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  • Schor, Juliet - Nacidos para Comprar

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    we rs PAIDOS CONTAOVERSIAS JULIET B. SCHOR Los anunclos dirigidos a los nifios estén practicamente en todas partes. Diversas innovaciones han llevado una forma és sutl| de publicidad al cine y la television. Hay empresas Ue reclutan a nifios para hacer carpafas de marketing de guerilla con el objetivo de llegar a sus amigos y familiares. Schor examing a fondo el proceso mediante el que unas técnicas de marketing de gran alcance, ambicisn y eficacia cauisan un enorme impacto en la Infancia, La autora analiza las impleaciones de estaestrategia. Valéndose de sofisticados recursos, los profesionales del marketing Nacidos para comprar | Los nuevos consumidores infantiles JULIET B. SCHOR NACIDOS PARA COMPRAR convoncen a los ries de que los productos son necosarios s para su supervivencia social, Los anuncios influyen no sd en p fo que desean comprar, sino en Io que creen que son y en a r c6mo se sionten on rolacién consige mismos. En este libro + imprescindible yrevelador, a autora también propone directrices 5} j a padres y maestros. Lo que esta en juego es el blenestar q reps erotic _—- SN > = duliet B. Schor es profesora en el Boston College y experta en temas de consumo, economia y fernlia. ~~ _ ) i swiemoeinn wor paidos.com & wy PAIDOS CONTROVERSIAS Titulos publicados: 1. Ch, Laval = Lo sola oe un empre 2. F. Barnaby — Como cmernir ima hombre 3. AM. Baclow y Clarke Oro cal Las suhinasional ye nde ergata rt planeta. Pla Heclogi pora nn mmondy ew peligne A. Fournier y C. Picard! ~ Ly fuse espiritwalidad. Sectas, derenacia y maaiattoncne 6. Ac Tewin y otras SIDA shal eres y omens 1D. Schechter - Las workiavet thenpor de guerr wtingliw - Come tas yenex. Cine los aimenins magne et en eva dete Godetioy y P.Losceunes - EF capizalisnn cewdistien 10. M, Valleur y I.-C. Mawysiak « Les eta ada aner del gle XX. Sesw, sin video UT, Gitlin = Fafermes de infarmacién, Be vino el tarvente wedites sid sarannfe neste vias 12. J, Motavalli camp.) ~ EY cavbinclimdtice, Crinicas date la tomas de ies 10 el plana 13, M. Fors M.A. Mercer y ©. Gish (camps) - ¥negoie deb std, Las hv tereas rmitinacanate ye privatincin de wn bien pbk TH, TM. Schie Niacida pave singin: Lov acc ensure ines LOG, wits ASD Difusion gratuita. Y es la ie orm E D,, emorcada st. LE “Ny ya JULIET B. SCHOR NACIDOS PARA COMPRAR Los nuevos consumidores infantiles PAIDOS wp) “Thulo ovina: Born to uy Publica en inglés, en 200, por Scritmer, Nuovs York Tacs de uanjo Eres Cablerta de Opa works 4 Keishnayy Sulokshane, mis marivilases bios Quulaargronmen sin ostream eset dea are prin Fane easy es ejen I sn oi pad ns ses pr eigee melo oprsedisiest compendia loco al stentente forse Astactinde amples dealt lime spake pean pion (© 200% by te Sehr (© 2006 dela eaducokn, Juanjo Exelle (© 2006 dels le elicionex en eveelline, Ediciones Psidiethticn, S.A, ‘Marae Cub, 2 -08021 Barcelena neps/sewpadessom Iimpresven A & M Grif ST. (08130 Sanaa Perpénun le Mongols (Karestona) Printed» Soin Impresa en Es SUMARIO Agradecimientos . Nota dels autora « 1. Introduccion aantens 21 El cambiante mundo del consumo inl 3. De Tony el "Tigre a Stine Tine Live, El contenido de los mensajes comerciales... 44 vimisanda suelto, Las anenctos se infilan en la vida cotidiana .... : 5. Paiblico coutivo, La comercialzacin de as escuelas pi= blicas 6, Diseccidn del intrusive 7, Creacign de hibitos, La venta de comida basur, dogs y violencia a los nifios : 8, La culeura del consumo perjudica e!bienestar del nifio . 9. gPoderosos 0 secucidon? Fl debate sobre la publicidad y keting infantil s 10. Descomereializas Io infaneia. Mas alli de 4) tiuiieeas Bratz ylos Buck Street Hoys -- consumidor. La nucea investiga ig Bird, bas Apéndice A: Datos ... Apéndlice Hi: Declarackin ds Derechos de los Padres de Com= mercial Alerc. sina nomisnacpnceen on us B3 159 189 Bl 10 NAGIDOS PARA COMPRAR 283 AGRADECIMIENTOS 325 343 345 Lista de tablas y figuras ...... Indice analitico y de nombres ‘La elshorscién de este libro se ha prolongad darante varios afion En el camino, he contrafde muchas deuilas y he eontado eon In ayue dda de gran cantidad de personas. Deseo expresar mi ngradecimiento todos aquellos que de again modo me faclitaron el acceso al tmn- do de la publicidad y el marketing. Enere ellos, a Susan Fournier, John Deighton y Douglas Holt, de la Harvard Business School; a “Tim Branelle, de Amold Worldwide; ya Paula Alex y Sharon Hud- son, de a Advertising Edveation Foundation. Tambien doy ls gracias ‘los profesionales que acepraron que los entrevistara, especialmen tea Donna Sabino, Paul Karnit, Roberta Nusim, Thomas Keuns, Langbourne Rust, Laure Groppe, ya la gence a la que me refiero con los pseudénimos de Amanda Carlson, Mary Prescott, Mark Lapham, Alex Houston y Lisa Morgan, También deseo expresar un agtadecimiento especial a Wynne Tyree. Para decicarme los ratos aque me dedicaron, todos ellos renunciaron a pesar tiempo con sus clientes, generosidad que valoro. Por ln ayuds que me presté en Ia elaboracién de la encuesta €5- colar llevada w cabo en Doxey, cindad de! extrarradio de Boston 9 aque me refiero con este pseudénimo, doy las graciasa Henry Bol- tex, que Fue quien estebleeié los contactos inicizles con los centros *odueativor; alos directores Walter McGrail, Lisette Kaplowiez y Joann Lidl y alos maestros de quinto y sexto que participaren en clla, En relacién con la iavestigacién leveda a cabo en las excuelas de Boston, expreso mi agradecimiento 2 Eshan D’Ablemont Burnes ya Liss Dodson, que recurvieron a sus contactos para fuel 12 ACIDS PARA COMPRAR scceco ellos; a todos los mnaeseros ds Bossom ya las jas de est dios Volands Burmese y Laurie Garr por sa cooperaci6n, ‘Todos elles se mostraron dispuestos a sscrifiear parte de sus horas lectivas para comtribuir a mi vn ee espeetal impor tancia, y deseo dejar constancia expresa de su esfuerzo, Se tata de Jonathan Landniann, de Doxley, y de Manuel Fernander, de Bos- ton. Ambos comprendicron de inmediato el valor dela investgacién y pusieron desu parte para quelegara abun término, ueron muchas las personas que me environ materiales, doca- mentos 0 recopilaciones cle datos. Doy las gracias » Marvin Goldberg, James McNeal, James Sargent, Amy Aidian, Gory Ruskin, Marnie Glickman, Diane Levin, Donna Sabino, Nancy Joanston, Wmne Tyree, Gary Colen, Genevieve Pon, Charles Elbersen, Laura Groppe, Langboorne Rust, Gerald Zaltman, Dougls Holt, Viviana Zelizer, Erie Brown, Tracy Fisher, Thomas Robinson y Daniel Cook: Agric Suny Cony peers sqoda de He recibido el apoyo administrativo de dos instituciones. Les doy las gracias, por wna, Christiana Morgan yale eurmunidad re- lacionada con el centro de Extudios de la Mujer, de Harvard, ya Jess Geics Jessica Bickley, Toni Vieari y Paul Emery, del Boston College. Datrance la realizacisn de este proyecto, he wabajado con varies istentes de investigacion. En Harvard, Elisheva Lambert y Leah Planets iniciaron fa biisqueda de materiales sobre el tema y la pro- siguid Shauna Shames. Alissa Sakai realigo por enearge mio el estu- dio sobre Pokémon, En el Boston College, Krista Evans me prom porcioné asistencia bibliogrifica; Leah Schmalzbaner