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Lucas Marn, A.; Garca Galera, C. y Ruiz San Romn, J. A. Sociologa de la Comunicacin Editorial Trotta, Madrid, !!! "".

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&. LA C'M()&CAC&*) E) LAS C&E)C&AS S'C&ALES Para valorar lo importante que han llegado a ser los medios de comunicacin de masas es instructivo imaginar qu pasara en la sociedad si por alguna razn inexplicable desaparecieran de repente todas las formas de comunicacin que tenemos en la actualidad. La primera pregunta que nos plantearamos sera cmo podramos entender el mundo en el que vivimos si no existiera ningunos de los medios de masas o, tal vez, cmo sobrevivira nuestra sociedad tal y como la conocemos. e lo que hablamos, en definitiva, es de la importancia que la comunicacin tiene en la sociedad actual. !n este sentido, el presente captulo presenta cmo nos encontramos en estos momentos en una sociedad informacional, con unas caractersticas poblacionales, educacionales o comunicacionales muy especficas y diferentes a pocas anteriores. "gualmente, veremos cmo la comunicacin se ha convertido en ob#eto de estudio de las ciencias sociales y cmo estas recurren a determinadas tcnicas o mtodos de investigacin de la comunicacin, entre los que se encuentran la experimentacin, el mtodo de campo o los propios mtodos casusticos. . +acia una sociedad de la &n,ormaci-n !stamos asistiendo en los $ltimos a%os a unos cambios indudables en las formas de vida que han llevado a pensar en la aparicin de un nuevo tipo de sociedad denominada sociedad de la informacin o sociedad informacional. iversos modos de convivencia de las sociedades tradicionales e incluso de las industriales est&n siendo abandonados. 'e hace necesario, por tanto, una reflexin en profundidad sobre las grandes tendencias que van imponindose e, igualmente, una cierta perspectiva histrica y social de nuestra realidad actual. !n este sentido, nos proponemos desde un punto de vista genrico el an&lisis de la evolucin de la sociedad. !l punto de partida histrico es el tipo de sociedades que hemos denominado tradicionales, caracterizadas en primer lugar, por ser bastante est&ticas y, en segundo lugar, por estar basadas en la agricultura. !l cambio importante que se produce en el '. ()""" fue fundamentalmente econmico, pas&ndose a una economa basada en la manufactura, en la industria. !sta nueva situacin dio lugar, sin duda, a la aparicin de unas sociedades que, a diferencia de las sociedades tradicionales, se caracterizaban por su dinamismo. !ste proceso din&mico ha ido, desde entonces, aceler&ndose, es decir, los cambios sociales que han venido producindose son cada vez m&s r&pidos. *s pues, en el &mbito de las ciencias sociales, es normal considerar el proceso de industrializacin como aquel que se produce con el cambio de las sociedades tradicionales, basadas en la produccin agrcola, a sociedades de nuevo cu%o en las que la organizacin y la produccin industrial, la f&brica, en definitiva, tiene una importancia fundamental en la realidad social. Pero este proceso hay que verlo encuadrado en otro m&s amplio y con ello nos referimos a lo que se ha denominado las tres revoluciones industriales. La primera, comienza en lneas generales en el siglo ()"""+ la segunda revolucin, supone la aparicin de algunos signos de madurez institucional en el nuevo tipo de sociedad y que queda ya patente a principios del siglo ((. La tercera viene a significar el cambio reciente que estamos dando hacia una sociedad post,industrial o postmoderna, que nosotros denominaremos sociedad informacional. Por tanto, la situacin en que se encuentra !uropa cuando se abre paso el proceso de industrializacin puede ser definida por- a. Pobreza, que significaba una gran

vulnerabilidad a desastres clim&ticos y epidemias+ con unos ligeros excedentes alimenticios, pero siempre al borde de la cat&strofe+ b. /ivel de vida estancado, es decir, los cambios econmicos se producen de manera muy lenta y el hombre medio no tena sensacin de vivirlos. !n ocasiones, la me#ora conseguida durante un perodo poda ser destruida por una guerra o una mala cosecha+ c. ependencia de la agricultura, ya que m&s del 012 de la poblacin tena la agricultura como dedicacin fundamental+ d. 3alta de especializacin profesional. 3rente a la economa moderna donde la especializacin en la produccin y la correspondiente divisin del traba#o son fundamentales. !l traba#ador tradicional es un hombre para todo+ e. 'istema deficiente de transportes, lo que hace que no pueda hablarse de una economa nacional sino de una amalgama de economas regionales. Pues bien, este ser& el punto de partida del proceso que dar& lugar a un gran desorden en casi todos los campos de la vida social. 3rente al orden tradicional estable, aparece el caos de la modernidad que puede caracterizarse fundamentalmente, por los siguientes planteamientos- a. La transformacin de la sociedad estamental o de castas en una sociedad de clases+ b. 4uptura de las #erarquas tradicionales+ c. 5reacin de situaciones de inadaptacin y alienacin para los traba#adores+ d. )aloracin inicial del obrero no como persona sino como extensin de la m&quina+ e. !l aumento de la importancia del traba#o en la vida del hombre. *hora bien, si el desorden o cierto caos marca el comienzo del proceso de industrializacin, la evolucin histrica sigue su marcha en la b$squeda de un cierto orden o institucionalizacin de los nuevos procesos y formas de vida. !l paso para conseguir un orden industrial es lo que se ha denominado 'egunda revolucin industrial o revolucin cientfico,tcnica, consistente en una etapa de aceleracin del proceso inicial que se distingue por un aumento intensivo de la produccin industrial. !n este r&pido proceso histrico de revoluciones industriales y situaciones sociales que le acompa%aban, nos encontramos ya avanzado el siglo ((. 'er& en las dcadas de los sesenta y setenta en las que las formas y modos de convivencia y traba#o propias de las sociedades industriales aparecen ya como situaciones antiguas en muchos sitios. *s, durante estos a%os, se empez a hablar de la 6ercera 4evolucin "ndustrial, indicando con ello tanto el agotamiento del impulso que haba llevado a la madurez industrial a algunas &reas o pases del mundo 7!uropa occidental, *mrica del norte y 8apn. mediante la aplicacin de la ciencia a la produccin 7'egunda 4evolucin "ndustrial. como la aparicin de nuevos impulsos 7la produccin autom&tica o la energa atmica, entre otros.. La crisis del petrleo a mitad de los setenta en los pases m&s avanzado de# de lado moment&neamente las preocupaciones tericas por el cambio social que se estaba produciendo, aunque estas iniciativas se vuelven a tomar de nuevo ,con renovada intensidad, a finales de los ochenta. Pero si hace un par de dcadas se defina la transformacin hacia el futuro de forma negativa, haciendo referencia a las sociedades post,industriales o post,modernas, ahora ya estamos claramente ante una propuesta positiva- la sociedad informacional. !n el siguiente cuadro, siguiendo toda una serie de variables sociales, pueden observarse tendencias o cambios que se han ido produciendo con el paso de las sociedades tradicionales a las sociedades modernas y, en la actualidad, a las sociedades postmodernas o de la informacin. Por tanto, hablar del futuro de nuestra sociedad sera referirse al con#unto de tendencias se%aladas en la tercera de las columnas. e manera que una sociedad postindustrial o postmoderna vendra a ser en una primera aproximacin- una situacin en la que la poblacin fuera m&s bien estancada, con un tipo de asentamiento suburbano, una forma de produccin basada en el sector servicios, cuya actividad econmica sera fundamentalmente la informacin, con una movilidad fsica muy grande, un sistema de estratificacin bastante desdibu#ado sobre todo centrado en el conocimiento, donde la comunicacin podra calificarse de global, con una valoracin del

tiempo muy grande y donde se valorara especialmente la flexibilidad, con unos procesos de educacin muy especializados, un sistema de gobierno sobre todo democr&tico, una organizacin mas bien desregulada y unas relaciones sociales que pretenden ser participativas. 6odas estas situaciones son gradables y nos permiten acercarnos al 9tipo ideal9 que hemos denominamos 'ociedad "nformacional. 5uadro :.: 6endencias en el proceso de modernizacin .. La comunicaci-n en las ciencias sociales. ;na vez conocida la importancia de la comunicacin en la sociedad actual en la que nos encontramos, se puede sostener que aun siendo la comunicacin una de las claves de la vida en sociedad y de la existencia humana, su estudio con pretensiones cientficas es algo moderno. 'e puede decir que la aparicin de una sociologa especial centrada en la comunicacin es algo muy reciente, su elaboracin sistem&tica est& ocurriendo en la actualidad. 'in embargo no han faltado en las ciencias sociales desde sus inicios autores ,como 5ooley o <ead, centrados en la investigacin de algunos de los problemas de la comunicacin humana, incluso dando lugar a escuelas especficas como el interaccionismo simblico. Posiblemente ha sido la aparicin y extensin de la comunicacin social, de los medios de comunicacin de masas o de los medios industriales de comunicacin, como se les quiera llamar, y su creciente importancia los que han hecho de detonante para que desde distintas disciplinas se abordara cada vez m&s el tema de la comunicacin. !n este sentido, puede decirse que la preocupacin por el estudio de la comunicacin se ha puesto en marcha a tres niveles diferentes- fsico, sem&ntico y sociocultural. !l primero, propio de ingenieros y fsicos, ha dado lugar a un impresionante desarrollo en el campo de las telecomunicaciones+ el segundo queda de manifiesto en el desarrollo de la ling=stica y socioling=stica+ el tercero, en el que centraremos nuestra atencin, es el propio de las ciencias sociales. Los psiclogos, los socilogos, los politlogos y los antroplogos han sido los que han prestado mayor atencin a la comunicacin dentro de las ciencias sociales. *unque, progresivamente, y siempre en torno a las necesidades tericas de la pr&ctica comunicativa ,el periodismo, la transmisin audiovisual, la publicidad o las relaciones p$blicas, han ido apareciendo comuniclogos o especialistas en comunicacin. !n cualquier caso, es necesario insistir en que los medios de comunicacin social han sido el acicate y el elemento esencial en la promocin del estudio de la comunicacin. La existencia de los medios de comunicacin de masas es una caracterstica indudable de la sociedad moderna. !stas sociedades, de gran dinamismo, tienen adem&s en los medios uno de sus elementos distintivos. Los medios constituyen por otra parte una institucin con unos papeles claramente definidos- emisores, publico receptor y mediadores. Llegados a este punto, pues, se hace necesario precisar lo que entendemos por comunicacin para no confundirla con otros procedimientos de transmisin simblica o con el aprendiza#e. !n realidad, la comunicacin est& tan presente en todos los procesos sociales, y se corre el peligro de considerar todo acto humano, o al menos todo acto social, es comunicacin. !n un sentido amplio los cientficos sociales se han referido a que la 9comunicacin ocurre cuando un organismo 7la fuente. codifica una informacin en se%ales que pasa a otro organismo 7el receptor. que decodifica las se%ales y es capaz de

