Está en la página 1de 64

Tema Tema 1. Decisiones 3.

Decisiones de producto sobre precio y marca

DECISIONES DE PR0DUCTO Y MARCA

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

PARTE I: EL PRODUCTO
Tema 1 : Decisiones de Producto
1.1. El producto y el mix del producto 1.2. Decisiones sobre lneas de productos

1.3. Decisiones de marca, de embalaje y de etiquetado.


1.4. El desarrollo de nuevas ofertas de mercado.
BIBLIOGRAFA:

Kotler y Keller (2006 y 2012), cap. 9, 10, 12 y 20.


Santesmases (2007 y 2012), cap. 9 y 10

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

Gua Docente AE1025 Marketing Operativo

AE1025 MARKETING OPERATIVO


PARTE I: EL PRODUCTO Tema 1. Decisiones sobre Producto y Marca

PARTE II: LOS SERVICIOS

Tema 2.

Diseo y gestin de Servicios

PARTE III: EL PRECIO Tema 3. Decisiones de Precio

PARTE IV: LA DISTRIBUCIN

Programa Sinttico

Tema 4.
Tema5.

Gestin de los canales de Distribucin y suministro


Venta al Detalle, al por Mayor y Sistemas de Logstica

PARTE V: LA COMUNICACIN

Tema 6.
Tema7. Tema 8. Tema 9.

La Comunicacin Integral de Marketing


La Publicidad, las Relaciones Pblicas y el Patrocino El Marketing Directo e interactivo La Promocin de ventas y la Direccin de la Fuerza de Ventas.

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

OBJETIVOS DEL TEMA

El objetivo general de este tema es conocer las principales decisiones que debe tener en cuenta la empresa en su gestin de la

cartera de productos.
Se abordar tambin cmo las empresas pueden y deben utilizar su envasado, el etiquetado y las garantas como herramientas de marketing. Y por ltimo se analizarn las distintas fases que se siguen en el lanzamiento de un producto.

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

El producto y el mix de producto

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

El Producto: - Eje en torno al cual se disearn el resto de estrategias.


- Elemento ms importante de la estrategia de marketing de una empresa, siendo el resto de variables de mk, elementos diferenciadores que permiten a la empresa alcanzar un determinado posicionamiento en el mercado.

Producto: cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas (Kotler y Keller, 2012)
Callarisa

Producto: algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atencin, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler y Keller, 2006).

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

El concepto del producto


Qu es lo que vende la empresa?

En qu negocio est?

Callarisa

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Enfoque de Producto

Centrado en el producto

Centrado en las necesidades del consumidor

Callarisa

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Enfoque de Producto

Centrado en el producto

Centrado en las necesidades del consumidor

Los consumidores no compran productos: adquieren la esperanza de conseguir beneficios


Callarisa
AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Enfoque de Producto

Centrado en el producto

Centrado en las necesidades del consumidor

los clientes no compran sueos y hay que hacerles propuestas realistas como sta de la gama GreenLine, con

las que puedan contribuir a una economa cada vez ms sostenible, pero no a costa de su bolsillo, en referencia clara al
coche elctrico. (Jrgen Stackmann, miembro del Consejo de Direccin y vicepresidente de Ventas y Marketing de Skoda)
Callarisa
AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Tipologa de productos (Kotler, 2012)


(Finalidad)
Bienes de consumo Bienes industriales

(Duracin o Tangibilidad)
Bienes de consumo no duradero Bienes de consumo duradero

Bienes de conveniencia de compra corriente de compra por impulso de emergencia Bienes de compra espordica Bienes de especialidad Bienes no buscados

Materiales y conjuntos incorporados MP (agrcolas y naturales) productos manufacturados y conjuntos incorporables (componentes materiales y conjuntos incorporables) Bienes de capital instalaciones (edificios y bienes de equipo) equipos accesorios Suministros y servicios de mantenimiento, operativos, de consultora
AE1025 Marketing Operativo

Servicios

Callarisa

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Clasificacin de bienes de consumo


