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Administracin y sociedad: ambiente externo, responsabilidad social y tica

Captulo

Objetivos de aprendizaje
Despus de estudiar el captulo deber ser capaz de:
1. 2. 3. 4. 5. Describir la naturaleza de la sociedad plural y de los ambientes seleccionados. Explicar la responsabilidad social de los gerentes y sus argumentos a favor y en contra de la participacin social de los negocios. Comprender la naturaleza e importancia de la tica en la administracin y formas para institucionalizar la tica y elevar los estndares ticos. Reconocer que algunos estndares ticos varan en distintas sociedades. Comprender que la confianza es la base de la interaccin humana.

Administracin y sociedad: ambiente externo, responsabilidad

social y tica

Captulo2

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Cada que los administradores hacen planes, consideran las necesidades y deseos de los miembros de la sociedad fuera de la organizacin, as como las necesidades de recursos materiales y humanos, tecnologa y otros requisitos en el ambiente externo. Asimismo, proceden de igual manera casi en todo tipo de actividad empresariaL Todos los administradores, ya sea que operen en un negocio, una dependencia gubernamental, una iglesia, una fundacin de beneficencia o una universidad, deben, hasta donde sea posible, tomar en cuenta los elementos y fuerzas de su ambiente externo. Si bien pueden hacer poco o nada para cambiar estas fuerzas, no tienen ms alternativa que responder a ellas. Tratarn de identificar, evaluar y reaccionar a las fuerzas fuera de la empresa que puedan afectar su funcionamiento. El efecto del ambiente externo en la organizacin se ilustra en la figura 2.1. Las influencias restrictivas de los factores externos en la empresa son mucho ms cruciales en la administracin internacional (lo cual se analizar en el captulo 3). Organizacin

..
!;

"""

Tecnolgicas

Econmicas

/
Sociales Polticasy legales
FIGURA 2.1

ticas

Laorganizacin y su ambiente externo

Este captulo trata del efecto del ambiente externo en la organizacin -con un enfoque en el entorno tecnolgico y ecolgico- y las relaciones entre los negocios y la sociedad en la que opera. Primero, se centra en la naturaleza de la sociedad plural. Luego, la discusin se extiende a los temas de la responsabilidad social y el comportamiento tico. Lasociedadincideen el . ambiente externode las organizaCiones . Sociedad plural Los administradores operan en una sociedad plural donde muchos grupos organizados representan distintos intereses. Cada grupo ejerce un efecto en los otros, pero ninguno en particular ejerce un grado de poder exagerado. Algunos grupos ejercen cierto poder
Es aquella en la que muchos grupos organizados representan distintos intereses.

Operar en una sociedad plural

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Parte

El fundamento

de la teora y la prctica de la administracin

global

Perspectiva internacional
Contratacin de presos en maquiladoras textiles
La industria del vestido en Mxico enfrenta una gran crisis, no slo por las importaciones de mercanca asitica (principalmente de China), cuyo costo es mucho ms barato que el de los textiles nacionales, sino por la escasez de mano de obra, que le permita mantener una produccin constante. Con el fin de solventar esta carencia, un empresario maquilador neoleons gestion la contratacin de 30 reos del Penal del Estado para que trabajen en su empresa, con la posibilidad de que pueda contratar hasta a 120 reos, segn inform Nora Elizondo,presidenta de la Cmara de la Industria del Vestido, de la delegacin de Nuevo Len, quien afirm: "Hay muchsima necesidad de mano de obra, yo creo que hubiramos podido llegar muy fcilmente a 10% en este cierre [de 2006], pero nos hace falta mano de obra." De esta manera, se espera que la contratacin de reos impulse la produccin y produzca un crecimiento de 10%.
Fuente: Nohelia Guadalupe Nez, "Usar industria maquiladora mano de obra del penal", Diario El Porvenir, www.elporvenir.com.mx. el 22 de mayo de 2007. 13 de diciembre de 2006, consultado en

sobre los negocios. Como se explic en el captulo 1, hay muchos grupos de inters que tienen influencia en la organizacin, los cuales tienen metas divergentes. Es obligacin del administrador integrar estas metas. Trabajar en una sociedad plural tiene varias implicaciones para el negocio. Primero, diversos grupos, como los ambientalistas, mantienen equilibrado el poder del negocio. Segundo, los intereses del negocio pueden expresarse a travs de grupos de representantes como la Cmara de Comercio. Tercero, los negocios pueden participar en proyectos con otros grupos responsables con el propsito de mejorar a la sociedad; un ejemplo es trabajar a favor de la renovacin de las ciudades perdidas. Cuarto, en una sociedad plural puede haber conflictos y acuerdos entre grupos. Por ltimo, cada grupo est muy consciente de lo que otros grupos hacen .

El ambiente tecnolgico
Tecnologa
La suma total del conocimiento que tenemos de las formas de hacer las cosas.

Uno de los factores de mayor influencia en el ambiente es la tecnologa. El trmino tecnologa se refiere a la suma total del conocimiento que poseemos sobre cmo hacer las cosas. Incluye inventos, tcnicas y el amplio cmulo de conocimiento organizado acerca de todo, de la aerodinmica a la zoologa. Pero su principal influencia est en la forma de hacer las cosas, O en cmo diseamos, producimos, distribuimos y vendemos bienes y servicios.

Perspectiva internacional
La tecnologa, factor clave del nuevo entorno global
Eleconomista y profesor Lester Thurow, del Massachusetts Institute of Technology afirma que la abundancia de recursos humanos ya no es garanta de xito, pues la tecnologa puede suplir esa ventaja. Thurow apunta que la tecnologa, la educacin y las habilidades son los activos ms importantes en la era de la tecnologa de la informacin. Entre las industrias de ms interesante tecnologa se hallan las que ocupan la interseccin de las telecomunicaciones, computacin, televisoras y medios de comunicacin masiva. Thurow recomienda una poltica industrial con metas nacionales establecidas por el gobierno. Elcapitalismo de laissez-faire ya no es suficiente para enfrentar las nuevas realidades globales.

Administracin y sociedad: ambiente externo, responsabilidad social y tica

Captulo 2

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Perspectiva internacional
La tercera ola: la era del conocimiento
1

La economa de primera ola se basaba en la tierra y la mano de obra agrcola. La segunda ola estaba centrada en las mquinas y las industrias grandes. La economa de tercera ola es la era del conocimiento, que incluye datos, imgenes, smbolos, cultura, ideologa, valores e informacin. Al estar en las fronteras de las nuevas tecnologas, la sociedad disponible en internet). El ciberespacio es un la jerarqua organizacional frente al

debe volver a pensar en la forma en que se estructura y cmo establece el equilibrio entre libertad y restricciones (por ejemplo, cmo administrar o controlar la enorme cantidad de informacin entorno bioelectrnico tromagnticas. otorgamiento que existe dondequiera que un telfono y cables coaxiales, lneas de fibra ptica u ondas elec-

Exige volver a pensar en la centralizacin frente a la descentralizacin,

del poder y las estructuras verticales frente a las horizontales de la organizacin, por slo mencionar unas

cuentes.

El entorno ecolgico
Los administradores deben tomar en cuenta los factores ecolgicos en su toma de decisiones. Por ecologa nos referimos a la relacin de las personas y otros objetos vivientes con su ambiente como la tierra, el agua y el aire. La contaminacin de la tierra, el
Ecologa
La relacin de personas y otros objetos vivientes con su ambiente.

Perspectiva internacional
Cultivos orgnicos: un mercado en auge
A medida que avanza el siglo XXI, hay una tendencia creciente de los consumidores naturales u orgnicos, debido al uso indiscriminado nicas de la agrcola industrial. Esta tendencia ha generado un nicho econmico en aumento: en Estados Unidos, se calcula que la demanda de productores orgnicos en 2007 ser de 30700 millones de dlares. Segn la Federacin Internacional de Movimientos a alimentarse con productos 100%

de fertilizantes qumicos, insecticidas, plaguicidas y semillas transg-

de Agrcultura Orgnica, Mxico ocupa el 13 lugar del territorio dedicado a la agricultura orgnica con una extensin de 400 mil hectreas, aunque no es ni 1% del terreno de cultivo total. Los cultivos orgnicos presentan varias ventajas: a) No se necesita invertir mucho en insumos naturales. b) No daa el ambiente ni la salud de los consumidores. e) Puede propiciar el desarrollo de comunidades campesinas al.ser un producto de exportacin muy cotizado en el mercado. No obstante, el desarrollo de este negocio todava est en paales, se requiere abrir nuevos mercados y reeducar al consumidor, pues estos productos son entre 20 y 40% ms caros que los ordinarios. Aunque, en Mxico, hay casos un gran porde clase media y alta an no conocen lo que es un producto orgnico ni sus ventajas para la estrategias exitosos como Aires del Campo, Nutrisa, 100% Natural o La Esquina Verde que han abierto posibilidades, centaje de consumidores salud y el ambiente. Es ah donde entran los empresarios y agricultores, que deben apostar por esta opcin e implementar de produccin, que ofrece.
Fuente: Adaptacin de Baz,Vernica, "Agricultura orgnica: negocio rentable", en Reforma,
1 de junio de 2005.

logstica, informacin

al consumidor

y publicidad que posicionen

la etiqueta "orgnica" y los beneficios

"A Magna Carta for the Knowledge Age", New Perspectiues Quarterly, Centro para el Estudio de las Instituciones Democrticas, 1994; Peter Drucker, "Knowledge Is All", The Economist, 3 de noviembre de 2001, inserto p.4.

