INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL
Brindar al emprendedor herramientas para la realizacin de una inteligencia de mercado que le permita identificar oportunidades y amenazas en el emprendimiento, posibilitando la definicin de estrategias de mercado; combinando elementos tericos con casos de emprendimientos reales.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Definir los elementos que contiene una inteligencia de mercados. Incentivar el desarrollo paralelo de las temticas con la aplicacin de las mismas a las ideas de los emprendedores. Analizar los componentes de la inteligencia de mercado.

Reforzar las definiciones y aplicacin de: concepto de negocio y equipo de trabajo. Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor. Evidenciar los conceptos en casos reales.

COMPETENCIAS
AMPLITUD PERCEPTUAL Es la capacidad de ver ms all del circulo de experiencia o entorno inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder encontrar nuevas oportunidades, ideas, informacin o recursos. INTELIGENCIA SOCIAL Es la capacidad de establecer y mantener relaciones con personas de los diferentes grupos de inters, siendo proactivo en la construccin y participacin de redes sociales, generando contactos que contribuyen al desarrollo de las personas y de los proyectos. PENSAMIENTO SISTMICO
Es la capacidad de percibir el mundo en trminos de totalidades y estructuras para su anlisis, comprensin y accionar. Consiste en pensar en los elementos como parte de un todo, identificando las relaciones entre estos, con el fin de crear organizaciones dinmicas, cambiantes y adaptables a las condiciones que presenta el medio

TEMARIO Inteligencia de mercados Tamaos de los mercados Potencial del negocio El emprendimiento y su cadena de valor Definicin de estrategias de mercadeo Elaboracin de investigacin de mercados Anlisis de casos prcticos GRANDES APRENDIZAJES Formas de conseguir informacin Determinacin de portafolio de productos Cuantificacin de mercados Definicin de estrategias Recomposicin de equipo de trabajo

INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

INTELIGENCIA DE MERCADOS
Se define como la capacidad de adquirir conocimiento y entendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas Capacidad de ver ms all, de convertir un dato en informacin. La inteligencia de mercados no da razones suficientes para tomar la decisin sobre la incursin en un nuevo negocio, excepto cuando la calidad de la informacin es altsima. Se recomiendo hacer trabajo de campo.

INTELIGENCIA DE MERCADOS
Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversin Investigacin de Mercados Inteligencia de Mercados

Sondeo Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversin

METODOLOGA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

Anlisis de Embudo: "Partir de lo general para llegar a lo ms especfico.

INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS Grandes mercados

Mercados potenciales Mercados investigados

Conocimiento de un Producto

METODOLOGA INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Nivel Macro Industria

Atractividad del Mercado

Atractividad de la Industria

Nivel Micro

Beneficios para mercado objetivo

Ventaja competitiva sostenible

DIFERENCIA DE MERCADO Y INDUSTRIA

Mercado Grupo de clientes actuales o potenciales con poder de compra, que buscan satisfacer sus necesidades. Es decir: Consumidores, sean personas u organizaciones Industria Vendedores que ofrecen productos similares o sustitutos.

Es decir: Competidores, normalmente organizaciones

PRINCIPALES JUGADORES
Ebel. Yanbal. Amway. Colgate-Palmolive. Procter & Gamble o Unilever. Jolie de Vogue. La Riviera. Laboratorios.

OPERACIN DE LA INDUSTRIA
150 empresas produciendo en diferentes esquemas. El 80% del mercado lo tienen 20 empresas. El 65% de la produccin la hacen multinacionales. Es un sector con nivel alto de innovacin.

METODOLOGA INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Nivel Macro Industria

Atractividad del Mercado

Atractividad de la Industria

Nivel Micro

Beneficios para mercado objetivo

Ventaja competitiva sostenible

ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
Qu necesitamos saber?
Barreras de Entrada Poder de los consumidores Poder de los Proveedores Posibilidad de Sustitutos
Quin nos ve ganando plata en ese negocio puede entrar fcilmente? Existen pocos consumidores que pueden tener gran poder de negociacin (descuentos)? Existen pocos proveedores que crean dependencia debido a su nivel de costos? Los clientes pueden buscar otros productos para satisfacer su necesidades de la misma forma?

