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APLICACIN A UNA EMPRESA DOMINICANA DEL MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Tema I. Biografa de Mi !ae" Por#er


$.$ Da#o% &iogr'fi o%.

Mi !ae" E(ge)e Por#er, naci en 1947 en la ciudad de Ann Arbor, Michigan, Estados Unidos de Amrica. Es profesor de la ar!ard "usiness #chool $ autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, desarrollo econmico de naciones $ regiones, $ aplicacin de la competiti!idad empresarial a la solucin de problemas sociales, de medio ambiente $ de salud. Es presidente del %nstitute for #trateg$ and &ompetiti!eness $ tambin dirige el programa de dicha institucin de la Uni!ersidad de ar!ard dedicado a nue!os 'irectores E(ecuti!os )&E*+ $ presidentes de grandes corporaciones. 'esde una orientacin primera a temas de competiti!idad, con inno!aciones tan importantes como la cadena de !alor, el modelo de las cinco fuer,as, los clusters, los grupos estratgicos o los conceptos mismos de !enta(a competiti!a $ estrategia, -orter ha ido poniendo cada !e, m.s el foco en el entorno social de compa/0as $ corporaciones, siempre desde esa orientacin competiti!a. 1ruto de ello, durante estas dos primeras dcadas del siglo, son sus aportaciones relati!as a responsabilidad social $ !alor compartido. 2os traba(os de -orter han recibido el reconocimiento de numerosos gobiernos, corporaciones $ c0rculos acadmicos. 'estacado en !arios ran3ings como el m.s influ$ente e4perto acadmico en direccin de empresas $ competiti!idad, -orter es considerado como el padre de la estrategia empresarial actual. El -rofesor es autor de 15 libros $ m.s de 167 art0culos. #e gradu con honores como %ngeniero Aeroespacial e %ngeniero Mec.nico de -rinceton Uni!ersit$ en 1989, en donde fue elegido -hi "eta 9appa $ :au "eta -i. ;ecibi un 1

M.".A. con alta distincin por parte de su uni!ersidad en 1971 en donde fue alumno de <eorge 1. "a3er. 1inalmente recibi su -h. '. en "usiness Economics por parte de ar!ard Uni!ersit$ en 197=. #u libro, &ompetiti!e #trateg$> :echni?ues for Anal$,ing %ndustries and &ompetitors )Estrategia &ompetiti!a> :cnicas para anali,ar %ndustrias $ &ompetidores+, publicado en 195@, ha sido reeditado 7= !eces $ traducido a diecisiete idiomas. El libro complementario del primero, &ompetiti!e Ad!antage> &reating and #ustaining #uperior -erformance )Aenta(a &ompetiti!a> &rear $ Mantener un 'esempe/o #uperior+, publicado en 1957 ha sido reimpreso =6 !eces. #u libro, *n &ompetition )Acerca de la &ompetencia+, publicado en 1995, inclu$e once art0culos publicados en la re!ista ar!ard "usiness ;e!ieB, as0 como tambin dos art0culos completamente nue!os> &lusters and &ompetition )2os conglomerados $ la &ompetencia+ $ &ompeting Across 2ocations )2a competencia entre 2ocalidades+. El art0culo ?ue en 1998 public en la re!ista is #trateg$E )CFu es la EstrategiaE+, ar!ard "usiness ;e!ieB titulado> CDhat

a sido la base para otros de sus libros sobre

estrategia empresarial. El libro ?ue el profesor -orter public en 199@, :he &ompetiti!e Ad!antage of Gations )2a Aenta(a &ompetiti!a de las Gaciones+, desarroll una nue!a teor0a ?ue ha guiado la pol0tica econmica en muchas partes del mundo, sobre cmo compiten las naciones, las pro!incias $ las regiones $ cu.les son las fuentes de su prosperidad econmica. El profesor -orter ha publicado libros sobre la competiti!idad nacional de pa0ses como Gue!a Helanda, &anad., #uecia $ #ui,a. #us ideas han inspirado iniciati!as sobre competiti!idad nacional en m.s de una docena de pa0ses $ regiones tales como &atalu/a, Escocia e %rlanda del Gorte. Un art0culo publicado en la re!ista 1oreign Affairs, 1i4ing Dhat ;eall$ Ails Iapan );eparando lo ?ue realmente afect al Iapn+, seguido por la publicacin de su libro, C&an Iapan &ompeteE, fueron un reto al mito creado alrededor de las causas del 4ito competiti!o del Iapn $ ofreci un nue!o punto de !ista para el futuro.