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Parte 1

El fundamento de la teora y la prctica de la administracin global

agua y el aire son motivo personas. dustriales yaguas lluvia

de gran preocupacin

para todas las inla y peligrosos como

La tierra puede ser contaminada como los empaques, negras, el aire por una variedad

por desperdicios de fuentes,

el agua por residuos

cida, los gases de los tubos de escape de los vehculos de los procesos de manufactura. se han aprobado slidos deben estar muy los asuntos

carcingenos

En todo el mundo pan de los desperdicios y el aire. Los gerentes reglamentos decisiones. La contaminacin del ambiente es una gran responsabilidad de las organizaciones y de la sociedad.

varias leyes que se ocudel agua atentos a estas leyes y a su toma de

y la contaminacin
ecolgicos

e incorporar

Perspectiva internacional
lNVWJ.bhopal.net

La planta Bhapal en India

la Unian

Carbide-'

En diciembre de 1984, una fuga de vapores letales de la planta de pesticidas de Union Carbide mat a ms de 2000 personas y da de 30000 a 40000 ms, lo que signific el peor desastre industrial en la regin, que primero fue atribuido a dispositivos y procedimientos de seguridad fallidos. La investigacin subsiguiente plante la teora de que el desastre se debi al sabotaje de un empleado insatisfecho. En 1975, Carbide obtuvo permiso del Ministerio de Industria en Nueva Delhi para construir una planta productora de metilisocianato. Despus de 1982, la planta fue entregada a personal indio por presin gubernamental con el fin de hacer a la industria del pas autosuficiente. Las inspecciones de seguridad quedaron bajo la responsabilidad de UCIL, la subsidiaria India de Union Carbide, que mantena el control mayoritario. Despus del accidente, Warren Anderson, presidente del Consejo de Carbide, acept la responsabilidad moral de la tragedia Sin embargo, se desarrollaron varias teoras acerca de la causa real del accidente. Expertos y cuerpos de socorristas estadounidenses fueron enviados a India, seguidos de abogados dispuestos a representar a las vctimas, aunque no se les permiti hacerlo. Despus de muchas discusiones se present la demanda en India. En 1989, se zanj la demanda y Union Carbide acept pagar 470 millones de dlares. No obstante, permanece la cuestin de quin es responsable: la alta gerencia de Union Carbide? el.os gerentes de UCIU Los operadores de la unidad de rnetilisodanato? ElGobierno indio que emiti el permiso? Se trata de preguntas en verdad difciles para las corporaciones multinacionales y los gobiernos. Con el fin de proteger el ambiente, los pases europeos desarrollaron las normas ISO 14001 para garantizar que las polticas de las compaas atiendan una variedad de preocupaciones pblicas, que incluyen la prevencin de la contaminacin y el cumplimiento de las leyes y reglamentos aplicables. Desde la adopcin de ISO 14001 en 1996, unas 10000 compaas se haban registrado para 2000. Aun cuando las normas tuvieron un arranque lento en Estados Unidos, recibi un fuerte impulso cuando Ford Motor Company certific todas sus instalaciones alrededor del mundo de conformidad con la ISO 14001.3 Otras compaas como General Motors, 16M y Xerox siguieron su ejemplo La norma fue valiosa para Ford pues redujo el consumo de agua, y facilit el manejo de residuos de pintura y materiales de empaque desechables.

John F. Steiner,

"Union Carbide

and the Bhopal Plant Gas Leak", en Industry; Paul Shrivastava,

Society, and Change, Nueva


1997, pp. 337-340; de 2006.

York, McGraw-Hill, Iames


3

1991, pp. 295-319. Vase tambin

"Crisis in BhopaJ", en Peter J. Frost,

Vance F. Mitchell y Walter R. Nord, McGraw-Hill,

Orgsnizstionel Reelity, 4a.


Anne T. Lawrence

ed., Reading, Addison-Wesley,

E. Post, William C. Frederick,

y Iames Weber, Business and Society, Nueva York, el29 de septiembre de 2000, pp. 32-35.

1996, pp. 575-586; Union Carbide,

www.bhopel.com, consultado

Stanley Fielding, '1S0 14001 Brings Change and Delivers Profits", Quality Digest, noviembre

Administracin

y sociedad: ambiente

externo, responsabilidad

social y tica

Captulo

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Perspectiva internacional
El ecologismo de Toshiba"
Toshiba Corporation, un lder en alta tecnologa, toma la proteccin ambiental muy en serio al considerar cmo se dis- W\MI\I.toshiba.com pone de sus productos cuando su utilidad disminuye y deben ser descartados o reciclados. En 1988, la compaa estableci su Centro de Proteccin Ambiental a nivel corporativo. Los esfuerzos desde entonces no han pasado desapercibidos. En 1997, alcanz la certificacin ISO 14001, que reconoce los esfuerzos por crear un entorno amigable. Lacontabilidad ambiental se emplea para cuantificar beneficios econmicos como la reduccin de desperdicios y el uso de agua y electricidad. Estos esfuerzos requieren que se d educacin ambiental a sus empleados, as como a sus socios y proveedores. La administracin ambiental es ms que un lema en Toshiba; es un esfuerzo sistemtico para reducir el efecto indeseable de su operacin en el ambiente.

En fecha ms reciente, las preocupaciones ecolgicas se han enfocado en el cambio climtico y el calentamiento global. Este ltimo se refiere al incremento en la temperatura de la atmsfera de la Tierra y sus ocanos que es ocasionado por el exceso de dixido de carbono producido por algunas actividades humanas. El incremento en la temperatura puede elevar los niveles de los ocanos y crear climas extremos.f Por ello, los gerentes ahora deben considerar cmo sus productos y procesos de produccin afectan el clima de la Tierra a largo plazo y buscar formas de minimizar cualquier consecuencia negativa de las actividades de sus empresas. A pesar de esta amenaza inminente, Estados Unidos, que es el segundo productor de gases txicos a nivel mundial, no ha querido suscribir el Protocolo de Kyoto, que compromete a varios pases industrializados a reducir sus emisiones atmosfricas.

Elcambio climtico ha desencadenado grandes catstrofes .

La responsabilidad social de los administradores


A principios del siglo xx, la misin de las empresas de negocios era exclusivamente econmica. Hoy da, en parte debido a las interdependencias de los muchos grupos que conforman nuestra sociedad, la participacin social de los negocios se ha incrementado. Como se seal en el enfoque del modelo de sistemas de la administracin, mencionado en el captulo 1, hay muchos interesados o reclamantes en la organizacin. En realidad, se trata de una cuestin sobre cul es la responsabilidad social del negocio. Ms an, la cuestin de la responsabilidad social, originalmente asociada con los negocios, ahora se plantea con creciente frecuencia en relacin con gobiernos, universidades, fundaciones no lucrativas, organizaciones de beneficencia y hasta con las iglesias. As, estamos hablando de la responsabilidad social y del grado de respuesta social de todas

Centro de Planeacin de Proteccin Ambiental y Reciclado de Toshiba Corporation (Tokio), Toshiba Environtnentsl Report, 2001, www.toshiba.co.jp/env/engJjsh/pdf/reportOle.pdJ. "The History ofToshiba's Environmental Commitment", www.toshiba.co.jp/env/engJjsh/m084/main.htm; Toshiba, www.toshiba.co.jp, consultado el 30 de septiembre de 2006. http://en.wiJpedia.org/wiki/Global_warrning

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Parte 1

El fundamento de la teora y la prctica de la administracin global

Perspectiva internacional
La manzana verde de Apple
Las crticas agudas que la organizacin ambientalista Green Peace le hiciera a Apple, a travs de una pgina en su sitio donde denuncia el uso de materiales qumicos nocivos en la fabricacin de las computadoras Mac y iBooks, y de los iPods
NO~ toallla Pucho lllooks lwI -"4lple. Appll' y tI resto de ubp, rn.b 1I11t ""dlf de d'SlftO 'limpIo', LWld.ldl EntOn.{fS ... por qlllc.LIKI. qu~ OIloU em~l"s

han rendido fruto. La organizacin pro ambiente ha denunciado el gran dao que ocasionan la fabricacin y los desechos tecnolgicos, debido a su gran toxicidad, y tambin ha propuesto diversas alternativas. As, ha logrado que empresas como HewlettPackard y Dell (competidores de Apple) sean responsables de los desechos de sus productos. Sin embargo, le ha exigido a Apple que elimine el cloridrato de polivinilo, mejor conocido por PVC, que se utiliza en la fabricacin de cable y componentes para computadora y tambin los retardantes de flama bromados. El 21 de abril de 2005 varios manifestantes que se congregaron a las afueras del edificio donde se realizaba la reunin anual de accionistas de Apple cuestionaron a Jobs, director ejecutivo, quien defendi la poltica ambientalista de la empresa. Los activistas exigieron en 2006 que "todas las

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nuevas gamas de productos de Apple lanzadas a partir de 2007 estn libres de las sustancias qumicas ms txicas, tanto en los procesos de produccin como en los mismos productos". Debido a la presin, el 2 de mayo de 2007 apareci en el sitio de Apple un comunicado de Steven Jobs donde puntualiza cules son las acciones que la compaa ha emprendido y sus compromisos con el ambiente para 2008.
Fuentes: www.greenpeace.org/apple, que es la pgina de Green Peace que expone los problemas ambientales en las que ha incurrido Apple, consultada el 22 de mayo de 2007; "A greener Apple", comunicado de Steven Jobs del 2 de mayo de 2007, consultado en www.apple.com/hotnews/agreenerapple. el22 de mayo de 2007; "Jobs defends Apple's record on environment", ZDNet News, 21 de abril de 2007, consultado en http://news.zdnetcom/21001040_22-56801 52.html, el 21 de mayo de 2002.

las organizaciones, aun cuando el enfoque de esta discusin est en los negocios. La sociedad, consciente y crtica respecto a la urgencia de los problemas sociales, se enfoca en preguntar a los gerentes, en especial a los que se encuentran en la cima, qu hacen para solventar sus responsabilidades sociales y por qu no hacen ms.

