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PADE EN MARKETING DE LA MAESTRA EN MARKETING 2012

Asignatura: Plan de Marketing rea Acadmica: Mercadeo

Avance de trabajo Quikrete Per

Profesor: Alumnos:

Jorge Baraybar

Rosa Maria Baca Fernndez Baca Christiam Bejarano Ros Heli Morales Morillo Allan Suarez Condor

RESUMEN EJECUTIVO

La mejor posicin del Per como un pas atractivo de inversin con un PBI de 6.3 al trmino del 2012 y con una proyeccin del 5.5 para el 2013 nos presenta un panorama positivo pese a la cada de las materias primas en lo que va del 2013; el sector construccin por su parte presenta un crecimiento sostenido con una proyeccin del 15% mantenindose hasta por 3 aos ms aprox. El crecimiento del sector construccin contribuye al desarrollo de muchas otras industrias relacionadas como la industria del cemento, concreto,acero, vidrios, cermicos, ladrillos, encofrados, etc, acompaado de las nuevas tendencias que trae consigo en Sistemas Constructivos en bsqueda de industrializar las edificaciones inclusive con el ingreso de nuevas filosofas como el Lean construction o las Edificaciones Verdes Sostenibles. Es en esta direccin que encontramos la oportunidad de relanzar las lneas de productos de mezclas secas, con 15 aos de presencia en el Per de patente americana; que hoy si encontramos mas que un nicho un mercado disponible y ms abierto a aceptar productos innovadores y con potencial. Quikrete ingres con el producto concrelisto posicionndose como la solucin a los contratistas que Sedapal y Tecsur por sus atributos de calidad, dosificaciones exactas, productividad y control sobre los materiales eliminando desperdicios y generando ahorros considerables en este segmento; nuestro objetivo es ahora alcanzar mayor cobertura, extendernos hacia otros segmentos incrementando nuestra participacin y cobertura, as como generar rentabilidad econmica a nuestros accionistas y socios nuestros clientes.

Quikrete Per QUIKRETE PERU es un Joint Venture de empresarios Peruanos con The Quikrete Companies de Estados Unidos, con el objetivo de producir mezclas secas de cemento listas para usar as como toda una lnea de productos altamente sofisticados para la industria de la construccin Somos concientes del reto de contribuir al desarrollo de una industria de materiales de construccin ms dinmica y ms competitiva permitiendo un mejor manejo logstico y un mejor aprovechamiento de las experiencias e innovaciones tecnolgicas de pases desarrollados. Estamos contribuyendo decisivamente a la modernizacin de la industria de la construccin en el Per mediante la introduccin de productos innovadores que simplifican la logstica y hacen ms fcil la construccin. Asimismo, dado el caracter user friendly del producto, se va a incentivar el desarrollo del do it yourself market en el Per. Visin de Quikrete Peru Ser una empresa global, con productos y servicios de alto valor agregado para la industria de la construccin; satisfaciendo las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado. Convertirnos en la plataforma global de nuestra matriz en Latinoamrica y otras regiones del mundo. Misin de Quikrete Peru Ayudar al consumidor y pueblo Peruano a mejorar su estndar de vida y hbitos de construccin a travs de productos de alta tecnologa. Contribuir al desarrollo de una industria de materiales de construccin ms moderna y competitiva a travs de la aplicacin de innovaciones tecnolgicas y experiencias de pases ms desarrollados.

1. Anlisis Externo
1.1. Situacin actual de la economa peruana Nuestra economa peruana continua creciendo cerrando el ao 2012 con una variacin positiva del PBI del 6.3%, lo que representa 14 aos consecutivos de crecimiento. Este crecimiento, que anteriormente estaba impulsado por las exportaciones y la inversin privada, ha estado estrictamente relacionado a la demanda interna y los sectores impulsores de la misma: construccin, comercio y servicios, fundamentalmente debido a la continuidad de la poltica econmica que genera estabilidad a la inversin. Proyeccin para el primer trimestre del 2013 es de 6.5. PBI Per 2010 8.79 2011 6.91 2012 6.28

PBI PERU
10.00 9.00 8.00 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 Series1

Porcentaje

2010 8.79

2011 6.91

2012 6.28

Fuente: BRCP Bajo este crecimiento econmico destaca el sector de construccin en nuestro pas, ya que este es una de las actividades econmicas ms representativas y de gran desarrollo. El sector construccin atraviesa un momento de gran dinamismo, con diez aos de continua expansin. En 2011 su crecimiento ha alcanzado el 3.4%, cifra modesta (la menor en la ultima dcada) sin embargo no parece marcar tendencia por haber concurrido en ese aos factores coyunturales (cambio en el gobierno). En el periodo 2012 este sector creci 14,7%, reflejado en el mayor consumo interno de cemento (15,5%). El crecimiento del sector se explica por la construccin de viviendas, la inversin privada en construccin (sector minero y comercio); y, obras de infraestructura pblica.

