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ORXETA HOTELS & RESORTS.

Cuando en 1940 el Sr. Lloret regresó a su amado pueblo tras un largo período en el ejercito, la desolación invadió su ser. Todos los terrenos ue rodeaban el casco urbano estaban completamente abandonados ! cubiertos por una impenetrable masa de matorrales ! "ar"as. #u! pronto, su ambición personal ! su espíritu emprendedor le llevaron a vislumbrar un $uturo brillante para la gente de su valle. %ensó ue con la generosidad del clima de a uellas tierras ! la abundancia en agua no sería di$ícil sacar adelante casas rurales de descanso para gente adinerada. Con esta idea ! la a!uda de su $amilia, re&abilitó las cinco casas ue poseía en la localidad !, posteriormente, contactó con di$erentes $amilias 'ricas( de )licante, *illajo!osa, )lco! ! +lc&e o$reci,ndoles sus servicios de descanso. -bviamente, el momento era di$ícil. Tras un periodo de guerra, llegó otro de penurias económicas ! restricciones ue no vaticinaban un $uturo esperan"ador para el negocio. .e &ec&o, no e/istía ninguna empresa ue se dedicase a actividades similares. La $amilia siguió trabajando ! promocionando su negocio entre su p0blico potencial !, a partir de 1941, la situación cambia. Se relajan los agobios $inancieros ! las grandes $ortunas de la provincia empie"an a interesarse por el descanso. .e esta manera el ,/ito llamó a la puerta de los establecimientos del sr. Lloret. %ronto consideró la posibilidad de repetir la e/periencia en localidades pró/imas. )sí, ad uirió terrenos con un especial encanto paisajístico en )guas, La Cala de 2inestrat, *illajo!osa ! 3enidorm con la $inalidad de construir nuevos establecimientos de alojamiento. Con esta nueva dimensión, en 1944 crea la empresa 5oteles -rc&etanos S) 65-S)78 empresa participada por el se9or Lloret, su esposa ! sus tres &ijas. Su misión $undamental era o$recer a sus clientes un trato e/ uisito ! $amiliar. La lógica de la actividad era mu! simple. Los empleados procedían de las localidades donde estaban situados los &oteles. %or supuesto, no eran personas con una preparación especí$ica en el mundo de la &ostelería, aun ue se manejaban en ,l bastante bien. La empresa se surtía de las materias primas para la cocina de los propios campesinos, ganaderos ! pescadores de la "ona. .el mismo modo, compraban todo lo relativo al ropaje del negocio 6s:banas, mantas, cortinas, mobiliario,;7 a los $abricantes de la "ona ! la lavandería la reali"aban mujeres de los propios pueblos. +s decir la propia "ona suministraba todos los inputs necesarios para el desarrollo de la actividad. )sí pues, en esta primera ,poca, la situación era bastante predecible ! manejable por una sola persona. Todo estaba controlado ! no e/istía apenas competencia ni ansias de competir en otros mercados. )un ue apareciesen nuevos rivales, no pasaba nada. 5abía mercado para todos. La 0nica preocupación del Sr. Lloret era darles a sus clientes lo ue pidiesen. +n esta primera etapa, la dirección de la empresa se ce9ía a criterios puramente militares. +l cabe"a de $amilia, ! presidente del grupo, pensaba ! mandaba. +l resto, obedecía. <ncluso, los aspectos sensibles de tipo legal eran tratados directamente por el due9o. )un ue no tenía conocimientos apropiados, siempre conseguía las licencias pertinentes ! los in$ormes administrativos $avorables. +n este sentido, eran $amosas sus $iestas con renombrados dirigentes políticos. .urante tres d,cadas, la empresa $uncionó m:s o menos del mismo modo. -bviamente, se produjeron algunos cambios en cuanto al tipo de personal contratado o procedencia de los suministros. %ero la $iloso$ía era la misma. =o obstante, a partir de la d,cada de los oc&enta ! &asta la $ec&a todo empe"ó a cambiar, a acelerarse ! a dejar de ser predecible. +spa9a entra en la Comunidad +conómica +uropea, se suprimen barreras arancelarias, se