Responsabilidad y sensibilidad sociales


El concepto de responsabilidad social no es nuevo. Aun cuando la idea ya era considerada en la primera mitad del siglo xx, recibi un impulso importante en 1953con el libro Social Responsibilities of the Businessman, de Howard R Bowen, quien sugiri que los negocios deban considerar las implicaciones sociales de sus decisiones.f Como era de esperarse, no existe un acuerdo uniforme sobre la definicin. En una encuesta a 439

Howard R. Bowen, Social Responsibilities of the Businessman (Nueva York: Harper & Brothers, 1953).

Administracin y sociedad: ambiente externo, responsabilidad

social y tica

Captulo

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I Responsabilidad social de las empresas


La consideracin seria del efecto de las acciones de la compaa en la sociedad.

ejecutivos, 68% de los gerentes aceptaron la siguiente definicin: responsabilidad social de las empresas es "considerar seriamente el efecto de las acciones de la compaa en la sociedad"." Un concepto reciente, pero similar a la responsabilidad social, es la sensibilidad social, que en trminos sencillos significa "la habilidad de una empresa de relacionar sus operaciones y polticas con el entorno social de forma que sean mutuamente benficas para la compaa y para la sociedad=.f Ambas definiciones se enfocan en las empresas, pero estos conceptos deben extenderse para incluir a organizaciones distintas a las privadas y cubrir relaciones dentro de una empresa. La principal diferencia entre la responsabilidad social y la sensibilidad social es que la ltima implica acciones y "cmo" implantar las respuestas de la empresa. En esta discusin, los trminos sern usados indistintamente.

Sensibilidad social
La habilidad de una corporacin de relacionar sus operaciones y polticas con el entomo social de manera que sean mutuamente benficas para la compaa y la sociedad.

Argumentos a favor y en contra de la participacin de los negocios en acciones sociales


Aun cuando hay argumentos a favor de la participacin de las empresas en las actividades sociales, tambin hay argumentos en contra de ello, como se muestra en la tabla 2.l. Hoy da, muchos negocios participan en acciones sociales. Un buen ejemplo es la compaa de helados Ben & Jerry, que contribuye a la conservacin de las selvas tropicales. La compaa tambin compra nueces de tribus en las selvas tropicales para que no dependan de talar rboles para sobrevivir. Una decisin en cuanto a si las compaas deberan extender su participacin social requiere un anlisis cuidadoso de los argumentos a favor y en contra de esas acciones. Ciertamente, las expectativas de la sociedad cambian y la tendencia parece ir hacia una mayor sensibilidad social.

Argumentos a favor de la participacin social de las empresas l. Las necesidades pblicas han cambiado y con ellas las expectativas. Se supone que las empresas recibieron su carta constitutiva de la sociedad y, en consecuencia, tienen que responder a las necesidades de sta. 2. La creacin de un mejor entorno social beneficia tanto a la sociedad como a las empresas. La sociedad gana al tener mejores vecindarios y mayores oportunidades de empleo; las empresas se benefician de una mejor comunidad, ya que la comunidad es la fuente de su fuerza de trabajo y el consumidor de sus productos y servicios. 3. La participacin social desalienta las regulaciones y la intervencin del Estado. El resultado es una mayor libertad y ms flexibilidaden la toma de decisiones de los negocios.
(contina)
7

Iohn L. Paluszek, Business and Society, 1976-2000 (Nueva York: AMACOM, 1976) citado en George A Steiner y John B. Miner, Managemeni Policy and Strategy, 3a. ed. (Nueva York: Macmillan, 1986), pp. 38-39; Richard E. Wokutch, "Corporate Social Responsibility Iapanese Style", Academy 01Management Executiue, mayo de 1990, pp. 56-74. Keith Davis y William C. Frederick, Business and Society, 5a. ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 1984), p. 564. Vase tambin William C. Frederick, Keith Davis y Iarnes E. Post, Business and Society, 6a. ed. (Nueva York, McGraw-Hill,1988).
I

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Parte

El fundamento de la teora y la prctica de la administracin global

4. Las empresas tienen un gran poder que, si es razonado, debe ir acompaado de una cantidad de responsabilidad igual. 5. La sociedad moderna es un sistema interdependiente y las actividades internas de la empresa efectan al ambiente externo. 6. La participacin social debe ser acorde con el inters de los accionistas. 7. Los problemas pueden convertirse en utilidades, tal es el caso de artculos que antes se consideraban como desperdicio (por ejemplo, latas de refresco vacas) y que ahora pueden reutilizarse de manera redituable. 8. La participacin social crea una imagen pblica favorable. Como resultado, la empresa puede atraer clientes, empleados e inversionistas. 9. Las empresas deben tratar de resolver los problemas que otras instituciones no han podido solucionar. Despus de todo, ellas cuentan con la experiencia necesaria para presentar ideas novedosas. 10. Las empresas tienen los recursos. Especficamente, los negocios deben usar el talento de sus gerentes y especialistas, as como sus recursos capitales para resolver algunos de los problemas de la sociedad. 1 1. Es mejor prevenir los problemas sociales a travs de la participacin de las empresas, que solucionarlos, por ejemplo, puede ser ms fcil ayudar a los desempleados de largo tiempo que hacer frente a la inestabilidad social. Argumentos en contra de la participacin social de las empresas
1. La tarea principal de las empresas es optimizar las utilidades al enfocarse estrictamente en

las actividades econmicas. La participacin social podra reducir la eficiencia econmica. 2. Al final, la sociedad paga la participacin social de los negocios con precios ms altos. Dicha participacin generara costos excesivos para las empresas que no pueden comprometer sus recursos en acciones sociales. 3. La participacin social puede crear una situacin de balanza de pagos internacional debilitada. El costo de los programas sociales, dice el razonamiento, tendra que agregarse al precio del producto. As, las compaas socialmente involucradas que venden en los mercados internacionales estaran en desventaja al competir con empresas de otros pases que no tienen que soportar estos costos sociales. 4. Las empresas tienen ya suficiente poder, por lo que su participacin social adicional aumentara ms su poder e influencia. 5. Los empresarios y personas de negocios carecen de las habilidades sociales para tratar los problemas de la sociedad. Su capacitacin y experiencia se enfocan en las cuestiones econmicas y sus habilidades pueden no ser pertinentes para los problemas sociales. 6. Existe una falta de responsabilidad de las empresas con la sociedad. A menos que las empresas establezcan esta responsabilidad y se comprometan, no deberan involucrarse. 7. Al no haber un pleno apoyo en la participacin de acciones sociales, los desacuerdos entre grupos con diferentes puntos de vista ocasionarn fricciones.
Basada en una variedad de fuentes, que incluyen a William C. Frederick, Keith Davis y James E. Post, Business and Society, 6a. ed. Nueva York, McGraw-Hill, 1988, cap. 2.

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social y tica

Captulo

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Perspectiva empresarial
Entrevista con David Epstein, socio de capitales de inversin conjunta en Crosslink Capital?
(Qu funcin desempea la responsabilidad social o la percepcin social en la administracin empresarial? David Epstein es uno de los socios de Crosslink Capital, una empresa de capital de inversin conjunta especializada en compaas de tecnologa de la informacin. Epstein afirma que la responsabilidad social ser diferente en distintas empresas: "En nuestro caso, la percepcin social es importante si afecta a la compaa y sus planes de manera directa. Por ejemplo, la energa limpia es una cuestin social importante que est presente en la mente de muchos; pero, la evaluacin de una empresa depender no de qu tan buena es con el ambiente, sino ms bien de cmo afectar esa percepcin social a la compaa y la industria.Es ms alta la demanda por la percepcin? Hay incentivos gubernamentales que promuevan la adopcin? Es necesario volver a cuantificar esto. Las compaas no obtienen fondos porque se sienten bien, sino que deben producir un beneficio econmico. Los inversionistas deben obtener un beneficio para tener xito. Esto no es vlido para las empresas filantrpicas dado que no buscan rendimientos. Sin embargo, la industria Venture lo es. Elfundador puede meterse en el negocio por motivos de conciencia social, pero slo tendr xito si hay un resultado monetario favorable. Los programas sociales ms all del negocio central deben quedar fuera hasta que la compaa pueda sostenerse sola y soportar tales programas sin requerir fondos externos. Forzara los inversionistas a pagar y apoyar programas caritativos,sin importar cun altruistas sean, es un error. Cada inversionista y los inversionistas del inversor escogen dnde y cundo les gustara gastar su dinero para beneficencia y el dinero invertido en campaas de inversin empresarial ya ha sido asignado a activos generadores de utilidades. Nadie habla acerca de lo filantrpicas que las entidades en realidad son."

