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B.

Subiela Hernndez

El papel simblico de la tipografa en el diseo de logotipos

sphera.ucam.edu ISSN: 1576-4192 No. 13 Vol. I Ao 2013 pp. 38-56

El papel simblico de la tipografa en el diseo de logotipos: el caso de Audi


Blas Subiela Hernndez1, Universidad Catlica San Antonio de Murcia
bsubuela@ucam.edu Recibido: 20/05/2013 Aceptado: 27/06/2013 Publicado: 31/07/2013

Cmo citar este artculo: Subiela Hernndez, B. (2013). El papel simblico de la tipografa en el diseo de
logotipos: el caso de Audi. Sphera Publica, 13, vol. I, 28-56.

Resumen
Este trabajo estudia la relacin entre la tipografa utilizada para el diseo del logotipo de una marca y el posicionamiento que dicha marca quiere lograr entre sus pblicos. La tipografa, por medio de su morfologa, puede ser portadora de significados simblicos concretos. Y en el proceso de diseo de un logotipo, dichos significados simblicos deben ser tenidos en cuenta para que sean coherentes con el posicionamiento de la marca. Para demostrar esta relacin se analiza el posicionamiento de la marca de automviles Audi y se compara con el simbolismo asociado a la tipografa utilizada en su logotipo.

Palabras clave
Retrica visual, tipografa, diseo grfico, logotipo, posicionamiento de marca

Doctor en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad Catlica San Antonio de Murcia desde el ao

2010. Desde 2004 imparte docencia en la Facultad de Comunicacin de dicha universidad. Sus reas de conocimiento estn vinculadas al diseo grfico y a la retrica de la imagen.

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The symbolic role of typography in logotypes design: the case of Audi


Blas Subiela Hernndez2, Universidad Catlica San Antonio de Murcia
bsubuela@ucam.edu Received: 20/05/2013 Accepted: 27/06/2013 Published: 31/07/2013

How to quote this article: Subiela Hernndez, B. (2013). El papel simblico de la tipografa en el diseo de
logotipos: el caso de Audi. Sphera Publica, 13, vol.I, 38-56.

Abstract
This paper studies the relationship between the selected typeface for a logo design and the brand positioning that the company wants to achieve among their audiences. Typography, by their morphology, can carry specific symbolic meanings. And in the process of designing a logo, these symbolic meanings must be considered consistent with the brand positioning. To demonstrate this relationship, this article analyzes the brand positioning of Audi and compares it to the associated symbolism with the font used in its logo.

Key words
Visual rhetoric, rhetoric, typefaces, graphic design, logotype, brand positioning

Blas Subiela Hernndez h olds a PhD in Communication Sciences from Universidad Catlica San

Antonio of Murcia since 2010. Since 2004 he teaches at the Faculty of Communication at the university. His areas of expertise are related to graphic design and rhetoric of the image.

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1. Introduccin
El objeto de esta investigacin es el simbolismo tipogrfico en la construccin de la identidad visual corporativa, especialmente en lo referido a la configuracin del logotipo (nombre de la marca con un tratamiento tipogrfico concreto). Entendemos que cada tipografa es portadora, a travs de sus rasgos morfolgicos, de un significado simblico que va ms all del meramente lingstico. Dicho simbolismo se ha desarrollado a lo largo de la historia y ha dado lugar a una serie de significados culturalmente compartidos. Asimismo, consideramos que las organizaciones, en la actualidad ms que en ningn otro momento de la historia, construyen su identidad basndose especialmente en atributos intangibles. Dichos atributos pueden ser transmitidos a sus pblicos por muchos medios, de entre los que destacamos la tipografa y el simbolismo asociado a ella. As pues, este trabajo se enmarca dentro de los estudios de la retrica de la imagen y, ms concretamente, en la retrica tipogrfica. Adems, tambin debemos prestar atencin a las investigaciones en torno a la comunicacin corporativa y al posicionamiento de la marca, sobre todo en lo que respecta a la identidad visual como uno de los configuradores de dicho posicionamiento.

