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Hermes, dios griego de los comerciantes y de los viajeros, mensajero de los dioses, identificado
Hermes, dios griego de
los comerciantes y de los
viajeros, mensajero de los
dioses, identificado con el
Mercurio romano.
La conspiración
del consumo
Mario Nieves
Página 3
Adicción a las compras
José Moral de la Rubia
Página 8
Los mandatos de la
mercadotecnia
Alba Fernández Arciniega
Página 12
Aspectos psicosociales de
la publicidad y propaganda
María Estela Ortega Rubí
Página 14
La gran influencia de
las campañas en el
consumismo
María del Socorro
Fonseca Yerena
Página 17
Andrés Henestrosa:
Con lo zapoteco
en la tinta
Página 53
RUMBO AL CONGRESO
Destaca el rector
en su informe
avances de la UANL
Página 56
Director
Luis Eugenio Todd
PÁGINA 67
utores invitados: Jorge Valero Gil, José de Jesús García Vega, Jorge Villegas, Patricia Cerda, Guadalupe Loaeza, Roberto Rebolloso Gallardo, Ivy Nevares, Keith Raniere.
Número 22, Monterrey, N.L., del 23 de diciembre de 2005 al 5 de enero de 2006
www.conocimientoenlinea.com
EDITORIAL E s evidente que si Dante Alighieri volviera a escribir La Divina Comedia, podría
EDITORIAL
E s evidente que si Dante
Alighieri volviera a escribir
La Divina Comedia, podría
inventar un nuevo infierno.
Aquél del consumo y su resultante,
que es la pérdida de la sensibilidad
humana hacia el valor real del existir.
LO GROTESCO
DEL
CONSUMO
El
infierno actual de la sociedad del
consumo se manifiesta con objeti-
vidad en el conductismo reflexiológico
que los medios generan en nuestra
mente y en la de nuestros hijos,
para hacer del vicio de comprar lo
superfluo, una fórmula de vida que
forme parte de la competitividad y
medad, igual que lo son el tabaquismo,
el
alcoholismo, la drogadicción y la
obesidad, ya que esta última parte del
mismo fenómeno de comprar, comer,
beber, con el que anestesiamos la
conciencia para no sufrir la realidad.
supuesto correlacionarse con la
sociedad de la comunicación y la
influencia de los medios sobre
los hábitos y fórmulas de vivir de
nosotros y de nuestros hijos.
de la imagen frívola del tener sobre
la
absoluta y profunda visión del ser,
este último hermano de la felicidad.
La sociedad actual goza de los
beneficios de la globalización y de la
libertad del comercio internacional,
así como de la creación de bienes y
servicios que, con base en la ciencia
Éste es un fenómeno mundial que
genera una situación grotesca,
imposible de comprender, pues
mientras mil millones de seres
humanos están desnutridos y
pobres de solemnidad, el exceso de
la
producción va a dar a “nuestros
y
la tecnología, pueden en teoría
generar un mejor bienestar individual
y
social.
vientres”, los de quienes comemos
en demasía y arriesgamos nuestra
salud debido a la abundancia, ya que
el
35 por ciento de los habitantes de
Ésta es la zanahoria bella e inalcan-
zable que nos ha vendido la nueva
sociedad del consumo, producto de la
circunstancia anteriormente descrita
los países desarrollados, incluyendo
México, tenemos sobrepeso y/o
obesidad.
a
De todo este conglomerado
sociológico escriben los autores en
esta edición, quienes con su pluma
tratan de encontrar algún faro
luminoso de esperanza para evitar
que la sociedad se autoatropelle
por su adoración al becerro de
oro del consumo, el mismo que
Moisés tuvo que destruir cuando
Dios lo iluminó y le dio los
mandamientos que forman parte
ahora de una tabla de valores ideal
y que nosotros frecuentemente
olvidamos cumplir.
Por todo lo anterior, el análisis
y
basada en la adoración plena al dios
El
tema tiene que verse en la pers-
científico
del
consumo es
Hermes, ése del mercado, que es muy
sabio para la economía, pero muy
pectiva psicológica social bioquímica
cerebral y también espiritual, y por
imperativo
para
resolver esta
patología.
perverso a veces para el desarrollo de
la
humanidad.
DESCARTES
En
esta época de Navidad, la patología
del consumo se hace terriblemente
manifiesta, porque nosotros, los
seres humanos insatisfechos y con la
ansiedad de la época contemporánea,
buscamos en el arte-ciencia de
comprar, una satisfacción frívola
que se esfuma bruscamente cuando
confrontamos la verdadera realidad
del existir pleno y de la capacidad de
1596 a 1650
Pienso, luego existo
dar, y no sólo de comprar, que forma
parte de la búsqueda permanente de
Compro, luego existo,
y los chinos me han enseñado
que el hombre más rico
es aquél que nada tiene, porque
nada le pueden quitar.
la
musa de la felicidad.
Está bien documentado que la
obsesión de comprar es una enfer-

CONTENIDO

PATOLOGÍA DEL CONSUMO La conspiración del consumo 3

Los mandatos de la mercadotecnia 12

Aspectos psicosociales de la publicidad y propaganda 14

El consumismo, la ecología y la época navideña 20

Dinero y propiedades no son garantía de felicidad 23

Neuromarketing y los perros de Pavlov 30

¿Por qué compramos? La ciencia del “shopping” 32

El consumismo. ¿Hay salida? 34

El lado oscuro de las marcas 36

Consumismo: respuesta a la búsqueda de paz y felicidad 38

Significaciones sociales del consumo 42

Mercado, el Gran Hacedor 44

LA CIENCIA ES CULTURA Andrés Henestrosa: con lo zapoteco en la tinta 53

CIENCIA UNIVERSITARIA Presenta ocho libros el Centro de Altos Estudios 55

Destaca el rector en su informe avances de la UANL 56

de las campañas en el consumismo página 17
de las campañas
en el consumismo
página 17
el dictador más cruel y poderoso Página 28
el dictador más
cruel y poderoso
Página 28
A
A

dicción

a las

compras Página 8

POR QUÉ Debo, Y LUEGO sufro Página 40
POR QUÉ
Debo,
Y LUEGO
sufro
Página 40

Autores invitados

Autores invitados

Mario Nieves Académico, investigador y escritor cubano. Se desempeña como especialista para el tema de la comunicación en el Comité Regional Norte de Cooperación con la UNESCO, a cargo

de proyectos editoriales y televisivos. Imparte cátedra en la Universidad Regiomontana. Es

Juan Lauro Aguirre Villafaña Licenciado en Ciencias Físico-Matemáticas y doctor en Físico Química de la Universidad de Maryland. Actualmente es director de Prospectiva Científica en el Consejo de Ciencia y Tecnología de Nuevo León. Nació el 15 de mayo de 1945 en Tamaulipas.

autor de los libros: El encuentro del ser con la televisión, Televisión bajo palabra, La televisión cautiva y Dialéctica de la publicidad, entre otros.

Jorge Villegas

José Moral de la Rubia

Nació en Monterrey. Maestro periodista que ha desempeñado su trabajo en medios de comunicación impresos como El Diario de Monterrey, actualmente Milenio; también ha escrito

Es

licenciado en Psicología por la Universidad Pontificia de Comillas, Madrid, España. Tiene

más de 10 mil “Cosas Nuestras” y más de cinco mil editoriales. Fue fundador y primer director

un

doctorado en Filosofía y Letras con especialidad en Psicología por la Universidad de Alcalá

de la Facultad de Ciencias de la Comunicación del ITESM.

de

Henares, Madrid España. Ha escrito artículos científicos para revistas especializadas con

arbitraje internacional, así como también para otros medios de divulgación científica.

Roberto Rebolloso Gallardo

Es antropólogo y trabaja como profesor de Sociología en la Facultad de Filosofía y Letras

de la Universidad Autónoma de Nuevo León. Ha editado más de 50 libros y es autor del texto de Arqueología de Nuevo León (1991, AGENL), Globalización y Nuevas Tecnologías de

Guadalupe Loaeza Periodista y escritora mexicana, nació en la ciudad de México. Ha participado en importantes medios impresos de circulación nacional y es autora de más de 14 libros que van desde el ensayo hasta la literatura.

Información (Trillas, 2000).

Patricia Cerda Pérez

Alba Fernández Arciniega

Catedrática, periodista e investigadora, nació en la ciudad de Monterrey, Nuevo León. Cursó el doctorado en Ciencias de la Comunicación con especialidad en periodismo, en la Universidad

Es

licenciada en Audición, Voz, Lenguaje y Aprendizaje, egresada del Instituto de Audición

Complutense de Madrid, España, y actualmente es catedrática en la Facultad de Ciencias de

y

Lenguaje. Es especialista en labio y/o paladar hendido y anomalías craneofaciales.

la Comunicación. Fue premio Nacional de Periodismo, carrera en la que se ha desempeñado

Actualmente trabaja como especialista en foniatría en el Hospital Universitario. Es miembro

durante más de dos décadas.

de importantes asociaciones del país e internacionales como American Speech and Hearing

Association, Alexander Gram. Bell, el Colegio de Otorrinolaringología y Asociación Brain Stroke. Ha publicado varios libros como: Alimentación y nutrición para recién nacido con paladar hendido.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN La conspiración del Una crítica a la
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN La conspiración del Una crítica a la filosofía
La conspiración del Una crítica a la filosofía del consumo como proyecto de vida
La conspiración del
Una crítica a la filosofía
del consumo como
proyecto de vida

Doctor Mario Nieves Catedrático e Investigador Universidad Regiomontana

C omentaré aquí algunos hallazgos en torno a la influencia de la publicidad televisiva con respecto a la magnificación del consumo en la sociedad contemporánea. La investigación aportó numerosos datos de interés. Uno de los más sobresalientes es que el consumo no es sólo —como se sabe— una respuesta a determinadas necesidades básicas del ser humano, sino un proyecto de vida que configura una serie de actitudes, procedimientos, hábitos y subjetividades que tienen el efecto, entre otros, de abrir a los temas relacionados con el consumo un espacio especial en los procesos cognitivos de adolescentes y jóvenes.

3

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

A todas luces, los grupos de jóvenes

aquí observados construyen sus conocimientos bajo la perniciosa influencia de sistemas publicitarios intensos e interminables que se concentran —tratándose del cine, por

ejemplo— en lo epidérmico de las obras:

las estrellas del casting , las ventas de taquilla, los chismes detrás de cámara, etcétera. El comentario escuchado con mayor frecuencia sobre Harry Potter y el cáliz de fuego se limitaba

a la costosísima producción de 300

millones de dólares y a su expediente

de efectos especiales. Este tipo de relación con el cine mediada por el far- do del lastre publicitario se manifiesta

en otros ámbitos.

Los objetos que forman parte del universo del consumo construido por el discurso publicitario tienen

una presencia pertinaz en la agenda cotidiana de los sujetos. Hay un “saber” de celulares, de automóviles, de tiendas de marca, de modelos de computadoras, de marcas comerciales,

y de muchas cosas inútiles. Un saber

entre comillas, porque se limita a lo

más visible del objeto, que es la marca.

El impacto del consumo en sus vidas se

advierte en dos planos perfectamente discernibles: el plano de la objetivación

y el plano de la subjetivación, como se

verá a renglón seguido.

El consumismo se objetiva en las propias

actitudes, posesiones, maneras y hábitos

de los jóvenes. Para algunos sujetos —es

un ejemplo— ha resultado una práctica común desistir de un viaje a un país desconocido por actualizar su coche o

pasar horas enteras en las catedrales del consumo, buscando un nuevo celular, en lugar de comprar y leer libros. La filosofía del consumo se objetiva en las cosas de que se rodean, en lo que visten, lo que usan y desechan a diario, objetos que “no agotan jamás sus posibilidades en aquello para lo que sirven, y es en este exceso de presencia donde adquieren su significación de prestigio, donde ‘designan’ no ya el mundo, sino el ser

y la categoría social de su poseedor”, si seguimos a Baudrillard. Se subjetiva en

una vida concupiscente, en sus charlas,

en su manera de entender la existencia,

en las decisiones más íntimas, en multiplicidad de actos cotidianos en los que aflora constantemente la

subjetividad construida a expensas de la

filosofía de tener. En estas circunstancias

se advierte —también con Baudrillard—

que el dinero, las cosas materiales no son

el lugar de la satisfacción de necesidades,

“sino de un trabajo simbólico”.

INERCIA SOCIAL Y CARENCIAS ESPIRITUALES Son síntomas muy tangibles y que han dado lugar a severos diagnósticos, en el sentido de que tras el consumo se oculta “una inercia social profunda”.

Inercia que impide disfrutar plenamente un recorrido por cualquier nueva ciudad

o conocer —aunque fuera por simple

orgullo provinciano— los museos de la localidad. Sintomáticamente, la inercia social suele acompañarse por ciertas carencias como la falta de capacidad, por una parte, para el goce de los placeres estéticos que provocan las obras de arte, trátese de arquitectura, escultura, pintura o música, teatro o danza, entre

otras, así como las manifestaciones de la naturaleza.

Por otra parte, limitadas capacidades para transmitir ideas, percepciones, impresiones, sentimientos e, incluso, simples detalles relacionados con la vida social, cultural o natural de sitios visitados o mundos descubiertos. Aquí cabe aquella expresión de Wittgenstein:

los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo. De ahí la frustración que impide sostener conversaciones sobre temas no relacionados con la estrecha burbuja del mundo consumista en que viven. Dicha burbuja es exclusivista por vocación y excluyente por definición. Fuera de ella hay un mundo ignorado de cuyos sentidos, conocimientos, experiencias y placeres se privan al cerrarse las vías de la cognición que son el conjunto de los procesos culturales, sociales y naturales que bullen a su alrededor y el desarrollo de la sensibilidad con respecto a dicho mundo.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Se advierte también la carencia de sensibilidad con respecto a ciertos procesos y fenómenos de la realidad en que viven inmersos los sujetos. Ello está asociado al hecho explicado por el psicólogo Israel Mayo, en el sentido de que “la intencionalidad del sujeto es de naturaleza motivacional afectiva. El que unos objetos y fenómenos de la realidad, en un momento dado, penetren nuestro espacio psicológico y sean objeto de nuestra atención, mientras que otros no, es algo que está condicionado por el modo en que los mismos se relacionan con nuestras necesidades y deviene en motivos de nuestro comportamiento”.

En este sentido, la psicología permite comprender cómo un sujeto que ha vivido su vida entera en una ciudad que creció gracias a una industria fundidora de acero en que trabajaron sus abuelos, no haya visitado nunca el museo en que terminaron convertidos los altos hornos y todos aquellos majestuosos andamiajes de hierro celebrados por el tiempo. A este mismo sujeto, en cambio, no le es ajeno todo cuanto se relaciona con su proyecto social anclado en el consumo.

RELACIONES ASIMÉTRICAS Hemos encontrado ciertas relaciones asimétricas entre consumismo y competencias culturales, en el caso de los grupos estudiados. Arte, libros, orfebrería, arquitectura, mundo prehispánico, música clásica, son espacios muy estrechos —si no cerrados— en su precaria burbuja cognitiva. La figura de Octavio Paz resultó algo así como el comodín que muchos usan para escapar cuando se les pide nombrar a un escritor importante. Todos conocen su nombre. Muy pocos han leído su obra; ni siquiera El laberinto de la soledad, que es un texto emblemático de la literatura mexicana. Ni uno solo de un grupo de estudiantes entrevistados pudo decir quién fue el arquitecto Barragán ni identificar una sola de sus obras, cuyo estilo ha marcado arquitectónicamente toda la segunda mitad del siglo XX en México. Tal es la trascendencia de este artista, que su casa-estudio fue proclamada por la UNESCO patrimonio de la humanidad. Todos pudieron mencionar una obra de la pintura universal —sólo una, la que todos recuerdan—: Gioconda, de

Da Vinci; un pintor: Pablo Picasso; un cineasta: el Indio Fernández; un escritor:

hechos intrascendentes magnificados por los medios de comunicación (que

preferencias, sobre algunas “figuras”

García Márquez. Pintores como Rubens o Remedios Varo; arquitectos como Lloyd Wrigth, Niemeyer o Legorreta; escritores como Martí o Juan Rulfo, resultaron —para casi todos— esencialmente desconocidos.

obviamente explican ciertos desvaríos advertidos en aquellas charlas) el 100 por ciento de los interlocutores conversó cómodamente, aplaudió, denigró, objetó o defendió, según sus gustos y

del momento mediático mexicano:

Esta asimetría se constata también en otros dominios. Interrogados con respecto a la ciudad de Monterrey, en la que todos los entrevistados viven desde que nacieron, en general sólo pudieron referirse con cierta soltura a detalles propios de catálogo de turismo: sitios de interés, edificios principales, hechos

prominentes arquitectos mexicanos,

BURBUJA COGNITIVA

Patricio “el Pato” Zambrano, inquilino de la casa de Big Brother; Yahir, un misterio de popularidad fabricado por el vértigo de un millonario programa televisivo; o Jolet, una chica explotada por la televisión por dos cualidades dudosamente admirables: cinismo y falta de talento.

heroicos y unos pocos monumentos arquitectónicos. Muchos de ellos nunca bajaron al metro de la ciudad; otros nunca visitaron el Museo de

El tema de la publicidad es de su total dominio. Hablaron como expertos sobre la relación entre Michael Jordan

Arte Contemporáneo, algunos nunca

y

la firma Nike; algunos mencionaron

fueron al Museo de Historia Mexicana,

el

nombre de Phil Knight, el fundador y

ninguno conoce siquiera el Parque Fundidora. De quienes dijeron haber visitado el MARCO, apenas un sujeto pudo referirse con propiedad a lo que vio, en términos específicos de pintura, escultura, arte; sólo dos pudieron hacer algunos comentarios en torno al edificio en sí mismo, obra de uno de los más

epígono de la escuela de Barragán.

