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La relacin imagen - calidad en los servicios hoteleros.

MSc. Eduardo Felipe Escobar Aguiar


Profesor Principal de Gestin Empresarial Escuela de Hotelera y Turismo de Camaguey. RESUMEN Este artculo expone de forma muy sinttica los resultados de una Tesis de maestra dirigida a la determinacin de la imagen pblica de un hotel de la ciudad de Camaguey, Cuba. Investiga la estrecha relacin que existe entre la imagen de una organizacin y la calidad, tomando como base los estudios de la escuela nrdica y norteamericana sobre la calidad de los servicios, identificndose algunas dimensiones de calidad e indicadores fundamentales para el estudio de la imagen pblica de una instalacin hotelera, y se muestra el instrumental elaborado, que pudiera ser de utilidad para otras organizaciones que decidan adentrarse en el estudio de tan importante problemtica. Los resultados obtenidos posibilitaron establecer la imagen que tienen los pblicos externos sobre el hotel y su relacin con la imagen que la instalacin deseara que se tuviera de ellos, lo que posibilit el establecimiento de un sistema de acciones dirigido a su perfeccionamiento. Palabras claves: Comunicacin corporativa, comunicacin organizacional, estrategia de comunicacin, Identidad, Imagen, Imagen corporativa, Imagen Pblica, calidad, dimensiones de calidad, actitud, turismo, hotel. ABSTRACT This article exposes in very synthetic form the results of a Master Thesis directed to the determination of the public image of a hotel of Camaguey's city, Cuba. It investigates the narrow relation that exists between the image of an organization and the quality, taking as a base the studies of the northern (Nordic) and North American school on the quality of the services, there being identified some dimensions of quality and basic indicators for the study of the public image of a hotel installation and here you can find the elaborated set of instruments, which could be of usefulness (utility) for other organizations that decide to enter to the study of so important problematic. The obtained results made possible to establish the image that the public have on the hotel and its relation with the image that the installation would wish have of them, what made possible the establishment of a system of actions (shares) directed to its development. Key words: corporate Communication, organizational communication, strategy of communication, Identity, Image, corporate Image, Public Image, quality, dimensions of quality, attitude, tourism, and hotel.

Los puntos de partida comunes de la Estrategia de Comunicacin.


Cualquier instalacin hotelera, por el slo hecho de existir y aunque no tenga intencin especfica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno (de carcter verbal o no, intencionados o no). Los receptores de esa comunicacin conforman un determinado registro subconsciente acerca de la organizacin que la emite. La resultante global es la que genera un determinado estado de opinin o imagen pblica. La imagen pblica es parte de los llamados puntos de partida comunes (PPC) que funcionan, como base para llevar a cabo cualquier clase de comunicacin prevista por una organizacin (VAN RIEL, 1997). Estos son:

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1. La estrategia de la organizacin: "Las estrategias son programas generales de accin que llevan consigo compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica una misin bsica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propsito de darle a la organizacin una direccin unificada". (KOONTZ, 1991) 2. La identidad de la organizacin que es: ...la percepcin que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad. Por consiguiente, es algo nico. La identidad incluye el historial de la organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo de tecnologa que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias.... (IND , 1992) 3. La imagen que es ...el resultado de todas aquellas experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que poseen las personas sobre una empresa. (GONZLEZ , 1990) y ...surge de los contactos personales tales como ventas, servicios, correspondencia, contactos por telfonos, etc., y tambin a travs de los medios de comunicacin verbal, de la publicidad e informacin... (GONZLEZ , 1990) Podemos entonces definirla como un conjunto de representaciones mentales (cognitivas y afectivas) que surgen en el pblico ante la evocacin de una organizacin, originadas como resultado de las informaciones que reciben y las respuestas que generan. A su vez la Imagen de la organizacin o Imagen Corporativa posee tres dimensiones: (GONZLEZ , 1990). Autoimagen: es la imagen interna de la empresa, construida a partir de la percepcin que esta tiene de si misma. Es decir, es como la empresa se ve a s misma, como se percibe a partir de sus valores, evolucin, proyecto empresarial, polticas, fortalezas y debilidades, niveles de satisfaccin, orientaciones estratgicas, posicionamiento, etc. Imagen Intencional: Es la imagen trasmitida de la empresa. Es decir, es como la empresa deseara verse, lo cual es inducido mediante acciones comunicativas. Imagen Pblica: Es la imagen que el entorno posee de la empresa. Es decir, es el reflejo de la empresa en los diferentes pblicos.

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La relacin imagen-calidad.
Existe una relacin directa entre la imagen y la calidad, pues el usuario de un producto o servicio se forma determinada imagen del mismo y lo posiciona en su mente teniendo en cuenta una serie de atributos, que segn su nivel de percepciones y expectativas, identifican a un producto o servicio como de calidad. Y esos atributos son parte de la identidad de la organizacin, que debern ser tomados en cuenta al trazar la estrategia corporativa de comunicaciones.