1.1. Objetivos Partimos de la hiptesis de que las marcas buscan una identificacin directa entre su representacin grfica y el posicionamiento que persiguen en el mercado. En concreto, consideramos que la tipografa utilizada en el logotipo de una marca se asocia culturalmente a una serie de atributos con los que la organizacin quiere identificarse. Para comprobar nuestra hiptesis, es preciso desarrollar una herramienta de anlisis que nos permita averiguar, de forma metdica, si los atributos con los que una marca determinada busca identificarse coinciden con los atributos simblicos que transmite la tipografa utilizada en la configuracin de su logotipo. En primer lugar, ser necesario especificar los significados simblicos que la bibliografa especializada asigna a cada categora tipogrfica. En este sentido, nuestro primer objetivo ser la elaboracin de una tabla resumen en la que se identifiquen las principales categoras tipogrficas segn su morfologa y los significados ms relevantes asociados a cada una de ellas. En segundo lugar, tendremos que especificar lo que entendemos por identidad visual corporativa y su relacin con el grafismo, la tipografa, la imagen corporativa y el posicionamiento. Una vez definidas estas cuestiones, ser preciso tambin concretar el
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mtodo que seguiremos para determinar los atributos con los que cada marca quiere identificarse para configurar su posicionamiento. Por una parte, identificaremos el eslogan o lema corporativo de la organizacin. Y por otra, recurriremos al anlisis de contenido de su sitio web, identificando las palabras clave y las definiciones que se incluyen en los meta datos de su pgina de inicio. De este modo podemos obtener, para cada marca analizada, un conjunto de atributos vinculados a la tipografa de su logotipo y otro conjunto de atributos vinculados a su posicionamiento. Una vez obtenidos ambos conjuntos de atributos, se compararn en busca de coincidencias y divergencias. Nuestro ltimo objetivo consiste, como no puede ser de otro modo, en testar el modelo de anlisis propuesto. Para ello, hemos seleccionado la marca de automviles Audi, dotada de un posicionamiento muy slido (de hecho, no ha cambiado su eslogan desde el ao 1971) y que ha renovado su grafismo y su tipografa corporativa en el ao 2009. As, podremos comprobar, de forma objetiva y sistemtica, si la tipografa corporativa de Audi es coherente con los valores y atributos con los que la marca pretende posicionarse en la mente de los consumidores.

1.2. Metodologa En primer lugar, a partir de anteriores investigaciones del autor (Subiela, 2010 y 2012) se crear una tabla en la que se expondrn los principales atributos simblicos que la bibliografa especializada ha asociado a los distintos diseos tipogrficos agrupados en categoras. Esta tabla se presenta como uno de los puntos de partida fundamentales para esta investigacin, y tambin como una de sus aportaciones ms destacables. Tambin gracias a la revisin bibliogrfica y hemerogrfica definiremos el papel de la identidad visual a la hora de establecer el posicionamiento de una marca. Ms all de esta elaboracin terica, para el estudio de la marca, recurriremos a la identificacin de su eslogan o lema corporativo y al anlisis de contenido de su sitio web. Consideramos que el eslogan es una plasmacin directa del posicionamiento buscado por la marca. Por ello, extraeremos de esta sentencia aquellos trminos que se puedan asociar a atributos o cualidades (ya sean adjetivos, adverbios, verbos o nombres). En cuanto al anlisis de la web, centraremos nuestros esfuerzos en la pgina de inicio para Espaa. Este anlisis se realizar por medio de la aplicacin SeoQuaque, una de las herramientas de anlisis SEO ms populares y completas de la actualidad. Por medio de SeoQuake identificaremos las palabras clave (keywords) introducidas en los meta datos
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de la pgina visitada. Contamos con la posibilidad de que las palabras clave no estn definidas como meta datos de la pgina, ya que en la actualidad no son tan importantes para los motores de bsqueda ms extendidos (especialmente Google). Por ello, adems de analizar los meta datos, se analizarn tambin los textos completos incluidos en la pgina visitada, de modo que se puedan identificar en ellos las palabras ms relevantes (equivalentes a las palabras clave) con respecto a dos variables: densidad y prominencia. La densidad de palabras clave o keyword density es el ratio de apariciones de una palabra o frase clave en el total de palabras que componen un texto. Si bien la cantidad de repeticiones de una palabra no es un dato determinante sobre su importancia, en combinacin con la otra variable estudiada, la prominencia, resultar de gran valor. Precisamente, la prominencia de palabras clave mide la importancia de la colocacin de las diversas keywords dentro del contenido de una pgina. En este sentido, incluiremos dentro de nuestro listado de resultados aquellas palabras que tengan una prominencia superior al 50%, siempre que su densidad sea, como mnimo, de cuatro repeticiones. De los listados de palabras obtenidas por estos procedimientos, seleccionaremos nicamente aquellas que se puedan relacionar semnticamente con atributos o cualidades, del mismo modo que se procede con los trminos del eslogan. Entendemos que los atributos utilizados en la pgina de inicio de la marca son un reflejo del posicionamiento 3 al que la misma aspira. El siguiente paso consiste en identificar, por medio del anlisis morfolgico, la categora tipogrfica a la que pertenece la fuente utilizada en el logotipo de la marca a estudi ar. De esta forma, se podr acceder a los atributos asociados a dicha categora tipogrfica. Una vez recogidos todos estos datos, se procede a introducirlos en una tabla dotada de los siguientes campos:

No confundir posicionamiento de marca con posicionamiento en buscadores de Internet (SEO)

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Marca grfica

Posicionamiento marca Lema o eslogan: la Listado de atributos con los que se identifica la marca a travs de su lema y a travs de las keywords de su sitio web.

