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ESCUELA POLITECNICA DEL EJRCITO

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ECONMICAS Y DE COMERCIO PLAN DE TESIS DE GRADO

MODELO DE GESTION ESTRATEGICA BASADO EN EL BALANCE SCORECARD PARA LA INMOBILIARIA MADEIRA S.A.

ALUMNO: DIEGO DANIEL SERRANO CISNEROS

SANGOLQUI, 02 DE MAYO DEL 2008

INGENIERIA COMERCIAL. DANIEL SERRANO CISNEROS.

NDICE

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PLAN DE TESIS
1. Identificacin del tema de investi acin! "MODELO DE GESTI#N ESTRAT$GICA %ASADA EN EL %ALANCE SCORECARD PARA LA EMPRESA "INMO%ILIARIA MADEIRA S.A.& '. Definicin del Gi() de Ne )ci)! '.1. Gi() del Ne )ci)!

Inmobiliaria Madeira S.A. es una empresa de promocin de proyectos y bienes races con una experiencia de 17 aos en el mercado, dedicada a la actividad inmobiliaria en todas sus reas. !n todos estos aos la empresa "a mane#ado proyectos en di$erentes ciudades del pas y varias ventas de proyectos inmobiliarios de terceros. Sus servicios est n divididos en cinco reas importantes %ue son& o o o o o 'erencia de (royectos. )enta de (royectos Aval*os Inmobiliarios. +orreta#e de bienes inmuebles Servicios en ,e- .or/. '.'. Antecedentes!

+omo resultado de desarrollar una nueva idea de ne0ocio, satis$acer al cliente, y 0enerar traba#o a varias personas, se convoco a una reunin a potenciales accionistas %ue estuvieran dispuestos a participar de un proyecto. 1e esta manera 22 de a0osto de 1331 se decide establecer una asamblea entre las personas %ue tomaron la decisin $inal de reali4ar una inversin, lo0rando esta manera establecer esta empresa $amiliar. 5a Inmobiliaria "a sido constituida como una Sociedad Annima, con el in0reso de capital de cinco accionistas& Sra. !li4abet" +" ve4 de 'alle0os, Sra. Mnica +" ve4 'uerrero, Sra. 'loria 6os 6orres, Sra. Maria 7a%uel Artea0a de 8urneo y 8olvar Artea0a 9 :i#os +ompaa 5imitada. !l 12 de noviembre del 2;;1 se reali4a un aumento de capital y re$orma de estatutos resultando de esta la si0uiente distribucin de las acciones&
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NOM%RE ACCIONISTA Sra. !li4abet" +" ve4 de 'alle0os In0. !las 'alle0os Anda >c"oa Sra. Mnica +" ve4 Sr. Aaime +" ve4 !strella Sra. (iedad >c"oa de 'alle0os Anda

PORCENTA*E CAPITAL ;,;<= <?,7@= @= B,32= 2,2@=

+uenta con el respaldo de un e%uipo "umano capacitado. Sus directivos son pro$esionales titulados por los or0anismos competentes, con licencias pro$esionales. !stamos a$iliados a la + mara de la +onstruccin, +ole0io de In0enieros +iviles y la Asociacin de +orredores de 8ienes 7aces. Inmobiliaria Madeira a partir del ao de 133@ consciente de los emi0rantes ecuatorianos %ue viven y traba#an en ,ueva .or/, +onneticut y ,e- Aersey, %ue lle0an a ser m s de un milln de personas, la mayora de ellos indocumentados. Se diseo un mecanismo por el cual podamos vender 8ienes 7aces ubicados en el !cuador, con crCditos de 8ancos !cuatorianos. !l primer local estuvo ubicado en Dueens ,e- .or/ y se lo abri en Mayo de 1333, posteriormente en el ao 2;;1, la empresa se asocio con Mutualista (ic"inc"a %ue tena una o$icina llamada Mutualista (ic"inc"a +orp. +on %uien se traba#o "asta el ao 2;;@, obteniendo ventas de m s de 2; Millones de dlares y trans$erencias de dinero en montos muy importantes. Actualmente se cuenta con un representante en Madrid y 8arcelona para la venta de nuestros (roductos Inmobiliarios en !spaa. (or el momento la empresa no cuenta con una estructura or0ani4acional, pero su $uncionamiento y desarrollo se estructura de la si0uiente manera&

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In0. !las 'alle0os Anda +" ve4. G(residenciaH Sra. !li4abet" +" ve4 de 'alle0os. G'erente 'eneralH

In0. 1ie0o )illamar. G'erente de )entasH

!c. !lias 'alle0os Anda. G'erente IinancieroH

Asesores +omerciales. G< )endedoresH

!c. 'alo +alvac"e. G'erente AdministrativoH

Srta. Maria 8elen )alde4 G7ecepcionistaH

Sr. Arnul$o )illalva. GMensa#eroH

Sra. 5i0ia Ionseca. G+ontabilidadH

Sr. 1aniel Serrano G(resupuestosJ+ostosH

Sr. Ielipe 'on4 le4. G+arteraH

Sra. 5orena Iuentes. GAsistente de +ontabilidadH

Sra. Maria +ampos. GAsistente de +arteraH

+. Planteamient) del P(),lema! +.1. Planteamient) del P(),lema!

