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Metodologa para la Elaboracin de Planes de Innovacin

Proyecto de Preparacin de la Metodologa de Impulso y Apoyo a la Estrategia de Innovacin Empresarial

Bilbao, 6 de noviembre de 2006

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ndice
1. 2. OBJETIVO Y RESULTADOS DEL PROYECTO ................................................................2 METODOLOGA ..................................................................................................................4 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3. INMERSIN ................................................................................................................................. 6 REFLEXIN ESTRATGICA ........................................................................................................ 8 ANLISIS DE NEGOCIO ............................................................................................................. 11 GENERACIN DE IDEAS Y PROYECTOS DE INNOVACIN ....................................................... 13 ELABORACIN DEL PLAN DE INNOVACIN.............................................................................. 16

HERRAMIENTAS ..............................................................................................................17 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 MATRIZ MERCADOS/PRODUCTOS (ROBERT M. GRANT) ...................................................... 17 MATRIZ DE ANSOFF ................................................................................................................. 19 CADENA DE VALOR .................................................................................................................. 21 BRAINSTORMING ...................................................................................................................... 22 FICHA DE SELECCIN DE IDEAS .............................................................................................. 24 FICHA DE SELECCIN DE CONCEPTOS ................................................................................... 25 FICHA DE PROYECTO............................................................................................................... 26 CHECK LIST PROYECTO DE INNOVACIN ............................................................................ 26 PLAN DE INNOVACIN .............................................................................................................. 28 GUA METODOLGICA PARA EL ANLISIS INTERNO-EXTERNO / DAFO ................................. 29

4.

GUA DEL IMPLANTADOR ..............................................................................................44 4.1 4.2 PLAN DE TRABAJO ................................................................................................................... 44 GUAS PARA CADA ETAPA ........................................................................................................ 45

5. 6.

RELACIN CON HOBERA...............................................................................................47 GLOSARIO DE TRMINOS ..............................................................................................50

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1. Objetivo y resultados del proyecto


El presente proyecto tiene por objetivo crear una metodologa para promover la elaboracin de un primer Plan de Innovacin de una empresa, a partir de un ejercicio de creatividad basado en un proceso de reflexin estratgica. Al finalizar el proyecto, BAI dispondr de: Una metodologa para la elaboracin de un Plan de Innovacin de una empresa. Una gua para el consultor que deba asesorar a las empresas en la elaboracin del Plan de Innovacin. Una serie de casos de aplicacin. Una recopilacin de preguntas frecuentes referentes a la metodologa.

Al finalizar el proyecto, la empresa participante dispondr de: Un plan de innovacin alineado con sus estrategias de negocio Un anlisis de reflexin estratgica Un conjunto de herramientas de innovacin Un equipo de trabajo de soporte a la gestin de la innovacin Un claro impulso al desarrollo de la cultura de la innovacin en la empresa

El Plan de Innovacin de una empresa es una herramienta estratgica que contiene el conjunto de proyectos de Innovacin a realizar a corto y medio plazo. Grficamente, el Plan de Innovacin se visualiza con una tabla en la que los proyectos de innovacin aparecen alineados con los ejes estratgicos y Unidades de Negocio de la empresa. De esta forma, la tabla permite identificar fcilmente en qu ejes estratgicos y en qu Unidades de negocio est dedicando recursos la empresa, qu est potenciando y qu no. Disponer de esta informacin facilitar a la empresa poder tomar decisiones (continuar o parar un proyecto existente, crear uno nuevo etc) para equilibrar, si as lo cree necesario, la cartera de proyectos de innovacin actual.

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A continuacin se muestra un ejemplo de Plan de Innovacin para una empresa ficticia del sector de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin:
Herramientas de gestin para el sector educativo Liderazgo de Producto/tecnologa
Diferenciacin: Ser el referente a nivel Regional Crecimiento: apertura Centroamrica

Unidades de Negocio Propuesta de valor

Desarrollo de contenidos Liderazgo de Producto/tecnologa


Diferenciacin: Ser el referente a nivel Local

Servicios personalizados va mvil Liderazgo de Producto/tecnologa


Diferenciacin: Ser el referente a nivel Local Crecimiento: apertura regional

Ejes estratgicos Innovaciones en tecnologas Innovaciones en bienes Innovaciones en servicios Innovaciones en marketing Innovaciones en modelo de negocio Innovaciones en procesos Innovaciones organizativas

P1 P2 P3

P7 P6

P4

P4

P4

P4

P4

P5

P5

P5

P5

P5

Las P dentro la tabla, hacen referencia a los Proyectos de innovacin a realizar por la empresa. Estos proyectos estarn debidamente identificados en un listado y definidos en una Ficha de Proyecto diseada a tal efecto. El Plan de Innovacin expuesto, muestra el conjunto de proyectos de innovacin (Proyecto1: P1, Proyecto2: P2, Proyecto3: P3 etc..) a realizar en el corto, medio plazo y su alineacin con los ejes estratgicos y unidades de negocio de la empresa. As, por ejemplo, el Proyecto 7 (P7) hace referencia a un proyecto de innovacin en servicios que est alineado con el eje estratgico de Diferenciacin a nivel Regional y con la Unidad de Negocio: Herramientas de gestin para el sector educativo.

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2. Metodologa
Para alcanzar el objetivo propuesto, se ha establecido una metodologa que comprende fundamentalmente las siguientes etapas: 1. Inmersin 2. Reflexin estratgica 3. Anlisis de negocio 4. Generacin de ideas y proyectos de innovacin 5. Elaboracin del Plan de innovacin La etapa de Inmersin, permitir al consultor o persona responsable de implantar dicha metodologa, conocer a la empresa con la que se va a trabajar. Las etapas de Reflexin estratgica y Anlisis de negocio sientan las bases para la realizacin de las siguientes etapas y determinan el marco de actuacin, elementos estratgicos, en el que se va a situar el Plan de Innovacin. La Generacin de ideas y Proyectos de innovacin es la etapa de creatividad propiamente dicha, donde se generarn ideas que llevarn a la definicin de nuevos proyectos de innovacin. Cabe notar que, de todas las posibles fuentes de generacin de ideas (vigilancia tecnolgica, previsin tecnolgica, estratgica etc), este proyecto se centra nicamente en las generadas como fruto de un proceso de reflexin estratgica. Finalmente, se realizar la Elaboracin del Plan de Innovacin donde se sumarn, a los proyectos de innovacin en curso, los nuevos proyectos de innovacin generados del ejercicio de creatividad.

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Esta metodologa puede esquematizarse como muestra la figura siguiente:

INMERSIN

REFLEXION ESTRATGICA

ANALISIS DE NEGOCIO

GENERACIN DE IDEAS Y P. INNOVACION

Entrevista con D.G para conocer la estrategia corporativa: Misin, Visin, Modelos de negocio

- Reflexin estratgica - Lista de Proyectos actuales

- Propuestas de valor - Ejes estratgicos

Creatividad Nuevos proyectos

PLAN DE INNOVACIN

A continuacin se describen con ms detalle cada una de estas etapas.

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2.1

Inmersin

Esta etapa consiste en una entrevista personalizada con Direccin General a fin de obtener un conocimiento general de la empresa. Durante esta entrevista se realizarn las siguientes actividades: ACTIVIDADES Paso 1. Descripcin del propsito o razn de ser de la organizacin Describir en una sola frase para qu existe la organizacin. La descripcin debe responder a las preguntas qu hace la organizacin?, Para quin lo hace? y En qu mbito, contexto, compite la organizacin? A modo de ejemplo, un mdico de familia podra esbozar un enunciado de la misin como este: proporcionar atencin medica / a las familias de ingresos elevados en el rea de Bizkaia / utilizando un criterio holstico. Paso 2. Descripcin de la meta o imagen de futuro a la cual se quiere llegar Describir en una sola frase, qu queremos que sea la organizacin en los prximos aos. Puede hacerse referencia al tipo de liderazgo que se quiere tener en el sector, al tipo de negocio en el que se quiere estar, a los lmites geogrficos o segmento de mercado en el que se quiere actuar, o hacer nfasis en un aspecto concreto de la actuacin de la empresa en el que se quiere conseguir relevancia. Un ejemplo de visin de una empresa manufacturera podra ser: Nuestra visin es ser la principal empresa proveedora de productos XX en Latinoamrica. Paso 3. Definicin preliminar de las Unidades de negocio El objetivo es identificar las unidades de negocio (formas distintas de ganar dinero) que tiene actualmente la empresa y realizar una definicin preliminar de cada una de ellas. Posteriormente, en la etapa de Anlisis de Negocio, se revisarn (con el equipo de trabajo) las unidades de negocio identificadas y se realizar una descripcin ms detallada de cada una de ellas.

