Está en la página 1de 76

PANEL: grid de segmentacin

CONSUMIDORES
Caractersticas

S1: JOVENES

S2: ADULTOS

Ingreso 3000-24000

S3:ADULTOS MAYORES

12000-36000

12000-36000

Edad 18-25 aos

26-55 aos

Mayores de 56 aos

Sexo M/F

M/F

M/F

Ciudad Oruro

Ciudad Oruro

Profesional

Profesional

cas/sol-c/s hijos

cas/sol-c/s hijos

Trabajador

Trabajador

Degustacin

Degustacin

Personalidad Creativos

Innovadores/Seguidores

Seguidores

Estilo de vida Modernos

Modernos/tradicinales

Tradicionales

Permanencia Economa

Economia

Economa

Calidad/Descuentos

Calidad/Descuentos

Geo Ciudad Oruro


Educacin Estuiante/Profesional
FCv cas/sol-c/s hijos
Actividades Estudiante/Trabajdor
Intereses Degustacin

Comportamiento

Switchers Variedad

Bsqueda
Funcionalidad Buen sabor nuevo

Buen sabor nuevo/ConocidaBuen sabor nuevo/Conocida

Economa Accesible
Simbolismo Originalidad

Accesible
Personalidad

Accesible
Personalidad

CLIENTES
Principales clientes
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 1
Tipo 2
Puntos a atender
Externos
Tamao
Orgen patrimonial
Geogrfico
Nivel de Canal
Producto
Servicio
Estabilidad
Internos
Tipo de compra
Centro de decisin

Agencias

Agencias

Agencias

Micromarket

Micromarket

Micromarket

50-70

50-70

50-70

15-20

30-50
10

30-50
10

10

Mediano/Grande

Mediano/Grande

Mediano/Grande

Privada

Privada

Privada

Altiplano

Altiplano

Altiplano

Mayorista/Minorista

Mayorista/Minorista

Mayorista/Minorista

Apropiado

Apropiado

Apropiado

Entrega inmediata

Entrega inmediata

Entrega inmediata

2 aos

2 aos

2 aos

Recompra Directa
Dueo/Administrador

Recompra Directa
Dueo/Administrador

Recompra Directa
Dueo/Administrador

STRATEGY
COMPETIDORES
PARA TI

IMPORTADOS

ARTESANALES

6
8
6
8
8
7.20

8
9
8
9
8
8.40

3
5
2
5
4
3.80

8
8
5
8
8
7.40

9
9
5
9
8
8.00

4
4
8
6
4
5.20

8
5
9
9
6
9
7.67

6
4
8
7
5
9
6.50

3
8
6
5
8
4
5.67

S1

S2

S3

40%

25%

35%

35%

35%

25%

C: LIDERAZGO EN COSTOS
Permanente reduccin de costos
Inversin constante en mejora de procesos
Logro de economas de escala
Buena ubicacin en la curva de aprendizaje
Nmero de segmentos mnimo

P: DIFERENCIACIN
Constante inversin en diseo de producto
Gran habilidad para la comercializacin
Alto costo de produccin
Productos de calidad
Productos con ciclo de vida corto

S:ALTA SEGMENTACIN
Concentracin en segmentos especficos
Uso de marketing directo
Alta calidad de servicio
Polticas orientadas a la fidelidad
Alto uso de fuerza de ventas directa
Mezcla de mrketing muy bien definida

Costos
Diferenciacin
Alta segmentacin

25%

40%

40%

100%

100%

100%

PROVOCAME

6
6
7
7
4
6.00

7
6
7
6
7
6
6.50

IMPORTADAS ARTESANALES

C: LIDERAZGO EN COSTOS

7.20

8.40

3.80

P: DIFERENCIACIN
S:ALTA SEGMENTACIN

7.40
7.67

8.00
6.50

5.20
5.67

COMPARANDO ESTRATEGIAS GENRICAS


COMPETIDOR

4
5
2
5
4
4.00

PARA TI

PROVOCAME

ARTESANALES

IMPORTADAS

PARA TI
0.00

2.00

4.00

6.00

VALORACIN
S:ALTA SEGMENTACIN

P: DIFERENCIACIN

C: LIDERAZGO EN COSTOS

PROVOCAME
4.00
6.00
6.50

ESTRATEGIAS GENRICAS

6.00

8.00

C: LIDERAZGO EN COSTOS

10.00

MAJO TRADING
COMPETIDORES
Constante mejora de eficiencia de procesos
Alianzas con clientes
Paraguas de marca
Baja diferenciacin del producto
Baja diferenciacin de la marca
Altas barreras de salida: activos, emocional, social
Batallas de precios y promociones
Innovacin constante de servicios y productos
IMPORTADAS/PARA TI
IMPORTADAS/PARA TI
ARTESANALES/PARA TI
PROVEEDORES
Sector concentrado dominado por pocos
Mi empresa no es cliente importante del proveedor
Costos de cambio en caso de cambiar de proveedor
Proveedores son una amenaza hacia adelante
Cuentan con certificaciones y reconocimientos
No ofrecen facilidades de pago
No hay disponibilidad de otros proveedores

