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Técnicas de Investigación de Mercados

El Proceso de Investigación de Mercados

Definición

Es el proceso de identificar, recopilar, y analizar la información de las características y
necesidades de los mercados con el propósito de obtener mayores elementos de juicio
para la toma de decisiones. Principalmente, cuantificar la demanda y aproximar el
precio del producto o servicio materia del proyecto. La investigación de mercado
también podrá proporcionar información sobre otras variables de interés para el
investigador como: hábitos de consumo, preferencias del consumidor, características
del mercado competidor, etc.

Pasos en el Proceso de Investigación de Mercados


I.- Planeación
Definir la oportunidad, propósitos y objetivos

II.- Preparación
Diseño de la Investigación
Técnica(s) de Investigación
Diseño muestral
Redactar cuestionarios y/o guía de pautas

III.- Trabajo de campo
Recopilación de los datos.

IV.- Procesamiento y análisis de los datos
Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas
Tabular la información
Generar cuadros y gráficos estadísticos.
Analizar los resultados



Planeación


Definición de la oportunidad de negocio
Esta etapa consiste en esbozar en términos generales la oportunidad de negocio para
poder analizarla a través de la Investigación de Mercados.

Propósito

El propósito debe responder a la pregunta ¿para qué se hace la investigación de
mercados?
Un mismo propósito puede tener múltiples objetivos
Objetivos

Información necesaria para cubrir (dar respuesta) al propósito
Debe responder a la pregunta:

¿Qué información debe proporcionar la investigación de mercados para resolver el
propósito y ayudar a la toma de decisiones?

Los objetivos se dividen en:
- Generales
- Específicos


Ejemplo tipo: Planeación de una investigación de mercados para un nuevo producto

Propósito: Determinar el nivel de aceptación o rechazo de un nuevo producto.

Objetivos:

1) Hábitos de Compra
-Lugar
-Cantidad
-Acompañamiento
-Motivo
-Preferencias por marcas
-Frecuencia
-Roles: persona que decide, realiza e influye en la compra

2) Hábitos de Consumo
-Lugar
-Momento
-Motivo
-Frecuencia
-Persona que consume
-Cantidad
-Preferencia por tipo de producto
-Formas de consumo
-Acompañamiento
-Ocasión de consumo

3) Producto
Evaluación del:
-Sabor
-Color
-Textura
-Aroma
-Facilidad de uso
-Concepto
-Ventajas y desventajas / Nivel de importancia
-Calificación
-Grado de diferenciación
-Factores de mayor agrado
-Factores de mayor desagrado

4) Test de empaque
-Presentación
-Color
-Diseño
-Seguridad
-Tamaño
-Cantidad por empaque
-Facilidad para manipularlo
-Información
-Material

5) Test de Nombre
-Asociación
-Nombre ideal
-Recordación
-Nivel de impacto
-Pronunciación
-Compatibilidad con el producto
-Logotipo

6) Precio
-Disponibilidad de pago
-Rangos, umbrales de precios
-Sensibilidad al precio.

7) Imagen
-Percepción
-Ventajas/ desventajas

8) Distribución
-Lugares donde les gustaría encontrarlo

9) Intención de compra
-Disponibilidad para la compra
-Intención de prueba

Preparación de la Investigación

Diseño de la Investigación

En el diseño se determinan las técnicas más apropiadas para realizar la investigación de
mercados.

- Fase Exploratoria:
- Recojo de información secundaria
- Técnicas Cualitativas

- Fase Concluyente o Descriptiva:
- Técnicas Cuantitativas (validación de fase exploratoria)

La información que el inversionista o proyectista extrae del mercado puede ser clasificada en:

Información de fuente primaria: datos primarios
-Son elaborados en forma particular para el problema por resolver o la oportunidad de negocio
que se quiere aprovechar.
-Los proyectistas deben participar en su obtención.
-El tiempo de su recolección es largo.
-Implica un costo de recolección que puede ser elevado

Información de fuentes secundaria: datos secundarios
-Son los que provienen de diversas fuentes, tales como Ministerios, Asociaciones privadas, -
Boletines, Revistas de negocios, Periódicos, etc.
-Son de fácil obtención
-El tiempo de su recolección es corto
-El costo de su recolección es bajo