Michael -orter ha sido asesor sobre estrategia competiti!a de destacadas empresas tales como A:J:, &redit #uisse, 1irst "oston, 'u-ont, EdBard Iones, -rocter J <amble, $ ;o$al 'utch #hell. :ambin ha sido miembro de las Iuntas 'irecti!as de -arametric :echnolog$ &orporation, ;J" 1alcon &orporation, $ :hermo Fuest &orporation. DomenKs a sido conse(ero en estrategia en organi,aciones comunitarias como el "righam J ospital, el %nstituto de Arte &ontempor.neo, $ de la cadena de tele!isin pLblica D<" , entre otras. ;ecientemente, particip como coMautor )con el -rofesor Ieffre$ #achs $ 9laus #chBab, -residente del Dorld Economic 1orum+, del %nforme sobre &ompetiti!idad <lobal, una clasificacin anual del grado de competiti!idad $ crecimientos de los pa0ses anali,ados. 'e acuerdo al es?uema planteado por Michael -orter, el atracti!o de un sector industrial depende no slo de los competidores directos, sino tambin de la e4istencia de sustitutos, de los competidores potenciales, de la fuer,a de clientes $ pro!eedores, $ del (uego de las barreras de entrada $ de salida. #us conceptos han dado la !uelta al planeta $ lo han transformado en uno de los padres de la estrategia competiti!a. #i bien, como buen padre, tambin ha recibido una buena cuota de cr0ticas, es innegable ?ue sus aportes han ser!ido como pilares para elaborar me(ores herramientas de an.lisis organi,acional.

Tema II. La% Ci) o F(er*a% de Por#er.


Un enfo?ue mu$ popular para la planificacin de la estrategia corporati!a ha sido el propuesto en 195@ por Michael E. -orter en su libro &ompetiti!e #trateg$> :echni?ues for Anal$,ing %ndustries and &ompetitors )Estrategia &ompetiti!a> :cnicas para anali,ar %ndustrias $ &ompetidores+. El punto de !ista de Porter es ?ue e4isten cinco fuer,as ?ue determinan las consecuencias de rentabilidad a largo pla,o de un mercado o de algLn segmento de ste. 2a idea es ?ue la corporacin debe e!aluar sus ob(eti!os $ recursos frente a stas cinco fuer,as ?ue rigen la competencia industrial. La% 5 F(er*a% de Por#er es un modelo hol0stico desarrollado para anali,ar cual?uier industria en trminos de rentabilidad. #egLn -orter indic en 1979, la ri!alidad con los competidores !iene dada por cuatro elementos o fuer,as ?ue combinadas crean una ?uinta fuer,a> la ri!alidad entre los competidores. &ada industria tiene unos an.lisis fundamentales diferentes, pero las 7 fuer,as a$udan a determinar ?u elementos impactan en la rentabilidad en cada industria, cu.les son las tendencias $ las reglas del (uego en la industria, $ cu.les son las restricciones de acceso. #in embargo, el marco de rentabilidad de un negocio cambia, $ cada !e, m.s deprisa. Algunos factores tecnolgicos como %nternet por e(emplo, han reconfigurado las cinco fuer,as en muchas industrias )turismo, medios de comunicacin, etc.+ e4tinguiendo a muchas $ dando lugar a otras nue!as empresas. El modelo -orter no aporta una simple fotograf0a est.tica de un sector, sino ?ue trata de desentra/ar la din.mica de dicho sector, identificando los factores cla!es para la rentabilidad de la misma. 2as cinco fuer,as ?uedar0an configuradas como sigue> $. +F$, Poder de )ego ia i-) de "o% "ie)#e%. &oncentracin de clientes> 2os clientes e4igen de acuerdo a las necesidades del mercado $ cada !e, e4igen m.s calidad.

Aolumen de compras> Mientras ma$or sea el numero se compras del cliente ma$ores ser.n las !entas de los pro!eedores para producir los bienes ?ue satisfacen las necesidades del cliente.

'iferenciacin> 2os clientes prefieren productos de ma$or calidad siempre $ si no es as0 el poder de negociacin de los clientes aumenta $ e4igen m.s. %nformacin acerca del pro!eedor> #i el cliente tiene m.s informacin sobre el producto $a sea en calidad o precios podr. comparar con el del la competencia.

%dentificacin de la marca> El consumidor reconoce la marca de su preferencia por?ue se diferencia de otras. -roductos sustitutos> #i e4iste ma$or cantidad de productos sustitutos el consumidor puede influir mucho m.s en los precios.

.. +F., Poder de )ego ia i-) de "o% /ro0eedore%. 2os pro!eedores son un elemento mu$ importante en el proceso de posicionamiento de una empresa en el mercado, por?ue son a?uellos ?ue nos suministran la materia prima para la produccin de nuestros bienes $ !a a depender de su poder de negociacin ?ue tengan para ?ue !endan sus insumosN es decir, mientras m.s pro!eedores e4istan menor es su capacidad de negociacin, por?ue ha$ diferentes ofertas, por tanto, tienden a ceder un poco el precio de sus insumos lo cual es fa!orable para el comprador. 1actores ?ue influ$en en el poder de negociacin de los pro!eedores>

&oncentracin de pro!eedores> #e refiere a identificar si los insumos ?ue necesitamos para producir nuestros bienes lo pro!een pocas o muchas empresas. %mportancia del !olumen para los pro!eedores > 'e acuerdo a lo ?ue la empresa !enda !a a depender el !olumen de insumos ?ue se le compre al pro!eedor. 'iferenciacin de insumos> Es cuando los productos ofrecidos por un pro!eedor se diferencian de otros pro!eedores. &ostos de cambio> #e refiere a los costos ?ue implica cambiar de pro!eedor por di!ersas circunstancias $ esto puede darle poder a los pro!eedores. 7

'isponibilidad de insumos sustitutos> Algunos insumos pueden rempla,ar a otros tradicionales. %mpacto de los insumos> #e refiere si los insumos comprados, incrementan o me(oran la calidad del bien.

