Está en la página 1de 4

General Enrique Martnez 778 Buenos Aires Argentina C1426BBL + (54 11) 4553 9113 | 9542 www.pierinipartners.

com

El vnculo entre el diseador y el impresor


Ideas magnficas que se ven empobrecidas por una mala impresin, recursos innovadores que no se lucen porque el diseo no supo explotar todas las posibilidades que el sistema de reproduccin ofreca. De quin es la culpa? Los diseadores no dudamos en hacer responsables a los imprenteros porque suponemos que su trabajo apunta ms a la rentabilidad que a la calidad. Los impresores le adjudican el fracaso de una pieza a los creativos, quienes ponen el acento en sus diseos locos y no contemplan las exigencias propias del sistema de reproduccin. Quin es, entonces, el dueo de la verdad? No ser, tal vez, la falta de comunicacin entre ambas profesiones? No debera haber una educacin del cliente para que sepa que el xito radica en un trabajo en equipo y en donde las capacidades se potencien, por complementarse conocimientos tan diferentes como necesarios? El vnculo entre el diseador y el impresor. Una utpica integracin? Partiendo de bases comunes llegando a especializaciones diferentes. Si bien en sus orgenes las imprentas llevaban a cabo una funcin integral que abarcaba no slo la impresin, sino tambin la responsabilidad de dotar de valor grfico a los diferentes productos, en los ltimos tiempos esa realidad se ha ido desdibujando al extremo de que, en muchas ocasiones, ese compromiso por la alta calidad final se ha perdido. Increblemente, tal vez por una filosofa de vida que apunta hacia el conformismo, la baja temporalidad de las cosas y, por sobre todo, por una poltica ms mercantilista que artesana, parecera que hoy concluir un proyecto con xito es o bien azaroso o bien privilegio de unos pocos. Pero por qu se ha llegado a este punto en realidad? Es posible modificar las causas que durante estos siglos han producido un distanciamiento de los valores de calidad que han guiado a aquellos primeros impulsores del oficio grfico? Sin dudas sera un error generalizar, pero hay que admitir que existe entre los profesionales del diseo esa sensacin de menosprecio hacia las imprentas, las cuales pareceran haberse volcado simplemente a su funcin bsica: imprimir, dejando de lado la satisfaccin por un producto final estticamente correcto. Ahora bien, si la esttica ya no va de la mano de las imprentas entonces quin ha asumido la responsabilidad de transmitir los mensajes con claridad, belleza y funcionalidad? Parecera que hoy esta funcin radica en el diseador grfico, una deduccin que, estoy seguro, producir rechazos o al menos justificaciones valederas desde la otra parte. Vemoslo de esta manera: los aos han llevado a una progresiva separacin entre los dos componentes ms importantes del proceso grfico: la imprenta y el diseador. Es curioso y hasta lamentable que esa relacin se est desgastando, hasta el punto en que haya situaciones en donde se muestre un absoluto desinters por el proceso creativo precedente o por el proceso reproductivo posterior, sea uno u otro el caso. Hoy es sumamente frecuente la desconexin de los miembros intervinientes, y ante esta triste realidad sera imposible pretender que los resultados finales faciliten el acceso de productos y servicios a nuevos mercados, en donde la alta exigencia del consumidor obliga a cuidar todos los detalles de una presentacin. Recuerdo que durante mis inicios yo viv esa dualidad, ya que estuve muy vinculado a una imprenta para la cual realizaba trabajos free lance. En ese entonces, su dueo tena la ltima