:oy en da la mayora de las empresas %ue se encuentran establecidas en el !cuador, tienen problemas por el "ec"o de no existir una plani$icacin %ue le permita a la misma desarrollar sus actividades con normalidad. 1entro de la empresa EMadeira S.A.F existen varios problemas %ue per#udican el desarrollo adecuado %ue debera tener una empresa, uno de los problemas mas 0randes es %ue no existe un Modelo de 'estin !stratC0ica por el cual se debera re0ir la institucin, causando de esta manera el %ue no exista departamentos $ormalmente establecidos para %ue se puedan dele0ar $unciones y se lo0re operar de la me#or manera, las causas %ue "an causado un inadecuado $uncionamiento de la empresa

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!n la $i0ura A.1 %ue corresponde al 1ia0rama de +ausaJ!$ecto se puede establecer %ue entre las causas %ue 0eneran el problema planteado $i0uran& 5a inexistencia de una investi0acin de mercado %ue permita descubrir y describir de $orma adecuada las verdaderas necesidades de los clientes. Se puede decir adem s %ue el crecimiento de la inmobiliaria se ve a$ectado por la $alta de promocin y publicidad de sus productos y servicios o incluso dic"os $actores pueden estar errneamente diri0idos y en$ocados. 5a $alta de una estructura or0ani4acional 0enera un de$ectuoso $uncionamiento de las actividades cotidianas del personal, a dem s al no existir una innovacin de tecnolo0a los procesos internos resultan ine$icientes con lo %ue conlleva a la $alta de compromiso de la 0ente. Sin embar0o y adicionalmente a las causas expuestas con anterioridad, cito a las %ue mayor incidencia tienen en el problema, dic"as causas son de tipo administrativas ya %ue no se cuenta con una $iloso$a institucional %ue abar%ue todas las reas. Si la empresa continua sin la existencia de un plan estratC0ico a se0uir, causara %ue las decisiones tomadas por los directivos de la empresa, de los movimientos %ue se va se0uir sean variables y cada ve4 mas incorrectos, per#udicando as a %ue las ventas no sean las esperadas y vayan disminuyendo y los 0astos si0an incrementandoK causando de este modo en un determinado periodo la perdida total de la empresa. :oy en da las empresas %ue se encuentran participando en el mercado nacional e internacional se ven obli0adas a tener un Modelo de 'estin %ue le permita a la empresa tener establecidos los procesos y lineamientos por el cual deben se0uir los inte0rantes de la empresa, con el $in de tener una or0ani4acin con varias venta#as competitivas, y lo0rar una meta %ue 0eneralmente es ser una empresa lder en el mercado 0lobal. A lo lar0o del tiempo %ue la inmobiliaria se encuentra en el mercado, se "a re0istrado un crecimiento institucional aceptable pero realmente este crecimiento es mnimo en relacin al incremento de la demanda en cuanto al mercado de bienes races se re$iere, lo %ue demuestra %ue la or0ani4acin presenta un problema a solucionar.

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Dia (ama ca-sa . efect) /A.10

1epartamento. AdministrativoJIinanciero ,o existe una asi0nacin clara de actividades. ,o existe un manual de (rocesos Ialta +ompromiso del (ersonal

1epartamento +ontrol (resupuestal

7ecurso Iinanciero 5imitado GInestabilidadH Ialta de comunicacin entre departamentos.

Mala plani$icacin de costos y 0astos. Ialta de un sistemas tecnol0ico para control presupuestal. Ialta de +apacitacin (ersonal.

Ialta de +recimiento en el Mercado. ,o existe polticas de +obro. Ialta de un sistemas tecnol0ico para control de cartera Ialta de +apacitacin (ersonal. Insatis$accin de los +lientes. Ine$iciente recuperacin de cartera. 1epartamento )entas GMar/etin0H 7 ,o existe estudio de las necesidades de los clientes. ,o se reali4an las )entas proyectadas

1epartamento de +artera

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1. Im2)(tancia 3 *-stificacin! 1.1. Im2)(tancia!

5a importancia de %ue se realice un Modelo de 'estin !stratC0ica, se $undamenta en %ue este permite %ue los inte0rantes de la empresa puedan estar direccionados dentro de una $iloso$a corporativa bien establecida, lo0rando identi$icar los problemas internos y externos por el cual esta atravesando la empresa, con el $in de lo0rar %ue la empresa solucione mediante estrate0ias, ob#etivos y lineamientos todos los problemas identi$icados. !sto conlleva a %ue sus directivos cuenten con una "erramienta vital para cumplir con las responsabilidades de la empresa y no pueden de#ar de e#ecutar un plan %ue impulse su desarrollo, especialmente en un entorno empresarial ries0oso y cambiante, en donde solo las empresas %ue cuentan con una adecuada plani$icacin podr n ser competitivas y mantenerse vi0ente en el mercado. 7esulta bene$icioso %ue la empresa cuente con un Modelo de 'estin por%ue a travCs de Cste, las decisiones %ue se tomen en el presente tendr n un impacto positivo en el $uturo. !s decir, estableciendo una venta#a competitiva con la cual poder saber %ue rumbo debe tomar y as me#orar su posicionamiento en el mercado, la e$iciencia en el lo0ro de sus ob#etivos. 1.'. *-stificacin!