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Paso 4. Definicin del Equipo de trabajo para el Plan de Innovacin Definir las personas de la organizacin que formarn el Equipo de trabajo para la elaboracin del Plan de innovacin. El Equipo debe incluir las opiniones del equipo directivo en su conjunto (se recomienda integrar las visiones de mercado, tecnolgica, de gestin y las visiones de recursos humanos, operaciones y financiera). Paso 5. Revisin del proceso a seguir en las siguientes sesiones de trabajo Revisar con Direccin General el procedimiento a seguir en las siguientes etapas para la elaboracin del Plan de Innovacin. El objetivo es aclarar posibles dudas que pudieran surgir y establecer las bases para asegurar que las sesiones de trabajo se lleven a cabo segn lo establecido. HERRAMIENTAS Matriz mercados /productos. Identificacin de los negocios en los que queremos estar.

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2.2

Reflexin Estratgica

En esta etapa la empresa realiza un trabajo individual previo a las sesiones de consultora, consistente en la realizacin de una reflexin estratgica por parte de los miembros del equipo de trabajo. ACTIVIDADES Paso 1. Confirmacin de las Unidades de Negocio Se revisarn y validarn, por parte del equipo de trabajo, las unidades de negocio identificadas en la etapa de Inmersin. Para ello puede utilizarse como herramienta la Matriz mercados/productos cuyo funcionamiento se describe en el apartado 4 de Herramientas. Posteriormente, partiendo de las definiciones preliminares de las Unidades de Negocio realizadas tambin en la etapa de Inmersin, se llevar a cabo una descripcin ms detallada de cada una de ellas tomando en consideracin los conceptos siguientes: Resumen de la idea de negocio. Descripcin del producto o servicio que se ofrece. Mercado objetivo. Descripcin del segmento de mercado al que van dirigido los productos/servicios. mbito de definicin del negocio (definicin especfica de los lmites del negocio). Paso 2. Realizacin de una reflexin estratgica por parte de los miembros del equipo de trabajo

Realizar una reflexin estratgica que incluya todos los aspectos relevantes de la empresa (anlisis interno) y del entorno (anlisis externo). Realizar esta reflexin, comportar recoger la informacin relevante que est dispersa en los diferentes estamentos de la organizacin y trabajarla para obtener una visin clara de la realidad de la empresa y de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno.

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El anlisis interno implica un anlisis honesto y en profundidad de las caractersticas de la empresa en su capacidad para desarrollar la actividad de una forma eficiente (las personas, cultura de la organizacin, recursos, procesos, productos, capacidades y competencias etc). El anlisis externo requiere de un anlisis del mercado considerando varios factores (clientes, competidores, proveedores, factores legislativos etc..). Las conclusiones de este proceso de reflexin estratgica pueden resumirse en una matriz DAFO que contiene por un lado, las fortalezas y debilidades de la organizacin (anlisis interno) y por otro las oportunidades y amenazas del mercado (anlisis externo). La expresin DAFO que designa este anlisis es, precisamente, un acrnimo de estos apartados Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades. Como instrumento fundamental para canalizar la reflexin y fijar las conclusiones se utilizar un cuestionario diseado a tal efecto (ver Gua metodolgica para el anlisis interno-externo). Dado que las debilidades y fortalezas de la empresa y el comportamiento del entorno pueden ser especficos para cada negocio, es importante que el proceso de reflexin y la matriz DAFO se realicen considerando las diferentes Unidades de Negocio que tiene la organizacin. Como resultado de esta actividad, el Equipo de trabajo elaborar una nica matriz DAFO que resuma las caractersticas de toda la organizacin y el comportamiento del entorno para todos los negocios desarrollados. Paso 3. Elaboracin de una lista con los proyectos de innovacin en curso El equipo de trabajo elaborar una lista con los proyectos de innovacin en curso. Para la elaboracin de dicha lista es necesario saber identificar si un proyecto es de Innovacin y diferenciarlo de los proyectos operativos. Para ello puede usarse el Chek List de comprobacin de un Proyecto de Innovacin (ver apartado 4 de Herramientas). Paso 4. Elaboracin de una Ficha de Proyecto Para cada proyecto de innovacin en curso identificado, el equipo de trabajo elaborar una Ficha de descripcin (ver Ficha de Proyecto) en la que se recogen las caractersticas bsicas del proyecto (descripcin y objetivos, beneficiarios etc.) as

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como tambin informacin relevante para la toma de futuras decisiones como son los recursos (humanos, materiales y financieros) necesarios para llevarlo a cabo. Se incorporar tambin en la Ficha del Proyecto una pequea planificacin temporal del proyecto, con las etapas principales a realizar (a modo de diagrama de barras) y las fechas de inicio y finalizacin previstas. El Equipo de trabajo facilitar a la persona consultora el DAFO, la lista y las Fichas de los proyectos en curso, antes de la siguiente reunin. HERRAMIENTAS Anlisis interno-externo / DAFO Anlisis de la Cadena de Valor (anlisis interno)

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2.3

Anlisis de negocio

El propsito de esta sesin de trabajo es identificar las caractersticas principales que definen cada unidad de negocio. ACTIVIDADES Paso 1. Identificacin de las Propuestas de Valor por unidad de negocio Identificar la Propuesta de Valor que mejor defina cada una de las Unidades de negocio de la organizacin. Las Propuestas de Valor a los clientes, representan los atributos que las empresas suministran a travs de sus productos y servicios para crear fidelidad y satisfaccin en los segmentos de clientes seleccionados. Es la razn por la cual los clientes prefieren los productos/servicios ofrecidos. A continuacin se exponen posibles Propuestas de Valor para una empresa cualquiera: Diferenciacin en relacin a la competencia o Liderazgo de producto o servicio: La empresa sorprende con el producto, lleva sus productos al mbito de lo desconocido, lo que an no ha sido probado o lo altamente deseable que nadie ms puede ofrecer (mejores productos, mejores prestaciones). La empresa tiene capacidad de comercializar las ideas innovadoras con gran rapidez y busca continuamente soluciones nuevas. Productos singulares y servicios insuperables para el cliente. o Excelencia operativa: La empresa tiene un elevado nivel de eficiencia en sus operaciones (menor coste total) lo que le permite ofrecer sus

productos/servicios al menor precio. Mejor solucin global: Maximizacin del resultado individual de cada cliente. La empresa proporciona al cliente una combinacin selecta de calidad, funcionalidad, facilidad de compra y precios bajos que ningn otro competidor puede igualar. Especializacin / personalizacin: La empresa se enfoca a los clientes ms importantes. La empresa crea intimidad con el cliente, conoce al cliente a quien le
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vende y los productos y servicios que ste necesita. La empresa ofrece un servicio personal hecho a la medida para producir resultados para el cliente y construir relaciones a largo plazo. Paso 2. Identificacin de el/los Ejes estratgicos a cada unidad de negocio Identificar cul o cules son los objetivos a alcanzar para cada unidad de negocio, cuales son las variables que persigue la empresa, como la cuota de mercado, la rentabilidad o la reputacin. Los objetivos o ejes estratgicos, tienen que ver con el crecimiento que quiere alcanzar la empresa (geogrfico, mercados, productos), la diferenciacin respecto de la competencia, la eficiencia de los procesos o la especializacin de las actividades que realiza la empresa. Obviamente, los ejes estratgicos deben ser compatibles con las Propuestas de Valor. A continuacin se muestran algunos ejemplos de ejes estratgicos: Crecimiento (geogrfico, mercados, productos) (Ej. Identificar oportunidades que

supongan mejoras en calidad de servicio dentro del negocio actual o en reas afines) Diferenciacin (Ej. Ofrecer productos y soluciones innovadoras de alto valor aadido, basadas en el conocimiento profundo de clientes, y que nos siten por delante de la competencia) (Ej. Buscar sistemas que faciliten el manejo y administracin de productos por parte de los usuarios) Eficiencia (Ej. Mejorar la eficiencia en la prestacin de servicios de asistencia tcnica a clientes). Especializacin (Ej. Disponer de soluciones especificas completas para grandes cuentas) (Ej. Ser el referente para clientes ms avanzados, buscando la excelencia en nuestra relacin con ellos) HERRAMIENTAS Matriz mercados /productos. Identificacin de los negocios en los que queremos estar. Matriz Ansoff. Ampliacin de negocios. Herramientas de creatividad. Brainstorming.

