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Introduccin La publicidad es parte de la comunicacin dentro de la relacin empresa - consumidor.

Por ello, en este trabajo se investigo algo que es muy importante conocer los elementos que debe tomar en cuenta un publicista para realizar un anuncio publicitario. As, como saber los puntos clave que debe conocer tanto un mercadologo como un publicista para impulsar las ventas de un producto. Para realizar este trabajo se entrevisto a un experto en el tema, se utilizo tambin material terico, y se utilizo informacin obtenida en distintas conferencias. Esta informacin la relacionamos con los temas vistos en clase, como personalidad, percepcin, necesidades, motivacin, etc. Utilizamos varios ejemplos para analizar las distintas formas en las que un publicista hace uso de las herramientas que existen dentro de la publicidad. Publicidad: es un fenmeno a travs del cual alguien intenta comunicar a un conjunto de personas que llamamos poblacin- objetivo, con el objeto de persuadirles a actuar en un sentido determinado. P ara poder situarnos y definir la importancia de la publicidad dentro de la mercadotecnia y del comportamiento del consumidor , debemos mencionar la importancia de la globalizacin y el capitalismo de la cual forma parte. La publicidad tiene sentido cuando entra al gran fenmeno mercantil y econmico que es conocido como marketing. No olvidemos que mucho tendr que ver la publicidad a la hora en la que el consumidor decida elegir un producto, una marca, etc. No Se Adquiere Una Marca Cuando S Prueba, Sino Cuando S Compra Por eso creo que antes de entrar al tema es importante hablar un poco de lo que es la publicidad, de sus orgenes y algunas cosas ms. La publicidad como parte e nuestro sistema econmico esta relacionado en forma directa con la distribucin, comercializacin, fabricacin y venta de un producto. Estoy segura de que todos nos hemos preguntado alguna ves porque existe la publicidad?, y la razn es simple. La publicidad, por formar parte de nuestro sistema de comunicacin nos ayuda a transmitir ideas, a informarle al consumidor la disponibilidad el producto y lo que debe tomar en cuenta a la hora de realizar alguna compra as, le ayudamos a tomar una decisin. Para hacer publicidad s necesita de personas creativas, s seres que sean capaces de ver donde otros solo miran, de poder vender mas que un producto: el disfrutar del; se necesita de personas que sepan llegar al alma de los dems, que vean y sientan como los dems, pero que a su ves vean y sientas las cosas de distinto modo; alguien que sea capas de comunicar, persuadir y actuar, as como que tenga como razn la imaginacin. En cada libro d publicidad se ve diferente la estructura de las diferentes etapas de la publicidad, as que e disidido poner una que abarca la mayora de las teoras acerca de las diferentes etapas de la publicidad: Esta etapa comienza desde el inicio de la civilizacin y del intercambio de productos en el comercio prehistrico, hasta Etapa de la pos- llegar a la mitad del siglo XVIII con el inicio de la imprenta. Las mercadotecnia mayores manifestaciones de publicidad se dieron en tablas de barro, en los pregoneros de los pueblos y en letreros de las tabernas.

Etapa de la comunicacin masiva

Termina a principios del siglo XX. En esta etapa la comunicacin y la publicidad llega a grandes segmentos de presionas, esto gracias a la imprenta, hasta pasar a los medios d transmisin. Esta se establece en los ltimos 50 aos en la que la publicidad va dirigida a un segmento en especial de la poblacin, todo esto gracias a los avances tecnolgicos y a la evolucin de la publicidad.