me ayud6 a realizar las encuestas ya concertas las entrevista, Jenna Nobles lle- +62 eabo los andlisis inciales de los datos; Michel Yaksich se dedi- 6 al anilisis de los medios de comunicaciGn y a formatear tables; y Chien Bao me ayudé desinteresedamente en muchas tareas. & to- dos les estoy agradecida por el excelente trabajo realizado. Deseo también agradecer de manera especial a Leon Litchfield yal Boston College Center for Work and Farvilyel hecho de haber supervisada Jnentrada y fa codificacidn de dato labor de eeenseripeién y edi Doy las gracias « Ras laborncisn i stunlio, Dos personas res ly Miller su excelente ini Reddy por ou rabwjoa pari de una eo- inieial parw investigar los temas a una escala mayor y Tim Kasser por sus busnos consejos. Ambos me ayudaron, AGRADECIUIEWTOS 13 sarvollo de la Escala de implicacién del consumidor, Lisa Feldman Barret también me ofrecié su inestimable colaboracién. Gracias a tie Brown, a Betsy Taylor, ala junta cirectiva y al personal del Cen- fer fora New American Dream: el erabajo desarrallado con ellos es luna fuente constante de estimulo ineekeetual y potion. También de- seo expresar mi agradecimiento al Boston College, al Deeano Joseph Quinn, a Stephen Pfohl y a mis colegas del Departamento de Socio- Jogi. Doy ls gracias por el permis de ensecanza que mie afrecieron {uni egada, y me considero muy aforcunads por el apoyo y la bien- Yyenids que se me ha brindado siempre en mi puesto de abajo. Me siento en deuda con bastantss personas, Jean Rhodes fus ‘una valiosisima fuente de consejos y experiencia cuando me incre duje por ver primera en el campo de la investigacion psicoldgics. Me dedicé su tiempo de manera generosa, y yo no dudé en aprove- ¢harlo, Doogls Holt ha sido para mi un importante colabarador y Uuvamigo. Se trata de uno de los intégpretes mis hicidus ce lx cultu~ adel consumo que he conocido a lo largo de mi carrera, y de él he aprendido muehisiaso. Boh Kunovich y John Shandra trabajaran ‘eenmigo en ls creacisn de estimaciones de ecuaciones estruccurales, taf como en el andliss de Ia encuesta. Sin ellosne habrfa podido cul- nar mi wabajo, Gary Ruslin me ayudé en gran medida y en muy variados frences, También estoy inmensimente agradecida ala per- sona en cuya agencia desarzollé los estudios de la Baca en Edueacién Pablicitarin, y que me absid muchas puerwes de manera desincerest- ds, No pucdo revelar st identidad sin revelar la de Is agencia para la que trabaja, de manera que deberi permanccer en ef anonimato. Fi rnalmente, le doy las graciasa Charles Terry, cuyo apoyo, traducido fen generosa been de fa Philanthropic Collaborative, me permitié realizar este abajo. ‘También estoy en deuda con los padres de la localidad de Doxtey ‘que mostraron at disponibilidad a dejarse entrevista para el proyec- 10, Me acogieran en sus hogates, compartieron conmigo informa- ‘dn de fndole personal y me regalaron su tiempo. Asiinismo, doy las isa qucllos que me perrnitieron enrevistar a sus hijos,y sobre todo a los nifios mismos, sin los cuales los datos que aparecen en este Libro no eviseirfan. Su entusiasmo y seriedad me resultaron del todo stimulantes fp Tambicn deho expresae mi grairad a miagente, Gerry MeCau- ley, entre otras cons por haberme puesto en contacto can Alexis 14 WACIDOS PARA COMPRAR Gargagliano y Nan Graham, Ellos me han ayudado enoememente ea rai lucha por convertir un armazén esquemético en un texto pu- blicable, Mi esposo, Prasannan Parthasarathi, es mi beijula intelec- sal sni compafiero del alma. A él le expreso diariamente mi agra- lecimfento y mi amor, NOTA DE LA AUTORA ste libro se basa en dos tipos de investigacién primaria. Enel primer ‘eso se trata de un estudio evalitativa sobre publicidad y marketing infant evado a cabo tanto mediante entresistas como a través de lt obiervaciSn directa de la industria publicitra. Enel segundo, deen- cuestia y anilisis de datas. Sobre los dos deseo dar algiin detalle en ests fincas, ‘Mi estudio dela industria publicitacias¢ inicié en verano de 2001, afio ex que participé en e Programa de Tntercambio para Profeso- tes Visitantes gestionado por la Advertising Edueation Foundation (AEF). La AEF organizé mis visias + un determinado mimero de ‘agencies publiccaiasy una estancia de mayor duracidn en ura de elas ‘Por esas mismas fechasasistia una veintena de presentaciones scbre diversos temas. La empresa queme acogié orgoniz6 asimismo unos quince encuentres privados con figuras destacadks en el ambito del marketing dirigido a nifios, en el trinscurso delos que tealicé encre- vistas informales y tuve ocasién de intereambiar lmpresiones. De todo ello tomé notas. También pasé un tiempo en compaiifa de un srrupo de profesionales que se encontraban trabajando en varios pro- ductos para nifos, ytuve ocasién de asistr al alo que se desarto~ Ia en ua agencia. En los dieciocho meses posteriores a la finaliza- cin de la bees, amplié mis contactns y llevéx eabo otras veinticineo centrevictns, sprosimadaments, con extensiones que fueron de una a cinco 0 seis horas, cegin los casos. También tuve la oportunidad de ‘observar el trabajo de varios investigadores en una empresa peque- Fia, de estar presente en sus seuniones y grapes de trabaju. Asistia 16 ACIDOS PARA COMPRAR dos conferencias especializadas y en ellas convetsé con ef mayer mi- nero de gente posible, Let libros, boletines, revistas y orras publica. iones relacionadas con el tema, Aunque el grueso de mi trabajo ta taba de la industria publicitarin, durante los aiios en los que lleva cabo mi investigacién te oeasién de conocee s los principales ci ticos del marketing infantil, ya que asist a reunianes y conlerencias, e imereambié informecién con ellos El objeto de mi estudio es identifica y entender ef marketing di rigido « los nies, y conocer evil ha sido su evokicion a lo largo del Hempo, Mi enfoque ha sido general y he investigado los productos por grupes, incluides juguetes y alimentos. Me he centrado en la Pablicidad eelevisiva para aistar eudles eran los enfoques tem ‘contenidos en sus mensajes recopilado informacién sobre gran variedad de actividades promocionales, de pattocinio y de marke- ting, y he estudiado la expansién y la transformacidn de fs investi~ gnciones relativas al émbito infintil, ‘Como complemnento a ini estudio de ls priticas de marketing, realicé una encuesta a tescientes alunos de los cursos quinto ysex- to de primaria, que apurece teprodueida con detalle en el capitulo & 1La principal contribucin que se deriva de lla es el desarrllo de una ‘mueva escal para crantificar el nivel de implicaciéa de los niios en la cultura del wonsumo y que denosmino «eseal le inplicacion él con- sumnilon>. Usé dich eseala en un modelo estadftico que evalvaba el impacto de la cultura clel consume en vavios pardimecus de tipo psie col6gice, entve ellos In depresién, la ansicdad y la aucoestin, asf come la calidad de les relaciones con los padres: Aden, realicé unas veinticinco entrevistas con padres med nte uns Encuesta que explo- aba bas seluciemes de sus hijos con respucto a la cultura del consumo, El de la publicidad es un campo en que la confidencialidad resul- {2 surnamente importante, Comparadhs con las que se an llevado 2 cabo en otros entornos laborales, como pueden ser fbricis v ofiei ‘nas, las investigaciones