LAS TCNICAS MODERNAS DE PERSUASIN

INTRODUCCIN A LAS TCNICAS MODERNAS DE PERSUASIN La comunicacin persuasiva se caracteriza por la intencin manifiesta de la fuente orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su conducta en algn sentido. Hay siempre un mensaje, una transmisin de informacin, que se caracteriza en la comunicacin persuasiva respecto de otras clases de comunicacin porque est cargado de significado, y que contiene tam i!n elementos sociolgicos, ya que implica controlar, coaccionar y presionar. La conviccin de un mensaje y su grado de intensidad se crea especialmente "aunque no nicamente" por medio de recursos retricos, lgicos y argumentativos que operan so re las representaciones previas de los receptores# y que pueden modificarlas total o parcialmente, o ien reforzarlas, segn la intencin del persuasor. La sugestin es un factor de ase psicolgica. $s efectiva cuando el persuasor tiene capacidad de crear la impresin de que las propuestas incluidas en el mensaje %argumentos, juicios, valoraciones& concuerdan con las ideas y creencias de quienes reci en los mensajes persuasivos. 'odo mensaje incluye elementos vinculados a la manipulacin persuasiva de los significados. (anipular es claramente tergiversar, modificar o cambiar los )ec)os en un sentido determinado, siguiendo unas orientaciones prefijadas y con fines de control de los comportamientos. 'odos los procedimientos persuasivos van orientados sicamente a disminuir las resistencias psicolgicas de los receptores e*puestos a la comunicacin persuasiva, al mismo tiempo que a verificar la correcta transmisin del mensaje y, so re todo, se concentran en captar la atencin del auditorio. Violencia simblica: +$l poder )acer por instancias emisoras que la validez de significados mediante signos sea tan efectiva que otra gente %distinta del emisor& se identifique con ellas+. $l fundamento terico parte de conce ir al )om re como animal sim lico que se comunica por medio de signos pragmticos. LA PERSUASIN COGNOSCITIVA EN LA IN ORMACIN DE ACTUALIDAD La persuasin cognoscitiva se relaciona con la necesidad imprescindi le que tenemos todas las personas de poder reci ir informacin, tanto para controlar nuestro entorno y

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con ello poder tomar decisiones correctas, cmo para nuestro desarrollo f,sico, emocional, intelectual y cultural. -omo ejemplos de persuasin cognoscitiva por la informacin de actualidad se pueden citar. la seleccin y tratamiento de las noticias so re el acontecer# la eleccin de so re qui!nes y acerca de qu! tratarn los reportajes so re la vida en sociedad# los contenidos e*puestos so re los personajes famosos, etc. $l proceso de seleccin de la noticia a transmitir ya implica una intencin manipuladora. /lo se incluyen dentro del mensaje como o jetos y datos de referencia aquellos tiles a los fines manipuladores o, para ser ms e*actos, a los fines por los que se ejerce influencia, algunos de los cuales pueden ser positivos. por ejemplo educativos o de creacin de emociones. $*iste una creciente instrumentalizacin persuasiva de los datos procedentes de la investigacin sociolgica, en especial de las encuestas y sondeos de opinin asados en muestras representativas de ase estad,stica. -uando una informacin period,stica ofrece noticias de actualidad, suele "si tiene datos" acompa0arlas de resultados de sondeos o encuestas recientes, que muy a menudo se utilizan para demostrar determinados comentarios e incluso para justificar juicios y valoraciones su jetivas. $ste tipo de noticias persuade porque integra en la informacin so re la actualidad valoraciones pertinentes. 1dems, al asarse en t!cnicas de ase cient,fica %estad,stica, matemtica& tiene un gran poder de conviccin. LA PERSUASIN IDEOLGICA O PROPAGANDA La !"o!a#an$a% desde una perspectiva psico"sociolgica, se conci e como. +$l intento deli erado realizado por agentes especializados, para provocar vuelcos en la opinin y en el sentimiento+ %/.$. 1s), 2345&. T&cnicamen'e% toda propaganda es un mane(o y mani!)lacin de las opiniones, y so re todo, de los sentimientos colectivos, asndose en el carcter sugestiona le e irrefle*ivo de muc)as de nuestras actitudes y creencias personales so re diferentes aspectos de la vida social. 6esde una !e"s!ec'i*a &'ica, )ay importantes diferencias entre la propaganda con +ines $e in+o"macin o +o"macin , pero con contenidos que se caracterizan por sus significados y s,m olos de tolerancia y li eralidad, de la propaganda con +ines mani!)la$o"es de las conciencias y de los comportamientos. La e$)cacin como institucin social favorece por su propia naturaleza una actualizacin de los contenidos de la ense0anza que, al reconocer la e*istencia,

