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Tema 1 La naturaleza de la empresa La organizacin de la actividad econmica.

Mecanismos de coordinacin La divisin del trabajo es una de las caractersticas del mundo moderno. La divisin del trabajo consiste en descomponer una tarea, ms o menos compleja, en diferentes partes, de forma que a cada una de esas partes las tratemos individualmente. Ha habido divisin del trabajo porque produce incrementos en la productividad porque con la divisin del trabajo se pueden aprovechar economas de especializacin. Ha varias ventajas derivadas de esa especializacin! 1. "ejor aprovechamiento de las habilidades de los trabajadores. #. $cumulacin de e%periencia. &. 'vita tiempos muertos (tiempos improductivos). La divisin del trabajo lleva consi*o que las personas no produzcan todo lo que necesitan , por lo tanto, ten*an que realizar intercambios (transacciones). +a a ser necesario coordinar todas esas transacciones. "ecanismos de coordinacin Ha dos mecanismos de coordinacin principales! Mercado (sistema de precios): es el que asi*na los recursos. Organizacin (empresa): e%iste una asi*nacin de recursos planificada.

+entajas del sistema de precios (bajo supuestos de la economa clsica) La cantidad de informacin que se necesita es mnima. Los individuos estn seleccionados, en principio, la informacin lle*a prcticamente sin buscarla a los individuos que la necesitan. La informacin flu e en todas las direcciones. La motivacin es automtica, los individuos estn suficientemente incentivados a actuar correctamente porque esos individuos son los due-os de los bienes servicios con los que comercia , por lo tanto, van a recibir todas las consecuencias de sus decisiones (tanto positivas como ne*ativas).

Costes de transaccin, mercados y organizaciones 'l economista .oase, en 1/&0, lle* a la conclusin de que e%isten empresas porque utilizar el mercado es costoso, e%isten costes de transaccin. 1r*enes de los costes de transaccin

Ha dos principales! La informacin es costosa, es decir, la informacin es un recurso escaso, a la hora de realizar una transaccin se necesita informacin, lo que va a suponer un coste. 2or lo menos siempre ha un coste de oportunidad, con la incertidumbre, este coste de oportunidad se a*udiza. $dems, el individuo tiene racionalidad limitada. 'l individuo es utilitarista, es decir, trataremos de ma%imizar nuestra utilidad. 'sto conlleva a la e%istencia de comportamientos oportunistas, los cuales sern ma ores cuando ha a asimetras de informacin tambi3n cuando e%iste n4mero reducido de oferentes 5o demandantes.

Los costes de transaccin se reducen porque en el interior de la empresa cada factor no hace contratos con el resto de factores con los que coopera, sino que hace un contrato con el empresario (a cambio de una remuneracin est dispuesto a cumplir sus rdenes dentro de unos lmites). 'n principio, a veces es bueno crear una empresa. 6na vez que la empresa sur*e crecer hasta el punto en que se i*ualen los costes de or*anizar una actividad adicional en la empresa con el coste de que tal actividad se realice en el mercado. La empresa como un nexo de contratos Teora de la a*encia o de la cooperacin 'studia los mecanismos de accin colectiva que promueven la resolucin de conflictos entre individuos que compiten en un mundo donde los recursos son escasos. +a a entender la empresa en donde se resuelven conflictos entre m4ltiples a*entes. La diferencia entre la teora de la a*encia costes de transaccin se basa en dos cuestiones claras! 7esde la perspectiva de la teora de la a*encia las empresas son entes artificiales ficticios. 8uieren decir que no e%isten como entes con objetivos propios, esto es, son los individuos los que tienen objetivos , adems, tampoco ha relaciones de autoridad para aunar los esfuerzos. .on ello no quiere decir que no e%ista el empresario. 1tra diferencia desde la perspectiva de la teora de la a*encia es la e%istencia de lmites en la empresa. La economa de costes de transaccin aportaba unos criterios que decidan si las transacciones deban realizarse en el mercado o en la empresa. La teora de la a*encia slo se preocupa por las relaciones contractuales, que permiten resolver los problemas de cooperacin entre los a*entes, que son independientes entre ellos. 7esde este punto de vista, para definir los lmites de la empresa, la teora de la a*encia considera que la empresa es un ne%o de contratos, es decir, aco*e en su interior acuerdos entre individuos que slo pretenden

ma%imizar su utilidad personal que pueden anticipar sus efectos sobre el valor final del patrimonio. 'sta relacin contractual se denomina relacin de agencia es un contrato en donde una o ms personas, que se denomina principal, recurren a servicios de otras personas (a*entes) para realizar una cierta actividad, dele*ando en los a*entes las responsabilidades. '%isten varios tipos de or*anizaciones que dependen! 1. $mplitud de derechos de decisin concedidas al a*ente. 'sa relacin contractual no es i*ual en todas las empresas. #. $si*nacin de derechos sobre el residuo (valor residual).

7iferencia entre lo que percibe el principal factores productivos.

la remuneracin de los

Tampoco el residuo es i*ual en todas las empresas. Las or*anizaciones se diferencian en funcin de la asi*nacin de derechos sobre el residuo. La resolucin de los conflictos de intereses derivados de los contratos de a*encia tiene una serie de costes, que son los llamados costes de agencia, que son de diversos tipos! Costes de negociacin, es decir, los costes de formalizar los contratos entre el principal los a*entes. Costes de vigilancia o control , es decir, aquellos costes en que incurre el principal para evitar o limitar el comportamiento oportunista por parte de los a*entes. Costes de garanta, es decir, aquellos costes en que debe incurrir el a*ente como consecuencia de la desconfianza del principal. !rdida residual! es un coste de oportunidad, derivado de lo que pierde el principal por su diver*encia de intereses con el a*ente, es decir, el principal, al dele*ar responsabilidad en el a*ente, nunca va a encontrar su funcin de utilidad satisfecha como 3l quisiera, por lo que siempre va a haber una disfuncin entre sus intereses el comportamiento de los a*entes.

Lo visto anteriormente permite deducir dos hiptesis esperadas sobre el comportamiento de las empresas! 9e separan las funciones de asuncin de ries*o residual decisin! separacin decisin 5 control. .uando las funciones de decisin se concentran en pocos a*entes se asume ma or ries*o residual.

Costes de transaccin de "actores espec"icos Los activos especficos pueden ser capital "sico capital #umano.

Ha bsicamente dos tipos de contratos que permiten solucionar los problemas de los activos especficos! Contratos explcitos: son aquellos formalizados prote*idos por el aparato jurdico le*al. 'j! un contrato fijo o uno que impon*a obli*aciones de ambas partes. Contratos implcitos: se basan en la reputacin de las partes, de tal manera que, por ejemplo, una empresa se basa en la idea de formar a sus trabajadores. 9i la empresa lo lleva haciendo de forma sistemtica por mucho tiempo, aunque no e%ista una obli*acin contractual, para la empresa sera mu costoso romper con esa reputacin.

Los contratos e%plcitos tienen un problema que muchas veces induce a la ri*idez de los precios. 'sto a lar*o plazo podra llevar a una solucin ms drstica! reduccin de plantilla.
Para transportar el petrleo tenemos dos posibilidades: oleoductos y petroleros. a) Si los propietarios de la planta y del oleoducto son dos distintos se establece un contrato. Se construye el oleoducto. Si la planta ha firmado un contrato y se compromete a pagar una cantidad y a usar el oleoducto durante un tiempo, entonces el propietario del oleoducto puede asumir un comportamiento oportunista porque puede simular averas que no lo son, con lo cual puede perjudicar al propietario de la planta. na ve! construido el oleoducto, la planta "alegando que no cubre costes) puede tener un comportamiento oportunista y pedir una reduccin de la cantidad que tiene que pagar al propietario del oleoducto. #n ese caso, una planta y un oleoducto est$n en situacin de monopolio bilateral. b) Si la planta transporta el petrleo en petrolero, el monopolio bilateral se rompe. Si la planta asume un comportamiento oportunista, entonces el petrolero puede despla!arse y transportar de otras plantas. Si es el petrolero el que adopta un comportamiento oportunista, la planta puede adoptar los servicios de otro petrolero. %qu no habra activos especficos. Por eso, en el caso del oleoducto, lo que suele ocurrir es que planta y oleoducto son de la misma empresa y en el caso del petrolero, 'n definitiva, lo que ocurre es que los activos especficos tienen un valor independientes.

superior dentro de la empresa que en el mercado.

'sta diferencia de valor es lo que se llama cuasi $ rentas apropia%les. La produccin en e&uipo

$lchian :emsetz (1/0#) aceptan que el concepto de costes de transaccin sirve para establecer los lmites de la empresa, pero centran su atencin en los costes de transaccin del trabajo en equipo, donde se eval4a motiva la aportacin de cada participante para evitar que se eluda el trabajo. 9us discrepancias en cuanto a .oase se basan en primer lu*ar en el papel de la autoridad en se*undo lu*ar se basa en e%plicar no slo porqu3 e%isten empresas, sino tambi3n en e%plicar la estructura de esas empresas, o lo que es lo mismo, se trata de e%plicar porqu3 las empresas son como son. :especto a la primera cuestin, esto es, al papel de la autoridad, ellos lo definen como aquel que ne*ocia contratos de forma continuada, muchas veces sin formalizacin e%plcita, en t3rminos que sean aceptables por las partes. La produccin en e&uipo es aquella forma de producir en que es costoso determinar cual es la aportacin de cada participante para la obtencin del producto total. La actividad econmica va a recurrir a la or*anizacin cuando se cumplan los si*uientes supuestos! 1. La cantidad de producto creada sea ma or que el sumatorio de los factores utilizados. #. 'l e%cedente permita cubrir los costes de or*anizar disciplinar a los miembros del equipo. 'l papel del empresario ser el esta%lecimiento de sistemas para medir los resultados de los participantes, la o%servacin y evaluacin de la conducta de los "actores, la evaluacin de la productividad marginal de esos participantes , es decir, con esos resultados tiene que detectar &u! in"luencia e'ercen so%re el producto de la empresa. 7erivado de todo esto que tiene que realizar el empresario, sur*en sus derechos como tal, porque realizar todas esas tareas tiene unos costes, por eso el empresario tiene el derec#o de perci%ir la renta residual. (iene &ue o%servar y evaluar la conducta de los "actores, tiene derec#o a contratar, a alterar la composicin del grupo, derec#o a renegociar contratos de "orma independiente y a vender su posicin como empresario, que aparece definida por las cuatro cuestiones anteriores. .ircunstancias en que es ms eficiente la contratacin en *rupo que la multilateral 1. .uando e%isten economas porque act4an conjuntamente. #. .uando la medida el control de la productividad de cada factor tiene menor coste en la empresa que en el mercado.

$ veces la frmula es la participacin en los beneficios del *rupo, se controlarn conjuntamente. La participacin en los beneficios ser mejor! 1. .uanto menor sea el n4mero de miembros. #. .uando son pocos importantes las economas de especializacin en las actividades de control, es decir, cuando el coste que se ahorra por dedicar una persona al control es peque-o. 1curre o bien cuando e%i*e conocimientos o capitales especializados o bien porque es difcil predecir la productividad de los miembros simplemente observando su conducta. La participacin en los beneficios suele ser com4n en profesiones liberales! abo*ados, in*enieros, arquitectos...

Tema # Tipos de empresas La empresa individual 'l empresario La fi*ura del empresario se ha ido estudiando mucho en la historia econmica en funcin de los momentos de la historia se han ido considerando unas u otras funciones del empresario. Las caractersticas del empresario son las si*uientes! 1. 's quien decide cmo com%inar factores productivos. #. 's quien asume el riesgo.

&. 's el innovador, crea un nuevo producto, un nuevo proceso... $ veces una empresa, para evitar burocratizarse en e%ceso, concede unos recursos a una persona con capacidad innovadora, que act4a como empresario frente a esos recursos. 'n ese caso se denomina intraempresario. ;. 's quien aprovec#a nuevas oportunidades , estando siempre alerta para conocer la asi*nacin eficiente de recursos en un mundo de incertidumbre. <. 's el monitor, es decir, el empresario es quien organiza la produccin en e&uipo. Ho en da, 3ste es el punto clave, que puede incluir, de una u otra forma, las cuestiones anteriores. 9e plantea el problema de cmo se orienta adecuadamente a ese monitor, es decir, =qui3n controla al controlador> Ha que buscar al*4n mecanismo que incite al empresario a fomentar el aumento de la productividad en la empresa, esto se consi*ue dndole la renta residual. 2or lo tanto, ese papel de monitor o controlador va a reunir los si*uientes derechos! ). +. ,. .. *erec#o a o%tener la renta o el excedente residual. *erec#o a controlar y reasignar "actores productivos. -a a ser la parte central de todos los contratos. /i no est0 con"orme con su situacin puede vender los derec#os anteriores. 'se incentivo del monitor para aumentar la productividad de la empresa es ma or! .uando los bienes de equipo tiene carcter duradero, es decir, cuando su vida 4til final depende de cmo se traten, del mantenimiento que se les d3, etc. .uando los bienes de equipo tienen valor residual, porque en esos casos suponen una *aranta adicional de los compromisos contratados con otros factores. 'sto es distinto para el factor trabajo porque esos in*resos futuros son hipot3ticos. .uando la cuanta del valor residual es incierta, porque entonces el controlador puede reducir los ries*os acudiendo a la diversificacin, por ejemplo invirtiendo en participaciones en varias empresas.

