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Unidad n7 Estrategias de Penetracin de Mercados Cuando los productos han bajado su demanda en el mercado, es necesario crear estrategias que

intensifiquen sus esfuerzos comerciales por lo que las estrategias de penetracin de mercado buscan incrementar la participacin que las empresas tienen en el mercados que opera y con los productos actuales para que se de el desarrollo comercial.

Para lo cual es importante clasificar el nivel de demanda que tiene cada producto y de esta manera separar cada producto de los dems con el fin de crear la mejor estrategia para el producto que tenga menos demanda lo cual puede ser mediante un relanzamiento de un producto que ya no est muy demandado. Estrategia del pionero Una empresa pionera es la primera en introducir al mercado una nueva categora de productos. Caractersticas Entrada a gran escala (amplia cobertura geogrfica). Amplia lnea de productos (con rpidas adiciones y/o modificaciones). Buena calidad de los productos (diseo, tecnologa, control de calidad, etc.). Fuertes inversiones promocionales

1. Ventajas de costes Economa de escala Economa de aprendizaje Menor esfuerzo en marketing 2. Posibilidad de limitar espacio del mercado de los productos competidores 3. Posicin favorable en el sistema de preferencias de consumidores

4. Posibilidad de fijar el estndar tecnolgico del sector 5. Acceso a recursos escasos 6. Negociar en exclusiva y establecer contratos a largo plazo Desventajas 1. Efecto free rider 2. Incertidumbre en la tecnologa y en la respuesta del mercado 3. Cambios tecnolgicos del sector 4. Cambios en las necesidades del cliente

Estrategia del seguidor Sigue al lder, en parte porque entiende que atacarlo les perjudicara ms que les beneficiara Se conforman con una cuota del mercado pequea (respecto al lder) porque pese a ello, en muchos casos, gozan de gran rentabilidad. Caractersticas tpicas de las seguidoras de alta rentabilidad: Caractersticas de los primeros seguidores: Entrada a mayor escala que los pioneros. Superioridad de recursos de marketing frente al pionero Reduccin de los precios Mejora de la tecnologa, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias con segunda generacin tecnolgica). Implicacin y compromiso de directivos Piensan en pequeo. Ponen el acento en el beneficio ms que en el crecimiento y en la especializacin ms que en la diversificacin.

Caractersticas de los ltimos seguidores: Especializarse en mercados perifricos o nichos.

Programa de estrategias de marketing para pioneros El programa de estrategias de marketing para pioneros tiene un alto potencial de desarrollo, sus innegables avances en materia de productividad y competitividad en las reas: Empresarial y de Negocios, Turismo y Entretenimiento, Cultura y Arte, Conocimiento y tecnologa han hecho de Nuestro Departamento una regin promisoria y con las caractersticas perfectas, ya que son los primeros en hacer las cosas.

Penetracin de mercados de masas La estrategia de penetracin en el mercado consiste en incrementar la participacin de la empresa de distribucin comercial en los mercados en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio bsico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren ms productos (por ejemplo, ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo parking gratuito). Desde el punto de vista de las empresas de distribucin comercial, esta estrategia consistir en crecer sobre la base del mismo formato comercial dirigido al mismo mercado, pudiendo desarrollarse esta estrategia o bien a travs de un crecimiento interno, o bien a travs de un crecimiento externo, como indica el cuadro n III.4. El crecimiento interno se desarrollar a travs de la apertura de nuevos establecimientos propios con el mismo formato comercial en el mismo mercado en el que opera la empresa. Por su parte, la alternativa de crecimiento externo puede llevarse a cabo a travs de dos posibilidades: en primer lugar, la compra de empresas de distribucin que operan con el mismo formato comercial en el mismo mercado, como por ejemplo, la compra en 1996 de los hipermercados en funcionamiento Hiper Olaberra y Eco Jerez por parte de Pryca; y en segundo lugar, la explotacin de la frmula de la franquicia con el formato comercial actual en el mismo mercado, como es el caso de los tres hipermercados Continente franquiciados con el grupo andaluz Luis Pia (Cuesta, 1998, p. 31). Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. Debido a esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que deben optar en primer lugar las empresas de distribucin comercial, ya que supone la explotacin del negocio bsico con un riesgo muy

