ECONOMÍA
Comercio
Rusia, una asignatura
pendiente
FRANCIA E ITALIA GANAN LA PARTIDA A ESPAÑA EN LA LUCHA
POR UN MERCADO EMERGENTE. ¿POR QUÉ?
E
spaña se ha quedado atrás en la lu-
cha por el mercado ruso, que tiene
142 millones de personas, un cre-
cimiento anual del 7%, grandes ri-
quezas naturales y una clase adine-
rada cada vez más abundante y suntuosa. A
pesar de que la Unión Europea es el mayor
socio comercial de Rusia, con un 55,7% de
su comercio exterior, nuestro país sólo ob-
72 la clave
este mercado”, afirma Francisco Martín,
tiene una tajada del 1,3%, mucho menos
que el 13,3% de Alemania o el 4,1% y 4% de
Italia y Francia, respectivamente. Y eso que
España es un país conocido en Rusia, por-
que es el tercer destino turístico para sus
ciudadanos. ¿Por qué España debería apos-
tar más por este país?
“La apuesta por Rusia radica sobre todo
en el potencial de crecimiento que ofrece
responsable comercial de las bodegas je-
rezanas Williams&Humbert. “Dentro del
Grupo Gallina Blanca, Rusia tiene un peso
importante, sobre todo teniendo en cuenta
su potencial crecimiento”, coincide Iliana
Mateeva, directora de Marketing de esta fir-
ma en Rusia. “El mercado ruso tiene todas
las ventajas de un mercado joven, donde
todavía hay sitio para nuevos productos y el
consumidor es curioso y flexible, aunque se
enfrenta a la dificultad de conseguir distri-
bución nacional y al alto coste de inversión
publicitaria”, añade. Por este motivo, los
expertos en relaciones comerciales acon-
sejan que las empresas e inversores tengan
mucha flexibilidad, para adecuarse tanto a
las fluctuaciones en los hábitos del consu-
midor como a los cambios legales.
Y es que uno de los problemas a los que se
enfrentan los inversores es la inseguridad
legal. “Las leyes las cambia el Gobierno para
favorecer muy descaradamente a las empre-

LA CLAVE
sas rusas. A partir de 2000, con Putin, hubo
una ‘limpieza general’: el que no se legalizó
ya no está. Muchos de los ‘capos’ de enton-
ces son ahora reconocidos ‘business-men”,
asegura Enrique Martínez Casanovas,
quien ha sido gerente en Rusia de la empre-
sa recreativa Cirsa durante 15 años.
GETTY IMAGES
Casanovas recomienda a las empresas que
tengan precaución con los robos de los pro-
pios empleados, porque “es una cosa muy
extendida y aceptada que los empleados ro-
ben a la empresa, y más si es extranjera”.
REPRESENTACIÓN COMERCIAL
Desde las empresas también reclaman que
la Administración facilite las gestiones de
los visados y establezcan oficinas comer-
ciales que no estén centralizadas en Moscú,
sino más próximas a las autoridades regio-
nales, “que son las que realmente solucio-
nan los problemas”, apuntan. Estas críticas
se extienden al equipo diplomático, que
no ha sido capaz de abrir un consulado en
San Petersburgo a pesar de ya tener casi dos
años en misión a un cónsul y un canciller.
Damián López es otro de los empresarios
curtidos en el país. Gerente de Chupa
Chups en Rusia, decidió emprender sus
propios negocios tras la venta de la empre-
sa catalana y lidera la representación de
varias empresas, como bodegas Valdepablo
e Inoxpa. “La imagen de España como un
país moderno e industrializado está poco
PRODUCTOS
y empresas españoles
promocionados en el
mercado ruso.
perfilada en Rusia; las empresas españolas
siguen siendo muy familiares y tradicio-
nales, y no se atreven a invertir”, apunta
López. Es una opinión parecida a la de Car-
los Arraizar, director de una empresa de
servicios especializada en turismo: “Ahora
es más difícil, porque otros países se han
posicionado mejor y tenemos que limpiar
ITALIA
GANA
A ESPAÑA
CON SU JAMÓN
DE PARMA
nuestra mala imagen. Aquí han venido mu-
chos golfos a engañar, y eso lo acabamos pa-
gando todos”, critica.
Samuel Arriaga es gerente en una academia
de idiomas, y señala como los tres principa-
les desafíos para la gestión de una empresa
en Rusia la burocracia, el sistema contable y
el ansia de compra que tienen los rusos por
las marcas conocidas, por lo que la inver-
sión en publicidad debe ser muy alta. “Pa-
ra cambiar la contabilidad rusa, primero
hay que entenderla. Yo estuve casi un año,
y es que no hay contabilidad, sólo un fondo
ECONOMÍA
LAS CIFRAS
UN MERCADO
POR DESCUBRIR
1,3% DE COMERCIO es la cuota
de mercado que tiene
España en sus ventas a Rusia. Alemania tiene
el 13,3%, Italia el 4,1% y Francia el 4%.
1.509 MILLONES fueron las
exportaciones de España
en 2006. Esta cifra triplica las ventas de 2000.
13,9% DE LAS exportaciones
españolas a Rusia
fueron equipos de maquinaria.
0,6% DEL TURISMO que
entra en España es de
ciudadanos rusos. España es el tercer destino
turístico para Rusia, tras Turquía y Egipto, y
recibe 350.000 visitantes.
96
MILLONES de euros fueron las
inversiones españolas en Rusia en
2006, un 54% menos que en el año anterior.
donde entra dinero y otro de donde sale, sin
previsiones, ni amortizaciones, ni nada”.
Además, los españoles deben mejorar el
marketing y aumentar las inversones en en-
vasado, diseño y publicidad: “Los italianos
nos han ganado la partida con su jamón
de Parma, cuando el nuestro es mucho me-
jor”, afirma José Pérez, conocido como Don
Pepe, por el restaurante español que osten-
ta en San Petersburgo.
A la reducida inversión en marketing se le
une la política proteccionista del Gobier-
no, que lleva a las cadenas de alimentación
minoristas a comprar producción domésti-
ca. Por eso, las empresas españolas buscan
una mayor diferenciación y rentabilidad
dirigiéndose a los sectores más adinerados,
estrategia que ha seguido en el sector de
la alimentación el Grupo Fuertes (El Pozo,
entre otras marcas), como reconoce la en-
cargada de Marketing del grupo murciano,
Ana María Marín Conesa: “La estrategia ha
sido la de posicionarnos en las tiendas más
exclusivas y las cadenas de supermercados
más elitistas, por lo que, en detrimento del
volumen, nuestros productos aparecen co-
mo de ‘gourmet’ o ‘delicatessen”, dice. De
esta forma, el fabricante tiene la oportuni-
dad de ofrecer directamente sus productos
a los clientes y competir con los italianos o
franceses. En las tiendas de nivel inferior,
“predomina el producto ruso”.
F.M.S. (Moscú)
la clave 73