2or lo tanto, la propiedad se convierte en el elemento clave para el control. 'l empresario dentro de la empresa individual 2resenta dos caractersticas claves! 1. 1sume todas las decisiones. 7

#. 1sume una responsa%ilidad ilimitada en la empresa, que consiste en que si un empresario va mal tiene que afrontar las deudas de la empresa incluso con sus propios bienes. 'sto conlleva un ries*o importante. La empresa individual tiene sus ventajas! 1utonoma del empresario. ?l se trata de la fi*ura que reci%e la renta residual.

Tiene tambi3n sus inconvenientes! Ha una gran concentracin de riesgos, es decir, el empresario individual tiene todo su patrimonio (personal profesional) en una misma empresa, *eneralmente su trabajo est en la misma empresa. Ha una gran dependencia del talento del "undador , es decir, ha muchas empresas individuales que funcionan mu bien hasta que el empresario se jubila o muere. Lue*o empeora. 'so se debe a la dependencia del talento del fundador. Ha di"icultades de "inanciacin, una empresa individual tiene tantos ries*os que es difcil que ten*amos financiacin ajena. 'sa financiacin es necesaria para que pueda innovar. Los resultados de la empresa se vern mermados debido a esta dificultad.

:ecopilando un poco todo lo visto hasta ahora ha que decir que la empresa individual es aquella donde una persona va a asumir todo el ries*o que se deriva de la actividad de la empresa. 'sta misma caracterstica va a desincentivar la inversin va a impedir el crecimiento porque para una sola persona resulta mu difcil diri*ir una empresa que supere cierto tama-o. 2ara finalizar, decir que es ms com4n encontrar empresas individuales cuando no e%isten importantes economas de escala@, cuando la cercana al cliente tiene que ser *rande cuando el control del proceso productivo es mu importante. .uando la cercana al cliente es *rande, entonces todo va bien, porque el empresario trata directamente al cliente. Lo mismo ocurre cuando es importante el control productivo. 'jemplos tpicos son el comercio minorista, las prendas de uso e%terno, etc. @6na economa de escala es la reduccin que se produce en los costes por unidad de producto al aumentar el n4mero de unidades producidas por cada unidad de tiempo. La /ociedad 1nnima 's la anttesis de la empresa individual. 's aquel tipo de empresa en que el capital se encuentra dividido en partes alcuotas @@ denominadas acciones.

@@ artes alcuotas son todas las acciones de la empresa que tiene el mismo valor. La 9. $ es representativa de la economa capitalista moderna. Tiene muchas ventajas! Limitacin de la responsa%ilidad de los propietarios o accionistas , es decir, un accionista puede perder como m%imo el capital invertido si la empresa va mal, pero ni un A ms. Bo responde personalmente de las deudas de la empresa. ermite diversi"icar riesgos a los accionistas , porque un accionista puede tener peque-as partes de inversin de capital en distintas empresas , por lo tanto, si una empresa va mal puede compensar esas p3rdidas con las *anancias que obten*a en otra empresa. 7ispone de "inanciacin su"iciente. Las 9.$. tienen ms facilidades porque pueden recurrir tanto a ampliacin de capital como a las ma ores facilidades para obtener fondos de los prestamistas. 'sas ma ores facilidades de acceso a financiacin implica mayores posi%ilidades de crecimiento de la empresa. 9e va a producir una independencia del talento del "undador . 2specializacin de "unciones.

Lo que se produce es una divisin de los papeles que van a ju*ar los accionistas de los directivos que van a conllevar a la empresa a una serie de ventajas! 1. 2limina los limites a la capacidad para obtener capital para pro ectos rentables. #. /e "omenta la e"iciencia tanto en la produccin como a la hora de tomar decisiones. &. 3avorece la diversi"icacin de riesgos , es decir, un mismo accionista puede invertir en distintas empresas ello tiene una ventaja! estar dispuesto a aceptar que en cualquiera de ellas se afronte una inversin que es bastante rentable porque en caso de p3rdidas pueden compensarlas con *anancias de sus inversiones en otras empresas. 'sta especializacin de funciones no es la panacea (no es perfecto) porque ha conflictos de intereses entre accionistas directivos. 'l capital de una 9. $ se reparte entre m4ltiples accionistas, teniendo cada uno de ellos un tanto por ciento peque-o, por lo que nin*uno estar incentivado a tener un control e%haustivo de la *estin de la empresa, por lo que es ms fcil que se den comportamientos oportunistas porque su funcin de utilidad diver*e de la de los accionistas. 7e aqu sur*en los costes de contratacin o costes de agencia , que van a hacer peli*rar la especializacin de funciones o el desarrollo pleno de las 9. $. 'sta discrepancia de intereses de manifiesta en! 1. 4so privado de recursos por parte de los directivos, es decir, en la apropiacin consumo e%tra C contractual. 9

#. 3i'acin de las retri%uciones contractuales por encima de las retri%uciones del mercado, los directivos van a fijar su propio salario, pero como los accionistas no lo controlan tendern a abusar, teniendo un comportamiento oportunista. &. ueden #acerle competencia a la empresa usando a in"ormacin &ue les o"rece su tarea de direccin . ;. 1tras veces los directivos retienen dividendos para auto"inanciar la empresa. La deuda tiene un plazo de vencimiento. 'l capital los beneficios retenidos, no. .uanto menos deuda ha a menos ries*o habr, beneficiando esto a los directivos, porque para ellos es mejor, a ellos les interesa ms la supervivencia de la empresa que su rentabilidad, por eso no les interesa asumir *randes ries*os. $ los directivos les interesa crecer porque cuanto ma or sea la empresa ma or capacidad van a tener dentro del mercado los directivos. 2or lo tanto, la "uncin de utilidad de los directivos valora muc#o la supervivencia y crecimiento de la empresa . 2ara lo*rar estas dos cosas utilizan la auto"inanciacin, &ue es una "orma de crecer sin asumir riesgos, pero contraponi3ndose a la funcin de utilidad de los accionistas, porque ellos lo que pretenden es lo*rar una ma or rentabilidad porque los ries*os a los diversifican invirtiendo en varias empresas (diversificacin de la cartera). 7e esto se deducen otros dos choques! La poltica de crecimiento. La poltica de diversi"icacin.

's por eso que las 9. $ han establecido mecanismos de control! 1. 'n toda 9. $ ha una 5unta de 1ccionistas un Conse'o de 1dministracin que se reservan al*unas decisiones (las ms importantes). La Dunta de $ccionistas es un or*anismo que se re4ne todos los a-os con carcter ordinario al*una vez ms con carcter e%traordinario toma decisiones como por ejemplo la parte del beneficio que se va a repartir en forma de dividendos. Tambi3n nombra a los miembros del .onsejo de $dministracin, que se re4ne de forma ms habitual que la Dunta de $ccionistas, para tratar cuestiones de tipo intermedio. 'n el .onsejo de $dministracin ha dos o ms tipos de representantes! 1ccionistas m0s importantes o sus representantes . 9i la 9. $ est mu endeudada estn los representantes de las entidades %ancarias. Conse'eros externos, es decir, los accionistas reconocen la e%istencia del problema de a*encia con los directivos nombran personas que para ellos tiene reconocido conocimiento de temas de *estin que son directivos de 10

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otras empresas para que valoren para que act4en como *aranta de las decisiones tomadas por los directivos de la empresa. 6e"inanciacin "recuente: lo cul facilita la superposicin en el tiempo de los flujos de inversin de los dividendos. 9e empiezan a introducir en los contratos con los directivos cl0usulas que les prohbe competir con las 9. $ que diri*e. Los accionistas formulan avales garantas que les permite mantener la reputacin adems se realizan tambi3n auditorias, que son anlisis de la *estin por parte de terceros. /e crean incentivos ligados al valor de las acciones , por un lado la participacin en los beneficios en el capital , por otro lado, la entre*a de acciones u opciones por compra de acciones.

Los directivos tendrn ahora su funcin de utilidad li*ada a la de los accionistas. +amos a ver ahora al*unos mecanismos que en ocasiones se arbitran para el control dentro de las 9. $! 1. Cotizacin %urs0til y la competencia externa por el control de los mercados de control societario, los accionistas tienen li%re ena'ena%ilidad de las acciones . La e%istencia de un mercado de control societario lleva a una mejora de las cotizaciones. #. Mercado de directivos! Los directivos, en *eneral, tiene su propio mercado de trabajo, pero no todos tienen el mismo valor. La valoracin que tienen los directivos en el mercado de directivos va a llevar a concederles un determinado E status E dentro de ese mercado. &. Mercado de empresas! si un equipo de directivos lo hace mal la cotizacin de las acciones de las empresas baja en el mercado de control societario, si e%iste un equipo alternativo de directivos que observe esa situacin, se dar cuenta de que si modifica la poltica de esa empresa las acciones podran aumentar mucho su valor. 'ntonces, este equipo alternativo de directivos estar dispuesto a ofrecer mucho a los accionistas de la empresa por sus acciones, al considerar que lo pueden hacer mejor. 'so se hace emitiendo O 1/ (O"ertas 7%licas de 1cciones) pudiendo lle*ar a sustituir al equipo de directivos anterior. (Todo esto se da suponiendo que el mercado de control societario fuera perfecto, pero al no serlo a veces las 12$9 tiene carcter especulativo). ;. Mercado de productos y "actores ! si la competencia es *rande en esos mercados en una empresa se produce de forma ineficiente debido al comportamiento oportunistas de los directivos, esa empresa ser e%pulsada del mercado. $qu ha que repetir de nuevo que no todas las empresas funcionan en mercados de productos factores de competencia perfecta. Todo lo visto hasta ahora se refiere a 9.$ denominadas a%iertas, que son las 9. $ por definicin.

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Ha al*unas 9. $ denominadas cerradas. 9on aquellas que revisten la misma forma le*al que las abiertas, pero en el fondo son empresas "amiliares. Ha muchas empresas familiares que para evitar el problema de la responsabilidad ilimitada dentro de las empresas individuales, adoptan la forma de 9. $, pero teniendo un n4mero mu reducido de socios (# &), cada uno de ellos con una parte importante del capital. 'n estos casos, los propietarios suelen vi*ilar mucho ms de cerca el cumplimiento de los contratos por parte de los directivos, porque tienen mucha concentracin de ries*os. 'n 'spa-a son mu habituales aunque aqu hemos hablado de 9. $ el derecho mercantil reconoce formas le*ales parecidas a la 9. $ pero que se adaptan mejor a empresas de menor capital, como por ejemplo las /. L o las empresas donde los accionistas son tambi3n los trabajadores, como por ejemplo las sociedades la%orales. La sociedad cooperativa: caractersticas y limitaciones La cooperativa es un tipo de empresa que tiene unos propietarios que a la vez desempe-an una funcin adicional dentro de ella. La funcin que desempe-en los propietarios dentro de la cooperativa va a depender del tipo de funcin de la cooperativa. Feneralmente, se distin*uen & tipos de cooperativas! 1. Cooperativas de produccin: 9on aquellas en donde los propietarios a la vez son los trabajadores de la cooperativa. #. Cooperativas de ventas: la cooperativa es la empresa que re4ne todos los productos que se van a poner a la venta, es el suministrador de los cooperativistas. &. Cooperativas de consumo y servicios: son aquellas en las que los cooperativistas son los clientes de la cooperativa. Bo son unos clientes para productos que se van a comercializar con posterioridad, sino que son clientes para productos finales (servicios, consumo, etc). Lo que en las 9. $ son acciones en las cooperativas son participaciones. Los principios en los que se basan las cooperativas son los si*uientes! 1. rincipio de puertas a%iertas: toda cooperativista tiene derecho de entrada salida en la cooperativa cuando as lo desee, pero con una salvedad! siempre cuando esa entrada o esa salida no perjudique a la supervivencia de la empresa. 'n ese sentido la libertad es menor que en las 9. $. #. rincipio democr0tico: un hombre, un voto, independientemente del capital aportado a la cooperativa. 'n esto difiere de las 9. $ porque en

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ellas estbamos hablando de que el capital que tena el accionista era lo que le daba derecho a ms o menos votos. 6etri%ucin limitada del capital aportado por los socios: en una 9. $, en funcin del beneficio, se decida repartir a los socios una cantidad. 'sa cantidad eran los dividendos. 'n una cooperativa la retribucin a los socios est fijada de antemano, esa retribucin es independiente de la cantidad de beneficio obtenido. 6eparto de excedente so%re la actividad cooperativa: habamos dicho anteriormente que el beneficio no se reparta en dividendos como en las 9. $. Los socios se benefician del e%cedente obtenido a trav3s de las actividades de la cooperativa, a trav3s de financiacin de nuevos pro ectos, de comedores para los cooperativistas, de *uarderas para los hijos de los cooperativistas, transporte *ratuito, etc. 3omento a la cola%oracin con otras cooperativas: las cooperativas, entre ellas, se van a poner de acuerdo se van a apo ar porque ese es el principio en que se basan las cooperativas. 3omento a la educacin y el apoyo mutuo: es un principio que se basa en los valores humansticos, propios de las empresas cooperativas.