1. +F1, Ame)a*a de )(e0o% e)#ra)#e%. &uando en un sector de la industria ha$ muchas ganancias $ muchos beneficios por e4plorar, entonces no tardar. la llegada de nue!as empresas para apro!echar las oportunidades ?ue ofrece ese mercado, $ como es ob!io lan,ar.n sus productos, aumentar. la competencia $ ba(ar. la rentabilidad. 2o mismo sucede con otros sectores mientras se !ean atracti!os, pues las empresas tratar.n de sacar pro!echo a las oportunidades del mercado $ ma4imi,ar sus ganancias. -ero tambin ha$ ?ue tener en cuenta ?ue e4isten barreras de entrada ?ue pr.cticamente son elementos de proteccin para las empresas ?ue pertenecen a la misma industria, tales como alto re?uerimiento de capital, altos costos de produccin, falta de informacin, saturacin del mercado, etc. 2a e4istencia de barreras de entrada !iene acompa/ada con los costos> como la in!ersin en acti!os, costos por estudio de mercado, entre otros. #on costos ?ue una empresa no podr. recuperar cuando decida salir del sector. *tros factores ?ue influ$en en la amena,a de nue!os competidores>

Econom0as de escala> #e refiere a ?ue el costo unitario de produccin se reduce mientras se produce a ma$or cantidad, por lo tanto la pe?ue/a produccin no es eficiente para la empresa por lo ?ue ha$ producir a gran escala, $ por ende una empresa ?ue desee formar parte de un sector tendr. ?ue pensarlo dos !eces pues si entra con lotes de produccin pe?ue/os su costo unitario ser. demasiado alto $ no podr. competir, consecuentemente obligatoriamente tendr. ?ue salir del sector. 8

&ur!a de e4periencia> #e refiere al 3noB hoB de la empresa, es decir, al saber cmo mane(ar una empresa $a sea en gestin, procesos, tecnolog0a, control de calidad, etc.

Aenta(a absoluta en costos> 2as empresas ?ue han sido las primeras en llegar al sector $ tienen e4periencia, pues nos lle!an !enta(a en cuanto a los costos $a sea de materia prima, costos de transporte, entre otros recursos.

'iferenciacin del producto> Al momento de entrar al mercado debemos dar un !alor agregado a nuestro producto para diferenciarlo del resto $ hacer ?ue nuestros clientes nos recuerden $ con el tiempo lograr fideli,arlos. #abemos ?ue es dif0cil entrar a competir con empresas ?ue $a tienen sus productos o marcas posicionadas, pues tendremos ?ue hacer un esfuer,o e in!ertir en publicidad, dise/o de nuestro producto, ser!icio al cliente, presentacin del producto, etc. #e pueden tomar en cuenta muchos detalles con el fin de diferenciarse del resto $ tratar de ?ue el cliente nos recuerde siempre.

Acceso a canales de distribucin> En un sector competiti!o los canales de distribucin $a !an a estar ocupados $ es mu$ dif0cil hacer ?ue nuestro producto llegue al consumidor final $ ha$ ?ue hacer mara!illas para ?ue nuestro producto est bien presentado en supermercados, tiendas, centros comerciales, etc.

%dentificacin de marca>

a$ ?ue lograr ?ue los consumidores nos recuerden,

tenemos ?ue lograr posicionarnos en el mercado $ para logarlo ha$ ?ue poner mucho empe/o $ desplegar esfuer,os para crear prestigio, credibilidad, imagen, calidad, seriedad, fiabilidad a la marca, de modo ?ue logremos ?ue los consumidores nos diferencien del resto.

"arreras gubernamentales> #e refiere a las normas, reglas, estatutos, le$es ?ue de acuerdo a la constitucin pol0tica todas las empresa deben de seguir segLn el estado o gobierno a cargo, algunas de ellas son el registro de patentes, obtencin de licencias, registro de marcas, formali,acin de empresas, registro sanitario, re?uisitos relacionados con el medio ambiente $ seguridad, etc. Es mu$ importante cumplir con dichas normas de acuerdo a le$ para ?ue despus no e4istan problemas o desprestigio con la empresa.

;epresalias> #e refiere a las represalias ?ue pueden tomar las empresas e4istentes contra las empresas nue!as del sector. -uede consistir en publicidad 7

agresi!a, reduccin de precios hasta asfi4iar a la empresa nue!a $ ?ue incurra en prdidas $ !ea por con!eniente retirarse del mercado.

%n!ersin necesaria o re?uisitos de capital> -ara competir en un sector necesitamos in!ersin en infraestructura, in!estigacin, publicidad, comerciali,acin, mar3eting, etc. En algunos sectores la in!ersin es tan alta ?ue se les hace dif0cil a algunas empresas entrar a competir en dicho sector.