responder adecuadamente9 7 e3leur, :>>?, p. :1.. 5uriosamente, esta formulacin es aplicable a la relacin entre animales. *s, la comunicacin entre personas tendr& sus peculiaridades por la especial capacidad del emisor y del receptor que permiten un intercambio m&s rico a travs de la utilizacin de smbolos. 'in entrar a fondo en la distincin entre smbolo y se%al, debemos aclarar que los que les separa es la mayor distancia del ob#eto de referencia del smbolo, m&s abstracto, por tanto, y con un sentido preciso por el acuerdo de los su#eto que lo utilizan. *s, como e#emplo, se%alo con el dedo ndice ,en un idioma universal, algo que tenga delante de mi o que est& 9frente a mi9 en diferentes idiomas, en el primer caso utilizo una se%al y en el segundo un smbolo. e forma que la comunicacin humana ser& un proceso interactivo que envuelve el intercambio de smbolos significantes. Precisando un poco m&s, podemos definir la comunicacin como 9el proceso a travs del que un con#unto de significados que han tomado cuerpo en un mensa#e es trasladado a una o varias personas de tal manera que el significado percibido sea equivalente a lo que los iniciadores del mensa#e intentaron9 7'mith, :>>@, p. ??.. /o obstante, si queremos entender esta $ltima definicin hay que tener en cuenta las siguientes aclaraciones- :. *unque lo que se transmite entre participantes puede concebirse como una simple unidad de significado 7un 9bit9., normalmente es un con#unto comple#o de significados compuesto por muchos 9bits9+ A. Bay conductas u ob#etos que parecen comunicacin, pero no lo son necesariamente+ ?. La nueva informacin para satisfacer una necesidad individual no tiene que ser obtenida necesariamente a travs de la comunicacin+ C. La recepcin de la informacin produce necesariamente alg$n tipo de cambio en el receptor, alguna reaccin, aunque no sea la deseada. !n estos planteamientos de la comunicacin, antes de intentar hacer un cuadro completo de la interaccin social en trminos de su car&cter comunicativo, no conviene olvidar dos elementos importantes. !n primer lugar, la necesidad o no del feedbacD 7comunicacin de retorno. para que haya o no comunicacin, y en segundo lugar, la distincin entre comunicacin y accin social. 4especto al feedbacD, hay que tener en cuenta que un acto de comunicacin debe entenderse como algo m&s que una simple transmisin de informacin sobre algo a otra persona, se transmite sentido, que solo puede darse en un con#unto elaborado y comple#o de elementos de informacin. *dem&s, algunos autores han precisado que no hay comunicacin si el receptor no se mueve como resultado de este acto, al considerar que la comunicacin es un agente que afecta 7Eerlo, :>F1, pp. :: y :A., pero no tiene que ser en el sentido que el emisor desea. Por eso parece m&s exacto decir que si bien es necesario decir que se necesita que haya 9un emisor que enve un mensa#e a un receptor, la comunicacin requiere alguna reaccin del receptor9. e todas maneras, como argumenta 'mith 7p. ?@., de los tres propsitos que se puede plantear el emisor en un acto comunicativo ,transmitir, significar 7querer decir o ser entendido. y afectar, solo los dos primeros son significativos en un an&lisis de la comunicacin como tal, aunque el $ltimo es el que ordinariamente motiva al comunicador. Pero tan solo el intento de significar y de transmitir por parte del emisor y la respuesta especfica de recibir y entender por parte del receptor nos manifiestan que estamos ante un acto comunicativo. Por su parte, es importante ser capaz de diferenciar entre accin social y comunicacin. Por definicin, la accin social ,acto con una significacin sub#etiva orientado hacia el otro, se distingue de la comunicacin en que est& menos orientada al cambio de receptor. !n este sentido el concepto de acto social es m&s amplio e incluye al acto de comunicacin como un subtipo. La comunicacin, por definicin, se distingue por una prioridad del actor para transmitir una cierta cantidad de informacin con xito.

!n la accin social se considera que es suficiente con un orientacin del su#eto m&s all& de la presente situacin. Podemos, pues, diferenciar ls actos de comunicacin real y aparente en que slo en la primera el actor intenta significar 7por e#emplo, formular un mensa#e. y transmitir 7por e#emplo, hacerlo disponible al otro.. 'i intentamos una comunicacin, por otra parte, lo ser& o no seg$n la informacin elaborada sea o no recibida por el receptor con el sentido deseado por el emisor. !l Cuadro 1.2 Interaccin social y comunicacin nos puede servir para de#ar bien claro, dentro de las posibles interacciones entre un emisor y un receptor de un mensa#e, lo que entendemos por interaccin en este contexto. Podemos ver que de las nueve situaciones de interaccin contempladas, solo la primera de ellas es verdaderamente comunicacin, pues hay una relacin interactiva en que el emisor intenta transmitir y significar, a la vez que por parte del receptor hay una comprensin del mensa#e. Para las tres primeras situaciones podemos hablar de envo de informacin no trivial, quedando solo por verificar la actividad del receptor. Gbservamos, pues, situaciones de traslado de informacin no comunicativas. Por $ltimo, y para entender a$n me#or lo que es la comunicacin, vale la pena referirse a alguna de las situaciones concretas a las que hace referencia el cuadro anterior. !staramos en el caso A cuando una persona que no desea que una informacin llegue a otra se la enva por error y este se da cuenta. !n el caso ? no hay envo de informacin propiamente dicha pero el receptor que conoce la situacin del emisor infiere 7por e#emplo, est& en mi ciudad y no me ha llamado por telfono.. !l caso C es el del que recibe un fax pero no se da cuenta de que es para l y si adem&s el emisor no tena intencin de trasmitirle estaramos en el caso @. !staramos en el caso F si no se recibe la llamada del amigo el da del cumplea%os, pero no interpreto el enfado que tiene. !l caso H tiene lugar cuando se escribe una carta para informar de un asunto pero sta no llega. !n el caso 0 la carta no lleg, pero adem&s no se transmita nada. !n el $ltimo caso no hay envo de informacin ni inters o preocupacin por recibir, hay una mutua inaccin.

Cuadro 1.2: interaccin social y comunicacin

#. La comunicaci-n de masas como o/0eto de estudio ;no de los campos m&s importantes de estudio en las ciencias sociales ha sido, evidentemente, el de la comunicacin humana. La existencia de la sociedad va apare#ada a la de la comunicacin, que, recientemente, ha adquirido dimensiones nuevas en su forma de comunicacin colectiva. La evolucin histrica de la humanidad ha dado lugar a un sistema de interrelaciones cada vez m&s comple#as que han exigido una ampliacin del sistema comunicativo. e la comunicacin personal propia de los grupos primarios vamos a la exigencia de una comunicacin m&s amplia en los grupos secundarios, que podemos denominar colectiva, cuando una persona necesita comunicarse con gentes situadas fuera de sus grupos m&s ntimos. Las primeras ciudades, los manuscritos, la imprenta y la era electrnica son sucesivas ampliaciones de la posibilidad de comunicar. Pero la captacin de la comunicacin colectiva como un hecho social en s que rebasa la mera comunicacin es, como veremos despus, un acontecimiento actual. !s precisamente en nuestra era electrnica cuando se toma la comunicacin en su aspecto colectivo como ob#etivo directo de estudio, quiz& unido al hecho indudable del paralelismo entre el proceso de modernizacin de una sociedad y el aumento de una comunicacin m&s de masas. !l estudio de la comunicacin colectiva debe realizarse preferentemente desde una perspectiva sociolgica, para centrar adecuadamente su influencia real en la sociedad moderna. !s indudable, que la existencia de medios de comunicacin de masas, distintos de los medios habituales de comunicacin personal, cara a cara, es una de las caractersticas m&s destacadas de la poca en que vivimos. /os interesa ir conociendo las posibles relaciones entre los medios de comunicacin y otras partes de la estructura social as como tambin las funciones de estos medios en la sociedad actual 75arey, :>00.. 5omo partida, podemos afirmar que la sociedad moderna difiere de otras sociedades en dos aspectos- :. !l poder de la tecnologa+ y A. La existencia de un sistema de comunicaciones. 'i bien existe una clara interrelacin entre ambos, nos centraremos fundamentalmente en la existencia del sistema de comunicaciones. !n efecto, si examinamos las caractersticas de la sociedad actual, una de las m&s sobresalientes es la de poseer unos medios colectivos de comunicacin. I la impronta de estos medios de comunicacin masivos o mass media necesita un an&lisis determinado que la sit$e en su #usta realidad en el medio social. ;n gran n$mero de cientficos sociales han ido, desde distintos campos, centrando su traba#o en el fenmeno mass media y en sus influencias, cre&ndose as un cuerpo de conocimientos que algunos autores han llamado Mass Communication Research 7<54., intentando darle un cierto ambiente de ciencia independiente 76hompson, :>>C+ <eyroJitz, :>0@+ !isenstein, :>H>+ Lull, :>>1.. 6omando como ob#eto de investigacin el proceso de comunicacin y siguiendo mtodos m&s analticos que histricos 76eleloJsDa, :>H1., han acudido principalmente de otros campos como la 5iencia Poltica, la 'ociologa y la Psicologa a crear una nueva disciplina.

