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Publicidad y Agencias 1 Ttulo abreviado: PUBLICIDAD Y AGENCIAS

Una nueva estructura y metodologa del trabajo en Agencias de Publicidad en el Chile actual.

Leslye Fandez Fuentealba Eric Hidalgo Rodrguez Diego Matta Guerrero

Universidad de las Artes, Ciencias y Comunicacin, UNIACC.

Direccin Ciudad Telfono Email

: Av. Salvador 1200, Providencia : Santiago : 6406000 : Leslye.faundez@uniacc.edu Eric.hidalgo@uniacc.edu Diego.matta@uniacc.edu

Profesora

: Dra. Andrea Naranjo

Publicidad y Agencias 2 1. Nombre del Anteproyecto

Una nueva estructura y metodologa del trabajo en Agencias de Publicidad en el Chile actual.

1. Identificacin y descripcin del tema a estudiar

Tanto en Chile como en el mundo, existen diferentes empresas de comunicacin, entre ellas las agencias de publicidad. Una agencia de publicidad es una organizacin comercial, compuesta por personas con diversas aptitudes y que, a su vez, se dividen en roles especficos y departamentos para cumplir con sus diversos objetivos. Estos roles y departamentos tienen una metodologa que tiene como objetivo responder a las problemticas comunicacionales, creativas y estratgicas de sus clientes (marca). La estructura bsica de una agencia de publicidad es: Direccin: es el gerente que no est necesariamente es un profesional del rea que trabaja la empresa, sino que un profesional o experto en administracin y direccin empresas. Administracin: accin de cualquier empresa que incluye reas de contabilidad, recursos humanos, recursos financieros, etc. Comercial: rea encargada de la venta sin enfoque en la creatividad. Cuentas: rea encargada de la interaccin con los clientes y recepcin de brief u orden de trabajo. Es donde se estudian las estrategias de las campaas, donde se piensa en trminos de efectividad ms en aspectos

Publicidad y Agencias 3 creativos. Los encargados de cuentas son los representantes del cliente ante la agencia. Creatividad: lugar con el aspecto ms atractivo de la empresa. Se dividen principalmente en duplas responsables de Direccin de Arte con visin en la esttica y un encargado del rea conceptual ligada al texto llamado Redactor (CopyWriter). Produccin: rea encargada de la subcontratacin de agentes externos desarrolladores de piezas finales para su distribucin. Los encargados del rea de produccin no slo velan porque se desarrolle la produccin, sino que tambin funcionan como agentes de control de calidad de los trabajos recibidos por los agentes externos (productoras). Medios: departamento clave de la agencia encargado de la tarea de planificacin y contratacin de medios. En la actualidad esta rea es externa y pasaron a llamarse agencias de medios. Investigacin: esta rea puede estar o no en una agencia de publicidad y es la encargada investigar mltiples factores que permiten sustentar a la creatividad. En algunos casos esta rea subcontratada. La estructura bsica de una agencia de publicidad actual en Chile es: Primero un director de agencia, que tiene bajo su control y supervisin diferentes departamentos. Uno de ellos es el departamento de cuentas, dentro de este departamento est el director de cuentas y el o los ejecutivos de cuentas. Otro de los departamentos es el creativo. Dentro de este departamento encontramos al director creativo que est a cargo de duplas creativas, estas duplas estn compuestas por un director de arte y un redactor.

Publicidad y Agencias 4 A todo lo anterior se le suma lo descrito anteriormente en la estructura bsica de una agencia de publicidad. Flujo de trabajo El proceso de la creacin de una campaa de comunicacin en una agencia de publicidad es diferente a los dems, as como cada proyecto o brief. Este se inicia principalmente con la reunin entre el cliente y el ejecutivo de cuentas, donde el primero entrega un documento llamado brief que contiene el problema comunicacional que tiene el cliente para realizar una campaa de un producto o servicio en particular. Luego el ejecutivo de cuenta busca extraer de la conversacin y lectura del brief junto con el cliente, mayor informacin que ayude posteriormente a comprender la problemtica y a enfrentar de mejor manera la peticin del cliente. Analiza, resume y canaliza esta informacin, se rene con el departamento creativo que est compuesto por redactores publicitarios y directores de arte, quienes se harn cargo de la solicitud del cliente explicando y hablando sobre los puntos y dudas del trabajo a efectuar. En esta reunin deciden el camino creativo y los plazos de entrega de la campaa. El ejecutivo finalmente presenta la campaa, esperando la aprobacin del cliente, as comenzando el proceso de produccin que consiste principalmente en realizar las piezas y la difundir la campaa en los medios de comunicacin. Existen muchas clasificaciones de agencias de publicidad, sin embargo para efecto de este estudio analizaremos las agencias segn su mtodo de trabajo y forma de negocio.

