PROBLEMAS DE SEGMENTACIN

PROBLEMA 1 Para estudiar el mercado potencial del tabaco en Espaa, se ha elegido una muestra representativa de la poblacin de 1000 personas. Las variables seleccionadas son: edad, renta y sexo. Los resultados del sondeo se dan en la tabla adjunta. Efectuar una segmentacin de la poblacin utilizando el mtodo de Belson, resolviendo el problema hasta que los clientes potenciales de un segmento sean inferiores a 150. Establecer la segmentacin segn el modelo de Sonquist y Morgan teniendo en cuenta que slo se consideran agrupaciones de clases contiguas para cada variable. No se consideran contiguas la clase inferior y superior de un criterio o variable.

RENTA SEXO MS DE 45 E D A D

INFERIOR A 1 DE 1 A 1,5 DE 1,5 A 2 MS DE 2 MILLN MILLONES MILLONES MILLONES H 5 10 15 20 35 40 25 60 M 5 80 5 50 20 60 10 80 H 30 40 25 30 20 30 10 30 M 5 80 5 50 10 20 5 20 H 20 40 45 50 20 20 10 20 M 5 20 5 20 5 10 5 20 H 5 10 20 25 10 10 5 15 M 0 20 5 5 5 10 5 5

30 A 45

21 A 30

15 A 20

Clientes Potenciales/Poblacin Total PROBLEMA 2 Un centro de proyeccin de pelculas con doce salas de cine, con objeto de realizar una oferta diferenciada de los servicios que estas salas ofrecen, esta empresa est intentando determinar cules son las caractersticas de los consumidores que afectan al consumo de tales servicios. Para realizar tal tarea, la empresa sabe que, el nmero total de consumidores a los que puede atraer son 100.000, de estos el 2% est compuesto por los consumidores que actualmente frecuentan con cierta regularidad sus salas. Por otro lado, esta empresa ha podido determinar que, el nmero de consumidores potenciales que pueden visitar nuestras salas una vez a la semana y una vez al mes son 40.000 y 15.000 personas, respectivamente. Adems, el nmero de personas que actualmente acuden a nuestras salas con una regularidad de dos veces a la semana y una vez al mes son de 200 y 500 personas, respectivamente. La tasa media de visita a las salas de cine son de 0,8% para las personas que acuden dos veces a la semana, 1,25% para las que lo hacen una vez a la semana y 4% para las que las visitan dos veces al mes. El gerente de estas salas est convencido de que el sexo influye sobremanera en el consumo de este tipo de servicio. ste, considera que las mujeres, que representan un 3% de sus consumidores habituales, son las que determinan en un alto porcentaje la eleccin del cine a visitar cuando estas acuden en pareja. El nmero de hombres que pueden ser captados por los Dados puede ser de 60.000. Determine cal es el criterio de segmentacin ms adecuado. Aplique el mtodo de Belson. Qu puede comentarnos en relacin a los dos criterios empleados?. PROBLEMA 3 Una empresa dedicada a la concesin de crditos hipotecarios, que opera exclusivamente en Andaluca, desea conocer cules son los criterios que mejor explican la segmentacin de su mercado atendiendo al modelo de Sonquist y Morgan. La investigacin realizada en el sector, en el ltimo trimestre, indica que el mercado potencial de este tipo de producto financiero es de 100.000 crditos. En el estudio realizado destaca que en Andaluca Oriental se han adquirido 15.000 crditos, lo que representa el 25% del mercado potencial en dicha zona. El estudio, tambin, refleja.que 20.000 crditos son los que potencialmente se pueden vender a los individuos cuyas edades estn comprendidas entre los 36-40 aos que supone una tasa de consumo del 12%; 15.000 los crditos