Sin embargo el tema de la farándula, mejor insertado en el ámbito del consumo y, por consiguiente, de la publicidad televisiva, encuentra mejores sitios en la cabeza de los sujetos estudiados. Al colocar en la agenda el asunto de algunos famosos y de los

dueño de Nike. Todos saben que Britney Spears y Shakira han sido usadas como imagen de la Pepsi, que la mascota del pan Bimbo es un osito de peluche, que el slogan de las papas Sabritas es: “A que no puedes comer sólo una”, que fue El Palacio de Hierro el que lanzó una campaña de publicidad con la idea “Hay dos cosas que no puede evitar una mujer:

llorar y comprar zapatos”. En fin, todos, sin excepción, alcanzaron a identificar los logotipos y eslogans de incontables marcas de artículos de consumo.

También supieron mencionar empresa- rios exitosos, especialmente mexicanos y norteamericanos. Conversaron cómo- damente sobre consejos para adelgazar,

5
5

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

sobre los efectos perniciosos de ciertas comidas, sobre los últimos gritos de la moda, sobre razas de perros

y sobre revistas del corazón. No se

sintieron tan cómodos con respecto a

la cocina mexicana, de la que hablan

con entusiasmo, pero con limitaciones culturales: mencionan la carne asada y el cabrito, que son típicos del norte; los tacos y el mole y los antojitos, que son de todo México; pero tienen lagunas con respecto a las comidas del centro

y del sur del país. Un tema los hizo

pensar un poco antes de abordarlo muy esquivamente: grandes acontecimientos de la historia universal. La segunda Guerra Mundial y la caída del muro de Berlín resultaron los hechos más citados, pero insuficientemente explicados.

Un tema abordado dentro de los focus group fue el de la percepción que tie- nen los sujetos acerca de la influencia de la publicidad televisiva en el desarrollo cultural, conocimientos y realización personal, colocando todo eso en relación con sus respectivos niveles de satisfacción material.

Menos de la mitad de los sujetos consideraron enfáticamente que

es nulo el impacto de los mensajes publicitarios con respecto a la cultura, tanto como en cuanto al nivel de vida. Sin embargo, aunque en franca minoría, algunas personas sostuvieron que la publicidad influye mucho en

la cultura y en los conocimientos de

los individuos, pero no en su felicidad personal. Los razonamientos más consonantes advertían que no se puede negar el impacto de la publicidad en la cultura, pero al revés: tiene un impacto negativo.

UN DEBATE INAPLAZABLE Con respecto al parágrafo anterior, y a manera de conclusión, me permitiré un breve comentario, sólo con la intención de poner el asunto en perspectiva. Numerosos autores reactualizan en el ámbito académico el debate sobre un problema que desde hace medio siglo arrastra sus propias contradicciones. La tesis sobre la influencia de baja intensidad de la publicidad se sostiene por unos tanto como la cuestionan otros. John B. Thompson descalifica los valores consumistas que según Schiller reproduce la televisión bajo el impacto publicitario, y considera

la televisión bajo el impacto publicitario, y considera bastante precipitados los fundamentos sostenidos al respecto

bastante precipitados los fundamentos sostenidos al respecto en el ya clásico Mass Communications and American Empire escrito por Herbert Schiller. En la primera versión castellana de su más reciente libro, ha dicho Neuman que des- pués de medio siglo de investigación sistemática de las ciencias sociales, los hallazgos acumulados revelan que la audiencia de los medios masivos no está desamparada y que los medios tienen límites. “La teoría de los efectos mediales modestos y condicionados ayuda a poner en perspectiva el ciclo histórico de pánico moral respecto de los nuevos medios”. Castells lo da por un hecho y confirma a renglón seguido que el flujo publicitario de los medios “parece tener efectos limitados” e inmediatamente a- pela a Draper y McGuire para concluir, esta vez, con un comentario suspicaz:

“que no hay pruebas sustanciales de que existan impactos específicos en la conducta real, una conclusión irónica para una industria que gastaba en ese momento 50 mil millones de dólares anuales”.

Veinte años antes que los autores citados por Castells, un psicólogo neoyorkino estudió la conducta de los consumidores expuestos y no expuestos a la publicidad televisiva y no encontró diferencias precisas. Aquellos resultados condujeron a lo que después se conocería como low- involvement theory.

Dos años después de Krugman, la Universidad de Harvard desarrollaría una investigación citada por Ramonet, según la cual “el 85 por 100 del total de mensajes publicitarios dirigidos a una audiencia determinada no le afectan en absoluto”. El impacto de los anuncios sobre las ventas puede ser nulo e, incluso, de signo contrario. Se ha dicho que con frecuencia el costo de una campaña publicitaria rebasa el monto de las ganancias que puede procurar “y, por consiguiente —apunta Ramonet en una conclusión indigna de Ignacio Ramonet— se debería evitar una actitud paranoica excesiva al censurar la publicidad y sobre todo respecto a su supuesto poder de incitación a comprar”.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUM0

LA PATOLOGÍA DEL CONSUM0 ALGUNAS CONCLUSIONES PRELIMINARES La tesis sobre la influencia de baja intensidad, conocida

ALGUNAS CONCLUSIONES PRELIMINARES

La tesis sobre la influencia de baja

intensidad, conocida también como

tesis de los efectos mediales limitados,

las funciones utilitarias que legitiman su

permanencia y la cubren con el manto

de servicio al consumidor. La publicidad

televisiva contemporánea se caracteriza por una serie de tramas discursivas

dominantes que penetran en el tejido social y en su universo simbólico, gracias a determinados procesos que no dependen tanto de la exposición

directa del sujeto a los mensajes, como

de las dinámicas sociales que genera una

filosofía de consumo movilizada por la publicidad.

La investigación que aquí se resume permite exponer y fundamentar algunas

ideasdistintasalassostenidasporalgunos

autores. Empeñados en recolectar datos

que permitan establecer una correlación entre inversión publicitaria y volúmenes de ventas, algunos investigadores parecen no advertir aún que la publicidad gobernada por el fundamentalismo de mercado no tiene su correlato en los volúmenes de venta como indicador aislado e inmediato de sus alcances, sino en la reproducción y legitimación del sistema que la sostiene y magnifica. Tampoco podrían advertirlo quienes

se han concentrado en la búsqueda de

vínculos correlacionales entre impacto publicitario y respuesta ad hoc del

televidente que, como ya se sabe, ocurre

en ciertos géneros de mensajes ante los

cuales la gente actúa de manera racional, como situaciones del tipo: “se pronostica frío en la mañana, entonces me pondré

mi abrigo”, o “subió el precio de la carne,

compra huevos”.

inútiles y perniciosas para el ser humano, como sugiere Michael Moore:

“Vivimos en un sistema económico que no sólo fomenta el endeudamiento, sino que lo exige. Si no estuviéramos dispuestos a pedir préstamos y pagar desorbitados cargos financieros a los bancos, esas instituciones se vendrían abajo. Si no tuviéramos tarjetas de crédito para ir de tiendas y comprar cosas que no podemos permitirnos, los comercios se vendrían abajo. Si no viviéramos en un estado de perpetuo endeudamiento, el sistema haría aguas”.

Cómplice porque legitima el consumo como proyecto de vida y convierte al ciudadano en consumidor. La publicidad neoliberal es cómplice de un sistema fatal porque, gracias a su arrastre simbólico, una universitaria mexicana de 21 años no sabe que Octavio Paz escribió El laberinto de la soledad, una de las más agudas visiones ontológicas de lo mexicano; tampoco sabe el nombre de las jacarandas, unos árboles magníficos que dan sombra a su casa en una zona residencial donde nació y ha vivido toda su vida. Sin embargo, esa misma chica puede repetir, con absoluta precisión, los eslogans de varias marcas comerciales, nombrar numerosas marcas de automóviles, de zapatos y de pantalones, y describir en detalle cada una de las grandes catedrales del consumo donde los regiomontanos que tienen dinero disfrutan hasta morir.

de

la cual se han ocupado numerosos

Pero la misma joven no ha visitado,

autores a lo largo de los últimos

La

racionalidad

no

es

un

indicio

hasta la fecha, ninguno de los museos

cincuenta años, carece de fundamentos

dominante

en

la

conducta

del

más importantes de la ciudad, no

a la luz de los nuevos enfoques teóricos

televidente

con

respecto

a

las

puede mencionar el nombre de algún

y

metodológicos desarrollados en

apelaciones publicitarias.

 

pintor, arquitecto o inventor mexicano,

la última década y aplicados en la presente investigación. Los efectos de

Se

ha visto aquí que la publicidad como

ni decir en qué época del año miles de millones de mariposas monarca vuelan

la publicidad no se correlacionan en términos absolutos con el encuentro directo entre mensaje y televidente.

instrumento del fundamentalismo de mercado —como bautiza George Soros el actual momento neoliberal— es cómplice de un sistema fatal y que el

desde Canadá y atraviesan el cielo de México para invernar en su santuario de Michoacán.

Tampoco pueden entenderse a fondo

si se estudian sus mensajes como

elementos discretos y no como un proceso de profundidad diacrónica articulado con numerosos factores que configuran su producción de sentido.

La publicidad contemporánea tiene extraordinariosimpactosdelargoalcance en la sociedad y en los individuos, más allá del ciclo doméstico gobernado por

interés por sus efectos a corto plazo sólo sirve para levantar cortinas de humo sobre el problema de fondo. Es cómplice porque miente, porque está invadiendo hasta los espacios más inimaginables del ser humano, incluyendo el trabajo del pensamiento; lo es porque puede desarticular proyectos de vida originales

y austeros, tanto como tradiciones

ancestrales. Es cómplice por inventar

y magnificar necesidades artificiales,

Preocuparse más por fabricar consumidores que por dilucidar los problemas del hombre que consume, le hace un flaco favor a la ciencia. Colocar la mirada de la ciencia en lo que hace el consumo con el ser humano en una perspectiva compleja, es un apremio que no hace ningún favor a las corporaciones, pero que devuelve al hombre su sentido común y su confianza en sí mismo y en el conocimiento científico.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

A

dicción a las

dicción

a las

dicción a las

compras

Doctor José Moral de la Rubia Facultad de Psicología / UANL

E l término adicción procede

de la palabra latina addicere ,

que se refiere a una forma de

pago de deudas que ofrecía el

derecho civil romano, por medio de la cual el deudor insolvente quedaba

como esclavo del acreedor. En los siglos

XVIII y XIX, la literatura médica empleó

el término adicción para referirse a la pérdida de control en el uso de

sustancias psicoactivas, ya sea alcohol

o drogas; es decir, a la compulsión en

su consumo. A principios del siglo XX se impuso el término de adicción. Con

éste se hace referencia a un patrón

compulsivo de consumo de sustancias psicoactivas, aunado a síntomas de tolerancia (necesidad de aumentar

progresivamente la dosis para obtener el mismo efecto) y abstinencia (síndrome de intenso malestar, deseo ansioso por

la droga y diversos síntomas vegetativos

consecuentes a la interrupción del consumo por horas o días). Si el

por la droga y diversos síntomas vegetativos consecuentes a la interrupción del consumo por horas o

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

patrón de consumo era compulsivo, sin presencia de tolerancia y abstinencia, se hablaba de habituación.

En 1964, un comité de expertos de la Organización Mundial de la Salud (OMS),

descontento con los términos de adicción

yhabituaciónporproblemasdeconfusión

y mal uso entre los clínicos, propuso

sustituir ambos por dependencia y abuso; término adoptado a partir de 1967 por la OMS y de 1968 por la Asociación Psiquiátrica Americana (APA). A pesar de que los manuales diagnósticos actuales usan el término dependencia, el término adicción no ha desaparecido de la literatura científica. Por el contrario, se reivindica su uso para remarcar las semejanzas y posibles mecanismos etiológicos compartidos con las adicciones sin sustancias, no tóxicas o comportamentales, dentro de las cuales se halla la adicción a las compras.

CONDUCTAS APETITIVAS

Las adicciones comportamentales en los manuales diagnósticos aparecen bajo

la etiqueta de trastornos del control de

los impulsos. Es un conjunto amplio de

conductas apetitivas y consumatorias que provocan excitación y placer a

corto plazo, pero daño a medio o largo plazo, al ejecutarse de forma excesiva

y sin control. Entre estas conductas se

hallan la sexualidad, el comer, los juegos

de azar, los juegos de habilidad y el comprar.

El trastorno de control de los impulsos

se caracteriza por un deseo creciente de realizar una conducta reforzante

o placentera; impulso ante el cual el

sujeto se suele resistir, bien porque empieza a tomar conciencia de que pierde el control o bien por los efectos negativos que empieza a sufrir. Y auque intenta frenarse, la excitación crece hasta extremos que le son insoportables, por lo que finalmente se ve compelido a actuar bajo el impulso. Su consumo es voraz, sin control y con alta excitación. Tras el consumo o ejecución, se puede sentir angustiado, culpable o avergonzado:

circulo vicioso en el cual cada vez se ve atrapado con más frecuencia.

Como en las adicciones a sustancias, el problema cada vez va a más, hasta que llega a dominar todo el pensamiento

y la vida de la persona. A mediano

y largo plazo empiezan a surgir las complicaciones sociales, legales y de salud consecuentes. En el juego y las

compras, éstas son las deudas y formas

de financiamiento ilegales que conducen

a la bancarrota e incluso la cárcel, por no hablar de pérdida de amistades, de despidos y divorcios. A medida que la

vida se vuelve un desastre, en algunos casos el suicidio se ve como la única salida. Comúnmente, el problema no es reconocido ante los demás. Se minimiza y racionaliza. Así, es muy raro que el adicto acuda a tratamiento por propia voluntad.

Si va, normalmente es empujado por

los que sufren las consecuencias de la adicción.

estancamiento vital, aburrimiento, falta

de lazos espirituales, auto-centramiento

y hedonismo.

Los problemas de adicción, ya sea de sustancias o comportamentales tienen unas tasas crecientes, especialmente en los países desarrollados. Ello es consecuencia, en gran parte, de la nueva filosofía y estilo de vida, de lo que podríamos llamar la cultura postmoderna. Ésta se caracteriza por el

éxito material y fácil, el placer inmediato

y sin esfuerzo, la falta de miras por los

demás y la ruptura de raíces identitarias

y espirituales. Sin embargo, la sociedad

actual cada vez se vuelve más exigente

la sociedad actual cada vez se vuelve más exigente BLOQUEO DE METAS O SUEÑOS IMPORTANTES Las

BLOQUEO DE METAS O SUEÑOS IMPORTANTES Las causas de estos trastornos de pérdida de control en la ejecución de conductas placenteras se hallan en el bloqueo de metas o sueños importantes, sensación de estancamiento y vacío, pérdida de motivación y gusto por las cosas cotidianas y necesidad de encontrar sensaciones intensas y placenteras que alivien de ese estado de aburrimiento

y malestar. Naturalmente, la falta de

horizontes espirituales y de implicación en actividades comunitarias y altruistas abre el camino hacia los estímulos materiales y los placeres egoístas. De ahí que estas patologías nos hablan de

en la formación de sus jóvenes y ofrece a éstos menos oportunidades de emancipación, generando gran malestar y fuerte contradicción entre las metas y las exigencias.