globali"an los mercados ! aparecen nuevos destinos, las incipientes tecnologías de la in$ormación ! las comunicaciones aceleran la velocidad con ue $lu!e todo tipo de in$ormación, se liberali"a la circulación de personas ! capitales, surge una nueva moneda, cambian las condiciones del mercado laboral, se modi$ican los gustos de las personas respecto a la $orma de viajar ! la in$ormación ue se re uiere sobre el producto, aumenta el n0mero de inmigrantes con di$erentes procedencias, las in$raestructuras viarias, aeroportuarias ! portuarias de la "ona e/perimentan un $uerte auge, los tipos de inter,s ! la in$lación $luct0an incesantemente, se establecen en la "ona nuevas cadenas &oteleras, etc;

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o elegir el entorno. ?Se invierte $uertemente en tecnología de operaciones ! de la in$ormación. %uede intentar in$luir.rica central ! del sur ! @$rica.55. 5o! en día -5BA es uno de los grupos del sector turístico m:s $uertes del mundo ! la verdad es ue la competencia directa es bastante tenue ! las posibilidades de entrar a competir con ella desde otro sector mu! limitadas.?D+n u. )m. +n segundo lugar. ?Se ad uiere participación en las principales empresas suministradoras. 4.?Se9ale las $uer"as del entorno general a partir de los a9os 40. )dem:s participa activamente patrocinando eventos ! e uipos deportivos. 1.?Se9ale las $uer"as del entorno general a partir de los a9os 40. )simismo. la calidad ! e/clusividad de sus productos ! el &ec&o de ue ellos mismos producen ! distribu!en &ace ue no dependan de otras empresas para este menester. %or otra parte. Guía de discusión. el :rea comercial ! los aspectos corporativos. las $inan"as. +n primer lugar.?Comente la evolución de la incertidumbre en esta empresa. )dem:s cuenta con una participación ma!oritaria en una de las principales aerolíneas del país. para ue un elemento e/terno sea considerado relevante. ?Se amplia el objeto social de la empresa para considerar los complejos de ocio. >. la producción. ?+ntra a $ormar parte del ma!or touroperador del mundo. 2 . +l entorno estaría compuesto por todos a uellos elementos e/ternos a la empresa ue in$lu!en o pueden in$luir en sus resultados.tico para evitar la e/plotación de las personas en los distintos países donde act0a ! salvaguardar el medio ambiente. se contrata a un director general ue llega del grupo 5ilton. sería imposible anali"ar el entorno de una corporación. +ste elemento otorga un cierto grado de particularidad a todos los productos del grupo. C. &a! ue resaltar tres características importantes. la empresa no controla los elementos del entorno. ?Se cambia el nombre de la empresa pasando a llamarse -5BA. se da entrada a nuevos socios capitalistas ! se inician los tr:mites para coti"ar en bolsa. las capacidades directivas ! los recursos materiales de la empresa determinan la apreciación ! valoración de los elementos ue constitu!en el entorno. ?Se crea un código . tipo de en$o ue de responsabilidad social encuadraría a la empresa en la actualidadE Comp:rela con la del pasado. Se espera ue esto tenga una $uerte repercusión medi:tica ue la empresa pueda e/plota a su $avor. +n esta de$inición. tiene ue tener implicaciones presentes o $uturas importantes sobre los resultados de la empresa. F en tercer lugar. Sin este mati". +n base a esta in$ormación se pide8 1.Todos estos acontecimientos llevan a ue en el a9o >000 el consejo de administración de la empresa decida re$undar la misma creando un grupo multinacional con las siguientes características8 ?)un ue la presidencia sigue en manos de la $amilia Lloret.?<ndi ue las $uer"as del entorno especí$ico ue a$ectan a 5-S) ! a -5BA. ?Se decide la apertura de &oteles ! resorts en )sia. ?Se cuenta con un nutrido ! preparado grupo de directivos ue se encargan de los AA. pero no controlarlo !a ue es algo e/terno a ella.

