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Channel PARTNER
A F O N D O

Buscando socios
Los fabricantes pescan en otros caladeros

✍ Mayra Martínez

Los fabricantes del sector llevan tiempo apostando por aprovechar nuevos
canales especializados. En primer lugar, porque así llegan a otro tipo de clientes
también interesados en incorporar la tecnología a sus vidas. En segundo lugar,
porque dispositivos en principio considerados informáticos, son complementos
indispensables para otro tipo de escenarios. Pero, casi más importante, porque
los fabricantes se han dado cuenta de las ventajas, económicas (márgenes) y
operativas (capilaridad) que puede aportarle el nuevo ‘partner’.

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A F O N D O nuevos caladeros de partners

L levamos mucho tiempo oyendo sobre el fenómeno de


la convergencia. Sabemos que cada vez resulta más di-
fícil delimitar el ámbito de actuación de las tecnologí-
as de la información, las comunicaciones, la telefonía móvil o la
electrónica. ¿Cómo distinguir unos dispositivos de otros, cuando
en la mayoría de los casos funcionan conectados entre sí? Tampo-
co es posible ya establecer diferencias muy precisas entre lo que
demandan los profesionales y los usuarios domésticos, ni entre las
necesidades de equipamiento de la pyme, el mercado SOHO y
un hogar tan crecientemente digital. Un portátil, un aparato hasta
hace poco exclusivo de ejecutivos, empieza a ser habitual en el
ámbito universitario y un programa de mensajería instantánea co-
mo Skype, método frecuente de comunicación entre estudiantes,
empieza a ser herramienta indispensable de comunicación en la
empresa. Las consecuencias de este fenómeno de concurrencia tec-
nológica se dejan ver, además, en el canal. Los fabricantes del sec-
tor llevan tiempo comercializando sus productos a través de cana-
les diferentes al tradicional de TI. La fórmula empezó a ser
especialmente indicada para comercializar productos híbridos, co-
mo ciertos equipos multimedia que hacen las veces de portátil, re-
ceptor de televisión y plataforma de edición de video. En los últi- En los escaparates de tiendas de electrodomésticos son habituales los productos informáticos.
mos tiempos, además, la convergencia plantea no ejercer
discriminación y son muchos los productos que empiezan a ser Toys‘R’Us y, también, por medio de operadores de telefonía. Las
frecuentes en escaparates que anteriormente les eran ajenos. telcos son de hecho un canal más rentable, menos competitivo y
A pesar de que no se trata de un fenómeno reciente, el actual pa- no tan vulnerable a la guerra de precios que padece el mercado in-
norama económico está fomentando aún más, si cabe, la búsque- formático. El fabricante de sistemas de videovigilancia Planet, que
da de nuevos partners. La diversificación del canal está siendo vista, por cierto no tuvo reparo en hablar abiertamente de la crisis ahon-
de hecho, como un remedio eficaz frente a la crisis. Precisamente dando en sus implicaciones macroeconómicas durante la feria
durante la feria de informática y electrónica de consumo, Medpi, Medpi, reconocía las ventajas del canal de telecomunicaciones so-
celebrada en Gijón entre el 4 y 6 de junio, muchos de los fabri- bre el informático. “El canal Telcos es definitivamente más renta-
cantes afectados por la atonía económica con los que CHANNEL ble. El informático se está intentando meter en el negocio de la