Investigación Cualitativa

Técnica del Focus Group o Grupo Focal


Concepto : Dinámica grupal, creador de nuevas ideas, carecen de
representatividad estadística

Moderador : Psicólogos o especialistas en el área
Características de
Integrantes :Homogéneos, no deben asistir más de una vez
al año, no deben haber más de 2 o 3 amigos
Número de
Integrantes : Promedio 8, no más de 12 ni menos de 6

Duración : de 1 ½ a 2 Horas

Instrumento
de trabajo : Guía de Pautas

Función principal :Permitir la interrelación de los participantes en
forma
espontánea

Ambiente físico : Sala de espejo ciego
Registro de la
Información : Observador en Sala y/o fuera de la sala, a través de vídeo o
grabación.

Casos en que se utiliza el Focus Group

- Sugerir hipótesis para pruebas adicionales
- Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos
- Generar ideas nuevas
- Para evaluar motivaciones, percepciones, actitudes, etc.

Secuencia del Focus Group

1.- Introducción
- Presentación moderador y participantes
- Establecimiento de las normas de la entrevista.

2.- Calentamiento
- Preguntas de bajo nivel de ansiedad
- Moderador observa la conformación del grupo
- Los participantes se conocen más
- Se establece el RAPPORT (confianza)

3.- Estudio en profundidad
- Discusión de temas críticos
- Diálogo, alto nivel de abstracción

4.- Cierre
- Resumen y clasificación de lo tratado
- Último llamado para aportar información
- Agradecimiento y despedida

Puntos a cuidar

 Los silencios
 La manipulación o influencia del líder
 El intercambio de roles (Las preguntas)
 La dirección a temas personales
 La profundidad en puntos sin interés
 La monotonía o aburrimiento de los integrantes
 Los apuros o intranquilidad de los entrevistados
 El cuestionamiento de las respuestas (de ningún tipo, jamás deben ser juzgados)

Entrevistas de Profundidad

Concepto : Técnica de entrevista individual con interacción cara a
cara

Número de Participantes : De acuerdo a la población
Duración : 1 a 1 1/2 Horas en promedio

Lugar de realización : De acuerdo a disponibilidad del entrevistado

Guía de Pautas : Semi-estructurada

Entrevistador : De preferencia Psicólogo capacitado en el tema de
Estudio

Registro de información : Se registra la información en una grabadora


Cuando usar Entrevistas en Profundidad y no Focus Groups

- Cuando la interacción puede entorpecer la entrevista
- Cuando se van a tratar temas personales o sensibles
- Cuando no es posible congregar a las personas en un mismo lugar

Guía de Pautas

Es el documento que se utiliza para recoger información cualitativa.

 Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en la entrevista. Contiene:
- Presentación y establecimiento de las normas
- Calentamiento
- Discusión
- Resumen y Conclusiones

 Pueden ser escritas en forma de preguntas específicas o áreas de preguntas
 No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes
 La secuencia va de lo general a lo específico
 Se puede usar materiales como un prototipo de producto u otros


Investigación Cuantitativa

La Encuesta

La encuesta es la recopilación de datos producto de las entrevistas a personas. En cualquier
encuesta se entrevista a consumidores, compradores, distribuidores, proveedores y toda
persona que tenga la información que se necesite obtener para la investigación de mercado.











Clasificación de las Encuestas























Componentes de una encuesta

Saludo y Solicitud de cooperación
Métodos de Encuesta
Telefónica
Personal
Por correo
T. Tradicional Fax
Asistidas por
computadora
En hogares
Locación central
Vía Pública
Correo Postal
Correo Electrónico
Internet
Es un párrafo en que se pide la colaboración del encuestado

Instrucciones
Son las identificaciones de cómo utilizar la encuesta.

Pregunta Filtro
Sirve para seleccionar a la persona apropiada para la investigación

Cuerpo de la encuesta
Es el conjunto de preguntas abiertas o cerradas.