los proveedores no tienen relevancia para la empresa ! tampoco est:n di$erenciados. %or ello. aun ue ejerciendo una importante in$luencia sobre los resultados. la libre circulación de mercancías.%ara &acer operativo el concepto de an:lisis del entorno se suele di$erenciar entre entorno general. Las $uer"as a considerar en este caso son. ) uí cabe resaltar la importancia de las in$raestructuras de las tecnologías de la in$ormación en el sector ue nos ocupa. F por otra. >. en consecuencia. no a$ectan a todas las empresas por igual. ! en la cuali$icación ! disponibilidad de la $uer"a laboral. +stos $actores son relevantes en la medida en ue inciden en la estructura ! tipos de consumo. la incidencia potencial de un determinado $actor sobre el resultado puede ser positiva. depende de la actividad desempe9ada por la misma. se introducirían todas las modi$icaciones legislativas ue emanaron de la entrada de +spa9a en la C++ ! su posterior tras$ormación en la Hnión +uropea8 Supresión de barreas arancelarias. -5BA8 3 . es $:cil encontrar sustitutos. Si por contra la incidencia es negativa. +n este caso. por lo ue se dice ue ese $actor es una oportunidad. ?2actores socioculturales8 recogerían las variables de índole social o cultural ue a$ectan a las empresas de un país. socioculturales ! tecnológicos ue. %or una parte los de car:cter temporal como puede ser la valoración de las $uertes $luctuaciones de tipos de inter. por la $uerte incidencia ue tiene sobre los indicadores de a uel car:cter. las siguientes8 ?2actores económicos8 recogería todos a uellos indicadores macroeconómicos ue nos permiten evaluar la situación de una economía determinada. podrían considerarse tambi.n económicos. )lguno de estos $actores. para algunas empresas. son comunes a todas las empresas de un país. )sí. )un ue estos elementos con$orman el entorno general. la in$ormación ue se re uiere sobre el producto ! el aumenta el n0mero de inmigrantes con di$erentes procedencias.s e in$lación.?<ndi ue las $uer"as del entorno especí$ico ue a$ectan a 5-S) ! a -5BA. los elementos de car:cter m:s permanente como puede ser el desarrollo de las in$raestructuras de transporte. +l poder de negociación de estos proveedores es bajo !a ue su grado de concentración es reducido. la adopción de la moneda 0nica o el cambio de las condiciones de contratación laboral. +l entorno especí$ico o competitivo de la empresa est: compuesto por todos a uellos elementos e/ternos ue pueden incidir de manera directa ! relevante sobre sus resultados. personas ! capitales. ue es a uel ue a$ecta a la totalidad de las empresas de una sociedad determinadaG ! el entorno especí$ico o competitivo ue sería el ue a$ecta a cada empresa en particular. político?legales. ?2actores tecnológicos8 recogería las in$raestructuras ! conocimientos tecnológicos de un país. %or tanto. +n este caso. %ara anali"ar el entorno especí$ico de la empresa recurriremos al modelo de las cinco $uer"as competitivas de %orter 619407. Centr:ndonos en el entorno general podemos indicar ue engloba a todos a uellos $actores del conte/to económico. La valoración de las $uer"as del entorno especí$ico de 5-S) ! de -5BA es8 -Proveedores 5-S)8 Todos los inputs eran suministrados por empresas ! personas de las "onas donde se desarrollaba la actividad. ?2actores político?legales8 recogerían todos los $actores ue con$orman el marco institucional de una economía. +n nuestro caso destacaríamos los cambios en los gustos de las personas respecto a la $orma de viajar. cada empresa debe anali"arlos ! valorarlos de $orma particular. la globali"ación de los mercados o la liberali"ación de la competencia al permitir la entrada de competidores e/ternos. &ablaremos de una amena"a. cabría resaltar dos tipos de elementos.

