INTRODUCCION El presente informe fue elaborado en una investigacin realizada en el supermercado denominado MERCADOS DE FAMILIA - MERCADEFAM; con la amable

orientacin del administrador Sr. Hector Cifuentes quien nos proporcion informacin y nos ofreci su amable compaa en nuestro recorrido fsico por el almacn. En nuestra charla con el sr. Hector Cifuentes le comentamos sobre la posibilidad de observar los planos del almacn y la distribucin fsica del espacio por secciones; l nos contest que no posible tener acceso a este por seguridad; pero en cambio tuvimos acceso a la rotacin de puntas de gndola de 2001 Mercadefam tres y al planograma de las puntas de gndola de Mercadefam tres. ( Anexos ), y se evalu los siguiente en el supermercado. Merchandising Tradicionallo podemos definr como Marketing en el punto de venta. Requisitos principales del merchandising:

Producto adecuado. Cantidad adecuada. Precio adecuado. Momento oportuno. Lugar adecuado. Tipos de compras Compras racionales o previstas. Efectuadas segn producto y marca pensada inicialmente (Realizadas). Por producto sin prever la marca (Necesarias). Por producto, pero se modifica la norma (Modificadas). Compras impulsivas. Esperar al momento oportuno (Planificadas). No estn previstas pero se recuerdan (Recordadas). Se decide a probar algo (Sugeridas). Totalmente imprevista (Puras). Merchandising de presentacin Elementos del merchandising de presentacin:

Ambiente. Trazados. Distribucin del establecimiento. Distribucin, presentacin del surtido. Funciones del merchandising de presentacin. Reforzar la posicin competitiva. Provocar el inters. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtida.

Objetivos del merchandising de presentacin. Favorecer la eleccin de establecimiento. Favorecer el acto de compra.

Disposicin del punto de venta Situacin de las secciones. Responsabilidades:

Fijar la ubicacin. Guardar un orden racional. Consideraciones: Productos atraccin, deben estar distantes. Productos de compra racional (zonas amplias). Productos de compra irracional (zona de cajas). Complementariedad. Manipulacin de los diferentes productos. Conservacin segn los productos. Circulacin. Itinerario (depende de...): Cajas y puertas de entrada. Disposicin del mobiliario; recta (en parrilla), aspirada (en espiga) o libre. Colocacin de los productos; compra como tarea o como placer. Informaciones. Velocidad de circulacin: Pasillos. Cuellos de botella. Informaciones. Tiempo de permanencia; la duracin idnea depende de cada establecimiento. Situacin preferente. Zona preferente : Gran circulacin o tiempo de estancia elevado. Puntos calientes. Naturales; frontal de columna, cabeceras de gndola... Artificiales; promociones, publicidad y tcnicas de merchandising (Ambientacin...) Puntos fros. Zona a la izquierda de la entrada. Tras una columna. Rincones sin salida.

 Mala ambientacin. Cambio en la distribucin del punto de venta. Fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad y por adaptacin al cliente. Disposicin exterior del establecimiento (Personalidad y estilo). Elementos principales:

Rtulos. Entrada al establecimiento. Escaparates. Animacin en el punto de venta Atmsfera : Calidad del ambiente Cmo afecta la atmsfera:

Medio para captar atencin. Medio para crear mensajes. Medio para provocar reacciones. Tcnicas de animacin Medios fsicos. Cabeceras de gndola. Islas. Pilas. Contenedores desordenados. Medios psicolgicos (promociones, repetitividad...) Medios de estmulo (audiovisuales y creacin de ambientes). Medios personales. Personal vendedor. Personal de animacin. Espectculos. Publicidad Objetivos: Dar a conocer. Explicar ventajas. Conseguir imagen. Posicionar. Iniciar la visita. Tipos de publicidad: Anuncios.

 Publicidad en el lugar de venta. Publicidad directa.

