Guerras y Navas (2007)

Introduccin
Captulo 1
ANLISIS ESTRATGICO
Anlisis interno Anlisis externo Misin y objetivos
FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS
IMPLANTACIN DE LAS ESTRATEGIAS
Creacin de val or
Captulo 2
Objeti vos y
valores
Captulo 3
Diagnstico
empresa
Captulo 6
Anlisis entorno
general
Captulo 4
Planificacin y
control
estratgico
Captulo 19
Soporte
organizati vo
Captulo 18
Evaluacin e
implantacin
Captulo 17
Anlisis recursos
y capacidades
Captulo 7
Anlisis
entorno
especfico
Captulo 5
Estrategias competitivas
Estrategia industrias
tecnolgicas
Captulo 10
Estrategias con base
en el tipo de industria
Captulo 9
Estrategias y ventajas
competiti vas
Captulo 8
Estrategias corporativas
Internacionalizacin
Captulo 16
Mtodos de desarrollo
Captulos 14 y 15
Direcciones de
desarrollo
Captulos 11, 12, 13
Anlisis del
entorno general
Captulo 4
CAPTULO 4:
Anlisis del
entorno
general
CAPTULO 4:
Anlisis del
entorno
general
Guerras y Navas (2007)
ndice del Captulo
4.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
4.1.1. Concepto y tipologa del entorno
4.1.2. Nivel de incertidumbre del entorno
4.2. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL
4.2.1. El perfil estratgico del entorno
4.2.2. El diamante de Porter
4.2.3. Los distritos industriales
4.2.4. Importancia del anlisis del entorno general para la
competitividad de la empresa
4.3. ANLISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MTODO DE LOS
ESCENARIOS
Guerras y Navas (2007)
Objetivos del Captulo
a. Identificar el entorno de la empresa y detectar las amenazas y
oportunidades que ste plantea
b. Determinar la importancia que el entorno general tiene
respecto a la actuacin de la empresa y cmo puede influir en
su competitividad
c. Estudiar distintas tcnicas de anlisis para reconocer estas
amenazas y oportunidades
d. Analizar la metodologa de los escenarios como tcnica
prospectiva de identificacin de las caractersticas del entorno
en el futuro y su posible evolucin
Guerras y Navas (2007)
Anlisis y concepto de entorno
Descubrir amenazas y oportunidades
OBJETIVO DEL ANLISIS
CONCEPTO DE ENTORNO
Factores externos a la empresa que:
Definen el contexto en el que la empresa desarrolla su actividad
Tienen influencia significativa en la estrategia empresarial
La empresa no puede controlar
Guerras y Navas (2007)
Entorno general y especfico
EMPRESA
COMPETIDORES
PROVEEDORES
C
L
I
E
N
T
E
S
C
O
N
T
E
X
T
O
P
O
L