Datos de control
Se refieren a los datos personales del encuestado y están relacionados con los
criterios de segmentación como por ejemplo: edad, sexo, ingreso promedio mensual,
etc.
Diseño del Cuestionario














































REVISAR EL ORDEN DE
LAS PREGUNTAS
ESPECIFICAR LA INFORMACION
NECESARIA
ESPECIFICAR EL TIPO DE
ENCUESTA
DETERMINAR EL CONTENIDO DE
LAS PREGUNTAS
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE
RESPUESTA
DECIDIR SOBRE LA REDACCION DE
LAS PREGUNTAS
DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE
LAS PREGUNTAS
OBTENER UN NUMERO
CONVENIENTE DE ENCUESTAS
PARA LA PRUEBA PILOTO
EFECTUAR LA PRUEBA
PILOTO
Aquí el investigador debe listar sus
necesidades de información
Debe determinarse cómo se va a
realizar: por teléfono, en persona,
etc.
Debe definirse cuántos y cuáles son
los temas sobre lo que se quiere
incidir.
Debe indicarse cómo se responderá,
con un “sí”, o un “no”, con una “X”,
etc.
Se formulan las preguntas de
acuerdo a un criterio y formato
uniforme.
Aquí debe señalarse el orden
lógico que tendrán
Generalmente 10
Aquí se somete a prueba el
cuestionario






Tipos de preguntas de la encuesta

Las preguntas en la encuesta puede ser de 2 tipos:

1. Abierta o Libre
En este tipo de pregunta el encuestado contesta con sus propias palabras y se
expresa con libertad.
La limitación de este tipo de pregunta es que, rara vez el encuestador registra al
pie de la letra las respuestas y además, la codificación de las respuestas es costosa
y prolongada.

2. Cerrada
En este tipo de pregunta se especifican las alternativas de respuesta, reduciendo
así el error del encuestador. Presentan como ventaja de que la codificación de las
respuestas tiene menor costo y no tarda mucho tiempo. Hay 2 tipos de preguntas
cerradas:

Opción Múltiple
El encuestado escoge la respuesta de una lista de alternativas. Todas las
alternativas de respuestas deben ser excluyentes entre sí para no causar
confusión en la interpretación. El encuestado puede escoger una o más
alternativas.

Dicotómicas
El encuestado solo puede escoger una respuesta de dos alternativas: “si” o “no”
“de acuerdo”, “en desacuerdo”, “verdadero o falso”.

Redacción de las preguntas

En la redacción de las preguntas es necesario considerar ciertas pautas que permitirán
obtener información útil como:

Usar palabras comunes, como por ejemplo:
¿Qué opina de este producto?
¿Dónde compra Ud. este producto?
¿Qué opina del precio de este producto?
¿Qué le parece el envase del producto?

Evitar términos ambiguos, como por ejemplo:
a)Algunas veces c)En forma ocasional
b)Frecuentemente d)Rara vez

Evitar sesgar la pregunta (Una pregunta sesgada es la que contiene expresiones que
influencian al encuestado), como por ejemplo:
Sería incorrecto preguntar:
1. No está Ud. de acuerdo?
2. ¿Le gustaría tener un equipo Pioner en su auto?
3. ¿Le encantaría que el horario del supermercado sea las 24 horas?

Mejor sería preguntar:
o Está usted:
a. De acuerdo b. En desacuerdo
| ¿Qué marca de equipo le gustaría tener en su auto?
a. Pionner b. Kenwood c. Clarion d. Otros
_ ¿Cuántas horas debería atender el supermercado?
a. 12 horas b. 18 horas c. 24 horas d. Otros______

Evitar preguntas de difícil respuesta
Sería incorrecto preguntar:
¿Cuántos kilogramos consume al año?

Mejor sería preguntar:
¿Cuántos kilogramos consume al mes?

Evitar preguntas de doble respuesta
Cuando la pregunta contiene la conjunción “y” se conduce a dos respuestas distintas.
Como por ejemplo:
¿Qué estatura tiene Ud. y cuánto pesa?

Secuencia de las preguntas
- Primero formular las preguntas generales.
- Al final de la encuesta colocar preguntas menos interesantes o difíciles.
- Después de la prueba piloto corregir y revisar el orden lógico de las preguntas.


Diseño Muestral

Es un proceso en el que se toma una parte de la población (muestra) para estudiarla con un
determinado propósito. Lo contrario es un censo, en el que se toma la totalidad de la población
para realizar dicho estudio.

