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Investigacin y Anlisis Financiero

Documentos de Trabajo

Estudio de Empresas por Perfiles de Negocios


Aurelio Reynaldo Susano Lucero
Presidente Ejecutivo

Sumario 1. Introduccin 2. Informacin y Actividad Empresarial 3. Empresa Multinegocio 4. Empresa por Perfil de egocio egocio

!. Metodolog"a de la Empresa por Perfil de

#. $sos del Perfil de la Empresa y de sus egocios %. &onclusiones y 'ecomendaciones (. 'eferencias )i*liogr+ficas

Lima, diciembre de 2013

Estudio de Empresas por Perfiles de Negocios


Sumario 1. Introduccin . Informacin y Actividad Empresarial !. Empresa "ultinegocio 3.1 Empresa Multinegocio o Multiproducto 3.2 Perfil de Empresa Multinegocio #. Empresa por Perfil de Negocio 4.1 Apreciacin de Empresa en Marc,a 4-2 .ireccin y /estin del Multinegocio 4.3 El Perfil de egocio $. "etodolog%a de la Empresa por Perfil de Negocio !.1 &onstruccin del Perfil de la Empresa !.2 &onstruccin del Perfil de egocio &. 'sos del Perfil de la Empresa y de sus Negocios (. )onclusiones y Recomendaciones *. Referencias +i,liogr-ficas

Sumario 0as empresas y los negocios 1ue esta reali2a son una fuente de datos 1ue inspira a los analistas a llevar adelante sus estudios. 0a actividad empresarial en estos momentos de a*undancia de informacin- re1uiere de nuevos m3todos de an+lisis para conseguir un me4or aprovec,amiento de los datos de empresas. .esde una perspectiva metodolgica- se estudia a1u" la empresa mediante el perfil de la empresa o del perfil de negocios por la empresa. Este es la construccin de una *ase de datos de acuerdo a un es1uema previsto de an+lisis- sea esta de car+cter glo*al o reali2ado por negocios. En am*os casosse lleva a efecto el an+lisis pormenori2ado de la empresa- tal como se encuentra en funcionamiento enfrentando su medio am*iente y a la *5s1ueda de la satisfaccin del cliente.

1. Introduccin El 1ue,acer de las empresas dentro y fuera de los mercados a los 1ue concurre como demandante u oferente- se manifiesta en flu4os de informacin de entrada y salida. M+s aun- todo el con4unto de actividades y operaciones con los cuales genera los ingresos- gastos- as" como los *eneficios 1ue persigue para sus propietarios y el incremento del valor de su patrimonio conllevan flu4os de transacciones y de informacin con otros agentes y clientes6 1uienes se encuentran entrela2ados con la colectividad en general. Seg5n este punto de vista- los flu4os de informacin ,acia y desde todas las empresas del pa"s y del mundo se suman a las corrientes de informacin con los cuales se lleva adelante la vida cotidiana de la ,umanidad. Es as" 1ue las empresas al igual 1ue otros agentes como el go*ierno- las familias y otras entidades pol"ticas- sociales- culturales y tecnolgicas se suman al torrente de los amplios canales de distri*ucin de la informacin- los 1ue marc,an de un lado para otro seg5n las redes de informacin 1ue integran el pa"s y el mundo A,ora *ien- en este amplio panorama de la informacin6 el tema 1ue nos ocupa7 an+lisis de las empresas por perfiles de negocios- las mismas 1ue act5an en los mercados e8istentes en el pa"s y el e8tran4ero- corresponde entonces- al estudio detenido de los flu4os de informacin 1ue les son propias. 9ales flu4os traen consigo el con4unto de decisiones a corto y largo pla2o- las estrategias- las acciones colectivas e individuales- la toma de responsa*ilidad y de riesgos por las gerencias con el fin de alcan2ar los o*4etivos corporativos y mas. $n primer paso ,acia el desarrollo del tema indicado es indagar 1ue est+ ocurriendo con los flu4os de informacin empresarial en nuestros d"as. All" ,ay 1ue indicar 1ue por la trascendencia- uso y utilidad 1ue ,a alcan2ado la informacin en la vida cotidiana de la ,umanidad- de la cual forma parte el comportamiento de las empresas- seg5n los e8pertos y entendidos de la 3

evolucin de la civili2acin- nos encontramos en la era de la informacin- la cual se produce digitalmente y se distri*uye en el cy*erg espacio sin l"mites $na manifestacin de la era de la informacin en la civili2acin actual es sin duda la a*undancia de datos cualitativos y cuantitativos- relativos con el 1ue,acer de los seres ,umanos. :ec,o 1ue no tiene antecedentes ,istricos ya 1ue en el pasado lo notorio fue la falta o escase2 de informacin. M+s a5nel desarrollo de las comunicaciones y el proceso de intercam*io de conocimiento en la ,umanidad ,an ,ec,o e8plosivo el crecimiento de la disponi*ilidad de datos de toda "ndole- lo cual constituye una venta4a por tomar. ;Es correcto decir una venta4a por tomar<. A primera vista por supuesto 1ue si. Sin em*argo- una visin de lo 1ue acontece con los receptores de la informacin- esta venta4a ya no es a*soluta sino relativa Este es el punto so*re el cual la a*undancia de informacin re1uiere ser puesta en tela de 4uicio- a fin de 1ue 1uien reci*e la informacin puede o*tener el m+8imo *eneficio de ella. )a4o este principio el 1ue todos los receptores estemos rodeados a,ora y despu3s cada ve2 m+s de datos- ser+ realmente atractivo a la colectividad &otidianamente reci*imos informacin = a5n sin pedirlo o solicitarlo = de distinto origen- naturale2a y profundidad- 1ue muc,as veces nos vemos avasallados por ella. .e acuerdo con algunos e8pertos- este *oom informativo es slo el comien2o- ya 1ue a medida 1ue personas e instituciones consigan el dominio de aprovec,ar la informacin6 la produccin y distri*ucin de la misma se acrecentar+ incluso m+s all+ de la propia capacidad de recepcin. 0a avalanc,a es inminente so*re la gente y no ,ay ra2n para frenarla En primer lugar- esto ser"a a consecuencia de la gran capacidad 1ue disponemos para la produccin de informacin como de su trasmisin y distri*ucin entre todos los agentes de la sociedad. .esde 1ue las redes sociales irrumpieron el +m*ito del &i*erespacio- la transmisin y comunicacinas" como la llegada de la informacin a los usuarios no tiene antecedentes de nada parecido en el mundo. Esta situacin fomenta directamente la produccin y difusin de la informacin sin fronteras En segundo lugar- nuestro entendimiento y aprovec,amiento de la masa de informacin marc,a a un menor ritmo del suministro- por lo 1ue son mas los datos 1ue tenemos 1ue los 1ue podemos procesar y o*tener *eneficios de ellos. Ante esta realidad la a*undancia de la informacin y las facilidades 1ue la acompa>an no ser"a *ien aprovec,ada- con lo cual la venta4a informativa pierde su virtud para el usuario6 aun1ue no ,ay seguridad de 1ue ello ocurra en el plano colectivo por1ue la a*undancia no significa satisfaccin. En tercer lugar- el *oom de la informacin comentada o*edece a la glo*ali2acin 1uien adem+s la facilita y promociona6 li*erando todas las fronteras u o*st+culos 1ue pudiera frenarla u o*staculi2arla. :ay pues en el caso de la informacin un proceso acelerado de intercam*io de ideas- datos y transacciones 1ue lidera la integracin mundial entre pa"ses y mercados- sin 1ue ello signifi1ue una v"a e8enta de dificultades. Esto al parecer es solo el comien2o y lo 1ue est+ por llegar a5n ser+ de mayor cantidad e intensidad. 4

En cuarto lugar- este a*arrotamiento de informacin se ve favorecido por los avances y progresos de las tecnolog"as de informacin y comunicaciones en la cual se encuentra em*arcada la sociedad- propiciando y fomentando entre sus agentes a la generacin y uso de la informacin sin l"mites. El me4or indicador es la e8plosin del consumo personal en esta primera d3cada del S??I 1ue por medio de las redes digitales se impulsa la pu*licidad- el comercio- la distri*ucin y los pagos a satisfaccin de consumidores y vendedores. En 1uinto lugar- no todo es *ueno con el li*re crecimiento o la li*re e8pansin de la informacin. 0a conducta ,umana 1ue est+ presente en el *oom informativo crea situaciones favora*les como desfavora*les. &on4untamente con los *eneficios- la li*re informacin acarrea costos6 no slo en sentido econmico- tam*i3n sociales y culturales. Estos costos se manifiestan en da>os o p3rdidas de toda "ndole- 1ue ser+ *ueno no pasarlos por alto so*re todo en las personas e instituciones afectadas. En se8to lugar- desde ,ace alg5n tiempo est+ surgiendo voces de alerta so*re los desmanes y a*usos 1ue algunos agentes cometen con la produccin y distri*ucin de la informacin- por lo 1ue se re1uiere y recomienda actuar con cautela de parte de a1uellos otros agentes 1ue participan con confian2a e ingenuidad- sin tomar en cuenta de lo 1ue podr"a suceder o encontrar en estas amplias autopistas de la informacin- en las cuales las em*oscadas y a5n los da>os pueden ser peligrosos y sorprender cuando menos se espera En s3ptimo lugar- desde la perspectiva de los usuarios- la a*undancia de la informacin tam*i3n genera desinformacin y *arreras a su utilidad. 9al ,ec,o implica 1ue disponer en e8ceso de datos- no siempre significa mayor conocimiento- ni estar me4or informado6 m+s *ien podr"a crear situaciones de am*ivalencia- distraer recursos e impedir o evitar la toma de decisiones a tiempo- con los cuales se pierden oportunidades de mercado. Este ,ec,o tiene 1ue ser advertido para no caer en v"ctima de la propia informacin. En otro aspecto de la a*undancia informativa- ella est+ empu4ando a la sociedad ,acia una situacin de anar1u"a de datos en diversos y distintos formatos- dependiendo principalmente de su fuente de origen- lo 1ue demanda cautela y precaucin antes de ser empleados para fines utilitarios. 0a anar1u"a es la e8presin de los diversos aspectos y puntos de vista con la cual se producen y distri*uye la informacin- muc,as veces ello ocurre incluso para un solo tema6 ello ,a*r"a 1ue multiplicarlo por los n=temas de la sociedad. En este punto- el me4or e4emplo es la econom"a del li*re mercado6 ella acarrea y fomenta la anar1u"a de informacin por promocionar- dar a conocer- vender y colocar la variedad y diversidad de productos para satisfacer una necesidad y 1ue se ,ace imprescindi*le dar a conocer al consumidor. Ello ,a*r"a 1ue replicarlo por cada producto y necesidad en todos y cada uno de los consumidores del mundo. 0legar al consumidor de esta manera es una de las muc,as v"as 1ue utili2an las empresas para estar en contacto con la sociedad.