T
I
C
O
CONTEXTO
ECONMICO
C
O
N
T
E
X
T
O
T
E
C
N
O
L

G
I
C
O
CONTEXTO
SOCIO-CULTURAL
C
O
N
T
E
X
T
O
E
C
O
L

G
I
C
O
C
O
N
T
E
X
T
O
L
E
G
A
L
ENTORNO
GENERAL
Sistema
socioeconmico
que rodea a la
empresa
ENTORNO
ESPECFICO
Parte del entorno ms prxima a la
actividad de la empresa
ENTORNO
NO
RELEVANTE
Fuente: Guerras y Navas (2007:142)
Guerras y Navas (2007)
ESTABILIDAD
COMPLEJIDAD
DIVERSIDAD
HOSTILIDAD
INCERTIDUMBRE ENTORNO condiciones externas cambiantes
problema para direccin
OBJETIVO CONOCER
CARACTERSTICAS
Estable
Dinmico
Simple
Complejo
Integrado Diverso
Favorable Hostil
INCERTIDUMBRE
Incertidumbre del entorno
Nivel de incertidumbre
Cules son sus causas
Cmo debera tratarse
Guerras y Navas (2007)
Gran incertidumbre y aceleracin de cambios
CAUSAS DE LA ELEVADA INCERTIDUMBRE
Progresiva eliminacin de barreras nacionales, zonas libre
comercio
Convergencia de las preferencias y necesidades consumidores
Aceleracin cambio tecnolgico
Procesos de desregulacin y privatizacin
Cambios en los valores culturales, medioambientales y ticos
de la sociedad
Progresiva eliminacin de barreras nacionales, zonas libre
comercio
Convergencia de las preferencias y necesidades consumidores
Aceleracin cambio tecnolgico
Procesos de desregulacin y privatizacin
Cambios en los valores culturales, medioambientales y ticos
de la sociedad
Globalizacin de la economa
Caracterizacin del entorno actual
Guerras y Navas (2007)
Identificar qu factores afectan a la actuacin
de la empresa RENTABILIDAD
OBJETIVO
CONTENIDO
DEL ANLISIS
- Diagnstico de la situacin actual y futura
del entorno
- Descubrir amenazas y oportunidades
TCNICAS
DE
ANLISIS
Entorno presente
Entorno futuro
Perfil estratgico
Diamante de Porter
Los distritos industriales
Escenarios
Anlisis del entorno general
Guerras y Navas (2007)
ETAPAS PARA EL ANLISIS
1. Definir los lmites del entorno
2. Identificar las variables o factores clave dentro de cada
dimensin
3. Elaboracin del perfil estratgico
1. Definir los lmites del entorno
2. Identificar las variables o factores clave dentro de cada
dimensin
3. Elaboracin del perfil estratgico
Perfil estratgico del entorno (I)
1. LMITES DEL ENTORNO
Identificar las variables que tienen impacto significativo en la
actividad de la empresa
Lmites segn carcter geogrfico: nivel de anlisis: mundial, ...,
local delimita el tipo de informacin necesaria y la amplitud del
diagnstico
Identificar las variables que tienen impacto significativo en la
actividad de la empresa
Lmites segn carcter geogrfico: nivel de anlisis: mundial, ...,
local delimita el tipo de informacin necesaria y la amplitud del
diagnstico
Guerras y Navas (2007)
Perfil estratgico del entorno (II)
2. IDENTIFICAR VARIABLES O FACTORES CLAVE
Definir los tipos de variables que se pretenden considerar en el
anlisis dimensiones del entorno anlisis PESTEL:
Poltica: Estabilidad gubernamental y polticas generales de las
administraciones pblicas
Econmica: indicadores macroeconmicas relevantes
Sociocultural: creencias, valores, actitudes, formas de vida,
condiciones culturales, ecolgicas, demogrficas, religosas,
educativas y tnicas
Tecnolgica: marco cientfico y tecnolgico
Ecolgica (medioambiental): preservacin medio ambiente
Legal: factores administrativos, legales y reguladores
Definir los tipos de variables que se pretenden considerar en el
anlisis dimensiones del entorno anlisis PESTEL:
Poltica: Estabilidad gubernamental y polticas generales de las
administraciones pblicas
Econmica: indicadores macroeconmicas relevantes
Sociocultural: creencias, valores, actitudes, formas de vida,
condiciones culturales, ecolgicas, demogrficas, religosas,
educativas y tnicas
Tecnolgica: marco cientfico y tecnolgico
Ecolgica (medioambiental): preservacin medio ambiente
Legal: factores administrativos, legales y reguladores
Guerras y Navas (2007)
Perfil estratgico del entorno (III)
3. ELABORACIN PERFIL ESTRATGICO
FASES:
Elaborar lista de factores clave de acuerdo con las
dimensiones
Valorar en una escala LIKERT (1 a 5) el impacto de cada
factor en la empresa
Descubrir las oportunidades (picos derecha) y amenazas
(picos izquierda)
FASES:
Elaborar lista de factores clave de acuerdo con las
dimensiones
Valorar en una escala LIKERT (1 a 5) el impacto de cada
factor en la empresa
Descubrir las oportunidades (picos derecha) y amenazas
(picos izquierda)
Guerras y Navas (2007)
Perfil
estratgico del
entorno (IV)
DIMENSIN POLTICA
Estabilidad del gobierno
Poltica fiscal
Comercio exterior
Poltica de bienestar social

DIMENSIN ECONMICA
Ciclos econmicos
Tendencias del PIB
Tipos de inters
Tasa de inflacin
Desempleo
Renta disponible

