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La importancia estratgica del comercio tradicional en la distribucin Resumen: En este sentido, el presente Documento de Trabajo tiene como objetivo

principal
analizar las implicaciones estratgicas del comercio tradicional en la distribucin comercial espaola. Es precisamente su convivencia con el comercio moderno, lo que justifica el anlisis del concepto de comercio tradicional, sus puntos fuertes en la competitividad con formas comerciales muc o ms eficientes ! eficaces, identificando las estrategias competitivas bsicas al alcance del mismo.

0. PRESENTACI N En v"speras del siglo ##$ el comercio se enfrenta a desaf"os mu! diversos. %mo reaccionar ! se adaptar a ellos tendr repercusiones no slo en la distribucin comercial sino tambin en toda la econom"a ! la sociedad de la &nin Europea. 'a importancia del sector como fuente de puestos de trabajo necesitar revisarse continuamente seg(n va!an introducindose nuevas formas de comerciar. 'a evolucin de la sociedad de la informacin, al tiempo que aporta los instrumentos para una administracin ms eficaz de la log"stica ! de la planificacin del sector, pone en casa los medios para la venta directa ! a distancia. )unque no parece que tales tendencias va!an a sustituir completamente a los mtodos comerciales tradicionales, tendrn efectos directos en el tipo de empleo, las necesidades de formacin ! la competitividad.

En este sentido, el presente Documento de Trabajo tiene como objetivo principal analizar las implicaciones estratgicas del comercio tradicional en la distribucin comercial espaola. Es precisamente su convivencia con el comercio moderno, lo que justifica el anlisis del concepto de comercio tradicional, sus puntos fuertes en la competitividad con formas comerciales muc o ms eficientes ! eficaces, identificando las estrategias competitivas bsicas al alcance del mismo.

Palabras cla!e" Comercio tradicional, Formas Comerciales, Enseas, Distribucin Comercial, Competitividad, Gestin.

#. C$NCEPT$ %E C$&ERCI$ TRA%ICI$NAL

El mercado interior de cualquiera de los pases de la Unin Europea, es el resultado de la coe istencia de dos sistemas de e!ercer el comercio, el denominado comercio tradicional " el comercio moderno.

#a distincin entre ambos es siempre problem$tica " de di%cil instauracin. #a distancia entre ambas %ormas polari&adas de comercio est$ cubierta por un sin%n de posiciones que obli'an a descender a la tipolo'a individual de los casi in%initos binomios comercio(comerciante.

)or otro lado, no e iste consenso " *omo'eneidad en la denominacin " descripcin de las diversas %ormas comerciales. Como apunta )arra, Gon&$le& " +illare!o ,-../0, en la pr$ctica e isten al'unas %ormas comerciales que se denominan de distinta manera dependiendo del criterio que se si'a, es decir, no e iste un acuerdo sobre las de%iniciones de los di%erentes tipos de establecimientos. Esta circunstancia va a in%luir directamente sobre la valide& de las distintas %uentes estadsticas utili&adas a la *ora de reali&ar cualquier estudio, "a que dependiendo del autor se puede incluir unos u otros establecimientos dentro de cada denominacin.

El dinamismo del comercio, adapt$ndose a la evolucin de la sociedad, convierte r$pidamente en obsoletas las clasi%icaciones al reco'er caractersticas o %unciones que "a no son 1tiles ,Rebollo, -..20.

3 todo ello *a" que aadir las asociaciones que se utili&an al *ablar del comercio. De *ec*o Rodr'ue& ,-../0, seala que es %recuente identi%icar comercio independiente " comercio tradicional, o pequeo comercio " comercio tradicional, e incluso *ablar de tienda cl$sica de alimentacin %rente a la especiali&ada " dem$s tipos de establecimientos.

En este sentido, tomando en consideracin variables como el tamao, la tecnolo'a " la or'ani&acin del establecimiento, el pro%esor 4ain& de +icua ,-..50 de%ine el comercio tradicional como aquel establecimiento que cuenta con los ras'os reco'idos en el Cuadro -.-.

Cuadro #.# %e'inicin de comercio tradicional

(ariable 4uper%icie de venta 9amao Empleados )untos de venta R;'imen de venta 9ecnolo'a

Indicadores

Rasgo predominante 6enos de -77 m8 :o m$s de dos Uno, normalmente 9radicional <a!o 6u" escasa )ersona %sica 6a"orista >ndependiente >ndependiente

Equipamiento ,ca!as re'istradoras, 9)+, scanner, equipos de re%ri'eracin, etc.0 Formacin Forma !urdica

=r'ani&acin

3provisionamiento 3sociacionismo Ubicacin

Fuente: 4ain& de +icua, ,-..5, p. 8880

En de%initiva, el comercio tradicional es un comercio independiente, no asociado ni vinculado a ning(n tipo de establecimiento* de tamao pequeo, por el n(mero de puntos de venta con que cuenta* la cifra de empleados ! la dimensin del establecimiento* que dispone de una tecnolog"a tradicional, por el rgimen de venta utilizado, el equipamiento disponible ! la formacin de su personal* ! cu!a forma jur"dica es una persona f"sica. El e!ercicio del comercio ba!o el sistema tradicional se corresponde %undamentalmente con cuestiones de apariencia, es decir se trata de una %orma de compra(venta en la que se da una intensa relacin entre vendedor " cliente, de %orma que ;ste tiene que demandar su necesidad " es asesorado directamente por el vendedor en el modo de satis%acerla. Esta relacin suele producirse en locales de pequea dimensin, ubicados en los entornos residenciales de las poblaciones, que est$n re'entados mu" directamente pos sus propietarios ,6artne&, 4$nc*e&, 4anc*o " +e'a, -..?0.

Como seala De& de Castro " #anda ,-..50, el t;rmino de comercio tradicional se utili&a en la actualidad en contraposicin al comercio moderno " las nuevas %rmulas comerciales. El concepto de comercio tradicional se asimila en muc*as ocasiones a un comercio primitivo " anticuado que si'ue subsistiendo pro%usamente " cu"a caracterstica m$s relevante consiste en la imposibilidad del acceso directo a la mercanca por parte del comprador.

Ese comercio primitivo " anticuado del que *abla De& de Castro asume en un 'ran porcenta!e de casos toda una serie de errores )abituales en las P*&ES en cuanto a su actuacin comercial ,6artne&, -./@0. Entre ellos destacan:

Falta de conocimiento sobre el mercado basado en la %alsa *iptesis de que no *a" in%ormacin disponible.

Competir en precio " en servicio en ve& de desarrollar una 1nica proposicin de venta.

Fi!ar los precios demasiado ba!os, de!ando un mar'en insu%iciente para los costes " la promocin de ventas.

>ncrementar las ventas de los productos " servicios menos rentables.

E pansionar las ventas con un capital circulante insu%iciente.

#an&ar nuevos productos " servicios sin *aber e%ectuado la necesaria investi'acin del mercado. Emplear vendedores que tienen un buen conocimiento t;cnico del producto, pero que est$n insu%icientemente capacitados en las t;cnicas de venta.

Conceder e cesivo cr;dito a los clientes " continuar sirviendo a los malos pa'adores.

)ermanecer demasiado tiempo en mercados poco rentables o en descenso de ventas.

)ermanecer est$ticos " satis%ec*os cuando todo parece marc*ar bien.

4in embar'o, la persistencia mani%iesta " relevante en Espaa de un comercio tradicional anticuado e independiente no se puede 'enerali&ar, "a que una parte del comercio tradicional se *a moderni&ado adoptando las t;cnicas m$s innovadoras de venta, " tambi;n la pertenencia a cadenas o el franc ising es una %orma corriente del comercio tradicional en la actualidad.

6arrero ,-..50 a%irma que el comercio tradicional tiene una importancia )istrica que se puede concretar en lo si'uiente:

Garanti&a el comercio de pro imidad de todo tipo de productos, ase'urando as el consumo de la poblacin.

Aa sido un %actor b$sico del desarrollo de las ciudades cuando no directamente la causa de su creacin.

Es esencial para el mantenimiento de los centros urbanos tradicionales.