Etapa de la investigacin

La etapa de creacin de una campaa publicitaria se puede dividir de varias maneas, estas son algunas de ellas:

Etapa de planificacin, es en la que se ven los aspectos generales de la campaa, como el producto, el presupuesto, los medios en los que se expondrn , los conceptos publicitarios, etc. Pasamos as a la etapa de desarrollo en la cual todas las ideas se aterrizan y se vuelven conceptos desacuerdo a las especificaciones del producto y de los destinatarios que es el mercado meta. Despus pasamos a la decisin, en esta etapa se presentan os bocetos, los spot's, el plan de medios y el desarrollo creativo de las cuentas multinacionales. Todo esto con la participacin de la agencia y del anunciante Por ultimo llegamos a la etapa de exposicin, en la que se vern los resultados del proceso creativo y se darn as conclusiones. Esta exposicin se ara en todos los medios pertinentes, como lo serian la televisin, radio, prensa, espectaculares, carteles, etc. T emas como las necesidades, motivaciones, deseos, personalidad, percepcin y actitud, todo esto lo iremos viendo a travs de del trabajo. Qu elementos s toman en cuenta a la hora de realizar una campaa publicitaria? C uando se va a realizar una campaa publicitaria, se toman en cuenta un sin nmero de factores, como el presupuesto, lo que quiere el anunciante, etc. Pero antes que eso, como base, es necesario saber sobre el producto y de la poblacin-objetivo. Porque es necesario saber sobre el producto? Es necesario que el publicista sepa del producto porque no puede trabajar acerca de algo que no conoce, y esta en juego su nombre y reputacin al momento de presentar cosas sobre el producto que tal ves no tiene. Se necesitan saber cosas del producto como para que sirve, cual es su funcin primaria, que otras funciones tiene, que lo compone, de donde se obtiene la materia prima del que esta hecho, que tan limpio, puro, higinico es, que tal es su forma, estructura, color, tamao, durabilidad, peso; que tan necesario es, o si es un lujo, que garantas se ofrecen en el, porque es el mejor, o porque no lo es, etc. Si se puede debe probarlo. Todo esto nos deja claro que el publicista debe conocer el producto casi mas de lo que lo conoce el fabricante. Igual de importante es que conozca el mercado al que va dirigido, quien es su poblacinobjetivo, porque esto nos dar las pautas a seguir para un buen desarrollo de una excelente campaa publicitara. Al iniciar el proceso de creacin de la campaa, el publicista necesita una gran cantidad de informacin, mucha daba por la misma empresa que lo contrata. Pero no se puede fiar 100%

pues no se sabe si pueda estas sesgada, as que en la mayora de las veces la agencia publicitaria hace o contrata a gente experta par hace una investigacin de mercados, sondeos, focus grup's, etc. Todo con la finalidad saber que posicin ocupa el producto o servicio en la mente del mercado, como perciben el producto, que les gusta de el que no, que los motiva a consumirlo y cual es la personalidad de la poblacin objetivo. Tambin es necesario conocer a nuestra competencia, que lugar ocupa en la mente del consumidor, que percepcin se tiene de ella cual es la actitud del mercado y que ventajas y desventajas tiene con respecto a nosotros. Pero no solo estos factores influyen en la creacin de una campaa, tambin estn la moda, las diferencias generacionales, las variables de segmentacin, as como los medios en los que se puede y se van a transmitir, el capitalismo y la globalizacin. Aspectos como la moda y los cambios generacionales, son influyentes, porque la publicidad debe mantenerse siempre vigente, una campaa debe ser fresca hoy y maana tambin, y es en estos tiempo, donde los cambios de generacin se dan de 1 ao a otro, es aqu cuando la creatividad y la mercadotecnia deben conjugarse. Es por eso que para haces una campaa exitosa requiere de un 50% de cada una . Con la entrada de la globalizacin y del capitalismo, es ya una tarea diaria el competir con otros productos similares que pueden ser mejores, as que la publicidad resulta ser una excelente amiga a la hora de las ventas. A todos estos factores se les llaman factores externos, y son factores que no afectan o influyen directamente al producto, pero s al comportamiento del consumidor. Tambin, dentro de estos factores esta el anlisis de los micro-mundos. Pero que son los micro-mundos?, Fciles, son los pequeos mundos de cada persona que conforma el mundo de nuestra poblacin-objetivo. Esto nos ayuda entre muchas cosas, a saber las caractersticas comunes de nuestros mercados (porque una poblacin-objetivo, puede estar conformada por varios mercados), los que los diferencia, cuales son sus necesidades primordiales, que los motivara a consumir nuestro producto, etc. Para que podamos entender mejor esto hablare de un caso practico, FESTER, los impermeabilizantes, el cual despus d la devaluacin de 1994, ya no poda sostenerse solo de su mercado formal (la construccin), as que deba introducirse en el mercado informal, que serian en este caso los jefes de la casa as como los maistros de la construccin (los albailes). El creativo que desarrollo la campaa de FESTER deba conocer perfectamente el nuevo mercado, pero antes deba saber que percepcin tena este nuevo mercado de la marca FESTER, as que despus de una investigacin se dio cuenta de tenan a la marca como una marca cara, de calidad, pero cara, adems de que era aburrida. As que se decidi; 1 no pelear como una marca barata, si no como una de calidad, y 2, modernizar la imagen de FESTER. Primero deba dar a conocer la marca, pero con los nuevos cambios, as que se realizaron algunas modificaciones al logotipo del producto y con una campaa que pasa de situaciones reales, hasta tener un toque humorstico, las personas identificaran a FESTER de una manera mucho ms fresca y actual Los maistros fueron abarcados con el lema: los expertos lo recomiendan, pues cuando una persona pidiera un trabajo de impermeabilizantes el maistro como experto recomendara FESTER. Adems se vio entre los problemas que tenia la marca, el que la distribucin no era muy buena, as que se hiciera folletos y carteles de cada uno de los productos de FESTER para obsequirselo a los detallistas, y as tener una mejor distribucin.

