GESTION DEL CONOCIMIENTO

mest

Una nueva filosofa de los negooios, una nueva sociedad

os rvrnnin PoLo

Nota del autor

La crisis iniciada en el2008 ha supuesto, por su globalidad, una prdida de confianza sin precedentes y ha hecho que

nos cuestionemos si el sistema sobre el que hemos construido nuesta sociedad se sustenta sobre bases slidas. La primera reaccin es de crtica radical, pero cuando posteriormente sta se va atemperando, se objetivan los argumentos positivos y se evidencian las carencias que debemos
corregir. Es posible, como ya ha ocurrido en otros momentos de la Historia de la Humanidad, que nos estemos acercando a una flexibilidad que nos permita avaflzar como tal y donde la crisis slo sea el peaje que debamos pagar.

cual sea la actitud que adoptemos, resulta evidente que Ia sociedad camina hacia un cierto cambio de valores y hacia el despertar de nuevas sensibilidades. Los entornos difciles son duros, pero, la vez, mgicos, pues es en ellos donde exploramos la faerza que llevarnos dentro, donde se revela el poder de nuestro duende interior, un duende que nos asesora y nos ayuda en aquello que nos propongamos, sea encontrar empleo, reinventar nuestro negocio, mejorar nuestras relaciones o redescubrir el entorno.
Sea

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BEST PRACTICES

Nota del awtor

Por mi pafte me he propuesto, desde el primer momento,

se evidenciara una

construir un libro entretenido, sintetizando para ustedes las estrategias y las Best Practices que ms les puedan ayudar. Considero que el mundo ya es suficientemente complicado como para que yo no me esfuerce en facilitarles la lectura. En todo momento he tenido en cuenta que, si alguien ha de nadar en ingentes cantidades de papel, fsico o electrnico, se debo ser yo, y que mi humilde funcin es convertir esas montaas de datos en algo til para ustedes, en una lectura que les pueda servir de inspiracin. En el libro slo encontrarnprcticas constatadas de acuerdo a la teora nFlechos, no palabras", donde lo importante no es lo que se dice, sino lo que se hace. Tambin hallarn muchos agradecimientos, sobre todo a las empresas que 1o estn haciendo bien, a los mandos y empleados comprometidos,
quienes me han ayudado con su colaboracin desinteresada,

mejor capacidad de adaptacin en las organizaciones fieles a dicha filosofa. Los casos analizados as 1o muestran, por lo que el libro va dirigido a todos aquellos que se consideren optimistas, sean mandos o empleados,
profesores o alumnos, analistas o analizados.

Las estrategias desarrolladas a [o largo del libro llevan el nombre de empresas de prestigio, aunque no nos dejemos deslumbrar. Mi intencin no ha sido mostrarlas como empresas inalcanzables, sino ms bien todo lo contrario; tan slo utilizo las empresas como ejemplos para dar rigor y realismo al cambio profundo que est gestando la sociedad' Eso
es

lo importante.

Estoy seguro de que el ttulo de la estrategia o el nombre de la empresa podran cambiarse por muchas otras denominaciones y, lo ms significativo, podran ser sustituidos con cientos de nombres y apellidos concretos' ejemplos de todos nosotros.

y, por supuesto, a Maru Montserrat, mi agente literario, y Sergio Bulat, el editor.

Por Best Practicese entiende cualquier iniciativa til o experiencia exitosa contrastada en un determinado contexto, de la que se espern similares resultados al compartirla y aplicarla en otros entornos. En nuestro caso, he dividido las Best Practices en seis familias: innovacin, optimizacin, talento,

A lo largo de estas pginas veremos Best Practics con las que inspirar a nuestro duende interior. Tan slo son unos
pocos ejemplos, pero muestranla punta del iceberg de ese nuevo modelo de gestin que est renaciendo, de ese manl' gernent personal que estamos construyendo entre todos. Bienvenidos al apasionante mundo de las Best Practices, una puerta a la esperanza)rtrra invitacin a un mundo mejor.
Jos

conciliacin, responsabilidad y medio ambiente. Resulta sintomtica

bastante descriptiva la relacin

binomial entre las Estrategias de las Best Practices y el desarrollo de las personas o las compaas que las practican. Farece como si, en el camino de la evolucin de las especies,
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M." Polo

16

Introduccin
Management

x Best Practices

Una nueva filosofa de los negocios, una nueva sociedad. Era la primera vez en mi vida que me encargaban un proyecto de consultora durante el transcurso de un viaje en un

tren de cercanas. Todo comenzhace un tiempo, cuando recib la llamada de Josep Miquel Piqu, conseiero delegado de 2Z@Barcelona, el Distrito de la Innovacin, una especie de Silicon Valley donde se concentran las empresas ms innovadoras del pas; en la llamada telefnica, me citaba a una reunin de trabajo
nada ms y nada menos que en un tren- de cercanas.

Al principio me qued extraado, pero, viniendo de Piqu, lo entend a la primera: tena que aproYechar el tiempo de un desplazamiento para mantener la reunin. Piqu es ingeniero
de telecomunicaciones y uno de los eiecutivos ms ocupados que conozco. Parece tener el don de la ubicuidad, as que est

acostumbrado a priorizar y a no irse con rodeos. No debe ser el rey del protocolo, pero se acefca al de la eficacia.

Me viene a la memoria una de las frases que, en su da, ms me impactaron: "A m ni se te ocurra enviarme una co-

t9

BEST PRACTICES

Introduccin

pia en papel, no sabra ni qu hacer, slo tengo archivos virtualesi,. He tenido la suerte de investigar con o para l en varias
ocasiones y todava recuerdo un viaje a Paris en'1.987 con un

Piqu sonri (por algo es especialista en innovacin), se repuso del impacto y pudo decir: tendrs que demostrarlo.

-Eso
realista.

equipo de profesores centroafricanos. Comamos un inmenso bol de arraz con tiburn con las manos mientras filosofbamos sobre el da en que nos comunicaramos en red. Qu lejano parece, pero qu rcaly premonitorio! de las empresas del22@ en la postcrisis. Estoy en contacto

-Ya,

no

es

tln tema fcil

-le

respond en un tono ms

La rnegafona del tren anunci Prxima, parada: Barcelona Clot Aragn". Se agotaba el tiempo de reunin, y que sta
era la estacin en la que se apeaba mi interlocutor.

-Te

he citado porque quiero que me estudies la posicin

La paruda, cercana a la famosa torre Agbar (a la que

el

con el Foro Econmico Mundial y me gustara presentarles diversos estudios y propuestas>) espet a bocajarro
nada ms sentarnos. dije: pero determinante; de aqu surgir un sistema reformado, con
ms dosis de cooperacin y menos de imposicin

-me

arquitecto Jean Nouvel otorg la caprichosa forma de manantial gigante) y al Distrito 22@, se encontraba a tan slo unos

Tras casi un minuto en que intent ordenar mis neuronas,

-El

momento que estamos viviendo es una etapa difcil

una

pausa, supongo que bastante

-hice larga, pues pronto vi su cara

reclamando ms datos-. Todas aquellas cosas que investigbamos de jvenes, como la proteccin del medio ambiente,
el sistema de comunicacin en red o el desarrollo de la inteligencia emocional, todos esos sueos se han hecho realidad,
as que,.. por qu no se va alcanzar tambin el de un mundo

ms justo? Un mundo globalizado donde se colabore, donde

incluso sea posible combatir la hambruna y se forje una economa sostenible. me miraba alucinado. La cita en -Piqu el tren era rara) y yo tampoco me quedaba 'corto: le estaba vincuiando la postcrisis en el22@ y el hambre en el mundo.

Laluz de la estacin inund el convoy ferroviario, el tren se detuvo, y los pitidos de los vagones anunciron la apertura de sus puertas. Piqu se baj gestieulando, procesando informacin, dando por sentado que aquello no se acababa ah. Tan slo unos segundos despus recib una llamada.Era 1, y me peda, con la contundencia propia de un CEO, "un informe para finales de mesr. La vida lo haba convertido en un ejecutivo eficaz; tena muchas cosas en la cabeza, dos hijos pequeos y poco tiempo, as que saba ir al grano. Me orden un informe para menos de tres semanas! Por suerte llegaba la Navidad, lo que me permiti ganar algunos das extra, aunque tambin me supuso trahajar entre turrones (aprovecho para pedir disculpas a mis nios, que tambin son pequeos). Nos reunimos despus de Reyes, y le present un largo y sudoroso informe: Best Practices en el Di.strito 22@Barcelona, el Distrito de la Innouacin.
segundos.

z0

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BEST PRACTICES

lntroduccin empresa, su posicin, pero tambin les incumben, y mucho, su entorno y la sociedad que les permite ser quienes son. Consciente

El concepto le encant, as que sac su mvil y comenz a hablar con altos cargos de empresas, de asociaciones, del Ayuntamiento, de la Administracin y de la Cmara de Comercio. Tras noventa minutos durante los cuales tan slo fui un mero espectador, finalizla ronda y dijo: Has acertado, gusta. Ah, una cosa: extindelo a toda Barcelona y a su rea

o no, esta generacin est alumbrando una

nueva filosofa donde el respeto, la conciliacin, el compromiso y la responsabilidad social y ambiental forman parte de su estrategia. Todo ello de una forma sana, sin demagogias ni estridencias, teniendo muy presentes las dificultades, pero

al22@". As fue como naci Barcelona Best Practices) ufla marca insertada dentro de la filosofa del Managetfi.ent x Best practices (www.BestPracticelN.com), que me condujo a trabaiar da y noche: durante el da gestionando Best Practices y pof la noche, a cuenta de mis horas de sueo, escribiendo el "libro de las Best Practices".
Espero que a ustedes tambin les guste esta

de influencia, no slo

luchando por superarlas.

'.^"\"l\,^"2ffivr'\/Y.!".!ffi@

Es como

sj hubiera llegado [a hora de dar un paso hacia

adetante, un paso para avanzar.

iniciativaitan

No

es cuestin de exagerar

ni de fantasear,

pues estos

slo aspira a compartir las mejores prcticas en un proceso de meiora continua.

temas se prestan a ello, pero s de indagar, de observar, de mostrar nuestras mejores prcticas y de aprender de las de los
dems.

Sin embargo. [o ms importante no son e[ conjunto ms o menos ordenado de las buenas prcticas, sino [a fitosofia

que hay detrs; y es que, poco a poco y a pesar de [a cri-

trata de una filosofia que conduce a liberar [a creatividad (gestin de [a innovacin), a liberar los costes
Se

sis, est renaciendo una nueva generacin de empresas, de directivos, de empteados y de autnomos capaces de
reinventarse.

econmicos (gestin de [a optimizacin), a [iberar e[ taLento (gestin del tatento), a liberarse de los prejuicios (gestin de [a concitiacin, [a igualdad y [a diversidad) o

a [iberarse de ta culpa (gestin de [a responsabil.idad y e[ Todos ellos tienen una caracterstica comn: estn preparados para generar un microclima idneo para liberar el tamedio ambiente).

lento y la creatividad necesarias para crecer, tnto en beneficio propio como del conjunto de la sociedad. Les importa su

liberacin la que he bautizado como el Management x Best Practices, un modelo que aspira a gesEs precisamente esta

22

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BEST PRACTICES

Introduccin

tionar mejor las compaas mediante la innovacin y el rigor econmico, pero tambin con una fuerte apuesta por la responsabilidad.

muy competitiva, pero que ello no es bice para que, entre todos, hagamos un mundo mejor. Este conjunto de profesionales, a su manera, intenta
es

De hecho, e[ origen del" Management

Best Pracces fue

e[ incremento de ta productidad. La investigacin [a rea-

lic sobre un amp[io conjunto de empresas de xito y

aportar su grano de arena" Esto no quiere decir que sean perfectos ni que no tengan su lado oscuro, slo que se esfuerzan en dar pequeos pasos que nos ayuden a mejorar; pequeos pasos que, sumados, constituyen una gran zancada pata la
sociedad.

las

conclusiones, contundentes, establecieron una relacin es-

trecha entre [a productividad y una serie de factores clave:

[a innovacin, [a optimizacin, e[ talento, [a conciliacin,
[a iguatdad, [a diversidad y [a responsabitidad corporativa.
De ah nace [a clasificacin de las Best Practices que enconEn

definitiva, un estilo de vida

<<Los

forma simptica

Inquietos- que, pautatinamente,

-a[

que he denominado de

con sus altos y sus bajos (sobre todo en pocas difici[es),

va transformando [a reatidad taboral.

trarn en este libro.

Cada vez observo ms empresas

y profesionales que

se

suman a las Estrategias de las Best Practices. De hecho, el libro se centra en este tema y uno de sus objetivos contempla el tfaer a colacin buenas prcticas que nos inspiren en
nuestro camino de mejora continua. No es nada nuevo, sino
que se ha ido gestando progresivamente; en cambio, s es una

Todos ellos reconocen que no es un tema fcil; todo lo contrario, es un asunto harto complicado. Son conscientes, pero la dificultad no les hace tirar [a toalla, sino que les obliga a trabajar con mayor tenacidad. Si slo se tratara de un

profesional, dira que un grano no hace granero, pero no son uno, ni dos, ni tres, ni diez, ni cien. Son muchos, y cada vez
se suman ms.

novedad el volumen de profesionales que apuestan por esta

filosofa y que lo manifiestan sin tapujos, lo cual demuesrra que el tema, muy a pesar de las circunstancias econmicas,
est comenzando a madurar.

es que, poco a poco, las profesiones tradicionales van

mutando; as, las personas que se dedican a recursos humanos se transforman paulatinamente en profesionales del talento para quienes la comunicacin interna supone la herramienta mnima a autoexigirse.

Dichos profesionales visualizan un estilo de vida prctico, basado en realidades que funcionan, en Best Practices compartidas, nacidas de la colaboracin por un planeta ms justo y sostenible, y conscientes de que la realidad econmica

Muchas de las personas dedicadas a la produccin se convierten, por derecho propio, en profesionales de la inno-

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BEST PRACTICES

vacin, donde la calidad y la excelencia se dan por sobreentendidas, y es desde esa nueva posicin desde la que luchan

por cambiar el concepto de productividad por el de rendimientos sobresalientes. Igual les sucede a los responsables de las reas econmicas y financieras. Algunos de ellos optan por ser lderes en su

1,

Innovacin
Ideas pors emprender mejor

mbito y se convierten en profesionales de la optimizacin, ampliando la funcin de controller y dirigindose hacia un

nuevo campo de actuaciones.

Y podemos seguir con otros profesionales. As aparecen los expertos en responsabilidad, encargados de la conciliacin, de la responsabilidad social corporativa (RSC) y del medio ambiente; o los tcnicos de la diversidad, encargados de la gestin de equipos multiculturales, o los expertos en
igualdad.

EL DUENDE INTERIOR

ando la i nvest gaci n : Estratego Google de reinvencin

Red recci o n

Tambin aparecen los comerciales, mutados ya a asesores relacionales, para quienes el marketing,la publicidad y la comunicacin externa son elementales y que caminan hacia una red de clientes con los que cooperar, tanto vendindoles productos como fidelizndolos mediante la investigacin conjunta, los proyectos de colaboracin y los retos sociales compartidos, es decir, tejiendo emociones.

Todos nosotros, ya seamos empresas, mandos, empleados o autnomos, contamos con la inestimable ayuda de un duendecillo interior, un ser emprendedor que nos lanza a aventurarnos y a innovar. Un da me propuse descubrir el mo. No saba por dnde cc,menzar, as que lo primero que hice fue algo prctico y me

fui a Ikea

No podemos olvidar que son ellos, con su compromiso interior, los que estn abriendo el camino, a la vez, a un nueyo perfil de profesionales y de puestos de trabajo.

por una mesa de trabajo que cupiera en el rincn de la casa donde haba decidido instalar mi despacho. Cuando llegu, me sorprendi un cartel que indicaba que la empresa no acept madera procedente de talas ilegales y que slo reconoce el estndar de certificacin forestal Forest Stewardship Council. Evidentemente, el rtulo me result agradable pues desprenda compromiso, pero pregunt por el responsable del centro para verificar la realidad de esa ina

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BEST PRACTICES

Innouacin

formacin. As lo hizo, me corrobor los datos y, al verme interesado, tambin me entreg una documentacin sobre el programa de ayuda a la produccin de algodn sosrenible, que desarrollan junto al 7orld'7ide Found for Nature (\Xf7F) y a travs del cual forman a cuhivadores de algodn
en escuelas agrcolas de Pakistn e India.

Y es que reinventarse tan sto consiste en satisfacer mejor

[as inquietudes de [a sociedad que nos rodea

y que

nos

permite crecer.

El proyecto empresarial de Ikea siempre me ha atrado, no tanto por ser un caso de xito como por su continua creatividad. Personalmente, cuando investigo sobre una empresa, no centro mi estudio en su fuerte expansin (eso slo es una consecuencia de su innovacin), sino que intento fijarme en
el coraz1n de la compaa, es decir, en su creativid ad. A raa de aquella visita decid indagar ms, sin importarme tanto si

Anders Dahlvig, presidente de Ikea, comenta que "el trabajo social y ambiental es bueno para el negocio porque a nuestros clientes les tranquiliza comptar a una empresa que comparte sus valores.

La primera vez que vi esa actitud de innovacin a travs de un mayor compromiso me qued extraado. No entraba dentro de los conceptos econmicos aprendidos y heredados,
en los que la economa era obligacin y los temas de mejora del medio ambiente tan slo devocin.

lograban unir maderas sin tornillos o si, en lugar de vender muebles montados, lo hacan en cajas precintadas dispuestas a entretenerme toda una tarde; no, por el contrario, lo que me interesaba era encontrar ese duendecillo interior que les
conduca a la bsqueda continua.
Desde que la compaa fue fundada por Ingvar Kampard, a

Rpidamente, me puse a investigar si se trataba de un hecho aislado, de una de aquellas experiencias lista para la foto o, como mucho, digna de ser escuchada embobado en
un maravilloso "estudio de casor,.

los 17 aos, con el dinero que le regal su padre por haber sacado buenas notas, Ikea no ha dejado de reinventarse. y siguen y siguen, como las pilas Duracel; por ejemplo, ahora acaban de lanzar el Ikea Green Tech, un proyecto de investigacin que tiene como objetivo el desarrollar, juntamente con otras empresas, nueyas soluciones ecolgicas y de eficiencia energtica, como paneles solares, sistemas de ahorro y depuracin de agua, fuentes alternativas de luz, etc.

Los interrogantes se agolpaban en mi cerebro, rabiosos por recibir una respuesta. Se trataba de un fenmeno aislado, a cargo de :una faza de iluminados?, se deba nadat en la abundancia para permitirse el lujo de pensar as?, era tal vez una flor de primavera que slo brota en las pocas de bonanza? o... era condicin imperativa haber nacido en Suecia? Quizs el fro agudiza el ingenio.

Ni mucho menos. Me lanc como un loco en la bsqueda de experiencias

similares; comenc por las ms grandes, por aquello del bri1lo. Pronto descubr que Nokia dedica el1.0"A de su presu-

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BEST PRACTICES

Innouacin

puesto a reinyentarse, lo que implica innovar en el producto

y muchas cosas ms, como por ejemplo, liderar el Ranking Verde que, por noveno ao, elabora la organizacin ecologista Greenpeace y en el que se evalan los progresos de las marcas de productos electrnicos en la eliminacin de sustancias txicas.

Estaba ctaro,

[o determinante para descubrir, o

mejor.

para crear nuevos mercados, es [a actitud constante de bsqueda. Cmo iba a ser de otra forma en un mundo que cambia constantementel

El tema tena gran inters, pero la ansiedad me devoraba. Qu haca Greenpeace en esos menesteres? Greenpeace no eran aquellos melenudos que viajaban en un barco super-chulo ala caz,a de balleneros?, no sera que se estaban haciendo mayores y haban adoptado ya una actitud ms administrativa por aquello de que la humedad no es buena parala edad?, o por fin el tema del medio ambiente haba conseguido calar en la sociedad?

Aparqu el tema del medio ambiente y continu con el espritu de la innovacin, ese ser mgico que permite yer nuevas realidades.

