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Introduccin a la Imagen corporativa El objetivo de un Programa Corporativo es: a) Sustentar con solidez la imagen de una institucin de buenos productos

o servicios y buen management. b) Apuntarse logros valiosos en el campo de la moral de los colaboradores y su sentimiento de pertenencia a la misma. c) Debe constituir un instrumento al servicio de la eficiencia, logrando reducciones de costos en la administracin de los soportes propios. El gran eje de sustento de la imagen es la marca, que se explica como un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a travs del tiempo en la mente de potenciales consumidores o usuarios. Para poder construirla es necesario, en primer lugar, establecer con claridad la diferencia entre Identidad e Imagen Corporativa: a) La Identidad Corporativa es la suma de todos los mensajes estables y permanentes que se trasmiten al entorno de una institucin. Una empresa, en su conjunto, constituye un gran emisor de informacin. La empresa emite en forma continua.Lo que la empresa emite, no es imagen. La imagen se forma en el mercado, en la cabeza de la gente, como sntesis dinmica de toda la informacin que va recibiendo a lo largo del tiempo. Es un fenmeno de opinin pblica. b) La Imagen Corporativa representa el estado de opinin de determinados grupos acerca de una institucin. La imagen no se emite. Est instalada en la mente de la gente. La imagen existente en la gente determina sus actitudes bsicas hacia la institucin. Determina predisposiciones favorables o desfavorables. Posee inercia propia. Las imagenes tardan en formarse, tardan en cambiar. Toda la informacin de Identidad que emite una institucin, pertenece a tres grandes zonas: 1. Comportamiento corporativo: es una zona de hechos, ms que de palabras. De comportamientos en trminos de polticas de precios, de poltica de productos, de poltica distributiva, de comportamiento financiero y de comportamientos social. Aqu caben tanto las polticas y estrategias que constituyen informacin, como el comportamiento de todos los integrantes de la institucin que interactan con el medio. 2. Diseo corporativo: define y materializa una determinada identidad visual de la institucin y se transfiere al mercado a travs de todos los soportes de comunicacin propios o de terceros, que utiliza. Surge del objetivo de identidad general y se materializa para dar una determinada personalidad que la separe e identifique de otras instituciones de la competencia. Se compone de logotipo, smbolo, colores corporativos, tipografas nomalizada y estructuras formales de base con aplicaciones a todos los soportes. Es estable por largo tiempo. 3. Comunicacin corporativa: est integrada por todos los mensajes publicitarios o de relaciones pblicas. Se hace cargo de necesidades coyunturales como son las campaas especficas. Estos tres elementos constituyen las tres variables de una determinada Identidad Corporativa, los que encargarn de construir la Imagen correspondiente. Estos componentes emiten seales de la institucin que se transforman en la mente del pblico en la imagen de ella. La forma como se manejan estas 3 areas constituyen la Estrategia Corporativa. Se define como la emisin estratgica y coordinada de informacin acerca de la institucin, de sus planes, de sus productos, de su gestin, sus ejecutivos, para lograr una determinada percepcin del pblico que favorezca el desarrollo de sus negocios. El segmento objetivo se constituye de los siguientes grupos :

- Clientes actuales y potenciales - Competidores - Personal o comunidad interna - Mercado de capitales o comunidad financiera - Proveedores - Potenciales trabajadores - Grupos de presin - Medios de comunicacin - Lderes de opinin - Gobierno - La opinin pblica Una vez que se establecen los objetivos y orientaciones estratgicas de negocio en la institucin, corresponde realizar una ESTRATEGIA especfica que contribuya al logro de los objetivos. NIVELES DE ACCION a) Estratgico b) Logstico c) Tctico d) Tcnico Se nutre de la Teora general de los sistemas, Pragmtica de la comunicaicin humana y de la Comunicacin de redes. Las HERRAMIENTAS para concretarla son: 1) DESARROLLO DE LA MARCA - Manuales de imagen corporativa - Aplicacin en toda forma de comunicacin de normas grficas - Asociacin con otras marcas de prestigio 2) ESTRATEGIA DE COMUNICACION CORPORATIVA. El mercado de la informacin son: - La empresa - Los organismos reguladores - Los medios de comunicacin - El pblico en general 3) INTEGRACION DE LA INSTITUCIONA LA COMUNIDAD - Plitica de donaciones - Auspicio de actividades deportivas, culturales.etc. 4) COMUNICACIONES INTERNAS - Acciones destinadas a motivar al personal - Tranmisin de valores

5) PUBLICIDAD - Realizacin de campaas publicitarias El uso combinado de estas herramientas hace posible alcanzar una determinada percepcin del pblico acerca de la institucin y por consiguiente crear la imagen corporativa. La Gerencia de Comunicacion Estratgica, encargada de la implementacin, debe: investigar, desarrollar programas, planificar proyectos, coordinar y ejecutar, seguir, medir, evaluar e inteligencia para futuras acciones.