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relevancia e influencia de la propaganda y al desvelar sus procedimientos y o jetivos, en uena medida lo#"a ne)'"ali,a" alguna de sus t!cnicas y moderar sus efectos. La #)e""a !sicol#ica es una forma e*trema de persuasin ideolgica que e*plota todas las formas posi les de *iolencia simblica, contenidas tanto en los mensajes propagand,sticos como en la persuasin por la informacin cognoscitiva. LA PERSUASIN COMERCIAL O PU-LICIDAD La !e"s)asin come"cial o !)blici$a$ se puede considerar desde un punto de vista t!cnico como. +7n conjunto de t!cnicas de persuasin con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio, para que se consuma o utilice+. $l conjunto de anuncios so re productos o servicios que cu ren necesidades diversas, es un sis'ema $e mensa(es !e"s)asi*os con intencionalidad pol,tica y es tam i!n una manera de )acer c)l')"a !o!)la" o c)l')"a $e masas. 6entro de la cultura de masas se puede )a lar de la s)bc)l')"a $e los an)ncios . La t!cnica del anuncio comercial se fundamenta en crear una serie de se0ales identificadoras del producto, como tama0o, prestaciones, color, sa or y precio, que pueden servir a los receptores del mensaje para reconocerlas, situarlas y valorarlas positivamente. $l enorme flujo de mensajes persuasivos comerciales en nuestra sociedad modela una c)l')"a $el cons)mo cuyos elementos sim licos se toman casi e*clusivamente de la pu licidad, que se e*tiende a otros campos de la comunicacin y que incluso modela gustos privados. 'am i!n se reconocen as!ec'os !osi'i*os en la pu licidad comercial. 8ompe la anterior uniformidad en las pautas de consumo y potencia la diversidad de modas y gustos. La aportacin de la est!tica de los anuncios al arte de masas, como compromiso entre las posi ilidades t!cnicas de los nuevos lenguajes de la radio y la televisin# el desarrollo de un arte visual, sugerente y connotativo. $ntre las n)e*as '&cnicas $e in*es'i#acin que niegan la importancia del sentido comn para la compra y que analizan los estados emocionales de los consumidores para poder captar dic)os aspectos profundos, destacando. el anlisis emocional y los tests de proyeccin.

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REGLAS . PROCEDIMIENTOS GENERALES PARA LA PERSUASIN Las "e#las / !"oce$imien'os #ene"ales se asan en los principios de la psicolog,a y de la psicolog,a social conductista, so re todo en su aplicacin operativa a las masas o psicolog,a de las masas. $ntre las reglas y procedimientos generales se encuentran los siguientes. La e0!lo'acin $e los sen'imien'os . Los emisores utilizan para la e*plotacin de los sentimientos procedimientos como. omisiones de un determinado tipo de informacin, enunciacin de verdades a medias, etc. La sim!li+icacin, se consigue t!cnicamente parcelando la pro lemtica y sus contenidos. La e0a#e"acin / $es*i"')acin $e la in+o"macin . La informacin relevante y significativa, no suele ofrecerse nunca en ruto, ni o jetivada, sino cargada de contenido pol,tico, ideolgico o comercial. La "e!e'icin $e 'emas e i$eas en +o"ma o"1)es'a$a . 'oda persuasin eficaz utiliza en algn grado la repeticin de juicios de valor, ideas del emisor so re acontecimientos de actualidad, o so re aspectos totalizadores. La e0!lo'acin $el con'a#io !s21)ico . La pu licidad se sirve de esta regla cuando )ace que alguien muy conocido por el p lico presente el producto en un anuncio. El a!o/o en las ac'i')$es !"ee0is'en'es . 'odas las t!cnicas de persuasin se fundamentan en la manipulacin de los sentimientos y actitudes conscientes e incoscientes, as, como en los conocimientos pree*istentes en los grupos. El "ec)"so a al#)na a)'o"i$a$ '&cnica% !"o+esional o mo"al . $sta autoridad competente puede ser alguna persona conocida o famosa especializada en los temas o campos de los que se )a la. La in$i*i$)ali,acin o !e"sonali,acin $el a$*e"sa"io . $sta regla permite concentrar los ataques de la argumentacin persuasiva so re el representante ms individualizado del adversario, a menudo portador por s, mismo del contenido pol,tico o ideolgico relevante. REGLAS . PROCEDIMIENTOS ESPEC3 ICOS DE LA PROPAGANDA El em!leo $e es'e"eo'i!os . Los persuasores emplean profusamente estereotipos como. el del joven moderno, el del joven tradicional, el del ama de casa, etc. con fines de manipulacin de las valoraciones, juicios y perjuicios asociados a ellos.