L(lani$icar si0ni$ica anticipar el curso de accin %ue "a de tomarse con la $inalidad de alcan4ar una situacin deseada. 6anto la de$inicin de la situacin deseada como la seleccin y el curso de accin $orman parte de una secuencia de decisiones y actos %ue reali4ados de manera sistem tica y ordenada constituyen lo %ue se denomina el proceso de plani$icacinL1. E!n las empresas pe%ueas, muc"os directivos piensan %ue slo las 0randes corporaciones necesitan planes $ormales. !n las empresas maduras, muc"os directivos ase0uran %ue "an obtenido buenos resultados sin una (lani$icacin $ormal. 6al ve4 estos directivos se resistan a 0astar el tiempo %ue toma preparar un plan por escrito, o tal ve4 ar0umenten %ue el mercado cambia con tanta rapide4 %ue los planes no sirven de nada, como no sea para empolvarse en un rincnL2. (ara EMadeira S.A.F la (lani$icacin !stratC0ica es un proceso a travCs del cual el e%uipo directivo se mantendr unido para lo0rar %ue la misin, visin y estrate0ias se trans$ormen en resultados tan0ibles %ue puedan reducir los con$lictos, aumentar la participacin y compromiso de todos los empleados de la empresa para as alcan4ar el $uturo deseado. Al crear una (lani$icacin !stratC0ica, se 0enera una opcin %ue podra ayuda al desarrollo adecuado de una empresa, es por eso %ue se desea aplicar esta alternativa en la empresa, con el $in de %ue bus%ue las estrate0ias, "erramientas y procesos %ue le permitan tener una buena 0estin.

1Planificacin, implementacin y control / BID, EIAP, FGV Brasil. M ico DF E!itorial "im#sa 1$%&. ' M()DE*, +arlos E. cita!o en ,-."E/ P0ilip, ,otler en Mar1etin2, P32. $'.

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Al momento de aplicar 8alance Scorecard, nos ayudar a un control paulatino y constante de los ob#etivos, estrate0ias, metas %ue la empresa desea alcan4ar, es decir, ayudar a determinar cuales son las actividades %ue se "an reali4ado de la manera correcta y cual no, para as tomar decisiones adecuadas con el $in de %ue todas las estrate0ias se apli%uen tal como $ueron diseadas. 4. O,5etiv) Gene(al 3 Es2ec6fic)! 4.1. O,5etiv) Gene(al!

o !laborar un (lan !stratC0ico para la empresa EMadeira S.A.F, el mismo %ue sirva de apoyo para en$rentar los retos del $uturo y de esta manera alcan4ar alta e$iciencia en los di$erentes sistemas y procesos. 4.'. O,5etiv)s Es2ec6fic)s!

7eali4ar un 1ia0nstico Situacional actual de EMadeira S.A.F tomando en cuenta $actores internos y externos %ue a$ectan o $avore4can a la empresa. (roponer un 1ireccionamiento !stratC0ico %ue modele la cultura or0ani4acional. Identi$icar y elaborar proyectos estratC0icos %ue permitan me#orar el desempeo de las di$erentes reas de la empresa. 7eali4ar un an lisis $inanciero a travCs del cual los directivos de la empresa comprueben la $actibilidad del proyecto con la $inalidad de captar su interCs para la inversin.

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7. 8i2tesis. 7.1. 8i2tesis Gene(al!

o !l desarrollo de un (lan !stratC0ico de la empresa EMadeira S.A.F le permitir en$rentar los retos del $uturo para alcan4ar alta e$iciencia en los sistemas y procesos. 7.'. 8i2tesis Es2ec6ficas!

!l reali4ar un 1ia0nstico Situacional permitir conocer la situacin actual de la empresa. Al proponer un 1ireccionamiento !stratC0ico la empresa contar con una directri4 $ormal. 5a empresa se $ortalecer a travCs de la identi$icacin y desarrollo de (royectos !stratC0icos. 9. Ma(c) Te(ic): C)nce2t-al: Es2acial 3 Tem2)(al! 9.1. Ma(c) Te(ic)!

1ado el crecimiento del la competencia de las empresas a nivel nacional y mundial, se creo una "erramienta adecuada %ue permite a la or0ani4acin tener cualidades distintivas %ue les permita desarrollarse adecuadamente. 5a "erramienta creada para lo0rar este ob#etivo es la plani$icacin estratC0ica, el cual se re$iere a reali4ar un an lisis %ue abar%ue toda la empresa, y detectar $allas, con el $in de dar soluciones y tener en cuenta siempre un pensamiento interno de me#oramiento continuo, es por eso %ue se creo un proceso b sico de 0estin estratC0ica a se0uir& (ara el desarrollo del (lan !stratC0ico se utili4ar el es%uema de desarrollo presentado en el 'r $ico A.2.

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P()ces)s de 2laneacin est(at; ica /A.'0

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!l proceso de (lani$icacin !stratC0ica comprende Identi$icar la misin, y visin de la empresa, "acer un an lisis interno Gdebilidades, $ortale4asH y externo Goportunidades, amena4asH %ue a$ecta el entorno de la empresa, para lue0o $i#ar ob#etivos y estrate0ias las mismas %ue ser n e#ecutadas con una adecuada asi0nacin de recursos para lue0o ser evaluadas y conocer los resultados obtenidos. Dia nstic) Est(at; ic)!