Era importante, no olvidar al mercado formal que a tenia cautivo, as que la empresa mantena contacto con los contratistas promedio de informacin que les llegaba, as, fuera y dentro de su oficina. El contratista tendra siempre presente a FESTER. La campaa fue todo un xito, en parte, gracias a que se supo ubicar todos los medios que deban ser cubiertos para la publicidad (cine, revistas, horarios especficos de televisin, prensa, etc). Por eso es fundamental conocer las caractersticas comunes de los micro-mundos para que podamos llegar mejor a la poblacin-objetivo. La escala de importancia que se tenga de las necesidades, los deseos del mercado y la forma de motivacin son condimentos esenciales para un buen resultado. Sabiendo el orden en el que nuestra poblacin-objetivo tiene las necesidades, podremos entrar mas en ellos. Porque sabremos en que forma los saciaremos, pues los deseos tendrn el mismo orden que las necesidades. As, sabiendo estos ordenes podremos determinar que acciones se implementaran para motivar a l mercado con la aspiracin de tener una buena percepcin. Es importante saber desde que ngulo le llegaremos al consumidor porque de eso dependa mucho el xito de la campaa. Los siguientes ejemplos nos ayudaran a comprender mejor lo que se esta diciendo en esta parte. Caso numero uno: Victoria's Secret Qu imagen tienes de Victoria's Secret? Tal ves el de una mujer sexy de mediana edad (30 aos apx.), dinmica, trabajadoras, segura de si misma, elegante, atrevida, elegante. Si esta descripcin corresponde a la imagen que tienes de la persona creadora de esta exitosa compaa de lencera estas equivocado. Victoria's Secret las colecciones ms lujosas y atractivas del mundo en ropa ntima femenina, lencera, camisones y batas, y accesorios de belleza fue diseada por un hombre obsesionado por la lencera que tenia pena de entrar a y una tienda departamental a comprar lencera para su esposa, as que decidi crear una propia marca de ropa interior , pero se escondi detrs de la personalidad de esta recin creada Victoria's Secret que logro captar la atencin de todas las mujeres gracias a que algunas se identificaban con ellas, otras encontraban en ella lo que desearan ser. Es as como su creador, sabiendo las necesidades de las mujeres, los deseos que las mueven y la forma de llegar a ellas dio la personalidad a Victoria. Caso numero dos: El Palacio de Hierro Las mujeres sentimos muchas cosas, y El Palacio de Hierro supo llegar a las mujeres con su campaa Soy totalmente Palacio . El Palacio de Hierro supo decir las cosas que siente la mujer como las siente, con las imgenes, los dialogos y las historias Soy totalmente Palacio resulto ser una de las campaas mas premiadas y exitosas pues logro entrar y reflejar el alma de las mujeres, mostr lo que muchos jams pudieron ni podran ver, y todo esto gracias a que cosa su mercado, sabia las caractersticas de la personalidad que posee una mujer, as, logro encontrar la clave para llegar a su corazn y motivarla a que si quera comprar, lo hiciera en El Palacio de Hierro . Adems tenemos un claro ejemplo de la excelente mancuerna que hace la mercadotecnia y la publicidad, pues al conjugar esfuerzos se logro tremendos resultados, ya que logro satisfacer