3bsorbe un elevado porcenta!e de mano de obra activa de la poblacin laboral de Espaa.

Representa un apo"o %undamental al sector turstico.

3se'ura el abastecimiento de &onas rurales.

En una situacin sociodemo'r$%ica de enve!ecimiento de la poblacin, que est$ provocando el aumento del n1mero de *o'ares " la reduccin de su tamao, el comercio tradicional puede atender a ese tipo de demanda en que el consumo " la compra son pr$cticamente diarias " las cantidades de producto que se adquieren son mu" reducidas.

Es una parte mu" importante de loa cultura " la %orma de vida de la sociedad.

+. E($L,CI N E I&P$RTANCIA %EL C$&ERCI$ TRA%ICI$NAL

#a Distribucin Comercial en Espaa *a e perimentado un avance espectacular en los 1ltimos aos. El desarrollo de este sector es adem$s un *ec*o *omo';neo en la ma"ora de los pases europeos, caracteri&$ndose %undamentalmente por tres variables: or'ani&acin, concentracin " modernidad. :o obstante, cabe apuntar que, siendo cierta tal a%irmacin, no todos los pases muestran el mismo 'rado de moderni&acin. En este sentido Espaa se encuentra en un estadio m$s avan&ado que Grecia, )ortu'al o >talia, pero a1n no *a alcan&ado la madure& de pases como 3lemania, Francia o Gran <retaa ,+oland ,erger - .artner, -..@ " -..B0.

En este proceso evolutivo, cabe re%le ionar acerca del %uturo de al'unos %ormatos de venta que, como en Espaa, a1n tienen una presencia notable aunque en declive. :o se debe olvidar que la estructura comercial espaola se caracteri&a por su atomi&acin " %uerte dualismo, donde conviven las %rmulas modernas con el comercio tradicional ,Flavi$n, 6artne& " )olo, -..?0.

En Espaa, los cambios acontecidos en el comportamiento del consumidor " en sus *$bitos de compra *an in%luido notablemente en el desarrollo de la distribucin comercial. 3s, el consumidor de los .7 es un consumidor m$s in%ormado " %ormado, preocupado por el medio ambiente, que considera la calidad, el servicio " otras variables adem$s del precio en sus decisiones de compra, que dispone de menos tiempo " que *a modi%icado sus costumbres en cuanto al tipo de establecimiento donde acudir.

)or otra parte, el aumento de la competencia e perimentado en el sector de la distribucin por la aparicin de nuevas %rmulas comerciales, la entrada de competidores e tran!eros, entre otros, da lu'ar a un nuevo escenario caracteri&ado por un endurecimiento del mercado. En este sentido, la tienda tradicional, multiproducto, de pequeas dimensiones " 'estionada individualmente *a ido cediendo en %avor de %rmulas m$s avan&adas ,3paricio, C*arterina " Corrilla, -..50.

#a consultora /c0inse! en su estudio El futuro de la distribucin alimentaria en Espaa ,-..20 a%irma que la reestructuracin esperada en la distribucin espaola del ao 8777 apunta a dos %ormatos ganadores ,en t;rminos de capturar m$s cuota de mercado ", en principio, ase'urar la rentabilidad del capital invertido0, establecimientos de descuento e *ipermercados " dos %ormatos perdedores ,aunque selectivamente0, supermercados " tradicionales. En el caso de este 1ltimo se de%iende que e perimentar$ una 1ltima p;rdida de cuota *asta lle'ar a un lmite estructural como %ormato.

4e'1n los datos contemplados en el in%orme sobre 'a distribucin comercial en Espaa en 1223, elaborado por la Direccin General de Comercio >nterior, se observa que la tipolo'a de los sistemas de venta utili&ados en Espaa muestra un cierto retraso en la aplicacin de los m;todos m$s modernos " avan&ados en la 'estin. De este modo, en el Cuadro -.8 se muestra cmo los sistemas m$s desarrollados, el autoser!icio ,-0 o la preseleccin ,80, son escasamente utili&ados en el comercio minorista espaol.

)or el contrario, la !enta tradicional ,20, sistema menos evolucionado ", en determinados casos, poco adaptado a la evolucin de los *$bitos de consumo de los espaoles, con la e cepcin del comercio minorista especiali&ado, es el m;todo m$s pro%usamente aplicado por los comerciantes detallistas.

Cuadro #.+ Sistemas de !enta directa utili-ados en el comercio minorista ./0

Preseleccin3 1rupo de acti!idad 3limentacin, bebidas " tabaco 7,/ 9e til, con%eccin, cuero 7,8 Dro'uera " per%umera 8,7 Equipamiento del *o'ar 7,2 -5,2 /7,@ 2,7 -77,7 B,5 ?.,-2,2 -77,7 -?,@ ??,? @,? -77,7 8,8 /.,/ ?,@ -77,7 Autoser2 !icio Tradicional (ta. Asistida Autoser!icio3Tradicional Total

+e*culos, accesorios, carburante -,/ =tro comercio al por menor 7,8 Comercio mi to por secciones 27,7 9otal 8,@ .,8 ?/,@ -7,7 -77,7 -8,/ ( B?,8 -77,7 /,@ /8,5 /,2 -77,7 88,7 5.,?,-77,7

Fuente: 3daptado de 6inisterio de Economa " Aacienda, ,-..?, p. /70

En este sentido, " a la vista del proceso evolutivo del comercio mencionado, son muc*os los comercios que, por no poder competir, se *an visto obli'ados a cerrar sus puertas, %undamentalmente las pequeas tiendas tradicionales ", de estas, las del sector de alimentacin en ma"or proporcin.

El an$lisis desarrollado por 4ielsen, a pesar de la di%icultad de cuanti%icar con e actitud la evolucin del n1mero de establecimientos comerciales que responden al concepto de comercio tradicional ,no slo por la naturale&a de la de%inicin que se acaba de e poner, sino porque la in%ormacin disponible en Espaa en el $mbito autonmico es di%cilmente consolidable0, muestra que este tipo de comercio est$ en %ranco retroceso en nuestro entorno ,v;ase Cuadro -.20. De *ec*o, en tan solo / aos se *a pasado de ??.7.? establecimientos tradicionales a @/.57? a comien&os de -../.

Cuadro #.4 E!olucin del n5mero de establecimientos detallistas de alimentacin en Espa6a .INA0

#77# Establecimientos #770

#77+

#774

#778

#779

#77:

#77;

#77<

Tradicionales

;;.07;

;#.;48

:;.<7<

:4.9<0

:0.+90

9;.;9<

9:.#;<

98.+::

8<.:0;

3utoservicios

-/.2?-

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-?./-@

-?.@25

-?.-2-

-5..8B

-5.B.-

-2..@?

-2.5?8

4upers pequeos

B.5@?

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5.-B7

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4upers 'randes

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2.?./

Aipermercados

-8/

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877

88-

8@8

85/

8/B

9otal

-7-..5/

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.8.?./

//.@27

/B.78.

/8.5B8

/-.-B?

?..5-B

?@.7@/

Fuente: 3daptado de 4ielsen, ,-../, p.@/0

#a dura competencia que las 'randes super%icies *an supuesto para los establecimientos tradicionales de alimentacin no *a *ec*o posible su supervivencia al no estar su%icientemente preparados para o%recer venta!as competitivas. 3*ora bien, si el sector de alimentacin *a sido el m$s per!udicado *asta el momento, son claras las amena&as que, para otros sectores de pequeos comerciantes, suponen las llamadas 'randes super%icies especiali&adas ,Gil " 6olla, -..20.

4in embar'o, el 6inisterio de 3'ricultura, )esca " 3limentacin en el estudio denominado 'a alimentacin en Espaa 1225, *ace *incapi; en la importancia del %ormato tienda tradicional a la *ora de que los consumidores realicen sus compras de alimentacin. Dentro de este tipo de establecimiento se consideran:

#as tiendas tradicionales de alimentacin de car$cter 'eneral e independientes: tiendas de comestibles, ultramarinos, colmados. 9iendas de alimentacin especiali&adas: pescaderas, carniceras, %ruteras ,tambi;n se inclu"en las tiendas de r;'imen, *erbolarios " bode'as que no sean bares0. #as tiendas descritas anteriormente, pero incluidas dentro de 6ercados o 'aleras. :o est$n contempladas dentro de las tiendas tradicionales las secciones de carnicera, pescadera, %rutera, pertenecientes a un *ipermercado.

