Está en la página 1de 53

Academia de Studii Economice

PIAA
PRODUSELOR
COSMETICE
Bucuresti 2009
Cuprins
Introducere
a) Aria pieei
b) Structura pieei
c) Capacitatea pieei
d) Dinamica pieei
e) De!o"tarea pieei
#) Con$unctura pieei
%) Cererea &i o#erta
') Preuri"e &i tari#e"e
i) Importuri"e &i e(porturi"e
$) )ib"io%ra#ia
2
*+)Introducere
n fata stnte merceoogce se pune probema studer s decear unor
egtat, nterdependente s conexun ntre dfertee grupe s subgrupe de
marfur, ordonarea s poztonarea dferteor grupe de marfur ma vech s
ma no, dferte ansambur sortmentae determnnd conturarea unu nou
domenu de cerectare a marfuror, sortimentologia. Succesee tehnce
actuae s cee pe care prognoza tehnoogca e antcpeaza se cer coreate cu
perspectvee dezvotar economce, cu estmare pe care prognoza
economca e efectueaza asupra resurseor umane s fnancare de care
dspune socetatea n vtor. Reazarea practca a dversfcar sortmentae
de catre producator mpca uarea n consderare, comensurarea s
dmensonarea nevoor de consum (evauate pe segmente detaate de
consumator s foosnd crter stntfce de partcuarzare).
Pata cosmetceor este repartzata, n functe de destnata produseor, pe
urmatoaree segmente:
produse de de ngr|re a pe;
produse capare (de ngr|re a paruu);
artcoe de toaeta (parfumere aooca);
macha| (cosmetca decoratva);
produse pentru gena corporaa.
Produsee cosmetce, de ngr|re s artcoee de toaeta repreznta o pata
foarte mportanta, ae care cfre de afacer sunt amettoare. n 1999 s-au
nregstrat vnzar de cosmetce n zonee prncpae ae um, dupa cum
urmeaza: Europa de Vest: 26 marde de euro, a mca dferenta Amerca de
Nord: 23 marde de euro, |apona: 12 marde de euro, ar restu um 20
marde de euro. n baza acestor date se poate reprezenta grafc (fgura 1.1)
dstrbuta mondaa a pete cosmetceor n respectva peroada de refernta.
Pata mondaa a produseor cosmetce s de toaeta a fost evauata n anu
2000 a 175,4 marde USD, cu 2,2 ma mut dect n1999.
3

Prncpa producator dn domenu, pe pan monda sunt grupat n tabeu
1.1
4
,+)Aria pieei
Pata produseor cosmetce se regaseste n toate regune tar avand o
pondere rdcata n medu urban.,unde cererea este mut ma rdcata.
Cunoasterea reate pata-spatu preznta o mportanta deosebta pentru
ntreprndere producatoare dar s pentru cee comercae ; structurarea
oferte, ogstca marfuror,ampoarea s dspersarea spator de depoztare s
a puncteor de desfacere ,organzarea vanzaror,etc sunt drect egate de
tertoratatea pete,de spatu economco-geografc unde urmeaza a se
ntan cererea s oferta.
Structura vnzrilor pe regiuni administrativ-teritoriale
5

7
9
%
2
1
%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Urban
Rural

Structura vnzrilor pe regiuni de dezvoltare

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Regiunea de
sud
Regiunea de
sud-est
Regiunea de
nord-est
Regiunea de
centru-vest
Regiunea Sud-Est
Prahova,Buzau,Braa,Tucea,Constan[a,Caara,Gurgu,Dmbov[a,Iaom[a,Bucures
t.
Regiunea Nord-Est
Covasna,Vrancea,Gaa[,Bacau,Vasu,Harghta,Neam[,Ia,Botoan,Suceava.
Regiunea Centru-est
Tm,Hunedoara,Sbu,Arad,Aba,Mure,Bhor,Cu|,Bstr[a-Nasaud,Saa|,Satu-
Mare,Maramure.
Regiunea Sud
Cara-Severn,Gor|,Vcea,Arge,Mehedn[,Do|,Opt,Teeorman
Cea mai mare vnzare o au produsele pu!lice, deoarece sunt
destnate une game ma arg de posb cen[, apoi sunt urmate de
ctre produsele pro"esionale apoi de produsele de lu#, produse pe
care nu e poate permte orcne, c numa anumte persoane pentru care
numai imaginea lor conteaz.
6
-+)Structura pieei
Cumparator (cu ct aceta sunt ma pu[n ponderea cumpararor
pe care e fac dn totau vnzaror sectoruu sunt ma mar)ntra n
compet[e cu sectoru for[nd reducerea pre[uror,soctarea une cata[
ma mar sau a ma mutor servc schmbarea concuren[or -toate n
dauna proftabta[ pe[e.Puterea fecaru grup mportant de consumator
depnde de un numar de caracterstc cu prvre a stua[a or de pa[a a
mportan[a reatva a achz[or de a sector n compara[e cu vnzare
gobae ae sectoruu.
Prn cumpararea repettva a aceua produs consumator acumueaza
cunostn[e despre produs, utzarea acestua caracterstce produseor
concurente. Cu tmpu, n sectoaree caracterzate prn dferen[er ae
produseor, ofertee concuren[or devn asemanatore ( dec, ma pu[n
dferen[abe), ar consumator devn mut ma conten[ de aegere pe
care trebue sa e faca. Decze de cumparare propru-zse se fac pe baza
ma mutor crter. Cunoaterea produseor de catre consumator conduce a
soctarea unor cern[e ma mar dn partea consumatoror cu prvre a
termenee de garan[e, servce, caracterstc de performan[a .a.m.d.
Dversee categor de consumator acumueaza cantta[ dferte de
cunotn[e vs-a-vs de produsee consumate.Aceste dferen[e apar deoarece
produsee propru-zse au o mportan[a dferta pentru fecare categore de
consumator,ar experen[ee cunotn[ee tehnce de[nute de fecare
dfera ee.Pentru a face fa[a aceste for[e, compane trebue sa opereze
schmbar frecvente n produsu propru-zs a moduu n care acesta este
utzat (adaugarea de caracterstc no, schmbar de st, no teme de
pubctate atee).
Aceste mcar anueaza cunotn[ee acumuate de consumator creaza
contextu pentru practcarea une strateg de dferen[ere contnue.
PRO.ILUL CUMPARATORILOR ROM/0I
1 se%mente2 de cump3r3tori
7
portofelele
decise
12%
portofelele
influentabile
13%
portofelele
binevoitoare
28%
portofelele
cheltuitoare
14%
portofelele
traditionaliste
22%
portofelele
constranse
11%
*Segmentarea a fost reazata pe baza attudnor adutor dn
medu urban fata de o sere de 41 de afrmat refertoare a
obceure s motvate de cumparare
Sursa4 T5I Romania ,66,7
!a"u" *
$orto"elele decise
%%&'( din totalul
cumparatorilor
adulti din mediul ur!an
%&%%) mil* cumparatori
sunt oamen care stu foarte
bne ce vor, destu de rezervat,
nu cumpara dn mpus s nu
sunt nfuentat de pubctate
atunc cand au decze de
cumparare.
tner - 52% au ma putn de 35
an
ma probab decat meda sa fe
barbat sau sa fe persoane
necasatorte
ma probab decat meda sa
aba peste 100$ vent unar
persona sau peste 200$ vent
unar pe gospodare
25% sunt fe patron, manager
sau persona anga|at cu stud
superoare
ma probab decat meda sa
detna cardur bancare,
asgurare de vata, automob,
teefon mob sau PC
23% acceseaza Internetu
au o vata actva - merg n barur
(76%), fast-foodur (36%) sau
restaurante (32%)
$orto"elele in"luen+a!ile
%,&-( din totalul
cumparatorilor
curoztatea e nfuenteaza orce
actune de cumparare
fe datorta ambaa|eor fe datorta
pubctat cumparature sunt
pentru e motv de experente no
atras de marce cunoscute s de
ce e a moda
63% au ma putn de 45 an
ma probab decat meda sa fe
casatort
76% traesc n gospodar n care
8
adulti din mediul ur!an
%&2.2 mil* cumparatori
ma exsta nca una sau doua
persoane
29% traesc n Bucurest
46% sunt persona anga|at fara
stud superoare
ma probab decat meda sa
detna teefon mob
ma putn probab decat meda sa
detna cardur bancare sau PC, sa
acceseze Internetu sau sa
frecventeze barure
$orto"elele c/eltuitoare
%,&'( din totalul
cumparatorilor
adulti din mediul ur!an
%&,00 mil* cumparatori
absout dependent de
cumparatur
vzteaza magaznee de marca s
cumpara fara sa se ute a pret;
mportanta catatea s marca s nu
pretu
e pace deea de a detne ucrur
scumpe doar pentru ca sunt
scumpe.
63% au sub 35 de an
42% sunt necasatort
ma probab decat meda sa aba
peste 100$ vent unar persona
sau peste 200$ vent unar pe
gospodare
28% sunt patron, manager sau
anga|at cu stud superoare
18% sunt student
ma probab decat meda sa f
mers n vacanta n stranatate, sa
detna card bancar, cont bancar
sau asgurare de vata
58% detn masna, 44% detn
teefon mob, 30% detn PC
30% acceseaza Internetu
de 2 or ma probab decat meda
sa mearga a cnema sau n
restaurante
acorda sanse egae tuturor
marcor de pe pata
e pac reducere dar nu s fac un
scop dn a cumpara cee ma
eftne produse
nu sunt foarte preocupat de
cumparatur
sunt nfuentat de pubctate, dar
9
$orto"elele !inevoitoare
20&.( din totalul
cumparatorilor
adulti din mediul ur!an
2&''' mil* cumparatori
nu sunt mpusv n decze de
cumparare
ma probab decat meda sa fe
barbat
unform dstrbut n toate grupee
de varsta
ma probab sa ocuasca n
gospodar de 4-5 persoane
27% traesc n Bucurest
ma putn probab decat meda sa
aba stud superoare
ma putn probab decat meda sa
f mers undeva n vacanta n
utmee 12 un
ma putn probab decat meda sa
detna contur bancare, cardur
bancare, masna, teefon mob, PC
ma putn probab decat meda sa
acceseze Internetu sau sa
frecventeze barur, fast-food-ur
sau restaurante
$orto"elele tradi+ionaliste
22&,( din totalul
cumparatorilor
adulti din mediul ur!an
2&%,) mil* cumparatori
sunt destu de econom, dar e pac
cumparature
cauta marce de tradte,
cunoscute, care e confera
sguranta care este vtaa pentru e
atunc cand decd ce sa cumpere.
ma probab decat meda sa fe
feme
75% au peste 35 de an
ma probab decat meda sa fe
casatort
ma probab decat meda sa
ocuasca n orase mc (sub
50.000 oc.)
ma probab decat meda sa nu
ucreze (30% sunt pensonar, 4%
sunt casnce)
ma putn probab decat meda sa
f mers n vacante sau sa detna
cardur bancare, teefon mob sau
PC
ma probab decat meda sa
detna cont bancar, asgurare de
vata sau masna
ma putn probab decat meda sa
acceseze Internetu sau sa asa a
cnema, n barur, fast-food-ur sau
10
restaurante
$orto"elele constranse
%%&,( din totalul
cumparatorilor
adulti din mediul ur!an
%&0., mil* cumparatori
decze de cumparare e au n
cee ma mute cazur pe baza
pretuu
nu e pac cumparature, nu sunt
nfuentat de pubctate s
chetue cea ma mare parte a
propror ventur pe amente
sunt atasat de produsee
tradtonae s de marce
romanest
72% au peste 45 an
de 2 or ma probab decat meda
sa aba peste 65 an
27% sunt dvortat sau vaduv
ma probab decat meda sa
traasca sngur n gospodare
85% au sub 100$ vent unar
persona
49% nu au stud ceae
51% sunt pensonar (de 2 or ma
probab decat meda)
ma putn probab decat meda sa
f mers n vacante, sa detna cont
bancar, asgurare de vata,
masna, cardur bancare, teefon
mob sau PC
PROFILUL VIZITATORILOR DE MARI CENTRE COMERCIALE