las necesidades de autorrealizacin y esttica, as como alcanzar factores motivacionales como orgullo del aspecto personal, expresin del buen gusto y logro social. Esta campaa logro reflejar lo que las mueres esperan que los hombres comprendan. Caso numero tres: PUPA No se a ciencia cierta el nombre de la campaa que hace algn tiempo PUPA transmiti en el Brasil, pero sin duda, es uno de los mejores en la historia de la publicidad en cosmticos. En el anuncio televisivo en el que nos enfocaremos trata sobre una mujer poco agraciada fsicamente, que esta frente al espejo y comienza a maquillarse, al terminar, ves que la mujer se ve realmente bien , en comparacin a su antigua situacin, pues el arreglo le dio mayor presencia. As l final se escucha: Si esto hizo por ella, imagnate lo que ara por ti As PUPA logra captar la atencin de las mujeres, por diferentes motivos. Todas sin lugar a dudas somos coquetas, vanidosas y nos gusta lucir mejor que las dems, sabiendo esto, PUPA mostr a una modelo que, segn dice Si esto hizo por ella, imagnate lo que ara por ti la modelo era menos bonita que tu o que yo, o lo que es lo mismo: imagnate, como te veras tu que eres mas boita que la modelo, as hacia realidad el sueo de muchas mujeres, el ser mas bonita que las modelos de la tele, adems de satisfacer l ego, mostr la eficacia Caso numero cuatro: BACARDI LIMON BACARDI LIMON tenia una psima distribucin, en ningn lado podas encontrarlo, as que decidieron utilizar este problema como beneficio, recuerdan eso de ... si no lo encuentras, imagnate que bueno es...? BACARDI LIMON Es una marca que nace para renovar la imagen de BACARDI, para buscar incursionar en nuevos mercados. El mercado que buscan atacar con este producto es a los jvenes. Ya que sus otros productos como, El ron BACARDI Blanco, El Ron Aejo, Solera. Al incursionar en este mercado, cambia toda la imagen de BACARDI, ya no solo quiere una imagen juvenil solo para Bacardi Limon , sino para toda la empresa.. Por eso, comienzan sus campaas con Lorenzo Lamas, que reflejan una imagen: Combinabilidad, , Internacionalidad, una imagen Juvenil, y alegre. Lo cual aumento sus ventas. Ya que hubo un cambio en su posicionamiento de marcas. CASO NUMERO CINCO: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD POLITICA En cuanto a la mercadotecnia politica, podemos mencionar muchos ejemplos, donde se muestra que la imagen es primordial para que los productos se vendan. En este caso los productos son personas, y la gente paga con votos. Un ejemplo es el caso de Cuauhtemoc Cardenas, cuando compitio en las elecciones por la presidencia junto con Cevallosy Zedillo, Cardenas estaba encontra de la Mercadotecnia. Su imagen era muy seria y sombra, aprate de que su carisma y fisonomia no le ayudaban. Y perdio indiscutiblemente en estas elecciones. Sin embargo en su campaa que tuvo para Jefe de Gobierno del distrito Federal vimos un Cardenas sonriente, mas amigable. Y su triunfo fue indiscutible. Esto accedio a utilizar la mercadotecnia. Es eminente que los cuidadanos quieren un gobernante accesible y amable. La mercadotecnia politica no puede cambiar la escencia de los candidatos, pero si el aspecto que reflejan. Otro ejemplo, es el de Colosio y Cevallos, al principio de su campaa mostraron una imagen un poco descuidada. AColosio se le veia con el cabello enorme, el cual no le ayudaba en su imagen y a Cevallos con una barba larga que tampoco le ayudaba. El ver que su mercadotecnia debia estar enfocada hacia las mujeres en Mxico, ya que son la mayoria. Habia que trabajar sobre su imagen ante ellas. Despues, se vio un Colosio atractivo y a