Como hace cualquier hijo de vecino en el siglo xxr que quiere investigar sobre algn asunto, me dirig al ordena-

dor, busqu la palabra oinnovacin, en Google, y rpidamente aparecieron 21.000.000 resultados. "Dios mo! y eso slo en castellano." Tecle uinnova-exclam-, tion,, y 104.000.000 datos se pusieron a mi servicio. No
s si era

y descubr que Siemens invierte ms de 3.800 millones de euros en investigacin, lo que la sita
Segu mis pesquisas

como una de las empresas ms innovadoras del mundo. Sin

embargo, lo que ms me atrajo fue la forma de hablar de sus

dirigentes: .,Pensar y trabajar de forma global, sostenitrle y tica son requisitos esenciales para tener xito en el futuror, indicaba Francisco Belil, uno de sus consejeros delegado. Me gust la respuesta, pareca que el tema del compromiso haba logrado penetrar en las zonas ms profundas del

tejido social y empresarial. A partir de all, fui bajando de volumen de facturacin y me encontr con un mundo de empresas y autnomos conscientes de que innovar conduce a nuevas realidades, a mercados desconocidos, a otros compromisos y, cmo no, a ms oportunidades. El medio ambiente tan slo era un ejemplo.

un honor que mereca, es ms, no consegua discernir si se ponan a mi servicio por considerarme un rey de la informacin o un esclavo. Beb un poco de agua; la boca se me haba quedado seca al ver el trabajo que tena por delante. Me inclin para atrs en la silla de mi despacho y me pregunt cmo dernonios alguien haba podido ser capaz de recopilar la friolera cantidad de 125.000.000 de datos. "Ah, los de Googler, pens, as que empec, paciente y no muy
sonriente, a investigar qu hacan en Google para fomentar

la innovacin. Qu estrategia de los demonios deban usar para conseguir amorrarnos a todos a la pantalla del ordenador, con lo bonito que es el jardn de mi barrio?

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BEST PRACTICES

Innouacin

Como siempre sucede en una bsqueda de datos, acab pasando varios das. Los sintetizar en pocas frases porque s que hoy en da vamos todos muy ocupados'
Por lo que descubr, en Google se pide a sus empleados que dediquen el 1.0'/" de su tiempo a innovacin. Adems, usan la tcnica de ncambiar con frecuencia la composicin de los equipos para aumentar as las probabilidades de interaccin y crea-

proyecto Crepolis, un campus diseado para la generacin un vivero de de creatividad en el que esta entidad convive con
empresas.

Uno de los grandes retos universitarios tadca en captar de innoempresas y emprendedores que conformen su campus
vacin, una estrategia que ya aplicla prestigiosa universidad oricaliforniana de stanford en la zona de Palo Alto y que dio Uniuersigen a Silicon Valley. Es lo que se ha dado por llamar
que sean) tary Parks:un lugar donde las empresas, del tamao y los emprendedores crean productos iunto a las universidaempresas' des y donde, con su apoyo, se incuban nuevas

tividad. Por citar algunos de sus logros, el sistema de claves de acceso no reconocibles fue fruto de uno de esos cambios donde Goose encontraron quienes haban trabaiado en el proyecto de gle Books (especialista en reconocimiento ptico de caracteres) y los que haban trabajado en los filtros dntispdm para Gmail'
espritu Aj! As que ese era el duendecillo de Google, el de su innovacin. nDivertido,, pens, y continu con ms y ms empresas'

La ciudad de Palo Alto slo era conocida por albergar la por ser el universidad de stanford. Ahora es tambin clebre placa lugar de nacimiento de Silicon Valley, tal como teza la la que' situada en la destartalada casa de la calle Addison en Stanen L938,Dave Packard y Bill Hewlett, dos estudiantes de
ford, crearon su negocio (dicen las malas lenguas que Packard qtiz por era una estrella del atletismo, mientras que Hewlett, juegos de palabra)' una posible dislexia, un aficionado a los Y en Barcelona, Palo Alto es, adems, otra fuente nueva
en desuso de innovacin. Son un coniunto de fbricas textiles

Y es que ta tista de empresas y autnomos que se reinven-

tan es ingente, por [o que deduje que taI vez esto constitua [a clave de [a suPervivencia.
As que me puse serio

y me dije: He de reinventarme

descubrir mi duende interior, [e ltamar Potito, necesito que

me asesore...>> Ya me l"o poda imaginar: bonachn, inquie-

to, trabajando para satisfacer mis deseos, en fin, [a gloria'

algunos del22@ donde, rrnavezrecicladas, se han instalado el de de los estudios de diseo ms punteros del pas' como Xavier Mariscal, el prestigioso diseador de las Olimpiadas
de Barcelona de 1,992.
lrvv.'..,.,.'\--/""-\.".?--..

Incluso las propias universidades estn apostando por la reinvencin; as Esade, una importante escuela de negocios cle nuestro pas, ha establecido en Sant Cugat (Barcelona) el

Los duendecil,Los de dichos estudios [o tenan claro: Si

12

JJ

BEST PRACTICES

Innouacin

En Reino Unido van un poco ms all y apuestan por ser una Innovation Nation, vinculando las universidades con las

Recapitulemos: la innovacin es determinante para nues-

tra supervivencia, pero necesita recursos. Y en este mundo

escaso de financiacin, cmo se consiguenl

y luchando por enlazar las donaciones a iniciativas concretas. Oxford, por ejemplo, aspira a captar
empresas privadas
1,.250 millones de libras en proyectos.

Investigu

investigu. Como podrn corroborar, el tema

no es fcil y menos en esta poca, pero yo, erre que erre. Por

En fin, lo que haba comenzado como la bsqueda del duendecillo de la innovacin estaba convirtindose en un viaje por naciones enteras. El caso de Reino Unido despert rni inters. Estaban obsesionados por ser una Innovation Nation, pero, sobre todo, se empeaban en obtener los recursos para poder serlo, lo cual me llev a otro tema importante I la pa.sta. Iba a decir nlas pelas, (las pesetas), si bien me he dado cuenta de que, despus de varios aos desde la entrada del euro, ya no queda bien hacer alusiones arcaicas, y menos en un captulo que versa sobre innovacin.
As que el duendecillo tambin come pasta... ser italiano?

fin surgi un ejemplo interesante: eBay naci de la mano de una sociedad de capital riesgo fundada en su da por un grupo de jvenes de Silicon Valley al no encontrar inversores
para su empresa.
Ese s que era un buen dato.

El duendecillo de la innovacin se busca la vida! Tambin se reinventa.

Si pap Estado o

to

Banco no [e da dinero, se ala con

otros duendecittos para autosuministrarse los espaguetis.

AL DUENDECILLO LE GUSTAN LOS ESPAGUETIS

ondo la fi n a nci oci n : Estrategia eBqy del captal resgo
Redi recci on

nPor eso los duendecillos suelen ser tan delgadillos", pens, Claro que, cuando las cosas les van bien, se le ponen unos mofletes muy saludables, si no que se lo digan a los de Google, eBay, Microsoft, HP y tantos otros que comenzaron como muertos de hambre". Eso me llev a las sociedades de capital riesgo o lo que es
lo mismo, al denominado capital riesgo. Para que nos entendamos, en el sistema financiero tradicional los bancos se caracte-

Llevaba casi un ao investigando y no haba pasado de las primeras pginas del libro. nEsto ser mi ruina,, me dije. En fin, tampoco les voy a contar mis penas, que luego todo se
sabe y cuando vas a una entrevista lo primero que te pregun-

rizan por prestar con garantas, por ejemplo, hipotecando tu casa, tu familia, la carrera de los hijos y la alimentacin de los
nietos (es un decir), bajo la realidad de que, si no devuelves el

tan es por la situacin econmica.

crdito, te ejecutan" los bienes y te quedas sin nada.

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35

BEST PRACTICES

Innouacin

Frente a esta opcin (por cierto, tan bien vista y emaizada socialmente), hay otra ms innovadora en la que unos inversionistas, o una sociedad de riesgo, prestan el capital necesa-

creciones materializables en el mercado es necesario tejer una red de riesgo empresarial capaz de financiarlos. Las inversiones

en empresas innovadoras y en emprendedores son, sin duda,

rio para el proyecto y, en el caso de que ste no fructifique, no deciden acabar con tu vida, sino que t pierdes el tiempo y la energa y ellos el dinero. Todos tan amigos y a por otro proyecto, que el mundo econmico es eso, proyectos y ms proyectos. Unos salen bien y otros fracasan, pero no pasa nada; t emprendedor, has arriesgado el ingenio y yo inversionista, con el dinero que me sobraba, me la he jugado; hemos sido socios, amigos y compartido aventuras; si sale bien,
nos forramos los dos; si sale mal, no te preocupes ni dilapides

ms arriesgadas, pero sus rentabilidades son considerables, muy por encima del mercado de valores. De hecho, y por algo ser, las empresas de capital riesgo en Estados Unidos y en el norte de Europa suponen ms del 30"/" de las inversiones en innovacin (aunque en Espaa no alcanzan el10%).

As que pens: Despus de [a experiencia de [a bolsa, no sera mala idea que me liberara de los remilgos y comenzara a hablar de

tu vida; sigue pensando, que la gente que piensa hace bien a la Humanidad; y yo inversionista, tampoco me cortar las venas, que era un dinero que tena de ms. Como ya se sabe, las
cosas no son blancas o negras sino grises, es decir, van tfuando

t a t, tejiendo redes sociates con inver-

sionistas. Las cosas han dejado de ser cmodas. Hasta el dinero ha dejado de ser cmodo!>>

y siempre con rentabilidades superiores a la renta variable.

Una aclaracin: no confundamos el capital riesgo con las

Permtanme citar unas pequeas frases extradas del ma-

ufortunas, de capital riesgo, es decir, aquellos macrofondos que se dedican a comprar grandes empresas para venderlas unos aos despus; estas fortunas tambin estn en redefinicin filosfica dado que, en los ltimos aos (sobre todo 2005 y 2006),cayeron en grandes excesos. En el caso que nos ocupa me refiero a las sociedades de capital riesgo de todos los tamaos dispuestas a invertir en pequeas y medianas iniciativas de sectores con futuro, como el de las energas, el sanitario, el de las TIC, el alimentario, etc. Como dicen los americanos, sounds good to me.Y es que
para que los proyectos creativos, universitarios o no, sean con-

ravilloso artculo Vwelua wsted maana, del escritor romntico Mariano Jos de Larra (L809-1,837 ), por el paralelismo
existente con el individuo que, hoy en da va a pedir un prstamo:

y armado de valor,

Por ltimo, despus de cerca de medio ao de subir y ba-

jar, y estar a la firma o al informe, o a la aprobacin o al despacho, o debajo de la mesa, y de volver siempre maana, sali con uria notita al margen que deca:
A PESAR DE LA JUSTICIA Y UTILIDAD DEL PLAN DEL
EXPONENTE, NEGADO.

-Para

esto he echado yo mi viaje tan largo? Despus

36

BEST PRACTICES

Innouacin

de seis meses no habr conseguido sino que me digan en todas partes diariamente: "Vueiva usted maart>, t y cuando
este dichoso nmaana, llega al fin, nos dicen redondamen-

En esta misma ciudad se ha creado el Knowledge Innov;rtion Market: un equipo, o mejor, una red internacional de ('xpertos cuya funcin es vincular (de ah la idea de merca-

te que nno,? Y vengo a darles dinero? Y vengo a hacerles

,lo) los generadores de conocimiento

un favor? Adems de las sociedades, tambin existe la opcin de los pequeos inversores, denominadas bwsiness angels. Un ejempio es First 'Iuesday2, clue pone en contacto
recursos con talento y que ya ha conseguido ms de 300 rni-

('tc...ue

rrendedores, parques tecnolgicos, grupos de investigacin, con las empresas, forjando el feedback necesario para

-universidades,

em-

la investigacin se vincule al sector productivo.

particulares

Y es que la innovacin, por las realidades protocompetitivas, ha de estar centrada en el producto y cada vez ha de scr nrs open innouationa, un trmino acuado por Henry
( ihcsbrough, de Berkeley, eue hasa

lknes de dlares de capiral riesgo para los emprendedores.

la innovacin en la cola-

Todo comenzhace diez aos cuando cuatro arnigos citaron en un bar de Londres a gente con ideas y a gente con capital
para que se intercambiaran tarjetas de visita. Ahora la prctica se ha extendido por diversos pases.

lroracin, es decir, en los acuerdos entre empresas, entre elnrrcndedores o entre autnomos, tanto para su investigacin

r()nro para la correspondiente explotacin de la propiedad rrrtclectual e industrial. Los mercados de la innovacin son
,'sr:rcios para

Otro ejemplo nos viene de la mano cle Fira de Barcelona, que organiza el or:ld Innoyation Summit. una Global Entrepreneurship Competitions, para poner en contacto a los emprendedores con los inversores. A esta iniciativa acuden gurs, empresarios, prestigiosos acadmicos y io ms imporfante, los ernprendedores con sus mejores proyectos de inves-

compartir, para preguntarse qu

r-recesitas?

E[ dinero para emprender

no llueve del cielo, viene

de

l[amar a puercas y de trazar cotaboraciones.

tigacin. Provienen de escuelas de negocios, de incubadoras

cle empresas, de universiclades"

Vearnos un ejemplo grfico. El Grupo Intercom es un gru-

La innovacin es uila de [as competiciones ms sanas. A

,o lder en Espaa en la creacin y desarrollo de negocios t rr lnternet, es un grllpo joven que naci6 L995 cuando nada rrrris ni nada menos que 23 socios pasaron del networking .r l,r fundacin de su propia compaa. Pues bien, su duen.lc sc basa en potenciar la incubacin de empresas, de hecho 40 negocios y han creado business muy lucrrtivos que luego fueron vendidos a empresas de todo
\,,r gestionan ms de

la que se contagia, todo e[ mundo l'a practica y se genera

riqueza sLida.

?q

i9

BEST PRACTICES

Innouacin

el mundo: Infojobs.net, que curiosamente fue el fruto de la necesidad propia de reclutar personal, se vendi a Anuntis; Neurona.com, una red social para profesionales (recomendable para encontrar empleo y generff networking) se vendi a Xing.com, una empresa alemana; o Intercom Online
se

vez un poco ms difcil y siempre sonriendo

-Te

aconsejo la oestrategia del malabarista, es decir cada

-diio

Polito.

vendi

Y me explic en qu consista esa tcnica que haba denominado del malabarista. Me dijo que al duende de la infor-

-Cmo?

a Cable&lireless, multinacional britnica y uno de los princi-

pales operadores en Internet a nivel mundial. De hecho ahora

han creado otra incubadora de empresas en Alemania. Si quieres emprender en Internet no dudes en contactar

mtica le gustaban los clics pero como duende que es necesita del contacto y la qumica. Segn tienen estudiado en Creade, una empresa de recolocacin del grupo Adecco, e|80"/" de los empleos (igual que de
los proyectos) se consiguen por aproximacin pues tan slo

con ellos, me ha dicho mi duende, al que cariosamente llamo Polito, que estn esperando tus ideas y no slo eso sino
que tambin estn dispuestos a invertir.

De hecho e[ Grupo Intercom es slo un ejempto pues mu-

chas empresas informticas tienen una seccin para atender duendes emprendedores. Contacta con [a ms cercana, estn slo a un gotpe de ctic.

un 20oA de las ofertas se publican' por eso es tan importante para el mundo de los negocios o del empleo elnetworking, es decir, esa red social de personas que confan en ti, la ventaja del ,.clic, es que esa aproximacin ya no viene obligatoriamente de los contactos sino que, en general, gracias al duende de la informtica las empresas estn abiertas a escuchar a

cualquiera que les pueda aportar valor aadido. Pero claro, eso no quiere decir que por enviar un e mail ya nos habremos aproximado.

Y... no te preocupes si tu idea es rara, estn acostumbrados, es ms, por eso innovan.

No, todo la contrario, la aproximacin tiene su cortejo, as que es muy importantela llamada telefnica; para ello debo ver si conozco a alguien de la compaa (da igual el nivel)
que me pueda indicar la persona que lleva el tema, tambin he de ser consciente que las secretarias son personas determinantes y de que es casi imposible conseguir

*Cmo puedes conseguir un buen clic pregunt mi duende.

en tu vida?

-me

claro que entrar en una web y enviar un email no suele ser suficiente, no es que estn haciendo cola por recibir

-Est

elxito en la pri-

mi correo electrnico

-le

respond.

mera llamada pues la gente anda reunida, as que tendr que hacer recordatorios, y con paciencia y sonrisa permanente, ir

-Entonces cmo ped. -Orintame -le

conseguirlo?

-insisti.

aproximndome hasta ganarme la atencin y el tiempo de la persona con la que deseo contactar.

40

41

{
lnnouacin

BEST PRACTICES

Poco a poco, con mucha simpata lograr formar parte de su mundo

siempre ha sido

y ser entretenido' La reinvencin no

est

proyecto tal o aquella persona que podra encajar en el departamento x, vamos a recibirlor.

y por fin me recibir. Es aquello de "ah s, el del

hecha para los conformistas.

-Muy

bien, lo habrs caurivado!

-aadi6

Polito.

Entonces fue cuando me dije: a qu esperar? Si tengo unos

ahorritlos y quiero hacerme rico, no he de fijarme en e[ pauprrimo tipo de inters, sino lanzarme a [a catle en busca de em-

SE BUSCAN PRADERAS FRTILES

Redi recci on
0n

prendedores y empresas innovadora. As que recurr de nuevo

a Potito: <<Quiero invertir, dnde est mi Bi[[ Gates?.

do los lmites:
del i nconformismo
Y viceversa,

Estrategia

Vi rgin

si quiero ser un emprendedor y pasar de autno-

Para ser emprendedor, se debe gestionar tanto el xito como el fracaso. No se suele acertar a la prim ena, y en general se
necesitan, si no muchos, s bastantes intentos.
,?...\..,,,,"..""-.""\.&@,...^--,,.^.t".fuv..!''.,"!./.".\,/.-ffi

mo a pequea empresa, por qu demonios hago cota en e[ banco? <<Anda, Jose Mara, no seas perezoso y pica puertasr

-me

respondi mi duendeci[[o bonachn.

La cuatidad ctave para emprender es [a tenacidad, es decir,

Dicen las malas lenguas que para ser innovador t'se ha de pensar en raro)>, y qluiz tengan raz6n, pues slo el inconfor-

[a capacidad de ver e[ fracaso como una oportunidad y como un proceso de aprendizaje.

mismo o

la crtica constructiva permiten visualizar

nueYos

horizontes. Podemos citar muchos ejemplos: Netscape fue fundada por Jim Clark despus de fracasar en el instituto y en el ejr-

Bill Gates, primera fortuna mundial segn la revista Forbes,tr:o que cerrar su primera empresa porque los clientes no confiaban en un chico tan joven. Y Jeff Bezos fue rechazado por su jefe, el presidente de D.E. Shaw&Co, tras lo que decidi tomar el camino en solitario y articular Amazon.com. Todo el mundo ha pasado por penurias. Los fundadores
de Cisco, all en la dcada de los ochenta, tuvieron que ofrecer su idea a ms de 75 empresas de capital riesgo. El camino

cito; Scott McNealy, cofundador de Sun Microsystems, deja muy claro que quiere que su empresa sea polmica, ya que es el nico camino para triunfar. Y es que, posiblemente, ah resida la clave para diferenciarse en una economa cada vez
ms competitiva.

Sin embargo, todos muestran una caracterstica comn: todos ellos han sido capaces de crear praderas frtiles, es de-

cir, nuevos mercados.

42

43

BEST PRACTICES

Innouacin

El patrimonio financiero es, al hn y al cabo, algo material que, tarde o temprano, con ms o menos dificultad segn la poca, se acaba encontrando. Por el contrario, lo verdadera-

ver un poco ms atl y divisar esa tierra lejana, un terreno todava por conquistar mediante [a innovacin.

mente determinante es el patrimonio interior, ese inconformismo que nos permite ser emprendedores capaces de vislumbrar y plasmar nuevas realidades, nuevos mercados. La competicin reiterada va precios puede convertirse en una espiral que fagocite nuestra energa, por eso es importante seguir la estrategia de Google e invertir e|10"/" (el diezmo) de nuestro tiempo en innovar, en otear el horizonte en busca de territorios vrgenes donde poder ser los primeros. Es la Conquista del Oeste, esa tierra gratis que podemos
alcanzar si somos capaces de reservar una cuota de tiempo a la innovacin.

Cada persona o empresa tienen su estilo de rebelda pro-

ductiva. No los hay ni mejores ni peores, sino que 1o importante radica en que, a travs de la responsabilidad y el respeto hacia el medio ambiente, ese estilo propio ayude a alcanzar el objetivo. Cada emprendedor tiene su librillo. Hablando de tierras vrgenes, veamos las de Richard Branson, propietario de Virgin, por ser un especialista en inconformismo de reconocido prestigio. Ya de ioven le dio por saltarse el statu quo de la msica de la poca y, viendo las dificultades para hacerse un hueco en aquel mercado saturado, decidi alcanzar la pradera de los descuentos musicales. Ni que decir tiene que revolucion esta industria. Y es que su capacidad rebelde ha sido considerable: contrat a la polmica banda de punk rock The Sex Pistols, ms tarde compr un club nocturno gay, y as una detrs de otra hasta fundar una compaa area; o convertirse en el primer operador mvil virtual con Virgin Mobile; o crear Virgin Galactic, una empresa de turismo espacial, o, despus de un desayuno con A1 Gore, aventurarse, de la mano de Virgin Fuels, en la investigacin de carburantes ms ecolgicos.

A medida que le dedicamos horas, vamos adquiriendo

ms seguridad, hasta que llega el da en el que se decide gritar

"basta!" y, con la carreta y los caballos preparados, se sale veloz a cr:uzar el desierto del innovador en busca de la tierra de las praderas frtiles, donde existe demanda fresca y donde la diferenciacin crece de forma natural.