.on el tiempo las cooperativas han ido evolucionando, pero si*uen teniendo inconvenientes! 8orizonte temporal de las inversiones: en las cooperativas tradicionales los socios cooperativistas no podan dejar sus participaciones en herencia. 'ntonces lo que hacan era tener un horizonte temporal que finalizaba en el momento de su jubilacin o fallecimiento. 'l horizonte temporal de los cooperativistas es a c5p, porque sacrificar aquellas inversiones con rendimientos a l5p para obtenerlas a c5p. 9in embar*o, las inversiones que son realmente buenas para la cooperativas son las que tienen rendimientos a l5p. 7e todas formas, ho en da muchas cooperativas permiten heredar las participaciones. Car0cter compartido de los derec#os de los socios: es decir, los socios no disfrutan individualmente de los rendimientos de la empresa, sino a trav3s de su actividad. 2or eso, los derechos de los socios tienen carcter compartido. 'sto conlleva a que los socios est3n menos dispuestos a aportar fondos que si pudieran obtener ese rendimiento de forma individualizada. $dems, este carcter compartido de los derechos de los socios favorece al comportamiento oportunista. $l favorecerlo, induce al control mutuo entre los cooperativistas, todos intentarn que los dems no eluden sus obli*aciones, lo cual llevar, en muchos casos, a conflictos. Concentracin de riesgos de los socios: el cooperativista, *eneralmente, tiene todo su capital invertido en la cooperativa adems tiene intereses adicionales dentro de la cooperativa! puede ser un cliente, un trabajador, etc..., por lo tanto su objetivo ser que la cooperativa no asuma ries*os e%cesivos, porque si los asume pierde, el cooperativista perder casi todo 13

lo que tiene. Los cooperativistas no van a estar dispuestos a permitir que la cooperativa asuma pro ectos arries*ados, que adems son los 4nicos capaces de obtener rendimientos a l5p, que son los mejores para la cooperativa. 9ociedad colectiva 9e caracteriza porque los propietarios al*unos de los trabajadores son las mismas personas. Feneralmente, se suelen utilizar para empresas de profesionales liberales (abo*ados, arquitectos...). 'ste tipo de sociedad tiene dos caractersticas fundamentales! 6esponsa%ilidad ilimitada so%re las deudas de la empresa: los propietarios responden personalmente con su propio patrimonio de las deudas de la sociedad. articipacin en la direccin de los propietarios: es decir, no ha una separacin entre propiedad control, sino que la empresa la diri*en los propietarios. 'sto es un instrumento de control mutuo, susceptible de ser utilizado porque tienen mucho que perder.

.ircunstancias en que es ms apropiado recurrir a una sociedad colectiva 1. .uando el trabajo que se realiza es cualificado difcil de evaluar por no e%pertos. #. .uando el valor de los activos fsicos es bajo en relacin con el valor de la reputacin de la empresa. La empresa p7%lica Le*almente es una 9. $, pero peculiar, porque presenta dos facetas! a) 4na "aceta privada: porque comercializa compite con otras empresas. b) 4na "aceta p7%lica: o bien el capital es propiedad de las $dministraciones 24blicas o bien la empresa est controlada, de al*una forma, por ellas. Las relaciones de a*encia a no se dan entre accionistas directivos, como en el caso de las 9. $ clsicas, sino que se dan entre directivos 1dministraciones 7%licas, porque la funcin de utilidad de ambos ser diferente, la funcin de utilidad de los directivos es similar a la de los de la 9. $, pero los de las $dministraciones 24blicas no se llevan el excedente , por lo tanto, no est0n incentivados al control. 9e dar la empresa p4blica si se dan las si*uientes cuestiones! 1. Monopolio natural: es aquel en que por razones tecnol*icas es ms eficiente que e%ista una sola empresa en el mercado. 's decir, aparece este monopolio natural por causas tecnol*icas. 9i se est en monopolio, e%iste incentivo para la empresa monopolista de 14

imponer a los usuarios un precio del producto del servicio por encima del precio que e%istira si el mercado fuera de competencia perfecta. 2or eso, es un precio que podramos tildar de EabusivoH. 9era conveniente una empresa p4blica para que las administraciones 24blicas pudieran evitar ese precio EabusivoH. 'j! Telefnica antes de la liberalizacin. .uando la tecnolo*a cambia, lo que en un momento fue monopolio natural puede dejar de serlo, entonces deja de tener sentido la e%istencia de empresa p4blica. #. 9ienes p7%licos: un bien p4blico es aquel en donde todos los individuos consumen la misma cantidad, donde el coste mar*inal de proporcionar el bien a un consumidor adicional es I donde el consumo que realice un individuo no tendra porqu3 reducir el que realicen los dems. 'j! 7efensa Bacional, un faro... 'n estas circunstancias una vez e%ista el bien nin*4n individuo estara dispuesto a pa*ar. 'ntonces, lo que puede ocurrir es que esa actividad no se realizara, aunque es necesario. 2or lo tanto, tiene que ser una empresa p4blica. &. 2xternalidades: cuando una empresa realiza su actividad el sistema de precios manifiesta la relacin entre ella sus clientes, pero no los efectos que esa actividad tiene sobre terceros, ajenos a la relacin contractual. 2or lo tanto, esos efectos no se valoran en el sistema de precios, pero e%isten. '%isten por ejemplo, al*unos e"ectos positivos! un laboratorio farmac3utico que est3 investi*ando en un medicamento contra el cncer, no slo beneficia a los futuros consumidores del medicamento, sino tambi3n a la sociedad en su conjunto. 7e todas maneras, la ma ora de las veces esos efectos e%ternos son de tipo negativo! contaminacin. .omo estas e%ternalidades no aparecen valoradas en el sistema de precios, la cantidad producida vendida en el mercado no es la ptima. 'n estos casos, se admite la e%istencia de una empresa p4blica que valore todas estas cuestiones que pueda intercambiar en el mercado el ptimo.

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Tema & Jormas de desarrollo de la empresa $ lo lar*o de la historia, la empresa se ha ido desarrollando rpidamente, fundamentalmente *racias a los si*uientes factores! :ntegracin vertical: es la cantidad de fases anteriores posteriores en el proceso productivo que se realizan dentro de la misma empresa. ;rado de expansin geogr0"ica: es decir, los mercados *eo*rficos a los que atiende la empresa. Cartera de negocios: es decir, los productos mercados a los que atiende la empresa, una empresa puede fabricar uno o ms productos

roceso de diversi"icacin: 2leccin de la cartera de negocios $ntes hemos de e%plicar porqu3 lle*an las empresas a la decisin de diversificarse, hemos de conocer un poco las economas preindustriales (antes del capitalismo). $ntes del capitalismo, las empresas ms comunes eran las de tipo artesanal, pero poco a poco se produjeron dos importantes fenmenos que llevaron paulatinamente al cambio! Cam%ios tecnolgicos: aparecen nuevas tecnolo*as en produccin que permiten aprovechar las economas de escala, se deban de fabricar vender muchas unidades para que el proceso fuera productivo. 2or eso se hace necesario irse tambi3n a mercados *eo*rficos no locales. $hora bien, para que e%istieran estos medios deba de darse una se*unda circunstancia, la cul se detalla a continuacin. 1vances del transporte y la comunicacin: para dar a conocer esos productos acercarlos a los clientes. 'j! ferrocarril, tel3*rafo,

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desarrollo de la nave*acin... que permiten a las empresas salir al e%terior. 2or otra parte se precisa disponer de materias primas de calidad cantidad suficiente, pudiendo los proveedores comportarse de forma oportunista , por lo tanto, para las empresas es mejor ser propietarias de la e%plotacin de las materias primas, inte*rndose verticalmente hacia atrs. 2ara *arantizar que los productos lle*aban a los consumidores, deciden controlar tambi3n los sistemas de distribucin, porque adems comprobaron que de ese modo podran obtener costes de distribucin menores, con lo cul se inte*rarn hacia delante. 'sto era ms com4n en los sectores intensivos en capital, lo que se pretenda era que se e%plotaran las economas de escala. $ veces, las mismas tecnolo*as los sistemas de distribucin se pueden utilizar para fabricar distintos productos o para atender a distintos mercados, disminu endo as los costes. $ esto se le llama sinergias (economas de alcance)! 2conomas de gama o alcance: consiste en la disminucin de los costes unitarios por realizar conjuntamente varias cosas, es decir, que los costes de realizar dos o ms actividades conjuntamente son menores que la suma de los costes de realizar cada una de ellas por separado. .uando ocurre esto, se recurre a la diversi"icacin, fabricar varios productos e%i*e or*anizaciones ms complejas que para un solo producto , por lo tanto, la diversificacin va a e%i*ir nuevas estructuras organizativas nuevas t!cnicas de gestin . 'n la diversificacin se supone que las empresas tienen recursos capacidades. 6ecursos y capacidades: son cosas que a la empresa, de al*una manera, le sobran. $ estas capacidades sobrantes se les denomina recursos ociosos o recursos in"rautilizados , adems, son recursos indivisibles. 2ara que la empresa sea eficiente se le han de buscar utilidad a esos recursos infrautilizados. 'sta aplicacin alternativa va a suponer para la empresa la necesidad de adquirir otros recursos complementarios, se inicia la actividad siempre habr al*4n recurso infrautilizado nuevo eso obli*ara a reiniciar todo el proceso.

La diversificacin consiste en ampliar la cartera de negocios , en encontrar nuevos ne*ocios. 2uede hacerse de dos formas! 1. 1 trav!s de la diversi"icacin relacionada: se produce cuando e%iste una cone%in entre los ne*ocios anti*uos los nuevos. $dems de siner*ias, la empresa debe o bien no poder o bien no serle rentable la venta de esos recursos ociosos.

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#. 1 trav!s de la diversi"icacin no relacionada: se produce cuando ha un e%ceso de tesorera, este e%ceso se invierte en nuevos ne*ocios. Bo ha economas de *ama entre ellos. 9on los famosos #oldings (a*rupaciones de empresas sin nin*4n punto de cone%in. 'j! :umasa). $ partir de ahora, siempre que hablemos de diversificacin nos referiremos a la relacionada. +amos a ver en qu3 criterios deben basarse las empresas para decidir entre vender los activos ociosos diversificarse. 9e basa en los costes de transaccin. La empresa se diversifica cuando los costes de transaccin son menores que los costes de transaccin derivados de la venta. 'sos costes de transaccin para la venta son elevados en las si*uientes circunstancias! 1. Cuando los activos "sicos son especializados o indivisi%les: tienen mucho ma or valor dentro de la empresa que en cualquier aplicacin alternativa. 2or lo tanto, esos activos fsicos especializados tienen altos costes de transaccin en el mercado. 2or eso, cuando los activos fsicos son especficos, es ms aconsejable la diversificacin frente a la venta. #. Cuando existen activos intangi%les: los activos intan*ibles son aquellos que son difciles de apreciar de evaluar. 'j! los conocimientos tecnol*icos. Ha varios tipos de activos intan*ibles! La reputacin la ima*en de marca, los conocimientos tecnol*icos, comerciales or*anizativos... .aractersticas especiales de los activos intan*ibles 1. /e "undamentan en la in"ormacin: se basa en un conocimiento profundo de lo que es la empresa que no se puede conse*uir a simple vista. #. Muc#as veces esa in"ormacin no es codi"ica%le: la informacin codificable es al*o e%presado en al*4n tipo de len*uaje. La informacin codificable se contrapone a la informacin t0cita, que es aquella que no se puede transmitir completamente mediante al*4n tipo de len*uaje. La informacin que est inte*radas en los activos intan*ibles es muchas veces tcita. ,. Los derec#os de propiedad so%re los recursos no siempre est0n %ien de"inidos 7e estas caractersticas se desprende que los activos intan*ibles cuentan con un tipo de informacin que es difcilmente transmisible, es decir, ha que aprender haciendo o viendo hacer (prctica). Bo pueden transmitirse fcilmente en los mercados dadas estas caractersticas.