Retrica tipogrfica Categora tipogrfica:

Convergencia

Divergencia

Logo-smbolo de marca estudiada

Listado de atributos con los Listado de atributos Listado de atributos que se identifica categora que coinciden que se oponen tipogrfica utilizada en el logotipo de la marca.

El anlisis de la tabla nos proporcionar una serie de resultados, obtenidos de forma sistemtica y objetiva, sobre los que reflexionar y extraer conclusiones.

2. El simbolismo tipogrfico
La tipografa no es solo transmisora de un significado lingstico, sino que tambin transporta un significado grfico. La letra escrita es un signo semitico cuyo significante representacin grfica- puede adoptar muy distintas formas, mientras que su significado fundamental -significado lingstico- permanecer invariable. Sin embargo, las distintas formas en las que se represente grficamente la letra pueden producir un significado que vaya ms all del estable significado lingstico. Y que doten a cada diseo de una personalidad especfica. Por eso, para Roberto Gamonal (2005, 79):
Los caracteres pueden transmitir no slo informacin textual, sino tambin mltiples emociones y sensaciones a travs de su forma. La eleccin de un tipo de letra nunca es arbitraria y requiere un ejercicio de reflexin que siempre tiene en su punto de mira al lector-receptor y los conceptos e ideas que se le quieren transmitir.

En este sentido, Eva Brumberger (2004, 2003a y 2003b) ha llevado a cabo ambiciosos estudios en los que demuestra, de forma emprica, cmo los lectores perciben las diferentes personalidades de determinadas familias tipogrficas y buscan establecer relaciones de coherencia entre el diseo tipogrfico y el contenido del texto. Tambin es de inters el trabajo de Henderson, Giese y Cote (2004, 60-72), que establece una serie de parmetros para la gestin de las sensaciones provocadas por las tipografas en el entorno de la comunicacin corporativa y el mrquetin. Sin embargo, los resultados de estas investigaciones, aunque amparados por una impecable metodologa, nos parecen muy limitados y no pueden reflejar la amplia variedad de valores simblicos asociados al

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diseo tipogrfico4. Precisamente por esta razn hemos afrontado, en investigaciones previas (Subiela, 2010 y 2012), una sistemtica revisin bibliogrfica para extraer los significados simblicos asociados a los distintos diseos tipogrficos. Estas investigaciones demuestran que el valor simblico de la tipografa procede tanto de la morfologa propia de cada familia (caracteres duros, pesados, ligeros, etc.) como tambin de las experiencias vitales que se han asociado a ella. Todos los diseos de tipos nacen en un contexto histrico, social y tecnolgico que los condiciona. As pues, en la tabla que se presenta a continuacin, los distintos diseos tipogrficos aparecen agrupados segn un doble criterio: morfolgico e histrico. Esta organizacin da lugar a 7 categoras tipogrficas, claramente diferenciadas segn sus rasgos morfolgicos y el momento histrico en el que se desarrollan. A su vez, a cada una de las 7 categoras, se asocian los atributos simblicos ms relevantes obtenidos en la investigacin.

2.1. Tabla resumen de categoras y atributos


Categora tipogrfica Gticas Caligrficas Manuales Romanas antiguas Romanas modernas Tacudas Palo seco Atributos ancestral, normativa, tradicional, antigua, artesanal y manual delicada, elegante, esmerada, cuidadosa y detallada informal, cercana, personal, sin normas, sencilla e individual seria, correcta, creble, rigurosa, conservadora, elegante y clsica elegante, lujosa, sofisticada, delicada, refinada y audaz slida, dura, recta, mecnica e industrial dinmica, tecnolgica, funcional, vanguardista y actual Fuente: elaboracin propia a partir de investigaciones previas (Subiela, 2010 y 2012)

3. Identidad visual corporativa


La identidad visual hace referencia al conjunto de elementos grficos (formas, colores y tipografas) que representan e identifican a una organizacin determinada y le permiten diferenciarse de las dems. Por lo tanto, la tipografa es un elemento fundamental en la construccin de la identidad visual de cualquier organizacin. Y en el mismo sentido,
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Por ejemplo, el trabajo de Henderson, Giese y Cote reduce los valores simblicos de la tipografa a seis fundamentales: elaborado, armonioso, natural, recargado (flourish), pesado y comprimido.