DIMENSIN SOCIO-CULTURAL
Factores demogrficos
Conflictividad social
Cambios del estilo de vida
Valores y actitudes sociales
Nivel de educacin

DIMENSIN TECNOLGICA
Poltica de I+D+i
Infraestructura tecnolgica
Nuevas tecnologas
Transferencia de tecnologa
Proteccin del conocimiento

DIMENSIN ECOLGICA
Poltica medio ambiental
Tratamiento de residuos
Consumo de energa

DIMENSIN LEGAL
Defensa de la competencia
Legislacin laboral
Seguridad higiene trabajo
Seguridad de los productos

FACTORES CLAVE
DEL ENTORNO
FACTORES CLAVE
DEL ENTORNO
MN N E P MP
DIMENSIN POLTICA
Estabilidad del gobierno
Poltica fiscal
Comercio exterior
Poltica de bienestar social

DIMENSIN ECONMICA
Ciclos econmicos
Tendencias del PIB
Tipos de inters
Tasa de inflacin
Desempleo
Renta disponible

DIMENSIN SOCIO-CULTURAL
Factores demogrficos
Conflictividad social
Cambios del estilo de vida
Valores y actitudes sociales
Nivel de educacin

DIMENSIN TECNOLGICA
Poltica de I+D+i
Infraestructura tecnolgica
Nuevas tecnologas
Transferencia de tecnologa
Proteccin del conocimiento

DIMENSIN ECOLGICA
Poltica medio ambiental
Tratamiento de residuos
Consumo de energa

DIMENSIN LEGAL
Defensa de la competencia
Legislacin laboral
Seguridad higiene trabajo
Seguridad de los productos