Las praderas

frtites,

es decir, los mercados sin explotar y

todava a[ margen de [a competencia feroz (e[ tobo), sto

[o son si se caracterizan por ser inmensamente abiertas.

A veces nos obsesionamos en permanecer dentro del crcuto

vicioso de competir y competir bajando precios o haciendo

<<No

siempre ha acerLado, pero [ ya saba que [a clave del

y haciendo

ms de [o mismo, en lugar de a[zar [a mirada,

inconformismo es [a tenacidad

cilto que, vaya por dnde, conoca a[ duende de Branson.

-me

matiz mi duende-

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45

BEST PRACTICES

Existen inconformistas y praderas de todos los tamaos (no todos precisan de medio mundo). En cambio, lo que s
necesitamos todos (desde el autnomo que transforma su ne-

Redreccion ando la globalizacin :

Estrategio 22@ Barcelona de clusters

gocio movido por las circunstancias hasta el que est, sea cual sea la causa, en transicin profesional camino de un
nuevo empleo) son objetivos que nos ilusionen, que nos ayuden a superarnos y a reinventarnos en un mundo econmico altamente competitivo.

Al igual que ocurre con las praderas, la globalizacin

com-

porta grandes ventajas, pero tambin puede suponer deslocalizacin, por lo que debemos reinventarnos, una vez ms, en
el arte de la competencia.

Todos conocemos a inquietos que aprenden ingls con la madurez; a otros que reciclan sus estudios; tambin a los que
comienzan una nueva profesin tras aos desarrollando una

Se han de reinventar las personas, las profesiones5, los productos, las empresas y los territorios. S, s, los

terri-

totalmente diferente; a otros que disean su propio negocio y a muchos que cambian de sector.

torios tambin tienen su duende.

De nada sirve instalarse en un polgono industrial de naves

5u inconformismo les conduce a cambiar de actitud, a conocerse, a estudiar

grandes y difanas si en l no se promueve el networking.

a los dems y a dedicar parte de su

tiempo a descubrir su pradera frtit.

Un ejemplo de reinvencin del territorio lo encontramos en los clusters, que permiten competir mejor con el exterior.
Permtanme explicarles una historia sobre Barcelona. Once upon a time... Barcelona, esa ciudad bella y mediterrnea, contaba con su bestia particular, una zona indus-

Se ccmienza

humildemente y luego, poco

poco

se

va cre-

ciendo. Por ejemplo NTR, una empresa informtica, cuando se mont (ms que fund) en el ao 2000 era una pequea empresa de tecnologa enfocada exclusivamente al mercado espaol, en cambio, ahora tienen clientes en todo el mundo

trial en declive, llamada Poblenou, la cual necesitaba urgentemente una transformacin. La primera opcin que pas por la cabeza de los dirigentes fue la de reconvertir el rea en una precios a zor'a residen-

y muchos de ustedes utilizan, sin saberlo, tecnologa NTR

cuando acceden remotamente a su PC desde cualquier navegador de Internet. Cuestin de suerte o de diezmo?

cial, y ms teniendo en cuenta su total apertura al mar y su situacin privilegiada, justo delante de la playa. Sin embargo, una reflexin ms profunda apost por transformar sus
doscientas hectreas de suelo industrial en un distrito productivo e innovador, que ofreciera espacios modernos para

46

47

BEST PRACTICES

.lnnouacin

la concentracin estratgica de actividades intensivas en conocimiento. Esta iniciativa supuso, adems de un proyecto de renovacin urbana, un nuevo modelo de ciudad que quera dar respuesta a los retos de la sociedad del conocimiento, un modelo donde las empresas ms innovadoras conviven con universidades, centros de investigacin, de formacin y de transferencia tecnolgica, as como con viviendas, equipamientos y zonas verdes. Pero, aun as, la bestia segua sin poder amar. Conseguido este primer paso, el segundo fue la colaboracin con los agentes pblicos y privados para impulsar los clusters en determinados mbitos de conocimiento en los que Barcelona poda alcanzar una posicin de liderazgo internacional. A ruz de esto, se crearon cinco grupos: el TIC, de Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin, el TecMed, de Tecnologas Mdicas, el de Energa, el de Media y
el de Diseo.

la verdad, aquel en que las empresas, grandes o pequeas, junto a las universidades, los emprendedores y los centros tecnolgicos, son capaces de colaborar en networking y acceder as al capital riesgo, a la
Ese es el momento de

internacionalizacin, a los nuevos productos, etc., es decir, a las herramientas de la globalizacin o, lo que es lo mismo, despertando su duende interior. Para que nos entendamos:

y colaborando. De esta forma, la bestia pudo amar y se convirti en uno de los barrios ms prspebuscndose la vida

ros de la ciudad.

la estrategia cluster se est extendiendo por muchos pases del hemisferio norte: Estados Unidos, Francia, Finlandia, Espaa, Alemania, Reino Unido, China, etc., ya

Lo cierto

es que

utilizan este tipo de organizacin del territorio.

Como hemos podido comprobar, estamos habtando en trminos de g[oca[izacin>>6, es decir, de refuerzo de las estructuras locates para poder competir globalmente. Y
es

a las organizaciones, a los profesionales y a los autnomos, ayudndotes a cooperar y a colaborar, se creaba un entorno empresarial de nivetes
Estaba claro, a[ agrupar

que e[ entorno gl,obal puede ser un peligro o una oportu-

nidad segn nuestro nivel de seguridad en dicha gloca[izacin.

competitivos similares a los del exterior. Eso es un cluster.

A[go as como las caravanas que cruzaban e[ desierto ayudndose entre eltas

-aadi

mi duende.

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49

BEST PRACTICES

CONCLUSIONES PARA DESCUBRIR Y ALIMENTAR

NUESTRO DUENDECILLO INTERIOR

Reinventarse es fundamenta[.
En e[ mundo de [a innovacin estamos solos con un nico

Optimizacin
Ideas pqra mejorar el ahorro

patrimonio: nuestro inconformismo.

No podemos esperar a que pap Estado o
gan de [a innovacin un camino de rosas.

to

Banco ha-

EL ESPRITU DE MAMMA MU
Redi recc on an

Si es un camino fcil, todos se suman y [as oportunidades se desvanecen.

do las estructuras:

Estrategio cloud computing de optmizocin

fiQu habr hecho mal paru merecer el castigo de una hipoteca? Es una pregunta que me hago cada noche al acostarme,

Hemos de convertir e[ error de [os bancos ([ase crisis

nanciera mundial) en una oportunidad para descubrir una

pradera

frtil,

uno de esos espacios a[ margen de [a comLa

petencia destructiva que nos convertir en un ganador.

clave: generar valor a travs de [o nuevo (innovacin).

y tambin al levantarme, en general sobresaltado por el interrogante.

Estn igual que yo? Ya me lo imagino: pequeos empre-

Cuando se cierra [a puerta de los prstamos, se abre [a

sarios, autnomos, empleados, mandos o no... qu ms da, en este valle de lgrimas estamos todos implicados' Lo puedo
leer en el subconsciente colectivo.

ventana del capital riesgo.

invertir en ti. Contacta con e[[os. No pares de llamar a puertas, te sorprenders de I.a cantidad de gente que confia en ti o en tu empresa.
Siempre hay alguien dispuesto a
E[ compaero de

Como habrn podido comprobar tiendo a la dispersin. Pido disculpas.

Entremos en materia. En general, la reduccin de costes obedece a una contraccin drstica en ciclos econmicos decrecientes. Tpicamente, en periodos alcistas, el ahorro se relaia,

viaje del emprendedor es

el.

networking.

50

51

BEST PRACTICES

Optimizacin

mientras que en decrecientes se recurre a medidas rpidas que permitan una reduccin inmediata. Estas medidas rpidas (entre ellas paralizar la formacin, proceder a despidos, recortar cualquier apoyo externo, etc.) pueden, segn indica Pedro Arizmendi basndose en su dilatada experiencia como
socio de ErnstSaYourrgT, renar el desarrollo de la compaa
e

3. 4.
5.

[a externalizacin,

l.a

fLexibiLizacin del puesto de trabajo,

[a co[aboracin entre empresas,

incluso ponerla en serio peligro.

6.

[a concentracin de recursos en las personas, no en las estructuras.

Y es que todo programa de reduccin efectivo debe ser

estructurado
p[anificadas.

sostenib[e en e[ tiempo. De [o contrario,

se convierte en un conjunto desordenado de medidas no

Segn estadsticas de dicha entidad, tan solo

el15"A

de

las medidas adoptadas actancon voluntad a largo plazo. El

resto se dedican atapar agujeros. Por el contrario, el concepto de optimizacin, frente al de

reduccin, implica pensar a largo plazo, ms como filosofa de gestin que como acciones inmediatas y puntuales. Entendida as, en la optimizacin descansa la idea de economa sostenible o sostenibilidad.

En un proceso convencional, un producto exitoso conduce a un gran enriquecimiento, ste a adquisiciones y stas a la sobrecarga en infraestructur:as, lo que puede situar a la compaa en una situacin comprometida ante cualquier oscilacin del mercado. Por el contrario, la optimizacin aspira (tema que no es fcil y que hemos de construir entre todos) a concentrar los recursos y la energa en la flexibilidad, en las reservas y en el compromiso con las personas, para lo cual se recurre a la colaboracin, al partnering o ala ligereza inmobiliaria mediante una filosofa de eliminacin de lo
superfluo.

Poco a poco se ir adoptando esta estrategia, a la que he denominad,o cloud computing, aunque tambin se podra llamar Google, Amazon.com, Salesforce.com, IBM, Sun, HP,

La optimizacin se centra en:

Microsoft... Todas estas compaas comparten la misma filosofa y a travs de sus servicios conseguirn socializarla.
Todas ellas, en un ejemplo de optimizacin muy interesante,
apuestan

L. 2.

[a mejora de procesos,

por compartir

sus recursos informticos eliminan-

los centros de servicios compartidos,

do las inversiones en IT de las empresas (clowd computing

52

53

BEST PRACTICES

Optimizacin Deba consultar con mi geniecillo las dudas que me asal-

"IT en la nube"). A travs de esta nube metafrica, como por ejemplo Internet, los clientes
viene a ser algo as como

taban...

pueden acceder a un ingente nmero de recursos informticos de gran capacidad pagando slo por su uso, mientras
que las empresas, por su parte) olvidan esas grandes inversiones o la puesta en marcha de complejos sistemas de hardware

"El mundo va por ah, y esta ser mi hoja de ruta, pero adems de disponer de la mejor tecnologa del mundo, qu
puedo hacer para convivir con mi hipoteca?

lito-. Est claro que pagu la vivienda

me y que, para ms

y el despacho a precio

-pregunt

a Po-

facilita que organizaciones de cualquier tamao puedan concentrar sus recursos en aquello en 1o que son especialistas, liberndolas del mantenimiento, acnlizacin y amortizacin de grandes inyersiones tecnose

o software. De este modo,

de oro y que tengo muchos aos por delante para arrepentir-

inri, ahora han perdido valor, pero... qu ms da, he de comer cada da, levantar mi negocio y pagar a mis proveedores as que, por favor, dame una solucin"
expuse insistentemente.

lgicas.

-le

Con esto, las pymes consiguen acceso y las grandes corporaciones ganan mayor efectividad, permitiendo incluso
que cualquier emprendedor con una buena idea pueda acercarse a la misma tecnologa de la lista Fortwne.

capacidad que las compaas

Polito me observ, a punto de decir una de sus frases tpicas y generosas de duende. Sin embargo, guard silencio, dejando pasar unos largos minutos. Cuando ya pareca que iba a bendecirme con su sabidura, volvi a cera sus labios

y
se

dej6 caer los hombros.

En muchos aspectos, esta ser la tnica de la gestin empresarial. Y aunque todava

trata de sistemas que han de ser perfeccionados en cuanto a la privacidad y seguridad de los
datos, licencias, incompatibilidades, etc., sin duda rn, sean denominados o no cloud computing.
se extende-

Uy, eso no pintaba nada bien. Hasta me entr un cierto temor... poda ser que los duendes ya no fueran los de antes?

Por fin Polito, tras darle muchas y muchas vueltas, aban-

<<Los

primeros no sern los ms grandes, sino los ms r-

don sus cavilaciones y exclam FIas de recuperar la coherencia!, Pensaba que dira Aqu tienes todo el dinero del mundo, anda, no pienses ms y disfruta de la vida!" En cambio, el muy sinvergenza no me dio ni un euro y se limit allamar a las cosas por su nombre. Entre pesaroso y resignado le hice caso, qu remedio, y muestra de ello es que estoy aqu, en plenas vacaciones de Semana Santa escribiendo para ustedes por dos motivos fun-

pidos.

Esta es la nueva filosofa de los negocios,la cual compor-

ta, por obligacin, el concepto de optimizacin, de libertad

estructural.

54

BEST PRACTICES

Optimizacin En resumen, el domingo pasado, en uno de nuestros desayunos, se me ocurri, inspirado por Polito, improvisar un cuento para mis amigos. Todos accedieron entusiasmados, pues les apasionan las fbulas. Se titulaba Dnde uol mi dnut? y empezaba as:
rase una vez un pas muy lejano llamado Go...

damentales: el primero, porque es un placer charlar con un

grupo de lectores imaginarios (se lo recomiendo, es teraputico, aunque eso ya lo habrn notado) y el segundo, porque no me puedo, o no me quiero, permitir un viaje. El ao pasado alquil una autocaravana y fuimos a recorrer el pas; ste iremos una tarde a una sala del cine Kursal de Cerdanyola (una ciudad de aqu cerca) que, en su proceso de reinvencin para luchar contra el pirateo por Internet,

ha instalado una sala para ver pelculas en tres dimensiones,

y como han programado una de dibujos animados para nios, ah estaremos (esta es una de las ventajas de investigar empresas que se reinventan). En el fondo me siento bien. Antes era un estrs; era Navidad que ya estbamos planificando Semana Santa. Ahora nuestra nica aspiracin es acudir los domingos a la Masa de I'Hort a disfrutar un desayuno como Dios manda, con pan a la brasa, tomate, aceite y acompaamientos varios. All nos reunimos con los amigos de toda la vida, sus parejas y sus nios, y decimos todo aquello que se nos est
vedado decir durante la semana. Le llamamos "el placer mediterrneo". Adems el otro da habl con Pepo, su propie-

El pas era tan rico que sus habitantes coman y coman satisfechos, engordando ao tras ao hasta duplicar su tamao. Por eso lo llamaban territorio Go, donde
habitan los gigantesr. Guay, su rey, era el ms grande, pues exiga muchos impuestos, pero como el pas ea tan frtil, sus habitantes no tenan ningn inconveniente en pagrselos. Al prin-

cipio, cuando el soberano todava conservaba su agilidad, protega a sus sbditos. Sin embargo, en los ltimos tiempos, haba crecido tanto que ya casi ni se mova de la silla, as que, si algn pas vecino decidiera atacarles, seran una presa fcil. Ban Ban era su tesorero y mdico particular. Gracias a l nadie se preocupaba, pues en cuanto vea que el rey se entristeca por su falta de agilidad, le inyectaba una buena dosis de dinero y todos volvan a sonrer. Mamma Mu, la cocinera, elaboraba unos inmensos y sabrosos dnuts. Todos acudan a su restaurante para comer una de aquellas espectaculares rosquillas que se cogan con las dos manos. El rey, el tesorero y el resto de habitantes,

tario, y le propuse que tambin innovara, que hiciera como en Estados Unidos y que la mitad de mi racin me la pusiera en papel de aluminio (ya se sabe que cada da comemos y cocinamos menos, as que dividir las raciones en dos es bueno
para el restaurante

y para

m).

Ya s que me estoy yendo por las ramas, pero confen en m; viene al caso y un poco de humor siempre va bien, sobre todo en estos temas sesudos.

incluidos los a1'udantes de Mamma Mu, siempre encontraban su delicioso dnut sobre un gran plato de porcelana.

56

57

BEST PRACTICES

OPtimizacin

Mamma Mu, aunque tambin perteneca ala raza de los gigantes, era la ms trabajad,ora del pas y ya vea que las cosas no podan seguir as. Estaban engordando
demasiado.

Como era la encargada de cocinar, iba al mercado a diario y comprobaba, sorprendida, el constante aumento
de precios, as que, ltimamente, siempre recorra el cami-

no de vuelta despotricando un tanto malhumorada. "Llegar rn da en que no podr ser, llegar un da en que no podr ss, se repeta una y otra ye4pero al llegar a casa
y preparar los suculentos dnuts, se tranquilizaba y
se los

Todo el mundo pens y pens, pero no hallaron solucin alguna. Al fin, Mi, el camarero, se subi muy pesarosamente a una mesa e hizo callar a todos los presentes. de organizar un viaje al pas de Dor... ellos -Hemos no han engordado tanto. Propongo organizar una expedicin pata cruzar el desierto de Na-Nay y llegar hasta las tierras del seor de Dor. Hemos de averiguar cul es
la clave de su secreto

-No,
-objet

eso no, el seor de

-dijo

Mi. Dor
es nuestro enemigo

el tesorero Ban Ban.

ofreca a sus comensales, quienes pagaban el precio que

El silencio se adueo del restaurante de Mamma Mu.

estos

Mamma Mu les peda, pues la comida estaba deliciosa y poco les importaba si cada da era ms y ms cara. A pesar de estos pequeos detalles, todo el mundo era felizy coman satisfechos, enlazandojornada tras jornada, haciendo que el dinero circulara con alegra.
Sin embargo, lleg un da en que los precios eran ran

Al final sta habl: es momento para desavenencias. Todos

aos hemos comido tanto que nuestros estmagos se han

-No

engrandecido hasta convertirnos en gigantes. Mis dnuts cada vez han sido ms y ms grandes. Voto por la propuesta de

Mi y que vayamos urgentemente

al pas de Dor

y tan

elevados que Mamma

Mu no hall

ingredientes

para descubrir cul es su secreto.

Despus de muchas discusiones se pusieron de acuerdo.

para elaborar sus deliciosos dnuts.

Ni el rey Guay ni el tesorero Ban Ban ni el resto de

comensales encontraron, sobre la mesa, su maravilloso y

Ya no era posible hacer los dnuts ms grandes, as que te-

nan que descubrir otra frmula para vivir meior. Decidie-

enorme dnut.

ron al unsono.

-Mamma

Mu, dnde vol mi dnut? -preguntaMamma Mu.

ron que Mi, Ban Ban y Mamma Mu cruzaran el desierto de Na-Nay con los pocos recursos que les quedaban. As lo dispusieron y as comenzarorr a caminar'
El sol era cada dams intenso y el cansancio haca mella

el dnut se evapor

-Los

precios de los ingredientes crecieron ranto que

Guay, preocupado por primera vez en su vida.

-Y

-respondi ahora qu vamos a hacer?

en los pesados cuerpos de nuestros queridos amigos. Mu-

-pregunt

el rey

chas y muchas veces pensaron en retornar, pero haban sido

los escogidos y el fracaso no se contaba entre sus opciones.

58

59

BEST PRACTICES

Optimizacin

Notaban el peso de su responsabilidad, y el de los kilos y kilos de dnuts acumulados en la barriga y el trasero, pero ellos, tenaces, caminaron y caminaron hasta ctzar el desierto de Na-Nay. Estaban a punto de llegar al pas de Dor cuando hicieron un alto para reflexionar. ha sido para tanto Mi. -Tampoco -opin temido desierto de Na-Nay no es tan largo como
siempre habamos pensado

Clarito. Todos nos quedamos pensativos.

adue de la sala del restaurante y los nios, extraados, dejaron de jugar, se giraron y nos miraron. Sus pequeas y dulces caras buscaban nuestras miradas crnplices El silencio
se

diciendo: *Qu les ha debido pasar a los grandes? Siempre hablando y ahora se callan de golpe... seguro que es algo
graYe.

-EI

-Vali

la pena ser valientes

-dijo ----corrobor

Ban Ban. Mamrna Mu.

Sin embargo, su sorpresa mayor fue cuando se obser-

Los grandes estbamos en la mesa, frente al porr (tn recipiente para colocar la bebida), cabizbajos y pensativos, como si alguien nos hubiera dicho aquello que llevbamos tiempo intuyendo, aquella verdad que nos haca falta escuchar para alzarnos,

varon los unos a los otros...

Sus formas, con el esfuerzo, haban adelgazado haban convertido, de nuevo, en cuerpos giles.

otraye\como el Ave Fnix.

se

Tras felicitarse
a bailar felices

abrazarse efusivamente, se pusieron

por ser los de antes, por poderse mover de lado para un otro con rapidez sin tener que transportar Ios cientos de kilos que los haban agigantado. As que felices y a tal slo unos pasos del pas de

Redireccionondo los d ep a rta m entos fi n o n c eros : Estrategia Novartis de adelgazomiento

Cadavezson ms las empresas que apuestan por la innovacin, la generacin de talento, la RSC, la ergonoma, la igualdad o
incluso por combatir enfermedades en el tercer mundo, pero...