- Cuando se realiza un muestreo
En aquellos casos en que el número de clientes es muy grande y es necesario que
seleccione solo una parte de ellos.
Ejemplo: Un proyecto para crear una empresa de transporte público.
- Cuando se realiza un censo
En aquellos casos en que el número de clientes es limitado y todos pueden ser
identificados y seleccionados.
Ejemplo: Un proyecto para crear una empresa de servicios de limpieza a empresas.

Terminología utilizada en el muestreo:

- Población meta
Es el conjunto de individuos que poseen la información que el investigador busca.
Ejemplo: Adolescentes en edad escolar
- Población
Conjunto de elementos u objetos que posee la información que busca el investigador
y acerca del cual deben hacerse las inferencias.
Ejemplo: Hombres con hijos mayores de 18 años
- Unidad de muestra
Es un subconjunto que contiene elementos que se incluirán en la muestra.
Ejemplo: Hogares o familias
- Elemento muestral
Es cada uno de los individuos de la población meta.
Ejemplo: Jefe de familia
- Marco muestral
Es un listado del cual se puede extraer las unidades de muestra
Ejemplo: Guía telefónica

El Proceso del Muestreo























4TO. PASO

HAY QUE DETERMINAR
EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
2DO. PASO

HAY QUE DEFINIR EL
MARCO MUESTRAL
1ER. PASO

HAY QUE DEFINIR LA
POBLACIÓN META
5TO. PASO

3ER. PASO

HAY QUE ESCOGER LA
TECNICA DE MUESTREO















Técnicas de Muestreo

Existen diferentes técnicas de muestreo, entre las cuales se pueden citar
las siguientes:
















Muestreo No Probabilístico

En este tipo de muestreo se hace una selección al azar de los elementos de la muestra y no se
utilizan procedimientos formales, los datos obtenidos a través de técnicas de muestreo no
probabilísticos no permiten generalizaciones de la población.
Se subdivide así:






I MUESTREO
NO
PROBALISTICO
II MUESTREO
PROBALISTICO
TÉCNICAS
DE
MUESTREO
MUESTREO NO
PROBABILISTICO









Muestreo por conveniencia
-Las unidades de muestra se seleccionan según la conveniencia del encuestador.
-El tiempo que demora en definirse la muestra es corto
-El costo que origina es bajo



Muestreo por juicio
-Las unidades de muestra se seleccionan según la experiencia del investigador
-El tiempo que demora en definirse la muestra es largo
-El costo que origina es alto

Muestreo por cuotas
-Las unidades de muestra se seleccionan según la distribución de la población definida
por las características de control: sexo, edad, nivel socio económico y otros.
-Los elementos son representativos


Muestreo probabilístico

En este tipo de muestreo cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado.
De los resultados encontrados en la muestra se hace una inferencia y se estima las
características que podría tener la población. Se subdivide así:














MUESTREO
POR
JUICIO
MUESTREO
POR
CONVENIENCIA
MUESTREO
POR
CUOTAS
MUESTREO
SISTEMATICO
MUESTREO
ESTRATIFICADO
MUESTREO
ALEATORIO SIMPLE
MUESTREO
PROBABILISTICO
MUESTREO POR
AREAS


Muestreo aleatorio simple
-Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado
-Esa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo cada elemento entre el total de la
población, cuando se escoge solo un elemento a la vez.
-Resulta costoso porque si no se cuenta con el marco muestral se requiere mucho
tiempo de cómputo para seleccionar entre largas listas.
(Es equivalente a extraer la muestra, cuya población está codificada dentro de un
ánfora). Un procedimiento frecuentemente utilizado es mediante una tabla de números
aleatorios.

Muestreo sistemático
-La población está ordenada, por ejemplo alfabéticamente.
-Se selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo después de cada k-ésimo elemento
de la lista (K= N/n).
Por ejemplo, se desea seleccionar de una lista de 400 gerentes, una muestra aleatoria
de 10. Entonces:
K= 400/10= 40 Se escoge al azar el primer gerente (entre 1 y 40)

Este proceso se repite hasta completar el tamaño de muestra deseado.

Muestreo estratificado
-Es un proceso de dos pasos en el que la población se subdivide en Sub poblaciones o
estratos.
-Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio.
-Los elementos de un estrato deben ser tan homogéneos como sea posible, pero los
elementos en estratos diferentes deben ser tan heterogéneos como sea posible.