S1
7
6
7
7
2
7
7
7

S2
7
7
8
6
3
7
7
6

S3
6
5
9
5
3
8
6
5

6.25
6.38
5.88

S1

S2

S3

9
5
6
8
7
7
4

9
5
6
8
7
7
4

9
5
6
8
7
7
4

6.57
6.57
6.57

SUSTITUTOS
Bajo precio
Tienen importantes campaas publicitarias
Constante ingreso de nuevos productos
Gran cantidad de productos regionales
Muy buena calidad
Productos nacionales, regionales y locales
Productos nacionales, regionales y locales
Productos nacionales, regionales y locales

S1
9
7
9
7
7

S2
8
6
8
6
6

S3
7
5
6
6
7

7.8
6.8
6

PROMEDIO DE FUERZAS
CLIENTES/CONSUMIDORES
Concentracin de ventas en pocos clientes
Baja importancia de la compra
Existen alianzas con otros proveedores
Elevada amenaza de integracin hacia atrs
Bajo posicionamiento del producto
Bajo posicionamiento de la marca
Otros influyen las decisin de compra del consumidor

S1

S2

S3

6.3

6.2

6.3

S1
3
5
5
8
5
7
8

S2
3
6
6
7
6
6
7

S3
5
8
7
6
7
5
6

5.86
5.86
6.29

MACROAMBIENTE
Tendencia cultural en contra del consumo de producto
Aranceles que perjudican la importacin
Infraestructura de comunicacin y distribucin inapropiadas
Nuevas tecnologas favorecen la imitacin
Condiciones econmicas reducen el gasto del consumidor
Se est incrementando la edad de consumo
Sistema legal favorece el desarrollo de nuevos negocios

S1

S2

S3

2
7
7
9
7
7
4

2
7
8
9
9
6
4

3
7
9
9
8
6
4

6.14
6.43
6.57

INGRESANTES
Baja diferenciacin de atributos en el producto
Bajos requisitos de inversin
Rpida recuperacin del capital
Fcil acceso a canales
Curvas de experiencia imitable