Bienes de conveniencia
Compra frecuentemente de forma inmediata > Bajo precio > Fcil de adquirir > Incluye: bienes rutinarios bienes impulsivos bienes de emergencia

Bienes de compra espordica


Compra menos frecuentemente >conveniencia, calidad, precio y estilo > Incluye: bienes homogneos bienes heterogneos

Bienes de especialidad
Esfuerzo especial de compra > Caractersticas nicas > Identificacin de marca > Few purchase locations

Bienes no buscados
Nuevas innovaciones >Productos en los que el consumidor no piensa >Exigen un esfuerzo especial en publicidad y en personal de ventas

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO


Niveles del concepto de producto
(Santesmases, 2012)

ASPECTOS AADIDOS Producto aumentado


ASPECTOS FORMALES Producto tangible Calidad BENEFICIOS BSICOS Estilo/diseo

Entrega

Mantenim iento

Marca

Envase

Garanta

Instalacin

Servicio postventa

Financiacin

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Dimensiones de producto (Kotler, 2012)


Producto potencial Producto incrementado Producto esperado Producto genrico

Beneficio bsico

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Escala de tangibilidad de los productos


TANGIBLE

Alimentacin/droguera
Muebles Electrodomsticos Automviles

Bienes de equipo
Reparaciones Restaurantes Hoteles

Transportes
Comunicaciones/informacin Servicios financieros
INTANGIBLE
AE1025 Marketing Operativo

Servicios personales
Fuente: Santesmases (2012)

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

El mix del producto


Cartera o Gama de Producto: conjunto de lneas de producto que la empresa oferta y que tienen caractersticas relativamente homogneas, que normalmente se corresponde con una determinada categora de necesidad, con un mercado o con una determinada tecnologa. Ej: gama de muebles para el hogar y la oficina

Lneas de producto: grupo de productos relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercado-objetivo o en otros, estrechamente relacionados. Es un subconjunto de la gama. Ej: Lnea blanca
Callarisa

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

El mix del producto


Amplitud distintas lneas de productos Longitud total de productos que aparecen en su mix
Profundidad n de variantes de cada producto

Mix de producto todas las lneas de productos

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

Decisiones sobre las lneas de producto

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO


LOS MODELOS DE ANLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS: BCG

20 18 16 14 12 10 8
5 4

CONSTRUIR ?
1

3 2

MANTENER ? COSECHAR ? DESIVERTIR ?


7 6 8

6
4 2 0 10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 03x 0,2x 0,1x

Cuota relativa del mercado

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.2. DECISIONES SOBRE LAS LNEAS DE PRODUCTO

Acciones sobre la cartera de productos:


Decisin de ampliacin de la lnea
Hacia arriba Hacia abajo En ambos sentidos

Decisiones previas:
Usar el mismo nombre? Utilizar una submarca? Utilizar nombres distintos?

Ventajas:
bajo coste mayores posibilidades de satisfacer al consumidor

Inconvenientes:
raramente incrementan la demanda total de la categora de producto
AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.2. DECISIONES SOBRE LAS LNEAS DE PRODUCTO Acciones sobre la cartera de productos:
Decisin de modernizar la lnea Decisin de la imagen de la lnea

Decisin de eliminacin de productos Problemas de programacin de la produccin. Problemas de gestin de almacn.

Problemas de rapidez en el servicio.


Renault Captur

De izda. a dcha., el antiguo logo de Pepsi, el adoptado en 2008 y el de la campaa de Obama.

El 20% de las referencias suponen alrededor del 80% de las ventas.


http://envaspres.es/es/node/1365
Callarisa
AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.2. DECISIONES SOBRE LAS LNEAS DE PRODUCTO

Datos empresas del tercer fuego espaol 1997 1998 1999 2000 2001 Nmero medio de das entre la recepcin de un 16,5 18,5 18,75 18,83 21,11 pedido y su entrega Nmero medio de referencias en cartera 3.350 3.550 3.650 4.266 4.862 Nmero medio de clientes 34 34 32 30 29 Nmero medio de productos nuevos lanzados 10 15 20 58 88 cada ao
Fuente: estudio Identificacin del colectivo de empresas de tercer fuego en el sector de recubrimientos cermicos , elaborado por ALICER, ASCER y Departamento de Administracin de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I, con la financiacin del IMPIVA, octubre 2002.

