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REVISTA ECONMICA DEL IDE | AO XVIII, No 11

NOVIEMBRE | 2013

www.ide.edu.ec

EL MARKETING

DIGITAL

EN LAS EMPRESAS ECUATORIANAS: UN BREVE ANLISIS

contenido
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LA EXPANSIN DEL E-COMMERCE EN LATINOAMRICA

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CUIDADO! EL XITO TAMBIN TIENE SUS TRAMPAS

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CHINA: LA OPORTUNIDAD DE UN PAS COLOSAL

Las opiniones vertidas son exclusivas resposabilidad de sus autores y no representan necesariamente la posicin del IDE

PERSPECTIVA

Es una publicacin mensual de la ESCUELA DE DIRECCIN DE EMPRESAS - IDE

DIRECTOR GENERAL DEL IDE:


Dr. Gabriel Rovayo Vera

CONSEJO EDITORIAL :

Dr. Gabriel Rovayo Vera, Ing. Wilson A. Jcome, Ing. Jorge Monckeberg, Econ. Julio Jos Prado

SUBDIRECTORA DE INVESTIGACIN / EDITORA GENERAL


Econ. Mnica Vergara Bonilla

DISEO GRFICO

Ing. Herwin Rosales T.

ANLISIS

EL MARKETING

DIGITAL

EN LAS EMPRESAS ECUATORIANAS: UN BREVE ANLISIS


Por: Ing. MBA Jos Aulestia, PhD (c) Profesor de Direccin Comercial - IDE Consultor en Estrategia y Marketing Empresarial

Existe un MarKeting Digital?


l mundo que conocamos hasta hace apenas 10 aos, es radicalmente diferente al que conocemos ahora. Como ejemplo, pensemos por un momento en cmo los dispositivos y productos electrnicos que tenemos ahora en nuestras manos, han cambiado nuestra forma de trabajar e incluso de relacionarnos con los dems. Las empresas, sean grandes o pequeas, no escapan a la revolucin y a la influencia que las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin han representado en la sociedad actual, sobre todo en la ltima dcada. En el Ecuador no han sido la excepcin, si bien, como sucede en los pases en desarrollo, muchas de las innovaciones han llegado con posterioridad, y en algunos casos, no son utilizadas apropiadamente, o son aprovechadas en una mnima parte de todo su potencial.

Es lo que sucede con el denominado Marketing Digital. Si bien desde un punto de vista estrictamente conceptual no se puede hablar de la existencia de un nuevo tipo o rama de Marketing; los estrategas y responsables de la accin comercial de las empresas utilizan cada vez ms los recursos y herramientas tecnolgicas disponibles en la actualidad para comunicarse con sus clientes, consumidores y en algunos casos para distribuir sus productos. En consecuencia, podemos definir al Marketing Digital como aquella parte de la funcin de Marketing de la empresa, que utiliza los mecanismos y recursos digitales para la comunicacin y distribucin de la oferta comercial de un negocio. La utilizacin de los medios digitales en la empresa brinda un sinnmero de posibilidades frente a los mecanismos tradicionales, pero a su vez demandan de estrategias y acciones propias y claramente definidas. Base del impacto e influencia de los medios digitales es el rpido crecimiento y uso a nivel mundial de Internet. Recordemos que el Internet no es sino una gran red que permite, a travs de ciertos lenguajes de interconexin (protocolos), la conexin entre s de diferentes redes ms pequeas, y por tanto, hasta de computadores y dispositivos m-

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Las estrategias de Marketing Digital giran alrededor del uso adecuado del Internet.
viles individuales. Ello nos permite acceder directamente e incluso de manera nica y personalizada a los potenciales clientes y consumidores, a diferencia de los medios tradicionales, masivos por naturaleza.

Segn esta entidad, y estimando un acceso de 4 personas por cuenta (sea en forma individual o utilizando las cuentas de oficinas, cibercafs, escuelas, universidades) el nmero de usuarios totales de Internet alcanz 9.011.105 de personas en 2012.

Observando estos datos, es necesario tambin romper aquel paradigma que el uso de Internet en el Ecuador, depende del nivel socio econmico de la poblacin o que se concentra en los niveles de mayor ingreso.

EVOLUCIN DEL INTERNET EN ECUADOR


# de personas 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 1.151.906 1.309.605 328.571 2008 2.052.147 562.088 2009 3.097.315 2.158.929 804.091 2010 2011 2012 2013*
* A junio FUENTE: SUPERTEL

Abonados

Usuarios 10.086.383 9.011.105

El Internet en el Ecuador
Revisemos rpidamente la situacin actual del Internet en el Ecuador. Segn la Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo de 2011 del INEC, un 31,4% de la poblacin ecuatoriana utilizaba en ese ao Internet; en su mayora, comprendidos entre los 16 y 24 aos (59,4%) y 25 a 34 aos (39,6%). Si excluimos de toda esa poblacin a las personas que por sus caractersticas ya no son usuarios naturales de la tecnologa (personas de la tercera edad, nios), la proporcin de usuarios puede crecer notablemente. Por otra parte, con la tendencia casi exponencial del uso de Internet, es fcil suponer que en 2012 y 2013 los porcentajes habrn crecido de manera importante. De hecho, segn el Ministerio de Telecomunicaciones, el uso de Internet en 2012 alcanz un 54,7% de la poblacin un crecimiento de 100% vs. el ao inmediato anterior!... Las mismas entidades gubernamentales estiman que al finalizar 2013, prcticamente un 80% de la poblacin, ms de 10 millones de personas en el Ecuador, sern usuarias de Internet. Si bien el dato parecera ambicioso y exagerado; segn la Superintendencia de Telecomunicaciones, a diciembre 2012 existan 4.190.756 cuentas de Internet, incluyendo aquellas proporcionadas por proveedores de Internet va lneas dedicadas o telefnicas, ms las cuentas a travs de telfonos celulares.