!n el contexto sociolgico, podemos remontarnos a <arx quin habl de la prensa escrita relacion&ndola con el fin del sistema feudal o a Keber quin vea en la escritura e incluso al propio telgrafo como las circunstancias que iran dando paso a la burocracia. /o obstante, hay autores que lamentan la escasez de una reflexin sistem&tica y extensa sobre los mass media por parte de los tericos sociales 76hompson, :>>C.. !n esta misma lnea, 6hompson considera que cuando estos tericos han prestado atencin a los media, lo han hecho en relacin con cuestiones ideolgicas. *s, tericos influenciados por el marxismo vean los medios de comunicacin como elementos importantes desde el punto de vista ideolgico en tanto que se les consideraban como mecanismos que ayudaban a sostener y reproducir a la sociedad de clases de la que hablaba <arx. /o obstante, autores como Lafel 7:>F?., dicen que la <54 es una ciencia independiente porque su ob#eto le lleva a unos campos de estudios propios que resume en- :. 3unciones de la prensa, radio y 6) + A. 'us mtodos+ ?. 'us caminos y su 9rol9 de influencia+ y C. 'us posiciones en el sistema social y poltico. 'eg$n aclara el propio Lafel, estos ob#etivos no pueden ser completados con la ayuda de la 'ociologa, la Psicologa o las leyes, ya que esto conducira a una simplificacin y no sera apreciado el rol especfico de los mass media. Pero no todos los autores est&n de acuerdo en considerar a la <54 con el car&cter de ciencia independiente. *s, 'anabria 7:>FF, p. :A. se conforma, t&cticamente, con decir que estamos 9ante un cuerpo de nociones positivas que dan precisin a la discusin, gua el #uicio y disminuye las posibilidades de especulacin, error y exageracin9. 'mith 7:>>@., por su parte, y de una manera m&s pesimista, considera que nos estamos acercando al fin de la comunicacin de masas, ya que tanto los medios de comunicacin como su contenido est&n alcanzando altas cotas de especializacin, y la especializacin es la anttesis de la comunicacin de masas. e todas formas es innegable que la <54 se mueve totalmente dentro del campo de la ciencia social entendida como una disciplina que estudia diferentes aspectos de la conducta humana 74obertson, :>0H. y cuyo ob#etivo $ltimo es desarrollar un cuerpo de conocimiento cientfico que pueda explicar, y en algunos casos predecir, determinados acontecimientos o hechos sociales 7Popenoe, :>0>.. Gtra aproximacin a ciencia social es la que aporta <acD 7:>F@, p.0., quien la define como 9los cuerpos de conocimientos compilados merced al mtodo cientfico que se refieren a las formas y contenidos de la interaccin humana9. Porque lo que se intenta es comprender ob#etivamente las consecuencias de la comunicacin de masas sobre la vida social de los individuos. !s m&s, si aceptamos que estudiar las formas de relacin social son contenido distintivo de la 'ociologa, al analizar los medios de masas estamos metidos de lleno en el campo de la 'ociologa, nos estamos refiriendo a una forma concreta de la relacin social. !n definitiva, al estudiar los mass media en su generalidad hacemos 'ociologa. Por otra parte, el an&lisis sociolgico aplicado a los mass media ha sido indudablemente el m&s fructfero 7Lazarsfeld y su escuela., aunque a este campo de investigacin y de teora se aboca desde otras muchas perspectivas. !l car&cter interdisciplinario, muy frecuente en otros campos de la 'ociologa 7como, p. e#., la familia., no debe ir en menoscabo de enmarcar, con toda la independencia que se quiera, la <54 dentro del campo de la 'ociologa.

!n la medida de lo posible, vamos a intentar situar la <54 dentro de la 'ociologa como uno de los elementos de control y de cambio social. !s desde esta perspectiva de donde mayores consecuencias se pueden obtener, y donde confluyen por caminos muy distintos un gran n$mero de estudios 7 e 3leur y Eall,4oDeach, :>>?+ Pearl, Eouthilet y Lazar, :>0A.. !n este sentido, Eeneyto 7:>H1, p. A0. nos indica que 9el an&lisis de los medios de informacin... se encuentra dentro de la problem&tica del proceso de control social... !l primer esfuerzo se relaciona directamente con el problema de la integracin social y viene a completar el papel que representa la informacin como ingrediente9 . !n definitiva, el socilogo, al encontrarse con el fenmeno de la comunicacin de masas se interesar& por saber en qu medida afecta a la interrelacin personal, pero sobre todo por saber cu&l es su contribucin, su aportacin, al control y a la din&mica de la sociedad. 'iempre partiendo de la necesidad de su existencia para la sociedad moderna, en que un sistema tan dbil de asociacin, sin desintegracin social, slo parece alcanzable con la ayuda de un comple#o sistema de comunicaciones de masas. !n este sentido, 6homson 7:>>C. nos dice que antes de la existencia de los medios de comunicacin de masas, el sentido que tenan los su#etos del pasado o del mundo en general era el que se intercambiaba en las relaciones interpersonales mediante la comunicacin oral. 5on el desarrollo de los medios, sin embargo, los su#etos fueron capaces de experimentar hechos, observar circunstancias y conocer nuevos mundos ,reales o imaginarios. !n definitiva, los medios consiguieron ampliar el horizonte espacial y temporal de los su#etos. 1. 2aradi3mas te-ricos 3enerales 5omo venimos viendo hasta aqu, las relaciones entre los medios, la sociedad y los individuos no pueden ser estudiadas en un vaco terico. La investigacin sobre los procesos y efectos de la comunicacin de masas debe ser guiada por alg$n grupo de supuestos b&sicos sobre la naturaleza de la sociedad, de la persona humana o de la relacin entre ambas. !l trmino paradigma es utilizado a menudo como denominacin de tal grupo de supuestos b&sicos. !n la ciencia de la comunicacin actual, el trmino paradigma combina la idea de un modelo de comparacin con la idea m&s comple#a de un grupo de supuestos fundamentales sobre la naturaleza de alg$n aspecto de la realidad social o psicolgica 7 e 3leur y Eall,4ocDeach, :>>C.. Los paradigmas m&s importantes asequibles al cientfico de la comunicacin incluyen grupos de supuestos, extrados primordialmente de la psicologa, la psicologa social y la sociologa. !ntre estos $ltimos, los postulados de mayor importancia para el estudio de las relaciones entre los medios, la sociedad y el proceso de la comunicacin de masas son aquellos que atribuyen un papel central a- a. los procesos por los que una sociedad mantiene su estabilidad social+ b. los procesos por los que sta se modifica a travs del tiempo+ y c. la naturaleza e importancia del conflicto social o las formas de interaccin personal con las que los seres humanos comparten significados. Los paradigmas distintivos empleados son los siguientes- el funcionalismo estructural, la perspectiva evolucionista, el modelo de conflicto social y el interaccionismo simblico. 5ada uno de los paradigmas nos da una visin general de la comunicacin, que ha servido de soporte a diferentes planteamientos tericos. El ,uncionalismo

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;na forma de afianzar la proposicin de que la comunicacin de masas es ob#eto directo de la 'ociologa es ver la utilidad del an&lisis sociolgico al aplicarlo a este fenmeno social y sus consecuencias en la sociedad. 'abemos que dentro de las 9teoras propuestas para el estudio de la sociedad el funcionalismo ha constituido una influencia de la mayor importancia en el desarrollo de la 'ociologa como disciplina cientfica, y domina actualmente la sociologa. 'e ha llegado incluso a afirmar que el an&lisis funcional es el an&lisis sociolgico y no slo un modo particular de ste9 7Mreen y 8ohns, :>F>, p. :1H.. ebemos ver, por tanto, el an&lisis estructural funcional y su aplicacin al estudio de los mass media de una forma m&s especfica. Para comenzar, podemos decir que para <erton 9el an&lisis funcional es al mismo tiempo la m&s prometedora y tal vez menos codificada de las orientaciones contempor&neas en los problemas de interpretacin sociolgica9, a pesar de la confusin terminolgica 7:>F?, p. A>.. e alguna manera el funcionalismo implica la aceptacin de tres postulados, muy discutidos, que podemos llamar de la unidad funcional, del funcionalismo universal y de la indispensabilidad. Por este motivo, el an&lisis funcional ha sido considerado por algunos como una perspectiva conservadora de la sociedad y por otros como una postura crtica y radical, confundindola, en definitiva, con una ideologa. 5uando en realidad 9la orientacin funcional no es nueva, desde luego, ni se limita a las ciencias sociales... la orientacin central del funcionalismo ,expresada en la pr&ctica de interpretar los datos sentando sus consecuencias para grandes estructuras en que est&n comprendidos, se ha encontrado virtualmente en todas las ciencias del hombre9. !sto, incluso nos dar& la experiencia de la lgica de un procedimiento en ciencias empricamente m&s mane#ables 7p. e#., la Eiologa.. )eamos, pues, un resumen de la tipologa conceptual utilizada por <erton 7:>HA. que debemos aplicar al estudio de la comunicacin- :. !n el an&lisis funcional el requisito fundamental es que el ob#eto del an&lisis represente una cosa estandarizada 7es decir, normada y reiterada., tal como- papeles sociales, normas institucionales, procesos sociales, normas culturales, emociones culturalmente normadas, normas sociales, instrumentos de control social, etc.+ A. ;n concepto fundamental es el de funcin, distinto de la categora sub#etiva, de motivo o mvil. Las funciones son las consecuencias observadas que favorecen la adaptacin o a#uste de un sistema dado. "gualmente tenemos en todo sistema las disfunciones que son las consecuencias observadas que aminoran la adaptacin o a#uste del sistema. 6ambin puede hablarse de consecuencias afuncionales que son simplemente a#enas al sistema de estudio+ ?. 6odo sistema tiene unas exigencias funcionales que Parsons, Eales y 'hils 7:>@?. consideran necesarias para que un sistema pueda vivir como unidad coherente. Podemos resumirlas en- a. el logro de ob#etivos+ y b. el mantenimiento del modelo de estructura. /o debemos olvidar que el an&lisis funcional se centra sobre todo en examinar las consecuencias de los fenmenos sociales que afectan a las operaciones normales de adaptacin o a#uste de un sistema dado- individual, de subgrupos, cultural y social, y veremos la funcionalidad de los elementos de la <54 referidas a estos cuatro sistemas.