Muestreo por áreas
También llamado polietápico, porque se desarrolla en varias etapas, consiste en lo
siguiente:
-Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad o distrito en estudio
-Numerar las manzanas
-Seleccionar hogares dentro de estas manzanas
-Seleccionar personas dentro del hogar elegido.

*Cada proceso de selección se debe hacer de manera aleatorio

Determinación del tamaño de muestra

Variables que intervienen

o Grado de Confianza

Lo determina el proyectista y mide la confianza en el estudio. (o:
0.90 significa un grado de confianza del 90%). Normalmente el
grado de confianza utilizado es entre 90 % y 99%.

Es el valor de la distribución normal estandarizada
correspondiente al nivel de confianza escogido. Para fines
prácticos existen tablas estadísticas que nos dan el valor de Z,
así tenemos que los valores que toma o que son utilizados con
mayor frecuencia y sus respectivos valores de Z se muestra en el
esquema siguiente:

o 0,90 0,95 0,98 0,99
Z
1,645 1,96 2,33 2,575


Es la proporción de la población que tiene la característica de
interés que nos interesa medir. Puede ser un dato histórico o
hallado a través de una muestra piloto. Si no es calculable se
asume que es 0,5, es decir, que el 50% de la población tiene la
característica de interés que mediremos.

Es la proporción de la población que no tiene la característica de
interés

Es el máximo de error permisible, lo determina el proyectista y
representa qué tan precisos se desean los resultados.


Tamaño de la Población


Tamaño de la Muestra, es el dato que se quiere obtener


Fórmulas para el cálculo del tamaño de muestra

Si la población bajo estudio no se conoce, es de tamaño infinito o lo suficientemente
grande para considerarse infinita se utilizará la siguiente fórmula:


p
q = 1-p
E
N
Z
n
encuestas de número el es n donde
E
q p Z
n
2
2
=


Si el tamaño de población (N) es conocido, la fórmula para el cálculo del tamaño de
muestra será:

encuestas de número el es n donde
q p Z N E
N q p Z
n
2 2
2
) 1 ( + ÷
=





Ejemplo 1

Producto a estudiar: Detergente en caja
Técnica a utilizar: Una encuesta
Objetivo del estudio: Determinar qué proporción de la población compra el
producto.
Grado de confianza: 95%
Máximo error permisible: 5%
Población: No se conoce el tamaño de la población.
Población con la característica: 20%

Se quiere saber cual es el tamaño de la muestra.

Solución:

Valores de las variables para el cálculo del número de encuestas a aplicar:

o = 0,95
Z = 1,96
p = 20% = 0,2
q = 1-p = 0,8
E = 0,05

86 . 245
05 . 0
8 . 0 * 2 . 0 * 96 . 1
2
2
2
2
= =
=
n
E
q p Z
n


Ejemplo 2

Si en el ejemplo anterior se conoce el tamaño de la población: N= 5700, se desea
calcular el tamaño de la muestra

Solución

En la fórmula:


73 . 235
8 . 0 * 2 . 0 * 96 . 1 ) 1 700 , 5 ( * 05 . 0
700 , 5 * 8 . 0 * 2 . 0 * 96 . 1
) 1 (
2 2
2
2 2
2
=
+ ÷
=
+ ÷
=
n
q p Z N E
N q p Z
n

Trabajo de Campo

Comprende las siguientes etapas:
- Selección de los entrevistadores
- Capacitación
- Organización del trabajo de campo
- Supervisión
- Verificar y Depurar los datos

Procesamiento

Consiste en la adaptación de la información recopilada a un formato que permita leerlos con
facilidad y sacar conclusiones de su procesamiento, el cual se realiza siguiendo el esquema que
se muestra a continuación:













Codificación
Es el proceso por el cual son asignados dígitos o símbolos a las respuestas para facilitar
su identificación. Por ejemplo:

De encontrarse a la venta ¿qué tan probable es que Ud. Compre este ARROZ?

Código Significado
1 De ninguna manera lo compraría
2 Creo que no lo compraría
3 No sé si lo compraría
4 Creo que sí lo compraría
5 Con toda seguridad lo compraría

Tabulación
Consiste en contar cuántas respuestas caen en cada una de las categorías o preguntas
previamente definidas.
CODIFICACION TABULACION PRESENTACION
PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE
DATOS




De encontrarse a la venta ¿qué tan probable es que Ud. compre este ARROZ?