que se han concedido a los individuos de edades entre los 31-35 aos, y los individuos con edades comprendidas entre los 26 y los 30 aos representan una tasa de consumo del 27%. Los datos de la investigacin indican que slo se ha alcanzado 92.2 puntos del objetivo marcado por la direccin de la empresa, que era el de obtener una cuota de mercado en toda Andaluca del 35%. A partir de los datos enumerados, trate de determinar el criterio que mejor segmenta el mercado por el mtodo antes mencionado. PROBLEMA 4 Una entidad financiera interesada en introducirse en el mercado de las tarjetas monederos para jvenes y para ello, ha lanzado la tarjeta EUROJOVEN. Al objeto de segmentar el mercado ha identificado el criterio conjunto del hecho de residir con los padres o de forma independiente y tener o no trabajo. Sobre la base de una muestra de 500.000 personas ha estimado que el gasto total mensual realizado con tarjeta monedero asciende a 2.050 millones para los jvenes que habitan con sus padres, de los cuales, 750 millones corresponden a jvenes sin empleo. La firma conoce, igualmente, que el gasto por persona realizado con la tarjeta monedero asciende a 5.000 pesetas mensuales para jvenes sin empleo y que habitan con sus padres, siendo el doble para los que aun viviendo en la casa paterna tienen trabajo. La entidad ha estimado que el nmero de jvenes que utilizan la tarjeta EUROJOVEN supone el 60 por ciento de la muestra. En cuanto a las tasas de uso por segmento conoce que los usuarios de la tarjeta emitida por la entidad que viven con sus padres son 165.000, de los cuales, 65.000 no tienen empleo. A este respecto, la entidad tambin conoce que las proporciones de usuarios de la tarjeta EUROJOVEN con y sin trabajo, respecto a los efectivos con y sin trabajo, ascienden al 70 y al 50 por ciento respectivamente. Por la experiencia acumulada, la entidad considera relevante el lugar de residencia a la hora de introducir nuevos productos. En este caso, ha distinguido entre zonas urbanas y rurales, el primer segmento concentra a 400.000 jvenes cuya tasa de consumo es del 50 por ciento. Teniendo presente la informacin anterior y de acuerdo con el mtodo de Belson: a) Estime el nmero de efectivos y consumidores de cada segmento para los dos criterios. b) Identifique el criterio que mejor segmenta la poblacin. c) De acuerdo con el criterio lugar de residencia, a qu segmento recomendara a la empresa dirigirse. PROBLEMA 5 Una empresa desea conocer cules son los criterios que mejor explican la segmentacin de su mercado, atendiendo al modelo que defienden Sonsquit y Morgan. Se trata de una firma que fabrica y comercializa, para toda la comunidad autnoma andaluza, un determinado tipo de juguete dirigido a nios menores de diez aos, clasificacin que atiende a la nueva legislacin que ampara a la poblacin infantil frente a este tipo de producto. Las investigaciones realizadas en el sector durante el ltimo trienio, indican que el 6,25% de los individuos con edades comprendidas entre los nueve y diez aos compran habitualmente juguetes de la empresa. En general, los expertos sitan, aproximadamente, un total de 11.115 consumidores en Andaluca Occidental, que suponen el 20% del mercado potencial de esta zona. Por la experiencia acumulada en los ltimos aos, los responsables de marketing de la empresa creen poder afirmar que, de los individuos consumidores de su producto, 14.180 son nias. Los juguetes en cuestin fueron diseados hace varios aos, para individuos correspondientes a un intervalo de edad que va de los cinco a los ocho aos, calculndose en unos 20.000 chicos y chicas el mercado potencial que reside en Andaluca Occidental y siendo la cuota de mercado para este segmento del 40,5%, que se traduce en un total de 14.175 consumidores. Los cambios en los hbitos de consumo y la evolucin en la percepcin del juguete por parte del nio, aconsejaron incrementar este intervalo -dentro del marco legal-, tanto por exceso como por defecto, situando el mercado potencial total en unos 100.000 individuos, de los que 35.000 son chicas. As, individuos con edades inferiores a cinco aos, tratando de emular a sus hermanos y amigos mayores, han comenzado a demandar en el ltimo trienio juguetes de la empresa, de forma que el nmero de consumidores correspondiente a este segmento representa, aproximadamente, el doble que los consumidores de ms de ocho aos. Todo el plan de marketing de la empresa ha tratado de responder a la obtencin del objetivo prioritario marcado por la direccin, y que consiste en alcanzar una cuota de mercado del 25%. Sin embargo, las ltimas cifras han demostrado que slo se han alcanzado 86,7 puntos de esta cuanta. A partir de los datos enumerados, trate de determinar la mejor segmentacin a travs del modelo propuesto, en el mercado de referencia de esta empresa. Nota.- No considere el crecimiento vegetativo en sus clculos