El sector construccin aport en el perodo cerca del 15% del crecimiento de la economa, siendo el segundo en importancia por detrs de servicios.

PBI sector construccion


20.0 18.0 16.0 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 Series1

% PBI

2005 8.4

2006 14.8

2007 16.6

2008 16.5

2009 6.1

2010 17.4

2011 3.4

1.2. Datos resaltantes de la Economa Peruana Se logr un Supervit comercial, por dcimo ao consecutivo, de 9,302 millones de dlares, 37.8% mayor al supervit logrado en 2010, de 6,750 millones de dlares. Las Reservas Internacionales Netas crecieron 10.8%, hasta los 48,858 millones de dlares.

1.3. Demanda insatisfecha de vivienda La Cmara Peruana de Construccin (Capeco) report que la demanda efectiva de vivienda (es decir, el segmento interesado y con capacidad de compra) para el ano 2012 asciende a 418,438 hogares frente a una oferta inmobiliaria de 21,872 hogares. Esto nos indica qe la demanda insatisfecha se calcula en 396,566 hogares. Segn Capeco, el 47.85% de la demanda insatisfecha en Lima y Callao corresponde a viviendas de precios comprendidos entre 30,001 y 80,000 dlares. En tanto, el 43.29% corresponde a viviendas menores de 30,000 dlares, mientras que el 8.86% de la demanda insatisfecha se ubica en rangos de precio superiores a 80,000 dlares.

Por otro lado, es necesario mencionar que un posible incremento en la tasa de inters hipotecaria podra generar un desaceleramiento econmico en el sector ya que el efecto se puede traducir en una disminucin de la demanda de viviendas. 1.4. Inversin Publica Incremento de Inversin Pblica y privada en infraestructura (construccin de hospitales, puentes, intercambios viales; generando un mayor consumo de materiales de construccin.

Podemos concluir que los PIP cada ao han ido incrementando junto al monto invertido, adems a continuacin se grafica la inversin que se ha realizado en el sector construccin

Podemos apreciar la inversin pblica que se realiza a travs del Organismo superior de contrataciones.

Fuente Organismo superior de contrataciones del estado 2010

Fuente Organismo superior de contrataciones del estado 2011

Fuente Organismo superior de contrataciones del estado 2012 A mayor capacidad econmica del Estado, es mayor la inversin que se realiza en infraestructura. El crecimiento en este sector se ve impulsado por los programas gubernamentales de vivienda, la reactivacin de la autoconstruccin motivada por mayores facilidades de financiamiento, un entorno de tasas de inters competitivas y la mejora en las expectativas econmicas. Por su parte, la inversin pblica en infraestructura tambin contribuye a su crecimiento, lo cual logra activar la industria de la construccin y muchas otras actividades econmicas relacionadas con ella.

1.5. Aspecto Socio Cultural Reduccin de la pobreza de 50 a 31 % en el periodo 2010

Fuente: INEI Esta reduccin de la pobreza ha permitido que adems de cubrir las necesidades bsicas de alimento, educacin y salud, los peruanos que tenan bajos recursos econmicos tengan acceso a satisfacer otras necesidades antes no prioritarias como el acceso a una vivienda con mayores comodidades. Es por esa razn que la autoconstruccin tambin ha incrementando ya que esta poblacin Durante la ltima dcada, tambin ha sido favorecidad con el crecimiento econmico de nuestro pas y es as que hoy en da podemos observar una gran cantidad de familia que tiene acceso a infraestructura bsica como: Agua Desague Electricidad Telecomunicaciones

Hoy en da el gobierno est realizando un esfuerzo desarrollando programas masivos de electrificacin rural, acceso a telecomunicaciones y programas de agua y saneamiento.

1.6. Clasificacin de oportunidad de crecimiento El tipo de construccin, en: Edificaciones residenciales, como edificios de viviendas, multifamiliares, etc. Por lo general son clientes privados. Edificios comerciales como centros comerciales, edificios de oficinas, escuelas, edificios pblicos, bibliotecas, etc. En esta categora la dimensin y complejidad del proyecto va desde edificios de oficinas hasta grandes edificios y rascacielos. Los clientes pueden ser privados o del gobierno. Los clientes privados generalmente negocian los precios mientras que el gobierno usa un proceso de licitacin a la oferta ms baja. Construcciones industriales como plantas industriales, refineras, gasoductos, oleoductos, instalaciones de generacin de energa, hospitales, etc. Los constructores en este caso son especialistas en lo que construyen y el cliente privado o pblico, negocia el precio del trabajo.