Sursa4 Date pre"iminare T5I Romania ,66,7 !a"u" ,

$este 1umatate din persoanele intervievate 2),(3 au declarat ca
au vizitat un mare centru comercial in ultimele , luni inaintea
interviului
rsta rsta
11
Vizitatori
53%
Non-Vizitatori
47%
33%
29%
18%
15%
%
19%
23%
19%
22%
17%
18-24 ani 25-34 ani 35-44 ani 45-54 ani peste 54 ani
Vizitatori Non-Vizitatori
Sursa4 Date pre"iminare T5I
Romania ,66,7 !a"u" ,
Ce cumpr4
Sursa4 Date pre"iminare T5I Romania ,66,7 !a"u" ,
Marca este unu dn ce ma mportant factor de nfuenta a
comportamentuu de cumparare, ma aes n rndu tneror, care au
cunostnte ma bogate despre marce renumte, dar s despre tendntee
mode. n consecnta, consumator tner sunt s ma exgent s doresc ca
marce or preferate sau compane producatoare a acestora sa fe mut ma
prezente n vata
or, ma aes prn pubctate neconventonaa: drect mang, oferte specae,
reducer de pretur, evenmente promotonae, etc.
12
62% din vizitatori au sub 35 de ani
de aproape 2 ori mai probabil decat non-vizitatorii sa aiba intre 18-24 ani
5%
48%
47%
38%
1%
12%
5%
Cosmetice Imbracaminte
dama
Incaltaminte Imbracaminte
barbati
Electronice Electrocasnice Mobilier
2/3 vizitatori au cumparat produse cosmetice
aproape umatate !47%" au cumparat incaltamine
c)Capacitatea pieei
Examnata goba sau n structura detaata pe segmente,pe o arga are
tertoraa sau pe zone ma restranse ae acestea-pata trebue adusa,n
utma anaza,a o forma canttatva de exprmare,care sa serveasca
ntreprnder drept eemente de refernta pentru dmensonarea propre
actvtat.Este necesar,cu ate cuvnte,sa fe evauate capactetea pete,n
mtee carea urmeaza a se desfasura actvtate de marktng.Voum
tranzactor de pata(vanzaror) repreznta modatatea a care se recurge ce
ma frecvent pentru exprmarea capactat pete.Acest ndcator,refectand
rezutatau cerer s oferte,cuantfca dmensune pete efectve
(reae).Desgur,e nu arata n ce masura a ramas cerere neacoperta cu
marfur sau oferta fara desfacer.
Capactatea pete poate f aprecata,de asemenea,dupa numaru de
consumator (utzator) a produsuu.In acest caz,se poate avea n vedere
efectvu de consumator (cent) a un anumt moment sau efectvu medu a
une peroade.
Repartizarea popula+iei de se# "eminin in "unc+ie de vrst 5i
mediu2ur!an6rural3
rsta 2ani3 7ediul ur!an 7ediul rural
15-19 495678 350343
20-24 492154 306701
25-29 523417 349004
30-34 487610 345748
35-39 518605 290129
40-44 430884 212794
45-49 547155 263737
898A:; 3495503 2118456

Popuata a 1
ue 2004
Sursa ; <nstitutul Na+ional de
Statistica Romnia
8otal potentiali consumatori de se# "eminin cu vrsta intre
%)--9 ; )*'%,*9)9
8otal consumatori e"ectivi de se# "eminin cu vrsta intre
%)--9; apro#imativ -*0)0*29%
Numarul de consumatori6utilizatori potentiali la nivelul
anului 200.2de am!ele se#e3 ; %2*,20*-%)
Numarul de consumatori6utilizatori e"ectivi la nivelul
anului 200.2de am!ele se#e3 ; 9*).%*000
13
olumul tranzactiilor produsului la nivelul anului 200. ;
2,0-2)0 milioane
Repartizarea consumatorilor poten+iali de se# "eminin pe
medii
d)Dinamica pieei
Pentru a f determnate dnamca pe[e vor f urmar[ do ndcator:Rtmu
medu de varate a vanzaror produsuu s tendnta de evoute a pete
anazate.Rtmu medu de varate a vanzaror produsuu se determna
foosnd formua:
=enumirea olumul vanzarilor-milioane euro
2002 110
2003 145
2004 171.1
2008 230
Rtmu medu de varate a pete produseor cosmetce n ntervau 2002-
2008 a fost de 44,5% ceea ce evdentaza faptu ca tendnta de evoute
nregstreaza o crestere puternca prn prsma nveuu vanzaror produsuu
n peroada anazata.
e)De!o"tarea pieei
Fecare ntreprndere este nteresata sa-s consodeze pozta pe
pata,sa-s sporeasca voumu vanzaror s,eventua,char cota detnuta n
cadru pete.In acest sens,preocupare e vor vza acoperrea (ntegraa sau
Urban
62,26%
Rural
37,73%
14
partaa) a spatuu dntre pata efectva s pata potentaa.Dezvotarea
actvtat de pata a ntreprnder se poate reaza,n esenta, pe doua ca:
e#tensiv si intensiv.
Caea e#tensiv presupune atragerea de no cumparator pentru
produsee ntreprnder, fe dn randu nonconsumatoror reatv fe dn
randu centor unor ntreprnder concurente.Este una dn cae cee ma
frecvent ntante n actvtatea ntreprnderor,mtee sae fnd practc
foarte arg.In cadru pete nterne,caea extensva se concretzeaza ma aes
n abordarea unor no zone geografce,a unor no pete externe.
Caea intensiv consta n cresterea cumpararor med efectuate de o
untate de consum-ndvd,fame.O asemenea stuate se poate datora
sporr canttator consumate de acesta sau scoater dn uz a unor bunur
destnate a f fooste o peroada ma ndeungata de tmp. Pentru marfure
neamentare,dn care fac parte s produsee cosmetce,s pentru o mare
parte dn servce prestate popuate,asemenea mte sunt greu de
stabt,asa ncat posbtate de crestere a pete raman mut ma mar.Cee
doua ca de crestere a dmensun pete ntervn n proport dferte de a un
produs a atu.