Dor, decidieron regresar a su maravilloso reino al que

rcbautizaron como Go Go. Y colorn colorado, este cuento se ha acabado. Bueno... Polito afadi a traicin una pequea moraleja:

sin olvidar la optimizacin como herramienta fundamental de gestin. Para ello se basan en la eliminacin de lo superfluo como tcnica de incremento de la productividad y ya han incorporado dichos principios a sus sistemas de gestit (el Lean
Six Sigma,una metodologa de procesos de mejora es, posiblemente, el ms popular). Muchas empresas han optado por este

Ni pap Estado, ni to Banco, ni mam Empresa, ni e[

paraso soado de [a Administracin funcionarn si no nos comprometemos.

tipo de tcnica: Novartis, Toyota, Telefnica, La Caixa, etcY es que no hemos de ahorrar, eso ya no se lleva. Debemos optimizar.

60

61

BEST PRACTICES

Optimizacin

La herramienta para esa libertad estructural y conceptual pasa por la innovacin en los departamentos financieros; es
necesaria su reinvencin para transformarlos en Departamentos de Optimizacin, es decir, no limitados a las funciones clsicas de administraci6n, sino dotados con una visin
ms amplia

y creativa.

Estos departamentos, bajo la nueva ptca, definen, establecen indicadores, estrategias, objetivos y lideran, s, s,

lideran, ya no es suficiente con un despacho repleto de documentos, estadsticas y anlisis, se ha de colaborar con toda la
organizacin liderando los Equipos de Optimizacin.

trfico areo (y muchas cosas ms) ha optimizado sus costes estructurales implementando unas instalaciones polivalentes que le permiten flexibilizacin y ahorro. Qu hay detrs de este ejemplo? Algo muy sencillo: han creado una gran proporcin de teletrabajo marcado en base a objetivos mientras que las oficinas (slo para cuando es necesario ir a las instalaciones) se han visto sustancialmente reducidas a unos pocos boxes polivalentes donde, tras pasar Ia tarjeta identificativa, todo se personaliza, desde el ordenador hasta el telfono.

Dichos equipos son multidepartamentales e inciden en:

1. la concentracin del poder de compra, 2. la racionalizacin de las instalaciones, 3. la racionalizacin de los procesos para evitar duplicidades,

tipo de compaas est muy concienciado en [a innovacin [o cual te permite tambin optimizar
E[ duende de este

costes econmicos.
Y es que las Best Practices son comptementarias

4. y la racionalizacin de los productos, simplificando,

mejorando e inventando.
La optimizacin, en sus ltimas consecuencias, debe estar en concordancia con la RSC y el medio ambienre, no slo

dijo mi duende sonriendo por [a evidencia.

-me

optando por el ahorro energtico, sino tambin apostando, adems, por Ia eficiencia en general. As, cada grupo de trabajo (compras, investigacin, fabica,logstica, etc.), en el
que, por supuesto, se incluye el personal de base, ha de ana-

Polito tiene razn, las Best Practices estn interrelacionadas, si uno es innovador acaba optimizando, si optimiza se siente gil y ya no le apetece engordar sino colaborar. A la que colaboras ya no te da por sustraer talento sino que lo compartes y lo potencias, momento en que decides invertir
en felicidad, conciliando, comprometindote con la sociedad que tanto te ha dado y con ese medio ambiente tan bello.

lzarlo todo para eliminar lo surperfluo. La Optimizacin tiene muchos caminos, veamos algn ejemplo: trndra, especialista en regulacin informtica del

Por ejemplo y siguiendo con la misma compaa, Indra y Cisco, lder mundial de redes por Internet, colaborarn juntas
en soluciones innovadoras para el mercado de la seguridad (vi-

62

63

BEST PRACTICES

Optimizacin

deovigilancia, telepresencia, redes inalmbricas, etc.) un mercado de alto potencial en los prximos aos. Y no slo eso, en su

Memorando de Entendimiento tambin han planificando colaborar en otros segmentos de amplio crecimiento, tanto pblicos como privados, como la sanidad o las ciudades inteligentes.

i
ti

Y es que los conceptos de optimizar y colaborar van muy unidos. En ocasiones slo se puede crecer optimizando. Veamos un ejemplo: Mediapro es un grupo de empresas dedicado a la comunicacin (han producido entre otras pelculas: uVicky Cristina Barcelona"), un sector, el de la produccin cinematogrfica o televisiva muy costoso; pues bien Mediapro es el resultado de la resolucin de un gran enigma: los pequeos? Pues unindo"Cmo podemos competir nos. Ser pequeo no significa que hagas cosas pequeas o que todo lo contrario, unindose, compartiendo gastos y estructura se logra ser grande tal como ha conseguido Mediapno) capaz ahora de producir grandes
ests condenado a ser devorado,

por qu no vamos a colaborar nosotros? Fjense, le han llamado .Memorando de EntendimienSi colaboran ellas

to, no le han llamado contrato de 300 folios con muchsima letra pequea, no, tan slo memorando, algo as como oye, t y yo podemos colaborar, ser bueno para ambas partes.
Estos aos atrs se han caracterizado por unas ganas lo-

por comprar, es lo tpico, el pez grande se come al chico, siempre ha existido y existir pero el abuso genera angustia existencial por absorber, en cambio, la colaboracin es entre iguales, qu ms da si t eres alto y yo bajito? o si t ests gordo y yo delgadillo. Ya no hablamos de eso, hablamos de quin es ms rpido, ms gil, menos sobredimensionado. qu tener propiedades en todo el mundo si pue-Para pregunt Polito. des ir a casa de tus amigos? -me quieres decir? sin entender por dnde iba. -Qu -dije colaboracin da eso, amigos por todo el mundo. Y -La no slo da mucho sino que libera otro tanto.
cas

pelculas. "

<Si

somos chicos y gastamos mucho en pequeos cos-

tes cmo podemos hacer cosas grandes?

gunt Potito.

-me

pre-

Hizo una pausa, me interrog con sus ojos juguetones y,

a[

fin, exclam:
respuesta es senci[[a: unindonos, concentrando re-

<<La

cursos y etiminando gastos superftuos

-Cmo?

cinco continentes, tarde o temprano acaba agotando. Entonces se vuelven viejas, decadentes, sin ese amor que desprenden

-Pues

que es difcil mantener casas repartidas por los

-le

pregunt.

-se

respondi [

solo mientras me sonrea. ASI HAN NACIDO

MUCHOS GRUPOS.

UNIDOS DE LA MANO DE LA COLABORACIN.

las casas vivas de tus colegas

Entonces fue cuando entend la diferencia entre adquisi-

-explic

Polito con dulzura.

cin y colaboracin.

64

65

BEST PRACTICES

CONCLUSION

ES

PARA AHORRAR OPTIMIZANDO

Cmo podemos evitar [o superfluo?

1. eficiencia en [a organizacin
deoconferencias;

deI tiempo mediante vi-

Talento
Ideas porq mejorsr la posicin laboral

2. reduccin del nmero

y del tiempo de las reuniones;

3. reduccin de tiempos improductivos a

fin de incremen-

tar [a productividad;

EL SUPERHEROE OUE TODOS LLEVAMOS DENTRO

4.

reduccin del absentismo injustificado;

Tom Peters8 sea[ que e[ 70% de las empresas industriales cambian de proveedor a causa deI trato recibido.

eficiencia en los procesos, dado que constantemente

desaparecen viejas necesidades
VAS;

y aparecen otras nue-

6. eficiencia

en los productos puesto que todo

De dicha afirmacin se deduce algo evidente: si es determinante en organizaciones industriales, qu suceder en el caso de las empresas de servicios? Si el dato es relevante en
temas de marketing, hoy en da todava es ms concluyente en trminos de desarrollo del talento por dos elementos: el

aquell.o

que no valora e[ cliente debe ser eliminado;

7.

focatizarse en e[ core business y externalizar e[ resto;

primero, porque muestra que las personas son fundamentales para el xito de la compaa;y el segundo, porque nicamente podremos ganar cuota de mercado si desarrollamos

8. proceder a [a reduccin de existencias

nlrestro potencial interior. superhroes existen?

9. y un largo etctera.

-Los

de seis aos.

-me

pregunt un da

hijo

-Por
66

supuesto que existen. Es ms, todos nosotros po-

67

BEST PRACTICES

Talento

demos ser superhroes si desarrollamos nuestras habilidades

es que el

talento, a pesar de lo que

se dice

por ah, no

es

y nos comprometemos con aquello que deseamos. Al or mi respuesta se qued pensativo y, tras una pausa
que se me hizo eterna, me espet:

un tema elitista ni de inteligencia, sino de compromiso, pues los ms inteligentes no tienen por qu ser los ms talentosos. Todos tenemos un superhroe interior, es decir, todos tenemos talento. Slo es cuestin de dejarle actuar.

-Entonces, podr Ante la dificultad de la pregunta, no me qued ms remedio que explicarle la diferencia y decirle que, si estudia mucho y lo desea con fuerza, podr llegar a ser piloto de
aviones.

volar como ellos?"

-Es

bueno que creas en

tu

superhroe

-me

aconsej

Po[ito.

Lo cierto es que no enga a mi hijo cuando le dije que los superhroes existen. Le di aquella respuesta totalmente
convencido de que el superhroe que todos llevamos dentro est esperando nuestras instrucciones para actuar. A veces frotemos la cabecilla; entonces se estimula y resurge impetuoso, dispuesto a comprometerse y
se duerme y necesita que le

-Todava

tengo edad para eso?

-[e

pregunt.

-Siempre

hay edad para creer en los superhroes. A ms

edad, ms se debe creer.

-Su

respuesta me dej pensativo.

Veamos a continuacin cun importante

es.

a conseguir cuanto se proponga, porque es verdad: nuestro superhroe, cuando se lo cree, puede conseguir todo aquello que se ha propuesto, sea encontrar empleo, participar en un Redi recci
onand

o la

p rod u cci n

proyecto, dirigir un equipo, emprender un negocio, reinventar la compaa, etc.

Estrategia de Cisco Systems deL amor

Sandra Lerner y Leonard Bosack, estudiantes de Stanford y,

Talento es eso, capacidad multiplicada por compromiso.

Cuando conseguimos comprometernos, surge una fuerza

en su da, por all en L984, dos tortolitos enamorados, tu-

vieron que crear

ul

rowter para unir sus sistemas y poderse

enviar correos electrnicos amorosos. Ya de paso, fundaron Cisco Systems y la convirtieron en una de las empresas ms

todopoderosa, e[ Talento, ese superhroe capaz de diferenciarse y de triunfar.

productivas del planeta. De la unin de dos talentos individuales naci el talento grupal, ese hijo poltico llamado negocio, empresa o como lo

68

69

BEST PRACTICES
Es Ia fuerza del amor,

Talento

queramos nombrar. De aquel flechazo de amor surgi la visua-

lizacin de una nueva era basada en el talento y la innovacin.

Podemos afirmar. sin riesgo a equivocarnos, que e[ talento

ya es el principal, factor de produccin. Ha ganado [a bata[La

a [a tierra, a[ trabajo y a[ capital. Incluso [a mano de obra

la fuerua que rige el universo. Quizs estemos hablando de una cuestin evidente que hoy, sin duda, se ha convertido en estratgica. Por eso, cada da son ms las compaas que estn convirtiendo el talento en su estrategia principal. Ya no se habla de seleccionar personal para rellenar las
vacantes segn las descripciones de puestos del departamento

no cualificada del sector inmobiliario ha cedido su protagonismo a[ empleado con capacidades y compromiso, es decir,
a[ talento. Estamos ante un nuevo sistema productivo.

de Recursos Humanos o de cubrir las plazas marcadas segn las categoras profesionales del convenio. Se habla, por el contrario, de disponer del talento suficiente como para ser
innovadores y, sobre ello, construir la compaa. Lo dems
viene por aadidura: si se dispone de talento, se innova, y si
se

El talento puede ser individual u organizacional. Cisco Systems, cuyo nombre proviene de la ciudad donde se origin (se comenta que, cuando buscaban cmo llamarse, miraron por la ventana y vieron un rtulo de San Francisco, pero un rbol tapaba la primera parte), no hubiera nacido sin la necesidad perentoria de comunicarse, de colaborar. Uno de
los indicadores que mide el nivel de saiud de una compaa es su capacidad de generar las condiciones adecuadas para
que fluya el talento de equipo, lo que supone dos elementos fundamentales: ser capaces de liberar el talento individual y conseguir unirlo para crear el talento ms importante, el del

innova, se vende y hay poltica financiera; si se tiene capital, existe una poltica expansiva que satisface a los accionistas, y
si hay accionistas satisfechos, se atraen nuevos capitales.

E[

mundo del talento es un [uEar en e[ que todos tenemos

cabida; es ms, ste no depende de desarrollos cerebrates, sino de actitudes adecuadas.

Al igual que
es el talento,

las inteligencias son mltiplese, tambin lo

grupo, el que se consigue con la interaccin de talentos individuales (son tiempos de interconectividad).

Este aspecto es muy importante dado que,

si e[ talento

indidual" obtiene resultados superiores, [a interaccin grupa[ los aumenta exponencialmente.

pudiendo caracterizarse por ser directivo, tcnico, comercial, administrativo, operativo, etc. No hemos de pensar en el talento como algo excepcional, sino como la rnanifestacin de la creatividad y del compromiso al que todos nos debemos y que todos podemos alcanzar. Tal como
indica Pilar Jeric, una especialista en el tema, todos tenemos talento, pero no tenemos talento para todo10.

7A

71

BEST PRACTICES

Talento

Y as, los hijos polticos de Sandra Lerner y Leonard Bosack no paran de multiplicarse por las continuas relaciones entre
los miembros de su compaa. El escndalo es de tal enverga-

En

fin, [a teora de l.a relatividad

empresarial

es

Todo depende de [a ptica del compromiso.

dura que llegan a relacin grupal: todos con todos.

Es a[go completamente

lgico. Para que ese hijo poltico

que es una empresa se desarrolte, todos hemos de poner

de nuestra parte: los individuos, mediante e[ desarrotlo

de las competencias adecuadas para retroalimentar e[ taLento grupal

Redireccionqndo los deportomentos de Recursos H umanos: Estratega PricewaterhouseCoopers de atraccn

Las normas, los procedimientos, los sistemas de gestin, la confeccin de las nminas, etc., son funciones tradicionales que, si bien son necesarias, no son estratgicas.

y [a compaa, forjando e[ ambiente

necesa-

rio para que se genere [a creatividad.

Permtame que, por su maestra, cite textualrnente a Juan Carlos Cubeiro, experto en el tema1l: nConfundir a los inteligentes con los talentosos es un craso error. Un buen ejemplo de ello nos lo dio la revista 02138. Qu diramos de una universidad que rechazara como alumnos al inversor Warren Buffet; al empresario Ted Turner (fundador de la

Atrs han quedado los procesos de seleccin limitados a evaluar las candidaturas que responden a una oferta. Ha nacido el departamento de atraccin del talento, una labor activa que obliga a desplazarse a las universidades, a los congresos, a los colegios profesionales.

CNN); al comunicador Tom Brokaw; al cantante Art Garfunkel; al senador John Ferry; al rector de la Universidad de Columbia, Lee Bollinger; al creador de Los Simpson, Matt Groening; al editor de The New Yorker (y ganador del Pulitzer), David Remnick o al presidente de Sun Microsystems, Scott McNealy? Diramos que debera revisar su poltica de
admisiones. Pues la universidad
es

A su vez, [a formacin basada en cursos est mutando hacia e[ departamento de desarrollo de talento, encargado del cumplimiento de diferentes metas: autodesarro-

[[o en e[ puesto de trabajo, asignacin de nuevos retos

responsabitidades bajo tutelaje, mentoing, coaching,

grupos de aprendizaje, desarro[[o mediante participacin

nada menos que Harvard,

y 02138 es una de las revistas de sus antiguos alumnos. Su ttulo es el distrito de Massachusetts donde se encuentra la
famosa institucin educativar.

en proyectos o programas de investigacin, desarrolto mediante [aboratorios de ideas o proyectos muttipas,

etc.

72

-1 /J

l,

BEST PRACTICES

Talento

De igual manera ocurre con las relaciones laborales, conyertidas ya en departamento de comunicacin interna, donde, junto a las normas, se ha de gestionar la creatividad
y la innovacin, obsesionndose por conseguir un ambiente

El socilogo Amando de Miguell2 establece un conjunto, sorprendente pero real, de las caractersticas fundamentales
del trabajador con talento:

laboral capaz de generar equipos de rendimiento sobresaliente. En PricewaterhouseCoopers, por ejemplo, no se limitan a una actitud pasiva ante la seleccin mediante los tpicos anuncios en prensa, portales o buscadores, sino que optan por una poltica activa, buscando en sitios diferentes, siendo originales en las ofertas y transmitiendo que stas no son
simplemente un puesto de trabajo, sino que constituyen un reto, un equipo, un estilo de vida.
Estn en todos los sitios en busca de talento: asociaciones,

1. es leal a s mismo, al equipo y a sus proyectos; 2. le atrae la accin, no la estabilidad; 3. tiene un alto nivel de confianza; 4. busca el crecimiento personal y el dinero ms que la
posicin;

5. lucha con ahnco por una vida equilibrada, conciliada; 6. no tiene miedo a los cambios; 7. no se ajusta a la tecnologa, sino que disfruta con
ella;
B.

universidades, colegios profesionales, competencia... donde haga falta para encontrar a los mejores, sin importar el lugar,
el pas.

quiere ser juzgado por sus resultados, no por el nmero de horas y el cumplimiento estricto de horarios;

9. necesita margen de maniobra, siendo incapaz de acAs que pens ta clave para buscar empleo (un proyecto, un cliente, etc.) es hacerme ver y diferenciarme, demostrar que estoy comprometido.

tuar en entornos con miedo y, 10. finalmente, su lema no es trabaja duro y ten xito, sino trabaja bien, disfruta con tu trabajo y suprater.

En et momento en que est dispuesto a aportar un gran

valor aadido, entonces briltar, los dems [o vern y el puesto ser para m, me dije, aconsejado por mi
duende.

Indudablemente, el tema preocupa. Por ejemplo, la firma de servicios profesionales KPMG, en su estrategia de capta-

cin de talento, ha financiado estudios con centros de orientacin universitaria para comprender: mejor a la Generacin Y (los jvenes recin incorporados al mundo laboral).

74

75

BEST PRACTICES

Talento

el sa la ri o : Estrategia Asepeyo de retribucin total

Red recci o n a n do

Alfaro, director corporativo de Recursos Humanos de Asepeyol3 y presidente de AEDIPE en Catalua, el profesional solicita cinco elementos en su retribucin.
Segn Ricardo

Todo ello, tal y como indican los profesionales de Hay Group y Mercer1s, se debe integrar en un marco de retribucin variable, dado que si talento es igual a capacidad por compromiso, lo lgico es retribuirlo en funcin de los parmetros de la ecuacin.

Fue en ese momento cuando [o

vi claro: Si mi duende inms>>.

Los componentes de [a retribucin totaI son: primero, el

terior me asesora y eI espritu de Mamma Mu bri[[a en m,

entonces estar [egitimado para ganar

salario con sus beneficios sociates; segundo, e[ ambien-

te de trabajo; tercero, e[ estito de direccin; cuarto, [a

conciliacin y, fina[mente, en quinto lugar, e[ desarrollo profesionat.

Redireccionando eL clma laboral: Estratega Wolters Kluwer de ombente Lqboral

Una condicin bsica y obvia de la gestin del talento es el ambiente laboral. De hecho, es el gran reto de cualquier empresa.

Fijmonos que cuatro de estos componentes forman parte de la retribucin emocional'o y que el primero, basado en el salario econmico, se rige por el principio de adecuacin al mercado. Por lo tanto, podemos deducir que la retribucin emocional es determinante en la gestin del talento. Y es que recibir reconocimiento es una necesidad del ser humano y una de las retribuciones emocionales ms baratas. Respecto a la promocin, seguramente no existan puestos de direccin para todos los empleados con talento, pero, en cambio, s hay planes de carrera para todos. No todo el mundo quiere un cargo directivo, si bien nadie se sentir a disgusto con un plan de carrera que le asigne una mejora en el rol corporativo, un ascenso horizontal que le permita asumir
nuevas funciones y motivaciones.

La premisa mayor de la gestin del talento consiste en que slo un buen ambiente genera las condiciones necesarias para su liberacin; y la premisa menor se centra en que sobre ste influyen mltiples factores, como son los valores y la cultura corporativa, la comunicacin interna o el lidefazgo. Su peor enemigo es el miedo, que frena el talento

y la

creatividad. Pilar Jeric16, en una interesante encuesta a 185 directivos y mandos medios sobre el talento, el miedo y su vinculaci6n a resultados, observ que el 507o reconoca que en su empresa se fomenta el miedo para iograr los

76

77

BEST PRACTICES

Talento

objetivos. Dicha autora seala que la gestin basada en el miedo es posible en un entorno de competencia previsible, de mercados estables, de clientes cautivos o cuando slo se requiere que los profesionales obedezcan. Ahora que los mercados son imprevisibles, inestables y los clientes libres, si no promiscuos, necesitamos de todo el talento de los profesionales.