5.499.193 4.190.756

4.949.775

276.714 2007

El diseo de las estrategias de MarKeting Digital en las empresas


Las estrategias de Marketing Digital giran alrededor del uso adecuado del Internet y las diferentes opciones de comunicacin que la red ofrece. Para ello, el primer paso es tener presente las ventajas que la utilizacin del Internet brinda a las empresas, y saber administrarlas en la forma adecuada. El Internet permite, pero a la vez demanda y exige, transparencia, ya que la informacin fluye y est disponible para todo el pblico, sin limitaciones o restricciones, y a diferencia de los medios tradicionales, el flujo de informacin es bidireccional, antes que unidireccional; ello obliga a que las empresas deban manejar la informacin con prudencia y veracidad, monitoreando continuamente lo que se dice y aparece en los medios digitales. Por otra parte, utilizando el software y las aplicaciones adecuadas, es posible medir el trfico cuntas personas visitan o interactan con un medio digital-. El seguimiento de las visitas a los sitios digitales y el uso de internet facilitan la segmentacin de los usuarios especialmente en funcin de variables demogrficas y geogrficas. Y a medida que se extiende la utilizacin de sitios determinados, como las redes sociales, se puede investigar y conocer ms sobre los usuarios en funcin de las denominadas variables psicogrficas (estilos de vida, hbitos, intereses, etc.). Adicionalmente, el uso de los medios basados en Internet permite la comunicacin y contacto con la audiencia

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de una manera sutil, no invasiva, basada en conversaciones o proximidad, antes que en meras transmisiones de mensajes. Este contacto con el cliente o consumidor puede ser incluso entretenido, ldico, adems de inmediato y sin la necesidad de intermediarios, incluso de manera voluntaria y deliberada. La interaccin puede ser adems inmediata, y con respuesta rpida y oportuna. Los medios digitales de uso ms extendido en la actualidad como herramientas de Marketing son las pginas o sitios WEB; la publicidad digital o los conocidos Banners, en sitios digitales especficos; la presencia en los buscadores y navegadores; el mail o correo electrnico; y quiz los medios de mayor crecimiento y auge en la actualidad, las redes sociales (Facebook, Linkedin, Google+, YouTube, Instagram, Pinterest, etc.). El uso de cada medio digital implica contar con una estrategia propia, la misma que, a su vez, debe ser parte de la estrategia global de Marketing de la empresa. Por tanto, el uso adecuado de los medios digitales exige que la empresa u organizacin que quiera aprovechar sus facilidades y ventajas para contactar a sus clientes y usuarios, cuente necesariamente y en primer lugar con una estrategia de Marketing integral: la misma que debe estar basada en un adecuado anlisis de situacin, definicin de objetivos, segmentacin y seleccin de mercado objetivo, definicin de ventajas competitivas y diferenciales, y su correspondiente plan de accin e implementacin. En segundo lugar, y siempre basndose en la estrategia global de Marketing, es necesario definir para qu se puede utilizar y cul ser el rol de los medios digitales en la Estrategia de la Empresa. Es crtico definir para qu seleccionaremos tal o cual medio, y la forma de utilizacin. El error ms comn en el que se incurre es el de iniciar la utilizacin de medios digitales, sin definir claramente cul ser el papel de los mismos en el modelo de negocio. Adems de convertirse entonces el Marketing Digital

en una aventura o esfuerzo aislado, sin explotar adecuadamente sus beneficios o sin empatar con las estrategias y objetivos organizacionales, se vuelve un gasto ms que una inversin, y puede ser frustrante al no devolver los resultados esperados o cumplir con las expectativas, nicamente por esa falta de coherencia y consistencia de la que adolecen los planes lanzados sin una buena estrategia detrs.

miento, en 2013 se alcance casi 6 millones. Ntese que, como decamos antes, esa cifra sobrepasa con creces la creencia de que las redes o las aplicaciones digitales se concentran exclusivamente en los sectores de mayores ingresos de la poblacin. Simplemente es cuestin de navegar y ver quines son los seguidores de las pginas ms populares en Facebook, como las de los equipos de ftbol por ejemplo, y nos encontraremos con una representacin muy amplia de usuarios de varios estratos socio econmicos y geogrficos de todo el pas. Estamos pues adems asistiendo a una democratizacin de los medios y de la informacin ms all de los supuestos y paradigmas existentes! Revisando pginas de empresas con ms seguidores nicamente en Facebook en Ecuador, segn el sitio de estadsticas www.socialbakers.com (a julio 2013), encontramos la presencia de marcas familiares y lderes como Marathon Sports, con 737.628 fans; Claro, 720.502; Movistar, 717.999; Coca Cola, 644.407; Zhumir, 540.070; KFC, 529.475; Trident, con 524.730 en un sitio y 523.531 en

El uso de los medios digitales en las Empresas en el Ecuador


En el Ecuador existen empresas que han entendido claramente el rol de los medios digitales en su estrategia de Marketing. Consecuencia de ello, es fcil advertir que especialmente las redes sociales ocupan ya un lugar importante en su plan de comunicacin y sobre todo, son coherentes con otras variables y acciones. Sin duda la red social ms extendida es Facebook: segn la empresa MktFan, en 2012 existan 4.491.120 cuentas, esperando que, de acuerdo a la tendencia de creci-