Cuestionario ARROZ Edad N.S.E.
18-25 26-30 31-40 >40 A B C Total
De ninguna manera lo compraría 0,0% 0,0% 10,0% 0,0% 16,7% 0,0% 0,0% 3,2%
Creo que no lo compraría 33,3% 45,5% 0,0% 25,0% 0,0% 36,8% 16,7% 25,8%
No sé si lo compraría 33,3% 27,3% 20,0% 75,0% 66,7% 10,5% 66,7% 32,3%
Creo que sí lo compraría 16,7% 18,2% 70,0% 0,0% 16,7% 42,1% 16,7% 32,3%
Con toda seguridad lo compraría 16,7% 9,1% 0,0% 0,0% 0,0% 10,5% 0,0% 6,5%
N° de Encuestados 6 11 10 4 6 19 6 31


Presentación
La presentación final de los resultados consiste en expresarlos mediante cuadros y
gráficos que faciliten su lectura, interpretación y análisis.
Ejemplo:



Técnicas de Pronóstico de Demanda y Oferta

Técnicas con datos históricos

Método de Regresión Simple

Responde a demandas irregulares, estacionales, crecientes o
decrecientes.
Se relacionan dos variables, que guardan relación lógica (existe
causalidad directa o indirecta entre las variables):

a) Dependiente, la cual es objeto de estimación.
b)Independiente, la cual explica el comportamiento de la primera.

Pasos:

ºSe determina la función matemática que representa en forma
adecuada la relación entre las variables.
ºAplicación del método de " mínimos cuadrados".

Ejemplo:


0% 20% 40% 60% 80%
De ninguna manera lo compraría
Creo que no lo compraría
No sé si lo compraría
Creo que sí lo compraría
Con toda segurridad lo compraría
Probabilidad de compra del Producto
18-25
26-30
31-40
>40
Durante los últimos años la demanda de una empresa ha crecido por razones de una intensa
campaña de penetración en su actual mercado, destacando los gastos de comunicación; dichas
variables han tenido el siguiente comportamiento en el tiempo.

Años Ventas (Yi)
( miles US$ )
Gasto en Comunicaciones
(Xi) ( miles US$ )
1,992
1,993
1,994
1,995
1,996
1,997
1,998

100
150
200
210
300
500
600
10
14
21
22
28
45
55



Planteamos una ecuación en donde asumimos que las Ventas están en función de los Gastos en
Comunicaciones.

Modelo : Lineal Y = a + b Xi

Ecuaciones Normales : E Y i = n a + b E Xi ( 1 )
E Xi Y i = a E Xi + b E Xi
2
( 2 )

Y I X i Xi x Yi Xi
2

100
150
200
210
300
500
600

10
14
21
22
28
45
55


1000
2100
4200
4620
8400
22500
33000
100
196
441
484
784
2025
3025
¿yi 2060 ¿xi 195 ¿xiyi 75820 ¿yi
2
7055

Reemplazando y resolviendo el sistema de ecuaciones (1) y (2) obtenemos :
a = - 23.29 y b= 11.40

Modelo Lineal : Y est. = -23.29 + 11.4 Xi

Método de Promedio Móvil

Responde a demandas Irregulares estacionales.
Se determina hallando la media aritmética de los últimos datos.


Pasos :

ºSe define el tipo de demanda (serie de datos históricos),
analizando su tendencia, variaciones estaciónales y variaciones aleatorias.
ºAplicación del Promedio Móvil (P.M.)


Años Ventas Anuales (unidades)
1,990
1,991
1,992
1,993
1,994
1,995
1,996
1,997
1,998
1,999
8,500
6,500
7,700
6,000
9,500
7,100
5,100
7,900
6,600
8,500

t
Promedio Aritmético: Y estimado = ¿ xi /t
i=1


Reemplazando Y est. = 73,400 / 10 = 7,340 unidades
Esta estimación es excelente si el proceso es muy estable, esto es, si las suposiciones sobre el
modelo son correctas. Si el período considerado es muy largo, genera escepticismo, ya que las
condiciones cambian a través del tiempo.