Legenda:
6#572 9#581
15

$um%r consumatori
&onsum
mediu
pe luna
24#00
!2008"
16#73
!2005"
Modfcarea extensva= (9,581-6,572)*16,73=50,34
Modfcare ntensva=6,572*(24-16,73)=47,77
Modfcare mxta(pa[a poten[aa)=(9,581-6,572)*(24-16,73)=21,87
Datorta crester numaruu de consumator dn anu 2002 n anu 2008
s a dezvotar s specazar producte pe pata produseor cosmetce
,observam ca aceasta nregstreaza o modfcare mxta (cresterea numaruu
de consumator mpreuna cu cresterea consumuu) care exprma pata
potentaa exstenta a nveu anuu 2008.
$iata produselor pentru >ngri1irea pielii este foarte dversa.
Ea este consttuta dn produse pentru ngr|rea fete, a buzeor, corpuu,
mnor, produse soare, preparate pentru manchura-pedchura . ntr-o
varetate greu de magnat n urma cu ctva an. Destnata aceste categor
de cosmetce este aceea de a ntretne sau de a corecta. Char daca se ma
numesc s produse de tratament cosmetc, nu au nc o egatura cu fama
terapeutceor. O mare parte dn produsee de ngr|re s gaseste apcat n
refacerea sau mentnerea echbruu pe.
Pata produseor de ngr|re corporaa este mpartta n tre
segmente:creme ,otun s geur, ponderea cea ma mare fnd reprezentata
de creme.
Cremele pentru "ata, a rndu or, se mpart n creme pentru
curatare s creme pentru ngr|re. Ma exsta creme pentru mn s ungh,
precum s produse pentru corp sub forma de apte de corp, otun sau spray.
Pe fecare categore de produse concurenta este ma acerba sau nu, n
functe de cerere, potenta, pubctate etc. Cmpu de batae este pata
produseor pentru ngr|rea fete, unde s desfasoara fortee producator
nternatona s ce autohton s un s ceat cu tradte, notoretate s
produse care promt un ten fara rdur, ma umnos, ma strauctor. Asadar,
segmentu ant-mbatrnre (ant ageng) repreznta vaoarea sgura a aceste
fam de produse. Cu toate acestea, pata romneasca a produseor pentru
ngr|rea fete a cunoscut o scadere n prma |umatate a anuu 2001 fata de
aceeas peroada a anuu 2000 (Sursa Beersdorf), una dn cauze fnd
puterea de cumparare a consumatoror.Odata cu cresterea nveuu de tra
s constentzarea benefcor aduse de o pee ngr|ta, cererea de produse
cosmetce dn aceasta categore a crescut semnfcatv n toate tare n curs
de dezvotare. n 2003, producta de ngr|re facaa a fost de doua or ma
'odi(icare intensiv%
'odi(icare e)tensiv%
*ia+% e(ectiv%
'odi(icare mi)t%!pia+%
poten+ial%"
16
mportanta dect cea a ngr|r corporae, nsa profu adoptat de tendnta
reprezentnd cee doua segmente este, n genera, aceas de a an a an.
Lderu monda n domenu producte de cosmetce de acest tp repreznta
ndustra franceza. Franta exporta masv catre toate statee cu o rata de
acoperre de 800%. n termen de mport, partener mportant consttue
Statee Unte s Germana, care asgura 40% dn fuxu de ntrar pentru
Franta. Prncpaee tar mportatoare de produse de ngr|re franceze sunt
prezentat n fgura 1.4.
=ezvoltarea contnua a pete de produse cosmetce, ma aes pe
segmentu de produse de ngr|re facaa s corporaa, pune a dspozta
consumatoror sute de produse cu dferte destnat. Producator de
cosmetce anseaza de|a game compete de tratament pentru ten, care
contn de a emuse demachante pna a maste de ntretnere. Dema
apare n momentu aeger produseor care sa rezove precs nevoa unu ten
sau atu. Pe de ata parte, packng-u este esenta ma aes n drecta
usurar s a optmzar de utzare a produsuu n rndu consumatoror.
Pornnd de a acest dezderat, se ncearca tot ma pregnant dversfcarea
pete cu produse ambaate n facoane cu pompa, produse n doza unca,
servetee mpregnate cu demachante etc. Pubctatea |oaca un ro
prmorda n promovarea unu produs de acest gen, asgurandu- succesu pe
pata. Inovata permanenta s rennorea gameor sunt strateg sustnute de
catre producator, cu scopu de a cstga ct ma mare parte dn pata.
Cercetarea-dezvotarea este de o mportanta covrstoare n acest domenu .
17
$rodusele pentru >ngri1irea si >ntretinerea prului
grupeaza: sampoane, otun, spume, acur, ceara, tratamente capare,
produse de coorare, produse de onduare, de ntndere etc. Sectoru
cosmetceor capare se afa ntr-un contnuu progres de a m|ocu anor 90.
Aceasta dezvotare structuraa este consecnta, n mare parte, a evoute
oferte att n ce prveste gama, ct s dversfcarea .
. Cee tre segmente mportante ae aceste categor de produse cosmetce
sunt:
- produsee de amponare, a caror obectv ma|or este ameorarea textur
capare tratnd probemee specfce fecaru tp de par;
- produsee coafante, care, dupa cum e ndca denumrea, fxeaza paru;
- produsee coorante, ntrate pe pata cu afux, de curnd, de cnd domenu
mode a nceput sa e ceara prezenta.
n aceasta stuate a une dverstat ma mut dect bogate, este
strategc pentru producator sa gaseasca no nise, produse personalizate&
ca de e#emplu; sampon sau tratament capilar pentru pr !lond,
produse de utzare utra faca, tratamente capare axate pe deea de
reaxare (spa) prn aromoterape etc. Produsee capare au reprezentat o
pata cu o tendnta ascendenta. Cresterea contnua se datoreaza popuartat
formueor sofstcate care ncorporeaza ngredent sntetc modern,
furnzat de cercetarea asdua n domenu, s ngredent natura. De
asemenea, ntroducerea vtamneor s-a dovedt benefca, precum s
dversfcarea optunor s usurnta apcar coorantor pentru par. Dn cee
aproxmatv 166 marde de doar, care repreznta vnzare de produse
cosmetce s de toaeta pe pan monda, a nveu anuu 1999, produsee
destnate ngr|r paruu au reprezentat aproxmatv 35 marde de doar,
adca ceva ma mut de 20% dn tota, ceea ce demonstreaza ponderea
acestor produse pe pata de prof s atenta deosebta de care se bucura dn
partea consumatoror.
Prncpaee marc de produse pentru ngr|rea paruu pe pata
europeana sunt: $antene& Elseve& ?ead @ S/oulders& Sc/auma&
$alette& 8a"t& Aliss& =op& Aldi& $almolive& 8imotei& Bo/nson& Neutro
Ro!erts& 9rganics& El Cital& Das/ @ Ao*
Compane Sc/EarzFop" @ ?enFel sunt consderate poner
produseor pentru par. Orentarea acestor compan catre catate s
cstgarea ncreder consumatoror au condus a reazarea unor marc
foarte aprecate n randu pubcuu arg* :iderul mondial >n materie de
produse capilare pro"esioniste este :G9rHal, care s pastreaza statutu
de 19 an consecutv. Cresterea cfre de afacer s a efectveor de
ntreprnder de sector pe tot gobu, ustreaza dnamsmu compane care
reazeaza adevarate performante comercae. La baza succesuu sau stau
stratege de marketng bne gndte s rata de pubctate foarte crescuta.
Consderate ca fnd produse de baza, ordnare, sampoanee benefcaza de o
vaorzare ascendenta a oferte. Inovata, campane pubctare, rtmu
sustnut a ansaror, produsee tntte consttue forte concurentae
puternce. Producator ncearca sa upte pe toate fronture pentru a
patrunde s a cstga acest segment puternc compettv. Char daca tendnta
pete este sofstcata, orntata spre nou, anumte sampoane s afseaza n
18
mod car pozta or pe o pata famara, n tmp ce atee se agata de
notoretatea storca, de succesu cstgat n tmp. :GIreal si-a recentrat
productia europeana >n ?e#agon& marindu-si volumul de productie
cu '0( >n %99)& %2( >n 2002-200, . Segmentu produseor coorante a
cunoscut novat tehnce ma|ore. Cercetare de aborator au perms
obtnerea unfcar ma mutor pgment, care pna acum erau foost n mod
ndvdua. n tmp ce unee produse actoneaza asupra t|e capare doar
superfca n coorate temporare, atee patrund ma adnc, n cazu
coorate sem-permanente, ar cea de-a trea categore se depune defntv
n par, n procesu de coorate permanenta. Ate novat n domenu
vopseeor au perms gasrea unor formue care sa contna o concentrate ma
scazuta de oxdant. Dfcutatea de ordn tehnc a produsee de coorare
rezda n amestecu componentor pentru obtnerea cuor estetc
satsfacatoare s, n aceas tmp, strauctoare. Straucrea este generata de
produsee de condtonare utzate a fnau vopsr, ar prncpu consta n
reunfcarea cutcueor capare care au fost denaturate a trecerea
pgmentor. Cuoarea s straucrea a o vopsea nu repreznta snguree
dezderate. At obectv mportant de ordn tehnc se refecta n persstenta
cuor. S-a descopert ca aceasta este posba prn marrea canttat de
pgment. Evdent, cu ct voumu pgmentuu utzat n formua este ma
mare, cu att acesta va paras fbree capare dupa o peroada ma
ndeungata.
$iata par"umurilor a crescut substanta n utm an. Parfumu
bun nu ma este asocat n prezent cu cadou prmt cu ocaza une anversar
sau accesoru une tnute eegante, c a ntrat n cotdan. Moda actuaa, n
speca pentru ce tner, recomanda asocerea parfumuu cu macha|u
pentru dferte ocaz, ceea ce determna tneree sa aba patru sau cnc
parfumur. Cert este faptu ca prn stud facute de catre anast reese ca pe
pata parfumuror oferta depaseste cu mut cererea. Cuvntu parfum s are
orgne n expresa atna ,per", nsemnnd ,prn" s ,fumus" care nseamna
,fum". O store a parfumuu poate reprezenta un ungh de abordare a
store um, ntruct sunt extrem de putne peroade storce care sa nu f
fost nfuentate de acest produs, ntr-o forma sau ata. n fama parfumuror
ntra apele de toaleta, apele de colonie si de lavanda, , parfumurile, precum
si lotiunile pentru ras .
Prestigiu, lux . sunt cuvntee care desemneaza parfumure, a o
prma caracterzare. n mod paradoxa, aceste produse repreznta segmentu
ce ma popuar a branse(Bransa repreznta producta aceuas produs.
Bransa regrupeaza ansambu de untat omogene ae producte
corespunzatoare aceuas produs).
Ma mut de 90% dn feme se parfumeaza znc, fenomenu fnd
anaog s a barbat, nsa ntr-o pondere ma scazuta. Datorta tendnteor n
moda aparute dupa Prmu Razbo Monda, parfumure au devent tnta
marketnguu. O formua odoranta este creata doar dupa numeroase stud
de marketng s dupa ce s-a ncercat aprecerea posbe tnte de
consumator. O ata preocupare pentru producator consta n aegerea tpuu
de ambaa| a parfumuu. Faconu trebue sa fe orgna, sa se desprnda
prn anumte eemente de stereotpsm, sa repreznte casa producatoare s
19
nu n utm nstanta, sa se armonzeze cu contnutu s cu magnea vehcuata
prn parfum. Acesta este motvu pentru care ndustra parfumuror este
ndsoub egata de cea a ambaa|uu de ux. Cea ma mar producatoare de
parfumur dn Europa sunt consderate casee franceze.
8o"umu" productiei de e#tracte de par"umuri cunoaste o
diminuare pe parcursul anilor& din %99) >ncoace*Consttund marc
prestgoase ae parfumere, dstrbuta acestora este extrem de seectva.
olumul productiei apelor de toaleta derivate din e#tracte creste
>ntr-o proportie de '0( >n perioada %99)-200,. Un at fenomen
marcant este reprezentat prn perderea pete cu 40% dn voumu producte
de otun, n aceeas peroada de refernta (fgura 1.5). Dmnuarea se expca
prn nou comportamant a consumatoruu mascun, barbat orentndu-s
prefernta spre consumu produseor de ngr|re. Producta se nscre pe o
curba descendenta dn 2001, nsa ntr-un mod partcuar, dn 2003. Aceasta
va merge >n paralel si cu o stagnare a e#porturilor din Jranta&
penalizate de catre un euro puternic >n raport cu dolarul american*
Comertu exteror a produseor de parfumere acooca franceza este
puternc excedentar, cu o rata de acoperre remarcaba, de ordnu 1500% n
fecare an. Germana s Statee Unte repreznta prncpa partener de
mport- export. Kn perioada 2002-200,& Jranta a e#portat par"umuri >n
valoare de 2 ,9)&, milioane de Euro& cu o evolutie de 2(. Prezentam
n fgura 1.5 ate tar cu care Franta coaboreaza n prvnta comertuu, n
termen de export: Importure spre Franta s-au facut ntr-o vaoare mut ma
mca dect exporture, astfe ca, n aceeas peroada, cfra totaa de
mportur s-a rdcat a doar 279,8 moane de Euro, cu o rata de evoute de -
5%.
20
Cu toata abundenta s nnorea sortmentaa a parfumuror pe pata
nternatonaa, este de remarcat faptu ca prefernta consumatoror se
orenteaza cu precadere asupra branduror cunoscute, asupra aceor marc
care s-au cstgat reputata n tmp. Dn aceasta prcna, de mute or, aceste
parfumur se desemneaza a f casce. Iata n tabeu 1.6 topu ceor ma bne
vndute parfumur de dama pe pata franceza. Desgur exempu nu este pe
depn edfcatv, erarha prefernteor fnd dferta de a an, de a o zona
21
geografca a ata, nu n utmu rnd, depnzand de sursa (agenta de
marketng) care o face pubca.
Exempfcam un brand consderat ca fnd ce ma reprezentatv pentru stu
brtanc, recunoscut goba prn Burberry.Vnzare acestua paseaza n
topu ceor ma uxoase zece brandur dn ume. Burberry Brt Woman a fost
ansat n 2003 s este un parfum orenta modern, proaspat, cu nota
excentrca , brtanca. Burberry Brt Men, ansat n 2004, este un parfum
reaxant, nonsaant, eegant s orgna. Ambaa|u a ambee varante
presupune o tehnca novatva pentru a crea o stca cu ecosez (caracterstca
trench-uu dstnctv propus de Thomas Burberry n 1870).
Parfumure n ndustra romneasca
Afata atat pe terenu producte de masa dar s a uxuu, dependenta
atat de puterea de cumparare cat s de nveu de educate sau stu de vata,
pata cosmetceor dn Romana trece prn transformar ma|ore, uandu- prn
surpndere char pe s pe der dn acest busness.
Structura vanzaror companor se modfca de a an a an s produse care
faceau vanzar masve a|ung sa-s n|umatateasca cota de pata ntr-un sngur
an.
Cea ma pregnanta tendnta este reducerea substantaa a segmentuu de
mass-market, n favoarea paereor de pret superoare s ma aes a ceu de
m|oc. In |argonu pete, acest segment de m|oc ma este supranumt s
"masstge" - o combnate ntre mass-market s prestge.
"Structura vanzaror s-a schmbat radca n utm an. Daca n 2000,
peste 65% dn cfra de afacer era reprezentata de segmentu mass-market,
22
acum acestea au a|uns a o pondere de numa 20%. Nc nu vsam n urma cu
patru an ca 80% dn vanzare dn Romana vor f reprezentate de brandur
nternatonae", spune Vore Ognean, drectoru genera a compane CotL
Cosmetics Romania.Coty este unu dn prncpa |ucator pe pata
cosmetceor dn Romana, cu afacer anuae de crca 13 moane de doar.
Compana vnde n Romana marc dn toate paeree de pata - Chancon,
Crossmen, Per a Porter, addas (pata de masa), parfumure sem-seectve
Cene Don, Isabea Rosen, Perre Cardn precum s parfumur seectve,
sau de ux, precum Davdoff, Chopard, Lancaster.
Intregu segment a cosmetceor de masa a scazut anu trecut cu crca 20%,
potrvt studor reazate de frma de cercetare de pata MEMRB, ctate de
reprezentant compane. Coty este der monda pe pata parfumuror de
mass-market, cu vanzar anuae de crca 2 marde de doar. "In parae cu
aceasta scadere a segmentuu nferor, n Romana am nregstrat crester de
aproape 200% pentru toate marce de parfumur semseectve (cum ar f
Cene Don, Perre Cardn - n. red). Per tota, chetuaa mede pe consumator
a crescut", spune Ognean. Compana Coty a reazat n anu fsca ncheat a
30 une 2004, o cfra de afacer de 13 moane de doar, n crestere cu 16%
fata de anu precedent. Pe prmee sase un ae acestu an, cfra de afacer a
crescut cu 25% n doar, fata de aceeas peroada a anuu trecut.
9ri"lame si Avon, compan de cosmetce vanzar drecte, remarca
deasemenea o crestere chetue med pe comanda, pe fondu orentar
consumatoror catre segmentu superor de pret."Nu ma pot sa vnz orce
ca acum 15 an, a durat mut nsa pata s-a maturzat, ar cumparator sunt
mut ma sensb a catate, nu numa a pret. Aceasta se vede s n structura
vanzaror, prn cresterea segmentuu superor. O promote pentru o gama
de parfum scumpa aduce ncasar de zece or ma mar decat acum catva
an", spune Monca Tatou, drector genera Orfame Romana.Orfame vnde
n Romana cosmetce de crca 20 de moane de euro pe an. Pata totaa de
cosmetce dn Romana este estmata n |uru vaor de 200-250 de moane
de doar pe an, ncuzand s produsee de ngr|re personaa - deodorante,
sampoane.
Ce ma mportantt |ucator sunt Procter & Gambe, Unever s Henke,
Beersdorf, care detn cote mportante pe pata produseor de ngr|re
personaa, Avon, Orfame, Romsar, Coty.
Catatea s natonatatea parfumuror devn crter ma mportante de
aprecere pentru femee cuprnse ntre vrsta de 30-40 an, care au o ma
mare experenta n foosrea or. Acestea consdera, de exempu, ca cee ma
bune parfumur sunt cee frantuzest. Tner, pe de ata parte, cred ca
natonatatea produsuu nu nfuenteaza neaparat catatea s sunt ma
deschs spre produse fabrcate s n ate tar. Parfumure sunt cumparate a
mpus ma aes de catre tner, atunc cnd descopera un produs care e
atrage atenta sau cnd doresc sa se ,raspateasca"cu ceva frumos. Pe
masura nantar n vrsta, parfumu tnde sa devna un produs cumparat
programat.
Lderu pete de parfumur mportate n Romna este Coty, frma ce
mporta parfumure caseor Chanson, Excamaton s Masum. Acestea au
patruns pe pata destu de rapd, fnd sustnute s de campan pubctare.
Coty se numara prntre putnee frme care s-au sustnut parfumure prn
23
recama TV. Consumator care se orenteaza spre aceste produse sunt ce cu
ventur med. Prncpaee canaede dstrbute pentru aceste produse sunt
magaznee s supermarketure.
Parfumure de ux sunt, de asemenea, bne reprezentate n Romna.
Frme precum Ina Internatona, Dunarex sau Prvege au adus ac parfumur
ae unor case ceebre precum: Kenzo, Savador Da, Boucheron, Burberry
(Ina Internatona), Chane, Gueran, Rabanne, Gucc sau Orane (Prvege).
Spre aceasta categore, nsa, tnteste o categore redusa a popuate, cea cu
ventur mar, oferta depasnd totus, cu mut cererea. Fnd produse de ux,
acestea sunt comercazate cu precadere n magazne specazate.
$roducatorii romni de par"umuri sunt Jarmec S*A* din Clu1 si
Aerovital Cosmetics (fosta Mra|) dn Bucurest. Esentee de parfumare, ca
s toate matere prme necesare sunt cumparate dn stranatate de a mare
case producatoare. Farmec S.A. produce parfumur de 15 an. Produsee sae
repreznta repc ae parfumuror unor case ceebre. Proftnd de succesu
care -a nregstrat cu gama de deodorante ,Farmec 16", compana cu|eana
a creat s varanta de parfum cu nota pregnant fructata. Portofou frme ma
ncude ,Obsese" - repca dupa ,Posson" de Chrstan Dor, ,Smbo Amar"
- repca dupa ,Amarge" de Gvenchy s ,Smbo Gorga" - repca dupa
,Georgo Bevery Hs".
$rodusele Aerovital Cosmetics tntesc o categore de consumator
cu ventur med, dar compana bucuresteana s-a extns oferta cu un produs
pentru segmentu de consumator cu ventur mar. Este vorba de apa de
parfum M$Lramid BlueN& cu un pret cu amanuntu de peste 500 000 e
vech (faconu de 50 m.).Creator au aes un ambaa| de forma pramdaa,
pentru a sugera notee de baza, de m|oc s de vrf ae parfumuu, ar
cuoarea abastra a stce da o sugeste de cam s echbru ceor ce
utzeaza acest parfum. Mrosu fora-fructat, cu note de vrf care contn
arome de mandarne s persc, poate face dn femee nervoase s rtate
persoane ma nstte s ma putn stresate.Mertu acestu parfum consta n
faptu ca repreznta o premera nu numa pentru Romna, c s pe pan
monda, fnd consderat primul par"um antistres din lume, prn nfuenta
poztva a ueuror esentae dn compozta acestua asupra
comportamentuu uman.
Pe partea de reta, s-au dezvotat de asemenea antur precum The
Body Shop, Beauty Shop sau Ina Center (pentru parfumur), n aceasta
toamna urmand sa vna n Romana s antu Sephora. Romsar Cosmetcs,
subsdare producatoruu een Sarants, resmte de asemenea crestere a
segmentuu superor de pret. In pus, reprezentant compane spun ca spre
deosebre de cosmetcee de ux, care nu au nevoe de nvestt n
promovare, ntrucat aceasta este garantata de brandu n sne, pe segmentu
de m|oc promovarea este esentaa. "Pe acest segment de parfumur
semseectve au dsparut foarte mute brandur de pe pata n utm an,
tocma pentru ca nu au benefcat de nvestt n promovare", spune
Constantn Tudorache, drectoru genera a Romsar, o afacere de peste 20
de moane de euro pe an. Romsar are n deruare nvestt de 2,1 moane
de euro n marketng s ogstca, ar Coty a anuntat nvestt n promovare s
marketng de 3 moane de doar (rate-card, care nu a n cacu
24
dscounture) pentru anu fsca care a nceput a 1 ue 2004. "Investte n
marketng sunt foarte mportante. In cazu Coty, rata de crestere a
nvesttor n marketng este ma mare decat rata de crestere a venturor",
a preczat Ognean. Intrucat eementu de noutate este mportant pe aceasta
pata, frmee se ntrec n ansarea de no brandur, dar s n reansarea unor
brandur prezente de mut an. Coty anseaza zee acestea gama de
parfumur Esprt, ar Romsar vrea sa nvesteasca crca 350.000 de euro n
reansarea branduu BU, prezent de sapte an pe pata, dupa ce tot anu
acesta a ansat n Romana gama de cosmetce de ux Pupa.
Barbat, un target dn ce n ce ma vanat.Cosmeticele pentru
!ar!ati au un rtm de crestere tot mare s peste cee dedcate femeor, ar
compane ncep sa se adreseze dn ce n ce ma mut acestu
segment."Vanzare de parfumur pentru barbat sunt foarte dnamce. Anu
trecut acestea au crescut cu peste 50%, fata de cee pentru feme, care au
crescut anu trecut cu 32%", spun reprezentant Coty.Compania are o cota
de piata de %9&'( dn ntreaga pata a parfumuror dn Romana (20%, a
barbat s 32% a feme). Prntre marce de barbat pe care e vnde Coty n
Romana se numara Perre Cardn, Addas, Crossmen."Pata cosmetceor
mascune este ma mca dar ma dnamca decat cea pentru feme. Pentru
Romsar, segmentu dedcat barbator a crescut cu peste 14% n euro anu
acesta fata de anu trecut", a spus Tudorache. Dn portofou Romsar fac
parte Str8, Davoo, Dare. Pentru Beersdorf, care detne brandu Nvea,
cosmetcee dedcate barbator, au fost ce ma dnamc segment, anu
trecut, ar compana a anuntat no ansar a acest capto. Beersdorf vnde
cosmetce barbatest sub marca Nvea, dar s Atrx sau 8X4. Totodata au
crescut s nvestte n advertsng pentru cosmetcee barbatest. Insa, pe
anga magne, segmentu semseectv necesta nvestt mar s n
nfrastructura de vanzar. Romsar nvesteste n reorganzarea forte de
vanzar. "Reorganzarea forte de vanzar s efcenta acestu departament
este unu dn obectvee noastre strategce. Am dotat echpa de vanzar cu
termnae portabe care ne dau posbtatea de a transmte comenze uate
de agent de vanzar drect dn magazn", ma spune Tudorache.
n genera, a conceperea une formue de parfum, aegerea note care
urmeaza sa fe ansata se face n urma unor stud de pata, care determna
nota de parfum a moda n sezonu respectv. Des putn a numar,
producator romn de parfumur ntmpna dfcutat mar. Prncpaa or
probema este de a mentne pretur ct ma mc, n condte n care au de
uptat cu produse mportante, comparabe ca pret, dar s dn cauza puter
scazute de cumparare a popuate. De asemenea, producator foosesc
accze pe esentee de parfumare pe care e mporta, ntruct, consttund
baza fabrcar parfumuror, sunt consderate produse de ux. n Romna
sunt putne fabrc de preucrare. Ambaa|ee sunt s ee foarte scumpe,
deoarece s aceste sunt achztonate n cea ma mare parte dn stranatate.
La toate acestea se ma adauga s mposbtatea producatoror autohton de
a-s sustne produsee cu recama. Toate aceste aspecte nfuenteaza pretu
rdcat a unu parfum autohton, respectv decza cumparatoruu.
25
$rodusele de cosmetic decorativ sunt utzate pentru
modfcarea cuor pe, buzeor, unghor, n genera pentru marrea
atractvtat une feme. Toate acestea contn n esenta un coorant, dspersat
ntr-o baza adecvata. n categora cosmetceor, acest gen de produse,
mpreuna cu parfumu consttue ,artera grea", datorta rouu or de a
,exterorza", de a subna caracterstc femnne reprezentatve pentru ce
dn |ur. Consumatoaree sunt ce ma dspuse sa renunte a ate ucrur pentru
a e achztona, cosmetcee decoratve fnd percepute, aatur de parfum, ca
fnd produse cu ,vata unga". :a "el ca si par"umurile& liderul >n
productia de cosmetice decorative o reprezinta Jranta* Prncpaeor
marc franceze de produse cosmetce decoratve de ux s de masa, precum
s ponderea acestora pe pata franceza, n anu 1997, se poate urmar n
fgura 1.8.