EJEMPLO SECTOR CALZADO

Barreras de Entrada Poder de los consumidores Poder de los Proveedores Posibilidad de Sustitutos
Muy bajas, debido a la tcnica y al conocimiento.

Muy alto, debido a la oferta actual El poder de negociacin de las cadenas comerciales es muy alto.

Depende del tipo de insumo (cuero) ste puede ser alto, medio o bajo Muchos, debido a la variedad en el calzado (tenis, sandalias, tacones, balletas, etc.) y a la variedad en la oferta.

ENTENDER LA INDUSTRIA

ACTIVIDAD
Establecer los actores de la industria aeronutica

METODOLOGA INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Nivel Macro Industria

Atractividad del Mercado

Atractividad de la Industria

Nivel Micro

Beneficios para mercado objetivo

Ventaja competitiva sostenible

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

Qu necesitamos saber?
Tamao del mercado Crecimiento del mercado Tendencias del mercado
Nmero de consumidores Nmero de unidades consumidas Valor total gasto

Consumo en los aos anteriores Prospectivas de consumo futuro

Demogrficas, sociocultural, econmicas Tecnolgicas, regulacin y medio ambiente

MERCADO COSMTICO
Mercado interno viene creciendo. Exportaciones superaron los US $86 millones(2002). Mueve 1.2 billones de pesos. Su posicin geogrfica (comunidad andina y Centroamrica). Crecimiento de la venta directa y multinivel, pasaron del 15% de participacin al 40%.
Especializacin de las plantas: (Colombia, Ecuador, Per y Estados Unidos). Mayor agresividad en canales y potenciacin de varios segmentos de mercado: (juvenil e infantil, muertos).

Nuevos mercados y productos: (cosmticos naturales o cosmticos verdes).

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

Dnde encuentro informacin al respecto?

Fuentes secundarias: Publicaciones Peridicos Bases de datos Agremiaciones Cmaras de Comercio Organismos Gubernamentales

METODOLOGA INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Nivel Macro Industria Atractividad del Mercado Atractividad de la Industria

Nivel Micro

Beneficios para mercado objetivo

Ventaja competitiva sostenible

BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO

Qu debemos identificar en el mercado objetivo?
Identificar Mercado Objetivo Beneficio para el consumidor
Cules sern los primeros clientes?

Cules son los beneficios claros que brindamos al cliente? El cliente pagar realmente por tal beneficio? Es nuestro producto superior o diferente de los otros EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

Diferenciacin

BENEFICIOS PARA EL MERCADO

Dnde encuentro informacin?
Fuentes primarias: Llame a un contacto suyo que pueda ser un posible cliente Encuesta para un pequeo nmero de clientes Eventos sectoriales de sus clientes Contactos en ferias

EJEMPLO
Identificar Mercado Objetivo
Yo! Corredor de largas distancias!

Beneficio para el consumidor

Mejores tiempos, ya que los tenis son ms livianos Menos lesiones, gracias a su sistema de amortiguamiento Menos torceduras por una mayor estabilidad lateral .

Diferenciacin

Los tenis para corredores!

EJEMPLO
Identificar Mercado Objetivo
Gays y metrosexuales

Beneficio para el consumidor

Productos adecuados al tipo de piel Productos pensados desde las actividades del usuario Canales de distribucin especializados para ellos

Diferenciacin

Cosmticos para hombres gays y metro

CANALES DE DISTRIBUCIN
CANAL BSICO. Supermercados grandes superficies, tiendas y drogueras, participan en un 40% del mercado. CANAL ESPECIALIZADO. Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, mdicos dermatlogos, tienen el 10% del mercado. VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL Tiene ms de 400.000 distribuidores. Ebel tiene ms de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios). Yanbal cuenta con 60.000.

OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES

Empresas multicanales, retail + catlogo Comercializadoras internacionales marcas selectivas Lancme o Christian Dior. Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

METODOLOGA INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Nivel Macro Industria Atractividad del Mercado Atractividad de la Industria

Nivel Micro

Beneficios para mercado objetivo

Ventaja competitiva sostenible

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

Qu nos brinda una ventaja competitiva sostenible?
Elementos Propietarios Capacidad empresarial superior Modelo Econmicamente viable
Patentes, secretos industriales, conocimiento, que impida que los posibles competidores nos copien. Mejor organizacin de procesos, capacidades especficas de la empresa que sean difciles de imitar. Que el negocio no va a quedarse sin combustible ($$$) en medio del camino Analizar: Ingresos, mrgenes, capital de trabajo, tiempo para la primera venta

EJEMPLO
Elementos Propietarios
Patente del sistema Windows y de sus aplicaciones.

Capacidad empresarial superior

El contrato con IBM para el sistema operativo del IBM PC. Con eso gano el monopolio de los SO, siendo ste el ms reconocido por los clientes.

Modelo Econmicam ente viable

Compr el DOS ya desarrollado y posteriormente lo vendi. Una vez se desarrolla el sistema de licencia, los costos casi siempre caen y las ventas crecen.

ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS

www.crearempresa.com.co Esta herramienta responde al inters conjunto del sector privado y del Gobierno Nacional para generar un ambiente ms amigable que facilite la generacin de negocios. www.proexport.com.co www.dane.gov.co : DANE www.andi.com.co: Asociacin Nacional de Empresarios de Colombia www.supersociedades.gov.co www.mincomercio.gov.co Revista Dinero 5000 Empresas Clientes Potenciales por Sector Revista Cambio 1000 Empresas Clientes Potenciales por Sector www.google.com

ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS

www.kartoo.com KartOO es un meta-buscador de Informacin Web que presenta sus resultados en forma de mapas. Los sitios encontrados son representados por esferas ms o menos grandes segn su pertinencia. Su bsqueda puede ser afinada con los temas y expresiones propuestos. www.vivisimo.com www.icex.es Instituto Espaol de Comercio exterior www.geert-hofstede.com Sitio con informacin relacionada con las variables culturales que influyen en el entorno de trabajo desarrolladas por Geert Hofstede. Geert Hofstede es un influyente 'experto' en el campo de las relaciones entre culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones.

TAREA
Construya un ejemplo donde pueda identificar todos los elementos de la metodologa sobre inteligencia de mercados, como los son: atractividad del mercado y de la industria, beneficios para el pblico objetivo y ventajas competitivas, (pueden usar el concepto de negocio en el cual van a trabajar). Presentar mximo 9 diapositivas en PowerPoint incluyendo portada Enviar en formato digital a anacatalinaguzman@gmail.com

ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL
Determinar qu estrategias comerciales se deben implementar en una empresa para alcanzar el mximo beneficio, analizando los detalles del negocio para extraer las principales ventajas competitivas.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Definir los elementos que debe incluir un plan de mercadeo. Establecer fuentes de recoleccin de informacin para la investigacin de mercados y la inteligencia de mercado. Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor. Evidenciar los conceptos en casos reales.

ANLISIS DEL MERCADO

Componentes bsicos del anlisis de mercado: Anlisis sectorial. Anlisis del mercado como tal. Plan de mercadeo.

ANLISIS SECTORIAL
Entorno Demogrfico: Tendencias de crecimiento de la poblacin. Cambios de la estructura de edades de una poblacin. Cambios de la familia. Aumento del nmero de personas con estudios. Mayor diversidad. Entorno Econmico: Distribucin de la renta y cambios en el poder adquisitivo. Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.