S1
6
4
7
6
4

S2
5
4
6
6
4

S3
5
4
5
5
4

5.4
5
4.6

ENCUESTA
1. Ms consumido

SEGMENTOS
S1

S2

S3

Chocate PARA TI

14.3%

13.2%

0.0%

Cocolate TABOADA

4.5%

24.5%

BREIK

18.8%

17.0%

CEIBO

17.9%

Arcor
PROVOCAME
Otros

3. Ms presente

SEGMENTOS
2. Ms publicitado

S1

S2

S3

18.9%

17.0%

5.3%

10.5% Chocolate TABOADA

3.6%

11.3%

10.5%

10.5% BREK

16.2%

20.8%

10.5%

11.3%

10.5% CEIBO

9.9%

7.5%

21.1%

39.3%

30.2%

36.8% Arcor

46.9%

41.5%

42.1%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

5.2%

5.7%

31.6% Otros

Chocolate PARA TI

PROVOCAME

3.6%

1..88% 10.5%

S1

S2

S3

4. 1ro en mente

S1

S2

S3

18.9%

17.0%

5.3%

Chocolate PARA TI

19.6%

18.9%

0.0%

Cocolate TABOADA

3.6%

11.3%

10.5% Chocolate TABOADA

4.5%

15.1%

15.8%

BREIK

16.2%

20.8%

10.5% BREK

13.4%

26.4%

5.3%

CEIBO

9.9%

7.5%

21.1% CEIBO

17.9%

7.5%

21.1%

Arcor

46.9%

41.5%

42.1% Arcor

38.4%

32.1%

52.6%

PROVOCAME

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Otros

3.6%

1..88%

6.2%

0.0%

5.3%

S1

S2

S3

S1

S2

S3

Publicidad

10.7%

20.8%

5.3%

1.8%

13.2%

15.8%

Precio

25.9%

34.0%

36.8% Television

78.4%

71.7%

42.1%

Cetificado de calidad

18.8%

20.8%

10.5% Internet

9.0%

5.7%

10.5%

Variedad de sabores

41.1%

22.6%

47.4% Otros

10.8%

9.4%

31.6%

Otros

3.6%

1.9%

0.0%
S1

S2

S3

Chocate PARA TI

6. Que influye

PROVOCAME

10.5% Otros

7. Fte. Informacin
Radio

8. Importancia

S1

S2

S3

Precio

9%

9%

16%

Precio

4.2

4.2

3.5

Presentacion

23%

32%

16%

Presentacion

4.0

4.2

3.5

Sabor

49%

30%

37%

Sabor

4.8

3.8

4.0

Valor nutricional

10%

13%

21%

Valor nutricional

2.5

2.8

3.4

Variedad de sabores

5%

11%

11%

Variedad de sabores

2.5

3.5

3.5

Otros

4%

4%

0%

Otros

2.2

2.0

11. Formas

S1

S2

S3

12. Patrn de consumo

Cristal

25.0%

30.2%

Plastico

37.5%

37.7%

Carton

27.7%

30.2%

Otros

9.8%

1.9%

9. Desempeo PROVOCAME

1.5

S1

S2

S3

26.3% En casa

36%

38%

53%

15.8% Centro de trabajo

4%

28%

16%

47.4% Centro de estudio

28%

6%

11%

10.5% Lugar de recreacion

26%

15%

11%

Reuniones

5%

9%

0%

Otros

3%

4%

11%

14. Precio

S1

S2

S3

S1

S2

S3

Promociones

42%

28%

37%

en el dia

29%

17%

21%

Descuentos

21%

43%

26%

Este fin de semana

20%

43%

26%

Rebaja de precio

16%

23%

26%

Este mes

15%

21%

21%

Producto de cortesia

18%

6%

11%

Alguna vez

37%

19%

32%

Otros

3%

0%

0%

15. Intencin compra

SEGMENTOS
5. Punto de compra

S1

S2

S3

Super mercado

17.9%

26.4%

10.5%

Micro Marquet

10.7%

18.9%

15.8%

Agencias

19.6%

15.1%

10.5%

Tienda especializadas

30.4%

30.2%

31.6%

Otros

21.4%

9.4%

31.6%

10. El mejor

S1

S2

S3

Precio

Arcor

Arcor

Arcor

Presentaion

PARATI

BREIK

Arcor

Sabor

PARA TI

BREIK

TABOADA

Valor nutricional

CEIBO

CEIBO

CEIBO

Variedad de sabores

BREIK

PARA TI

ARCOR

Otros

HARASIC

HARASIC

S1

S2

S3

Disfrutar del sabor

61%

53%

37%

Calidad del producto

30%

36%

42%

Alto contenido de nutrientes

8%

11%

21%

Otros

1%

0%

0%

13. Expectativas

16. Rango de compra

HARASIC

S1

S2

S3

8-12 Bs

54%

32%

53%

13-20 Bs

37%

43%

37%

21-26Bs

8%

23%

5%

Mas

2%

2%

5%

MIX
SEGMENTO 1: S1: JOVENES
PARA TI

Comp

Pond

IMPORTADOS
PRODUCTO

0.11 Publicidad

0.88

0.09

0.26 Precio

1.00

0.26

0.19 Cetificado de calidad

1.00

0.19

0.41 Variedad de sabores

1.00

0.41

0.04 Otros

1.00

0.04

1.00

7
0.99
PLAZA

0.18 Super mercado

0.90

0.16

10

0.11 Micro Marquet

10

1.00

0.11

10

0.20 Agencias

0.86

0.17

0.30 Tienda especializadas

0.88

0.27

0.21 Otros
1.00

1.00

0.21

0.02 Radio

1.00

0.02

0.78 Television

0.80

0.63

10

0.09 Internet

0.90

0.08

10

0.11 Otros
1.00

1.00

0.11

0.42 Promociones

0.67

