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La globalizacin es el enlace entre los diferentes mercados, las redes de comunicacin que se forman entre todos los pases

y todas las personas gracias a la explosin de los medios tecnolgicos, la Internet, la televisin por cable, el telfono satelital, etc. o sea, es la multiculturalidad generada por diferentes factores, todos creados por el ser humano y con el fin de mejorar la calidad de vida de las personas, aun cuando el resultado no sea siempre el esperado. El desarrollo de esta revolucin llamada globalizacin ha trado consigo que se amplen los desarrollos en reas que antes posean muchos lmites, como lo eran los medios tecnolgicos y por supuesto el tema que nos interesa, las relaciones publicas. La real academia espaola reconoce palabra globalizacin como:

"tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales" (DRAE 2006, 23a. Edicin), dentro de este marco solo podemos atender el termino como un proceso econmico y empresarial. Para nosotros la globalizacin es el proceso donde se logra una interrelacin constante tato entre naciones como en personas, vase el hecho de la Internet como las nuevas redes sociales, lugares no fsicos constituidos por una multiculturalidad donde se desenvuelven debates referentes a las mas variadas tendencias, de libre opinin y voluntarios. Gracias a la comunicacin de manera instantnea, las transacciones al segundo y la libre eleccin de informacin gracias a los medios comunicativos que operan de manera global, la imagen de las empresas se ha ampliado desde un marco restringido a los que antiguamente eran sus comunas cercanas o su pas, a hoy en da hablar de una imagen mundial, o propia de las transnacionales, como lo son por ejemplo los MC donalds, o la coca cola, es aqu donde ya hay una necesidad imperiosa por las relaciones publicas, ya que al ampliarse las posibilidades de las empresas de adquirir pblicos, necesitan una funcin en la organizacin capaz de fidelizar a sus mltiples pblicos, atraer nuevos, y perfilar la organizacin frente a sus competidores con una imagen firme y positiva. Entonces una vez entendido el como la globalizacin necesita de las relaciones publicas cabe preguntarse Como necesitan las relaciones publicas de los medios tecnolgico? Hoy gracias a los avances podemos al igual que la aguja hipodrmica bombardear con informacin a todos aquellos que estn o no interesados en nuestra organizacin, podemos hacerlos mas conocedores de nuestra organizacin y nosotros a la vez podemos aprender de ellos. Los medios tecnolgicos no solo son para presentarnos frente a nuestros pblicos, sino que igualmente importante para conocerlos, aprender de ellos, conocer sus necesidades y sus inquietudes, como alguna vez lo fue un libro de reclamos o sugerencias, pero hoy lo hacemos de manera holista, de forma intencionalizada para adquirir los factores recin mencionados, pero si bien es tan fcil comunicar en la globalizacin, mas importante es comunicar de manera correcta, mas aun, hacerlo en las bases de nuestra organizacin, lo que expresaremos a nuestros pblicos externos, ser el reflejo de las mltiples responsabilidades de las relaciones publicas con sus internos, un buen ejemplo que podemos citar aqu es el de la empresa de comida rpida Mc Donald's, puesto que dicha empresa posee una imagen que la gente la percibe de igual manera en cualquier parte del mundo, debido a que tienen una forma de comunicacin en comn todas sus sucursales con respecto a sus clientes, un sistema de atencin predeterminado y una esttica similar, por eso aquellos que son adeptos a esta empresa o que alguna vez han ido saben que donde vayan a un McDonald's recibirn un trato similar, y tendr siempre la misma confianza.