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.2. DECISIONES SOBRE LAS LNEAS DE PRODUCTO

Datos empresas del tercer fuego espaol 1997 1998 1999 2000 2001 Nmero medio de das entre la recepcin de un 16,5 18,5 18,75 18,83 21,11 pedido y su entrega Nmero medio de referencias en cartera 3.350 3.550 3.650 4.266 4.862 Nmero medio de clientes 34 34 32 30 29 Nmero medio de productos nuevos lanzados 10 15 20 58 88 cada ao
Fuente: estudio Identificacin del colectivo de empresas de tercer fuego en el sector de recubrimientos cermicos , elaborado por ALICER, ASCER y Departamento de Administracin de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I, con la financiacin del IMPIVA, octubre 2002.

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

Decisiones de marca, de embalaje y de etiquetado

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca 1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: MARCA, ENVASE Y ETIQUETA: MARCA:


Ley 17/2001 de 7 de diciembre de Marcas 1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. 2. Tales signos podrn, en particular, ser: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentacin. e) Los sonoros. f) Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores

Sirve para: identificar, distinguir y proteger Componentes: Nombre Logo


Callarisa
AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: MARCA Caractersticas Permite establecer diferentes estrategias de posicionamiento. Permite establecer distintas estrategias de precios. Generalmente se identifica o asocia con la variable calidadprecio. Tiene una gran relevancia en los bienes de especialidad. Ofrece un servicio aadido al producto. Existen diferencias notables entre las necesidades que satisfacen determinados productos y las que satisfacen sus propias marcas producto marca
Callarisa

necesidades inferiores necesidades superiores


AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

Qu es una marca?
Significados de marca

Consumidor

Cultura

Personalidad

Atributos

Beneficios

Valor

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

Qu es una marca? (Kotler, 2006)


Significados de marca

Consumidor: una marca


hace referencia el tipo de consumidor que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 aos detrs de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 aos.

Cultura: la marca Beneficios:

Personalidad: la marca

puede proyectar una cierta puede representar una cierta personalidad. Mercedes puede cultura. Mercedes sugerir un buen jefe (persona), representa la cultura los atributos deben un rey len (animal), o un alemana: organizada, poder traducirse a beneficios funcionales o palacio austero (objeto) eficiente y refinada. emocionales. El calificativo duradero una marca nos podra traducirse en un beneficio funcional la marca dice recuerda determinados atributos. que significase no tendr que comprar otro tambin algo El sobre los Mercedes nos sugiere automviles coche en un montn de aos. calificativo valores del caros, bien hechos, potentes, caro puede traducirse en productor. el beneficio Mercedes significa alta duraderos, y de gran prestigio. emocional el coche me hace sentir calidad, seguridad, y importante y admirado. prestigio.

Atributos:

Valor:

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

Estrategias de marca

(Santesmases, 2012)

En funcin de : las posibilidades de aplicacin


la imagen del producto que genera la posible lealtad

1.- Marca nica:


Ej: Phillips, Yamaha

Ventajas:
si la marca tiene prestigio, ampara a todos los productos mayor facilidad para la extensin de la marca menores gastos en publicidad y promocin

2.- Marcas Mltiples:


Ej: General Motors (Opel, Chevrolet, Cadillac) Henkel (Dixan, Vernel, Pril, Tenn, Mistol, ....) Levi's Strauss (Levis, Dockers, .....) Procter & Gamble (H&S, Ariel, Dash, Fairy,...)