Se debe reali4ar un an lisis pro$undo de la ubicacin actual de la empresa es decir el donde esta en estos momentos, considerando el ambiente interno y externo, para %ue lue0o de esto se pueda reali4ar un an lisis I>1A y poder ubicar y dar un resultado acertado de cual es la situacin de la Inmobiliaria. !l an lisis I>1A2 se re$iere&

=OD A

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

A partir del conocimiento %ue se obtiene con un I>1A se pueden tomar decisiones, re$ormular la misin de la or0ani4acin y sus estrate0ias y ob#etivos. Identificacin de f)(tale<as 3 de,ilidades /Am,iente inte(n)0 5as or0ani4aciones est n con$ormadas por personas y recursos materiales de distinto tipo %ue se "an inte0rado para e$ectuar acciones de di$erente naturale4a, con la $inalidad de cumplir con una misin espec$ica. !n consecuencia, se puede determinar %ue no "ay or0ani4acin per$ecta, todas tienen $ortale4as y debilidades Gvirtudes y de$ectosK aspectos positivos y ne0ativosH.
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56API/- 7anet8 6erramienta !e planificacin estrat2ica. 9.ra!#ctora: "eticia /#;<=

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5as fortalezas est n constituidas por las situaciones, atributos, cualidades y recursos propios de la or0ani4acin, %ue son positivos y cuya accin es $avorable. Son $uer4as impulsoras, capacidades propias destacables %ue contribuyen positivamente a la misin or0ani4acional. 5as debilidades en cambio son a%uellas situaciones, recursos u otros $actores %ue dan cuenta de las di$icultades al interior de la or0ani4acinK problemas %ue inciden o limitan sus perspectivas de la or0ani4acin, impiden el adecuado desempeo de la 0estin. Identificacin de )2)(t-nidades 3 Amena<as. /Am,iente e>te(n)0 5as oportunidades son $actores $avorables %ue encontramos en el entorno y %ue debemos direccionar en bene$icio de nuestra or0ani4acin. 5as amenazas son $actores adversos %ue existen en el entorno y %ue a veces "acen peli0rar la vida de la or0ani4acin An?lisis mat(icial

Matrices resumen: en estas se sealan por campos los resultados del an lisis acompaado por un comentario %ue tiende a orientar "acia una solucin de los di$erentes problemas. Matrices de ponderacin: A%u de mide el impacto de cada aspecto identi$icado en la 0estin or0ani4acional las prioridades de la misma. Matrices de accin: con esta matri4 ponemos par metros a los impactos externos y la capacidad de respuesta interna. Matriz Sntesis: 7esume de manera puntual los di$erentes aspectos %ue la empresa debe atender. Matriz de Validacin: permite rea$irmar o contradecir conclusiones obtenidas en el an lisis. Di(ecci)namient) Est(at; ic)!

Se re$iere al deseo de a donde se desea lle0ar con le empresa, y para esto es muy importante %ue la empresa cuente con& visin, misin y ob#etivos, pero no es su$iciente tener eso en papeles, es muy importante %ue todo el personal involucrado en la empresa cono4ca del direccionamiento %ue se debe se0uir. @isin! se re$iere a un con#unto de ideas %ue tiene los directivos de la or0ani4acin, con respecto a los deseos de cmo %uieren ver la empresa en un $uturo. Misin! identi$ica la ra4n de ser de la empresa, no solo tomando la perspectiva interna, sino el "ec"o de cmo esta satis$aciendo a los clientes externos.
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O,5etiv)s! son los resultados %ue una empresa desea alcan4ar en un perodo, es por eso %ue para la $ormulacin de los ob#etivos debemos considerar& rentabilidad, mercado, clientes, e$iciencia, e$icacia, ventas, personal, entre otros aspectos internos de la empresa. P()3eccin Est(at; ica!

Al momento de "aber concluido con el an lisis situacional y el establecimiento del direccionamiento estratC0ico, es importante solucionar los problemas detectados, es por eso %ue se debe iniciar con la reali4acin de estrate0ias a se0uir con el $in de superar los inconvenientes. !s el campo de accin en donde la empresa va a poner su mayor empeo por y lo0rar los resultados %ue se desea en un $inal. Se debe tomar en cuenta de %ue las estrate0ias son vitales para una empresa, es por eso %ue se deben desarrollar adecuadamente al problema, con el $in de %ue se pon0a en pr ctica, y la compaa lle0ue al Cxito deseado. Alineamient) Est(at; ic)!

Son los movimientos %ue se plantean, %ue debe se0uir la empresa para alcan4ar el lo0ro de sus ob#etivos en un determinado perodo, estas ayudan al desarrollo de los proyectos. !l ciclo del alineamiento estratC0ico es el si0uiente& Planeacin! es el identi$icar las competencias %ue le permitir n lle0ar al Cxito, para determinar la $iloso$a institucional, es decir establecer& misin, visin, ob#etivos, metas, principios y estrate0ias. Dif-sin! esto es comunicar a todos los inte0rantes de la empresa cual es la $iloso$a corporativa establecida por el cual deber n tomar como par metros. O2e(aci)nali<acin de la est(ate ia! es ir aplicando las estrate0ias da a da por las personas para %ue $uncione la empresa. Eval-acin: (evisin 3 a5-ste! se debe reali4ar un se0uimiento continuo del desarrollo y cumplimiento de las estrate0ias, con el $in de identi$icar errores y se pueda reali4ar una reestructuracin de las mismas. M)nit)(e) de la Est(ate ia! !stablecer ndices %ue nos permitan observar el rendimiento de las reas y en si de la empresa, con el $in de dar soluciones y modi$icaciones al plan estratC0ico y %ue se pueda solucionar los problemas identi$icados. Mna "erramienta %ue nos ayuda a observar los ndices de 0estin es el 8alance Scorecard o tambiCn conocido como 6ablero de +omando Inte0ral.