de tipo académico que se han desirrollado en agencias publicicarias som escasas. A sus clientes les preocupan Jas Indiscreciones, y las empresss tenden a no facilitar informacién a personas externas. Es mis, la mayor parte de estudiosy conelusiones sobre nifos son de propiedad privada, afin de proteyer los henefie tins econdmicas que los ditos heyan podido generar. Durante el po- ‘iodo de mi investigacién, existia bastante controversia acerea del marketing infantil, ptes varios grupos proreseaban de manera activa NOTA DE LA AUTORA Ww s© organizahan en contsa de personas con las que yo ten Ieneindellvor a abo misinvesiactones oe dierent cage Yinculados a la induseria publicicaria ‘utes con Jos investigedores excernos, Yo temia que me rerultars di fic concertar entzevisias con ellos, dada la naturaleza ritien de mis lnteriores eabajos ero fa mayor de les persons eon las que cen- ‘ute se mostraren dispuestas a conversar conmigo. No es ficl establecer los motives que: me pe ellis. En primers instancia, tal vez su colaboracién se debiera mi Pprtenencia ala ABK, la que legué desde ln Universidad de F vvard. Una vez empecé a conocer a algunas persons, éstas se mos- {raron dispuestas a remitirme a omas. Me beneficié sin dda de una actitud general positiva para con los investigadores, que en neasio- nes alcanza el grado de entusissino. La industria publicicarin se ha nnutrdo en parte de profesionales que provienen del mundo de la in vestigaciGn neadémiea, y slgunes de ellos se mastraron especialmen~ teabierioy smables congo. Oro factor de ti éxito ala hom de soceder a un mundo en genersl tan cerrado fue qui algunas de las nimeresadasen la nororiedad pblica fan motivos para mostrarss esse etree prsin i a ue mi libro tl vez les reportara, Ocvas, por su parte, esperaban que elloca sedes de ayuda cr tata que expare dedi al ceils de las rendoncias de los consumidor Con todo, también me encontré con bastante resistencia por parte de alguzes empresas. Mis incertos de contactnt con Saaeehi y Statchi na dicran resultado, Channel One tampoco se moseed cli E Seuworks hallé una acticud més puesto a participar. En MTV Newwor a bie, aunque igual de retieente, Tanto Channel One como MTV mencaron cle manera explicita su deseo de evitar el tratamiento exitico, No me fue posible organizar experiences de primera mano gacin que me in manifiesta, pero tras varios intentas infructvosos, nada lle a materializarse. En muy pocas ocasiones solicité el acceso a material eonfidencial, pues sabia que probable mente no se me permitiria publicar nada que tuviera que ver con dl En algiin caso sise me permitié estudiar materiales confidenciaes y asiscr a reuniones reservadas, pero en fs miyoria de los cisos ello se rodyjo rin que yo lo solicitara Pre fn da valor por nu privecidd, no he revel los nombres de ¥ as agencias en Jas gue desarvollé parte de mis invessiguciones, Tam- refativas a determinadis prictieas de inv ban. No percibt una resisten: ! | 18 WACIDOS PARA COMPRAR, bign he recurrido a psendénimos pars referirme 2 varios profesions- lode nimi quienes env Es tor lose expongy 2 lo largo del texto. Tampoco he publicsdo los nombres verdad de los padres y los M cae oe uo aparccen en ls enewests, Em cunlquicr caso, os nombres, cargos y organizaciones que aparecen en est Ik bro, sienos que seins lo somtrario, sn verses. sn LsmaNe ed cs ue parecen ete en ea Jas de es entrevista que relic. Todas las que mantenia con pares dhs grababay las wansctibia, Tarbign grabé algunas de las que llevéa cabo en empress, y de Gta, aquellasen ls que mis me fe basado también se encuentran transcritas. Del resto tome notas detalladas, ave es de donde extrje a cas: En la mayoria de los anos no las he referenciado eon noas, En las ocasiones en que las cits arovienen de otras fuentes, como de conferencias de prensa, materiales publicados 6 reporaijes perioditcos, si he deiade constania de ello en las notas del final, que contiencn, ademas, referencias la literatura académica, ak elahoracién de certos puntes ya fuentes adicionales. Para facili tar fa leetuta, he climinads los rimeros volados del toxin. Ast, toch Taso a il epatecen toferencades poral neers de pine Ea [Exisee una gran moviidad de personas y eargen, los contretos pasan douna agencia ot, y nv carapiia van y viene), Lasestimaciones de gastortombién aumentan a gran velocidad, Cuando me eneontzaba preparando ests libco para su publincién, habla cambios cai diario so losceren a narkeg amen, He eso te ps por ‘mantener al da as iformadiones que aparecen en talline mrmieronen 2005, nnn Tr PRO MEAT ‘ CAPITULO 1 INTRODUCCION Lia sociedad estadounidense es ka més corsumista del munclo, La agente trabaja mas horas que en cualquier otro pats induseializado, ‘Las niveles de ahorro son menores. Los créditos cancedidos al con sumo se han disparado, y aproximadamente un millén de hogares se eclaran insolventes todos los afios. Existen més de 46.000 centros comerciales en todo el pais, ysu incremento, desde: 1986, ha sido de dos tetcios, A pesar de que el mimero de incegrantes de la unidad f4- tril ha diominuido, el tamaio de las viviendas experiments un #i piddo aumento, Ener los habitfcelos con més demanda se enenen- fran los vestidoces y los gavajea para tes y cuatro vehiculos, que sirven para almavenar caseidades inaaditas de ebjetos de todas clases. Se- jo adguiere, a lo largo del aio, gin mis estimaciones, el aduleo medi fuarenta y ocho nuevos arsiculos (de manera andlogs, cambién se Gesprende de tna gran cantdad de casas, «wn ritmo sin preceden- tes) Los estadounidenses poseen unis aparatos de televisién que los habitantes de cualquier otro pais —pricticamente uno por perso~ na. Los observadores culpan a Ia televisiGn de los bajos niveles de compromise cfvico, de I fats de cchesién social y del deckive de la socializacién cotidiana, El mucho tiempo dedicado « mirarla tam- bia ha significado una exposicién a la publicidad sin parang6n en 12 historia. Ademis, los amuncios se han extendido mas alla de lz pan rolls hasta aleanzar priccicamentt toda instituciOn sorial y todo tipo de espacio piblico, desde museos y 200s hasta universidades y aulas de sdueacidn primar restaurantes, cittss gastrondémicss, bafios, aero- puertos, ¢ incluso el aire mismo, 20 WACIDOS PARA COMPRAR Los antifices de esta caltura—Ias ompresas que fabrican, venden xy snuncian los articulos de consumo—yahhan fjado su atencién en los nifios. A pesar de que éstos llevan tiempo participando en el merea- do del consumo, basta hace poco eran ucrores secundarios, comprad- res de mereanefas baratas, Atrafan una porciGn menor del talento y los fecursas de las cimpresas yse legaba a ellos, en gran medida, a tfavés desus madres, Pero las cosas han cambido. Los nifos y los adoles- ccentes constituyen ya el epicentim de la cultura del consumo en Nor- teamérica, Capitalizan ta atencion, la ereatividad y el dinero de los anuniiantes, Sus gustos marcen ls modas de! mereado, Sus opiniones dlefinen las estratogias de las maress. Y, sin embargo, son pozos los adultos que reconocen la nragnitud de este eambio, as! ecmo sus con- secuencias para el fumuro de nuestro hijos y para nuestra cultura Llevo veinte atos estudiando aspectos relacionados con el consumo, ‘Economista de formiciSn y weacién, me Interesé por el tema