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2.4

Generacin de ideas y Proyectos de Innovacin

En esta etapa se analizarn los resultados de la reflexin estratgica realizada por el equipo de trabajo, haciendo especial nfasis en las Oportunidades detectadas. Estas oportunidades darn lugar a ideas de nuevos productos, servicios, negocios etc, que una vez seleccionados, conformaran los futuros proyectos de innovacin para la empresa. ACTIVIDADES Paso 1. Generacin de ideas y clusterizacin Se llevar a cabo una sesin de creatividad para generar ideas (de nuevos productos, servicios, procesos, negocios, tecnologas, etc) a partir de las oportunidades detectadas. El objetivo es generar el mayor nmero posible de ideas procedentes de cualquier mbito o entorno. Inicialmente se da prioridad a la cantidad y no a la calidad, despus, en etapas posteriores ya se eliminaran las ideas que no estn en consonancia con los objetivos de la empresa. Durante la sesin de creatividad se irn recogiendo todas las ideas que vayan surgiendo y se irn agrupando en familias en funcin de su naturaleza (clusterizacin). Durante la sesin se potenciar tambin la generacin de nuevas ideas a partir de las ideas ya generadas. La agrupacin de ideas o clusterizacin reduce (previa recombinacin) el nmero de ideas resultante de la sesin de creatividad y facilita poder definirlas con ms precisin que si se hubieran considerado individualmente. Paso 2. Seleccin de ideas Antes de que las ideas/clusters resultantes de la sesin de creatividad puedan pasar a una fase de desarrollo y de investigacin formal de mercado, hay que hacer una evaluacin aproximada de la oportunidad de negocio de cada idea generada. Se trata de una evaluacin cualitativa para averiguar si la empresa debera dedicar ms tiempo y recursos a investigar la idea y desarrollarla un poco ms.

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As pues en este estadio, los criterios de seleccin se basan en criterios simples que responden a las preguntas siguientes: La idea est alineada con la estrategia? Se orienta hacia un mercado atractivo? Son las competencias necesarias para desarrollarla asumibles?

Si se obtienen respuestas positivas a las tres preguntas, la idea tiene potencial y pasara a la siguiente fase de Maduracin. Por lo contrario, si no se cumple alguno de estos criterios la idea debera ser desestimada. Se trata en definitiva, de decidir que ideas desarrollar en nuevos conceptos por su alto potencial de generacin de valor. Paso 3. Maduracin de las ideas en conceptos Las ideas que han superado el test de reconocimiento de oportunidades, tienen que ser revisadas para identificar las mejores y ms prometedoras. En esta etapa se profundizar un poco ms en las ideas (recabando informacin mediante investigaciones de mercado etc.) para materializarlas en conceptos viables, econmica y tcnicamente. El equipo de trabajo realizar una descripcin de cada concepto y, cuando proceda, del modelo de negocio asociado a cada uno de ellos. Paso 4. Seleccin de conceptos El propsito de esta fase es evaluar, priorizar y seleccionar los conceptos de proyectos a desarrollar. Cuanto antes una empresa pueda desechar los conceptos que no podr llegar a comercializar, menores sern los costes en los que tendr que incurrir. En esta etapa los criterios de seleccin sern cuantitativos y respondern a la evaluacin del atractivo (estratgico, de produccin, de mercado y financiero). (Ver Ficha de seleccin de conceptos) Paso 5. Especificacin inicial del proyecto de innovacin Los conceptos que hayan superado el proceso de seleccin anterior, conformarn los nuevos proyectos de innovacin a desarrollar. Para cada uno de ellos se deber

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elaborar la Ficha de Proyecto mencionando los recursos (humanos, materiales y financieros) que se consideren necesarios para su ejecucin, as como una planificacin temporal estimada. Nota: No siempre ser necesario realizar todos los pasos, en ocasiones puede ser que la idea generada sea suficientemente consistente para dar lugar a un proyecto de innovacin directamente, sin necesidad de madurar la idea en un concepto previo. Este hecho puede hacer variar la duracin de esta etapa en una o dos sesiones de trabajo segn el caso. (ver apartado Plan de Trabajo) HERRAMIENTAS Herramientas de creatividad. Brainstorming Ficha de seleccin de Ideas Ficha de Seleccin de Conceptos Ficha de Proyecto

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2.5

Elaboracin del Plan de Innovacin

Elaboracin del Plan de Innovacin para una empresa, con todos los proyectos de innovacin a realizar a corto y medio plazo y su alineacin con los ejes estratgicos y unidades de negocio. Para ello, se realizar previamente el Plan de innovacin de los proyectos de innovacin en curso y posteriormente, se extender con los nuevos proyectos de innovacin generados. ACTIVIDADES Paso 1. Realizacin del Plan de innovacin actual de los proyectos en curso Con la ayuda de las Fichas de Proyectos de innovacin en curso, elaboradas por el equipo de trabajo en la etapa de Reflexin estratgica, se realizar el Plan de innovacin actual de la empresa. Paso 2. Anlisis del Plan de innovacin actual Puesto que el Plan de Innovacin muestra en qu ejes estratgicos y en qu Unidades de negocio est dedicando recursos la empresa (qu est potenciando y qu no), en esta fase se analizar el plan de innovacin actual para detectar si existen concentraciones o gaps de proyectos en determinados ejes estratgicos y/o unidades de negocio o lo que es lo mismo si existe desequilibrio en los recursos empleados. Paso 3. Extensin del Plan de innovacin Tomando en consideracin el anlisis del Plan de innovacin actual realizado y considerando la informacin (recursos, planificacin, etc) de las Fichas de los nuevos proyectos de innovacin generados, se extender el Plan de innovacin actual con los nuevos proyectos de innovacin. Esta extensin debe hacerse de forma equilibrada (en recursos y resultados esperados). HERRAMIENTAS Plan de Innovacin. Herramientas de priorizacin

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3. Herramientas
3.1 Matriz Mercados/Productos (Robert M. Grant)
Identificacin de negocios clave para la empresa, los negocios en los que queremos estar (formas distintas de ganar dinero). ACTIVIDADES: 1. Identificar los negocios actuales Si la naturaleza y la intensidad de la competencia varan en un sector, es til dividir el sector en segmentos y analizar sus caractersticas estructurales. Esto es beneficioso para que la empresa decida en qu segmentos mantiene su presencia y como va a distribuir sus recursos entre ellos. 1.1. Segmentar: Identificar las variables de segmentacin ms significativas estratgicamente para subdividir el mercado. Existen varios criterios posibles: diferentes tipos de productos, grupos de clientes, gamas de precios o reas geogrficas. Se debe determinar cuales son las variables ms importantes para crear divisiones significativas en el mercado. 1.2. Agregar Identificar las variables de segmentacin que estn ms correlacionadas y combinarlas para identificar dos o tres segmentos principales. 2. Construir la matriz Mercados/productos Una vez que han sido seleccionadas las variables de segmentacin y determinadas las categoras discretas, se pueden identificar cada uno de los segmentos utilizando una matriz bidimensional o tridimensional. 3. Priorizar los negocios Analizar cada uno de los segmentos establecidos y priorizarlos segn su atractivo

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4. Relaciones entre los negocios Analizar si existen segmentos donde los factores claves de xito sean similares. En tal caso la empresa puede adoptar una estrategia similar para dichos segmentos. Si es necesario adoptar estrategias distintas para distintos segmentos, entonces esta posicin no solo crea dificultades organizativas en la empresa, sino que la credibilidad de sta en un segmento puede verse afectada negativamente por su estrategia en otro. Ejemplo de matriz Mecados/productos:

Criterio de segmentacin 1 (Canales de distribucin)

Supermercados

Verdulera

Tienda congelados

Verduras NEGOCIO 3 Criterio de segmentacin 2 Frutas NEGOCIO 2 NEGOCIO 1

(Tipo de productos) Helados NO

NO

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3.2 Matriz de Ansoff


La Matriz de Ansoff tambin conocida como la Matriz producto/mercado, es un modelo utilizado para identificar oportunidades de crecimiento de unidades de negocio. Ayuda a la organizacin a imaginar nuevas oportunidades de una manera sistemtica y a desarrollar una estrategia de expansin del mercado/producto para indicar que nuevos productos y mercados se podran agregar. Originalmente, Igor Ansoff propuso una matriz de 2 por 2 cuadrantes, Philip Koetler la ampli a 3 por 3 cuadrantes: Matriz de oportunidades del producto/mercado

PRODUCTOS

Existente

Modificado

Nuevo

Existente

1. Penetracin del mercado (perfeccionar el negocio actual)

4. Modificacin del producto

7. Innovacin del producto

MERCADO

Geogrfico (clientes similares en nuevos mercados)

2. Expansin geogrfica

5. Modificacin de los mercados dispersos

8. Innovacin geogrfica

Nuevo

3. Nuevos mercados

6. Modificacin de los nuevos mercados

9. Innovacin total

La directiva debera considerar primero el cuadrante n1, pero si las oportunidades de penetracin se han agotado, entonces los otros cuadrantes de la matriz pueden proporcionar una informacin til: 1. Penetracin de mercado: en este cuadrante se plantea si la organizacin puede mantener o incrementar sus ingresos al profundizar su penetracin con sus productos actuales en los

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mercados existentes. Quiz los clientes no estn utilizando los productos de la organizacin con tanta frecuencia o con cantidades tan importantes como deberan o podran hacerlo. 2. Expansin geogrfica: Plantea si la organizacin debera tratar de ampliar su oferta de productos existentes a otros clientes similares en nuevos mercados geogrficos. Esta estrategia podra incluir abrir nuevas sucursales en otros lugares, o simplemente aumentar los presupuestos de la organizacin para viajes y comunicaciones. 3. Nuevos mercados: Implica tratar de ampliar la oferta de los productos existentes a nuevos tipos de clientes. El mayor riesgo es que los productos existentes quiz no sean atractivos para los nuevos mercados objetivo. 4. Modificacin del producto: La direccin puede considerar si debe modificar algunos de sus productos actuales para atraer a ms usuarios del mercado existente. El mayor riesgo es que a los clientes fijos les agraden los productos tal como son. 5. Modificacin de los mercados dispersos y 6.Modificacin de los nuevos mercados: La organizacin puede intentar modificar y adaptar sus productos existentes a los gustos y deseos de nuevos mercados objetivo o geogrficos. Esto requiere abordar nuevos mercados con el riesgo que ello conlleva. 7. Innovacin del producto: Implica desarrollar productos totalmente nuevos para los clientes existentes. 8. Innovacin Geogrfica y 9. Innovacin total: La organizacin ofrece productos totalmente nuevos a otros mercados objetivo o inexplorados. Estas son las estrategias ms arriesgadas: requieren adquirir un conocimiento sustancial sobre los nuevos mercados e incorporar profesionales expertos que proporcionen el nuevo producto a estos mercados.