1.7. Aspectos Polticos Las ordenanzas que regulan la ocupacin de la va pblica con materiales de construccin en los distritos de lima se han convertido en una gran oportunidad ya que dadas las constantes denuncias vecinales referentes a las construcciones que se ejecutan en los diversos distritos de la ciudad Quikrete ofrece productos que no ocupa espacio en la va publica, ya que estos productos son fciles de mezclar y evita generar incomodidad a los vecinos de cada distrito. Por otro lado es importante mencionar que el bono que otorga Fondo Mi Vivienda puede reducirse por restricciones polticas y esto conllevara a una reduccin en el sector PBI. 1.8. Aspecto Tecnolgico Hoy en da podemos contar con diversas herramientas que brindan soluciones de TI para negocios, en el sector construccin se ha convertido indispensable contar con estos sofwares que brindan una eficiente gestin integral de diversas reas dentro de la empresa. Gracias al desarrollo tecnolgico podemos contar con ERP que estn en la nube, y gracias a ello podemos ingresar a estos programas en cualquier momento y cualquier lugar del mundo, esto permite un monitoreo constante de cada rea funcional de la organizacin.

2. Anlisis Interno

Estrucutra Organizacional Quikrete Per


Recursos Humanos Contratacin personal, compensaciones, programa de capacitacin, clima laboral. Tecnologa
Implementacin de ERP-sap en el proceso productivo, administrartivo y ventas. Telecomunicaciones, web.

Logstica y Procesos
Socio estratgico LaViga que distribuye productos a nivel nacional a los contratistas, constructores y ferreteras.

Logstica de entrada
Recepcin de los insumos en la planta Unidades de transporte de socio estratgico en la planta Almacenamiento y control de inventarios

Operaciones
En la planta se realiza un control de calidad da a da de todo el proceso productivo. Ingeniera Seguridad Desarrollo

Logstica externa
Control de inventarios Transporte de producto final Entrega de producto al cilente Unidad de transporte de socio estratgico

MKT y Ventas
Mejora de presentacio nes graficas Capacitaci n equipo de ventas.

Servici o LaViga

2.1. Estructura Organizacional

Gerencia General

Area Legal

TI

Operadores

Administracion y Finanzas

Comercial

2.2. FUERZAS DE PORTER Amenaza de nuevos competidores: La industria de las mezclas secas se encuentra en crecimiento, generando la amenaza de competidores potenciales. Sin embargo existen barreras de entrada notables como tener una red de distribucin eficaz que distribuya oportunamente los productos que se requieren en las obras; infraestructura productiva a niveles regionales y nacionales. Poder de negociacin con los proveedores: Los insumos principales son el cemento y los agregados, en cuanto al primero, existe un oligopolio de cemento que determina una amenaza por el poder de negociacin de estos en cuanto a los precios y condiciones de pago. Consumidores: Existe un fuerte poder de negociacin de los clientes por los precios siendo notorio en el segmento de Retails;

Los clientes no solo buscan precio, otras variables como el servicio en la oportunidad de entrega, la calidad de los productos , la integracin con los objetivos de la empresa son tambin relevantes para su anlisis. Productos sustitutos. Dado el desarrollo del sector de construccin y su apertura frente a nuevos sistemas innovadores, la amenaza del ingreso de nuevos Sistemas Constructivos es inminente as como el afianzamiento de los actuales pero que permanecieron a la sombra de los sistemas tradicionales. La participacin del Sistema Drywall va tomando relevancia en el sector. El Sistema de placas, muros de concreto reforzados con mallas, es un sustituto potencial importante sobre todo en el sector de edificaciones de vivienda en el sector C,D y E. Rivalidad entre competidores. Firth provee a los retails principalmente, en el ltimo ao ha mantenido constante sus ventas, ello porque si bien es cierto a perdido presencia en el segmento de contratistas, ha ganado en retails abasteciendo a todos ellos. La Casa ha ido ganando mercado como consecuencia de haber superado sus debilidades en cuanto a acabado de sus productos, oferta un sistema integral de instalacin de sus productos ladrillos calcreos (10cm de espesor)con los morteros respectivos, canal de venta directo centrado principalmente en Constructoras, El reciente ingreso como respuesta de la ejecucin del proyecto de Lneas de Transmisin de la Zona Sur del Per por Abengoa ha impulsado el ingreso de Yura como participante en el mercado de los embolsados adicionalmente ha ingresado su producto: Pegamento, el canal utilizado es el directo

2.3. Analisis del mercado

2.4. Competencia de la categoria

FIRTH

YURA

Ubicado en Lima Producto: CONCRETO FACIL MORTERO FACIL PARED LISTA Venta Directa Retails Motivo de compra: Precios

Ubicado en Arequipa Concreto Seco Morteros Clientes: canal directo y constructores Motivo de compra: Obras Regionales

La Casa

Concreto Mortero Grueso Mortero Fino Clientes: Contratistas y constructores Motivo de compra: Sistema Integral

El mercado de cemento es un detonante que refleja el mercado de las mezclas secas y su proyeccin respectiva.