9al situacin comentada a la 1ue enfrenta el consumidor- es la misma 1ue enfrenta la persona y las instituciones en otros planos de la vida6 sea esta econmica- social- cultural- pol"tica- am*iental- tecnolgica y otras. 0a vida contempor+nea e8ige y re1uiere ante la a*undancia de alternativas ,acer eleccin y tomar decisiones y acciones- en *ase a ella 1ue finalmente traigan como resultado la satisfaccin del decisor6 me4or a5n sin 1ue el resultado elegido est3 en per4uicio de otros o de la colectividad. En realidad- una situacin de anar1u"a de informacin- proviene de la propia a*undancia y no es sin duda un o*st+culo o dificultad o falla del mercado- en tanto la distri*ucin de la informacin no est3 sesgada a favor de unos y en contra de otros. En esta consideracin- la anar1u"a es mane4a*le por el usuario en tanto las recompensas sean superiores al costo econmico y de tiempo 1ue demanda sacar provec,o y venta4as de lo 1ue contiene los e8cesos de datos. ;@u3 ,acer frente a este listado de pro y de contras e8tra"dos del fenmeno de la a*undancia de la informacin en la sociedad actual y pr8ima<- en principio y para propsitos de este documento- en e8poner una v"a de visuali2ar el comportamiento de la empresas a nivel mercado en la era de informacinresulta pertinente no descuidar ninguno de los puntos referidos6 ya 1ue ellos son parte de la realidad en la 1ue operan las empresas e instituciones en general. As" nuestro acercamiento a tal comportamiento ser+ el apropiado. Entre los defensores de la era de informacin se suele argAir 1ue el 38ito 1ue persigue la ,umanidad comien2a por la disponi*ilidad de a1uella. 9ener a la mano la informacin es un factor muy importante del me4or resultado en el 1ue,acer de las personas. Es m+s- algunos e8pertos suelen decir 1ue la informacin es oro en lingotes- pero esto es una e8presin figurada de los rendimientos 1ue la informacin puede *rindar a 1uien lo posee en cantidadcalidad y oportunidad para los fines re1ueridos. Sin em*argo en la visin de B. ais*itt y P. A*urdene- la a*undancia de informacin es de tal magnitud 1ue seg5n sus o*servaciones Csino se cuenta con una estructura- un marco de referencia6 la vasta cantidad de datos 1ue nos llegan a diario pro*a*lemente pasar+n sin de4ar ,uellaD E1FFG6 pag 8iiiH. Este es el punto central para los 38itos 1ue los seres ,umanos puedan cosec,ar- en tanto 1ue la informacin sea el *aluarte de los me4ores resultados o*tenidos o por o*tener6 a,ora *ien6 este 5ltimo punto no o*stante ser de gran valor- a menudo se de4a de lado por1ue se considera como o*vio. 0a consecuencia lgica de lo e8puesto es 1ue si- por e4emplo- 1uieres ,acer dinero con la informacin 1ue llega a tus manos6 tienes 1ue tra*a4arla a fondo o en casos- recurrir a terceros con cierto e8pertise 1uienes te facilitar+n o ayudar+n a o*tener de la informacin suministrada- las v"as con las 1ue o*tendr+s o arri*ar+s a los *eneficios *uscados. o ,ay 1ue negar 1ue e8iste la posi*ilidad de conseguir *eneficios sin mayor esfuer2o 1ue la o*tencin de la informacin- pero a1u" 4uega el a2ar o la suerte. 0a informacin = entre las m5ltiples venta4as y oportunidades 1ue *rinda a su poseedor = tam*ien trae consigo *eneficios lucrativos o *rinda acceso a la 6

ri1ue2a en activos a valores de mercado- es un punto de la mayor trascendencia para 1uienes pretenden apreciarla desde una perspectiva econmica o financiera. Evidentemente- la actual a*undancia de informacin y manteniendo la regla de oro de B. ais*itt y P. A*urdene E1- 1FFGH tiene relacin directa con la ri1ue2a- ya 1ue le genera oportunidades de aumento f"sico o financiero. En este panorama de a*undancia de informacin se encuentra la actividad empresarial- so*re todo a1uella relacionada con la naturale2a particular de los negocios. Es as" 1ue por a,ora se tiene 1ue lidiar con esta a*undancia- a fin de poner al descu*ierto lo 1ue se pretende conocer del negocio mismo y poder llevar ,acia adelante- todos los propsitos esta*lecidos.

. Informacin y Actividad Empresarial 0as empresas a partir de los resultados- se constituyen en la principal v"a de ri1ue2a o enri1uecimiento individual o colectivo- 3tica y moralmente acepta*les por la sociedad. 0a empresa planteada de esta manera no tiene como fin 5ltimo tener un contenido meramente econmico o financiero y de all" 1ue esta no se encuentra e8clusivamente asociada a la ma8imi2acin de *eneficios y tampoco al aumento de la ri1ue2a de sus propietarios. Se ,ace necesario tener otras perspectivas de la misma- a fin de acercarnos a la realidad. 0a actuacin de las empresas = tal como las perci*imos en la vida cotidiana = llama la atencin de las personas en general y no slo de 1uienes se encuentran involucrados con ellas. 0as empresas son parte importante de los avances de la civili2acin actual- por1ue desde su surgimiento en las actividades ,umanas constituyen los medios por los cuales la po*lacin ,a creado una de las tantas v"as para la satisfaccin de sus necesidades de toda "ndole y 1ue trascienden el *ienestar material y alcan2an al desarrollo cultural. 0as empresas en la era de la informacin est+n cam*iando los paradigmas de gestin. Por e4emplo- en el pasado la informacin en general de los negocios esta*a cu*ierta de un manto de misterio *a4o la ra2n de confidencialidad. :oy la gerencia de*e separar lo confidencial- de lo p5*lico y de conocimiento ,acia fuera del negocio. &onfrontar el pasado con el presente en realidad es ver situaciones distintas- en el primer caso es una gestin cerrada y en el segundoes una gestin a*ierta E%- 1F(2H donde los flu4os de informacin tienen li*ertad de salida. Si *ien este no es el lugar para presentar y refle8ionar so*re el modelo de direccin y gestin a*ierta- si es posi*le indicar algunos puntos concernientes con los flu4os de informacin en los 1ue la empresa = cual1uiera sea su actividad = se encuentra inmersa. El Modelo desde los a>os de su amplia difusin ,asta el momento- no ,a logrado su m+8imo desarrollo en la estructura empresarial local como mundial. Ello se de*er"a a 1ue el entorno si *ien propicio- no ,a logrado esta*lecer las me4ores v"as a la econom"a digital. En la pr+ctica cotidiana del modelo de direccin y gestin a*ierta con respecto a los flu4os de informacin de entrada y salida de las empresas implica llevar adelante y de manera espec"fica y e8pl"cita la Cgestin de la informacinD. Ello 1ue es de suma importancia y de gran valor para el negocio- en muc,as empresas el tema se ,a tratado de manera espor+dica o parcial y concentrada *+sicamente en materia de procesamiento de datos y de seguridad de informacin 1ue si *ien son componentes *+sicos6 no lo es todo. ;Por 1u3 se produ4o este segundo paradigma de la gestin de la informacin de las empresas con el 1uie*re del primero<. Icurrieron ,istricamente en los 1F(GJs con la convergencia de dos ,ec,os sumamente importantes para la actividad empresarial6 primero la aceleracin del cam*io en los mercadoscuestionando as" la lentitud de actuacin de los negocios y segundo- la fuerte y r+pida incorporacin de la inform+tica al mundo de los negocios como solucin a la necesidad de acelerar el 1ue,acer de las cosas. 8

En la actualidad- los directores y gestores de las empresas constantemente reclaman a su organi2acin interna respuestas r+pidas y eficaces a los re1uerimientos del mercado y de los clientes. Ello muc,as veces = sino todas =ocurre por1ue no se tiene la informacin para actuar. Este es el punto cr"tico 1ue pone en primer plano las deficiencias o falta de una adecuada gestin de la informacin- lo 1ue se traduce en p3rdidas de competitividad por lentitud y la solucin est+ en ponerle velocidad a las cosas mediante el desempe>o digital. $na d3cada antes del impacto de la inform+tica en las empresas- el mundo se vio fuertemente sacudido en lo econmico- social y pol"tico por la crisis con4unta de los precios del petrleo y del sistema monetario internacional. 0os mercados de divisas y los flu4os financieros sufrieron alteraciones inesperadaslo cual cre oportunidades a las empresas de traspasar sus fronteras nacionales y de ingresar a mercados en el e8terior trayendo consigo cam*ios sorpresivos y sorprendentes para la direccin y gestin empresarial 1ue tuvieron 1ue afrontar la invasin de la produccin e8tran4era. Es decir- el entorno y los mercados no o*stante 1ue ,ostil por la fuerte y sorpresiva competencia e8tran4era- se>alan a las empresas tanto a los locales como a los competidores e8ternos 1ue la forma de ,acer las cosas ,asta esos momentos ,a*"a terminado. A partir de entonces ,a*r"a 1ue ,acer cam*ios y modificaciones en el 1ue,acer empresarial para conseguir nuevas y novedosas entradas a los mercados donde la luc,a por los clientes y los consumidores en general ,a sido y a5n contin5a encarni2ada. En tal situacin- seg5n los e8pertos- el punto clave para ,acer cual1uier cosa en el mundo empresarial regida con la innovacin- la tecnolog"a y las novedades comerciales y financieras- enfrentando y venciendo a los competidores- descansa*an fundamentalmente en los flu4os de informacin de entrada y salida 1ue cada empresa o institucin de*er"a de mane4ar. All" comen2 el cam*io y la concentracin de recursos destinado al desarrollo de productos con los cuales la posicin de mercado se ,i2o glo*al. 0os mercados de informacin de las empresas- primero- se convirtieron en clu*es de socios donde se ,ace necesario m+s 1ue competir- compartir la informacin. All" ,ay 1ue cam*iar la mentalidad de la direccin y gestin para soltar el atesoramiento de informacin- muc,as veces o*soleta y sin valorpor1ue 1uienes aprovec,an m+s y me4or- no es el propietario del dato sino 1uien tiene el conocimiento para ,acerlo. .espu3s de los clu*es- la informacin rompi las *arreras impuestas y 3sta se difundi por do1uier v"a el internet. Al mismo tiempo y fuera del mercado de la informacin empresarial- el impacto inmediato fue en la informacin para el comportamiento del consumidor- el go*ierno y sus organismos- proveedores y otros clientes e8ternos. 0a empresa atiende y responde los re1uerimientos de informacin de la sociedad por diversos canales. Situacin 1ue d"a a d"a aumenta y crea oportunidades para ampliar y diversificar los datos- con lo cual alcan2ar la satisfaccin social6 sin 1ue ello comprometa sus estrategias de mercado destinados al 38ito.

)om*ardear de informacin a la sociedad de parte de la actividad empresarialcon el e8preso propsito de alcan2ar las m+s altas posiciones de mercado- no solo cre el consumidor compulsivo6 sino tam*i3n y de manera con4unta al adicto a la informacin. As"- el mercado de informacin empresarial- reci*i en retroalimentacin- la demanda de informacin relacionada con las empresassus productos y toda su actividad. &ada d"a- el inter3s por esto en la sociedad tam*i3n salto de una forma descomunal. En diversos pasa4es de esta e8posicin se ,a se>alado a los flu4os informacin como el ve,iculo de contacto y profundi2acin de las relaciones de la empresa y la sociedad. 0a revelacin de este ,ec,o se manifiesta *ien en lo 1ue conoce como consumidor e8igente. &on este t3rmino se identifica a a1uel consumidor 1ue se informa *ien de lo 1ue pretende comprar o ad1uirir- previo a la venta y comerciali2acin de la empresa. &on la informacin disponi*le de los productos ofertados decide por lo me4or 1ue lo satisfaga. Itro es el caso del p5*lico y las instituciones 1ue constantemente est+ re1uiriendo a la informacin empresarial- para encontrar respuestas a sus interrogantes. A1u" es valioso destacar el papel del adicto a la informacin1uien act5a motivado por la a*undancia de la informacin en pos del dato 1ue llene me4or sus intereses de conocimiento. Este demandante cumple un papel orientador para los 1ue producen y difunden informacin empresarial con los cuales pueden llegar me4or a presentar el 1ue,acer de la empresa. Por otro lado- en los amplios mercados de la informacin- la produccin 1ue ,ace la empresa de si misma- primero es en concordancia con el paradigma de modelo a*ierto de gestin6 segundo es parte de la construccin de su transparencia en el mercado- con lo cual evita falsas o e1uivocadas interpretaciones de su 1ue,acer. Ello significa compartir la informacin con la verdad y no con una verdad a medias o con datos disfra2ados- con los cuales se vea confrontado con pro*lemas mayores. En el modelo de gestin a*ierta 1ue ,ace una *uena y trascendente gestin de informacin ,acia el mercado. &ompartir los flu4os de informacin ad1uiere un significado de gran valor para si mismo como para fuera de la empresa. 0a comple4idad del desempe>o empresarial conlleva a reali2ar alian2as- acuerdos y asociatividad con otras instituciones p5*licas y privadas- dado el tama>o de los mercados por atender con los escasos recursos del 1ue se dispone. .esde este lado compartir la informacin es un primer y fundamental paso adelante. o ,ay 1ue olvidar 1ue la informacin en las empresas cumple un do*le rol como usuario y como generador o productor de la misma. Am*as son parte de su 1ue,acer diario y de all" 1ue sea necesaria tomarlas en cuenta por la alta direccin y de fuera de la empresa. En am*os casos- ,ay 1ue apreciarlas como fuente de *eneficios y de actividades lucrativas6 tam*i3n- esta posicin dual en el mercado de la informacin de demandante y oferente nos *rinda un me4or acercamiento al tema 1ue nos ocupa.