2. +F2, Ame)a*a de /rod( #o% %(%#i#(#i0o%. Un producto sustituto es a?uel ?ue satisface las mismas necesidades ?ue un producto en estudio. &onstitu$e una amena,a en el mercado por?ue puede alterar la oferta $ la demanda $ m.s aLn cuando estos productos se presentan con ba(os precios, buen rendimiento $ buena calidad. 2os producto sustitutos obligan a las empresas a estar en alerta $ bien informados sobre las no!edades en el mercado $a ?ue puede alterar la preferencia de los consumidores. 1actores ?ue influ$en en la amena,a de posibles productos sustitutos>

'isponibilidad de sustitutos> #e refiere a la disponibilidad de productos sustitutos $ facilidades de acceso. -recio relati!o entre el producto sustituto $ el ofrecido> #i ha$ un producto sustituto con un precio competiti!o al producto ofrecido puede alterar la demanda $ establece un l0mite de precios en el mercado.

Gi!el percibido de diferenciacin del producto> 2os clientes se inclinar.n por el producto sustituto si ste es de me(or calidad o se diferencia del otro. &ostos de cambio para el cliente> #i el costo de los productos sustitutos es m.s ba(o ?ue los otros habr. posibilidad de ?ue los consumidores se inclinen por el precio m.s ba(o, pero si es lo contrario es mu$ dif0cil ?ue tengan clientela.

5. +F5, Ri0a"idad e)#re "o% om/e#idore%. 'e acuerdo con -orter, sta ?uinta fuer,a es el resultado de las cuatro fuer,as anteriores $ la m.s importante en una industria, $a ?ue a$uda a ?ue una empresa tome las medidas 5

necesarias para asegurar su posicionamiento en el mercado a costa de los ri!ales e4istentes. Actualmente en la ma$or0a de sectores e4iste la competencia $ para derrotarla ha$ ?ue saber controlar mu$ bien el macro $ microambiente $ sobre todo si ?ueremos sobre!i!ir en el mercado tenemos ?ue diferenciarnos del resto $ posicionarnos slidamente. 1actores ?ue influ$en en la ri!alidad de competidores e4istentes>

&oncentracin> #e refiere a identificar la cantidad de empresas ?ue e4isten en el mercado as0 como el tama/o de las mismas de esta manera tendremos un panorama sobre la competencia, tambin ha$ ?ue e!aluar la relacin ?ue e4iste entre las empresas $ el precio de sus productos para saber si e4isten oligopolios, o empresas ?ue tienen el dominio de precios.

'i!ersidad de competidores> Actualmente e4isten muchos competidores en la ma$or0a de los sectores de mercado $ todo es mu$ cambiante, $a ?ue los consumidores e4igen m.s calidad en productos, en ser!icios $ tambin aparecen otras necesidades por satisfacer. *tros factores de cambio son el internet, la tecnolog0a, la inno!acin ?ue cada d0a se concentran en cosas nue!as $ ha$ ?ue estar empapados de informacin $a ?ue tambin aparecen nue!os competidores.

&ondiciones de costos> Una empresa siempre tiene ?ue cumplir con el m0nimo re?uisito de cubrir sus costos fi(os $ !ariables para estar al margen de la competencia, $ si sus costos son relati!amente altos en el mercado, la empresa est. obligada a mantener un alto precio en sus productos para ma4imi,ar sus ganancias.

'iferenciacin del producto> -ara competir en un mercado tenemos ?ue diferenciarnos del resto para ?ue los consumidores nos recuerden $a sea por la calidad del producto, la imagen, el dise/o, prestigio, confian,a, etc. 2a diferenciacin del producto a$uda mucho por?ue ganamos clientela $ ma4imi,amos ganancias.

&ostos de cambio> Es cuando los costos de cambio entre productos de diferentes empresas la competencia se !uel!e m.s dura. 9

<rupos empresariales> Aumenta la ri!alidad cuando e4isten m.s grupos empresariales en el mercado. Efectos de demostracin> #i tenemos 4ito al competir en un mercado $ nos con!ertimos en l0deres es mucho m.s f.cil competir en otros mercados. "arreras de salida> 2a competencia se !uel!e m.s dura aLn cuando se ?uiere de(ar la industria $ los costos son m.s altos ?ue mantenerse en el mercado $ competir, aun?ue tambin ha$ otros factores ?ue restringen la salida de las empresas como recursos duraderos $ especiali,ados el cual se refiere a los acti!os como una planta de produccin, el costo para trasladarlo a otro lugar es demasiado alto. :ambin est.n las barreras emocionales, la resistencia a no de(ar el negocio por un car.cter afecti!o por el empresario $ por Lltimo las restricciones gubernamentales o contractuales, son limitaciones ?ue impone el gobierno para salir del negocio como el cumplimiento de contratos con empleados, pro!eedores, distribuidores, etc.

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Tema III. A/"i a i-) a ()a em/re%a domi)i a)a de" mode"o de "a% 5 F(er*a% de Por#er. Empresa seleccionada> 3o4a Sa)#o Domi)go5 S.A.C.
A)#e ede)#e% de "a Orga)i*a i-) <o$a 1oods %nc. es una conocida marca de alimentos ?ue opera en muchos pa0ses latinoamericanos $ en los Estados Unidos. #e ha con!ertido en la empresa alimenticia m.s grande de EE.UU. en manos hispanas. <o$a fue fundada en 19=8 por -rudencio Unanue *rti, )1558M1978+ $ &arolina &asal Unanue )159@M1954+, dos inmigrantes espa/oles. 2a compa/0a 3o4a Sa)#o Domi)go5 S.A.C., establecida en la ;epLblica 'ominicana por m.s de =7 a/os, proporciona sobre 6,@@@ di!ersos tipos de productos. En la celebracin de su septuagsimo ani!ersario, <o$a 1oods mantiene in?uebrantable su promesa de ser la marca preferida de la autntica cocina latina, as0 como mantener siempre presente el !alor de la familia, algo de suma importancia para sus consumidores $ ?uienes definiti!amente componen a la <ran 1amilia <o$a. 2a empresa cuenta con una f.brica de 6@.@@@ m6 en #an &ristbal, ;epLblica 'ominicana. Es una marca ?ue se ha caracteri,ado desde su inicio por tener la ma$or !ariedad de productos con la me(or calidad.