PROBLEMA 6 La empresa GRUPO 3, dedicada a la comercializacin de equipamiento para la manipulacin y venta de alimentos -guantes, mascarillas buconasales, delantales, cubrepelos, etc.-, se ha planteado la posibilidad de cubrir con su oferta un determinado territorio andaluz. Para ello ha realizado una investigacin comercial, cuyas conclusiones ms relevantes se detallan en los epgrafes siguientes. En un principio pretende acometer uno o varios segmentos del mercado correspondiente a ese territorio, para una vez obtenidos los primeros resultados, volver a plantearse el resto de segmentos y/o criterios empleados para la segmentacin, o bien abandonar dicho territorio. En este sentido hay que indicar que prcticamente la totalidad de los establecimientos comerciales poseen un sistema de compras totalmente descentralizado, con lo que esto conlleva para el planteamiento de GRUPO 3. Los productos que comercializa nuestra empresa se hayan homologados por las directrices de la Unin Europea, dentro de la normativa en materia de seguridad e higiene en el trabajo, y pasarn a ser de uso obligatorio para todas las empresas que manipulen y comercialicen alimentos a partir de Enero de 1996. Sin embargo, ya existen muchos comercios preocupados por adaptarse a esta normativa, por lo que se puede considerar la viabilidad del proyecto. Precisamente, GRUPO 3 ha obtenido una estimacin del montante total que estos comercios alimenticios han abonado, en el ltimo periodo, en concepto de IAE a las arcas municipales. Este impuesto -siguiendo el sistema de mdulos- se calcula a partir de la base de, entre otros, tres criterios fundamentales: los metros cuadrados de superficie del establecimiento comercial, la potencia elctrica instalada en el mismo y, finalmente, el municipio en el cual se haya ubicado dicho comercio. En concreto, en todo el territorio objeto de estudio, los ayuntamientos han recaudado cerca de 16.000 millones de u.m. en concepto de IAE, de los que el 25% se puede encuadrar en el Grupo G1 de la Clasificacin Nacional de Actividades Empresariales (CNAE 93), y el 88% en corporaciones locales pertenecientes a ciudades con gran volumen de poblacin, que lgicamente deben poseer un sistema de vigilancia para la manipulacin y comercializacin de alimentos ms compleja y sofisticada. Sin embargo, estos 16.000 millones de u.m. no se reparten de igual forma por todos los municipios encuadrados en el territorio analizado. As, aquellos focos de poblacin con ms de 100.000 habitantes -capitales de provincia, normalmente abonan, por trmino medio, unas 176.000 u.m./ao por establecimiento, estimndose en un 15% solamente los comercios verdaderamente interesados en los productos de GRUPO 3; mientras que aqullos que no superan esta cifra de individuos, deben pagar un mdulo que ronda las 96.000 u.m./ao por comercio. Por otro lado, tambin se ha tenido en cuenta el Estatuto de los Trabajadores de 1.984, que rige actualmente en nuestro pas. As, los artculos 62 y 63 de dicho Estatuto establecen la obligatoriedad por parte de la organizacin empresarial de fomentar la formacin y el mantenimiento de representantes laborales. De este modo, en aquellos comercios con una plantilla de trabajadores entre 6 y 10 individuos, stos estn obligados a elegir un delegado de personal, mientras que en aqullos con ms de 50 trabajadores, la representacin laboral de centra en el denominado comit de empresa. Para GRUPO 3, el hecho de la existencia de estas figuras laborales refuerza la hiptesis apriorstica de que en aquellos comercios con representacin laboral, la adaptacin a la normativa vigente y la preocupacin por la seguridad e higiene en el trabajo son objetivos bsicos de cualquier negociacin colectiva, insistiendo en que la empresa cumpla con la ejecucin de dichos objetivos. As, GRUPO 3 ha estimado en unos 10.000 los establecimientos comerciales objeto de estudio, dentro de] territorio que nos interesa, con 6 o ms trabajadores. Ahora bien, de aqullos que poseen por ley delegados de personal, slo un 15% se puede considerar como comprador efectivo frente a los 1.700 que cuentan con comit de empresa. Respecto a aquellos establecimientos sin representacin laboral impuesta por el Estatuto de los Trabajadores, aproximadamente 2.250 se suponen muy interesados en la compra de los productos de nuestra empresa. Finalmente, indicar que un anlisis similar se practic por GRUPO 3 en un territorio considerado, a priori, anlogo al que ahora nos ocupa, llegando a un valor del poder discriminante de 1.500 para un criterio descompuesto en tres clases, teniendo una de ellas 2.050 compradores para un tamao total del segmento de 6.000 comercios, y las otras dos clases cuotas de compra del 8% y 30%, respectivamente. Para obtener estos clculos, se procedi a la aplicacin del modelo de Belson de criterios desagregados. Se desea conocer si esta ltima forma de segmentar el mercado es la ms adecuada para el territorio objeto de anlisis, segn el citado modelo de Belson, as como las estimaciones de efectivos y compradores que en su caso se realizaron. Razone su respuesta as como todos los clculos que efecte, sabiendo que una de las conclusiones ms importante de la investigacin comercial llevada a cabo sita una tasa de compra sobre el mercado potencia] actual en torno al 20%. PROBLEMA 7 La fbrica de chocolates CHOCOLAT desea introducir su producto en un determinado mercado nacional para lo que se plantea la determinacin de sus diferentes mercados meta a atender, despus de realizar un proceso de segmentacin. Su producto est especialmente diseado para nios, para los cuales han creado dos productos diferenciados, uno para los ms pequeos en el que el producto incorpora un pequeo juguete para su entretenimiento, y un segundo producto que trata de posicionarse para la categora de preadolescentes (de 8 a 14 aos).