Para las relaciones pblicas todo lo que es globalizacin tiene que ver con la comunicacin, pero, en que medida afecta o beneficia la globalizacin a la comunicacin interna de las organizaciones? Una buena comunicacin, con el tiempo nos llevara a un buen entendimiento entre aquellos que componen una organizacin y por ende nos ayudara con nuestro clima, cultura, y obviamente subir hasta expresarse en nuestra imagen corporativa, entonces, dentro de la competitibilidad en la que nos sumerge la globalizacin, nos obliga a estar constantemente innovando y tratando de regular el sistema comunicativo, para as mostrarnos mejor hacia nuestro entorno, ya que hoy en da una imagen se construye mas rpida que en los aos 60, ya no solo es generada a travs de radio, televisin y o del contacto personal, hoy existe un rea deservicio al cliente que es capaz de llegar a la mayora de sus adeptos, una explosin informativa vista en la Internet, TV, diarios, revistas, y en la mayora de las formas de comunicacin a las cuales la empresa sea capas de llegar y con el menor tiempo posible, entonces la globalizacin influye en la comunicacin interna, y en la externa podramos decir que es el medio conductor encargado de transportar nuestra proyeccin hacia todos aquellos interesados. Si la globalizacin es el medio conductor, tenemos que decir que los medios tecnolgicos son las herramientas sobre las cuales se posa la globalizacin para movernos. la comunicacin al instante, nuestra capacidad para estar constantemente informando, como la utilizacin de mails, conferencias de prensa a nivel nacional e internacional, etc., o el poder conocer las estrategias utilizadas por nuestra competencia o por empresas mayores en otra parte del mundo son aun mas fciles gracias a los medios tecnolgicos. Si bien lo ya mencionado son ejemplos de los beneficios que nos entregan la globalizacin y los medios tecnolgico, cabe preguntarse Cuales son las desventajas de estos? La respuesta mas bsica seria: todo lo contrario a lo ya mencionado, o sea todas nuestras estrategias, utilizadas por la competencia, pero, adems una desventaja seria que por la falta de recursos nuestra organizacin no pueda adaptarse al sistema, que no podamos cubrir todas las reas de comunicacin que la globalizacin nos ofrece, como no tener los recursos para generar paginas Web, etc. pero ah nace una de nuestras especialidades que es la de interactuar con el entorno con la menor cantidad de recursos. Pongamos un ejemplo muy claro de como la globalizacin utilizada con una muy buena estrategia de comunicacin implementada a travs de un medio tecnolgico puede convertir una microempresa de ropa de vestir, en una potencia mundial. Tomaremos como ejemplo a la empresa benetton, famosa marca de vestir que no posee una sucursal de ventas, sino un centro de produccin en Italia y una casa matriz, las ventas las realizan a travs de la concesin de su marca, a 5 mil tiendas en todo el mundo que solo tienen un requisito solamente vender en esa tienda productos benetton, pero, Como se consolido benetton en el mercado mundial si no esta en contacto directo con sus compradores?, Fcil, la empresa obliga a todos los puntos de comercializacin que en cuanto sea vendido un producto ya sea pantalones, poleras, etc., sea inmediatamente notificado de manera on line a su casa matriz, para as tener una actualizacin segundo a segundo de las diferentes tendencias en todo el mundo, saber cual es el color que es mas requeridos por ciertos tipos de pblicos, y culturas, as cuando una tendencias empieza a manifestarse, benetton ya esta listo con sus productos acorde al mercado. Que problema podra poseer el ejemplo recin dado? La empresa posee una comunicacin ascendente excepcional en el sentido de que es lo que el publico esta pidiendo, y lo recibe segundo a segundo, pero el problema esta en la forma de manifestar el descontento que tienen por diferentes motivos los adeptos a la empresa. O sea, si un cliente se les va por X motivo, benetton nunca sabr cual fue la causa, ya que su sistema

de comunicacin con los clientes es netamente referido a los gustos que estos poseen en cuanto a la compra de ropa, pero no al descontento de estos. Cuando una empresa u organizacin llega a tantos lugares gracias a la globalizacin puede ocurrir que manifieste sin tener la intencionalidad un mensaje equivocado frente a una cultura especifica, o sea, que las relaciones publicas deben estar presentes en todos los procesos comunicativos de las organizaciones en la globalizacin, puesto que no solo deben cuidar de que no hayan coyunturas culturales, sino de perfilar la comunicacin que es emanada de la empresa, no solo para que sea bien recibida, sino para que tambin sea persuasiva y bien valorada. Entonces podemos decir que las relaciones pblicas cumplen una labor de primera