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3.3 Cadena de valor


LA CADENA DE VALOR EN EL ANLISIS DE LA DIFERENCIACIN El Anlisis de la Cadena de Valor es una herramienta gerencial para identificar fuentes de Ventaja Competitiva. El propsito de analizar la cadena de valor es identificar aquellas actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva potencial. Poder aprovechar estas oportunidades depender de la capacidad de la empresa para desarrollar, a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus competidores, aquellas actividades competitivas cruciales. ACTIVIDADES: Construir la cadena de valor para la empresa y el cliente. (separar la CV por cada categora importante de clientes, si fuera el caso) Identificacin de actividades que producen valor aadido en una organizacin. Las principales son: logstica externa, produccin, logstica interna, ventas y marketing, mantenimiento. Estas actividades son apoyadas por: direccin de administracin, direccin de recursos humanos, investigacin y desarrollo y compras Identificar los determinantes de la exclusividad (respecto la oferta de los competidores) en cada actividad. Seleccionar las variables de diferenciacin (determinantes) ms prometedoras para la empresa en base a: o o o Fortalezas internas Optimizar las relaciones entre actividades Facilidad de mantener una exclusividad

Localizar interrelaciones con la CV de los compradores (clientes) en base a o o Reducir los costes del cliente Facilitar la diferenciacin de los productos del diente

El objetivo ltimo de la Cadena de Valor es crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar (maximizar el valor) y los costos incurridos.

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3.4 Brainstorming
El brainstorming es un mtodo de creacin de ideas en grupo muy utilizado para identificar problemas, ofrecer soluciones alternativas a problemas o facilitar oportunidades de mejora. Naci de un proceso de grupo no estructurado de lluvia de ideas a partir del cual surgieron ms y mejores ideas que si los sujetos hubieran trabajado por separado. ACTIVIDADES: Formacin del grupo El grupo debe estar formado por personas que puedan aportar algo. Es recomendable mantener el tamao del grupo entre 5 y 8 personas e invitar a una persona creativa de algn otro departamento para ampliar perspectiva. Introducir la sesin Resumir la razn por la que va a tener lugar la sesin, discutir los motivos fundamentales y el procedimiento que se va a seguir con los miembros del equipo. Escribir el problema de forma breve y asegrate de que todo el mundo lo entiende y de que est de acuerdo con la forma en que se ha expresado. En este momento no es necesario poner demasiadas limitaciones al problema en s. Calentamiento Realizar una actividad de calentamiento (de entre 5 y 10 minutos) a travs de la cual el grupo se anime para iniciar la sesin de la tormenta de ideas. Esta actividad debe tratar sobre un tema neutral pero a la vez debe estimular la creatividad de los participantes. Tormenta de ideas sta es la parte creativa. Fijar un tiempo mximo de 20-25 minutos. Algunas veces es eficaz anunciar la hora de terminar y seguir otros 5 minutos. La sesin debe pararse cuando el grupo todava est animado, no hay que forzarle. Hay que conducir al grupo para generar tantas ideas como sea posible. La persona encargada de escribir debe anotar todas las sugerencias con las mismas palabras que utilice la persona autora de la idea. Si la idea es larga, el lder del grupo quizs tenga que resumirla y comprobar con su autor si el resumen es correcto.

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Procesar las ideas Repasar las ideas para aclararlas y asegurar que todo el mundo las entiende. Las ideas que sean similares deben combinarse y agruparse. En este momento se pueden eliminar las ideas que estn repetidas.

Las siguientes reglas son importantes para desarrollar con xito una sesin de brainstorming o lluvia de ideas:

REGLAS- BRAINSTORMING Se deben descartar todas las crticas. No se debe hacer ninguna crtica de las ideas. No importa lo descabelladas, imposibles o tontas que puedan parecer debe tomarse nota absolutamente de todas. Se debe estimular la risa, pero no la crtica. Hay que fomentar la libre expresin de ideas y por tanto, si los participantes de la sesin de lluvia de ideas sienten temor de que sus ideas pueden ser criticadas, no seguirn expresndolas. La audacia es bienvenida Cuanto ms atrevida sea una idea, tanto mejor. No hay que temer decir lo primero que le viene a uno a la cabeza. Cuanto ms extravagante sea la idea, mejor. Esta libertad absoluta estimula ms y mejores ideas. Aunque la mayora no valdrn para nada, pudieran inspirar otras ideas tiles. Inicialmente se busca la cantidad. Posteriormente se prioriza la calidad Cuantas ms ideas se tengan mas posibilidades hay de acertar con la/s solucione/s. Hay que ofrecer tantas ideas como sea posible; ms tarde ya se filtrarn las de ms calidad y las que estn en consonancia con los objetivos de la empresa. Aliente la generacin de ideas sobre la marcha (las mejores ideas suelen surgir de la interaccin entre ellas). Hay que intentar apoyar las ideas, combinarlas (clusterizacin) y mejorarlas. Adems de contribuir con ideas propias, habra que sugerir cmo mejorar las ideas de los dems, o cmo se pueden unir dos ideas para hacer una an mejor.

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3.5 Ficha de seleccin de ideas


Marcar con una cruz en caso afirmativo

SELECCIN DE IDEAS CRITERIOS La idea esta alineada con la estrategia? Se orienta hacia un mercado atractivo? Son las competencias desarrollarla asumibles? necesarias para Idea A Idea B Idea C Idea D

TOTAL

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3.6 Ficha de seleccin de conceptos


Cada criterio se valorar del 1 al 4 (1= valor ms negativo, 4= valor ms positivo)

SELECCIN DE CONCEPTOS
CRITERIOS Ponderacin Valoracin criterio 1 Valoracin criterio 2 Evaluacin criterio 1 Evaluacin criterio 2

ESTRATEGICOS Estrategia corporativa y de negocio Estrategia tecnolgica Propuesta de Valor Cultura e imagen PRODUCCION Utiliza procesos existentes Periodo de lanzamiento corto Curva de aprendizaje alta Disponibilidad de proveedores Sinergia positiva con otros procesos Aportacin a la tecnologa Aportacin al conocimiento Aportacin a las competencias MARKETING Dimensin mercado potencial Market Share Canibalizacin Financiacin y fiscalidad Rentabilidad FINANCIEROS VAN de la inversin Periodo de recuperacin Necesidades de tesoreria

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3.7 Ficha de Proyecto

FICHA DE PROYECTO DE INNOVACIN Fecha: Nombre: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Nombre del Proyecto / Acrnimo Descripcin y objetivos mbito (Empresa, Departamento Y) Beneficiarios Necesidades. Recursos materiales Necesidades. Recursos financieros Necesidades. Recursos humanos Grado (bajo, medio, alto) y definicin de la novedad Impacto estimado Responsable Equipo de trabajo Fecha de Inicio / Fin Negocio X,

PLANIFICACIN:

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3.8 Check List Proyecto de Innovacin

CUNDO UN PROYECTO ES DE INNOVACIN?

CUMPLIMIENTO SI / NO

Incorpora alguna novedad significativa, a nivel de lo que se hace o a nivel de cmo se hace

El resultado se orienta a la aplicacin efectiva en el medio o largo plazo, con impacto en un mercado identificable, existente o potencial.