Preparatee de manchura, pedchura au cunoscut o scadere cu 13%
ntre 2001 s 2002
ar vnzare dn 2003 au cazut cu ma mut de 30%. Pudree, afate n mare
voga acum cteva decen, au fost nocute de catre consumator cu anumte
produse novatoare: pgment rzant,
pudre compacte. Totus, aceste dn urma produse sunt concurate de catre
fondure de ten actuae, care contn agent matfant. Producta or
26
stagneaza de tre an a un nve nferor ceu semnaat n 1995. Ru|ure s
ate macha|e pentru buze consttue produsee ma|ortare ae producte
franceze (36%), urmate de macha|ee pentru och (28%), foarte departe de
fondure de ten, creme baza de macha| s ate preparate pentu macha|u
fete (15%). E#porturile "ranceze de produse de mac/ia1 spre ate tar se
rdca a 636 moane Euro (evouta dn 2002-2003), prntre prncpa
mportator enumerndu-se: Germana, U.K., Itaa, Spana, |apona, S.U.A.
Exporture dn 2003 sunt redate n fgura 1.9.
Pata produseor pentru gena corporaa cuprnde segmentee:
produse de gena bucaa, de gena corporaa, (depatoare, deodorante,
produse pentru dus s bae (excusv sampoanee), produse de masa| (n afara
de otun) s produse pentru bebeus. Produsee de bae s de dus ocupa
ocu prepoderent att n ceea ce prveste voumu de producte, ct s n
ceea ce prveste voumu de schmbur comercae dntre toate tare dn
ume. Totus, pe pan monda, n 2003 s-a nregstrat doar o crestere enta a
vnzaror de astfe de produse.. Conceperea de no produse ncude
mbunatatrea de brandur vech, cum ar f, de exempu, Procter & Gambes
Safeguard, cu o noua formua ant-bacteraa. Trendu ngredenteor naturae
se face de asemenea smtt. n Chna, Hazene (Unever) ncude acum, ntr-
o sere de produse, ngredente naturae, ca de exempu: cea verde, apte de
cocos, frunze de arba. Cogate-Pamove Inda Ltd a ntrodus no versun de
27
sapunur. Cacutta Chemca Company, un agent economc mportant dn
regunea Asa Pacfc, a ansat sapunu Margo Natura Mosturser, ar
Hndustan Lever a scos brandu Far & Lovey n 2001, contnnd agent de
compexare cu propretat de nnabre a pe. Cea ma mare parte este
rezutatu orentar consumatoror de a produsee unsex n favoarea unor
varetat specfce barbatest. n 2008, vnzare combnate ae acestor doua
sectoare atng peste 91% dn totau produseor de ngr|re destnate
barbator.
#)Con$unctura pieei
Con|unctura pe[e se va cacua foosnd metoda soduu con|unctura:
Denumire
indicator
-2 -% 0 O% O2
$*<*B P
=inamica
nzrilor
cu
amnuntul
P
Rata
in"la+iei
P
Rata
5oma1ului
P
=inamica
euroQR9N
P