0.28

0.21 Descuentos

0.83

0.18

0.16 Rebaja de precio

1.00

0.16

0.18 Producto de cortesia

1.00

0.18

0.03 Otros
1.00

1.00

0.03

8
0.92
PROMOCIN

5
0.83
PRECIO

5
0.82

3.56

SEGMENTO 2: S2: ADULTOS


PARA TI

Comp

Pond

IMPORTADOS

0.21 Publicidad

1.00

0.21

0.34 Precio

1.00

0.34

0.21 Cetificado de calidad

1.00

0.21

0.23 Variedad de sabores

1.00

0.23

0.02 Otros

0.86

0.02

PRODUCTO

1.00

7
1.00
PLAZA

0.26 Super mercado

0.90

0.24

10

0.19 Micro Marquet

1.00

0.19

0.15 Agencias

0.63

0.09

0.30 Tienda especializadas

0.83

0.25

0.09 Otros
1.00

1.00

0.09

8
0.87
PROMOCIN

0.13 Radio

1.00

0.13

0.72 Television

1.00

0.72

2
8

0.06 Internet

0.90

0.05

10

0.09 Otros
1.00

1.00

0.09

0.28 Promociones

0.67

0.19

0.43 Descuentos

0.71

0.31

0.23 Rebaja de precio

1.00

0.23

0.06 Producto de cortesia

1.00

0.06

0.00 Otros

1.00

0.00

5
0.99
PRECIO

1.00

5
0.78

3.64

SEGMENTO 3: S3: ADULTOS MAYORES


PARA TI

Comp

Pond

IMPORTADOS

0.05 Publicidad

1.00

0.05

0.37 Precio

1.00

0.37

0.11 Cetificado de calidad

1.00

0.11

0.47 Variedad de sabores

1.00

0.47

0.00 Otros

0.86

0.00

PRODUCTO

1.00

7
1.00
PLAZA

0.11 Super mercado

0.90

0.09

10

0.16 Micro Marquet

1.00

0.16

0.11 Agencias

0.63

0.07

0.32 Tienda especializadas

0.83

0.26

0.32 Otros
1.00

1.00

0.32

0.16 Radio

1.00

0.16

0.42 Television

1.00

0.42

0.11 Internet

0.90

0.09

10

0.32 Otros
1.00

1.00

0.32

0.37 Promociones

0.67

0.25

0.26 Descuentos

0.71

0.19

0.26 Rebaja de precio

1.00

0.26

0.11 Producto de cortesia

1.00

0.11

0.00 Otros

1.00

0.00

8
0.90
PROMOCIN
2

5
0.99
PRECIO

1.00

5
0.80

3.69

Comp

Pond

PROVOCAME

Comp

Pond

1.00

0.11

0.75

0.08

0.88

0.23

1.00

0.26

1.00

0.19

0.75

0.14

0.88

0.36

0.38

0.15

1.00

0.04

1.00

0.04

PRODUCTO

0.92

0.67

PLAZA
1.00

0.18

0.50

0.09

S1

1.00

0.11

0.70

0.07

S2

0.86

0.17

1.00

0.20

S3

0.63

0.19

1.00

0.30

1.00

0.21

0.63

0.13
0.80

0.86
PROMOCIN
0.00

0.00

0.00

0.00

1.00

0.78

0.60

0.47

1.00

0.09

0.70

0.06

0.83

0.09

0.67

0.07
0.61

0.96
PRECIO
0.67

0.28

1.00

0.42

0.83

0.18

1.00

0.21

0.63

0.10

1.00

0.16

0.75

0.13

0.75

0.13

1.00

0.03

0.83

0.72

0.02
0.95

3.46

3.02

4
3.5
3
2.5

2
1.5

Comp

Pond

PROVOCAME

Comp

Pond

1.00

0.21

1.00

0.21

0.88

0.30

1.00

0.34

1.00

0.21

0.75

0.16

0.88

0.20

0.50

0.11

1.00

0.02

0.86

0.02

PRODUCTO

0.93

0.83

PLAZA
1.00

0.26

0.50

0.13

1.00

0.19

0.88

0.17

0.50

0.08

1.00

0.15

0.83

0.25

1.00

0.30

1.00

0.09

0.00

0.00
0.75

0.87
PROMOCIN

0.5

1.00

0.13

0.00

0.00

1.00

0.72

0.75

0.54

1.00

0.06

0.70

0.04

0.83

0.08

0.67

0.06
0.64

0.98
PRECIO
0.67

0.19

1.00

0.28

0.83

0.36

1.00

0.43

0.63

0.14

1.00

0.23

0.40

0.02

0.50

0.03

1.00

0.00

0.83

0.00

0.71

0.97

3.50

3.19

Comp

Pond

PROVOCAME

Comp

Pond

1.00

0.05

1.00

0.05

0.88

0.32

1.00

0.37

1.00

0.11

0.75

0.08

0.88

0.41

0.50

0.24

1.00

0.00

0.86

0.00

PRODUCTO

0.89

0.74

PLAZA
1.00

0.11

0.50

0.05

1.00

0.16

0.88

0.14

0.50

0.05

1.00

0.11

0.83

0.26

1.00

0.32

1.00

0.32

0.00

0.00
0.61

0.89
PROMOCIN
1.00

0.16

0.00

0.00

1.00

0.42

0.75

0.32

1.00

0.11

0.70

0.07

0.83

0.26

0.67

0.21
0.60

0.95
PRECIO
0.67

0.25

1.00

0.37

0.83

0.22

1.00

0.26

0.63

0.16

1.00

0.26

0.40

0.04

0.50

0.05

1.00

0.00

1.00

0.00

0.67

0.95

3.41

2.90

PARA TI

3.54
3.64
3.69

IMPORTADOS

PROVOCAME

3.46
3.5
3.41

3.02
3.18
2.87

NIVEL DE MARKETING MIX POR MARCA Y SEGMENTO

PARA TI

IMPORTADOS
PROVOCAME

S1

S2

S3

PARA TI

IMPORTADOS
PROVOCAME

PROYECCIN

S: SEGMENTO
S1: JOVENES
S2: ADULTOS
S3:ADULTOS MAYORES
TOTAL

X-2 2011
Cajas

X-1 2012
Cajas

X 2013

Crec. Int.