FACTORES CLAVE
DEL ENTORNO
FACTORES CLAVE
DEL ENTORNO
MN N E P MP
Fuente: Guerras y Navas (2007:146)
Guerras y Navas (2007)
Similares caractersticas del entorno general pueden tener
efectos diferentes en distintas industrias
El impacto del entorno general vara significativamente incluso
entre empresas situadas dentro de la misma industria
No todas las variables del entorno general afectan de modo
relevante a una determinada industria o empresa
Similares caractersticas del entorno general pueden tener
efectos diferentes en distintas industrias
El impacto del entorno general vara significativamente incluso
entre empresas situadas dentro de la misma industria
No todas las variables del entorno general afectan de modo
relevante a una determinada industria o empresa
Perfil estratgico del entorno (V)
OBSERVACIONES informacin generada por el anlisis del entorno
VALORACIN DEL PERFIL ESTRATGICO
Lo ms importante es identificar los factores clave
Herramienta sencilla y fcil de utilizar. Ayuda a sistematizar
informacin
Subjetiva y cualitativa respecto de la influencia de los factores
Lo ms importante es identificar los factores clave
Herramienta sencilla y fcil de utilizar. Ayuda a sistematizar
informacin
Subjetiva y cualitativa respecto de la influencia de los factores
Guerras y Navas (2007)
Efectos econmicos de los
atentados del 11-S-2001
Atentado contra el
World Trade Center de
Nueva York
Destruccin de las torres gemelas
Efectos negativos sobre:
Compaas areas, Hoteles y restaurantes, Agencias de viaje,
Efectos positivos sobre:
Defensa, seguridad, videoconferencias, medios comunicacin,
Sin embargo, dentro de la industria del transporte areo:
Efectos negativos: compaas de bandera tradicionales
Efectos positivos: aviones privados y aerotaxis
Guerras y Navas (2007)
Estrategia,
estructura y
rivalidad de las
empresas
Sectores
afines y
auxiliares
Condiciones
de la demanda
Condiciones
de los factores
Existen RAZONES
por las que las
empresas de unos
pases son ms
competitivas que las
de otros
El Diamante de Porter (I)
OBJETIVO: analizar cmo
influye la pertenencia a un
pas y a la industria de ese
pas en la obtencin de una
ventaja competitiva Fuente: Porter (1990:9)
Guerras y Navas (2007)
CONDICIONES DE LOS FACTORES
Dotacin factores de produccin relevantes: especializados, escasos,
difciles de imitar
Necesidad de una inversin sostenida para crearlos: rapidez y eficacia
para crearlos y desplegarlos en distintos sectores
CONDICIONES DE LA DEMANDA
Seales claras y tempranas de las necesidades de los compradores
Compradores informados y exigentes: presin para innovar y mejorar
Influencia de los compradores nacionales en las necesidades y gustos de
los compradores de otros pases
ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS
Presencia de competidores nacionales fuertes
Rivalidad competitiva que estimula a mejorar continuamente
SECTORES AFINES Y AUXILIARES
Existencia de sectores auxiliares o proveedores internacionalmente
competitivos
Existencia de sectores afines potentes con los que se establecen
colaboraciones
El Diamante de Porter (II)
Guerras y Navas (2007)
IDEAS IMPORTANTES
Interrelacin entre los factores que se refuerzan unos a otros
Las naciones rara vez disponen de un solo sector competitivo
La prosperidad de una nacin en uno o varios sectores no se hereda,
sino que se crea a partir de un conjunto de factores
POTENCIALES USOS
A escala nacional: polticas que fomenten la ventaja competitiva de las
industrias, la competencia interna frente a la proteccin externa, la
potencialidad de los distintos factores del modelo
A escala regional: competitividad entre regiones Distritos industriales
Al nivel de empresa: identificar cmo se pueden utilizar las ventajas
competitivas nacionales para generar ventajas competitivas frente a
competidores externos
El Diamante de Porter (III)
Guerras y Navas (2007)
22,7
14,4
13,2
12,5
8,3
7,1
6,4
Restricciones del mercado
laboral
Ineficiencia de la burocracia
gubernamental
Tasas impositivas
Acceso a la financiacin
Regulacin impositiva
Falta de preparacin de la
mano de obra
Inflacin
39
22
24
5
31
36
33
27
35
Instituciones
Infraestructuras
Macroeconoma
Salud y educacin
primaria
Educacin superior y
formacin
Eficiencia del mercado
Capacidad tecnolgica
Sofisticacin del negocio
Innovacin
%
respuest
Principales desventajas de
Espaa en el ICN
Puesto
Espaa
Factores considerados en
el ICG
El ndice de competitividad de Espaa
ICG: ndice de competitividad global
