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Trimestre tras trimestre, los fabricantes de


bienes de consumo lanzan nuevos productos
al mercado y amplan sus gamas. Sin
embargo, en el ao 2009, el 80 por ciento de
los nuevos productos no cumplieron las
expectativas de venta previstas. Cmo
formar parte del selecto grupo del 20 por
ciento restante?
Innovacin:
vamos por el
buen camino?
Victoria Larroy
Directora de Consumo y Distribucin de Deloitte
La crisis mundial ha provocado tal
descenso en el consumo domstico que
el consumidor se ha convertido en el
Rey. Tanto los fabricantes de bienes de
consumo como los distribuidores han
tenido que adaptar sus modelos de negocio
y estrategias para satisfacer a sus clientes y
evitar que caigan en la tentacin de probar
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la competencia. Los fabricantes tienen que
diferenciarse para que sus productos sigan
resultando atractivos y la innovacin es su
principal arma. Pero lo estamos haciendo
bien?
En este punto de la evolucin de la industria
de bienes de consumo, armar que los
mercados estn saturados de productos
podra parecer un tpico. En muchas
categoras de bienes, los compradores
disponen de opciones ilimitadas que les
hacen sentirse abrumados ante tanta
posibilidad de eleccin. Ao tras ao,
muchos fabricantes caen en la frustracin
de ver reducido su benecio tras haber
realizado un gran esfuerzo en innovacin.
Por otra parte, no dejan de ver cmo
nuevas versiones de productos existentes
canibalizan las ventas de las versiones
originales que se siguen manteniendo en el
mercado (uno ms uno no siempre suman
dos).
El objetivo adecuado a la
hora de crear nuevos
productos debe ser la
satisfaccin de una
necesidad del cliente, no
de un deseo, ms
efcazmente que la
competencia
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1 etapa: Definicin de la estrategia
Desarrollo serio y decidido de la
estrategia de innovacin.
Asignacin de los recursos adecuados.
2 etapa: Generacin de ideas
Valoracin de la posibilidad de
implantar innovacin participativa.
Desarrollo de mecanismos de
colaboracin con terceros.
Revisin del papel que juega el cliente
en la generacin de ideas y desarrollo
de las innovaciones.
3 etapa: Seleccin
Definicin de esquemas de seleccin
adaptados a los distintos tipos de
innovacin.
Introduccin de criterios de rentabilidad
en la seleccin de innovaciones.
4 etapa: Implantacin y seguimiento
Fijacin de mtricas adecuadas para el
seguimiento de la innovacin.
Establecimiento de criterios formales
para la correccin o discontinuacin de
innovaciones no exitosas.
Gestin ms activa del portfolio de
productos.
Estudio de otras vas de rentabilizacin
de la propiedad intelectual.
* Informacin obtenida del estudio La innovacin
en la empresa espaola, elaborado por Deloitte en
2008.
Oportunidades de
mejora de las
grandes empresas
espaolas durante
el proceso de
Innovacin
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Hay que romper con este ciclo improductivo
y marcar la diferencia con productos
realmente innovadores. Los fabricantes
deberan encontrar nuevas respuestas a
una pregunta fundamental: qu necesitan
y qu desean los clientes (y por qu es
importante esta distincin)?
Qu necesitan y qu desean los
clientes?
La clsica armacin sobre la publicidad
tambin es vlida para la creacin de
nuevos productos: La mitad del dinero
que invertimos se malgasta, pero qu
mitad?. Los fabricantes de bienes de
consumo presentan productos nuevos
o ampliaciones de sus gamas, la mayora
de los cuales no consigue aumentar sus
benecios. Cul es el problema entonces?
Creemos que el punto de partida para
responder a esta pregunta es la necesidad
de distincin entre las necesidades y los
deseos de los clientes.
Los consumidores necesitan dentfrico.
Pueden optar entre pasta o gel, menta o
clorola, con bicarbonato de soda o con
agentes blanqueadores, en tubo o en bote,
de tamao grande o pequeo... Aunque
es positivo para el usuario poder elegir y la
variedad puede hacer crecer los ingresos,
el dentfrico no deja de ser dentfrico y las
necesidades del consumidor se satisfacen
con casi todas las versiones existentes.
El fabricante puede ampliar su gama
indenidamente sin crear nueva demanda.
Qu podemos aprender de esto? Las
necesidades no son negociables; los deseos
pueden colmarse o no. Por este motivo,
creemos que el objetivo adecuado a la
hora de crear nuevos productos debe ser la
satisfaccin de una necesidad del cliente,
no de un deseo, ms ecazmente que la
competencia.