4 se consideran las tiendas situadas en un centro comercial alrededor de un *ipermercado, siempre " cuando cumplan las condiciones de tienda tradicional. En este estudio, los 6ercados se inclu"en dentro del concepto de tienda tradicional.

4e'1n este in%orme en -..7, las tiendas tradicionales vendan el @8,8D del valor de los alimentos, con unas ventas mediasEtienda al ao de @7,75 millones de pesetas. En -..B, su cuota de mercado se reduce al 8/,@D ,ver Cuadro -.@0.

En pesetas constantes las ventas 'lobales de alimentos disminu"en ,(?,BD0, lo que a%ecta a las ventas totales de los establecimientos tradicionales ,58,-@D0, mientras que representa un incremento en el libre servicio ,-77,.D autoservicios " supermercados " 887,@D en *ipermercados0.

En lo que se re%iere a las compras de los *o'ares ,asumen apro imadamente el ?BD del 'asto en alimentacin en el perodo que va desde -..7 a -..B, mientras que *oteles " restauracin se encuentran en torno al 82D, siendo el 'asto de las instituciones de tan slo un 2D en el perodo considerado0, la tienda tradicional contin1a asumiendo el lidera&'o en -..B en cuanto a lu'ar de compra de alimentacin, aunque pr$cticamente con la misma cuota que el supermercado ,2B,?D las primeras " 2B,BD los se'undos0, tal " como se observa en el Cuadro -.B. 4in embar'o, la situacin cambia cuando se desa're'a la compra de alimentacin en %resca " seca. En el primer caso, alimentacin %resca, la tienda tradicional, con una cuota de mercado del @5,7D en -..B se sit1a mu" por encima del 8/,8D de los supermercados o el -7,7D de los *ipermercados. )or el contrario, en el caso de la alimentacin seca la cuota de mercado de las tiendas tradicionales es tan solo del -.,5D mientras que la de supermercados lle'a al @5,/D " la de *ipermercados al 85,.D.

Cuadro #.8 (enta de alimentos .=ogares > =osteler?a @ Restauracin0 Cuota de &ercado ./ del !alor de !entas0

-..7

-..B 9otal

-..BE-..7

Formato

Cuota de 6ercado

9otal ventas 6illones )ts

)esetas 9ienda 6illn

Cuota de 6ercado

ventas 6illones )ts

)esetas 9ienda 6illn

9otal ventas

+enta E tiendas

9ienda tradicional

8.-/B.2B7,. @8,8 8./?2.@2-,. @7,75 8/,@ -,?/B.@2-,? ,constantes0

2/,@7 2-,2? ,const.0

?5,-7 58,-@ ,const.0 -82,5 -77,. ,const.0 85.,/ 887,@ ,const.0

.B,/5 ?/,28 ,const.0 -82,B -77,. ,const.0 -?2,2 -@-,5 ,const.0

4uper 8B,/ -.?B5./-5,8 ?7,.5 8/,8

8.-?-.5/@,8 -.??@.85B,. ,constantes0

/?,52 ?-,B. ,const.0 @B7?,-. 25/8,2? ,const.0

Aiper B,/ 2.8.57?,B 8.577,7 -2,?

-.7B..-/.,5 /5B.2B?,. ,constantes0

9otal ,-0 -77,7 5./7?.2@7,? ?7,@@ -77,7

?.?7B.-77,7 5.8.B.755,? ,constantes0

.@,7@ ?5,/ ,const.0

--2,8 .8,B ,const.0

-22,B -7.,,const.0

Fuente: 6inisterio de 3'ricultura, )esca " 3limentacin, ,-..5, p. --.0. ,-0 El total no es la suma de los tres tipos estudiados, porque %altan otras %ormas de comerciali&acin

Cuadro #.9 Resumen de la situacin del comercio tradicional de alimentacin en Espa6a

+enta de alimentosE Cuota de mercado ,D0 Formatos #u'ar de compra. Ao'ares. Cuota de mercado ,D0 #u'ar de compra. Ao'ares. Cuota de mercado ,D0

9otal 3limentacin -..7 -..B -..@ 9radicional -..B

3limentacin %resca

3limentacin 4eca

-..@

-..B

-..@

-..B

@8,8

8/,@

2?,7

2B,?

@5,7

@5,7

88,@

-.,5

4upermercado

8B,/

8/,8

25,7

2B,B

8/,/

8/,8

@?,@

@5,/

Aipermercado

B,/

-2,?

-B,7

-5,.

.,8

-7,7

82,-

85,.

Resto

85,8

8.,?

-8,7

--,.

-5,7

-B,/

5,/

5,?

Fuente: 3daptado de 6inisterio de 3'ricultura, )esca " 3limentacin, ,-..5, p. -220

Esta circunstancia indica que los establecimientos tradicionales contin1an ostentando una situacin de lidera&'o en cuanto a la comerciali&acin de productos vinculados con el concepto de alimentacin %resca.

En la misma lnea, se'1n un estudio reali&ado en -..? por la =r'ani&acin de Consumidores " Usuarios, reco'ido en 'a distribucin comercial en Espaa6 informe anual 1227 , las pre%erencias de los consumidores respecto al lu'ar de compra de alimentacin perecedera ,carne, pescado, %rutas " verduras0, van diri'idas a %recuentar principalmente los 6ercados 6inoristas " los pequeos comercios, alcan&ando con!untamente un porcenta!e superior al @@D del total ,ver Gr$%icos -.- " -.80.

4in embar'o, estas pre%erencias no se mantienen en t;rminos de alimentacin en 'eneral, donde el peso relativo del 6ercado p1blico " del pequeo comercio se ve reducido al -8,2BD. Esto se debe a que en la alimentacin no perecedera el consumidor pre%iere otras %rmulas comerciales di%erentes a las tradicionales, tales como *ipermercados " supermercados, donde la calidad es equiparable " el precio menor ,v;ase Gr$%ico -.20.

1rA'ico #.# Pre'erencias de los consumidores. Brutas @ !erduras.

Fuente: 3daptado de 6inisterio de Economa " Aacienda, ,-../, p. -@/0

1rA'ico #.+ Pre'erencias de los consumidores. Carne @ pescado.

Fuente: 3daptado de 6inisterio de Economa " Aacienda, ,-../, p. -@/0

1rA'ico #.4 Pre'erencias de los consumidores. Alimentacin en general

Fuente: 3daptado de 6inisterio de Economa " Aacienda, ,-../, p. -@/0

#os 1ltimos datos respecto al lu'ar de compra de alimentos con destino al consumo en los
*o'ares correspondientes a los paneles de consumo alimentario de -..5 " -..? ,@0 ,Garca, -../0, elaborados por el 6inisterio de 3'ricultura, )esca " 3limentacin " publicados en -../, muestran una cmoda posicin media de lidera&'o de los supermercados, un claro estancamiento de los *ipermercados " el mantenimiento de un %uerte prota'onismo Fa pesar del retroceso de los 1ltimos aos( del comercio especiali&ado tradicional en productos perecederos ,%rutas, carnes " pescados0.

#as tiendas tradicionales, por su parte, contin1an la disminucin de su cuota de mercado que en los 1ltimos nueve aos les *a llevado a perder -. puntos porcentuales, aunque a1n mantienen un notable peso espec%ico a la *ora de con%ormar la cesta de la compra de los *o'ares espaoles. En -...? su porcenta!e sobre el total de ventas de los di%erentes lu'ares de compra %ue de 28,- puntosG aunque se sit1an mu" por encima de ese porcenta!e ( incluso del B7D del total ( en una 'ran ma"ora de los productos perecederos como pan, productos de la pesca, carnes, %ruta " *ortali&as %rescas, 'alletas, bollera " pastelera ,ver Gr$%icos -.@, -.B " -.50.