da Ia comercializacién a través del estudio de ls cultura dal trabajo. En mi primer Bbro, La excesiea jorneds labonal en Estadee Unites, exponin iis hallozgs sobre el inesperado y no reconocido incremenco del hhorario Inboral Hl empleado medio pasa en la actualidad uns dos- ciantas horas ms en el trabajo, anualmeate, que treints aiios atras, Hace cineuenta nis, Ia jomada laboral en Estados Unidos era sen- siblemente inferior als europea, mnientras que ahory Ia excede ert mis de wescientas horas envales (l equivalente a ocho semanas, aproxi- madamente). Incluso en Jaodn (el paisadicto al tsbajo por excelen~ sia cuando intelé mis Investigaciones a principios de la década de 1980) Ia jornada laboral es més reducida que en Estados Unidos. El anilisis de mi anterior libro, que pretendia dar azn de las causas del aumento en fa jornada laboral, apuntaba a Factores rela- tonados con el lugar de trabajo, como eran las estructuras de coste de los empleadores y la persistencia de una cultura corporativa basa~ da en el gran nmero de horas tralajadas como signo de prestigio. Descuinrique los emplesdoresno se mostraban dispuestes a cambiar tiempo acambio de dinero, y que en los ilsimos cincwents ais la mayoria de la gente habit obtenido salarios masaltos, pero « cambio se tra erat. Lo que ne comprendia era por qué eran ti ocos losempresarios que habfan intentado no sueumbiea esos ho farios. Los dates de las encuestesrovelaban que la rayoria de af persome se mastrebaa siisfechas con el eqlibroexistente entre el WwrRoouccion a “Alepo trabajado y ou salario, a pesar de que la eantidad de hora “bili vee mayor. Aunque, paulacinamente, el deseantento fue ere- “dienilo, el grado de conformidad ance unas jornacas lnborales cada “yer anis lorges vesultaba desconcerta Demodo que comencé a investigar ef comportamiento del con- ‘sumicior, en ol que hallé una respuesta. Los estadtounidenses se habjan Visto inmersos en lo que denominé el «ciclo del trabajo y el gastom, vel que kt compensacicn porla mayor cantidad de horas trabojadas font el incremento de sus niveles materiales de vida, La gente acum Jala cosas a un ritmo sin precedentes. Fl grado de exigencia en el trilnjo, asf como un endeudamiento cada vex mayor, implicaban tino niveles dle estrés muy alts, asf como una enorme presion en la sida familiar. Habia quien intentaba solucionar el problema de hf ta de tiempo contratando mas servicios par el hogar, vacaciones ‘para desconectar» o recutriend a fisioterapeutes, estrategias para Jas que, a su vex, haci falta dispaner de mayores imeresos. En la dé tela de 1990, los aioe del Poon, en bx medida en que la tmneva rique ‘a fue darclo lugero-un espeuticelar ineramento de normas de con~ jones se intensificaron. El lwo reemplazé al eenfort en su ls pr ; io tanto que aspiracidn nacional pesar d: que s6lo una pei jade apblacin pou asprsra€ En nlsegundo ino, The Oo ent clnerican, catalogut estos cambios e identifiqué las tendencias sociales que los impulsaban, Los estadounideases fiacfan grondes ex fuaerzos para pagar los precios cada vez, mas altos de servicios hisicos como In edueacionyy la salud, asi como bienes de hijo tales come pro- tinccos de marca, vehiculos ile mayor tamatio y articulos de ocio y di- sersién. La visita a Disneyworld se convirtis en ans norma social caray sin embargo irrerunciable. Los hogares gastaban mis, ahorza- ban menes y se endeudaban de manera ereciente, Entretanto, a co~ mercislizacion avanzaba a un ritmo equivalente, pues las marcasse sofisticaban, los anuncios proliferaban ¥ el de las compras se conv tia en un asunto que ocupaba las veinticuatro horas del déa, los siete dias de fa semana. El pais se ocupab de ganar y gosta Cuando eseribia The Overspent American, a medialos de la déca- di de 1990, fai eomando eoneiencia tle las presiones a las que se en cha Fron contrabain sansstidas los padros on relseién con la manutencisn de sus hjos, ya que debvan hacer frente a yna gama de exigencies que ‘ban desde ls actividades cerraescolares hasta una edncaciin de cai dc pasando, cute ox mchas cosas, por ly compra deealzado Ue 22 ‘NACIODS PARA COMPRAR portivo de moda, Me daba cuenta de hv ansieded que products en la gente pensar en ol fururo de ss hijos en una cconornia gla ccs vex mis competi. ¥ abordé de manera sucia exter nto Pero sonceptualeé el mercado de contimidares ea fancidn desu orienta. en el sector del reign nacide yl bebé en sit pi eros meses de vida pueden definirse como extraordinarias. Pero, como he tenida ocasién de comprobar, el exces0 de equipamiento para el bebé es al menasagresivo de losretasa los que se enfrenta wna infamcia comercializada. Controlar el consumo se convierte ent un fsento mucho mas dificil una vez Ios nies afezmzan los atios prees- ccolares y sc convierten en consumidores por derecho propio, Nuestre hija, Sulakshana, nacié en 1995, y nos proporcions wm ‘experiencia de primera mano sobre hasta qué punto la comereiakiza- ign de la infancia se hace eco ce las eucstiones de génera, Con los niios, los padres se preocupaa por los productes violentos y le obse- sién por los videojuegos. Con Ias nifas, por los articulos sexualizados yl distorsin de la imagen corporal. Mientras mis hijos erecfan, cambio que se operaha en la infarcia. Los nities recibian cada ver mayor presidn para alcanzar el éxito, los deberes de clase les ocu- ppaban coca vez més tiempo y ereefan las expeccativas respecto de su snto. En las comunidades de dase media, los horariossobre- se convertian en norma, Muchos nifios se rend cangaios de sevvidede # volvian materlistas incluso conssntidos y malesiados, Perecia que tiempo a ver stele a jugar con videojueges a NAGIDOS PARA COMPRAR yeon el ordenador, y en muchas comunidades, incluids la nucsta, las calles estaban vacfs al terminar ln jornada escolar: Un aibado por la ‘mafiana, después de una nevada atipica, me sorprendi tanta la pure 2a de la nieve como la calm que toda lo invadia: todes los nitus se encontraban en sus exsas. Me entistecié su falta de autonomta ys pérdids de conexisn con ef aire libre. ¥ me decidf a reivindicar parte de esa conesisn para mis hos ya protegertes de unas influencizs co- ‘merciales con ls que me seacia inesimoda, Mientras, como made, me planteaba estas cuestiones, también prsaron a inceresarme intelectualmente, Empecé a comsiderar que el cambio mis profundo en la cultura del consamo 1 se encontraba cen aquellos aspectos en los quese centraban los compras, mareas, créditos sl consumo, personalizscién de los pro- dactos— El cambio estaba en que el empefio de convert alos ni- fios en blanco del consumo estzba alterando por completo el merea- do. En 2003, Martin Lindstrom, uno de los guns internacionales del éranding, opinaba que el 80 % de todas les marcas globales de- ban someterse a una estrategia combina combinads ¢s una categoria del marketing que inclaye, yruce mado, atnifios delos 6 hasta los 12 aifos). Lindstrem ge refiere no aélo a los productos para los que abiertamence existen estravegia como Is ecmida, istas Internet, 6 mmevening (la esreategin couslinadas, ‘mnisiea, Ja moda y la evleura, sino también a ar~ tieulos cares que tradicionalmente se oriental al mercado adulto, como electrdniea, hotsles y coches, Por cjemplo, de sus invest ciones se desprende que ef 40 % de los nifios de