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1B

!l 8alance Scorecard es una "erramienta %ue permite plasmar las estrate0ias, misin, visin y ob#etivos, con el $in de %ue identi$i%ue el cumplimiento de estos cuatro aspectos %ue involucra un plan estratC0ico. !l 8S+ or0ani4a las estrate0ias en cuatro perspectivasB&

ECITO

PERSPECTI@A DEL CLIENTE

PERSPECTI@A =INANCIERA

PERSPECTI@A INTERNA

PERSPECTI@A DE DESARROLLO 8AMANO B TECNOL#GICO

Pe(s2ectiva de Desa(()ll) 8-man) 3 Tecn)l ic)! esta perspectiva se re$iere al crecimiento continuo de la persona, ya sea a nivel intelectual como a nivel cultural, con un re$le#o de su crecimiento a nivel de la empresa, re$le#ando una buena ima0en corporativa. Pe(s2ectiva Inte(na! permiten identi$icar cuales son los procesos internos %ue posee la empresa, re$le#ando una idea del $uncionamiento y desarrollo de las actividades diarias. Pe(s2ectiva =inancie(a! es necesario %ue la empresa arro0ue resultados $inancieros positivos, es por eso %ue se toma en cuenta esta perspectiva a pesar de %ue "oy en da no es la m s importante. Pe(s2ectiva Cliente! este es la perspectiva m s importante en la cual se en$oca una empresa, ya %ue es la ra4n de ser de cual%uier tipo de empresa, y por ende se debe satis$acer todas las necesidades %ue ellos ten0an.

5A"A*A/ Francis, GE5.I>) E5./A.(GI+A DE )EG-+I-5.

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1@

6omando en cuenta las cuatro perspectivas %ue nos ayuda anali4ar el 8S+, podremos anali4ar como va evolucionando la Inmobiliaria, con el $in de si es necesario reali4ar al0unos a#ustes en las estrate0ias o en cual%uier otro aspecto considerado en un plan estratC0ico. 9.'. Ma(c) C)nce2t-al!

Am,iente Ec)nmic)! +onsta del poder ad%uisitivo, el nivel de in0resos, precios, a"orros y polticas $iscales y tributarias. An?lisis E>te(n)! )ariables sobre las cuales la empresa no tiene in$luencia al0una. An?lisis Inte(n)! )ariables sobre las cuales la !mpresa puede in$luir. Amena<as! !ventos los mismos %ue limitan el desarrollo de la !mpresa. Calidad t)tal! +oncepto %ue describe un modelo de 0estin empresarial cuya $iloso$a es satis$acer al cliente con unos productos y servicios cuyo 0rado de per$eccin responda $ielmente a los par metros previamente de$inidos. Cliente! (ersona $sica o #urdica %ue ad%uiere productos o servicios de una empresa o pro$esional y cuya relacin puede tanto repetirse re0ularmente como acontecer de $orma ocasional. C)m2etencia! Situacin de mercado en la %ue con$luyen libremente distintos o$ertantes y demandantes para el intercambio de un mismo producto o servicio. C-lt-(a! +on#unto de valores, percepciones, deseos y comportamientos b sicos %ue un miembro de la sociedad aprende de su $amilia y otras instituciones importantes. C-lt-(a O( ani<aci)nal! !s un sistema de si0ni$icados compartidos por una 0ran parte de los miembros de una or0ani4acin y %ue distin0ue a una or0ani4acin de otras. Dat)s P(ima(i)s! In$ormacin %ue se obtiene para un propsito espec$ico. 1atos secundarios In$ormacin %ue ya existe en al0*n lado por "aberse obtenido para al0*n otro $in. Demandas! 1eseos "umanos respaldados por poder de compra. Desa(()ll) De Me(cad)& !strate0ia de crecimiento de una empresa %ue busca identi$icar y desarrollar nuevos se0mentos de mercado para los productos actuales de la empresa.