ICN: ndice de competitividad de los negocios
FORO ECOMMICO MUNDIAL
Fuente: Foro Econmico Mundial, Informe sobre la competitividad mundial, 2006
Enlace: www.weforum.org
Guerras y Navas (2007)
CONCEPTO
Grupo numeroso de empresas e instituciones afines
Relacionadas con una misma actividad econmica
Localizadas en un entorno geogrfico determinado
FACTORES QUE FAVORECEN A LAS EMPRESAS
Incremento de la productividad
Estmulo a la innovacin
Creacin de nuevas empresas
ALGUNAS CONSIDERACIONES
Combinacin entre competencia directa y cooperacin (relaciones simbiticas)
Condicin necesaria para el xito complementariedad entre los agentes
Mayor competitividad e innovacin relaciones comerciales y flujo informacin
Comparacin resultados entre empresas (cercana) estimula competir mejor
La ubicacin es un factor importante para competir (concentracin)
Los distritos industriales
Guerras y Navas (2007)
Las fronteras de un distrito no coinciden con las de un sector industrial
Empresas de sectores afines que ofrecen
productos complementarios al principal
Empresas
misma
actividad
Empresas
proveedoras
Empresas
distribuidoras
y clientes
Instituciones que facilitan
informacin y apoyo tcnico
Tipos de agentes en un distrito industrial
Fuente: Guerras y Navas (2007:152)
Guerras y Navas (2007)
Factores que favorecen a las empresas
de un distrito industrial
Facilidad de acceso recursos especializados
Existencia proveedores en el distrito
Foco de atraccin trabajadores especializados
Acceso a informacin especializada
Disponibilidad de infraestructuras generales
Facilidad de acceso recursos especializados
Existencia proveedores en el distrito
Foco de atraccin trabajadores especializados
Acceso a informacin especializada
Disponibilidad de infraestructuras generales
INCREMENTO
DE LA
PRODUCTIVIDAD
Perciben las nuevas necesidades clientes
Perciben las nuevas tendencias tecnolgicas
Presin competitiva entre empresas Posicin
de ventaja competitiva conjunta
Perciben las nuevas necesidades clientes
Perciben las nuevas tendencias tecnolgicas
Presin competitiva entre empresas Posicin
de ventaja competitiva conjunta
ESTMULO A LA
INNOVACIN
Favorece la entrada de nuevas empresas que
se unirn a l para hacer un conjunto ms
fuerte y vigoroso
Barreras de entrada bajas
Financiacin ms barata
Favorece la entrada de nuevas empresas que
se unirn a l para hacer un conjunto ms
fuerte y vigoroso
Barreras de entrada bajas
Financiacin ms barata
CREACIN DE
NUEVAS
EMPRESAS
Guerras y Navas (2007)
Algunos distritos industriales
(cluster) espaoles
Cluster del juguete
(Ibi, Alicante)
Cluster del azulejo
(Castelln)
Cluster de la automocin
(Vigo, Pontevedra)
Cluster del vino
(La Rioja)
Cluster del cava
(Sant Sadurn dAnoia, Barcelona)
Cluster del mrmol
(Macael, Almera)
(www.macaelmarmol.com)
(www.riojawine.com)
Guerras y Navas (2007)
Importancia del anlisis del entorno general
Factores que influyen en la capacidad competitiva de las empresas:
PERO...
Gobiernos, empresas y agentes sociales pueden favorecer o dificultar la
competitividad
Las empresas tienden a presionar a los gobiernos para que el entorno
sea ms favorable
Factores externos no constituyen el ncleo esencial de la competitividad
Dotaciones del pas
Polticas pblicas
Comportamiento agentes sociales
Marco regulador de los mercados
Cultura empresarial
Por qu es importante el anlisis del entorno general?
Influye en la capacidad competitiva de las empresas
Constituye una informacin relevante para la eleccin de la estrategia:
Informacin sobre el impacto en la rentabilidad de la empresa
Adaptacin de la estrategia a las caractersticas del entorno
Tratar de aprovechar oportunidades y evitar amenazas
Guerras y Navas (2007)
OBJETIVO DEL ANLISIS
Investigar la situacin que en el futuro va a afectar a la empresa
Necesario tanto para el entorno general como el especfico
PROBLEMA
Gran incertidumbre Gran dificultad para el anlisis
IMPORTANCIA DEL ANLISIS
Marco de actuacin cuando la estrategia se implante la estrategia
tendr xito o no en el futuro
Debido a la incertidumbre se requieren tcnicas prospectivas:
Entornos estables tcnicas de previsin
Entornos turbulentos tcnicas prospectivas
Anlisis del entorno futuro
Guerras y Navas (2007)
Tcnicas de previsin frente a prospectivas
Activa y creativa (futuro
deseado)
Pasiva y adaptativa Actitud hacia el
futuro
Anlisis de intenciones. Modelos
cualitativos y estocsticos
Modelos deterministas y
cuantitativos
Mtodo
Mltiple e incierto nico Futuro
El futuro, razn del presente El pasado explica el futuro Explicacin