Reaccin o proaccin?
Los gerentes no deben concretarse a reaccionar ante las presiones slo porque viven en un ambiente y son sensibles a l. Ya que no se espera que ninguna empresa reaccione tan rpido a los acontecimientos imprevistos, la empresa debe disponer de medios que se anticipen a los acontecimientos mediante pronsticos. Una compaa alerta, por ejemplo, no espera hasta que su producto quede obsoleto y las ventas caigan antes de salir con un producto nuevo o mejorado. Una dependencia gubernamental no debe esperar a que sus reglamentos sean obsoletos y estn desacreditados antes de buscar otra forma para lograr sus objetivos. Ninguna empresa debe esperar a que se presenten los problemas para prepararse a enfrentarlos. La proaccin es una parte esencial del proceso de planeacin.

La funcin del Estado


En muchos casos los cambios sociales slo pueden implantarse mediante la promulgacin de leyes. No obstante, varios administradores en el mbito de los negocios y en otras reas han encontrado beneficios en hacer algo para solucionar los problemas sociales. Por ejemplo, muchos negocios han obtenido utilidades de filtrar los contaminantes de chimeneas, vendiendo o utilizando estos residuos recuperados. Otras empresas han obtenido utilidades al construir edificios de apartamentos de bajo costo en reas

Entrevista electrnica realizada con David Epstein, director ejecutivo y socio de Crosslink Ventures, por Mark Cannice el 8 de enero de 2007.

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Parte 1

El fundamento

de la teora y la prctica de la administracin

global

Perspectiva internacional
Son Bill Gates y Microsoft un rnonopolioz!?
El 5 de noviembre de 1999, el juez Thomas Penfield Jackson sac a la luz un documento donde aduca lo siguiente: "A travs de su conducta hacia Netscape, IBM, Compaq, Intel y otros, Microsoft ha demostrado que usar su prodigioso poder de mercado e inmensas utilidades para perjudicar a cualquier empresa que insista en seguir iniciativas que en contra de los productos centrade Microsoft y competidores. puedan intensificar la competencia est perjudicando a consumidores

les de Microsoft." Se sugiere que el comportamiento

Microsoft, cuyo origen fue modesto: se estableci en Albuquerque, . Nuevo Mxico, en 1975. A principios del decenio de 1980, Bill Gates y sus colegas crearon el sistema operativo que operaba la computadora personal de IBM: el MS-DOS, que con el tiempo se volvi el ms popular. ste fue seguido por Windows, que ahora est instalado en la mayora de las computadoras personales. Con el tiempo, la compaa una investigacin "en se volvi tan exitosa que el gobiemo emprendi wvvw.microsoft.com el patrn de comportamiento miento monopolista

busca de evidencia" que dur dos aos para demostrar el comportade Microsoft. La posicin del juez Jackson era que Sin embarde Microsoft tena el propsito de destruir a Netscape y presionar a otras empresas para

que cedieran a sus intereses. El correo electrnico interno de Microsoft pareca apoyar este comportamiento. cambio tecnolgico al final actuara en contra de los monopolios.

go, Microsoft sostuvo que su meta era servir a sus clientes y proteger su propiedad intelectual. Ms an, se sugiri que el Por ejemplo, la internet cambia las "reglas del juego" al personales. ni frenaba la innovacin. proporcionar estndares abiertos que reducen la influencia de Microsoft en el mercado de las computadoras La compaa tambin sostuvo que no perjudicaba a los consumidores, Adems de este juicio antimonopolio,

Microsoft ha tenido que enfrentar un juicio interpuesto por la Unin Europea

en 2000 y otro de RealNetwork en contra de la instalacin de sus softwares de audio y video.

econmicamente deprimidas. En otras palabras, contribuir a la solucin de problemas sociales no siempre incluye gastos netos. Pero la sociedad necesita el apoyo de la legislacin para emprender mejoras .

tica
La disciplina que se ocupa de lo que es bueno y malo desde el punto de vista del deber y obligacin morales.

La tica en la administracin

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Todas las personas, ya sea que estn en los negocios, el gobierno, la universidad, o en cualquier otra organizacin, se preocupan por la tica. En el Webster's Ninth New Collegiate Dictionarv, la tica es definida como "la disciplina que se ocupa de lo que es bueno

10

11 12

Se usaron una variedad de fuentes, que incluyen "Now Bust Microsoft's Trust", The Economist, 13 de noviembre de 1999, p. 15 Y siguientes; ''Microsoft and the Future: Busted", ibid., p. 21 Y siguientes; "The Future: Tomorrow's Internet", ibid., p. 23 y siguientes; BiJlGates, The Road Ahead (Nueva York: Penguin, 1996); Dan Carney, Cliff Edwards y Jay Greene, "Bill Isn't Home Free Yer", The Economist, 11 de marzo de 2002, p. 26. "Microsoft and the Future: Busted", The Economist, 13 de noviembre de 1999, p. 22. La edicin especial sobre tica y responsabilidad social en The Academy 01Managemeni Learning & Education, septiembre de 2006, discute varios puntos de vista sobre la tica.

Administracin y sociedad: ambiente externo, responsabilidad

social y tica

Captulo

49

Perspectiva internacional
Escndalos relacionados con el gobierno corporativo
13

En julio de 2002, worldCom present la declaracin ms grande de bancarrota en la historia de Estados Unidos. Mientras los inversionistas de WorldCom, Global Crossing y otras compaas de telecomunicaciones sufran, la alta gerencia de muchas de estas compaas se enriqueca. El analista estrella Jack Grubman de Salomon, Smith and Barney del Citigroup pareca haber engaado a los "externos", con resultados de prdidas y quiebras que podran lastimar no slo a los inversionistas, sino a la industria de telecomunicaciones de Estados Unidos en la competencia global con ernpresas en pases como Corea del Sur y Japn, que ya estn tecnolgicamente adelante de las compaas estadounidenses en ciertas reas. Los escndalos corporativos como los de Enron y WorldCom daaron la confianza de los inversionistas. En respuesta a la revelacin de supuestos hechos impropios, Estados Unidos aprob nueva legislacin. A partir de agosto de 2002, se requiere que los directores ejecutivos y los directores financieros de muchas de las compaas estadounidenses ms grandes declaren bajo juramento que a su leal saber y entender sus estados financieros ms recientes son verdaderos. La ley Sarbanes-Oxley obliga a los CEO y CFO a certificar la veracidad de sus estados financieros para recobrar la confianza de los inversionistas. Esta legislacin tambin estipula que quedan prohibidos los prstamos personales subsidiados. Business Week sugiere varias ideas para la creacin de la corporacin ideal que debe fundarse en integridad, tica, equidad y confianza. 14 El nuevo modelo corporativo ser ms transparente para los inversionistas, proveedores, clientes y empleados. Los datos de desempeo deben ser precisos para que los inversionistas puedan confiar en las cifras. El pago a los ejecutivos ser percibido como equitativo. La cultura corporativa ms abierta debe. hacer incapi en la responsabilidad y los empleados se sentirn en libertad de reportar prcticas carentes de tica e injustas.

y malo desde el punto de vista del deber y la obligacin moral". La tica en los negocios se ocupa de la verdad y la justicia, y se relaciona con una variedad de aspectos, como las expectativas de la sociedad, la competencia equitativa, la publicidad, las relaciones pblicas, la responsabilidad social, la autonoma del consumidor y el comportamiento corporativo en el pas de origen y en el extranjero.

la tica en los negocios


Se ocupa de la verdad y la justicia relacionadas con aspectos como las expectativas de la sociedad, la competencia equitativa, la publicidad, las relaciones pblicas, la responsabilidad social, la autonoma del consumidor y el comportamiento corporativo.

Teoras ticas 15
En las organizaciones, los administradores compiten por informacin, influencia y recursos. La posibilidad de que surjan conflictos al seleccionar los fines y los medios para lograr stos es muy alta y la cuestin sobre qu criterios deben guiar el comportamiento tico se vuelve crtica.

13

14 15

Steven Rosenbush, Heather Tirnmons, Roger O. Crockett, Christopher Palmeri y Charles Haddad, "Scandals in Corporate America", BusinessWeek, 5 de agosto de 2002, pp. 34-40; "1 Swear ... Oaths Are Only a SmalI Step in the Business o Cleaning up American Companies", The Economist, 17 de agosto de 2002, p. 11; "In Search o Honesty", The Economist, 17 de agosto de 2002, pp. 49-50; Iohn A Byrne, "After Enron: The Ideal Corporation", BusinessWeek, 26 de agosto de 2002, pp. 68-74;"When Something Is Rotten", The Economist, 27 de julio de 2002, pp. 53-54;Anthony Bianco, "The Angry Market", BusinessWeek, 29 de julio de 2002, pp. 32-33; Stephanie N. Mehta, "Is There Any Way Out of the Mess?" Fortune, 22 de julio de 2002, pp. 83-86;"The Pay of Chief Executives Can Seem Ridiculous. Often, It Is", The Economist, 13 de julio de 2002, p. 64; Mark Gimein, "You Bought They Sold", Fortune, 2 de septiembre de 2002, pp. 64--74. Iohn A Byrne, "After Enron: The Ideal Corporation", BusinessWeek, 26 de agosto de 2002, pp. 68-74. Vase tambin Daniel J. Brass, Kenneth D. Butterfield y Bruce C. Skaggs, "Relationships and Unethical Behavior: A Social Network Perspective", Academy 01Management Review, enero de 1998, pp. 14--31.

50

Parte

El fundamento

de la teora y la prctica de la administracin

global

Teora utilitara
Los planes y acciones deben ser evaluados por sus consecuencias.

Teora basada en los derechos


Todas las personas tienen derechos bsicos.