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Dive(sificacin! !strate0ia para "acer crecer una empresa iniciando o ad%uiriendo ne0ocios %ue est n $uera de los productos y mercados actuales de la empresa. Eficiencia! +ualidad de conse0uir el ob#etivo perse0uido utili4ando con e$icacia los recursos disponibles. Ent)(n) Nat-(al! 7ecursos naturales %ue los comerciantes re%uieren como insumes o %ue son a$ectados por las actividades de mar/etin0. Ent)(n) P)l6tic)! 5eyes, dependencias del 0obierno y 0rupos de presin %ue in$luyen en diversas or0ani4aciones e individuos de una sociedad dada y los limitan. Ent)(n) Tecn)l ic)& Iuer4as %ue crean nuevas tecnolo0as y a su ve4 crean productos y oportunidades de mercado nuevos. Est(ate ias! Acciones %ue deben reali4arse para mantener y soportar el lo0ro de los ob#etivos de la or0ani4acin de cada unidad de traba#o. =il)s)f6a C)(2)(ativa! son las directrices %ue se establecen en un inicio para %ue los traba#adores de la empresa se encamine a dic"o planteamiento. =)(tale<as! Atributos internos de una >r0ani4acin %ue contribuyen y apoyan el lo0ro de los ob#etivos de la !mpresa. Investi acin de me(cad)s! !studio %ue se presenta a todo el mundo si los resultados $avorecen a la empresa, y %ue se crtica por diseo e%uivocado del cuestionario y de la muestra, si sus conclusiones son adversas a la compaa. Mac()ent)(n)! Iuer4as mayores de la sociedad %ue a$ectan el microentorno& $uerJ 4as demo0r $icas, econmicas, naturales, tecnol0icas, polticas y culturales. Ma(Detin ! An0licismo empleado para subirle el status a la labor de ventas. Mic()ent)(n)! Iuer4as cercanas a la empresa %ue a$ectan su capacidad para servir a sus clientes& la empresa, proveedores, empresas de canal de mar/etin0, mercados de clientes, competidores y p*blicos. Misin& Indica a %uC cliente se atiende, %uC necesidades satis$ace y %uC productos o$receK esta declaracin 0enerali4a los lmites de las actividades de la or0ani4acin. Necesidad! !stado de carencia percibida. O2)(t-nidades! !ventos o tendencias en el entorno de una or0ani4acin %ue $acilitan o bene$ician el desarrollo.

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Planes De Accin! 6areas %ue debe reali4ar cada unidad para concretar estrate0ias de un plan operativo %ue permita un se0uimiento y evaluacin. P()3ect)s Est(at; ic)s! acuerdo din mico con relacin a la misin y a los ob#etivos corporativos de la empresa. Satisfaccin de clientes! 'rado en %ue el desempeo percibido de un producto al entre0ar valor concuerda con las expectativas del comprador. Se mentacin! Iorma de partir el mercado 0lobal para %ue la empresa me#ore su participacin de mercado sin tener %ue vender m s. Se(vici) Al Cliente! 1epartamento de la compaa %ue trata de corre0ir las NembarradasO con el cliente %ue cometen los dem s departamentos. T)ma De Decisi)nes! Seleccin de un curso de accin entre varias opcionesK seleccin racional de un curso de accin. @al)(es! 1escriptores morales %ue muestran la responsabilidad Ctica y social en el desarrollo de sus actividades laborales. @enta5a C)m2etitiva! )enta#a sobre los competidores %ue se ad%uiere o$reciendo a los consumidores mayor valor, ya sea ba#ando los precios u o$reciendo mayores bene$icios %ue #usti$ican precios m s altos. @isin! +omo debera ser y actuar la !mpresa en el $uturo basada en los valores y convicciones de sus inte0rantes. Ma(c) Es2acial!

9.+.

5a empresa %ue ser estudiada se encuentra ubicada en el sector inmobiliario, puesto %ue se dedica a la !structuracin, 'erencia, +onstruccin, Mercadeo, )entas de (royectos Inmobiliarios. 5as o$icinas donde se reali4an todas las operaciones administrativas se encuentra en Duito, en la 'on4 les Su re4 y 7a$ael 5en 5arrea !1BJ;7, mientras %ue los proyectos %ue actualmente mane#a se encuentran ubicados en la (anamericana ,orte sector de +arcelen, al norte de la ciudad de Duito. 9.1. Ma(c) Tem2)(al!

!l Modelo de 'estin !stratC0ica %ue se desea reali4ar para la empresa EMadeira S.A.F esta pronosticada reali4arla desde el 1B de abril del 2;;< "asta el 2? de septiembre del 2;;<, cabe recalcar %ue esta no ser sometida a e#ecucin, puesto %ue la decisin $inal la tiene los directivos de la empresa.
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E. Met)d)l) 6a 3 t;cnicas de investi acin! E.1. Ti2)s de Investi acin!

ESon a%uellos %ue pretenden estudiar, describir y esclarecer $enmenos y "ec"os desconocidosK es decir, intentan describir verdades y relaciones entre "ec"os %ue son importantes y m s o menos desconocidosL@. !l tipo de investi0acin a reali4arse en un inicio es la investigacin exploratoria, debido a %ue es importante %ue antes de reali4ar todo el modelo de 0estin estratC0ica, sean identi$icados todos los problemas existentes, ya sea en reas o en procesos, con el $in de ad%uirir la mayor cantidad de in$ormacin posible y estar en contacto con la situacin actual de la Inmobiliaria. 5ue0o de "aber reali4ado una exploracin ex"austiva de todo lo %ue corresponde al entorno de la empresa, se reali4ar una investigacin descriptiva o concluyente, con el ob#etivo de brindar alternativas y soluciones a todas las adversidades %ue se "a encontrado en la investi0acin inicial %ue a$ectan el desarrollo de la empresa. E.'. M;t)d)s de Investi acin!

P(inci2al!