Cajas

63,340.00

23%

80,120.00

25%

80,640.00

24%

23.88%

152,300.00

55%

169,320.00

52%

172,800.00

52%

52.92%

61,763.00

22%

76,412.00

23%

79,535.00

24%

23.20%

332,975.00 100%

33.33%

277,403.00 100%

325,852.00 100%

X+1

2014

X+2

2015
Crec.Ext.

Nuestro Mercado
bolivianos 2012

99,896.59

22%

123,751.59

20%

26.47%

1,612,800.00

264,245.82

57%

404,084.80

66%

16.80%

3,456,000.00

97,987.33

21%

120,720.66

20%

26.00%

1,590,700.00

462,129.74

100%

616,172.99

100%

23.09%

6,659,500.00
caja*precio/caja

Mercado TOTAL cajas/ao Segmento total en


(2013)
bolivianos(20 bs/caja)

Porcin atendida
del segmento en%

899,300.00

17,986,000.00

8.97

1,060,126.00

21,202,520.00

16.30

171,750.00

3,435,000.00

46.31

2,131,176.00

42,623,520.00

23.86

cada persona consume 4,5 kg/ao

caja*bs/caja

S1
Cajas/ao 2013
Precio de venta/caja

20.00

Costo TOTAL/ evento de compra


Margen / evento

9.9229
50.39%

S1
Proceso/Actividad
Log. Interior

80,640.00

S2

S3

TOTAL

PP 2013

S1
Costo unitario / actividad

Planificacin

57,568.00 35.0% 33.0%

32.0%

100.0%

0.2499

Gestin de inventarios

10,795.00 30.0% 35.0%

35.0%

100.0%

0.0402

Costo de produccion

1,460,019.75 33.0% 43.0%

24.0%

100.0%

5.9748

Impuestos

183,552.46 31.0% 40.0%

29.0%

100.0%

0.7056

agencia central

45,620.00 33.4% 33.3%

33.3%

100.0%

0.1890

supermercado

38,400.00 33.0% 37.0%

30.0%

100.0%

0.1571

tiendas especializadas

76,456.00 34.0% 31.0%

35.0%

100.0%

0.3224
0.6685

Venta directa

146,230.00 33.3% 33.4%

100.0%

0.6039

promocion

168,123.00 30.0% 43.0%

100.0%

0.6255

Material publicitario

42,700.35 33.3% 33.4%

100.0%

0.1763

VARIABLES

0.2900
Operaciones

6.6804
Log. Exterior

Promocin

33.3%
27.0%
33.3%

FIJOS

1.4056
9.0445
Publicidad

42,821.78 35.0% 35.0%

Administracin
Relaciones Pblicas

100.0%

0.1859

122,129.82 30.8% 36.0%

33.2%

30.0%

100.0%

0.4665

59,963.00 30.4% 39.0%

30.6%

100.0%

0.2261
0.8784

TOTAL

2,454,379.16 32.5% 36.3%

31.2%

100.0%

9.9229

S2

S3

172,800.00

79,535.00

20.00

20.00

5.7572
71.21%

8.2901
58.55%

S2

S3

Costo unitario / actividad


0.1099

0.2316

0.0219

0.0475

0.1318

0.2791

3.6332

4.4057

0.4249

0.6693

4.0580

5.0749

0.0879

0.1910

0.0822

0.1448

0.1372
0.3073

0.3365
0.6723

0.2826

0.6122

0.4184

0.5707

0.0825

0.1788

0.7835
5.2807

1.3618
7.3881

0.0867

0.1615

0.2544

0.5098

0.1353

0.2307

0.4765

0.9020

5.7572

8.2901

ATRACTIVO

S1

S2

S3

JOVENES

ADULTOS

ADULTOS MAYORES

Tamao total del segmento (litros/ao)

899,300

1,060,126

171,750

Crecimiento externo

26.47%

16.80%

26.00%

Margen de utilidad

50.39%

50.39%

71.21%

Proveedores

6.57

6.57

6.57

Clientes

5.86

5.86

6.29

Ingresantes

5.40

5.00

4.60

Sustitutos

7.80

6.80

6.00

Competidores

6.25

6.38

5.88

Macroambiente

6.14

6.43

6.57

S1

S2

S3

JOVENES

ADULTOS

ADULTOS MAYORES

8.97

16.30

46.31

23.9%

52.9%

23.2%

0%

0%

POSICION
Porcin atendida en cada segmento
Crecimiento interno
Posicionamiento de la marca (%)