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;n interesante traba#o sobre an&lisis funcional y comunicaciones de masas realizado por Kright 7:>0F, p. ::C. parte de una definicin extensa del trmino mass communication que transcribimos- 9!n su uso popular, el trmino se refiere a medios de masas particulares, tales como televisin, cine, radio, peridicos y revistas. Pero esos tales instrumentos tcnicos no siempre significa comunicacin de masas. Para ilustrar, un programa nacional de 6) de un discurso poltico, es comunicacin de masas+ una sesin en circuito cerrado de televisin, en que un peque%o grupo de estudiantes de <edicina observa una operacin, no lo es. La moderna tecnologa, entonces, parece ser un componente necesario pero no suficiente en la definicin de comunicacin de masas, que es distinguible tambin por la naturaleza de la audiencia, la misma comunicacin y el comunicador. La comunicacin de masas se dirige hacia una audiencia relativamente grande y heterognea, que es annima para el comunicador. Los mensa#es son transmitidos p$blicamente, con vistas a alcanzar la m&xima audiencia r&pidamente, con frecuencia simult&neamente, y usualmente son medios para ser pasa#eros m&s que grabaciones permanentes. 3inalmente, el comunicador tiende a ser, o a operar, en una organizacin comple#a que puede requerir un gran gasto9. !l mismo Kright ve cuatro tipos de fenmenos a los que se puede aplicar con eficacia el an&lisis funcional y que tienen, adem&s, el car&cter de elementos estandarizados, es decir, normados y reiterados. !n primer lugar, la comunicacin de masas misma, como proceso social, fenmeno normado y repetido de diversas sociedades modernas. *qu nos podramos preguntar ya- Ncu&les son las consecuencias para el individuo, el subgrupo, la sociedad y la cultura, de esa forma de comunicacin dirigida a una audiencia grande, heterognea, annima y p$blica+ utilizando una organizacin formal, comple#a y cara para su realizacinN. <uchos de los estudios realizados en la <54 siguen este nivel de abstraccin elevado, sobre todo en plan especulativo y terico+ as tenemos, por e#emplo, a los crticos sociales. ;n segundo tipo de an&lisis funcional se centra en cada uno de los modos concretos de comunicacin de masas. *s, por e#emplo, se intenta saber las funciones que cumplen los peridicos en los distintos niveles. Gtras veces, el estudio puede ser comparativo entre los distintos medios 7Bead y 'terling, :>0H+ <irabito y <orgenstern, :>>1+ Kolfe, :>H?.. !n tercer lugar, tenemos lo que Kright denomina an&lisis institucional de cada medio u organizacin de comunicacin de masas, que examina la funcin de alguna operacin repetida y normada dentro de esta organizacin. /ormalmente, son estudios sencillos en los que el mane#o y obtencin de los datos no acarrea serias dificultades ni su verificacin emprica. 3inalmente, un cuarto tipo de an&lisis se puede dirigir a tratar el problema de cu&les son las consecuencias de manipular las actividades de comunicacin b&sicas. Por su parte, Kright, siguiendo a LassJell, nos indica que las cuatro actividades m&s importantes de los mass media son las siguientes- :. la vigilancia o supervisin del ambiente 7noticias.+ A. la correlacin o concordancia de los componentes de la sociedad en respuesta al ambiente 7seleccin de editoriales, interpretacin y prescripciones sobre la conducta.+ ?. la transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente 7actividad educativa.+ C. la diversin o entretenimiento de la gente. Por supuesto, cada una de estas cuatro actividades puede realizarse tambin por cauces a#enos a los mass media, pero es f&cil suponer que las consecuencias ser&n distintas.

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5ombinando las categoras que nos da el an&lisis estructural funcional con las cuatro actividades que hemos considerado b&sicas en la comunicacin, podemos encontrar una frmula que nos sirve de esquema aplicable al estudio de cada una de las unidades vistas, Kright plantea la frmula con la siguiente pregunta- N5u&les son- :. las funciones y A. disfunciones+ ?. manifiestas y C. latentes de la masa+ comunicada por medio de la @. vigilancia 7noticias.+ F. correlacin 7actividad editorial.+ H. transmisin cultural, 0. entretenimiento para los sistemas- >. sociedad,:1. subgrupos,::. individual y :A. culturalN 5omo vemos, refunde las categoras de <erton con las de LassJell para llegar a una tipologa amplia ya que para LassJell 7:>C0, p. :?1. 9el proceso de comunicacin en la 'ociedad realiza las tres funciones de vigilancia, correlacin y transmisin, y pueden ser encontrados equivalentes biolgicos en asociaciones humanas y animales y en la economa de un organismo singular9. La "ers"ecti4a e4olucionista !l paradigma evolucionista se formul en los primeros a%os de la sociologa partiendo de un supuesto b&sico y es que la naturaleza b&sica de la sociedad se centra en el cambio. La idea fundamental reside en el hecho de que cualquier sociedad se organiza y se desarrolla como un organismo biolgico+ es m&s, se aseme#a a tal organismo en su estructura y procesos de cambio. La mayora de las ideas del paradigma evolucionista fueron formuladas por arJin, dando lugar a lo que se conoce como Darwinismo social 7Penisoff, :>HC.. !l paradigma evolucionista podra quedar resumido en los siguientes supuestos:. La sociedad puede ser concebida como un con#unto de partes interrelacionadas+ es una organizacin de actividades interconectadas, repetitivas, acordes a un esquema+ A. !sta sociedad sufre cambios continuamente, en los que las formas sociales se hacen cada vez m&s diferenciadas y especializadas+ ?. /uevas formas sociales son inventadas o tomadas en prstamo de otras sociedades por quienes procuran maneras m&s efectivas de alcanzar ob#etivos que consideran importantes+ C. Las formas sociales que ayuden, de hecho, a que las personas consigan m&s eficazmente sus ob#etivos y que no choquen con los valores existentes, pasan a ser adoptadas, conservadas y consideradas como partes estables de la sociedad en desarrollo+ a la inversa, las formas menos eficaces son abandonadas. La pregunta pues, es, Oen qu sentido son importantes esos supuestos sobre el desarrollo social para el estudio de la comunicacin de masasN. 'u importancia se pone en evidencia cuando se estudia la historia de los medios. !n esa historia, numerosas personas vieron la necesidad de conseguir sistemas de comunicacin que fueran m&s veloces y que pudieran alcanzar a p$blicos m&s amplios. Para conseguir estos ob#etivos, se probaron diferentes formas o medios de utilizar las tecnologas en desarrollo. *lgunas de esas formas fueron abandonadas+ otras fueron seleccionadas, perduraron y pasaron a generaciones posteriores. !n otras palabras, el desarrollo de la comunicacin de masas ha sido un proceso evolucionista, tanto en los trminos de su tecnologa mec&nica y cientfica como en las formas sociales necesarias para que se hiciera un uso social eficaz de esa tecnologa, alcanzando los ob#etivos que fueran considerados importantes por quienes estaban en posicin de adoptar decisiones 7 e 3leur y Eall,4oDeach, :>>C. El modelo de con,licto social

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;n tercer paradigma ampliamente utilizado por los cientficos sociales supone que el conflicto ,y no la estabilidad o la evolucin, es el proceso social m&s importante. La idea de que una sociedad se compone de elementos sociales en conflicto o la nocin de que el conflicto social constituye el proceso principal de una sociedad son algunas de las principales que se pueden encontrar entre los defensores de este paradigma. !l conflicto social, como proceso humano b&sico, ha #ugado tambin un papel principal en la filosofa social. Bobbes lo utiliz como parte esencial en su an&lisis de los orgenes del poder soberano, en su obra Leviathan 7:00:., si bien fue con los textos de Begel, <arx y !ngels con los que las ideas del conflicto social y del proceso dialcticos agruparon en un an&lisis del cambio social 7<arx y !ngels, :>CH+ <arcuse, :>F1.. /o obstante, el modelo contempor&neo de conflicto se puede simplificar de acuerdo con las premisas siguientes- :. ;na sociedad puede concebirse como integrada por categoras y grupos de personas cuyos intereses difieren marcadamente entre s+ A. 6odos estos componentes de la sociedad intentan imponer sus propios intereses, en competencia con otros, o conservar sus intereses resistiendo los esfuerzos competitivos de otros+ ?. ;na sociedad as organizada experimenta constantemente el conflicto, cuando sus componentes procuran obtener nuevas ganancias o conservar sus intereses+ en otras palabras, e conflicto es obcuo+ C. 6ras el proceso dialctico de intereses competidores y conflictivos surge un continuo proceso de cambio+ las sociedades no est&n en equilibrio sino que son continuamente cambiantes. La importancia de este paradigma para el estudio de la comunicacin de masas reside en que los medios de comunicacin existentes en la mayora de los pases desarrollados son empresas competitivas, dedicadas a conseguir beneficio. 5ompiten entre s y apoyan sus intereses dentro de una comple#a red de limitaciones que les vienen dadas desde los tribunales de #usticia, los cdigos ticos o morales de la sociedad, las propias estructuras organizativas o los mismos anunciantes que les apoyan. /i qu decir de la continua relacin como adversarios entre la prensa y el poder poltico o el propio gobierno. Pero existen tambin otros escenarios de conflicto donde pueden encontr&rselas controversias relativas a los derechos de la prensa frente a los derechos del ciudadano a su intimidad+ los derechos de los ciudadanos a recibir un #uicio #usto+ los derechos de los consumidores a ser protegidos contra las falsas informaciones que pueda formular la publicidad, etc. !n definitiva, el modelo de conflicto social ofrece un fructfero paradigma terico para conceptualizar y estudiar temas significativos que conciernen a un cambiante sistema de comunicacin de masas. El interaccionismo sim/-lico Gtra forma de entender el orden social consiste en enfatizar el papel crtico del lengua#e, tanto en el desarrollo y mantenimiento de la sociedad como en la conformacin de las actividades mentales del individuo. !sto constituye un enfoque de car&cter socio,psicolgico subrayando las relaciones existentes entre las actividades mentales individuales y el proceso social de la comunicacin. !n el presente siglo, podemos destacar dos autores como fundadores del interaccionismo simblico contempor&neo- el socilogo 5harles Borton 5ooley y el filsofo Meorge Berbert <ead 7:>0A.. 5ooley desarroll toda una argumentacin a favor de la opinin de que las personas adquieren sobre todo su naturaleza humana mediante la interaccin, no mediante la herencia. Las ideas de 5ooley sobre la naturaleza sub#etiva de la vida social ,y de los procesos con que las personas desarrollan creencias sobre s mismas y sobre otros, como guas para la conducta social, fueron decisivas para oponerse a las creencias sobre el papel de los instintos en la conducta humana. <ead, por su parte, presenta un elaborado an&lisis sobre la naturaleza esencial de los smbolos del lengua#e en la vida humana individual y colectiva.