Promocin de ventas Tipos de promociones Ofertas de precio. Inmediatas (cupones...) Diferidas (reembolso...) Ofertas en especie. Producto adicional. Muestras. Oferta de autoliquidacin. Regalo directo. Regalo diferido. Ofertas selectivas. Concursos. Juegos y loteras. Tipos de promociones en el punto de venta Promociones de precio (productos en oferta...), promociones sin precio (vales...) y promociones de aniversario. DISTRIBUCION FISICA MERCADEFAM ubicado en la carrera 33 con calles 41 y 42; cuenta con una amplia rea fsica, un edificio bien pensado y edificado con materiales resistentes ( ladrillos a la vista y placas de cemento fundido, reforzado con varillas de acero). Cuenta con tres entradas directas, por la carrera 33 y dos entradas por la calle 41, que comprende, una entrada lateral y la otra da acceso a los parqueaderos. Los parqueaderos son cmodos bien distribuidos y estn por niveles: PRIMER NIVEL: da acceso al stano en donde se encuentra ubicado la seccin de materiales de reciclaje y se efecta la logstica en reversa, la panadera y el primer parqueadero. SEGUNDO NIVEL: da acceso al parqueadero, entrada y salida del almacn y se encuentra con el primer piso. TERCER NIVEL: da acceso al tercer piso, parqueadero, entrada y salida del almacn por este. MERCADEFAM est distribuido en 21 secciones, demarcadas en la parte superior de cada corredor y con especificaciones del surtido contenido, productos de consumo masivo. ENTRADA POR LA CALLE 41. SECCION 1 Condimentos, caldos, sopas y cremas, vinagres. En los puntos calientes estn ubicadas las sopas y cremas de forma horizontal con caras de a una por sabor ( Maggi, Knorr, La Sopera, Etc.)

en los puntos frios estn ubicados hacia el rea del suelo, los vinagres blancos y de frutas en forma horizontal( Respin,Mercadefam, Fruco, Etc,) SECCION 2 Al lado izquierdo: Enlatados como: Encurtidos, arvejas, salchichas, atunes. Al lado derecho: Aromticas, leches achocolatadas, chocolates, cocoas. La estantera es metlica, los productos ubicados horizontalmente; en los puntos calientes estn los caf en tarro, encurtidos, atunes, etc,. En los puntos fros estn ubicados los chocolates en pastillas y la cocoa. SECCION 3 Al lado izquierdo : Aceites de oliva, aceites slidos, aceites en general. Al lado derecho: Pastas importadas, pastas nacionales en general. En la estantera estn distribuidos en forma horizontal, en las zonas calientes estn ubicados los aceites de oliva, las pastas importadas y nacionales. En las zonas fras en forma horizontal los aceites de 1.000 a 3.000 ml. (Girasol,gourmet,oliosolla, etc,) SECCION 4 salsas para pastas, mayonesas, salsas de tomate,arrz. En las zonas calientes se encuentran los productos distribuidos en forma horizontal salsas en general y mayonesas. En los puntos fros en forma horizontal los arroces. (San Cristobal,Mercadefam;Diana, etc.) Salsas ( californa,Frucos, san Jorge, y la nueva marca Kraff). SECCION 5 Leches y cereales. En la estantera los productos se encuentran en forma horizontal. En los puntos calientes cereales en general ( Nestl, Kello's, etc.) En los puntos fros la leche de larga vida tetrapack en cajas x 10 unidades, distribuidas en forma horizontal(Alpina, lechesan). SECCION 6 Al lado izquierdo: Tortas, maizena. Harina de trigo,avena. Al lado derecho: Panela, sal, azcar. Huevos. En la estantera estn distribuidos los productos de forma horizontal. En los puntos calientes: avenas, tortas,maicenas, huevos ( Avenas Quaquer, Robinson, Etc.). puntos fros: Panela, azcar, sal , harinas Arepasander (Manuelita,Refisal, zoylamasa, etc). SECCION 7 Al lado izquierdo: Importados, pasabocas, galletas y dulces. Al lado derecho: Cereales infantles, leche en polvo, compotas. En las estantera, los productos estn ubicados en forma horizontal. En los puntos calientes: estn ubicados las compotas, cereales infantles (Nestl,Fruco). En los puntos fros: la Leche en polvo, galletas y dulces.(Rodeo, Rosa, Italo)