Comporta una accin proactiva, un reto ambicioso y tiene asociado un riesgo no slo comercial

Su resultado aporta valor a los clientes y/o a la propia empresa

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3.9 Plan de Innovacin

Unidades de Negocio

UN1

UN2

UN3

Propuesta de valor Ejes estratgicos EE1

PV EE2

PV EE1 EE1

PV EE2

Innovaciones en tecnologas

Proyecto1

Innovaciones en bienes Innovaciones en servicios Innovaciones en marketing Innovaciones negocio en modelo de Proyecto2 Proyecto4

Innovaciones en procesos Innovaciones organizativas Proyecto3 Proyecto3

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3.10 Gua metodolgica para el anlisis interno-externo / DAFO


La presente gua es una ayuda que se ofrece a las empresas para facilitar su proceso de reflexin para el anlisis interno-externo. Su objetivo es que la reflexin incluya todos los aspectos relevantes de la empresa y permita identificar sus fortalezas y debilidades (anlisis interno) as como sus oportunidades y amenazas (anlisis externo). Cada apartado est organizado en una serie de preguntas de anlisis de la situacin actual y otra serie de preguntas de sntesis (o creacin) de nuevas ideas. Tras cada apartado hay una hoja resumen para anotar las fortalezas y debilidades as como las oportunidades y amenazas detectadas, DAFO. Estas hojas resumen son el resultado final de este proceso de reflexin. ANLISIS INTERNO El primer objetivo de este anlisis interno es detectar las fortalezas y debilidades de la empresa. Del anlisis interno debern derivarse: La toma de conciencia por parte de la empresa de aquellas competencias esenciales que le proporcionan acceso potencial a una gran variedad de mercados, aportan un valor aadido al producto ante el cliente, son difciles de imitar por los competidores, y que son fuentes de ventaja competitiva sostenibles. Una visin estratgica de los productos y tecnologas.

Personas, relaciones: Anlisis: Disponemos de las personas adecuadas en nmero y cualificacin? Son las necesarias para las necesidades previsibles a medio plazo? Es adecuada la comunicacin entre departamentos o reas? Debera

incrementarse en el futuro? Debemos comentar la relacin con personas/entidades externas? Sntesis: Podemos contratar a las personas necesarias para cubrir las necesidades de los distintos departamentos?

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Podemos implantar algn mtodo o herramienta para facilitar la comunicacin interna de los departamentos? Y entre departamentos?

Organizacin, cultura: Anlisis: Es adecuada nuestra cultura actual para promover la importancia de innovacin y motivar la participacin de todo el personal? En qu departamentos o niveles jerrquicos esta toma de conciencia de la importancia de la innovacin debera incrementarse? Disponemos de unos sistemas organizativos adecuados a la realizacin de actividades de innovacin? Sntesis: Podemos realizar alguna reorganizacin interna para facilitar el proceso de innovacin de la empresa? Qu acciones se pueden tomar para promover la importancia de la innovacin en el conjunto de la empresa? Recursos, tecnologa: Anlisis: Tenemos identificados y son suficientes los recursos internos que destinamos a la innovacin? Cules son los componentes del sistema de innovacin al que pertenecemos? Cules son las principales tecnologas en las que se sustentan nuestros productos o lneas de productos actuales? Cmo clasificaramos el estado de estas tecnologas segn si son claves (estratgicas), o bsicas (no estratgicas) ? Y el ciclo de vida en que estn situadas en este momento cada una de dichas tecnologas (emergencia, crecimiento, madurez o saturacin)? Aprovechamos adecuadamente los recursos tecnolgicos externos (Centros Tecnolgicos, Universidades, Ingenieras, etc..)? Sntesis: Podemos imaginar nuevas combinaciones de recursos que permitan crear nuevos mercados y servicios, ms all de nuestros propios recursos?

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Podemos cooperar con otras empresas en una causa comn; utilizar sus recursos para alterar la dinmica competitiva del sector?

Podemos abordar proyectos arriesgados a travs de coaliciones? Qu tecnologas emergentes deberemos dominar en el futuro? Qu acciones precisamos emprender en este sentido y con quin?

Ubicacin y comunicaciones: Anlisis: Las unidades de innovacin estn centralizadas en algn departamento/laboratorio o descentralizadas? Es su ubicacin ptima para el futuro a medio plazo? Los procesos y sistemas de comunicacin dentro de la organizacin entre los distintos departamentos y niveles jerrquicos, con relacin a la innovacin (reuniones, notas informativas, declaracin de principios), son los necesarios y suficientes?. Sntesis: Podemos modificar la ubicacin de determinados departamentos o los sistemas de comunicacin en la empresa para facilitar las actividades de innovacin? Procesos empresariales: Anlisis: Cules son nuestros procesos clave, aquellos que crean ms valor para los clientes y son ms competitivos por estar claramente diferenciados de los de la competencia y son difcilmente imitables? Con qu frecuencia se revisan y mejoran estos procesos? Esta frecuencia se est acelerando o desacelerando? Sntesis: Podemos imaginar un proceso ms simple que ofrezca los mismos beneficios? Hay oportunidades para la mejora en eficiencia y eficacia? Pueden extraerse ideas de otros sectores mediante benchmarking? Podramos utilizar nuestros conocimientos para transformar otro sector?

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Productos: Anlisis: Somos suficientemente activos en la introduccin de nuevos productos con relacin a la evolucin de los mercados en que competimos? En que fase clasificaramos nuestras lneas de productos actuales (lanzamiento, crecimiento, madurez, declive)? Existe un nmero adecuado de productos en cada fase? Qu provecho sacamos del anlisis de los xitos o fracasos de nuestros nuevos productos/procesos? Sntesis: Qu necesidades de mejora y/o sustitucin de productos deberamos atender en las categoras de proyectos incrementales, derivados, plataforma y nuevos productos? Podemos aplicar nuestros productos actuales a nuevos mercados? Podemos implementar nuevas funciones en viejos productos? Podemos aadir valor por otros caminos (prestaciones, precio, ergonoma, diseo, durabilidad, fiabilidad, etc? Podemos realizar las mismas funciones con nuevos productos? Podemos atender nuevas necesidades con nuevas funciones y nuevos productos? Podemos aprovechar la estacionalidad del producto principal aadiendo nuevos productos para diversificar? Puede aadirse valor al producto actuando sobre el producto ampliado o el satisfactor A qu innovaciones de proceso dar lugar la introduccin de productos nuevos o mejorados? Servicios: Anlisis: Somos suficientemente activos en la introduccin de nuevos servicios con relacin a la evolucin de los mercados en que competimos?

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En que fase clasificaramos nuestras lneas de servicios actuales (lanzamiento, crecimiento, madurez, declive)? Existe un nmero adecuado de servicios en cada fase?

Qu provecho sacamos del anlisis de los xitos o fracasos de nuestros nuevos servicios?

Participa el cliente como co-productor de nuestros servicios?

Sntesis: Qu necesidades de mejora y/o sustitucin de servicios deberamos atender en las categoras de servicios bsicos, perifricos y de apoyo? Podemos aplicar nuestros servicios actuales a nuevos mercados? Podemos implementar nuevas funciones (servicios perifricos) en nuestros servicios bsicos actuales? Podemos aadir valor por otros caminos (precio, imagen, fiabilidad, etc)? Podemos encontrar alternativas ms eficientes y eficaces para la satisfaccin de las mismas necesidades? Podemos atender nuevas necesidades con nuevos servicios?

Relacin con los clientes: Anlisis: Cmo llegamos a los clientes? Qu proceso ha de seguir el cliente para comprar nuestros productos y servicios? En la relacin con los clientes, en qu medida prevalecen nuestros intereses sobre sus necesidades? Cmo es nuestra relacin con los clientes, continua o espordica, directa o indirecta? Cmo hacemos que se sientan nuestros clientes? Cmo les fidelizamos? La forma de relacionarnos con nuestro cliente, exigir cambios en el futuro? Qu les cobramos a los clientes? Cul es el paradigma de fijacin de precios dominante en el sector. Por qu estn pagando realmente los clientes? La actual estructura de precios, favorece a unos clientes y penaliza a otros?

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Sntesis: Cmo podemos redisear nuestros procesos de relacin con los clientes desde su propio punto de vista? Qu valor aadido podemos ofrecerle (datos de comparacin con la competencia, diversin, informacin, menos tiempo de espera, etc..? Cmo podemos generar un sentimiento de lealtad en nuestros clientes? Cmo podemos mejorar la percepcin de los clientes hacia nosotros (y evitar sus sentimientos negativos en cuanto a la relacin: irritacin, sensacin de desatencin, falta de empata, etc.)? Dnde podemos superar las expectativas de los clientes y elevar el listn para la competencia? Tenemos alguna fantasa sobre cmo reinventar nuestra relacin con los clientes? Es posible romper el paradigma de fijacin de precios? Cmo relacionar ms directamente el precio con lo que los clientes realmente valoran? Capacidades y competencias: Anlisis: Cules son nuestras competencias clave (conjunto de conocimientos, habilidades y tecnologas?Qu beneficios nos permiten ofrecer a nuestros clientes? Tenemos capacidad de cambiar o aadir nuevas lneas de producto mediante el dominio de algunas tecnologas esenciales o ms bien el conocimiento de un producto/proceso/servicio es el que define aquellas tecnologas que es necesario dominar? Qu capacidades o factores internos consideramos han contribuido ms al xito en la introduccin de nuevos productos/procesos (conocimientos tcnicos, adaptabilidad a los requerimientos del cliente, comercializacin, diseo). Sntesis: Cmo podemos reconfigurar nuestras actuales competencias para ofrecer ms valor a nuestros clientes? Qu competencias necesitamos desarrollar especialmente?