esa frinja de edad fen areas urbanas de todo ef mundo se siemte fuertemente vineulado 4 detcrminads marcas de coches, y que el 30 % de sus padres les pide consejo antes de comprar um ¥ehiculo, El marketing también ¢stf alterando de manera fundamental Ie experiencia de ls infincia, ‘Las empresis han penetrado en actividades c instituciones infaniles, sin hallar apenas resistencia por parte del gobierno ni de los padres La publicidad esti muy extendila en las escuelas, Los medics elec trénicos estin sustitayendo ef juego convencinal. Nos hemos eon- vertido en un pafs al que no le importa ento educara sus hijos para ue prosperen social, intelectual ¢ incluso espiriruatmence, coma adiestrarlos para que consuman, Las cans dicha opsiéa no son nada esperanmadoras couencias s largo plazo de F HirmooucciON 25 TACOMERCIALIZACION DE LA INFANCIA Taivten abundances evidencias que confirma ef alcance actusl de “gate proceso de comorcialiacidn. Lor nifios de entre 6 y 12 aos, “tuio los aoiescentes,en Estados Unidos, conforman hy les gene “fociones ms preocupadss por las marcas y cl consumo dela historia, ‘Yoon lassmas macerialsas. Adem, se sian ala eabera dela lsta i= ermicional. Una encuest realizada a jovenes de sexenta ciucades de tnulsle quince paises revela que e! 75 % de reas" estadourides ‘quiere ser rico, proporciém que supera ala ce coos los dems paises feicepto India, donde los resultados son idénticos. KI 61 % desea ser fajoso, Mas que en cualquier otra parte del mundo, Los nik Mounidenses.crecn que Ja ropa y Jas marcas que llevan deseriben {qlignessoay-definen su estatus social, y muestran uns may ficacién con kas mareas,asta ol panto de que los expertos os comsi~ ads vex. més «vinculados a marcas». multineamente, cada ver son mayores las pruebas que remi= ten al malestar existente entre los nis. La obesidad alcanza niveles dle epidemia. Los casos dingnosticados de trastomo de deficit de ién y de trastorno de hiperactividad han aumentado de mane— 14 espectacular, y un gran mimero de nifios se mediea para poder tentrarse y controlar sus impukos. Par otra parts, han comenzado a publicarse estudios coneretos sobre adicciones a aparatos electrén 0s —videojuegos, Interact y juegos on-line—. En las esen fiferan los casos de malos watos y acoso —el conocido bullying Jos que veciencemente se ha incorporado la figura deta «nia sf, una nina mala que se dediea a imooner su voluntad a un grupo. Un ‘studio derallado sobre lv ansiedad revela un notable aumento de s0s ex us iltimas décadas. Kn la actualidad,e! joven medio (es deci, norma), con una edad comprendidz entre les 9 y fos 17 aos, pre- senta tmos niveles de ansiedad equivalentes a los de los nifios a quie~ nes, en el afio 1957, se ingresaba en clinicas a causa de erastornos psiquidrricos, Cada vez més padres envian asus hijos a costosos ppamentos de «modificactin dela conductor con fa esperaes de que, las pro- + “Teen qs ssve ever serene seas en pia para ree rie L ran de edad qu va, apeoxamalamente, Hele ls 6 hasta Is 12 aes, por brrreonera ax metus que se erga ene a prime inf yl al ene Px cichciss por sntermdion»o por freadolsccntes,perse raude tm ting wcufiade en sirkesng ya haope w vespeutla (Ne) 26 NACINOS PARA COMPRAR en un entorno duro en el que con Freenencta se dan casos de milos tratos, sus hijos se curen de sus problemas Los investigadores y los especalistas se han centrado sobre todo. cn las tondeneias sociales para explicar los problemas que asedian a los nifios madres trbajidoras, pobrez, divercio—. Pero estas explica- Gomes resultan insuficientes. Tras alos de estudio, existe prucbas concluyentes que demuestran que los nifios no padecen efectos nega vos por el hecho de que sus madres trabajen, Por ors parte, si bien «3 cierto que la pobreza tiene efectos negatives en los nifios, los me~ nores de clase media y-los que viven en zonas residenciales también rmuestran signos de malestar. Adems, son muchos los nifios de fumi- lias wadicionales que presencan probkrnas, Les conservadores culpan alos valores sliberales» del decive de la autoridad patriareal, Pero las Investigaciones revelan que los nifios con padres autoritarios ienden a manifestar mis problemas de comportamiento, y no menos. Las enfermedades que suften los j6renes recorten un amplio es- pectro que va desde lo fisico 2 lo psicoldgieo, pasando por lo social. Ello me llevé a preguntarme sino existirfin conexiones entre ells. Bl exceso de consumo est muy generalizado, ya se trate de alimen- tos no saludables, de medios de comunieaciéin eleecrénios, de dra ms 0 de alcohol, El malester psicalégico, on especial los sentimien- tos de alienacién y falea de sentido de la vida, es un menayje muy presente en la raisica pop. El consumo de drogas y de aleahol exa~ cerha a menudo Jos problemas psicoligicos. Las patologlas sociales se abren pavo en los mensajes mareralistas y excluyentes de los aanuncios y el marketing, Asi, Martin Lindstrom revela que «el mie= do y la presién constiruyen los dos elementos mis comunes que c- racterizan las vidas diarias de los aveens>, y que la explotacign de esa ansiedad ha sumentado répidamente en los titimos afios Alempezara investigarel impacto de la culturs del consumo en los nifios, descubri que los estudios existentes se centrahan en las 2s- pectos negatives para un nifio de una experiencia de consumo de- terminada o de un producte concreto, Existian investigaciones sobre Ja relacién entre la comida basuray la obesidad, entre la violencia te~ levisiva y as agresiones entte niffos, Pero 20 se habia levado a cabo ninguna evaluacién del impacto de! nrevo entorno de constimo con= siderado en su conjunto. Sospechabs que la creciente comeccisliza- cidn de a infaneia ers, cuando menos, parciaimente responsable de [s pérdida de bienestar de los nifios. Inmaopuccién 7 IAPANORAMICA HISTORICA SOBRE LOS NINOS LA CULTURA DEL CONSUMD embargo, no queria precipiarmes extrac La historia de loe nice y el consume es langa. Algunos produc- Hifintiles, come les cuentos y la rope, levan siglas existiendo, Los briadores destacan que ya en 1870 los juguetes empezaron a usarse “fom simbolos de estrus, Alo largo de sig 1%, les nifos les ha en- “pintado comprar y se han mostrado didos consumnidores de las oferas “queles hacia a caleara popular entre ells cms, peliculas, serials m2- iofonicosy bros. Lo que los estudiosos han bautizadlo como «pinico ‘Moral, un temor esageradde los adultos ante las modas de los nifios, ‘iene de Igjos. En los ttimos afios, los pinicns morales los han desen= ‘ilenado odmics, colecciones de cartas, juegos electténicos ¢ incluso ‘huiecos de peluche coino Beanie Bebies, Los niios, histéricamente, también tenen experiencia en tanto que actores econdmicos —y no s6lo come meres tabajadores, sino también como personas que han Aulquirito, incercambiado y coleceionado productos—. Desle que exis- teelcapitalismo de consumo, ha esistido a relacién ds los ries con él La historia tambign nos ensefia a ev mente roménticas dela infancis. Visiana Zelizer, ocidloga de Prin feton, ha argumentado de mode convineence que en las p dgcadas del siglo X* les actinudes de los adulees respecto de los nifios ibiecon ds fnaners defitica y; de sar consideration prdcticamanta: sustituibles, pasacon a verse cada vex iis como seres