SECCION 8 Al lado izquierdo: Mermeladas, cremas de leche, uvas pasas, gelatinas. Al lado derecho: Dulces tpicos, caramelos, chocolatinas, dulces en general. En la estantera los productos estn ubicados en forma vertical, los dulces en bolsas y en cajas. En forma horizontal las mermeladas, cremas de leche, gelatinas. En los puntos calientes: Mermeladas, gelatinas, cremas de leche, uvas pasas (Respin, constancia, Royal, Alpina, Crema de leche la Lechera). En los puntos fros:Caramelos, chocolatinas y dulces( Dulces Alba, Jef, Italo). (En las seccin hubo degustacin de empanadas y enfriador ubicado en pasillo de punto caliente de la marca multinacional Pillsbury ( plegable anexo). SECCION 9 Al lado izquierdo: Mixtos, chitos, papas, chicharrones. Al lado derecho: galletera en general, dulces de tarro. En la estantera de forma horizontal se encuentran ubicados los productos. En los puntos calientes: mixtos, chitos( Victoria, margarita) en los puntos fros: la galletera en general (Saltinas, Dor, Ducales) SECCION 10 Degustacin Caf y chocolate Colonial. Instantneos, Jugos, Nectres, leche achocolatada. En la estantera estn ubicados los productos en forma horizontal. En los puntos calientes: Jugos de tarro pequeos,Nctares, instantneos ( Tang, Royal). En los puntos fros: Jugos instantneos ( Zucco), jugos Tampico de 1.000cc y jugos Californa de 1.000cc. ENTRADA CARRERA 33 SECCION 11 Al lado izquierdo: cepillos de aseo, bolsas de aseo. Al lado derecho: Traperos, desechables, escobas. En los estantes los productos estn distribuidos en forma horizontal. En los puntos fros: Platos grandes, bendejas desechables, cubiertos,cepillos para l avar la ropa, bolsas de aseo, traperos, repuestos para traperos, recogedores, Etc.( Familia, Fuller, Pinto S.A). SECCION 12 Al lado izquierdo: Espongillas, lavaplatos,(sabra), insectisidas, bombillos. Al lado derecho: Guantes, ambientadores, Sabra, Bombriles, jabones en barra. En las estanteras los productos estn ubicados en forma horizontal, no hay puntos fros o calientes (por familias de productos y referencias), ( Bombril, Sabra, Phillis, Rodasol, Task, Fregona, 3M). SECCION 14

Al lado izquierdo: Limpia vidrios, desinfectantes, ceras. Al lado derecho: Suavizantes, detergentes lquidos, varsol, ceras. En las estanteras los productos estn ubicados en forma horizontal. En los puntos calientes: limpia vidrios, Suavizantes y detergentes lquidos ( Limpia vidio Diamante, Limpiador La Joya, Suavizante Sofln). En los puntos fros: Las ceras y el varsol( Cera Beisbol, Varsol Easy-Off) SECCION 15 Cremas dentales, jabones de tocador, cepillos dentales, enjuagues bucales. Los productos se encuentran todos en forma vertical, distribuidos por referencias y familias, ( Colgate , Kolinos, enjugue bucal Listerine, Etc). Frente a esta seccin siempre se ubican las promociones por temporadas, en este momento los productos Har-pic sanitario- desinfectante.SECCION 16 Se encuentran en un punto fro contra la pared( al pi de la droguera, antigripales, algodones, alcohol, talcos). Los productos se ubican en forma horizontal. En los puntos calientes: Antigripales, drogas, etc. en los puntos fros: algodn, alcohol (Dristn, Cebin, Alcohol y algodn JGB). SECCION 17 Al lado izquierdo: Crema de afeitar,bronceadores, talcos y desodorantes. Al lado derecho: Toallas higinicas, tampones, protectores, pauelos faciales. En los estantes los productos estn ubicados en forma vertical y horizontal. Vertical: Toallas, protectores ( Kotex, Nosotras, Pauelos Kleenex) Horizontal, punto caliente: Desodorantes ( Carese). Horizontal punto fro: Toalla facial. SECCION 18 Al lado izquierdo: Papeles higinicos doble hoja, sencillos, suaves. Al lado derecho: Shampoo, Acondicionador, anticaspa, jabn lquido para manos. Los productos estn ubicados en las estanteras de forma: vertical: Papeles higinicos ( Familia, Scott, Joya. Horizontal: Shampoo en punto caliente ( Pantene pro-V), punto fro Muss). SECCION 19 Al lado izquierdo: Shampoo para beb, biberones, leches, chupos. Al lado derecho: Paal adulto e infantl, pantaloncitos, paitos hmedos. En los estantes los productos estn ubicados en forma horizontal: punto caliente: Shampoo Jhonson, biberones Gerber, Leche Nan. Punto fro: Leche Klim, paitos hmedos ( Pequein).