PARTNER tuvo la ocasión de hablar, aseguraron estar apostando videovigilancia pero no consigue sacarle la misma rentabilidad”,
por otros canales como método efectivo para capear la mala racha afirmó Rafael Lavín Armentia, director de Planet en España.
de ventas. La mayoría de los fabricantes de informática con pre-
sencia en retail, estiman, de hecho, muy útil el canal de electrodo-
mésticos y electrónica para poder llegar a diferentes públicos,
Los fabricantes se han dado
segmentos y perfiles de usuarios potenciales, así como para au- cuenta de las ventajas,
mentar los puntos de venta y la visibilidad del producto. Para económicas (márgenes) y
Agustín Moreno, responsable del canal electro de Netgear, operativas (capilaridad) que
la posibilidad comercializar todos sus productos por ambos cana-
les encierra aspectos muy positivos. “La idea es que todos los pro-
puede aportarle el nuevo partner
ductos de consumo vayan por TI y electro. Ello trae beneficios de
cara al usuario final que podrá encontrar el producto que necesita Así, lo que buscan los fabricantes, más allá que llegar a otro ti-
en cualquier sitio”, declaró Moreno. Aunque los productos de po de cliente potencial, es aprovecharse en muchos casos de las
Netgear están principalmente en el área de la conectividad y las ventajas que aportan los nuevos canales especializados ¿Cuáles son
redes, la compañía se ve favorecida por la influencia del sector del estas ventajas? Mucho se ha hablado de que los márgenes en otros
gaming (videojuegos) y de sus necesidades de conectividad de red. ámbitos de la distribución son mucho mayores que en el informá-
tico. Está, también, el tema de la eficiencia, la fidelidad y la cerca-
Hasta en gasolineras nía al cliente. A favor del canal informático parece que juega to-
Pero los ejemplos de diversificación van mucho más allá del mero davía los costes de logística, que son menores, o el ciclo mayor de
canal de electrónica de consumo. En concreto, y en el caso preciso reposición de producto. Pero todo depende, claro, de cada caso es-
de Panda, el fabricante de software reveló estar comercializando pecífico. Procedamos a explorar alguno de estos casos.
hasta en gasolineras a través del sistema de puntos frecuentes sus
productos de consumo. Según Javier Gómez, director de con- Canal de electrónica de consumo
sumo de Panda Security España, “estas iniciativas son las que El fenómeno de la diversificación de canal empezó con el ejemplo
nos han permitido escapar un poco de la crisis”. Incluso los pro- clásico del fabricante de ordenadores que al mismo tiempo manu-
ductos que Panda dirige al mercado corporativo encuentran en facturaba televisores. Sony, Oki, o Samsung se han dado cuenta de
otros canales una fuerza de ventas esencial. Hasta un 35% del ne- los beneficios del canal electrónico (a través del cual comercializa-
gocio del fabricante se vende por un canal distinto al de socios de ban sus televisores) para comercializar también sus PC. La conver-
informática en el mundo. Otros ejemplos ilustrativos: Sage vende gencia ha sido tal entre estos dos ámbitos, que ha penetrado tam-
sus programas de contabilidad en los restaurantes de la cadena bién las estructuras organizativas de los fabricantes. En 2005
VIPs, mientras que Asus venderá su nuevo PC portátil de peque- Toshiba era el primero en dar el paso en España de integrar los
ñas dimensiones, el Eee PC, a través de jugueterías como equipos de empleados comerciales y de soporte dedicados a los