sagrados, {trecmplacables, valiosisimos, Esa consideracién coincidi6 eon la {mplantacién de las ideas de inocencia y pureza aplicadasa los nies, visiones que nosotros hemos heredado: Ia infancia se considera un perindo de «inocencia y asombro». Pero, como han demostrada con [pruchas los tedricos de Ia cultara, el concepto de inocencia infantil #5 no tanto una descripeidn de Ia realidad como el mado en que los adultos proyectan sus propias fantasias en los nifios. Henry Giroux ‘ha argumentado que estas fantasfas «permiten a los adultos creer que los nifios no sufren la avarici de aquéllos, su maldad ysus per- versiones de la voluntad y el espiritw». Los nifios de came y hneso ‘no son sélo inocentes, sino seres complejos con deseos e impulsos contradicrorios. Aj considerar los cambios qve se estin operando en ta inflincia, es importante dejar 2 un lado nuestra propia nostalgia, ‘nuestros fintasias y nuestras experiencias culturales espeeficas 28 NACIDGS FARA COMPRAR ‘Aun asf, el aleaee de la accual inmersién infantil en la cultura del consumo no tiene preceddentes. En el pasaio, el consumo ers modes- to comparado 2 otras actividades como podian ser-el trabajo, el jue- 9, a escack y la implicacién religiosa. Ahora, of do ha sustituida a una soeialinacién no estructurada, y casi toda lo que los nifios hacen gira alrededor de articulos de consumo, La capa cidad y la influencia de compra de low nifies xe ha inerernentado ex ponencialmemt, pues st pasan les das eomprando y viendo In tele, ‘Oura diferencia es que la comercializacidn dle hoy coincide con la spacicién de importantes cambios en fa nacurateza de la infaneta mis- sma, Comparados con los nacido durante a eeneracién del bby boo, los jovenes de hoy se exponen antes y en mayor media al rmundo axtulto, Los menores de fmilias monoparentales, que cada vee.ocupan un segmento mayor de lt poblacién, asamen responsabilidades farai- liaressigrificativas, Analistas sociales cama Neil Postman, el ertico de Jos medlios de comanieacién, entre ores, defienden que este modelo supone una «desaparicién del infancia». Enere las pruebas que de~ rmostrarian cue las fronteras entre niios y adultos se han difursinado estarfan la pérdida de jucgos infantiles como las eanicas, ol stichhail 0 has canciones que se acompatiaban dle paimacla, Ia desaparccisn de una precocdld en la actividad sexwal, el ropa espeeifies para los nif de los me- consume tle dragasy aleohel, y la genenslizada erotizac ores mediante les c2reimenes de bellezs, los anumcios y la mada Quienes aprichan Ia tess de la dessparicin de la infancia cuentan con sus detractores, y hay indicios que sevialan que se ha inieiado una teaccién coneeatia que se manifesta en el ineremento de las tareas es colares, le reimplantaciGn de los uniformes y una mayor supervision de los nifios. En cualquier caso, ese ef punto de vista entocioral, no hhay dua de que les menores crecen mas deprisa y se integran masen tos espacins y las sctiviches de Los adultos, ademas de tener mucho mas peso en Ia toma de decisiones de las familias. Elmarketing y la publicidad han desempefiado un papel decisi- vo et lt transformacin de los nifios en consumicores autéaomos apaces. ¥ lo han hecho mediante un yuelea de la formula original para la venta de articulos infantiles, que se establecié en ln décadla de 1920, y que pasabs por uns alimza con las madres. Los anumciances debian convencerlas de que sus productos eran beneficiosos para sus jos. Las proteinas del trign contriburan al crecimiento. La leche conrenfa vitumina D. Ese enfoque se prictieé también durante la iwrnopuccion 29 tetra. Foy, los responsables de marketing establecen eonesio- irectas con los niftos, sin tener en cuenca a los padres 0, en oca- es, en contra de ellos. La nueva norma implica que los nifios y veniledores nen sus fuerzas para convencer a los adultos de que ten su dinero. En cierw sentido, este cambio no resulea sorprendemte. Los eam. ‘importantes en la sociedad de consamo han supucsto, histéri fente, nuevas formas de teiangulnckin, Uno dese carnbios tive lygar hace un siglo, cuando las mujeres y los comerciantes esta fon una alfanza para veneer la oposieién que suseitaba en unos Imiridos ahorrativosy conservadores Ja ineipiente economia del con ‘sumo, Tanto en Inglaterra como en istados Unidos, el éxito de los ‘extablecimientos al por menor, incluidos los grandes almacenes, se pptorujo en parte por Is decision de fos vendedores de purmitir que Jas mujeres adquirieran articulos 9 crédito, algo que les permitia omprar sin dl consentimiento de sus marides. Las comeretances aprobaban esta politica de eréditos ficiles inchiso cuunco el consen- timiento del esposo estaba en duda o se habia negado de manera ex Dlicita. (En ocasiones Jos maridos publicabsn snuncios en la prensa neando cualquier responsabilidad por cualquier dewds Futura que st. esposa pucera contraer:) La mosivacién de las vendedores era, Por supuesto, que la compra a erédito se radujeraen un aumento le Tas ventas muy por encima del que se habria aleanzado si ls mujeres hubieran debido conenr con el permiso anticiprclo —y los dékares— tlesus esporos. Estos, en sa mayor pare, eran fos ttvlares dela peo lad conyugal, pero a cambio se les exigis que mantuvieran a sus esposas segin el nivel ~acoswumbrado», exeablecide sein la clase social y las pricticas adquiridas, Como es de suponer, bs eacidad 0 Ia calidad de vestides y articalos con los que contaba un hogar re~ sultaba ser fuente de desaruerdas. Muchos de los casos en. Jos que los créditos no se salcaban acababan en los tribunales de justcia, porque los esposos se negaban a pagar lo que considerabaa feuras fexageradas a cuyo pago se comprometian sus mujeres en Is modista, Ja sombrererfa o los grandes almacenes. Los jueces solian dar la ra- 26n.alosmaridos, yera frecuente que los eomercis se quetlaran sin cobrar. Aun asi, aquellaalianza permitié a las mujeres eonvertiese, a pesar de carecer del contral de Ia economia doméstica, en el sex- ‘mento més cBnsumiclor del pais. La oposicidn a fa nmeya economia deconsumo provenin de tos hombres, a quienes preceupaba que sus 20 WACIDOS PARA COMPRAR aspectos hedonistas pusieran en peligro el autocontrol, Ia senci- crecida y, tal vez lo més importante, la autoridad masealina, expongo este e280 con cierto detalles porque dermestra has~ ‘2 qué punto una nueva alianza puede remodelar una cultura. En la acoualidad, la azoeiacién se da entre los nifios y los vendecores, que a veces de manera implicita ya veces de manera explicta se alan contra Jos padres. El modelo anterior el de las madres convertidas en fileros del consumo de sus hijos, se ha ennvertido en algo areaico, vigente slo paca los nifios mis peqefios, Los anunciantes dispomen de acce- so direetoa los nities porque sos ven Ia televisidn sin sus padres. Los responsables de marketing también han franqueado terrenos en los aque los padres no estin presentes, schre todo las escuela € Internet, desde donde se dirigen directamente al sector del mercado que les in- teresa, Lo cierto es que los anunciantes han establecido tn vinculo con los nifas en el que alos padres les resulta cada vex mis dificil pe nerrar, hasta el punto de interferir en la eelacidn paterno-filial. Esa evolucién noha sido beneficiosa para los nifios, Mil investipa- ‘in muestra