Ventajas:
mejor segmentacin del mercado satisfacer mejor a los consumidores

Inconvenientes:
incremento gastos en promocin

3.- Segundas Marcas


Ej: Phillips: Radiola Omega: Tissot Banco Santander: Open Bank
Callarisa
AE1025 Marketing Operativo

Ventajas:
introducirse en nuevos segmentos ensayar nuevos productos y servicios

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

Estrategias de marca

(Santesmases, 2007)

4.- Alianzas de Marca o co-branding


Ej: Danone + Frigo: Yolka Coca-Cola + Nestl: Nestea Intel Inside Apple iPod+Nike: el Kit deportivo Nike + iPod Adidas+Sennheiser

Ventajas:
imagen de calidad positiva a una marca poco conocida que se asocia a otra de mayor prestigio transmitir la mejora de los atributos de un determinado producto

5.- Marcas del Distribuidor Marcas privadas del distribuidor


http://comoahorrardinero.com/las-marcas-blancas-demercadona Marcas blancas

6.- Marca Vertical


Ej: Body Shop, Zara, Marks & Spencer, Benetton, McDonalds

Caractersticas Marca que combina una fuerte identificacin entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Venden exclusivamente sus productos El ambiente de las tiendas es caracterstico y refleja el estilo de las marcas. Es una evolucin de las marcas privadas del distribuidor

Callarisa

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

El Valor de la Marca:
Conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes Lealtad de marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de marca, adicionales a la calidad percibida Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, ...

Sobre el comprador:
Facilitan la interpretacin y el proceso de informacin. Proporcionan seguridad en el proceso de decisin de compra. Proporcionan satisfaccin por el uso.
http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2013

Sobre la empresa
Mejora la eficiencia y efectividad de los programas de marketing. Proporciona mrgenes ms altos. Fortalece la lealtad de marca. Plataforma de crecimiento. Apalancamiento en el canal. Suministra una ventaja competitiva.

Callarisa

http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2013/07/15/real-madrid-tops-the-worlds-most-valuable-sports-teams/ http://www.forbes.com/teams/real-madrid/ AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

La marca como intangible de las empresas. La gestin de intangibles.


ETAPAS EN LA CONSTRUCCIN DE UNA MARCA:

Establecimiento o definicin del equipo de trabajo

1. Anlisis de la marca actual

2. Definicin o identificacin de la marca deseada

3. Diseo o aplicacin de la marca deseada

4. Actuar en la marca en todas direcciones

5. Seguimiento de las variables adecuadas


http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Valoraci%C3%B3n_de_Marca.sflb.ashx http://www.merco.info/es/countries/4/rankings/6 AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

Un resumen de las decisiones de marca

Decisin de la denominacin de marca

Decisin de un patrocinio de marca

Decisin sobre el nombre de marca


Nombre de marca individual Misma denominacin para todos los productos Denominacin por lnea de productos A travs del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual

Decisin de estrategia de marca


Extensiones en la lnea Extensiones de la denominacin de marca Estrategia de multimarcas Nuevas marcas Marcas conjuntas

Decisin de reposicionamiento de la marca

Con marca

Marca del fabricante

Reposicionamiento No reposicionamiento

Sin marca

Marca privada

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

EL ENVASE
http://envaspres.es/ http://www.ecoembes.com/es

Callarisa

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

EL ENVASE

Todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas, desde materias primas hasta artculos acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricacin, distribucin y consumo. Se consideran tambin envases todos los artculos desechables utilizados con este mismo fin. Dentro de este concepto se incluyen nicamente los envases de venta o primarios, los envases colectivos o secundarios y los envases de transporte o terciarios. (Ley 11/1997 de 24 de abril de envases y residuos de envases)
http://www.inesem.es/Blog/12-10-16/envases-inteligentes

Callarisa

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

EL ENVASE Funciones:
Presentar (Comunicar)

Contener

ENVASE Distribuir Proteger

Manipular
Callarisa

Fuente: Elaboracin propia a partir de la Ley 11/1997 de 24 de abril

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

EL ENVASE Funciones:

Autoservicio Influencia +/consumidor Imagen empresa/ marca Oportunidad de innovacin

Presentar (Comunicar)

Contener

ENVASE Distribuir Proteger

Manipular
Callarisa
AE1025 Marketing Operativo

Fuente: Elaboracin propia a partir de la Ley 11/1997 de 24 de abril

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

EL ENVASE:
Polticas o decisiones:
El cambio de envase. Envase para una familia de productos. Envase reutilizable. Envase mltiple.