Entorno Natural:

ANLISIS SECTORIAL

Escasez de materia prima. Aumento de los costes de energa. Aumento de los niveles de contaminacin. Intervencin gubernamental en la gestin de los recursos naturales. Tendencias ambientalistas. Entorno Tecnolgico: Ritmo acelerado de cambios tecnolgicos. Altos presupuestos en I+D. Concentracin en pequeas mejoras. Aumento de regulaciones gubernamentales.

ANLISIS SECTORIAL
Entorno Poltico: La legislacin que regula la empresa. Crecimiento de los grupos de inters pblico. Mayor nfasis en la tica y las acciones socialmente responsables. Entorno Cultural: Persistencia de los valores culturales. Cambio de los valores culturales secundarios.

ANLISIS SECTORIAL
Caso Skudmart
Muertes en Colombia ltimos aos Antioquia La Costa Bogot Cundinamarca Santander Valle Otros Sin informacin TOTAL Ao 1 30708 28383 24886 8936 15.490 22811 52528 3494 187236
FUENTE: www.dane.gov.co, decipoll, clculos skudmart

Ao 2 31539 23406 25117 9178 15638 23959 52315 181152

Ao 3 31424 26460 29087 7961 16.525 24172 52314 187943

ANLISIS SECTORIAL
PAISES Argentina (395 funerarias en las principales ciudades) FUNERARIAS Bonacorsi hermanos, Cocheria Bariloche, Empresa Cueto y cia, Franco Hermanos, Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias Paran Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz, puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental, Organizacin de Servicios Laya, Bayest. Agencia Funeraria Acua, Agencia Funeraria Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa de Exequias Per, Funeraria Pablo Mota. Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza, Eternal 2 y san Vicente de Pal Funeraria Santa Cruz , San Martn, Valdivia, y Las Misiones

Venezuela (102 empresas fnebres en los principales estados)

Per (65 compaas de servicios exequiales)

Ecuador ( 39 centros fnebres) Bolivia (27 centros cementerios y funerarios)

Fuente: base de datos SKUDMART

Fuentes de informacin
Consideraciones: Estrategias informacin: para la

Muchos clientes dispersos. Sector muy emprico. Pocos estudios sobre la industria. Productos sustitutos muy baratos Desarrollo de sus propios productos Muy desconfiados para innovar

Ferias que los aglutinan. Vital asistir a un evento tcnico (Congreso). Casos de mercadeo (Jaime Baby). Identificar las asociaciones existentes en el medio y su papel Determinacin de proveedores nacionales e internacionales Lograr reconocimiento rpidamente (Concursos)

DEFINICIN DE ESTRATEGIAS
Establezca mercados potenciales y objetivos Identifique los segmentos de mercado Determine el modelo de negocio Conozca su competencia y defina sus estrategias
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EJERCICIO PRCTICO
En qu segmentos puede dividirse su pblico objetivo?
Segmento Segmento Segmento

Tamao del segmento

Tomadores de decisin Factores clave para la toma de decisin Caractersticas del proceso de decisin

Segmentando el mercado
Producto Segmento Tamao del segmento Tomadores de decisin Factores claves para la toma de decisiones

Oro y platino verde semitransformado.

Artistas y joyeros en EEUU. Artistas y joyeros en Alemania.

46.998 joyeros 4.392 joyeros

El mismo usuario

Calidad y certificacin de los metales. Posibilidad de ser conocido por utilizar productos justos y verdes. Precio adecuado en relacin a la prima.

Souvenir

Tiendas justas y verdes en EEUU y Alemania.

63.800 tiendas y organizaciones justas y verdes

Cliente final

Souvenirs novedosos y diferenciados. Precio razonable.

Joyera en oro y platino verde.

Joyeras en EEUU

966 joyeras

Cliente final

Certificacin de los metales. Precio, servicio, y reputacin de la joyera. Honestidad y visibilidad del vendedor. Calidad. Certificacin de los metales. Marca reconocida. Diseo de joyas.