Anazand ndcator de ma sus reese faptu ca pata produseor
cosmetce are o con|unctura favoaba. Rata soma|uu fnd neutra rezuta ca
aceasta pata este ntr-o contnua dezvotare ofernd popuate n
permanenta no ocur de munca pentru reazarea produseor necesare
satsfacer cerer consumatoror.Nveu rate nfate exprma dferente
notabe de a o tara a ata, ogndnd procesee economce care au oc n
aceste tar. In utmu tmp Romana a nregstrat o scadere a rate nfate
ceea ce ofera o con|unctura foarte favoraba pete cosmetceor. Fuctuate
mar ae cursuu de schmb ogndesc anumte star de ncerttudne,de
nenste dn cadru pete marfuror cosmetce ,n tmp ce stabtatea reatva
a cursuror de schmb semnfca o stare economca reatv normaa.
%)Cererea &i o#erta
28
Cne nu-s amnteste de cosmetcee dnante de 90? Char daca oferta nu
era atat de varata ca pana acum, produsee romanest de cosmetca erau
consderate de catate s exsta s acum destu occdenta care e cumpara
pentru efectee or benefce. Imedat dupa 90, cand mare compan
nternatonae au patruns pe pata, cosmetcee made n Romana au nceput
sa parda teren n fata concurente dn vest, cu bugete mpresonante de
pubctate.
Caracteriarea pieei produse"or cosmetice
n utmu decenu s-a produs, pe pan monda, o mensa dverstate de
bunur cu uz cosmetc. Accesu consumatoror z de z a cosmetce depnde
de mecansmee prn care se formeaza sortmentu ndustra (a
producatoror), competat cu un sortment adecvat provent dn mport s
prn care se formeaza sortmentu comerca a nveu grosstor s
detastor.
n Romna, pna nu demut, consumu produseor cosmetce se facea
n cea ma mare parte dn rndu marfuror provente dn mport, datorta
numaruu mtat de ntreprnder producatoare autohtone. n utma peroada
nsa, s-au nfntat s a no att compan producatoare de artcoe cosmetce
fnte, ct s de mater prme auxare. Toate acestea, prn catate s prn
pret acceptab, ncep sa faca o concurenta vadta produseor cosmetce
consderate mportante.
$roductia romneasca de produse cosmetice s-a ridicat la o
valoare de -- milioane de euro >n anul 200.& detinnd 20 ( din piata
totala a cosmeticelor& care se ci"reaza la 220 milioane de euro si
>nregistreaza un ritm anual de crestere cu %)(* Restu de 80 % este
asgurat de mport sau de compane mutnatonae care actveaza pata
romneasca. n Romna sunt nregstrate 22 de socetat producatoare de
cosmetce.
Corearea cerer cu oferta marfuror cosmetce ramne un dezderat a
potc a nve natona, ntruct raportu ntre cerere s oferta, n prvnta
voumuu, structur sortmentate s catat are numeroase s subte
postaze, care derva dn cee tre forme generae de manfestare ae sae,
respectv:
a3 cnd cererea este mai mare dect o"erta se manfesta
o penure de marfur cu att ma mare, cu ct decaa|u este ma accentuat s
este caracterzat prn cresterea greu de controat a preturor, prn
proferarea formeor prat de comert, bazate pe specua, prn cresterea
numaruu de marfur fasfcate s prn nstaarea une noncatat care se
manfesta agresv;
!3 cnd cererea este apro#imativ egal cu o"erta de
marfur, preture ramn ma mut sau ma putn stabe, comertu devne tot
ma specazat, ar mar|a de proft a agentor economc depnde de
mpementarea tehncor managerae s de marketng, pentru a soutona ct
ma efcace probemee structur sortmentae, ae catat s dstrbute pe
fondu ntensfcar concurente ntre ntreprnzator, precum s o crestere a
compextat marf;
c3 cnd cererea este mai mic dect o"erta, ntervne
etapa n care soutonarea probemeor structur sortmentae s ma aes a
29
catat a preture cee ma compettve asgura supraveturea ceor ma
performant agent economc, dec a ceor dotat cu ce ma nat grad de
profesonasm, care dspun de cea ma nata rata a mpementar
progresuu stntfco-tehnc s manfesta cea ma mare receptvtate a nou.
Pentru fecare dntre cee tre forme generae de manfestare a
raportuu dntre cerere s oferta exsta numeroase varante s subte
postaze ae acestua, care se ntrepatrund s se ntercondtoneaza,
determnnd uneor practc neoae sau char cte. Fata de acestea,
autortatea guvernamentaa (n catatea sa de reprezentanta a nteresuu
pubc) este pusa n stuata de a-s adapta potca economca s socaa att
n drecta stmuar expansun corecte a econome, ct s n drecta
protecte fzce, economce s socae a popuate.
olumul cererii pentru produs ;
Numaru consumatoror potenta=12.320.415
Intenstatea consumuu=24 euro/una
Pretu medu a untate de produs=30.2
olumul o"ertei produsului;
- Farmec produce 15 m de bucat anua
- LOrea a crescut producta n 2008 cu 20% fata de 2004
- Body Shop a crescut producta cu 15%
- Avon a crescut producta cu 18%
- Orfame a crescut producta cu 10 %
- Empant a crescut producta cu 10%
- Gerocossen a crescut producta cu 5%
Vom prezenta n contnuare, pe categor de produse, cee ma renumte
marc dn ume, a caror vnzare se refecta n cfree dn tabeu 1.2:
30
31
32
33
Pata mondaa a produseor cosmetce s de toaeta a fost evauata n
anu 2000 a 175,4 marde USD, cu 2,2 ma mut dect n 1999. Aceasta
crestere este consderata nesatsfacatoare de catre anast dn prcna unu
reatv economc dn Europa de Est s de Boom-u dn SUA. Producator s-au
concentrat, ac, pe ansarea de produse premum, cu vaoare adaugata.
Petee mature au fost recucerte de produse sofstcate, n tmp ce pe petee
n dezvotare a crescut notoretatea produseor cosmetce s de toaeta n
rndu consumatoror. Performantee sabe dn an 1997 s 1998 a aceasta
categore au fost cauzate de crzee economce dn Asa, Rusa s Braza.
Ac, fe s-au redus chetuee a produse neesentae, fe consumator s-au
orentat spre artcoe ma eftne.
$iata produse"or pentru 9n%ri$irea pie"ii a "ost una dintre cele
mai dinamice >n ultimii ani* Cu o vaoare de 31,3 marde $ n 2000, ea a
crescut cu 17,8 fata de anu precedent. Succesu nu se datoreaza une ma
bune penetrar a pet, c faptuu ca oamen chetuesc ma mut pe aceste
produse. Cee ma bne vndute sunt cremee hdratante. Dnamca poztva
este un rezutat drect a revgorar economce dn cea ma buna pata a
produseor cosmetce, Asa, des s Europa Occdentaa este un consumator
mportant. n Asa sunt preferate n speca cremee de nabre a tenuu.
Aceste zone, s nu numa, au benefcat de ntroducerea unor produse cu
vaoare adaugata precum factor de protecte soara, adresate n speca
consumatoror de vrsta a trea. Vnzare au fost stmuate s de dezvotarea
de produse ma scumpe de ngr|re a fete precum crema mpotrva rduror
Total Effects de a Procter & Gambe, menta sa reduca ,cee sapte semne
ae mbatrnr". Astfe de produse sunt ma eftne dect cee premum, n
condte n care ofera aceeas benefc.
$iata produselor cosmetice si de toaleta a cunoscut o crestere
de 2%&2( pna >n 200.& a1ungnd la 2%2&) miliarde R& cresterile
anuale de ,&9( "iind alimentate de cresterile veniturilor disponi!ile&
mai ales >n regiunile dezvoltate*
Consumator se vor ndrepta catre produsee cu vaoare adaugata, pe
masura ce prortate or se vor muta de a produsee de baza a cee
34
sofstcate, novatve. Odata ntroduse, novate vor deven o norma, ar
consumator nu vor ma dor veche produse. De exempu, se va a|unge ca
toate fondure de ten s cremee hdratante sa contna factor de protecte
soara.
Cea mai dinamica regiune pentru piata cosmeticelor si a
produselor de toaleta este considerata Europa de Est cu o crestere de
51% de pna a 12,7 marde de doar n ntervau 2001-2008. Se constata
o orentare a consumatoror nu doar spre segmentu produseor de masa, c
s spre brandur scumpe, consderate de ux. n Romana, vnzare drecte
prn reteaua Orfame s Avon au cunoscut dnamca cea ma accentuata, prn
consumator de tae mca, nsa fde consumator de baza.Motvu
consttue cresterea puter de cumparare ca urmare revgorar economce a
zone. Consumator vor achztona produse occdentae de catate,
n vreme ce contnua sa fe nfuentat de tendntee mode dn occdent.
Oferta de parfumur de pe pata romneasca este foarte bogata, pe
toate paeree de pret, de a parfumure foarte eftne, pna a produsee
mass-market s parfumure de ux. n peroada marte-august a anuu 2000,
spre exempu, voumu vnzaror a parfumur, ncuznd ac par"umurile
pentru feme, barbat, after-shave s parfumur unsex, a fost de 1.718.726 de
bucat, ar vaoarea vnzaror a atns 138,197 marde de e. Cea ma mare
pondere o detn, a voumu vnzaror, produsee after-shave - 52,7%,
parfumure pentru feme ocupnd oc secund, cu 32,2%. Pentru comparate,
este bne de stut ca voumu vnzaror a deodorante, n aceasta peroada,
este de crca sapte or ma mare dect ce a parfumuror, atngnd
12,779440 de bucat, ar vaoarea vnzaror este de aproxmatv tre or ma
mare dect cea a parfumuror, s anume, de 445,428 marde de e.
Case vestte producatoare de parfumur, precum Gvench sau Chane,
cumpara
astfe de compozt de parfumare carora e dau un nume. Pe o peroada
determnata, prevazuta n contractu cu producatoru de esenta, nmen nu
are voe sa creeze repc dupa aceste parfumur. n 1921, creatoarea de
moda Gabree Chane -a rugat pe ce ma mare novator dntre creator de
parfumur a Frante, Ernest Beaux, sa- reazeze un parfum dfert fata de
cee monoforae ce se purtau n acea peroada. Ernest Beaux -a prezentat d-
re Chane doua setur de propuner orgnae: prmu, numerotat de a unu a
cnc, a doea - de a douazec a douazec s patru. Aproape fara eztare
patroana a optat pentru varante cu nr. 5, de unde s denumrea parfumuu
:C'ane" 0o+ ;<* Dupa exprarea peroade de excusvtate, dfert
producator cumpara repc ae parfumuror ceebre s creeaza propre
varante de parfum. Reputata mondaa a aceste categor de produse
apartne Frante, n speca pentru zona Grasse. Ci"ra de a"aceri pentru
uleiurile esentiale a atins %&% miliarde de euro >n anul 2002. Ueure
esentae sunt fooste att ca ngredent pentru parfumur, ct s n
produsee spa (cu caracter terapeutc s aromoterapeutc), precum s n
produsee amentare ca arome. Au orgne excusv vegetaa, fnd obtnute
prn dferte tratamente n functe de tpu pante: dstare, extracte cu
sovent, enfeurage, macerare. Pentru reconstturea sntetca a moecueor
acestor substante naturae, chma |oaca un ro mportant. Rasne sunt actv
natura obtnut prn transformarea unu organsm vegeta sau anma.
Matere nonvoate de natura vegetaa sau anmaa obtnute prn
35
extragereamateror rasnoase (gume, mosc .) sunt utzate ca fxator n
ndustra cosmetca. Apee dstate aromatce consttue faza apoasa
rezduaa a dstar vegetae.
Aparta econome de pata a adus cu ea unu dntre eementee vtae
ae progresuu economc: concurenta. Daca, n trecut, producatoru era ce
care dcta ce se consuma, acum consumatorul este MregeN& n |uru
acestua, orentndu-se preocupare producatoruu n a- atrage atenta.
Exsta producator care reusesc, se dezvota, se dversfca, dar exsta s
producator care, n cuda stradanor, esueaza. Cauzee succesuu, respectv
a nereuste, sunt n esenta mutpe, toate tnnd de capactatea frmeor de
a se adapta nevoor consumatoruu, dar s condtor economco-socae ae
comuntat.
n aceasta upta au supravetut s s-au mpus a nve monda
producator renumt: LOrea, Beersdorf, Unever, Cogate-Pamove, Procter
& Gambe ntre care exsta o concurenta acerba s care au adus s a no
marc cu o magne puternc consodata.Fecare a ncercat sa-s mpuna o
stratege de baza n acapararea pete. Ate produse de marca a|ung n
Romna prn ntermedu unor dstrbutor ca:Freeman, |ohnson & |ohnson,
Caoa, Dugon, Body Shop etc.
Componenta de promovare are un ro deosebt a toate aceste
compan, bazndu-se pe doua eemente esentae: depasirea cererii prin
o"erta si concurenta >ntre producatori. Char daca produsee asocate
anumtor marc au sufert n tmp modfcar (datorate cernteor de moment
ae pete), au contnuat sa transmta o magne coerenta, dstncta s
reevanta consumatoror, reprezentnd garanta catat.
7arca de cosmetice nr* % >n Europa pentru ngr|rea pe este
consderata N<EA* n anu 1911 se nastea Nvea Crme, prma crema
hdratanta dn ume. Formua sa novatva combna pentru prma data ueu
cu apa ntr-o emuse staba, foosndu-se emugatoru Eucern, nvente care
a stat a baza tuturor cremeor cosmetce. De-a ungu tmpuu, succesu
marc NIVEA s-a datorat novate contnue; trecerea tmpuu nu -a strbt dn
vaoare, c, dmpotrva, a sport-o conferndu- no vaente. n prezent sunt
comercazate peste 400 de produse sub aceasta marca. Compana care a
mpus n ntreaga ume marca NIVEA este Compana germana Beiersdor" (n
4 octombre 2001 s-a anversat 90 de an de exstenta). n Romna,
produsee Beersdorf au a|uns n 1906, mportate dn Germana. Faa
propre a compane germane s-a deschs n 1927 a Brasov, ar cnc an ma
trzu ntregu portofou Beersdorf se producea s se comercaza n
Romna. n 1948, fabrca de a Brasov a fost natonazata de statu romn.
Produsee Nvea revn n Romna de aba n 1995 prn ntermedu unu
dstrbutor cu|ean, ar n 1999 se nfnteaza Beersdorf Romna S.R.L. n
peroada ue-august 2001, Beersdorf Romna avea o cota de piata de
%'( pe segmentul cremelor& de 9&,( pe deodorante& 2%&%( pe
segmentul produselor de >ngri1ire corporala 2lapte& lotiuni& spraL3&
iar vnzarile companiei depaseau -00 miliarde lei*Socetatea
Beersdorf Romna este mpcata n proecte socae care vzeaza ocrotrea
copor, mpreuna cu organzata ,Savat cop". Astfe, prn ntermedu unor
donat n ban s produse Nvea, Beersdorf partcpa a a|utoru n deruarea
programuu de Prevenre a abandonuu s rentegrare famaa.
36
Snilever* Compana care detne prmu oc n ume n ceea ce prveste
procentu dn vaoarea pe segmentu reta ( Euromontor, 2001), repreznta
marca PONDS. Marca Ponds este marca der n Amerca s Asa, crema
Ponds a fost nventata n 1846 de catre farmacstu new-yorkez Theron Pond.
n an 40-50, compana Unever, care reprezenta marca Ponds, transmtea
prma campane pubctara TV prezenta a acea data n 119 tar. n an
60-70, denttatea marc se consodeaza prn crearea ogo-uu sau, vaab
pna astaz, reprezentnd o aea. Cu zece an ma trzu, marca s-a extns s
n Amerca Latna, Amerca de Nord, Asa, Austraa. Proftu net pentru
prmee patru un ae anuu 2001 a fost 684 moane Euro, vnzare
Unever au cescut cu 20% fata de anu 2000, a 12,7 marde Euro n prma
parte a anuu 2001. Pe pata romneasca produsee dn gama Ponds au fost
ansate de catre Unever South Centra Europe n 1996. Reansarea game n
Romna a fost facuta n octombre 2000, gama ce cuprnde produse de
ngr|re a fete s corpuu, ntr-un numar mare (,Ponds Oxgen", ,Ponds 20
Hours", ,Ponds Age Defyng Compex", ,Ponds Rch Nourshng Cream",
,Ponds Actve Baance", ,Ponds Mutactve Nght Cream" etc).
O compane orentata spre consumator este Colgate-$almolive&
compane care comercazeaza pe pata romneasca produse cosmetce nca
dn 1992. Este prma compane mutnatonaa amercana care s-a nceput
actvtatea de producte s comercazare de bunur de arg consum n
Romna. Produsee se adreseaza deopotrva consumatoror cu ventur
med s mc, fnd dsponbe pe pata ntr-o dverstate bogata. Astfe,
creme, otun, sapunur, paste de dnt ca: Cogate, Pamove, Norvea, se
comercazeaza n toate tpure de magazne, de a supermarket-ur pna a
choscur. Potca dusa de compane este orentata spre consumator, n
sensu gasr unor formue care sa vna n ntmpnarea consumatoruu dn
punct de vedere a necestat de baza, tnndu-seseama de puterea scazuta
de cumparare. n acest fe portofou este ntr-o contnua mbogatre, fe prn
ansare de no produse, fe prn mbogatrea ceor de|a exstente pe pata.
8/e BodL S/op <nternationa, char daca nu are vechmea a fe de
mare ca s cea a companor amntte anteror, este o compane
mutnatonaa care produce s dstrbue produse cosmetce cu ngredente
naturae. Oferta este foarte dversa cuprnznd game de produse pentru fata,
pentru ngr|rea mnor s pcoareor, pentru ngr|rea paruu, tratamente
pentru gt, pentru corp, macha|, produse pentru bae (ufe, exfoant, sare
de bae, spumant), ape de toaeta, produse s accesor pentru masa|, pentru
aromoterape ...

