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ANALISIS DE LECTURA DE CAPITULO 9 Y 10

Mercadotecnia

MARCO ANTONIO AGUILAR RAMIREZ INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE ARANDAS

MARKETING GLOBAL EN LA ACTUALIDAD.


El mundo se est volviendo cada vez ms pequeo debido a las comunicaciones, transportes, y flujos financieros ms rpidos. Hoy en da los productos fabricados en un pas tienen gran aceptacin en otros pases. El comercio internacional ha florecido demasiado en las tres ltimas dcadas, desde 1990 el nmero de corporaciones multinacionales ha crecido de 30,000 a 63,000. Algunas de esas compaas son verdaderos gigantes. Entre el 2000 y el 2008, el comercio mundial total creci ms del 7% cada ao, superando fcilmente el producto interno bruto, que es alrededor del 3%. No todas las compaas necesitan aventurarse en los mercados internacionales para sobrevivir. Por ejemplo, la mayora de los negocios solo necesitan tener buenas ventas en sus mercados locales para poder sobrevivir. Operar a nivel nacional es ms fcil y ms seguro. Irnicamente aunque la necesidad que tienen las compaas hoy en da de salir al extranjero es mayor en la actualidad que en el pasado, tambin los riesgos son mayores. Las organizaciones que se globalizan se enfrentan a gobiernos y a divisas que son muy inestables, polticas y restricciones gubernamentales restrictivas y fuertes barreras comerciales. Una compaa global es la que opera en ms de un pas, obtienen ventajas de mercado, produccin, financiamiento e investigacin y desarrollo que no existen para los competidores solo nacionales.

Estudio del entorno del marketing global.


Antes de decidir si operara a nivel internacional, una empresa debe entender el entorno de marketing global. Este entorno a cambiado mucho en las dos ltimas dcadas, creando por lo tanto como nuevas oportunidades como nuevos problemas.

Los pases pueden establecer cuotas, es decir, limites en la cantidad de bienes importados que aceptaran en ciertas categoras de productos. Los objetivos de la cuota es conservar las divisas extranjeras y proteger y conservar las industrias locales. Ciertos pases han formulado leyes de libre comercio o comunidades econmicas, que son grupos de naciones econmicas organizadas para trabajar para el logro de metas comunes en la regulacin del comercio internacional. Una comunidad de este tipo es la comunidad Europea formada en 1957. Este grupo surgi solo para formar comercio europeo y reducir las barreras del flujo libre de comercio as como desarrollar polticas de comercio con los pases que no son miembros. La unificacin europea ofrece grandes oportunidades comerciales a los estados unidos y otras compaas no europeas. Sin embargo tambin conlleva a muchos desafos, como resultado de una mayor unificacin. El camino hacia la unificacin europea ha sido lento. Sin embargo en aos recientes 16 naciones miembros dieron un paso significativo hacia la unificacin al aceptar el euro como moneda comn. Entorno econmico. El mercadologo internacional debe estudiar la economa de cada nacin, hay dos factores que reflejan el atractivo de un pas como mercado: la estructura industrial y la distribucin de su ingreso. La estructura industrial de un pas determina sus necesidades de bienes y servicios, as como sus niveles de ingresos y de empleo. Los pases industrializados podran tener hogares con ingresos bajos, medios y altos. En contraste en pases con economas de subsistencia pueden consistir tan solo en los hogares con ingresos de familias muy bajos.

Entorno poltico-legal. Los pases difieren mucho en cuanto su entorno poltico y legal. Es necesario considerar al menos 4 factores poltico-legales para decidir su conviene o no hacer negocios en un pas determinado: las actitudes hacia las compras internacionales, la burocracia gubernamental, la estabilidad poltica y la regulacin monetaria. Algunos pases estn dispuestos a recibir una gran cantidad de compaas extranjeras, mientras que otros se muestras menos flexibles. Las compaas deben tomar en cuenta las regulaciones monetarias de cada pas. Los vendedores desean recibir utilidades en una divisa que tenga valor para ellos. Lo ideal es que el comprador pueda con la moneda del vendedor o en otro tipo de divisas. La mayora del comercio internacional implica transacciones en efectivo. No obstante muchas naciones tienen muy pocas divisas para pagar lo que compran en otros pases, por lo que intentaran pagar con otros artculos en vez de dineros en efectivo. Entorno cultural. Cada pas tiene sus tradiciones, costumbres y tabs propios. Al disear estrategias de marketing global, las compaas deben de entender la forma en que la cultura influye en las relaciones de los consumidores en cada uno de sus mercados globales. A la vez tambin deben entender la manera en que sus estrategias afectan a sus culturas locales. Las normas y las conductas de negocios tambin varan de un pas a otro, por esta razn las compaas que entienden los matices culturales pueden utilizarlos como una ventaja para posicionar sus productos y preparar campaas a nivel internacional.