Observamos un incremento del 15.41 % de los despachos de cemento a Diciembre del 2012 con respecto al 2011 de 8,294,121 a 9,571,920 ton. a nivel nacional. Del total de cemento comercializado el 4% aprox. (Quikrete EEUU). Pertenece al consumo potencial en productos embolsados representando 10, 146, 245 bolsas anuales aprox. 845,520 bolsas mensuales.

El 27% del mercado en Lima corresponde al consumo de cemento a Granel (fuente Memorias de Cementos Lima 2011). Por tanto el 66 % aprox, refleja el movimiento de la autoconstruccin.

El 22.4 % del consumo de cemento en un proyecto de Edificacin representa el uso de mortero. En base a la informacin de Cementos Lima (Memorias del 2011), el 73% del mercado consume cemento embolsado de los cuales un 10% corresponde a constructores, minera y/o contratistas.

2.5. Participacion actual de mercado mezcla seca


Quikrete Firth 2% La Casa Yura

18%

50%

30%

3. Analisis FODA 3.1. Matriz Fortalezas y debilidades

3.2. Matriz Amenazas y Oportunidades

3.2. CONCLUSIONES DEL ANALISIS FODA

El incremento de participacin de mercado requiere inversin relevante en ambas lneas de productos : Concreto y Morteros, a fin de incrementar el retorno econmico esperado Continuar con el desarrollo de TI que permita tener fluidez en la informacin de toda la organizacin que a su vez genere decisiones acertadas en la estructura de precios segn los canales elegidos as como impulsar las ventas en estimados correspondientes. El enfrentamiento con la competencia no ser directo a fin de evitar guerra de precios. Es indispensable lograr educar, informar a nuestro pblico objetivo sobre los atributos genricos, esperados y aumentados que poseen las lneas de productos acentuando el posicionamiento esperado.

Aprovechamiento de los canales de distribucin que nos permite llegar a mercados no atendidos an.
4. ANALISIS ESTRATEGICO Dado que nuestros productos se encuentran en una etapa de relanzamiento y siendo la oferta existente relativamente nueva, nos encontramos en una etapa prcticamente de introduccin, generando una inversin Selectiva, tal es as que nos centraremos en los canales de Contratistas, Constructores y los grandes Depsitos ( Ferreteras), 4.1. Canal de distribucion

Quikrete

Distrib uidor exclusi vo LA VIGA (100% 5,000 bolsas)

Consumidore s: Constructore s, Contratistas (78%) FERRETERIAS (depsitos ) (22%)

FERRETERIAS (minoristas) Consumidore s: Maestros, pblico en general

4.2. MATRIZ ATRACTIVO DEL MERCADO /POSICION DEL PRODUCTO

ATRACTIVO DEL MERCADO Esfuerzo Inversin crecimiento Inversin Crecimiento Selectivo en Inversin y Crecimiento Selectivo Selectividad y y Seleccin Oportunista Cosechar a travs de tcticas invisibles

Seleccin Protectora

Cosechar a travs Desinversin de tcticas visibles rpida

POSICION DEL MERCADO

4.3 MATRIZ DE ANSOFF

Se estima conveniente reforzar nuestros productos en el mismo mercado que hemos venido trabajando para poder lograr mayor participacion de mercado utilizando una estrategia de penetracion de mercado con los productos actuales.

4.4. Matriz de Portafolio BCG

A continuacin hemos graficado nuestros productos utilizando la Matriz BCG para identificar la orientacin al desarrollo de productos y las estrategias de lanzamientos o desinversin. Para ello hemos analizado las diversas variables como: Ventas Proporcin cartera de negocio Ventas del sector ao actual Ventas del sector ao anterior Tasa de crecimiento del mercado

De esta manera hemos identificado que nuestro producto Concrelisto es nuestro producto estrella con una tasa relativamente alta de participacion de mercado y es el producto que tiene ms nivel de ventas, por lo tanto necesitamos mantener el liderazgo. Le sigue Supermortero el cual tambin se ubica como producto estrella pero en menor proporcin de ventas, debido al crecimiento constante del PBI en el sector construccion deseamos aprovechar esta oportunidad para posicionarlo como una producto de alta productividad frente a la competencia. Por ultimo tarrajeolisto ha logrado un crecimiento en los ltimos aos y se est convirtiendo en nuestro producto estrella

5. Objetivos 5.1. OBJETIVOS DE MARKETING Desarrollar e impulsar los productos: morteros, a fin de diferenciarnos de la competencia Diversificar segmentos, desarrollar el canal de ferreteras a travs de los Progresoles o Grandes almacenes; desarrollando mercados no atendidos Posicionar a Quikrete con el concepto de productividad y calidad

5.2 OBJETIVOS DE VENTAS Y RENTABILIDAD Obtener una rentabilidad de 25 % en el 2013. Incremento de la participacin de mercado en 10 %; desarrollando el canal de ferreteras e impulsando el de constructoras principalmente con la lnea de morteros. Incremento de las ventasen un 56%.