37
Aerocossen;T$iata produselor de ingri1ire a tenului si corpului este
una dntre petee cee ma atractve, cu o dnamca semnfcatva", spune
Andreea Sas, Marketng Manager a Gerocossen.TPata produseor pentru
ngr|rea tenuu, n acest moment, este o pata agomerata dn punctu de
vedere a oferte s deosebt de concurentaa prn prezenta atat a
companor nternatonae s a producatoror oca, cat s a mporturor de
produse de tp "no name".
Cu o pata caracterzata
de un nve redus a
puter de cumparare s de
o saba nformare a
consumatoror prvnd
foosrea produseor de
ngr|re a tenuu,
Romana are totus o
evoute dnamca a
vanzaror pe acest
segment. Pe categora
"face care", dn datee
vehcuate de |ucator
pete s dn dverse surse
de nformare, se constata
o crestere a voumuu
pete cu un procent
cuprns ntre 5% s 10%
pe an", expca Andreea
Sas. Tot ea contnua: "De
atfe, a no, consumu de
produse pentru
ntretnerea tenuu este
ma mc decat n ate tar
dn Europa Centraa s de
Est, fnd determnat de
nveu scazut a puter de
cumparare, coreat cu
gradu reatv redus de
nformare s educare a
consumatoruu prvnd
modu de foosre s rou
fecaru tp de produs
pentru ngr|rea s
nfrumusetarea tenuu.
Pata are nsa perspectve
de crestere, bazate pe
urmator stmu: un nve
ma rdcat de nformare s
educare a consumatoruu, un nve a puter de cumparare n crestere de a
38
un an a atu s, nu n utmu rand, dezvotarea reteeor de dstrbut no gen
super- s hpermarketur, care ncep sa concentreze voume de vanzar
mportante, cu trend ascendent de a un an a atu. In utm do an, pata
produseor de ngr|re a tenuu a devent deosebt de compettve s
dnamca, n mod speca pentru produsee poztonate cu pret medu s
rdcat, unde se produce o segmentare dn ce n ce ma mare a oferte."
Elmiplant :Andreea Cremenescu, de a Empant, sustne: "Conform AC
Nesen, pata cremeor de fata a
crescut n 2008 fata de 2004 cu
20% n voum s cu 43% n
vaoare, a|ungand a peste 11
moane euro. Cremee de fata
repreznta 21% dn voumu
categore de ngr|re ten s 57%
dn vaoarea acestea. Pentru anu
2009, estmam mentnerea
trenduu crescator nr egstrat n
utm an".
In ceea ce prveste cremee de
corp, mportanta acestora n
cadru categore este n scadere
n utma vreme. Vom assta nsa
n urmator an a o specazare
ma mare a produseor de corp s
crester semnfcatve n cazu
ceorate segmente (otun,
geur, serumur etc.)",
mentoneaza Andreea
Cremenescu.
"In cazu cremeor de fata,
asstam a o educare treptata a
consumatoareor romance. Se
smte de a an a an faptu ca
femee sunt dn ce n ce ma
atente a ce produse cosmetce
pentru ten foosesc, nsa puterea
de cumparare nu e permte un
program compet de ngr|re
znca. Sunt n contnuare
aprecate produsee cosmetce
pe baza de extracte dn pante,
ar brandu este mportant
pentru ee", afrma Andreea
Cremenescu. Doamna Sas
confrma: "Cfree de vanzar, n
ceea ce ne prveste, sunt ca
pondere undeva cam a 80% pe
39
retau tradtona (n mod speca magazne cosmetce s magazne cu
suprafete n |ur de 40 mp) s 20% pe reta modern (super s hpermarketur).
Avand n vedere prognozee prvnd tendntee no n comportamentu
cumparatoror dn Romana, ce ndca o crestere masva, de pana a 50%, a
ponder maror antur de magazne n preferntee romanor, cu sguranta
ca ne vom ana acestor tendnte s n tmp vanzare noastre pe reteaua
comertuu modern vor deven mut ma mar. Consumator de astaz se
orenteaza n mod evdent catre produse de brand, tendnta exsta s este
dovedta de un rtm de crestere ma acceerat n vaoare decat n voum a
pete s care se va accentua o data cu ntrarea n Ununea Europeana. In
vtor, consumatoru pe aceasta pata va f un consumator nformat s educat,
care s cunoaste foarte bne asteptare fata de un produs, deosebt de atent
a catatea s prezentarea produseor pe care e va cumpara, a ocuu de
unde e va cumpara s nu n utmu rand va f un consumator care va anaza
foarte atent raportu benefcu-marca-pret.
')Preuri"e &i tari#e"e
<ndici pre+uri de consum pentru articole de igien 5i
cosmetice2anul precedentU%003;
Anu Indcee de pre[
1998 145.3
1999 153.5
2000 137.3
2001 128.3
2002 120.1
2003 111.9
2004 108.1
Sursa : Insttutu Na[ona de Statstca a
Romne
Denumre produs Pre[
mnm(RON)
Pre[
medu(RON)
Pre[
maxm(RON)
1.crema de mn - %0 2%
2.crema de fa[a . %' ,0
3.parfum )0 %00 ,)0
4.cosmetce
decoratve(ru|,rme,uc
u de buze,fond de ten)
9 %0 )0
5.produse pentru
par(ampon,basam,mas
ca)
%% 2, -)
40
6.vopsea par 0 %- ,0
7.produse de cura[are a
fe[e(demachant,o[une
tonca)
.*) %9*) ,'
8.produse de gena
corporaa(sapun,ge de
du)
) %%*) 20
9.produse antrd
antceuta
)0 0) %20
10.produse pentru
coafat(spuma,ceara,ge,
fxatv)
9*. %' 2'
Denumrea Produse cosmetce
(pre[u medu)
Tota 2003 23.6
Tota 2004 28.5
Tota 2008 30.2
Evouta 2008/2003 1.13
In!estiii pe piaa rom=neasc3 a produse"or cosmetice
Pata romaneasca a produseor cosmetce atnge anua n |ur de 200 de
moane de euro. Dar producta nterna asgura doar 20% dn totau
vanzaror, dupa cum spune Adrana Goeanu, presedntee Organzate
Patronae a Industre Cosmetceor (OPIC). Restu este asgurat de mport sau
de mutnatonaee care actveaza pe pata romaneasca.
In Romana sunt nregstrate 22 de socetat producatoare de cosmetce.
Pe pata se vand nsa s produse contrafacute, provente s dn tara, de a
frme a caror actvtate este greu de controat. Prncpa producator ntern
sunt compane Gerocossen, Gerovta, Farmec, Empant s Lotus, cunoscute
ma aes dnante de 1989. In ceea ce prveste mporture, concurenta este
reprezentata de Orfame, Avon s LOrea. Cat prveste exportu de cosmetce
romanest, este sub 5% dupa cum adauga Adrana Goeanu, ar despre prem
nternatonae nc nu e vorba. "Nu exsta putere de a patrunde pe pata s
nc putere de a cumpara pubctate", decara presedntee OPIC. De
asemenea, reprezentant frmeor ocae afrma ca prncpaee motve care
mentn scazuta cota de pata a cosmetceor sunt psa capactat de
promovare a fabrcor autohtone s accesu dfc n mare antur de
magazne. In aceste condt, frmee autohtone se chnue aproape n zadar.
Producatoru de cosmetce Jarmec Clu1, de exempu, ntentoneaza sa
nvesteasca, n urmator patru an, crca 20 moane euro pentru
modernzarea capactator de producte s pentru construrea unu sedu nou,
conform normeor UE. Farmec reazeaza anua, n mede, peste 15 moane
bucat de produse - atat cosmetce, cat s produse medcamentoase de uz
extern sau pentru ntretnerea ocunte. Marce cee ma cunoscute sunt
Gerovta H3, Gerovta Pant, Asavta, Ecovta, Farmec, Dona, Dermofarm,
41
Trumf s Nufar. Compana a fost prvatzata ntegra n anu 1995, prn
metoda MEBO, actonaratu fnd consttut dn saarat frme. Frma are un
capta soca de 57 de marde de e.
Anu trecut, producatoru oca de cosmetce Elmiplant 2Elmi
$rod"arm3& a caru portofou ncude marce Empant, Boten, Bossom s
Vector, a obtnut o crestere a cfre de afacer de 36%, cea ma mare
nregstrata dn 2001 - anu n care a nceput cresterea economca.
Rezutatee dn 2008, cand cfra de afacer a compane a atns 2,9 moane
de doar, s-au datorat, n mare parte, eforturor depuse de Empant n anu
anteror, cand a ansat foarte mute produse s a nvestt sume semnfcatve
n promovare. In 2004, compana a ansat gamee Boten s Bosssom,
precum s produsee a tub dn gama Empant pentru corp. Pana n anu
2004, compana a avut n portofou doar brandu Empant, care cuprndea
crca 70 de produse - pentru ngr|rea tenuu, corpuu, paruu, manor,
copor, protecte soara. Brandu Empant se adreseaza, n prncpa
femeor cu varste cuprnse ntre 14 s 55 de an s cu ventur med. "Pe
categora produseor de ngr|re a tenuu, am smtt nevoa une dversfcar,
fndca pentru anumte persoane produsee Empant devensera prea
scumpe, ar pe ate persoane pretu mc e facea sa se ndoasca de catatea
or", arata drectoru de marketng a Empant. Ca urmare, compana a
ansat n 2004 doua game care se adreseaza acestor segmente de
consumatoare. Gama Boten - pe baza de mere s ngredente precum
spruna, catna, nucu, castanu s untu de Shea - se adreseaza femeor cu
varste ntre 20 s 35 de an s ventur med spre mc. Empant a nceput sa
exporte de ma mut an.
BodL S/op nvesteste 120.000 $ a Constanta
Lantu de magazne Body Shop estmeaza vanzar de crca 150.000 de doar
pana a sfarstu anuu prn naugurarea prme sucursae dn provnce, a
parteru magaznuu Toms dn Constanta, n urma une nvestt de crca
120.000 de doar, se arata ntr-un comuncat a compane. Ce de-a
patruea magazn Body Shop deschs n Romana va avea o suprafata de 65
metr patrat. Body Shop a ntrat pe pata romaneasca n 1999, ar panure
de vtor ae compane vzeaza deschderea de no magazne n regm
propru s n francza n toate orasee tar cu peste 300.000 de ocutor. The
Body Shop Internatona este o compane dn Marea Brtane care fabrca s
comercazeaza produse cosmetce naturae, fondata n 1976 de Anta
Roddck. In prezent, compana opereaza 1.900 de magazne n 50 de tar, are
4.000 de anga|at a nve monda, cee ma mar proftur fnd generate de
operatune dn Asa. Body Shop estmeaza ca are peste 86 moane cent
pentru cee peste 1.000 produse s 600 de accesor.
42
Avon Romania a nregstrat n anu 2008 o cfra de vanzar de peste 120
moane de USD n crestere cu 18 % fata de anu precedent. Avon este unu
dntre brandure ce ma prezente n constnta consumatoror. Un studu
prvnd consumator dn Romana (Romana Consumer Strategy Updated
Study, 2008) ndca faptu ca 52% dntre femee cu varste ntre 15 s 69
regasesc n vaore acestu brand exact ceea ce s doresc. Aceas studu
paseaza Avon pe prmu oc n topu marcor de cosmetce cu awareness
neasstat ( 65% dntre respondent au mentonat spontan brandu Avon
prntre marce de cosmetce cunoscute). Avon detne o cota de pata
semnfcatva pe categora "Cosmetce", fapt ce paseaza compana n pozta
de der.
."Varetatea" este cuvantu-chee pe pata cosmetceor. Tocma n
aceasta baza Andreea Sas vorbeste despre oferta frme Aerocossen: "Pe
segmentu de pret medu, pe care de atfe ne stuam cu oferta noastra de
cosmetce pentru ngr|rea tenuu prn brandu Gerocossen Natura,
esentae n procesu de cumparare sunt pretu, catatea s, nu n utmu
rand, brandu. Compana Gerocossen este prezenta pe aceasta pata cu na
de cosmetce de ngr|re a tenuu sub brandu Gerocossen Natura pe baza
de mere, ue de masne, aoe vera, coenzma O10 s vtamne, care
cuprnde 17 produse. Aceasta gama se poztoneaza pe segmentu medu de
pret s se adreseaza femeor dn medu urban cu varsta peste 25 de an s
ventur med. Pe pata dn Romana, pe segmentu de pret medu, cremee
dn gama Gerocossen Natura sunt snguree produse de ngr|re a tenuu
care, a un pret medu, cuprns ntre 8,5 s 9,5 RON (pret de raft) ofera o
canttate duba de produs -100 m".
In aceas context, afam de a Andreea Cremenescu care este oferta
"irmei Elmiplant: "Compana noastra este prezenta pe pata de creme de
fata cu tre brandur: Boten, Empant s Bossom. Cremee de fata Boten,
patru a numar, se adreseaza persoaneor tnere s se bazeaza pe mere s
ate extracte cu propretat deosebte, asa cum arata s numee fecaru
produs. Cremee de fata Empant sunt dsponbe ncepand cu una
februare a acestu an ntr-o noua formua, revoutonara pentru pata
romaneasca de cosmetce - fara paraben s fara parafne (ngredente ntens
dscutate n utm an a nve monda). Ee se bazeaza pe extracte dn
pante s compex de mnerae sau de vtamne. Pentru consumatoare este
acum mut ma usor sa gaseasca ce crema dn gama Empant, se
potrveste pentru ca fecare produs a fost creat pentru un anumt tp de ten s
pentru un anumt nterva de varsta. Tot n aceasta gama se gasesc s doua
creme contur pentru och, ce trateaza dversee probeme ae zone dn |uru
ochor. In gama Bossom se regasesc doua creme de fata, Crema antrd de
z s Crema regeneranta de noapte, s o Crema antcearcan, toate aceste
produse fnd adresate femeor preocupate de aparta rduror, a