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como veremos a continuacin, dicha identidad visual se convierte en uno de los pilares sobre los que se articula la comunicacin corporativa y sobre los que se construye la imagen de la organizacin.

3.1. La identidad visual dentro de la comunicacin corporativa La identidad visual es una de los elementos de la identidad corporativa. Sin embargo, su importancia a la hora de configurar la identidad de cualquier organizacin ha provocado que, en muchos casos, sta se vea reducida nicamente a la identidad visual. Debido a esta habitual confusin, se hace preciso ubicar con exactitud el papel de la identidad visual dentro de la comunicacin corporativa. En primer lugar, entendemos por comunicacin corporativa aquella destinada a generar una imagen positiva de la organizacin en la sociedad en la que opera. As pues, la comunicacin corporativa pretende configurar la personalidad social de la organizacin. Para ello, es preciso conocer esa personalidad, que est definida por la cultura de la organizacin (su historia, su forma de trabajar, su forma de relacionarse, etc.). A partir de esta cultura, en cada organizacin se genera una personalidad corporativa determinada, que denominamos identidad. La identidad es el resultado de lo que la organizacin es y de lo que quiere ser. La comunicacin corporativa nace precisamente de la identidad; la realidad de la organizacin y su proyeccin hacia el exterior configuran los mensajes por medio de los cuales la organizacin quiere ser vista por sus pblicos. De ah que la identidad visual sea un elemento tan relevante de la identidad corporativa, ya que se constituye como la representacin visual de la organizacin, esto es, resume los rasgos ms importantes de la cara de la organizacin. As, para Joaqun Snchez y Teresa Pintado (2009, 174) el concepto de identidad visual s e considera como la traduccin simblica de la identidad corporativa de una organizacin. Sainz de Vicua (2003, 128) establece de forma clara las relaciones entre identidad corporativa, comunicacin corporativa e identidad visual: la identidad corporativa comprende tres grandes zonas: el comportamiento corporativo (muy influenciado por la cultura de la organizacin), el diseo corporativo, mediante el que se define y materializa la identidad visual de la empresa, y la comunicacin corporativa, encargada de comunicar esa identidad. De la integracin de la comunicacin voluntaria (no slo la corporativa, sino tambin la comercial y la interna) y la involuntaria (resultante del comportamiento diario de la organizacin y de su trayectoria) -ambas impregnadas por la cultura corporativa- los
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pblicos perciben una imagen determinada de la organizacin; nos referimos a la imagen corporativa. Por lo tanto, de acuerdo con Jaime Alberto Orozco y Omar Muoz (2012 , 151-174), no se debe confundir la imagen corporativa (percepcin que los pblicos tienen sobre la organizacin) con la identidad visual (representacin visual de la organizacin).

3.2. Los elementos bsicos de la identidad visual Habitualmente consideramos que la identidad visual corporativa est constituida por los siguientes elementos bsicos: smbolo, logotipo, logosmbolo, colores y tipografas (Villafae, 1999, Gonzlez, 2002 y Martn, 2005). De entre ellos, los ms importantes son los que configuran la marca grfica, es decir, el smbolo, el logotipo y/o el logosmbolo, en funcin de la configuracin a la que haya optado la organizacin. De acuerdo con Pedro Pablo Gutierrez (2006, 78), la marca grfica puede estar compuesta por dos elementos grficos: el logotipo y el smbolo. El logotipo es el nombre de la marca con un tratamiento tipogrfico determinado (texto y color), mientras que el smbolo es la parte no lingstica (forma y color). Sin embargo, hay marcas representadas nicamente por un logotipo, como Sony o Kellogg's y otras -menos abundantesrepresentadas slo por un smbolo (Nike o Apple), aunque lo ms habitual es que ambos elementos se combinen para formar lo que denominamos, con Justo Villafae (1999), logosmbolo. En cualquier caso, consideramos la marca grfica como el elemento ms importante d e la identidad visual porque, como sealan Norberto Chaves y Ral Belluccia (2003: 16), es el signo visual de cualquier tipo (logotipo, smbolo, monogrma, mascota, etctera) cuya funcin especfica es la de individualizar a una entidad. En este sentido, los mismos autores aseguran que la marca grfica tiene igual funcin que el nombre propio, de modo que constituye una suerte de sinnimo visual del nombre. Adems, junto con la marca grfica, todo programa de identidad visual fija tambin los colores y las tipografas corporativas. Este conjunto de elementos visuales (marca grfica, colores y tipografas) constituye los identificadores visuales bsicos de la organizacin y su desarrollo y aplicacin se plasma en un manual de identidad visual. En este punto es importante diferenciar la tipografa utilizada en el diseo de la marca grfica el logotipo de la tipografa corporativa, que no suelen coincidir. Fernando

Contreras y Csar San Nicols (2001: 128) establecen dentro del manual de identidad visual, dos niveles de uso tipogrfico:
La tipografa principal, que ser aquella que se emplee para 'escribir' el nombre de la Pgina 46

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marca y constituir el logotipo propiamente dicho y la tipografa secundaria, que se emplear normalmente para la caracterizacin de los subemisores y la redaccin de los cuerpos de texto, titulares, entradas, etctera del conjunto de aplicaciones de carcter comunicativo.