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's al*o mu com4n en la tecnolo*a de proceso, es decir, en relacin con la forma de hacer las cosas. 2or lo tanto, es mejor que sea la empresa propietaria quien e%plote esos activos no que se vendan. 2or eso cuando al*unos de esos activos son recursos ociosos se opta por la diversificacin frente a la venta. ;. 3avorece la diversi"icacin: los derechos de propiedad mal definidos favorecen la diversificacin porque favorecen el comportamiento oportunista de los compradores. 9i partimos de que al*una de esa informacin es tcita no son defendibles los derechos de propiedad. 'n otros casos, aunque a pesar de ser conocimientos tcitos, s se pueden defender los derechos de propiedad. 'j! el secreto industrial, que se trata de conocer una frmula mantenerla en secreto! frmula de .oca C .ola. 'n estos casos es mejor para la empresa diversificarse en vez de vender, porque e%iste una *ran asimetra de informacin entre comprador vendedor. 'n resumen, teniendo activos con varios usos simultneos potenciales para los que el mercado no trabaja bien por su carcter tcito donde es mu difcil establecer derechos de propiedad claros, para la empresa es ms eficiente e%plotar esos recursos que concederlos a terceros porque esto supondra unos elevados costes de transaccin. '%isten otros tipos de activos intan*ibles con similares caractersticas! la reputacin consolidadas la calidad de los productos, la preocupacin continua por los clientes... 9on activos intan*ibles cruciales que no se materializan en una marca prote*ida le*almente. La integracin vertical La inte*racin vertical no es al*o que se pueda diferenciar claramente de la diversificacin porque la inte*racin vertical es en realidad una forma de diversificacin en que la empresa se convierte en el proveedor de s mismo (inte*racin vertical hacia atrs) o en su cliente (inte*racin vertical hacia delante). La ma ora de las empresas se inte*ran verticalmente de al*una forma, es decir, casi todas las empresas realizan al*una actividad a-adida a su actividad principal.

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'ste proceso de inte*racin vertical fue un proceso que se fue haciendo cada vez ma or durante a-os, pero en los 4ltimos tiempos es ms habitual el fenmeno contrario, llamado desintegracin vertical, que consiste en que actividades que en una situacin de inte*racin vertical realizaba una sola empresa, ahora se realicen en distintas empresas sin compartir, por lo tanto, una propiedad com4n pero, a diferencia de lo que ocurra en las primeras etapas del capitalismo, con relaciones estables entre esas empresas. 2or lo tanto, estamos hablando de nuevos mecanismos de coordinacin entre mercado empresas intermedios. 'sto es la cuasi $ integracin vertical: se trata de constelaciones de empresas jurdicamente independientes que mantienen relaciones estrechas estables a l5p. +amos a ver porqu3 se produce este fenmeno de desinte*racin vertical. La inte*racin vertical se haba hecho tan e%tensa que se haban perdido casi completamente las ventajas de la especializacin.
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(a % es necesaria para reali!ar la &. (a & para la '. )a a ocurrir que aumentan los costes administrativos por coordinacin interna, no en todas las actividades habr$ la misma escala eficiente. Por lo tanto, en la actividad % la escala eficiente ser$ una, en la & otra y en la ' otra, por lo que van a e*istir al menos dos actividades en las que no se pueda aprovechar la escala eficiente. Si lo fabricaran empresas independientes se podra aprovechar la eficiencia.

1tra desventaja de la inte*racin vertical es la p3rdida de fle%ibilidad ante cambios en el entorno (cambios que e%i*en el empleo de otra tecnolo*a) por lo tanto si cambiamos una t3cnica por razones del entorno, habra que hacer una modificacin de todas las dems. 1tra razn de la p3rdida de fle%ibilidad de la inte*racin vertical se relaciona con la p3rdida de fle%ibilidad derivada de la capacidad. .omo consecuencia de todo esto, la empresa inte*rada verticalmente no se sustitu e por el mercado, sino por una red de acuerdos entre empresas que son jurdicamente independientes que resuelven los problemas anteriores, al hacer cada empresa lo que sabe hacer mejor al aprovechar las escalas eficientes se recuperan las ventajas de la especializacin. 2or lo tanto los sistemas de coordinacin se sustitu en por unas relaciones de mercado esta%les, que permiten recuperar la fle%ibilidad a las empresas, disminuir los costes administrativos , sin embar*o, se*uir produciendo con calidad para el mercado. L*icamente e%isten costes de transaccin costes de coordinacin entre las empresas que forman una constelacin, pero precisamente la desinte*racin vertical fue posible hace unos a-os porque esos costes disminu en *racias al avance de las tecnolo*as de informacin al avance en transportes comunicacin.

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La ventaja de la desinte*racin vertical es que con los acuerdos a l5p cada socio del acuerdo tiene *arantas basadas en la reputacin en la confianza mutua, con lo cul, lo que era la empresa inte*rada tradicionalmente se e%plota, formando corporaciones virtuales, que son redes de empresas (clientes, proveedores, competidores, etc) que permiten e%plotar las oportunidades que ofrece el mercado. Otras "ormas de desarrollo: el caso de la "ran&uicia 'stas relaciones a l5p dieron lu*ar a nuevas formas de empresa! ).< La su%contratacin: es un acuerdo por el cul una empresa contratista o cliente encar*a a otra, subcontratista o proveedor, la realizacin de una actividad en unas condiciones preestablecidas en el contrato. '%isten varias formas de subcontratacin! /u%contratacin de capacidad: es aquella por la cul una empresa (la subcontratista) o bien carece de capacidad tecnol*ica o bien de capital humano para hacer frente a sus pedidos entonces de forma espordica slo s le hace falta recurre a otra empresa para fabricar esa parte de su demanda a la que no puede hacer frente. /u%contratacin avanzada: responde a los principios de la cuasi C inte*racin vertical. Farantiza al subcontratista la capacidad para mejorar de forma continuada as garantizar unos determinados niveles de venta. 'sta relacin estable cooperativa va a ser beneficiosa para la empresa porque permite compartir medios *enera incentivos intercambiando personal cualificado se ha demostrado que mejora de forma continuada la calidad, las prestaciones el dise=o, introduciendo procedimientos que permiten disminuir los plazos de entrega. 2ermite la disminucin de los costes y la me'ora continua .

+.< la "ran&uicia: es aquel acuerdo mediante el cul una empresa (la franquiciadora) cede a otra (la franquiciada) el derecho a usar una marca o una frmula comercial de presti*io en ciertas condiciones a cambio de una compensacin financiera. 'l franquiciador asume las si*uientes obli*aciones! $porta las t3cnicas o procedimientos para elaborar el bien o el servicio comercializado bajo la marca cedida. 1frece informacin asesora t3cnica comercial. 1frece sistemas de promocin para los productos. $porta los productos que e%i*en una reventa posterior o suministros bsicos. .oncede la e%clusiva para e%plotar la marca dentro de un territorio. 1frece financiacin a uda para formar al personal de las franquicias en las t3cnicas a utilizar.

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'l franquiciado asume las si*uientes obli*aciones! .umplir las directrices del franquiciador, especialmente en lo que se refiere a la comercializacin. 9i no observa esas directivas, se podra perjudicar a la marca. "antener o mejorar la reputacin de la marca. :ealizar pa*os al franquiciador! un canon inicial unas posteriores comisiones por ventas. $sumir las inversiones en los establecimientos asumir los costes de e%plotacin.

Las franquicias se convierten as en una red de empresas que permiten vincular las ventajas de las empresas peque-as *randes. ermiten aprovec#ar la "lexi%ilidad derivada de un aumento de la capacidad sin inversiones adicionales. /e aprovec#a el dinamismo de empresarios independientes que son quienes controlan los ne*ocios. Ha distintos tipos de franquicias! :ndustriales: son aquellas e que un distribuidor cede a otro el derecho a distribuir elaborar sus productos con tecnolo*a asistencia t3cnica. 'j! Koplait. *istri%ucin: son aquellas en que el franquiciador funciona como central de compras con otro proveedor. Le pone marca a los productos los revende al franquiciado. 'j! 9par. roduccin: son aquellas que se encar*an de distribuir productos. 'j! Kves :ocher, The Lod 9hop, tiendas de ropa, etc. /ervicios: son aquellas en que se ceden marcas, t3cnicas procedimientos, es decir, se cede ima*en saber hacer. 'j! BH hoteles. "c7onalds es mezcla de produccin servicios.

2l proceso de glo%alizacin Ha actividades en las que las economas de escala son mu importantes. Tanto, que es aconsejable abastecer la demanda mundial con un escaso n4mero de plantas productivas. 'j! el automvil, el material de oficina, el material de construccin, el material el3ctrico, etc. 's al*o que no sera posible sin que paralelamente se hubiera producido lo que se denomina glo%alizacin (homo*eneizacin de los *ustos preferencias de los consumidores).

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2or eso aparecen las empresas glo%ales puras, que son aquellas que basan su estrate*ia en mejorar los costes e%plotando las economas de escala en produccin e investi*acin desarrollo (M N 7), centralizan los procesos productivos las actividades de in*eniera de dise-o en una pocas plantas en el mundo. 1ptan hacerlo a pesar de desconocer los hbitos las pautas culturales, la forma de hacer ne*ocios el idioma de al*unas empresas, pero aprovechando las ventajas derivadas de su posicin en varios pases de poseer activos intan*ibles. $provechan, por ejemplo, la ima*en de marca, los procedimientos tecnol*icos, la capacidad or*anizativa, etc. .ondiciones que se deben dar para que una empresa decida producir en el e%terior 2oseer activos intan*ibles, a sean conocimientos tecnol*icos o comerciales, que las ha*an superiores sobre las empresas ind*enas. La posibilidad de usar los activos de forma ms econmica en instalaciones fuera del pas de ori*en. 8ue e%istan altos costes de transaccin, que sea conveniente realizar toda la produccin bajo la misma jerarqua porque es ms eficiente producir en el e%terior que ceder la produccin a una empresa local.

.uando las empresas deciden salir al e%terior lo pueden hacer fundamentalmente de dos formas! .onstru endo una filial. 'j! 7upont. 2ermitiendo a una empresa local que e%plote su tecnolo*a, o bien mediante una subcontratacin o bien mediante una licencia para e%plotar una patente.

6na licencia para e%plotar una patente es una concesin de derechos sobre el uso de una tecnolo*a. Las licencias tienen muchos problemas! 1.O La persona que obtiene la licencia puede hacer un mal uso de la tecnolo*a. #.O 2uede que la propiedad industrial en pases e%tranjeros no se proteja adecuadamente. &.O 2uede suponer la concesin de ventajas al socio e%tranjero sobre el conocimiento tcito. 7e todas formas, las empresas tienen distintos modos internacionalizarse, que bsicamente se pueden dividir en dos tipos! de

Jabricar en pocos lu*ares lue*o e%portar al resto de pases. .on ello se favorece el aprovechamiento de las economas de escala la

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ubicacin donde abundan los factores productivos. 'sto permite compensar los costes de transporte, los aranceles las necesidades de coordinacin derivadas de esta forma or*anizativa. Mnstalarse en los diversos mercados locales lo que permite e%plotar las ventajas de al*4n activo intan*ible, que se perdera en caso de venta de dicho activo.