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.esde el lado del usuario- la informacin en las empresas es un recurso estrat3gico6 ya 1ue le facilita o ayuda a la toma de decisiones y acciones dirigidas a lograr los me4ores resultados a o*tener de los mercados a los 1ue concurre. Sin duda- la informacin es uno de los otros recursos 1ue emplea renta*lemente la empresa. 0a clave est+ en la ptima com*inacin de ellos 1ue la direccin y gestin de*e alcan2ar a fin de 1ue se lleve a efecto la renta*ili2acin del capital invertido en ella. Kisto del lado de generador o productor de informacin- ella es un factor clave para la empresa7 su transparencia- imagen- funcionamiento y operaciones en los mercados a los 1ue concurre- dentro y fuera de 3l. 0a informacin le a*re el camino o le provee el acceso a oportunidades o venta4as con los cuales logra posiciones de mayores fuentes de recursos y renta*ilidades para su crecimiento- e8pansin y a5n me4or en el mercadeo para el copamiento de mercado- la satisfaccin del cliente y del p5*lico en general. 0as autopistas de la informacin por medio del Internet o de las redes institucionales o sociales ,acen 1ue las comunicaciones difundan todo tipo de informes- declaraciones o reports empresariales y ello se e8pande con demasiada rapide2 entre agentes y mercados- lo 1ue est+ trayendo consigo un flu4o descomunal de datos. 9al ,ec,o era y es de esperarse ya 1ue la econom"a digital en ciernes se fundamenta en informacin disponi*le y ase1ui*le democr+ticamente a todos los miem*ros de la sociedad. . 0a a*undancia y proliferacin de datos- si *ien es un punto favora*le para la comprensin de la actividad empresarial = de acuerdo a lo ya e8puesto = no lo es sino se tienen los medios adecuados para ser aprovec,ados. En este caso la o*servacin de B. ais*itt y P. A*urdene se cumple ine8ora*lemente7 muc,os datos sin mecanismos de aprovec,amiento sirven muy poco o nada para 1uien los reci*e o los tiene. La diversidad sin unidad como ,ace ya alg5n tiempo lo afirmara BL Me,ta E2-1F#4H- slo te lleva a la confusin y por supuesto al e8trav"o. Entonces- aprovec,ar por a,ora la informacin empresarial disponi*le y *asada en la regla de oro de B. ais*itt y P. A*urdene ,ace necesario convertir la a*undancia informativa en un con4unto ordenado y sistemati2ado de datos para conseguir de ellos su m+8imo y me4or rendimiento para 1uien lo va a utili2ar. El punto central es cmo llevar adelante esta conversin informativa para 1ue tenga la valide2 y verifica*ilidad necesarias- con la cual los resultados o*tenidos sean los 1ue pongan al descu*ierto lo 1ue se 1uiere conocer. Al respecto y apuntando a lo mismo- pero desde otro plano de gestin de la informacin frente a la a*undancia de la misma. El reconocido escritor $m*erto Eco E3- 2G12H se>ala 1ue para tener seguridad- valide2 y verifica*ilidad de la informacin provista por la Internet se ,ace menester consultar diversas fuentes so*re el mismo tema- claro est+ como *uen semilogo6 3l dispone de m3todos y metodolog"as para revisar- comparar y clasificar los contenidos6 de esta manera logra o*tener los datos 1ue re1uiere en su la*or profesional.

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En lo 1ue concierne con la actividad empresarial- se revela 1ue es posi*le vivir en la 4ungla de la informacin aprovec,ando lucrativamente sus venta4as siempre y cuando se apli1ue la regla de oro de B. ais*itt y P. A*urdene E11FFGH. Ello e1uivale a reali2ar una ordenacin y sistemati2acin de datos a partir de una estructura anal"tica 1ue le de co,erencia- valide2- fle8i*ilidad y verifica*ilidad. &on esta nueva informacin se llevar+ adelante la toma de decisiones y acciones m+s convenientes. 0a informacin de la actividad empresarial es variada y m5ltiple por1ue trata de todos los aspectos en los 1ue concurre el negocio- tanto en los mercados como el e8tra mercado. 0a vida de las empresas no est+ 5nicamente relacionada con los mercados- sino tam*i3n con actividades fuera de los mercados6 pero 1ue son necesarios para su desempe>o institucional. En este sentido- todo el 1ue,acer est+ inundado de informacin con las 1ue participa y 1ue muc,as veces es importante tomarlas en cuenta para la salud del negocio.

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!. Empresa "ultinegocio E8aminar los flu4os de informacin ,acia dentro y fuera de la empresa = tal como se ,a e8puesto en el cap"tulo anterior = muestra 1ue las actividades reali2adas d"a a d"a de las empresas- cual1uiera sea su la*or- es ardua y comple4a6 1ue responde a la direccin y gestin 1ue las distingue- una de otras en su presencia y operaciones en los mercados a los 1ue acude. All" est+ lo atractivo de ellas ,acia los o4os de la sociedad- +vida por sa*er lo 1ue ,acencmo lo ,acen y para 1uien lo ,acen y finalmente como se reparten lo 1ue ganan. 0a vida contempor+nea de las empresas en respuesta y a5n adelantarse a los acelerados cam*ios 1ue enfrentan del entorno y los mercados las ,a llevado a no dedicarse a uno o un 5nico propsito o negocio. 0a especiali2acin e8trema 1ue en alg5n tiempo pasado se identific como la empresa uni producto- a,ora se muestra como otra de m+s de un producto6 la misma 1ue de manera general se le perci*e como multi=producto y 1ue organi2acionalmente se presenta como multinegocio. Ello es lo 1ue prolifera por do1uier. En la sociedad ,ay un manifiesto inter3s por conocer el funcionamiento de las empresas- el cual no est+ 5nicamente asociado a la generacin de puestos de tra*a4o- ingresos o productos6 en la conciencia colectiva las empresas tienen un rol social- econmico y cultural de valor para el desarrollo ,umano. Mrente a este multi=re1uerimiento no ,ay respuestas 5nicas. 9al situacin crea un espacio para la m+s amplia difusin de lo 1ue ,acen las empresas- pero ello implica un cuidadoso uso y provisin de la informacin empresarial. .escri*ir las empresas actuando en su medio am*iente es una tarea de gran comple4idad y envergadura 1ue le4os de facilitar el conocimiento de a1uellapuede ,acerlo difuso y opaco- creando *arreras a su me4or comprensin. Sin duda- ,ay muc,o 1ue decir y e8poner de lo 1ue ,acen las empresas- pero el reto es *uscar los medios simples y de f+cil captacin- sin 1ue ello signifi1ue disminuir o comprometer su real significado y su pr+ctica de accin para el mundo y el tiempo en el 1ue se desenvuelven. o o*stante los avances de la ciencia de la empresa 1ue incluyen distintas disciplinas de las ciencias sociales- los estudios de la actividad empresarial no le prestan mayor atencin a una empresa en particular- ellos est+n m+s orientados a conformar con empresas seleccionadas grupos de an+lisis para dedicarlo a los fenmenos *a4o estudio. Este ,ec,o si *ien importante y necesario para *rindar informacin especiali2ada a la direccin y gestin a fin de sustentar o consolidar practicas de negocios- aparta a la empresa individual. Entre los analistas y e8pertos- e8iste la predominancia en la atencin al an+lisis del fenmeno empresarial6 ya 1ue mediante 3l se satisface el propsito de induccin de generalidades 1ue se destaca del desenvolvimiento de las empresas o negocios *a4o estudio. Se pretende as" esta*lecer pautas de comportamiento de mercado 1ue corresponde a iniciales ,iptesis de tra*a4o y

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1ue los ,ec,os lo confirman6 respondiendo de esta manera a 1uienes est+n en la direccin y gestin en la *5s1ueda de caminos por emprender. En *ase a lo e8puesto = siguiendo la actuacin de los analistas y e8pertos = se puede afirmar 1ue e8iste una limitada produccin y divulgacin de la vida de las empresas individuales6 en especial so*re la marc,a de los negocios en su ,+*itat. Punto clave para precisar la conducta de la empresa ante las condiciones prevalecientes de los mercados- y desde all"6 ellas llevan adelante la toma de decisiones- acciones y operaciones- con las cuales se pueden o*tener me4ores resultados a favor de la empresa y de sus clientes. El enfo1ue de con4unto- as" como el individual respecto del an+lisis del comportamiento de las empresas son dos modalidades de estudio cuyos fines 5ltimos son distintos uno del otro6 pero de ninguna manera se sustituyen entre s". En am*os casos- se puede se>alar 1ue en lo com5n- lo 1ue prima es el estudio de la empresa en su funcionamiento ante los mercados. Esto es lo 1ue algunos lo denominan pragmatismo como m3todo de estudio de las empresas a partir de la realidad a la 1ue pertenecen y enfrentan cotidianamente. !.1 Empresa "ultinegocio o "ultiproducto El estudio del desempe>o de una empresa en marc,a tiene diferentes entradas y seg5n lo 1ue se re1uiera conocer de ella. En este enfo1ue- por e4emplo- la empresa es vista como una unidad con diferentes *ra2os operacionales con los 1ue act5a- gasta y gana dinero en los mercados a donde acuden como oferentes o demandantes. 9ales *ra2os son los negocios 1ue emprende al tomar las venta4as y las oportunidades 1ue se le presentan en el desenvolvimiento cotidiano. 0a empresa multinegocio es un modelo de operaciones- con el 1ue incursiona en el mercado6 a partir de los progresos 1ue ella alcan2 con la diversificacin de productos6 esto es la empresa multiproducto y 1ue la misma para atender a su crecimiento- re1uiere de cam*ios organi2acionales con los cuales se consigue una actuacin descentrali2ada- merced a las facilidades 1ue tiene en su direccin y gestin. En esta nueva modalidad operativa es menester reali2ar un con4unto de a4ustes internos a fin de o*tener una me4or racionali2acin de los costos- la gestin de riesgos y el incremento del valor de mercado- as" como de la satisfaccin de los clientes. 9al ,ec,o se consigue con una direccin y gestin de empresas descentrali2ada para conducir los negocios en el mercado. .e acuerdo a lo e8puesto- a nivel mundial la empresa multinegocios entonces fue y es la respuesta organi2acional a la profundi2acin de la diversificacin productiva 1ue se encuentra comprendida en el paradigma de modelo de direccin y gestin a*ierta. Este es el punto crucial para ,acer frente al entorno nacional e internacional- este resultado de la glo*ali2acin y los mercados cuyos cam*ios se aceleran marcadamente.