palabra y no dejaba de manifestar su superioridad profesional frente a los recin egresados diseadores grficos; su saber era absoluto y su postura era de no integracin. Despus de todo, l era quien reciba la idea del cliente, especulaba sobre cual sera la solucin grfica ms eficaz en funcin de los recursos econmicos existentes, y era quin diriga a los creativos intuitivos hacia soluciones en ocasiones bsicas pero rentables. Pero el trmino rentables, en ese entonces, no iba demasiado de la mano de las conveniencias del cliente. Se priorizaba la velocidad como sinnimo de mayores ingresos, y frente a los cuestionamientos de un trabajo mal hecho no se dudaba en acusar al inexperto creativo. Son muy loquitos decan. Un caso aislado? No lo creo. Vuelvo a reiterar que hay impresores de altsima exigencia que no entran en este molde, pero el objetivo de esta nota es llamar a la reflexin de todos los que representamos el medio grfico para integrarnos, para potenciar nuestros conocimientos a travs de un desarrollo grupal. Diseador e impresor integrados. Volver a las Fuentes. Siglo XVII, clasicismo, la bsqueda de la perfeccin en todos los frentes. Por ende, la grfica no poda alejarse de esa visin del mundo. Es el ejemplo ms claro de que, en un momento de la historia grfica, la obsesin por obtener una pieza nica, perfecta, de mxima calidad existi. Pero claro, el hombre en ese momento era un profesional integral, eximio dominador del diseo y la impresin, que buscaba el equilibrio entre grfica, reproduccin y comunicacin potenciando a travs de esta conjuncin, el mensaje. El trabajo final resultaba, en definitiva, un alarde de sabidura y precisin tanto operativa como creativa. Eran personajes especiales? No. Eran otros tiempos? No lo creo. Hoy debemos apuntar hacia esos mismos objetivos, la nica diferencia radica en que, en la actualidad, encontramos a profesionales especializados, diseadores e impresores sumamente capaces de lograr la mxima calidad, pero desconectados entre s. El secreto de la excelencia radica en unir las fuerzas y ver la realidad tal como el hombre clsico lo haca: como un todo. Es posible una integracin? Sin duda, las crisis por las que han atravesado nuestros pases, el deterioro progresivo del saber y la invasin de aventureros en el ambiente grfico han contribuido a un creciente descreimiento mutuo. Veamos cmo estn las cosas: podran definirse dos grandes grupos: las vctimas y los victimarios. Quines son unos y quines son los otros? Eso variar segn de qu lado se est. Si uno le pregunta a un imprentero, sin duda hablar del diseador como un soador que prioriza la esttica por sobre la capacidad operativa, todo lo que hace es imposible de reproducir, y no slo aporta confusin y atrasos, sino que adems obliga a los autnticos conocedores a tener que resolver en post produccin los desarreglos que esa inexperiencia ha originado. Ahora, si uno le pregunta a un diseador quin es el culpable de que un trabajo no resulte a la altura de las expectativas del cliente, seguramente apuntar hacia el responsable de la impresin, a quien slo le interes que el arte sea tan fcil de imprimir como sea posible y si con ello se pierde calidad qu importa! Es comn entre los diseadores or estos comentarios: Para los imprenteros los filetes finos comienzan en 0.8. Degrads? Siempre van a lo seguro. Como les traen problemas lo llevan a plenos para no correr riesgos. Una exclamacin muy frecuente es Qu raro, el trabajo qued bastante parecido al boceto! Dos posturas antagnicas y, paradjicamente, en muchas ocasiones valederas. Ahora, hay una manera de solucionarlo? Desde hace unos aos se ha vuelto a evaluar la necesidad de trabajar juntos, ya que el mercado as parecera exigirlo. Por qu? Porque este distanciamiento, lejos de beneficiarnos, nos va alejando del principal objetivo: la fidelidad de los clientes. A medida que la tecnologa avanza y que la competencia se hace cada vez ms fuerte, la necesidad de capturarlos mediante la generacin de productos grficos de alta calidad se hace cada vez ms intensa. Tanto los diseadores como las imprentas comienzan a descubrir que la nica manera