Tema ; 'l producto :ntroduccin y concepto 'l producto se define como aquello que se puede ofrecer al mercado con la finalidad de que se adquiera, utilice o consuma para satisfacer o bien una necesidad o bien un deseo. $dems ha que considerar que un producto es un conjunto de atributos tan*ibles e intan*ibles. 'n un producto se pueden distin*uir cuatro dimensiones! roducto gen!rico: es la versin elemental del producto que le permite competir en el mercado, es decir, el conjunto de atributos sin los cuales el producto no se comprara. roducto esperado: son las e%pectativas mnimas del cliente, que consisten en aquellas caractersticas que los compradores esperan sin las cuales no estn de acuerdo cuando compran el producto. roducto aumentado: es aquel producto que incorpora productos tan*ibles e intan*ibles que permiten diferenciarlo de la competencia. roducto potencial: es aquel que si e%istiera sera capaz de mantener atraer clientes nuevos.

2l ciclo de vida del producto

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a):ntroduccin: el nivel de ventas el crecimiento es peque-o. $unque esa peque-a difusin del producto no es i*ual en todos los casos, di*amos que el que sea mu peque-o se deriva de varias cuestiones! ). Capacidad del producto para satis"acer las necesidades de los clientes: es decir, aunque no ocurre en todos los productos, cuando un producto sale al mercado es frecuente que no se adecue a las necesidades del cliente porque siempre ha mejoras cu a necesidad se descubre a medida que se va utilizando el producto. 'sto es lo que se llama incertidum%re t!cnica, no se sabe cmo va a resultar el producto. Ha otro tipo de incertidumbre, que es la incertidum%re comercial, dudas acerca de cmo van a recibir los clientes el producto. +. 9arreras a la adopcin: es decir, e%iste una incompatibilidad con las pautas sociales culturales de la sociedad. ,. 6iesgos de &ue el producto resulte "allido: no si*nifica necesariamente que el producto va a a funcionar, sino que no ten*a 3%ito en el mercado. 'stos ries*os son de dos tipos! "inancieros riesgos derivados de la o%solencia del producto. .. 3alta de in"ormacin: tanto acerca de la novedad del producto como de su complejidad t3cnica de su disponibilidad. >. Lo m0s pro%a%le es &ue los nuevos productos sean caros: esto retrasa el aumento de las ventas, o bien porque los clientes son reticentes a comprarlo o bien porque su poder adquisitivo no permite adquirirlo. 2roblemas :etrasa la e%pansin de la capacidad de la empresa imposibilita el aprovechamiento de las economas de escala. Las empresas carecen de canales de distribucin adecuados. ello

.aractersticas de la fase de introduccin 1ltos costes: debido a que las series de produccin suelen ser relativamente bajas, se fabrican mu pocas unidades por lote, por lo que los costes fijos del lote son ma ores cuanto menor sea el tama-o del lote. 2or otra parte, ha problemas de produccin tecnol*icos sin resolver. 'sos problemas no son ni ms ni menos que la incertidumbre tecnol*ica. Lo que provoca es que ha que realizar 25

nuevos *astos de distribucin de promocin, es decir, para dar a conocer un producto ha que promocionarlo. Tambi3n ha que hacer *astos amortizacin de M N 7 realizadas antes despu3s del desarrollo del producto. 9a'os costes: en los productos de consumo habitual (alimentacin, perfumera...). 6tilizan los bajos costes como poltica de promocin. 2xiste poca competencia: las empresas productoras suelen estar en monopolio u oli*opolio. Las empresas suelen ser muy "lexi%les en el sentido de que utilizan maquinaria polivalente (maquinaria susceptible de m4ltiples usos) porque as se eliminan parte de los problemas de la incertidumbre t3cnica. /u%contratacin de muc#as actividades. Mercado muy mal de"inido: no est claro a qu3 tipo de clientes va diri*ido el producto.

$ pesar de que la competencia es baja, s que e%iste un tipo de competencia! la competencia de los productos sustitutivos. %) Crecimiento: en esta etapa ha un aumento rpido de las ventas. $dems, al aumentar las ventas los costes disminu en , por lo tanto, el precio tambi3n puede disminuir. .on el menor precio se elimina una de las barreras a la difusin de la fase de la introduccin el producto a es ms conocido en el mercado. $s aumenta la demanda, siendo mucho ma or que la oferta al haber pocos productores, eso va a incentivar la entrada de nuevos competidores en el mercado, que se van a sentir atrados por la idea de producir un producto con mucha demanda. $s, el n4mero de empresas comienza a crecer, aumentando la competencia entre ellas, haci3ndolo de dos formas! i. Competencia en precios (estrate*ia de lideraz*o en costes). ii. /egmentando el mercado (estrate*ias competitivas de concentracin). Las empresas consideran que tienen ma or capacidad para producir en determinados mercados, concentrndose entonces en dichos mercados. 'n esta etapa, aunque disminu en las investi*aciones, si*uen haci3ndose! las llamadas innovaciones (o me'oras) incrementales , es decir, peque-as innovaciones. 'sto es lo que diferencia a las empresas, consi*uiendo lo que se llama di"erenciacin de marca. $s se aprovecha la e%periencia en productos procesos, lo cul si*nifica la adaptacin a las necesidades especficas de los clientes. 'n esta etapa la entrada de nuevas empresas no *enera una competencia directa porque se basa en la diferenciacin. $ medida que vamos avanzando en el crecimiento, los productos empiezan a estandarizarse, es decir, a cubrir *ran parte del mercado.

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c) Madurez: ha un momento en la etapa de crecimiento donde las e%pectativas de las empresas empiezan a disminuir, necesitan aumentar la produccin, pero ese aumento tiene que realizarse a e%pensas de las ventas de otras empresas. Las empresas empiezan a tener entre ellas luchas para mantener o aumentar su cuota de mercado (P de ventas de una empresa en relacin con las ventas *lobales del sector). 'sa lucha se conoce con el nombre de tur%ulencia competitiva es lo que lleva a al*unas empresas a abandonar el sector. +amos a ver al*unos otros defectos de ese e%ceso en la capacidad de los sectores! /e intensi"ica la competencia en precios: de todas maneras las empresas simultneamente tratan de diferenciarse, identificando los productos mediante envases, mediante servicios, publicidad... Tienen que construir nic#os (*rupos de clientes con caractersticas mu homo*3neas entre s pero mu diferenciadas del resto de los clientes). Las empresas buscan la diferenciacin mediante la identificacin con un *rupo concreto de clientes tratando de conse*uir cierto poder de mercado para ese *rupo de clientes. :nvierten en pu%licidad y distri%ucin: hacen *randes esfuerzos para lle*ar a los clientes. :nvierten en : ? *: para mejorar el producto o para desarrollar otros nuevos. /e empiezan a conceder marcas privadas: se pretende la e%clusividad de los distribuidores.

'n este tipo de mercado ha dos posibilidades de competir! (ener un sector muy segmentado: muchos nichos mu diferenciados Competencia va precios: puesto que los consumidores cada vez saben ms del producto.

'n esta etapa la posibilidad de tener un coste ms bajo es mu peque-a, as como la de obtener una mejor calidad porque los procesos productivos a se conocen mu bien. d) *eclive: el mercado del producto empieza a morir. Las ventas disminu en drsticamente a medida que va pasando el tiempo. Las empresas a no se preocupan por el producto sino que se preocupa por buscarle mejores alternativas. 'l e%ceso de capacidad no es solo el problema de al*unas empresas del sector sino que es un mal end3mico, en un mercado en donde cada vez disminu en ms los precios los beneficios. $dems, a medida que la hostilidad del mercado se va haciendo ma or empeora la atencin al cliente, disminu en las inversiones... 2roductos con otro ciclo de vida distinto al tradicional

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@uevos productos Los nuevos productos no son una cate*ora homo*3nea sino que e%isten distintos tipos de nuevos productos! :nnovadores Me'orados respecto a los anteriores Me'orados en la "orma

Ha divisiones ms e%haustivas! roductos nuevos en el mercado ()AB): totalmente desconocidos. @uevas lneas de productos (+AB): novedosos en mercados conocidos.

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:ncorporaciones a lneas (+CB): nuevos productos que se incorporan a las lneas pree%istentes. Me'oras o revisiones (+CB) 6eposicionamientos (DB) Coste in"erior ())B)

2roceso para el desarrollo de un nuevo producto ). 2studio del mercado: se analizan las necesidades no satisfechas de los clientes. 'sta etapa no e%iste en todos los productos porque los ha que se desarrollan como consecuencia de mejoras t3cnicas. +. ;eneracin y %7s&ueda de ideas: la empresa debe buscar aquellas ideas que sean adecuadas a sus objetivos su estrate*ia para ello utiliza informacin tanto del e%terior como del interior de la empresa. ,. 2valuacin y seleccin de ideas: ha dos etapas! a) 2valuacin interna: ha ideas inviables t3cnicamente otras para las cuales las empresas no disponen de recursos, capacidades... %) 2valuacin externa: donde se eval4a el inter3s del cliente. 9uele hacerse mediante encuestas. ..1n0lisis negocio: previsin financiera acerca del producto. Lo que pasa es que es difcil hacer una previsin sobre la demanda. >.Convertir la idea en algo comercial y t!cnicamente via%le: realizar el desarrollo tecnol*ico ele*ir sus atributos tan*ibles e intan*ibles, como por ejemplo la marca. C. rue%a o test de mercado! consiste en comercializar el producto en un mercado reducido a modo de prueba antes de enviarlo al mercado completo para ver si se modifican sus caractersticas funcionales o se eliminan. D. Comercializacin! etapa en que se toman decisiones sobre las inversiones a realizar en equipos, sobre contratacin formacin del personal se toman decisiones sobre la capacidad crtica. 7e todas maneras no todos los productos tienen 3%ito. 'stas son al*unas de las razones por las que un producto puede fracasar! 1. 2or el carcter superficial del anlisis del mercado (<IP) a) subestimacin de los plazos de decisin (GIP) b) sobrestimacin del tama-o o recursos potenciales (;IP) #. 2roblemas de produccin (&QP) a) 2aso del prototipo a la preserie (<IP) b) 2uesta a punto definitiva (<IP) &. 2roblemas derivados de la falta de recursos financieros (0P) ;. .omercializacin (<P) 29

Tema < La funcin de produccin Concepto de produccin 9e puede decir que la funcin de produccin es la parte de la empresa que transforma los productos que *eneran valor riqueza al a-adir valor a materias primas componentes. 1bjetivos
+actores productivos 'reativos #lementales ,irectivos Proceso de transformacin -areas +lujos %lmacenamiento .esultados Productos/servicios Subproductos y residuos 0nfluencias socio1 culturales

.etroalimentacin

OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO 'ntorno 2arte central de la funcin de produccin 's lo que transforma factores productivos en productos e inclu e tareas, flujos almacenamientos. Tareas! acciones realizadas por trabajadores o maquinaria sobre materias primas. Toda tarea, a su vez, se subdivide en distintas partes! (area esencial! transformacin o manejo de los materiales. (areas auxiliares. Margen de tolerancia! aquellas acciones que ocurren de forma irre*ular. reparacin y post $ a'uste! acciones realizadas antes despu3s de realizar las tareas esenciales. 'j! en*rase de las mquinas.

Ha tres formas de realizar una tarea esencial! "ediante herramientas manuales "ediante mquinas "ediante mquinas automticas

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'n un principio solo haba herramientas manuales, es la manera inicial de realizar tareas esenciales. .on ellas, el trabajador es tanto quien controla como quien ejecuta la actividad, por eso fija el ritmo de produccin realiza la tarea usando su fuerza muscular. 2osteriormente se fueron introduciendo las mquinas (se inici el proceso de mecanizacin), aunque el trabajador mantiene el control de la actividad a no la ejecuta. 'sto descar*a al trabajador de la actividad pero tambi3n supone una perdida de oficio para 3l, porque las tareas cada vez van a ser ms estrechas por lo tanto la riqueza del trabajo disminu e. .on el tiempo se fueron introduciendo tambi3n mquinas automticas (se inici el proceso de automatizacin), las mquinas, adems de ejecutar la actividad, tambi3n la controlan e incluso corri*en errores. 'l hecho de que se introdujeran estas mquinas no si*nifica que se desechara el trabajo humano con herramientas. OJlujo! 2uede ser de dos tipos! 3lu'o de %ienes: se produce cuando un producto se mueve de una tarea a otra o de una tarea al almac3n o viceversa. Los flujos requieren consumo tanto de capital como de trabajo. 9e diferencian de las tareas en que con los flujos cambia la posicin de los bienes, mientras que con las tareas cambia la esencia. 3lu'o de in"ormacin: son aquellos que en*loban las instrucciones que las trasladan desde su punto de creacin al almac3n o a la tarea para que se puedan utilizar all. 9e trata de actividades que describen las tareas a ejecutar, dnde realizar las tareas la secuencia necesaria para fabricar el producto. Todas estas instrucciones se reflejan en la #o'a de ruta.