Sustituir viajes que alteran [a conci[iacin por videoconferencias.

Promover
el"

tetetrabajo en casos de maternidad, cuidado

de fami[iares, etc.

El ambiente laboral no es algo esotrico, ni una declaracin programtica, es Ia concrecin de pequeos detalles.
Veamos a continuacin un caso concreto, el del Grupo 7olters Kluwer, editorial (con productos como la reyista Capital

Compartir los xitos personates, como es e[ caso de tienen un hijo.

Disponer de horarios ftexibles.
Dar facitidades de acceso a prstamos.

[a

siLtita para e[ coche que se regala a los empleados cuando

Humano) y proveedor de informacin y de software para

profesionales.

Hay muchas otras compaas que estn en la misma lnea, dispuestas a ser un gran sitio para trabajar y dar ejemplo en sistemas de motivacin alternativos a los clsicos paquetes de beneficios. Son compaas que favorecen la integracin de las personas y el desarrollo de una cultura motivadora en el entorno de trabajo. Otro ejemplo, adems del que nos ocupa, lo podemos encontrar en Best Buy, empresa de electrnica, que ha instaurado un sistema de direccin por resultados que permite que gran parte de sus 140.000 empleados trabajen con absoluta libertad horarial7. Veamos pues, las iniciativas que llevan a la prctica en Tolters Kluwer:

Fomentar [a igualdad en las promociones.

Fomentar [a diversidad.

Sistemas retributivos transparentes, de modo que cada

empteado sea capaz de comparar su salario con e[ del mercado.

Son todo un coniunto de medidas a las que se le puede sumar una serie de elementos coadyuvantes que denotan honestidad y compromiso, como es el hecho de apostar por la

participacin en acciones de sostenibilidad:

7B

79

BEST PRACTICES

Talento

Se plantaron 25.000 rboles por parte de los empleados

de la diversidad, conocimiento de la organizacin, influencia, cornunicacin, liderazgo, catalizador del cambio, colaboracin, trabajo en equipo.

y sus familiares en espacios cercanos a los centros de trabajo,

5e respetan las tpicas medidas de recictado de pape[, de soportes informticos, pitas, aceite, telfonos y otros
residuos.

Estas competencias determinan un desempeo laboral so-

bresa[iente. Si dichas competencias son tiles para nuestras compaas, es fundarnentaI que todos nos comprometamos:

yo, como emp[eado, permitiendo que mi duendecillo brille

Se aptican polticas de

bajo consumo energtico.

y [a compaa creando, como organizacin, las condiciones

adecuadas para que surjan los nuevos valores, las nuevas Best Proctices, tabtes.

Se promueven las donaciones de sangre, de material

y para que

stas se contagien

y sean imi-

dinero para diversas causas.

Incluso se permiti [a dedicacin del tiempo de trabajo
para editar un [ibro de cuentos cuyos fondos se dedicaron

es que el

talento

es una

cuestin con mucha trascenden-

cia econmica. Deloitte Researchle, basndose en las prestigiosas encuestas Gallup, estima que el coste anual de la falta de involucracin (rotacin, absentismo, etc.) asciende a ms de 100.000 millones de dlares en Francia y a 350.000 millo-

a [a creacin de un comedor en Guinea Ecuatoria[.

s co m p ete n ci as p rofesi o n o les : Estratega DeLotte de inteligencq emocionaL

Redi recci
onand
Lo

nes en Estados Unidos, cantidades muy prximas a los planes multimillonarios que pusieron en marcha los gobiernos de ambos pases ante el inminente crac financiero de 2008.

Cuando Daniel Goleman escribi su ya clsico manual de in-

limit a perfeccionar un modelo de competencias emocionales que haba observado en aproximadamente 200 grandes compaas de todo el mundo: consciencia, valoracin, autoconfianza) arttocontrol, integridad, flexibilidad, innovacin, orientacin a objetivos, iniciativa, optimismo, empata, orientacin al cliente, aprovechamiento
teligencia emocionalls,
se

Por qu compaas como Hewlwtt Packard y Microsoft tienen planes de desarro[lo profesionaI tan sofisticados?
S[o porque son informticos y tes es fciI hacerlos?

80

BEST PRACTICES

CONCLUSIONES PARA MEJORAR

LA PosrcrN LneoRRt-

4
El.

mejor camino para encontrar un empteo, conseguir una

promocin, un aumento de satario o e[ objetivo que te has

propuesto es liberar e[ ta[ento que todos [tevamos dentro.
Los dems [o notarn.

Conciliacin, igualdad y diversidad

Ideas parq mejorsr las relaciones

E[

talento no es un tema elitista, pues escoger a [os

ms

intetigentes no necesariamente implica a los ms talentosos.

LA MAGIA EXISTE... Y TRANSFORMA

LAS CIRCUNSTANCIAS

E[

talento depende de nosotros.

Los duendecillos hacemos magia y somos capaces de trans-

La gestin del tatento es mucho ms gue un proceso de

formar las circunstancias>>, me dijo una maana mi duende.

seleccin entre los candidatos con mejor expediente acadmico o profesiona[.

El

talento, trampoln de la productividad.

por sus duendecillos, estn reinventando sus relaciones y transforCada vez se observan ms compaas que, movidas

mando en oportunidades las dificultades en materia de con-

Cada da son ms las empresas y empteados que se esfuer-

zan en tejer una red de vnculos emocionales que permitan fidelizar su talento. De esa forma, ambos se sienten
a gusto y aparcan e[ tema de [a rotacin.

ciliacin, igualdad y diversidad. stas se enfocan como una cuestin estratgica, ya sea para expandirse, para incrementar la productividad, para ganan liderazgo o como herramienta plural que les permita captar talento. Y estos objetivos estratgicos ya son palabras mayores. Se trata de NECESIDADES, que tendrn sus momentos altos y bajos, pero que, como tales, se han de satisfacer. Veamos a continlracin cuatro casos, algunos clsicos, irunque no por ello desdeables. Lo importante aqu no son

B2

BEST PRACTICES

Conciliacin, igualdad y diuersidad

los ejemplos, sino el despertar de muchos duendecillos interiores que permiten transformar el espritu de la compaa.

El crecimiento de Mercadona hubiera sido imposible sin el recurso de la conciliacin. Estabilizar su plantilla fue un
elemento estratgico.

ando La conci lacin : Estrategia Mercodona de expansin

Redi reccion

Con esto, mi intencin no es afirmar que estemos ante una empresa ideal (detractores tendr; es ms, no soy quin para jtzgarlo). Sin embargo, es justo observar que, en este caso, la conciliacin fue bsica para poder expandirse.

Hace muchos aos, en un sector en plena guerra por contrata personal, una cadena del sector de la distribucin alimentaria que sufra de rotacin pero que aspiraba a una gran expansin territorial, se plant y dijo no se irn". As que decidi reinventarse para ser atractiva y consigui encarar los elevados ndices de rotacin del sector.

La apuesta por la conciliacin tiene muchas pticas. Por ejemplo, Vodafone ha instalado 47 salas de videoconferencia con el fin de reducir desplazamientos y favorecer as el equilibrio entre vida laboral y personal, salas que, adems,
han permitido ahorrar ms de 1.300 toneladas de CO2 en los

Senci[[amente, en un acto puramente innovador, hizo fijos a todos sus empleados, les garantiz proximidad a su do-

micilio (con un objetivo de no ms de diez minutos), les dio un mes extra de baja materna[, insta[ guarderas en los centros de distribucin y asegur un puesto de traba-

jo para [a pareja en caso de fal[ecimiento del trabajador,

adems de una beca de estudios para sus hijos.

ltimos tres aos, eliminando as miles de viajes superfluos con la consiguiente optimizacin en los costes econmicos directos. Durante este periodo, se han realizado alrededor de 11.600 videoconferencias nacionales y ms de 6.400 internacionales y se han evitado, al rnismo tiempo, la friolera de 2.900 vuelos nacionales y 1.600 internacionales, tal como informa Europa Press2o.

Es

tan slo un ejemplo de accin senci[[a e imitabte que

De una manera inteligente y de la mano de la conciliacin, los ndices de satisfaccin y compromiso necesarios para poder llevar a cabo su espectacular expansin se dispa-

consigue aunar conciliacin con optimizacin cin del medio ambiente.

protec-

raron, consiguiendo sus objetivos de crecimiento y logrando transformar una dificultad en estrategia. Pas de ser una compaa desconocida a liderar el mercado.

B4

BEST PRACTICES

Conciliacin, igualdad y diuersidad

Redrecconando el morketing Estrategia MRW de lderozgo

la pubLcidad:

tante, es fundamental recordar que las Best Practices estn interrelacionadas, como demuestra el ejemplo meridiano de MRT.

Una medida similar ha visto la laz en el seno de la compaa de transporte MR7, pionera en integrar laboralmente a
personas con minusvalas, lo que le ha comportado el amplio

La compaa establece medidas de conciliacin entre [a

reconocimiento de la sociedad. Este compromiso, articulado a su vez con una poltica de cooperacin, le ha granjeado la
confianza de los clientes hasta alcanzar ur'a posicin de liderazgo en transporte urgente.

vida personat y laborat: jornada continua, fLexibiLidad ho-

raria, tickets guardera, aparcamiento, gimnasio, bibLioteca, financiacin de un 80% en formacin externa, etc.;
pero, adems, e[ 60% de los mandos intermedios son mu-

Como venimos observando, sucede que, cuando una empresa visualizala importancia de adaptarse a la sociedad que
le permite crecer, redescubre un nuevo escenario y satisface

jeres y atrededor del 10% de [a plantitla de los servicios centrates son personas con a[gn
ciat.

tipo de

discapacidad.

Ha logrado unir conciliacin, igualdad e integracin so-

mejor las necesidades de sus clientes.

Tal como hemos sealado,

esa visin abierta genera Sin embargo, MR'l no se ha quedado aqu, sino que ha

riqlueza para la compaa, pero, adems, tambin produce satisfaccin, ya que consiguen superar las tpicas rela-

ciones laborales

y transformarlas en motor de xito.

Se

vinculado estas medidas a la gestin del talento, liberando as la satisfaccin personal tanto de la cpula directiva como
de todos los integrantes de la compaa, quienes se muestran

trata de organizaciones que se plantan y dejan de luchar contra las grandes dificultades empresariales: rotacin, insatisfaccin, absentismo, etc. No es que se abandonen, sino todo lo contrario: convierten las circunstancias en ventajas competitivas, es decir, innovan y ose comen, el
mercado. Muchos de los aspectos de este captulo podran referirse a gestin del talento, a innovacin o a RSC, puesto que interactan; es ms, son sinrgicos. En mi caso, he preferido separarlos porque considero que cada uno de ellos es de tal envergadura que merece un tratamiento propio. No obs-

orgullosos de trabajar en una empresa solidaria. Ese es el duendecillo de MR7.

Cuando un empleado trabaia en una empresa solidaria lo percibe. Pero si, adems, todo ello
se

vincula a una inteligen-

te poltica de RSC, se consigue crear una serie de sinergias nada desdeables que propagan nuestro nombre por todo el

territorio.

86

BEST PRACTICES

Conciliacin, igualdad y diuersidad la excelencia de su Best Practice qloe, adems, ha cuajado en una ptima estrategia empresarial.

MRW realiza envos gratuitos para estudiantes, personas

con discapacidad, famiLias numerosas y personas mayores

que viven en residencias. Tambin hace descuentos a ms

de 5.000

ONG

y deducciones de hasta el72,5nlo para

las

Redreccon ondo los convenios colectivos:

pymes de reciente creacin.

Estrategia lberdrola por lo productividad

Iberdrola (sector energtico) es una de las compaas con uno de los convenios colectivos ms abierto a estos temas. No slo reconoce el derecho a la conciliacin de la vida personal, familiar y laboral, sino que da un paso ms y fomenta explcitamente una mayor responsabilidad entre hombres y mujeres en Ia asuncin de las obligaciones familiares. La compaa ha
establecido la posibilidad de jornada eonrinuada en horario de maana en todos aquellos centros de trabajo que lo permiten, y aunque parczca increble, con dicha medida ha incrementa-

Las organizaciones que se oliberanr, por tanto, abren las puertas a la creatividad, y su mundo se multiplica exponen-

cialmente. As, continuando con la misma compaa, entre sus acciones se incluyen el transporte de mantas y alimentos durante la guerra de Bosnia, de bicicletas a Mozambique, de juguetes para Cuba, de libros para pases del Tercer Mundo y han firmado acuerdos indefinidos parala recogida de prtesis, sillas de ruedas o muletas que, tras ser reparados por la ONG Amputats Sant Jordi, se envan a aquellos pases con

poblacin afectada por las minas antipersonas o por catstrofes naturales. Todo ello supone el7"/" de los cerca de 180.000 envos que mueven diariamente (qu tanto por cierto invertimos en publicidad?). Como dice Francisco Martn, su presidente ejecutivo2l, ..cada da, en algn lugar, alguien dice a nuestra gente de primera lnea (mensajeros, telefonistas, comerciales, empresarios y franquiciados) algo tan sencillo, pero al mismo tiempo tan potente para foriar el orgullo corporativo,
como es un simple gracias!". Al igual que con el caso Mercadona o los que vendrn

do su productividad en medio milln de horas anuales.

Cuando se cumpte e[ primer aniversario del. IV Convenio

Colectivo, 7.300 de sus 33.000 empteados en Espaa dis-

frutan de

[a

jornada continuada entre las 7.30 y

Las

15.00

horas, con una horquit[a de media hora para entrar y satir.

No slo han acentuado su nivel de satisfaccin, sino que,

tal como informa ta compaa, han ganado una media de

40 horas anulales de productividad por empleado.

a continuacin, tampoco me corresponde a m juzgar si trata de buenas empresas. Lo que s que resulta patente
88

se es

El peridico econmico Expansin22 recoga la noticia (olno una medida para incrementar Ia productividad: *La

BEST PRACTICES

Conciliacin, igualdad y diuersidad En un entorno en el que la carrera por la atraccin del talen-

iniciativa, sin precedentes en una gran empresa industrial, supuso un punto de inflexin en Espaa al ser la primera en abordar sin fisuras la conciliacin laboral y familiar en Espaa. La elctrica asegura en un comunicado que el IV Convenio Colectivo marc un punto de inflexin en el da a da de la compaa, ya que aspectos como la conciliacin entre la vida familiar y laboral y la flexibilidad horaria pasaron a jugar un papel clave en la filosofa y el funcionamiento del grupoo.
Medidas como esta, o como la jornada flexible de cinco horas durante un ao (con el 1,00% del salario) tras finalizar el permiso legal por maternidad, estn situando a Iberdrola en los puestos de honor del ranking de empresas conciliadoras. Una apuesta productiva que, junto a las energas renovables,
le est granjeando el prestigio internacional.

to

es

una realidad, en ocasiones prxima a la guerra (ya sabees

mos que en tiempos de crisis las cosas cambian, aunque slo

intil irse con remilgos, sean estos por la {orma de vestir, por el sexo, por la inclinacin sexual, por la raza, po la visin poltica o por la edad. Sin ir ms lejos, el 6AY' de la plantilla de Laboratorios Almirall est conformado por mujeres, y en Bayer Health Care acaban de firmar un convenio parala ocupacin de mayores 45 aos.
momentneamente),

E[

tatento necesario para que triunfe [a creatividad y [a in-

novacin est aI margen de los cotores o las tendencias.

Siempre me ha sorprendido que Bangalore fuera una de las

ciudades ms importantes del munclo en produccin de soft-

ware. Saben porqu? Es muy sencillo, solucionan gran cantidad de los problemas de soft de Estados Unidos. S, mientras los

Redireccion ondo la igualdad : Estrategia l4erck Sharp & Dome por lo diversidad Merck Sharp & Dohme (sector farmacutico) ha creado recientemente el cargo de Director de Diversidad, as como un modelo estratgico que pivota sobre los grupos de diversidad. stos estn integrados por lderes (de todos los niveles) de la organizacin cuyo objetivo se centra en reflexionar sobre la gestin del talento en razn del gnero, la edad,la cultura, la orientacin sexual, etc., a fin de buscar los mayores ndices de igualdad.

americanos duermen, India trabaj apar^ resolver sus disgustos

(informticos claro est), lo cual demuestra que la diversidad ya

es una

obligacin.

Hace unos das, en el aeropuerto de Madrid, me encontr con Juan Galindo, un antiguo compaero de postgrado. Ilusionado por verle, ya que siempre es agradable evocar las experiencias pasadas, me llam la atencin el motivo de su viaje, Estaba en Madrid de escala tcnica. Vena de Mxico Distrito Federal, pues Juan es mexicano y se lba ala India a contratar ingenieros, pues es tamtrin Director de Personas;

90

BEST PRACTICES

Conciliacin, igualdad y diuersidad

Saben que ya se pueden realizar operaciones quirrgicas

lo hara en los institutos de tecnologa de Bangalore, ya que sus alumnos estn altamente preparados y dominan el ingls, pues Juan estaba seleccionando profesionales para su empresa, que es norteamericana; all realizaran proyectos para unas empresas qumicas que operan en todo los pases del mundo, por supuesto tambin en Espaa. Juan, aprovechando la escala tcnica, se haba entrevistado en el aeropuerto con el Responsable Informtico de dicha compaa para el
Sur de Europa.

por Internet?,

y que el mercado

sanitario tiene un potencial

increble para los emprendedores?

Me explicar, muchas operaciones se hacen con robots informticos (no inteligentes sino pasivos) que perfeccionan la destreza del cirujano ya que le permite practicar operaciones con precisin milimtrica. De hecho ya se usan en numerosos quirfanos siendo inconcebible, por ejemplo, un equipo de cirujanos cerebrales que no utilicen dicho instrumental. Pero eso slo son los primeros pasos pues se camina hacia la ciruga por telepresencia o telerrobtica remota. En el 2001 Jacques Marascaux, ubicado en Nueva York, oper a un paciente situado en Estrasburgo (donde haba un cirujano ayudante) mediante un sistema virtual privado y desde esa fecha ya se han realizado ms de veinte operaciones de ese tipo, de hecho en eI2005 se realiz la primera operacin por la red abierta de Internet; en ese caso se hizo sobre un animal, en concreto un cerdito situado a ms de 1.000 km. de distancia. Y es que la BIOTEC, es decir, la biotecnologa
mdica tiene un gran futuro.

En fin, cuando menos es sorprendente.

Entonces fue cuando me acord de David Bckstrm Saben qu relacin hay entre un sueco, Australia, el Reino Unido y Barcelona?

La respuesta es Telemedicine, una empresa innovadora creada por dos emprendedores, uno era Bckstrm, un sueco
que decidi instalarse en un pas ms clido, en concreto, en la Torre Mapfre de Barcelona, desde all, junto a una cincuentena de los mejores expertos (de 1.7 nacionalidades distintas) diagnostican a distancia y en tiempo real las imgenes de resonancia magntica que les envan ms de 100 hospitales repartidos por toda Europa.
Y entonces, se preguntarn, qu pinta Australia en esta historia? Pues bien, Telemedicine, aprovechando la diferen-

preguntarn ustedes y si se interrumpe la seal? Ya ocurri una vez y el cirujano ayudante fue capaz de pasar a un sistema redundante en menos de un segundo. Otra pregunta fc1l es la siguiente: Qu ser ms imporSe

cia horaria, cre un centro en Sydney para atender 24 horas

tante para un cirujano los conocimientos mdicos o haberse entrenado desde pequeo jugando a las maquinitas?

y evitar as los turnos nocturnos del personal (caros y difciles de cubrir) mejorando, a la vez, el servicio prestado.
Ciencia ficcin?

Lo nico cierto es que, itimamente, cuando reprendo a mis hijos por iugar a

No

s, menudas preguntas me hago.

No,

es

la realidad que no para de reinventarse.

Ias endemoniadas videoconsolas me siento un

tanto confuso.

92

BEST PRACTICES

Conciliacin, igualdad y

diu ersidad

Vean por qu. Una noche invit a cenar a casa a un grupo multicultural del clwster de Tecnologas Mdicas

CONCLUSIONES PARA MEJORAR LAS RELACIONES LABORALES

y cuando empezaron

a Los duendecitlos comprometidos hacen magia

hablar del futuro mdico estuve a punto de despertar a mis hijos y obligarles a jtgar con la play. Por supuesto que no lo hice, pero cuando se acab \a agradable velada me fui a dormir un tanto intranquilo, como deseando con todo mi corazn que los videojuegos no fueran tan agresivos sino ms educativos y as poder dar a mis hijos patente de corso (para que jugaran cuanto quisieran). Quin sabe? Lo que est claro es que las sociedades desarrolladas actuales somos incapaces de abastecernos de los ingenieros que necesitamos para ser economas de valor aadido23, de 1o cual se deducen dos cosas: la primera, la impor-

y conven-

cen a cualguiera. 5i te alas con eltos, te ayudarn a con-

ci[iar.
Es posible, de

[a mano de [a conciliacin, disparar [a sa-

tisfaccin y e[ compromiso. De esa forma, se transforma una dificultad en estrategia.