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!n esta lnea, los supuestos esenciales de este paradigma pueden quedar resumidos como sigue- :. La sociedad puede ser entendida como un sistema de significados. Para el individuo, la participacin en los significados compartidos, que est&n vinculados a los smbolos de un lengua#e, es una actividad interpersonal, de la que surgen expectativas estables y com$nmente entendidas, que guan la conducta hacia esquemas previsibles+ A. esde la perspectiva de la conducta, tanto las realidades sociales como las fsicas son construcciones de significados, ya definidas+ como consecuencia de la participacin de as personas, individual y colectivamente, en la interaccin simblica, sus interpretaciones de la realidad pasan a ser socialmente convenidas e individualmente internalizadas+ ?. Los lazos que unen a las personas, las ideas que tienen de otras personas y sus creencias sobre s mismas, son construcciones personales de significados que surgen de la interaccin simblica+ por tanto, las creencias sub#etivas que unas personas tengan de otras y de s mismas son los hechos m&s importantes de la vida social+ C. La conducta individual, en una situacin dada de accin, est& guiada por las etiquetas y los significados que las personas vinculan con esa situacin+ por tanto, la conducta no es una respuesta autom&tica a los estmulos de origen externo sino un producto de las construcciones sub#etivas sobre uno mismo, sobre otros y sobre las exigencias sociales de la situacin. *s pues, nos planteamos de nuevo cmo podemos relacionar estos temas con el estudio de la comunicacin de masas. Los medios son parte esencial de los procesos de la comunicacin de las sociedades modernas. !n sus descripciones e informes aportan interpretaciones de la realidad, que son internalizadas por sus p$blicos. Las personas pueden desarrollar construcciones sub#etivas y compartidas de la realidad, a partir de lo que leen, escuchan o ven. Por tanto, su conducta personal y social puede ser moldeada en parte por las interpretaciones aportadas por los medios ante hechos y temas sociales, respecto a los cuales las personas tienen pocas fuentes alternativas de informacin. Por $ltimo, decir que este paradigma es esencial para comprender las influencias indirectas y a largo plazo que la comunicacin de masas e#erce sobre los individuos y la sociedad 7 e 3leur y Eall,4oDeach, :>>C.. %. 2rinci"ales lneas de in4esti3aci-n Bistricamente, la realidad de la <54 nace de un hecho tecnolgico 7la rapidez con que desarrolla la expansin de los medios de comunicacin de masas. y en un am iente intelectual que viene enmarcado por distintas escuelas y que podramos concretar en los siguientes- :. La sociologa del lengua#e y sociologa del conocimiento, con autores tales como 'immel, Gppenheimer y con Kiese. 5on una visin negativa de la masa, considerada como la suma de los fragmentos coincidentes de los individuos, normalmente lo m&s ba#o y primitivo 7'immel, :>@1.+ A. La teora de la sociedad de masas, estudiada por <annein, !liot y Grtega, que con m&s o menos nostalgia del pasado nos hablan de un mundo lleno, denso+ ?. Los estudios de Mabriel 6arde y Mustavo Lebn, sobre el fenmeno de la muchedumbre y el comportamiento colectivo+ C. Los traba#os de 5ooley, que en :>1>, antes de que se pudiera pensar en la posibilidad masiva del cine y de la 6), nos habla de la revolucin de las comunicaciones, que est&n creando un mundo nuevo cuya comprensin es exigencia imprescindible para entender la era moderna+ @. Las ideas de <ead, que entenda que la realidad social se concentra en un sistema de comunicaciones interindividuales. La sociedad, para l, slo se comprende por los papeles sociales que surgen de la comunicacin, y de aqu, el paso siguiente ser&n los 9mass media9 que ahogar&n la influencia de la comunicacin interindividual y se convertir&n en el elemento dominante de la nueva sociedad 7<ead, :>?C..

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Por otra parte, #unto a este ambiente intelectual, tampoco debemos olvidar que una de las caractersticas m&s importantes de la <54 se puede concretar desde su nacimiento en su car&cter pragm&tico- estos estudios se iniciaron por demanda del medio. *s, en /orteamrica se plante, por una parte, la necesidad de culturizar a los emigrantes y, por otra, una necesidad, unas exigencias extracientficas de medir los efectos de la comunicacin colectiva. Los hombres de accin, al encontrarse con los mass media han pedido un conocimiento cientfico de sus posibilidades y efectos, y han exigido un perfeccionamiento de los medios tcnicos de medida con un planteamiento terico m&s amplio. La teora elaborada, en realidad muy poca, siempre ha ido precedida de multitud de estudios positivos. !l pragmatismo ha sido y sigue siendo todava una constante de los estudiosos de la comunicacin colectiva. 5on todo lo anterior, podemos afirmar que los estudios sobre la comunicacin de masas se iniciaron seriamente en los a%os treinta en /orteamrica. *l igual que en las dem&s ciencias sociales empricas, los investigadores americanos se adelantaron a sus colegas europeos. 5omo indica <artn EroJer 7:>H>., la razn de esta venta#a puede explicarse porque en *mrica los medios modernos de comunicacin de masas se desarrollaron m&s r&pidamente que en el vie#o continente. I, por otra parte, las consecuencias de la 'egunda Muerra <undial fueron diversas en ambos sitios, favoreciendo las investigaciones en el primero e impidindolas en el segundo. Puede ser interesante hacer aqu una referencia al estudio comparativo que hace <erton 7:>FC. entre 9Kissensociologie9 y las investigaciones sobre comunicaciones de masas 7americanas.. !s un an&lisis crtico y lleno de humor de las diferencias que hay entre la investigacin sociolgica europea y la americana. 6odo lo que se dice es especialmente aplicable a las investigaciones realizadas en los dos continentes en nuestro campo de estudio. e todas maneras no podemos olvidar que estas apreciaciones de <erton se refieren a los a%os anteriores a :>C> y desde entonces el panorama ha cambiado mucho, aun mantenindose la crtica en lo sustancial. Para <erton, los estudios europeos de mass media podran englobarse m&s bien en lo que llama 9sociologa del conocimiento9, los investigadores son 9tericos globales9 y su bandera en general dice- 9no sabemos si lo que decimos es cierto+ pero por lo menos es importante9. 5ontrariamente, los socilogos de las comunicaciones de masas ,m&s bien norteamericanos, son m&s 9empiristas9 y su bandera se podra concretar en 9no sabemos si lo que decimos es particularmente importante, pero por lo menos es verdad9. Los europeos centran su inters en las 9races sociales del conocimiento+ los norteamericanos se interesan en el estudio sociolgico de la creencia popular, en las opiniones. 6ambin ocurre que la variante europea llega a hablar de materias importantes de una manera empricamente discutible, mientras el norteamericano habla de materias tal vez triviales, de una manera empricamente rigurosa. !l europeo imagina y el norteamericano mira+ el norteamericano investiga a corto plazo, el europeo especula a largo plazo...9 7<erton, :>FC, p. CC?.. /o debemos tampoco olvidar que un gran n$mero de los grandes pioneros norteamericanos de las investigaciones sobre 9mass media9 son de origen europeo 7es el caso de Lazarsfeld y LeJin, de )iena.. Por otra parte, muchos de los descubrimientos y teoras son alcanzados simult&neamente en ambas zonas, aunque con distinta nomenclatura y perspectiva. *s, el mismo EroJer nos indica que la hiptesis lanzada del 9tJo step floJ9 por Lazarsfeld y Latz en las elecciones presidenciales de :>C1 fue ya tocada por el especialista alem&n Lurt EvaschJitz en :>?0. "gualmente ocurre con la teora de la disonancia cognoscitiva de 3estinger 7:>@H. que tambin EaschJitz haba tratado desde un punto de vista menos psicolgico, m&s histrico, en su nocin de 9necesidad de equilibrio9 7EroJer, :>H>..

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Las lneas m&s importantes de investigacin podramos concretarlas en una serie de autores ,llamados por algunos padres de la <54,, representantes caractersticos de una tendencia y que han hecho escuela. !l Cuadro 1.! nos da una idea clara de la <54 en sus iniciadores m&s reconocidos:. Barold LasJell, especialista en ciencia poltica, preocupado por los medios de informacin, por la propaganda, las votaciones, etc. 'us investigaciones son de car&cter poltico, por eso se ha llamado a su lnea 9macroscpica9. !s el autor del esquema9quin dice, qu, en qu canal, a quin, con qu efectos9, que ha servido de base para tantas investigaciones posteriores, pues para LasJell un camino conveniente para describir un acto de comunicacin es contestar a las siguientes preguntasOPuin ice qu, !n qu canal, * quin, 5on qu efectoN 7an&lisis de control. 7an&lisis de contenido. 7an&lisis del medio. 7an&lisis de audiencia. 7an&lisis de efecto.

5ualquier estudio cientfico se concentrar& sobre una de estas preguntas o intentar& combinar dos o m&s de ellas. A. Paul Lazarsfeld es posiblemente el investigador que m&s ha contribuido a la expansin de los estudios de este campo. Podramos calificarle como socilogo de las comunicaciones de masas. 'us investigaciones han centrado especialmente en encuestas, estudios de opinin por sondeos y sondeos sucesivos a una misma muestra 7panel.. 3undador del 9Eureau of *pplied 'ocial 4esearch9 de la ;niversidad de 5olumbia, ha promovido una lnea muy fructfera que ha enmarcado la evolucin posterior de esta disciplina. !n esta misma lnea sociolgica se ha movido 4obert L. <erton, que traba# muy unido a Lazarsfeld estudiando la influencia interpersonal y el proceso de comunicacin. e todas formas, <erton es mucho m&s conocido como terico social. !ntre los discpulos de Lazarsfeld podemos destacar a 8. Llapper, que ha originado una corriente muy actual en !stados ;nidos, de fuerte base conductista. 6ambin podemos citar a !lihu Latz y a Bebert <enzel. Gtro discpulo sobresaliente es Eernard Eerelson, conocido sobre todo por sus traba#os de an&lisis de contenido. Podramos indicar que la escuela sociolgica 7especialmente Lazarsfeld y <erton. basa sus estudios entres funciones fundamentales en la actividad informativa- control social, informacin y deterioro 7Eeneyto, :>H1.. *qu se ha aplicado con eficacia el an&lisis funcional. ?. Lurt LeJin estudia preferentemente la informacin interpersonal en grupos peque%os y el dinamismo de los grupos. Puede consider&rsele m&s bien como psiclogo social. e# como discpulo m&s destacado a Leon 3estinger, iniciador de la teora de la disonancia cognoscitiva. Gtro discpulo de LeJin es *lex Eabelas, que traba# sobre las relaciones de la conducta entre el peque%o grupo y el modelo de comunicacin en que operaba. 6ambin traba#aron con l '. 'charter y <. eutchs. C. 5arl Bovland, que forma un grupo amplio con sus numerosos discpulos y colaboradores. 'e interesa fundamentalmente por el an"lisis #sicolgico de los efectos de los mass media, inclin&ndose por la investigacin experimental y en especial por los procesos cognoscitivos. <uchos de sus discpulos se han salido del campo de estudio de la <54.