cearcaneor, de perderea fermtat pe s de deshdratare. Cremee dn
gama Bossom fac parte dntr-un tratament compet mpotrva prmeor
semne ae mbatranr, bazat pe novata Compexuu natura Sercn O."
"Pornnd de a segmentarea produseor<<face care>>, Gerocossen a ansat
43
n acest an no produse cosmetce pe baza de mere: demachant purfcator
s Masca nutrtva- 2 n 1; crema antcearcan; crema pentru ten cuperozc",
spune Andreea Sas.
Importatoru de cosmetce de ux Estee :auder Romania mzeaza pe
ocat cu trafc ntens, cum sunt centree comercae sau ma-ure, pentru
extnderea retee de dstrbute a produseor Estee Lauder Romana a
nregstrat o cfra de afacer de 1,75 m. euro anu trecut, n crestere cu 40%
fata de rezutatu dn 2004. In anu fsca romanesc (1 anuare-31 decembre)
2008 , Estee Lauder Romana a avut o cfra de afacer de 1,58 m.
euro
Compania :G9real a uat crema pete romanest n utm do an, ar
pentru 2008 s-a propus o crestere a vanzaror de produse cosmetce pe
pata romaneasca de peste 20% comparatv cu anu 2004, cand s-au stuat a
aproxmatv 17 moane euro.
O ata crestere semnfcatva a fost nregstrata s de gama de produse de
ngr|re ic/L dsponbe numa n farmac. Totodata, cosmeticele
7aL!elline si sampoanele Elseve s-au consodat pozta pe aceasta
pata. Prncpa actonar a grupuu LOrea sunt Lane Bettencourt,
mostentoarea une aver de ma mute marde de euro, s producatoru
evetan dn ndustra amentara Neste. Portofou compane ncude
produse de macha| precum Maybene s Lancme, produse de ngr|re a
pe Garner s Vchy s cee pentru par marca LOrea s Eseve.
Vnzare LOrea Pars a 31 marte 2003 s-au rdcat a 3,68 marde
de doar, adca au crescut cu 10,4%. n Europa vnzare au crescut cu 8,5%,
ar n Romna pe prmu oc a vnzar se stueaza produsee pubce cu
14,2%, pe ocu do se afa cosmetcee cu 10,5%, pe ocu tre, produsee
profesonae cu 9,8% pe utmu oc se afa produsee de ux cu un procent
a vnzaror de 2,5%.
Prncpa concurent a compane LOrea sunt Wea, Henke,
Schwartzkopf s Londa pe segmentu produseor de coorare a paruu, Nvea
pe segmentu cremeor, Avon s Max Factor s Orfame pentru produsee de
macha|. Dar pe pata romaneasca au avut succes s compane de tpu Body
Shop, Beauty Shop. De exempu, magaznee de cosmetce s parfumur
Beauty Shop au ncheat anu 2004 cu o cfra de afacer de 8 moane de
euro. Intrata pe pata n 2000, compana Beauty Shop, controata de Sephora
Franta, a deschs cate un magazn n fecare an.
De asemenea, compania 8/e BodL S/op Romania a nregstrat anu
trecut vanzar de crca 1,3 moane euro s mzeaza n 2008 pe o ma|orare de
mnmum 15% a venturor.
Infntata n 1976, The Body Shop Internatona produce cosmetce dn
ngredente naturae s e comercazeaza prntr-o retea de aproxmatv 2.000
de magazne dn 50 de tar.
nzrile directe pe pia+a cosmeticelor
Anu trecut vnzare drecte de bunur de consum dn Romana s-au
cfrat a 641 moane de e (177 moane de euro), n crestere cu 45% fata
de 2004, conform studuu ntocmt de frma de cercetare Euromontor. Cea
ma mare pondere n structura vnzaror drecte au avut-o produsee
44
cosmetce s de ngr|re, ce au reprezentat crca 96% dn totau pete,
respectv 620 moane de e (171,1 moane de euro). Crester s-au
nregstrat s pe segmentee de vtamne s supmente amentare, precum s
pe ce a produseor de ngr|re a ocunte. Astfe, vnzare de vtamne s
supmente amentare prn sstemu de dstrbute drect au totazat anu
trecut 700.000 de e (crca 200.000 de euro), cu 15% ma mut comparatv
cu 2004, n tmp ce pentru produsee de ngr|re a ocunteor ma|orarea a
fost de 16% fata de anu precedent, respectv 17,7 moane de e (4,8
moane de euro). Crester ma reduse, de numa 8%, s-au nregstrat a
vnzare drecte de amente s bautur, vaoarea totaa a acestora fnd de
2,4 moane de e (660.000euro).
A9N S< 9R<J:A7E =E8<N -0( =<N $<A8A =E C9S7E8<CE
Ponderea vnzaror drecte de produse cosmetce s de ngr|re s-a ma|orat
de a an a an, a|ungnd sa repreznte a ora actuaa, conform estmaror
Euromontor, crca o treme dn totau pete acestor produse. ,Cota de pata
a acestu segment a crescut constant n peroada anazata, n prmu rnd
datorta dezvotar mutnatonaeor Avon s Orfame. Vnzare drecte
repreznta ce ma popuar cana de dstrbute pentru produsee de ngr|re a
pe, de macha| s parfumur", se arata n studu. In aceas tmp se
evdentaza ca prncpa avanta| a acestor compan percepta pe care o
confera pubcuu arg prvnd oferrea unor produse premum a pretur mc.
,Prezenta acestor compan a crescut a nve natona datorta sfaturor
reprezentantor de vnzar, sampng s a pat n rate", se preczeaza n
studu.
Pe pata vnzaror drecte de produse cosmetce, cea ma mportanta cota
revne companor Avon s Orfame ce asgura mpreuna aproxmatv 40%
dn pata totaa de cosmetce.
i)Importuri"e &i e(porturi"e
Dn tot producator monda de renume, se desprnd urmatoaree
compan (tabeu 1.3), pe prmee cnc ocur:
Prmee cnc marc dn ume, ae caror top nregstrat n 2001 se
preznta n tabeu 1.4, apartn, desgur, ceor ma tar compan. Interesant
45
este ca fecare compane s mareste cfra de vnzar de a an an, nsa n mod
proportona, astfe ca se pastreaza aceas casament. Facnd o comparate,
de exempu, ntre: Unever, P & G s Cogate, n comercazarea de
antpersprante s deodorante, remarcam ca, n 2004, casamentu este
aceas, Unever detnnd prmu oc, (cu o cfra de vnzar de 69,7 moane
U.S.D n S.U.A ), urmata de P & Gambe (66,6 moane U.S.D), ar pe a treea
oc n casament Cogate (cu 64,2 moane U.S.D). Competta este strnsa,
dferentee dntre cfree de vnzar nefnd foarte mar.
Pe pata gobaa a produseor cosmetce s de toaeta, LOra, Procter
& Gambe s Unever se rdca a 28% dn totau vnzaror. Dntre acestea,
Procter & Gambe a nregstrat cea ma rdcata cfra de vnzar n 2003,
urmata de Wea, care s ntareste pozta n speca n Europa s n Amerca
Latna .
46
Prncpaee compan producatoare de cosmetce s artcoe de toaeta
acopera segmentee de pata dn SUA pata totaa reprezentnd cca. 20-25
marde de doar SUA), n proporte aratate n fgura 1.2
Importure de parfumur au determnat cresterea catat aceste pete.
Cu toate acestea, ca vaoare, pata parfumuror nu se rdca a nveu
asteptaror producatoror s dstrbutoror. Nc nu se ntrevede o ma|orare
semnfcatva a vnzaror pe acest segment, atta vreme ct nu va exsta o
categore de m|oc puternca, care repreznta consumatoru tnta a acestor
produse.Exsta compan care s comercazeaza produsee prn dstrbutor
drect: Avon s Orfame. Des nu detn o pondere nsemnata pe pata,
parfumure ceor doua compan devn, totus, cunoscute. Dntre ce care
cumpara parfumur n mod obsnut, aproxmatv 3% prefera sa e
achztoneze de a dstrbutor drect.
47
Evolutia destinatie poductiei auto/tone
%990
Intern
86%
Export
14%
200.
Intern
95%
Export
5%
Elmiplant a nceput sa exporte de ma mut an. Produsee sae sunt
exportate n Repubca Modova s pe cateva pete foarte mar s
concurentae: Canada, SUA, |apona. Pe pata Canade, Empant este
prezenta n magaznee retaeror europen, ar Andreea Cremenescu spune
ca spera ca n vtor compana sa aba cateva produse s n rafture unu
mare ant de magazne. Cumparator produseor Empant de pe pata SUA s
a |apone nu sunt roman emgrat, c "ocas", ambee pete fnd cunoscute
drept mar consumatoare de cosmetce romanest. "De putna vreme, am
nceput sa exportam s n Lban, astfe ncat, cu sguranta, vom depas n
2006 cee aproxmatv 10% dn cfra de afacer nregstrate dn export",
spune Andreea Cremenescu.
48
Prntre ce ma mportant |ucator de pe pata cosmetceor de
ngr|re a fete se numara producatoru autohton Farmec Cu| s doua
mutnatonae - L'Orea s Beersdorf. Avand avanta|e compettve redutabe,
fecare dntre ce tre producator detne pozt de der pe dfertee
segmente ae pete, fe dn punctu de vedere a vanzaror, fe dn punctu de
vedere a marcor.
Daca nante de 1989 numa "a!rica 7ira1 exporta peste 30 moane
de parfumur, 18 moane de sampoane s peste zece moane vopsee de
par, n prezent fabrce romanest exporta crca 100.000 de sampoane. Ma
mut Romana, mporta ntegra sapunur, detergent s pasta de dnt. Cea
ma mare parte a cosmetceor produse n Romana sunt exportate n tar
precum Itaa, Greca sau |apona', a spus Rozaa Speteanu.
$otrivit statisticilor& productia auto/tona detine doar 20 la suta
din piata totala a cosmeticelor& care se ridica la peste 220 milioane
euro si inregistreaza un ritm mediu anual de crestere de %) la suta*
Daca nante de 1989 fabrce romanest aveau contracte cu frme
renumte, de a L'Orea, Wea sau Schwartzkopf, n prezent frmee romanest
se confrunta cu nenumarate probeme, de a psa fonduror pentru
pubctate, ma|orarea accze a acoo, pana a contrafacer.
'Dn punct de vedere a catat produseor, acestea sunt compettve cu cee
dn pata mondaa, ntrucat sunt produse conform prevederor Leg 178/
2000, ege armonzata cu drectvee europene'.
:G9real lanseaz o nou divizie* LOrea Romna a organzat recent
spectaco de naugurare a no dvz LOrea Professona (anuare 200-). n
fa[a une auden[e compuse dn stt dn top dn Romna, dn reprezentan[
a ceor ma renumte saoane de coafura dn Bucuret dn [ara
personata[, noe produse au fost prezentate de ambasadoarea LOrea
Laetta Guenaou. n Romna dvza LOrea Professona propune sa ofere
ceor ma bune saoane de coafura tot ceea ce au nevoe pentru a atnge
exceen[a pentru a cunoate succesu; produse de vopsire& produse de
stLling 5i de >ngri1ire a prului& inspira+ie artistic 5i servicii noi*
LOrea va crea no oportunta[ de afacer n domenu saoaneor de
coafura n concordan[a cu standardee europene.
Frma LOrea dn Romna repreznta o faa a frme LOrea Pars.
Captau frme este format dn 51% ac[un prvate 49% ac[un a
bursa. Captau aocat cercetar repreznta 30% dn proftu brut.
49
Una dntre drec[e de ac[une pentru vtor o repreznta educarea
cosmetca a femeor prn promovarea produseor pubce, produse de
catate ce se adreseaza cee ma mar categor de consumator.
Frma adopta anumte strategii de marFeting cum ar f testarea
pe[e, testarea consumatoror, educarea acestora nsprarea nteresuu
acestora prn recame pubctare, pante, tester-e mostre gratute ae
produseor, prn banner-e n dferte pagn de web prn ste-u sau unde se
ofera nforma[ cu prvre a toate produsee dedcate ngr|r corpuu.
Frma furnzeaza sfatur consumatoror, nstruc[un de foosre a
produseor descrnd adaptarea acestora pentru orce tp de pee, sfature
nstruc[une fnd date pe orce ambaa| n pantee pubctare pentru o
utzare ma uoara ma efcenta a produseor.
Ca nvesttor stran, LOrea Pars a aes Romna ca pa[a de desfacere
datorta faptuu ca este prima pia+ cu poten+ial dup $olonia 5i
Sngaria. Pa[a romneasca este o pa[a n devenre staba, ce crete
constant cu aproxmatv 4,8% pe an (crescnd cu 4,6% n 2002).
Frma este dea poz[onata pe segmentee ce cresc rapd pe pa[a
cosmetceor a avut un rea succes datorta produseor sae de catate. A
penetrat pa[a romneasca prn produsee pubce deoarece acestea erau
cee ma accesbe consumator e puteau permte.
LOrea n catate de mportator a produseor LOrea Pars, prea de
regua m|oacee de promovare a produseor de a frma mama, dar n mute
stua[ e adapteaza n func[e de zona geografca de nveu de cutura a
popua[e.
Ce ma puternic concurent este reprezentat de "irma Beiersdor" cu
gama de produse Nvea, urmat apo de $rocter @ Aam!le cu gama
Pantene, O of Oaz, Een Betrx, gama produseor farmaceutce Dic/ 5i nu
>n ultimul rnd de Della cu gama Weaton, vopsea de par, ampon
tratamente pentru par.
Vnzare LOrea Pars a 31 marte 2003 s-au rdcat a 3,68 marde
de doar, adca au crescut cu 10,4%. n Europa vnzare au crescut cu 8,5%,
ar n Romna pe prmu oc a vnzar se stueaza produsee pubce cu
14,2%, pe ocu do se afa cosmetcee cu 10,5%, pe ocu tre, produsee
profesonae cu 9,8% pe utmu oc se afa produsee de ux cu un procent
a vnzaror de 2,5%.