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Qu diferencias podran marcar nuestras competencias clave si las introdujramos en nuevos sectores?

Reputacin: Anlisis: Nuestra imagen de marca es un factor que ha facilitado sustancialmente la introduccin de los nuevos productos en los clientes? Es slida nuestra reputacin en el mercado? La introduccin de nuevos productos/servicios ha provocado en algunos casos una mejora o prdida de reputacin frente a los clientes? Es nuestro posicionamiento actual consistente con nuestra visin de futuro?

Sntesis: Cmo podemos incrementar nuestra imagen de marca? Podemos aprovechar nuestra imagen de marca para introducir nuevas lneas de productos o incluso introducirnos en nuevos segmentos de mercado? Conocimientos y activos estratgicos: Anlisis: Qu sabemos que sea nico y valioso para nuestros clientes? El conocimiento de las necesidades de nuestros clientes es suficiente barrera de entrada para nuevos competidores? Nos sentimos satisfechos con nuestras prcticas en deteccin, asimilacin y transmisin del conocimiento? Cules son nuestros activos estratgicos (marcas, patentes, infraestructuras, estndares, informacin, etc.)?. Estn debidamente protegidos? Sntesis: Qu conocimiento podramos transferir a nuevas oportunidades? Pueden nuestros activos estratgicos explotarse de nuevos modos que aporten ms valor a los clientes? Existen usos alternativos para nuestros activos estratgicos?

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HOJA RESUMEN ANLISIS INTERNO

ANALISIS INTERNO FACTOR FORTALEZAS Unidad de Negocio 1 Personas, relaciones Organizacin, cultura Recursos, tecnologa Ubicacin Comunicaciones Procesos empresariales Productos Servicios Relacin con los clientes Capacidades competencias Reputacin Conocimientos y activos estratgicos y y Unidad de Negocio 2 DEBILIDADES Unidad de Negocio 1 Unidad de Negocio 2

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ANLISIS EXTERNO El objetivo de este anlisis externo es detectar aquellas oportunidades y amenazas que se presentan a la empresa con relacin a la unidad de negocio analizada. Clientes y usuarios: Anlisis: Qu sabemos de nuestros clientes y usuarios? Qu papel juegan hoy el como fuente de innovacin en nuestra empresa? Consideramos que nuestro mercado y/o tipologa de cliente cambiar de forma relevante en los prximos 3-5 aos (ms segmentacin vs. concentracin, dimensin, nacional vs. internacional,)? El cliente marca de forma decisiva la evolucin de las tecnologas y productos que ofrecemos (somos una organizacin reactiva) o nos adelantamos a sus necesidades (organizacin proactiva)? Sntesis: Cmo podemos conocer mejor a nuestros clientes y usuarios, sus necesidades y deseos, especialmente lo an no expresados? Podemos generar oportunidades para profundizar en dicho conocimiento? Qu beneficios estamos aportando verdaderamente al cliente? Podramos ofrecer a nuestros clientes una solucin ms global? Podramos incrementar nuestra participacin en su cadena de valor? Existen clientes ignorados por las empresas de nuestro sector? Podemos cambiar el conjunto de beneficios de manera que sorprenda al cliente y frustre a los competidores? Competidores y nuevos entrantes: Anlisis: Realizamos un seguimiento de la evolucin de los productos y tecnologas de los competidores y nuevos entrantes? Prevemos la aparicin de nuevos

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competidores/entrantes en los prximos 3-5 aos, o nos encontramos ante un entorno competitivo muy estable y con pocos cambios? Con relacin a nuestros principales competidores, nos consideramos en una posicin tecnolgica de lder tecnolgico, de seguidor o de adquisidor de nuevas tecnologas? En los prximos 3-5 aos prevemos continuar en una posicin tecnolgica similar o distinta? Identificamos escenarios que permitan prever posibles nuevos entrantes?

Identificamos y analizamos casos de xito y de fracaso, con componente tecnolgica, de proyectos externos? Sntesis: Cmo podemos conocer mejor la evolucin de nuestros competidores y las tecnologas que utilizan? Podemos crear nuevas barreras de entrada ante los nuevos entrantes en nuestro mercado? En qu estamos menos diferenciados de nuestros competidores? Podemos mejorar la situacin? Existen nuevos campos de diferenciacin que podamos explotar? Cmo podemos conseguir ventajas competitivas sostenibles y difcilmente imitables por los principales competidores? Podemos imitar y incluso mejorar algunas de las principales prcticas de xito de los principales competidores? Productos sustitutivos y complementarios: Anlisis: Identificamos escenarios de evolucin tecnolgica que permitan prever posibles productos sustitutivos y complementarios? Consideramos probable que en los prximos 3-5 aos aparezca algn producto substitutivo? Y complementario? Existen posibilidades de canibalizacin entre nuestros propios productos?.

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Nos planteamos la fabricacin de productos complementarios en los prximos aos en el marco de una estrategia de diversificacin (aprovechando el poder comercial, dar un servicio ms integral al cliente,)?

Sntesis: Cmo podemos potenciar barreras de entrada ante los posibles productos sustitutivos? Cmo podemos conocer mejor la evolucin de las nuevas tecnologas y los potenciales productos sustitutivos que pueden aparecer en el sector? Podemos ganar cuota de mercado o dar un valor aadido a nuestro producto actual mediante la fabricacin de productos complementarios? Proveedores y complementadores: Anlisis: Aprovechamos a los proveedores como fuente de innovacin? En los prximos 3-5 aos esperamos algn cambio relevante en nuestros principales proveedores (ms concentracin, proveedores de mayor dimensin,) que nos pueda hacer perder poder ante ellos? Estamos atentos para identificar la aparicin de nuevos proveedores y/o complementadores? Existe una fluida comunicacin con los complementadores para favorecer alianzas tecnolgicas o evoluciones en paralelo de nuestros productos? Sntesis: Qu oportunidades surgiran de considerar a proveedores y complementadores como una fuente de competencias a emparejar con las nuestras? Podemos implicar a proveedores y complementadores en nuestros propios procesos hasta transformarlos en asociados. Cmo podramos aprovechar a nuestros asociados para incrementar nuestro propio valor? Qu ventajas competitivas podemos conseguir a travs de la gestin de los vnculos con ellos (logstica, precios)?

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Nuevos conocimientos y/o tecnologas: Anlisis: Identificamos y avaluamos las novedades tecnolgicas que aparecen? Cules de estas nuevas tecnologas pueden tener impacto en nuestra cadena de valor aumentando nuestra rentabilidad? Disponemos de una sistemtica para mantener y documentar un sistema de transferencia de tecnologa con la posibilidad de incorporar tecnologa externa (propiedad intelectual e industrial, contratos de adquisicin y venta de tecnologa, asistencia tcnica y transferencia tecnolgica con Universidades y centros

tecnolgicos)? En los prximos 3-5 aos tenemos previsto usar alguna de esas modalidades para incorporar tecnologa externa? Consideramos que en los prximos 3-5 aos es probable la aparicin de nuevos conocimientos y/o tecnologas que puedan cambiar sustancialmente nuestros productos o procesos? Podemos determinar la evolucin probable de nuestras tecnologas clave en los prximos 3-5 aos?Esta evolucin puede modificar las fuentes de ventajas competitivas actuales de la empresa? Tenemos identificadas aquellas tecnologas emergentes susceptibles de convertirse de tecnologas clave en los prximos 3-5 aos? Qu alternativas se prevemos para nuestras tecnologas prximas a la saturacin? Sntesis: Podemos crear nuevas herramientas y procedimientos que nos permitan conocer mejor las novedades tecnolgicas del sector? Podemos facilitar la incorporacin de tecnologas externas? Podemos crear un mapa de las tecnologas disponibles en nuestro sector (monitorizacin)? Cmo podemos avaluar el impacto de los nuevos conocimientos y tecnologas en los productos y procesos en el sector? Economa y mercado: Anlisis: Tenemos datos de la evolucin de los mercados en nuestro sector? Cules son los mercados o segmentos de mercado a los cuales todava nuestros productos no han logrado acceder? Qu motivos nos impiden el acceso?

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Consideramos probable la aparicin de nuevos segmentos de mercado en los prximos 3-5 aos? Cules?

Tenemos en cuenta la evolucin de la economa como un factor decisivo en el momento de plantear nuevos proyectos (incremento del riesgo, prudencia de los clientes ante los cambios en momentos inciertos,)?