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

ENVASES DEL SIGLO XXI


Se tender a reducir considerablemente su peso y su volumen, para facilitar tanto el transporte como el almacenaje. Llevar muescas o zonas transparentes para que pueda verse el contenido en el caso que el envase sea opaco. Incorporar instrucciones comprensibles sobre como utilizar los sistemas de apertura y cierre, que sern ms seguros. Incorporar con claridad lo que hay qu hacer con el envase una vez vaco, es decir, dnde hay que tirarlo para que no contamine. En algunos casos ser autodestruible, por ejemplo los fotodegradables. Tender hacia una mayor simplicidad y se eliminarn los envases mltiples. Podrn disminuir de tamao a medida que se vaya consumiendo el producto, tambin para facilitar su almacenaje. Estar confeccionado con materiales respetuosos con el medio ambiente, reciclables, reutilizables,
Callarisa

Fuente: Elaboracin propia

AE1025 Marketing Operativo

Shatler's Caipirinha in a CartoCan

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

Tendencias en el mundo del envase para el 2012 (Fuente: Best in Packaging)


De acuerdo con varios informes y opiniones de diferentes expertos, el 2012 trae una nueva definicin para el trmino "sostenibilidad": es una definicin que procede de los consumidores, y no de la industria. Esto significa que los tradicionales significados de la sostenibilidad, entendida por el sector industrial, tales como la "capacidad de perdurar en el tiempo o la 'autosuficiencia', se encuentran en un momento de evolucin hacia el deseo de un consumidor que quiere productos ecolgicos y saludables, fabricados segn procesos de fabricacin sostenibles.

http://envaspres.es/

Shatler's Caipirinha in a CartoCan


Callarisa
Fuente: Elaboracin propia

http://bestinpackaging.com/

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

Tendencias en el mundo del envase para el 2012 (Fuente: Best in Packaging)


En la fabricacin de botellas o frascos se estn desarrollando tecnologas alternativas a los materiales multicapas como son los recubrimientos o bien por fuera del envase o en su interior de mejorar la conservacin del alimento. En el caso de productos envasados en bandejas o tarrinas hoy en da es posible usar films y lminas con diferentes capas que incluyen materiales barrera a los gases as tambin se estn aplicando algunas innovaciones utilizando etiquetas con barrera (IML, In Mould labelling), de forma que la etiqueta cumple una doble funcin de proporcionar la informacin del producto y conferirle barrera. Se estn desarrollando materiales complejos co-extruidos cada vez de ms capas (ej. 11 capas) para mejorar propiedades mecnicas y costes.

Callarisa

AE1025 Marketing Operativo

Fuente: Elaboracin propia

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

Tendencias en el mundo del envase en 2013 (Fuente: Best in Packaging)


En el caso de los polmeros biodegradables se estn desarrollando soluciones multicapa para obtener envases barrera totalmente biodegradables. Adems de las soluciones basadas en multicapas o recubrimientos se estn desarrollando soluciones monomaterial para intentar reducir costes y simplificar los procesos. En productos envasados en bolsas se est extendiendo el uso de recubrimientos (SiOx, AlOx, Saranetc). Una tendencia que est emergiendo durante los ltimos aos es la utilizacin de absorbedores de oxgeno (barrera activa) en combinacin con la barrera pasiva de los materiales de envase. El proceso y sistema de envasado tambin influye a la hora de elegir el material de envase por eso, por ejemplo, en los productos envasados que se someten a tratamientos trmicos se estn desarrollando materiales que soporten esas temperaturas y que eviten prdidas en su barrera con la humedad del proceso. Adems se estn introduciendo materiales que incorporan filtros de radiacin u.v. para que no se aceleren los procesos oxidativos.