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*s pues, a partir de los a%os setenta y sobre todo en los ochenta, las insistentes denubncias de masificacin de los teoricistas empiezan a ser respetadas por las nuevas conclusiones de los positivistas, teniendo mucho que ver la aportacin de una coriente intermedia calificada como esencialismo ecl$ctico 7 ader, :>>?.. icho enfoque consiste en describir las rutinas o las reglas de funcionamiento de las instituciones medi&ticas y de las relaciones estructurales m&s constantes entre las industrias de la produccin de mensa#es y el resto de las instituciones sociales. * partir de tales descripciones, basadas en datos empricos y experiencias de campo incuestionables, los cientficos deducen tericamente na serie de consecuencias o repercusiones para la sociedad contempor&nea, sin necesidad de recurrir a la verificacin causalista, tan querida por el positivismo cientifista, y al mismo tiempo tan difcil de lograr en las ciencias sociales. 5omo representantes de este nuevo enfoque, podran citarse desde la publicacin de %ews from %owhere por !.8. !pstein, a traba#os como los de *ltheide 7:>HC., 'chudson 7:>H0., Mans 7:>H>., Mitlin 7:>01. o ader 7:>0?.. !n esta lnea, no puede olvidarse la aportacin de la escuela del *n&lisis del 5ultivo de Merbner 7:>HF+ :>01+:>>1. y las investigaciones de /oelle,/euman y su equipo 7:>H?+ :>0C. que sin renunciar a las metodologas positivistas cl&sicas han procurado complementarlas con esfuerzos intelectuales de profundizacin terica. 5uadro :.? Lneas de investigacin de cuatro innovadores en comunicacin de masas 5. M6todos y t6cnicas de in4esti3aci-n en comunicaci-n de masas Bemos intentado situar la <54 dentro de la 'ociologa como uno de los elementos de control y de cambio social. *hora vamos a intentar ordenar los mtodos aplicados en las investigaciones sobre comunicaciones de masas, que, se podr& observar, no son m&s que peque%as variantes de los empleados en 'ociologa. La inclusin de este apartado dedicado a los mtodos es esencial para poder interpretar adecuadamente las aportaciones de algunas investigaciones a las que despus nos referiremos. 5omo indican Mreen y 8ohns 7:>F>, p. @., la <54, como la 'ociologa, 9no puede definirse $nicamente en trminos de su ob#eto, o de su terminologa, o de sus mtodos, sino mediante una combinacin de esas cosas9. Por este motivo es siempre interesante tratar el tema de la metodologa+ es m&s, a travs de ella, se ver& claramente el car&cter cientfico de los estudios sobre los mass media. /os dicen Moode y Batt que 9tanto el sentido com$n como la experiencia cientfica sugieren que es posible crear mtodos para regular las observaciones, para abstraer en forma adecuada y para disminuir la variabilidad y comple#idad, a fin de que as la 'ociologa puede ser m&s cientfica9 7:>FH, p. ::... 'on los mtodos empleados los que dan a una disciplina el car&cter cientfico. !n este sentido y siguiendo a Lerlinger 7:>0F., podemos entender el an&lisis cientfico como una investigacin sistem&tica, controlada, emprica y crtica de proposiciones hipotticas sobre las posibles relaciones entre fenmenos observados. esde un punto de vista metodolgico, es tambin necesario precisar que en la <54, como en la 'ociologa, nos conformamos con la existencia de correlaciones y no necesitamos manifestar la causalidad ontolgica propia de la 3ilosofa. "nsistimos as en que nos movemos en el campo de las ciencias sociales, donde la interrelacin entre los fenmenos muchas veces impide la clara distincin entre causa y efecto y hace necesario recurrir al concepto de correlacin.

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Por otra parte, toda experimentacin en cuanto es una forma de investigar la realidad, se lleva a cabo mediante un procedimiento. La mayora de las investigaciones realizadas en el campo de la 'ociologa y, por supuesto, en todas las ciencias, siguen una serie de pasos que quedan recogidos en el Cuadro 1.& 'ases de la investigacin social y que pasamos a resumir a continuacin 74obertson, :>0H+ Kimmer y ominicD, :>>C.- :. efinicin del problema+ A. 4evisin de la literatura+ ?. 3ormulacin de hiptesis+ C. 'eleccin del mtodo de investigacin+ @. 4ecogida de datos+ F. *n&lisis de los resultados+ y H. 5onclusiones. *smismo, en un intento de sistematizar los mtodos empleados en la <54 vamos a seguir el siguiente esquema referido a tres sistemas b&sicos de aproximacin al estudio de los mass mediaa. !studios experimentales, de laboratorio y cuasilaboratorio+ b. *n&lisis basados en entrevistas o cuestionarios+ y c. !studios casusticos en los que se recurre a la observacin, entrevistas colectivas y espont&neas, documentos humanos y otras fuentes de documentacin. *%adarimos tambin el an&lisis de contenido y estudios de panel como otras de las aportaciones de los estudiosos de los <54 en lo que se refiere a tcnicas de an&lisis. 5omo podremos ver, las tcnicas empleadas se podr&n haber perfeccionado, pero los mtodos son los mismos utilizados en los estudios de la 3undacin Payne sobre pelculas ya en los a%os treinta 7Biebert, ;ngurait y Eohn, :>00. . Los tres mtodos- experimentacin, mtodo de campo y casustico han sido ampliamente utilizados ya por los padres de la <54. La e7"erimentaci-n Podemos definir apropiadamente la experimentacin en el campo de las comunicaciones de masas, siguiendo a 6annebaum 7:>@0, p FH., como 9aqullas formas de investigacin en la que una o m&s variables independientes, que se supone que son importantes, son mane#adas sistem&ticamente, y sus efectos, tanto independientes como interactivos, sobre ciertas variables dependientes, son observados ba#o condiciones ob#etivas #unto con el posible efecto contaminativo de variables independientes que son mantenidas constantes9. !n efecto, debemos afirmar que las observaciones experimentales no son m&s que las experiencias planeadas por anticipado, y ordenadas para formar una base segura de conocimiento nuevo. 6odo experimento va precedido de un conocimiento previo muy amplio del problema 7Kimmer y ominicD, :>>C.. !n cualquier planteamiento de comparacin de dos o m&s grupos de su#etos que hayan sido expuestos a distintos tratamientos experimentales, es preciso partir de una suposicin de equivalencia entre los grupos antes de e#ercer el tratamiento, poniendo todos los medios a nuestro alcance para asegurar que las diferencias en el desarrollo temporal de la variable dependiente no procisa de posiciones iniciales, al margen del efecto inducido. !sto es. en primer lugar asegurar la validez de las inferencias realizadas sobre la base de la experimentacin. 6ambin debemos ponernos un segundo propsito- 9el aumento de sensibilidad del experimento, es decir, el aumento de su capacidad para registrar peque%os efectos del tratamiento experimental que podran estar oscurecidos por otros factores9 7'elltiz, :>F@, p. :A1.. La garanta de validez la aseguramos por medio del empleo de azar en la eleccin de los grupos experimental y de control. Por procedimientos de contraste nos aseguramos la sensibilidad. !l empleo de la 9randomizacin9 7procedimientos de azar. es necesario a toda inferencia experimental, el contraste es conveniente 7Kimmer y ominicD, :>>C..

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!l problema principal que se nos plantea es que, en la <54 como para todos los fenmenos sociales, son difciles las formas de experimentacin controlada. /ormalmente, slo se da el fenmeno en una instancia, de manera irrepetible. Por eso, 6annenbaum da como caracterstica y necesidad de una investigacin experimental el hecho de centrarse en un peque%o problema y un alto grado de control. !n cuanto al segundo aspecto, puntualiza que, en primer lugar, las observaciones son m&s ob#etivas en una investigacin experimental+ y en segundo lugar, la posible contaminacin de la experiencia por variables externas es controlada. Por $ltimo, existe normalmente una sistem&tica manipulacin de las variables especficas ba#o observacin. !n efecto, en las investigaciones no experimentales ocurre con frecuencia que las observaciones se realizan muy sub#etivamente, el investigador introduce sus estereotipos y predisposiciones, y las conclusiones adoptadas se basan en gran medida en la propia interpretacin de los datos obtenidos. *s, por e#emplo, se puede dar el caso que dos investigadores mane#ando distintas categoras analicen el mismo mensa#e y obtengan diferentes resultados, e incluso con las mismas categoras obtienen distintas frecuencias de un cierto tipo de contenido. 6ambin suele afirmarse que la experimentacin es m&s ob#etiva por conducir a datos cuantitativos, aunque claramente podemos ver que la cuantificacin da precisin pero no ob#etividad+ en un an&lisis de contenido, por e#emplo, podemos expresarnos en trminos cuantitativos pero derivando los datos de unos #uicios sub#etivos. "ndudablemente la clave y la eficacia del mtodo experimental est& en el control, porque muchas de las variables dependientes 7variable efecto. que el investigador sobre comunicaciones de masas desea estudiar, son susceptibles de ser influidas por una amplia variedad de variables independientes 7variable causa.. !s necesario que se enfoque la atencin en una o m&s de las variables independientes actuantes y controlar la influencia de las otras, porque los efectos de las variables no controladas pueden anular los resultados que obtengamos de la experiencia. !n este sentido, podemos referirnos a tres caminos de realizar un control eficaz. !n primer lugar, al aislamiento del efecto. *s cuando por alguna razn concreta nos parece que una variable ocupa una situacin relevante en el proceso realizado, intentamos controlar sus efectos trat&ndola como variable experimental, centramos toda nuestra atencin en esta variable, que act$a solamente ella. !n segundo lugar, a la constancia del efecto. !s decir, para controlar el efecto de las variables que acompa%an a la experimental, las conservamos a un nivel constante, en el grupo de referencia y en el grupo de control. La induccin de un nivel com$n de las variables contaminativas es el procedimiento m&s f&cil y usualmente el empleado. Por $ltimo, a la reduccin al azar de los efectos que se emplea para controlar las variables que suponemos pueden contaminar el experimento, cuando no somos capaces de hacer que tomen un valor constante. 5onsiste en aceptar el principio de la distribucin homognea de tales variables en los grupos tratados, debemos comprobar que tanto en los grupos experimentales como en los de control se cumple este principio, en ese caso no hay efecto contaminativo. !sto nos permite el ampliar el concepto de 9laboratorio9.