Sntesis: Podemos generar mtodos para controlar de forma peridica la evolucin de la economa y del mercado que nos puedan ayudar en la toma de decisiones? Sociedad y demografa: Anlisis: Conocemos la evolucin demogrfica de nuestro cliente/usuario tipo? Esperamos algn cambio en la estructura demogrfica de nuestros clientes/usuarios tipo en los prximos 3-5 aos? Qu impacto tendr todo ello sobre nuestros productos? Conocemos las modas o nuevas tendencias en los gustos de nuestros clientes? Es previsible algn cambio en un futuro cercano? Cmo nos afectar? Sntesis: Podemos caracterizar de forma objetiva nuestro cliente tipo, as como su posible evolucin? Legislacin: Anlisis: Qu cambios legislativos son susceptibles de afectar a nuestros nuevos productos o procesos? Prevemos nuevos cambios en esta materia en los prximos 3-5 aos? Conocemos los cambios producidos en la legislacin referida a las ayudas directas y indirectas para la innovacin promovidas desde la administracin? Sntesis: Cmo podemos obtener informacin de forma regular y eficaz sobre las novedades legislativas o evoluciones posibles?

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Ecologa: Anlisis: Qu nuevas tendencias en temas ecolgicos pueden modificar la naturaleza de nuestros procesos productivos o productos (susceptibles de convertirse en leyes en un futuro prximo o que el cliente perciba como un valor aadido a nuestros servicios)? Sntesis: Podemos obtener informacin de las tendencias en temas ecolgicos que puedan afectarnos de algn modo?

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HOJA RESUMEN ANLISIS EXTERNO

ANALISIS EXTERNO FACTOR OPORTUNIDADES Unidad de Negocio 1 Clientes y usuarios Competidores entrantes y nuevos Unidad de Negocio 2 AMENAZAS Unidad de Negocio 1 Unidad de Negocio 2

Sustitutivos complementarios Proveedores y complementadores

Nuevos conocimientos y/o tecnologas Economa y mercado Sociedad y demografa Legislacin y ecologa

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4. Gua del Implantador


4.1 Plan de Trabajo
ETAPAS ACTIVIDADES A REALIZAR
1.Descripcin del propsito o razn de ser de organizacin 2 Descripcin de la meta o imagen de futuro a alcanzar 3 Identificacin de las Unidades de negocio 4 Definicin del Equipo de trabajo 5 Revisin del proceso a seguir 1 Confirmacin de las Unidades de Negocio 2 Reflexin estratgica 3 Lista con los proyectos de innovacin en curso 4 Elaboracin de las Fichas de proyecto 1 Identificacin de Propuestas de valor por negocio 2 identificacin de el /los Ejes estratgicos por negocio 1 Generacin de ideas y clusterizacin 2 Seleccin de ideas 3 Maduracin de las ideas en conceptos 4 Seleccin de conceptos 5 Especificacin inicial del proyecto de innovacin 1 Plan de innovacin actual de los proyectos en curso 2 Anlisis del Plan de Innovacin actual 3 Extensin del Plan de innovacin Redaccin del informe El consultor presentar a la empresa una versin preliminar del informe, se analizarn y se resolvern conjuntamente las dudas remanentes sobre todo el proceso. la Consultor y Direccin General 2 horas Semana 1

PARTICIPANTES

DURACIN (horas)

PLANIFICACIN

INMERSIN

REFLEXIN ESTRATGICA

Equipo de trabajo Consultor y Equipo de trabajo Consultor y Equipo de trabajo

Trabajo interno a realizar por la empresa 4 horas

Semana 2

ANLISIS DE NEGOCIO GENERACIN DE IDEAS Y PROYECTOS DE INNOVACIN ELABORACIN DEL PLAN

Semana 3

4 o 8 horas

Semana 4

5 DE INNOVACIN

Consultor y Equipo de trabajo

4 horas 8 horas Trabajo interno a realizar por el consultor

Semana 5

6 REDACCIN INFORME 7 PRESENTACIN INFORME

Consultor

Semana 6

Consultor General

y Direccin

2 horas

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4.2 Guas para cada etapa


A continuacin se describen una serie de pautas o guas de ayuda al implantador, para la correcta realizacin de cada una de las etapas del Plan de Trabajo. INMERSIN El consultor debe tener claro como deben formularse los conceptos de Misin y Visin de la empresa. Debe revisar con Direccin General estos conceptos y ayudarle a su reformulacin si lo considera necesario. El consultor debe informar a DG de la planificacin prevista para la realizacin de todo el trabajo. Debe recordar tambin a DG la importancia de transmitir esta planificacin al equipo de trabajo as como la Misin, Visin y Unidades de Negocio, antes de la prxima Sesin de trabajo. REFLEXIN ESTRATGICA El consultor debe facilitar antes de esta sesin de trabajo la Gua de reflexin estratgica al equipo de trabajo. Debe recordar la importancia de generar un nico diagrama DAFO para el conjunto de la empresa. Antes de esta sesin, el consultor debe explicar al grupo como identificar si un proyecto es de innovacin y facilitarle el Chek List de Proyecto de Innovacin para su comprobacin. Debe facilitar tambin al Equipo la Ficha de Proyecto de Innovacin ANLISIS DE NEGOCIO El consultor debe tener claro que es y que tipos hay de Propuestas de Valor. Debe ayudar al Equipo a definir la Propuesta de valor que mejor de adapte a cada Unidad de Negocio. Del mismo modo debe ayudar al Equipo a establecer el/los ejes estratgicos para cada Unidad de Negocio. El consultor puede usar de formato la cabecera del Plan de Innovacin para anotar los Negocios, Propuestas de Valor y Ejes estratgicos que se determinen en la Sesin.

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GENERACIN DE IDEAS Y PROYECTOS DE INNOVACIN El consultor deber conocer la metodologa de Brainstorming y deber pilotar y propiciar el clima adecuado para que las sesiones de creatividad resulten efectivas. ELABORACIN DEL PLAN DE INNOVACIN El consultor con la ayuda de las Fichas de Proyecto debe ayudar al Equipo a identificar que eje/s estratgicos y que unidad/es de negocio se vern potenciadas por los resultados de los Proyectos de Innovacin. El consultor deber tambin ayudar al Equipo a equilibrar el Plan de innovacin en funcin del anlisis del Plan de Innovacin actual y en funcin de los recursos (humanos, materiales, financieros) disponibles.

Haciendo una estimacin de los recursos totales necesarios en cuanto a duracin y horas de consultor, se propone lo siguiente: Consultor: 28 h. Considerando el caso en que la etapa de Generacin de ideas y proyectos de innovacin requiera de dos sesiones de trabajo. Duracin mxima prevista: 1 meses (6 semanas) El consultor realizar dos visitas adicionales de seguimiento: Seguimiento semestral (mes 6) Revisin final (mes 12)

Nota: las visitas de seguimiento no sern efectuadas en las implantaciones que se realicen durante la prueba piloto.

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5. Relacin con Hobera


Habiendo realizado un estudio de la herramienta Hobera de la DFB para la implantacin de planes de mejora en las empresas del entorno vizcano, adjuntamos a continuacin un resumen de Hobera y un breve comentario a modo de conclusin sobre la relacin de dicha herramienta con la metodologa del Plan de Innovacin propuesto.

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Introduccin
Herramienta ofrecida por la DFB. Facilita la implantacin de un sistema de gestin orientado a Mejora Continua Dirigido especficamente a empresas pequeas. Pretende que la gerencia y su equipo directivo se detengan a reflexionar sobre la gestin de sus empresas y convertir eso en un hbito. EFQM modelo que mejor define una empresa de acuerdo con los criterios de Calidad Total Los mdulos en los que se divide el Cuestionario de evaluacin son los siguientes (similar a PREMIE): Liderazgo Estrategia y planificacin Personas Alianzas, empresas proveedoras y recursos Procesos Resultados: subdivididos en: - Satisfaccin del cliente / Resultados en los clientes - Satisfaccin de las personas / Resultados en las personas - Resultados en la sociedad - Resultados clave

Fases
1. Planificacin de las reas de mejora

Actividades
1a. Presentacin de la empresa a la persona

Participantes
Persona consultora y direccin

Documentacin generada

Duracin (horas)

(mes -2) consultora. Lectura del cuestionario de evaluacin


y realizacin de un mdulo. Seleccin del facilitador interno. 1b. Identificar reas de mejora para cada mdulo. 1c. Reunin y consenso de las reas de mejora. Seleccin y priorizacin (responsable de cada rea) 1d. Planificacin de las reas de mejora. 1e. Revisin y consenso de la planificacin.