Teora de la justicia
Los tomadores de decisiones deben guiarse por la justicia

Se han desarrollado tres tipos de teoras morales bsicas en el campo de la tica normativa. Primero, la teora utilitaria aduce que se deben evaluar planes y acciones por sus consecuencias. La idea subyacente es que planes o acciones deben producir el mayor bienestar para el mayor nmero de personas. Segundo, la teora basada en los derechos sostiene que todas las personas tienen derechos bsicos. Algunos ejemplos son los derechos a la libertad de conciencia, libertad de expresin y juicio justo. Varios de estos derechos se encuentran en la Carta Internacional de los Derechos Humanos y en la Constitucin de la mayora de los pases en el mundo. Tercero, la teora de la justicia exige que los tomadores de decisiones se guen por la justicia y equidad, as como por la imparcialidad.

y la equidad, as como por la


imparcialidad.

Institucionalizacin de la tica
La tica en los negocios es cada vez ms atendida en seminarios y conferencias.l'' Los administradores, en especial los altos gerentes, son responsables de crear un ambiente organizacional que promueva la toma de decisiones ticas mediante su institucionalizacin. Esto significa aplicar e integrar conceptos ticos en las acciones diarias. Theodore Purcell y James Weber sugieren que esto puede lograrse de tres maneras: 1) establecer una poltica de compaa o un cdigo de tica apropiados, 2) establecer un comit de tica formalmente designado y 3) al ensear tica en programas de desarrollo administrativo.V La forma ms comn para institucionalizar la tica es el establecimiento de un cdigo de tica; menos comn es usar comits de tica. Los programas de desarrollo gerencial relacionados con la tica son poco frecuentes, aunque compaas como Allied Chemical, IBM y General Electric s los han establecido en sus organizaciones. La publicacin de un cdigo de tica no es suficiente, Por lo que algunas compaas exigen que sus empleados suscriban el cdigo e incluyen criterios ticos en la evaluacin de su desempeo. Ms an, ciertas empresas relacionan la compensacin y las recompensas con el comportamiento tico de sus empleados. Asimismo, los gerentes tambin deben aprovechar cualquier oportunidad para alentar y publicitar el comportamiento tico y los empleados deben ser alentados a reportar prcticas carentes de tica. Pero lo ms importante es que los gerentes deben ser un buen ejemplo mediante un comportamiento y prcticas ticas.

Cdigo de tica y su instrumentacin en un comit


Cdigo
Una declaracin el comportamiento organizaciones de polticas, de las principios o reglas que guan

Un cdigo es una declaracin de polticas, principios o reglas que guan el comportamiento tico no slo de las empresas, sino que tambin deben guiar el comportamiento de personas de todas las organizaciones y en la vida diaria.

y las personas.

16

17

Jeffrey M. Kaplan, "Business Ethics Conferences", Business and Society Review, primavera de 1999, p. 53 Y siguientes; Francis J. Daly, "The Ethics Dynamics", ibid., p. 37 Y siguientes. Gran parte de este anlisis est basado en james Weber, "Institutionalzing Ethics into the Corporation", MSU Business Tapies, primavera de 1981, pp. 47-52; Y Theodore V. Purcell y Iames Weber, Institutionalizing Corporate Ethics: A Case History (Nueva York: Presidents Association, divisin de directores ejecutivos de la American Management Association, 1979).

Administracin y sociedad: ambiente externo, responsabilidad social y tica

Captulo 2

51

Perspectiva internacional
Seleccin de aspectos generales del Cdigo de tica Profesional del Colegio Nacional de Licenciados en Administracin (Con la), de Mxico
El Cdigo de tica del Conla se implant junto con la fundacin de ste en 1959,

18

y desde entonces se establecieron las

normas ticas de actuacin laboral, que se han ido actualizando de acuerdo con los cambios que sufre la administracin. Aqu mencionamos las principales normas que rigen a los administradores en Mxico. 1. Este cdigo rige la conducta y las relaciones profesionales del administrador mexicano que reside dentro o fuera del pas, as como las del administrador extranjero que se desempee en el territorio nacional. 2. Los administradores normarn su conducta de acuerdo con sus preceptos y acatarn las disposiciones legales vigentes que converjan en su aplicacin. 3. El administrador utilizar sus conocimientos profesionales nicamente en labores que cumplan con la moral, las buenas costumbres, y con responsabilidad social. 4. Deber estar libre de impedimentos para mantener su integridad de juicio, autonoma y objetividad. 5. Deber ser imparcial, ajustarse a la realidad y comprobar los hechos con evidencias al formular un juicio profesional que sirva de base a terceros para tomar decisiones. 6. Aceptar slo cargos o trabajos para los cuales est plenamente capacitado. 7. Fincar su reputacin profesional en su honradez, capacidad y tica con la que se conduzca. 8. Se abstendr de participar o actuar como rbitro en todo tipo de asunto que afecte su criterio e imparcialidad. 9. Evitar tomar decisiones o concretar arreglos que perjudiquen al gremio, al personal que colabora directa o indirectamente con l, a la sociedad en general y, en especial, a las clases desprotegidas. 10. Pondr siempre su mejor empeo para lograr los objetivos y metas que la comunidad, las instituciones pblicas, privadas y sociales le encomienden.
11. Guardar el secreto profesional de los hechos, datos o circunstancias de que tenga conocimiento

como pro-

ductos de su ejercicio como administrador en todo mbito de actuacin. 12. Por ningn motivo proporcionar informacin incorrecta en beneficio de su organizacin y en perjuicio de la sociedad. 13. Debe denunciar ante las autoridades competentes situaciones irregulares y de mal manejo de recursos, independientemente de las consecuencias que esto pueda acarrear a la organizacin infractora. 14. Est obligado a mantenerse actualizado en todas las reas de la profesin, particularmente en la de su especialidad.
15. Promover una cultura de la no violencia con respeto a la dignidad, la justicia y la paz.

16. Procurar el mayor provecho para la institucin donde preste sus servicios, mediante una administracin y coordinacin efectivas de los recursos humanos, materiales, financieros y tecnolgicos, cuidando que los resultados sean en beneficio de sta, sus trabajadores y la sociedad en general. 17. Emplear en forma racional los recursos renovables y no renovables, previendo en todas sus acciones el bienestar social y promover el desarrollo de una cultura de cuidado y conservacin del ambiente.

Concretarse plimiento, internos

a establecer

un cdigo

de tica no es suficiente un comit

para garantizar

su cum-

por lo que es esencial

designar en:

de tica integrado

por directores Las funcio-

y externos
comit

con el fin de institucionalizar pueden consistir

el comportamiento

tico.'?

nes de dicho

18 19

Adaptado del Cdigo de tica del Colegio Nacional de Licenciados en Administracin. Weber, "Institutionalizing Ethics into the Corporation", MSU Business Tapies, primavera, pp. 47-51.

T'----

52

Parte 1

El fundamento

de la teora y la prctica de la administracin

global

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Celebrar reuniones regulares para discutir problemas ticos. Ocuparse de "reas grises". Comunicar el cdigo a todos los miembros de la organizacin. Revisar posibles violaciones al cdigo. Reforzar el cdigo. Recompensar el cumplimiento y castigar violaciones. Revisar y actualizar el cdigo. Reportar las actividades del comit al consejo de directores.

Factores que elevan los estndares ticos


Segn los participantes en un estudio, los dos factores que ms elevan los estndares ticos son: 1) la revelacin pblica y la publicidad y 2) la preocupacin creciente de un pblico bien informado. Estos factores son seguidos por reglamentos gubernamentales y por la educacin para elevar el profesionalismo de los gerentes adminis-

trativos.P
Para que los cdigos de tica sean efectivos, deben adoptarse medidas para su aplicacin. Los gerentes carentes de tica debern ser responsables de sus acciones. Esto significa que los privilegios y los beneficios se les retirarn y que se les aplicarn sanciones. Aun cuando la aplicacin de cdigos de tica puede no ser fcil, la simple existencia de esos cdigos incrementa el comportamiento tico al aclarar expectativas. Por otra parte, no debemos esperar que los cdigos de tica resuelvan todos los problemas. De hecho, pueden crear un falso sentido de seguridad. La aplicacin efectiva del cdigo requiere la demostracin de un comportamiento tico congruente y el apoyo de la alta gerencia. Otro factor que podr elevar los estndares ticos es la enseanza de la tica y los valores en instituciones de educacin superior.

Perspectiva internacional
Nepotismo en el Banco Mundial
El 13 de abril de 2007, la mayora de 105 peridicos del mundo tena una misma noticia principal: la dimisin al cargo del presidente del Banco Mundial de Paul Wolfowitz.Quien fuera uno de 105 principales hombres del presidente George Bush e impulsor de la invasin a Irak(como vicesecretario de Defensa de 2001 a 2005) junto con Donald Rumsfeld, fue acusado de violar el cdigo de conducta de esa institucin. La Comisin Especial que investiga el caso argumenta que Wolfowitzincurri en conflicto de inters al dar instrucciones al vicepresidente de RHpara otorgar condiciones especiales a su compaera sentimental Shaha AliRiza,funcionaria del BM,en forma de un ascenso y un aumento que supera el nivel mximo establecido. Wolfowitzacord que Riza percibiera un incremento inicialde 50000 dlares, sujetos a revisiones anuales. Luego de la primera revisin anual su salario qued situado en los 193590 dlares anuales, libres de impuestos, que es ms de lo que cobra la secretaria de Estado estadounidense, Condoleezza Rice. Aunque la Casa Blanca presion para mantener a Wolfowitzen el cargo, varios pases europeos y de otras partes del mundo, que tienen mayora en los rganos de gobierno del Banco Mundial, no apoyaban esa decisin, por lo que dimiti el 30 de junio de 2007.