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Muc,as empresas ,an fracasado en el intento de dar el salto de la empresa diversificada o multiproducto a la empresa multinegocios- de all" 1ue la solucin encontrada tra4o consigo otros pro*lemas relacionados con los mercados y otras actividades de fuera de los mercados en los 1ue participa. 0a solucin ,a sido muc,as veces parcial y le4os de la realidad con las cuales se enfrenta. o o*stante lo se>alado- el proceso de la profundi2acin de la diversificacin productiva en la actividad empresarial es un tpico 1ue no ,a sido adecuadamente estudiado por los e8pertos e incluso por las propias empresas y ello por diversas ra2ones- las mismas 1ue en este documento no se a*ordar+n por1ue escapan al tema central 1ue nos ocupa. E8isten algunas respuestas a esta pro*lem+tica- ,a*i3ndose alcan2ado los avances en la econom"a industrial por medio de la cuestin de p3rdida de competitividad. Por otro lado- el proceso de la profundi2acin de la diversificacin productiva en la actividad empresarial tiene significativas repercusiones en la esfera de la organi2acin y divisin del tra*a4o de las empresas. Ello se perci*e en los cam*ios en la distri*ucin de tareas 1ue su*yace en una organi2acin funcional de una empresa convencional ,acia otra de tipo divisional perteneciente a la empresa multinegocios. 0as diferencias entre ellas revelan 1ue conducir diversos negocios trae otra modalidad de direccin y gestin. 0a caracter"stica central de una empresa multinegocio es su estructura divisional. All" cada divisin corresponde con un determinado negocio atendiendo su mercado y clientes. .esde esta perspectiva la empresa funciona en su ,+*itat a trav3s de los distintos negocios 1ue lleva adelante en el mercado. 0os flu4os de informacin de entrada y salida est+n en concordancia con cada uno de los negocios en marc,a6 de esta manera conseguir un acercamiento a su funcionamiento podr"a ser por medio de cada negocio. 0a proliferacin de la empresa multinegocio en materia de difusin de la actividad empresarial ,a adoptado una v"a usual de tra*a4o con el desglose del 1ue ,acer- m+s 1ue a la presentacin unitaria de ella. Esta situacin supone 1ue el receptor del mensa4e tenga conocimientos previos de la empresa de la cual se informa o la atencin est+ m+s en el ,ec,o mismo 1ue en la empresa. En este caso- la informacin parcial se comprende *ien6 de lo contrario los datos e8puestos slo acrecientan el desconocimiento 1ue rodea a la empresa. Estos dos m3todos7 el desglose o lo unitario de la informacin de empresas y negocios son *uenos y complementarios- dependiendo de los ulteriores usos a los 1ue se destinar+n. Por e4emplo- en los noticieros por su propsito informativo del momento- la idea es presentar el punto 1ue llama la atencin y de all" 1ue no se perci*e una mayor diferencia entre am*os m3todos. Incluso en algunos casos- el desglose puede ser preferente a cual1uier otra apreciacin unitaria del negocio- ya 1ue se facilita me4or destacar el valor de la noticia. M+s a5n- la informacin y el conocimiento segmentado de la actividad empresarial 1ue prolifera en los medios de comunicacin- si *ien son detallistas y pormenori2ados6 ello no ayuda a la visin glo*al de las empresas de las 1ue 15

informan. Muc,as veces se remedia esta situacin mediante el empleo de fic,as t3cnicas- presentadas como sint3tico de lo 1ue es y ,ace la empresa. Estas fic,as a menudo est+n tan so*re simplificadas 1ue dicen muy poco y peor a5n- est+n desacreditadas por1ue a menudo los datos son escasos y desactuali2ados6 con lo cual confunden y no esclarecen. Muera del mundo de los noticieros- la actividad empresarial tiene 1ue ser vista por el p5*lico y los analistas con o4os de mayor atencin y escrutinio6 a fin de entender apropiadamente los puntos de inter3s de cada uno o de la sociedad. A1u" se trata de apreciar y valorar los alcances de los datos correspondientes con el desempe>o o desenvolvimiento del negocio o la empresa o el sectortanto los 1ue son parte de la coyuntura de los mercados como las tendencias en las 1ue la civili2acin estar"a evolucionando. En el caso de mirar la empresas por sus partes o desglose de actividades u operaciones. Si *ien el m3todo es de uso corriente en la focali2acin de los ,ec,os para los e8pertos- no lo es para 1uienes est+n en una posicin de estudio de la empresa. En este segundo caso- importa tener una visin unitaria o glo*al de lo 1ue ,ace la empresa. Por esta v"a se est+ en una perspectiva de mayor alcance en lo 1ue ,ace y lo 1ue pretende ,acer la accin corporativa en el conte8to de mirar el desenvolvimiento del con4unto total y no de las partes. Por e4emplo- visto desde el lado de la actuacin de los profesionales de la direccin y gestin de las empresas- ellos re1uieren de una formacin profesional 1ue partiendo del enfo1ue unitario- la idea es conseguir- primero una adecuada descripcin de lo 1ue ,ace la empresa y de all" en adelante- se puede conseguir una penetracin t3cnica de las actividades y operaciones en su interno y desenvolvimiento e8terno- por supuesto sin descuidar una precisa identificacin del cliente o clientes con 1uienes interact5a. Siguiendo con el e4emplo- en muc,as escuelas de negocios los m3todos de ense>an2a se sit5an en profundi2ar los ,ec,os de la empresa como un todo- o en focali2ar las +reas de especiali2acin de la actividad empresarial. Ello por supuesto proviene del m3todo cient"fico con el 1ue el profesor o formador de la escuela tra*a4a. Ello no significa 1ue uno u otro sea me4or o sustito entre ellos. &ada uno tiene valor dentro de la descripcin- e8plicacin y prediccin de lo 1ue demanda la materia de tra*a4o. Por el momento ,a*r"a 1ue adelantar el punto de vista del presente tra*a4o de ir ,acia un m3todo integral en el cual lo unitario y el desglose son complementarios. Es decir- por un lado se puede avan2ar en la especiali2acin de los negocios sin de4ar el estudio glo*al o unitario de la empresa. 0a otra posicin tam*i3n es v+lida en cuanto se comien2a con un perspectiva glo*al- lo 1ue no significa no llegar a las partes o el negocio 1ue realmente importa averiguar. En am*as posiciones la recompensa es mayor en conocimientos.

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!. Perfil de Empresa "ultinegocio Al referirnos a las empresas- es *ueno no perder de vista 1ue en la situacin actual donde el cam*io es permanente6 ellas mediante su direccin y gestin esta*lecen sus pautas de comportamiento- con lo cual algunas lo ,acen pro= activamente y otras reactivamente. Esto es lo 1ue las personas y las instituciones perci*en en el d"a a d"a de la presencia y actuacin de la empresa en los mercados. 0o colorido y din+mica de las empresas est+ en sus acciones comerciali2adoras- con lo cual animan el paisa4e ur*ano. :a*r"a 1ue recordar y ya se coment 1ue las empresas se vieron empu4adas en el pasado a de4ar su inercia por los reme2ones econmico y financieros mundiales desde la crisis del petrleo y del sistema monetario internacional en los 1F%GJs6 a partir de all"- el entorno se puso muy complicado por el cam*io 1ue surge en los mercados demandando en las empresas de atencin y actuacin +gil y oportuna- a fin de con4urar las amena2as y tomar las oportunidades 1ue se den a fin de no perder competitividad. 9am*i3n se indic 1ue por a1uellos tiempos- se introdu4o entre los directivos y gerentes de las empresas el paradigma de direccin y gestin a*ierta con lo cual la ciencia- los conocimientos- m3todos y tecnolog"as proveyeron a la gerencia del instrumental con el cual afrontar la competencia de los competidores por la posicin del mercado. En las econom"as industriales y luego en las econom"as emergentes- las empresas a paso ligero tuvieron 1ue efectuar los cam*ios internos para estar a tono con el entorno y mercados. En el referido paradigma de direccin y gestin a*ierta y no o*stante 1ue la empresa es vista como de actuacin multinegocio. o ,ay 1ue perder de vista 1ue esta es una unidad en la diversidad de acciones y operaciones 1ue de*a llevar adelante a fin de conseguir el lidera2go de mercado- mantener su competitividad- as" como la satisfaccin del cliente. Aspectos esenciales para conseguir la permanencia de mercado y no verse avasallado por los competidores6 cual1uiera sea el tama>o 1ue estos tengan. &iertamente- el 1ue,acer de las empresas es un punto so*re el 1ue los especialistas y e8pertos vienen tra*a4ando desde ,ace muc,o tiempo- pero aun as"- los avances logrados muestran 1ue se tienen vac"os por atender6 tanto en la direccin y gestin6 as" como en las gerencias funcionales. En este 5ltimo caso los esfuer2os merecen redo*larse a fin de 1ue todas la gerencias = tanto las relacionadas con el core *usiness- como las de apoyo = dispongan de los conocimientos- m3todos y t3cnicas para su me4or desempe>o. :asta el momento la idea central 1ue se est+ presentando en este documento es el an+lisis de la empresa cual1uiera sea su core *usinees- desde una perspectiva individual- *a4o el m3todo pragm+tico6 enfrentando una 4ungla informativa y de la cual ,ay 1ue tomar y e8traer informacin confia*le- v+lidaverifica*le y fle8i*le- con la cual la direccin y gestin- as" como todos los interesados en el tema- puedan o*tener el me4or conocimiento del 1ue,acer y funcionamiento de la empresa en los mercados a los 1ue concurre 17

Poner al descu*ierto el funcionamiento de las empresas en su ,+*itat es un paso inicial y *+sico para comprender su actuacin de mercado. Esta tarea no es simple ni f+cil6 por el contrario- es ardua y re1uiere de un acercamiento 1ue trascienda lo documental y las estad"sticas. 9al como se>alan los e8pertos- se trata de tomarle el pulso a los negocios para sentir sus signos vitales 1ue revelan presencia y actuacin deli*erada frente a los desaf"os y facilidades provenientes del entorno y los mercados. Kivir con la a*undancia de informacin en nuestros d"as re1uiere estar consciente de esta situacin y 1ue naturalmente e8iste la necesidad de filtrar y llevar adelante una apropiada recoleccin primaria con la cual reali2ar un inicial procesamiento para lo cual ,a*r"a 1ue disponer de m3todos y metodolog"as 1ue ayuden a ordenar y sistemati2ar los datos empresariales de manera apropiada- venta4osa y rendidora para 1uienes est+n en la toma de decisiones y acciones6 dentro y fuera del +m*ito del mercado de la empresa. Afortunadamente los analistas y e8pertos de la marc,a empresarial ,an ela*orado y a5n lo vienen ,aciendo diversas v"as para canali2ar y aprovec,ar al m+8imo la informacin e8istente6 y en casos- plantear re1uerimientos futuros de informacin especiali2ada. :ay una retroalimentacin 1ue va del usuario a los productores de informacin- con lo cual la espiral de mayores y me4ores datos de los negocios en las diversas pla2as del mundo se consolidan y e8pande por el Internet y sus diversos mecanismos de comunicacin. $na v"a de ordenacin de la data empresarial e8istente en el mercado de la informacin es el Perfil de la Empresa. $n cuadro 1ue ayuda a la percepcin o*4etiva de la empresa. En l"neas generales- el perfil *rinda informacin sistemati2ada del 1ue,acer6 tanto en su desempe>o interno como en su desenvolvimiento e8terno. Esta es una informacin agregada de la empresa seleccionada- a ciertos niveles de detalles con los cuales su lectura a vuelo de p+4aro- nos ponga en autos de 1uien y de 1u3 negocios se da a conocer. Entonces- la empresa vista a trav3s de su perfil de negocios- rompe y a*re la mara>a de informacin 1ue so*re ella pudiera e8istir en el mercado6 y la pone en el disparadero para su me4or apreciacin de lo 1ue realmente est+ ,aciendo. Es decir- este de*er"a ser el punto de partida de todo tipo de estudio de la empresa6 so*re cual1uier aspecto o materia de la misma- ya 1ue se constituye en una- si *ien gruesa presentacin6 la informacin 1ue conlleva- destaca me4or sus atri*utos de presencia y permanencia de mercado. El perfil es una descripcin general del 1ue,acer de la empresa y de los mercados a los 1ue atiende. 0a idea es identificar en 1u3 consiste el negocio y como esta se viene gerenciando para actuar en el mercado. Esto significa la manera y las pr+cticas como el negocio se reali2a y atiende a sus clientes- a fin de conseguir la satisfaccin de a1uellos6 con los productos 1ue ofrece en tales mercados y as" conseguir la renta*ilidad esperada.