<$lmacenamiento! es todo aquello que no es ni flujo ni tarea que supone la espera de los materiales de los productos. 2ara que el proceso de transformacin sea factible la empresa debe disponer de varios factores productivos o recursos que le permitan el lo*ro de ciertos objetivos. O Jactores productivos! ha tres tipos! Creativos: son propios de la in*eniera de dise-o permiten confi*urar el proceso de transformacin para realizarlo con la m%ima eficacia eficiencia (conse*uir los objetivos planteados al mnimo coste). 2lementales: son los recursos necesarios para fabricar el producto. 'j! materias primas, factor trabajo, ener*a... *irectivos: son los que se encar*an de la planificacin, or*anizacin control del proceso de transformacin.

< :esultados! ha tres tipos! roductosE/ervicios: son los principales. Los productos son la parte tan*ible los servicios la intan*ible, aunque tanto los productos como

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los servicios tienen una parte tan*ible otra intan*ible, predominando la una sobre la otra. 'l producto es el conjunto de atributos tan*ibles e intan*ibles que permiten satisfacer las necesidades del consumidor. 'l servicio es el conjunto de atributos tan*ibles e intan*ibles con parecidas caractersticas que el producto, pero con una serie de diferencias! 15 9e produce se consume al mismo al mismo tiempo. #5 6n servicio es hetero*3neo, es decir, depende de qui3n, dnde cmo lo suministre. &5 'l servicio es perecedero, es decir, no se puede almacenar. /u%productos y residuos: se asemejan en que ambos son resultados no planificados ni deseados pero inevitables. Lo 4nico que el subproducto puede *enerar riqueza a la empresa, aunque en menor medida que el producto. 2or otro lado, el residuo, aunque ahora se pueda reutilizar (reciclaje), ese valor *enerado es menor al del producto. 7e todas formas aunque los residuos no *eneren nin*4n valor en absoluto la empresa tiene la obli*acin de ocuparse de ellos debido a los efectos e%ternos que pueden ocasionar. Ha casos en los que la frontera entre subproductos residuos no est clara. :n"luencias socio $ culturales: las ejerce la empresa sobre trabajadores, clientes, la sociedad, etc.

unto muerto y grado de apalancamiento operativo La eficiencia de los sistemas productivos se analiza desde la si*uiente perspectiva! erspectiva normativa: se analiza la productividad, la cul se puede analizar total o parcialmente. La productividad total muestra la relacin entre el valor total del producto el sumatorio de todos los factores productivos utilizados. La productividad parcial se define en funcin de cada factor productivo es la relacin que e%iste entre el valor del producto el valor de cada factor productivo ( valor del capital, del trabajo de las materias primas). 2ara analizar la eficiencia desde un punto de vista positivo ha que realizar un anlisis de costes que comprende! 2unto muerto de la productividad! cantidad producida vendida para la cul el beneficio es I (i*ual a cantidad producida vendida donde se ha cubierto totalmente los .J). 9e calcula as! 9F G (p $ c) & $ C3 G A, siendo q el punto muerto Frado de apalancamiento operativo! mide el ries*o econmico, o lo que es lo mismo, la variabilidad del beneficio cada vez que se modifica en una unidad el n4mero de unidades producidas. 9e calcula as!

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(p C c) q (p C c) q O .J

"ecanismos de retroalimentacin 2ermiten comprobar si se est cumpliendo lo planeado en la funcin de produccin. 1bjetivos (prioridades competitivas) Los objetivos clsicos en la funcin de produccin han sido! .oste Tiene dos componentes! .oste de los materiales. .oste de fabricacin de transporte. Coste. Calidad. 3lexi%ilidad. lazo de entrega. /ervicio. :nnovacin. roteccin medioam%iental (recientemente).

'l valor del coste ha que medirlo en funcin de la variacin anual de la competencia es sobre todo importante para aquellas empresas que compiten en precios. Mncluso ha empresas que lle*an a localizarse en otros pases para aprovechar los menores costes de localizacin derivados de la mano de obra. .alidad Tiene dos componentes!

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.alidad de dise-o o e%terna! se asocia a la satisfaccin de las necesidades de los consumidores derivada de las caractersticas del producto. 'j! un GII un "ercedes son productos con distintas calidades de dise-o. .alidad de conformacin o interna! se asocia al cumplimiento de los objetivos fijados en el dise-o del producto. 'j! un GII un "ercedes deben tener la misma calidad de conformacin porque todos sus clientes desean que el producto se fabrique sin defectos.

La calidad puede ser clave en las estrate*ias de diferenciacin. Jle%ibilidad Tiene dos componentes! .apacidad de la empresa para cambiar el volumen de produccin con facilidad. .ambio en la mezcla de los productos, a sean e%istentes o nuevos.

2lazo de entre*a Tiene dos componentes! 9ervicio Mnte*ra el conjunto de servicios de valor a-adido pre C venta post C venta que proporcionan las empresas a sus productos para satisfacer a los clientes. 9obre todo en los 4ltimos tiempos, en que los ciclos de vida del producto son cada vez ms cortos, los mercados se hacen mu competitivos muchas empresas sustentan su estrate*ia de diferenciacin en el servicio. Mnnovacin 9e corresponde a lo a visto en el apartado Enuevos productosH. 2roteccin medioambiental 'n los 4ltimos tiempos la re*ulacin medioambiental es cada vez ms e%i*ente los consumidores tambi3n e%i*en productos que respeten el entorno natural. .on ello las empresas deben ofrecer productos que ten*an estas caractersticas, desde la obtencin de las materias primas a la fabricacin distribucin tambi3n demandan que los procesos productivos para fabricar 8ue el producto se entre*ue en el momento en que lo necesita el cliente. 8ue la entre*a se realice con fiabilidad.

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esos productos sean limpios, es decir, que usen poca ener*a, pocas materias primas, etc. 'ntre los objetivos de produccin e%isten sinergias. 2or ejemplo, entre calidad coste, porque cuando una empresa cuida la calidad evita productos defectuosos, reclamaciones devoluciones de los clientes, etc. 'ntonces, estas empresas, con esas ventajas disminuirn a L52 los costes. .uando el producto tiene ma or calidad va a disminuir su plazo de entre*a. $dems, la disminucin del plazo de entre*a *enera disminucin en los costes porque cuando el plazo de entre*a es menor se evita tener que pa*ar indemnizaciones a los clientes derivadas de un retraso en la produccin. Tambi3n la proteccin medioambiental presenta siner*ias con otros objetivos de produccin. 'j! cuando una empresa es fle%ible tiene ma or capacidad para adaptarse a la introduccin de nuevas tecnolo*as medioambientales. Las empresas que tienen mejor *estin de la calidad estn mejor preparadas para la introduccin de planteamientos de proteccin medioambiental, como por ejemplo el ahorro de costes, la reduccin del uso de ener*a, de materias primas, etc. 'n muchos casos se considera que la proteccin medioambiental es una dimensin de la calidad. "uchas veces tambi3n e%isten incompatibilidades entre los distintos objetivos de produccin (trade C offs). 9e basan en que la empresa no puede ser buena simultneamente en las distintas prioridades competitivas entonces las empresas tienen que decidir en cul de ellas desean competir. 'j! el coste es incompatible con la fle%ibilidad, las empresas fle%ibles e%i*en empleados ms cualificados, lo que implica un ma or coste. $dems, el servicio tambi3n suele estar re-ido con el coste, al tener el servicio un sobrecoste. .on el coste tambi3n tiene problemas la proteccin medioambiental porque e%i*e nuevas inversiones en formacin de empleados directivos, nuevas instalaciones, etc. $dems, a veces, la proteccin medioambiental impone restricciones en cuanto a los materiales utilizados en el proceso productivo, que puede hacer aumentar el plazo de entre*a. $unque las empresas deben ele*ir un objetivo para competir, no deben olvidar el resto. 2or eso, los objetivos de produccin se dividieron en dos *rupos! Criterios cuali"icados por el mercado: son aquellos de los que la empresa debe ofrecer un mnimo, porque sino el mercado se los rechazara. Criterios ganadores de pedidos: son aquellos que permiten diferenciar a los fabricantes , por lo tanto, permiten lo*rar ventajas competitivas.

(ipos de sistemas productivos La decisin del tipo de sistema descansa en el concepto de "ocalizacin (decisin por parte de la empresa de un conjunto manejable de productos, 35

tecnolo*as, ventas mercados. 9e puede hacer o bien por producto o bien por proceso, que es lo que diferencia a los sistemas. Ha varios tipos de sistemas productivos! or proyecto. 1rtesanal. or lotes. 2n masa. Continuo.

'ntre ellos se diferencian en la posicin que ocupan en la matriz proceso $ producto. 'n su dimensin horizontal refleja el volumen de producto su variedad en su dimensin vertical refleja la especializacin del equipamiento la estandarizacin de los materiales.

2ro ecto 9e caracteriza porque cada producto es distinto a todos los dems. 'j! produccin de pelculas. 9u punto fuerte es que tiene una total fle%ibilidad para adaptarse a las necesidades de los clientes. 2or eso emplea trabajadores cualificados con una visin *lobal del producto que desean fabricar. $dems, el producto no est bien definido en sus etapas iniciales est mu sometido a innovacin. La distribucin en planta es de posicin fija! son trabajadores materiales los que acuden al lu*ar de fabricacin. $rtesanal 9e produce en un taller de trabajo produce un volumen peque-o de una *ran variedad de productos. 'j! carpintera, "us*o. 2or lotes

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2roduce un volumen peque-o, aunque ma or que el artesanal, aunque tambi3n de una *ran variedad. 9e distin*ue de la produccin artesanal en que la uniformidad de las tareas es ma or adems la relacin entre ellas es ms estrecha. 'j! encuadernacin de libros. 's menos fle%ible que el artesanal los factores productivos se a*rupan se*4n la funcin que desempe-en. 'n masa Jabrican productos individuales discretos. 'j! productos electrnicos. 9atisface a sus clientes con productos estandarizados, los productos se comercializan a precios bajos, la produccin es e%tensiva en capital, con mquinas mu especializadas bastan operarios sin cualificacin para su manejo los .J son elevados los .+ reducidos, al fabricar muchas unidades de producto, el coste unitario se hace peque-o por eso estas empresas son lderes en eficiencia. .ontinuo 'l producto no es discreto. 'j! plantas petroqumicas, refineras de petrleo, etc. 'n ambos tipos (en masa continuo) la cualificacin del personal es escasa porque solo necesitan conocer tareas mu sencillas. $dems, la distribucin en planta es por producto, donde los componentes se ordenan se*4n las etapas pro*resivas a trav3s de las cuales avanza la fabricacin. Los .J son mucho ma ores en masa continuo que en los fle%ibles. 2or lo tanto, cuantas ms unidades ha a que fabricar ms r*ido ser el proceso. 'n realidad no ha procesos productivos puros, sino que son combinaciones de los modelos anteriormente e%puestos. 'n un principio era todo fle%ible, pero a comienzos del si*lo RR sur*e la produccin en masa como alternativa. 'sto se vio favorecido por la sociedad de consumo porque para que un sistema de produccin en masa sea rentable deben fabricarse muchas unidades de producto. .riterios cualificados por el mercado Calidad: porque sin un mnimo de calidad la empresa no asume los productos. roteccin medioam%iental: las empresas de produccin en masa son empresas *randes por lo tanto con fuertes efectos medioambientales, por lo que un fallo podra perjudicar mucho su ima*en. La produccin en masa se apo a en dos pilares fundamentales! - 9ustituibilidad de las partes! e%i*e un ensamblado sencillo permite obtener una serie de ventajas! 15 'limina tareas relacionadas con el limado el ajuste de las piezas. #5 Jacilita el mantenimiento.

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.adena de montaje! secuencia r*ida derivada de las innovaciones t3cnicas que permite fabricar un volumen elevado de unidades de producto. 's la que fija la cadencia de la produccin, acelerando a los trabajadores ms lentos relentizando a los ms rpidos. La cadena tambi3n favorece la divisin del trabajo la especializacin de las tareas esto tambi3n permite mejorar la productividad por varias razones! 15 7isminu e el tiempo necesario para aprender una tarea. #5 .omo las tareas son simples los errores de las etapas de formacin tambi3n son cortas. &5 9e elimina el tiempo improductivo al reducir el tiempo de pasar de una tarea a otra. ;5 2ermite lo*rar altos niveles de habilidad personal. <5 $l ser las tareas ms reducidas es ms fcil buscar la tarea ms adecuada para cada puesto. G5 La especializacin de los trabajadores facilita su incorporacin al trabajo tambi3n su sustitucin. $dicionalmente, la especializacin tambi3n favorece la sustitucin de trabajadores por maquinaria, con lo que aumenta tambi3n la productividad (en este caso de capital).