La calidad vista en el sector hotelero, es el grado en el que el conjunto de caractersticas inherentes al producto hotel y los servicios que en el se brindan cumple con los requisitos de los clientes y otras partes interesadas, Se le llama caracterstica a cualquier rasgo diferenciador. (ISO 9000/2000). Estas

caractersticas de calidad de un producto deben coincidir con los atributos ms buscados por los clientes, para considerar que el producto o servicio es de calidad.

Estudio de las dimensiones de la calidad de los servicios


Dadas las peculiaridades de los servicios, donde en alto grado se ponen de manifiesto elementos intangibles como la actitud, disposicin y otros, resulta ms difcil medir la calidad. Es por ello que se han desarrollado diferentes modelos que permitan la medicin de la calidad de los servicios. Uno de estos modelos es el de la Escuela Nrdica: representada por Christian Grnroos, Gummenson y Lehtinen que distinguen entre la calidad tcnica que identifica al servicio que recibe el cliente (Qu) y la calidad funcional que identifica la manera como este se ofrece (Cmo) En este modelo (Grfico 1) se puede apreciar como las dos dimensiones de la calidad expuestas por ellos influyen sobre la imagen corporativa y al respecto plantean: La imagen corporativa y/o local es, por tanto, de capital importancia para la mayora de los servicios. Puede influir en la percepcin de la calidad de varias formas. Si el proveedor es bueno a los ojos de los clientes, esto es, si tiene una imagen favorable, probablemente se le perdonaran los errores menores. Si con frecuencia se producen errores, se deteriorara la imagen. Y si la imagen es negativa, el efecto de cualquier error ser considerablemente mayor de lo que sera de otra manera. En lo que respecta a la percepcin de la calidad se puede considerar la imagen como un filtro. (GRNROOS, 1994) Grfico No. 1: Dos dimensiones de la calidad de los servicios. Calidad Total

Imagen corporativa/ local

Calidad Tcnica del resultado: qu

Calidad funcional del proceso: cmo

Fuente: Grnroos, Cristian. Marketing y gestin de servicios. La gestin de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Madrid: Ediciones Daz de Santos, S.A., 1994, p. 39.
Y ms adelante se seala: Al cliente del hotel le proporcionarn una habitacin y una cama para dormir,... (pero)...En el cliente, obviamente, tambin influir la forma en que la calidad tcnica, el resultado o el producto final del proceso, le sea traspasada. (GRNROOS, 1994) A todo lo anteriormente expuesto, hay que agregar que los sujetos discriminan los diferentes productos y servicios, teniendo en cuenta determinados atributos que ms valoran. Por tanto, un producto ser valorado como un producto de calidad, en la medida que cumpla con los atributos ms buscados, en base a sus necesidades y deseos, percepciones y expectativas. Al respecto Villafae seala ...evaluar la imagen pblica de una empresa exigir el anlisis de el entorno y los medios de comunicacin. Destacando que el objeto del anlisis del entorno es ... comprobar la proyeccin de la Imagen de la empresa en dicho entorno, para lo cual: ... es necesario proceder a su configuracin, al establecimiento de las dimensiones del anlisis y, por ltimo, establecer la metodologa apropiada. (VILLAFAE, 1993) Aspectos estos que se delimitan claramente en su obra. El acercamiento al estudio de la calidad de los servicios no slo se ha hecho a travs del modelo nrdico, sino que han surgido otros modelos para explicar este complejo fenmeno, como es el caso tambin del modelo de la Escuela Norteamericana representada por Zeithaml, Parasuraman y Berry, que plantean el modelo de las brechas o deficiencias y SERVQUAL el cual es un instrumento, en forma de cuestionario, cuyo propsito es evaluar la calidad de servicio ofrecida por una organizacin a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empata y elementos tangibles. Otra forma de acercarse al estudio de esta problemtica es la de ver al producto como un conjunto de atributos o caractersticas tangibles e intangibles articuladas.

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Para el cliente la suma de los atributos no es el producto y no todos los atributos del conjunto tienen la misma importancia en funcin de sus necesidades y exigencias. Es decir, el conjunto de atributos en el producto posee sinerga y para el cliente algunos atributos tienen mayor valor que otros. La dimensin puede ser definida como un subconjunto articulado de atributos tangibles y/o intangibles que son determinantes en la satisfaccin del cliente. Se sabe que de un subconjunto se pueden formar tantos subconjuntos como sean posibles. Adems, los clientes al valorar el conjunto de atributos que lo conforman, pueden crear varios subconjuntos de ellos y hasta asignarle cierta jerarqua dado en el proceso de agregacin desagregacin. Luego un producto puede ser visto desde diferentes dimensiones jerarquizadas, en funcin de la propia necesidad y exigencia del cliente (GONZLEZ Ferrer, 2003) Como podemos apreciar, son diversas formas de enfocar un mismo fenmeno, en busca de respuestas.

Estudio de la imagen pblica de un hotel a travs de sus dimensiones de calidad.