Mar o E%#ra#6gi o Mi%i-) Manufacturar y distribuir los productos de la ms alta calidad y excelencia en la industria de alimentos, trabajando con dedicacin para hacer crecer en forma sostenida la empresa para el beneficio de suplidores, clientes y consumidores, con un alto sentido de responsabilidad social hacia las comunidades a las que servimos.

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Esta misin define claramente cu.l es su acti!idad, cmo lo hace en trminos generales, $ para ?uien lo hace, es decir, cu.les son sus grupos de inters )clientes, consumidores, empleados $ accionistas+. -or lo tanto permite, orientar la toma de decisiones de los diferentes grupos de inters, tanto internos como e4ternos, identificar a la organi,acin $ por ende la diferencia, moti!ar a la participacin integracin $ compromiso de los grupos de inters, as0 como al reconocimiento, la actitud, positi!a hacia la organi,acin $ su !aloracin, por parte de los grupos de inters.

7i%i-) Aspirar a que cada da se fortale ca nuestro liderato en la industria de alimentos mediante el compromiso con nuestra misin con el lema !"i es #oya... tiene que ser bueno! y con nuestros valores institucionales.

Efecti!amente cumple con los ingredientes necesarios, una posicin futura deseada $ declara los beneficios ?ue esto pro!oca a los diferentes grupos de inters, por tanto permite fomentar el compromiso, compartir las aspiraciones con todos los integrantes de la organi,acin, alinear los esfuer,os, $ moti!ar a los participantes. En s0ntesis, define la posicin futura deseada para s0 misma. 7a"ore% $onestidad, %ficiencia, &ompromiso, %xcelencia, 'ealtad, (nte)ridad y *espeto. Este tercer componente !iene efecti!amente a e4presar claramente la filosof0a organi,acional de la compa/0a, la cual se resume en la Misin $ Aisin e4puestas anteriormente.

Fa #ore% C"a0e% de" 89i#o #egLn la informacin obtenida de la compa/0a, !erificados a tra!s de diferentes medios, se pudieron identificar los siguientes factores cla!es del 4ito. 16

Calidad de los productos: 2a calidad de los productos de 3o4a Sa)#o Domi)go es fruto de la &alidad :otal ?ue emplea la compa/0a, la cual consiste en un proceso continuo ?ue in!olucra e integra a todo sus recursos, es decir, el personal altamente capacitado, e?uipos de alta tecnolog0a, materia prima de primera calidad $ procesos ?ue se optimi,an constantemente. Prestigio de marca: 'esde sus inicios la compa/0a a !elado por posicionar en sus grupos de inters, )consumidores, clientes, pro!eedores entre otros+ ?ue la calidad de sus productos est. respaldada por una marca de clase mundial ?ue caracteri,a $ deferencia a sus competidores. Canales de Distribucin: &onsolidar la operacin de la fuer,a de !entas con la ad?uisicin de !eh0culos $ creacin de ,onas de !entas, obteniendo con ello una me(or posicin para controlar el mercado e incrementar la base de los contactos en los diferentes, lo cual permite tener un control de la acti!idad. Variedad de productos: Efecti!amente, 3o4a Sa)#o Domi)go5 ha logrado di!ersificar la !ariedad de sus productos, lo ?ue le ha permitido inno!ar $ satisfacer las e4pectati!as de sus consumidores. Precio de los productos: 2os precios de los productos de 3o4a Sa)#o Domi)go, son competiti!os, $ est.n al alcance de los diferentes nichos del mercado. Servicio al cliente: 2a compa/0a ha logrado definir procedimientos ?ue le han permitido estandari,ar los procesos producti!os conser!ando una e4celente en sus productos con el propsito de satisfacer las necesidades $ e4pectati!as de los clientes.

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Publicidad: Mediante estrategias de comunicacin se ha logrado definir mtodos $ los medios para ?ue le consumidor capte el mensa(e ?ue se ?uiere transmitir, a tra!s de agencias de publicidad $ planeacin del mensa(e. Promociones. 2a compa/0a a reali,ado promociones de sus productos principalmente ba(o la modalidad de merchandising en todas las cadenas de supermercados dominicanos. Reputacin de la compaa: Esta compa/0a ha logrado desde sus inicios respaldar la calidad de sus productos con la reputacin de una empresa empe/ada en propiciar productos $ ser!icios de calidad con el propsito de satisfacer las necesidades de sus clientes. Informacin utricional. Es fundamental en esta industria $ en sus mercados, la comunicacin e informacin acerca de las propiedades alimenticias $ nutriti!as de los di!ersos productos alimenticios. Cumplimiento ormas Internacionales. 2a compa/0a ha desarrollado sistema de calidad para fomentar el me(oramiento continuo del proceso $ correccin de problemas, operando ba(o la reglamentacin de la Administracin de Alimentos $ Medicamentos de Estados Unidos )1'A por sus siglas en ingls+, organismo ?ue controla la inocuidad de todos alimentos en Estados Unidos.