1rA'ico #.8 Cuota de mercado total alimentacin ./ !alor0. =ogares

Fuente: 3daptado de 6inisterio de 3'ricultura, )esca " 3limentacin, ,-../, p. -70

1rA'ico #.9 Cuota de mercado alimentacin 'resca ./ !alor0

Fuente: 3daptado de 6inisterio de 3'ricultura, )esca " 3limentacin, ,-../, p. -70

1rA'ico #.: Cuota de mercado alimentacin seca ./ !alor0

Fuente: 3daptado de 6inisterio de 3'ricultura, )esca " 3limentacin ,-../, p. --0

En sntesis, parece que en alimentacin " en el resto de sectores las pautas de comportamiento de compra " consumo actuales est$n rele'ando el comercio tradicional a posiciones testimoniales, porque predomina el precio como %actor decisivo de compra " en ese aspecto tiene una importante desventa!a competitiva. 4in embar'o, en alimentacin %resca el comercio tradicional " dentro de ;l los 6ercados 6inoristas, conservan todava una posicin en cuota de mercado superior al resto de %ormatos.

En este sentido, en el estudio El consumidor al filo del siglo ##$, elaborado en -../ por la 3sociacin Espaola de Codi%icacin Comercial ,3EC=C0 para el 8oro $nternacional de la )limentacin celebrado en <arcelona, se a%irma que los establecimientos m$s %recuentados por los consumidores son los supermercados e *ipermercados, mientras que el B/D de los encuestados indica que acude al 6ercado una o varias veces al mes, porcenta!e que se repite en el caso de las tiendas tradicionales, tal " como se re%le!a en el Cuadro -.5.

Cuadro #.: Establecimientos 'recuentados @ 'recuencia de !isita ./0

Establecimiento 4upermercado Aipermercado 6ercado 9ienda tradicional 9ienda especiali&ada

Acuden ?2 5. B/ B/ B?

Brecuencia +arias veces por semana - menos veces al mes - varias veces al mes 6enos - ve& mesEvarias semana 6enos de - ve& al mes

Fuente: 3daptado de 3sociacin Espaola de Codi%icacin Comercial, ,-../, p. .20

El %entro de $nvestigaciones 9ociolgicas, en su barmetro del mes de !ulio de -../, lle'a a la conclusin que el supermercado es el establecimiento ele'ido, como primera opcin, por la ma"ora de aquellos que reali&an personalmente sus compras de alimentacin ,ver Cuadro -.?0. Concretamente un @7,?D de los encuestados optan por este %ormato comercial. #as tiendas especiali&adas son otro tipo de establecimiento pre%erido por los encuestados ,8-,BD0. #es si'uen los *ipermercados " 'randes super%icies ,-/,?D0, los 6ercados de barrio o 'aleras de alimentacin ,-B,-D0, los 'randes almacenes ,8,.D0, ", por 1ltimo, los mercadillos o venta ambulante ,7,2D0.

Cuadro #.; Lugar de compra de productos de alimentacin ./0

Bormato Comercial

Principalmente

En segundo lugar

9iendas especiali&adas

8-,B

8B,/

6ercado de barrio

-B,-

-5,8

4upermercados

@7,?

8@,5

Aipermercados

-/,?

-?,-

Grandes almacenes

8,.

@,B

6ercadillos ,venta ambulante0

7,/

@,.

:sE:c

7,2

?,7

Fuente: 3daptado de Centro de >nvesti'aciones 4ociol'icas, ,-../, p. ?0

4. RET$S ESTRATC1IC$S %EL C$&ERCI$ TRA%ICI$NAL ESPAD$L

#as pr$cticas comerciales " de distribucin de la economa espaola *an e perimentado una pro%unda trans%ormacin desde la ad*esin a la Unin Europea. #a caracterstica principal de este cambio *a sido la r$pida evolucin de la demanda " o%erta de bienes comerciali&ables, en un n1mero cada ve& ma"or de 'randes establecimientos o cadenas, acompaado de la p;rdida de importancia de los establecimientos pequeos o tradicionales ,Garca Cerrada, -..-0.

Esta situacin de debilidad de los pequeos establecimientos comerciales, se *a puesto especialmente de mani%iesto con la entrada de nuevos participantes en el sector de la distribucin comercial. :o slo *ipermercados " 'randes super%icies, sino tambi;n empresas especiali&adas, en muc*os casos apo"adas por ma"oristas o por los %abricantes, que se ven %or&ados a desempear nuevos papeles en una actividad en la que los nuevos %ormatos *an roto el esquema cl$sico: %abricante F ma"orista ( pequeo comercio ( consumidor %inal ,6inisterio de Comercio " 9urismo, 3'encia Complutense de Estudios " Consultora >nternacional, -..50.

3 pesar de todo, el pequeo comercio minorista dispone de oportunidades para de%ender su participacin en el mercado ,6artne&(Ribes, -..-0. #as decisiones estrat;'icas deben responder a las conclusiones que se e trai'an del an$lisis " dia'nstico de la situacin " a los ob!etivos que se persi'an. 3 continuacin, se va a reali&ar el dia'nstico de la situacin, para posteriormente plantear las opciones estrat;'icas que tiene el comercio tradicional ,4ain& de +icua, -..50.

4.#. $portunidades del comercio tradicional

-. >ncremento de la demanda de artculos vinculados al esparcimiento, la cultura, el transporte, la conservacin de la salud, la ensean&a " las comunicaciones. 8. Reali&acin de despla&amientos cortos de cara a la compra diaria por parte de ciertos se'mentos de consumidores, tales como personas de la tercera edad, amas de casa o estudiantes.

2. Creciente rec*a&o *acia el %ormato comercial representado por las 'randes super%icies dada su le!ana, atencin " trato despersonali&ados, entre otras. @. >mportancia en la pr$ctica totalidad de productos de la marca, !unto con la percepcin del consumidor de encontrarlas en los establecimientos tradicionales. B. Escasa participacin de los productos perecederos en las ventas totales de las 'randes super%icies. En este caso, el comercio tradicional asume cuotas de mercado elevadas. 5. 3ctitud de la sociedad m$s cercana a la de%ensa del m$s d;bil, representado por el comercio tradicional " los %abricantes, ante las pr$cticas abusivas de las 'randes super%icies.

4.+. Amena-as del comercio tradicional

-. Disminucin de las partidas de 'asto %amiliar relacionadas con alimentacin, cal&ado, vestido " mena!e para el *o'ar, a %avor de otras como vivienda, restauracin, ocio, transporte, entre otras. 8. Demanda de pla&as de aparcamiento para 'randes colectivos por la necesidad de despla&amiento en automvil, ante la reali&acin de la compra fuerte los %ines de semana. 2. Concentracin del surtido de productos de las 'randes super%icies acorde con las necesidades " e pectativas que tiene el consumidor a la *ora de reali&ar la compra fuerte ,posibilidad de e%ectuar la adquisicin de los productos en un mismo recinto0. @. >mportancia del precio como %actor de competencia entre los distintos %ormatos comerciales durante los pr imos aos. #os consumidores se muestran cada ve& m$s e i'entes, "a que requieren no slo productos adecuados, sino tambi;n calidad " pro%esionalidad en el servicio. B. Despla&amiento de los actos de ir de compras al e trarradio de las ciudades (por los problemas de tr$%ico " encarecimiento del suelo en los n1cleos urbanos( o a los 'randes almacenes " centros comerciales, que son los 1nicos que *an sabido o%recer una solucin al problema del aparcamiento en el centro de las ciudades. 5. Desarrollo de %ormas comerciales novedosas " competidores m$s e%icientes " pro%esionali&ados, con una o%erta cada ve& m$s atractiva para los deseos, demandas " e pectativas del consumidor actual. 4e trata de un consumidor cada ve& me!or in%ormado " con un 'ran conocimiento de las marcas e istentes en el mercado, que *a 'enerado en determinados productos una %idelidad *acia las mismas en detrimento de la %idelidad al establecimiento. 4.4. Bortale-as del comercio tradicional

-. %ontacto directo con el consumidor. El pequeo comerciante tiene un contacto personal m$s estrec*o con el consumidor, lo que puede traducirse en una apreciacin m$s directa e inmediata de sus deseos " actitudes en la compra, *ec*o %undamental en la direccin empresarial " de marHetin' para obtener el ; ito comercial traducido en transacciones de venta. Constitu"e sin duda la 'ran venta!a %rente al comercio inte'rado, basado en la implantacin de una red de establecimientos repartidos por una amplia 'eo'ra%a " m$s preocupado por mantener una ima'en uni%orme " servicio estandari&ado, lo que di%iculta la adaptacin de cada punto de venta a los deseos espec%icos de su red de in%luencia.