SEGUIDORES EN FACEBOOK EN EL ECUADOR


737.628 720.502 717.999 644.407

540.070

529.475

FUENTE: WWW.SOCIALBAKERS.COM

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otro; Ecuador Ama la Vida, 489.431; y Todos unidos para que yo sea un Bacn (de la marca Sprite), 496.832. Tmese en cuenta que las cifras y posiciones relativas pueden variar, dependiendo de las fuentes consultadas. Ntese que la mayora de pginas mencionadas efectivamente forman parte de una estrategia de comunicacin integrada en medios digitales y medios tradicionales. Por ejemplo, la campaa de una importante marca de gomas de mascar, orientada a tener un milln de amigos en Facebook, fue acompaada desde el inicio, y como estrategia de lanzamiento, por publicidad en medios tradicionales, como vallas, TV, radio, publicidad impresa. Claro que una vez que se tiene un nmero importantsimo de fans en el sitio, se puede ya desde luego prescindir de ciertos medios, y reforzar el contacto con los usuarios ya cautivos en el sitio digital. Los sitios digitales son utilizados por las empresas para compartir bsicamente contenidos con sus seguidores, informacin que puede ir desde aplicaciones tecnolgicas o de mejora para sus productos, hasta entretenimiento y ocio. Lo importante es generar una vinculacin y cercana con la marca y una familiaridad con sus seguidores, dando as origen a comunidades que siguen a una marca o producto. Se busca una identificacin profunda con sus valores, que desarrolle fidelidad y lealtad, la cual luego se ver reflejada en la recordacin y posterior compra. Curiosamente, estos sitios comparten popularidad con otros sitios no comerciales, que persiguen causas sociales, informativas, divulgativas, polticas, deportivas, etc., o simplemente, de entretenimiento y diversin. En nuestro pas es fcil encontrar perfiles en Facebook con diversos tipos de intereses o que agrupan tipos de usuarios muy diversos. Hay por otra parte tambin empresas cuyos sitios, sin ser masivos, buscan aglutinar a su alrededor a consumidores o

clientes especficos, muy relacionados, con los cuales compartir por ejemplo informacin tcnica o muy particular. El Twitter, sitio de microblogging (pequeas noticias o contenidos) cuenta tambin ya con una amplia penetracin entre los usuarios de Internet en el Ecuador, aunque sin llegar todava a las cifras de Facebook. La popularidad en Twitter de las empresas, y tomando en cuenta datos del mismo sitio de estadsticas www.socialbakers.com para Julio 2013, se destacan Claro (95.348 seguidores), Movistar (91.249), Marathon Sports (41.502), Banco de Guayaquil (37.812), McDonalds (32.880), SamsungMobileEcuador (30.239), Cruz Roja Ecuador (24.775), SRI (24.409), Coca Cola (20.655).

Finalmente, vale revisar la situacin actual del sitio YouTube, que ha alcanzado un crecimiento notable gracias a su caracterstica de permitir compartir piezas audiovisuales, profesionales o personales, con contenidos muy diversos. Segn el mismo sitio de estadsticas consultado, las organizaciones en Ecuador que actualmente utilizan ms este medio digital son la Universidad Particular de Loja, cuyos videos han sido vistos por 2.761.047 personas, seguida por TVentas (1.082.151), TQMATv de PRONACA (605.359), CIESPAL (349.615) y Claro (283.435). Sin embargo en un fenmeno parecido al que sucede en Twitter, son an los videos de entretenimiento, ocio, deportes, noticias, los ms visitados. Como ejemplo, simplemente recurdese el xito alcanzado por los videos del artista nacional Delfn Quishpe (con ms de diez millones de visitas, muchas de ellas fuera del Ecuador), o sitios populares de entretenimiento, como el ya conocido Enchufe.Tv; casos de xito que han sido ya incluso utilizados para la publicidad de marcas comerciales, las cuales se han asociado con los personajes o sitios mencionados, para capitalizar su imagen y popularidad en su beneficio. Es de esperar en el mediano plazo el crecimiento de la utilizacin de otros sitios o medios digitales que si bien en el Ecuador an no son muy populares, presentan una tendencia de crecimiento importante en otros mercados, como las redes sociales Linkedin, Pinterest, Instagram. Adems, siendo el entorno digital un sector en continuo cambio y con una acelerada dinmica, podremos ver la aparicin de nuevos medios y la desaparicin de otros, lo cual lgicamente llevar a un replanteo permanente de la estrategia de las empresas en el entorno digital, a tono con la evolucin de la tecnologa, por una parte; y siguiendo los cambios en el comportamiento de los clientes y consumidores, los mercados y la sociedad en su conjunto, por otra.

Los sitios digitales son utilizados por las empresas para compartir bsicamente contenidos con sus seguidores; generando vinculacin y cercana con la marca.
Como curiosidad, ntese todava la diferencia notable entre las empresas que ocupan los primeros lugares, y las siguientes. Y lo que es an ms interesante, Twitter es an un medio poco empleado por las empresas y marcas ecuatorianas; se asocia ms an con perfiles de generadores de noticias e informacin, como polticos, celebridades, deportistas. Por ejemplo, el Presidente Rafael Correa cuenta con 1.187.260 seguidores, el destacado futbolista Antonio Valencia con 1.180.254 y la periodista y figura de Televisin Mara Teresa Guerrero tiene 623.725 seguidores en su cuenta. En las siguientes posiciones se encuentran medios de comunicacin, polticos, artistas, periodistas, clubes deportivos, sitios de entretenimiento variados.