$hora los componentes se forman de manera estandarizada su control se supervisa de forma centralizada, pero los componentes se ensamblan de forma diferenciada en funcin del producto que se va a fabricar. 1r*anizacin de la fbrica 's de tipo burocrtico con un *rupo de tareas claramente definidas con un control centralizado. Las fbricas se apo an en dos conceptos bsicos! 2l puesto de tra%a'o: se divide entre las tareas que lo componen se valora de acuerdo con caractersticas como la destreza, el ries*o, la responsabilidad el salario. Los trabajadores se a*rupan en lneas jerrquicas, de tal manera que a medida que se va ascendiendo en esa lnea jerrquica cada vez se les e%i*e ma ores cualificaciones se les retribu e mejor. 1ntigHedad: es el criterio usado para asi*nar puestos de trabajo tambi3n para mantener la se*uridad en el trabajo.

2roduccin fle%ible! 9e caracteriza por favorecer la innovacin porque permite adaptar la produccin a los continuos cambios en el mercado en lu*ar de intentar controlarlos. 9e caracteriza por fabricar una *ran variedad de productos poco estandarizados, cada uno de ellos para un *rupo reducido de clientes. 2or eso se apo a, en primer lu*ar, en maquinaria de uso *eneral trabajadores cualificados que dominan distintas tareas. Los costes unitarios suelen ser altos. Bo obstante, si*ue siendo el proceso ms eficiente para bajos niveles de produccin.

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.riterios *eneradores de pedidos 9on aquellos que permiten diferenciarse (calidad, plazo de entre*a, fle%ibilidad o proteccin medioambiental). 9in embar*o, el coste no debe superar cierto nivel. 'l coste ser un criterio cualificado por el mercado. Las actividades son manuales no estandarizadas. La estructura or*anizativa es or*nica, es decir, no estn todas las tareas mu definidas. Los niveles jerrquicos son pocos se favorece la comunicacin interna utilizando dos medias! (ra%a'o en e&uipo: favorece la cooperacin el intercambio de informacin cuando a los equipos se les concede autonoma tienen libertad para hacer cambios en los productos, adems, en la seleccin de los miembros del equipo influ en sus aptitudes. oltica de empleo a LE : acompa-ada por la relacin entre distintos puestos departamentos. Los trabajadores se hacen ms fle%ibles, es decir, ms adaptables a distintos puestos de trabajo. 'n las fbricas fle%ibles la direccin concede mucha responsabilidad a los trabajadores. $s se les dele*a autoridad se descentralizan actividades. Las decisiones son ms participativas la alta direccin confa ms en las opiniones de los e%pertos que en su propio juicio. La remuneracin tambi3n se realiza por cate*oras, aunque en este caso el n4mero de cate*oras se acorta para fomentar el espritu de equipo la cooperacin. 'n muchos casos son trabajadores que tienen acceso a la compra de acciones de la empresa. La incorporacin de nuevas tecnolo*as de la informacin a la produccin ha permitido hacer compatibles hasta cierto punto dos objetivos hasta entonces anta*nicos. 15 Jle%ibilidad. #5 'ficiencia (bajo coste)

Las nuevas tecnolo*as son las que producen la automatizacin. Lo ms com4n son los robots, .$7, .$", .$7 C .$" .M". Jrente a la produccin en masa a la produccin fle%ible aparece en los a-os QI una nueva forma de or*anizacin del trabajo. Ha sido llamada de varias formas! produccin ajustada, produccin justo a tiempo o DMT (just in time).

Tema G La financiacin en la empresa @aturaleza y alcance de la "uncin "inanciera La teora econmica se encar*a de analizar el comportamiento de un a*ente econmico ante la decisin de asi*nar recursos en el tiempo, buscando un equilibrio ante el consumo la inversin (rentabilidad ries*o). 'l papel de 39

la direccin financiera de la empresa es el de actuar como intermediario entre los mercados de capitales las operaciones de la empresa, esto es, su cartera de activos reales. La direccin financiera no se ha realizado siempre de la misma forma. 'n los a-os ;I <I se analizaba sobre todo el entorno no la toma de decisiones, esa idea se basaba en el supuesto de "iler "odia*liani, que sostena que el valor de la empresa no depende de la composicin del pasivo sino de la capacidad *eneradora de ventas de las inversiones. 'l hecho de que una empresa est3 endeudada no influa en el capital porque puede conse*uir financiacin. $dems de las decisiones de inversin tambi3n ha que considerar las decisiones de financiacin. Mnte*racin de las decisiones de financiacin en la estrate*ia *lobal de la empresa

P/q Prdtos / mdo ,/S

&eneficio &eneficios retenidos

"S MN7 'quipo

,ividendos

compite en unos mercados con unos productos tiene una oferta con la que satisface una demanda ofrece una cantidad de producto a un precio determinado, en funcin de las caractersticas de estos elementos se *eneran unos beneficios. 6na de las decisiones financieras es cmo se reparten esos beneficios! 6na parte se devuelve a los propietarios en forma de dividendos. 1tra parte permanece en la empresa en forma de beneficios retenidos.

+ondos de inversin disponibles La empresa

+ondos e*ternos

#valuacin de mdos e instituciones financieras

Los dividendos son una se-al que se lanza a los mercados a las instituciones financieras para valorar la situacin de la empresa. 'l dividendo es un indicador de la capacidad de la empresa para *enerar ventas. 'n funcin de esta evaluacin las empresas van a tener ma or o menor facilidad para obtener fondos e%ternos, si se unen los beneficios retenidos 40

dan idea del conjunto de fondos de los que la empresa dispone para la inversin! marTetin*, publicidad, MN7 o para inversin en equipos. 9on esas inversiones las que internamente determinan las caractersticas de los mercados de los productos que lue*o son capaces de obtener beneficios. $lcance de la funcin financiera Mnclu e las tres cuestiones si*uientes! ). *imensin de la empresa y ritmo de crecimiento: qu3 tama-o tiene que tener la empresa a qu3 velocidad crece. 'l crecimiento se va a analizar entre las alternativas de inversin, cu a rentabilidad sea superior al coste de los recursos financieros, es decir, que el crecimiento se basa en aumentar los activos que 3stos sean rentables. 'l coste de estos activos no es neutro, depende de la composicin de los pasivos. La composicin de los fondos propios deudas influ e en el coste de los recursos financieros. .uanto ms endeudada est la empresa ma or va a ser el coste para obtener financiacin. +. (ipo de activos &ue se van a dirigir. ,. Composicin del pasivo. La respuesta que la empresa da a los tres niveles de alcance de la funcin financiera e%i*e tres cuestiones! a) 7eterminar de forma e%plcita el objetivo financiero! ma%imizar el beneficio, ma%imizar el rendimiento, etc. %) 7isponer de un criterio sistemtico para asi*nar recursos! cmo se reparte en forma de dividendos, si la inversin es rentable o no, etc. c) 7isponer de un m3todo de anlisis que permita ele*ir la combinacin ptima de medios financieros. 'n cuanto al objetivo, se entiende como principal objetivo la ma%imizacin del valor de los accionistas. La funcin financiera toma las decisiones de inversin financiacin eso va a influir en el precio que las acciones ten*an en el mercado por tanto en el crecimiento o la disminucin del valor de los accionistas. 2ara ma%imizar el valor de los accionistas la empresa emitir unos ttulos! empr3stitos, acciones, etc. La demanda de cada uno de esos ttulos en el mercado de capitales va a depender de que sean capaces de realizar una asi*nacin eficiente de recursos, entonces como los ttulos son fondos propios, pero tambi3n ajenos, lo que ha que hacer es ma%imizar la riqueza conjunta de obli*acionistas accionistas, va a haber problemas de a*encia entre directivos propietarios.

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=.mo usar esos recursos de forma ptima> =.mo encontrar un criterio que permita eliminar en la medida de lo posible esos problemas de a*encia entre directivos propietarios> $qu est el papel de la direccin financiera! debe evaluar el efecto combinado de las decisiones financieras sobre el aumento de la riqueza de los accionistas. 'n realidad, la empresa es una sucesin de pro ectos cu a puesta en marcha tiene un coste, porque e%i*e utilizar recursos para su realizacin. La empresa tiene que decidir obtener fondos e%ternos, entonces tiene que considerar el comportamiento de los inversores, tiene que considerar qu3 tipo de activos financieros quieren los inversores. 'sto sucede en un entorno, el llamado entorno "inanciero, cu as caractersticas van a condicionar las decisiones de los inversores. 'se entorno financiero se define en funcin de unos mercados financieros de unos intermediarios financieros que aumentan la disponibilidad de fondos. 'n ese marco se toman las decisiones "inancieras! ). *ecisin de inversin: consiste en colocar unos determinados capitales en pro ectos de inversin de los que se espera obtener un beneficio futuro. Habra que identificar los costes los beneficios previstos. +. *ecisin de "inanciacin: es la eleccin entre fondos propios fondos ajenos, es decir, se analiza la naturaleza las operaciones realizadas en el mercado de capitales las alternativas de financiacin de que dispone la empresa se busca la mejor combinacin de J2 J$ (la que ma%imiza el valor de la empresa). 7istintas clasificaciones de los fondos de la empresa )I clasi"icacin Jondos propios! son los beneficios obtenidos no repartidos, son las aportaciones de los propietarios (autofinanciacin). Jondos ajenos! son todo tipo de deudas, lo que se debe a los proveedores, los pr3stamos, etc.

+I clasi"icacin Jondos internos! autofinanciacin. Jondos e%ternos! el resto.

:M O6(1@(2 /i %ien es verdad &ue todos los "ondos internos son "ondos propios, no es verdad &ue todos los "ondos propios son "ondos internos.

Los mercados financieros tambi3n tienen distintas clasificaciones!

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). Mercados monetarios: aquellos que comercializan activos a c5p mientras que los mercados de capitales comercializan activos a l5p. +. Mercados primarios o de emisin: son aquellos donde se emiten los activos financieros. ,. Mercados secundarios o de negociacin: son aquellos donde los activos financieros se comercializan despu3s de haberse vendido por primera vez. 7entro de la decisin de financiacin! 6na decisin sobre la estructura del capital, es decir, buscar el mejor equilibrio entre J2 J$. La decisin sobre los dividendos consiste en determinar qu3 parte del beneficio se va a distribuir entre accionistas qu3 parte se va a reinvertir en la empresa. 2l entorno "inanciero +iene definido por las caractersticas del sistema financiero de los pases que son el conjunto de instituciones que act4an entre un colectivo oferente de recursos otro de demandantes, es decir, los oferentes son los ahorradores los demandantes las empresas, es decir, todos aquellos que necesitan fondos. $ los oferentes se les ofrece por un lado un servicio que les aporta una se*uridad, la de que no van a perder esos fondos, por otro lado les ofrece una amplia *ama de combinaciones entre rentabilidad liquidez de la empresa. La amplia *ama de combinaciones entre rentabilidad en los si*uientes principios! liquidez se basa

1. La rentabilidad indica qu3 beneficio se puede obtener por 6. " invertida, mientras que la liquidez indica la facilidad por la que el aJ se puede transformar en dinero. 'j! un activo de mucha rentabilidad, *eneralmente, tendr poca liquidez viceversa! 1J':'BT'9. #. 7'"$B7$BT'9! 9e les facilita la financiacin para su consumo sus inversiones asumiendo, los intermediarios financieros, un ries*o que los oferentes de fondo no estaran dispuestos a hacer su o. 'ste es el papel del sistema financiero. 'l sistema financiero act4a como *aranta de la asi*nacin eficaz de los recursos contribu e a lo*rar en un pas la estabilidad monetaria financiera, pues permite que la autoridad monetaria act4e a partir de la poltica monetaria. =8ui3nes forman el sistema financiero> a) :ntermediarios e instituciones "inancieras b) Mercados "inancieros: permitiendo que la ma or cantidad posible de ahorro est3 a disposicin de los

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inversores en las mejores condiciones, para lo cul emiten al tercer componente de los sistemas financieros. c) 1ctivos "inancieros: intermediarios financieros. :ealizan operaciones con particulares. $ctivos financieros 's un instrumento de aceptacin de los fondos necesarios en consecuencia de transferencia parcial de los ries*os implicados en las inversiones que tales fondos financian. (rans"erencia de "ondos: de quien los tiene ahorrados a quien los necesita. (rans"erencia de riesgos G trans"erencia de "ondos G riesgos. 'j! acciones, empr3stitos, distintos tipos de ttulos emitidos por las unidades econmicas con d3ficit de fondos adquiridos por las unidades econmicas con supervit de fondos. 'j! al*unas familias.