Cuando una compaa, un autnomo o un profesional visuat'izan [a importancia de adaptarse a [a sociedad que les permite crecer redescubren un nuevo escenario y satis-

tancia de la diversidad pues deberemos contratar profesionales de otras nacionalidades y la segunda, que si tienes que elegir carrera pienses que los campos de la ingeniera tienen mucho futuro. Est claro que las circunstancias nos ensearn a administrar la diversidad, sea cultural, nacional, sexual, o incluso, de condiciones laborales, pues gestionar una correcta diversidad en condiciones laborales es fundamental para un buen gobierno corporativo.

facen mejor las necesidades de sus clientes y colaboradores.

Es

entonces cuando se comen el, mercado.

E[

compromiso del duende de [a compaa con los duende-

citlos de cada uno de nosotros permite que [a concitiacin sea una buena herramienta para aumentar [a productividad.

y [a innovacin estn a[ margen de los sexos, las edades y las razas.

E[ duende de ta creatividad

94

Responsabilidad
Ideos paro ayudar
EL pRINcIpITo, EL DUENDE DE sAlNT-rxupny --Has conocido al Principito? pregunt mi duende. -me quin? intrigado. -A -respond maPrincipito, el duende de Saint-Exupry
riz.

-Al

-me

-S,
tados.

por supuesto.
entonces sabrs que los duendes estamos conec-

-Pues

Y es que [a unin de muchos duendecitlos genera una qu-

mica y una fisica capaz de transformar [a sociedad.

la dscapacidad : Estrategia DKV por lq insercin socoLaboral

Red reccionando

l)KV Seguros, filial de Deutsche Krankenversicherung AG,

uno de los lderes europeos en seguros de salud, ha creado

BEST I'RACTICES

Responsabilidad

la Fundacin Integralia para facilitar la insercin sociolaboral de personas con discapacidades fsicas, apostando de esta forma por la ti.SC. Se trata de una iniciativa sin nimo de lucro que les ha permitido convertirse en una de las empresas
con mayor cuota de personas con discapacidad integradas en
su plantilla: an 15,9"/".

Empresas grandes

pequeas, autnomos

o empleados,

movidos por sus duendecit[os, optan por comprometerse,

cada uno segn sus posibilidades.

El principal proyecto de Integralia es su centro de atencin al cliente, el primer cantact center de Europa atendido por personas con discapacidad: lesiones medulares, paraplejias, enfermedades degenerativas... Los empleados de DKV se han volcado, orgullosos, con ia fundacin, y el B0% de ellos trabaja prestando algn servicio desinteresado. Otras empresas tambin han firmado acuerdos con instituciones dedicadas a discapacidades neurolgicas, como por ejenplo Abertis, de infraestructuras ereas y terrestres' que financia parte de un proyecto del Instituto Guttmann destinado a mejorar el diagnstico y tratamiento de las deficiencias del sistema locomotor, sumndose as al crculo cle empresas amigas de este instituto. O los laboratorios farmacuticos Lilly, que abanderan una gran alianza para combatir la tuberculosis multirresistente.

Redireccionando el animo de lucro: Estrategio teraputica La Fageda

La Fageda es una cooperativa de iniciativa social, sin afn de

Irrcro, formada por 190 socios, que fue creada en Olot (Girona) por un grupo de profesionales del Hospital Psiquitrico de Salt. Queran, tal como indica su director gerente Josep M.'Corbinos24, salir al paso del vaco asistencial en el que se

,'ncontraba el colectivo de personas con enfermedades mentaIt's severas, ya que, por un lado, se reconoca la necesidad de trrrbajar para conseguir su rehabiiitacin e integracin social, l)('ro, por otr:o, no haba en ei mercado ningn puesto de tral,,rjo para esas personas.

.''Qu hicieron? Pues innovaron, salieron de los hospitales

y se [anzaron a crear estructura empresarial como herramienta teraputica. En [a actuaHdad, adems, venden 35
mi[lones de yogures a[ ao.

Son muchas las empresas que estn apostando seriamente

por [a

RSC.

Sc l-ran

convertido, en su corta historia, en el tercer producCuentan con una granja con 500 cabezas de

No es cuestin de tamao, sino de mimos y vo[untad.

r,r '1,,rn5-ico.
r1

rrr.rtlo, prestan servicios de jardineraparalos ayuntamientos

98

99

BEST PRACTICES

Responsabilidad

delazona y producen un milln de plantas parala reforestacin; tambin disponen de pisos asistidos para sus trabajadores
y pueden indicar con orgullo que la tasa de paro en el colectivo

de personas con discapacidad psquica o enfermedad mental crnica de su comarca es igual a cero. Adems, trabajancon la Fundacin Un Sol Mn de Caixa Catalunya en la plasmacin
de un modelo de gestin que pueda ser replicable.

Tal como indica Antonio Argandea, profesor del IESE Business School, todas las reas (operaciones, marketing, finarrzas, personas, etc.) deben aplicar un modelo de responsabilidad empresarial al proceso de toma de decisiones: ,<Es
determinante entrar en qu es la empresa, cules son sus objetivos, cul es su papel en la sociedad o cules son sus deberes para con los hombres y mujeres que cada da acuden a traba-

La Fageda es otra de esas empresas donde el boca a boca publicita sus productos... y se los come (por cierto, se los
recomiendo).

jar en ella".
Mercedes Fernndez, de MOA-BPI Group (empresa dedicada al acompaamiento en reestructuraciones de plantillas),

seala que las recolocaciones suponen un impacto econmico

Redireccion on do la rentabi tdad: Estratega Dsnone de deslocalzacin

Tambin estn muy buenos los yogures de Danone, sobre todo
desde que supe cmo encararon la deslocalizacin de su planta
en Navarra. La compaa recurri a la filosofa RSC y no se con-

y psicolgico para las plantillas, adems de dejar una huella importante en el territorio, que pierde teiido industrial y que tardar tiempo en volver a atfaer nuevas actividades empresariales. El enfoque activo de las recolocaciones, es decir, el que se basa en los principios de la RSC "se fundamenta en el concepto de desarrollo sostenible, conjugando el legtimo derecho de las empresas a obtener una rentabilidad econmica, con su ineludible responsbilidad corporativa de respetar
a las personas y a las comunidades en las que operan.
,.","".'&

form con pagar los despidos, aunque fueran a precio de oro, sino que se involucr en la recolocacin de los empleados. Sin
embargo, Danone decidi dar un paso ms y lider un plan de industrializacin de la zona afeada (un pequeo valle muy lindo),

que tuvo como resultado la creacin de trescientos puestos de trabajo. Ahora cada da tomo dos yogures: por la maana el de La Fageda y por la noche, antes de irme a dormir, el de Danone.

-VIVA

LA MAGIA

que me desanimo porque e[ tema de La RSC no siempre es un tema fci[.

-me

hace gritar Potito cuando ve

YA SE HA CONVERTIDO EN NUESTRO CANTO DE ESPERANZA Como sucede en los casos anteriores, es fundamental que

[a

RSC

inspire los actos de las compaas.

100

101

BEST PRACTICES

Responsabilidad

Redreccionando lo reputacin: Estrotega CE1E de responsab lidad socal corporatva

En diferentes crculos se comenta que la clave para que las
empresas sean socialmente ms responsables est en que los

Comisin de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), asumiendo voluntariamente el intercambio de experiencias. Son
muy conscientes de la influencia sobre sus propias compaas
de los diferentes grupos de inters: consumidores, accionistas,

proveedores, competidores, administraciones, comunidades

locales, empleados, etc.

consumidores apuesten por los productos respetuosos, aunque esto suponga pagar un pequeo plus.

En mi opinin, lograr este comportamiento en el consu-

midor ser difcil, pues el sistema de competencia se basa en lo contrario, en crear condiciones para que los productos, libres de posiciones dominantes, puedan ser rns baratos. La ley que regir la RSC ser tambin la misma ley que rige la competencia: las empresas, los profesionales o los autnornos ms comprometidos triunfarn.

Otra muestra la podemos encontrar en FEIQUE, la federacin que agrupa a los empresarios del sector qumico, encargada de aplicar el Responsible Care, un complejo protocolo internacional de adecuaci 6n a Ia responsabilidad social y medioambiental; o la AECA (Asociacin Espaola de Contabilidad y Administracin de Empresas), que emite normas de contabilidad y buenas prcticas contables y de gestin empresarial, y que tambin se vuelca mediante su comisin de RSC en el desarrollo de dichas prcticas.

Dicha ptica supone proactividad por parte de las empresas. Imptica anticiparse a las necesidades que [a sociedad

Hay que ltevarto a [a esencia de [a empresa

y no basta

reclama

y, por consiguiente,

generar las consiguientes

con hacer marketing o tratar de vender [o que [a compaa

oportunidades de mercado.
De hecho, [a mayora de compaas [o est entendiendo

no es, porque antes o despus eI mercado [o constatar y

[o penatizar>, afirma Pedro Rivero, presidente de dicha

comisin.

de este modo y as [o demuestra e[ que todas [as organizaciones patronales y sindicales estn creando comisiones de RSC. Basta con echar un vistazo.

Este movimiento incluye a las patronales, los sindicatos, gobiernos y muchas otras asociaciones que fomentan la los

Por ejemplo, la CEOE, Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales, que integra a un milln de empresas pblicas y privadas de todos los sectores, ha creado la

transicin de las empresas hacia este tipo de responsabilidad. Un claro ejemplo es ASEPAM, responsable del Pacto Mundial, que tiene como funcin promover el progreso empresarial en el mbito de la responsabilidad en funcin de los diez

1,02

103

BEST PRACTICES

Responsabilidad

principios fundamentales del Global Compact de la ONU (proteccin de los derechos humanos, libertad de asociacin, erradicacin del trabajo forzoso e infantil, no discriminacin, respeto al medio ambiente, difusin de la tecnologa ecolgica, eliminacin de la corrupcin y el soborno). Aldo Olcese, de la Real Academia de Ciencias Econmicas y Financieras, exhorta elvoz alta: "A medida que la empresa responde ms en esta direccin, te sientes mejor como ser humano y, por ende, como ciudadano y trabajador. Y este es el gran milagro que se est obrando".

hay peor cosa para un consumidor o para un empleado que

ver contradicciones entre lo que dice la compaa y lo que, al

Como se puede observar, cada vez hay ms duendeciltos

que apuestan por e[ cambio.

Redireccionondo Ia tica en los negacos: Estrategio Agbor de cdigo tico La verdad es que resulta agradable y alentador ver cmo, poco a poco, las estrategias de las compaas se alan con lo
que piensa la sociedad.
Qu es un cdigo tico?, un documento ideal de decla-

raciones programticas inalcanzables?

Ni mucho

menos. El

cdigo tico es un documento donde las compaas responsables definen su forma de actuar tica (seguridad laboral,

y derechos humanos principalmente) y junto a sus empleados, a llevarlo ala prcse comprorneten, tica. Cualquier otra cosa es slo marketing peligroso pues no
relaciones laborales

final, hace. Tener dicho documento porque es polticamente correcto no sirve para nada y no nos diferencia, todo lo conrrario, nos somete a un riesgo. Tal como seala Jons de Miguel, director de Organizacin y Gestin de Personas del Grupo AGBAR, el cdigo tico fue un elemento clave en la estrategia de la internacionalizacin de su compaa. Cualquier profesional que opera en el extranjero, supongamos en China o Arabia Saudita, no puede aplicar la legislacin de la sede central pero debe aprovechar al mximo las ventajas que le ofrece un marco normativo ms laxo? Si todas las dems empresas del pas lo hacen, debe hacerlo la ma? Dnde est el lmite? Fuera uno se siente solo y le asaltan interrogantes que el Cdigo tico ha de ayudar a resolver. "Las dudas son humanas pero una buena solucin os dignifica" Polito. -aadi Una empresa que desea tener un control de calidad sobre su expansin ha de planificar los problemas que se puede encontrar y no dejar su solucin alazar o al criterio de un directivo pues un error perjudicara seriamente a la compaa. La estabilidad de la expansin depende de ello. El cdigo de tica debe determinar, si est bien construido, qu valores son irrenunciables para la empresa en cualquier pas... todos tenemos casos en nuestra memoria de cmo empresas deportivas y petroleras, entre otras muchas, han pagado muy caro en trminos de opinin pblica y de rentabilidad sus actuaciones en el exterior, aunque en mu-

L04

105

BEST PRACTICES

Responsabilidad

chos casos estas actuaciones no vulnerasen ninguna norma

en el pas en que se desarrollaban. Estos ltimos aos hemos vivido expansiones a cualquier

una de las crisis ms graves de los ltimos tiempos. Bueno, seamos positivos, de una forma u otra hemos aprendido la
leccin. No obstante, de esto emerge la necesidad de disear

precio pero la Historia nos demuestra la imposibilidad de mantener los imperios cuando no existe la iuerza tica. Expandirse sin tica slo conduce al cansancio, al deterioro de la marca y a la prdida de ilusin de las tropas.

cualquier sistema retributivo, y cualquier sistema de objetivos, mediante la incorporacin de valores y cdigos ticos
libremente asumidos. No slo es importante alcanzar los objetivos, sino cmo se consiguen. No slo es importante ganar

As, e[ cdigo de conducta debe proteger [a reputacin

corporativa, ese conjunto de percepciones tan costoso de construir y tan diablicamente caro de restablecer. Es, en

dinero, sino cmo se obtiene. Lo contrario nicamente conduce al sobrepeso y ste, como ya sabemos, a gritar: "dnde vol mi dnut?,
Es un largo camino, pero analicemos algunos pasos, que

definitiva, un patrimonio, razn por [a cual muchas empresas se vuelcan en su definicin y en su seguimiento.

Redireccionondo el copital: Estrategiq BBVA de nversn soci qlmente responso ble

La RSC se asemeja a una vlvula liberatoria que nos permite trasladar las cuestiones del mdndgem.eni, a nuestra realidad

no por humildes dejan de tener su importancia, sobre todo por ser los primeros. Tal como dijo hace 2.500 aos Lao Tse, uno de los filsofos ms relevantes de la civilizacin china y considerado fundador del taosmo, nun viaje de mil millas comienza con un paSo. Por ejemplo, tenemos las llamadas ISR, Inversin Socialmente Responsable, que tienen en cuenta las consecuencias sociales y medioambientales de la inversin. De este modo,
estas transacciones tienen vetados sectores como la peletera,

los juegos de azar,la pornografa, el tabaco o las armas, por

como individuos o al revs, incorporar nuestra realidad a la gestin empresarial. Veamos si es posible traducirlo a las
inversiones financieras. Una prctica tan humana como el sistema retributivo basado
en comisiones a cualquier precio (donde lo nico importante son los objetivos econmicos) nos ha conducido a una espiral de violencia de tal envergadura que ha acabado por detonar

citar algunos, y han de fiscalizar que no existe corrupcin, experimentacin animal o violacin de derechos humanos,
y que la empresa establece sistemas de prevencin de riesgo,
etc. Para ello, se establecen unos criterios de sostenibilidad
segn los cuales se punta a las empresas. Todos nosotros tenemos la posibilidad de reclamar que las inversiones vayan

por ese camino.

t06

107

BEST PRACTICES

Responsabilidad

La tendencia en los fondos de inversin

y de pensiones
[a

pueden exigir dicha responsabilidad al conjunto de las empresas mediante su evaluacin a la

hora de conceder un crdito.

se dirige a exigir a sus gestores [a incorporacin de

variable ISR. Dicha tendencia parece que ser ascendente, teniendo en cuenta que en Estados Unidos ya existe ms de un 10% de fondos que
Lo

Redi recci

onand

eL co m p ro mi so :

exigen.

Estrategia La Coixa de voluntorado

Me gustara referenciar un aspecto destacable de la RSC: el voluntariado. Aprovechando que hablbamos del esfuerzo que debe hacer el sector financiero, centraremos la cuestin del voluntariado en una empresa de ese sector, La Caixa, y lo haremos de la mano de Carlos Vidal-Quadras, responsable del
programa. Existen diversas posibilidades para que una empresa integre la voluntad de servicio: desde la animacin a que los trabajadores hagan voluntariado en su tiempo libre a Ios bancos

BBVA apuesta por dicho criterio integrndolo en algunos de sus productos e incorporndolo en la totalidad del patrimonio gestionado en el plan de pensiones del grupo.

Otro ejemplo en la misma lnea es la apuesta de este mismo banco por su Fundacin para las Microfinanzas) una entidad sin nimo de lucro, dotada con 200 millones de euros y dedicada a promover el acceso al crdito en zonas poco desarrolladas. l.a estrategia de la fundacin radica en impulsar las microfinanzas a trvs de alianzas con entidades de probada solvencia local. Aun as, a nadie se nos escapa que, aderns de la buena voluntad de las ISR o de los microcrditos, se debe establecer un sistema de comprorniso global, un sistema autoexigido que traslade confianza a la sociedad.

de tiempo, donde la compaa destina un nmero de horas laborales al voluntariado; o el voluntariado profesional, donde Ia empresa pone a disposicin de las entidades sus equipos

de trabajo; o mediante participacin de su plantilla en campaas; o igualando los donativos de sus empleados; o financiando proyectos solidarios presentados por los trabajadores

Pues qu mayor responsabitidad sociaI que [a administra-

o haciendo donaciones a entidades sociales.

cin de las pensiones y las jubitaciones de

La

humanidad?
Adems de [a funcin social propiamente dicha, e[ volun-

Sin lugar a dudas, las empresas clel sector financiero han de ser lderes en este aspecto (o, al menos, eso esperamos todos)

tariado supone una mejora del ambiente laboral a[ introducir etementos de distensin y cooperacin por encima

y no slo por la aplicacin en su sector, sino tambin porque

108

1,09

BEST PRACTICES

Responsabilidad

de las posiciones jerrquicas. De esta forma, se mejoran

las retaciones informales, se incide en [a cohesin de los
equipos y se canalizan las inquietudes sociales de los empleados (una de las necesidades trascendentes del ser humano).

la vuelta al mundo imprimiendo en nuestras retinas la impor-

4
l

!
i
I

tancia de colaborar por un mundo mejor. Ayer le expliqu a mi hija, una forofa del Barqa, lo que significa Unicef y la labor que hacen y se puso muy contenta. Polito nos miraba desde un rincn con cara tierna, satisfecho de que sus palabras haban dejado huella en m. Y es que no debera ser de otra forma, tanto los clubs, los jugadores o los famosos reciben mucho de la sociedad.

En el caso de La Caixa, se movilizafl) a travs de 45 aso-

ciaciones de voluntarios totalmente autnomas, a ms de 2.L00 personas entre trabajadores, prejubilados, jubilados, familiares y amigos. "Desde el inicio, nos encontramos que muchas personas tienen ganas de colaborar como volunta-

rios y as ayudar a personas que padecen necesidades, pero que por diferentes razones, no han dado este paso. Una propuesta de voluntariado lanzada por su empresa, en la que confan, les facilita el camino y les abre a esta realidad." Ahora,los voluntarios de LaCaixa han firmado ur acuerdo de colaboracin con la Fundacin del BarEa para dar apoyo a los colectivos desfavorecidos. De hecho el BarEa, denominado ms que un Club, ha ayudado desde el 2006, a ms de 25.000 nios de todo el mundo, tendencia sta que se est
extendiendo entre los clubs deportivos. Todos ellos tienen un

Ya son muchas las compaas que han optado por esta frmula: Caja Madrid, Deloitte, que ayudan econmicamente a los empleados que colaboren con el Tercer Mundo, Igual que Accenture, Deutsche Bank o Sun Microsystems, por citar
algunas.

Adecco, dedicada al trabajo temporal, ha puesto en mar-

cha un nuevo plan de incentivos denominado Incentivos Solidarios, por el que veinte empleados reahzan un viaje de voluntariado a Ecuador de la mano de la ONG Ayuda en
Accin. Grifols, del sector farmacutico-hospitalario, destina parte de sus beneficios a proyectos sociales y de voluntariado,
como son la mejora de los recursos sanitarios de regiones del

objetivo, el "triplete plus plus": Copa, Liga, Champions y

RSC.

Cuando escribo estas lneas escucho todava los petardos y las fiestas populares que discurrieron por todo el pas cuando el Barga gan la Champions pero... a m me viene a la cabeza la cuarta copa, la que gan apostando por una publicidad responsable con Unicef. Sus camisetas han dado

mundo con escasez de medios. La ONU, Google y Cisco cuentan con un innovador sitio web (el MDG Monitor) que permite seguir los avances en la
lucha contrala pobreza mundial hasta el 2015, en el marco de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (eliminacin del hambre, entre otros).