PROYECCION DE VENTAS 2013


CANAL 2012 PROM MENSUAL FERRETERIAS/INDUSTRIA 100,000 CONSTRUCTORAS TOTAL 275,000 375,000 ANUAL 1,200,000 3,300,000 4,500,000 2013 PROM MENSUAL 130,000 456,000 586,000

CRECIMIENTO X CANAL 30% 66% 56%

ANUAL 1,560,000 5,472,000 7,032,000

5.3 PUBLICO OBJETIVO: Constructores, contratistas, ingenieros, arquitectos,maestros, diseadores y pblico en general que realiza acciones de construccin y /o remodelacin de obras en general. 5.4 ESTRATEGIA Eleccin del producto Supermortero. Nuestra estrategia se desarrolla sobre la diferenciacin de los productos comercializados por Quikrete en base a la ventaja competitiva de calidad, impulsando a travs de los mercados existentes con los productos desarrollados mediante los atributos de calidad, productividad.

5.5. CARTERA DE PRODUCTOS QUIKRETE AMPLITUD

CONCRETOS Concrelisto Concrelistto 140kg/cm2 Concrelisto 175 kg/cm2 Concrelisto 210 kg/cm2 LON GITUD

MORTEROS supermortero supermortero 1:4 supermortero 1:5

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO SUPERMORTERO: Mezcla seca de arena gruesa y cemento, homognea, dosificada en peso, fabricada bajo normas ASTM y NTP. Presentacin: bolsa de 40kg, Big Bag de 1.5 ton. Aplicaciones: Procesos de albailera, asentados de ladrillos de arcilla, concreto; falo piso, acabados sobre trabajos de concreto. 5.6. SEGMENTACION Considerando la naturaleza del producto industrial, se ha segmentado considerando el tipo de cliente comercializador o consumidor final: Constructores Contratistas Ferreteras o depsitos. Retails Entidades del Estado.

5.7. POSICIONAMIENTO El posicionamiento actual es de un producto con relativa calidad y precio alto El posicionamiento proyectado es productos de alta calidad diferenciados que buscan integrar el concepto y las tendencias actuales del sector en cuanto a la productividad en mano de obra, materiales y disminucin de tiempos en la ejecucin de proyectos. CONSTRUYE RAPIDO, FACIL Y SEGURO CON QUIKRETE

6. PROYECTOS ESTRATEGICOS Y PLANES OPERATIVOS

6.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Siendo consecuente con la estrategia adoptada de diferenciacin buscamos incrementar el valor percibido del producto SUPERMORTERO en base a los atributos respectivos.

MATRIZ DE NIVELES DE PRODUCTO CATEGORIA MARCA CONCRETO Concrelisto GENERICO Mezcla de cemento, piedra y arena ESPERADO Calidad: Certificados de Calidad Formas de Pago: Contado crdito. Oportunidad de Entrega en obra o local Precio competitivo Servicio tcnico AUMENTADO Habilidad para Entregas en cantidades pequeas segn necesidad de las obras.

MORTERO

Supermortero

Mezcla de Calidad: cemento y arena Certificados de gruesa Calidad Formas de Pago: Contado crdito. Oportunidad de Entrega en obra o local Precio competitivo Servicio tcnico Mezcla de Calidad:

Habilidad para Entregas en cantidades pequeas segn necesidad de las obras

Tarrajeolisto

Habilidad

para

Cemento arena fina

y Certificados de Calidad Formas de Pago: Contado crdito. Oportunidad de Entrega en obra o local Precio competitivo Servicio tcnico

Entregas en cantidades pequeas segn necesidad de las obras

Con los atributos detallados en el cuadro mencionado, nuestra diferenciacin se basa en la Entrega oportuna de nuestro producto el cual genera un ahorro en tiempo y costo para nuestros clientes. La entrega oportuna del nuestro producto en cada obra o local, es un factor fundamental para agilizar la obra de cada uno. Adems al contar con nuestro socio estratgico que se encarga de la distribucin a nivel nacional nos genera un valor agregado creando una cadena de valor que nos fotalece.

6.2. ESTRATEGIA DE PRECIOS Segn el entorno Competitivo Quikrete Per como lder del sector de mezclas secas buscamos desarrollar la demanda genrica , defender la participacin alcanzada de cerca del 60 % e incrementar la misma.

6.2.1 INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA Dbil Elevada

Elevado

Debil

6.2.1. Objetivos de Precios Se va a tener especial atencin a la reduccin de costos para proponer un precio promedio que ofrecen la competencia, pero que a la vez ofrezca una ventaja muy diferenciadora. Se plantea reducir 5% del precio actual frente a nuestra competencia, as no parecer un producto malo, sino promedio del mercado donde adems recibir un mayor beneficio que el resto.