que tienen hoy en da de estar por encima de la mediocridad general, es lograr el mix exacto entre buena creatividad y ptima concrecin. Ser, entonces, a partir de esta nueva visin donde el trabajo en equipo dar excelentes resultados. El cliente, parte del problema y de la solucin Hasta ahora hemos hablado de la compleja relacin entre diseador e imprenta, y de cmo sus valoraciones pueden dar resultados tanto exitosos como terriblemente bsicos pero, son ellos los nicos culpables? Creo que el cliente es, en muchas ocasiones, quien alimenta este conflicto. Hoy en da la contratacin de un equipo integrado es muy compleja. Las medianas y grandes empresas someten la seleccin de proveedores a una regla bsica: La mejor cotizacin hace el trabajo. De esta manera, el aparato burocrtico interno deja librado al azar, y en una etapa final del proceso creativo, la posibilidad de integracin de conocimientos idneos. Ya bastante difcil es que un diseador y una imprenta capacitada puedan juntarse en estas condiciones presupuestarias complejas, imagnense lo utpico que resulta el comienzo de una actividad conjunta desde el inicio mismo del proyecto! El cliente debe ser educado por nosotros para que influya cada da ms frente a los requerimientos impuestos por los departamentos de compra de las empresas, e insistir sobre la seleccin de proveedores y metodologas ms adecuadas. Es lamentable vivir situaciones en las que un diseo finalizado debe ser modificado totalmente, porque hasta el ltimo momento no se sabe si va a ser reproducido en huecograbado o flexografa. Diseando desde el supuesto. El no saber nada sobre el sistema de reproduccin hasta entrar en la fase final es un clsico de las medianas y grandes empresas. Un caso que suele repetirse una y otra vez es comenzar un proyecto en base a un brief en el cual figuran los objetivos, el target y hasta los tiempos, pero hay un gran agujero negro en lo referente a los requerimientos bsicos de impresin. A la hora de preguntar sobre la cantidad de colores posibles, limitaciones tcnicas, planos o mnimamente el sistema de impresin, los clientes no slo los desconocen sino que, en muchos casos, no lo consideran relevante. Podramos decir, en este caso, que la falta de relacin entre la imprenta y el diseador, nace desde el mismo instante de generacin del brief. Aqu, ya no es el diseador soador el que se equivoca, ni la imprenta simplista que destroza la delicadeza de un diseo; es el cliente mismo el que aporta confusin y deterioro en la calidad final. Hoy el empresario o la gente de marketing ponen foco en la estrategia, en la bsqueda comunicacional apelando a lo emocional. Pero parecen ignorar que, para llegar al consumidor, resulta tan importante como los dems factores un producto final con excelente terminacin, que est a la altura de la promesa realizada. Los sentidos juegan un rol fundamental, y que los productos logren una apariencia deseable y absolutamente alineada con la estrategia comunicacional resulta indispensable. En definitiva, podramos decir que por una parte, el diseador y la imprenta tienen el difcil rol de generar conciencia en el mercado de la importancia de definir previamente los aspectos tcnicos bsicos. El cliente, por su lado, debera exigir, a partir de ese mismo aprendizaje, una metodologa de trabajo innovadora desde lo comunicacional pero posible desde la implementacin. Una realizacin integrada no solo genera buena calidad sino que baja costos. El rol, tanto de la imprenta como del diseador, no puede basarse simplemente en la concrecin de una pieza bien terminada. Sin duda, y a partir de lo expuesto, llevar a cabo un producto final a la gndola en perfecto estado es importante, pero debemos ante todo transformarnos en