Callarisa

AE1025 Marketing Operativo

Fuente: Elaboracin propia

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

Tendencias en el mundo del envase en 2013 ((


http://www.inesem.es/Blog/12-10-16/envases-inteligentes

Microchip: se adapta a los tapones de envases opacos para indicar la cantidad de producto que queda dentro. Envases que se calientan automticamente: recipiente que posee varias cmaras interiores donde se produce el calentamiento automtico por efecto de una reaccin exotrmica producida al despegar una lmina y presionar el fondo del recipiente. Los elementos que intervienen son: piedra caliza molida y agua pura Envases de fro al instante (IC): forma de refrigerar el envase mediante la incorporacin de un condensador, un colector de vapor y un desecativo a base de sal. Tambin puede hacerse en recipientes aadiendo una bolsa de vinilo llena de agua y al ser abierto, el lquido es comprimido y se evapora llevndose el calor del producto. Cdigo bidi/QR: este tipo de cdigo permite transmitir informacin necesaria a distintos aparatos de cocina para preparar el alimento que contiene, la fecha de caducidad, forma de conservacin, datos del fabricante.

Callarisa

AE1025 Marketing Operativo

Fuente: Elaboracin propia

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

LA ETIQUETA

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

LA ETIQUETA
Permite informar acerca del nombre o denominacin del producto, identifica al fabricante y el origen del producto, indica su composicin, la fecha de caducidad, su contenido en volumen o longitud, y aade determinadas recomendaciones para su uso.
http://www.elmundo.es/elmundo/2012/03/07/noticias/1331111863.html

Funciones
Promocionan Describen

http://www.ceaccu.org/notas-de-prensa/ceaccudetecta-irregularidades-en-8-de-cada-10-etiquetas

Identifican
AE1025 Marketing Operativo Fuente: Elaboracin propia

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

LA ETIQUETA

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

LA ETIQUETA
Informacin al consumidor:
Nombre o denominacin usual o comercial del producto. Composicin. Contenido. Fecha de caducidad, consumo preferente. Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad. Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor. Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice en series identificables. Lugar de procedencia u origen del producto. En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el consumo especfico y el tipo de combustible requerido.

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

LA ETIQUETA

New label design for Tagus Creek includes Braille and QR technology. The back label is re-shaped and includes simple new symbols with short text descriptors and Braille to explain more about each wine
AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

LA GARANTA

http://www.consumo.ayuncordoba.es/secundarias/omic/folletos/folleto_garantias.pdf

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

LAS GARANTAS
Son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto Los productos en garanta se pueden devolver al fabricante para su reparacin o sustitucin En Espaa la Ley 23/2003, de 10 de julio, de Garanta en la Venta de Bienes de Consumo, adapta la legislacin espaola a la normativa comunitaria europea. Las empresas pueden ofrecer garantas totales y garantas especficas Las garantas reducen el riesgo percibido por el comprador
Las garantas resultan especialmente eficaces en dos situaciones concretas:

cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidos, y cuando la calidad del producto es mejor que el de la competencia

http://www.consumo.ayuncordoba.es/secundarias/omic/folletos/folleto_garantias.pdf AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

Desarrollo de nuevas ofertas de mercado


Renault Captur

http://www.elmundo.es/elmundomotor/2012 /08/09/coches/1344529370.html

AE1025 Marketing Operativo

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Ventas I n t r o d u c c i n

C r e c i m i e n t o

M a d u r e z

D e c l i v e

Ventas

Beneficios
Tiempo

Tiempo

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Generacin de ideas

Filtrado de ideas

Test de concepto

Desarrollo de producto

Test de producto

Seguimiento post compra

Comercializacin del producto

Test de mercado

Produccin

http://www.marketingnews.es/granconsumo/noticia/1063363028005/lanzamiento-coca-colaentrar-mercado-agua-gas.1.html
AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Generacin de ideas

Filtrado de ideas

Test de concepto

Desarrollo de producto

Test de producto

Seguimiento post compra

Comercializacin del producto

Test de mercado

Produccin

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


Generacin de ideas Filtrado de ideas Test de concepto Desarrollo de producto

Test de producto

Seguimiento post compra

Comercializacin del producto

Test de mercado

Produccin

Innovacin con dominante tecnolgica: caractersticas fsicas de los productos, nuevo procedimiento de fabricacin, utilizacin de un nuevo componente, utilizacin de una nueva materia prima, sistemas complejos nuevos, ...
Innovacin con dominante comercial: nuevos modos de organizacin, nuevos modos de distribucin, nuevos modos de comunicacin.

AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


Generacin de ideas Filtrado de ideas Test de concepto

Desarrollo de producto

Test de producto

Seguimiento post compra

Comercializacin del producto

Test de mercado

Produccin

AE1025 Marketing Operativo

Innovacin incremental: se refiere a la creacin de valor agregado sobre un producto ya existente, agregndole cierta mejora. Por ejemplo, a un automvil, se le puede poner airbag y el producto en si, el auto, ha mejorado un poco. Tambin podra ser poner luces especiales. Innovacin radical: Esta se refiere a un cambio o introduccin de un nuevo producto, servicio o proceso que no se conoca antes. Por ejemplo, sera el cambio radical de usar caballos a usar motores en los coches. Cambio completamente. Innovacin en Management: se refiere a aquello que cambia sustancialmente el modo de llevar a cabo la tarea de management o que modifica de manera significativa las formas organizativas habituales y, por tanto, aporta avances en los objetivos organizativos.

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO


Alto ndice de fracasos de nuevos producto
Dificultades puesta a punto del producto definitivo Costos de desarrollo superiores a los inicialmente previstos Dificultades paso de prototipo a la preserie Errores de diseo

El producto no satisface ninguna necesidad real

Fuerte reaccin
no prevista de la competencia

Tozudez Directiva

Por qu ha fracasado el producto?

Ineficiente ejecucin de Marketing (falta coordinacin variables de mk) Deficientes investigaciones de mercado AE1025 Marketing Operativo Anlisis superficial del mercado, entorno y competencia

Tiempo desarrollo, momento del lanzamiento

Sobreestimacin de la demanda

Fuente: Elaboracin propia

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


Generacin de ideas Filtrado de ideas Test de concepto Desarrollo de producto Test de producto

Seguimiento post compra

Comercializacin del producto


ESTUDIO Cooper (1979, 1981)

Test de mercado

Produccin

FACTORES DE XITO DEL NUEVO PRODUCTO 1. Superioridad del producto 2. Saber hacer de Marketing 3. Saber hacer tecnolgico La comprensin del mercado 1. Adaptacin del producto al mercado 2. Adecuacin del producto a las fortalezas 3. Superioridad tcnica del producto 1. Superioridad del producto 2. Definir el concepto antes del desarrollo 3. Sinergias entre tecnologa y marketing

Factores de xito de un nuevo producto

CNME (1980)

Booz, Booz, Allen y Hamilton (1982)

Cooper y HeinsHeinschmidt (1990)


AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


Desarrollo de producto

Generacin de ideas

Filtrado de ideas

Test de concepto

Test de producto

Seguimiento post compra

Comercializacin del producto

Test de mercado

Produccin

http://www.elmund o.es/elmundomotor /2013/01/15/coches/ 1358246236.html

Pilares fundamentales de la metodologa La planificacin. La retroalimentacin del mercado


AE1025 Marketing Operativo

Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca

1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ESTRATEGIAS BASADAS EN EL PRODUCTO ESTRATEGIAS BASADAS EN EL MERCADO

Calidad Prestaciones Cambios en el diseo

Uso ms frecuente Mayor cantidad por ocasin Nuevas aplicaciones Nuevos usuarios

Apple: iphone 5c y 5s
http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/elgadgetoblog/2013/09/11/sobre-el-iphone-5c-y-5s.html

Telepizza ampliar su oferta con una divisin de alta cocina

Bebidas energizantes

AE1025 Marketing Operativo