Atributos de Valor 1 2 3 4 5 6 Marca Servicios Vendedor (Asesor) Entrega Puntualidad Horarios TOTAL

Peso 30% 20% 15% 10% 10% 15% 100%

YURA 2 2 2 2 2 1 11

PUNTUACION LA CASA FIRTH 3 2 2 1 2 2 12 3 3 4 3 2 2 17

QUIKRETE PERU 4 4 2 4 3 3 20

6.2.2. Segn el Ciclo de Vida Si bien la empresa tiene 15 aos en el mercado de la construccin, las lneas de productos como los morteros no tuvieron aceptacin en sus inicios, es por ello que estos se encuentran en una etapa de introduccin donde buscamos educar a nuestro pblico objetivo en el conocimiento del producto y sus ventajas, que el producto sea probado, as como alcanzar una distribucin mayorista y minorista y finalmente construir imagen de marca con sus atributos principales de productividad y calidad reflejada en una mezcla homognea a travs de un precio capaz de cubrir el financiamiento a realizarse. 6.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS SEGN JUICIOS DE VALOR Estrategia de alto valor, dado que mantiene un precio medio alto con una percepcin de alta calidad. LA ESTRATEGIA A SEGUIR EN LA FIJACION DE PRECIOS: PRECIOS DE LIDER con productos diferenciados.

6.4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION La estrategia a seguir distribucin Exclusiva a travs de La Viga S.A, quien a su vez sigue una estrategia selectiva en una primer etapa que abarca Consumidores Finales, Constructores, Contratistas, Ferreteras seleccionadas. Objetivos: Incrementar el volumen que pasa a travs de los canales: en 66% constructores y 30% ferreteras. Incrementar la cobertura en 50%. Minimizar los costos de distribucin, seleccionando canales atractivos.

Segmentacin de clientes a. CONTRATISTAS Nicho en crecimiento impulsado por la inversin pblica en Lneas de Transmisin Energtica en la Costa, Sierra y Selva. Agua y Desague, se desarrolla a lo largo del Per a travs de las empresas prestadoras de Servicios: SEDAPAL y EPS ( a nivel Municipal). Distribucin de Energa, llmese TECSUR, EDELNOR. Gas Natural, la instalacin de medidores en las viviendas realizada a travs de contratistas muestra a su vez un mercado potencial. b. CONSTRUCTORES Desarrollar los morteros incidiendo en los beneficios de nuestros productos. Constructores nos referimos a empresas que se dedican a diseo integral de arquitectura, interiores, mobiliario urbano, construccin de obras civiles, saneamientos proyectos inmobiliarios, entre otros. Como principal podemos mencionar algunos como: Bramsa Mvd Arquitectos Constructora Mpm Iccgsa Nolt Ingenieros Mg Builders Canalle Group

FERRETERIAS (PROGRESOLES) Desarrollar este canal por ser un ocano azul, recibe el impacto del ingreso en constructoras a travs de los maestros quienes generan el uso de los productos en sus zonas de influencia (casa y otros trabajos adicionales), el potencial de volumen es mayor por representar el 66% de ventas totales de cemento de las cuales el 22.4 % va para mortero y la diferencia a concreto.

Canal de distribucin a implementar:

Quikret e

Distrib uidor exclusi vo LA VIGA (100% 5,000 bolsas) Mg: 25%

Consumidore s: Constructore s, Contratistas (78%) FERRETERIA S (depsitos (22%) Mg 5%

FERRETERIAS (minoristas) Mg 2% Consumidore s: Maestros, pblico en general

A traves de nuestro socio estratgico La Viga realizaremos una distribucin por mayor hacia los diversos canales, como Ferreteria (depositos) Ferreterias (minoristas) Constructores Contratistas

7.

Estrategia de Comunicacin

7.1. OBJETIVO PUBLICITARIO

Los objetivos de la publicidad identifican las metas del anunciante en trminos concretos. Tomando en cuenta que nos encontramos en etapa de reforzamiento de producto en mismo mercado, utilizaremos una PUBLICIDAD INFORMATIVA para que nuestros clientes se enteren de nuestro producto con valor agregado. A continuacin procederemos a detallar los objetivos establecidos: Mantener un 50% de participacin de mercado (MS) al cierre del ao.

Creacin de la conciencia de la marca y del inters. Para ello, participaremos en eventos donde todos los proveedores de contratistas y constructores se renen (EXCON 2013), en este espacio mostraremos con medios audiovisuales los atributos de nuestros productos, de esta manera nuestro pblico objetivo tendr conocimiento mayor de la gama de nuestros productos. Esto refuerza los objetivos estratgicos de la empresa que son generar demanda a corto plazo. Generar curiosidad en el pblico, lo que busca obtener intencin de compra. Animar al consumidor a que conozca los casos de xito atendidos, para que podamos detallar nuestro plan de beneficios y puedan optar por nuestra alternativa. Para ello, publicaramos anuncios en revista con un arte que represente el beneficio diferencial de nuestros productos.