En una investigacin realizada en un hotel de la ciudad de Camaguey, Cuba (AGUIAR Y ESCOBAR, 2002) se hizo una primera encuesta preguntndole a los clientes qu dimensiones ellos tenan en cuenta para valorar la calidad de un hotel de un hotel cualquiera, esto se hizo para determinar las dimensiones de calidad que afectaban la imagen pblica, se pudieron definir 10 dimensiones con las cuales se elabor una segunda encuesta (Ver pregunta 2 de la encuesta) en la cual se les peda que valoraran en una escala el estado de esas dimensiones para el hotel en el cual ellos se encontraban en ese momento. A continuacin mostramos la encuesta que se aplic, se omite el nombre del Hotel y otros datos por lo reducido del espacio de publicacin. 1. Haba odo usted hablar de ste hotel: Nada_____ Algo_____ Poco_____ Suficiente_____ Mucho_____. 2. Analice las dimensiones que se relacionan a continuacin y seale con una cruz (X) en el lugar que considere son satisfechas sus expectativas como cliente de este hotel. No. Indicadores Ms de lo esperado Algo ms de lo esperado Lo esperado Algo menos Mucho de lo menos de lo esperado esperado

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Limpieza. Confort. Variedad de los alimentos Calidad de los alimentos. Tranquilidad. Seguridad. Variedad de los servicios.

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8. 9 10 Calidad de los servicios. Amabilidad y cortesa del personal. Precio

3. Se siente satisfecho de haber visitado al hotel: Muy satisfecho___ Satisfecho___ Medianamente satisfecho____Poco satisfecho___ No satisfecho ___ 4. Escriba tres palabras que, a su criterio, califiquen a este Hotel: 1__________________________________ 2__________________________________ 3__________________________________ 5. Este hotel ha generado en usted vivencias: Muy Buenas____ Buenas____ Algo Buenas____ Poco Buenas____ Nada Buenas____. 6. Analice los aspectos que aparecen a continuacin y exprese su valoracin acerca de cmo percibe cada uno de ellos en ste Hotel. Para ello, debe poner una X en uno de los espacios que hay entre cada par de palabras, en aquel que describa con mayor exactitud su opinin respecto a cada aspecto. A continuacin se ofrece un ejemplo de cmo debe marcar. Moderno _____ _____ _____ __X__ _____ Antiguo Esta marca nos indica que, en su opinin el Gran Hotel es ms antiguo que moderno, pero no demasiado antiguo. Por favor, le recordamos que debe marcar con solo una X, en un espacio, para cada par de palabras. No omita ningn par. Limpio ____ ____ ____ ____ ____ No confortable ____ ____ ____ ____ ____ Amplia oferta de alimentos ____ ____ ____ ____ ____ Muchos ruidos ____ ____ ____ ____ ____ Proteccin de los bienes ____ ____ ____ ____ ____ personales Deficiente elaboracin de ____ ____ ____ ____ ____ alimentos Diversidad de servicios ____ ____ ____ ____ ____ Empleados poco amables ____ ____ ____ ____ ____ Precios Bajos ____ ____ ____ ____ ____ Lentitud del servicio ____ ____ ____ ____ ____ Cmodo ____ ____ ____ ____ ____ Riesgoso ____ ____ ____ ____ ____ Disponibilidad del servicio ____ ____ ____ ____ ____ Empleados poco corteses ____ ____ ____ ____ ____ Suficiente informacin al cliente ____ ____ ____ ____ ____ Lenta respuesta a los ____ ____ ____ ____ ____ problemas 7. Deseara volver a visitar el Hotel. S______ Tal vez______ No_____. Poco limpio Confortable Poca oferta de alimentos Pocos ruidos Desproteccin personales de los bienes

Buena elaboracin de alimentos Poca diversidad de servicios Empleados amables Precios Altos Rapidez del servicio Poco cmodo No riesgoso No disponibilidad del servicio Empleados corteses Falta de informacin al cliente Rpida respuesta a los problemas

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A continuacin se expone el objetivo que persegua cada una de las preguntas en esta encuesta: Pregunta No 1: Explora el nivel de conocimiento que se tiene acerca del hotel, antes de su arribo (influencia en la esfera cognoscitiva). Explora el nivel de satisfaccin de las expectativas atendiendo a las dimensiones por ellos seleccionadas (influencia en la esfera afectiva). Explora el nivel de satisfaccin de las necesidades (influencia en la esfera afectiva). Explora caractersticas principales de la imagen del Gran Hotel. Explora vivencias generadas por el hotel en los sujetos (influencia en la esfera afectiva). Explora la calidad de la imagen creada, profundizando en sus caractersticas principales. Explora conducta ulterior que desea seguir el sujeto respecto al hotel.

Pregunta No 2: Pregunta No 3: Pregunta No 4: Pregunta No 5: Pregunta No 6: Pregunta No 7:

Se determino que: 1. No tenan la misma valoracin de una dimensin los clientes nacionales respecto a los extranjeros, e incluso, dentro de diferentes segmentos del mercado extranjero se detectaron diferencias en cuanto a las valoraciones de esas dimensiones, corroborando todo el carcter relativo de las dimensiones de calidad, 2. Existan dimensiones de calidad que estaban afectando su imagen pblica. Se recomend trazar estrategias de mejoramiento para estas y estrategias de reforzamiento para aquellas que haban sido evaluadas satisfactoriamente. 3. La imagen pblica en general de ese hotel era positiva.

Bibliografa
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