que los que mas implicados est en Ia cultura del const ro son los que presentan ms difcultades psicol6gicas y sociales. Es rns, mis hallazgos contradicen Ia idea generalizada de que los aifios con dishunciones s= sienten atraidos por fa cultura del consumo; Io cierto es que Ia realidad fanciona en sentido inverso. Psa implicacidn en la cultura del consumo la que exusa disfunciones que se manifestan como depresién, ansiedad, baja autosstima y malestar psieosomitio, Muchos adultos cesponden a le critica alos medins de comunicactén yal consumnismo encogiéndose de hombros, en lt ereenci de que se ‘ara de una cultura en fa que estamos inmersos y dela que no po- demos escapar, Hay quien se muestra fitalistay quien considera que los eriticas exageran o no aciertan a dar con les causas verdaderis del rmalestar infantil. Muchos argumentan que ellos ruismos crecieron ys con la presencia de la television y que ello n0 les ha generado efectos inleseados, Pero se trata de una postura que enda vez cuesta mais mantener. Dia a dia las téenicas de marketing son mas descara- das, Afo a afio aumentan las pracbas que demuestran sus efectos rrerniciosos. Presento este libro como documento de estudio, pero ‘umbién con la esperanza de que me sirva para hacer ofr mi vor ante lo que parece ser un caso de negacién colectva respecto a la natura leony las conseeuencias de la cultura del consumo infantil CapiTULo2 EL CAMBIANTE MUNDO DEL CONSUMO INFANTIL vias em um pos de nfo que dren tas cup hs iis infleyen en la adgusicin ede nade mena giao 62% de Fos monavalimenes y taaterrenas! Nickeladeon pose al 50 % de ka fan edad de 2 a 11 ics on la elec comercial infetil Enraida de un anuncio de Nickelcdcon, en el. ‘que aparece nn nifo sontiente montade en un tadaterren E,nifio medio escadounidense se encuentra inmerso en el mercado de consumo hasta un extremo sin parangén con ningiin otra momento histérien, Al afio de vids, ve a los Télerabbies por In tele y come la comida que patrocina el programs, es desir, la de Barger King y ‘McDonalds. A los 18 meses, les nifies son eapaces de reconocer lo- gotipos, y anies de cumplir los 2 afios, ya piden los productos que quieren nembeindolos por su marca, Sextin los expertos, hacia los 3 los tres aos y medio, los pequefios empiezan creer que las mar- cas expresin sus ceracteristicas personales; por ejemplo, que son smodernas, fuertes o denotan intellgencit. Ya antes de iniciar la fore ‘maci6n escolar, la probabilidad de que euenten con un televiser en su cuarto es del 25 %, y el tiempo que dedican diariamente a ver la tele supra laf des horas. Al empezar la escuela, un alumno medio de primer curso es capaz de recordar hasta doscientas marcas comer- a2 WACIOOS PARA COMPRAR ciales, ¥ ha acumulado un niimero akisimo de pertenencias, entre cllas, los setenta jaguetes nuevos que obtiene cade aio. Haein los 6 0 7 afios, las nifas piden vestirse a la ditima moda, tasan esmalte de ufas y cantan les melodlias més conoeidas del pop. Un dia después de que ol catilogo de ropa de dELIAS logue a los buzones de los heyares extadounidenses, «tad el mando lo lleva a la eseuslon, sepin di in los responsables de marketing, para coment LIN'S estar ba de moda, Cnando el libro aparezea publicada, zquien sabe? «este mundo, fas modas cambian a la velocidad de la luz.) A los nifios varones de & aftos Jes encantan los anuncios de Buctweiser, que son sin excepcién los favoritos de clicha franja de edad, los programas de lucha libre de World Wrestling Kntertsinment y los videojuegos de violencia explicita, Las escuclas prahiben casi por sistema Jos jue guetes que se ponen le moda y que acaparan el mercado, desde los Power Rangers hasta los Pokémon, con ef argumento de que gene ran violeacia, fomentan los comportamientos antisociales y erean problemas eseclares. Entre los 8 y los 13 aiios, los nfias ven una me- diade tes o tes horas y media de televisida al dia. Se calcula que, en un afio, el nifio estadounidense medio ve unos 40,00 anuncios y reali tarsus contanidos. (Cuando elaborabs este eapitul unas 3.000 pecicfones de productes y servicios. A medica que los nos ereeen ingresan en la cultura adolescen te, que esed satura ce violencia, alcohol, dogs y armas. Los me- dios de comanicacién destinedes a lov adolescentes muestran wna sexualidad manipulada y gratuita, busada en unas imagenes corpor les nada reali 35, unos extereotipes de génera encorsetados j, cO1 demasiada Frecucneia, la degradacién de la nvujer. La cultura adules- cence domirante tambien esté empapada de msterialismo y declara que no ser rico equivalea ser un fraeasedo, Los jévenes viven bajo la constante presiin de rener que amoldarsea la definicion que el mer- cada hace de lo «mogerno». La MTV ha sido lider global en la pro- mocion ce estos valores, y su alcance muncial Ia ha convertido en ‘oranipresente entre la juventud. Ademés, en Ia accualidad, hi cultura adolescente llega 4 nifios cada vez. mis jévenes. Los nifios de 8 y 9 atios ven la MTV y Ia BET (Black Entertsinment Television), reality sos y otros programas de mixin audiencis elaramente arientados ‘un piblico adulto y adolescence. Los responsahles de marketing introdlucen en la cultura infantil, de manera deliberada, temas y sen sibilidades que han fincionado con los adoleseentes. Como expuse EL CAMBIANTE MUNDO DEL CONSUMO INFANTIL 33 tina ocasién Betsy Frank, directora de investigucién de MTV feeworks, «si alguien trabnia para fe MT, tambien lo hace para lckelodecn. Se tata den procedimiento generalizaio conocido yo fevening. ELMONSTRUO DEL MARKETING ‘éssa comercializacién de la infancia se produce por una seri de fac- ores, y se adseribe en unas tendencias sociales mds gererales. Pero ppor debsjo de todas ellas aparece el monstrvo del marketing, que se ‘earacteriza por su alcance eaa vex mayor, su efectividad y su auela- cia, Una pista para conocer fa mentalidad del marketing es analizar el lenguaje publicitario, Fs ls guerra. Aquellos a quienes van ditigi- ddos los anuncios son targets [blancos, diana). Cuando se asigna una cantidad de dinero a una campafia publicitaria se dice que «apunta a Ja-disna». Los materisles impresos se conocen en el argot como -scolaterales..De las entrevista improvisadas con los consumidores se dice que han sido «interceptacas». La induscria publicitaria recu- recon freeiencia 2 metsforas extafias dela guerra biolégica. Ast, se usan expresiones como «narketing virico» 0 «propa russ. Orras convenciones incluyen términos como «eoavertir [2 um nfo] on umario» (expeesin extralda del argoc de las drogas), con- seguir ms y a cvaluarlos sueftos, ls a5- piraciones y los temseres mis reeéndites de los nifos Oteas compaiias no cuentan con creaciones tan elaboradas, pare ofrecen mensajes similares, Entre los tieulos de algunos de sus talleres destacan; «La marca emocional: optimizar el atractvo de hestra marca entre la juventud hispana», «Poder de compra: como acceder al bolsllode los rzeen» y «Ver el mundo a través de los ojos del nifo: incursiGn intima al interior de las mentes y los corazones de los pequetios». Las empresas prometen «crear una experiencia tan atsnctiva que el consuimidor no tenga mis remedio que prestar- le atencién», La proliferacion de expertos especializados en el segmento in- fansil ha sido posible gracias a la