110

111

BEST PRACTICES

Responsabilidad

de acuerdo con los criterios del Global Reporting Iniciative,

En ese preciso momento me

dije: Atgo se esta moviendo

en nuestras conciencias>>.
Cerr [os ojos

un sistema internacional que establece el mecanismo y la rigurosidad para rcalizar este tipo de memorias anuales.
Permtanme la osada de traer a colacin un experimento que
me propuso Polito.

y grit para mis adentros: Gracias, duen-

deciltos del atma!

-Cmo Redreccionando los valores: Estrategia Mango de Drector de Responsabilidad

Tal vez el movimiento se pueda ralentizar en tiempos de dificultades econmicas, pero la RSC parece imparable. Se ha convertido ya en una filosofa empresarial y ha dejado de ser una mera cuestin filantrpica.

puedo resolver esa situacin tan complicada?

-le

pregunt ante la dificultad de desbloquear un conflicto el ingenio, has de innovar contest.

que me haban planteado.

-Usa

del problema.

-Ya,

pero cmo?

-le

dije ofuscado por la resolucin

-me

que debes ampliar un poco los lmites

-Los

caminos tradicionales no te han llevado a nada as favor, Maestro, dame pistas

-me

contest.

elevado a la condicin de Maestro Interior.

Cada vez son ms las empresas que crean puestos y depar-

-Por

-le

insist a Polito, ya

tamentos de RSC, como sucede, por ejemplo, en Mango, Laboratorios Esteve, Iberdro[a, Cementos Prtland, BBVA
o Te[efnica, por nombrar unas pocas.

Vean lo que me aconsej mi duende... Por las maanas, lo primero que hago tras asearrne y ves-

tirme

es

preparar el desayuno de toda la familia, algo a lo que

es

nunca renuncio salvo si me encuentro de viaje. De hecho,

Y cada vez son ms las escuetas de negocios que imparten

programas de

RSC.

Sin ir ms lejos, e[ Instituto de Empresa

ya se encuentra en [a quinta edicin de su Programa Supe-

rior de Direccin en Responsabitidad Corporativa.

un gran placer, pues satisface mi necesidad de atender a la colectividad, en este caso de forma muy moclesta. Una vez lo tengo preparado, levanto a la familia al grito de "abierto servicio cocina!o, una broma que comenz cuando naci nuestro primer hijo, que era bastante tragaldabas y que me convirti en un chef del bibern. Mientras ellos se preparan,
he tomado la costumbre de hacer algo de ejercicio. En mi caso

Tambin existe un nmero muy significativo de empresas

que presentan memorias de sostenibilidad. Lo suelen hacer

no salgo a correr; todo lo contrario, me voy a recibir al astro

1,1,2

1,1,3

BEST PRACTICES

Responsabilidad

Sol, una de mis necesidades profundas (me cuesta reconocerlo en pblico, pero me encanta sentirme que formo parte de un

subconsciente colectivo). En fin, cada uno tenemos nuestras costr.rmbres;larr,a, sentarme en posicin de loto y meditar un

las tena todas conmigo y era consciente de que ste poda quedar como una simple ancdota, o lo ms probable, corno una estupidez que echara por tierra mi prestigio profesional.

rato hasta que las piernas se me ponen nerviosas.

Me arm de valor y aquella maana llegu a la sala de juntas con un propsito clarcl: "Os quiero pedir un favor, quiero que confiis en m y me concedis los diez primeros
minutos para hacer un ejercicio bastante extrao para Lrna reunin del Comit". Todos se miraron y, tras unos segundos donde rein el cruce de miradas, el consejero delegado advirti: "Cuidado, que t a veces eres peligroso". Finalrnente accedieron. Tena a mi favor que gozaba de su confianza, as que me permitieron el atrevirniento.

Me ayuda a enfrentarme aI da con otra actitud, sin tener

que comerme el. mundo, intentando, tan s[0, disfrutar

de t.

disculpar esta divagacin que me ha ayudado a contextualizar el sencillo experimento que me propuso Polito. Aquel da me haban citado en un Comit de

S que sabrn

Direccin de una compaa importante cuyo nombre, por motivos de discrecin, mantendr en el anonimato. Queran que les ayadara en un coaching colectivo para la resolucin de conflictos, puesto que llevaban meses sumidos en un ambiente laboral deteriorado y algunos estaban plantendose incluso la va judicial. Haban recurrido a m no tanto por mi condicin de abogado sino, sobre todo, por mi experiencia en transformacin de la judicializacin en comunicacin (de
hecho, ya haba realizado proyectos en varias empresas siendo el ms sonado el del Grupo Perelada, por el caso Casinos,

E[

experimento era muy sencitlo: tan s[o les ped que uti-

lizramos e[ primer cuarto de hora para meditar.

La idea era permanecer en nuestras sillas, sentados pero

con el cuerpo erguido

gue, con los ojos cerrados, guardra-

mos riguroso silencio, concentrndonos en nosotros mismos.

Debamos encontrar una solucin al conflicto que no fuera razonada sino intuitiva. Tras las bromas de rigor (que si me pagaban para que les

un juicio meditico que perjudic gravemente a la compaa y que supuso un deterioramiento profundo del clima organizativo). Pues bien, despus de varias sesiones sin poder encauzar Ia correcta relacin entre los miembros del equipo de direccin, Polito me hizo optar por un experimento. Yo no

hiciera reza o que me descontaran ese tiempo de la factura pues el precio/hora de consultora sale caro), nos pusimos a

la labor y, milagrosamente, estuvimos reflexionando en silencio durante esos quince minutos.

Aquel experimento, que a primera vista produjo la sensacin de chorrada morrocotudd) nas ayud mucho.

114

11.5

RF-ST PRACTICES

Responsabilidad

CONC.USIONES PARA AYUDAR

Como

si hubiramos introducido un e[emento nuevo,

ms

instintivo, aI tratamiento de las relaciones, e[ experimentr: cre una cierLa compticidad que nos deca que no era necesario acudir a[ confticto y que todos debiamos ceder
para encontrar, otra vez, un buen ambierrte laboral que inspirase a [a organizacin.

Todos podemos participar. E[ votuntariado, e[ apadrinamiento y [a colaboracin nos estn esperando.

Cada vez son ms los duendeciltos que se suman aI cam-

bio social, desde las grandes organizaciones patronales y

sindicales, atjubiLado que co[abora con e[ centro de ayuda

Lo cierto es que nos ayud y, una vez recuperada la normalidad, les propuse celebrar la prxima reunin del equipo de direccin (la extraordrnaria, que tiene lugar cada seis meses

de su antigua empresa.

La tendencia de los fondos de inversin

y de

pensiones

y dura un par de das) en un hotel con encanto, donde

en Estados Unidos se dirige a exigir a sus gestores [a incorporacin de las variables de [a Inversin Sociatmente
Responsabte.

adems de los servicios tpicos, ofrecen tcnicas de relaja-

cin. Hubo qurum, y abandon la sala convencido de que los valores corporativos se encontraban ya inmersos en un proceso de cambio profundo.

Cada vez son rns las ernpresas que crean cargos vincutadr:s

a [a gesfin de [a responsabitidad. E[ tema va en serio.

116

1X7

6
Responsabi Lidad medioambiental
Ideas pors shorrar dinero mejorando el entorno
NUESTROS DUENDECILLOS

SE HAN PROPUESTO MEJORAR EL MEDIO AMBIENTE

Parece que cada vez son ms los duendecillos que quieren

proteger el entorno. El camino: el compromiso por el cambio global, un tema que

no es fcil. De hecho las Best Practices no son cmodas. Por mucho que aqu estemos viendo sintetizadas un buen nme-

ro de ellas, no podemos extraer la conclusin equivocada de pensar que se trata de un mundo ideal. Todo lo contrario, suponen esfuerzo y compromiso, pero los resultados valen
la pena, para nosotros, para nuestras empresas, para nuestra
sociedad

y para nuestro planeta.

Independienternente del tamao, sea empresa grande o pequea, familia o individuo, todos necesitamos ahorrar. Las

partidas de la factura de la luz y de la gasolina son, a pesar

1,1,9

BEST PRACTICES

R.esp ons ab

ilidad

me di

am

b i ental

de no tenerlas muy estudiadas, de las ms elevadas para nuestra economa, ya sea empresarial, familiar o individual.
estado hablando con Don Quijote, el duende de Cer-He vantes, es un anciano muy sabio y muy respetado entre los duendes

Redreccionondo la mochi La energtico: Estrategia Acciona-Mitsubishi de independenco energtca La energa se erige, iunto a la alimentacin, corno una de las
necesidades fsicas ms importantes para el ser humano. Hasta

ahora, dicho campo ha estado en manos de los grandes mono-

bierto.

-me

dijo Polito dejndome totalmente boquiala nica palabra que pude articular.
sus aventuras?

-Cmo? -fue que no has ledo -El Quijote es

polios basados en los combustibles slidos, ya sea como compaas petroleras, extrayendo y refinando el crudo, o como empresas de fabricacin de energa elctrica y de calefaccin
que utilizan) entre otros, el gas y el carbn.

Polito y aadi

un duende, un visionario, -Don a veces es un poco idealista como cuando se enamor de Dulcinea y confundi los molinos de viento con gigantes pero

-S, -Eso

claro, pero pensaba que slo era un libro. respondi es lo que pensabas pero ya ves

Quijote

es

-me

Un mundo en manos de unos pocos que nos esclaviza fren-

te a los pases productores de petrleo.

quin no hace tonteras cuando se enamora?

to-,

ahora Don Quijote es un gran defensor de los molinos de vientos, ha visto la realidad y ha apostado firmemente por

-excus

Poli-

La alternativa abraza otro tipo de recursos, como por

ejemplo los elicos o los solares, que en la actualidad ofrecen menor eficacia, pero mayor independencia energtica y un nivel infinitamente menor de generacin de CO2. Es un

las energas alternativas, dice que son una fuente de ingresos

para su regin y no slo de ingresos sino de autonoma y proteccin medioambiental. dije. un pozo de misterios -le -Eres de eso, slo es la realidad de los duendes
test humildemente.

-Nada

-con-

-Todo
disfrutaris

-Cuantas Polito. -contest

un universo -apunt. ms personas despierten a su duende ms lo

mundo incipiente en el que ya se intuye un gran recorrido, y el sector avanza de la mano de una investigacin que le permitir obtener mayores ratios de productividad. Adems de sus ventajas mltiples, supone una gran oportunidad para las empresas ai ser una energa al alcance de todos. Isofotn, uno de los grandes productores de placas solares, ha crecido exponencialmente en estos ltimos aos. Y de modo similar lo ha hecho Gamesa, con los aerogeneradores, o EcotecniaAlsthom, entre otras muchas compaas.

1,20

121

BEST PRACTICES

Re sp ons ab ili

dad

me di

amb i ental

el espejo del sector energtico. Aquella visin dantesca sufrir

No corro e[ riesgo de equivocarme a[ afirmar que, en un

fu-

diversos avatares en el futuro, pero caminar indefectiblemen-

turo no muy lejano, muchos tejados y ventanas producirn

electricidad. At iguaL que sucedi con e[ correo electrnico, estamos en los inicios de [a interconectividad.
:
I

tehacia la inversin en independencia energtica (no debemos

olvidar que el precio de los carburantes, por su escasez, siempre tender al alza, sobre todo si se especula con ellos).

A da de hoy, slo hemos conseguido acoplar placas solares en instalaciones aisladas que se conectan a la red, en este caso elctrica, pero la tecnologa avartza a pasos agigantados y ya existen proyectos de fachadas, tejados, toldos o aparcamientos compuestos por placas fotovoltaicas, cuyo objetivo es una fcil interconexin para que todas nuestras casas sean
instalaciones energticas.

!
I

Son muchas las empresas que han invertido, estn

inrtien-

do o se mantienen a [a expectativa sobre cmo se desarro[[a

este tipo de energas; algo lgico, puesto que nadie est dis-

i
t
I

puesto a perder [a posibitidad de generar riqueza o, cuando

menos, de [iberarse de una de las mochilas ms pesadas de

una compaa: [a del coste energtico.

La interconectividad energtica es iguaI de clave que [o fue en su da [a informtica: tanto

La

A ttulo de ejemplo ilustrativo, Damm, una empresa de bebidas, ha instalado en sus dos plantas L2.750 metros cuadrados de paneles solares capaces de generar 2,2 megavatios de potencia. Seat, fabricante de automviles, cuenta con paneles
solares con el objetivo de evitar 11.7A0 toneladas de CO2. Y es

una como [a otra son

capaces de generar nuevos universos.

De hecho, ya se estn interconectando las instalaciones elicas para optimizar sa eficacia, es decir, los excedentes de una determinada zona rica en yientos son conducidos por la red hasta el otro extremo del territorio, con la consecuente reduccin de la produccin elctrica en los pantanos, cuyas
aguas se reservan para das de pocas rachas.

que el precio de la factura de la luz (energa) de una compaa

determina su posicin competitiva.

Se

trata, pues, de uno de los temas ms importantes de

ta economa. Empresas de todos los tamaos, instaladores

y atgunos particulares estn tomando posiciones con respecto a uno de los indicadores clave que medirn [a salud financiera en e[ futuro.

El proceso especulativo del petrleo sufrido durante el ao 2007 y el primer trimestre del 2008 fue un coadyuvante muy
significativo de la crisis y sirvi para vernos ridiculizados ante

122

123

1=-::

BEST PRACTICES

e sp

o ns a b

il i da

m e dio

amb ient al

Veamos, a continuacin, un ejemplo de colaboracin en-

tre empresas. En este caso son dos de las grandes, para que vean ustedes cmo se estn posicionando estratgicamente. El presidente de Acciona, Jos Manuel Entrecanales y el presidente de Mitsubishi, Mikio Sasaki, han firmado un acuerdo por el que el mayor grupo industrial japons se ala con la compaa espaola, uno de los lderes rnundiales de energa renovable. El acuerdo es un primer paso en la voluntad de explorar proyectos conjuntos en el campo de las renovables y del desarrollo sostenible a partir de las sinergias tecnolgicas, geogrficas y de negocio. El grupo industrial ha adquirido el34% de la planta solar de Acciona en Amaraleja (Portugal), en la actualidad la de mayor potencia conectada a la red del rnundo. Ocupa 500 campos de ftbol, de esos del BarEa o del Real Madrid y su produccin equivale a 30.000 hogares, evitando la emisin de 90.000 toneladas anuales de
CO2 de centrales de carbn.

Kevin X. Murphy, un consultor norteamericano colaborador habitual del Fondo Monetario Internacional, me indiimportancia de los pequeos detalles en el universo de la eficiencia energtica. Me habl, por ejemplo, de la inscaba2s la

talacin de pequeos contadores que no miden en kilovatios sino en dinero, para que as veamos lo que ahorramos al

reducir el consumo. Incluso la mayor potencia del mundo est cada vez ms sensibilizada con el tema energtico. Tan slo hay que ver la estrategia de la Administracin Obama, basada en centrar gran parte de su plan de recuperacin en la produccin de energas alternativas.
Muchas empresas tambin estn posicionndose mediante la creacin de productos para la optimizacin energtica.

3M, que ha lanzado un nueyo catlogo con cerca de 200 artculos diseados para atender dif-erentes retos medioambientales, a la vez que se ha comprometido a vender, en grandes volmenes y a costes reducidos, sus sistemas de atrorro energtico para ventanas a las cuarenta ciudades ms grandes del mundo.
Es el caso de

Redrecconando La foctura de lo luz: Estratega Sun-Sol de ahorro energtico

5u duendecilto les advierte que algo se mueve en eI mercado

y que [o mejor es que, cuando ltegue, te encuentre

Si bien [a independencia energtica puede ser compticada de atcanzar para un particutar, donde no tenemos excusa es en [a eficiencia energtica. Todos podemos y debemos ahorrar.

posicionado.

Y es que todos podemos optimizar va eficiencia energtica, desde grandes empresas a) como veremos luego, particulares. Por ejemplo, en tan slo un ao, la iniciativa de Marcos

En esta Arca de No cabemos todos. No hace falta ser una empresa industrial; es ms, nn hace falta ni ser una empresa.

Tejerina, director del plan de ahorro energtico en la cadena

L24

t25

BEST PRACTICES

Re sp ons a b i li

dad

me dio amb

iental

hotelera Sol Meli, ha evitado la emisin a la atmsfera de ms de 2.900 toneladas de CO2 equivalentes a las que podran absorber 150.000 rboles a lo largo de su vida y les ha supuesto un ahorro importante de la factura energtica. Su frmula ha sido recurrir a los sistemas de iluminacin por tecnologa LED (de mucho diseo y mayor eficiencia energtica), as como a bombillas de bajo consumo, a sistemas
de control de temperaturas y a un uso integral del ciclo del agua, adems de las consabidas acciones de concienciacin
del cliente y limpieza de toallas previa indicacin.

ya me supone un ahorro considerable, pero lo ms importante ha sido conseguir identificar mi imagen a una persona que
en verano va sin americana, con corbata y siempre en manga

corta. Al principio, mis compaeros y colegas bromeaban, sorprendidos, y decan que pareca un mormn, pero ahora muchos de ellos han decidido imitar mi estilo fresh, que ayuda a soportar mejor el calor y reduce la factura de la luz.
En casa acabamos de perfeccionar nuestro sistema de aho-

Son un conjunto de acciones sencillas, unas de carcter

muy sencillo. Consiste en ir acostumbrando el cuerpo a medio grado menos; el primer ao pasamos de22,5" a22",y aunque al principio no estbamos a

rro de calefaccin. De hecho,

es

corporativo y otras en manos de la iniciativa de los hoteles, que han iniciado una competicin bajo el lema del ahorro; el ganador invierte el premio en proyectos de restauracin ecolgica. Las medidas han supuesto un importante freno en su factura energtica y han fomentado unos valores corporativos que llenan de orgullo a sus empleados. AC, Paradores Nacionales y NH, tambin cadenas hoteleras, cuentan con
programas similares.

gusto, ahora nos es imposible permanecer mucho rato en una

estancia

a22", nos ponemos nerviosos y acaban salindonos sarpullidos (es una forma de hablar). Luego, estudiados los
r5"

considerables ahorros en la factura del gas, decidimos pasar

, y lo mismo ) una vez acostumbrados, estamos encantados. Hemos cerrado el tema en 20" y slo ponemos la calea 21"

faccin un rato por la noche mientras cenamos y charlamos. Adems, si pasamos el

fin de semana en casa, la ponemos

1.9,5", pues el calor se va acumulando.

Polito, siempre alerta, hizo su aparicin

energtica es un vicio, es como pensativo...

y dijo:

Todo
En

es cuestin de costumbres, es ms, esto de [a eficiencia

fin, me [[amarn tacao, pero cuando les enseo a mis

I.a

ir de rebajas. Me qued

amigos

factura del gas y de [a luz se les cae [a baba.

Acciones similares las puede hacer un ciudadano cualquiera, como por ejemplo, un servidor. Personalmente, tengo la ventaja de que no me gusta el aire acondicionado, 1o que

Qu decir que slo usamos luces de bajo consumo, que ponemos las lavadoras necesarias y siempre llenas, que las ventanas ajustan perfectamente y que, a raz de la escasez
de agua que sufrimos durante el ao 2007-2A08, nos hemos

t26

1,27

BEST PRACTICES

Resp ons ab

ilida d me dio amb iental

acostumbrado a duchas rpidas e, incluso a llenar, mientras

se

calienta el agua, una regadora pana no desperdiciarla. El gasto en carburante supone otro tema muy importante

una versin del Peugeot 307 con un sistema de propulsin hbrido-disel, que permite reducir las emision es de CO2 a 7 4
gramos por kilmetro. Renault, por su parte, trabaja en una

en la cuenta de explotacin familiar. Desde que decidimos ir en tren y en metro, nuestro consumo en gasolina ha cado un 77"/". El primer ao conseguimos un 28"/", el segundo un 45"A y as, en cuatro aos, nos hemos plantado en esos niveles. Paralelamente, hemos ahorrado una barbaridad en apar-

versin de su modelo econmico Logan con emisiones inferiores a 100 gramos. Y Volkswagen quiere presentar a nivel

mundial dos nuevos prototipos con cero emisiones de gases contaminantes gracias a sus pilas de hidrgeno.

camientos, multas y mantenimiento de vehculo. Sin duda, ste ser uno de los sectores donde, en los prximos aos,
yerernos ms reformas estructurales.

En definitiva, tas compaas automovjtsticas, presionadas por las circunstancias, estn madurando hacia nuevos

ptanteamientos. ca-

Por ejemplo, Alsa, una empresa de transporte por

rretera, ha planteado su estrategia medioambiental con una apuesta en firme por la formacin en conduccin ecolgica,
el uso de biocombustibles o la renovacin de su flota de autobuses con motores de menos consumo.

En la eficiencia energtica no slo est el aire acondicio-

Tal como seala la consultora I(PMG, las principales oportunidades para el sector automovilstico en el trienio
2009-2011 se centrarn en los vehculos que usan combustibles alternativos y en los de bajo consumo, con una previsin
de descensos radicales en los dems segmentos.

nado, la luz, el gas y la gasolina, tambin se incluyen los pequeos consumos. Al principio, cuando preguntaba a unos amigos mos informticos sobre el consumo energtico de mi ordenador, me miraban como un bicho raro. Ahora vienen y
me hacen preguntas.