Los estudios neurocognitivos señalan como factores implicados en las adicciones: (a) los mecanismos de refuerzo natural que son alterados en sus umbrales por la sustancia o conducta adictiva, provocando que ésta con el tiempo sea la única capaz de desencadenar refuerzo o placer, (b) los mecanismos de control que se ven debilitados especialmente en fase de abstinencia y (c) los mecanismos

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

obsesivos de repetición de conductas. Además, se observa que el síntoma de abstinencia más persistente son los umbrales alterados de refuerzo que conlleva una sensación de aburrimiento, desmotivación y falta de disfrute en las cosas cotidianas por meses. Precisamente, el primer año se considera crítico en la superación de cualquier adicción. El aburrimiento, junto con la falta tolerancia al estrés y los problemas de adaptación y re-socialización hacen que el sujeto vuelva a su antiguo patrón de afrontamiento, la ejecución de la conducta adictiva. La consecuencia es una tasa muy baja de recuperaciones (del 20 al 40 por ciento) a uno o dos años.

ADICCIÓN A LAS COMPRAS Desde finales de los 80’s, la adicción a las compras está siendo objeto de estudio en todo el mundo. Rook (1987) habla de compra impulsiva cuando el consumidor experimenta una repentina, poderosa y persistente urgencia de comprar algo de forma inmediata, independientemente de lo que sea. El impulso es placentero, aunque de forma posterior puede provocar conflicto, ya que la conducta se ejecuta sin consideración de sus consecuencias. El autor señala que la compra impulsiva es más emocional que racional; por eso se tiende a percibir más como negativa que positiva, y va acompañada de un sentimiento de falta de control. Responde a motivos fundamentalmente irracionales, es súbita y aparentemente inexplicable. Luna-Arocas (2001) diferencia entre compra impulsiva como conductas aisladas y de escape de tensiones, y compra patológica, cuando estas compras impulsivas se repiten con frecuencia durante un periodo de meses, yendo progresivamente a más, hasta convertirse en un hábito diario. Llevado a este punto, se experimenta abstinencia si un día no se puede llevar a cabo por falta de dinero o por algún control externo; y cualquier intento de auto-control es imposible para el sujeto. Es decir, estamos ante los fenómenos propios de las adicciones no tóxicas.

Un informe europeo sobre adicción al consumo (2000) ha revelado que una tercera parte de los ciudadanos de la Unión Europea tienen serios problemas de autocontrol a la hora de realizar sus compras; y un 3 por ciento sufren de

adicción a las compras. De ellos, son las mujeres de mediana edad (entre 40 y 50 años) el colectivo más afectado. Las mujeres representan el 68 por ciento de

que puedan adquirir. Productos que, por otro lado, son siempre renovados, de forma que la atención debe fijarse en “lo que aún no he comprado” y lo que ya se

los

adictos a las compras; y los hombres,

tiene pierde su valor.

el

32 por ciento. Entre las principales

causas de la existencia de este tipo

de consumidor, se señalan las cinco siguientes: (a) una personalidad caracte- rística, denominada “caprichosa”, con fuertes tendencias hedonistas dirigidas hacia el consumo; (b) reacciones impulsivas y alto nivel de ansiedad; (c) la insatisfacción personal

y el aburrimiento, (d) la vulnerabilidad

hacia los mensajes publicitarios, junto

a una alta exposición a los medios de

comunicación y (e) la aceptación de valores e ideas consumistas, tales como la creencia de que el prestigio social y el status dependen de las cosas que puede comprar.

A los niños y adolescentes se les

considera como un colectivo en riesgo. Al estar expuestos a unos valores materialistas y hedonistas y una mercadotecnia presente en todas sus actividades cotidianas (radio, televisión, Internet, eventos públicos, anuncios en la calle y transporte público).

Luna-Arocas, Puello y Botero (2004),

en un grupo de 200 estudiantes de

psicología colombianos, hallan que la compra compulsiva está en correlación con materialismo y placer por las compras, pero no así con miedo a las

deudas. Concluyen que el materialismo

es un factor facilitador y la actitud

ante las deudas resulta totalmente independiente al fenómeno; ni siquiera actúa como inhibidor.

FACTORES DE ADICCIÓN Garcés (1999) apunta como factores que contribuyen al nacimiento y mantenimiento de la adicción a las compras, los siguientes:

Existencia de insatisfacciones vitales, frustraciones y otros problemas psicológicos que buscan salida y se proyectan a través del consumo y de la adquisición de cosas nuevas.

La influencia de la publicidad omnipresente que invita constan- temente a la compra, presentando un

mundo en el que la felicidad y orgullo de

las personas dependen de los productos

La progresiva disminución de las diferencias entre clases sociales que se reduce a signos externos de prestigio y consideración social. Esto ha convertido la posesión de bienes en el principal instrumento para colmar el deseo de prestigio social y el afán por destacar ante las demás personas. El ego y la vanidad encuentran una vía de satisfacción a través del “tanto tienes, tanto vales” que es aceptado implícitamente por el uso social y es estimulado, explícitamente, por la publicidad.

A continuación, se presenta una escala

(versión reducida) creada por Garcés

(1999), a fin que el lector pueda evaluar su nivel de adicción a las compras. Lea cada una de los siguientes 20 reactivos. Marque Sí, en caso que el enunciado describa su forma actual de comportarse; en caso contrario, marque (No). Acto seguido, cuente el número de Sí señalados. Por último, vea

la interpretación que corresponde a su

puntuación (número de Sí) en el párrafo

final del artículo:

último, vea la interpretación que corresponde a su puntuación (número de Sí) en el párrafo final

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

A menudo me disgusto por haber gastado mucho

Cuando me siento triste o deprimido, suelo comprar para animarme.

Las personas que me conocen creen que gasto demasiado.

No llevo control de mis gastos.

Muchas veces me arrepiento de las compras que hago.

Me gusta mucho entrar en las tiendas, aunque sólo sea a mirar.

Muchas veces hago compras sin sentido.

Cuando veo en una tienda algo que me gusta, no me

lo quito de la cabeza hasta que lo compro.

Cuando estoy triste, me anima el ver tiendas.

Compro muchas cosas inútiles y después me arrepiento.

Me encuentro muy a gusto en unos grandes almacenes.

Se me va mucho dinero sin saber en qué me lo he gastado.

Tengo dificultades para controlar el dinero que gasto.

A menudo, cuando recibo el extracto de las tarjetas, me sorprende ver las compras que había olvidado.

Suelo precipitarme comprando cosas sin haberlo pensado bien.

Compro ropa y otras cosas que después no uso.

Me dejo convencer fácilmente para hacer compras que no debía.

Utilizo demasiado las tarjetas y las compras a crédito.

Me gusta entrar en los grandes almacenes o hipermercados, aun cuando no tengo nada que comprar.

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No No No No No No No No No No No No 0-4 (no presenta problemas

0-4 (no presenta problemas de compras impulsivas), 5-9 (leve tendencia a las compras impulsivas), 10-14 (tendencia

a adicción al consumo y a las compras

impulsivas. Así que conviene revisar sus hábitos de consumo y de gasto), y 15 o más (clara presencia de compras impulsivas

y posible adicción a las compras con

peligro grave de sobreendeudamiento. Debe modificar de forma sustancial sus hábitos de consumo y de gasto, puesto que no son adecuados y le pueden causar problemas económicos y de relaciones interpersonales).

En caso que su puntuación haya sido de 10 o superior, tome en cuenta lo siguiente:

• No compre nada con el objeto de relajarse, pues este efecto sólo será momentáneo.

• Reconozca el problema y fomente

su autocontrol con la planificación de instrucciones que se dirá cuando encare la situación de compras.

• Anote en un papel las cosas que necesita comprar y no adquiera nada más.

•Planifique bien lo que va a hacer con su dinero y contemple la posibilidad de gastarlo en otras cosas que le apetezca: hacer viajes, entradas de teatro, cine, etcétera.

• No crea todo lo que dicen los anuncios. Sea crítico.

• Evite exponerse a la publicidad y preste resistencia psicológica a la misma.

•Evite acudir a lugares que invitan a comprar

y planifique su tiempo de ocio de otra forma.

•Analice de forma crítica los valores

consumistas. Reflexione sobre si el ser y

el placer se reducen a tener. Conozca sus

potencialidades y desarróllelas, para sentirse pleno. Asimismo, viva la plenitud de la

vida en el vínculo con los demás. Cultive relaciones significativas.

•Busque salidas al aburrimiento y estancamiento en actividades con implicación comunitaria (organizaciones no gubernamentales, asociaciones civiles altruistas) o espiritual (grupos de discusión, dinámicas y retiros parroquiales), aunque tenga cuidado con las sectas.

Si no surten efecto estas recomendaciones y

si su puntuación fue superior a 14, busque

la ayuda profesional de un psicólogo. El

problema tiene solución si se reconoce y

encara.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

de la
de la

Nos proponen el consumismo como único camino hacia la felicidad

Doctora Alba Fernández Arciniega HU / UANL

E n época de gigantismos, nuestro

catequismo está contenido en el

Libro de Guiness, época de actitud

desafiante, al proclamar que

todo lo grande es bello; el pensamiento sigue su rumbo, asumiendo el fracaso, la fragilidad.

El fondo hedonista de “la modernidad” impone una lucha constante por el placer mediante lucha, como respuesta a la constante insatisfacción. Se condiciona al cuerpo y la mente a permanecer en el torbellino de las respuestas de la ciencia hacia “evidencias”, o “lo leí en algún lado”.

Es bien sabido que dentro del ámbito de la comunicación se usan clichés verbales que determinan qué tan integrados estamos a un partido político o persona, o cuando menos nos estamos integrando; asimismo, el nivel de dependencia con el uso frecuente de expresiones como: “la modernidad”, “niños y niñas” “…sino todo lo contrario”, “arriba y adelante”, “¿objetivos?, no, misión y visión” etcétera.

Por supuesto que adicionalmente a expresiones, también entran las apariencias físicas en las que se juegan diversos papeles, así como cantidad considerable de dinero, que no siempre se tiene, pero se logra con el poder de la pluma, pues se sigue desde la “dieta del chino”, hasta la “de la zona” pasando por la del “Dr. X”, porque forman parte del bagaje de la época actual, teniendo que tener una camioneta determinada, que

es parte del paquete de la clase social “alta” para transportar a los hijos “al cole” y por supuesto también al salón de fiestas determinado donde se pueda estar avalados por el medio.

TORRENTE DE MODAS VERTIGINOSAS

No sólo los adultos estamos siendo llevados por esa interminable torrente de modas vertiginosas, sino hasta a los nenes pequeños se les impone el uso de marcas determinadas, que cubran los requerimientos sociales, no conformándose con ropa y juguetes sin “marca reconocida” o con aquellos cuya función les gustaría disfrutar, porque el medio los envuelve y a veces acaban por usar piratería, pero eso sí, de “marca”.

Se obedece a los mandatos que la mercadotecnia propone como único camino hacia la felicidad tanto deseada; sin embargo, al momento que

se está estrenando automóvil; perdón, “Ven” y con DVD, celular, juguete, tal

o cual, ropa, escuela de moda (en que

dan clases de valores, inglés y francés, computación, religión y por supuesto fútbol, y eso sí, bastantes planas de tarea, para que aprendan mucho), ya se están vendiendo modelos nuevos, tan diferentes a los que se poseen. Es urgente

cambiar, cambiar, cambiar, cambiar y…. cambiar, sin gozar el uso de lo que se tiene. ¡Hay que DAR a los hijos TODO lo que los padres no tuvieron! ¿Se les forma para saber recibir?

¿Hay carrera por saber la vida íntima de… parecerse a… tener la marca…comprar en el nuevo almacén… ¿Podremos tener

la última palabra en…? La competencia

¿Podremos tener la última palabra en…? La competencia es constante, en todos los ámbitos y… ¿Quién

es constante, en todos los ámbitos y… ¿Quién gana? Claro está que es la insatisfacción constante con lo que se tiene (y muchas veces se debe).

UNA CONSTANTE COMPETENCIA

Las diversas clases sociales viven en competencia constante en su núcleo y con otros, careciendo de auto-análisis para redefinir satisfactores duraderos. Hay grandes brechas entre las aspiraciones

y logros de diversos grupos que desean

cambiar, dado que no se cuenta con la estructura sólida en la formación que permita competir por el poder y asumirlo.

El efecto del consumismo radica en la

no racionalización de lo que es y lo que se tiene y se quiere ser y tener. Los medios de comunicación son fuente de “educación” permanente sobre formas de vida, no siempre ejemplares y acordes con diversas formas de vida y niveles cognitivos. El motor consumismo es constante sinónimo de poder y poseer. Este motor es provocador de violencia

y baja auto-estima. Las niñas se visten

de jovencitas; las de edad madura quisieran ser jovencitas; los niños quieren ser personajes poderosos, y los hombres añosos de canas disfrazadas, quieren tener parejas jóvenes, que pueden sostener con pastillitas de larga duración. Adolescentes de ambos sexos con ansias de disfrutar rápidamente de los placeres a bajo costo en el auto de mayor velocidad, y con los efectos conocidos de sustancias que permitan ser y sentir MÁS. Se quiere poseer tal o cual tratamiento de belleza dirigido por cartas astrales o personas con acento

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

extranjero que ofrecen cambiar la vida con poco esfuerzo. En el ámbito de la psico-socio-lingüística consideramos

que el lenguaje es la condición del inconsciente; sin embargo, el estudio del mismo es complejo, debido a la pobreza de vocabulario entre los jóvenes así como a la falta de placer por la lectura,

SOLUCIONES MÁGICAS Y RÁPIDAS

 

La tendencia a soluciones mágicas y rápidas es la bandera que ofrece el mundo actual; sin embargo, hay que recordar que es menester detenerse a analizar las condiciones para obtener resultados perecederos.

4. ¿Será BENEFICIOSO para todos los interesados?

Rotario Herbert J. Taylor (1932) (Traducida a más de 100 idiomas)

Podemos retomar ideas de muchas fuentes que nos llevan a reflexiones más elaboradas sobre el individuo y su mundo, movido de un lado a otro por efectos del consumismo, no sólo el concreto que se adquiere con el poder económico-dinámico, sino el que hace

lo

que se refleja en el discurso que

En el ámbito de los clubes de servicio, se promueve mejoría de la calidad de vida de sus socios y familiares, para que éstos a su vez apoyen a las comunidades del mundo. De tal suerte, en Rotary International, usamos cuatro preguntas que nos ayudan a tomar mejores caminos de vida, mismas que quisiera compartir a continuación.

aplica reglas de diversos idiomas pero no del propio, como es el tú, usted y

ustedes, y las omisiones de palabras

y

enunciados con significantes, por

expresiones como “pásame la desa del

girar las variantes políticas, llevándonos

dese”, o “tipo te vi y tipo…”, “o sea ¿no?

a

analogías producidas entre el

lengua escrita, con computadora va

enriqueciéndose a diario con palabras abreviadas, sin acentos y con múltiples fallas ortográficas y la lengua escrita con pluma o lápiz resulta ser prácticamente ilegible por el mal uso de técnicas. ¿Quiénes serán nuestros escritores del futuro? ¿Cómo partir hacia un análisis, aplicando el modelo lingüístico a los datos del psicoanálisis?

La

lenguaje y el inconsciente. Revisemos el orden simbólico del lenguaje o de

 

la

organización social como orden

De lo que se piensa, se dice o se hace:

de

signos interdependientes, ligados

1. ¿Es la VERDAD?

 

por leyes concretas. Es menester revisar documentos de antropología social, psicoanálisis, psicología social, lingüística y economía que nos permitan evaluar al sujeto como “producto” de tales movimientos.

2. ¿Es EQUITATIVO para todos los

interesados?

 

3.

¿Creará

BUENA

VOLUNTAD

Y

MEJORES AMISTADES?

 
Licenciado Manir Gónzalez Martos Ex rector UANL C omo ninguno de los seres humanos escapamos

Licenciado Manir Gónzalez Martos Ex rector UANL

C omo ninguno de los seres humanos escapamos del consumismo, tenemos necesariamente que entrar en

el terreno de la autocrítica en su total

concepción.

Existimos consumidores y consumistas. Los consumidores somos todos aquellos que necesitamos proveernos de bienes materiales que garanticen nuestro bienestar y el desarrollo natural de nuestra existencia.

Algunos consumen menos que otros; algunos consumen en exceso, en cosas innecesarias e inútiles.

DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES

Tenemos consumidores que gastan más de lo que su bolsillo les permite, así como tenemos también consumidores que compran cosas muy distintas a las que llevan en su lista cuando van al súper, y tenemos también consumidores que compran estrictamente lo

necesario, ajustándose a sus ingresos y necesidades.

Los consumistas podrían ser todos aquellos que por una u otra razón viven dañando a los demás, y citaremos algunos casos:

•El

delincuente

que,

encontrándose

preso,

consume

a

su

familia en la

desgracia y desesperación.

•El hijo de familia que por sus datos irresponsables consume a sus padres en el dolor y la vergüenza.

•El padre de familia que abandona su esposa y sus hijos consumiéndolos en la pobreza y la marginación.