gran cantidad de invesrigaciones FL CAMBIANTE MUNDO DEL CONSUMO INFARTIL a5 trocinadas por la industria, Las empresas han elaborado cientos he ctestas, estaclios y han reeursido a ofros instromentos de investi= dn. Con enfoque antropolégico, han recurride 2 métecdos etno~ cos que analizan los detalles ms intimos de la existencia de los os, Los profesionales del marketing geaban en video a los meno- es cn sus espacios privados y analizan ex profundidad los rituales de ‘jis vidas cotidianas, Salen a la calle, ¢ meten en las endas ¢ inelu- sen las escuelas para olwervar y grabar. Los iavestigadores pagan a pr aiatios en quienes los ninos conffan, como por ejemplo sus ‘renadores deportivos, religiosos y monitores jovenes, para recal Informacién, Por Internet oftecen dinero, productos y premios di- rectimente a los nifiosa cambio de informacién sobre Sus habitos de Konsum, informacién sobre euya venta se reseryan el derecho. Una vez has investigaciones conchiyen, se inicia el medelado de Jos mensajes. Los anuncios representan mundos libres de molestos padres y profesores. Entronizan la «personalidad fuerte» y recurren tala vez mis al strevimiento en cuestiones relacionadas con los ve lores. Ia sexualidad. Existe una sensacion creciente de permisividad, Elmarketing también se encavea por nuevas vias, pues se introd- fen téenicas indirectas, de guerrilla, de hocs-oreje. Las empreses contraten a nifies para que publieiten sux producros en los paties de Tas exeyplas, en los chats 0 incluso en el interior de sus hogares. Los téeniens de venta para nifios se desarrollan casi en todas partes fostivales, conciertes, en escuckss piblieas, que en la pasada seconvirtieron en terreno abonado de los anunciantes—. Insti nes sociales de pressigio, como las Girl Scouts y los Boys and Girls Clubs, se alfan con los vendedores, Cuando Las angeles Times deci- did crear una version infantil de su conccida feria del libro, solicits, con buen critetio, ln asesoria de un grupo de marketing. ¥ en todo momento, lasagencias aseguran que todo ello da mis fuerza 0 los ni- fios y potencia su auto: Un reciente sondeo Hlevado a cabo por el Center for a New American Dream [Centro para un Nuevo Sucio Americano] revela aque los nifios son conscientes de todos esos esfuerzos, y que incluso se muestran criticos con ellos, El 63 % de los que tienen edudes comprendidas entre les 9 y los 13 afios mostraren su preoeupacién de demasiada publicidad destinada a que los ‘compren cosas, el 74 % declard que «es malo tener que comprar de= terminadas cosas para ser acepradi y el 81% crea que «muchos 36 AcIDOS PARA COMPRAR nifios dan demasiads importancia a ls compra de cosas», E157 % esti ce acuerdo en que pasan demasiado tempo intentando conven cer a sus padres «para que les compren cosas, en vez de pasirsslo bien eon ellos». Y al mismo porcentaje le preocupa que «la publici- dad que intenta que los nifios compren cosas genere conilictos entre éstos y sus padres». LA ECLOSIGN DEL GASTO INFANTIL, Las empreses anuacian porque: los aifios compran, Cada medio se~ ggundo se vende una Barbie en algin lugar del mundo, Mis de 120 1ni- ones de nifios de todo el mundo han visto Ia Children’ “Television Workshop. McDonald’, a pesar desu bache actual, sigue atrayendo diariamente al 8 % de la poblacidn estadounidense, y una quinta parte desu volumen de negocio proviene de los ments infantis, ios Happy Meab. Ya se trate de misica,alimentscién, videojucgos, apa- rmtos, calzado, jaguetes, televisisn, deportes, material escolar, ventas presenciales 0 electrénicas, productos de salud o de bellera, en la zc- ‘ualidad existe un hoyante sector de mereado que es infantil. Elpodler de eampra de los niios ha aumentado de Ferma espec+ ‘bevlar, MeNeal afirma que los menotes de entre 4 y 12 afins gas ron 6.100 millones de dderes en 1989, 23.400 millones en 1997 y 30.000 millones ex 2002, tn incremento diel 400 %, La extegoria en 1h que mis se rasta, y que supane un tevein del cota, es fa de lac chu cherfas, apetitivosy bebidas. Los juguetes figuran en segundo lugae, y lade los aparatos elecurénicos crece deprisa. Los nifios mayores, con edides comprendidas entre los 12 y los 19 aes, gascan ealavin ‘mis; en 2002 sus gastos personales aleanzaron fos {7,000 millones de ddlares, lo que equivale a un gasto semanal de 101 délares po persona, Este mercado adolescente es importante porque el de kos ios lo ita, y porque, en la actualidad, js tenduncias y es estilos se trashadan nipidamente de los adolescentes «los nies. Los adoles- es se han convertido en un intlicacor bisico de las modus de ni~ fos y ree. Los pequefos se convierten en compradores 4 muy temprana edad, Se estima que los de edades comprendidas entre los 6 y los 12 ssios visitan las tiendas dos 0 tes veces porsemana ¢ introducen seis artfculos en el carro czda ves que lo hacen. K} 80 % de ellos compra EL GAMBIANTE MUNDO DEL COMSUMO INFANTIL 37 armente acompafiado de sus padres, un exmbio obligade por kt insformacicn que hasupuesto el acceso de las mujeres al mereadlo al, Pero los nies también compran solos. MeNeal ealeula que de-cada caato ha ido solo a alguna tonda antes de inieiar le e=- pfimaria. Es freauente que los jévenes hagan his compras que jer) las necesiclades familiares, especialmente en hogares mono ‘parentales, La proliferacién de nifivs en tos puntes de venta tambign ‘esi generanclo modifcaciones en los entornos comerciales. En 1996, ‘seabrio en Alpharetta, Georgia, el primer centro comercial dedica- lo fitegramentea la infancia. Su éxito ha sido enorme, y su concep- tode «pueblo infantib> ha sido imitadlo en todo el pas. ¥ seguro que inp tarda en exportarse a otros Ingores. INFLUENCIA INFANTIL (Cuanto més compran los nifies, mayor vox. tienen en las compras {que tealizan sas padres. En ef mimclo cle la empresa, a eso se le Tha sma mereaclo de influencia, yen este caso esenorme. MeNeal estima ‘que los ninos de entre 4 y 1 aioe influyeron directamente en 320,000 millones yastadas en compras en el afio 2004 e, indireota- mente, en otros 340,000 millones, ¥ eree que el gast por influencia rece un 20 % cada afi, Las estimaciemes globules dela inffuencin de las compras de los rweeas aleanziron el billn de dilares en 2002. Ese poder de persuasicn es causa de que Nickelodeon, el principal eanal Aleelevisicn divigido alos ninos, evente-con ls empress Ford deau- tomocicn, con “Target, Embassy Suites y el Ministerio de Turismo elas Bahames entre sus anunciantes (y explica que los nifios pidan 11s padres un todoterreno, unas vacaciones en dichasislaso le te- tern de Robert Graves). A ln influencia que ejercen los nifios se ha llegndo por una serie de Factores, entre ellos los cambios en ba reanera en que los padres ‘edlucan a sus hijos. Las generaciones anteriores eran mis autoritarias y creian saber qué era mejor pati ellos, La frase «los nifios no hablan Con los mayeres sino les pregunta implicaba, también, que eran {os adultos quienes tomaban his decisiones de compra. Las genera ciones de padres del bay fooa y Ins posteriores se han rostralo ms dispueseasa darles mis vox y més voto, a considerse bs deeisiones ree Tacionadas con ¢] consume como «oportunidades de eprenclizsjen. 38 uaciogs PARA COMPRAR (£Cheerios o Fruit Loops?

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