20

Steven N. Brenner y Earl A. Molander, "Is the Ethics of Business Changing?", Haruard Business Review, enero-febrero de 1977, p. 63.

Administracin

y sociedad:

ambiente externo, responsabilidad

social

y tica

Captulo

53

Guas para la tica en los negocios internacionales con un enfoque en China21


Con las crecientes actividades de negocios en China, los tomadores de decisiones buscan guas. En su libro Becoming a Top-Notch Playero 18 Rules 01International Business Ethics, Stephan Rothlin no slo busca asesorar a los gerentes para que sean ticos, sino tambin para que tengan xito. Aunque el libro fue escrito primordialmente para gerentes chinos (es una edicin bilinge ingls-chino), los conceptos que expone tienen aplicaciones ms amplias. Las guas se analizan en cuatro secciones que se ocupan de la tica internacional en los negocios, las condiciones de trabajo, la justicia y las virtudes ticas. Por supuesto, esas guas se enfocan en muchos problemas actuales en China, as como en otros pases. Parte 1 tica de los negocios internacionales 1. Si busca comprender los valores de diferentes culturas, encontrar puntos en comn. 2. Si analiza los hechos, comprender que la honestidad y la confiabilidad lo beneficiarn. 3. Si analiza casos de estudio desde diferentes perspectivas, descubrir los beneficios de un plan justo. Parte 2 Condiciones laborales 4. Respetar a sus colegas es la inversin ms inteligente que puede hacer. 5. Para incrementar la productividad, proporcione condiciones de trabajo seguras y saludables. 6. Para inspirar confianza, haga transparente su desempeo. 7. Su desacuerdo leal puede llevar a su institucin en la direccin correcta. S. Reducir el tamao de su fuerza de trabajo slo ser benfico cuando respeta a cada interesado. Parte 3 reas de justicia 9. Para establecer el nombre de su marca, acte como un competidor equitativo. 10. Reduzca la brecha entre ricos y pobres al desarrollar un nuevo sistema de seguridad social. 11. Si acta contra la discriminacin, incrementar su productividad y rentabilidad. 12. Si protege la propiedad intelectual, todos los interesados recibirn su participacin justa. 13. Los cambios constantes en la tecnologa de la informacin requieren nuevas formas de lealtad. 14. Su estrategia de relaciones pblicas slo asegurar su reputacin si atestigua su impulso por la calidad y la excelencia. 15. Sus logros econmicos slo estarn seguros si disminuye la corrupcin. 16. El xito a largo plazo requiere con urgencia que se preocupe de manera constante por el ambiente.
21

Los administradores chinos buscan preparar mejor a su gente.

Stephan Rothlin, "Becoming a Top- otch Player", 18 Rules of International Business Ethics, Bejing, Renmin University Press, 2003. Usado con autorizacin de Renmin University Press y el autor. El autor utiliz el trmino reglas, preferimos llamarlas guas para ser coherentes con la terminologa usada en el libro.

54

Parte 1

El fundamento

de la teora y la prctica de la administracin

global

Parte 4 Hacia la tica de las virtudes 17. Para convertirse en un jugador refinado, moldee su discernimiento y cultive buenos modales. 18. Cuide su negocio al cuidar la sociedad. El rpido crecimiento econmico de China (alrededor de 10% durante varios aos), ha hecho que crezcan las actividades de negocios. Los lderes de negocios buscan guas de operacin no slo en su pas, sino que compitan en el plano global. Estas guas pueden ayudar a los gerentes chinos y a los de otros pases en su toma de decisiones.

Denuncias de irregularidades
Denuncia de irregularidades
Dar a conocer a las organizaciones compaa. externas las prcticas carentes de tica de la

Otra forma de alentar el comportamiento tico corporativo es a travs de las denuncias de irregularidades (whstle-blowng), lo cual significa dar a conocer a las organizaciones externas las prcticas carentes de tica de una compaa. El Black's Law Dctonary define a un denunciante (whistle blower) como "un empleado que se niega a participar en/ o reporta actividades ilegales o incorrectas de su jefe o compaeros de trabajo". Existe un sitio de denunciantes en la red que discute problemas de denuncia en Estados Unidos, adems ofrece asesora legal y proteccin.V Este centro de denunciantes es una organizacin no lucrativa que ayuda a aplicar leyes ambientales y busca la responsabilidad de organizaciones de negocios y gubernamentales. Su principal objetivo es proteger y defender a personas que revelan acciones perjudiciales para el ambiente y la salud pblica. Ms adelante analizaremos con mayor amplitud el caso de Roger Boisjoly, ingeniero de Morton Thiokol y contratista del impulsor de cohetes del transbordador espacial Challenger, quien seal el problema que exista con los empaques O, los cuales perdan su efectividad a bajas temperaturas. Sus temores y preocupaciones fueron ignoradas durante mucho tiempo por la administracin y, al final, llevaron al desastre del Challenger. Otro ejemplo es el de Casey Ruud, un denunciante que fue despedido de su trabajo en la operadora de la planta nuclear Westinghouse Hanford Company. Ruud demand a la empresa y le fue concedido el pago vitalicio de su salario base por un juez federal.P En Estados Unidos, la legislacin ahora brinda mayor proteccin a los denunciantes del gobierno. Existe cierta evidencia de que despus de los ataques suicidas del 11 de septiembre de 2001 en el World Trade Center, ms empleados se han presentado para revelar problemas de seguridad."

La explosin del Challenger el 28 de enero de 1986.

Estndares ticos divergentes entre las sociedades


Los estndares ticos y los legales difieren entre naciones y sociedades. Por ejemplo, ciertas naciones permiten que las compaas privadas hagan contribuciones monetarias a partidos, campaas y candidatos polticos (algo prohibido en Estados Unidos). En ciertos pases, los pagos a funcionarios gubernamentales y otras personas que pueden
22 23

24

National Whistleblower Center, www.whistleblowers.org, consultado el 29 de septiembre de 2006. Michelle L. Allen, "Whistle Blowing", verano de 1999, http://science.kennesaw.edu/csis/msis/stuwork/WhistleBlounng.himl. "Whistleblowing", The Economisi, 12 de enero de 2002, pp. 55-56.

Administracin y sociedad: ambiente externo, responsabilidad

social y tica

Captulo 2

55

influir polticamente para garantizar el manejo favorable de un negocio u otra transaccin no son considerados como sobornos, sino como pagos por servicios prestados. En algunos casos, los pagos realizados con el fin de ganar un contrato son considerados una forma normal y aceptable de hacer negocios. Considere la posicin de Quaker Oats Company, que se enfrent con las amenazas de funcionarios extranjeros de cerrar su operacin si la demanda de "pagos" no era satisfecha; o una compaa puede encontrarse en el predicamento de que la seguridad del gerente de la planta estar en juego si los pagos no se hacen.25 La pregunta que enfrentan los gerentes de negocios responsables en el extranjero es: qu estndares ticos deben seguir?26Por ejemplo, guanxi, que se refiere a relaciones informales e intercambio de favores, influye en las actividades de negocios en China y el Este de Asia. o hay duda de qu hacer en situaciones similares en Estados Unidos: los ejecutivos deben negarse a la sugerencia de poner dinero en una "bolsa de papel". Pero en un pas en el que tales prcticas se esperan y son comunes, los ejecutivos enfrentan un problema difcil. Con la aprobacin de leyes en el Congreso de Estados Unidos y la adopcin de reglamentos por la Securities and Exchange Commission, las empresas estadounidenses no slo deben reportar todo lo que podra ser considerado una gratuidad, sino cualquier cosa que se preste a ser tomada como un soborno est prohibido. Las disposiciones contra sobornos de la Ley de Prcticas Corruptas en el Extranjero establecen: "Las empresas de Estados Unidos que busquen hacer negocios en mercados extranjeros deben estar familiarizadas con la FCPA. En general, la FCPA prohbe pagos corruptos a funcionarios extranjeros con el propsito de obtener o mantener un negocio."?" As, Estados Unidos ha intentado exportar sus estndares para hacer negocios a otros pases, lo cual puede mejorar los estndares ticos en el extranjero. Por otro lado, en varios pases de Amrica Latina tambin se han promulgado leyes anticorrupcin, tales son los casos de Mxico, Venezuela, Bolivia, Per y Repblica Dominicana.

vwvw.quakeroats.com vwvw.sec.gov

Perspectiva internacional
ndice de percepcin de corrupcin segn Transparencia Internacional 2006 (pases seleccionados)
Segn
105

datos recabados por Transparencia Internacional, existe una relacin estrecha entre el nivel de corrupcin y

el de pobreza en un pas. Se considera que aquellos pases que tienen 3 o menos puntos padecen un fuerte problema de corrupcin.

Pals o territoo
Finlandia

PUntuacin dellPC 2006


9.6 8.7 8.6 7.4 7.3
(contina)

9 11 18 20

Australia Reino Unido Francia Estados Unidos

25 26

27

Clarence D. Walton (editor), The Ethics of Corporate Conduct, Nueva Jersey, Prentice Hall, 1977, cap. 7. Steve Lovett, Lee C. Simmons y Raja Kali, "Guanxi versus the Market Ethics and Efficiency", [ournal 01 lnternational Business Studies, verano de 1999, p. 231 y siguientes. Foreign Corrupt Practices Act Antibribery Provisions (U.S. Department of Iustice Fraud Section, Criminal Division), www.usdoj.vog/criminal/fraud/lcpa.html.