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El perfil es un dossier sistem+tico de datos ordenados- cuyas virtudes de mane4o de informacin muestran su gran versatilidad y fle8i*ilidad para sacar a lu2 el 1ue,acer de la empresa o su )usiness &ore. .esde este lado cuantitativo o estad"stico- el perfil de la empresa se di*u4a en cuadros de datos descriptivos del 1ue,acer6 teniendo en perspectiva el negocio glo*al. Se trata de poner en cifras y datos respecto de su actuacin de mercado con los productos 1ue participa en los mercados. 0a idea es llevar adelante un proceso de recoleccin y agrupamiento de los datos- mediante una seleccin dirigida por una estructura de an+lisis6 cuyo fin 5ltimo es proveer una informacin de *ase 1ue sirva al usuario de esta nueva informacin generada. El perfil ayuda a tener una clara e8posicin del 1ue,acer de la empresa en la actividad econmica6 precisando los mercados en los 1ue act5a por medio del con4unto de productos 1ue ofrece. En consecuencia- el Perfil no es una fic,a t3cnica de un negocio en la 1ue se tienen unos pocos datos ordenados a fin de resaltar la actividad principal. o pretende ser un sint3tico- como los es la fic,a de slo identificacin del negocio. Es m+s *ien- una recopilacin de datos y cifras con las cuales se da a conocer el negocio- los mercados- los productos y de manera m+s general- los clientes a 1uienes atiende y les *rinda satisfaccin plena. Por otro lado- el perfil no es un diagnstico del negocio en el 1ue se resaltan los pro*lemas de gestin o de actividades en dificultades por mercados. :ay una clara distincin entre ser un descriptor de las actividades 1ue encierra el negocio glo*al- de ser un an+lisis conducente a e8plicar el 1ue,acer del negocio frente a los mercados en los cuales participa. El diagnstico trae consigo precisiones para ser atendidas por la empresa. 9ampoco el perfil de la empresa es un plan de negocios- en el cual se destaca el inicio de las operaciones6 a fin de conseguir una renta*ilidad. En el plan de negocios- se trata la idea para poner en marc,a y o*tener resultados de su 1ue,acer. El perfil *usca e8presar el 1ue,acer de la empresa en funcionamiento con sus productos- sus mercados y clientes para satisfacerlos. .e esta manera consigue las utilidades 1ue *usca. En otras pala*ras- un perfil de empresa tiene fines y propsitos- as" como una metodolog"a de tra*a4o para su ela*oracin dentro de lo previsto. Se trata de llevar a efecto un estudio para la realidad en la cual los negocios logran su cometido. En este aspecto- es importante mostrar el camino de su construccin con lo cual el 1ue,acer del negocio 1ueda al descu*ierto- al igual 1ue sus mercados- productos y a los clientes 1ue son atendidos. Por esta ra2n- producir perfiles de la empresa es una la*or de muc,a precisin6 en la cual se a*orda la cuestin de identificar el negocio- precisando mercados y productos al igual 1ue los clientes. Muc,as empresas tienen como principal cuestin de an+lisis7 ;@ui3n es el cliente al cual se dirigen<. Es un punto central al 1ue apunta el perfil de negocios- descu*riendo los productos y los mercados en los 1ue participa.

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#. ANALISIS .E E"PRESA P/R PER0IL .E NE1/)I/ .e lo e8puesto ,asta el momento es importante indicar 1ue nuestra atencin est+ en el funcionamiento de la empresa multinegocio en su ,+*itat- como la modalidad operacional 1ue ,a alcan2ado un m+8imo nivel de proliferacin y difusin entre todos los pa"ses del or*e. En materia de resultados econmicosfinancieros- tecnolgicos- innovacin y de crecimiento6 es la 1ue predomina en las econom"as de mercado li*re6 su4etos a la glo*ali2acin mundial. Kisto desde el lado del tema 1ue nos ocupa- la empresa multinegocios y sin caer en estereotipos- resulta entonces apropiado tomarla como empresa t"pica para su an+lisis y comprensin. Me4or a5n- todas estas empresas aplican el paradigma de direccin y gestin a*ierta6 con la cual sus flu4os de informacin son muy amplios y de all" 1ue se disponen de datos suficientes con los cuales ,acer las indagaciones y apreciaciones 1ue se acer1uen *ien a su comportamiento de mercado. En concordancia a lo e8puesto y sin e8agerar se podr"a generali2ar- aduciendo 1ue la actividad empresarial mundial se ,ace con arreglo a la empresa multinegocios. Este punto de vista es compartido y corro*orado con otros estudios renom*rados de la actividad empresarial- en la cual la unidad t"pica de an+lisis es la empresa6 cuyo funcionamiento de mercado es la 1ue reali2a sus actividades y operaciones a trav3s de diversos negocios6 teniendo como conte8to los mercados locales- regionales y mundiales. En este enfo1ue el estudio de la empresa multinegocios no sigue e8presamente una l"nea del pensamiento terico e8plicativo del comportamiento de las empresas actuando en su medio am*iente. M+s *ien se prefiere comen2ar con una perspectiva descriptiva- de la cual y posteriormenteel interesado pueda llevar adelante su apreciacin de la actuacin de la empresa6 seg5n sea la escuela de pensamiento- con la cual sustente sus argumentos respectivos en torno a los resultados o*servados. $na pregunta inicial 1ue surge a1u" es ;cmo reali2ar el tra*a4o descriptivo de la empresa multinegocios<. &iertamente 1ue la simple o*servacin del funcionamiento de la actividad empresarial no es suficiente- toda ve2 1ue e8isten un con4unto de elementos 1ue ,asta el momento se ,an e8puesto a1u" con cierto detalle y 1ue por supuesto- facilitan configurar en grandes l"neas lo 1ue de*er"amos entender del comportamiento de mercado de este tipo de empresa y para ello ser+ menester ,acer algunas precisiones adicionales. #.1 Apreciacin de Empresa en "arc2a .e acuerdo a lo e8istente en la llamada pr+ctica convencional del an+lisis de empresa 1ue se efect5a en diversas disciplinas como la conta*ilidad financierael an+lisis *urs+til- el an+lisis microeconmico- el an+lisis estrat3gico- el an+lisis administrativo y otras formulaciones 1ue conllevan de arreglos de informacin- con la cual destacar la informacin especiali2ada 1ue cada uno de 20

ellos provee a los interesados. El punto de partida en ellos es conce*ir a la empresa en marc,a o 1ue se encuentra en funcionamiento en el mercado. &u+l es la ra2n ;Por 1u3 comen2ar por este punto de empresa en marc,a< o ;Por 1u3 es tan importante el concepto de empresa en marc,a<. Es oportuno indicar a1u" 1ue tal argumento es v+lido emplearlo y no tiene 5nicamente *ases metodolgicas- tal como se puede entender del p+rrafo precedente. Si *ien el se>alar 1ue es una cuestin de m3todo ya seria suficiente para los fines de este documento. o lo es en tanto- se re1uiere acercarse y comprender el 1ue,acer de las empresas en el mercado. En la pr+ctica convencional es com5n recurrir al concepto de empresa en marc,a- tomada prestada de la conta*ilidad financiera E!- 2GG!H- E#- 2GG(H. o slo por1ue all" se ,icieron las iniciales precisiones del referido conceptodesde 1ue la conta*ilidad incursion en la vida de las empresas del sistema capitalista- creando as" una revolucin para el entendimiento y generacin de los registros de la situacin de la ri1ue2a del negocio- por medio de presentar el valor ,istrico del patrimonio antes y despu3s del e4ercicio conta*le. Me4or a5n- en la profesin conta*le se preocuparon de conseguir un acuerdo t3cnico y profesional de esta*lecer la *ase so*re la cual se de*er"a efectuar los registros en li*ros y cuentas- desde una perspectiva de ,omogeni2acin y estandari2acin. Situacin 1ue los llev- en una primera instancia- a actuar regionalmente6 constituy3ndose en dos grandes polos- E$A y Europa. :ec,o 1ue si *ien los ,a puesto uno frente al otro- siempre se ,a mantenido la aplicacin conta*le de tratarse de una empresa en funcionamiento. 0os acuerdos de la profesin conta*le en los E$A a los 1ue se adscri*e 0atinoam3rica- ,a llevado a esta*lecer los principios generalmente aceptados de la conta*ilidad de empresas N P&/A. Entre el con4unto de principios conta*les destaca a1uel 1ue esta*lece 1ue la conta*ilidad se aplica *a4o el postulado de empresa en marc,a- lo 1ue le da el car+cter real de los saldos 1ue muestran las cuentas. 9al criterio es el 1ue prima para el enfo1ue 1ue desarrollamos a1u"- en donde el punto de partida es lo 1ue se ,ace a,ora. 'ecientemente- la comunidad de contadores de E$A y Europa- as" como el Bapn- 0atinoam3rica y el resto del mundo ,an avan2ado en un acuerdo conta*le. As"- las normas internacionales de conta*ilidad = I& y las normas internacionales de informacin financiera N IIM- representan el acuerdo de disponer de un con4unto de principios- con los cuales construir los saldos de activos y pasivos- por supuesto6 el valor de patrimonio- so*re *ases glo*ali2adas. Esto es- tener una conta*ilidad compara*le entre empresas. En la actualidad en las normas internacionales de conta*ilidad = I& se tiene esta*lecido 1ue 3sta se aplica a empresas en funcionamiento- de*iendo entenderse este argumento como una continuidad de su 1ue,acer. En este sentido- los flu4os de transacciones 1ue se registran mediante los flu4os de informacin corresponden a las operaciones de mercado con las cuales se reali2an los diversos negocios. Esta es una idea con la 1ue vamos a presentar nuestro enfo1ue en el an+lisis de empresa. 21