controlado debido al alto conocimiento del producto mercado en el que trabaja la empresa. La estrategia de penetracin del mercado se puede combinar simultneamente con otras estrategias de crecimiento ms agresivas y, por tanto, ms arriesgadas, como puede ser la internacionalizacin o desarrollo del mercado (introduccin en otros mercados con el mismo formato comercial), el desarrollo de nuevos formatos comerciales (ofrecer nuevos formatos al mismo mercado) y la diversificacin (desarrollo simultneo de nuevos formatos en nuevos mercados). Estas estrategias se estudiarn en los puntos siguientes. Penetracin de nichos El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino tambin en nichos y en ltima instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar caractersticas ms singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Las caractersticas de un nicho atractivo son las siguientes: La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda adaptarse a los cambios que ocurran en el escenario del mercado. La tendencia en la estrategia de las empresas es tener nichos mltiples para aumentar las oportunidades de supervivencia. Ventajas de Nichos de Mercado en poca de crisis La competencia feroz se potencia cuanto ms generalista sea nuestro proyecto, es decir, el mercado de servicios y ofertas estndar y de amplio objetivo est saturado y en ese segmento solo es posible competir a fuerza de invertir grandes desembolsos en marketing en general, y publicidad en particular. Por tanto, la idea esencial para los emprendedores de Internet que no cuenten con grandes sumas de capital es crear productos o servicios totalmente innovadores, y mejor an, entrar en micro segmentos del mercado en los que no haya competidores, o que an no hayan alcanzado la fase de madurez. Se trata de aislar elementos de un mercado que ya est dominado en su mbito general pero que tiene aun sin conquistar el desarrollo total a pequea escala, es decir, la aplicacin de nichos de mercado, que no son ms que micromercados sin conquistar a los que el competidor dominante no puede llegar ni cubrir en condiciones ptimas por razones de

rentabilidad o por imposibilidad de ofrecer variedad de productos o servicios. Especializacin Pensemos, para ilustrarlo, en la vida real: un mercado local del sector de muebles, que suele estar saturado y bien cubierto con establecimientos de alta, media y baja gama, e incluso especializados en muebles de cocina. Estos comercios disponen de toda la gama de mobiliario y complementos. Sin embargo su oferta es extensiva pero no intensiva, es decir, disponen de dormitorios (hasta 20 modelos como media), estanteras, mesas, etc, pero siempre con una oferta limitada de productos. Observemos hora ideas muy segmentadas como los establecimientos especializados en sillas que han hecho furor en las grandes capitales. Estos, debido a su especializacin intensiva, son capaces de ofrecer cientos de modelos con servicios de localizacin y postventa que seran imposibles para una tienda de muebles estndar. Han conquistado un nicho de mercado que no estaba cubierto y no podan cubrir las grandes amuebladas. Componentes del programa de marketing penetracin de mercados de masas en una estrategia de

Estos son los 10 componentes bsicos para incluir en un plan de marketing: 1. Definicin del Producto o Servicio. Describa su producto o servicio en palabras simples y comprensibles. Esta definicin debe describir de manera clara la misin de su empresa y su razn de ser. Incluya aqu sus puntos de diferenciacin y comunique el valor intrnseco que su cliente va a recibir. 2. Apunte a una Audiencia. Junto con la definicin del producto o servicio de su empresa, tmese tiempo para describir a su audiencia objetivo del modo ms preciso posible. Sea especfico en los aspectos demogrficos y sociolgicos de comprador ideal. Concentre los recursos y las tcticas de su empresa en esos grupos. 3. Objetivos. Anote en el plan qu es lo que desea lograr. Establezca objetivos, tanto de corto como de largo plazo. Fije objetivos especficos y mensurables, tanto en ingresos como en beneficios y nuevos clientes.

4. Identifique a la Competencia. Quines son sus competidores? Pequeos proveedores locales o grandes empresas multinacionales con vastos recursos? O tal vez lo que ocurre es que su producto o servicio no es suficientemente conocido? Como sea, conozca y comprenda el entorno competitivo. Le va a permitir posicionarse mejor y ser ms efectivo en sus mensajes. 5. Precios. Su plan de marketing debe incluir un captulo para su poltica de precios. Para ello, usted debe considerar el valor que va a recibir su cliente, as como sus objetivos financieros. Recuerde que sus productos o servicios deben tener un precio mayor que sus costos, tanto fijos como variables. 6. Establezca un presupuesto de Marketing. Los gastos en marketing pueden crecer de manera exponencial, as que es una buena idea fijar un monto mensual o trimestral. Evale cada una de sus decisiones de marketing, como por ejemplo anunciar en las Pginas Amarillas o contratar vendedores, sobre la base de la cantidad de negocios que cada iniciativa particular va a generar. Evale los resultados de cada iniciativa y qudese con lo que funciona. 7. Analice Canales de Distribucin. Ahora es el momento de identificar las tcticas de marketing. Analice diferentes ideas para llegar a su mercado objetivo con su propuesta de valor. Sea creativo y evite censurar las ideas poco comunes. Elija al menos cinco actividades que usted crea que puede llevar adelante dentro del presupuesto. 8. Fije acciones especficas. Cada idea debe venir acompaada de su propio conjunto de pasos de accin. Por ejemplo, si usted decide enviar una carpeta de presentacin, necesitar (o contratar a alguien para que lo haga) escribir el texto, disear el mailing, imprimir la carpeta, organizar la lista de envo. Tmese el tiempo para hacer una lista de los detalles que van a llevarlo al objetivo deseado. 9. Asigne tiempos para cada paso. Hacer la lista de los pasos no es suficiente. Usted tiene que establecer un cronograma para cada accin. Sea realista; si sus expectativas no son razonables, se frustrar. Al mismo tiempo, tenga cuidado de no fijar objetivos demasiado lejanos en el tiempo: si lo hace, no sentir la urgencia por actuar.