En ambos casos se trata de realizar elecciones coherentes con la personalidad de la organizacin; sin embargo, en el caso de la tipografa corporativa se suele optar por familias de edicin, en las que la parte grfica y formal est supeditada a la parte lingstica, mientras que en el caso del logotipo se pueden buscar diseos con una componente visual ms destacada. Segn Joan Costa (1987, 124) la eleccin de las tipografas de una organizacin se debe hacer a partir de dos criterios: la legibilidad y las connotaciones que se pueden derivar de esas fuentes. Esta afirmacin de Costa nos lleva a afrontar el simbolismo de la marca grfica, que se expresa, entre otros aspectos, por medio de las connotaciones asociadas a la tipografa.

3.3. El valor simblico de la marca grfica Aunque la principal misin del diseo de una marca grfica sea identificar visualmente a la compaa para la que se crea, en la actualidad ese grafismo debe ser tambin una sntesis de la personalidad de la organizacin: While the use of logos may primarily be aimed at creating a distinctive way to associate a brand name with a graphic representation, logos should also convey the ethos of the brand they represent. Hence, if a brand is meant to represent quality and exclusiveness then the logo should do the same 5 (Buttle y Westoby, 2006, 1181). No cabe duda que, como seala Justo Villafae (1999, 72), la identidad visual corporativa debe traducir la identidad de la organizacin, su ser y su esencia. Pero se trata de una tarea complicada, ya que la realidad de cualquier organizacin es mucho ms compleja que los rasgos visuales que se pueden plasmar en una marca grfica. Precisamente debido a esta complejidad, desde hace dcadas se demanda una mayor profesionalizacin de los procesos mediante los cuales se concretan programas de identidad visual. Una de las consecuencias de este aumento de la profesionalizacin se plasma en que la fase de investigacin para definir los atributos ms relevantes de la organizacin se hace imprescindible en todo proyecto de diseo o
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Si bien el diseo grfico de marca tiene como principal objetivo crear una va distintiva para identificar la marca con una representacin grfica concreta, un logo debe tambin transmitir el espritu de la marca a la que representa (Traduccin propia)

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rediseo de identidad visual. Probablemente uno de los acercamientos ms rigurosos que se han realizado a esta cuestin sea el de Javier Gonzlez (2002, 140). Para este autor, un signo visual como la marca grfica es un relato semntico y retrico en el que se produce la siguiente narracin: en primer lugar, la organizacin por medio de su marca grfica se presenta a la sociedad como referente de una idea o como ofertante de algn bien o servici o. La organizacin se identifica y se conecta con la realidad. En segundo lugar, la marca grfica debe transmitir los significados denotados que queremos asociar a la organizacin: dimensin, sector de actividad, etc. En tercer lugar, debe transmitir tambin la connotacin, la forma de ser: dinmica, elegante, etc. Adems, estos procesos semnticos y retricos se producen de una forma cada vez ms global, tal y como detallan Francisco Garca, Carmen Llorente y Mara Luisa Garca (2010), debido a la presencia cada vez ms internacional de muchas marcas, lo que aade un plus de dificultad a la elaboracin de unos identificadores grficos representativos

simblicamente. As pues, es imprescindible que exista un fuerte vnculo entre la organizacin y su marca grfica, ya que sta se constituye en un relato de lo que la organizacin es. De hecho, para Villafae (1999, 79), una de las funciones de la identidad visual corporativa y por lo tanto de la marca grfica es la asociativa, que debe asegurar el vnculo en tre la identidad visual y la organizacin. Segn este autor, dicha asociacin puede lograrse por diversas vas, que indicamos a continuacin: simblicamente analgicamente, y alegricamente, Aunque

lgicamente,

emblemticamente,

convencionalmente.

discrepamos de esta sistematizacin 6, s pone de manifiesto que, en general, la asociacin entre la marca grfica y la organizacin se produce de forma retrica, a travs de todas las figuras de sustitucin por similitud que podemos englobar dentro del universo de la metfora (metforas, alusiones, metonimias, sincdoques, antonomasias, etc.). As pues, en la mayora de casos, la organizacin es sustituida por un conjunto de signos plsticos (ms all de las tipografas, a las que dedicaremos un epgrafe especial) que la representan y se relacionan con ella por algn tipo de similitud (bien en la forma, en el sentido, en el tiempo, en el uso, en la cantidad...). En este sentido, resulta interesante una
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Las justificaciones aportadas por Villafae quedan lejos de las procedentes de la retrica clsica, que consideramos fuente incontestable para este tipo de asociaciones basadas, en general, en la metfora. Adems, considera el nexo simblico como estrictamente asociado a lo emocional, cuando desde nuestro punto de vista entendemos el simbolismo como la capacidad que tiene un signo para transportar un significado asociado culturalmente, sea o no emocional.