Vertical: Paales adultos y nios, pantaloncitos ( Winny, Huggies, etc.) SECCION 20 Dulces nacionales e importados. En la estantera los productos estn dispuestos en forma horizontal y por marcas ( Colombina, Jef, Italo, Etc.). puntos calientes: Italo e impotados. Puntos fros: Colombina. Por temporada del da del nio esta seccin de confitera se acondiciona con adornos alusivos a esta fecha. SECCION 21 Importados, salsas, enlatados, alimentos Mexicanos. Las estenteras los productos estan ubicados en forma horizontal. Puntos calientes: Alimentos Mexicanos, enlatados ( Delmonte, Pampers). Puntos fros : Enlatados en general importados, Etc, la colocacin de los productos en los estantes est determinado por los siguientes parmetros: Afinidad del producto seguridad del producto. Rentabiliodad del producto.

COLGATE
Crema dental por rentabilidad y rotacin se le da mayor espacio.

ENJUAGUE BUCAL

CEPILLOS

Existen otras secciones que no estn demarcadas como secciones numeradas, pero que ocupan un lugar y un espacio considerable de exhibicin y de productos de consumo masivo, perfumera, panadera etc. Junto a stas secciones se encuentran espacios arrendados a firmas que prestan diversos servicios. Entrando por la carrera 33 en la parte frontal se encuentran cuatro registradoras y un dispositivo de seguridad; cada caja cuenta con una gndola con productos como: cigarrillos, dulces, revistas, cuchillas de afeitar, preservativos, chocolates , etc. en la parte izquierda se encuentra una oficina de COLMENA- CAJERO AUTOMATICO,droguera con el sistema de despacho de droga y una caja registradora para cinco productos mximo. En la parte derecha, una oficina de agencia de viajes. Detrs de las secciones 11,12,13,14 y 15, estn ubicadas tres casas de cosmticos, con un servicio de asesora de mercaderista permanente y con gndolas de productos en promocin ; en sta rea tambin se encuentran perfumeras con productos importados.