Nota.- El Grupo G hace referencia a todo el Comercio Mayorista y minorista, donde se incluyen, entre otros muchos, los productos de gran consumo.

La informacin con la que cuenta la empresa para realizar su segmentacin, proveniente del estudio realizado por una competidora, determina la existencia de dos posibles criterios, la edad y el sexo, de forma que para el primer criterio se han aplicado varios niveles de intervencin, tal y como se muestra en la tabla: De 2 a 7 aos De 8 a 14 aos EDAD De 15 a 30 aos De 31 a 50 aos Ms de 50 aos El reparto del mercado potencial para el territorio de referencia sita 52.000 individuos con un porcentaje de consumidores del 45,57%, de los cuales (efectivos totales) son mayores de 15 aos un total de 39.000, dndose la circunstancia que los del tramo de mayor edad presentan una elevada tasa de consumo (70 %), que coloca a 8.400 individuos como consumidores reales. Por su parte para el segmento de preadolescentes nos encontramos 4.800 consumidores sobre un total de 8.000 potenciales. Los porcentajes de consumo menores a la media del mercado, se localizan para los individuos entre 15 y 30 aos con un 20 %, y para los mayores de 30 y menores de 50 aos con un 30 %. En cuanto al criterio sexo, nos encontramos con 30.000 potenciales consumidores del sexo masculino, y un porcentaje de consumidoras de 59,09 %. Para el clculo del poder discriminante mediante el Modelo de Belson para el primer criterio, asciende a 5805, valor que consideramos vlido para la extrapolacin posible a nuestro mercado. Determine para el caso que nos ocupa cul de los dos criterios elegir para segmentar el mercado en base a los clculos obtenidos de la aplicacin del Modelo de Belson, y en virtud de la eleccin determine el nmero de efectivos que componen el mercado potencial, as como los consumidores pertenecientes a cada uno de los segmentos elegidos como mercado meta. Razone su respuesta teniendo en cuenta la posible estrategia de posicionamiento a seguir por parte de la empresa. PROBLEMA 8 La agencia de publicidad Yse ha constituido recientemente en Huelva para atender, en principio, a las 20.000 pymes de esta provincia andaluza. La eleccin de este mercado-meta tiene su fundamento en el hecho de que las grandes empresas suelen decidir su poltica publicitaria en sus oficinas centrales sitas en las grandes capitales espaolas (Madrid o Barcelona, fundamentalmente); de aqu que no se desee invertir recursos de marketing en contactar con este tipo de organizaciones. La empresa Y ha elaborado un informe sobre las caractersticas de las pymes sevillanas y debe abordar en breve una decisin sobre si le interesa atender, de forma especfica, algn segmento en concreto. As, se ha llegado a la conclusin de que uno de los criterios que mejor puede explicar el comportamiento de las pymes respecto a su inversin en publicidad radica en el volumen de negocio. La razn fundamental en la que se apoya esta afirmacin (la cual ha sido extrada del citado estudio), consiste en pensar que, segn la cultura del tejido empresarial andaluz, la inversin publicitaria suele constituir un porcentaje de la cifra de ventas estimada por la organizacin. Por otro lado, no se observa un comportamiento diferente en las empresas segn se encuadren en un sector econmico o en otro. As, de las pymes que facturan al ao por debajo de los 25 millones de u.m., 4.000 realizan sus operaciones en el sector agrcola, 1.000 en el industrial, y 5.000 en el sector servicios, cifrndose slo en un 15% el nmero de empresas que instrumentalizan su comunicacin comercial va publcidad. Respecto a las que superan los 50 millones de u.m. de volumen de negocio, la cifra de organizaciones que suelen llevar a cabo campaas publicitarias oscila en tomo a las 3.000, de las 4.000 que se podran ubicar en este segmento. Otra de las conclusiones relevantes del estudio hace referencia al mercado donde comercializan sus productos y/o servicios las diferentes pymes sevillanas, es decir, dirigidos al consumidor final (en total unas 15.000 pymes, de las que el 40% utiliza asiduamente la publicidad) o bien a los mercados organizacionales. De esta forma se podra considerar como criterio de segmentacin el hecho de operar en un mercado u otro, si bien se sabe que las transacciones entre empresas se basan, normalmente, en el contacto personal ms que en la comunicacin de masas. A la vista de los datos recogidos en el informe y de los criterios planteados en los prrafos anteriores, segmente Ud. el mercado de la agencia publicitaria aplicando el modelo de Belson y razone muy brevemente si la empresa Y debera optar por un mercado indiferenciado o no, sabiendo que el 30% de las pymes onubenses realizan campaas publicitarias.