Publicidad y Agencias 5 Muchas de las agencias que cuentan con los recursos para realizar todo tipo de tareas relacionadas con las campaas y no subcontratan nada. Pero en la actualidad por algn motivo a estudiar (o descubrir) casi siempre se subcontratan empresas expertas en produccin para realizar lo relacionado con las campaas. De aqu nacen las productoras audiovisuales, las productoras de imagen, retoque de imagen, agencias digitales, de relaciones pblicas, de promociones, de btl, de merchandising, entre otras. Otra variable de las agencias de publicidad son las boutiques creativas, estas se dedican solo a producir ideas, no se encargan de llevarlas a cabo. Ante la saturacin del mercado de la publicidad todos los tipos de agencias anteriormente nombradas se adecuan a lo que el mercado necesita sufriendo mutaciones en su oferta agregando o modificando sus actividades. Con todo lo expuesto anteriormente nos podemos dar cuenta de que las agencias a travs del tiempo se han ido dividiendo cada vez ms y especializndose en cada rea a trabajar sin embargo la metodologa de trabajo y la estructura de negocio bsicas no evolucionan con esta especializacin.

Publicidad y Agencias 6 3. Formulacin del problema

Dado lo anterior, es posible sostener que no siempre existe un real acuerdo entre los problemas de los clientes y las soluciones que las agencias de publicidad proponen, generando prdida de tiempo, costos econmicos y otros que hacen que se deba replantear la o las estrategias propuestas. Al mismo tiempo, los clientes buscan en las agencias de publicidad soluciones a sus objetivos comerciales que se ven reflejados en resultados de ventas, fidelizacin, recordacin, salud de marca, responsabilidad social corporativa (RSE), manejo de crisis, entre otros, pero muchas veces desconocen, a su vez, cul es su problema real. Sin embargo, todos estos problemas buscan solucionarlos a travs de la publicidad. En respuesta a las solicitudes del cliente, las agencias siempre o casi siempre resuelven el problema especfico y puntual a travs de una campaa de publicidad, sin ver que el problema puede ser ms profundo o que el problema puede ser otro. Hasta el da de hoy las agencias de publicidad corren un alto riesgo, ya que la lealtad de los clientes con las agencias es muy baja. Debido a lo

anterior nace la inquietud de replantear la metodologa en la que se trabaja en una agencia de publicidad en Chile y la posibilidad de generar a travs de ella una nueva estructura y, al mismo tiempo, un nuevo negocio para producir soluciones integrales y con visin holstica, entregando mayor seguridad y fidelidad entre las agencias y los clientes.

Publicidad y Agencias 7 4. Antecedentes y contexto

Para comenzar, se definir lo que entenderemos como Agencia de Publicidad, en este sentido Gurrea nos seala,: Una agencia es un lugar donde operan agentes conseguidores, intermediarios que ponen en contacto al cliente con aquello que intentan conseguir y que, al parecer, no logran obtener fcilmente por sus propios medios ( 1998, p. 80 ). En un comienzo las agencias de publicidad eran solo un intermediario que pona en contacto al anunciante con el medio.

Fig. 1: Modelo de trabajo de antes Fuente: Agencia de Publicidad TBWA Frederick S.A.

En la actualidad, las agencias de publicidad ya no son un intermediario ya que esa parte se ha ido alejando de la agencia para formar un rubro aparte como son las agencias de medios.

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Fig. 2: Modelo de trabajo actual Fuente: Agencia de Publicidad TBWA Frederick S.A.

Al momento de clasificar una agencia de publicidad se dividen en tres categoras; tamao; origen y orientacin. Segn su tamao se dividen en: Grande: alrededor de 150 personas. Mediana: alrededor de 80 personas. Pequeas: menos de 30 personas. Segn su origen se dividen en: Nacionales: agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Internacionales: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile. Mixtas: agencias en que parte de la propiedad de la agencia esta en manos chilenas y parte en extranjeras. Segn su orientacin se dividen en: Marketing: si bien cumple con todas las funciones bsicas de una agencia, estn ms orientadas al marketing que a la creatividad.