8. 8uncin social del pequeo comerciante. El contacto personali&ado tambi;n permite al comerciante establecer relaciones m$s amistosas " a'radables para la clientela. 3unque se incremente la cuota de mercado de las 'randes super%icies, las visitas %recuentes al pequeo comercio pr imo pueden crear una vinculacin m$s estrec*a entre el comerciante o dependiente " el comprador, lo que posibilita el lo'ro de los dos %enmenos que caracteri&an la %iloso%a del marHetin' actual: el desarrollo " mantenimiento de relaciones a lar'o pla&o, m$s que la b1squeda de ventas puntuales, " la comunicacin interactiva entre comprador " consumidor, que *ace posible una adaptacin r$pida a los intereses cada ve& m$s individuali&ados de los compradores. 2. 8le:ibilidad, capacidad de adaptacin. 4i la venta!a de la 'ran empresa en 'eneral radica en las economas de escala " el poder de mercado, la pequea empresa dis%ruta de una ma"or %le ibilidad. #a %le ibilidad del comercio pequeo se re%le!a en la libertad de seleccionar su mercado ob!etivo " su surtido, al poder subsistir con un se'mento concreto de consumidores espec%icos, sin necesidad de acudir al mercado de masas como ocurre con las 'randes super%icies. Esta %le ibilidad tambi;n se e perimenta en la posibilidad de cambiar de ramo de actividad o simplemente de surtido de productos " servicios con un coste econmico " de ima'en in%erior a la que su%re una 'ran cadena. @. %ontrol directo de la gestin. En el pequeo establecimiento el comerciante puede e!ercer control " estmulo directo sobre un empleado que, por lo 'eneral, dis%ruta de un clima laboral menos con%lictivo, lo que a su ve& le lleva a e!ercer la relacin con la clientela desde una ma"or identi%icacin con los intereses " ob!etivos del comerciante. Este es consciente de los errores " desviaciones que se pueden producir " la dedicacin a su propio ne'ocio le puede %acilitar una respuesta inmediata.

4.8. %ebilidades del comercio tradicional

-. Disminucin pro'resiva de la cuota de mercado, como se mani%est anteriormente.

8. Consideracin del precio como el aspecto ne'ativo m$s destacado ,ver Cuadro -./0.

2. Creciente dependencia de las administraciones para o%recer ciertos servicios a su clientela ,aparcamiento, limpie&a, iluminacin, urbanismo comercial0, %undamentales a la *ora de seleccionar un determinado establecimiento como lu'ar de compra. @. >ncorporacin reducida de nuevas tecnolo'as ,'estin, merc andising, etc.0.

B. Reducido nivel de %ormacin " cuali%icacin t;cnica, tanto de los comerciantes como de los 'estores de los %ormatos incluidos ba!o la cali%icacin de comercio tradicional. 5. 3islamiento de un 'ran n1mero de establecimientos " un elevado porcenta!e son propiedad de una persona %sica. ?. #a actividad comercial se desarrolla en el propio barrio " calles pr imas.

/. #os comerciantes desarrollan sus actividades de %orma independiente.

Cuadro #.< =Abitos de compra respecto a la tienda tradicional

A$bitos de Compra

GR3D= DE U9>#>C3C>=:

)ersonas que la utili&an 3limentacin %resca

/.,/D 52,?D 87,8D 5,BD 2,BD 8,-D 8,5D 5?,8D -/,7D B,BD -,5D -,5D B,BD .?,-D 8,.D .-,@D B,/D 8,BD ./,8D -,5D

9>)= DE )R=DUC9= <U4C3D= 3limentacin seca Dro'uera, )er%umera Ropa, Cal&ado 3rtculos del Ao'ar Equipamiento )ersonal Diaria FRECUE:C>3 DE C=6)R3 -(8 veces a la semana 4emanal Iuincenal 6ensual +arias veces al ao En el municipio #UG3R A3<>9U3# DE C=6)R3 Fuera del municipio 6ED>= DE DE4)#3C36>E:9= U9>#>C3D= 3ndando Coc*e propio 9ransporte p1blico En e%ectivo F=R63 DE )3G= Con tar!eta

)ro imidad 6=9>+=4 DE C=6)R3 Calidad 3tencin personali&ada Costumbre =tros )recios altos 34)EC9=4 6J4 :EG39>+=4 =tros :4E:C

2-,5D 82,/D -8,5D .,/D 88,8D 2.,BD .,?D B7,/D

)ERF># DE# C=6)R3D=R

6u!er, ama de casa o traba!adora, ma"or de 8B aos, de estatus medio, que compra tanto productos alimentarios como no alimentarios, se despla&a andando " pa'a en e%ectivo.

Fuente" 3daptado de Conse!era de Comercio, Consumo " 9urismo del Gobierno +asco, ,-..@, p. -8-0

4.9. Estrategias del comercio tradicional

El ob!etivo de un pequeo comercio, como de cualquier actividad econmica en 'eneral, se puede plantear ba!o distintas dimensiones o perspectivas: en %orma de volumen de ventas, bene%icios, rentabilidad, crecimiento, mantenimiento u otros similares. :o obstante, el problema es cmo alcan&arlo, es decir no cuanto vender sino como vender. 4e entra as en la de%inicin de la estrategia competiti!a de su negocio.

#a %iloso%a de direccin detallista *a de partir de la premisa de que su misin radica en satis%acer las necesidades del consumidor. #a adaptacin a los deseos de los clientes a"uda a tomar decisiones para anticiparse a %uturos acontecimientos. #a estrate'ia consiste en cursos de accin a lar'o pla&o utili&ados para alcan&ar ob!etivos %uturos deseados con el %in de competir con e%icacia en el mercado.

4i de las dos estrate'ias competitivas b$sicas la !entaEa en precios slo est$ al alcance de las 'randes cadenas, el uso de una imagen di'erenciada *a de ser el ob!etivo %undamental del pequeo establecimiento ,v;ase Fi'ura -.-0. #a idea de evitar la competencia en precios no si'ni%ica que ;stos sean irrelevantes, una empresa no puede sobrevivir si sus productos se perciben como m$s caros. E istir$n consumidores que no dudar$n en a%rontar el pa'o de un precio superior si reciben un valor aadido a cambio.

#a base de la estrategia competitiva consiste en desarrollar una serie de puntos di%erenciales entre una empresa " sus competidores. )untos que *an de ser evaluados por los consumidores " que ser$n el *ilo conductor de todo el ne'ocio. El pequeo comercio, en consonancia con los puntos %uertes, se encuentra b$sicamente con cinco opciones: especiali&acin, locali&acin, di%erenciacin, pro%esionali&acin " asociacin.

4.9.#. Especiali-acin Un pequeo comercio puede ser rentable desarrollando en pro%undidad un surtido de un producto o una estrec*a 'ama de productos. De *ec*o est$ demostrado que, aun con los inconvenientes, el pequeo comercio especiali&ado se de%iende me!or de las 'randes cadenas. #os comercios locales encuentran *o" la conveniencia de trans%ormar sus tiendas m$s especiali&adas para *acer %rente a la nueva competencia.

4e trata de combinar la especiali&acin " la e plotacin de al'unas de las %ortale&as del comercio tradicional: calidad de los productos, adaptacin a las peculiaridades del consumidor de la &ona, atencin " servicio m$s personali&ado, " adecuacin a la compra diaria " de ur'encia.