Veamos el ejemplo que da nombre a este apartado: Sun

Mi-

Toyota, como parte de su conocido compromiso tecnolgico con el medio ambiente, se ha propuesto contar con unr versin hbrida, impulsada por un motor de gasolina y una batera elctrica, en todos los n-lodelos de su gama en el 2A20 fton seguridad, esta importante iniciativa, y las que se
cuezan en los talleres de sus competidoras, se ver acelerada
a raz de la crisis).

crosystems ha creado la unidad de negocio Soluciones y ser-

vicios parala eficiencia del Centro de Proceso de Datos a fin de aumentar la eficiencia energtica en las empresas. Con
esto prev alcanzar ahorros de hasta on 74"A del consumo,
adems de ayudarles con el espacio fsico y la contaminacin

medioambiental.
La compaa compartir con sus clientes las mejores prc-

PSA Feugeot-Citron se encuentra en pleno desarrollo de

ticas recopiladas por Sun, que ya ha sido capaz de disminuir

129

BEST PRACTICES
{
E

Re sp ons

abili

da

me dia

amb iental

su factura energtica ms de

tn

60"A, de reducir el espacio

irl

que ocupan los sistemas en un 90% y de lograr ventajas fiscales ligadas a actuaciones de RSC por ms de 1..20CI millones

<<E[ N

tema del medio ambiente nos rasca los botsillos mu-

cho ms de [o que nos pensamos

picarn ambiente pasa factura.

de dlares. Tambin ha lanzado r,vww.OpenEco.org, la pri-

t
ri

y satisfecho. Luego aadi: <<Y es que e[

-sonri

Polito entre
medio

mera comunidad web diseada para ayudar a las empresas a evaluar, hacer un seguimiento y comparar sus emisiones de
gases de efecto invernadero.

Accenture, en la misma lnea, opta por rnonitorizar los consumos de energa y los viajes que realizan con el objetivo
de desarrollar planes de accin locales que permitan reducir
sus emisiones de este

r: Estratega de belleza L'0rol

C0

Redireccion ando el

tipo de gases. Y medidas similares

se

,l

pueden observar en Cisco Systems.

Atender las demandas relacionadas con el cambio climtico es un esfuerzo mundial que se ha concretado en la ratificacin del Protocolo de I(yoto, por el que casi todos los pases industrializados se han comprometido a reducir sus emisiones colectivas de gases antes del 201,2.

I
ilt

E[

tema del medio ambiente ha dejado de ser un desidero-

tum y ha pasado a ser una de las partidas ms importantes de [a economa mundiat, empresaria[ o familiar.

Incluso en un sector tan difcil como el aeroespacial se gestionan iniciativas. Un ejemplo claro es Airbus, que desarroll combustibles alternativos a partir de biomasa, es decir, biocombustibles sostenibles de segunda generacin, para su uso en aviones comerciales (claro que lo menos contaminante y ms optimizador es evitar los desplazamientos ).

La Unin Europea ha dado un paso ms y se ha comprometido a reducir sus emisiones en un 20"A antes del ao 2020, incluyendo tambin un importante compromiso para ese mismo ao, por el cual el 20% de la energa consumida provendr de energas renovables.

Pero [o determinante es que muchas compaas se estn sumando a e[[o. Por ejemplo, [a fbrica de cosmtica de
L'Ora[ en Burgos se propone alcanzar en 2015 [a neutra-

producen estos avances, yo intento ir en tren lo mximo que puedo y mis clientes se siguen sorprendiendo Mientras
se

lidad en emisiones de

COr.

cuando les digo que cojamos el metro, que es ms rpido.

Cmo lo va a conseguir? Pues con acciones dirigidas a la reduccin del consumo energtico a travs de una mayor

130

1.31

BEST PRACTICES

Re sp ons ab il i da

dio amb

iental

eficiencia, pero tambin mediante la produccin de energa propia.

respuesta integral de BBVA en relacin al medio ambiente y

La compaa cuenta con paneles solares que alcanzan

una produccin de 300.000 kilovatios/hora, tiene activa una central de biomasa para la calefaccin, prev construir otra
ms para la produccin de vapor

su presidente forma parte del Sistema de Gestin, -indica Francisco Gonzlez. Con esta medida, BBVA se sita entre las cinco entidades financieras lderes a nivel mundial en esta materia.

aga caliente, cuenta con

instalar en 2010 un parque elico y el nivel de belleza natural de su localizacin es tal que est estudiando la posibilidad de aplicar Ia geotermia, consistente en el aprovechamiento del lago de agua caliente que se encuentrabajo las instalaciones
de la factora, a unos 1.000 metros de profundidad, con una

temperatura que oscila entre los 84" y los 89-5".

Lo mismo ha hecho la compaa elctrica Endesa. oEste nuevo Plan Estratgico de Sostenibilidad 2008-2012 nos ayudar no slo a profundizar en nuestro compromiso sostenible, sino tambin a superar los retos presentes y futuros que se plantean en nuestro negocio" Rafael Miran-afirma da, su consejero delegado. Junto a otras cuarenta organizaciones, Endesa se ha adherido al 3C-Combat Climate dentro de la plataforma tecnolgica europea Zero Emissions Fosil
Fuel Power Plants.

fin, L'0ra[ [o tene perfecto, claro, pero quin suele tener un lago de agua catiente en e[ subsueto? -me
<<En

pregunt. Bien, antes de contemplar [a opcin geotrmica, podemos recurrir a un conjunto de ideas sencitlas que

As que Pofito me dijo: Ctaro que puedes reducir las emisiones de COr. Para empezar s[o tienes que hacerte una

nos permitan crear nuestro pequeo plan de eficiencia energtica. A[go as como eI que imp[antamos en mi casa
inspirados por Polito.

pregunta: cuntos gramos de C0, produce tu

coche?>>

Cadavez son ms las compaas que elaboran sus planes de eficiencia energtica, y pertenecen a todos los sectores, no nicamente al industrial. Veamos un ejemplo del sector ban-

cario. BBVA ha elaborado un Plan Global de Ecoeficiencia 2OO8-20I2 que contempla un conjunto de objetivos ambiciosos, concretos y medibles para reducir sus emisiones de CC)2 en :un2O"/o antes de 201,2..Es un elemento clave de la

Todos, independientemente de nuestro tamao, podemos colaborar en reducir la proporcin de gases txicos en nuestra atmsfera. Cada vez son ms los particulares y las empresas que se comprometen a disminuir sus niveles de CO2 a la vez que ahorran energa y combustible. As, la empresa de impresoras Oc exige que sus coches en leasing no superen una media de gramos de CO2 por kilmetro recorrido y la compaa se compromete a reducir sus costes de desplazamientos mediante la promocin de la videocon-

1,32

BEST PRACTICES

Re sp

onsabili

da

me dio amb

iental

ferencia, el teletrabajo y la enseanza a distancia en soporte electrnico. Es que eso no lo puedo implantar en mi trabajo?"

de papel ecolgico para impresoras procedentes de bosques

sostenibles y certificadas en gestin forestal.

por organizaciones de acreditacin

-pens.
<<Est

claro que todo se puede reinventar y quien [o consi-

e/ packaging: Estrategia Eroski de minimizocin

Redf reccionondo Son muchas las empresas que apuestan por reducir el pac-

gue tiene premio

-me dijo Polito.

Hasta el mar y las aguas fecales se pueden reinventar. Por ejemplo, Dow rWater Solutions apuesta por el reciclaje en
este campo construyendo un centro de desarrollo en tecnolo-

kaging en pro de la atenuacin de la cantidad de envases y de una mejor satisfaccin del cliente. En este sentido, la compaa de distribucin alimentaria Eroski-Caprabo ha evitado lautilizacin de 1.250.000 bolsas en seis meses dentro del marco de su experiencia piloto dirigida a reducir las bolsas de plstico desechables. La iniciativa se origin a raz de la sugerencia de un cliente, y ahora se estn planteando extenderlo a toda la cadena sr.rstituyndolas por bolsas reutilizables (adems, por cada una que evitan, descuentan 0,05 euros del importe de la compra). Carrefour, del mismo sector, ha optado por bolsas biodegradables. El rediseo industrial de envases tiene gran relevancia. Tal como indica Ecoembes, empresa envasadora, la reduccin de ur'35"/" del plstico en las botellas de agua se ha de extrapolar al resto de envases. Tambin es determinante la reinvencin en los productos. En este mbito, Electrolux lanza un aspirador, el Ultrasilencer, cuya estructura est compuesta en un 55% por materiales reciclados; o Xerox, que presenta nuevas gamas

ga de desalacin y reciclado de aguas residuales.

Todo se compone de pequeos detaltes. Por qu [a pasta

dentrfica ha de llevar un envoltorio de cartn, si [o primero que hacemos es desecharlo?

Hemos de superar eI reciclaje

y dirigir nuestros

esfuerzos

hacia [a innovacin en minimizacin.

En este tema en concreto surgen numerosos interrogantes

que nos podemos plantear. Por qu la correspondencia postal

si tenemos Internet? Esta es la pregunta que ayuda a resolver

Bankinter al plantar un rbol por cada cliente que utiliza su servicio gratuito de correspondencia on-line en lugar del correo postal. De esa forma, de la mano de Fundacin +Arboles,
crearn el bosque Bankinter en la sierra de Alcaraz (Albacete),

una de las zonas ms desforestadas de la pennsula.

1,34

13.5

BEST PRACTICES

sp ons ab il i da

di

amb i ent al

Qu decirles que inmediatamente incorpor dicho criterio a mi correspondencia bancaria y a la de mi negocio; es ms, me propuse que este ltimo cofara con una "cultura on-line,, y las publicaciones que ofrezco, como la Lista d.e las
Best Practices Enterpruses, las guas de benchmarking

CONCLUSIONES PARA AHORRAR MEJORANDO EL ENTORNO

las

Son muchas las empresas que han invertido, estn invir-

memorias sobre branding, son todas digitales.

tiendo, o se mantienen a [a expectativa sobre cmo se desarro[[an [as energas alternativas; atgo lgico, puesto que a nadie [e interesa perder [a posibitidad de generar riqueza

-Somos

una compaa de cultura on-Line

contestar Potito cuando atguien nos pide que se [o enviemos por correo ordinario.

-se

apresura

o, cuando menos, de liberarse de una de [as mochilas ms

pesadas: [a del coste energtico.

5i bien [a independencia energtica puede ser compticada

de alcanzar para un particutar, donde no tenemos excusa
es en [a eficiencia energtica. Todos podemos

y debemos

ahorrar.

fin, me ltamarn tacao, pero cuando les enseo a mis amigos [a factura del gas y de ta luz se quedan sorprenEn

didos.

AI principio, cuando preguntaba a unos amigos mos informticos sobre e[ consumo energtico de mi ordenador,
me miraban como un bicho raro; ahora vienen y me hacen preguntas.

Son un conjunto de acciones sencillas, que todos podemos practicar.

136

t37

-No. tes -dijo

de George Lucas.

-Eso -le son las palabras del Maestro Yoda, -Exacto,

No lo intentes. Hazlo, o no lo hagas, pero no Polito. es del Maestro Yoda dije.

el duende

-Tambin
conectados.

-Por

lo conoces? pregunt. -le supuesto, ya te dije que todos los duendes estamos

otro gran sabio. Habla un poco raro pero cuando se pone a lanzar frases es genial. Te acuerdas de aquella de que el tamao no importa?

-Me
-S,

encanta ese duende.

es

no la olvides nunca, es un clsico entre los duendes, "gl tamao no importa. Mrame a m. Me jtzgaspor mi tamao eh? Y no deberas, porque mi aliada es la fuerza y una poderosa aliada es Polito con la solemnidad de -dijo La Guerra de las Galaxias.

-Ms -Mira,

o menos.

A lo largo del libro, hemos visto sintetizados mltiples ejemplos en los que buscar inspiracin para nuestro duendecillo,

139

BEST PRACTICES

Eplogo

una lluvia de datos refrescantes que nos pueden ayudar a ser

EL REGALO DEL MAS ALLA

Polito
puso muy serio y me dijo: Tom, esto es parir ti . Me entreg una caja dorada, ms bien rectangular, brise

un poquito mejores. Ahora, para despedirme, les invito a entrar en Youtube paaver una coleccin de vdeos interesantes. Son los denominados In My Name (En mi nombre), una simptica herramienta mediante la cual se insta a los gobiernos a

cumplir los Objetivos del Milenio. Se trata de una iniciativa, desarrollada en colaboracin con las ONG Oxfam, Comic Relief, Save the Children y Global Call to Action, que supone la apertura de un canal donde los internautas pueden colgar sus vdeos para reivindicar que se cumplan los Objetivos de Desarrollo del Milenio. Con esta accin solidaria se pretende concienciar a la sociedad de la lucha contrala pobreza y demostrar a los lderes mundiales que cumplir las metas de desarrollo, educacin universal, salud y erradicacin del hambre, antes de que venza

llaba bastantey era de un material desconocido. La abr y en su interior encontr un pequeo pergamino. Lo desplegu y

vi dos criptogramas. Estaban en una lengua extraa, inintcligible para m. qu demonios pone? a Polito viendo -Pero -pregunt
aquella escritura de caracteres estrambticos. un pequeo documento que alguien muy especial ha escrito pafa ti respondi.

-Es

-me

-Quin? -pregunt conoca mi relacin con Polito.

sorprendido pues crea que nadie

el plazo fijado del 2015, es importante para la humanidad. En fin, un pequeo detalle de Youtube,

uno ms, otro con el que podemos colaborar. Y con esto, el libro llega a su fin. Ha sido un placer charlar con ustedes, deseo de todo corazn que les haya gustado y que la
consideren una lectura recomendable, de esa forma el duende

-ET -respondi. a preguntar ya alucinando. -Quin? -volv ET, el Extraterrestre, el duende de Steven Spielberg -S, muy serio. -dijo mo, y que pone en la carta? muy -Dios -pregunt
sinceramente camino de la enajenacin transitoria.

delas Best Practices se extender entre todos nosotros. Slo me queda aadir que, si desean hacerme llegar sus co-

-Te yantar)

la traducir ofreci Polito, luego me hizo le-se se sent en mi silln, se acomod y comenz a descifrar el texto. En realidad va dirigida a m. En el primer crip-

mentarios, no duden en contactar conmigo a travs del siguiente correo electrnico: miduendeinterior@BestPracticeIN.com Gracias y los dejo con un regalo del ms all:.

tograma me indica que te d la bienvenida al mundo mgiccr de los duendes y te felicite. Tambin quiere que te haga una prueba, es un test y, por lo que dice, es una de las pruebas ms difciles de superar. Si no lo consigues no podrs entrar
en el Club de los Duendecillos

Polito. Hizo una pausa, mi mir a los ojos para ver si haba to-

-interpret

140

1_41

BEST PRACTICES

Eplogo

mado conciencia de que esa prueba era muy difcil y, acto seguido, continu con el segundo criptograma. Eran unas preguntas que me dejaron, muy, pero que rnuy pensativo.
pre corres, as que me dice que te pregunte: por qu corres?,
para qu vas estresado?

y me ofreci uno-, mira, el tema es muy serio y ya no puede ir con rodeos, por eso ET te ha hablado as.

se

-ET

dice que te ha observado desde el espacio y que siem-

-die. -Supongo aiadido una pequea frase para ti -H.a lito.

-Cul?
S BUEEEENO

que tiene raz6n

Po-

Aprovech para reflexionar, aquellas preguntas eran diferentes al tono habitual que empleaba con Polito. Esperaba
que leyera alguna cosa tpica como aquells ds

"Mi CAAAA-

pero, por lo que

se ve,

ET tambin haba crecido, dentro

de nada hartrenta aos de aquella frase.

Levant la vista hacia Polito y vi que me miraba cariosamente. Aprob mi actitud y decidi continuar con la traca

final.
quiere que te haga la pregunta clave para que los adultos podis entrar en el mundo de los duendes. es la pregunta?

-ET

-Cul

-Cmo

crees gue se genera [a riqueza?

-Ley

Polito.

-ET

dejado de ser ingenuo. dente de las preguntas.

-S,

extraado a Polito. ET sigue siendo inocente, es un duende, pero ha

dice esas cosas?

-pregunt

-Ni

que lo digas, Polito

-le

dije viendo el tono contun-

.-.Ha llegado la hora de dar el salto, la hora de un mundo mi duende, luego sac un paquete de chicles mejor

-aadi

1,42

143

Anexos

I.

LISTADO DE CONCLUSIONES FINALES

Las Best Practices muestran [o mejor de nosotros mismos

y, a[ mostrarto, nos comprorneten en e[ futuro.

E[ buen camino es aquel que nos permite ser

mejor indi-

vidualmente y <<mejoresr como cotectivo. S[o se hace

camino a[ compartirto con los dems.

Aque[[o que compartimos es aque[[o que desarro[[amos,

as que compartamos 1o mejor de nosotros mismos (y... dejemos e[ lado oscuro para Lo Guerro de las GaLaxias)"

A to largo de estas pginas hemos visto ejemplos de Eest

Practices; tan s[o son unos pocos, pero muestran ia punta

del iceberg de ese management que est renaciendo. Bien-

venidos a[ apasionante rnundo de las Best Practices.

est orgu[[r:so de su comportamiento, mustrel"o.

Si

Monagement x Best Proctices conduce a [iberar at duen-

de interior que todos [tevamos dentro: liberar nuestra

BEST PRACTICES

Anexos

creatividad (gestin de [a innovacin), liberar nuestros

costes econmicos (gestin de [a optimizacin). liberar y

Ni pap Estado, ni to Banco, ni mam Empresa, ni el paraiso soado de La Administracin funcionarn sin
nuestro compromiso.
Cuando conseguimos que nuestro duende interior se com-

rentabilizar nuestro talento (gestin del tatento), liberarse de los prejuicios (gestin de [a iguatdad y [a diversidad)

liberarse de [a culpa (gestin de [a

RSC

y del

medio

ambiente).
A qu esperar? Si

prometa con e[ espritu de Mamma Mu surge una fuerza todopoderosa, e[ tatento.

tengo unos ahorrillos y quiero hacerme

La clave para encontrar empleo (un proyecto, un cliente,

rico no he de fijarme en e[ pauprrimo tipo de inters,

sino [anzarme a [a catle en busca de emprendedores y empresas innovadoras, as que [e pregunto a mi duendecillo:

etc.) es hacerse ver y diferenciarse, demostrar que

est comprornetido.

se

Quiero invertir, dnde est mi Bi[[ Gates?

En e[ momento en que est dispuesto a aportar un gran Y viceversa, si quiero ser un emprendedor

y pasar de au-

valor aadido, entonces britlar. [os dems [o vern y

e1

tnomo a pequea empresa por qu demonios hago cola en e[ banco? <rAnda, Jose Mara, no seas perezoso y pica

proyecto ser para m

por mi duende.
Ei' mundo

-me

dije ilusionado, aconsejado

puertasn,

-me

rega mi duende.

del ta[ento es atgo en e[ que todos tenemos

No podemos esperar a gue pap Estado o

to

Banco ha-

cabida; es ms, ste no depende de desarrottos cerebrates sino de actitudes adecuadas, de duendecil"los comprometidos.
Los duendeci[[os hacen magia, son tapaces de transfor-

gan de [a innovacin un camino de rosas. Si es un camino

fci[, todos se suman y las oportunidades se desvanecen.

Las praderas verdes sl.o [o son si se caracterizan por ser

inmensamente abiertas.
Cuando se cierra

mar tas circunstancias y nos pueden ayudar a conciLiar.

[a puerta de los prstamos se abre [a

E[

puerta del capital riesgo. Siempre hay alguien dispuesto

comprorniso deL duende de [a compaia con los duende-

a invertir en

ti.

E[ compaero de viaje deL emprendedor

cillos de cada uno de nosotros permite que [a conciliacin

sea una buena herramienta para aurnentar [a productividad.

es el networking.

1,46

147

BEST PRACTICES

Anexos

La unin de muchos duendecil[os genera una qumica y una fisica capaz de transformar [a sociedad.

LISTADO DE EMPRESAS Y ORGANIZACIONES MENCIONADAS

2.

E[ tema del medio ambiente nos rasca

mucho ms de [o que pensamos

duende.

los botsiltos --me dijo un da mi

. 22@BARCELONA
o3M
o ABERTIS

.AC

Mi duendeci[[o, ya sabe, se [[ama Potito. Y e[ suyo?

. ACCENTURE . ACCIONA . ADECCO . AGBAR . AIRBUS . ALMIRALL . ALSA . ALSTHOM . AMAZON . ASEPEYO
o BANKINTER o BAYER HEALTHCARE

BBVA

. .

o BERKELEY UNIVERSIDAD o BEST BUY . CAJA MADRID

CAMPER CAPRABO

. CEMENTOS PRTLAND . CEOE " CISCO SYSTEMS

148

o CARREFOUR

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