•El profesionista deshonesto que, engañando a su cliente, le consume sus bienes sin el menor recato.

a

jovencitas que terminan consumidas en la vergüenza y el deshonor.

•El

que,

con

engaños,

seduce

la vergüenza y el deshonor. •El que, con engaños, seduce •Los que, por ambición de poder,

•Los que, por ambición de poder, consumen pueblos enteros sin distinción de vidas o personas. •Los que se consumen por las drogas, lastimando a su familia y la sociedad.

Podríamos citar más ejemplos, pero basta considerar lo que señalamos al principio: consumidores somos todos. Cuidémonos de los consumistas que acarrean con todo.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Técnicas de persuasión detrás del consumo

Técnicas de persuasión detrás del consumo
Técnicas de persuasión detrás del consumo
Técnicas de persuasión detrás del consumo
Técnicas de persuasión detrás del consumo
DEL CONSUMO Técnicas de persuasión detrás del consumo Doctora María Estela Ortega Rubí Profesora-investigadora

Doctora María Estela Ortega Rubí Profesora-investigadora Facultad de Psicología / UANL É poca de resurgimiento de buenos sentimientos, de dar más que de recibir; días en que vivimos bombardeados por un sinfín de

mensajes publicitarios que se repiten

a través de los diferentes medios de

comunicación y de distintas formas, con

la finalidad de persuadirnos, y que sin

duda nos ponen a prueba.

Las sociedades actuales han sido denominadas las sociedades de la comunicación de masas, por el desarrollo acelerado que ha tenido la comunicación formalizada, en donde los progresos técnicos han permitido acrecentar la rapidez de la transmisión y la multiplicación de los destinatarios.

El fenómeno publicitario es una de las características distintivas de estas sociedades, y es una de las dimensiones más importantes y significativas del intercambio que se da en las sociedades actuales.

CONDICIONANTES

PUBLICITARIAS

En el ámbito publicitario se manejan diversas condicionantes que permiten que el mensaje y el producto tengan la aceptación del posible consumidor. Primeramente, se encuentran los factores atencionales que pretenden llamar la atención del sujeto, llevándolo

La publicidad es la influencia que se ejerce sobre el sujeto para provocar un cambio; en el caso del consumo, un comprador potencial y como consecuencia un aumento en el consumo. Resultados muy importantes de la publicidad son su funcionamiento y eficacia de persuasión, los cuales se ajustan al proceso ordinario de la comunicación, (Hovland, Janis y Kelely, 1953):

EMISOR

CANAL

MENSAJE

CANAL

RECEPTOR

Quien

Medios:

Contenido:

Medios:

Destinatarios

anuncia

verbal,

Idea que

verbal,

de la

espacial,

servirá de

espacial,

sociedad a

auditivo,

sostén al

auditivo,

quienes va

visual.

producto

visual.

dirigido

quienes va visual. producto visual. dirigido algunas veces fuera de la norma o de lo establecido.

algunas veces fuera de la norma o de lo establecido. Entre ellos, se remarcan:

La novedad: presenta al sujeto un producto de manera exótica y atractiva. La incertidumbre: algunos anuncios publicitarios no evidencian el producto, hasta pasado un cierto tiempo. El atractivo estético: es presentado como soporte básico para captar la atención. Los objetos o situaciones deseadas: en la mayoría de los casos son socialmente establecidos. El atractivo sexual: involucra las características ideales de ambos sexos. El grado anímico positivo del mensaje:

involucra situaciones ligadas a la felicidad, al placer y al hedonismo.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

En

segundo

lugar

está

el

contenido

del

mensaje.

Podemos

distinguir

los

siguientes:

El informativo: ofrece datos concretos

al público sobre el producto.

El referencial: utiliza generalmente un personaje popular. El comparativo: presenta diferencias con otros productos similares. El subliminal: consigue que el receptor no sea consciente de que está siendo influenciado.

En esta misma línea, tenemos el tipo de

texto o mensaje, el eslogan que contiene

un juego de palabras, el discurso que

pretende una información completa

y el relato que es la información

suministrada a través de una historia.

Otro aspecto muy importante es a quién

se dirige el mensaje. Esto hace referencia

es a quién se dirige el mensaje. Esto hace referencia a la función o rol de

a la función o rol de la persona, a la

 

edad, al sexo, al nivel socioeconómico. Se manejan también los factores perceptivos, principalmente la dominancia del color,

la propaganda y el consumo. Dentro de este marco de referencia, la publicidad

consigue llevar a un sujeto a creer o a obedecer algo sin motivo consciente.

modelo del proceso comunicativo,

cuidando cada una de sus partes, con el objetivo de encontrar una ruta racional a través de los argumentos utilizados.

el

el

movimiento y el sonido. Y por último,

se

retoman los criterios actuales como la

La

estrategia para que el sujeto se

 

exclusividad, refiriéndose a las ventajas del producto; la emotividad, en donde

sienta atraído por el producto es que

La propaganda ha invadido nuestra

los

mensajes publicitarios se diseñan

vida cotidiana, como consecuencia de

se

intenta provocar emociones en el

frecuentemente relacionándolos con distintos instintos: el sexual, el de juego, el maternal, el de auto conservación y desarrollo y el gregario.

la

institucionalización de las masas:

sujeto (esto muy frecuente en la época navideña), y la originalidad respecto a la manera de anunciar el producto.

las masas electorales; las masas traba- jadoras uniformadas y concentradas en las ciudades por la industrialización; las masas festivas; y las masas de consumidores enmarcados por el uso

 

EL SUJETO DE LA PUBLICIDAD

Sin

embargo, y aun con todas estas

El

mensaje publicitario toma en cuenta

estrategias de persuasión para que la publicidad tenga su efecto, existen varios requisitos importantes que cumplir. Uno de ellos es la Ley de Contigüidad. Ésta propone el principio de la relación que debe existir entre la presentación del producto y el producto

y

abuso del comercio, los imperativos

las características específicas de los

de

la economía y las reglas del derecho.

sujetos a los que se dirige y considera necesaria la repetición de los argumentos, con el objetivo de que se recuerden y

La propaganda se presenta por

temporadas, se acelera en ciertas épocas:

elecciones y Navidad. En esta época,

a

su vez persuadan y convenzan. De

la

propaganda explota las emociones

tal manera, la publicidad se dirige a un sujeto reflexivo e inconsciente al mismo tiempo. La parte inconsciente del sujeto es más determinante respecto

del producto que se ofrece y la decisión de comprar. Los determinantes de la publicidad implicados en este espacio del inconsciente son el color, la forma,

olor, etc. Así, la elección del sujeto

el

y

los sentimientos. La propaganda

en sí, consiguiéndose así la asociación y la aceptación por el posible consumidor. El producto no sólo consigue la mera satisfacción de una necesidad, sino

se da un reforzamiento social muy

que

tiene una naturaleza intencional. Es

la

empresa deliberada y sistemática

para modelar las percepciones, para manipular las cogniciones y dirigir los comportamientos con el objetivo de obtener una respuesta que satisfaga la intención del propagandista (Jowett y O’Donnell, 1992).

elevado a través de él. Así, el producto debe ser diseñado de manera que se convierta en un estímulo atractivo para el posible comprador.

llevada a cabo fundamentalmente de

 

manera inconsciente es justificada por

 

Dentro de la propaganda se encuentra la concepción, la difusión y la

un

proceso de racionalización. El sujeto

 

LA INFLUENCIA SOCIAL

racionaliza su elección.

De

ahí que la vía para persuadirnos

percepción del póster o del cartel, y

e

introducirnos en el consumo

se

caracteriza por un cierto número de

Otros investigadores (Petty y Cacioppo, 1981) han relacionado el concepto de la sugestión con el tema de la publicidad,

se contextualiza en los aspectos psicosociales de la influencia social. Es por esto que la persuasión sigue

rasgos que definen de manera general

lo

que se podría llamar la “situación del

póster”. Los carteles están constituidos

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

en su gran mayoría por una imagen asociada a un texto breve que toma generalmente la forma de eslogan. Así, la moda icónica es por excelencia el

orden de expresión de la conquista y de

calle, a lo largo de una avenida, sobre una fachada, en una plaza, de alguna manera con el objetivo de que el ciudadano reciba el mensaje que ha sido destinado para él. En una opinión crítica, éste ha llegado a ser un elemento de la decoración urbana en la mayor parte de las ciudades, y entre ellas de la ciudad de Monterrey. En este sentido de banalización de los espacios no existe diferencia entre propaganda y publicidad.

Según Rouquette (1994), la percepción del póster es un acto solitario y aquí es en donde reside su debilidad en tanto que medio de influencia; pero también su paradoja en tanto que medio de comunicación. Según este autor, el póster se dirige a “átomos sociales”. Por esta razón su concepción generalmente está relacionada con modelos psicológicos individualistas, haciendo referencia a las teorías del condicionamiento o a las del psicoanálisis. Así, encontramos la exaltación de la personalidad como compensación de las masas.

los corruptores de las masas, sino la expresión característica y reproductora de una de sus figuras constitutivas.

ILUSIÓN DE INDIVIDUALIDAD

la

gestión psicológica del poder.

En la época de la globalización, la economía del consumo induce a una cultura homogénea, que contribuye a insertar de igual manera a los diversos grupos sociales en un mismo marco de valores y de costumbres.

El mundo de objetos comprables constituye un referencial unitario bajo el consentimiento superficial de creer en variantes y en las modas.

Cada uno de nosotros puede pensar en escoger y así poder diferenciarse por la posesión y el uso; pero en realidad, uno no escoge nada que no haya sido previsto, puesto que se opta siempre dentro de una gama definida de productos en donde no se tiene el control.

El póster es reproducido en múltiples ejemplares con el objetivo de que sea visto por un sinfín de personas, y si esto es llevado al extremo, en repetidas ocasiones por cada una de ellas. Esta saturación, a su vez extensiva e inten- siva, conlleva un doble efecto cuantita- tivo y cualitativo, ya que las personas son diferentes entre sí, principalmente en lo que se refiere a su pertenencia social. De esta manera, el póster logra establecer una comunidad que niega las diferencias reales de los ciudadanos concretos. Ésta

es

una característica ideológica más allá

de su valor semántico. El eslogan del póster es la puerta que uno encuentra por todas partes y puede ser también un signo de reconocimiento, el pase de la

comunidad al consumo.

Es decir, la publicidad y la propaganda inducen una ilusión de individuali- dad, exclusividad y prestigio personal, cuando en realidad nos está vendiendo un producto estandarizado y en millares o millones de unidades en los almacenes.

 

EL CARTEL EN LA DECORACIÓN URBANA

Para concluir, tanto para la propaganda como para la publicidad, el destinatario es tratado como un consumidor; desde este sentido, los medios no son

El

cartel es expuesto en espacios banales

y

cotidianos como la esquina de una

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO de las campañas en el consumismo
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
de las campañas
en el consumismo

Doctora María del Socorro Fonseca Yerena Investigadora / ITESM

¿El consumismo, es una actitud de

¿

satisfacción?

vida? ¿Se aprende? ¿Cómo aprendemos

a

vivir para consumir? ¿Quién nos

enseña a ser buenos consumidores?

¿Nuestros padres? ¿Los amigos? ¿Los

maestros? ¿Las empresas comerciales?

¿Las instituciones de nuestra sociedad?

¿La publicidad? ¿La cultura de la

Si nos remitimos a los antecedentes

históricos, podríamos decir que a través del uso del lenguaje hemos ido aprendiendo unos de otros sobre lo que nos rodea; hemos ido construyendo nuestro pueblo, nuestra raza y nuestra

cultura, y en este aprendizaje social por referencia, la influencia de las palabras vivas, ricas en significación y simbo- lismo, da paso al uso de la “persuasión”

en la que hacía tanto énfasis Aristóteles

(354 a.C.), para definir ese “poder de influir”, esa notable cualidad o carácter que hacía que muchos hicieran lo que alguien deseara y expresara con su lenguaje. Persuadir viene del griego suadere, suadvis, y estos vocablos, del remoto suados, que significa “atraer el alma de quien escucha”.

FUERZA DE ATRACCIÓN PSICOLÓGICA

El lenguaje, dicho por diversos investigadores, determina la visión que el hombre tiene de su mundo, y mediante

su relación con otros llega a establecer la

“comunicación” en la que la persuasión estará implícita, no sólo en palabras, sino en toda la expresión no verbal, como son los gestos acompañados de entonaciones, sonidos de voz y movimientos corporales. Como dice Blair, (1804) la persuasión “es una fuerza de atracción por medios psicológicos, pues convence a la razón y mueve a la voluntad, consiguiendo una adhesión entusiasta y afectiva a la propia opinión”. (Citado en Fernández, 1991, p.16).

En el ejercicio actual de la comunicación

persuasiva con la intención de influir en grandes audiencias, destaca su relación con el uso de la fuerza, ya que así como debemos aplicar cierta fuerza física cuando tenemos el propósito de mover alguna cosa, al intentar mover a otros para que piensen o hagan algo que se

desea, reemplazamos la fuerza con la

17

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

comunicación persuasiva. Por eso Otto Lerbinger (1983) señala que debemos ver en la fuerza el antecedente directo de la persuasión, y examinar la evolución en las sociedades a formas más civilizadas, una transición en la que se aleja cada vez más del uso de la fuerza física para conseguir objetivos planeados y recurrir en su lugar, a la persuasión, que tiene como característica principal, la libertad de elección por parte del persuadido.

Así, lenguaje, persuasión y comunicación dan vida en nuestra

sociedad actual –desde el político y

el religioso hasta el de la propaganda;

desde el económico y comercial hasta

el periodístico, desde el académico e

intelectual, hasta el popular y obsceno-

al lenguaje de la publicidad, de diversos

tonos, matices y alcances; un lenguaje persuasivo que presenta características

propias y distintivas, capaz de comunicar

el qué, con un señalamiento creativo del

cómo, para causar un notable efecto o impacto en grandes audiencias.

COMUNICACIÓN PERSUASIVA

Ahora, ¿qué pasa en una sociedad que

usa la comunicación persuasiva en forma

continua y constante, con objetivos bien delineados, con personas que trabajan coordinadamente para causar el efecto deseado, ya sea por grupos, empresas

o instituciones? Los adelantos en la

tecnología han hecho más poderosas las

estrategias de los medios para influir

en el pensamiento y los actos de las

personas. Las herramientas con las que cuenta ahora el persuasor (sean grupos

o instituciones) para comunicarse

con gran número de personas, se han

extendido rápidamente, con más calidad

y mayor cantidad, a través de lo que se

conoce como “campañas” cada día más efectivas y más predominantes.

Campaña es un término de origen

bélico que designa actividades militares ininterrumpidas (otra vez su relación con la fuerza, antecedente de la persuasión). Esta palabra fue adoptada

por la industria de la publicidad con el

significado de “un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios para un período específico”. (Wells, Burnett y Moriarty, 1996, p.749). Una campaña se diseña en forma

estratégica para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial. Charles U. Larson, en su libro Persuasión (1986), explica que más que una serie de proposiciones o argumentos, una campaña es “un sistema de comunicación que coordina una serie de esfuerzos encaminados a obtener un resultado”.

Por su naturaleza y funcionamiento, las campañas persuasivas presentan ciertas características comunes:

Todas intentan influir en las audiencias. Tienen un principio, un desarrollo

en las audiencias. Tienen un principio, un desarrollo y un final. Son omnipresentes. Son poderosas por

y un final. Son omnipresentes. Son poderosas por sus resultados. Utilizan medios de comunicación. Requieren fuertes cantidades de dinero o inversiones financieras. Funcionan con base en estrategias de comunicación persuasiva. Todas exigen esfuerzos coordinados y largo tiempo para lograr sus objetivos.

DIVERSOS TIPOS DE CAMPAÑAS

Larson (1986) clasificó las campañas en tres tipos: las de acción política, (conocidas también como mercadotecnia política, que pueden inclinar preferencias a favor de un candidato o partido); las de acción comercial, (dedicadas a la comercialización de bienes o servicios para obtener altas ventas y por lo tanto

riqueza), y las de acción social (con las que se pretende desatar acciones o modificar conductas y hábitos personales con el fin de obtener beneficios de una comunidad). Pero ¿por qué con las campañas se aprende a ser parte de una sociedad consumista? Tanto los países

como las organizaciones, grupos y personas necesitan identificarse ante los demás a través de símbolos, emblemas, logotipos, etc… Esta identificación se logra a través de los productos que consumimos diariamente, desde los empaques, los colores, las formas que la gente identifica visualmente y que generalmente son acordes a sus gustos

y preferencias previamente estudiadas

en un grupo. En una campaña se utilizan

como elementos de identificación lemas, camisetas, gorras, banderas, objetos o imágenes religiosas, papelería

y uniformes, congruentes con la idea

que se quiere arraigar en la mente de los consumidores. Así, tenemos cada tienda, cada objeto, cada empresa con sus elementos de identificación: el rojo y blanco de Coca-Cola, el azul, blanco y rojo de Pepsi-Cola, el rosa de Liverpool, el signo en forma de palomita de Nike, el verde, blanco y rojo de México.