El impacto de la estrategia de marketing en las culturas. Mientras que los mercadologos se preocupan por la influencia que tiene la cultura en sus estrategias de marketing global, otros quezas se interesen por el impacto que tienen las estrategias de marketing sobre las culturas globales. Por ejemplo, algunos crticos sociales argumentan que las grandes compaas multinacionales estadounidenses como Mc Donald, Disney, entre otros no estn globalizando sus marcas sino que estn americanizando sus culturas por todo el mundo. De manera ms fundamental, el intercambio cultural es de un mbito bilateral: estados unidos influencia a muchos pases pero al igual es influenciado culturas de otros pases. De esta manera, la globalizacin es un camino de doble sentido. Si la globalizacin tiene orejas de Mickey Mouse, es cierto que tambin utiliza una boina francesa, habla por un telfono celular Nokia, compra muebles en IKEA, conduce un TOYOTA y tiene un televisor Samsung de plasma. La decisin de internacionalizarse o no. No todas las compaas necesitan aventurarse en los mercados internacionales para poder vivir, la mayora de los negocios nacionales tan solo necesitan vender en sus mercados locales. Operar en mercados nacionales es ms fcil y seguro. Antes de salir al extranjero la compaa debe evaluar diversos riesgos y responder muchas preguntas acerca de su capacidad para operar a nivel global. La decisin de mercados a ingresar. Antes de salir al extranjero, la compaa debe intentar definir sus objetivos y polticas de marketing internacional, debe decidir que volmenes de ventas quiere en el extranjero. por

La mayora de las compaas comienzan con una pequea escala cuando comienzan a comercializar sus productos en el extranjero. Decidir cmo entrar en el mercado. Una vez que la compaa ha decidido vender en un pas extranjero, debe determinar la mejor forma de entrar a l. Las opciones son exportar de manera pasiva sus excedentes, o hacer el compromiso activo de expandir sus exportaciones hacia un mercado especifico, en cualquier caso, la compaa produce todos sus bienes en su pas de origen. Las compaas suelen iniciar con la exportacin indirecta, trabajando a travs de intermediarios, independientes del comercio internacional. Empresa conjunta. Un segundo mtodo para ingresarse en un mercado extranjero es la empresa conjunta, es decir unirse a empresas extranjeras para producir o vender bienes o servicios. La obtencin de licencias es una forma de que un fabricante se ingrese en el mercado internacional. La compaa celebra un convenio con un licenciatario del mercado extranjero. Otra opcin es la fabricacin por contrato, donde la compaa contrata al fabricante del extranjero para producir sus artculos u ofrecer sus servicios. Con el contrato gerencial, la compaa nacional suministra los conocimientos tcnicos a una empresa extranjera que suministra el capital. La contratacin gerencial es un mtodo de bajo riesgo para ingresar a un mercado extranjero y generar ingresos desde el principio. En las empresas de propiedad conjunta una compaa une fuerzas o inversionistas extranjeros para crear un negocio local donde comparten tanto desde la propiedad como el control.

Sin embargo la propiedad conjunta tiene ciertas desventajas, los socios podran mostrarse en desacuerdo sobre las polticas de marketing de inversin u otras.

Decisin del programa de marketing global. Las compaas que operan en uno o ms mercados extranjeros tienen que decidir cunto, si se da el caso de adaptar sus mezclas y las estrategias de marketing a sus condiciones locales. Producto. Hay tres estrategias para adaptar el producto o servicio a un mercado extranjero, las cuales son: La extensin recta de un producto.- implica comercializar un producto en un mercado extranjero sin realizarle cambio alguno. La adaptacin del producto.- implica realizar cambios en el producto para cubrir condiciones y deseos laborales. La invencin de productos.- consiste en crear algo nuevo para cubrir las necesidades de los consumidores de un pas en especfico. Promocin. Las compaas pueden adoptar las mismas estrategias de mrquetin que usan en un mercado local o modificarla para cada mercado en especfico. Con frecuencia las compaas globales tienen problemas para alcanzar la barrera del idioma, y adaptan necesidades para poder resolver estos problemas de una forma eficaz y rpida. Otras empresas siguen una estrategia de adaptacin de la comunicacin y adaptan por completo sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Precio.

Las compaas tambin enfrentan muchos problemas al fijar sus precios internacionales. Sin importar la forma en que las compaas fijan los precios de sus productos, y que sus precios son mucho ms altos que en sus mercados locales.

Canales de distribucin. La compaa internacional debe adoptar una perspectiva de canal integral del problema de distribuir sus productos a los consumidores finales. Los canales de distribucin donde los precios varan en gran medida unos con otros, hay grandes diferencias entre los meleros y tipos internacionales que atienden a cada mercado internacional como la infraestructura de transporte. Decisin sobre la organizacin del marketing global. Las compaas administran sus actividades de marketing internacional por lo menos de tres formas distintas: la mayora de las compaas primero organizan un departamento de exportacin, luego crean una divisin internacional y por ltimo se convierten en una organizacin global. Las organizaciones globales no se consideran a s mismas comercializadores nacionales que venden al extranjero, sino comerciantes internacionales. En la actualidad las grandes compaas se deben volver ms globales si quieren competir, a medida que las compaas extranjeras incurren con xito en los mercados nacionales, las empresas debern actuar de forma ms dinmica dentro de los mercados extranjeros. Conclusin. Los mercados globales se han vuelto en la actualidad en algo ms comn que lo que era antes, hoy en da muchos de los productos que adquirimos son productos extranjeros, cosa que nos dice que las empresas hoy en da optan por expandir

sus fronteras para dar a conocer sus productos y que esas empresas crezcan y sus utilidades sean potencialmente mayores. Las empresas de hoy en da estn adoptando una nueva filosofa para poder vender sus productos a mercados internacionales y esos aspectos han causado muchas problemticas pero con el paso del tiempo y con las organizaciones que han surgido esto ha sido un factor muy importante en la economa de la actualidad.