Branduri;

50
Prncpaee marc ae frme LOrea, foarte cunoscute a no ct n
ume, sunt :
- LOrea Garner - cu gama produseor dedcate persoaneor
tnere(Garner Synerge), gama produseor parafarmaceutce de
parfumere
- - Maybene - una dn cee ma mportante marc att n ume
ct a no dn punct de vedere a vnzaror
- - Body Expertse - este snguru brand ce concureaza n
categora produseor de ngr|re a corpuu ce promoveaza prma
gama expert de produse profesonae.
,LOrea" este prmu magazn excusv LOrea de a no dn [ara, ar
noutatea pe care o aduce consta n faptu ca ac poate f gasta o gama
competa a produseor LOrea, smara cee expuse n magaznee dn
Fran[a. Pe nga gamee cunoscute a no, dn vtrnee magaznuu nu psesc
nc produsee ,LOrea Kds", Fera sau Effaceur Rdes . Iar pentru
centee care au nevoe de sfatur n prvn[a aeger produseor, o echpa de
specat pregatta de make-up artstu compane, Dana Argean, este
prezenta.


51
)ib"io%ra#ia4

52
EEE*insse*ro
EEE*!aniinostri*ro6/tml6parteneria"aceri
EEE*li"eonline*ro6inde#*p/p
EEE*in"oneEs*ro6modules*p/p
EEE*icomunicate*ro6comunicate-de-presa
EEE*adevarulonline*ro6200'-%%-0.6Jinante
EEE*avoncosmetics*ro6$RSuite6in"o
EEE*revista-piata*ro6articole6analize--tendinte
EEE*anpc*ro6anpcro6inde#
EEE*prezentonline*ro6articleVdetail
EEE*z"*ro6articolV)%09%
EEE*Eall-street*ro6printVarticle
/ttp;66"reW*,#*ro
EEE*eladL*ro6articole6$roduse
EEE*iWads*ro6stireV%'2)
/ttp;66!izcitL*ro6inde#*p/p
Reviste; :ooF
BoL
Alamour
EEE*!i!lioteca*ase*ro
53