PROBLEMA 9 La empresa Z de reciente implantacin en un municipio de la provincia de Huelva, oferta comida casera preparada a dicho mercado localista, compitiendo con varios fast food o establecimientos de comida rpida. Como quiera que no dispone de superficie suficiente en el propio local comercial para que el pblico deguste los platos preparados, su producto lleva emparejado el servicio gratuito de transporte hasta los domicilios de sus clientes, y por ello la empresa ha procedido a dividir su mercado en tres grandes reas, en base a los costes de transporte fsico que conlleva el servicio descrito y atendiendo a los perfiles de individuos observados, que suponen, al menos a priori, comportamientos de compra diferentes. De este modo, la zona I se corresponde con el centro histrico del municipio. Se trata, en general, de unidades familiares encuadradas en las ltimas fases de sus ciclo de vida, y por tanto muy orientadas hacia la realizacin de la tarea culinaria en el hogar. La experiencia del sector en otros municipios colindantes, aconseja una estimacin de la tasa de compra cercana al 20%. Por su parte, la zona II acoge urbanizaciones de reciente edificacin. Se trata de viviendas modernas, muchas de ellas de proteccin oficial y alejadas del centro histrico. En estas viviendas residen en su mayora matrimonios sin hijos o con hijos muy pequeos, si bien un porcentaje considerable se encuentra aun sin habitar. El padrn municipal, en su ltima rectificacin, sita en estas urbanizaciones unas 20.000 personas con ms de 25 aos, as como unos 2.500 nios y nias de muy temprana edad. Al tratarse, como hemos dicho de nuevas generaciones, proclives a frecuentar los bares y establecimientos de restauracin, y en muchos casos con ambos cnyuges en situacin de empleo ocupado, la cuota de consumo para el tipo de producto que nos ocupa se eleva hasta el 50%. Finalmente, Ia zona III se circuscribe a un conjunto de barriadas donde habitan familias con menor poder adquisitivo que en el caso de la zona l. Igualmente, la experiencia de otras empresas del sector recomienda cifrar la tasa de compra en torno al 30%. El responsable de la empresa, ha tenido acceso a un estudio realizado en el municipio por una famosa cadena de hamburgueseras, el cual, basndose en el modelo de Belson de criterios desagregados, concluye un poder discriminante de 4.000 para una tasa de compra respecto a las tres zonas del 25%. En base a toda esta informacin cuantifique el mercado potencial de la empresa Z y razone si optara por un mercado indiferenciado o no. PROBLEMA 10 Gracias a la campaa de captacin de socios, el Real Club Recreativo de Huelva ha podido sobrepasar el nmero de socios que tena como objetivo, y as poder afrontar la prxima campaa como equipo decano del ftbol espaol. Por ello, el Consejo de Administracin pretende agradecer su colaboracin a todos los sectores de la sociedad que han apoyado dicha campaa. Se pretende saber qu sectores se encuentran ms identificados con el Club recreativista, para poder enfocar as otras campaas a este sector ms fiel. Para ello, se cuenta con tres criterios: sexo, zona residencial y clase social. Los resultados de la muestra obtenida son los siguientes:

CLASE SOCIAL BAJA SEXO H ZONA CENTRO BARRIO CENTRO M BARRIO EF. 400 100 200 50 CONS. 100 60 50 20 MEDIA EF. 200 100 250 150 CONS. 90 50 60 50 ALTA EF. 50 300 100 100 CONS 20 100 10 40