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La estrategia de Adidas frente a Nike en un panorama muy oscuro La empresa alemana present sus balances de lo que fue el tercer

trimestre del ao y las cuentas presentan una diferencia cada vez mayor frente a su mayor rival Los datos presentados por la empresa de las tres tiras respecto al ltimo trimestre fiscal muestran a las claras que no la tendr fcil de cara a lo que se viene en el corto plazo. Esos nmeros reflejan que su beneficio operativo merm en un 6% y, a su vez, sus ingresos descendieron un 7%. Los motivos que pueden argumentarse respecto a esta cada son varios. EL primero es percibido desde hace tiempo por la carga que a Adidas le signific el llevar adelante a su filial Reebok luego de esta adquisicin. Pero esta situacin viene desde hace tiempo atrs. Pero toma relevancia al da de hoy por lo que se est produciendo con la devaluacin de las diferentes monedas, principalmente el euro, lo que ha generado una fuerte bajas en las ventas a nivel mundial, y entonces esta realidad pasa a transformarse en un factor fundamental. Pero a este panorama se le agrega un reciente relevamiento que arroj que en la ltima etapa del ao los problemas de distribucin se acrecentaron en Rusia, centro imprescindible de ventas, adems de las bajas ventas en un deporte como el golf, en donde Adidas est muy presente a travs de su divisin Taylormade Adidas Golf. Todo este muestrario dej como saldo que ni siquiera pudieran mantener los nmeros respecto al ao anterior, mientras que la empresa de la pipa present grandes avances. Su negocio est orientado principalmente a Amrica del Norte, donde la realidad de consumo es diferente en estos momentos. Dado este escenario son los principales crticos de la compaa quienes esgrimen que Adidas es una marca capaz de presentar unos nmeros increbles siempre y cuando haya eventos y acontecimientos deportivos de gran negocio en el ao en curso. En caso contrario, es una firma que no es capaz de solventar sus mltiples problemas, algunos estructurales, que le impiden despegar en aos donde la ausencia de esos campeonatos es la nota predominante. Y no les falta razn. El ao pasado, con los Juegos Olmpicos y con la Eurocopa de la UEFA los nmeros que mostraron lograron ser muy diferentes a los actuales, generando la todava ms notoria diferencia explicada en un principio. Desde el lado de la empresa, son consientes que esto supone un punto de debilidad en la estrategia de marketing de la firma, puesto que saben que es un arma de doble filo el precisar de eventos para contrarrestar momentos en los que no lo estn. En la actualidad, adidas tiene contratos de exclusividad con los organismos organizadores de los principales eventos deportivos a nivel mundial, como son UEFA (Eurocopa de Naciones), FIFA (Mundial de Selecciones) y COI (Juegos Olmpicos). Pero este cambio existente en la actualidad puede provocar que los nmeros de la marca alemana caigan hasta niveles insospechados y nunca antes reflejados si se le quita el colchn que significa la sponsorizacin de tales eventos. Este panorama refleja un posible peligro ms grande an: Nike se encarga de marcar territorio en el ser sponsor de deportistas de manera individual, y con esto consigui un incremento del 8% en sus ventas en Europa contra el mencionado descenso del 6% de Adidas Qu pasar

entonces si la empresa que triunfa con esta estrategia desea ampliar sus horizontes tratando de abarcar tambin el mercado de los eventos y le arrebatase los patrocinios que hoy Adidas posee? EL presidente ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer, mantiene la estrategia por sobre estos nmeros y depositar nuevamente la confianza en un gran evento: el Mundial Brasil 2014. Con esto entonces lograr lo opuesto a todo este anlisis: incentivar nmeros que amenazan con una supremaca total de su principal competidor sin que pueda tener oposicin alguna en el futuro no muy lejano.

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