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descifrando las cifras

E-COMMERCE EN LATINOAMRICA
Por: Econ. Mnica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigacin IDE mvergara@ide.edu.ec

LA EXPANSIN DEL

o hay duda de que el e-commerce ha crecido rpidamente desde que los primeros usuarios comenzaron a navegar en Internet en busca de bienes y servicios. Gracias a las tecnologas y a la conectividad existente, el nmero de compradores online contina creciendo y al menos un 80% de los internautas a nivel mundial ha utilizado internet con el objetivo de comprar algo; y ms del 50% de los usuarios compraran, en ms de una ocasin, bienes y servicios por Internet.

Hoy las ventas por internet representan una significativa proporcin del comercio mundial; en 2012, las ventas B2C (business to consumers) por Internet a nivel global superaron por primera vez US$1 billn, segn datos de la consultora eMarketer. La adopcin de la tecnologa mvil, las redes sociales y el aumento de compras de bienes digitales est cambiando la manera de comunicarnos y las conductas de consumo, tanto online como en tiendas fsicas. Ya con fuerte presencia en Norteamrica, Europa y Asia, el comercio electrnico contina creciendo tanto en dichas zonas como en los mercados emergentes de Latinoamrica y frica.

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En la actualidad el e-commerce cuenta con ms de mil millones de usuarios en todo el mundo, de los cuales casi un 45% se encuentran ubicados en Asia, aunque Europa occidental y EEUU cuentan con un mayor nmero de compradores digitales habituales. El ranking de pases con mayores ventas en e-commerce son: EEUU, Japn, Reino Unido, China, Alemania y Espaa; segn ComScore.

Un estudio realizado por eMarketer estableci un crecimiento del e-commerce de 21% en 2012 y estim que crecer un 18% en 2013; para superar US$1,2 billones, liderado sobre todo por el mercado asitico; pues se observa una tendencia creciente, pasando de concentrar el 27,9% del comercio electrnico B2C total en 2011 al 30,5% en 2012.

En 2013, las ventas B2C por internet crecern un 18%, superando el valor de US$1,2 billones.
Para 2014, se prev que el gasto mundial en e-commerce aumente un 90% en todo el mundo.

E-COMMERCE EN EL MUNDO, 2012

Europa US$ 256 mil Norteamrica US$ 373 mil millones millones Asia US$ 316 mil millones

CEMEA US$ 61 mil millones Latinoamrica US$ 54 mil millones

CEMEA (Europa central, Medio Oriente y frica)

FUENTE: eINSTITUTO, eMARKETER

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Comercio electrnico regional


El comercio electrnico se expande a tasas elevadas en la regin, presentando un crecimiento promedio de 47% en la ltima dcada. En 2011 se registraron ventas online de bienes y servicios por un monto superior a los US$43 mil millones; y, en 2012 ascendieron a US$54,7 mil millones, un incremento de 26%, segn Amrica Economa Intelligence. Los internautas latinos estn creciendo rpidamente, en el ltimo ao se incrementaron un 12% alcanzando ms de 147 millones de visitantes conectados a Internet, en marzo 2013. As, Latinoamrica ocupa la cuarta posicin a nivel mundial: Asia-Pacfico alberga 41% de los internautas, seguida de Europa con 27% y Amrica del Norte 14%, mientras que Amrica Latina y, Oriente Medio y frica, estn empatados con un 9%. Evidentemente, existen diferencias para cada pas; lidera este fenmeno como en la mayora de los indicadores de la regin Brasil, responsable del 60% de negocios online, con lo cual su comercio electrnico lleg a representar el 1% del PIB; superior incluso a la media regional de 0,76% del PIB, segn estudios de Amrica Economa Intelligence. Lo interesante en este pas es el comportamiento de los consumidores que creci de manera importante en un ao; pues para 2012, 10,3 millones de personas, sobre todo de la clase media y media baja, realizaron compras por internet por primera vez, evidenciando que esta actividad est tomando fuerza en la vida de los brasileos.
69.995

E-COMMERCE EN AMRICA LATINA


Gasto total en e-commerce de Amrica Latina US$ Millones
70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 21.775 20.000 10.573 10.000 1.692 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
* ESTIMADO FUENTE: AMRICA ECONOMA INTELLIGENCE

54.741 43.231

Ahora bien, el desempeo brasileo se destaca por las diversas reformas que el gobierno ha implementado para facilitar e incentivar el desarrollo del e-commerce, con lo cual, empresas como Wal-Mart, Apple y Amazon, han puesto sus ojos en esta economa. Es importante tomar en cuenta que, una vez puestos los incentivos y el marco legal adecuado, el crecimiento slo est limitado por la creatividad de los emprendedores, esto se denomina ecosistemas de innovacin y de mejora continua, que revolucionan las costumbres de consumo en los mercados. En segundo lugar, con una participacin inferior y, un comercio electrnico an subdesarrollado, se ubica Mxico, con apenas 12% del comercio electrnico regional; sin embargo en 2012 se increment 40% con respecto a 2011, segn la Asociacin Mexicana de Internet; y las reas con ms inters son turismo y tecnologa. Le siguen Chile con 5%, y, Argentina y Venezuela con 4% cada uno.