M;t)d) Ind-ctiv)! E!s el ra4onamiento %ue, partiendo de casos particulares, se eleva a conocimientos 0enerales. !ste mCtodo permite la $ormacin de "iptesis, investi0acin de leyes cient$icas, y las demostraciones. 5a induccin puede ser completa o incompletaL?. !l Mtodo Inductivo se aplicar en el an lisis interno y externo al cual ser sometida la empresa y en la identi$icacin de proyectos estratC0icos. A->ilia(es!

M;t)d) 8ist(ic)! E!st vinculado al conocimiento de las distintas etapas de los ob#etos en su sucesin cronol0ica, para conocer la evolucin y desarrollo del ob#eto o $enmeno de investi0acin y se "ace necesario revelar su "istoria, las etapas principales de su desenvolvimiento y las conexiones "istricas $undamentalesL7.

@ /-D/?G@E*, V<ctor, InAesti2acin +ient<fica, P32. &B, 1$$% ? CCC.mono2rafias.com/tra;aDos11/meto!s/meto!s.s0tml 7 ---.emprendedor.unitec.eduPpne0ociosP"tm

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!l MCtodo :istrico se aplicar en el comportamiento "istrico de las variables econmicas, polticas, le0ales, sociales y tecnol0icasK y en %ue manera "an a$ectado a las actividades de la inmobiliaria. 6ambiCn Cste mCtodo ser empleado en la investi0acin sobre la evolucin de la cultura or0ani4acional de la empresa desde sus inicios "asta la actualidad. M;t)d) Sint;tic)! E!s un proceso mediante el cual se relacionan "ec"os aparentemente aislados y se $ormula una teora %ue uni$ica los diversos elementos. +onsiste en la reunin racional de varios elementos dispersos en una nueva totalidad, este se presenta m s en el planteamiento de la "iptesisL<. !l MCtodo SintCtico se lo utili4ar en la reali4acin del F !" ya %ue se anali4a de $orma externa e interna a la empresa, Cste an lisis representa un es$uer4o %ue examina la interaccin entre las caractersticas particulares de la empresa y el entorno en el cual Csta compite. E.+. T;cnicas de Investi acin!

=-entes de inf)(macin! E!l lu0ar, persona u ob#eto al %ue la persona recurre para obtener la in$ormacin %ue re%uiere. (ueden a0ruparse en dos cate0oras& primarias y secundarias. Se denomina $uente directa al escenario o prota0onista de los "ec"osK se llama $uente indirecta a todo a%uello susceptible de proporcionar in$ormacin sobre determinados sucesosL3 P(ima(ias!

ESon todas a%uellas de las cuales se obtiene in$ormacin directa, es decir, de donde se ori0ina la in$ormacin. !s tambiCn conocida como in$ormacin de primera mano o desde el lu0ar de los "ec"os. !stas $uentes son las personas, las or0ani4aciones, los acontecimientos, el ambiente natural, etc. Enc-esta! Se $undamenta en el cuestionario o con#unto de pre0untas %ue se preparan con el propsito de obtener in$ormacin de las personas. Ent(evista! !s una tCcnica orientada a establecer contacto directo con las personas %ue se consideren $uente de in$ormacin, a di$erencia de la encuesta, la entrevista se muestra $lexible ya %ue tiene como propsito obtener in$ormacin m s espont nea y abiertaL1;. 6anto la encuesta como la entrevista se las utili4ar en el desarrollo del an lisis situacional y se las puede reali4ar di$erentes 0rupos dependiendo del ob#etivo y de la in$ormacin %ue se desee recaudar. A travCs de la encuesta se obtiene in$ormacin valiosa y cuanti$icable %ue debe ser celosamente anali4ada para as darle una buena interpretacin %ue permita alcan4ar el ob#etivo
< ---.emprendedor.unitec.eduPpne0ociosP"tm 3 ---.emprendedor.unitec.eduPpne0ociosP"tm 1; 8!7,A5, +Csar, Metodolo0a de la Investi0acin, ( 0. 172, 172. 2;;;

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deseado sea Cste una investi0acin de mercado, medicin de la satis$accin del cliente, medicin de satis$accin de los empleados, etc. O,se(vacin Di(ecta! E5a observacin directa permite obtener in$ormacin directa y con$iable, siempre y cuando se "a0a mediante un procedimiento sistemati4ado y controlado, para lo cual "oy est n utili4 ndose medios audiovisuales muy completos, especialmente en estudios del comportamiento del consumidor, de las personas en sus sitios de traba#o, etc.L11 5a observacin directa se utili4ar en la descripcin y an lisis situacional de la empresa, para lo cual la observacin directa nos permitir constatar la situacin actual de la or0ani4acin y reali4ar una buena investi0acin %ue dC resultados con$iables. Sec-nda(ias!

ESon todas a%uellas %ue o$recen in$ormacin sobre el tema por investi0ar, pero %ue no son la $uente ori0inal de los "ec"os o situaciones, sino %ue "ace re$erencia. 5as principales $uentes secundarias para la obtencin de la in$ormacin son los libros, las revistas, los documentos escritos Gen 0eneral, todo medio impresoH, los documentales, los noticieros y medios de in$ormacinL12. 5as consultas necesarias para el desarrollo de la tesis se reali4ar n en libros, revistas y documentos escritos relacionados a (lani$icacin !stratC0ica y medios de di$usin inmobiliaria. Adem s se utili4ar el Internet como $uente secundaria por%ue se puede encontrar in$ormacin relevante acerca del tema deseado y adem s este es un medio de $ cil acceso.