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reciente investigacin sobre marcas responsables en el contexto de la sostenibilidad (Villagra y Lpez, 2013). Dicho estudio muestra como algunas compaas con un alto riesgo potencial de impacto ambiental (Iberdrola, Acciona, Repsol), destacan en su identidad visual elementos precisamente medioambientales, con el fin de minimizar ese reisgo y potenciar su imagen responsable. No obstante, la presentacin visual de la marca y de sus productos debe ser, por encima de todo, coherente con la realidad de la organizacin a la que representan. De no ser as, los efectos para el posicionamiento de la marca resultarn negativos. As lo ponen de manifiesto Van Rompay y Pruyn (2009 y 2011) en diversas investigaciones en las que se demuestra empricamente que la falta de coherencia entre los elementos visuales de un producto da como resultado un posicionamiento confuso de la marca: Mixed signals (e.g., product shape connoting purity and typeface connoting artificiality) may inspire ambiguity with respect to the product and its brand identity, thereby, negatively affecting subsequent evaluations 7 (Van Rompay, Pruyn y Tieke, 2011: 21).

4. Tipografa y diseo de marca


Aunque la mayora de autores consultados destacan el importante papel de la tipografa a la hora de definir un programa de identidad visual, suelen hacer referencias vagas a su alta capacidad simblica y se limitan a diferenciar la fuente utilizada para el logotipo (con modificaciones o personalizaciones en algunos casos) de la fuente secundaria, o fuente destinada al resto de textos de la organizacin. As, Manuel Martn (2005, 118) hace refer encia simplemente al tipo de letra en que se escribir el nombre de la marca para constituir el logotipo, aunque luego aade que, en especial para marcas corporativas, la identidad tipogrfica debe definir todos los tipos de letra que sean necesarios pa ra cubrir las necesidades de comunicacin de la marca. Por su parte, Justo Villafae (1999, 69) se limita a diferenciar los caracteres principales (para la construccin del logotipo) de los secundarios (para el resto de textos). En la presente investigacin nos centramos, lgicamente, en la tipografa principal, esto es, la utilizada en la construccin del logotipo. Y para profundizar en las caractersticas de los logotipos, resulta especialmente pertinente la clasificacin que proponen Norberto
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Seales contradictorias (por ejemplo, cuando la forma del producto connota pureza y la tipografa connota artificialidad) puede producir ambigedad con respecto al producto y su identidad de marca y, por lo tanto, afectar negativamente las evaluaciones posteriores (Traduccin propia)

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Chaves y Ral Belluccia (2003: 33) segn la tipografa empleada en el diseo est ms o menos personalizada. As, podemos diferenciar: Logotipo tipogrfico estndar, realizado utilizando una fuente tipogrfica preexistente y disponible en el mercado, Logotipo tipogrfico retocado, en el que a la tipografa preexistente se le introducen modificaciones para hacerla ms singular, Logotipo tipogrfico exclusivo, cuando se utiliza una familia tipogrfica propia, diseada en exclusiva para la organizacin, Logotipo tipogrfico iconizado, cuando algn carcter del nombre de la marca se sustituye por un icono formalmente compatible Logotipo singular, cuando el logotipo es una pieza nica diseada como un todo [] que no responde a ningn alfabeto ni estndar ni creado ad hoc. Del mismo modo que se ha expuesto en el epgrafe anterior la necesidad de que la marca grfica est vinculada con la organizacin de una forma slida, ahora tenemos que concretar ese vnculo desde el punto de vista tipogrfico. Para Javier Gonzlez (2002, 167-176), una tipografa convertida en logotipo es una nueva realidad plstica, a la que se pueden asociar muy diversas connotaciones, que se derivarn de la morfologa de las letras elegidas para su construccin. Aunque estamos de acuerdo con este parecer y en l se asientan las bases de la presente investigacin, no dejamos de lado opiniones como la de Alberto Carrere (2009, 44), que considera que las connotaciones asociadas a cada diseo tipogrfico adquieren carcter localmente, en un contexto determinado, en las implicaciones de un diseo en particular y que no se pueden definir de forma general, sino solo en un contexto especfico. Para este autor, la equivalencia simplista entre forma y semntica, entre estilo y significado, conduce a resultados superficiales, ingenuos. En nuestra opinin, el contexto en el que se presente la tipografa, es decir, el diseo global, tendr una influencia importante en el simbolismo de la letra seleccionada, pero cada familia tipogrfica en s misma, por su morfologa, ya es capaz de transmitir significados de forma eficaz. El simplismo, la ingenuidad, en todo caso vendrn dados por la falta de profesionalidad en la composicin, y no tanto por el uso simblico de los caracteres. En cualquier caso, queda fuera de toda duda que la eleccin tipogrfica (tanto para el logotipo como para los textos corporativos) debe ser coherente con la personalidad de la organizacin. Segn Norberto Chaves y Ral Belluccia (2003, 19-27) esta coherencia a la hora de disear una marca grfica puede lograrse buscando la identificacin con la