Promedio Móvil

Es el mismo promedio aritmético, sólo que referido a los últimos datos.
La ventaja radica en que este pronóstico se actualiza con facilidad de un período a otro. Sólo
se necesita, cada vez, eliminar la primera observación y agregar la última.








Sí k = 4 Sí k = 5
Año Ventas t Yest. (Y-Yest) (Y-Yest)
2
Yest. (Y-Yest) (Y-Yest)
2

1,990 8500 0

1,991 6500 1
1,992 7700 2
1,993 6000 3
1,994 9500 4 7175 2325 5405625
1,995 7100 5 7425 - 325 105625 7640 - 540 291600
1,996 5100 6 7575 - 2475 6125625 7360 - 2260 5107600
1,997 7900 7 6925 975 950625 7080 820 672400
1,998 6600 8 7400 - 800 640000 7120 - 520 270400
1,999 8500 9 6675 1825 3330625 7240 1260 1587600
16'558,125 7'929,600

Para k = 4
Y est. 2000 = (9,500+7100+5100+7900+6600+8500)/6 = 7,450 unidades

Para k = 5
Y est.2000 = (7100+5100+7900+6600+8500)/5 = 7,040 unidades (Pronóstico a considerar).


Promedio Móvil Exponencial (P.M.P.E)
El pronóstico es una suma ponderada de la última observación Yt y el pronóstico anterior.
Se define la función de pronóstico:

Y estimado = Y estimado anterior + Constante de Suavización x (Error del pronóstico
anterior)

Constante de Suavización = 2/ (n + 1); n : número de datos
Tomando k =5
Constante de Suavización: 2/ ( 5 + 1 ) = 0.33

Años Ventas ( Y ) Y estimado
1,995 7,100 7,640 ( promedio de los primeros cinco años)
1,996 5,100 Y estimado = 7640 + 0.33 ( 7100 - 7640 ) = 7,462
1,997 7,900 Y estimado = 7,462 + 0.33 ( 5100 - 7642 ) = 6,623
1,998 6,600 Y estimado = 6623 + 0.33 ( 7900 - 6623 ) = 7,044
1,999 8,500 Y estimado = 7044 + 0.33 ( 6600 - 7044 ) = 6,898

Y estimado 2,000 = 6898 + 0.33 ( 8500 - 6898 ) = 7,427 unidades ( Pronóstico).


Método de regresión lineal múltiple
En este tipo de modelo se relacionan una variable dependiente y dos o más variables
independientes, de allí el calificativo de múltiple.

X1 : variable dependiente;
X2, X3,….,XN: variables independientes
Si se trata de un caso de regresión múltiple con dos variables independientes, la función se
expresa de la siguiente forma:

Y estimado = a + b x + c y donde:

a: coeficiente de posición (término libre) del plano de regresión.
b: coeficiente de regresión que multiplica a x, cuando además se considera la
variable y.
c: coeficiente de regresión que multiplica a la variable y, cuando además se
considera la variable x.

Ecuaciones Normales:
E Y est. = n a + b E x + c E y ( 1
)
E x Yest. = a E x + b E x
2
+ c E x y ( 2 )
E c Yest . = aE y + bE x y + cE y
2
( 3
)

Ejemplo :

En el diseño de un modelo de simulación se necesitaba disponer de una
función de consumo de bienes de origen industrial; para lograrlo se tienen
los siguientes datos:
Ajustar los datos a una función del tipo: Y est. = a + b x + c y
Años Consumo de bienes
industriales ( u . m. c. )
Ingreso disponible
( u. m. c. )
Importaciones de bienes
de consumo ( u. m. c. )
1,994 45 52 10
1,995 42 58 13
1,996 48 58 10
1,997 55 60 14
1,998 53 65 16
1,999 65 70 18

Se tiene que: Y = ( Consumo de bienes industriales); x = (Ingreso disponible) ;
y = ( Importación de bienes de consumo ).