Hay tres mtodos para lograrlo:
1. Segmentar a los clientes para
averiguar qu necesidad queda sin
cubrir.
Un ejemplo clsico de esta estrategia
son las bebidas energticas, un producto
dirigido a un conjunto de consumidores
especco: deportistas, tanto profesionales
como acionados. De hecho, en muchos
de estos productos, la publicidad desdibuja
deliberadamente las diferencias entre
ambos.
Este producto cubre dos necesidades
diferentes:
La necesidad visible: es un lquido que
puede consumirse en grandes cantidades,
sin que persista su sabor, con el n de
lograr una rpida hidratacin y una rpida
recuperacin de los carbohidratos y los
electrolitos perdidos durante el ejercicio
aerbico.
La necesidad emocional: el inters del
consumidor por la salud y el buen estado
fsico. Los compradores de bebidas
energticas, y productos relacionados
como las barritas o batidos proteicos,
encuentran convincente el mensaje de
que la bebida no slo es buena para
su salud, sino que tambin puede, de
alguna manera, mejorar su rendimiento
deportivo.
En cualquier caso, es fundamental escuchar
al consumidor. Los mejores productos
suelen aunar las expectativas y actitudes del
consumidor (cuanto ms especcas, mejor)
y tendencias generalizadas que despiertan
el inters del pblico.
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Los mejores productos suelen aunar las
expectativas y actitudes del consumidor y las
tendencias generalizadas que despiertan el
inters del pblico
2. Aprovechar las nuevas tecnologas
para seguir enganchando al
consumidor.
Lo que puede empezar siendo un lujo
al alcance de unos pocos, puede acabar
convirtindose casi en una necesidad
bsica en poco tiempo. Uno de los sectores
ms proclives a adoptar este enfoque
de innovacin es el de la electrnica.
Tengamos en cuenta los cambios, a
menudo radicales, que han experimentado
los reproductores de msica: en los
cincuenta, el transistor logr que la msica
fuera porttil; en 1979, el CD porttil
permiti al consumidor transportar su
propia msica (aunque en cantidades
reducidas), y en la actualidad, el MP4, con
formato de tecnologa digital, ha cambiado
no slo la forma de escuchar msica, tanto
fuera como dentro de casa, sino tambin
la forma de comprarla e incluso de recibir
la programacin de otras fuentes como
la radio y la televisin. Necesitamos o
deseamos un MP4 o un telfono mvil?,
Por qu esperamos horas delante de la
puerta de la tienda para adquirir el ltimo
modelo de Smartphone? Con productos
que no slo responden a un cambio en el
estilo de vida, sino que de hecho crean un
estilo de vida, la pregunta queda abierta al
debate.
3. Transformar un deseo en una
necesidad.
Esta estrategia de innovacin se pone
en marcha cuando el fabricante de bienes
de consumo contempla con nuevos ojos
una necesidad del cliente y ampla su
oferta. Volviendo al ejemplo del dentfrico,
el enfoque transformador determina que
este producto slo es, en realidad, uno
de los componentes de una necesidad
ms amplia: la higiene bucal. Una vez
dado este paso, el planteamiento de la
empresa de bienes de consumo se ampla
para incluir productos adyacentes. As
sucedi cuando Procter & Gamble cre
Crest Whitestrips (cintas blanqueadoras), un
producto que va ms all de la necesidad
del cliente (dientes limpios) y satisface
un deseo relacionado pero ligeramente
diferente (dientes blancos).
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En qu momento un deseo se convierte
en necesidad? Cuando una solucin viable
pasa a estar disponible y a ser asequible.
Antes del lanzamiento de Whitestrips, el
blanqueamiento dental era un tratamiento
muy caro. Ahora, es tan sencillo como ir a
la perfumera de la esquina. Al convertirse
en un n relativamente fcil de lograr, P&G
lo transform en una nueva necesidad del
consumidor.
Como se ha indicado en el ejemplo de
los MP4, esta transformacin de deseo
en necesidad se produce con relativa
frecuencia en el caso de productos
tecnolgicos: ordenadores, telfonos
mviles y televisores de pantalla plana. En
sus orgenes, estos productos eran caros
y estaban nicamente al alcance de una
lite. El fenmeno revolucionario se
produce cuando mejora la tecnologa, se
optimiza el embalaje y baja el precio. Es
entonces cuando la adquisicin pasa a ser,
a todos los efectos prcticos, universal.
En denitiva, el fabricante tiene que
intentar convertir los deseos en nuevas
necesidades del consumidor, evitando
una excesiva proliferacin de productos
que abrumen al comprador y no aporten
benecios a las compaas. Es eso lo que
estamos haciendo?