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actividad de la organizacin, con sus pblicos objetivos o con su posicionamiento. Sin embargo, por encima de esas posibilidades de identificacin, se debe lograr la solidaridad entre signo identificador y sujeto identificado, que evita toda posible connotacin de un carcter aleatorio, o irrelevante, de la forma del identificador. As, el fin ltimo de la herramienta que planteamos en esta investigacin es poner a prueba esa coherencia entre la tipografa empleada por una organizacin y su personalidad y posicionamiento.

5. Trabajo de campo: el caso de Audi


5.1. Recopilacin de informacin Audi ha rediseado su marca grfica en el ao 2009 y, junto con una leve modificacin de la parte simblica, el cambio ms relevante se ha producido en su tipografa, que ha pasado de ser una palo seco con caracteres como la a y la d muy particulares a otra palo seco ms neutra y ms actual. Se trata de una tipografa diseada especialmente para la compaa y que se denomina Audi Type (Siebert, 2009) que, adems de en la configuracin grfica del logo-smbolo, se utiliza tambin como tipografa corporativa. Por tanto, la retrica tipogrfica asociada al logotipo de Audi es la propia de la cat egora denominada palo seco: dinmica, tecnolgica, funcional, vanguardista y actual. El eslogan actual de esta marca es A la vanguardia de la tcnica. Tiene su origen en el ao 1971 y ha sufrido muy pocas modificaciones a lo largo de los aos. De l podemos extraer directamente dos atributos muy importantes para la compaa: vanguardia y tcnica. Con respecto al anlisis de su pgina web, la herramienta SeoQuaque ha obtenido los siguientes resultados para la pgina de inicio de Audi en Espaa 8. Los metadatos de la home de Audi incluyen los siguientes trminos: Audi, Audi Espaa, A la vanguardia de la tcnica, nuevo, A1, A3, A4, A5, A6, A7, A8, Q3, Q5, Q7, TT, R8, home, modelos, postventa, concesionarios, experiencia Audi, promociones, configurador, precios, vehculo de ocasin, Audi selection plus, autocasin, newsletter, Audi Class, Attitudes, buscador de concesionarios , Audi mobile, contacto, condiciones, web, vehculo, vehculos, automvil, automviles, coche, coches, eficiencia, diseo, innovacin, tecnologa, vanguardia, deportividad, marca, cuatro aros, vehculos alemanes, ingeniera
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Datos obtenidos el 26 de febrero de 2013

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alemana, tradicin deportiva, novedades, coup, cabrio, berlina. De este listado, extraemos los siguientes atributos: experiencia, eficiencia, diseo, innovacin, tecnologa, vanguardia, deportividad, ingeniera alemana, tradicin deportiva. Con respecto al resto de palabras clave identificadas en la pgina y que cumplen con los criterios de seleccin de nuestra metodologa, observamos lo siguiente: el atributo co n mayor nmero de repeticiones y con una prominencia superior al 50% es deportivo (9 repeticiones y 52'37% de prominencia). Eficiencia y funcionalidad se repiten 6 veces cada trmino y tienen una prominencia por encima del 65%. Dinamismo y deportividad se repiten 5 veces y su prominencia, adems, sube por encima del 70%. Por ltimo dinmica y estilo se repiten 4 veces cada una, siendo la prominencia de la primera de un 50%, mientras que la de estilo se sita en el 71'95%. Toda esta informacin es, a continuacin, volcada en una ficha que nos permite comprobar convergencias y divergencias entre el simbolismo asociado a la categora tipogrfica y el posicionamiento que se ha estimado para la marca.