+s decir. tanto general como especí$ico. %or ello. por sus características. para determinar el grado de incertidumbre ue a$ecta a una actividad se anali"a b:sicamente dos variables8 ?La volatilidad8 ue nos dar: in$ormación sobre la previsibilidad de los cambios en los elementos ue $orman el entorno. La incertidumbre &ace re$erencia al grado de conocimiento ue se tiene de los $actores ue $orman el entorno. la venta del producto se &ace al consumidor $inal ue. con pocas barreras de entrada ! con grandes perspectivas de rendimiento. -C!ien es 5-S)8 +n este caso.ngase en cuenta ue por su dimensión 5-BA. si podemos deducir ue su poder est: limitado debido a la integración vertical &acia atr:s ue &a llevado a cabo la empresa. ) la vista de la in$ormación disponible la incertidumbre del entorno a partir de la d. ! por ue &a aumentado el n0mero 4 . -Compe idores 5-S)8 =o tiene. %arte de los productos son colocados a touroperadores ue.no se prev. probablemente &a!a alcan"ado economías de escala.e a&í ue &a! ue cuestionar el poder de negociación del cliente. T. =o obstante. adem:s son empresas del grupo. %ese a ue la entrada es $:cil. &abría ue valorar el grado de sustitución ! los precios relativos de otras alternativas ue pudieran interesar a su p0blico objetivo. -5BA8 +n este caso. la identi$icación del cliente es muc&o m:s di$ícil. . -5BA8 -tras grandes cadenas &oteleras. -Produc os sus i u os +n el supuesto no se &ace mención a este e/tremo. ?La complejidad8 ue nos revelar: la inteligibilidad del entorno. !a ue no coincide siempre con el consumidor $inal. los posibles competidores no se valoran como una amena"a !a ue &a! mercado para todos. %or tanto.cada de los oc&enta &a aumentado debido a ue es ma!or la di$icultad para predecir la evolución de cada elemento del entorno. la reacción de 5. las barreras de entrada si ue son importantes. es $:cil ue otras empresas se vean interesadas en entrar en el negocio. +n este caso el grado de di$erenciación ! el escaso n0mero de competidores puede atenuar la competencia. %or tanto. beligerante. los productos de la empresa se encuentran di$erenciados. %or otra parte. %or otra parte. -5BA ) uí. la amena"a de entrada es bastante limitada. C. &abría ue valorar productos alternativos ue cubran las mismas o similares necesidades. se tiene acceso privilegiado a los canales de distribución ! las inversiones de entrada son mu! elevadas.+n este caso. %or tanto. tienen gran poder. -Compe idores po encia!es 5-S)8 +s un mercado en $ase inicial. $ija las reglas del juego.?Comente la evolución de la incertidumbre en esta empresa. aun ue no se identi$ican los proveedores de $orma particular.

. no podría catalogarse como turbulento !a ue volatilidad. .e esta $orma no sólo no presta una atención conveniente a empleados ! proveedores. %or ello. no solo se pretende vender m:s. sino ue adem:s incurre en actuaciones ue podrían ra!ar la ilegalidad como es el caso de invitaciones a políticos con el $in de obtener alg0n bene$icio.de elementos a considerar ! los conocimientos necesarios para entenderlos. por poner un ejemplo.tico de la empresa con a uellos con los ue se relaciona. Se pretende coti"ar en bolsa ! esto e/ige tener una imagen 'agradable( cara al inversor.e esta $orma. la empresa asume determinados valores ue presupone comparten los grupos de inter. %or todo ello. La responsabilidad social de la empresa aglutina el compromiso . ) partir de la constitución de -5BA todo cambia. 5 . +n un principio el compromiso de la empresa se limitaba al desarrollo e$iciente de su actividad con la $inalidad de ma/imi"ar su bene$icio.s ue la rodean. aun ue &a aumentado. 4. podríamos encuadrar a la empresa dentro del en$o ue de responsabilidad social denominado $avorable. tipo de en$o ue de responsabilidad social encuadraría a la empresa en la actualidadE Comp:rela con la del pasado.?D+n u. est: dentro de límites aceptables para la empresa 6incertidumbre media7. %or ello. en un principio podríamos encuadrar a la empresa dentro del en$o ue de responsabilidad social ue &emos denominado negativo. =o obstante. sino ue se atraen posibles inversores.