Cuando se trata de legalizar, las campañas también son útiles; por

ejemplo, los candidatos políticos deben aparecer ante el público en parques, fiestas, plazas y reuniones en los que demuestren el poder de su palabra

y su presencia. Con ello legitiman su

autoridad y popularidad; aprenden

a decir y a vestir como la gente a la

que quieren influir. Por su parte, los

productos y servicios deben hacer patente su eficacia con el testimonio de personas, demostraciones en tiendas

y programas de televisión, en casas y supermercados, regalando muestras,

Para legitimar a una persona o

producto, se necesita invertir dinero de acuerdo con el número de personas que se pretende alcanzar y difundir más información llena de estímulos diversos dirigidos a los usos y gratificaciones de los públicos a los que se pretende llegar, para cumplir los objetivos de la campaña.

etc

LA PARTICIPACIÓN

Pero la etapa más persuasiva en una campaña es la de la participación, en donde se llama a quienes puedan

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

colaborar con ella. Se trata de conseguir adeptos que “muevan a otros” para conseguir ciertas metas. En la política, se gastan millones de pesos e involucran a una cantidad impresionante de personas que trabajan en la campaña, y todo con el fin de conseguir más gente para su partido y que luego emitan su voto. En los productos, la participación se logra de varias maneras; por ejemplo, se entregan cupones de descuentos, se dan puntos para obtener más productos, se dan premios por la compra de cierta cantidad, se organizan rifas, etc. El objetivo es que más gente aprenda a consumir lo que promueve la campaña y lograr cada vez más riqueza.

del

gaélico - sluagh-ghairm sluagh

paradigmas, nuevas filosofías; formas

equivalente a multitud y ghairm llamada, que en las montañas de la antigua Escocia significaba grito de guerra en un clan con ritmo de tambores. ¿Reconoce usted alguno de estos?:

“A que no puedes comer sola una”. “Yo sin Kleenex no puedo vivir”. “Soy totalmente Palacio”. “Todo el mundo cambia a Pepsi”. “Todo mundo tiene un

y

estilos de vida, a desarrollar hábitos

y

costumbres más satisfactorias,

más cómodas, más sensuales, más placenteras; a satisfacer sus más íntimos deseos y todo desde la comodidad de su hogar, gracias a los medios masivos de comunicación.

El uso de anuncios con fuertes cargas afectivas emocionales, por la televisión,

Jetta en la cabeza”… y qué decir de los aprendidos en campañas sociales, como Menos hijos para vivir mejor, Paternidad responsable, Vivan los niños, Verde es verde, siembra un árbol, Di no a las drogas, Cuenta hasta diez, Ya ciérrale.

las

revistas, el periódico, el radio, el

cine, el Internet, los teléfonos, los celulares y toda una serie de objetos como mascotas, pulseras, pines, vasos, playeras, camisetas, plumas, etcétera,

que encontramos en el mercado,

 

Y

si nos vamos al uso de frases en la

contribuyen a que la audiencia aprenda

Con esta participación de la gente, comienza la actividad plena de las estrategias de campaña. La persona, producto o idea genera significados, reacciones de preferencias y conductas

positivas y negativas en las audiencias. Un candidato político se entera de cuántas personas reconocen sus propuestas, cuántas asisten a sus reuniones, cuántas llevan su marca distintiva o la preferencia por su partido. En los productos, esta penetración de la campaña se observa cuando la gente consume más bienes y servicios en relación con una empresa de la competencia. Las innovaciones en

política, éstas se rigen por sexenios,

a

comprar a crédito; a invertir; ganar

como Arriba y Adelante, Solidaridad, Bienestar para la familia, Juntos hacemos el cambio, etcétera.

VARIEDAD DE MENSAJES VERBALES Y NO VERBALES

dinero, estatus y fama; a cambiar, a tener

y

a vivir; siempre con más y mejor.

En

LUGAR PREDOMINANTE DE LAS CAMPAÑAS

los estudios más recientes de

Estas campañas son realizadas gracias

consumo, las campañas ocupan un lugar

a

un concepto creativo, sustentado en

predominante y son reconocidas en nuestra sociedad en todos los niveles

socioeconómicos, aun por las personas que menos poder adquisitivo tienen, porque existe ya en su mentalidad la

aplicaciones de diseños psicológicos que afectan mentes, conciencias; todas ellas

una variedad de mensajes verbales y

con

no verbales estimulantes, con creaciones

de situaciones y contextos, así como la participación de actores y gente especializada en áreas de comunicación, mercadotecnia, publicidad, relaciones públicas y medios masivos.

de “compre ahora y pague después”

cuando sabemos que “pague después” es un futuro que a corto o largo plazo, se está consumiendo anticipadamente.

idea

el

empaque, o el cambio en la naturaleza

del producto puede ser la estrategia para motivar el consumo.

 

Las

campañas son como los arroyos, que

 

Gracias a la avalancha de innovaciones tecnológicas, en la actualidad, las

campañas persuasivas se han convertido en arenas gigantescas de competencia, riqueza y poder, un poder que se traduce en poder influir en las grandes masas para que a través de su comunicación

van

dejando a su paso un cauce y a través

CUMPLIMIENTO DE METAS Y OBJETIVOS

De esta manera, las metas y objetivos de las campañas se van cumpliendo; cuando

de los años este cauce va cambiando de rumbo y de dirección, sin que la gente, desde la orilla, se pueda percatar de ello. Con las campañas persuasivas. ¿Hacia dónde se está moviendo” a la gente? ¿Sobre qué ideas estamos conformando su visión del mundo?

ocurre un cambio y el aprendizaje deseado, la gente envía señales de que así sucede. Los candidatos son ovacionados

y

ellos deben cumplir lo prometido; la

y

lenguaje persuasivo, aprendan

audiencia puede exigir los cambios; así, ellos determinan el seguimiento positivo

nuevas ideas, nuevas creencias, nuevos

 

o

negativo de la meta de la campaña. En

 

los productos, éstos son reconocidos, son vendidos y comprados; los premios se entregan, las rifas se hacen, los descuentos se otorgan y los índices de venta se estabilizan o aumentan. Las campañas son efectivas y sus efectos, poderosos.

Lapruebade que todoshemosparticipado

o aumentan. Las campañas son efectivas y sus efectos, poderosos. Lapruebade que todoshemosparticipado Referencias:

Referencias:

Fernández, Alberto Vicente, Arte de la persuasión oral. Teoría y práctica de la comunicación por la palabra. Astrea, Buenos Aires, 1991. Ferrer, Eulalio. El Lenguaje de la publicidad. Fondo de Cultura Económica, México,1994. Fonseca Yerena, Socorro. Diseño de Campañas Persuasivas. Pearson Educación, México, 2002. Larson, Charles U., Persuasion: Reception and

en el consumismo influenciado por las campañas es el aprendizaje de ideas, de ciertas frases o eslogan, término -según los estudios de Olivier Reboul- que viene

Responsability, Northern Illinois University, 4ª.ed.

1986.

Lerbinger, Otto, Diseños para una comunicación persuasiva. El manual moderno, México, 1983.

   

19

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

la ecología y la época navideña
la ecología y la
época navideña

Jorge Noel Valero Gil Facultad de Economía / UANL C onsumismo es una palabra con una connotación crítica que tiene que ver con que una parte de la población considera que la otra parte

está consumiendo mucho de algunos o de todos los productos. Esta palabra se aplica tanto cuando se considera que el consumo genera daños ecológicos como en las épocas navideñas, cuando se incrementa el consumo de la población. Veamos ambos temas:

ASPECTOS ECOLÓGICOS

El consumo que hacemos de los bienes depende tanto de nuestros ingresos como de los precios a que esos bienes sean vendidos. Si son muy caros, consumiremos menos, y si son baratos, consumiremos más. Este consumo nos proporciona una satisfacción personal y es parte de nuestra libertad elegir los bienes que prefiramos. Y mientras alguna gente compra sus pañales desechables, gasolina para su automóvil y sus refrescos en envases desechables, otra gente no está de acuerdo con ese tipo de consumo y va a tratar de limitarlo, a través de los gobiernos o de obligaciones

morales, porque considera que hay un “consumismo” de esos productos.

Para tomar un ejemplo de la pro- blemática planteada por los ecologistas, consideremos al grupo de “Los Amigos de la Tierra” (Friends of the Earth citando a World Watch). En su página

de Internet, señalan que el consumismo

está llevando a las sociedades a tener

basureros sanitarios por todas partes,

a menores cantidades de bancos de

peces y crecientes niveles de obesidad. También señala que las naciones y comunidades pobres llevan la mayor parte de la carga de esta contaminación que se debe al consumismo.

COSTOS Y BENEFICIOS

Para analizar los argumentos de los ecologistas contra el consumismo, podemos ver a éste como un problema donde los bienes están siendo vendidos demasiado baratos, ya que al comprarlos sólo tomamos en cuenta nuestra propia satisfacción y no consideramos el daño que dichos bienes están haciendo a

otras personas del presente o del futuro. Entre estos bienes podemos considerar

el agua, la gasolina, los productos de

madera, etc. Podríamos decir que

hay un costo o beneficio privado por usar un bien y un costo social que incluye el daño a los demás o incluso a nosotros mismos, como la obesidad, y podríamos considerar que los mercados no funcionan adecuadamente debido a que sólo toman en cuenta los costos y beneficios privados.

Suponiendo que sea cierto (por ejemplo, que el agua se va a acabar), la forma más eficiente de corregir el problema es intervenir sobre el precio del bien y definir un nuevo precio que considere el daño a los demás: Precio total del bien = precio + daño que hago a la sociedad presente o futura con mi consumo.

En algunos estados de Estados Unidos,

la gente tiene que pagar un sobreprecio

por los refrescos y cervezas en envases desechables, a fin de que con ese sobreprecio se reduzca el consumo de dichos envases y se pague a las personas que los pongan a disposición de los

centros de reciclaje. Esto se hace debido

a que las personas se organizan para

poner limitaciones a los demás a través de los gobiernos a fin de lograr, se dice, un mayor bienestar social. Otro ejemplo es el consumo de cigarrillos. Grupos de

LA CIENCIA DEL CONSUMISMO
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

gente se organizan para prohibir que otros fumen y para elevar el precio de las cajetillas, lo que el gobierno aprovecha para recabar más impuestos.

INTERROGANTES

Sin embargo, podemos preguntarnos:

¿Qué familia estaría dispuesta a cambiar los pañales desechables por los de tela de antes? Todos sabemos que los pañales desechables baratos constituyeron un gran invento y no hay quien quiera volver a lavar pañales de tela. ¿Qué automovilista saldrá a la calle a exigir que le cobren la gasolina más cara? ¿Qué madre que disponga de dinero le va a dar a beber a su pequeño un refresco en envase de vidrio? Disminuir este consumismo generará oposición. Por ejemplo, en sus momentos iniciales el Presidente Fox hablaba sobre la necesidad de incrementar el precio del agua con el inmediato resultado de que sus contrarios lo tildaron de enemigo de la población, y sus compañeros simplemente desaparecieron.

Toda decisión ecológica para reducir el consumo de la población debe analizarse cuidadosamente ya que pudiera haber bienes que tenemos que cuidar y conservar como el agua, pero tenemos que enfrentar

los costos de tomar esas decisiones. Las críticas sobre el consumismo, en el sentido ecológico, se hacen más en los países desarrollados, pues sus niveles de consumo son mucho mayores. A pesar de las críticas de los ecologistas al consumismo, tanto en los países en desarrollo como en los desarrollados, el incremento en el consumo de la población se ve como motivo de alegría, pues es el mejor indicador de que un período de recesión ha terminado y que habrá empleos mejor remunerados. Por lo que si tenemos los precios correctos podemos decir “viva el consumo”.

LA NAVIDAD

El consumo navideño también es objeto de críticas por quienes no gustan de cómo consumen los demás. Estas críticas tienen dos aspectos: el gasto en regalos de Navidad y el gasto del aguinaldo.

Los regalos navideños: dinero u objetos. En 1993, Joel Waldfogel publicó un artículo en la revista de la Sociedad Americana de Economistas: “La carga muerta de la Navidad”. En la jerga económica, “carga muerta” significa desperdicio de recursos. Waldfogel observa que la gente, en Navidad, en lugar de regalar dinero regala bienes. Cuando uno compra un bien es

porque para uno el bien vale al menos

el precio que uno paga. Pero si el bien

es para regalárselo a otra persona, es muy probable que esa persona no

hubiera estado dispuesta a comprarlo.

Si se le hubiera regalado dinero, habría

comprado otro regalo mejor para ella. Waldfogel hizo una encuesta entre sus

alumnos en la Universidad de Yale y encontró que el valor del desperdicio por hacer regalos en bienes en vez de regalar dinero, va de un 10 a un 33 por ciento del precio; y valuado en lo que se regala en las fiestas, este desperdicio alcanza

en Estados Unidos entre cuatro y 13 mil

millones de dólares anuales.

Este artículo desató un debate académico,

y pronto empezaron a aparecer más

investigadores discutiendo el tema.

Entre ellos se encuentran List y Shogren quienes levantaron otra muestra, y mediante el método de subastas valuaron los regalos recibidos, teniendo cuidado de considerar la siguiente relación para

el valor de un regalo: Valor total = valor

material + valor sentimental.

Encontraron que, al revés de lo encontrado por Waldfogel, existe una ganancia social del 21 al 35 por ciento por hacer regalos.

   

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

NOTAS BREVES
NOTAS BREVES
NOTAS
BREVES
NOTAS BREVES
 

Por Milton Maciel Mata Guerrero

DATOS RELEVANTES

E l diccionario define al consumo como

el gasto o agotamiento que se hace

de algo; por ejemplo, el consumo de

productos naturales o industriales, a

A

al

continuación una lista de datos referentes a

las naciones que más kilocalorías consumen

 

día a nivel mundial.

Aproximadamente en la mitad de los casos se valúan los regalos sobre su valor monetario y la otra mitad a su valor o menos. Las mayores ganancias sociales se observan cuando el regalo viene del esposo (a) o de alguien muy cercano. ¿Por qué valuaban más los regalos? Porque consideraban que el que se los regaló había pensado cuidadosamente su selección y porque “Era algo que quería, pero sentía que no debía gastarme ese dinero en mí mismo”. Así que si regalas bienes, hazlo cuidadosamente y tu consumo elevará el bienestar social.

El aguinaldo. En una economía donde

los cuales se denomina bienes de consumo. Por lo tanto, un consumidor es aquél que gasta o agota algún producto. Se calcula que un ser humano, a lo largo de su vida, llega a consumir unas 22 toneladas de alimentos y unos 33 mil litros de líquidos. El agua es un recurso importantísimo para todo el mundo. De todas las extracciones

anuales a nivel mundial de este vital líquido, el 69 por ciento es consumido por la agricultura, el 23 por ciento por la industria

País/Kilocalorías promedio per cápita/% en que excede a la cantidad de kilocalorías recomendada.

Estados Unidos/3,756.8 Kcal. X día/88 %. Portugal/3,691.1 Kcal. X día/85 %. Grecia/3,629.9 Kcal. X día/81 %. Irlanda/3,622 Kcal. X día/81 %. Italia/3,608.3 Kcal. X día/80 %. Bélgica y Luxemburgo/3,606.3 Kcal. X día/80 %. Turquía/3,554.1 Kcal. X día/78 %. Francia/3,541.2 Kcal. X día/77 %. Austria/3,530.8 Kcal. X día/77 %. Chipre/3,473.8 Kcal. X día/74 %. México/3,144 Kcal. X día/57 %. El país que consume la menor cantidad de kilocalorías en el mundo es Somalia, ya que el consumo de kilocalorías promedio per cápita al día en dicho país es de 1,531 Kcal., esto representa sólo el 77 % de la cantidad de kilocalorías recomendada; es decir, se consume un 23 % menos de lo recomendado.

y

el 8 por ciento restante es utilizado para el

uso doméstico. De acuerdo con la FAO (Organización de Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación), el arroz es el alimento de mayor consumo en el mundo. Para un 50 por ciento de la población mundial (unos 3 mil millones de personas), el arroz es la comida más importante, ya que constituye la base de

su alimentación, pues aporta el 20 por ciento de su ingesta de kilocalorías. El segundo alimento de mayor consumo son los cereales

y el tercero es la papa.

los salarios se determinan por la oferta

y

la demanda de trabajo, el aguinaldo

es una parte del salario. Cuando un empleador contrata a una persona, tiene

que calcular no sólo su salario semanal, sino sumar el costo de las prestaciones

y

el del aguinaldo y, al final, el contrato

de trabajo se hace por el total. Se puede considerar entonces que el aguinaldo tiene en México un origen paternalístico por parte del Estado, pues se obliga a ahorrar una parte del salario semana tras semana para entregárselo al trabajador o empleado al final del año, de una manera idéntica económicamente a como se va guardando el dinero para el Fondo de Ahorro para el Retiro.