Marca grfica

Posicionamiento marca Lema o eslogan: A la vanguardia de la tcnica vanguardia tcnica experiencia eficiencia funcionalidad diseo innovacin tecnologa deportividad dinamismo ingeniera alemana tradicin estilo

Retrica tipogrfica Convergencia Categora tipogrfica: Palo seco dinmica tecnolgica funcional vanguardista actual

Divergencia

vanguardia (vanguardista) tcnica (tecnologa) eficiencia (funcional) tecnologa (tecnologa) avanzada (vanguardista) tradicin (vanguardia, funcionalidad (funcional) tecnologa, actual) innovacin (vanguardista) ingeniera (tecnologa) deportiva (dinmica) dinamismo (dinmica)

5.2. Resultados Como podemos observar en la ficha de anlisis, en el caso de Audi la coherencia entre la tipografa utilizada en su logotipo y los principales significados simblicos asociados a la categora a la que pertenece es muy elevada. Atributos tan relevantes para la marca como dinamismo, eficiencia y funcionalidad quedan perfectamente reflejados en una tipografa que constituye el ltimo escaln en lo que se refiere a la evolucin del diseo tipogrfico.
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De los trece atributos identificados para el posicionamiento de Audi, diez de ellos son coherentes con los atributos propios de las tipografas de palo seco. Slo se produce una desviacin o divergencia, que matizamos a continuacin. El nico aspecto del posicionamiento de Audi que no encaja con el simbolismo de su tipografa tiene que ver con la tradicin, que se podra haber reflejado por medio de otros diseos tipogrficos mucho ms apropiados. Sin embargo, el atributo de tradicional no es relevante ni por repeticiones ni por prominencia dentro de los trminos de la web de Audi. Y en sus metadatos aparece asociado al concepto de deportividad (tradicin deportiva), por lo que su carga simblica resulta, en nuestra opinin, poco relevante para los resultados finales.

9. Conclusiones
Nuestra principal hiptesis de partida se ve confirmada para el caso de estudio: la marca Audi logra una identificacin coherente entre su representacin tipogrfica y el posicionamiento que persiguen en el mercado. La tipografa utilizada para su logotipo se asocia a una serie de significados simblicos con los que la marca quiere identificarse. As pues, la metodologa propuesta ha demostrado ser eficaz para el caso de estudio con el que se ha testado. Adems, los resultados para la marca analizada revelan un slido posicionamiento, establecido en torno a los atributos fsicos de tecnologa y vanguardia. Dichos atributos tambin estn perfectamente reflejados en la tipografa utilizada en la configuracin de su logotipo. Por lo tanto, en el caso de Audi podemos afirmar que el simbolismo transmitido por la tipografa de su logotipo es coherente con el posicionamiento buscado por la marca de automviles. Y para llegar a esta conclusin de forma objetiva ha sido de gran utilidad la metodologa aqu planteada. Aunque nuestro principal foco de atencin no se ha centrado en la bsqueda del posicionamiento de las marcas por medio de atributos, reconocemos que esta tarea ha requerido un esfuerzo especial. Creemos que el eslogan es un excelente representante de los atributos (emocionales o materiales) con los que la marca quiere vincularse. Sin embargo, nuestra fuente complementaria, el anlisis SEO por medio de metadatos y palabras clave, puede presentar problemas. Y ello, debido a que la tecnologa empleada por los buscadores para el posicionamiento web est en constante cambio y modifica permanentemente los criterios por los que se ofrecen resultados de bsqueda. As, informacin relevante sobre el contenido de una pgina web sus metadatos ha

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quedado relegada en algunos casos a mero complemento debido al mal uso y abuso que muchos profesionales del SEO han hecho de ellos. Aunque en nuestro caso de estudio los resultados han sido muy completos, puede darse la situacin de que una determinada marca no utilice los metadatos para su posicionamiento, y que tampoco tenga en cuenta para la redaccin de sus textos en la web los atributos por medio de los que busca su posicionamiento. No obstante, en el contexto profesional del trabajo de diseo, la informacin sobre el posicionamiento de la marca proceder del propio cliente, por lo que esta parte del trabajo no ser tan relevante. De forma ms generalizada, tambin podemos concluir que, aunque es importante, la tipografa de un logotipo, por si sola, no tiene capacidad para construir un posicionamiento. Adems, una marca grfica tiene otras tareas importantes, como reflejar el origen histrico o geogrfico de la compaa. Precisamente por eso la configuracin de una marca grfica es un trabajo complejo que exige una profunda investigacin y alta responsabilidad profesional. Esperamos que este trabajo contribuya precisamente a mejorar y a profesionalizar los procesos de diseo y de rediseo de marcas grficas, aportando una herramienta que permita realizar anlisis objetivos y elecciones tipogrficas acertadas.

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