Publicidad y Agencias 9 Creatividad: desarrollan publicidad altamente creativa (ms enfocada a ganar premios).

Aspectos internacionales

La mayora de las grandes agencias que se encuentran en Chile funcionan con capitales, estructuras y modelos de grandes agencias internacionales por lo que se mantienen las mismas formas de trabajo, incluso las mismas formas de negocio. Actualmente en Chile existe slo una de las agencias consideradas grandes que funciona con capital 100% chileno, su nombre es Porta. Sin embargo, existen otro tipo de agencias consideradas Agencias Creativas Boutique de origen 100% chileno aunque stas estn enfocadas slo en soluciones en reas ms delimitadas como servicios de creatividad, diseo y produccin a diferencia de las grandes agencias enfocadas en la solucin y desarrollo de propuestas de estrategia, imagen corporativa y servicios ms complejos adems de contener a una mayor cantidad de clientes.

Agencias de publicidad en Chile.

En Chile las agencias estn principalmente agrupadas en ACHAP (Asociacin chilena de publicidad). ACHAP es la instancia de reunin de las Agencias de Publicidad de Chile para analizar, definir y gestionar situaciones y estrategias para el mejor

Publicidad y Agencias 10 desarrollo de la actividad publicitaria en el tiempo. Adems, busca que las agencias operen a razonables niveles de rentabilidad y tica. Profesionalmente promueve la creatividad como fuente del valor agregado que aportan las agencias a sus cuentas. El Rol se centrar en asegurar la adecuada estructuracin de las bases competitivas sujetas a un claro marco tico de la prctica profesional. Velar por un sistema de compensacin claro, trasparente y justo, que asegure la adecuada rentabilidad del sector para su mejor desarrollo y proyeccin en el tiempo. ACHAP tambin cumple un rol regularizador en aspectos legales. El negocio de la publicidad en Chile mueve cifras millonarias y las grandes agencias creativas tratan de mantener a sus clientes ms tractivos y conservarlos cautivos. Cada empresa slo puede tener un cliente por rubro y la permanencia de las marcas ms grandes las lleva a posicionarse en el top ten de la inversin publicitaria. Sus ingresos los fijan de acuerdo a negociaciones estratgicas.

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Fig. 3: Grfico de inversin publicitaria ao 2011 Fuente: Diario La Tercera

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5. Justificacin del estudio

Este estudio es relevante porque permite conocer a fondo cmo se trabaja actualmente en una agencia de publicidad e identificar su dinmica tanto en trminos de ventajas como desventajas que esta conlleva. Adems, este estudio describe y analiza la relacin entre agencia-cliente para comprender las reales necesidades que ellos tienen y solucionarlas de manera correcta, lo que conduce a entregar una estrategia de valor sobre el trabajo de las Agencias en la actualidad chilena. Con lo anterior, se busca optimizar y mejorar la eficiencia y eficacia del trabajo comunicacional que tienen las agencias de publicidad en la actualidad y hace del negocio publicitario uno ms rentable y seguro.

6. Usuarios

El estudio sera relevante principalmente para Universidades y estudiantes de publicidad, porque permitira visualizar nuevas oportunidades laborales, tambin permitira que se formen profesionales ms completos y ms eficientes. Agencias de publicidad, porque generara un trabajo diferente, ms enlazado entre cliente y agencia y optimizara los beneficios tanto sociales como estratgicos y econmicos, generando respuestas asertivas y efectivas, solucionando el verdadero problema de la marca o empresa.

Publicidad y Agencias 13 Clientes y marcas, porque stos buscan seguridad y una verdadera solucin a sus problemticas comerciales y comunicacionales. Tambin porque requieren estas soluciones en un periodo corto y que los recursos se utilicen de forma eficiente.

7. Objetivos

General

Generar una nueva metodologa y modelo de trabajo para el rubro de la publicidad y las agencias de publicidad en Chile.