56

Parte 1

El fundamento de la teora y la prctica de la administracin global

(conclusin)

23 28 34

Espaa Uruguay Israel Italia Costa Rica El Salvador Colombia Turqua Cuba Brasil China India Mxico Per Panam Argentina Repblica Dominicana Bolivia Guatemala Rusia Venezuela Irak Hait

6.4 5.9 4.9


4.1 4.0 3.9

45 55
57

59
60

3.8
3.5 3.3 3.3 3.3

66 70 70 70 70 70 84
93

3.3
3.3

3.1
2.9

99
105 111

2.8
2.7

2.6

121

2.5
2.3 1.9

138
160 163

1.8

Fuente: Tomado de Transparency lnternational, fndice de percepcin de la corrupcin de TransparencyInternational2006, en www. transparency.org/policy_research/surveysjndices/cpi, consultado el 21 de mayo de 2007.

Perspectiva internacional
La veracidad en los reglamentos publicitarios difieren en diversos pases-"
La publicidad en China se ha vuelto cada vez ms difcil. Mientras que Procter & Gamble (P&G) afirmaba que su producto Pantene haca el cabello diez veces ms fuerte. Las autoridades demostrar mediante estudios objetivos. En consecuencia, estaban en relativa libertad de hacer afirmaciones que las afirmaciones Los reglamentos proporciona publicitarios del gobiemo exigieron pruebas que eran difciles de en China P&G retir el anuncio. En el pasado, los anunciantes

para sus productos. No obstante, una ley china de 1995 que establece

estadsticas deben ser precisas y veraces, se haba aplicado en muy pocas oportunidades. difieren entre pases. En Estados Unidos, por ejemplo, la Federal Trade Commission tambin vigilan y denuncian afirmaciones cuestionables de sus as como por reglamentos

una supervisin. Ms an, los competidores fuertes.

adversarios. En la mayora de los pases europeos, la industria es guiada por autorregulacin gubernamentales

28

Jonathan Cheng con contribuciones de Geoffrey A Fowler, Ivy Zhang y Sarah Ellison, "China Demands Concrete Proof Of Ad Clairns", Wall Street journal, 8 de julio de 2005.

Administracin y sociedad: ambiente externo, responsabilidad social y tica

Captulo

57

La confianza como base de una administracin del cambio


A menudo, los gerentes se ven bombardeados por nuevos conceptos gerenciales y tambin por los antiguos a menudo disfrazados con nueva terminologa, todos diseados para hacer frente al cambio gerencial demandado por la competencia global, las expectativas de los clientes y la necesidad de responder con rapidez a los cambios ambientales. Aun cuando varios enfoques de la administracin del cambio en la Nueva Era se discutirn a lo largo del libro, un concepto a menudo ignorado es la confianza. El profesor Salvatore Belardo seala que la confianza es el punto central de la comunicacin, colaboracin y disposicin de cambiar.i? Por tradicin, el concepto de confianza se compara con la integridad, lealtad, afecto y el cumplimiento de promesas en las relaciones entre y con los individuos. Pero Belardo precisa que la confianza debe ir ms all de las relaciones individuales y extenderse a la organizacin a travs de la creacin de una cultura de confianza que trascienda elliderazgo individual. Los lderes vienen y van; pero la organizacin sigue. Por ejemplo, David Packard de Hewlett-Packard dej como su legado la HP Way (la manera HP), una filosofa que se basa en un cdigo de tica que impregna toda la organizacin y sigue vigente despus de su fallecimiento.

\III\M\I.hp.com

Perspectiva empresarial
Entrevista con David Epstein, director gerente de Crosslink Capital Ventures-?
(Qu papel desempean la tica y la confianza en la administracin empresarial? Segn David Epstein, socio capitalista de inversin conjunta de CrossLink Capital, "Cualesquiera preguntas sobre la tica o la confianza por lo comn matan un negocio con rapidez y de manera permanente. Cuando dos empresas "estn casndose" y tienen que ocuparse de muchos problemas en conjunto, debe haber una honestidad absoluta en sus interacciones. Una vez que algo no concuerda, o hay inconsistencias, la diligencia debida se detiene. Puede perderse mucho tiempo para comprender por qu y qu sali mal. En la mayora de los casos terminar por abortar todo el esfuerzo, pero en ocasiones puede lograrse con un acuerdo de reemplazar a la persona de tica cuestionable antes de que los fondos se asignen si todo lo dems parece bien. En esta era de Enron, las opciones adelantadas a la alta gerencia, los pretextos y la ley Sarbanes Oxley, simplemente no vale la pena correr los riesgos de tratar con alguien que no sea tan recto como una flecha". En esta obra, muchos conceptos, principios, teoras y prcticas administrativas sern introducidos para administrar el cambio en la Nueva Era. Pero en esencia, una empresa es una organizacin humana que funciona bien slo cuando se basa en la confianza, el comportamiento tico y el reconocimiento de la dignidad humana.

Resumen
Los gerentes trabajan en un ambiente complejo, y se ven afectados por, y hasta cierto grado influyen, en l. Los gerentes operan en una sociedad plural en la que muchos grupos organizados representan varios intereses.

29

30

Salvatore Belardo y Anthony W. Belardo, "Re-engineering Re-engineering: How an Ethical Organization Can Encourage the Generative Use of Reengineering", manuscrito. Entrevista electrnica (email) realizada con David Epstein, director gerente y socio de Crosslink Ventures, por Mark Cannice el 8 de enero de 2007.

58

Parte 1

El fundamento

de la teora y la prctica de la administracin

global

En su toma de decisiones, los gerentes deben considerar el ambiente externo. La tecnologa aporta muchos beneficios, pero tambin crea algunos problemas. Cada vez ms, las empresas consideran el efecto de las acciones gerenciales en el entorno ecolgico. Muchas corporaciones empresariales y otras organizaciones realizan esfuerzos serios para establecer un ambiente que sea benfico para los individuos, los negocios y la sociedad. La responsabilidad social corporativa requiere que las organizaciones consideren con seriedad el efecto de sus acciones en la sociedad. De igual modo, la sensibilidad social relaciona las operaciones y polticas corporativas con el ambiente social de manera que sean benficas tanto para la compaa como para la sociedad. Determinar las relaciones apropiadas entre diversos tipos de organizaciones y la sociedad no es tarea fcil y podemos esgrimir argumentos a favor y en contra de la participacin de los negocios en las actividades sociales. Sin embargo, ahora existe un reconocimiento generalizado de que la responsabilidad del negocio va ms all de la optimizacin de las utilidades. La tica se ocupa de lo que es bueno y malo, as como del deber y la obligacin moral. Existen tres teoras morales en la tica normativa: la teora utilitaria, la teora basada en los derechos y la teora de la justicia. Algunos autores han sugerido que los negocios institucionalicen la tica y desarrollen un cdigo de tica. Tambin hay otros factores que elevan los estndares ticos, entre los que se encuentra la denuncia. Los gerentes deben hacer elecciones difciles cuando los estndares difieren en otras sociedades. La confianza es el fundamento de las relaciones humanas y los enfoques a la administracin moderna.

Ideas y conceptos bsicos


Sociedad plural Entorno tecnolgico Entorno ecolgico Responsabilidad social corporativa Sensibilidad social Argumentos a favor y en contra de la participacin social de los negocios La funcin del gobierno en la aplicacin del comportamiento tico tica Teora utilitaria de la tica Teora tica basada en los derechos Teora tica de la justicia Institucionalizacin de la tica Cdigo de tica Factores que eleven los estndares ticos Dieciocho guas de la tica de los negocios internacionales Denuncias de irregularidades Estndares ticos divergentes La confianza como un factor crtico para el cambio

Para analizar

l. 2.

3. 4. 5.

Por qu es el ambiente externo de una empresa tan importante para todos los gerentes? Puede evitar un gerente verse influido por el ambiente externo? Identifique los elementos del ambiente externo que sean 105 ms importantes para cada uno de los siguientes administradores: el presidente de una compaa, un gerente de ventas, un gerente de produccin, un contralor y un gerente de personal. Cules son las principales responsabilidades sociales de los gerentes de negocios? y de los administradores pblicos? Han cambiado estas responsabilidades con los aos? Cmo? Si usted fuera el director ejecutivo de una corporacin grande, zcrno institucionalizara la tica en la organizacin? Qu cdigos de tica recomendara usted para su universidad, su clase y su familia? Cmo deberan aplicarse estos cdigos?

Administracin y sociedad: ambiente externo, responsabilidad social y tica

Captulo 2

59

_T

Ejercicios y actividades

l.

El grupo de clase debe seleccionar y leer un artculo publicado en una edicin reciente de Wa// Street Joumei BusinessWeek o Fortune que plantee algunas
cuestiones ticas. Divida al grupo en varios segmentos y analicen la situacin usando las teoras ticas presentadas en el captulo.

2.

Entreviste a un gerente de negocios y un administrador averige cmo perciben sus responsabilidades responsabilidades principalmente o tambin incluyen aspectos internos? con el ambiente

del gobierno local y

sociales. Se relacionan estas externo a la organizacin,

Investigacin en internet

l. 2. 3.