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La s)s'i')cin $e nomb"es com)nes / a$(e'i*os . -on este procedimiento se consigue encu rir el verdadero significado de alguno de los t!rminos manipulados, e incluso " por repeticin" terminan siendo anulados semnticamente. La seleccin $e $a'os. 6e un conjunto de datos complejos disponi le por el emisor, referidos a un marco y realidad determinada el persuasor selecciona aquellos que considera ms adecuados ofrecer al receptor por su utilidad a los fines del mensaje. La )'ili,acin $elibe"a$a $e la men'i"a. La propaganda utiliza este recurso de forma directa y evidente. La "e!e'icin $e !alab"as4cla*e / +"ases 5ec5as . /e consigue as, que las ideas" punta y argumentos sicos ela orados penetren como un estri illo en las mentes de los receptores. El &n+asis en las a+i"maciones "o')n$as . $n la persuasin casi nunca se utilizan y emplean argumentos negativos para ponerlos en contraste con los positivos. /e de e a que podr,an crear cierto nivel de desorientacin entre los receptores menos cr!dulos )acia las argumentaciones. La a!elacin a la amena,a $e al#)ien e0'e"no . $n la propaganda se considera muy til, dirigir directamente los ataques argumentativos contra alguien, que puede ser un enemigo real o ien un enemigo potencial, al que se supone que es contrario a las aspiraciones y deseos de la po lacin a la que va dirigido el mensaje. REGLAS . PROCEDIMIENTOS ESPEC3 ICOS DE LA PU-LICIDAD La !e"s)asin come"cial suele utilizar para sus fines todas las t!cnicas disponi les aunque lo )ace en mayor grado respecto de aquellas ms vinculadas tanto a la !e"s)asin co#nosci'i*a como a la i$eol#ica. (antiene procedimientos espec,ficos de ido a las peculiaridades de sus fines persuasivos. -uando se trata de o+"ece" a"'2c)los que pueden ser nocivos para la salud, como alco)ol y ta aco, o ien servicios que conlleven algn tipo de riesgo, siempre )ay que poner !nfasis y )acer )incapi! en los as!ec'os m6s !osi'i*os. La propia forma de !"esen'a" el mensa(e es otro aspecto importante y singular de la persuasin comercial. La e*posicin del anuncio se realiza por el procedimiento del +spot+ o cu0a que salta al canal en los intervalos planificados. La !)blici$a$ s)bliminal es una t!cnica utilizada casi e*clusivamente en la persuasin comercial. /e trata de presentar simultneamente con un mensaje convencional otro mensaje su liminal, %en forma de imagen, frase escrita o frase )a lada& durante una reve fraccin de segundo o ien con una intensidad reducida, de manera que no se puede distinguir mentalmente del mensaje"fondo.