 

ASI FUE DICHO

A continuación una lista de datos referentes al

“Cuando aumentan los bienes, también aumentan los que los consumen. ¿Qué bien, pues, tendrá su dueño, sino verlos con sus

consumo de diversos productos alimenticios

y

la nación que más los consume a nivel

mundial.

ojos? Dulce es el sueño del trabajador, coma mucho, coma poco; pero al rico no le deja dormir la abundancia”, Eclesiastés 5.11 y

Producto/País/Cantidad per cápita.

promedio

anual

12.

 

Bibliografía

Alimentos congelados/Noruega/35.6 Kg. Carne/Estados Unidos/122.5 Kg. Chocolate/Suiza/11.1 Kg. Helados/Australia/16.6 Kg. Mantequilla/Nueva Zelanda/9.5 Kg. Pan/Eslovaquia/129.9 Kg. Papas fritas/Reino Unido/3.1 Kg. Pescado/Maldivas/160.2 Kg. Refrescos/México/97.9 Lts. Vegetales/Líbano/347.9 Kg.

“Hay suficiente en el mundo para cubrir las necesidades de todos los hombres, pero no para satisfacer su codicia”, Mahatma Gandhi.

“¿Quieres ser rico? Pues no te afanes por aumentar tus bienes, sino en disminuir tu codicia”, Epicuro.

Waldfogel, Joel (1993). The Deadweight Loss of Christmas. The American Economic Review 83(5), pp. 1328-1336. Waldfogel, Joel (1998). The Deadweight Loss of Christmas: Reply. The American Economic Review 88(5), pp. 1358-1360. Solnick, Sara J. y David Hemenway (1996). The Deadweight Loss of Christmas:

Comment. The American Economic Review 86(5), pp. 1299-1305.

“La bebida apaga la sed, la comida satisface el hambre, pero el oro no apaga jamás la avaricia”, Plutarco.

 

22

 
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO Dinero y propiedades no son garantía de
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO
Dinero y propiedades no son garantía de

Doctor José de Jesús García Vega Investigador / UDEM

Uno de los calificativos más comunes que

le de y
le
de
y

hemos otorgado a nuestra sociedad hoy en día es el de consumista. El

consumismo es un concepto asociado

con un consumo irracional, desmedido

exagerado de bienes y servicios

que generalmente no se necesitan. Es menester aclarar que el consumo no es malo; de hecho, toda sociedad necesita que sus integrantes consuman para estimular la actividad económica. Es el consumo irracional el que se considera dañino. Para consumir se requiere dinero, y para ser consumista se requiere aún más. Podríamos decir que la gente recurre al consumismo en búsqueda de

satisfacción, de reconocimiento o tal vez de una felicidad que no está ahí. ¿Una sociedad consumista es una sociedad feliz? Partiendo de que el consumismo requiere de dinero, veamos si el dinero puede comprar la felicidad.

Sin lugar a dudas, la felicidad es en última instancia el objetivo central de la vida de la mayoría de los seres humanos. Desde tiempos inmemoriales, los seres humanos han mostrado interés en el estudio de la felicidad, y dentro de este campo, en la exploración de los factores que la determinan. Ya en la Antigua Grecia, Aristóteles hablaba de la Eudaemonía, una felicidad basada más en las virtudes y los valores que en

el placer mismo. Más recientemente, la

Declaración de la Independencia de los Estados Unidos de América reconoce

la búsqueda de la felicidad como un

derecho inalienable de las personas.

Aunque la mayoría de nosotros desea ser feliz, la felicidad no es un término en el que todos estemos de acuerdo, ni tampoco tenemos claro qué es lo que causa la felicidad. Muchas veces definimos la felicidad en términos de frases o de los factores que la

determinan. Para muchos, la felicidad es tener salud; para otros, la felicidad es terminar la universidad o casarse,

y para otros, la felicidad puede ser

tener más dinero. Algunos estudiosos

del tema afirman que la felicidad se debe en buena medida a cuestiones genéticas, pero también establecen que gran parte de ella puede ser explicada por algunos factores, tales como la buena salud, la religión, los valores y los aspectos materiales. Dentro de este último factor encontramos el ingreso, las posesiones y la capacidad de consumo, por mencionar algunos aspectos.

INGRESO Y POSESIONES MATERIALES

El ingreso y las posesiones materiales

han sido tradicionalmente una referencia del éxito de las personas. Para muchos, lo que vales está en función de lo que

tienes. Si nos referimos a la sabiduría popular, encontraremos algunos dichos

y declaraciones que relacionan las

posesiones materiales y la felicidad. Uno de los dichos más populares hoy

en día es el que establece que el dinero

no compra la felicidad, comentario que contrasta con la siguiente declaración:

quien dice que el dinero no compra la felicidad es porque no sabe dónde comprar. El cómico Groucho Marx decía:

Hijo mío, el dinero está en las pequeñas cosas: un pequeño yate, una pequeña mansión, una pequeña fortuna, etc Por otro lado, en una franca orientación hacia los valores más trascendentales, un proverbio chino establece que si quieres ser feliz por una hora, toma una siesta; si quieres ser feliz por un día, ve de pesca; si quieres ser feliz por un mes, cásate; si quieres ser feliz por un año, hereda una fortuna; y si quieres ser feliz por toda una vida, ayuda a los demás. Aun así, muchas personas piensan que

el dinero sí compra la felicidad, y tal vez sólo los investigadores que profundizan

en el tema o aquéllos que han obtenido

la felicidad por otros medios defienden la idea de que la felicidad requiere algo más que una cuenta bancaria abultada.

La relación entre el dinero y la felicidad es tal vez una de las más estudiadas en los años recientes por los investigadores del tema. Esta relación ha cautivado la atención de investigadores de diversas disciplinas, tales como sociólogos, psicólogos, historiadores y economistas, por mencionar algunos. Precisamente en el campo de la economía es donde este tema se presenta como una paradoja interesante. De acuerdo con la teoría de la utilidad en economía, un incremento

en el ingreso personal nos proporciona

una mayor posibilidad de adquisición de

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO bienes y servicios y por ende, una mayor el incremento en

LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

bienes y servicios y por ende, una mayor

el

incremento en el consumo de un bien

capacidad de consumo. Esta situación incrementa naturalmente nuestra utilidad. Es por eso que los gobiernos de

nos brindará una satisfacción adicional que se irá reduciendo a medida que el consumo vaya aumentando. Esto es,

los países concentran la mayor parte de

la

satisfacción adicional en los niveles

sus esfuerzos en mejorar los ingresos per cápita de sus habitantes. Luego entonces, ¿dónde está la paradoja?

bajos de consumo es alta; pero a medida que el consumo crece, esta satisfacción adicional baja hasta el punto de ser cero

o

incluso negativa. En ese sentido, el

Desde hace más de treinta años, historiadores y economistas han encontrado que los países, a pesar de que han tenido grandes avances en los ingresos por habitante, no han visto

dinero es muy útil cuando los niveles de ingreso son bajos y no se han cubierto las necesidades básicas. Una vez que se alcanza cierto nivel, el dinero deja de aportar felicidad en forma significativa.

reflejados estos avances en términos de la felicidad de sus habitantes. De hecho, la felicidad de estos países se ha mantenido estable o incluso ha descendido en algunos casos. Uno de los principales exponentes de estos estudios es el doctor Richard Easterlin, quien a principios de los años setenta publicó un estudio en el que encontró que, a pesar de que el ingreso per cápita en los

RENDIMIENTO MARGINAL DECRECIENTE DEL DINERO Investigaciones realizadas comprueban el rendimiento marginal decreciente del dinero. Por ejemplo, Diener y Veenhoven señalan que, aunque la felicidad promedio de los países con mayor ingreso es superior, una vez que se alcanza cierta cantidad de ingreso

Estados Unidos se había duplicado en los últimos treinta años, las mediciones

per cápita, el incremento en el ingreso genera solo un incremento marginal de

la

felicidad. En el caso de las personas,

de la felicidad indicaban que los norteamericanos no habían mejorado sus índices de felicidad.

EL DINERO NO ES LA FELICIDAD Lo mismo sucedió con Japón y otros países industrializados. Entonces, ¿el dinero compra la felicidad o no? ¿El tener más recursos para adquirir bienes y servicios y por ende, aumentar nuestro consumo, aumenta nuestra felicidad

estudios demuestran que ingresos ma- yores no implican una mayor felicidad. Fuentes y Rojas en la Universidad de las Américas y el libro La Felicidad y los Valores en el Área Metropolitana de Monterrey, realizado por el Centro de Estudios sobre el Bienestar de la UDEM muestran algunos de estos resultados.

Otro enfoque que busca explicar la

o no? Al parecer la respuesta es no. Algunos hallazgos que se mencionan a continuación ofrecen argumentos que

relación entre el dinero y la felicidad se refiere al ingreso relativo. La principal conclusión acerca de este tema es que

soportan esta respuesta.

el

ingreso relativo es más relevante que

el

ingreso absoluto. La gente que piensa

Una primera explicación se refiere a la teoría de la adaptación. Bajo esta óptica, los seres humanos nos adaptamos rápidamente a los cambios que suceden en nuestras vidas y de inmediato buscamos algo más. Así, si tenemos el auto que habíamos soñado, ahora queremos la casa. Una vez obtenida la casa, buscamos ampliarla, buscamos vacaciones, buscamos otro auto, etc. Tal vez el incremento en el ingreso nos proporciona una felicidad o un placer momentáneo, pero de inmediato sentimos nuevas necesidades que nos hacen pensar que no somos tan felices como creíamos. Otra teoría es la que establece que el dinero tiene rendimientos marginales decrecientes. Este concepto, tan utilizado en economía, nos indica que

que su nivel de ingreso es bastante bueno en comparación con los que le rodean,

tiende a ser más feliz, no importando el nivel absoluto de su ingreso.

Esto explica por qué algunas personas que tienen ingresos sustanciales

expresen que son infelices y otros, con menores ingresos, puedan expresar que experimentan un alto nivel de felicidad. En esta línea de pensamiento, el doctor Easterlin señala que la gente busca más dinero para ser más feliz porque piensa que el ingreso del resto de la población permanecerá constante. Al incrementarse el ingreso de los demás,

la gente se encuentra como al principio

y es entonces cuando sigue su búsqueda

de más y más dinero.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Digna de explorar también es la teoría de las discrepancias múltiples de Alex Michalos. De acuerdo con esta teoría,

presentan en varias formas; por ejemplo,

de bienestar subjetivo inferior. Otros autores han encontrado una relación negativa entre el materialismo y el afecto

consumimos, más necesitamos para poder satisfacer nuestras ansias de placer sin esfuerzo.

entre más discrepancias haya entre lo que se anhela y lo que se tiene más infeliz se es. Estas discrepancias se

positivo, la auto estima y la satisfacción con la vida. Por otro lado, el materialismo se asocia positivamente con el afecto negativo, la ansiedad, la infelicidad y la

Por otro lado, tal vez el buscar actividades gratificantes que impliquen el uso de nuestros sentimientos y capacidades nos

lo

que tengo y lo que merezco tener; lo

depresión. Tal vez Seligman tenga razón

proporcione una felicidad más estable y

que tengo y lo que deseo tener; lo que

y el consumismo no sea la llave de la

más duradera. O tal vez, como dice el

tengo y lo que tuve en el pasado; y lo

que tengo y lo que tienen otros. Por otro lado, Martin Seligman nos propone en su

felicidad. La búsqueda de atajos para alcanzar nuestra felicidad a través de placeres

doctor Easterlin, la mayoría de la gente podría incrementar su felicidad si dedicara menos tiempo a buscar dinero

libro Authentic Happiness la tesis de que

momentáneos nos lleva a un círculo

y

más tiempo a convivir con la familia

la

felicidad presente se expresa de dos

vicioso en el que, a medida que más

y

a cuidar su salud.

formas, diferentes entre si: los placeres

y las gratificaciones. Los primeros tienen

componentes sensoriales y emocionales, mientras que las segundas no involucran sentimientos primarios y son actividades que nos gusta mucho hacer, en las cuales nos absorbemos y perdemos la noción del tiempo. Las gratificaciones son más permanentes que los placeres. Ejemplo

de placeres son el éxtasis, la exuberancia

y el confort; de gratificaciones son la

lectura de un buen libro, una buena conversación, escuchar una buena música, etcétera.

PLACERES Y GRATIFICACIONES Para Seligman, los placeres son atajos para la felicidad y la riqueza material está orientada a la provisión de los mismos, entre ellos, la televisión, las drogas, el sexo sin amor, los espectáculos deportivos, etc. Todos estos placeres implican poco o ningún esfuerzo y la búsqueda incesante de ello es el camino más fácil para la depresión. Por otro lado, las gratificaciones implican esfuerzo y el uso de nuestras capacidades; algunas ofrecen desafío y otras ofrecen la posibilidad de fallar. Jugar tres sets de tenis, escalar una montaña o participar en una conversación inteligente implica esfuerzo, al menos para iniciar. Ver la televisión o inhalar un perfume no implica un esfuerzo mayor.

Finalmente, queda la duda de si existe

o no relación entre el consumismo y la

felicidad. En cierto sentido, podemos afirmar que el consumismo se asocia al materialismo, al buscar incrementar las posesiones materiales. En este tema, algunos estudios son contundentes. Autores como Kasser y Ahuvia encuen- tran una relación negativa entre los va-

lores materiales y la felicidad. Del mismo modo, Christopher y otros señalan que

el materialismo está asociado con niveles

materiales y la felicidad. Del mismo modo, Christopher y otros señalan que el materialismo está asociado
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO provocó el auge de la Mercadotecnia
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO
provocó el auge
de la Mercadotecnia
DEL CONSUMISMO provocó el auge de la Mercadotecnia Licenciado Jorge Villegas Maestro Periodista E l artesano
DEL CONSUMISMO provocó el auge de la Mercadotecnia Licenciado Jorge Villegas Maestro Periodista E l artesano

Licenciado Jorge Villegas Maestro Periodista

E l artesano y el trabajador manual tenían dos límites para

la producción de mercancías: El límite de sus fuerzas y el

número limitado de sus clientes. Trabajaban usualmente

bajo pedido. Objeto por objeto.

La invención de la máquina y por ende la Revolución Industrial

pararon de cabeza esa producción. A diferencia del artesano, la máquina no se fatiga. No necesita dormir, no se enferma ni decrece su ritmo conforme avanza la jornada.

La máquina produce artículos masivamente, sin depender de pedidos previos ni del número real de clientes o consumidores.

ESTRATEGIAS DE MOTIVACIÓN

Para dar salida a los voluminosos y crecientes inventarios generados por las máquinas, se fueron diseñando estrategias de motivación, creación intencional de necesidades y asociación de las cosas producidas con necesidades más allá de la necesidad real; esto es, los artículos ahora dan status, infunden juventud o popularidad, dan la sensación de sentirse bien, o importante o interesante.

Todas esas estrategias fueron conformando el cuerpo de una disciplina científica: la Mercadotecnia; o ciencia del consumismo.

A través de la Publicidad, esa Mercadotecnia genera ventas

masivas, que implican el decrecimiento rentable de los inventarios. La máquina ya no necesita detenerse. Lo que

inventarios. La máquina ya no necesita detenerse. Lo que produzca será vendido más allá de la

produzca será vendido más allá de la satisfacción de una necesidad real.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La ciencia del consumismo investiga el comportamiento del consumidor, las motivaciones implícitas en los hábitos de comprar, el manejo visual y semiótico que hace deseable o necesario un producto.

La Mercadotecnia hace alarde de su eficacia como inductora del consumo, hasta llegar a extremos inverosímiles: una promoción hábil, inteligente, puso en el mercado viles piedras; las promovían como mascotas y las ofrecían en cajas de colores.

Con estrategias semejantes se popularizó y vendió por millones un simple aro de plástico: el hula hula, que sólo servía para contonearse mientras se sostenía en el aire.

Estudiosos de la Mercadotecnia han diseñado los anaqueles del súper, indican cuáles son los puntos de mayor exposición; deciden que la leche y los otros artículos de uso obligado estén en el fondo y los superfluos en los botaderos junto a la caja registradora.