7.2.

SELECCIN DE MEDIOS EFICACES

Los medios a utilizar mantienen la lnea de nuestro objetivo publicitario: Informar. MEDIOS INFORMATIVOS

A.

GRAFICOS : Revista Construye y Proyecta Es de bajo costo y nos permite llegar especficamente a nuestro pblico objetivo de Lima, la publicacin se realiza en forma bimensual. OTROS MEDIOS INFORMATIVOS: Plataforma de internet Banner publicitario en pginas web cuyo trfico est concentrado por visitas de persona que residen en la ciudad de lima. Video publicitario enlazado con nuestro canal de Youtube.

B.

1. http://www.constructivo.com 2. http://www.arquiperu.com/ Ambas nos ofrecen estadsticas de visitas geogrficas, demogrficas, lo cual nos asegura 1,000 impresiones promedio por da, informe segn googleanalytics:

Prximamente nuestro espacio.

Prximamente nuestro espacio.

Video publicitario enlazado con nuestro canal de Youtube. Este formato publicitario muestra el video de nuestra empresa antes de mostrar el contenido del propio portal.

Nuestro spot publicitario

Costo de cabecera, detalle 2 y video, segn agencia:

1. Estrategias On-line (Internet) como: Sitio web propio Sem Seo Facebook

7.3. MEDIOS PUBLICITARIOS A. BTL Estrategias on Line a. Sitio web propio Diseo de Sitio Web para Quikrete Peru: - 4 pginas web (Acerca de, Servicios, Portafolio y Contacto). - Diseo web bajo estndares XHTML y HTML5. Visibilidad disponible en cualquier dispositivo como: PC, laptop, Tablet, Smartphone, Mac, entre otros) - Adaptacin de grficos para Web. - Adaptacin de CMS (Gestor de Contenidos). - Carrito de compra - Certificado Digital SSL - Chat Online (para atencin al cliente) - Plataforma e-learning Costo total: S/. 2,500 nuevos soles. Muestra de nuestra web: Desarrollado por Gramd SAC

b. SEM - Marketing en motores de bsqueda (Search engine marketing) Beneficios: Al utilizar la herramienta de Google nosotros decidimos cuanto invertir por campaa y estimar una cantidad de clic que recibe nuestro anuncio logrando un aumento de visitas a nuestra pgina. Nuestro anuncio aparecer en los primeros lugares de bsqueda desde el primer da de inicio de la campaa. Lo que conllevara a una accin inmediata por parte del cliente potencial a que se convierta en su cliente. Caracterstica - Servicio por gestin de campaa Adwords - Estudio de palabras claves (keywords) - Configuracin de Campaa - Creacin de los Anuncios

- Seguimiento de visitas - Informe mensual de clics

Ejemplo:

Costo: el costo est en funcin a la inversin que realizamos por campaa, en esta ocasin estimamos una inversin de S/. 700 soles mensuales, S/. 150 adicional por la gestin que se llevara a cabo por la agencia especializada. Monto total de inversin mensual = S/.850 nuevos soles c. SEO - Optimizacin de motores de bsqueda Es el proceso por el cual se consigue ubicar una web en los primeros lugares de los motores de bsqueda, producindose como resultado de la aplicacin de un conjunto de tcnicas; todo esto con la finalidad de mejorar la visibilidad de una pgina web en internet, trayendo como resultado el incremento de las visitas y que esto conlleve a tomar accin por parte del potencial convirtindolo en cliente y de esta manera aportando a el aumento de las ventas de sus productos o servicios.

Caracterstica: - Inclusin de webs en directorios - Revisin de reputacin de su Web y sus servicios en internet en foros e inclusin de algunos mensajes. - Informe mensual del posicionamiento - Medidas correctoras en la Web para la mejora del posicionamiento segn criterios de bsqueda seleccionados. Ejemplo:

Costo por servicio: S/ 900 nuevos soles mensual. d. Facebook Objetivos cualitativos: Mantener una presencia coherente en las Redes Sociales, transmitiendo informacin, estableciendo conversaciones con clientes y usuarios y obteniendo feedback. Contribuir al mantenimiento y mejora de la reputacin de la marca en Facebook y persuadir para obtener una accin por parte de la comunidad de likers de la fan page.

Objetivos cuantitativos Contribuir a la generacin de trfico a la Web de Quikrete Peru; incrementar el nmero de contactos o de clientes, incrementando el n de likers y contribuir a incrementar las ventas. Tacticas: 1. Creacin de piezas publicitarias para cabecera facebook:

2. Integracin de pestaas inteligentes como: a. Pagina web oficial b. Nuestro Planta c. Servicios d. Suscripcion Ejemplo:

Caracterstica de gestin facebook: Creacin de Fan Page 3 publicaciones por da (21 semanales incluye sbado y domingo) Gestin de Fans Estrategias de Viralizacin de la marca Gestin de concursos de la marca o servicio Desarrollo de Aplicaciones para concursos y juegos

Diseo de Piezas Grficas Utilizacin de nuestros canales para potenciar su marca o producto. Comunnity manager exclusivo para la gestin de la marca. Vinculacin cuenta Twitter, Youtube, Linkedin. Informes de Actividad, Estadsticas y repercusin en sus redes sociales. Reporte de Avance y Rendimiento Quincenal.