4.9.+. Reduccin de Costes

Es necesario el desarrollo de %rmulas or'ani&ativas para aumentar el poder de ne'ociacin " reducir costes. El ob!etivo puede ser la asociacin en centrales de compra ," en centrales de %ranquicia0 para ne'ociar con los proveedores desde una posicin m$s %avorable. 4e trata de or'ani&aciones que adem$s empie&an a estar especiali&adas en la prestacin a sus asociados de servicios distintos de los de abastecimiento, %acilitados desde la propia central o a trav;s de contratacin e terior. En Espaa las centrales de compra viven momentos de cambio, a!uste, %usiones " reconversin para adaptarse a la realidad actual.
Bigura #.# Estrategias genricas de los grupos de comercio

Fuente: >DE#C=, ,-..?, p. -@-0

4i se busca crear un comercio tradicional nuevo, ser$ conveniente tener en cuenta las directrices marcadas " las oportunidades " amena&as e puestas en el dia'nstico de la situacin. )or e!emplo, debera contemplar la oportunidad de que dic*o comercio se dedicara a productosEservicios relacionados con el esparcimiento, ensean&a, cultura, transportes, comunicaciones, servicios m;dicos " de conservacin de la salud, antes de *acerlo a productos que, adem$s de tener una 'ran competencia de las 'randes super%icies, cada ve& suponen un porcenta!e menor en los presupuestos %amiliares, como es el caso anteriormente citado de la alimentacin.

4i a pesar de todo lo dic*o, la opcin ele'ida es establecer un comercio de alimentacin, la especiali&acin " el nic*o pueden conse'uirse con artculos perecederos, que es un tipo de producto en el que las 'randes super%icies no slo no est$n desarrollando una estrate'ia adecuada sino que tienen desventa!as competitivas.

:o obstante, el comerciante tradicional no debe olvidar aspectos de marHetin' tan importantes como estudiar el mercado potencial para el producto en el que se va a especiali&ar, el se'mento estrat;'ico al que se va a diri'ir, el posicionamiento deseado, pues de lo contrario podra especiali&arse, por e!emplo, en artculos para los que e iste demanda latente o insatis%ec*a. 3 estas consideraciones *abr$ que aadir las correspondientes al nivel de 'estin, los medios tecnol'icos necesarios, la %ormacin del personal de atencin al p1blico, etc. 3s por e!emplo, de este tipo de tiendas se espera que las personas que atienden deben tener un especial conocimiento de lo que o%recen para poder recomendar con criterio a los clientes, que por lo 'eneral son conocedores del producto.

4.9.4. Locali-acin

#a ubicacin del establecimiento es un instrumento que puede proporcionar una venta!a competitiva al pequeo comercio. 3 trav;s de la locali&acin del punto de venta los productos se convierten en disponibles para los compradores potenciales, un buen empla&amiento proporciona accesibilidad a un ma"or n1mero de %uturos clientes.

#a potenciacin por la 3dministracin #ocal de los e!es comerciales preocup$ndose por temas de urbanismo, la colaboracin entre los detallistas de una calle comercial ,tar!eta propia, promociones mediante re'alos, concursos, !ue'os, c*eques 'asolina, participacin en tiendas virtuales mediante >nternet0, la seleccin de aquellas &onas de la ciudad con previsible crecimiento %uturo son aspectos b$sicos para el desarrollo e%iciente de una estrate'ia de locali&acin.

4.9.8. %i'erenciacin

Un producto resulta interesante para el consumidor si puede satis%acer una necesidad. )ero dic*a satis%accin depende tambi;n de un cierto n1mero de elementos no t;cnicos ni %sicos. En este sentido, " como se mencion en captulos anteriores de la tesis doctoral, se distin'uen dos tipos de bene%icios para el consumidor: el propiamente %uncional " el simblico ,estilo de vida, con%ian&a o estatus social, por e!emplo0. #a cuestin primordial consiste en descubrir lo que desean los clientes, teniendo en cuenta que no e iste *omo'eneidad en el mercado.

El servicio al cliente, considerado como un elemento m$s de di%erenciacin, se puede ver como un proceso que proporciona utilidad a los compradores " que inclu"e consideraciones relacionadas con las actividades que se producen antes, durante " despu;s del intercambio o venta. #a entre'a de un buen servicio a los clientes implica el conocimiento de sus 'ustos " la determinacin de la %orma de o%recer un valor superior.

9odo lo cual lleva a la necesidad que tiene cualquier detallista, " en concreto el comercio tradicional, de superarse " conse'uir la %idelidad del cliente mediante la me!ora de la calidad de servicio.

Esta estrate'ia supone que el comercio tradicional cono&ca cmo compiten " operan las 'randes super%icies, di%erenci$ndose buscando nic*os no cubiertos. El comercio tradicional necesita ,4ain& de +icua, -..50:

%onocer mejor a sus clientes, implantando procedimientos para detectar lo que resulta importante para el cliente " no slo desde el punto de vista de su ne'ocio. 9er capaz de satisfacer sus necesidades, diferenciando a los clientes . )ermite !erarqui&ar la relacin con el cliente " pasar del marHetin' de producto a la estrate'ia de relacin. 4aber ser proactivo requiere de entrada saber reconocerlos " di%erenciarlos.

9. Asociacin

Esto es, utili&acin de al'una de las alternativas de comercio asociado: cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, cadenas %ranquiciadas, 'rupos de compras, centrales de compra " de servicios ma"oristas, adem$s de los sistemas *ori&ontales de distribucin de car$cter espacial ,centros comerciales, 'aleras comerciales, parques comerciales, calles peatonales, 6ercados 6inoristas, $reas comerciales urbanas0. En el Cuadro -... se e ponen las principales venta!as u oportunidades que brindan estas %ormas comerciales al comercio tradicional.

)or otro lado, la asociacin de un con!unto de establecimientos con la %inalidad de constituirse en un Centro Comercial Abierto, entendido como la agrupacin de un n(mero indeterminado de establecimientos comerciales independientes que se encuentran ubicados en las calles urbanas de un espacio concreto con una tradicin comercial en la zona ; abitualmente en los cascos istricos de las ciudades<, que estn vinculados a travs de una sociedad jur"dica ! con una gestin e:terna com(n, con un criterio de unidad e imagen propia permanente ,>nstituto de Desarrollo Re'ional de 3ndaluca, -..5 <, parece potenciarse especialmente desde el 6inisterio de Economa " Aacienda con la creacin de la %i'ura del =erente de %entro %iudad. Esta circunstancia supone que los 6ercados 6inoristas 9radicionales pueden inte'rarse como un elemento m$s, dinami&ador del Centro Comercial 3bierto.

Castresana ,-..?0, indica que la %uncin del =erente de %entro %iudad debe ser la de inte'rar la capacidad " competencia administrativa de las distintas $reas del 3"untamiento, armoni&ando las voluntades de los particulares, especialmente los promotores inmobiliarios, los comerciantes " los consumidores.

)ascual ,-..B0, plantea los requisitos previos que debe reunir toda a'lomeracin comercial que se plantee una evolucin *acia un %ormato de Centro Comercial 3bierto:

:ecesidad que e ista un determinado n1mero de establecimientos " que ;stos ten'an una cierta entidad " tradicin comercial. De%inicin 'eo'r$%ica concreta del Centro Comercial 3bierto.

Elevada diversi%icacin de la o%erta comercial " de servicios. E istencia de polos de atraccin que act1en como locomotora del resto de establecimientos ubicados en el Centro Comercial abierto. E istencia entre comerciantes de vocacin asociativa con visin de 'estin com1n. 3decuacin de los establecimientos comerciales al entorno arquitectnico " urbanstico mediante la restauracin " remodelacin e terna de %ac*adas, escaparates, rtulos " seali&acin que potencien la ima'en sin'ular del con!unto. Consolidacin del Centro Comercial 3bierto en torno a un e!e comercial principal, que representa la columna vertebral del centro. E istencia de una voluntad real de revitali&ar " re*abilitar los Centros Comerciales 3biertos por parte de las di%erentes instituciones involucradas.