Busque en internet el trmino "tica en los negocios" y seleccione dos artculos para discutir en clase. Los autos contaminan el aire. Busque "ecologa" y "autos" en intemet para averiguar en internet y describa tres acontecimientos que polo que hacen los fabricantes de coches para reducir la contaminacin. Busque "era del conocimiento" dran afectado a usted o le presentaran oportunidades.

Caso internacional 2.1


Espiritualidad en el centro de trabajo '
Por tradicin, el centro de trabajo y la espiritualidad no se mezclaban en Estados Unidos. Pero las cosas cambian. Andre Ahora los libros y conferen-

Delbecq, profesor de la Universidad Santa Clara, institucin jesuita, dijo: "Haba dos cosas que crea nunca vera en mi vida, la cada del imperio ruso y que se hablara de Dios en una escuela de administracin." cias administrativas (incluso la reunin anual de la Academia de Administracin) se ocupan de los diversos aspectos

de cmo Dios puede ser trado al entorno organizacional. De hecho, las personas que quieren integrar las dimensiones espirituales con el centro de trabajo se les sigue considerando de Fortune con alrededor de 75000 empleados, rebeldes. Pero ServiceMaster, una compaa de las 500 espiritual hace muchos aos. En tena alta estima por la compaa que cre una cultura de organizacin

verdad, Peter Drucker, uno de los autores ms prolficos sobre la administracin, es conocida por productos como Terminix, TruGreen y Merry Maids.

31

Se consult una variedad de fuentes, entre las que se encuentran: Ian 1. Mitroff y Elizabeth A Denton, "A Study of Spirituality in the Workplace", MIT Sloan Management Review, verano de 1999; Michelle Conlin, "Religin in the Workplace", BusinessWeek, 1 de noviembre de 1999, pp. 150-158; Ian I. Mitroffy Elizabeth A Denton, A Spiritual Audit 01 Corporate America (San Francisco: Jossey-Bass, 1999); "Fortune Magazine: Spirituality in the Workplace Surging", www_ezboard_com.htm, consultado el1 de diciembre de 2001; Andre L. Delbecq, "Spirituality for Business Leadership: Reporting on a Pilot Course for MBAs and CEOs",journal 01Management Inquiry, junio de 2000, pp. 117128; Andre L. Delbecq.J. Thomas y Kathleen L. McCarthy, "Seminar in Spiritualiiy and Business Leadership", http://contemplativemind.org/programs/academic/sylla bi/delbecq.pclf#search=%22Andre%20L.%20Delbecq%20Spirituality%20%22,consultado el 29 de septiembre de 2006; Peter Vaill,"Introduction to Spirituality for Business Leadership",journal 01Management Inquiry, junio de 2000, pp. 115-116;vase la Reunin Anual de la Academy of Management de 2006. http://meeting.aomonline.org/2006/index.php?option=com_content&task=view&id=93&Itemid=98, consultado e131 de enero de 2007.

60

Parte

El fundamento

de la teora y la prctica de la administracin

global

Cuando se les pregunt a ciudadanos estadounidenses si crean en Dios, 95% dijo que s. Es en un contexto espiritual que las personas de negocios bajo la presin diaria del trabajo pueden discutir sus sentimientos internos. Debido a que los baby boomers, ahora quincuagenarios, estn cerca de llegar a la cumbre de su vida corporativa, empiezan a preguntarse de qu se trata la vida. Vivieron la cultura juvenil de los decenios de 1960 y 1980 dominados por la avaricia. Ahora cuestionan el verdadero significado de la vida y la dimensin tica del trabajo. Jose Zeilstra, ejecutiva de PriceWaterhouseCoopers, trabaj por todo el mundo, practicando sus principios cristianos en diferentes culturas. Durante
su asignacin en China, con vehemencia argument en contra de la prctica de dar "regalos muy costosos". En consecuencia, perdi el negocio. No obstante, a la larga, integrar sus creencias personales a su trabajo hizo que su carrera fuera

muy exitosa. Instituciones acadmicas como la Universidad de St. Thomas, la Universidad de Denver y Harvard Divinity School siguen y estudian el movimiento de la espiritualidad. Otras escuelas estadounidenses como la Antioch University, la University of New Haven, la University of Scranton y la University of Santa Clara, as como instituciones extranjeras como la University of Bath en Inglaterra y el Centro Indio para Alentar la Excelencia en India, realizan investigaciones, organizando conferencias o presentaciones sobre la espiritualidad. El artculo principal de BusinessWeek (1 de noviembre de 1999) analiz cmo compaas como Taco Bell, Pizza Hut, McDonald's y Xerox prestan atencin a las necesidades espirituales de sus empleados. Algunas compaas manifiestan un incremento en la productividad, decremento en la rotacin y reduccin del temor. Un estudio de investigacin de la empresa consultora McKinsey de Australia encontr que las compaas con programas espirituales mostraban una rotacin menor y mejor productividad. El profesor lan 1.Mitroff, de la University of Southern California, incluso declar: "La espiritualidad podra ser la ltima ventaja competitiva." Pero tambin est la preocupacin de que los miembros del culto y grupos con una perspectiva radical usen el centro de trabajo para servir sus propias metas. Sin embargo, los empleados de compaas que integran la espiritualidad en su centro de trabajo cuentan con los beneficios potenciales de un mayor respeto por los individuos, un trato ms humano para sus compaeros de trabajo y un ambiente con mayor confianza que penetra su organizacin. _

Preguntas
1.

2. 3.
4.

(Qu significa la espiritualidad para usted? Podraafectar la espiritualidad el comportamiento tico? Esapropiado este tema para los negocios? Culesson los argumentos a favor y en contra de la inclusin de la espiritualidad en los negocios?

Caso internacional 2.2


UNICEF
Caso elaborado por el profesor Hugo Garde, del Departamento de Administracin de la Facultad de Ciencias Sociales y Econmicas Universidad Catlica Argentina utilizadas para este caso son de acceso pblico.

Las fuentes de informacin


I

Despus de la Segunda Guerra Mundial en 1946, la Organizacin de las Naciones Unidas decidi fundar la UNICEF, como un vehculo para resolver el hambre y las enfermedades que padecan los nios en Europa. Una vez recuperada Europa, extendi la misin de la entidad para ayudar a los nios y a las familias de los pases en desarrollo. En 1953, Naciones Unidas decidi ampliar indefinidamente el rnandate de la UNICEF.La finalidad de la organizacin era implementar una serie de programas relacionados con el hambre, desnutricin infantil y enfermedades de la niez. A partir de ese ao se centr en la lucha contra la fambrecia, enfermedad que provoca desfiguraciones, el remedio para combatirla es con la penicilina. La UNICEF proclam al ao 1979 como "el ao internacional del nio" con la finalidad de reiterar el compromiso con 105 derechos de los nios. En 1987, realiz un trabajo de campo en 10 pases,

Administracin y sociedad: ambiente externo, responsabilidad social y tica

Captulo 2

61

el cual dio como resultado un informe sobre las economas con problemas

lIamndolo Ajuste con dimensin

humana,

la finalidad perseguida era aportar ideas para evitar que los ajustes recayesen sobre las personas de escasos recursos. La palabras del ex secretario general de las Naciones Unidas, Kofi Annan, sintetizan la labor que realiza la UNICEF en este tema: "Si las Naciones Unidas no pueden defender
105

derechos humanos, las Naciones Unidas no pueden defenderse

a s mismas". La misin de la entidad, reconoce expresamente la defensa de los derechos del nio y de la mujer. Asimismo, establece que para la defensa de los derechos del nio se gua por los principios y normas de la Convencin de los derechos del nio y en el caso de la defensa de los derechos de la mujer se basa en se respetan los derechos de la mujer ms protegidos estarn los derechos del nio. Los ingresos de la UNICEF son por medio de donaciones, tarjetas y regalos. Las donaciones pgina web, identificando medio. En la actualidad, stos estn dirigidos para solventar la desnutricin Para establecer comunicacin que aquejan al nio y a la mujer. Se cuenta con diferentes vas que se describen a continuacin: UNICEF ALERT recibe informacin UNICEF International prendimientos de los problemas actuales sobre el nio y la mujer. general y particular sobre la organizacin, empueden realizarse en la
105

principios y

normas de la Convencin contra toda forma de discriminacin contra la mujer. Expresala U ICEFque cuanto ms

el pas, existe un men principal en el cual se detalla el uso de los fondos recibidos por este de los nios en la guerra de Irak. Desde el fin

de la guerra, la UNICEF ha enviado miles de toneladas de alimentos y ropa para ayudar a los hogares desbastados. con esta organizacin se puede realizar en forma directa en las oficinas establecid.as en todos los pases, o bien, interactuar va e-mail, por este medio existen varias forman de saber sobre los problemas

UNICEF in your country, por medio de un men se accede a la direccin de UNICEF en la ciudad en un pas. es un sitio donde se puede tener informacin que se estn realizando en la actualidad. humanitarios

La UNICEF cuenta con una organizacin funcional desde el punto de vista de estructura organizativa y con delegaciones en todos los pases del mundo. La posibilidad de ser miembro programa de jvenes profesionales de la UNICEF es por medio de lo que se llama un trabajo administrativo y a travs del programa de voluntarios . rentado, un

Preguntas
Con base en la historia, actividades y programas de la UNICEF referidos previamente, se le solicita: l. 2. 3. Escriba la misin, visin, valores y cultura de la UNICEF. Con base en las disciplinas de valor que ha definido TREACY, realice una adaptacin de las mismas y aplquela a esta organizacin intemacional. Cul sera la clase de estructura organizativa con la que debera contar esta organizacin?