30.265

15.645 3.066 4.885 7.542

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LOS 10 DESAFOS DEL E-COMMERCE

El crecimiento promedio de usuarios de Internet en Amrica Latina fue de 19% entre 2001 y 2013.
Pese a ese crecimiento acelerado en la regi[on, an hay brechas con respecto a otros lugares; principalmente por las diferencias en los niveles de acceso a internet pues segn Internet World Stats, Amrica Latina tiene un nivel de penetracin cercano al 45%, mientras que en EEUU es mayor a 70%; aunque el crecimiento de usuarios de Internet en la regin ha pasado de 3.700 millones en 2001 a 31.100 millones en 2013. En la medida que esos indicadores sigan mejorando, no slo en penetracin del servicio sino tambin calidad, ancho de banda disponible y precios para el usuario, las posibilidades de expansin del comercio electrnico sern cada vez mayores; pues en Latinoamrica est creciendo la clase media que descubre las potencialidades de internet y se incorpora al mercado de consumo on line. Respecto al consumo de contenidos on line desde diferentes dispositivos, Latinoamrica tiene una gran oportunidad de crecimiento, actualmente casi 92% del acceso a estos contenidos es a travs de una PC, y slo el 5,6% y 2.2% mediante mviles y tabletas, respectivamente; de acuerdo al estudio de comScore. De mantener este ritmo de crecimiento, Latinoamrica podra alcanzar ventas por US$69.900 millones hacia finales de 2013, segn estimaciones de Amrica Economa Intelligence. Para 2014, de acuerdo al estudio e-commerce 2013 de la consultora financiera Accuracy, el volumen de negocio en la regin superar el billn de dlares.

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Marketplace, el nuevo ecosistema de los negocios por internet: con un funcionamiento similar al de los mercados tradicionales, se trata del desarrollo de un sitio online de encuentro entre vendedores y compradores. As, los fabricantes o proveedores suben sus productos o servicios para vender online en el Marketplace y cualquier comprador puede acceder a ellos, comprarlos o pedirlos. Profesionalizacin del canal online: profesionalizar los eslabones de la cadena de venta online reduce notablemente las fallas y las malas experiencias de compra para los clientes, aumentando la rentabilidad. Multicanal, una experiencia de compra positiva: proponer una oferta multicanal en la cual el consumidor pueda elegir dnde concretar su compra. Movilidad: desarrollo de soportes adecuados para la compra a travs de dispositivos mviles. Social e-commerce: introducir a las redes sociales como nuevos canales de ventas y atraccin de trfico al sitio de e-commerce. Video: desarrollar una estrategia de promocin de productos y servicios a travs de video o streaming online. Generacin de confianza: aumentar los niveles de seguridad online y de las transacciones para que ms usuarios se sientan seguros al realizar la compra. Comercio electrnico transfronterizo: Incorporar de manera efectiva las ventas a diversos pases con mtodos de pago y entrega exitosos. La web permite una mayor escalabilidad de los negocios que debe ser aprovechada. La nueva Internet (IPV6, GTLD, etc.): Con el nuevo protocolo de Internet IPV6 se podrn tener direcciones web con una longitud cuatro veces a la de los registros actuales. Adaptarse creativamente a este cambio, es fundamental en los negocios online. Sustentabilidad Digital: Conducir a travs del medio online acciones de Responsabilidad Social Empresaria, Desarrollo Sustentable y Promocin de Causas Sociales.
FUENTE: INSTITUTO LATINOAMERICANO DE COMERCIO ELECTRNICO

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colaboracin

CUIDADO! EL XITO TAMBIN


TIENE SUS TRAMPAS
Por: Gabriel Rovayo V. Director General IDE Business School Presidente de ROADMAK SOLUTIONS (Member of EFQM Brussels)

En ese contexto, lo nico cierto es que, cualquiera sea su definicin, ste siempre se percibe como una suerte de consecuencia natural a un camino agrietado, que ha implicado escalar un monte de problemas y navegar por un mar de dificultades. Sin embargo, el experto mexicano en estrategia e innovacin Horacio Marchand prende las alertas alrededor de esta palabra que parece rodeada de atributos.

l xito es un concepto relativo. Para algunas personas, es reconocimiento, fama y dinero. Para otras, equilibrio y paz. Son posibles tantos conceptos de xito como personas haya en el mundo.

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Este experto considera que el xito es un arma de doble filo, pues la ganancia y el triunfo podran cegar a una empresa a un punto tal que, despus de conseguir la cima, se crea superior, imbatible y perenne. Si nos fijamos en la lista de las 500 Fortune, desde 1970, cerca de un tercio ha desaparecido por fusiones, quiebras o disolucin de las corporaciones. Por qu? Marchand atribuye estas cadas, en buena parte, a problemas de actitud que han incidido en la toma de decisiones: Una vez arriba, cuando la cima de la montaa se acaba, el cuerpo se afloja, busca donde sentarse, el espritu se empieza a apagar y la energa vital desaparece por completo. Tampoco es cuestin de satanizar el xito. Es deseable y legtimo. Simplemente, hay que estar conscientes de ciertos riesgos subyacentes. Marchand los clasifica como los ocho pecados del xito, aqu un acercamiento:

1. Complacencia: Es la satisfaccin que resulta de lo-

2. Arrogancia: Caer en este pecado implica derribarse

grar algo. Es muy tentador, pues despus de haber recorrido ese largo camino y haber atravesado muchos obstculos, viene una etapa de relajamiento. Para superar este pecado, es necesario que la empresa caiga en una crisis, un evento que la levante de los dulces sueos del xito y, nuevamente, la coloque en la pista de la competitividad.