Joyera en Oro y Platino verde.

Joyeras en Alemania y EEUU. Segmento de precio alto.

528 joyeras con 15.000 puntos de venta.

Cliente final

EJEMPLO, CASO ANICOM

Diseo Conceptualizacin Generacin de ideas Investigacin y desarrollo de nuevos materiales y productos Produccin

4 Sistema de negocio

Pruebas y ensayos Ensamble y montaje

Mercadeo y Ventas

Servicio de Mantenimiento Servicio de operacin ENTREGA DEL PRODUCTO

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Caso Skudmart
COMPETIDORES La Frigid Fluid Company FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA Trayectoria en el sector Productos costosos, no Son productos qumicos, y mundial de funerarias poseen red de distribucin por sus componentes tienen en Colombia restriccin en el medio colombiano Apoyo de una universidad Adems de los anteriores, Con sus plantas en EEUU, los norte americana en los productos traen costos de produccin sern investigacin instrucciones en ingls siempre altos Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le Las exigencias de las ARPS, y compra a otra la mezcla el control de los entes de que ellos pueden realizar vigilancia ambiental Poseen una gran red de No estn en capacidad de Se salen de su negocio funerarias producir qumicos central, les resulta mejor distribuir Llegan a muchos puntos en No son productores Su negocio es distribuir, son ms dados a realizar alianzas el pas, venden productos complementarios

Hepburn Superior US Chemical Funerarias

Coremanso y remanso

Disanchez y Bedoya

EVALUACIN
Competencia Pensamiento sistmico Estrategias didcticas para favorecer el desarrollo de la Evidencias desempeo , producto o conocimiento de la competencia aplicacin de la estrategia didctica Producto: Listado de las necesidades de informacin de caractersticas y lo especfico de los clientes. Elaboracin de cuadro de necesidades de informacin. Producto: Presentar las estrategia del producto, precio, plaza y promocin y la de un competidor. Desarrollo de estrategias de las 4 P. Anlisis de las variables que afectan el emprendimiento Producto: Presentar un cuadro con las variables y el Anlisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y efecto sobre el emprendimiento. Desempeo: Trabajo en equipos para identificar los segmentos. Anlisis de las ventajas competitivas de un negocio (la segmentos y los factores claves de decisin de cliente o propia iniciativa), en trminos de mercados, tecnologas, de canal, y presentacin del anlisis del caso Neroli. entre otros. Producto: Presentar un informe donde se indique Identificacin de la mezcla de mercadeo de un mtodo de ventas, tamao de operacin y las competidor. percepciones que tiene el emprendedor sobre las Investigar sobre potenciales competidores. competencias del competidor. Sondeo de publicaciones y artculos sobre la industria Producto: Presentar la encuesta propiamente para el relacionada con su iniciativa. emprendimiento. Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Producto: Mostrar una grfica que represente el modelo Listado de las grandes actividades que debe hacer el de negocio, articulado con potenciales aliados. emprendedor e ilustracin del modelo de negocio. Producto: El diagrama de prestacin de servicio de Anlisis del caso Skudmart y variables (geogrficas, consultora. institucionales, sociales y econmicas). Desempeo: Conversatorio en grupos de las variables geogrficas, institucionales, sociales y econmicas para ubicar el emprendimiento.

Amplitud perceptual

Cadena aeroespacial
Ministerio de defensa Fuerzas militares Aerocivil ATAC (Asociacin colombiana de trasporte aereo) ATA (Air transport association) Avianca , Aerorepublica, Satena aires, ADA Easyfly, Tampa cargo TACA, LAN, AEROSUCRE, Boeing, Airbus,Embraer, Bombardier Aerostrategic Corporacin de la industria aeronutica colombiana (CIAC) Fuente: Aviationweek, DATAMONITOR