0%

Producto

0.67

0.83

0.74

Plaza

0.80

0.75

0.61

Promocin

0.61

0.64

0.60

Precio

0.95

0.97

0.95

Liderazgo en Costos

1.60

1.00

1.40

Liderazgo Diferenciacin

2.10

2.10

1.50

Liderazgo Alta Segmentacin

1.63

2.60

2.60

S1

S2

S3

0.848

1.000

0.162

1.000

0.635

0.982

1.000

1.000

1.413

1.000

1.000

1.000

1.000

1.000

1.073

1.000

0.926

0.852

1.000

0.872

0.769

0.980

1.000

0.922

0.956

1.000

1.022

8.784

8.432

8.196

S1

S2

S3

0.194

0.352

1.000

0.451

1.000

0.438

0.000

0.000

0.000

0.805

1.000

0.886

1.000

0.940

0.767

0.946

1.000

0.937

0.979

1.000

0.975

1.000

0.625

0.875

1.000

1.000

0.714

0.625
6.999

1.000
7.916

1.000
7.592

POSICIONAMIENTO
SEGMENTO 1
OBJETIVO CUANTITATIVO

ampliar canales de distribucion

OBJETIVO CUALITATIVO
% de Ventas del segmento / ventas totales

mejora de imagen y proporcionar descuentos

Principal competidor
Principal substituto

21.6%
IMPORTADAS/PARA TI
Productos nacionales, regionales y locales

Posicionamiento del Producto


Necesidad que pretende satisfacer
Deseo explicito

nuevo sabor
sabor

Atributo buscado

sabor/presentacion

Primer atributo en importancia


Desempeo de 1 variable

SABOR
49.00%

Importancia del atributo

70%

Valorado como el mejor

ARCOR

Posicionamiento propuesto

sabor/imagen

Posicionamiento de la marca
Identidad
Personalidad
Beneficio tangible
Beneficio emocional
Nombre de marca
Slogan

chocolate con frutas


unico/selecto
crecimiento de mercado
seguridad/estatus
PROVOCAME
una caricia seductora para su boca

Estrategias
Estrategia genrica actual

alta segmentacion

Estrategia de marketing actual

venta directa

Estrategia genrica propuesta

liderazgo en costos

Estrategia de marketing propuesta


Estrategia especfica 1
% Pull en el presupuesto (Consumidor )
% Push en el presupuesto (Cliente)

lograr una mayor cobertura o exposicion del producto


ser el primero para los clientes
40.0%
60.0%

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

ampliar canales de distribucion

ampliar canales de distribucion

mejora de imagen y proporcionar descuentos

mejora de imagen y proporcionar descuentos


57.2%

21.2%

IMPORTADAS/PARA TI

ARTESANALES/PARA TI

Productos nacionales, regionales y locales

Productos nacionales, regionales y locales

nuevo sabor

nuevo sabor

sabor

sabor

sabor/presentacion

sabor/presentacion

PRESENTACION

SABOR

32.00%

37.00%

80.00%

60.00%

BREIK

ARCOR

sabor/imagen

sabor/imagen

chocolate con frutas

chocolate con frutas

unico/selecto

unico/selecto

crecimiento de mercado

permanencia en el mercado

seguridad

seguridad

PROVOCAME

PROVOCAME

una caricia seductora para su boca

una caricia seductora para su boca

alta segmentacion

alta segmentacion

venta directa

venta directa

liderazgo en costos

liderazgo en costos

lograr una mayor cobertura o exposicion del producto

lograr una mayor cobertura o exposicion del producto

ser el primero para los clientes

ser el primero para los clientes

40.0%

60.0%

60.0%

40.0%

MEDIDAS
MEDIDA

Segmento
1

Productos por lnea (profundidad)

% de devoluciones

MEDIDA

Segmento

METAS
ACTUAL

META

2%

0.5%

ACTUAL

META

Nmero de canales (grandes superficies)

Puntos de contacto (oruro-Zona Central)

Puntos de contacto (oruro-Zona Norte)

Puntos de contacto (oruro-Zona Sud)

Puntos de contacto (particulares)

MEDIDA

Segmento

ACTUAL

META

Todos

Nmero de visitas/mes (vendedor)

100

200

Todos

Televisin (minutos/mes)

10

200

Todos

Radio (minutos/mes)

Todos

Peridico local (cm2/semana)

25

Todos

Vallas (m2)

Todos
Todos

Volantes (unid/sem)
Pasacalles (m2)

Todos

Promotores en el punto de venta (horas/mes)

20

Todos

Web site (pedidos por internet/mes)

150

Todos

Ferias, exposiciones (evento/mes)

Todos

Relaciones Pblicas (Bs/mes)

5000

5500

Todos

Merchandising (Bs/mes)

10000

14000

Todos

Correo directo, mailing (envos/mes)

50

Todos

Demostraciones, show rooms (evento/mes)