5. Pro'esionali-acin de la gestin

Evolucionando empresarial " or'ani&ativamente en la direccin sealada: 'estionando el establecimiento con criterios empresariales, %i!ando los precios de acuerdo con las condiciones del mercado, esmer$ndose en la atencin " el servicio al cliente, manipulando las mercancas de %orma adecuada, llevando la contabilidad del ne'ocio, manteniendo la correspondiente estructura %inanciera, " adoptando los necesarios medios de escaparatismo, merc*andisin' " comunicacin para cuidar la presentacin e ima'en del establecimiento.

En la lnea de lo mani%estado *asta el momento, pero vinculado %undamentalmente al comercio tradicional de alimentacin, " %ruto de un acuerdo marco establecido entre la Consellera de >ndustria " comercio de la Generalitat +alenciana, 6ercavalencia " la C$mara =%icial de Comercio, >ndustria " :ave'acin, naci en -..5 el pro"ecto de Diagnstico del punto de venta, consistente en el an$lisis de -77 establecimientos minoristas ,2@D del sector c$rnico( c*arcutera, 28D del sector de %rutas " verduras, 82D de %lores " plantas " --D de pescaderas0 en todas sus %acetas, para poder determinar cu$l es la estructura de su 'estin comercial, as como sus puntos %uertes " d;biles, con el ob!etivo de conse'uir una ma"or rentabilidad del punto de venta.

3 trav;s de este estudio se anali&a el estado actual, desde el punto de vista comercial, del punto de venta, con la %inalidad de elaborar recomendaciones t;cnicas para la renovacin " me!ora de la 'estin del establecimiento. 6ediante la reali&acin del Estudio del punto de venta se anali&a la situacin de la tienda, especialmente en los diversos campos del merc andising, calidad de servicio, econmico(%inanciero, etc., " as de%inir las acciones que deberan emprenderse para dotar a la tienda de las me!oras necesarias en estos campos.

En cuanto a los rasgos positi!os de las empresas comerciales destaca:

)ercepcin del cliente sobre la alta calidad ! frescura que tienen los productos de este tipo de establecimientos. 3lto 'rado de atencin personalizada " e celente trato a los clientes. Elevado dominio del oficio " conocimiento de las caractersticas de los productos comerciali&ados, detect$ndose la e periencia de la ma"ora de los pro%esionales que est$n al %rente de las tiendas estudiadas. E istencia de una alta motivacin de mejora entre las empresas anali&adas, aunque en ocasiones no se tiene claro cmo per%eccionar el desarrollo de sus ne'ocios.

Cuadro #.7 Alternati!as de asociacionismo para el comercio tradicional

$portunidades3!entaEas mAs importantes Fue brinda al comercio tradicional Alternati!as $bser!aciones

Centros Comerciales

3provec*amiento del tirn de las 'randes super%icies

Frmula utili&ada en Espaa por m$s de 8B.777 pequeos comerciantes

Galeras Comerciales

4e constitu"en en un centro para Kir de comprasK

4uelen carecer de un establecimiento locomotora

)arques Comerciales

4on &onas para Kir de comprasK que tienen :ormalmente, slo est$n disponibles en 'ran poder de atraccin las 'randes poblaciones

Calles )eatonalesE Centros Comerciales 3biertos

4e trata de &onas urbanas de importante tr$nsito

:o se trata de una o%erta plani%icada ni *omo';nea

6ercados 6inoristas

Gran aceptacin para productos perecederos

:ecesitan moderni&acin " adaptacin a los nuevos *$bitos de compra

3reas comerciales urbanas

4on el n1cleo tradicional de Kir de comprasK

)roblemas de tr$%ico, aparcamiento " con%ort E periencia su%icientemente contrastada

Cadenas voluntarias

4e bene%icia de los servicios o%recidos por la cadena ,%ormacin, asesoramiento " ne'ociacin de precios con proveedores0

Condicionantes impuestos por al'unas cadenas

Cooperativas de detallistas

=portunidades similares a las de las cadenas con la venta!a de ser cooperativa

Di%icultades sur'idas en la 'estin de las mismas

Cadenas %ranquiciadas

Frmula que o%rece la m$ ima e%icacia en la 'estin dentro del principio de libertad

E pansin 'enerali&ada de esta opcin comercial

de empresa

Grupos de compras

)recios " condiciones obtenidas de los proveedores

Conviene ampliar el servicio a sus asociados, convirti;ndose en centrales de compras " de servicios :o todas son accesibles para el comercio tradicional.

Centrales de compras " de servicios

4e *an convertido en el contrapeso de las 'randes super%icies

>mportante desarrollo " prometedor %uturo.

Fuente: 3daptado de 4ain& de +icua, ,-..5, p. 8@80

En cuanto al per'il del cliente, se puede a%irmar que la inmensa ma"ora de la clientela tipo:

Es de pro imidad, reside a menos de B minutos de distancia andando. Reali&an compras dos o tres veces por semana. 4on amas de casa con una edad superior a los 2B aos, aunque esta tendencia cambia en los establecimientos de %lores " plantas donde la clientela alcan&a un ma"or porcenta!e de varones " un ma"or intervalo de edad. 3lrededor del ?7D de los establecimientos estudiados son de car$cter %amiliar, donde traba!an al menos dos miembros de la %amilia.

Entre los aspectos menos 'a!orables que *an presentado los establecimientos ob!eto de an$lisis se encuentran:

Falta de de%inicin en la especializacin como formato comercial, impidiendo que sean claramente di%erenciadas respecto a la competencia de tamao similar, "a que se centran principalmente en constituirse en un comercio de pro imidad, sin tener una 'ama de productos ni surtido altamente de%inidos. Escasa gestin empresarial del establecimiento. Reducida utili&acin de equipamiento informtico. $magen e identidad corporativa " comunicacin e terna de los establecimientos no se cuidaba su%icientemente. 3dem$s, a pesar de disponer de numerosos servicios al cliente, en su ma"ora no eran conocidos por el p1blico. E periencia en pol"ticas de promocin ! comunicacin encaminadas a la conquista de nuevos clientes es pr$cticamente ine istente. <a!o nivel de asociacionismo.

3 continuacin se detallan las 'uer-asG debilidadesG oportunidades @ amena-as ,an$lisis D3F=0 de este tipo de establecimientos, aspecto importante si se tiene en cuenta que muc*os de los establecimientos dia'nosticados son 6ercados.

B,ERHAS

<uena relacin calidad>precio " %rescura de los productos e puestos. .ro:imidad en la ubicacin a su clientela. )tencin personali&ada " trato *umano e celente. Elevado dominio del oficio " conocimiento de las caractersticas del producto. 3lta motivacin de me!ora en el servicio al cliente. Gran capacidad de especializacin. %onocimiento real del cliente.

%EIILI%A%ES

Escasa gestin empresarial del establecimiento. Desconocimiento en estratificacin de productos " discriminacin de los m$r'enes. Carencias en la comunicacin de los establecimientos tanto en el $mbito interno de servicios como en el e terno de identi%icacin del propio ne'ocio. Escasa poltica de comunicacin " promocin del establecimiento. <a!o nivel de asociacionismo tanto en el $mbito de 'estin como a nivel local. Falta de especializacin que los di%erencie de la competencia. Desmotivacin ante la %uerte competencia de las nuevas %ormas comerciales, debido a la edad del comerciante, a di%icultad en la %inanciacin " relevo 'eneracional. Diversificacin de la oferta poco !usti%icada. De%iciente estadio de equipamiento. Econom"a familiar con!unta con el ne'ocio " planteamientos no empresariales respecto al ne'ocio, sino como %orma de vida.

$P$RT,NI%A%ES

9endencia del consumidor a recibir un trato personalizado " no masi%icado. 6a"or importancia a la alimentacin sana ! natural. +aloracin de la utili&acin del tiempo libre. 3'ilidad en la gestin, lo que permite una r$pida adaptacin a los cambios. $nformacin directa de la realidad.

)otenciacin de los productos elaborados, sobre todo respecto a las carniceras.