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ámbitos de negocio de la infor- Canal de voz


mática y la electrónica, con lo Cisco, cuyo socio principal ha sido siempre el canal informático,
que esperaba alcanzar una reduc- daba el salto al canal electrónico cuando años atrás se pudo de
ción de costes del 30%. moda el concepto de “hogar digital”. Por aquel entonces, el fabri-
Hoy día Toshiba comercializa cante sacaba al mercado productos de domótica basados en Wi-Fi
a través del canal electro (habla- que permitían controlar distintos dispositivos como PC, televi-
mos de tiendas como Media sión, video, DVD o consolas. Pero el nuevo gran aliado de Cisco
Markt, Miró, Tien21 o Urende.) hoy día es, sin duda, el canal de voz, o como el propio fabricante
toda su gama de productos; no prefiere denominarlo, el canal de comunicaciones unificadas. Son
sólo televisores planos LCD, vi- 53 distribuidores que comercializan productos y soluciones de te-
deocámaras y DVD, sino tam- lefonía, centralitas y toda la línea de negocio de voz del fabricante
bién portátiles, proyectores y to- y que adquieren la especialización de comunicaciones unificadas a
do su catálogo de opciones de través de un programa específico propuesto por el fabricante. Se
almacenamiento externo, memo- trata de Challenge and Reward, que se divide en tres niveles (Ex-
rias y dispositivos de conectivi- press, Advanced y Master) y por medio del cual Cisco ofrece for-
dad. Pablo Romero, director mación técnica y comercial, un laboratorio de demostración para
de marketing de Toshiba en clientes y un programa de ventas. “Los partners de voz de Cisco es-
España, juzga muy positivo el tán capacitados para comercializar y dar servicio a otras tecnologí-
aporte del canal electro para el as que engloben el proyecto del cliente, como son la seguridad,
negocio del fabricante, sobre to- wireless, routing y swiching”, explica Ángel Porras, director de
do por una cuestión de capilari- canal de Cisco en España. “Para completar su formación, - sos-
dad geográfica y presencia de tiene Porras- Cisco pone a disposición de su canal de voz un el
marca. El número total de tien- programa de incentivos VIP (Value Incentive Program) que retri-
das de elecrónica de consumo en buye a nuestros partners en función de la venta que realicen, con el
España ronda los 11.000 puntos que pueden incrementar su beneficio y hacer así más rentable su
de ventas. Aquí estarían inclui- inversión”. Los socios de comunicaciones unificadas del fabricante
dos las tiendas especializadas ofrecen, además de los servicios de voz propiamente dichos, otros
(Urende Boulanguer Media de valor añadido, como servicios de presencia, aplicaciones de co-
Marks y otras semejantes) y tien- laboración, integración con aplicaciones del desktop y mensajería
das adsqcritas a grupos de com- unificada.
pras tipo Expert, Tien 21, Miró, Cuando le preguntamos al director de canal de Cisco si el so-
etc.). “Muchas de las tiendas y porte y servicios post venta difiere en gran medida del proporcio-
establecimientos de este canal es- nado por el tradicional socio informático, Ángel Porras sugiere
tán situados en lugares bien co-
municados o muy cercanos a un
tipo de usuario y cliente que Los fabricantes de informática con
compra en función de la cercanía de la tienda. Además, durante presencia en retail estiman muy
años, éstas han sido las tiendas donde adquirir televisores y otros
electrodomésticos, por lo tanto son un punto de referencia tam-
útil el canal electro para aumentar
bién para el usuario doméstico que ahora decide hacerse con un los puntos de venta y la visibilidad
equipamiento informático”, declara Romero. del producto
No obstante, parece ser que la rentabilidad, los márgenes y la evo-
lución de los precios, que se creían mejores en la electrónica de
consumo, tampoco son tan significativos. Según Pascual Romero, que la experiencia con la que cuenta este distribuidor en el sector
aunque estos establecimientos estén habituados a trabajar con de la voz, más la especialización que obtienen a través del progra-
unas estructuras comerciales de precios y márgenes típicos de la ma de comunicaciones unificadas, emplaza al partner de voz en
electrónica de consumo, cuando se trata de un producto informá- una posición muy aventajada para proporcionar esta clase de servi-
tico se adaptan al modelo de comercialización tradicional que se cios.
sigue en el canal informático. Es más, “estos canales desarrollan Además, parece que los márgenes son también superiores en el
un mercado de volumen por lo que el factor precio es punto sector de la voz. Según Porras, “el canal de voz consigue buenos
esencial de su oferta informática”, asegura el director de marke- márgenes ya que además de la venta, tiene la posibilidad de dar
ting de Toshiba. soporte a los servicios de la plataforma de red. Los partners pue-
Además, el fabricante reconoce que en términos de servicios de den así ampliar su negocio porque no sólo van a vender comuni-
soporte, la fuerza comercial del canal de electrodomésticos toda- caciones unificadas, sino también el resto de tecnologías que el
vía no cuenta con la misma experiencia como asesor del cliente cliente demande y por lo tanto, tiene la oportunidad de incremen-
que los distribuidores habituales de informática, con algunas ex- tar así su negocio y los servicios asociados”.
cepciones. Es por ello que Toshiba incida especialmente en conse-
guir los mismos niveles de asistencia técnica, para lo que facilita Canal eléctrico
servicios de formación y herramientas comerciales y de marketing, Otro caladero de partners al que muchos están acudiendo es el
así como formación técnica y comercial. “Los requerimientos son sector eléctrico conformado por aproximadamente 1.000 puntos
similares al resto del canal, ya que necesitamos que nuestro canal de venta. Este sector es especialmente interesante para los fabri-
esté al día de las últimas tecnologías y prestaciones de nuestros cantes de SAI, dispositivos encargados de mantener el suministro
equipos”, puntualiza Romero. de energía cuando se producen cortes de luz o alteraciones en el

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suministro general. Se trata de un canal que trabaja con márgenes