10

Segmento
Todos

MEDIDA
Das promedios de cobro

10

500

1000

50

ACTUAL

META

Contado

MARK. MIX
PRODUCTO

TIEMPOS
Fecha inicio

Fecha final

Estilo

1-Nov-13

30-Dec-13

Calidad

1-Nov-13

30-Dec-13

Fecha inicio

Fecha final

Amplitud de canal

1-Nov-13

30-Dec-13

Profundidad del canal

1-Nov-13

30-Dec-13

Ampliar distribucin

1-Nov-13

30-Dec-13

Ampliar distribucin

1-Nov-13

30-Dec-13

Profundidad canal

1-Oct-13

30-Dec-13

PLAZA

PROMOCION

Fecha inicio

Fecha final

Fuerza de ventas

25-Nov-13

4-Jan-14

Publicidad

25-Nov-13

4-Jan-14

Publicidad

25-Nov-13

4-Jan-14

Publicidad

25-Nov-13

4-Jan-14

Publicidad

25-Nov-13

4-Jan-14

Publicidad

25-Nov-13

4-Jan-14

Publicidad

25-Nov-13

4-Jan-14

Venta personal

25-Nov-13

4-Jan-14

Publicidad

25-Nov-13

4-Jan-14

Relaciones pblicas

25-Nov-13

4-Jan-14

Relaciones pblicas

25-Nov-13

4-Jan-14

Relaciones pblicas

25-Nov-13

4-Jan-14

Publicidad

25-Nov-13

4-Jan-14

Marketing directo

25-Nov-13

4-Jan-14

Fecha inicio

Fecha final

1-Nov-13

30-Dec-13

PRECIO
Cobros

MIX
SEGMENTO 1: S1: JOVENES
PARA TI

Comp

Pond

IMPORTADOS
PRODUCTO

0.11 Publicidad

0.88

0.09

0.26 Precio

1.00

0.26

0.19 Cetificado de calidad

1.00

0.19

0.41 Variedad de sabores

1.00

0.41

0.04 Otros

1.00

0.04

1.00

7
0.99
PLAZA

0.18 Super mercado

0.90

0.16

10

0.11 Micro Marquet

10

1.00

0.11

10

0.20 Agencias

0.67

0.13

0.30 Tienda especializadas

0.88

0.27

0.21 Otros
1.00

1.00

0.21

0.02 Radio

0.00

0.00

0.78 Television

0.80

0.63

10

0.09 Internet

0.90

0.08

10

0.11 Otros
1.00

1.00

0.11

0.42 Promociones

0.83

0.35

0.21 Descuentos

0.83

0.18

0.16 Rebaja de precio

1.00

0.16

0.18 Producto de cortesia

1.00

0.18

0.03 Otros
1.00

1.00

0.03

8
0.88
PROMOCIN

5
0.82
PRECIO

5
0.89

3.58

#REF!

Comp

Pond

PROVOCAME

Comp

Pond

1.00

0.11

0.88

0.09

0.88

0.23

1.00

0.26

1.00

0.19

1.00

0.19

0.88

0.36

0.75

0.31

1.00

0.04

1.00

0.04

PRODUCTO

0.92

0.88

PLAZA
1.00

0.18

0.60

0.11

1.00

0.11

0.80

0.09

0.67

0.13

1.00

0.20

0.63

0.19

1.00

0.30

1.00

0.21

0.75

0.16
0.85

0.82
PROMOCIN
0.00

0.00

1.00

0.02

1.00

0.78

0.80

0.63

1.00

0.09

0.90

0.08

0.83

0.09

0.83

0.09
0.82

0.96
PRECIO
0.83

0.35

1.00

0.42

0.83

0.18

1.00

0.21

0.63

0.10

1.00

0.16

0.75

0.13

0.60

0.11

1.00

0.03

0.83

0.79

0.02
0.92

3.49

3.48

#REF!

#REF!