El principio de empresa en marc,a en la conta*ilidad toma un mayor sentido cuando a*andonados los registros conta*les y nos dirigimos a la valuacin de los activos- pasivos y patrimonio6 en el presente se re1uiere 1ue de4emos los valores ,istricos para tomar en cuenta lo 1ue en realidad ocurre en los negocios. Esto es las valori2aciones de mercado. A1u"- ,ay 1ue disponer de la informacin de lo 1ue sucede en la pr+ctica y por all"- en el mercado. En l"neas generales el significado de empresa en marc,a desde el lado de conta*ilidad e8presa una situacin- tal como lo se>ala ). Kause E4- 2GG(H 1ue los registros conta*les del e4ercicio se ,acen *a4o el supuesto 1ue los saldos de lo registrado a,ora o en el pasado son parte de los flu4os permanentes de los pr8imos registros del 1ue,acer en el futuro. 0os saldos conta*les est+n aludiendo y trasmitiendo lo de ,oy con miras al pr8imo acontecer en una secuencia sin fin. Esto es la permanencia de mercado de la empresa. .esde la perspectiva de la empresa multinegocios el concepto de empresa marc,a y seg5n lo avan2ado desde el lado conta*le- este es el punto esencial por el cual se de*er"a conocer lo 1ue ,ace la empresa en su con4unto frente a sus competidores y clientes. 0a idea central en este enfo1ue y manteniendo la distancia con la conta*ilidad- es la misma6 tener un cuadro de apreciacin o*4etiva de la empresa actuando o para decirlo de manera literal- en sus signos vitales de organi2acin 1ue tiene el estar presente en el mercado. El real contenido de la empresa multinegocios como ya se e8plic- es la diversificacin 1ue trae consigo desde el lado productivo ser multiproducto. Es decir- productivamente ,a*lando se refiere a diversos productos. El punto a1u" plantea la cuestin de definir o precisar cu+l de todas las actividades y operaciones 1ue reali2a- es la 1ue se constituye en la principal6 la 1ue le da su configuracin y presencia en el mercado. )a4o el concepto de empresa en marc,a en la empresa multinegocios perci*imos 1ue se facilita la identificacin del )usiness &ore o la naturale2a de manera gen3rica con la cual consigue posicionarse y llegar sin dificultades a sus clientes o el por 1u3 es vista como adversario por sus competidores. El )usiness &ore es su punto fundamental de diferenciacin. 0a amplitud de la diversidad de negocios podr"a crear dificultades a una *uena precisin a lo 1ue est+ ,aciendo- tal como viene ocurriendo en las mega= corporaciones6 es dif"cil se>alar all" con e8actitud cu+l es la principal actividad y es me4or referirse como empresa multinegocio. .ado 1ue incluso los negocios est+n referidos no slo a un sector- sino a varios sectores corporativos a los 1ue alcancen las variadas actividades de la empresa.

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#.

.ireccin y 1estin del "ultinegocio

A partir de lo e8puesto- una v"a de estudio de la empresa son los negocios con los cuales 3sta es reconocida por sus clientes internos y e8ternos en el mercado. .e all" 1ue los mencionados negocios puedan ser enfocados como perfiles- constituyendo frmulas de conocimiento de las actividades productivas a las cuales se dedica y comparte su tiempo en el mercado. Entendiendo por perfil de negocio de la empresa- la descripcin institucional y operacional del 1ue,acer espec"fico- generador del ingreso = gasto- la renta*ilidad y riesgo m"nimo en condiciones de mercado competitivo. Esto es la vida espec"fica de la empresa en un segmento del mercado en el cual concurre con otros competidores- en la luc,a por go2ar de las preferencias de los consumidores a partir de la satisfaccin de ellos. egocio- en este tra*a4o e8presa un con4unto de actividades de produccin de *ienes o servicios destinadas a generar productos comerciali2a*les- a satisfaccin de los clientes- con los cuales se contri*uye a los ingresosdiversificacin de riesgos y renta*ilidad de la empresa en mercados competitivos. .e all" 1ue la empresa corporativamente ,a*lando alcance su sosteni*ilidad y permanencia de mercado con la contri*ucin de cada negocio. $n negocio es un centro de renta*ilidad y responsa*ilidad de la gerencia orientados por una direccin y gestin estrat3gica. Se trata de ser la respuesta a un tra*a4o dirigido centralmente- pero *a4o un es1uema gerencial descentrali2ado y desconcentrado con lo cual se toman las decisiones y las oportunidades de mercado. En este sentido- la gestin del negocio 1ueda en manos de una gerencia o de un director=gerente. Esta apreciacin de distinguir el negocio de la empresa es vital para comprender la contri*ucin o aporte de los primeros a la segunda. 0o cierto es 1ue siendo una unidad la empresa y estar constituida por uno o varios negocios- lo importante es sa*er cmo cada negocio contri*uye a la renta*ilidad del todo. Sin duda- la manera de ,acer dinero en la empresa es el punto central de su desempe>o y esto lo revela cada negocio en marc,a. A menudo en la empresa no siempre se tiene una 5nica y e8clusiva v"a o fuente para crear o traer ingresos monetarios- pero si este a5n fuera el caso- lo conveniente es conocer cmo se ,acen las cosas en el mercado- con el fin de vender y vender lo m+8imo a todos los consumidores. El o*4etivo es la venta de mercado de los productos 1ue la empresa ofrece por cada uno de los negocios 1ue le corresponden y le dan presencia institucional. En particular- de acuerdo con los analistas de empresas la distincin entre negocio y empresa sirve para resaltar el factor del emprendimiento interno con el cual las empresas cuentan para conseguir el 38ito del mercado. Se trata de 1ue cada negocio actuando en el mercado- sea guiado por un gerente o un director= gerente6 encargado de la conduccin del negocio en las operaciones y actividades 1ue de*en reali2ar.

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El emprendimiento interno EF- 1F(!H con 1ue se desempe>a la gerencia est+ asociado entonces con la marc,a de cada uno de los negocios en los cuales la empresa se encuentra involucrada. Emprendimiento significa no slo conduccin del negocio sino tener la capacidad y ,a*ilidad gerencial para tomar las oportunidades del mercado6 as" como ,acer frente a las amena2as 1ue trae consigo el entorno y los futuros cam*ios de mercado. .esde la perspectiva de la unidad empresaria la marc,a de cada uno de los negocios *rinda- sin duda- la autososteni*ilidad6 as" como la permanencia del mercado con los cuales los staOe,olders se encuentren satisfec,os. Es as" 1ue el emprendimiento interno se dar+ a conocer entonces con la direccin y gestin de cada uno de los negocios en sus tareas de mercado- as" como en las actividades e8tra mercado 1ue conlleven. En consecuencia- la direccin y gestin de la empresa est+ enmarcada a nivel multinegocio por lo 1ue pueda ocurrir con cada uno de los negocios en las cuales se encuentra em*arcada. Sin em*argo- esta direccin y gestin empresarial est+ presto a reconocer el emprendimiento interno 1ue re1uiere para desarrollar de manera importante su gestin descentrali2ada. Esto es relevante conocer en los perfiles de negocios cuando sea necesario destacar.

#.! El Perfil de Negocio El estudio de la empresa multinegocio- tal como a1u" se e8pone- est+ referido a e8plorar la naturale2a de su identificacin- control de gestin- organi2acin y de sus operaciones en los mercados a los 1ue concurre- con el propsito de ofrecer los *ienes o servicios 1ue produce- enmarcados o empa1uetados por una unidad de negocio6 con las cuales se presenta dentro de la estructura de mercado prevaleciente en la comunidad. En este sentido- la empresa multinegocio puede ser conocida por el con4unto de negocios o por un negocio en particular con el cual se manifiesta en el mercado. 0a idea es conseguir un acercamiento a su 1ue,acer por intermedio de alguno de sus negocios y por all"- determinar el esp"ritu empresarial 1ue lo anima- as" como de las *uenas pr+cticas 1ue pone en su desarrollo empresarial y gerencial 1ue lo respalda. En otras pala*ras- no importa 1ue este acercamiento al conocimiento de la empresa se ,aga con arreglo a un negocio- algunos negocios o la totalidad de los mismos. El con4unto de los negocios o un negocio individual refle4ar+ el 1ue,acer de la unidad empresarial y por all"- se conseguir+ una muestra representativa de toda la empresa en la cual se lleva a efecto el desenvolvimiento de las actividades de mercado. El perfil del negocio es un descriptor de lo 1ue ,ace la empresa en un determinado segmento del mercado- para lo cual se organi2a y lleva adelante las operaciones *a4o el control de riesgos y renta*ilidad- as" como de la satisfaccin de los clientes. .e all" 1ue el negocio visto as"- est+ concentrado 24

*+sicamente en el front office de cara al mercado- de4ando para la organi2acin central el middle y *acO office respectivamente. El perfil del negocio se concentra en las operaciones de la empresa as" como *+sicamente en la atencin a los clientes y la *5s1ueda de su satisfaccin con los productos 1ue le ofrece por medio del mercado. En este sentido se trata de poner al descu*ierto el 1ue,acer del negocio en funcin de la satisfaccin del cliente- as" como de los riesgos y renta*ilidad 1ue las operaciones traen consigo. .e acuerdo a lo e8puesto entonces- un perfil del negocio e8presa desde el lado del mercado- la manera como la empresa a trav3s de este negocio consigue atraer clientes y o*tener su consumo ,a*itual. Es decir es una prue*a o test so*re los productos 1ue ofrece el negocio para llevar adelante la acepta*ilidad de los clientes y asi conseguir su satisfaccin plena. Por otro lado- el perfil del negocio se constituye en un mecanismo instrumental para tomarle el pulso de la actividad desplegada en los mercados. Es as" 1ue determina y mide la productividad de sus tra*a4adores y la renta*ilidad del producto al m"nimo riesgo- 4unto con la satisfaccin del cliente. Se logra esta*lecer pues un mecanismo de mercado con el cual se o*tiene las condiciones de me4or desempe>o del negocio.

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$. "E3/./L/14A .E LA E"PRESA P/R PER0IL .E NE1/)I/ En lo 1ue va de avan2ado el presente estudio de las empresas y de los negocios 1ue ella reali2a se ,acen cada ve2 m+s necesarios y comple4os los estudios so*re ellas- de*ido a las modalidades institucionales y operacionales de su participacin en los mercados E(-1F(!H. $n *uen comien2o es delineando un perfil- tanto de la empresa como de los negocios 1ue reali2a. 0levar adelante el propsito de sacar a lu2 las virtudes y la metodolog"a de dise>ar y construir los perfiles de la empresa vista en su funcionamiento de mercado- con los cuales los interesados en general6 as" como los analistas y e8pertos del desempe>o de las empresas puedan llevar adelante sus apreciaciones y desde luego transitar sin e8trav"os en la 4ungla de informacin prevaleciente en los mercados- de lo 1ue ,ace la empresa. 0a la*or comentada ,asta el momento implica 1ue en estos estudios de la empresa = en particular- las multinegocios = en primer lugar- construyen un perfil de la empresa vista glo*almente6 a fin de conseguir una apreciacin de su desempe>o y desenvolvimiento en el mercado. En segundo lugar se construye un perfil del negocio con el cual la empresa llega al mercado a ofrecer sus productos y as" conseguir la satisfaccin del cliente En realidad esta es una frmula para iniciar y comprender el funcionamiento de las empresas- tal como se dan en su ,+*itat natural. Es decir en el medio am*iente al cual le ,acen frente en su diario 1ue,acer- con las vicisitudes de los mercados. Se trata de acometer la tarea y lograr el conocimiento de la empresa en su actuacin li*re de mercado tal como sucede cotidianamente. En consecuencia- preparar y ela*orar la informacin empresarial 1ue facilite la construccin del perfil6 para la adecuada interpretacin respecto del funcionamiento de la empresa- en su medio am*iente siguiendo las orientaciones de su alta direccin. Es un reto 1ue necesariamente el interesado de*e tomar para 1ue este perfil sea el adecuado a la empresa y sus negocios. 0a tarea de construir un perfil de la empresa o del negocio es un desaf"o 1ue el interesado de*e asumir a fin de conseguir la apreciacin 1ue est+ *uscando. 9odo este esfuer2o repercute en los fines del estudio con el cual el interesado pretende esta*lecer para llegar a un *uen conocimiento de la empresa y sus negocios enfrentando las condiciones prevalecientes del mercado y con el cual de*e lidiar para conseguir la satisfaccin del cliente. En adelante- se presenta una metodolog"a para construir el Perfil de la Empresa y otra para ela*orar el Perfil del egocio. Am*os tienen como fin *rindar la informacin relativa a la actividad empresarial- tal como ocurre en los mercados en los cuales participan. Mostrando as" la vida institucional de la empresa y sus negocios- seg5n el medio am*iente al cual est+n adscritas y con el 1ue de*en enfrentar para conseguir sus o*4etivos corporativos.

