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Merchandising para todos

Las pequeas encontraron una oportunidad de negociosin precedentes. Y las grandes siguen aprovechndola para fortalecer marcas.Sin embargo, las mypes an no aprovechan el potencial
or Mayra !astillo Quiz la palabrita no le suene, pero usted convive con el merchandising. Est en el portalapiceros de la oficina, en el imn de la refrigeradora y en la botella de agua para el gimnasio. Fjese en la marca, logo o slogan acaso su mirada no repasa ms de cinco veces al da estos objetos mientras escribe en la !, prepara el desayuno o suda la gota gorda" Esta publicidad casi imperceptible forma parte del merchandising y es muy bien aprovechada por las grandes compa#as $ue dan el salto de los medios masivos %televisi&n, radio y prensa' al contacto directo con sus clientes. or cada campa#a %sea en (avidad, )a de la *adre o Fiestas atrias', los bancos, +F , compa#as de tel,fono, entre otras empresas, gastan miles de d&lares en promocionarse %va merchandising' con usuarios y proveedores. +d&nde va a parar ese dinero" + las mypes, en su gran mayora. -El .boom. de las cadenas productivas ha permitido $ue su presencia sea ms notoria-, asegura +licia ,rez, coordinadora de roducto y /ecnologa de *i Empresa, programa del *inisterio de /rabajo. El asunto agarr& fuerza desde hace cuatro a#os, pero a0n no hay cifras e1actas sobre esta parte del mundo publicitario. +lgunas trabajan informalmente y otras facturan solo un porcentaje a la 2unat. )istinto es el caso de 3igo ublicidad, compa#a $ue no para de hacer polos, gorros, chalecos, trajes de anfitrionas y casacas para merchandising. -+l inicio venda polos en una tienda, pero se me ocurri& $ue la venta corporativa nos aseguraba clientes y dinero todo el a#o-, comenta 4usto 3igo. 5ace siete a#os compr& su primera m$uina de dise#o grfico por 6278.999. 5oy, en el coraz&n de :amarra, su taller te1til no se detiene a la hora de cumplir con empresas como 5onda, algunas cuentas de ;ac<us, )irec/3 y hasta =nca >ola. -El a#o pasado crecimos ?9@ y, a futuro, pensamos abrir una agencia de modelaje y anfitrionas, para tratar de ofrecer un servicio ms completo-, a#ade. ara otros, la llegada al mundo del merchandising fue pura casualidad. Elmer !usi empez& en ABBC fabricando correas de cuero, monederos y billeteras. Das venda en *esa Eedonda, hasta $ue un cliente le pidi& un lote de billeteras con un repujado especial. 6na marca. -!uando nos pidieron 8.999 unidades, nos dimos cuenta de

$ue la cosa renda mejor $ue las correas-, afirma. + la fecha, la mitad de su producci&n FFentre agendas, portarretratos, cartapacios y un largo etc,teraFF se concentra en merchandising. +un$ue ha logrado hacer contacto directo con el *arriot 5otel, 3isanet y el grupo =dat, !usi admite $ue el B9@ de su producci&n va para intermediarios. 2u proyecci&n, dice este ayacuchano, llega en octubre. En ese mes e$uipar un shoG room en su taller del ar$ue =ndustrial de 3illa El 2alvador donde mostrar lo mejor de su producci&n y sus nuevos dise#os. -Da idea es $ue, en (avidad, vendamos A99@ ms $ue en otras campa#as-, dice. or ahora, el H99I le sonri& con un crecimiento de H9@ y una facturaci&n de 2J.AK9.999. En negocios el refrn ms obvio habla de crecer o morir. En el caso de /erranova, el cambio fue el $ue asegur& la supervivencia. Esta empresa de cermicos dej& de producir vajillas para provincias cuando se abri& el mercado a la industria china. *arta ajuelo, gerente general, recuerda ese momento con claridad. -Dos mrgenes de ganancia se reducan y, en ABBH %todava sin =nternet', me decid a buscar otro tipo de clientes-, recuerda. !on cartas de presentaci&n y muestras de jarros por montones, /erranova empez& a olvidarse de los platos hondos y tendidos. 2u primera gran campa#aL las alcancas con cuerpo de chanchito de =nterban<. -Eso nos levant& bastante a fines de los a#os B9 y, desde entonces, tratamos de ofrecer piezas especiales en cermicos sin descuidar los clsicos-, comenta. Entre jarros, ceniceros, portalapiceros, portaclips y los artculos de dise#o %entre los $ue sobresalen los vasos para licores importados', /erranova destina el B9@ de su producci&n al merchandising. En el H99I, la facturaci&n aument& en ?9@ y lleg& al pico ms alto, con 627I89.999. Eafael Molezzi, gerente de +$llas<a, empez& en el negocio en iura haciendo polos para el negocio de su esposaL una pelu$uera. -)ecidimos traer productos de Dima %:amarra' y repar, en $ue en provincia nadie haca eso-, cuenta. ;uscar clientes, personalmente o a trav,s del eFmailing %envo masivo de correos electr&nicos', es la parte ms engorrosa, pero la $ue mejor resultados arroja. +l poco tiempo, los clientes se fueron pasando la voz. Da ventaja de Eafael es $ue ofrece productos de merchandising diversosL desde lapiceros de metal hasta mu#ecos de plstico para la playa. Nl no es fabricante, es un intermediario. -El gran reto es el capital inicial, pues muchas compa#as no pagan inmediatamente, sino $ue hacen tratos a ?9 das. En ese lapso no $ueda ms $ue seguir buscando-, detalla. LOS GRANDES RETOS +un$ue auspiciosos, estos ejemplos son solo una pe$ue#a muestra de lo $ue pasa en la industria publicitaria. Das mypes todava son