Dinmicas, estructuras
evolutivas
Estticas, estructuras
constantes
Relaciones
Cualitativas, cuantificables o no,
subjetivas, conocidas y ocultas
Cuantitativas, objetivas y
conocidas
Variables
Global (nada es igual) Parcial (Ceteris paribus) Visin
PROSPECTIVA PREVISIN CARACTERES
Fuente: Menguzzato y Renau (1991: 131)
Guerras y Navas (2007)
Concepto de escenario: descripcin cualitativa (circunstancias,
condiciones o acontecimientos) de cmo puede ser el futuro
Definicin de escenario No es una previsin
Construccin de un escenario Requiere un anlisis racional y
no una capacidad visionaria de un experto
Concepto de escenario: descripcin cualitativa (circunstancias,
condiciones o acontecimientos) de cmo puede ser el futuro
Definicin de escenario No es una previsin
Construccin de un escenario Requiere un anlisis racional y
no una capacidad visionaria de un experto
El mtodo de los escenarios
Obliga a pensar sobre:
Variables relevantes que definen la evolucin del futuro
Cmo se interrelacionan esas variables
Consecuencias posibles de decisiones estratgicas actuales
Permite analizar mejor la posible evolucin del entorno
Facilita la definicin de estrategias empresariales
Prepara a la empresa para responder de forma rpida y flexible
Permite observar la solidez de una estrategia
Obliga a pensar sobre:
Variables relevantes que definen la evolucin del futuro
Cmo se interrelacionan esas variables
Consecuencias posibles de decisiones estratgicas actuales
Permite analizar mejor la posible evolucin del entorno
Facilita la definicin de estrategias empresariales
Prepara a la empresa para responder de forma rpida y flexible
Permite observar la solidez de una estrategia
Guerras y Navas (2007)
Proceso para aplicar el mtodo de los escenarios
1. Definir horizonte temporal, alcance negocios incluidos y variables
clave de decisin
2. Identificar grupos de inters (stakeholders): roles actuales y
posiciones de poder
3. Identificar tendencias actuales y factores claves del entorno que
pueden influir
4. Identificar factores de incertidumbre que afectan a las variables
implicadas
5. Construir dos o tres escenarios alternativos
6. Valorar la consistencia interna y la verosimilitud de estos
escenarios
7. Analizar la dinmica de los escenarios anticipando las acciones
de los agentes
8. Formular alternativas estratgicas
1. Definir horizonte temporal, alcance negocios incluidos y variables
clave de decisin
2. Identificar grupos de inters (stakeholders): roles actuales y
posiciones de poder
3. Identificar tendencias actuales y factores claves del entorno que
pueden influir
4. Identificar factores de incertidumbre que afectan a las variables
implicadas
5. Construir dos o tres escenarios alternativos
6. Valorar la consistencia interna y la verosimilitud de estos
escenarios
7. Analizar la dinmica de los escenarios anticipando las acciones
de los agentes
8. Formular alternativas estratgicas
Guerras y Navas (2007)
Valoracin del mtodo de los escenarios
` VENTAJAS
Participativo: se construyen a partir de numerosas fuentes de
informacin
Riqueza de detalles: incorpora contingencias difciles de
cuantificar
Narrativo: genera historias que tienen en cuenta las interacciones
de los grupos de inters y el papel de la organizacin
mbito amplio: considera mltiples escenarios probables
Pensamiento de sistemas: tiene en cuenta las interrelaciones
entre las variables
Orientado hacia el exterior: proporciona un marco para el anlisis
del entorno
Participativo: se construyen a partir de numerosas fuentes de
informacin
Riqueza de detalles: incorpora contingencias difciles de
cuantificar
Narrativo: genera historias que tienen en cuenta las interacciones
de los grupos de inters y el papel de la organizacin
mbito amplio: considera mltiples escenarios probables
Pensamiento de sistemas: tiene en cuenta las interrelaciones
entre las variables
Orientado hacia el exterior: proporciona un marco para el anlisis
del entorno
Guerras y Navas (2007)
Valoracin del mtodo de los escenarios
LIMITACIONES
Potencialmente difcil de gestionar: si no se usan bien, pueden ser
poco ms que conjeturas imaginativas
No cuantitativo: resultados cualitativos y difciles de cuantificar
Sesgos: personas que elaboran y analizan los escenarios
Falta de consenso: si las distintas perspectivas no convergen, las
conclusiones son difciles de obtener
Potencialmente difcil de gestionar: si no se usan bien, pueden ser
poco ms que conjeturas imaginativas