El xito es deseable y legtimo, pero hay que estar conscientes de ciertos riesgos subyacentes.
netracin de mercado y elaborar promociones dirigidas, no masivas. presa que se aferra a ese elemento que, en el pasado, le sirvi para llegar adonde est. Este tipo de empresas cree tener la receta para el xito. Para superar esta tentacin, hay una nica solucin: la innovacin. pecados, crea un ambiente inseguro para las personas que tienen talento porque van a huir de la mediocridad. Esto hace que un ambiente de cambio e innovacin queden de lado. De todos los pecados, este podra ser el ms lamentable, pues en una etapa de riesgo o crisis empresarial, los talentos son los que pueden trabajar por una solucin. der ms o gastar menos. Segn Marchand, lo urgente mata a lo importante, lo tctico a lo estratgico, la extrapolacin a la imaginacin, la continuidad elimina la posibilidad de una discontinuidad, el cmo mata al qu. La empresa entra a una etapa en la cual se deja atrapar por la eficiencia operativa y renuncia a la eficacia estratgica. y del peligro de sus estrategias. Tal como lo afirma Marchand, cuando ya no se miran las oportunidades en un negocio, es cuestin de tiempo que el xito se acabe.

5. Unidimensionalidad: Este pecado se refiere a la em6. Fuga de talento: Cuando una compaa cae en estos

3. Politiquera: La poltica es una parte esencial del

en pleno vuelo, es creerse superior al resto y que no ser capaz de reconocer las propias equivocaciones. Una empresa arrogante se vuelve ciega a la competencia, es sorda a los comentarios de los clientes, se queda sin olfato, es inflexible y burlona. Cmo lidiar este mal?, pues nuevamente la solucin est en el baldazo de agua fra que provoca una crisis. humano y est presente en todas partes. Lo que no conviene es que la empresa se convierta en un campo de batalla, donde la competencia ya no es con otra empresa, sino entre cada uno de los empleados. Marchand dice que una empresa exitosa es la ms propensa a la politiquera porque la energa hacia fuera, hacia el mercado, est resuelta. Para poder afrontar este problema es necesaria la creacin de un nuevo proyecto en en el que se ponga a trabajar a cada uno de los empleados, desintegrando grupos y haciendo visible un objetivo comn. una empresa exitosa revisa una y otra vez su utilidad, su flujo de efectivo y sus balances y se olvida de lo ms importante: los clientes. Si la mtrica contina siendo la misma, la competitividad se detiene, la zona de confort se hace ms grande y las ganas por seguir en la lucha se esfuman. Marchand recomienda segmentar la base de clientes, guiarse por pe-

7. Incrementalismo: El objetivo de las empresas es ven-

4. Miopa mtrica: Se incurre en este pecado cuando

8. Negacin: Impide ver el avance de la competencia

Las alertas estn dadas. El xito es un fruto jugoso que, mal manejado, convierte una gran noticia en un gran riesgo. Relea los ocho pecados y haga su propio mea culpa.

economa

CHINA:
LA OPORTUNIDAD DE UN PAS COLOSAL
Por: Miguel ngel Ario Profesor Ordinario, Anlisis de Decisiones IESE Por: Mara Luisa Blzquez Investigadora asociada, International Center for Competitiveness (ICC) IESE

A nadie se le escapa que el centro de gravedad econmico y empresarial se est desplazando, a buen ritmo, de Occidente a Oriente, en especial hacia China. La participacin conjunta de Estados Unidos, Japn y Alemania, dentro de la economa mundial representaba en torno al 52% en 2000, mientras que diez aos despus tan solo alcanzaba el 37%. En ese mismo periodo, China ha pasado de tener un peso en la economa del 3,7% al 9,3% y a convertirse, desde hace dos aos, en la segunda potencia econmica mundial.

l importante crecimiento de la economa de China est desplazando el epicentro econmico y empresarial mundial. Estamos preparados para esta nueva realidad?

Este surgimiento se debe a un paulatino abandono de la economa de planificacin central iniciada en los aos 80 hacia una de mercado. Esta nueva poltica econmica ha dado lugar a que la tasa de crecimiento promedio de la economa china en la primera dcada del siglo haya sido del 10,3%, mientras la media mundial se ha situado en el 3,7%. China es un pas que surge de la pobreza y del subdesarrollo, con una poblacin que ve posibilidades de mejorar sus estndares de vida y a la que no le importa emigrar internamente a zonas con mayores oportunidades y a trabajar en todo lo que haga falta.

* Artculo publicado en la Revista de Antiguos Alumnos de IESE Business School y reproducido previa autorizacin.

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La cara Y la cruZ de la competitividad