------

Direccin (individual) Persona consultora y direccin Responsable de cada rea (individual) Persona consultora y direccin Gerencia

Borradores Formato1 Formato1 definitivo

4 4 2 (por cada
AM)

Borradores Formato2 Formato2 definitivo

4 2

(mes 0) 1f. Difusin del Plan de Mejora (todos los


Formatos 2)

------

2. Seguimientos trimestrales (meses 3, 6 y 9) 3. Revisin anual (mes 12) 4. Visita final (mes > 12)

Consultor: 16horas Consultor: 4 visitas (de 3 horas cada una)

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Conclusin
La implantacin de la herramienta Hobera ayuda a definir una estrategia de actuacin para la empresa en los campos de la propia empresa, sus clientes, proveedores, personal, competencia, etc y permite identificar y priorizar los procesos clave de la empresa a travs de una gestin por procesos. La definicin de los procesos y la estrategia de la empresa, conseguida con la implantacin de Hobera, dota a la empresa de un sistema de gestin que permite y adems favorece la implantacin de nuestra metodologa del Plan de Innovacin. Con lo que cabe concluir que una empresa que haya incorporado la herramienta Hobera a su sistema de gestin estar adecuadamente preparada para realizar nuestra metodologa del Plan de Innovacin.

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6. Glosario de trminos
Estrategia La estrategia es un marco de referencia que da guas claras de prioridades en la empresa. Unas pocas directrices bsicas que guan la actuacin de los directivos. Define las polticas generales que guan la actuacin hacia los objetivos que se persiguen. Misin La misin describe la naturaleza (razn de ser de la organizacin) y el campo al cual se dedica la organizacin. En trminos informales, es la respuesta a la pregunta para qu existe la organizacin? Los componentes principales que deben considerarse en la estructuracin de la misin, son los siguientes: Productos o servicios - qu hace la organizacin? Clientes - Para quin lo hace? Mercados - En qu mbito, contexto (geogrfico, etc) compite la organizacin? Por ejemplo un mdico de familia podra esbozar un enunciado de la misin como este: proporcionar atencin medica / a las familias de ingresos elevados en el rea de Bizkaia / utilizando un criterio holstico. Un ejemplo de misin de una empresa manufacturera podra ser: Nuestra misin es ofrecer productos de excelencia a nuestros clientes, para mejorar su bienestar y calidad de vida. Visin La visin se corresponde con una imagen de aquello que la organizacin quiere conseguir, donde quiere llegar. En el momento presente, la organizacin puede tener una realidad ms o menos brillante pero ambiciona llegar a la visin. Es la situacin ideal en el futuro de nuestro negocio o la referencia a la que tenemos que ir, De manera informal y aplicada a la empresa, la visin es la respuesta a la pregunta, qu queremos que sea la organizacin en los prximos aos?

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La Visin suele ser una frase corta, sucinta e inspiradora que refleja lo que la organizacin pretende convertirse y pretende conseguir en un futuro ms o menos cercano. Se puede limitar este deseo de lideraje global estableciendo lmites geogrficos, de segmento de mercado, definiendo el tipo de lideraje que se quiere tener en el sector, el tipo de negocio en el que se quiere estar o haciendo nfasis en un aspecto concreto de la actuacin de la empresa en el que se quiere conseguir relevancia. Un ejemplo de visin de la misma empresa manufacturera podra ser: Nuestra visin es ser la principal empresa proveedora de productos XX en Latinoamrica. Valores Los valores indican cuales son las brjulas particulares para seguir el camino que lleva a la visin. Externamente, constituyen una verdadera declaracin de principios, ya que indica a los otros qu armas tiene la organizacin y de que manera, con qu estilo, piensa llegar donde se propone. Internamente, tambin tienen mucha importancia: proporciona una gua y un criterio constante frente las mltiples decisiones que tienen que tomar en el da a da las personas que componen la organizacin. Demasiadas brjulas pueden acabar indicando caminos contradictorios entre si o confundir ms que ayudar, por esto es conveniente que la lista sea reducida, cuatro o cinco es suficiente, y que revelen alguna caracterstica distintiva de la organizacin respecto al entorno: rentabilidad y seguridad, oportunidad de mejora y riesgo, el cuidado del medio ambiente, el respeto y el desarrollo de los empleados etc Unidad de Negocio La Unidad de Negocio es aquella que obtiene sus propios ingresos y recursos, suficientes para cubrir costos y gastos, y que eventualmente es viable como una entidad independiente. En otros trminos son Formas distintas de ganar dinero. Propuesta de Valor Las propuestas de valor a los clientes representan los atributos que las empresas suministran a travs de sus productos y servicios para crear fidelidad y satisfaccin en los segmentos de clientes seleccionados.

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Diferenciacin en relacin a la competencia o Liderazgo de producto o servicio: La empresa sorprende con el producto, lleva sus productos al mbito de lo desconocido, lo que an no ha sido probado o lo altamente deseable que nadie ms puede ofrecer (mejores productos, mejores prestaciones). La empresa tiene capacidad de comercializar las ideas innovadoras con gran rapidez y busca continuamente soluciones nuevas. Productos singulares y servicios insuperables para el cliente. o Excelencia operativa: La empresa tiene un elevado nivel de eficiencia en sus operaciones (menor coste total) lo que le permite ofrecer sus

productos/servicios al menor precio. Mejor solucin global: Maximizacin del resultado individual de cada cliente. La empresa proporciona al cliente una combinacin selecta de calidad, funcionalidad, facilidad de compra y precios bajos que ningn otro competidor puede igualar. Especializacin / personalizacin: La empresa se enfoca a los clientes ms importantes. La empresa crea intimidad con el cliente, conoce al cliente a quien le vende y los productos y servicios que ste necesita. La empresa ofrece un servicio personal hecho a la medida para producir resultados para el cliente y construir relaciones a largo plazo. Ejes estratgicos Es la principal variable que persigue la empresa, como la cuota de mercado, la rentabilidad o la reputacin. Son los objetivos a alcanzar en una unidad de negocio determinada. Crecimiento (geogrfico, mercados, productos) (Ej. Identificar oportunidades que supongan mejoras en calidad de servicio dentro del negocio actual o en reas afines) Diferenciacin (Ej. Ofrecer productos y soluciones innovadoras de alto valor aadido, basadas en el conocimiento profundo de clientes, y que nos siten por delante de la competencia) (Ej. Buscar sistemas que faciliten el manejo y administracin de productos por parte de los usuarios) Eficiencia (Ej. Mejorar la eficiencia en la prestacin de servicios de asistencia tcnica a clientes).

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Consultora

Especializacin (Ej. Disponer de soluciones especificas completas para grandes cuentas) (Ej. Ser el referente para clientes ms avanzados, buscando la excelencia en nuestra relacin con ellos)

Innovacin Se entiende la innovacin (I+D+i) como el esfuerzo permanente y sistemtico por hacer cosas nuevas o de una forma nueva, aceptando retos significativos que aporten valor a los clientes, a la propia empresa y a la sociedad. Investigacin (I): indagacin original y planificada que persigue descubrir nuevos conocimientos y una superior comprensin en el mbito cientfico y tecnolgico. Desarrollo Tecnolgico (D): Aplicacin del conocimiento cientfico hasta su materializacin en un resultado no comercializable (prototipo piloto, etc..), mediante un esfuerzo no habitual. Innovacin (i): Actividad cuyo resultado es la obtencin y comercializacin de productos o procesos nuevos o mejorados Tipos de innovacin Innovacin de producto: Introduccin de nuevos bienes y servicios o la mejora significativa de los mismos respecto a sus caractersticas o aplicaciones. Innovacin en procesos: Implantacin de nuevos mtodos de produccin y entrega o la mejora significativa de los mismos. Innovacin en marketing: Implantacin de nuevos mtodos de marketing, incluyendo los cambios significativos en el diseo de los productos, sus envases o embalajes, promocin, distribucin, canales de venta y polticas de precios. Innovacin organizativa: Implantacin de nuevos mtodos organizativos y de gestin, modelos de negocio, mejoras en los puestos de trabajo, etc. Innovacin en tecnologa: Actividad de generacin y puesta a punto de nuevas tecnologas en el mercado que, una vez consolidadas, empezarn a ser usadas por otros procesos innovadores asociados a productos y procesos.

Metodologa para la elaboracin de planes de Innovacin 53

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Oportunidad Vaco tecnolgico o de negocio, que una compaa o individuo detectan, entre la situacin actual y una visin de futuro en orden a conseguir una ventaja competitiva, dar respuesta a una amenaza, resolver un problema, o disminuir una dificultad. Idea Forma ms embrionaria de un nuevo producto o servicio. Se trata de una visin a nivel genrico de la solucin prevista para el problema identificado como oportunidad. Concepto Amplia descripcin escrita y visual del producto/ proceso o tecnologa requeridos, que incluye sus caractersticas principales, beneficios que aportar al cliente y modelo de negocio. Eficacia Extensin en que se realizan las actividades planificadas y se consiguen los resultados esperados. Eficiencia Relacin entre el resultado alcanzado y los recursos utilizados. Creatividad La Creatividad es la facultad que permite hallar relaciones y soluciones novedosas partiendo de informaciones ya conocidas. Un proceso de desarrollo y expresin de nuevas ideas con buenas expectativas.

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