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$.1 )onstruccin del Perfil de la Empresa El procedimiento para la construccin del perfil de la empresa es arrancar esta*leciendo un con4unto de criterios 1ue sustentar+n la organi2acin de la informacin a ser recolectada. Estos criterios provienen de la seleccin de la empresa- as" como de su direccin y gestin de mercado- sus operaciones y de sus resultados6 tal como se e8,i*e en sus documentos. El interesado tiene 1ue fundamentar la eleccin de la empresa = teniendo en mente una apreciacin de Empresa en Marc,a. Esto es la naturale2a del funcionamiento de los negocios- as" como de la satisfaccin del cliente. Esta informacin se puede o*tener tanto de los medios de comunicacin como de la informacin especiali2ada de los negocios. En cuanto a la recoleccin de la informacin empresarial- est+ compuesta de un con4unto de arreglos de datos cualitativos y cuantitativos. Entre los primeros se encuentran informacin de datos estrat3gicos como entrevistaspu*lirreporta4es especiali2ados. En cuanto a lo segundo se o*tiene la informacin de documentos de la empresa memorias- planes- presupuestosetc. &on toda esta informacin recolectada se procede a la ela*oracin de una )ase de .atos- 1ue es la 1ue se 1uiere construir. Para construir la *ase de datos se sigue un es1uema metodolgico 1ue m+s adelante se presenta. Esta es una me2cla de datos cualitativos y cuantitativos en cuanto a lo institucionalal mercado- a los resultados- etc. 9odo lo cual descri*e el funcionamiento de la empresa actuando en los mercados. Al t3rmino del tra*a4o ,ay 1ue ela*orar el Informe Minal del Perfil de la Empresa o egocio- en el cual se redacta los ,alla2gos relevantes de la construccin de la *ase de datos de la empresa o negocio *a4o estudio. Esta *ase de datos es la 1ue constituye en el perfil *uscado o deseado de la entidad A continuacin se presenta un es1uema metodolgico para generar un perfil de empresa en marc,a

.ESARR/LL/ .EL PER0IL .E E"PRESA EN "AR)5A I. .ata 1eneral Institucional 'a2n o denominacin social- giro y o*4eto del negocioInformacin Bur"dico = 0egal de la constitucin del negocio- sea empresa nacional o e8tran4era. 9ipo de Sociedad. .omicilio7 de Ificina Principal- Sucursales en el interior o E8teriorMiliales- as" como de las Plantas de produccin o distri*ucin. 27

Propiedad y .ireccin del

egocio7 Accionistas- Propietarios y .irectivos

Irgani2acin y 'ecursos :umanos. .imensin del &apital y Activos. &lasificacin de la empresa dentro del clasificador &II$ 'ating de &lasificacin de 'iesgos

II.

Informacin de +ase Estrat6gica E8poner la Misin- Kisin- Kalores &orporativos y I*4etivos. Precisar si la Alta .ireccin emplea alg5n modelo de gestin del negocio como7 egocio de &lase Mundial- Si8 Sigma- &ertificaciones de &alidadetc. )reve presentacin de la ,istoria del negocio7 a>os de operacincam*ios en los propietarios- ;cmo fueron los inicios del negocio<.

III.

Informacin de /peraciones Situacin de las ventas7 crecimiento- ventas al contado cr3dito. Identificar con detalle los mercados y productos a nivel consolidado y locali2ados geogr+ficamente por ciudades. $tili2ar indicadores de co*ertura de mercado en clientes y productos6 por e4emplo volumen de ventas en ciudades- ventas por principales clientes- cuotas de mercado en las ciudades en las 1ue opera. .escripcin de los Sistemas de .istri*ucin &omercial. )reve presentacin de las Plantas de Produccin- incluyendo 9alleres y Almacenes. An+lisis de la Irgani2acin7 Estructura Irgani2ativa5mero de Personal- .istri*ucin del Personal entre .irectivos- 93cnicos y Administrativos.

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I7.

.ata de )ompetitividad y Resultados Presentacin del Entorno Presentacin de los principales proveedores en el Per5 y fuera del Per5. Indi1ue los avances tecnolgicos 1ue tiene el egocio7 emplea no Patentes- 0icencias = Mranc,ising. $tilice indicadores de productividad y competitividad- por e4emplo ra2ones ratios de productividad del capital y del tra*a4o. Apalancamiento operacional- etc. Efectuar el an+lisis financiero mediante 'a2ones Minancieras Evaluacin de las coti2aciones de las acciones en )olsa. ;:a efectuado emisiones recientes de 9"tulos o Kalores en los Mercados Minancieros<. Presente a las Instituciones Minancieras proveedoras de Minanciacin y otros Servicios Minancieros.

7. E8periencia Institucional Reciente E8poner en detalle un suceso o evento ocurrido en los 5ltimos tres a>os de operaciones 1ue pueden incluir7 altas ganancias o p3rdidas6 saltos o ca"das de ventas- apertura o cierre de mercado6 Innovacin de Productos con 38itos o fracasos6 de no ,a*er ocurrido nada- e8plicar el por 1u3. Presentacin de los puntos de vista de los staOe,olders

7I. Apreciacin de Empresa en "arc2a So*re la *ase de lo informado de la data institucional y mercado- se tiene 1ue ela*orar una apreciacin de la empresa en marc,a6 el 1ue revele el core *usiness. En otras pala*ras- ;cu+l es la actual relacin entre la Misin del egocio y los 'esultados Minancieros y no financieros logrados <. Esta apreciacin de*er"a contener como m"nimo los siguientes puntos7 El an+lisis de la coti2acin de las acciones del negocio en )olsa o su valor de mercado para el periodo de los resultados financieros del perfil corregido. 29

El an+lisis de los Accionistas o propietarios en la marc,a del 0as Estrategias- Pol"ticas y ormas Minancieras.

egocio.

0a conduccin de las decisiones de financiamiento e inversin. 0a gestin de 'iesgos Minancieros del egocio. .escri*ir la principal operacin financiera Eincluye la gestin de tri*utosH del egocio.

7II. Referencias .ocumentarias del Negocio Indicar todas las fuentes documentales de la empresa- o fuera de la empresa6 de las cuales se o*tuvieron la informacin para la construccin del perfil del negocio- precisando fec,as y lugares.

7III. Persona de )ontacto en el Negocio Indicar nom*re y cargo de la persona o personas de la empresa- a las cuales se entrevist o contactaron para o*tener la informacin.

$. )onstruccin del Perfil de Negocio El procedimiento para la construccin del perfil de negocio de la empresa es esta*lecer un con4unto de criterios 1ue sustentan la organi2acin de la informacin a ser recolectada. Estos criterios provienen de la seleccin del negocio de la empresa- as" como de su direccin y gestin de mercado- sus operaciones y de sus resultados tal como se e8,i*en en sus documentos. El interesado tiene 1ue fundamentar la eleccin de la empresa y del negocio = teniendo en mente una apreciacin de Empresa en Marc,a. Esto es la naturale2a del funcionamiento de la empresa y del negocio- as" como de la satisfaccin del cliente. Esta informacin se puede o*tener- tanto de los medios de comunicacin como de la informacin especiali2ada de los negocios En cuanto a la recoleccin de la informacin empresarial est+ compuesto de un con4unto de arreglos de datos cualitativos y cuantitativos. Entre los primeros se encuentran informacin de datos estrat3gicos como entrevistaspu*li=reporta4es especiali2ados. En cuanto a lo segundo se o*tiene la informacin de documentos de la empresa memorias- planes- presupuestosetc. 30

&on toda esta informacin recolectada se procede a la ela*oracin de una )ase de .atos 1ue es la 1ue se 1uiere construir. Para construir la *ase de datos se sigue un es1uema metodolgico 1ue m+s adelante se presenta. Esta es una me2cla de datos cualitativos y cuantitativos en cuanto a lo institucionalal mercado- a los resultados- etc. 9odo lo cual descri*e el funcionamiento del negocio actuando en los mercados Al t3rmino del tra*a4o ,ay 1ue ela*orar el Informe Minal del Perfil de egocio en el cual se redactan los ,alla2gos relevantes- de la construccin de la *ase de datos del negocio *a4o estudio. Esta *ase de datos es la 1ue constituye en el perfil *uscado o deseado de la entidad En esta metodolog"a se tienen dos pasos secuenciales- primero Identificar los negocios de la empresa y segundo- descri*ir el desenvolvimiento de cada uno de los negocios o del negocio6 de tal manera 1ue el funcionamiento del negocio o de los negocios descri*en el funcionamiento de la empresa. Este negocio esta conducido por un gerente o director=gerente de acuerdo con la direccin estrat3gica de la empresa A continuacin se presenta un es1uema metodolgico para generar un perfil de negocio de la empresa en marc,a- tomando como e4emplo la tesorer"a de un *anco de desarrollo

"E3/./L/1IA .E )/NS3R')I/N .EL PER0IL .E NE1/)I/ 0a presente metodolog"a se reali2a *a4o el principio de empresa en marc,a con arreglo a la empresa multinegocios. En la construccin del perfil de negocioeste se ,ace en virtud de cuatro partes so*re las 1ue se construye la *ase de datos del referido perfil. &ada una de las partes destaca lo m+s nota*le para determinar el funcionamiento de la empresa y la *5s1ueda de satisfaccin del cliente con la actuacin del mercado. Primera Parte9 Identificacin del Negocio y )ontrol de 1estin Segunda Parte9 Productos y /peraciones 3ercera Parte9 /rgani:acin y 1estin de Riesgos )uarta Parte9 Perfil del Negocio &on el propsito de presentar un e4emplo pr+ctico de la metodolog"a e8puestase ,a seleccionado la empresa de un *anco de desarrollo teniendo como negocio las operaciones de tesorer"a.

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APLI)A)I;N .E LA "E3/./L/1IA .E )/NS3R')I/N .EL PER0IL .E NE1/)I/ Primera Parte9 La .ireccin y 1estin de 3esorer%a en la 1estin de la I0

I.