importancia en el mbito econmico frente a la globalizacin, ya que imagen negativa, no solo hace crecer a la competencia, sino que adems se pierden pblicos y por consiguiente ganancias. Una vez alguien dijo: Una imagen vale ms que mil palabras. Estoy seguro que hoy en da una imagen es el reflejo de mil palabras, o sea, que acorde a como seamos recibidos e interpretados por los pblicos, es como ser nuestro desempeo futuro, pero, como hacer para evitar caer en la falta de innovacin, para que nuestra competencia no nos deje atrs en este sistema de globalizacin donde los cambios son constantes y las necesidades mayores a medida que nos vamos expandiendo y donde los medios producen reacciones en nosotros segundo a segundo? Las relaciones publicas posee una capacidad de adelantamiento, y es el llamado Rol Prospectivo, donde el profesional deber saber que es lo que pasa en el da a da y as preparar futuros escenarios, para que cuando ocurran, este listo y obtenga cierta ventaja mientras la competencia trata de adecuarse a este cambio, gracias a los medios tecnolgicos es posible generar aun mas eficacia en el rol prospectivo, existe una herramienta de relaciones publicas llamada Clippingen el cual se hace un seguimiento a las diferentes noticia que giran en torno tanto como a la empresa, a la competencia, o al entorno en si, en donde se entiende lo que esta pasando y se prevee escenarios futuros. Antiguamente esta herramienta era realizada de manera rudimentaria, o sea, con papel, tijera, y recortes de un diario, en cambio hoy en da gracias a los medios tecnolgicos es posible hacerlos de manera digital, y adems con la utilizacin de software capaz de buscar y ordenar las noticias, no solo las nacionales, debido a que en el proceso global que nos encontramos es necesario hacer un seguimiento internacional, la Internet nos permite leer todos los diarios del mundo cada maana, esto quiere decir que cada maana podemos tener un clipping o seguimiento de la organizacin que queramos o del fenmeno que mas nos interese. Adems debemos saber identificar a los diferentes pblicos que existen en cada localidad, tanto los internos como los externos, puesto que en cada lugar tendrn una cultura y creencias distintas, entonces no podemos juntar a todos los pblicos externos y verlos como un solo gran numero de pblicos. Debemos saber discriminar para poder operar, debemos poder darnos cuenta de donde estamos, cuales son las cualidades o particularidades que existen para realizar un plan de relaciones pblicas, o sea, realizar un I.P.C.E. (Investigacin Planificacin Comunicacin y Evaluacin) Una mala interpretacin de la comunidad a la que se rodea la organizacin podria significarles un lento avance, o hasta perdidas considerables, y en su caso mas extremo el cierre de la misma. Cuando ya estemos insertos de manera satisfactoria en la globalizacin, nuestra labor ser aun mas ardua, deberemos de estar preparados para los cambios todos los das, ya sean tecnolgicos, de mercado, culturales, o empresariales. La competitividad que existe hoy en da

har que nuestra funcin deba ser cada vez mas perfecta, pero nunca ser suficiente, si fuese la mejor no tendramos competencia, y significara el sistema no cambiaria, y sabemos que todo sistema se esta constantemente regulando, deberemos ser una sola empresa, no importa donde nos encontremos, ni cuanta sucursales tengamos, nos debemos adaptar a la cultura existente, hacernos parte de ella, pero nunca perder nuestra identidad, tenemos que ser reconocida en todos lados como la misma empresa. Obviamente que al entrar a la globalizacin debemos hacer una reestructuracin, o sea, modificar nuestro sistema contar de que este encaje de manera perfecta en el entorno, al tener los recursos debemos utilizar todas las herramientas, como igualarnos en competitividad en los medios, ajustar nuestra imagen y polticas a las de una empresa multinacional, conocer los riesgos y estar preparados para ellos con eficiencia, y con tica profesional, para no caer en el mal juego de desprestigio de la competencia, hacernos grandes por nuestras cualidades, no por un intento de mostrar que la competencia es mala, o que es ineficiente. Las grandes organizaciones cuando entran a un mercado globalizado hacen una reestructuracin en la cual cambian desde las formas de servicio, la visin y misin, hasta la esttica de la misma, podramos tomar como ejemplo a la multitienda Almacenes Paris, conocida hoy en da como Paris, la cual al cambiar de al holding de Cencosud, se reestructuro de manera de entrar a competir con las dems empresas de Sudamrica, hicieron un cambio desde la planta alta, hasta un rediseo de la imagen, ahora Paris se muestra como una empresa mas moderna, cambiaron el logo acorde con la imagen y hasta redisearon la forma de vestir de los empleados, el trato