A)'"i%i% &a:o e" mode"o de "a% Ci) o F(er*a% de Por#er


Rivalidad entre competidores actuales: En el mercado local, 3o4a Sa)#o Domi)go5 S.A.C. tiene una mu$ buena parte del mercado dominicano cauti!o, el cual comparte con -roductos 2inda, 2a 1amosa, Aictorina, entre otras empresas. 14

<o$a es una empresa manufacturera $ distribuidora ?ue produce alrededor de dos mil productos. Riesgo de ingreso de competidores potenciales: Efecti!amente e4iste un alto riesgo de ?ue ingresen nue!os competidores en el mercado, como las empresas antes mencionadas )2inda, 2a 1amosa, Aictorina, Mercasid, entre otras+. 3o4a Sa)#o Domi)go, antes de lan,ar un producto nue!o en el mercado, se enfoca en ad?uirir la me(or materia prima, el me(or en!ase, la me(or eti?ueta $ los me(ores materiales, esto es por?ue est consiente de la magnitud de la celeridad de los cambios $ el peligro ?ue ellos conlle!an en el entorno )<lobali,acin, 'esgra!acin, ipercompetencia etc.+ Poder de negociacin de proveedores: Es pr.cticamente nula, en productos nacionales, 3o4a Sa)#o Domi)go utili,a en su pr.ctica una pol0tica de Osuplidor LnicoO, a los ?ue se les e4ige estar certificados. Es decir, la compa/0a en su poder negociador logra trasladar el re?uisito de certificacin ?ue cumple, a sus pro!eedores, los cuales tambin para poder serlo deben de igual forma estar certificados. &on reuniones peridicas con los pro!eedores, refor,ar la,os de amistad as0 como retroalimentacin en tecnolog0as. 'ebido a la apertura del Acuerdo de 2ibre &omercio, muchos productos similares a los producidos pr esta empresa, han in!adido el territorio dominicano, al igual ?ue posibles alian,as estratgicas. Poder de negociacin de los compradores: El principal comprador ma$orista son los supermercados ?ue ad?uieren una gran parte de su produccin, los cuales tienen e4celente aceptacin dentro de los consumidores $ clientes.

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!mena"a de productos sustitutos: #egLn la informacin suministrada, no se tiene claro cuales son los principales productos sustitutos, pues actualmente e4isten demasiados. Go obstante, se ha obser!ado un gran incremento de estos con la firma de los tratados de libre comercio, ?ue han promo!ido agresi!amente el ingreso $ por ende la competencia. En el mercado actual e4iste una gran di!ersidad de competidores con productos sustitutos entre los ?ue se pueden mencionar> 2inda, Mercasid, 2a 1amosa, Aictorina, etc.

Pro/(e%#a de O&:e#i0o% 4 E%#ra#egia% /or Ni0e"e%


#b$etivos %strat&gicos: Informacin informacin. Precio Competitivo> Mantener una estrategia de dominio de costos ?ue le permita utricional> Fue todos los empa?ues de los productos suministren la

informacin nutricional. #e medir. por el porcenta(e de productos ?ue suministren la

disponer de una cartera de productos con precios competiti!os, no obstante, se establecer.n productos diferenciados para otros segmentos tales como a?uellos de ma$or poder ad?uisiti!o o a?uellos de menor poder ad?uisiti!o. Este ac.pite se considera una debilidad, pues los productos <o$a tienen un precio sensiblemente por encima de los dem.s ?ue pertenecen a la competencia. #e medir. mediante la reali,acin de un estudio de mercado Calidad del Producto> 'esarrollar una me(ora continua de la calidad de sus

productos manteniendo los costos operati!os unitarios sin grandes cambios. 2a calidad debe ser incrementada en !irtud del a!ance tecnolgico asociado de 3o4a Sa)#o Domi)go $ del estado de la competiti!idad del mercado respecti!o. Reputacin de 'o(a Santo Domingo> E4pandir al resto del mercado meta, la buena reputacin de imagen de marca ?ue tiene la empresa. 2a reputacin se mide a tra!s de porcenta(e de poblacin con percepcin positi!a de imagen de marca.