Para medir el consumo y diseñar nuevas estrategias, el mercadotecnista apela a los grupos de control, a las encuestas, al muestreo y a experimentos “in situ”.

Toda una ciencia del consumismo. Habría que discutir, en todo caso, su ética.

Doctora Liliana Patricia Cerda Pérez Catedrática Investigadora / UANL

E l dictador más cruel y poderoso de hoy se llama mercado. En su nombre, personas, familias y sociedades enteras se consumen

en medio de una lógica mercantil que nos ha llevado no sólo a la compra de artículos inútiles o superfluos, sino, lo

más grave, a ser superficiales y banales nosotros mismos.

El consumismo ahora define nues- tras formas de hablar, de vivir y comunicarnos. Se da paso a con- versaciones efímeras, intranscendentes y, sobre todo despolitizadas. Comprar desmesuradamente establece ahora

ingentes pautas sociales que dan cabida

a una nueva antropología que día a día

cambia según los últimos bienes que se hayan adquirido en el mercado. Si no consumes, no eres nadie, no existes y, lo más grave, no interesas, porque eres un excluido y un lastimoso perdedor.

EL CONSUMISMO NO TIENE FRONTERAS

El consumo es ahora un nuevo modo de

socializar, y en él no caben las fronteras.

Los signos y las marcas de los zapatos que lleves se reconocen lo mismo en la

aldea más pobre de África que en París; los pantalones, tus vestidos o cigarros que fumes nos dicen parte de lo que corresponde a tu esencia; los sitios donde comas, tu automóvil, tu celular

y el límite de tus tarjetas de crédito,

junto con los lugares que visitaste en tus últimas vacaciones, entretejen el nuevo lenguaje que te legitima socialmente, aun y cuando te nulifique moral y políticamente.

En esta lógica mercantil no caben ya conversaciones sobre la ciencia de la razón o la fe y las religiones. En ella, todo esto se banaliza o, en el mejor de los casos, se le utiliza en aras de su dios llamado marketing. El saber narrativo, que por siglos se basó en la escritura, hoy tiene suficiente con la televisión.

Ya no hay proverbios, fábulas o relatos moralistas que se lean en familia; hoy, la publicidad, los iconos y los breves textos no explican y justifican las coherencias

o incoherencias del todo social.

28

LA CIENCIA DEL CONSUMISMO el dictador más cruel y poderoso El consumismo nos deshumaniza y
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO
el dictador más
cruel y poderoso
El consumismo nos
deshumaniza y nos vuelv
egoístas y superficiales
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

tamales o pastel por Navidad. En su lugar debe existir el perfume o la prenda de moda que después traerá todo el vecindario.

Y es que el consumo significa tanto. Por ejemplo, en los Estados Unidos, donde su economía descansa en un 70 por ciento en los bienes consumidos, esta temporada navideña, tan sólo en una semana se gastaron 28 mil millones de dólares por compras de temporada, y con ello, dicen las empresas y el gobierno, se tienen “muestras de confianza” para esa economía.

El gasto fue hecho por 145 millones de estadounidenses, con una erogación per cápita de 302 dólares, cifra con la cual, en América Latina, una familia campesina sobrevive por más de seis meses.

Lo paradójico es que mientras más se consuma y “más se tenga confianza” en

una economía, más también se evidencia nuestra desconfianza en nosotros mismos. Las compras compulsivas reflejan nuestros miedos, nuestras mediocridades y nuestras patologías. Se compra por el temor a la crítica de estar “pasados de moda” en nuestros vestidos; por demostrar que tenemos éxito social; por compensar o comprar afectos; por ser admirados y envidiados; se compra por todo, menos porque realmente se necesiten las cosas adquiridas.

Liberarnos de este gran dictador llamado mercado no es tarea fácil.

El mercado, la publicidad y los medios son absorbentes y determinantes, pero nunca superarán la inteligencia, sensatez y solidaridad que en cada uno de nosotros existe, aún y cuando estos valores no se puedan publicitar, comprar, vender o traspasar en ninguna vitrina o mercado de moda.

EL CONSUMISMO NOS DESHUMANIZA

En nombre del consumo, de esta nueva ideología que se afianzó de manera particular durante el siglo XX y que, en América Latina durante los últimos 30 años creció bajo la tutlea del FMI, tras los esquemas traumáticos de las dictaduras militares de la década de los

60, nos preocupamos por el vestuario, la apariencia juvenil a toda costa; los cuerpos perfectos con o sin cirugía, y en fin, poco nos interesamos por millones de seres que anualmente mueren sólo porque tienen hambre y miseria. Ellos no forman parte de nuestra lógica mercantil

y de nuestros diálogos.

Para satisfacer nuestro individualismo, esta nueva antropología, donde lo importante no es ser, sino parecer, nos dice que como verdad absoluta debemos vernos siempre jóvenes, ricos y exitosos.

Asumimos que incluso la esperanza está presente en este nuevo esquema de

valores sustentado en una ideología que maquilla las diferencias sociales; que disfraza nuestros miedos con nuevos consumos; que oculta nuestra ignorancia

y hasta nuestras mediocridades con un

coche nuevo o un viaje a países exóticos de los cuales poco o nada leímos ni sabemos, pero que en nuestra próxima reunión será motivo de admiración y de respeto por el dinero que se gastó y el nuevo estatus social que ello nos dio.

PASO A LA SUPERFICIALIDAD

No hay espacio para la reflexión ni para las conversaciones profundas. Si tienes hijos, dime a qué colegio van o cuál es el club donde asisten a practicar deportes; ¿tienes camioneta para llevar a los niños al colegio o te vas en carro?

Si es Navidad, no tienes por qué pensar en cómo la pasarán los indigentes, los sin techo y sin ropa; lo importante es la

cena y, sobre todo los “regalitos”, pues según lo que gastes en ellos sabré cuánto

y hasta dónde me quieres para hacerlo

saber en nuestra próxima reunión entre amigos.

En los barrios ya no hay “cariñitos”, consistentes en un simple plato de

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO Maestro Rodrigo Soto Mercadotecnia Social I ván Petrovich Pavlov (1849– 1936) estaba
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO Maestro Rodrigo Soto Mercadotecnia Social I ván Petrovich Pavlov (1849– 1936) estaba

Maestro Rodrigo Soto Mercadotecnia Social

I ván Petrovich Pavlov (1849–

1936) estaba asombrado de

su hallazgo: había descubierto

la relación “causa–efecto” en

la salivación de sus perros,

cuando éstos establecían que

el sonido de una campana

era el sinónimo de la

obtención de comida. Es así

como los caninos salivaban

cada vez que escuchaban este mágico sonido, musical para sus oídos, pues lo relacionaban con su estímulo del apetito. Los experimentos de Pavlov dieron como resultado la asociación de un evento a un reflejo condicionado como respuesta.

Nosotros, como seres humanos, vivimos, de manera tradicional, bajo los reflejos “no condicionados”. Un ejemplo de esto, muy clásico, es cuando vamos al doctor y nos golpea con un pequeño mazo la

rodilla, resultando que la movamos sin querer hacerlo; es decir, el nervio actúa ante el golpe y se mueven el músculo y el hueso. Sin embargo, la pregunta está en el aire en cuanto a establecer si podemos ser influenciados por el entorno social, económico, político o cultural para consumir, al igual que los perros de Pavlov, y tener reflejos condicionados ligados a un evento, en particular de la compra. De esto ha sido acusado el neuromarketing , técnica de investigación desarrollada en los 90 en la Universidad de Harvard por el profesor en mercadotecnia Gerry Zaltman, cuyo objetivo es utilizar la resonancia magnética para analizar las emociones de individuos cuando se les presentan una serie de imágenes. Esto, de acuerdo con diversos mercadólogos, es únicamente para establecer mejores estrategias de venta por parte de las empresas hacia los consumidores.

¿CONDICIONARNOS PARA LA VENTA?

Sin embargo, en un mundo donde imperan el estrés, la mala alimentación, así como dependencias del alcohol, tabaquismo y otros productos nocivos, un grupo de consumidores (Consumer Alert) se hace la pregunta: ¿qué tan benéfico es que las empresas puedan “condicionarnos” para la venta?

En la actualidad, de acuerdo con el profesor Douglas Rushkoff (miembro del Centro de Libertad Cognitiva y Ética), la nueva era de la mercadotecnia se da “dentro de nuestra cabeza” bajo la creación de una relación de marca o de una experiencia de marca. Para el profesor Rushkoff, los niños reconocen la figura de Ronald McDonald antes de, por ejemplo, el rostro de Abraham Lincoln. Además, en la actualidad las enfermedades diabéticas, deficiencia alimenticia y dependencias están ligadas directamente con los esquemas publicitarios de diversas organizaciones.

Por otro lado, los organismos empresariales argumentan que simplemente están conociendo la manera en que los circuitos neuronales se comunican, con el fin de mejorar la experiencia de compra para los consumidores y en este sentido: ¿qué mejor que la resonancia magnética, para saber nuestros gustos, miedos, excitaciones, alegrías, tristezas, frustraciones, logros, motivaciones, etcétera? La respuesta yace en que dentro del cerebro no existen mentiras. Éstas sólo salen por la boca, pero dentro de la “caja neuronal” no existe privacidad ni intimidad para el individuo.

PENETRAR EN NUESTRA MENTE

Por ejemplo, en un artículo de Melanie Wells de la revista Forbes, titulado: “En

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO EL “RETO PEPSI” También es necesario comentar aquí el atractivo estudio del
EL “RETO PEPSI” También es necesario comentar aquí el atractivo estudio del conocido “Reto Pepsi”,
EL “RETO PEPSI”
También es necesario comentar aquí
el atractivo estudio del conocido “Reto
Pepsi”, en donde a los consumidores se
les presentan las dos bebidas de cola más
conocidas y se les pide que identifiquen
el sabor de su elección. Para sorpresa de
los investigadores, Pepsi gana en este
tipo de concursos; pero, ¿por qué sigue
Coca Cola al frente de las ventas? Muy
sencillo, porque esa empresa trabaja
directamente relación de marca y la
imagen que proyecta en cada uno de
nosotros.
Para el neurocientífico Read Montague,
del Colegio de Medicina de Baylor,
cuando se utiliza la tecnología de
resonancia magnética, los sujetos de
estudio que prefieren Pepsi iluminan
las áreas del cerebro relacionadas con

el gusto y la recompensa de un sabor

preferido; sin embargo, al utilizar la Coca Cola, los sujetos despliegan actividad

cerebral de orden superior en la parte de

la corteza prefrontal, zona encargada de

procesar el comportamiento cognitivo

y de planeación. Montague nos dice

que este producto ha logrado activar

estructuras en el cerebro que manejan

el comportamiento del consumidor para

llevarnos a la acción de compra.

La marca Coca Cola es un ejemplo claro de estrategia de consumo, ya que de
La marca Coca Cola es un ejemplo
claro de estrategia de consumo, ya que
de acuerdo con Robert Lee Hotz, de
Los Angeles Times, ésta ha utilizado
la mercadotecnia de forma brillante,
pues fue la primera que patrocinó los
Juegos Olímpicos, dio su refresco de
cola gratis a los soldados americanos
en la Segunda Guerra Mundial y se le
acredita la invención del actual color
“rojo” del Santa Clos. No por nada es
la marca que más vale en el mercado
(67 mil 525 millones de dólares, Global
Brand Scoreboard 2005).

EN BUSCA DE SER LA ESPECIE DOMINANTE

Hoy en día, ante la creciente ola de productos y servicios (se crean 700 productos diarios, de acuerdo con estimados publicados en Los Angeles Times), toda organización busca estar presente en el proceso de decisión de compra y llegar a ser la “especie” dominante del universo de posibilidades que tiene un consumidor, al igual que muchas veces también se busca extinguir

busca del botón de compra”, se muestra cómo los neurocientíficos pueden entrar en nuestra mente para saber si nos

sentimos mejor identificados con las películas de Star Wars o con las de El Señor de los Anillos y de ahí escoger la “zanahoria” adecuada que acompañará

a un producto en particular para buscar aumentar su venta.

A través de los movimientos en el flujo

sanguíneo del cerebro y los disparos neuronales, empresas como Kellog han descubierto el dilema que existe en las mujeres entre eliminar su pasión por comer unas donas y por el otro lado comer su cereal dietético para continuar con su figura espléndida.

Otro estudio también mencionado por Wells, bastante interesante, es el que

realizó la empresa Daimler Chrysler, para

el cual utilizó 66 automóviles diferentes

(22 autos deportivos, 22 autos tipo sedán

y 22 autos compactos) presentados a una

docena de hombres con una edad de 31 años aproximadamente. Los resultados fueron que para este grupo en particular,

el deseo de riqueza y dominio social

fue la motivación principal, reflejado

en que los autos deportivos excitaron mayor número de neuronas en áreas asociadas con la recompensa, como cuando comemos un postre, fumamos un cigarro o bebemos alcohol.

Como comenta Walter, un psiquiatra de la Universidad de Ulm, los autos deportivos son la muestra clara del poder que tiene un individuo, y esto

se asocia con uno de los ganchos más exitosos de un producto: el sexo. Para este investigador de Ulm, el automóvil deportivo es similar a una “cola de pavo real” (ejemplo evolutivo usado por los profesores Kjell Nordstrom

y Jonas Ridderstrale). La hembra es

impresionada con este artefacto de plumas multicolores, pues es una herramienta inútil para sobrevivir.

Pero si el macho se puede dar ese lujo, es precisamente porque es exitoso

y poderoso, siendo así un candidato

seductor para ser seleccionado por su contraparte femenina. Creo que todos los días, después de bañarnos, pensamos inmediatamente en las “plumas” que vamos a utilizar para entrar en la jungla de la selva social. Cada quien tiene su propio camuflaje.

a la competencia. Ante esto, las marcas buscan proyectar estilos de vida que sean diferentes, únicos, innovadores, inalcanzables, de status, de prestigio y seguridad, que motiven al consumidor a ser parte de éstos bajo la compra de un producto o servicio, aunque en muchas ocasiones la oferta viole la salud mental y física de los consumidores.

Tal vez sea cierto que vivimos en el mundo similar al de 1984 (George Orwell), y no nos hemos dado cuenta de ello, y el neuromarketing, criticado fuertemente como invasor de la última frontera de intimidad mental del ser humano, refuerce esta cuestión de condicionamiento a la compra; pero al final del día, desde tiempos remotos, hemos sido objeto de manipulación por aquéllos que detentan la información.

HOMO AECONOMICUS CONSUMISTA

Creo que la investigación y el mapeo cerebral deben continuar abriendo las cerraduras de las puertas del cerebro; así como el neuromarketing debe extenderse, siempre y cuando se establezca un esquema ético en su manejo y no seamos condicionados a la compra desde que empezamos a tener conciencia como individuos y poco a poco nos vayamos transformando en un HomoAeconomicus consumista. Al final de cuentas, como dice el científico Bruce T. Lahn y sus colegas de la Universidad de Chicago: “el comprender el cerebro humano es todavía un trabajo en proceso y seguirá así por algún tiempo, ya que los nuevos descubrimientos indican que está evolucionando y de una manera muy rápida”.

Dos frases adecuadas para terminar serían primero la de la película del Club de la Pelea, que dice: “Las cosas que posees te terminan por poseer” y la segunda, utilizada por mi padre, sería de San Francisco de Asís:

“En la vida necesito pocas cosas y de las pocas cosas que necesito, las necesito poco”.