PREVISIN ESTIMADA DE COSTOS


# Cajas/ao 2014
Precio de venta/caja
Costo TOTAL/ evento de compra
Margen / evento

Proceso/Actividad

VARIABLES

Log. Interior

Operaciones

Log. Exterior

FIJOS

Promocin

S1

S2

S3

TOTAL

PP 2014

Planificacin

57,568.00

35.0%

33.0%

32.0%

100.0%

Gestin de inventarios

10,795.00

30.0%

35.0%

35.0%

100.0%

Coste del producto

1,854,225.08

33.0%

43.0%

24.0%

100.0%

Impuestos

233,111.04

31.0%

40.0%

29.0%

100.0%

agencia central

45,620.00

35.0%

35.0%

30.0%

100.0%

supermercado

38,400.00

36.0%

35.0%

29.0%

100.0%

tiendas especializadas

79,860.00

34.0%

33.0%

33.0%

100.0%

Venta directa

133,250.00

33.3%

33.4%

33.3%

100.0%

Merchandising

168,123.00

30.0%

43.0%

27.0%

100.0%

Material publicitario

45,800.00

31.7%

35.0%

33.3%

100.0%

Publicidad

63,681.53

Administracin
Relaciones Pblicas

TOTAL

32.0%

37.0%

30.0%

99.0%

122,129.82

30.8%

36.0%

33.2%

100.0%

61,830.00

30.4%

39.0%

30.6%

100.0%

2,914,393.47

32.5%

36.7%

30.7%

99.9%

S1

S2

S3

99,896.59

264,245.82

97,987.33

20.00

20.00

20.00

9.5159
52.42%

4.5169
77.42%

7.8539
60.73%

S1

S2

S3

Costo unitario / actividad


0.2017

0.0719

0.1880

0.0324

0.0143

0.0386

0.2341

0.0862

0.2266

6.1253

3.0173

4.5415

0.7234

0.3529

0.6899

6.8487

3.3702

5.2315

0.1598

0.0604

0.1397

0.1384

0.0509

0.1136

0.2718
0.5700

0.0997
0.2110

0.2690
0.5223

0.4442

0.1684

0.4528

0.5049

0.2736

0.4633

0.1453

0.0607

0.1556

1.0944
8.7472

0.5027
4.1701

1.0717
7.0520

0.2040

0.0892

0.1950

0.3765

0.1664

0.4138

0.1882

0.0913

0.1931

0.7687

0.3468

0.8019

9.5159

4.5169

7.8539

CRONOGRAMA
CRECIMIENTO
Venta a cada segmento $/AO

S1

S2

S3

Jovenes

Adulto

Adulto mayor

Bs 1,612,800.00

Bs 3,456,000.00

Bs 1,590,700.00

1 Trim

7.00%

3.00%

4.00%

2 Trim

7.00%

3.00%

4.00%

3 Trim

7.00%

3.00%

4.00%

4 Trim

7.00%

3.00%

4.00%

S1

S2

S3

VENTAS

Jovenes

Adulto

Adulto mayor

Ventas del ltimo trim.


histrico

Bs 403,200.00

Bs 864,000.00

Bs 397,675.00

1 Trim

Bs 431,424.00

Bs 415,296.00

Bs 419,328.00

2 Trim

Bs 431,424.00

Bs 415,296.00

Bs 419,328.00

3 Trim

Bs 431,424.00

Bs 415,296.00

Bs 419,328.00

4 Trim

Bs 431,424.00

Bs 415,296.00

Bs 419,328.00

S1

S2

S3

Jovenes

Adulto

Adulto mayor

1 Trim: % inversin, del total

20.00%

20.00%

25.00%

2 Trim: % inversin, del total

25.00%

25.00%

25.00%

3 Trim: % inversin, del total

25.00%

25.00%

25.00%

4 Trim: % inversin, del total

30.00%

30.00%

25.00%

100%

100%

100%

Bs 20,100.00

Bs 20,150.00

Bs 19,800.00

S1

S2

S3

MARK CLTE

INVERSIN PROYECTADA

MARK CLTE

Jovenes

Adulto

Adulto mayor

1 Trim

Bs 4,020.00

Bs 4,030.00

Bs 4,950.00

2 Trim

Bs 5,025.00

Bs 5,037.50

Bs 4,950.00

3 Trim

Bs 5,025.00

Bs 5,037.50

Bs 4,950.00

4 Trim

Bs 6,030.00

Bs 6,045.00

Bs 4,950.00

S1

S2

S3

Jovenes

Adulto

Adulto mayor

1 Trim

Bs 212,859.27

Bs 309,073.73

Bs 244,595.48

2 Trim

Bs 214,504.27

Bs 308,066.23

Bs 244,595.48

3 Trim

Bs 215,829.27

Bs 310,866.23

Bs 244,595.48

4 Trim

Bs 214,824.27

Bs 309,858.73

Bs 244,595.48

FLUJO

Bs 60,050.00

S1

S2

S3

Jovenes

Adulto

Adulto mayor

Bs 899,300.00

Bs 1,060,126.00

Bs 171,750.00

6.3

6.2

6.3

Crecimiento externo (%)

26.47%

16.80%

26.00%

Margen (%)

52.42%

77.42%

60.73%

Porcin a tendida (%)

8.97%

16.30%

46.31%

S1

S2

S3

Jovenes

Adulto

Adulto mayor

Ultimo trim. histrico

Bs 211,359.13

Bs 452,912.43

Bs 208,462.90

1 Trim

Bs 226,154.27

Bs 321,503.73

Bs 254,660.48

2 Trim

Bs 226,154.27

Bs 321,503.73

Bs 254,660.48

3 Trim

Bs 226,154.27

Bs 321,503.73

Bs 254,660.48

4 Trim

Bs 226,154.27

Bs 321,503.73

Bs 254,660.48

Bs 904,617.08

Bs 1,286,014.92

Bs 1,018,641.93

S1

S2

S3

META
Segmento Total $us
Fuerzas (ptos)

UTILIDADES

Total Utilidad Anual/Segm

MARK CONS

Jovenes

Adulto

Adulto mayor

1 Trim: % inversin, del total

35.00%

30.00%

25.00%

2 Trim: % inversin, del total

25.00%

30.00%

25.00%

3 Trim: % inversin, del total

20.00%

20.00%

25.00%

4 Trim: % inversin, del total

20.00%

20.00%

25.00%

100%

100%

100%

Bs 26,500.00

Bs 28,000.00

Bs 20,460.00

S1

S2

S3

INVERSIN PROYECTADA

MARK CONS

PROMEDIO
Bs 255,509.49
Bs 255,721.99
Bs 257,096.99
Bs 256,426.16

Jovenes

Adulto

Adulto mayor

1 Trim

Bs 9,275.00

Bs 8,400.00

Bs 5,115.00

2 Trim

Bs 6,625.00

Bs 8,400.00

Bs 5,115.00

3 Trim

Bs 5,300.00

Bs 5,600.00

Bs 5,115.00

4 Trim

Bs 5,300.00

Bs 5,600.00

Bs 5,115.00

Bs 3,209,273.93

Bs 135,010.00