en una venta y hasta su pagina Web, o sea, todo lo que se necesita para entrar en las grandes competencias. Y relaciones pblicas no puede estar ajeno a este proceso, debido a que tiene que medir las consecuencias de toda accin, mas aun cuando un proceso como este trae acciones comunicativas por parte de los medios de comunicacin especializados en empresas, entonces es encargado de velar por la buena imagen que esta empresa ya posee y por como desea perfilarla ahora. Entonces podemos decir que las relaciones publicas son un pilar importantsimo en todos los cambios ya sean comunicacionales, organizacionales o de entendimiento, ya que gestionan de manera eficiente la transicin de estos, estn presentes en las grande compaas del mundo Que seria MC donalds sin las relaciones publicas o Entel pcs sin su gran servicio post venta? La globalizacin ya esta consolidad en todo el mundo, al igual que los medios tecnolgicos, ahora solo hay que preocuparse de consolidar nuestra disciplina tanto a las grandes empresas como a las mas pequeas, mas en las ultimas mencionadas, puesto que es aqu donde existen menos conocimientos de la profesin y donde llevamos mas estigmas, a las pequeas empresas no consideran de suma importancia la comunicacin, creen que la imagen se les crea solamente por un buen producto, y que los clientes llegan solos, de hecho, creen en un solo tipo de publico, aquel que compra o hace usufructo de su producto, nosotros sabemos que hay mas, que el producto no es lo nico, que pagndoles bien no es sinnimo de mejor rendimiento y por lo tanto mejor productividad. Existe un factor humano que es invisible, y que no todas las empresas conocen, las grandes organizaciones saben la importancia de valorar a sus trabajadores y clientes, las pequeas empresas no, son netamente positivistas, en su visin cabe lugar para pocas cosas como trabajar harto para vender harto y ganar harto, el sentimiento o necesidades de los pblicos internos lo regulan solo a travs de remuneraciones o con ultimatums. Empresas como estas estn destinada al fracaso, recuerdo haber ledo hace unos aos en el diario La Tercera que en una encuesta realizada por la OIT (Organizacin Internacional del Trabajo) se consultaron las preferencias de las personas en el mbito laboral, en la cual se llego a los resultados de que lo mas importantes para los trabajadores era el reconocimiento por su desempeo, el segundo era hacer bien su trabajo, y el tercero era la remuneracin. Que nos muestra esta encuesta? Que lo intelectual

o lo humano es netamente ms importante que el dinero, o sea, que toda organizacin debe estar siempre dispuesta a funcionar en pro de sus trabajadores. Entonces despus de todo lo visto acerca de la globalizacin y los medios tecnolgicos, podemos darnos cuenta que lo mas importante en estos cambios vividos en la historia , es la adaptacin la que predomina, las personas, las empresas, las disciplinas deben hacerlo, pero las relaciones publicas no se adaptan a este proceso, porque ya lo tenan previsto de antes, esa es funcin, primero ser prospectivos con las herramientas y conocimientos que poseen y conocer los cambios antes de que ocurran, y segundo, ayudar a las personas y organizaciones ya mencionadas a adaptarse a ellos. No es entrar a la globalizacin e instalarse a trabajar en ella, es relacionarse con ella y formar un campo de entendimiento con ella, nosotros hacemos la globalizacin posible, y es ella la que nos une a todos nosotros, o sea, no somos hechos aislados, somos una sola red que interacta y que se autorregula, cuando un participante deja la competencia, otro entra mas fuerte para mejorar el sistema as funciona este juego, este mundo de intercambio. Las relaciones publicas nunca dejaran de estar presente en los nuevos escenarios venideros, puesto que a medida que transcurre la historia, lo humano se ha hecho cada vez mas importante, hoy en da sabemos que la base de la supervivencia es el entendimiento entre personas, la buena comunicacin, y dentro de las mltiples disciplinas existentes, aquella que mejor maneja la comunicacin dentro de la organizacin no es el periodismo, porque no conoce la empresa, los que mejor trabajan con clientes o personal no es marketing, porque solo ve masas conductuales, y los que mejor generan y perfilan la imagen e identidad corporativa no es Ingeniera comercial, porque no pueden medir la imagen en numero, lo tangible no siempre ser todo lo que compone la empresa, se necesita una mirada subjetiva, que no necesite de amplios presupuestos para resolver crisis, y que su accin en la organizacin no sea solo el de rentabilizar la empresa, cabe decir, en un sistema global, de grandes competencias y desafos, de preocupacin por lo humano y lo comunicativo, es necesario tener presente en cada organizacin, de relaciones publicas. - 10 -