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:ambin se tiene como una fortale,a, la de promo!er la buena imagen de la compa/0a $ ?ue sea percibida por los traba(adores $ por el publico en general, todo con el propsito de obtener estabilidad laborar $ ello traducido a una tendencia sostenible de me(oramiento continuo. -ara ello es necesario ?ue 3o4a Sa)#o Domi)go desarrolle planes continuos de est0mulos e incenti!os de tal forma ?ue los traba(adores muestren moti!acin e identificacin hacia la empresa permanentemente, todo en correspondencia con la misin de la empresa. Esta accin podra ser medida con los ndices de participacin de los empleados en desarrollo de nue!as ideas para el me(oramiento continuo. Cumplimiento de ormas de Calidad> &umplir con a?uellos entandares

internacionales de calidad necesarios para penetrar en nue!os mercados globales, como son los e4igidos por la reglamentacin de la Administracin de Alimentos $ Medicamentos de Estados Unidos. Canales de Distribucin> Mantener un desarrollo sostenible de canales de

distribucin ?ue permitan una cobertura en el mercado actual $ en el desarrollo de nue!os mercados. #e mide por la cantidad de almacenes, supermercados $ e4pendios ?ue reciben !isitas de distribucin por mes. -ara esto, 3o4a Sa)#o Domi)go5 dispone de un sistema de distribucin propio ?ue le permite distribuir la gran !ariedad de sus productos a ni!el nacional e internacional. Pro(eccin a la Comunidad> -ro$ectarse a la comunidad mediante la creacin de

una fundacin cu$o propsito sea la a$uda a los (!enes $ ni/os en ,onas de alta concentracin demogr.fica. #e pudiera medir por el !alor de los recursos donados, con relacin a las utilidades netas. Promociones ( Publicidad> 'esarrollar estrategias de promocin $ publicidad ?ue logren un crecimiento efecti!o en las !entas, tanto para los productos nue!os como para los tradicionales.

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Servicio al cliente> Es una de las fortale,as de la empresa mantener un sistema de atencin personali,ada al cliente ma$orista $ ofrecerle una serie de incenti!os para moti!ar la colocacin de productos en su punto de !enta. 'e esta manera se promue!e un acercamiento al cliente consumidor. Innovacin: Mantener un crecimiento en la di!ersificacin de productos por a/o.

%strategia:
Estrategia <enrica> 2a estrategia ?ue debe predominar es la de mantener un dominio en costos. Estrategia <lobal $ &orporati!a> Estas estrategias son definidas por la <o$a 1oods. Estrategia ;egional> E4pandir el lidera,go obtenido en ;epblica 'ominicana en el mercado de la gran !ariedad de productos ?ue tiene en el mercado nacional, fundamentado principalmente en una eficiente distribucin, un posicionamiento de imagen de marca $ una ele!ada calidad de los productos con precios competiti!os. Estrategias de Gegocio> 3o4a Sa)#o Domi)go debe mantenerse enfocada en la industria de los productos alimenticios de calidad, participando como productor, comerciali,ador $ distribuidor de sus productos. #e hace necesario el desarrollo de productos ?ue permitan acceder a segmentos marginales )productos de segunda+, as0 como a?uellos para acceder a segmentos de altos ingresos ?ue demandan productos de ma$or calidad. E%#ra#egia% F() io)a"e%; Produccin *btener econom0as de escala por medio de la utili,acin de tecnolog0a a!an,ada de comprobada producti!idad, con lo cual se logre un proceso sostenible del me(oramiento de la calidad sin afectar el precio, as como el de mantener los est.ndares de calidad en los insumos ?ue se re?uieran en la elaboracin de productos. #e hace preciso ma4imi,ar la eficiencia de optimi,acin de espacio $ proceso. 15

)ercadeo Establecer alian,as estratgicas con empresas l0deres en la industria para acceder a una distribucin masi!a de los productos en los mercados meta potenciales sin necesidad de incurrir en ele!ados costos de operacin. En los mercados actualmente atendidos, 3o4a Sa)#o Domi)go deber. enfocarse en el negocio de los productos alimenticios $ apro!echando su fortale,a como distribuidor, tener una distribucin de productos ?ue le generen otras utilidades, las cuales puedan ser empleadas para el refor,amiento del proceso de su negocio principal como lo es la produccin de granos, salsas, !!eres empa?uetados, dulces, sa,ones, entre otros. 2a empresa debe reali,ar un me(oramiento continuo de dise/o de nue!os productos, por medio de una direccin del departamento correspondiente para tales fines, enfati,ando en atributos tales como> sabor, apariencia, empa?ue $ forma, entre otros. 3o4a Sa)#o Domi)go redise/ hace $a un tiempo sus empa?ues, inclu$endo la informacin nutricional de acuerdo a est.ndares internacionales $ al mismo tiempo, hacer m.s atracti!o el producto para el consumidor finalN como lo son colores m.s llamati!os, pl.stico m.s resistente entre otros. 'e igual manera, la empresa desarrolla estrategias masi!as de comunicacin para productos nue!os, utili,ando los diferentes mecanismos publicitarios $ promocionales. :ambin desarrolla tcnicas de promocin ?ue permitan impulsar el consumo de nue!os productos $ penetrar los segmentos de inters. 2a misma reali,a campa/as publicitarias ?ue permitan informar, persuadir $ recordar al mercado acerca de los productos e4istentes. Ventas -ara las !entas, 3o4a Sa)#o Domi)go tiene una mu$ buena organi,acin de sus canales de distribucin, lo ?ue la hace ser una estructura organi,ada $ refor,ada de los canales de distribucin informales $ formales. En cuanto a las rutas de distribucin, podemos decir ?ue tienen un crecimiento constante en la cobertura de las mismas, $ una planificacin tecnificada de estas.