10. Pngalo en marcha. El mejor plan de marketing no sirve para nada si se lo guarda en el cajn de abajo del escritorio para no ser visto nunca ms. A veces resulta fundamental contar con alguien que lo asista en la ejecucin del plan. Esta persona debe ayudarlo a escribir el plan de marketing, y a hacerlo funcionar. La creacin y ejecucin de un plan de marketing es la mejor manera de mantenerse enfocado en su negocio. Estrategias de mercado en crecimiento para lderes La sabidura convencional sugiere que tales mercados presenten oportunidades de obtener utilidades atractivas en el futuro Es ms fcil obtener participacin cuando el mercado est creciendo Las ganancias compartidas valen ms en un mercado creciente que en uno maduro Es probable que la competencia de precio sea menos intensa La participacin temprana en un mercado en crecimiento es necesaria para asegurar que la empresa mantenga el peso de la tecnologa Es ms fcil obtener participacin cuando el mercado est creciendo Esta primicia se basa en acrecentar la participacin en el mercado, para esto se enfoca en dos argumentos 1. Puede haber muchos nuevos usuarios potenciales que no tienen lealtades de marca o compromisos con proveedores establecidos y que pueden tener necesidades o preferencias diferentes de los adoptadores tempranos. 2. Es menos probable que los competidores establecidos reaccionen enrgicamente contra los seguidores que pretendan obtener parte de ese mercado mientras sus ventas siguen creciendo a un ritmo satisfactorio.

Objetivos de marketing para lderes de participacin

Posicionamiento: Mejorar la imagen que los consumidores tienen de la empresa - Mantener el crecimiento del producto estrella. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente.

Rentabilidad: Ventas por empleado. Rentabilidad econmica Rentabilidad financiera.

Cuota de mercado.

Acciones de marketing y estrategias para alcanzar los objetivos de mantenimiento de la participacin de mercados La implementacin de la mercadotecnia es una parte fundamental para que empresas puedan cumplir sus objetivos, esta herramienta mediante el apoyo de estrategias buscan alcanzar los objetivos planteados por las empresas sobre todo para mantener una participacin en l mercado ya sea igual o cada vez mayor. Un ejemplo de las acciones que se llevan a cabo por el departamento de mercadotecnia en las empresas son las investigaciones de mercados, capacitacin a los vendedores, promociones, entre otros.

Estrategia de la fortaleza o posicin de defensa

Estrategias de bajo costo Hay varias formas de obtener una ventaja competitiva en costos; las ms de-terminantes y visibles son las relacionadas con la curva de experiencia, la organizacin interna, la economa de escala y las economas de alcance. Al margen de los ms puros aspectos organizativos y de fabricacin queremos destacar otras posibles formas de logro de una ventaja competitiva de bajo costo (Aaker, 1987): De otra parte, puesto que el lder en costos puede disfrutar de una gran participacin en el mercado, puede comprar cantidades relativamente elevadas a sus proveedores, lo que aumentar su poder de negociacin. Adems, si aparecen en el mercado nuevos productos sustitutivos, el lideren costos puede reducir su precio para competir con ellos y conservar su participacin en el mercado. Por ltimo, este tipo de ventaja

competitiva constituye una barrera de entrada, pues cualquier organizacin no puede llegar al mercado y operar con tal costo sin incurrir en elevadas dificultades y enormes riesgos.

20. Opciones de estrategias para mercados maduros Los lderes del sector, reciben grandes utilidades y flujos positivos de efectivo. Pero, conforme avanza la etapa de madurez diversos peligros y oportunidades alteran la estabilidad del sector. 21. Estrategias para mantener la ventaja competitiva Tanto los analizadores como los defensores pueden tratar de sostener una ventaja competitiva en los mercados y productos establecidos mediante diferenciacin. Incluso los defensores diferenciados tienen que esforzarse de continuo por mejorar la eficiencia sin sacrificar la calidad o el rendimiento de sus productos. 22. Mtodos de diferenciacin Dimensiones de la calidad del producto Para mantener una ventaja competitiva en calidad del producto, una empresa debe entender qu aspectos perciben los clientes como que marcan las diferencias entre los productos de las categoras. 1. Brecha entre las expectativas del cliente y las impresiones del ejecutivo de marketing. 2. Brecha entre la impresin de la gerencia y las especificaciones de calidad del servicio. 3. Brecha entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestacin del servicio.