Costo por gestin de agencia especializada: S/. 3,500 nuevos soles.

Desarrollo Balance Score Card

Objetivo Perspectiva financiera Incremento de Utilidad Neta Incremento del ROE

Indicadores 25%

Target Todas las unidades de negocio Todas las unidades de negocio

20%

Perspectiva de clientes Incrementar la participacin de mercado Impulsar las ventas del canal de ferreteras

Indicadores Cuota de mercado en 10%.

Target Mercado total

Incremento de ventas con ferreteras en 30%

Canal de ferreteras

Fidelizar a los clientes

Mejorar la satisfaccin de clientes

Volumen de ventas por Grupo econmico segn estndares por canal y zona geogrfica, tipo de proyecto. Grado de satisfaccin de los clientes.

Todas las unidades de negocio

Todas las unidades de negocio

Perspectiva Interna Proceso Oportunidad de Programacin de los pedidos Calidad garantizada de los productos en todo el proceso productivo Integracin hacia atrs

Indicadores Programacin de pedidos en 24 horas (medido a travs de SAP) Cantidad de reclamos sustentados por calidad

Target rea de operaciones

Acciones Nivelacin de precios en la unidad de negocios de depsitos o ferreteras Reinvertir utilidades en la ampliacin de lneas de produccin y automatizacin de la planta Capacitacin a la fuerza de ventas de las unidades de negocio. Acciones Participacin en ferias, Casacort: promover en las instituciones, Colegio de ingenieros, Arquitectos Oferta de valor clientes seleccionados del canal ferretero que incluye capacitaciones y soporte de ventas, material pop Estrategia de Cross selling, establecer un programa de premios por volumen de ventas realizadas. Integracin del SAP con la Web de la empresa permitiendo al cliente visualizar el estado de su pedido as como el estado de su cuenta corriente y lnea disponible. Acciones Programacin de pedidos 24 horas antes de fecha de envos. Identificacin de procesos crticos y su respectiva registro a fin de realizar la trazabilidad. Seleccin de canteras de acuerdo a la calidad de sus insumos y cercana a la planta de produccin.

produccin

Adquisicin de canteras propias de agregados

rea de produccin

Aprendizaje y crecimiento Satisfaccin Empleado

Indicadores
Grado de satisfaccin de los empleados N de abandonos % de trabajadores que valoran positivamente el ambiente laboral Nivel de productividad del personal Eficiencia laboral Importe incentivos / Gastos personal N premiosreconocimientos mensual y por ao. Ritmo de crecimiento anual salarial

Target
90% de los empleados administrativos 80% de los empleados operarios.

Acciones
Encuesta de satisfaccin. Estudio de clima laboral.

Capacitacin

Evaluacin y capacitacin al 95% de los empleados.

Programa de capacitacin por competencias. Implementacin de nuevo plan de incentivos. Plan de reconocimientos al mejor empleado del mes y anual.

Programa de incentivos y retribucin

Empleados que han demostrado nivel de desarrollo constante aprox 60%

Alineamiento de Indicadores

Financiero

Incremtno de Utilidad Neta Incremento de Roe

Clientes

incrmento de participacion de mercado Impulsar ventas del canal de ferreterias Fidelizacion de clientes Mejorar satisfaccion de clientes

Procesos

Programacion de pedidos Calidad garantizada de los productos en todo el proceso productivo Integracion hacia atras

Aprendizaje

Satisfaccion empleado Capacitacion Programa de incentivos y retribucion

Efecto de causalidad

Propuesta de Quikrete Per

Producto diferenciado que ofrece ahorro en tiempo para el cliente.

Entrega puntual en obra del cliente.

Asesoramiento personalizado a cada cliente generando vinculo de confianza.

Quikrete Peru, implementara un programa de fidelizacin de cliente, ofreciendo un producto de calidad, que le permite ser ms competitivo disminuyendo el costo y as ofrecer un precio atractivo para el mercado brindando Menos por mas a cada uno de sus clientes, y cubrir una cobertura nacional a travs de su socio estratgico La Viga.

Cumplimiento de las normas y control estricto del proceso productivo en planta.

Mejora continua en asesoramiento de cliente.

Monitoreo estricto de hora y lugar de entrega de producto.

Capacitacin constante a equipo de venta.

Garanta de la ejecucin optima de los procesos

Personal obrero y administrativo altamente calficado

Implementacin de centro de control (producto logstica)

Innovacin en planta y procesos productivos.