asesores, en guas estratgicos. S, estratgicos, porque de nosotros depende que el trabajo salga en los tiempos concretos que el lanzamiento exige, que el aspecto final del producto est a la altura de las necesidades del target, y fundamentalmente que los costos estn en sintona con la inversin destinada al proyecto general. Desde este punto de vista deberamos trabajar junto al cliente asesorndolo sobre qu sistema de reproduccin es el ms adecuado, y exponerle toda la paleta de soluciones existentes que pueden ayudarlo a satisfacer sus necesidades comerciales. Un packaging puede lucir sofisticado utilizando slo dos colores y en serigrafa? Una etiqueta puede llevar una trama de fondo sin que eso perjudique su lectura? Es posible lograr diseos de alto impacto con sistemas de impresin indirectos? La flexografa puede obtener degrades suaves y generar prestigio? Conclusin Podra concluir diciendo que no deberan existir ni personajes buenos ni personajes malos. Estamos todos compartiendo un mismo medio, y de su crecimiento depender nuestro beneficio mutuo. Han pasado algunos aos, tal vez no muchos, pero los suficientes para que la profesin de diseador sea valorada como generadora de soluciones visuales eficaces. Felizmente, las imprentas estn entendiendo cada da ms que aquellos soadores pueden aportarle mayor productividad y ganancias. Los diseadores por su parte, comienzan a involucrarse ms en la post produccin, reconociendo la capacidad y los conocimientos tcnicos de los impresores, e investigando los avances tecnolgicos en material de impresin como una forma de potenciar los proyectos. La comunicacin indudablemente se est fomentando, es slo cuestin de tiempo para que las nuevas generaciones de profesionales vean como metodologa obligada lo que hoy comienza a implementarse.

Adrin Pierini

Acerca de Pierini Partners Pierini Partners es un estudio de proyeccin global especializado en diseo estratgico y brandpackaging. Actualmente el estudio trabaja junto a compaas internacionales de la talla de Unilever (Inglaterra, Tailandia, Brasil, Argentina, para Rexona(Sure/Degree), Axe (Lynx) y Sedal (Seda/Sunsilk)), International Beverages / InBev (Bolivia, Paraguay, Bulgaria, EEUU, Inglaterra, Ucrania, y Argentina, para Becks, Stella Artois, Hoogarden, Quilmes, Pilsen, Kamenitza, Brahma, Rogan, Pacea, Taquia, Andes, Huari, Liberty, Bicervecina El Inca, Iguana, y Patagonia), Molinos Cauelas (harinas y derivados), Sherwin Williams (Loxon, Rexpar, Proclassic, Krylon), General Mills (Centroamrica y el Caribe, para Haagen Dazs, Nature Valley, y Betty Crocker), New Patagonia (EEUU y Argentina, para Aguas Premium Lauquen, Patagonian State y South Virgo), Riopaila (Colombia, diseando packaging de azcar), Cadbury Stani Adams (Sudamrica, para Bubbaloo, Sparkies, Chiclets, Trident), Moet Henessy (Argentina) Pernod Ricard (Argentina, para Chivas), Embotelladora Don Jorge (Per, para Agua Vida). En el portfolio de P i e r i n i | P a r t n e r s se encuentran proyectos para marcas lderes de los cinco continentes. Acerca de Adrin Pierini Diseador grfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA), fue docente universitario y ha trabajado, tanto en su pas como en Mxico y Estados Unidos, dirigiendo equipos creativos de los ms importantes estudios de diseo argentinos. Ha trabajado en los ms importantes estudios de diseo argentinos como valos & Bourse (ahora Interbrand), Fernndez Raggio and Bridger Conway. Desde hace ms de 7 aos, el diseador es convocado por universidades y empresas de Argentina y toda Latinoamrica, realizando workshops y cursos de capacitacin sobre branding y packaging estratgico. Adrin Pierini es actualmente director general creativo de Pierini Partners, uno de los ms prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos, posee ms de 18 aos de trayectoria y un portfolio que supera los 420 proyectos, muchos de ellos de implementacin global. Es autor del libro Designers Go!, en el cual expone diversos puntos vinculados a metodologa aplicada, y de numerosos artculos sobre branding y packaging estratgico en sitios web de diversas partes del mundo, como Popsop (Rusia) y The Dieline (Estados Unidos), entre otros. Para ms informacin: www.pierinipartners.com | sol@pierinipartners.com