A&ENAHAS

Falta de adaptacin a las modernas tcnicas de gestin empresarial. Di%icultades en la obtencin de financiacin para renovar los establecimientos. 3paricin de nuevos formatos vinculados a cadenas de tiendas de pro imidad. Cambios en los bitos de compra que vacan los 6ercados de clientes *abituales. Comerciantes debilitados ante competencia " nuevos *$bitos de consumo.

8. C$NCL,SI$NES * REBLEJI$NES BINALES

El comercio tradicional, al que tanto la evidencia emprica disponible como las tendencias de evolucin comentadas le au'uran di%icultades, tiene %uturo porque ocupa un se'mento de bene%icios al que di%cilmente podr$n acceder las 'randes super%icies.

#as perspectivas de la distribucin comercial con re%erencia al pequeo comerciante, se deben ir adaptando al entorno cambiante, aprovec*ando las venta!as de que dispone como son: atencin m$s personali&ada al cliente, pro imidad al mismo " especiali&acin, entre otras ,)ui' " 4aban;s, -..50.

Es necesario potenciar las %rmulas asociativas " su e tensin a todos los niveles, utili&ando con ma"or intensidad las t;cnicas de marHetin', merc*andisin', etc. >ncorporar en el precio de los productos los m$ imos componentes de valor aadido, a saber, imagen?marca, comodidad de compra, atencin, servicios " asesoramiento al cliente. El comercio del centro de la ciudad, potenciar$ sus venta!as " se bene%iciar$ de los instrumentos que le o%re&ca el urbanismo comercial " las polticas de re*abilitacin.

#a 'ran competencia que *a supuesto la aparicin de las 'randes super%icies, *ipermercados " centros comerciales, para los 6ercados de Distrito " en los centros comerciales de barrio, *acen necesario una moderni&acin de los mismos sobre la base de conse'uir ma"ores cuotas de mercado, que en la actualidad se *an visto recortadas en bene%icio de los 'randes competidores. #a actuali&acin " moderni&acin de los 6ercados de Distrito " centros comerciales de barrio, adapt$ndolos a las nuevas tendencias que demanda el sector, con unas inversiones

econmicas que el 3"untamiento no puede asumir pero tendr$ que dar %acilidades para ello, " %acilitando sobre todo, la posibilidad de que la 'estin " e plotacin de esos 6ercados que pasar$n a ser centros comerciales, sean detectadas por los propietarios sin que ten'an que pasar por otras manos que especulen con el suelo, sino que va"a directamente sus bene%icios al comerciante pasando a ser propiedad de los mismos. De esta %orma, se conse'uir$ a'ili&ar la 'estin " e plotacin al no tener que supeditar las decisiones que se consideren oportunas a las obli'aciones contractuales, que en los plie'os de condiciones de las concesiones administrativas les impone en la actualidad a los 6ercados que est$n en r;'imen de Concesin 3dministrativa " en los casos en que la 'estin es directamente reali&ada por el 3"untamiento a las decisiones que este estime oportunos.

)or otro lado, *abr$ una revalori&acin de sus 3ctivos. #os comerciantes podr$n reali&ar en todo momento cualquier tipo de inversiones tendente a la moderni&acin de sus establecimientos " la actuali&acin del mercado de distrito o centro comercial de barrio, "a que desaparece el ries'o de la perdida de la concesin que *asta ese momento estaba supeditada al cumplimiento de las obli'aciones establecidas, por lo tanto, limitaba la visin de %uturo de las inversiones que se reali&aran. #a nueva situacin %acilitara el acceso a unas lneas de %inanciacin para acometer las inversiones necesarias. #a 'estin privada del mercado de distrito permite la posibilidad de acceder de %orma autom$tica a cr;ditos con 'aranta *ipotecaria, sin que sea necesario para la obtencin de capital la aportacin de otras 'arantas personales que puedan limitar el nivel de la inversin ,Fern$nde& " 9ei id, -..50.

Aa" que tener en cuenta que dentro de estas nuevas instalaciones, est$ la posibilidad de admitir nuevas actividades que incremente el nivel de captacin de clientes, as como tambi;n las de distraccin " ocio, por tanto su volumen de ne'ocio tiene la posibilidad de aumentar. )recisamente, la introduccin de estas nuevas actividades proporcionara unos in'resos aadidos a los actuales propietarios, que les serviran para poder %inanciar la adquisicin de sus propias instalaciones, disminu"endo substancialmente el coste de la adquisicin.

En resumen, el pequeo comercio tradicional, " por consi'uiente los 6ercados, tiene que desarrollar unas estrate'ias que 'aranticen su rentabilidad " su supervivencia.

Este dia'nstico, sin duda, debe llevar a una nueva estrate'ia para %ortalecer el comercio, que ten'a como 'randes ob!etivos la satis%accin de las necesidades de la poblacin residente, estableciendo una !erarqua de centros, dentro de los distintos que e isten en la ciudad, asi'nando a cada uno de ellos %unciones locales de barrio, de distrito, de ciudad de entorno metropolitano " promoviendo la diversidad de usos, impulsando la inte'racin de los usos residenciales " comerciales, con polticas activas de recuperacin de los patrimonios inmobiliarios, me!orando el acceso " el entorno ", %inalmente, estableciendo un compromiso importante para que el centro dispon'a de una 'estin inte'rada en la que la participacin del municipio, los comerciantes, los consumidores " sus distintos r'anos de representacin como c$maras, asociaciones, etc., ten'an de continuo un papel importante ,9arra', -..?0.

>ndudablemente *a" que pasar a prote'er el uso residencial en el centro de la ciudad, pues es el soporte inmediato de la actividad comercial. Aabr$ que 'aranti&ar la se'uridad ciudadana en el comercio, que *o" da es una de las pla'as que el comercio del centro de las ciudades est$ soportando.

Con relacin a las propias acciones que tiene que tomar el propio 4ector Comercial deber$ tomar la iniciativa " proponer acciones concretas al 3"untamiento " Comunidades 3utnomas en colaboracin, sin duda, en la 'estin de aquello que se propon'a, pero tambi;n para que el compromiso sea m$s %uerte, en la propia %inali&acin " cu"as lneas b$sicas deben de ser:

Establecer un compromiso %irme de especiali&acin en todas sus %ormas. 6e!orar calidad " servicio teniendo al consumidor como prioridad. 3doptar las nuevas tecnolo'as que no supone un menoscabo de la actividad, sino una me!ora positiva de la 'estin. )articipar en el diseo, en la %inanciacin " en la 'erencia de las &onas re*abilitadas. 3postar decisivamente por la creacin " mantenimiento del empleo. Fomentar acciones de ocio en las tiendas, completando as la actividad comercial. 3nimar el punto de venta con las nuevas t;cnicas de mercado. Di'ni%icar el comercio tradicional promoviendo sus venta!as competitivas. Estimular el debate sobre las distintas estrate'ias activas que pueden desarrollarse para la me!ora del colectivo.

En suma, una reciente investi'acin desarrollada por el Departamento de Comunicacin 3udiovisual " )ublicidad > de la Universidad Complutense de 6adrid para la Direccin General de Comercio >nterior, publicada ba!o el ttulo de 'a imagen del comercio minorista en Espaa ,<enavides, -../0, pone de mani%iesto que los consumidores entienden que e iste un cambio pro%undo en la estructura " o%erta de los comercios. En este sentido, opinan que se est$ produciendo un despla&amiento de la estructura tradicional de las tiendas al comercio que o%recen las 'randes super%icies.

En opinin de los consumidores, tradicionalmente en Espaa e ista una o%erta de pequeos comercios mu" diversi%icados " distribuidos en el propio barrio, donde la atencin al cliente era muc*o m$s personali&adaG en la actualidad, el desarrollo de las 'randes super%icies e i'e el despla&amiento del consumidor a &onas ale!adas de su domicilio " la o%erta se encuentra muc*o m$s concentrada en el autoservicio ,supermercado o tienda de descuento0.

Esta doble circunstancia, que di%erencia el pequeo comercio de las 'randes super%icies, conduce al consumidor a establecer un tercer tipo de comercio, donde se e i'e la moderni&acin " especiali&acin del pequeo comercio tradicional, en el barrio, " donde mu" bien podra encuadrar la %i'ura del 6ercado 6unicipal.

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