4. Brecha entre el servicio prestado y las comunicaciones con el exterior. 5. Brecha entre el servicio percibido y el recibido. 23. Mtodos para mantener una posicin de bajo costo Producto austero consiste simplemente en quitar lujos y extras del servicio o producto bsico. Diseo innovador Un diseo simplificado del producto y componentes estandarizados tambin tiene ventajas de costos. Materias primas baratas la empresa que tiene la previsin o la creatividad para encontrar un suministro de materias primas baratas. Procesos de produccin innovadores Las innovaciones en el proceso de produccin, sirven para sostener ventajas de costos sobre los competidores. Distribucin barata Cuando la distribucin representa una proporcin relativamente alta del costo final total de un producto, una empresa puede obtener una ventaja sustancial. Reducciones de los costos generales Sostener con provecho una estrategia de costo bajo requiere que la empresa reduzca y controle sus principales costos generales. 24. Estrategias de marketing para mercados maduros Como los mercados pueden quedarse dcadas en la etapa de madurez, no es muy sensato explotarlos o explotar sus productos para maximizar las utilidades en el corto plazo. Las empresas deben esforzarse durante los primeros aos de madurez del mercado por maximizar el flujo de las utilidades durante el resto de la vida del producto o el mercado. As, el principal objetivo del marketing es mantener y proteger la participacin de la empresa en el mercado. 25. Estrategias para extender el crecimiento del volumen La etapa de madurez de un producto o servicio en el mercado se define por el allanamiento de su curva de crecimiento. En algunos casos el

crecimiento se hace lento por causas estructurales, como la aparicin de productos sustitutos o un cambio en las preferencias de los consumidores. Las estrategias para extender el crecimiento del volumen son: Mayor penetracin mercado Uso extendido Expansin del

26. Atractivo de los mercados a la baja Tres factores determinan el atractivo estratgico de productos y mercados a la baja: Condiciones de la demanda La demanda en un mercado o producto desciende por diversos motivos. Los adelantos tecnolgicos ofrecen productos sustitutos, a veces de ms calidad o de menor costo. Los cambios demogrficos, los insumos o los productos complementarios aumentan, etc. Barreras de salida Cuanto ms elevadas son las barreras de salida, tanto menos hospitalario ser el producto o mercado en la fase de declinacin de su ciclo de vida. Intensidad de la rivalidad futura Aun si quedan en un mercado a la baja espacios importantes para una demanda continua, quiz no sea aconsejable que la empresa los explote por la intensificacin de la rivalidad competitiva. 27. Desincorporacin o liquidacin Cuando el entorno del mercado en un sector que decrece ya no es atractivo o una empresa tiene una posicin competitiva dbil, sta puede recuperar ms de su inversin si vende su negocio en las primeras etapas, no en las posteriores, de la fase de declinacin. Desde luego, la empresa que vende pronto corre el riesgo de que su pronstico del futuro del sector haya sido equivocado. Adems, quiz no sea posible realizar una desincorporacin apresurada si la empresa enfrenta barreras de salida, como interdependencias de unidades de

negocios o expectativas de los clientes de que contine el suministro del producto. 28. Estrategias de marketing para los competidores que permanecen Estrategia de cosechar El objetivo de la estrategia de cosechar o de ordear es generar efectivo rpidamente para maximizar el flujo en el corto plazo, el truco est en hacer que las menguas del volumen y la participacin sean lentas y procedan a un ritmo constante. Estrategia de mantenimiento En la estrategia de mantenimiento, la empresa sostiene la misma estrategia que le funcion en la etapa madura del mercado. Con este esquema se reducen los mrgenes y las utilidades en el corto plazo, porque las empresas tienen que bajar sus precios o incrementar sus gastos de marketing para conservar la participacin aunque disminuya el volumen. Estrategia del superviviente rentable Esta estrategia es ms conveniente cuando la empresa espera que la demanda del mercado se reduzca de forma gradual o cuando probablemente se conserven por mucho tiempo espacios de demanda considerable. Estrategia de nicho Es una estrategia que hasta los competidores pequeos pueden seguir a veces, porque pueden concentrar los activos y recursos necesarios en una parte limitada de todo el mercado.