Al lado derecho de la seccin de perfumera,al rededor de las columnas siempre se encuentran arrumes de promocin de diversos productos (papeles higinicos, galletas, aceites, gaseosas etc) Frente a stas promociones permanentes est ubicada la CAVA, dispuesta de estantes de madera por referencias en forma horizontal de acuerdo a las casas. (Dubonet, Beylis, Rones, Aguardientes, Cervezas). Puntos Calientes: Importados, Ron viejo de Caldas. Puntos Fros: productos nacionales. Entrada por la calle 41, hay cinco (5) cajas registradoras, con el dispositivo de seguridad y las gndolas en cada caja, con los productos antes mencionados. Frente a stas cajas las secciones 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10, a mano izquierda se encuentran los refrigeradores de mantequillas, hielos, gaseosas, yogures, lcteos, carnes fras, congeladores con productos semielaborados como pizzas, empanadas, hamburguesas, pescados etc; refrigeradores de Tampico y Bavaria. En la parte del centro de stos refrigeradores se encuentra el rea de salsamentaria con mercaderstas ( capones, cerdo ahumado, cbanos etc), stos sitios son aprovechados para degustaciones por su afluencia de clientes. A mano derecha de la seccin cuatro se encuentra la seccin de pescados y pollos (MAC POLLO, DISTRAVES). Seccin de carnes despachadas, y dos congeladores con carnes listas para llevar. Luego sigue la seccin de frutas y verduras, con una frutera en la parte central, la oficina de informacin, la panadera, caf Gualilo. En la seccin de panadera hay estantes de madera con productos de diferentes tamaos, precios y sabores, con una caja registradora y para mximo de cinco productos; la pastelera con vitrina y una mercaderista con una caja registradora. Sigue un rea, punto fro en donde est ubicado el servicio al cliente, venta de donas, refrigerador de helados importados (Hagen-Duz), refrigerador de coca cola ; seccin destinada en las pocas de navidad para juguetera. Direc T.V., venta de Soaf, fotografa, vitrina refrigerador de helados, florera, venta de msica, joyeria GERMANUEL. En sta rea se encuentra entrada y salida del nivel dos del parqueadero, con cuatro cajas registradoras con sus respectivas gndolas y el dispositivo de seguridad. En sta rea se aprovecha para arrumes en promocin ( papel higinico, gaseosas etc). NIVEL SOTANO Entrada y salida del supermercado, nivel 1 del parqueadero y comprende las siguientes secciones con cuatro registradoras con sus respectivas gndolas y dispositivos de seguridad. Entrando a mano izquierda: venta de accesorios para computadores, una librera, papelera, ferretera y en frente de stos negocios como artesanas, lavandera; en sta rea se encuentran arrumes con productos diversos en promocin. En va al subsotano se encuentra al lado izquierdo productos y artculos para mascotas. A este tambin trasladaron los electrodomsticos, materos y diversos artculos ,esta zona la consideramos como punto fro. Subiendo por la rampa para acceso al piso 1 se encuentra le seccin de venta de mascotas.(peces, hamstes ,etc). En le segundo piso: seccin de ropas en general y el restaurante plaza bufete y la lencera.

El surtido,se encuentra pensando por segmentacin ,por area de influencia y afluencia de estrato social.(productos importados. Poltica de precios y su diferencia entre los supermercados de mercadefan de la kra 15 y 33 es evidente por la segmentacin ,por estrato y ubicacin sectorial.
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PROYECCCION DE LA IMAGEN COMERCIAL Instalaciones, estanteras y muebles dan un solo criterio de organizacin de sus gndolas en diferentes materiales y estilos.(madeflex, metlicos, formica, etc.). Dentro de la planeacin del merchandising, manejado por MERCADEFAM, cuenta con campaas a lo largo de todo el ao con promociones permanentes, que le son avisados a los clientes- tarjeta frecuente, mediante una publicacin trimestral que se le envia a domicilio (revista).anexas a este informe.. *Las campaas compras mgicas, que se programan cada tres meses; con la llegada de los ALMACENES EXITO a nuestra ciudad estas campaas sern ms frecuentes.