Especficos

Describir el concepto de Agencia de publicidad en Chile. Describir la metodologa de trabajo de las agencias de publicidad en Chile. Describir los puntos ms relevantes para el funcionamiento de una agencia de publicidad en Chile. Identificar modelos de trabajo en las Agencias de publicidad de Chile. Identificar los factores que inciden en la calidad del servicio que entregan las agencias de publicidad en Chile a sus clientes. Identificar las problemticas comunicacionales actuales de los clientes en Chile.

Publicidad y Agencias 14 Advertir cambios en las necesidades de los clientes y las formas en que requieren de la comunicacin creativa.

8. Metodologa Con el anlisis realizado sobre los antecedentes y contexto del estudio, nuestra investigacin ser de un carcter descriptivo-explicativo. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las caractersticas y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenmeno que se someta a un anlisis (Hernndez, Fernndez, Baptista, 2006, p. 102). Este mtodo descriptivo nos ayudar a describir y analizar las caractersticas intrnsecas de los procesos y mtodos de trabajo de las agencias de publicidad en Chile y sus relaciones con los clientes. Por otra parte, los estudios de carcter explicativo segn Hernandez, Fernandez y Baptista,: [] van ms all de la descripcin de conceptos o fenmenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; es decir, estn dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenmenos fsicos o sociales. (2006, p.108). Esto nos permitir comprender y analizar las causas del origen la problemtica descrita y dilucidar cmo inciden los diversos factores en los mtodos de trabajo de una agencia de publicidad en Chile.

Publicidad y Agencias 15 Mtodo lgico deductivo

Se utilizar este mtodo ya que la informacin y estructuras del mundo publicitario a estudiar estn descritas y dispuestas desde donde se desprende una realidad general por medio del cual intentaremos abordar el fenmeno particular de la metodologa de trabajo utilizada en las agencias de publicidad en Chile. Este mtodo nos permite plantear la informacin ya descrita como un caso particular a partir de las congruencias de juicio. Segn Behar el papel de la deduccin en la investigacin es doble; a. Primero consiste en encontrar principios desconocidos, a partir de los conocidos. Una ley o principio puede reducirse a otra ms general que la incluya b. Tambin sirve para descubrir consecuencias desconocidas, de principios conocidos (2008, p.39)

Para esta investigacin se utilizarn tanto herramientas cuantitativas como cualitativas (mixtas) porque nos permitir comprender el contexto, las caractersticas y profundizar en la problemtica de la investigacin, por otro lado guiar la investigacin y confirmar o desmentir las hiptesis planteadas, para finalmente generar la nueva metodologa de trabajo en una agencia de publicidad. Para lo anterior, se realizarn entrevistas y encuestas a expertos, constituyendo las fuentes primarias de nuestro estudio, al mismo tiempo que

Publicidad y Agencias 16 ellas complementarn las fuentes secundarias que se utilizarn en el anlisis documental operado en la bibliografa y otros antecedentes de orden terico. El Anlisis Documental se puede definir como aquello que sirve para identificar un documento y su contenido a fin de facilitar la bsqueda de informacin publicada (Brugghen, 2002).

9. Resultados Este trabajo investigativo, proporcionar un nuevo modelo para el

funcionamiento estratgico y efectivo de las agencias de publicidad, identificando los principales elementos que hacen de la dinmica laboral de una agencia, una cuestin de orden funcional, sobre todo en nuestro contexto. Al mismo tiempo, este estudio entregar una descripcin sistemtica de un modelo de trabajo que proporcione satisfaccin tanto a las empresas entendidas como clientes y a los consumidores, a su vez, a las propias agencias. El modelo optimizar los costos y har del trabajo publicitario un trabajo menos ambiguo y ms riguroso.

Publicidad y Agencias 17 10. Referencias

Gurrea, A. (1998) Introduccin a la Publicidad. Pas Vasco: Servicio Editorial de la Universidad del Pas Vasco.

Hernndez, R; Fernndez, C; Baptista, P. (2010) Metodologa de la Investigacin. Mxico D.F. : McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V.

Zuiga, P. (2012) Los planes de las cinco mayores agencias de publicidad en Chile. Santiago: Diarios La Tercera.

Salomn, D. (2008) Introduccin a la Metodologa de la Investigacin.No aparece pas, ni ciudad :Shalom

Jefferies, G. (2012) Clase taller de publicidad Disposicin de trabajo en agencias. Santiago, Chile : Agencia de Publicidad TBWA Frederick S.A.