F. Plan Anal6tic)!
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TEMA INTRODUCCIN CAPTULO 1: GENERALIDADES 1.1. ANTECEDENTES 1.2. LA EMPRESA 1.3. CULTURA ORGANIZACIONAL 1.4. PROBLEMTICA 1.5. OBJETIVOS DEL ESTUDIO 1.5.1. GENERAL 1.5.2. ESPECFICO 1.6. MARCO TERICO CONCEPTUAL 1.6.1. TERICO 1.6.2. CONCEPTUAL CAPTULO 2: ANLISIS SITUACIONAL 1.7. ANLISIS EXTERNO 2.1.1. MACROAMBIENTE 1.7.1.1. 1.7.1.2. 1.7.1.3. 1.7.1.4. 2.1.2.1. 2.1.2.2. 2.1.2.3. FACTOR ECONMICO FACTOR POLTICO FACTOR SOCIAL FACTOR TECNOLGICO PROVEEDORES CLIENTES COMPETENCIA

2.1.2. MICROAMBIENTE

2.2. ANLISIS INTERNO 2.2.1. CAPACIDAD ADMINISTRATIVA 2.2.2. CAPACIDAD FINANCIERA 2.2.3. CAPACIDAD PRODUCTIVA 2.2.5. CAPACIDAD DE COMERCIALIZACIN 2.3. ANLISIS FODA 2.3.1. MATRICES 2.3.2. SNTESIS CAPTULO 3: PROPUESTA DE DIRECCI N ESTRAT!GICA 3.1. MISIN
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3.2. 3.3. 3.4.

VISIN PRINCIPIOS Y VALORES OBJETIVOS 3.4.1. OBJETIVOS CORPORATIVOS 3.4.2. OBJETIVOS ESTRATGICOS

3.5. 3.6.

POLTICAS ESTRATEGIAS 3.6.1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 3.6.2. MAPA ESTRATGICO 3.6.3. BALANCED SCORDCARE

CAPTULO 4: IDENTIFICACIN DE PRO"ECTOS ESTRAT#GICOS 4.1. DETERMINACIN DE PROYECTOS 4.2. PERFILES DE PROYECTOS 4.3. PROGRAMACIN DE PROYECTOS 4.4. DESARROLLO DE PROYECTOS 4.5. PLANES OPERATIVOS POA! CAPTULO 5: INDICADORES DE GESTI N 5.1. EFICIENCIA 5.2. EFICACIA 5.3. CALIDAD 5.4. CUMPLIMIENTO 5.5. RESULTADOS 5.6. EVALUACION FINANCIERA" CAPTULO 6: CONCLUSIONES " RECOMENDACIONES 6.1. CONCLUSIONES 6.2. RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANE$OS

1G. %i,li) (af6a!

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8A+A Mrbina 'abriel, !valuacin de (royectos, +uarta !dicin, 2;;1. 7>17Q'M!R, )ctor, Investi0acin +ient$ica, 133<. MS,1!R, +arlos !. citado en T>65!7 ("ilip, Totler en Mar/etin0. 'A7+IA (!5A.>, 7om n, (e%ueo 1iccionario 5aurousse Ilustrado, MCxico, 133B. T>65!7, ("ilip, Iundamentos de Mar/etin0, )I !dicin, 2;;2 'A77I1>, Santia0o& 1ireccin !stratC0ica, Mc'ra- :ill, !spaa, 2;;2 MI,6R8!7', :enry. !l (roceso !stratC0ico. (rentice :all. Madrid !spaa. 1333. 7>17Q'M!R, )ctor, Investi0acin +ient$ica, I !dicin, 133<, Duito U !cuador 'M6IS77!R, Abra"am, +urso de MCtodos de Investi0acin, )I !dicin, 133< 8!7,A5, +Csar, Metodolo0a de la Investi0acin para Administracin y !conoma, 2;;;. MS,1!R, +arlos !. citado en T>65!7 ("ilip, Totler en Mar/etin0, 2;;1. TA(5A, 7obert P ,>76>, 1avid, 6"e Strate0y Iocusend >r0ani4ation, 'estin 2;;;, 8arcelona 2;;@. SA5ARA7 Irancis, 'estin !stratC0ica de ,e0ocios. I7!1 7., 1avid, Administracin !stratC0ica, !d. (rentince :all, ,ovena !dicin, MCxico, 2;;2. ---.apc.or0PespanolPcapacityPbusinessPbusplanPintpln2."tm ---.sout"lin/.com.arPvapPMA7+>=2;6!>7I+>."tm ---.emprendedoresne-s.com ---.mono0ra$ias.com ---.mono0ra$ias.comPtraba#os11PmetodsPmetods.s"tml ---.emprendedor.unitec.eduPpne0ociosP"tm ---.0eocities.com ---.de0erencia.com ---.0estiopolis.com ---.0ridcon.com + mara de la construccin de Duito sitio Veb

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11. C()n) (ama de T(a,a5)!

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1'. P(es-2-est)!
PRESUPUESTO PARA LA ELABORACION DE TESIS MODELO DE GESTION ESTRATEGICA PARA LA EMPRESA %MADEIRA S.A.%

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