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LA PERSUASIN . LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL $*iste un salto cuantitativo y cualitativo al mismo tiempo entre la persuasin del pasado ")asta la 9rimera :uerra (undial" y la persuasin contempornea. " En el !asa$o, el 6mbi'o 'e""i'o"ial de la persuasin pod,a ser una parroquia, un conjunto de vecinos, incluso una peque0a ciudad, en la que la influencia persuasiva reposa a casi e*clusivamente en las autoridades eclesisticas. " En la ac')ali$a$, el 6mbi'o sociol#ico de la persuasin es induda lemente el grupo amplio, generalmente de referencia. clase o estrato# o ien la audiencia a los medios estructurada por tipos de p lico y delimitado generalmente por un territorio. " En la !e"s)asin '"a$icional , las t!cnicas eran sicamente ling;,sticas con escasa relevancia de aquellas fundamentadas en factores psicolgicos profundos, como por ejemplo motivaciones. " En la !e"s)asin con'em!o"6nea, )ay una retrica predominante pero asociada al lenguaje de los medios. $s la que la escuela francesa denomina +retrica de la imagen+ %8. <art)es, -. (etz, :. 6urand&. El !o$e" $e la ima#en transmitida por los medios electrnicos se fundamenta en que por medio de ella se pueden e*presar emociones que dif,cilmente son accesi les a la e*presin ver al. Los !"ocesos $e mani!)lacin / !e"s)asin )an sido, y siguen siendo, sicamente lin#72s'icos aunque nunca lo son de una manera completa, de ido al *alo" com!lemen'a"io como productores de efectos que tienen otros aspectos como los escena"ios $e !"esen'acin de los mensajes y las ca"ac'e"2s'icas '&cnicas de los medios a trav!s de los cuales se transmiten los mensajes persuasivos. TCNICAS DE RESISTENCIA A LA PERSUASIN En+o1)es con'"a!e"s)asi*os. Hay diferentes enfoques respecto a cmo puede crearse una uena resistencia a la persuasin. La 'eo"2a $e la inoc)lacin %2345, (c :uire&. $n una situacin de comunicacin persuasiva el m!todo ms adecuado para com atirla y poder neutralizarla ser,a e*poner al individuo, grupo o colectivo a formas de ilitadas de la misma, de forma que se lograse estimular las defensas psicolgicas contra los argumentos previstos. La es'"a'e#ia $el mensa(e $e a!o/o . /e fundamenta en inducir a los individuos o grupos receptores a la resistencia contra la persuasin aislndolos del contacto con los mensajes o ien estimulndolos a no reconocer la validez de los argumentos persuasores.

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La e$)cacin es la manera tradicional ms generalizada y econmica de o tener recursos contra la e*cesiva manipulacin persuasiva. La con'"a!"o!a#an$a. 9or medio de esta t!cnica, se define y planifica la luc)a contra las t!cnicas y argumentos de la propaganda, aunque utilizando los mismos principios y metodolog,a. $ntre las principales t!cnicas destacan. 8econocer los puntos esenciales y ms d! iles de la propaganda adversaria para poder com atirlos mejor. 6esmontar sistemticamente por medio de los )ec)os el carcter contradictorio de la propaganda. $vitar el ataque frontal a la propaganda adversaria. 9ersonalizar el ataque. 8idiculizar al adversario. 8ec)azar los s,m olos propagand,sticos. LA INVESTIGACIN DE LOS E ECTOS PSICOLGICO4SOCIALES DE LA PERSUASIN /egn los resultados o tenidos por las principales investigaciones de los pioneros en el estudio psicolgico y sociolgico de la persuasin %H. Lass=ell, <. <erelson, 9. Lazarsfeld, -. >. Hovland y $.?atz, 23@A"234A&, los factores que inciden directamente so re el mayor o menor !*ito de la persuasin, y tam i!n so re la mayor o menor resistencia a su presin psicolgica tienen que ver con. Las varia les de est,mulo desde la fuente o el emisor La mayor o menor capacidad del emisor para poder poner en marc)a los procesos mediadores sicos. la atencin, comprensin y aceptacin tanto del mensaje formal como del contenido. Bactores de situacin de recepcin %cmo, dnde, cundo& del mensaje persuasivo. Caria les de predisposicin psicolgica del receptor que ten,an importancia como elementos clave respecto de lograr una mayor aceptacin y credi ilidad del mensaje y de la fuente persuasora. Los estudios revelan que tanto la !e"s)asin i$eol#ica como la come"cial suelen contener mecanismos $e in+l)encia astante menos e+icaces de lo que se supone desde las instancias emisoras y creadoras as, como desde los medios de

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comunicacin, e*cepto quizs en determinados momentos y situaciones de tensin econmica o pol,tica. (odernamente el conocimiento de muc)os efectos persuasivos de la comunicacin social se realiza prioritariamente a trav!s de la aplicacin de las t!cnicas del an6lisis $e con'eni$o del mensaje o del discurso. 8ecientemente, un mayor conocimiento de los efectos de la persuasin se )a vinculado con una variante de desarrollo del anlisis de contenido. el an6lisis $el 'e0'o %/.D. /c)midt, '.1. Can 6ijE&.