Lo define su rentabilidad, los flujos de caja que *enera, diferencia entre los cobros los pa*os por otro lado, tambi3n viene medido por su ries*o, es decir, por la posibilidad de perder los fondos invertidos. 'l ries*o viene dado por la capacidad del activo financiero de recuperar la inversin a c5p sin sufrir p3rdidas importantes. Tipos de activos financieros ). 1ctivos "inancieros primarios: aquellos que emiten las unidades financieras con d3ficit de fondos para poder ampliar su cartera de activos reales. 'j! las acciones. 2ara poner en contacto a oferentes demandantes de fondos no es necesario crear nin*4n activo financiero adicional. +. 1ctivos "inancieros secundarios: son aquellos que emiten un intermediario financiero en su papel de intermediacin entre prestatario prestamista. .uenta ahorro Lanco 2r3stamo

Transforma activos financieros de bajo ries*o en otro de ma or ries*o. "ercados financieros Tienen la funcin de asi*nar ahorros de forma eficiente a los usuarios finales, fijando los mecanismos por los que se intercambian activos se determinan los precios. Junciones de los mercados financieros 1. 2oner en contacto a los a*entes econmicos, es decir, aquellas unidades con e%cedente de fondos frente a las unidades con d3ficit de fondos. 44

#. "ecanismo que permite fijar el precio de los activos. &. "ecanismo que aporta liquidez a los activos. ;. 7isminu e los plazos los costes de intermediacin. 'lementos que influ en en el precio de los ttulos en los mercados financieros 1. .o untura econmica *eneral. #. 2olticas econmicas, monetarias fiscales de las autoridades competentes. &. .ircunstancias polticas nacionales e internacionales. ;. 9ituacin econmica financiera del a*ente emisor. <. 1tros factores co unturales, ej! empresa petrolera con todos sus pozos en +enezuela, si bajan las acciones... G. 'stabilidad socio C poltica. 0. .onflictividad laboral, porque si es alta los trabajadores pueden lle*ar a parar la actividad de la empresa. Mntermediarios financieros Mnstituciones que median entre los a*entes con d3ficit supervit de fondos con el fin de abaratar costes en la obtencin de financiacin, transformando los activos financieros para aumentar su atractivo (tiene en cuenta las necesidades de los oferentes los demandantes). 'stn especializados en mediar entre prestamistas prestatarios. 9i no hubiera intermediarios financieros muchas veces no se podran aprovechar los fondos de los peque-os ahorradores. Ha varios tipos de intermediarios financieros! :ntermediarios "inancieros %ancarios: el banco central (Lanco de 'spa-a), los bancos comerciales (Lanco Herrero), las cajas de ahorros, cooperativas de cr3dito, etc. Ha que destacar el papel del banco central porque es el que ejecuta la poltica monetaria. 1tros intermediarios realizan operaciones con particulares. :ntermediarios "inancieros no %ancarios: tienen una funcin mediadora su pasivo no es dinero aunque s tienen valor monetario puede hacerse lquido con facilidad. 'j! ase*uradores, slo hacen lquido el pasivo en caso de ocurrir un acontecimiento (siniestro, jubilacin). Otras instituciones: instituciones cu o pasivo tienen un valor monetario que puede variar con facilidad. 'j! fondos sociedades de inversin (Fescartera).

:as*os que definen el sistema financiero actual a) ;lo%alizacin: los mercados ahora son internacionales adems cada vez se parecen ms entre ellos. %) *esregularizacin de intermediacin e innovacin "inanciera: cada vez que ha a ma or libertad de movimiento para los capitales cada vez ha ms actividades financieras en el 45

mercado, los oferentes demandantes de fondos estn ms satisfechos por lo tanto es menos necesaria la funcin de intermediacin. c) 1celeracin del cam%io tecnolgico. d) 1umento de los "lu'os internacionales de capital.

Tema 0 7ecisin de inversin 2valuacin de los proyectos de inversin *ecisin de inversin: se refera al tipo de activos que van a intervenir en la empresa. Ha que buscar al*4n tipo de criterio que nos permita decidir cuando es adecuado invertir en un activo cuando no. :ealizar esta funcin es una tarea compleja porque un pro ecto de inversin *enera flujos de caja en distintos momentos del tiempo por tanto no son directamente sumables, porque no es lo mismo G A de ho que 1III ptas de hace 1I a-os porque el dinero tiene un valor en cada momento del tiempo debido a varias razones! Ha inflaccin! cada vez se compran menos cosas con el mismo dinero. Los inversores cuando deciden dedicar el dinero a un determinado pro ecto de inversin estn renunciando a consumir en ese momento esto ha que remunerarlo de al*una manera. $dems, un inversor, cuando decide dedicar el dinero a un pro ecto de inversin est asumiendo ries*os, tanto econmicos como financieros! a) 2conmicos: no sabe e%actamente cunto va a obtener de su inversin porque no se saben los beneficios reales que obtiene de un pro ecto. b) 3inancieros: porque la estructura financiera de una empresa condiciona el coste de los recursos financieros, por eso el coste de endeudarse es ma or cuando la empresa est mu endeudada.

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Tema Q La decisin de financiacin :ntroduccin 9e refiere a la eleccin de la estructura financiera de los medios concretos de financiarse. 2ara ello ha que analizar los diferentes costes de los distintos recursos esas diferencias entre costes se derivan de los ries*os asociados a cada forma de financiarse de su disponibilidad. La importancia de la decisin de financiacin no sera tal si los mercados de capitales fueran perfectos, los mercados de capitales son imperfectos , por lo tanto, e%iste una estructura financiera ptima, que es aquella que ma%imiza el valor de la empresa. Los factores que determinan que una estructura financiera sea la ptima son! 1. 2xistencia de impuestos: porque se pa*an menos impuestos cuando ha deuda porque se considera que el coste de los fondos ajenos es un *asto, pero no se considera as el coste de los fondos propios. #. Los costes de &uie%ra: aumento de los costes de capital ajeno al aumentar el volumen de deuda. &. 2xistencia de costes de agencia: derivados de los conflictos entre acreedores de las diferencias entre propietarios directivos derivadas de las asimetras de informacin. La estructura de capital ptima ser aquella que cumpla las si*uientes dos condiciones! 1. La que por un lado disminu en los conflictos entre *rupos. 'j! entre acreedores, directivos, propietarios, etc. #. La que enve informacin a los mercados de capitales disminu endo las asimetras de informacin. .omponentes del coste de capital de una empresa 1. Coste de oportunidad del dinero: es decir, el tipo de inter3s, con lo que se remunera al inversor entre invertir no consumir. #. rima al riesgo: es la prima al ries*o econmico financiero. La prima al ries*o econmico es la remuneracin al inversor por las posibilidades de que disminu an los beneficios de los activos de la empresa al variar las ventas.

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La prima al ries*o financiero es la remuneracin al inversor por asumir que pueden variar los beneficios como consecuencia de cambios en la estructura financiera de la empresa. La "inanciacin interna (auto"inanciacin) Las empresas no reparten en forma de dividendos todos los beneficios porque al hacerlo siempre se pierden fondos. Las razones de que se pierdan esos fondos son porque los accionistas tienen que pa*ar impuestos por los dividendos recibidos, lo cul hace disminuir los fondos disponibles para reinvertir porque los fondos disponibles para reinvertir dependen de la propensin al consumo de los accionistas porque e%isten costes de transaccin! tienen que pa*ar comisiones al comprar los ttulos las empresas tienen que asumir *astos de inversin. Bo obstante, siempre ha que repartir al*unos dividendos porque tienen un contenido informativo para los mercados de capitales (la empresa remunera) eso influ e en la capacidad de la empresa para obtener nuevos fondos. .omponentes de la financiacin interna :esultado neto total N 7otacin amortizacin N 7otacin previsin :ecursos *enerados O Mmpuestos 7otacin para prov .apacidad de autofinanciacin O 7ividendo $utofinanciacin Los beneficios netos a su vez dependen de dos cuestiones! 1. :eservas por operaciones de capital que dependen de las primas de emisin de acciones. #. :eservas por acumulacin de beneficios! le*ales, estatutarias voluntarias. 3inanciacin externa Tiene dos componentes! 1. Los recursos propios externos: son las aportaciones de los propietarios que en las 9. $ son las acciones. 'l valor de las acciones se puede definir desde distintos puntos de vista porque la accin es un ttulo de renta variable. amortiz

Leneficios retenidos

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+alor nominal! valor que tiene cuando se emite. +alor contable! se va al Lalance de la empresa se hace el valor contable! .apital N :eservas 5 nU de acciones +alor intrnseco! que depende de las e%pectativas que se ha*an los inversores con las acciones. +alor del mercado! depende de la capacidad para dar beneficios de las acciones.

'n principio todas las acciones de la empresa son i*uales, lo que pasa que a veces e%isten acciones preferentes que otor*an al*4n beneficio a sus propietarios, como por ejemplo la obtencin de beneficios e%traordinarios. $dems, toda accin da derecho a sus propietarios al cobro de dividendos. #. Los recursos a'enos: son todos aquellos que la empresa debe devolver en un determinado plazo. '%isten muchos tipos de fondos ajenos! (tulos: obli*aciones, bonos, c3lulas, pa*ar3s, etc. 9on cr3ditos contra la sociedad emisora que da lu*ar al pa*o de unos intereses a la devolucin del principal en la fecha forma convenidas. 'n cuanto a la devolucin del principal puede hacerse amortizando peridicamente o devolviendo el conjunto al final del perodo. 'l pa*o de intereses tambi3n tiene distintas formas! O%ligacin cupn americano! se caracteriza por el pa*o peridico de intereses. O%ligacin cupn cero! se caracteriza por el pa*o de todos los intereses al vencimiento de la deuda. r!stamos y cr!ditos %ancarios: pueden ser a c l5p. Los pr3stamos conceden una cantidad de dinero el deudor pa*a intereses por el conjunto mientras que el cr3dito bancario (llamado tambi3n lnea de cr3dito) consiste en que el deudor tiene derecho a utilizar fondos hasta una determinada cantidad, pero slo pa*a intereses por la cantidad utilizada. Ha tres tipos de pr3stamos cr3ditos bancarios! /istema americano: consiste en pa*ar intereses todos los a-os devolver el principal al vencimiento. /istema "ranc!s: consiste en amortizar todos los a-os parte del capital en cantidad constante pa*ar intereses cada a-o por el volumen de deuda que queda, con lo cul los intereses disminu en todos los a-os. /istema de cuota "i'a: consiste en pa*ar todos los a-os la misma cuota (devolucin de capital N intereses). .omo cada vez se debe menos capital, cada a-o se devuelve ms capital se pa*an menos intereses. Leasing o arrendamiento: puede ser operativo o financiero! Operativo: es el que tiene lu*ar entre el comprador el vendedor del activo. 'n este caso el vendedor puede romper el contrato en cualquier momento. 3inanciero: la empresa de leasin* le pa*a el activo al vendedor firma un contrato con el comprador. Cr!dito comercial: una empresa compra a un proveedor la factura se emite a &I, GI o /I das, *eneralmente. *escuento comercial: en vez de factura, el comprador emite una letra de cambio, que si el vendedor acepta compromete al comprador a pa*ar 53

en el momento en que se fije la letra, la cantidad que se fije en la letra a cualquiera que sea entonces el propietarios de la letra. 3actoring: realizan descuentos pero con ciertas peculiaridades! no aceptan todas las letras de cambio, los tipos de inter3s son mucho ms altos si se acepta el descuento, en caso de impa*o, quien pierde es la empresa de factorin*.

Tema / La actividad del marTetin* :ntroduccin 'l marTetin* es la parte de la empresa que se mantiene ms en contacto con los consumidores. 9u misin es la de averi*uar los deseos necesidades de los consumidores. 'l marTetin* tiene dos dimensiones! ). MarJeting estrat!gico: trata de identificar el mercado de referencia analtica. +. MarJeting operativo: dise-ar ejecutar lo que se denomina proceso de se*mentacin ,. Mndeferenciada en la que los productos son i*uales quedan carencias en las necesidades de los consumidores La empresa puede decidir se*uir una estrate*ia comercial. 'l esquema es el si*uiente! .onsumidores! "arTetin*! Becesidades

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