Las campaas 10 x 10 , promociones del 10% en los productos de consumo masivo, programados cada dos meses. MERCADEFAM cuenta con un dispositivo de seguridad humano para darle mayor tranquilidad a los clientes en el momento de hacer sus compras. -Supervisores que le ayudan a dar orientacin sobre sus necesidades, equipados con sistemas de comunicacin para agilizar sus inquietudes. Oficina de Administracin: ubicada en el segundo piso del almacn sobre un mesanini , en donde tambin funcionan las oficinas de tesorera. El administrador, quien no permanece en la oficina, sino en todo el supermercado atento a cualquier situacin que amerite su presencia e intervencin, con l lleva un equipo de comunicacin para fcil localizacin. MERCADEFAM cuenta con un equipo humano con disponibilidad al buen servicio al cliente y prestos a responder a sus necesidades. En el supermercado siempre que vayamos encontramos a las cajeras, empacadores, supervisores, aseadoras y seguridad; con una sonrisa y buen servicio. SERVICIOS: Dentro del establecimiento se encuentran ubicadas dos oficinas visibles y estratgicamente acondicionadas para darle una mayor orientacin al cliente. INFORMACION Y SERVICIO AL CLIENTE Oficina de informacin: tiene como objetivo brindar apoyo e informacin a los clientes (llamadas telefnicas, devoluciones, quejas, informacin en general etc).Atendido por tres funcionarios siempre atentos y amables. Servicio al cliente: en sta oficina se encuentra la operacin de informacin ms grande, en donde los clientes expresan sus necesidades y a la vez MERCADEFAM ofrece todos sus servicios tales como: -Tarjeta Cliente Frecuente: que acumula puntos cangeables. -Tarjeta de Crdito MERCADEFAM, Banco Superior. -Lista de Novias: MERCADEFAM le orientar sobre el listado para escoger los regalos que usted quiere que le obsequien.

ILUMINACION: Lmparas fluorecentes de tubo largo de 2 por lmpara, de a tres lmparas por seccin ubicadas a la misma altura. Dentro del mobiliario interior las canastas de mano (1000) unidades distribudas de forma estratgica y ubicadas cerca a las cajas registradoras. Carros metlicos de dos tamaos, ubicados en todas las vas de acceso al almacn (500 unidades aproximadamente) comprendidas en grandes, medianas y pequeas, innovacin con carros incrustados de juguete para cargar nios; pero tiene una desventaja menos capacidad para colocar artculos. El color de las paredes es blanca, entre el techo y la pared hay una cenefa pintada de color curuba. La msica ambiental es instrumental controlada por la oficina de informacin. SEGURIDAD: Para la seguridad fsica del supermercado cuenta con dispositivos de detector de humo y extintores ubicados en lugares estratgicos. AMBIENTE: Los espacios son amplios, con corredores de acceso bien distribudos y con una visualizacin clara y general sobre las diversas secciones ( zonas de puntos calientes y fros ). CONCLUSIONES DE LA VISITA A MERCADEFAN Su arquitectura y diseo estn en este momento en total desatualizacion con el flujo de clientes especiales tales como los parapljicos y minusvalidos no se encuentran rampas especiales para ellos. Su diseo le falta acondicionarlo para mas afluencia de clientes, vemos que no tiene en sus frentes sealizaciones ni propaganda a su servicio. Su ambiente interno esta bien organizado y dotado de gndolas que cumplen los formatos comerciales para esta clases de supermercados. En cuanto a su sitio esta en un punto estratgico que es importante para los estratos 5,6,7,8,9,10 de Bucaramanga. La distribucin de su planta en estos momentos es de un estado cambiante no hay sitios fijos como las zonas calientes siempre rotan las gndolas y los productos de lugar. Sus puntos dbiles son varios entre los mas importantes tenemos la falta de orientacin en los diferentes puntos hacia los clientes ,les falta mas atencin a las gndolas de gran consumo. La seguridad es muy poca en cuanto a mercancas al detal no hay suficiente vigilancia ,en las secciones de juguetes ,dulces, etc. RECOMENDACIONES *Hacer las rampas para las personas especiales.(minusvalidos, parapljicos.) *Organizar el frente de la carrera 33 para mas organizacin de los seores taxistas ya que estos impiden el trafico de los clientes casuales por este frente(compras rpidas). *Hacer mas efectiva las promociones. *Mejorar el sistema de los empacadores ( cuando hay gran afluencia de clientes no son suficientes).

*Prestar mejor las recomendaciones y quejas del servicio al cliente,ponerle mas atencion a estas quejas.(como es un supermercado que se ha vuelto indispensable en esta zona no da soluciones a problemas de reclamos. Puntos calientes Puntos fros