Es un pas de gente emprendedora, dispuesta a hacer los sacrificios que sean necesarios para conseguir una mejora en su nivel de vida. No en vano, la tasa de ahorro de la economa china se sita en torno al 50% del PIB, mientras que en el resto de los pases gira alrededor del 20%. Por consiguiente, las inversiones en China suponen tambin un 50% de su PIB, mientras que Estados Unidos, Japn y Alemania se sita por encima del 20%. El pueblo chino es ahorrador e invierte ms que consume, y esto hace que su economa est muy basada en la exportacin. La internacionalizacin de China, valorada segn la suma de sus importaciones y exportaciones como porcentaje del PIB, es del 60%, mientras que la de Alemania se sita en el 90% y la de Estados Unidos en el 30%. Si bien China y Alemania exportan un 4% ms de lo que importan, a Estados Unidos le sucede al revs. El empeo de las autoridades chinas por no revaluar el rememb, la moneda local del pas, facilita las exportaciones y saca de quicio al resto de las economas, especialmente la norteamericana, a las que se les hace difcil exportar a China, mientras ven que sus mercados estn cada vez ms abastecidos de productos chinos. Una muestra del dinamismo actual de su economa se puede ver en el sector de la automocin, que ha multiplicado por cinco la matriculacin de coches en la ltima dcada y se ha convertido en el mercado de automocin ms grande del mundo y con mayor crecimiento. Pero, cules son los lmites a este crecimiento y cules son los problemas que se puede encontrar en el camino? El Informe de Competitividad Global 2012-2013 publicado por el Foro Econmico Mundial muestra cmo China ocupa el puesto 29 en el ranking mundial de 144 pases, tres posiciones por debajo de su ranking el ao pasado, pero liderando claramente la evolucin de las economas BRICS. Junto a las fortalezas ya mencionadas, el informe seala algunas de las limitaciones de la economa china, como la preparacin tecnolgica, en la que el pas ocupa la posicin 88 del ranking y se observan claras carencias en lo relativo a penetracin de la banda ancha, o de la telefona mvil. La eficiencia de los mercados tambin es un rea a desarrollar, en la que China presenta problemas de burocracia, altos impuestos y tarifas, que hacen que aumenten las barreras de entrada a la inversin extranjera y afectan a la competencia en los mercados. Por otro lado, las actuales dificultades econmicas por las que estn atravesando las economas occidentales acabarn teniendo necesariamente, un impacto en la economa china. Cuando se juega en la primera divisin una economa, no se es inmune a lo que les ocurre en las dems, pero la china est muy bien posicionada para capearlas. Efectivamente, las dificultades econmicas en Occidente hacen que estos pases acaben comprando muchos menos productos a China y, de hecho, esto ya sucede.

Una muestra de la salud de China son los US$3.240.000 millones en reservas que posee.
Si, como consecuencia de ello, el crecimiento de China baja del 11% al 6%, an as ese 6% sera un ndice de salud y dinamismo econmico. Los datos actuales indican que el impacto en la economa china de estas menores exportaciones est siendo de apenas 2 puntos. Mientras, la mejora econmica de millones de familias chinas hace que el consumo interno est aumentando, y cada vez ms y este consumo interno va a ser uno de los pilares de su crecimiento econmico. Una muestra de la salud de China son los US$3.240.000 millones en reservas que posee, mientras que las reservas de divisa extranjera en Estados Unidos suman slo US$127.000 millones. Adems, Estados Unidos tiene una deuda externa de US$14.710 miles de millones, un 103% de su PIB, y la deuda externa de China es de US$697 miles de millones, esto es un 9% de su PIB. En otras palabras, cada ciudadano chino tiene una deuda externa de US$396 y Estados Unidos debe US$50.266 por cada habitante. La realidad es que, mientras Estados Unidos es deudor neto, China es un pas acreedor neto, pues otros pases le deben ms de lo que ella debe. Dejando a un lado las grandes figuras macroeconmicas, existen otros aspectos ms sutiles que quiz ayuden a entender y calibrar el potencial de este pas: su rpido desarrollo industrial y su capacidad de mejora persiguiendo, principalmente, un mayor valor aadido.

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Emergen nuevos clusters


Histricamente, el Gobierno chino cre unas zonas unas zonas econmicas especiales, principalmente en la costa, para promover el desarrollo industrial del pas con polticas de promocin del desarrollo en esas reas, mediante leyes favorables que atrajeran inversin extranjera, que implican desarrollo de infraestructuras, simplificacin de trmites administrativos y dotacin de incentivos financieros. Sin embargo, actualmente, las ciudades con mayor crecimiento en China ya no estn en la costa Este, sino en el interior del pas, hacia las provincias del Norte y del Oeste. As por ejemplo, la ciudad de Chengdu es un caso paradigmtico del desarrollo econmico del interior de China. Con 14 millones de habitantes, es la capital de la provincia de Sichuan, provincia que tiene 80 millones de habitantes, y una superficie de 485.000 kilmetros cuadrados. La ciudad ha atrado una gran cantidad de inversin extranjera los ltimos aos, sobre todo en el sector de las tecnologas de la informacin, principalmente por la mano de obra y suelo barato. Muchas empresas de lujo en el sector retail como Burberry, Louis Vuitton y Prada ya estn en Chengdu. El Gobierno local se ha marcado el objetivo de atraer a unas 20 marcas extranjeras al ao. General Electric ha comenzado la construccin de un centro de innovacin para desarrollar equipos mdicos para el mercado local. Philips y Siemens tambin tienen operaciones de I+D en la ciudad. Para hacernos una idea de la dimensin del desarrollo de clusters en China, basta echar un vistazo al mapa de los 100 principales del pas.

PRINCIPALES CLUSTERS EN CHINA


Jilin
Tonghua: Farmacuticas, acero

Heilongjiang
Suihua: Productos de lino

Liaoning
Shenyang: Yingkou: Dandong: Qingdao: Yatai: Weihai: Linqing: Rizhao: Jinan: Dezhou: Liaocheng: Linyi: Cermica, materiales de construccin Productos de magnesio Instrumentos de medicin Maquinaria textil Ropa,vino Textiles Cojinetes del eje (vehculos) Pesca Equipos de transporte Calentadores de agua solares Tubos de acero Mecanismos de proteccin de cultivos

Xinjiang
Shihezi: Productos textiles de algodn

Hebei
Cangzhou: Xingtai: Hengshui: Materiales aislantes; Fundicin de metales Cachemira Caucho (aplicado en ingeniera) Muebles Sistemas de cierre

Shandong

Shanxi
Taiyuan: Acero inoxidable, radiadores Xinzhou: Forjados Jnzhou: Coque

Langfang: Handan:

Henan
Zhenzhou: Productos de aluminio, materiales refractorios Xinxiang: Gras

Anhui
Hefei: Electrodomsticos

Jiangsu
Wuxi: Cables elctricos, equipos de proteccin del medioambiente, cermica de arcilla prpura, electrnica, energa fotovoltaica TI, tarjetas de circuitos, ropa, productos Suzhou: textiles de seda Zhenjiang: Gafas Construccin de barcos, equipos de energa Taizhou: Procesamiento de la madera Xuzhou: Yangzhou: Zapatos de cuero Lianyungang:Productos de silicona

Shaanxi
Baoji: Productos de titanio

Hubei
Yichang: Derivados del fsforo Xiantao: Txtil no tejido

Chongqing
Bishan: Motocicletas

Shanghi
Jinshan: Productos qumicos

Zhejiang Hunan
Changsha: Fuegos articiales y petardos Zhuzhou: Cermica Hangzhou: Wenzhou: Jianxing: Ningbo: Jinhua: Shaoxing: Taizhou: Huzhou: Estructuras de acero,cartn para cajas plegables Mecheros, cerraduras, aparatos elctricos de voltaje medio y alto, vlvulas, embalajes de plstico tejido Piel, cuero, opto-mecatrnica,tejido de punto con urdimbre Molde, aparatos electrnicos para el hogar, papelera Productos pequeos, hardware, herramientas elctricas Textiles, tintes, calcetines, perlas, corbatas Zapatos de plstico, reciclaje de desperdicios slidos Productos de bamb

Guizhou
Zunyi: Licor chino

Fujian
Quanzhou: Putian: Shishi: Zapatos deportivos, cremalleras, equipos de fontanera, aperitivos Muebles clsicos chinos, procesamiento de jade Ropa para nios

Guangdong
Zhongshan: Maquinaria y electrnica, empaquetados, iluminacin, ropa casual Dongguan: Productos electrnicos Guangzhou: Ropa vaquera, automviles Ropa interior, zapatos Shantou: Shenzhen: Productos electrnicos Yunfu: Piedra, material de cocina Huizhou: Zapatos

Ciudades con 1 Ciudades con 2 Ciudades con 3

cluster clusters clusters

Ciudades con 4 Ciudades con 5 Ciudades con 6

clusters clusters clusters

Fuente: Li & Fung Research Centre; The Beijing Axis Analysis

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La evolucin hacia productos ms elaborados


Existen clusters de dimensiones que consideraramos enormes comparadas con los clusters europeos, por ejemplo, y que ni siquiera aparecen en este mapa de los 100 principales en China. Por ejemplo, en Chengdu, en la cntrica provincia de Sichuan, existe una concentracin de casi 1.000 empresas de alta tecnologa, entre ellas, Intel, y se licencian anualmente 20.000 estudiantes de electrnica. Con frecuencia, omos que la economa china se basaba en fabricacin masiva de productos de bajo coste y baja especializacin. Si bien esto pudo ser cierto hasta hace unos aos, el pas ha dado grandes pasos adelante en sectores que requieren mayor desarrollo tecnolgico y de mayor valor aadido. El desarrollo industrial chino, en su origen, estuvo dominado por industrias de menor valor aadido y alto componente de la mano de obra, como la textil, la de juguetes o la de calzado. Estas industrias siguen teniendo un peso importante en las exportaciones chinas, y en ellas es en las que China mantiene la mayor cuota mundial de exportaciones. Mirando el mapa de los principales clusters chinos tambin se puede observar que la mayor parte de ellos siguen perteneciendo a este tipo de sectores. Sin embargo, el mayor volumen de exportaciones ya no est en estas industrias, sino en otras como tecnologas de la informacin, sector en el que ms estn creciendo las exportaciones, con un crecimiento promedio del 25% anual la ltima dcada. Es decir, estn creciendo en importancia los clusters y la exportacin de productos ms sofisticados, como las tecnologas de la informacin. Los clusters e industrias ms tradicionales y de menos valor aadido, como el textil o la fabricacin de juguetes, se estn trasladando a otros pases asiticos como Vietnam, que poseen una mayor ventaja competitiva. Incluso en las industrias ms tradicionales, se est evolucionando hacia la realizacin de actividades de mayor valor aadido. As, en la provincia de Guangdong (Zhongda), de unos 300.000 habitantes, est especializada en la industria textil. La fabricacin de textiles se ha ido ampliando para cubrir toda la cadena de valor, desde la produccin de las telas a su venta. Tambin esa rea ha ido desarrollando actividades complementarias como logstica, formacin o consultora, todo ello en el sector textil, mientras que ha ido perdiendo importancia la parte de la fabricacin en la que existen ya competidores de menor coste, como Camboya o Bangladesh. Paulatinamente se ha ido produciendo un cambio a procesos ms especializados en el rea de la distribucin. Para ello, se han realizado inversiones en infraestructuras y se ha construido un trading center de 300.000 metros con cabida para ms de 4.000 tiendas, que funcionar como un centro internacional de compras. En definitiva, China no puede ser considerado nicamente un competidor slido en bajo coste y en industrias de bajo valor aadido. La tendencia hacia industrias y actividades de mayor valor aadido, el enorme desarrollo de zonas especializadas impulsado por la accin del Gobierno y el aprovechamiento inteligente del potencial del interior del pas para seguir siendo competitivos en precios, contribuyen a apreciar en su justa medida la amenaza de un rival colosal.

Del mismo modo, en Ningbo, en la provincia costera de Zhejiang, existen 2.000 empresas costureras que son responsables del 5% de la produccin textil del pas, y tampoco aparece entre los principales clusters chinos.

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