muy superiores al informático y que aporta una capilaridad muy
importante, aunque también existen desventajas, como la dificultad
logística. En este sentido resulta llamativa la ausencia de la figura
del mayorista en el canal de la eléctrico, formado por unos 600
partners, lo que supone un gran esfuerzo para el fabricante conse-
guir que su marca esté presente en los miles de puntos de ventas
que hay repartidos por el país. Miguel del Moral, director de dis-
tribución de APC, el líder en el mundo del SAI, admite que “el
canal eléctrico es de una importancia crucial para nosotros porque
nos permite estar presentes en cualquier punto del ámbito nacio-
nal”. Para desarrollar su actual canal eléctrico, a través del cual co-
mercializa prácticamente las mismas líneas de soluciones, el fabri-
cante de SAI cuenta con la ventaja de la fusión con el grupo
Schneider, que tiene una presencia muy destacada en este ámbito
de la electricidad. “El canal eléctrico aporta una capilaridad inigua-
lable pero también implica una complejidad enorme. Nosotros te-
nemos la ventaja de contar con el conocimiento y experiencia que
nos aporta MGE y el grupo Schneider, pero a otras marcas de la
competencia no les resulta tan fácil abrirse camino en este canal”,
afirma Miguel del Moral. En cuanto al tema de los márgenes, el
responsable de distribución de APC -MGE reconoce que los perci- En tiendas de informática como Beep también se encuentran electrodomésticos.
bidos por el canal de electricidad pueden llegar a ser el doble de los
que se disfrutan en la distribución informática. Sin embargo, la co- En cuanto a quién presta mejores servicios y soporte al cliente,
sa no mejora en lo referente al servicio y soporte al cliente. Para David Nava evita mojarse demasiado: “Es arriesgado hacer una va-
Miguel del Moral, ambos canales deben concienciarse todavía mu- loración sin cometer errores. Es como todo: unos son mejores que
cho para alcanzar la formación necesaria que les permita proporcio- otros en algún aspecto, por lo que es difícil generalizar. Sí puedo
nar un servicio de valor al cliente. “Todavía percibimos en nuestros decir que ambos tipos de canal han de orientarse cada vez más a so-
distribuidores, tanto en el ámbito de la electricidad como en el de luciones de impresión, con independencia del pago por uso, que
la informática, un desconocimiento sobre los servicios que propor- aporten valor añadido al cliente, como gestión integral del parque,
ciona un SAI y sus prestaciones como elemento esencial de protec- estudios de costes, análisis de necesidades y ubicación de equipos,
ción de la infraestructura informática”, subraya. flujos de trabajo, redefinición de procesos, gestión de contenidos,
etc”, declara. ■
Canal de reprografía
También en el entorno de impresión, existe un proveedor diferente
al distribuidor informático. El canal del mundo de la reprografía, Web de interés:
que originariamente vendían fotocopiadoras, lleva tiempo comer- HP: 902 027 020 www.hp.es
cializando todos los productos de impresión de fabricantes como Cisco: 900 997 154 www.cisco.es
HP. Según este fabricante, las diferencias fundamentales entre am-
APC: 917 616 500 www.apc.es
bos mundos vienen del modelo de comercialización. Es decir, los
socios que provienen del mundo de TI tienen un modelo de nego- Toshiba: 902 122 121 www.toshiba.es
cio basado en la venta transaccional (mera venta de máquinas),
mientras que el canal de la copia está más habilitado al servicio de
mantenimiento y pago por uso, que no tiene el informático. “Efec-
tivamente son dos modelos diferentes en cuanto a la proposición de
El canal TI también vende telefonía
valor o comercial que hacen a los clientes. De todas formas, de un No sólo los fabricantes de tecnologías de la información han empezado a co-
tiempo a esta parte, la diferenciación de ambos tipos de canal se es- mercializar sus productos a través de otros partners distintos al tradicional so-
tá reduciendo y están confluyendo en un canal más homogéneo”. cio TI. Existe el caso, además, de quienes hasta ahora no eran habituales del
Según David Nava, director comercial del canal, Imagen e canal informático, pero están volviendo la vista hacia él como un modo de di-
Impresión de HP, a pesar de que los socios del canal reprografía versificar su camino hacia el cliente. Este giro lo hemos visto en el ámbito de
aportan mucha experiencia en el modelo de venta de pago por uso, telefonía móvil. No obstante, según las operadoras, el distribuidor informático
parece que el partner de informática está redirigiendo también sus todavía tiene un gran camino por delante para ponerse convertirse en un buen
estrategias hacia este modelo de negocio. Actualmente HP cuenta proveedor de telefonía. David Seco, responsable de canal retail de Vodafone
con 62 partners especializados en la venta de soluciones de impre- en España, advertía de la necesidad de que la red indirecta de informática
sión, de los cuales 30 son especialistas en soluciones de pago por acelerara su presencia en el mercado del celular para no verse superado por
uso. Es significativo que todos ellos actualmente sean Preferred los socios de telefonía, que ya han empezado a vender hardware con buenos
Partners, lo que revela la importancia que el fabricante otorga a es- resultados, como es el caso de la cadena de tiendas británica The Phone Hou-
te modelo de comercialización. De estos 30 partners, además, 20 se. “El canal de TI no se ha decidido a tomar de forma agresiva los servicios
vienen del mundo de la copia, y el fabricante tiene el objetivo am- de telecomunicaciones como parte de su portfolio de producto, por eso repre-
bicioso de capturar más de 50 en lo que queda de año. Hasta la fe- sentan actualmente sólo en torno al 4% del negocio que genera todo el canal
indirecto empresas de Vodafone, aunque esperamos aumentar esta cuota en
cha, el canal del gigante estadounidense ha suscrito más de 1.200
los meses venideros”, David Seco. Retail Channel Manager. Vodafone España.
contratos de pago por uso a sus clientes.

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