.ata Institucional de la Empresa y del

egocio

'a2n denominacin social- giro y o*4eto de la empresa. 9ipo de Sociedad. .omicilio7 de Ificina Principal- sede de Sucursales y Ificinas en el Pa"sPropiedad y .ireccin de la Empresa7 Accionistas- Propietarios y .irectivos .escri*a el sistema de planeacin de la empresa7 Misin y Kisin Estructura Irgani2ativa de la Empresa7 Muncional y &omit3s de Iperacin .escri*a el Sistema de Informacin /erencial y el control Interno .escri*a el contenido y .imensin del &apital Efectivo .escri*a el contenido y .imensin de los Activos y Pasivos de 'iesgos &lasificadora de la Empresa y 'ating de &lasificadora. .escri*a los egocios de la Empresa Seleccione el egocio de la Empresa

II. La .ireccin y 1estin de 3esorer%a en la 1estin del Negocio Presente cual es el rol de la Alta .ireccin en el desempe>o de la 9esorer"a .escri*a los o*4etivos- estrategias y las Pol"ticas de la Empresa en la 9esorer"a E8pli1ue si se tiene o no esta*lecida la .ireccin y /estin Estrat3gica de 9esorer"a N Presente a los 'esponsa*les Indi1ue si en la empresa se aplica la Mesa de .inero y descri*a como est+ funcionando en la actualidad E8ponga la Participacin de la 9esorer"a en los distintos &omit3s Presente el Plan de 9esorer"a actual Presente los indicadores financieros de la 9esorer"a

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III. Situacin de )ontrol de 1estin en la .ireccin y 1estin de 3esorer%a .escri*a sucintamente el Marco Estrat3gico- el Marco Institucional- el Marco del Mercado- el Marco 'egulatorio- el Marco Instrumental de la tesorer"a. .escri*a *revemente el Manual de Iperaciones de tesorer"a @u3 modalidad operativa de 9esorer"a emplean7 la *+sica o la de productos. &mo se reali2a la aplicacin de 'ecursos7 relacin Plan N Presupuesto. .escri*a el actual control de gestin de la .ireccin y /estin Estrat3gica de 9esorer"a7 mediante7 metas financieras- control presupuestal. En el caso de la Mesa de .inero- cmo se efect5a el control de gestin. &mo se mane4a la Informacin del seguimiento operacional. .escri*a las &omunicaciones y difusin interna de la 9esorer"a Presente sucintamente las Metas y 'esultados esperados de la .ireccin y /estin Estrat3gica de 9esorer"a &omo interviene la asesor"a legal y el control interno en el desempe>o de la tesorer"a.

Segunda Parte9 Productos y /peraciones de 3esorer%a


I. .escripcin del Escenario en el cual se aplica la .ireccin y 1estin de 3esorer%a .escri*a cmo marc,a la situacin de li1uide2 monetaria y la li1uide2 de las IMJs en su pa"s. .escri*ir el mercado de las 9asas de Inter3s7 Activas y Pasivas .escri*ir el mercado de los 9ipos de &am*io7 &ompras y ventas .escri*a el ingreso y salida de capital e8tran4ero en el sistema financiero .escri*ir la situacin de Morosidad de &r3ditos del sistema financiero &lasificadora del Pa"s6 'ating = Pa"s de la &lasificadora &on 1ue tipos de t"tulos y valores opera la 9esorer"a de su IM &mo est+ la competencia en Mesas de .inero con otras IMJs @u3 t"tulos y valores ofrece el )anco &entral a las IMJs @ue t"tulos y valores ofrece el 9esoro P5*lico a las IMJs

II. .ireccin y 1estin de 3esorer%a +-sica @u3 Iperaciones en el Mercado Monetario reali2a la IM 33

@u3 Iperaciones en el Mercado de &apitales reali2a la IM &mo se efect5a la Administracin de &o*ros y Pagos En 1u3 consiste la Administracin de Mondos disponi*les E8pli1ue la Administracin de 'eservas en la IM

II. .ireccin y 1estin de 3esorer%a de Productos .escri*a cu+l es el Programa de Productos de 9esorer"a @u3 tipo de productos ofrece la Mesa de .inero en las IMJs E8pli1ue en detalle- si la tesorer"a de su IM reali2a operaciones de cesin temporal de activos< @u3 tipo de productos ofrecen los Servicios de 9esorer"a @u3 tipo de productos ofrecen en /estin de 'iesgos< .escri*a como se reali2a la Innovacin de Productos de 9esorer"a /eneracin de Metas y 'esultados esperados

3ercera Parte9 /rgani:acin y 1estin de Riesgos en la .ireccin y 1estin de 3esorer%a


I. Situacin de la /rgani:acin de la 3esorer%a &u+l es la posicin de la 9esorer"a en el Irganigrama Muncional de la IM< .escri*a las Munciones de la 9esorer"a en su IM< .e 1u3 manera se encuentran distri*uidas las tareas de la 9esorer"a< &u+l es la Irgani2acin de la Mesa de .inero en las IMJs< En la 9esorer"a de su IM- cmo est+n esta*lecidas la Befatura y los E1uipos de 9ra*a4o< &mo se reali2a las relaciones de la 9esorer"a con las otras +reas operativas de la Empresa- particularmente inform+tica- control internoriesgos- legal- conta*ilidad y otros<

II. Situacin de la 1estin de Riesgos de 3esorer%a A 1u3 'egulaciones y Supervisin Prudencial est+ afecta la tesorer"a de su IM< &mo se efect5a la /estin de riesgos financieros7 0i1uide2 y 'iesgos de Mercado en la tesorer"a de su IM< &mo se efect5a la /estin de 'iesgos 0egales y Iperacionales en la tesorer"a de su IM< 34

En 1u3 consiste la &lasificacin de 'iesgos en la 9esorer"a< E8ponga cmo se lleva a efecto la produccin de Informacin de la gestin por tipos de riesgos financieros y cu+les son los principales informes 1ue se utili2an en esta la*or<

III. Situacin de la Informacin en la 1estin de 3esorer%a Presente un cuadro de filas y columnas se>alando las +reas de tra*a4o de la tesorer"a- con cada uno de los informes o reportes 1ue se generan< Indicadores de /estin para el seguimiento de las operaciones y el posicionamiento financiero del tra*a4o con activos y pasivos Indicadores Minancieros y o = Minancieros de la .ireccin y /estin Estrat3gica de 9esorer"a

)uarta Parte9 Perfil de Negocio


El o*4etivo es presentar como viene tra*a4ando la 9esorer"a- en especial la situacin e8presa de la 9esorer"a de Productos- mostrando cmo se e4ecuta en la institucin *a4o estudio. Esto se consigue esta*leciendo una *ase de datos 1ue consolide la informacin de las tres partes ya e8puestas. Asimismoes *ueno presentar las conclusiones y recomendaciones para las modalidades de la 9esorer"a )+sica y la 9esorer"a de Productos en el mercado.

&. 'S/S .EL PER0IL .E LA E"PRESA < .E S'S NE1/)I/S 0a cuestin de lograr un *uen estudio de las empresas en momentos 1ue e8iste una gran cantidad de informacin- es un reto 1ue afecta a los interesados- ya 1ue ,ay muc,a informacin 1ue merece sistemati2arse y presentarse acorde con la naturale2a de las actividades empresariales6 de all" 1ue los perfiles de la empresa y sus negocios es una respuesta favora*le en este sentido para llevarse a efecto. Es importante anotar 1ue el estudio de la empresa mediante el perfil de la misma y de sus negocios tiene connotaciones relevantes para el uso de la informacin de la actividad empresarial. Ayuda a visuali2ar *ien la empresa aun en condiciones de a*undancia de informacin ya 1ue permite sinteti2ar y sistemati2ar los datos 1ue e8isten para *ien de su conocimiento. 0a utilidad del Perfil de la Empresa y de sus egocios es *ien reconocida en el +m*ito empresarial ya 1ue mediante ella se consigue r+pidamente una lectura de la situacin de una empresa en marc,a. Es decir se trata de determinar las

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condiciones en las cuales se encuentra en operaciones en el mercado y la *5s1ueda de lograr sus o*4etivos corporativos. Por otro lado- el perfil de la empresa y de sus negocios tam*i3n logra la atencin de la gerencia cuando tiene 1ue esta*lecer presentaciones de su 1ue,acer. 0a idea es generar informacin interna 1ue permita a la alta direccin- por e4emplo6 tomar decisiones so*re el crecimiento y la diversificacin de negocios dentro de la empresa. M+s a5n- el perfil de la empresa y de sus negocios se encuentra *ien difundido entre los analistas y e8pertos de la actividad empresarial- 1uienes lo emplean para el an+lisis estrat3gico- el an+lisis financiero- el an+lisis *urs+til y el an+lisis del riesgo6 dando una gran descripcin de lo 1ue ,ace la empresa en el mercado en su af+n de conseguir la satisfaccin de sus clientes.

(. )/N)L'SI/NES < RE)/"EN.A)I/NES El perfil de la empresa al igual 1ue el perfil de negocios de la empresa es una t3cnica desarrollada a partir de una *ase de datos de informacin empresarialsu4eta a un es1uema metodolgico- a trav3s de ella se o*tiene una informacin sistemati2ada de su 1ue,acer de mercado- dirigida por una direccin y gestin para llevar adelante las pr+cticas de negocios en su luc,a de mercado. Esta sistemati2acin de los datos de la empresa se ,ace *a4o un es1uema metodolgico 1ue sirve para ela*orar la *ase de datos correspondientes al perfil de la empresa o del perfil de los negocios de la empresa. Este es1uema se encuentra construido a partir de un ordenamiento de la informacinrelacionado con las modalidades de direccin y gestin de la empresa actuando en el mercado. Es decir- lo importante en esta *ase datos es su es1uema metodolgico 1ue sirve para comprender todo el 1ue,acer de la empresa o del negocio su4etos a estudio. As"- primero- la recoleccin de informacin tiene una orientacin 1ue ayuda a esta*lecer los datos seg5n su naturale2a con relacin al 1ue,acer de la empresa. Segundo- facilita la interpretacin de los datos en *ase a las particularidades de la empresa y de los negocios vinculados. En este enfo1ue metodolgico del an+lisis de empresas- se ,a desarrollado la t3cnica 1ue permite ordenar- organi2ar- sistemati2ar la informacin de la actividad empresarial y presentarla en una *ase de datos- seg5n el es1uema metodolgico- el perfil de la empresa y el perfil de los negocios de la empresa. Mediante ellos se consigue veracidad- autenticidad y originalidad de la informacin empresarial respecto del 1ue,acer en el mercado. 0a t3cnica desarrollada no es un instrumento aca*ado por lo 1ue esta puede ser me4orada y ampliada a gusto del interesado. 0a *ase de datos y su 36

es1uema metodolgico 1ue contiene el perfil de la empresa o el de negocios de la empresa pueden a4ustarse a los particulares re1uerimientos del interesado y tam*i3n de la empresa *a4o estudio6 de esta manera el an+lisis de la empresa se enri1uecer+.

*. RE0EREN)IAS +I+LI/1RA0I)AS 1. =. Nais,itt y P. A,urdene. 1FFG Megatendencias 2GGG N .ie2 'um*os para los A>os FG. Editorial orma Empresas y Empresarios. 2. => "e2ta. 1F#4 I 9E'P'E9A&II Editorial .E$S9I )il*ao uevos

MI0ISIMI&A .E 0A E&I IMIA N

3. 'm,erto Eco. ;0a informacin democrati2a<. 9omado como referencia en E0 .IMI I&A0 P E0 &IME'&II P 0os (G a>os de Eco E0 :IM)'E .E 0A 'ISA N A>o !( N Q 41= 0ima ( de Enero del 2G12. 4. +. 7ause. 2GG( An+lisis Estrat3gico de &ompa>"as. 9,e Economist- Edicin en Espa>ol &uatro Media Inc. !. )arl S ?arren @ =ames " ReeveA P2ilip E. 0ess. E2GG!H- &onta*ilidad Minanciera Editorial 9:IMSI . Fna. Edicin. #. 1erardo 1uajardo )antu y Nora E. Andrade de 1uajardo . E2GG(H &onta*ilidad Minanciera Editorial Mc/raR :ill. @uinta Edicin%. 3= Peters y R5 ?aterman@ =r. 1F(2 En )usca de la E8celencia N E8periencias de las Empresas Me4or /erenciadas de los Estados $nidos. Editorial orma (. " +laug. 1F(! 0a Metodolog"a de la Econom"a. Editorial Alian2a $niversidad- Madrid F. 1. Pinc2ot III. 1F(! I 9'AP'E E$'I / EEl Empresario .entro de la EmpresaH. Editorial orma.

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