No cuantitativo: resultados cualitativos y difciles de cuantificar
Sesgos: personas que elaboran y analizan los escenarios
Falta de consenso: si las distintas perspectivas no convergen, las
conclusiones son difciles de obtener
mbito de aplicacin escenarios ms interesantes a medida que
Ms importante tener una visin a largo plazo de la estrategia
Nmero de factores clave que afecten a la estrategia ms reducido
Eelevado grado de incertidumbre acerca de las influencias de los
factores clave
Ms importante tener una visin a largo plazo de la estrategia
Nmero de factores clave que afecten a la estrategia ms reducido
Eelevado grado de incertidumbre acerca de las influencias de los
factores clave
Guerras y Navas (2007)
Escenarios internacionales ante la Guerra de Irak
FUENTE: Cinco Das, 10-2-2003, Servicio de estudios de Caja Madrid
q q 7 Desequilibrio EE.UU.
q N + Primas de riesgo
N N Bonos
+ 7 7 Bolsa
+ N N Dlares
q 7 Inflacin
N 7 7 Crecimiento
q 7 Petroleo
Consecuencias: Estable 7 Ligero crecimiento N Ligera reduccin q Fuerte aumento + Fuerte reduccin
0
Expansiva Expansiva
Neutral Expansiva
UE EE.UU.
50.000-100.000 mm$
Expansiva Expansiva
Neutral Expansiva
UE EE.UU.
> 200.000 mm $
Restrictiva Restrictiva
Expansiva Expansiva
UE EE.UU.
Coste guerra...
Poltica monetaria.
Poltica fiscal .
SIN GUERRA GUERRA CORTA GUERRA LARGA
ESCENARIOS
Variables
relevantes
Guerras y Navas (2007)
El Mtodo DELPHI
OBJETIVO: Obtencin informacin cualitativa y relativamente precisa
sobre el futuro
Mtodo auxiliar para la construccin de escenarios
Consulta sistemtica a expertos acerca de: ocurrencia o no de
determinados hechos, su probabilidad de ocurrencia o las
consecuencias que se pueden derivar de los mismos
Se introduce un procedimiento de realimentacin
reconsideracin de respuestas iniciales para facilitar
convergencia de opiniones
Consulta sistemtica a expertos acerca de: ocurrencia o no de
determinados hechos, su probabilidad de ocurrencia o las
consecuencias que se pueden derivar de los mismos
Se introduce un procedimiento de realimentacin
reconsideracin de respuestas iniciales para facilitar
convergencia de opiniones
Caractersticas bsicas
Identificar escenarios posibles
Asignarles una probabilidad de ocurrencia
Analizar su posible evolucin
Identificar escenarios posibles
Asignarles una probabilidad de ocurrencia
Analizar su posible evolucin
Como tcnica auxiliar de los escenarios ayuda a
Guerras y Navas (2007)
Proceso del Mtodo DELPHI
S
FIN DEL
PROCESO
INICIO
CUESTIONARIO
RESPUESTAS
ENVO
INFORMACIN
PROCESADA
TABULACIN
Y
ESTADSTICOS
CONVERGENCIA
DE
OPINIONES?
NO
Guerras y Navas (2007)
Cuadro Resumen I
EL ENTORNO DE LA EMPRESA
Concepto de entorno
Niveles de anlisis: entorno general y entorno especfico
Variables de las que depende el nivel de incertidumbre del entorno
Causas del elevado nivel de incertidumbre de los entornos actuales
ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL
Concepto de entorno general
Concepto de perfil estratgico del entorno
Metodologa de diseo del perfil estratgico: identificacin de las dimensiones y
los factores clave del entorno. Valoracin de los factores
Utilidad, ventajas e inconvenientes del perfil estratgico
El diamante de Porter como modelo para medir la competitividad de las
naciones
Factores de los que depende la competitividad de las naciones
Ventajas que supone a una empresa su localizacin nacional
Concepto de distrito industrial (cluster)
EL ENTORNO DE LA EMPRESA
Concepto de entorno
Niveles de anlisis: entorno general y entorno especfico
Variables de las que depende el nivel de incertidumbre del entorno
Causas del elevado nivel de incertidumbre de los entornos actuales
ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL
Concepto de entorno general
Concepto de perfil estratgico del entorno
Metodologa de diseo del perfil estratgico: identificacin de las dimensiones y
los factores clave del entorno. Valoracin de los factores
Utilidad, ventajas e inconvenientes del perfil estratgico
El diamante de Porter como modelo para medir la competitividad de las
naciones
Factores de los que depende la competitividad de las naciones
Ventajas que supone a una empresa su localizacin nacional
Concepto de distrito industrial (cluster)
Guerras y Navas (2007)
Cuadro Resumen II
ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL (continuacin)
Tipos de agentes existentes en un distrito industrial
Ventajas que supone a una empresa su localizacin en un distrito industrial
