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Estrategias de comunicación

Jesús Martín-Barbero

Prólogo
(Rafael Alberto Pérez, Ariel, Madrid, 2009)

« Como en un gigantesco arco de puente este libro

trabaja en un concepto, el de estrategia, que tiene una
de sus orillas (histórica y teórica) en lo militar, y la otra
en la comunicación, entendida como interacción
simbólica. La pretensión arquitectónica es muy osada
pero en sí misma me parece espléndida. Lo que viene a
moldear y aminorar esa tensión, tornándola sospechosa,
es que la amalgama con la que se construye el puente no
sea la “limpia” y dura teoría de los juegos sino su
apareamiento con el saber-del-marketing. »
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Mi primera reacción a la invitación del autor para que es-

cribiera el prólogo a uno de los pocos libros intensos en un
campo como el de comunicación, últimamente tan confusa
como profusamente extenso, fue de perplejidad; pues se
trata de un libro con tantas claves analíticas y tan finamente
entrecruzadas que es difícil de abordarlo sin caer en la mera
descripción de sus ramas o en un abarcamiento simplón de
su tronco, esto es, de su densa trama. Pero me acordé del
aquel tipo de texto sin pretensiones que los activos lectores
medievales escribían en los márgenes del libro que estaban
leyendo: los escolios, esas anotaciones o apuntes que se reha-
cen con tachones y enmendaduras a cada nueva lectura. Y
entonces me propuse hacer algo así, aunque sin su forma
fragmentada, más que escribir sobre el libro anotar unos
escolios al texto, es decir, una reflexión desde sus orillas.

La segunda parte del título, a una obra abierta, nos pone en

la pista señalada por el pionero libro de Umberto Eco: se
trata de una obra que no se siente hecha de una vez sino
que va haciéndose, alimentándose de sus lecturas. Como
enunciaba Eco, en este libro la apertura se halla inscrita en
su propia estructura que, junto al hilo de la escritura por
capítulos, teje otros hilos con fragmentos de otras las lectu-
ras hechas por el autor, y con otros fragmentos que recogen
puntos de vista, acotaciones, síntesis, hallazgos, situados a
todo lo largo del camino del escribirla. Esa diversidad de

Estrategias de comunicación - Prólogo

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textos abre la lectura liberándola de las inercias de la lineali-

dad, posibilitando saltos entre sus muchos bordes, y posi-
bilitando hasta que salten chispas, o sea ideas que no esta-
ban previstas en la mera secuencia, ideas que son efecto de
la densidad de las incertidumbres que chocan en el libro.

Y ahí, en la tensión entre saberes e incertidumbres, es

donde ancla el otro sentido que tiene aquí lo de “obra abier-
ta”. Como en un gigantesco arco de puente este libro traba-
ja en un concepto, el de estrategia, que tiene una de sus ori-
llas (histórica y teórica) en lo militar, y la otra en la comu-
nicación, entendida como interacción simbólica. La preten-
sión arquitectónica es muy osada pero en sí misma me
parece espléndida. Lo que viene a moldear y aminorar esa
tensión, tornándola sospechosa, es que la amalgama con la
que se construye el puente no sea la “limpia” y dura teoría de
los juegos sino su apareamiento con el saber-del-marketing.
Porque entonces la tensión que sufre la clave del arco –lo
simbólico– entre la orilla de lo militar y la del marketing
deviene en tan frágil equilibrio que pone la “obra” (qué es-
tupenda polisemia la del castellano llamando también “ob-
ra” a la construcción de las casas por los artesanos) al borde
de su cierre, algo que sin embargo no sucede. Y ello a pesar
de que la reabsorción del enorme despliegue de perspectivas
y categorías analíticas en el cuadro de una economía adere-
zada con el saber y el sabor del marketing deje esa sen-
sación.

Pues, en su asustadora simpleza, el recuadrito que da fi-

gura a la relación entre el ¿qué es? y el ¿de qué me sirve? –don-
de el primero significa la interacción simbólica y el segundo
los resultados objetivos–, acaba siendo en alguna medida la
traducción a estos tiempos de la tensión constituyente de lo
social que W. Benjamin situara entre el sentido y el valor,
dando a éste último su significación hegemónica, esa que lo
es hoy mil veces más que en tiempos de W. Benjamin. Y así

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la obra se mantiene abierta ya que nos plantea el desafío de

hacer del campo de estudios de la comunicación el lugar
estratégico en el que la cuestión de los medios se halla más
densamente entrelazada a la cuestión de los fines, pues el
valor mercantil, que domina la forma-estructura de la comu-
nicación pública, amenaza como nunca a la supervivencia
del sentido.

La tensión que mantiene abierta esta obra se hace a la vez

más difícil de captar por más fina, más delgada, en los capí-
tulos que rastrean y tematizan los modos de valoración y
gestión de “los intangibles”, o sea, de la comunicación y la cul-
tura. Pues lo que verdaderamente contamina el pensamien-
to –a no ser para los teoricistas/ermitaños de sí mismos, ya
que la teoría es otra cosa ¡y está siempre en otra parte!– no
es la praxis sino la pretensión de que lo real social (nada que
ver con el realismo socialista) sea pensable desde perspecti-
vas que dejan fuera, o deshuesan de su densa opacidad, los
conflictos y las contradicciones sociales, la heterogeneidad
radical de las culturas, y las asimetrías de poder comunica-
tivo.

Atención, porque ninguna izquierda que se respete hoy

osa ya la pretensión de atribuir carácter de científico a nin-
gún materialismo, pero otra cosa es pensar que las rela-
ciones de la cultura con la economía capitalista, que habi-
tamos y respiramos, deje a la cultura tal cual, ya que la
forma en que esa economía procesa la cultura ahora no es
sólo vendiéndola, sino inventando los nombres con que
llamarla, marcándola o sea inscribiéndola en el tiempo/espa-
cio de las marcas, y pensándola, esto es, dotándola de inteli-
gibilidad. Ha sido la lucidez de John Berger en Modos de ver
la que, retomando el hilo del pensamiento de W. Benjamin,
supo leernos los dos modos de relación que la burguesía
tuvo con la cultura. Un primer tiempo en el que la naciente
burguesía imitó culturalmente a la nobleza, por ejemplo,

Estrategias de comunicación - Prólogo

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haciéndose pintar delante de sus palacetes y rodeados de su

familia y sirvientes, con toda la ostentación posible, como la
cantidad de collares que cabían en el nada erótico escote de
sus esposas ya que su anchura y profundidad estaban al
servicio del lucimiento de las joyas. Y un segundo tiempo,
en el que la burguesía, dice Berger, ya no quiso ser el objeto
pintado sino el lugar desde donde mira el pintor. Estoy conven-
cido de que los modos en que la economía neoliberal valora
y gestiona la comunicación y la cultura no pueden ser carac-
terizados ni por el cinismo con el que la macroeconomía
hoy se piensa ciencia, ni por la falsa humildad con que los
expertos dicen manejar sus herramientas de descripción y
clasificación, de tratamiento de la información.

Amigo lector, tienes en las manos una obra tensa, tensada

por múltiples perspectivas analíticas, algunas de las cuales
chocan entre sí, más allá incluso de lo que el autor alcanza
a plantear, lo que te está exigiendo una lectura activa, capaz
de apreciar la riqueza que contiene no como un adorno
sino, todo lo contrario, como herramientas con las que re-
hacerlo. Estoy seguro de que ese es el lector que busca este
libro.

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