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*lgunos autores, bas&ndose en que en las ciencias sociales slo se da, como ya di#imos, una instancia, sin posibilidades de una repeticin con las mismas condiciones 7por e#emplo, slo hubo una revolucin industrial., han afirmado que este mtodo es inaplicable, olvid&ndose que la irrepetibilidad del fenmeno se da en otras ciencias tan exactas como la *stronoma y, a pesar de todo, se puede predecir en ellas. !stos han propuesto la 9"nvestigacin controlada9, bas&ndose en la reduccin al azar de los efectos, en que el investigador no mane#a las variables concretas, sino slo datos, indicando que- :. no tenemos que conocer todos los elementos que intervienen sino slo las variables relevantes+ A. la utilizacin de la estadstica nos puede indicar si las dem&s variables se distribuyen al azar. 5uadro :.@. )enta#as e inconvenientes de la experimentacin. )enta#as Posibilidad de establecer relacin causa,efecto 5ontrol sobre los su#etos y las circunstancias ambientales 5ontrol sobre laQs variableQs dependiente e independiente Ea#o coste econmico Posibilidad de rplica "nconvenientes *rtificialidad 'ub#etividad en las respuestas de los su#etos integrantes de la muestra 'in validez externa

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El m6todo de cam"o 'i bien el mtodo de campo ha sido definido en las ciencias sociales desde distintos puntos de vista 7Eabbie, :>0>+ 5arter, :>H1., en lneas generales, podemos entenderlo como aquella forma de investigacin que comprende el estudio de las relaciones caractersticas entre los medios y su comportamiento, que lo realiza el investigador fuera de la biblioteca o del laboratorio y dentro del campo, en donde se pone en contacto con la gente. Por el mtodo de campo lo que hacemos es acudir a estudiar el fenmeno al mismo campo de realizacin ordinaria+ sin conformarnos con un experimento, que cambia las condiciones o un estudio casustico que pierde la visin general del acontecimiento. /os empe%amos en observar por procedimientos adecuados el fenmeno en su totalidad. !l primer problema que nos encontramos en los mtodos de campo es que, normalmente, la extensin del campo lo hace inabarcable+ y para estudiar el fenmeno que nos interesa, debemos delimitarnos a estudiar una parte, poniendo las condiciones adecuadas para que en esa especificacin no se pierda generalidad. *s pues, el primer problema que se nos plantea es el de representatividad de la parte analizada en sustitucin del todo. ;na vez que el investigador de campo ha formulado su problema y designado su procedimiento de muestreo, deber& desarrollar unos instrumentos de medida y aplicarlos al campo ob#eto de estudio. !l procedimiento de recogida de datos plantear& una serie de problemas que ir&n referidos sobre todo al entrevistador 7el investigador en el $ltimo trmino. y el entrevistado 7cada elemento de la muestra.. !n el caso de la <54, sobre el que estamos centrados, se plantear& de manera especial la necesidad de la formacin especial de los entrevistadores, con capacidad de captar procesos incluso inconscientes o envueltos en un c$mulo de influencias sociales. ;n problema importante que debe solucionarse siempre es la adecuacin del cuestionario confeccionado con la informacin que el investigador necesita. !n los $ltimos a%os las investigaciones de mercado y sobre la opinin p$blica han dado lugar a tcnicas cada vez m&s precisas. !xisten guas muy apropiadas para el dise%o de cuestionarios, que indican, con e#emplos, los principales defectos a evitar para conseguir respuestas v&lidas 7 ader, :>>:+ 4odrguez, :>>:+ 'ierra, :>0:.. !n la <54 nos encontramos tambin con que la representatividad de la muestra exige con frecuencia una gran dispersin y es necesario utilizar tcnicas muy imprecisas y annimas, como los cuestionarios por correo y las llamadas telefnicas. Las desventa#as de estos procedimientos se manifiestan, sobre todo, en la imposibilidad de controlar circunstancias como las que se enumeran a continuacin- :. la misma representatividad de la muestra 7la movilidad de la poblacin, la apata, etc., conducen a muchas abstenciones.+ A. los cdigos del dise%ador de la encuesta y el entrevistador suelen ser muy distintos 7por status socioeconmicos, educacin, sexo., y no es posible conseguir la adecuacin+ ?. no hay ning$n procedimiento adecuado para controlar las consecuencias del estmulo+ C. los cuestionarios pueden llenarse por su#etos distintos a los previstos, y @. no se pueden obtener contestaciones profundas, caemos siempre en la superficialidad. !n el cuadro :.F podemos ver algunos de los criterios que deben seguirse para realizar un cuestionario que nos sea $til para el estudio. 5uadro :.F 5riterios para desarrollar un cuestionario

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El m6todo casustico !l tercer procedimiento por el que en la <54 se ha intentado la aplicacin de los principios generales de la ciencia, ha sido el estudio de casos, donde se han empleado fundamentalmente la observacin y la documentacin. * este mtodo de estudio puede clasificarse dentro de las tcnicas de investigacin cualitativas, cuyas caractersticas son las siguientes- a. ;na activa participacin del investigador en la recogida de los datos+ b. !l dise%o del estudio se determina durante el desarrollo del mismo+ puede a#ustarse o cambiarse mientras tiene lugar+ c. !l estudio tiene lugar en un contexto real, intentando captar los hechos o circunstancias que se producen normalmente en esa situacin concreta, sin necesidad de controlar variables externas+ d. !l investigador cree que todos los seres humanos son diferentes, por lo que no trata de establecer categoras 7Kimmer y ominicD, :>>C. !l estudio de casos se utiliza cuando el investigador desea comprender o explicar un determinado fenmeno y se emplea frecuentemente en <edicina, *ntropologa, Psicologa o Bistoria. !n un intento de aproximacin a lo que puede entenderse como el mtodo de estudio de casos, Iin 7:>0>. nos dice que se trata de una investigacin emprica que utiliza m$ltiples fuentes de informacin para estudiar un fenmeno actual o contempor&neo en un contexto real en el cual las fronteras entre el fenmeno y su contexto no est&n claramente establecidas. 4especto a las caractersticas del estudio de casos, <erriam 7:>00. establece cuatro fundamentalmente- a. Particularidad. !s decir, en cada investigacin mediante el estudio de casos, la atencin se centra en una situacin, hecho, programa o fenmeno particular y concreto, convirtiendo as este mtodo en un buen procedimiento para el estudio de problemas de la vida real+ b. escriptivo. !l resultado final de un estudio de casos es una descripcin profundamente detallada del tema que ha sido estudiado+ c.Beurstico. ;n estudio de casos ayuda a comprender a la gente qu es lo que est& siendo estudiado. /uevas interpretaciones, nuevas perspectivas o nuevos significados son ob#etivos prioritarios de los estudios de casos+ d. "nductivo. La mayora de los estudios de casos dependen de un razonamiento inductivo. * raz de un examen detallado de los datos, surgen toda una serie de principios y generalizaciones. !n muchos casos, este mtodo de estudio intenta descubrir o establecer nuevas relaciones entre variables en lugar de verificar las ya existentes. 5uadro :.H )enta#as e inconvenientes de los estudios de casos 8. El anlisis de contenido esde el punto de vista de las tcnicas de an&lisis, la aportacin m&s importante de los estudiosos de la <54 ha sido indudablemente el an&lisis de contenido. !s una tcnica que naci, en cierta forma, por el estmulo que supuso el creciente aumento de volumen del material producido por los mass media, e intentando una descripcin del contenido de las comunicaciones de manera m&s sistem&tica.

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'iguiendo a Lerlinger 7:>0F., podemos definir el an&lisis de contenido como un mtodo de estudio y an&lisis de la comunicacin de una forma sistem&tica, ob#etiva y cuantitativa con el propsito principal de medir distintas variables. !sta aproximacin lleva implcita tres conceptos importantes. !n primer lugar, se dice que el an&lisis de contenido es sistem&tico, es decir, de manera estricta, se sigue una $nica forma de evaluacin a lo largo de todo el proceso. Por e#emplo, el contenido que es ob#eto de an&lisis se selecciona de acuerdo con unas reglas o normas explcitas e invariables+ o la seleccin de la muestra sigue un procedimiento adecuado, asegurando que todos tienen la misma posibilidad de formar parte del estudio. !n segundo lugar, el an&lisis de contenido es ob#etivo, es decir, se de#an a un lado pre#uicios o ideas sub#etivas del investigador. eben establecerse una serie de normas y definiciones de los conceptos o variables utilizadas de forma que posteriores investigadores entiendan con claridad los conceptos y, en caso de repetirse el estudio, los resultados fueran los mismos. Por $ltimo, el an&lisis de contenido se ha calificado como cuantitativo ya que la cuantificacin permite a los investigadores resumir los resultados y exponerlos con mayor claridad, adem&s de proporcionar herramientas estadsticas adicionales que pueden ayudar en la interpretacin y en el an&lisis. *unque la tcnica del an&lisis de contenido ha sido primariamente elaborada en relacin con los mass media, tambin puede utilizarse en otros campos para investigar sobre documentos personales, test, entrevistas, etc. *dem&s muchos de los conceptos y supuestos en que descansa esta tcnica son mucho m&s antiguos que la ulterior sistematizacin hecha en el campo de la <54+ siempre ha sido posible estudiar el contenido de la comunicacin. *ctualmente, con su ayuda se consigue una perfecta explotacin del contenido de la comunicacin, con vistas a la investigacin, mediante la aplicacin de tcnicas elaboradas para la cuantificacin del material. !l an&lisis necesita para su realizacin adecuada una serie de controles que le den el car&cter sistem&tico y ob#etivo, que, hemos se%alado, le distingue de cualquier otro tipo de las comunicaciones. !n este sentido, podemos citar los siguientes controles- :. Las categoras de an&lisis utilizado para clasificar el contenido est&n claras y definidas explcitamente, de tal forma que otros individuos pueden aplicarlas al mismo contenido para comprobar las conclusiones+ A. !l an&lisis no es libre de seleccionar e imponer meramente lo que le llama la atencin por interesante, sino que debe clasificar metodolgicamente todo el material significativo en su muestra+ ?. *lg$n procedimiento cuantitativo es utilizado con ob#eto de proporcionar una medida de la importancia y nfasis en el material de las distintas ideas halladas, y para permitir la comparacin con otras muestras de material. e igual forma y siguiendo a <erton 7:>H@., podemos enumerar los siguientes tipos de an&lisis de contenido, que nos tipifican algunas de las investigaciones que se realizan en este campo:. 5uenta de smbolos clave- consistente en encontrar los smbolos que estuvieron en el foco de atencin de los auditorios. !sto se hace frecuentemente con pelculas, revistas o peridicos. A. *n&lisis de smbolos- que no se queda en el mero cmputo, sino que intenta resaltar las uniformaciones que pueden condicionar la estructura percibida. *s pueden descubrirse consecuencias que van contra los ob#etivos de los productores del mensa#e. *s la repeticin de un clich acerca de la 9perversidad9 del pueblo alem&n, en lugar de atribuirla a los nazis, puede dar lugar a una posterior existencia de conflictos a pesar de acabar con los nazis.