Importancia y utilidad del anlisis del entorno general en la competitividad
de la empresa
Importancia y utilidad del anlisis del entorno general en la competitividad
de la empresa
ANLISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MTODO DE LOS
ESCENARIOS
Importancia del anlisis del entorno futuro, tanto general como especfico
Definicin y proceso de diseo de un escenario
Ventajas y limitaciones del mtodo de los escenarios en el anlisis del
entorno
Utilidad del mtodo de los escenarios para el anlisis estratgico
ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL (continuacin)
Tipos de agentes existentes en un distrito industrial
Ventajas que supone a una empresa su localizacin en un distrito industrial
Importancia y utilidad del anlisis del entorno general en la competitividad
de la empresa
Importancia y utilidad del anlisis del entorno general en la competitividad
de la empresa
ANLISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MTODO DE LOS
ESCENARIOS
Importancia del anlisis del entorno futuro, tanto general como especfico
Definicin y proceso de diseo de un escenario
Ventajas y limitaciones del mtodo de los escenarios en el anlisis del
entorno
Utilidad del mtodo de los escenarios para el anlisis estratgico
Guerras y Navas (2007)
Preguntas sobre el Captulo
- Qu variables del entorno generan incertidumbre para la direccin
empresarial?
- Cmo son los entornos actuales y por qu?
- Anlisis crtico del perfil estratgico del entorno como tcnica de
anlisis
- Anlisis comparado del diamante de Porter y los distritos
industriales para medir la competitividad de la localizacin
empresarial
- Por qu es importante el anlisis del entorno general para la
competitividad de la empresa? Cmo puede influir en ella?
- En qu consisten las caractersticas de consistencia y de
verosimilitud de un escenario y por qu son importantes en el
anlisis?
- Ventajas e inconvenientes de la utilizacin del mtodo de los
escenarios en el anlisis del entorno futuro
Guerras y Navas (2007)
Actividades I
a. Elegir una empresa cualquiera e identificar qu factores del entorno
le afectaran y cmo
Recomendacin: El Colegio de Economistas de Madrid elabora
peridicamente informes de coyuntura de los que se pueden extraer los
factores que afectan positiva o negativamente la actividad empresarial
(www.economistasmadrid.com)
b. Si usted fuera un directivo de una empresa del sector crnico,
identifique los factores principales del entorno genrico que le
afectara y elabore un perfil estratgico del entorno. Identifique las
principales amenazas y oportunidades
Recomendacin: Para conocer de manera ms detallada las actividades del
sector crnico puede consultar las webs www.confecarne.org y
www.asocarne.com
Guerras y Navas (2007)
Actividades II
c. Aplicar el modelo del diamante de Porter al caso espaol, para
medir su grado de competitividad internacional
Recomendacin: El Foro Econmico Mundial (World Economic Forum
(WEF)) publica anualmente el Informe de Competitividad Global de los
Pases en el que se establece un rnking de naciones en virtud de su nivel
de competitividad. En este informe se pueden ver las variables en las que
se basa la estimacin del ndice
(www.weforum.org/en/initiatives/gcp/index.htm)
d. Identificar un distrito industrial (cluster) en Espaa y analizar las
ventajas que presenta para las empresas instaladas
Recomendacin: En Espaa existen bastantes ejemplos de distritos
industriales siendo quizs los ms conocidos los del vino, el cava, la
cermica, el juguete, etc. Por ejemplo, para el vino consultar Consejo
Regulador de la Denominacin de Origen Rioja (www.riojawine.com)
Guerras y Navas (2007)
Actividades III
d. La sociedad actual est seriamente preocupada por las
consecuencias que va a provocar el cambio climtico. Elija un
sector de actividad econmica y responda a las siguientes
cuestiones:
Elabore posibles escenarios derivados de la consideracin del
cambio climtico
Analice el impacto que se producira en las empresas del sector
elegido en cada uno de los escenarios
Elabore posibles estrategias para cada uno de los escenarios
descritos
Guerras y Navas (2007)
Lecturas Recomendadas
DESS, G.; LUMPKIM, G. (2003): Direccin Estratgica , Mc-
Graw Hill, Madrid, captulo 2
HITT, M.A.; IRELAND, R.D.; HOSKISSON, R.E. (1999):
Administracin Estratgica. Conceptos, Competitividad y
Globalizacin , Thomson, Mxico, 3 edicin, captulo 2
JOHNSON, G; SCHOLES, K.; WHITTINGTON, R. (2006):
Direccin Estratgica , Pearson-Prentice Hall, Madrid, 7
edicin, captulo 2