Los datos se disponen así :

Y
Consumo)
x (
Ingreso )
y
(Importación)
(Y).
(x)
x
2
(x) . (y) Y . y y
2
Y
2

45 52 10 2,340 2,704 520 450 100 2,025
42 58 13 2,436 3,364 754 546 169 1,764
48 58 10 2,784 3,364 580 480 100 2,304
55 60 14 3,300 3,600 840 770 196 3,025
53 65 16 3,445 4,225 1,040 848 256 2,809
65 70 18 4,550 4,900 1,260 1,170 324 4,225
308 363 81 18,855 22,157 4,994 4,264 1,145 16,152


El sistema queda resuelto al resolverse simultáneamente el sistema de ecuaciones (1), (2)
y (3): a = - 16.59 ; b = 1.114 ; c = 0.040
Técnicas con datos de fuente primaria o información no histórica

Técnica del Índice Estacional

A partir de datos agregados, se puede determinar la tendencia de ventas, mediante la
construcción de números índice y luego se aplican a los datos primarios.

Ejemplo :
Se estima que las ventas mensuales (miles de unidades) del sector al cual
pertenece la empresa Rodrigo's es la siguiente:

Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Unds 350 358 350 312 258 236 223 300 356 456 367 400

La proyección de ventas para la empresa asciende a 96 ( miles de
Unidades ) anuales


Método de Resolución

1. E unidades a vender en el sector = 3,966 ( miles de unidades ).

2. Promedio mensual de ventas en el sector = 3,966/12 = 330.5 miles de unidades.

3. Determinación de los números índice:

( Ventas proyectada mensual / promedio mensual de ventas )
Ejemplo: Enero= 350 / 330.5 = 1.059

4. Determinación de Ventas Estimadas:

Venta Mensual Promedio de la Empresa x Indice mensual respectivo
Ejemplo : En Enero = ( 96 / 12 ) = 8 x 1.059 = 8.472

Meses Ventas Sector Indice Ventas Proyectadas Empresa
1 350 1.059 8.472
2 358 1.083 8.664
3 350 1.059 8.472
4 312 0.944 7.552
5 258 0.781 6.248
6 236 0.714 5.712
7 223 0.675 5.40
8 300 0.908 7.264
9 356 1.077 8.616
10 456 1.380 11.04
11 367 1.110 8.88
12 400 1.210 9.68
E 3966
o
| Otras técnicas

a) Procedimiento de pronóstico del último valor
Se considera como valor pronosticado el último valor de demanda de una serie
determinada.
Este método es exageradamente impreciso. Su varianza es grande debido a que
se basa en una muestra de tamaño 1.

b) Utilizando Tasas de Crecimiento

Se considera un índice o tasa de crecimiento de una serie, considerando los valores
extremos de la serie y se aplica la relación de interés compuesto.

i = (Vf / Vo )
1/n-1
-1

Y estimado = Vf ( 1 + i )
n


Técnicas de Proyección cualitativa

Por su naturaleza, las técnicas subjetivas se basan en el juicio personal y pueden hacer uso de
cualidades como la intuición, la opinión de un experto y la experiencia. En general conducen a
pronósticos basados en criterios cualitativos.
Una técnica que se usa con frecuencia consiste en reunir un grupo de expertos que interactúan
y producen un pronóstico por consenso. Es el caso de un grupo de economistas quienes
pronostican la tasa de inflación ( técnica del grupo de expertos).

Quizá la técnica más importante es el llamado método Delphi, que utiliza un grupo de
expertos, pero no reunidos.
Además se cuenta con uno o más tomadores de decisiones que en última instancia son los
responsables de hacer el pronóstico. Por último, se tiene personal que realiza las tareas
asociadas con el método. Estas tareas incluyen la preparación de cuestionarios y el análisis de
los resultados.

El método Delphi comienza con un panel de expertos que contestan un cuestionario. Con base
en los resultados, se desarrolla y envía un segundo cuestionario al mismo grupo de expertos
junto con los resultados del primero. Ellos contestan este segundo cuestionario y lo regresan
para su análisis. Con los resultados de los dos cuestionarios y según la propia experiencia, los
tomadores de decisiones obtienen un pronóstico. El punto medular del método Delphi es la
retroalimentación de la información que contiene el primer cuestionario al grupo de expertos.
Cada miembro de este grupo tiene acceso a la información que le pudo haber faltado en un
principio, de manera que todos cuentan con la misma información al llenar el segundo
cuestionario.
Por supuesto que el éxito del método Delphi estriba en la calidad del diseño de los
cuestionarios.