operativas y, como tales, pulir la calidad de producci&n y el cumplimiento de entregas debe ser su prioridad. - ara dar el salto creativo debern asociarse con profesionales publicitarios %dise#adores, por ejemplo' para $ue la mype $ue ya maneja clientes de confianza se atreva a ofrecer algo ms-, sostiene ,rez. )e otra forma, la estacionalidad llega y la competencia diversifica sus servicios. arte de esa evoluci&n ya es notoria en la -:ua del *r<eting-, revista gratuita $ue circula entre los ejecutivos de grandes y medianas empresas, donde cada vez ms mypes ofrecen sus servicios. -5emos visto un crecimiento importante de proveedores, de gente $ue est comenzando y $ue, usualmente, ha laborado en agencias de mr<eting ms grandes-, advierte 4os, )omenac<, director de *) 2eminarios, empresa $ue edita la gua desde el H999. +ll aparecen ms de H99 anunciantes y tiene un tiraje de C.899 ejemplares. Ese term&metro $ue es la gua revela $ue algunos no soportan la presi&n de los pedidos. O en un a#o, desaparecen. MYPES SIN MRKETING? O mientras unas mypes hacen de la publicidad su negocio, $u, ocurre con el resto $ue se dedica a otros servicios" Dos especialistas coinciden en $ue muchos empresarios todava desconfan de la publicidad. Da consideran un gasto, no una inversi&n. +s ocurri& en +merican 2ervice, una empresa dedicada a la reparaci&n de electrodom,sticos de lnea blanca y a la importaci&n de repuestos. *a1 2nchez le propuso a su hermano mayor destinar A9 mil soles para crear marca y e1pandir su clientela. -Do hicimos el a#o pasado e invertimos en el nuevo logo, en .brochures., volantes, imanes para refrigeradoras, en uniformes y en el transporte de los repartidores-, recuerda 2nchez. 2i bien el crecimiento fue de A9@, en +merican 2ervice no pueden asegurar $ue fue gracias al merchandising. Des falt& hacer un seguimiento posterior con la clientela, pues no supieron c&mo los haban contactado. -Ese es un error muy com0nL creer $ue es suficiente con volantear y despu,s olvidarse-, comenta Duis Dazo, profesor de la Facultad de +dministraci&n de la 6niversidad !at&lica. +un$ue econ&mico, el merchandising tiene sus particularidades. Dazo cree $ue muchas mypes no se arriesgan a hacer algo diferente, caen en la copia, cuando eso no lo diferencia de la competencia. En opini&n de !hristian ;arreda, jefe de =nvestigaci&n de *ercados de la consultora *ercadeando, la desinformaci&n entre los empresarios de las mypes es la ms nociva. -Falta conocimiento del cliente y, por estar en los inicios, a veces se cree $ue lo ms barato es lo mejor, cuando eso puede resultar contraproducente-, concluye. O es precisamente esa falla la $ue alimenta la cadena de desconfianza.

El ejemplo de +merican 2ervice demuestra $ue la e1periencia genera confianzaL *a1 2nchez ha conseguido $ue su familia destine un A9@ de las utilidades para elaborar una pr&1ima campa#a para el H99P. -+ la par, estamos evaluando la capacidad de respuesta, incrementando t,cnicos y, en julio pr&1imo, tendremos dos movilidades. (o $ueremos hacer publicidad sin un respaldo-. !ost& trabajo para $ue lo acepte, pero 2nchez fue claroL le hubiese gustado empezar antes. CONSEJOS /anto ;arreda como Dazo, especialistas en mr<eting, compartieron consejos prcticos y nada costosos sobre c&mo aplicar el merchandising en su negocio y otras formas para atraer clientes. F )iferenciarse del resto. ara una pollera puede ser atractivo copiar el mu#eco %y los golpes' del popular os !hic<en. (o lo hagaL es tan obvio $ue cae mal. F Qcasiones cortas, pero efectivas. (o desperdicie sus volantes. Eepare la hora pico de su clientelaL ahorrar energas y llegar a gente interesada. F (o ofrezca lo $ue no tiene. Dos bombos y platillos son buenos cuando estamos listos para recibir a ms clientes. +ntes puede dar una imagen muy mala. F *obiliario $ue e1hiba, no $ue contenga. Das alacenas de las bodegas y los estantes de las libreras deben dividir productos. +h se debe destacar lo ms vendido o las ofertas. F 2i no tiene novedades, solo rote la ubicaci&n de sus productos. Da sensaci&n de renovaci&n es inmediata y jala a nuevos %y antiguos' compradores. F*enos es ms. (o se desespere por mostrar todas sus novedades. )edi$ue el frente a su cliente ms asiduoL si vende jeans de dama, col&$uelos a una altura de A.89 m. 2i es una tienda de juguetes, baje la talla a un metro o menos.