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?. 5lasificacin unidimensional de los smbolos- clasificamos los smbolos seg$n aparezcan en un contexto positivo o negativo. "gualmente nos podramos referir a otra clasificacin m&s amplia, con m&s apartados. *n&lisis de este tipo realiza anualmente el "nstituto !spa%ol de la Gpinin P$blica para ver el trato que dan los peridicos m&s importantes del mundo a los temas espa%oles. C. *n&lisis de conceptos- requiere una previa divisin de los conceptos en importantes y no importantes, bas&ndose en una teora psicolgica del 9valor atencin9. @. *n&lisis tem&tico- que clasifica los temas implcitos en el material de la propaganda 7>C.. F. *n&lisis estructural- referido a las interrelaciones de los diferentes temas de la propaganda, que pueden ser complementarios 7el enemigo dbil y yo fuerte.+ unificados 7el enemigo es cruel y embustero.+ e interferentes 7la finalidad de los temas se entrecruzan+ por e#emplo, la fuerza nazi produce inquietud y mueve a superarse.. H. *n&lisis de campa%as- que trata de las interrelaciones de diferentes documentos destinados en su con#unto a un propsito general. !studia la continuidad, la duracin y la importancia relativa, etc. *unque con el an&lisis de contenido enfocamos nuestra atencin en el producto comunicado, no debemos perder de vista la totalidad del proceso que da esa consecuencia. Por eso, Merbner ha elaborado el siguiente cuadro ilustrativo de 9algunas de las relaciones envueltas en el an&lisis de contenido9, aplicacin de su modelo general de comunicacin, y que nosotros interpretamos. 5uadro :.0 <odelo gr&fico ilustrativo de algunas 4elaciones envueltas en el an&lisis de contenido !l modelo propuesto nos muestra que un acontecimiento ! es aceptado por un su#eto institucionalizado <, mediante una relacin que condiciona su verdadera percepcin en la forma !R, que es comunicada a otros receptores a travs de unos canales tambin institucionalizados. La comunicacin tiene forma ' y un contenido ! que van unidos en el mensa#e. Pues bien, el an&lisis de contenido se interesa por estudiar todas las relaciones del nensa#e final con los elementos anteriores y esto es lo que nos indica el modelo propuesto. 5on todo ello, el modelo nos indica claramente las distintas inferencias que da como consecuencia el producto acabado de los mass media, y como a travs de este producto acabado podemos intentar inducir caractersticas de los influyentes. *s se abren 9montones de interrogantes para que ambos aspectos, 9forma9 y 9contenido9 del producto comunicado sean estudiados respecto a todos los otros elementos de la secuencia de la comunicacin de la que se es una parte9+ por este motivo la tcnica de an&lisis de contenido ocupa un lugar central en la <54.

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3inalmente, podemos concretar con anielson las tendencias del an&lisis de contenido- :. Bay una tendencia doble que va por una parte a darle unidad y simplicidad a todos los estudios y por otra a una comple#idad de las medidas. !l libro de Pool (rend in content )nalysis es un e#emplo en que se nos muestran los mtodos m&s comple#os de an&lisis de contenido en los $ltimos a%os. !l an&lisis de Merbner, en que plasma en una figura todos los elementos envueltos en el an&lisis de contenido es un e#emplo de simplificacin+ A. Los estudios se est&n centrando m&s bien en contrastar hiptesis que en la realizacin de investigaciones descriptivas. e esta manera adquiere m&s importancia la validez de las medidas y nos vamos centrando en los efectos de los 9mass media9+ ?. Basta ahora muchos de los primeros estudios est&n realizados por hombres 9moralmente ultra#ados9 por alguna cosa que los medios 9haban hecho9. Pero, la preocupacin tiende a centrarse m&s en conceptos abstractos y menos en asuntos morales concretos. 6ienen un enfoque m&s cientfico aunque sean menos interesantes en su lectura. Paulatinamente, se abandonan los pre#uicios respecto a los medios como impulsores de mal gusto, el erotismo y la violencia+ C. Bay una clara tendencia a usar cada vez m&s las computadoras en el an&lisis de contenido. *s se supera en parte el car&cter de tcnica aburrida que siempre se le ha atribuido. I los resultados obtenidos son m&s fiables. Por otra parte, se pueden acometer recopilaciones de datos m&s comple#as+ @. ;na $ltima tendencia observada es la creciente utilizacin del an&lisis de contenido en la experimentacin.

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5uadro :.>. Pasos para realizar un an&lisis de contenido :. 3ormulacin de hiptesis A. efinir la poblacin ob#eto de estudio ?. 'eleccionar una muestra adecuada de la poblacin C. 'elecciona y definir la unidad de an&lisis @. !stablecer las categoras de contenido que ser&n analizadas F. !stablecer un sistema de cuantificacin H. Preparacin de los codificadores y realizacin de un estudio piloto 0. 5odificar el contenido deacuerdo con las definiciones establecidas >. *nalizar los datos recogidos :1. !xtraer conclusiones de los resultados

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La t6cnica del "anel La tcnica del panel empez a utilizarse seriamente en nuestro campo, para extenderse despus en aplicaciones a toda la 'ociologa. Las bases esenciales de esta tcnica consisten en, una vez elegida una muestra de la poblacin, repetir las entrevistas con el mismo grupo de personas. Los su#etos que participan en este tipo de estudios son llamados miem ros del #anel. Por medio de esta tcnica se intenta llegar a una precisin mayor que la conseguida cuando, para saber las consecuencias de una campa%a poltica, se ven las opiniones de una muestra representativa tanto al comienzo como al final de la misma.

/o obstante, no podemos olvidar el ob#etivo inmediato del panel es poder seguir el desarrollo de los acontecimientos paso a paso. /o se interesa solamente por el principio y el final, sino tambin por cada uno de los pasos intermedios. 'ingularizamos los cambios en unas personas concretas+ en este sentido, esta tcnica puede considerarse intermedia entre los mtodos de campo y casustico. 'u empleo es aconse#able cuando interesa conocer los procesos de cambio cuantitativa y cualitativamente. *s pues, dependiendo del propsito del estudio, los investigadores pueden utilizar un #anel cont*nuo, es decir, se entrevista de forma regular a determinados su#etos para conocer sus actitudes o comportamientos o un #anel a intervalos, lo que significa que los miembros integrantes del panel est&n de acuerdo en completar un determinado n$mero de instrumentos de medida 7normalmente cuestionarios. tan slo cuando se necesite la informacin que ellos puedan proporcionar. Lazarsfeld, que ha utilizado con gran acierto el panel, nos indica que con l se pueden realizar dos tipos de investigacin. La primera consistira en averiguar la evolucin de la influencia de un determinado acontecimiento en un grupo social, por e#emplo, una campa%a informativa sobre una institucin como la G/;. !ste es el tipo de investigaciones en que el panel se emplea con m&s frecuencia. !l segundo sera ver la evolucin de un grupo sometido a las presiones de alguna situacin. Lo que se intentara con el panel sera establecer con precisin analtica la influencia de unos factores de personalidad 7formacin, sexo, pertenencia a la "glesia o no, etc.. en el proceso de cambio. ecir tambin que, en lneas generales, la tcnica del panel sigue siendo una de las m&s populares en el estudio del impacto de la violencia televisiva en la infancia 7'inger, 'inger, esmond, Birsch y /icol, :>00+ 4osengren y Kindahl, :>0>.

!ntre las venta#as del panel encontramos la posibilidad de una acumulacin de informacin en las sucesivas entrevistas con la misma gente. Mracias a ello, en bastantes ocasiones pueden irse orientando las hiptesis originales y precis&ndolas con el desarrollo de los acontecimientos. Los resultados se han convertido algunas veces en hallazgos insospechados. Por otra parte, los paneles son siempre fuente de abundantes hiptesis suplementarias, ya que con frecuencia no se notan cambios externos debido a los cambios internos compensatorios en el grupo.

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Las dificultades del panel provienen en primer lugar de una mayor comple#idad comparada con otras tcnicas, lo que lleva apare#ado una serie de problemas de an&lisis. I por otra parte, puede suceder que la gente cambie de actitud ante una campa%a por el hecho de ser entrevistada sistem&ticamente, por e#emplo. Para conocer si hay alguna influencia en la misma tcnica utilizada, lo que suele hacerse es elegir un grupo de control que se entrevista slo al principio y al final, cuando el panel ha terminado+ si los resultados finales coinciden en ambos grupos es que no hubo influencia. 3undamentalmente, lo que se consigue mediante un panel es relacionar la informacin obtenida en un primer momento con la que se consigue posteriormente. e esta forma, se pueden conocer los cambios e intentar explicarlos. /os encontramos, por tanto, con una tcnica de investigacin de la din&mica social. !n la medida que vaya perfeccion&ndose, seremos capaces de vencer una de las dificultades de las ciencias sociales, que consiste en no poder realizar experimentos, como otras ciencias, con animales y plantas. 'i encontramos las tcnicas estadsticas adecuadas, seremos capaces de interrelacionar estmulos, predisposiciones y respuestas, y con tiempo y experiencia, nuestra esperanza en entender, predecir y controlar la conducta humana con m&s xito.

)enta#as !specialmente $til en estudios relacionados con los cambios de conductas o actitudes de los su#etos

"nconvenientes 4echazo a participar en este tipo de estudios

Problemas relacionados con la mortalidad de la muestra Permiten la comparacin de datos a lo largo del tiempo 'ub#etividad en las respuestas de la muestra. Preparacin previa sobre el tema a tratar

*lto coste econmico y temporal

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