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Investigacin ( Desarrollo Te)de) ia%; &rear una 'ireccin de %n!estigacin $ 'esarrollo para desarrollar la ingenier0a de nue!os productos, la cual se encargar. de aportar nue!as ideas, darle factibilidad tcnica $ mercadotcnica, todo a(ustado a las grandes tendencias. N(e0o% /rod( #o%> 2an,ar al menos cinco nue!os productos al a/o, dentro de los cuales al menos uno ser. premium. N(e0o% I)%(mo%> "Ls?ueda $ desarrollo de pro!eedores calificados tanto para los insumos tradicionales como para los nue!os, tales ?ue se adapten a los nue!os est.ndares de produccin. N(e0o% Pro e%o%; &ontar con un departamento de ingenier0a ?ue se encargue del me(oramiento continuo en los procesos $ la producti!idad.

Pro(eccin a la Comunidad 3o4a Sa)#o Domi)go tiene una pro$eccin a la comunidad, por medio de a$udas ?ue fomentan la creacin de centros deporti!os para el uso de la comunidad (o!en de las .reas geogr.ficas con alta densidad de poblacin.

T' #i a% 4 P"a)e% de A i-)


-ara poder lle!ar a cabo las estrategias dise/adas en este traba(o, se ha planteado los siguientes planes de accin o bien llamados t.cticas, como siguen> Produccin 3o4a Sa)#o Domi)go est. certificada ba(o la reglamentacin de la Administracin de Alimentos $ Medicamentos )1'A+, organismo ?ue controla la inocuidad de todos alimentos en Estados Unidos. 2a t.ctica para cumplir las estrategias de produccin ser. en la actuali,acin est.ndares de calidad para acceder a los nue!os mercados. -ara ello, el departamento de ingenier0a estar. a cargo de la in!estigacin de estas normas en correspondencia a las sugerencias de nue!os mercados del departamento de Mercadotecnia.

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-eridicamente, se reali,an estudios acerca de la capacidad instalada de la planta, de manera ?ue se detecte si con la tecnolog0a e4istente se puede competir en el .mbito de clase mundial. Al reali,ar la ad?uisicin de e?uipos de tecnolog0a a!an,ada comprobada, a(ustada a los procesos e4istentes, se me(orar. la producti!idad. Esta empresa se ha caracteri,ado siempre por tener pro!eedores de materias primas acorde a sus necesidades de produccin para cumplir con los est.ndares de calidad del producto, es por esto ?ue mantiene $ refuer,a los contactos con los pro!eedores para ?ue estos siempre brinden materias primas adecuadas. 'e igual manera, se reali,an monitoreos a los procesos de produccin para !igilar la adecuada producti!idad. :ambin, <o$a elabora procesos de control de la calidad de los insumos, pues al contar con insumos de calidad, sumado a un proceso controlado de fabricacin, se aseguran productos de calidad. Una cuestin de suma importancia, es ?ue la empresa, dentro de las responsabilidades ?ue les incumbe al .rea de ingenier0a, est. el identificacin de puntos o .reas de la planta ?ue generan riesgo para el empleado. )ercadeo 3o4a Sa)#o Domi)go apro!echa su fortale,a en distribucin. En complemento con la di!ersidad de su cartera de productos. El departamento de ingenier0a de procesos debe hacer Pbenchmar3ingQ, para ?ue pueda ad?uirir nue!as ideas sobre tecnolog0as, procesos $ productos, ?ue puedan ser desarrollados a?u0 en el pa0s, con las !ariaciones respecti!as. Este departamento tendr. a cargo la parte de elaboracin, preparacin $ desarrollo de todos estos pro$ectos, ?ue ser.n controlados por la gerencia general $ de mercadeo. Mediante el estudio continuo de los procesos $ productos, el monitoreo de los factores de produccin, $ sus respecti!as combinaciones, <o$a mantiene $ me(orara cada d a la eficiencia de la produccin, e!itando el aumento en los precios en sus productos, lo ?ue redunda en la reduccin de costos. #e ha propuesta a la empresa ?ue realice degustaciones en ferias $ supermercados con los productos ?ue tienen menos salida $ con los productos nue!os. Adem.s,

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promociones para poder regalar premios, lo cual se est lle!ando a cabo en la actualidad. &on el propsito de fomentar la reputacin de <o$a #anto 'omingo como una compa/0a e(emplar, se han establecido planes de est0mulos e incenti!os a los traba(adores, dando como resultado el incremento moti!acional de los mismos para con la empresa. Ventas 2a empresa refuer,a los procedimientos de !entas actuales, $ para el caso del comercio informal fortalece continuamente la periodicidad de !isitas $ organi,acin de estos. -ara el caso de los grandes distribuidores, como son las grandes cadenas de #upermercados, se cuenta con un sistema integrado de control de necesidades de in!entario. -ara esto tiene establecido un sistema de pedidos electrnicos, ?ue facilitan el pedido $ ampl0a la cobertura. Una debilidad es ?ue la compa/0a no cuenta con una p.gina Deb donde se brinde informacin e integre el sistema de pedidos electrnicos propuesto. Pro(eccin a la comunidad 2a empresa se ha propuesto la creacin $ administracin de centros deporti!os, para el uso de la comunidad (o!en de las ,onas de grandes conglomerados, destin.ndose como una parte de las utilidades netas.

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