Hay que establecer un balance y consumir lo que en verdad necesitamos.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO ¿Por qué compramos? Doctor Juan Lauro Aguirre Villafaña Director de Prospectiva
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
¿Por qué compramos?
Doctor Juan Lauro Aguirre Villafaña
Director de Prospectiva Científica
La ciencia del
“shopping”
P aco Underhill constituyó en 1987,
junto con algunos amigos, la
compañía Envirosell, cuyo único
objetivo es ayudar a las empresas
que contratan sus servicios a que vendan
más y obtengan más utilidades. Para
lograr lo anterior, se dieron a la tarea de
generar una metodología para investigar
el comportamiento de los compradores.
En el año 2000 publicó sus experiencias
más valiosas en el libro titulado: Why
we buy. The Science of Shopping, del
cual deseo compartirles algunos datos
interesantes.
En primer lugar, señala que su
mejor herramienta no han sido ni
las computadoras ni otros equipos
de alta tecnología, sino lo que él
llama trackers, que son personas
contratadas y entrenadas para seguir
y anotar las actitudes y las acciones
de los compradores dentro de una
tienda, sin ser detectadas por ellos;
en ocasiones, por ejemplo, cuando se
trata de una tienda departamental, los
trackers trabajan en equipo para no ser
detectados.
“TRACKERS” CON 15
AÑOS DE EXPERIENCIA
Seleccionar buenos candidatos para
después entrenarlos y ver su desempeño
real no ha sido fácil; sin embargo,
algunos de esos trackers tienen ahora
más de 15 años de experiencia, y son
enviados a realizar investigaciones a
países como Italia y Australia.
Para lo anterior, se han desarrollado
unas formas o formatos especiales
que permiten detectar y anotar más
de 40 variables del comportamiento
del consumidor, que por supuesto
incluyen las muestras de entusiasmo y
decepción, así como información sobre
el sexo, grupo étnico, edad aproximada,
vestimenta, etc.
Santa Clos vs los Reyes Magos,
para saber quién vende más
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO CONCLUSIONES Los trackers han generado una enorme base de datos que
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
CONCLUSIONES
Los trackers han generado una
enorme base de datos que permite
extraer conclusiones generales como las
siguientes:
El 65 por ciento de los hombres que
se prueban pantalones
los compran, mientras
que solamente el 25 por
ciento de las mujeres
compran los pantalones
que se prueban.
conozcan la geografía comercial de
cualquier tienda. Sin embargo, muy
pocas tiendas entregan o muestran
mapas de sus tiendas a los clientes, y
éstos generalmente tienen que preguntar
hasta por la localización de los puntos
de venta.
salir de casa, para conocer personas,
como una forma de educación o para
pasar el tiempo.
Sin embargo, la mente de los
compradores siempre está en busca
de oportunidades. Los vendedores
deben saber diferenciar a los clientes
que necesitan algo de aquéllos
que no saben qué necesitan,
para ayudar a los primeros a
encontrar lo que buscan y a los
segundos a encontrar lo que no
buscan.
El 18 por ciento de quienes
compran una bolsa de
fritos (corn chips) en una
cafetería corporativa leen
la información nutricional,
mientras que en otros
establecimientos de
comida rápida solamente
el dos por ciento lee esa
información.
CUARTO PRINCIPIO
Los hombres compran de forma
diferente que las mujeres.
En una tienda de pro-
ductos electrónicos, los
clientes que compraron
algo permanecieron en
ella nueve minutos y 29
segundos en promedio,
mientras que los que
no compraron nada
permanecieron cinco
minutos y seis segundos
en promedio.
El 86 por ciento de las mujeres
leen las etiquetas con el precio,
mientras que solamente el 72 por
ciento de los hombres lo hacen.
Algunos hombres consideran
que ignorar el precio es un signo
de su virilidad. Las agencias de
automóviles solamente saben
venderlos a los hombres.
Tanto las mujeres como los
hombres cambian radicalmente
sus comportamientos habituales
cuando compran con un
acompañante del sexo contrario.
Consultando
en
www.
amazon.com
algunos
críticos del libro han opinado
También ha sido posible
establecer los siguientes
principios generales de
la ciencia del shopping.
PRIMER PRINCIPIO
Dado que existen ciertas
habilidades físicas y anatómicas,
tendencias, limitaciones y necesidades
comunes a todas las personas, los
ambientes comerciales deben ser
diseñados con estas características en
mente.
Muy pocas tiendas incluyen en su
geografía una zona de descanso, a
menos de que sea una cafetería; un
cliente que descansa no genera ninguna
utilidad, a menos que esté esperando a
que su acompañante termine de hacer
sus compras. En este caso deberá tener
todas las facilidades para que su espera
sea agradable.
que un mejor título sería
“¿Cómo compramos?”, puesto
que verdaderamente no discute
con profundidad las causas
de los comportamientos
observados tanto en los
compradores normales como en
los compulsivos.
Diríamos entonces que apenas
empezamos a entender la verdadera
Ciencia del Shopping.
No se sabe la verdadera capacidad de
compra de los clientes hasta que se
haya logrado que cada experiencia de
compra sea placentera y práctica.
TERCER PRINCIPIO
SEGUNDO PRINCIPIO
Mientras tanto, los especialistas en
mercadotecnia y en publicidad están
intentando todo lo que se les ocurre
interesante, hasta poner a pelear a Santa
Clos con los Reyes Magos, con tal de
hacer que sus productos registren más
ventas.
Cada tienda es una colección de zonas;
es necesario que todos los clientes
El “shopping” se utiliza también como
terapia, como recompensa personal,
como pasatiempo, como excusa para
33
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO EL CONSUMISMO ¿HAY SALIDA? 34
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO
EL CONSUMISMO
¿HAY SALIDA?
34

Profesor Ismael Vidales Delgado Director del Centro de Altos Estudios e Investigación Pedagógica

E l máximo representante de la iglesia católica, el Papa Benedicto XVI, denunció en la ciudad italiana de Bari “el consumismo

desenfrenado”. Esta y muchas otras razones tenemos para reflexionar acerca del tema.

El consumismo se define como un fenómeno en el que la persona o grupo de personas acusa un consumo excesivo de satisfactores, muy por arriba de lo que objetivamente necesita para satisfacer su necesidad.

El consumismo se ha venido

convirtiendo en una práctica común de

la

gente de la clase media, media alta

y

alta; es prácticamente un patrón de

comportamiento que no sólo afecta las finanzas personales o familiares, sino que además incide en el deterioro del medio ambiente.

Uno debiera preguntarse, -especialmente cuando recibe su paga o aguinaldos y premios- ¿cuál es mi nivel de adicción al consumismo? ¿Cuáles son los efectos secundarios del consumismo? ¿Cuál es el costo real de un solo día de consumismo? ¿Qué puedo hacer para evitarlo? ¿Qué tanto mejora mi calidad vida con esta actitud compulsiva de consumir más de lo necesario?

PROPICIADO POR AGENTES EXTERNOS

El consumismo es incentivado por infinidad de agentes externos, entre otros: la publicidad engañosa e inmoral; la cultura de usar y desechar; la baja calidad de muchos productos “gancho”, “baratos”, “mágicos”; patologías personales compulsivas (mecanismos compensatorios); la falta de cultura para el reciclado y la reutilización; la presión social excluyente.

El consumismo llega sutilmente; no se da uno cuenta de que ha caído en sus redes, y no es fácil salir de ellas. Debiéramos reflexionar sobre conductas como las siguientes: desechar rápidamente productos que pueden tener un uso más prolongado, generar más basura inorgánica que orgánica (uno debiera echar un ojo a la cantidad

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

y tipo de basura que está generando),

la compra de comida y enseres que serían fácilmente sustituibles por otros

elaborados en casa con más calidad, sabor y más bajo precio, la sustitución

de la comida casera por la comida rápida

y chatarra.

Sin lugar a dudas, el consumismo no existiría si no fuera por la llamada “economía de mercado”, cuyo lema es “crecer, vender, crecer por siempre”. Las personas, a cambio, quieren ganar más, gastar más, siempre más. En este escenario opera el consumismo, produciendo una belleza efímera y una fealdad permanente en el ambiente. Todo lo ha trastocado el consumismo; es justo, entonces, que nos preguntemos:

¿qué hemos hecho con el mundo hermoso que nos heredaron nuestros ancestros, cuándo vamos a parar, hasta dónde llegaremos en esta irracional depredación? ¿Cuál será el límite?

Sin embargo, no todas las industrias son dañinas ni impulsoras del consumismo; algunas todavía operan dentro de cánones éticos; algunas todavía se preocupan por el cuidado del ambiente, por formas de vida sustentables.

GENERACIÓN DE SATISFACTORES VOLÁTILES

Desafortunadamente, son más las que apuestan a la generación de satisfactores volátiles que dejen mucho dinero, mucho margen de maniobra; por ejemplo, las tabacaleras, las plantas refresqueras, las plantas productoras de plásticos, las procesadoras de alimentos y pieles con base animal, las empresas de comida rápida, los productores de herbicidas y similares. La mayoría de las empresas autoras e impulsoras del consumismo suelen mostrarse como “gente honrada” aunque sean los autores intelectuales

y causantes materiales del crecimiento

exponencial del alcoholismo y sus cuotas de sangre, de la prostitución a destajo

y sus consecuencias y secuencias, del

incremento de casos de Sida, cáncer, crímenes y desintegración de la familia. Hay empresas cuyo entramado es prácticamente insospechado, y con una

cuyo entramado es prácticamente insospechado, y con una mano entregan donativos y caridades, y con la

mano entregan donativos y caridades, y con la otra atrapan del cuello a otro y otro y otro prospecto del consumismo.

Basten sólo tres ejemplos; se sabe que las siguientes marcas pertenecen a:

Nestlé: Nescafé, Camy, Lóreal, Milky bar, Crunch, Tip-top, Nesquick, Cacao ama, After-eigth, Chambourcy, Ideal, La Lechera, Maggi, Flamby, Findus, Libby’s, Vichy, Perrier, Eko, Golden Grahams, Friskies, Kit-kat, Festival, Smarties, Lancome, Claudel, Bonka, Cheerios, Lion. Pepsico.- Refrescos y frituras, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Frito Lay. Philip Morris.- Diversas marcas de cigarros, Cigarros; Jell-O; Gelatinas; Kraft; productos alimenticios; y

Oscar Mayer; embutidos

CONTAMINACIÓN AMBIENTAL

Algunos efectos evidentes del consumismo dañan directamente el medio ambiente a través de la contaminación del suelo, agua y aire; producen desequilibrio financiero familiar y social; llenan de basura la casa, la calle y los reservorios (sólo los pañales “Pampers” constituyen el dos por ciento de los rellenos sanitarios); inducen una cultura de amor a lo perecedero y de baja calidad; producen un tipo de persona con horizontes de vida muy chatos y triviales.

¿Hay salida? Sí la hay, pero dudo mucho que se pueda implementar. La solución tendría que venir más que de un boicot a los productos, a la formación de una cultura de sensatez en el gasto, en las compras, en el consumo. Sólo así, las personas y las empresas podrían salir bien libradas. No hay leyes, -y si las hay, sirven muy poco-, que puedan con un problema de esta magnitud.

Como dijera el pedagogo brasileño Paulo Freire, “nadie libera a otro si él es un esclavo”. Esto es, nadie, puede impedir a otro que compre o que venda; esto tiene que ver únicamente con una decisión personal. ¡Así de simple! ¡Así de complejo!

Contra esta conducta compulsiva, cultura de la sensatez en el gasto

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Investigación de dos intrépidos austríacos

Investigación de dos intrépidos austríacos

Investigación de dos intrépidos austríacos

Se infiltran en empresas para denunciar

El lado oscuro de las marcas

en empresas para denunciar El lado oscuro de las marcas Ingeniera Claudia Ordaz No es la

Ingeniera Claudia Ordaz No es la estrechez, sino la abundancia la que produce la avaricia. Michel De Montaigne

M arcas. Todo es cuestión de marcas. Que esta marca es la mejor o es la que visten mis compañeros de la escuela replican los

hijos, o uno mismo se deja seducir por el

inevitable encanto de la mercadotecnia,

y con ello nos vemos involucrados en

las marcas que están de moda. ¿Moda para quiénes? ¿Quién dicta la moda?

Somos una especie de borreguitos que siguen cegados a otros borreguitos; pero eso sí, unos borreguitos muy “trendy”o muy “fashion”. Gap, Nike, Levis, Adidas, Donna Karan; eso vestimos. Como te ven

te tratan. Es tan difícil desligarnos de un

estilo de vida que nos hemos creado o de alimentar nuestro ego para mantener el estatus en que nos movemos. Comemos en Mc Donalds, compramos nuestro mandado en Wal-Mart, recibimos llamadas a nuestro celular Samsung, y, con tanto trajinar, al final del día nos

recetamos un par de aspirinas Bayer.

INVESTIGADORES AUSTRÍACOS

Éstas son tan sólo unas de las 50 marcas que fueron estudiadas por Klaus

Werner y Hans Weiss, dos intrépidos austriacos que, a la manera de James

Bond, se hicieron pasar por empresarios

y se infiltraron en las instalaciones de estas famosas firmas, dándose a

la tarea de realizar una investigación

seria y formal sobre el lado oscuro de las empresas trasnacionales. Estos dos investigadores, que se autodenominan globalicríticos, se tomaron el tiempo de recopilar numerosas denuncias realizadas por distintas entidades de derechos humanos, organizaciones religiosas y publicaciones periodísticas de todo el mundo, para luego revisarlas y clasificar los resultados en rubros de consumo.

No sólo se trata de indumentaria o de alimentos; también están involucradas trasnacionales que fabrican aparatos electrónicos, combustibles, así como

bancos y medicinas. Todo registrado en

un volumen llamado El libro negro de las

marcas, donde dedican páginas enteras a marcas. Además de las anteriormente mencionadas, otras nos resultan familiares, como Kraft, Chiccoi, Deutsche Bank, The Walt Disney Company, Ford, Merceds Benz, Nestlé.

VIOLACIÓN DE LOS DERECHOS HUMANOS

las

marcas? Porque todos poseemos esa

¿Qué

por

qué

El

libro

negro

de

dualidad: bueno-malo, feo-bonito, pacifista-violento. Las marcas más famosas del mundo lo son a costa de un precio muy alto: la violación de los derechos humanos. Por ejemplo, según la investigación, la Bayer expone a pacientes como si fueran hamsters de laboratorio a ensayos clínicos no éticos; además, pone en circulación sustancias tóxicas.

Se da una lucha para que no haya medicamentos baratos contra el SIDA en los países más pobres del mundo, se financia el comercio de materias primas dentro del Congo. Muchas multinacionales explotan el trabajo infantil; por ejemplo, los juguetitos que vienen en la cajita feliz de Mc Donalds son fabricados por niños chinos cuyas vidas no creo sean tan felices; la Samsung acosa y discrimina a sus trabajadoras, pues deben someterse a pruebas de embarazo cada mes; una práctica ilegal en nuestro país. Los gigantes, esos que arrastran y aplastan a las compañías liliputenses, son acusados de destrucción ambiental, maltrato de animales, de acoso y explotación sexual en niños, de venta de armas para financiar guerras civiles.

EXPLOTACIÓN Y ABUSO

Dicen Werner y Weiss que el capitalismo es el único sistema que, a medida que

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

crece, consume sus propios recursos.

Estas empresas súper poderosas llegan

a posicionarse en países muy pobres,

donde la mano de obra es barata y explotan y abusan de sus trabajadores, así sean mujeres, hombres e inclusive niños, y donde se atenta también contra el medio ambiente. Para muchos sectores del mundo, la globalización es sinónimo de americanización o incluso de recolonización.

Los mismos autores que considero irreverentes, atrevidos y revolucionarios, no por eso dejan de fascinarme, y no es que sea anarquista. Denuncian que muchas de estas empresas tienen más poder económico que países enteros:

compararon el PIB contra las ventas de una empresa entre las 100 potencias del mundo y dicen que ya existen 54 empresas multinacionanles y sólo 46 países.

No soy globalifóbica, ni globalicrítica,

pero sí pienso correr y comprar el libro de estos dos austriacos. Soy, como muchos

de ustedes, globalifílicos que sólo fluimos

y adoptamos a la globalización como un

nuevo orden económico prevaleciente en

el mundo y al cual nos debemos alinear

como soldaditos; si no, nos regazamos.

Ni me voy a hacer el harakiri para defender la causa de los países pobres versus las grandes potencias, como lo que hizo hace dos años en Cancún aquel coreano. Simplemente lo estoy invitando a reflexionar en que, como consumidores, debemos estar atentos

y conscientes de lo que está sucediendo

en el mundo. Inclusive les pido que sean activos. Pueden llegar a influir de alguna manera, por medio de alguna ONG, para que las empresas empiecen a cambiar algunas de sus prácticas hasta cierto punto infrahumanas.

No lucho contra el placer del consumo; simplemente deseo que no caigamos en el juego de ser victimarios de la moda para que sean otros los que resulten siendo las víctimas, como los doce millones de niños en el mundo que se desloman a diario para fabricar artículos baratos. Triste situación. Es el precio de la fama, el glamour y el portar marcas célebres. Lo disculpo si se siente de algún modo culpable. Yo me siento indignada y es más, hasta furiosa.

marcas célebres. Lo disculpo si se siente de algún modo culpable. Yo me siento indignada y
marcas célebres. Lo disculpo si se siente de algún modo culpable. Yo me siento indignada y
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO respuesta a la búsqueda Ingeniero Gabriel Todd E l monje Narain
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
respuesta
a la búsqueda
Ingeniero Gabriel Todd
E l monje Narain Ishaya, de origen
Australiano, dedicado desde
hace ocho años a la enseñanza
de técnicas para eliminación
personal de paz
del estrés y elevación de la conciencia,
dialogó con CONOCIMIENTO sobre el
consumismo de nuestra época.
y felicidad:
Narain Ishaya
Los ishayas no son una filosofía ni una