un Cevallos con una gran personalidad. Esto logro que tuvieran un gran seguimiento femenil. Los cual incremento sus votos. Cevallos tuvo gran impacto el cual fue contratacado por los otros partidos al tacharlo de machista. Los puntos en los que debe tener en cuenta un mercadologo politico, son: Conocer al candito a fondo sus caracteristicas, su vida, sus actividades, sus fortalezas y debilidades, etc. Conocer a fondo tambien la situacin actual del pas, las necesidades y deseos del votante, como percibe el votante al candito, como se percibe a los demas partidos. La finalidad es buscar la imagen que el Elector quiere, que refleje el desmpeo y capasidad que requiere el puesto. FACTORES DE UNA CAMPAA POLITICA CASO NUMERO SEIS: ABSOLUT ABSOLUT se caracteriza por tener una de las mejores campaas de publicidad en el mundo, est en el nmero siete de campaas publicitarias en el siglo, tiene en su publicidad simplicidad y claridad que lo llevan a la perfecccin una sofisticad imagimacin crean anuncios inesperados tratan de involucrarse con el consumidor y llevan una campaa con humor , todos los anuncios son adaptados a la regin geogrfica a la que quieren llegar. Un ejemplo es el anuncio de ABSOLUT vodka con una aureola, este tipo de anuncio no sera aceptado en Asia puesto que su religin es diferentes. Los anuncios de ABSOLUT estn divididos en anuncios enfocados a ciudades (ABSOLUTL.A. en donde el anuncio es una alberca en forma de botella), por sabores, das festivos, (ABSOLUT navidad colocando un gorro de Navidad) por moda, (donde aparece publicidad de ABSOLUT en ropa de diseadores famosos) medios de comunicacin y creatividad (ABSOLUT play boy, es una botella de ABSOLUT con la ropa abajo) literatura (ABSOLUTtransilvania y es en forma de castillo) HOLLYWOD (ABSOLUT Marilyn es la botella con una falda volando) temas (ABSOLUT Bastilla es la botella con la cabeza cortada). ABSOLUT Vodka para efocar su publicidad a reas locales, toma encuenta lo nuevo y as crear encabezados relevantes para el lugar, explora nuevas direccin en los medios. Muchas veces el anuncio se adapta a muchas lugares solo hay que cambiarle los encabezados para que se vuelvan anuncios relevantes. CONCLUSIONES Con la realizacin de este trabajo hemos notado que la necesidad, los deseos, la personalidad, persepcin, motivacin van relacionados directamente con la realizacion de un anuncio publicitario ya que depende en mucho del xito de la campaa, es por eso que antes de realizar una campaa se debe conocer al cien porciento tanto al producto como al mercado objetivo. Pero no solo estos elementos se toman en cuenta al realizar las campaas publicitarias hay variables externas que nos darn la pauta para crear una anuncio publicitario como puede ser situacin social, moda, politica, econmica, tendencias, zona geografica, tecnologia, educacin,etc. En los ejemplos que mencionamos se ve claramente el interes y la utilizacion de estas herramientas por parte de las empresas , adems se ve que la publicidad y la mercadotecnia van de la mano. BIBLIOGRAFIA PSICOLOGIA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA Alfonso Durn Ediciones CEAC

Luis gerardo Gauem GAC Publicidad gacaro@avantel.net Gisela Rubach Mercadotecnia poltica Congreso Invadiendo tus sentidos 1999, ITESM campus Queretaro Jeanne Vaughn Kim Wijkstrom Absoluta Mercadotecnia Congreso Invadiendo tus sentidos 1999, ITESM campus Queretaro