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ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO

UNIDAD DE NIVELACIÓN

CICLO DE NIVELACIÓN: SEPTIEMBRE 2013 / FEBRERO 2014

MÓDULO LÓGICA Y HABILIDADES DEL PENSAMIENTO:

1.- DATOS INFORMATIVOS - NOMBRES Y APELLIDOS: - DIRECCIÓN DOMICILIARIA: - TELÉFONO: - MAIL: - FECHA: Byron Daniel Abarca Sela Cdla. Sixto Duran Ballén Mz: F #13 Ninguno CELULAR: 0987872312

daniel1231913@hotmail.com Noviembre 08 del 2013 Riobamba - Ecuador

1. Introducción:
El Análisis de la Crítica Social al Marketing trata sobre cómo es llevado el Marketing hacia las personas de todo el mundo y para esto se cuenta con opiniones de Críticos Sociales y Analistas quienes asocian al Marketing con el consumo exagerado que hoy en día existe. La causa de este consumo exagerado es producida por las empresas que con sus productos llegan a nuestros hogares. Por medio de estas críticas se trata de llegar a las personas para que tomen conciencia sobre sus actitudes para que el Marketing no sea utilizado como herramienta de explotación, sino como ayuda para la sociedad actual. En el planeta existe muchas diferentes causas por las cuales las personas no acceden a ciertos servicios, ya sea por escasez económica o por discriminación por parte de las empresas, así que estas personas no se abastecen adecuadamente. En el Marketing actúan también los Mercadólogos quienes velan por sus intereses pero de mala manera ya que hacen trabajos para su propio beneficio y no para el bienestar de la sociedad, se asocian con políticos que son corruptos, razón para que el Marketing no sea utilizado de la mejor manera. En fin el Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo y no es más que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor.

2) Justificación:
El motivo por el cual se escogió este tema es porque es necesario saber cómo es utilizado el Marketing ya que hasta ahora las empresas no saben explotar este medio de información y servicio al consumidor, al contrario solo lo utilizan para enriquecerse más y más acosta de las personas pobres. Se escogió el tema también para informar a las personas que no solo las empresas hacen un mal uso del Marketing, sino también los políticos que en algunos casos optan por la corrupción y ayudan a promocionar productos que causan daños en el ser humano ej. Alcohol, Cigarrillos, Moda, etc. Y por estos productos se cobran un precio demasiado elevado y en su gran mayoría son los mismos pero con una imagen diferente. Además, otro de los motivos por lo cual se escogió el tema es para concientizar a la sociedad e impulsarlos a que dejen de ser consumidores excesivos y hagan caso a la mercadotecnia verde y por último conseguir que las personas hagan acciones sociales para que se puedo cumplir con el objetivo. Si se hace caso a éstas propuestas la sociedad sería diferente, con un Marketing Social Responsable, respaldaría a los consumidores y dejaría de ser un negocio con fines de lucro. En el caso de la Mercadotecnia Verde también se ganaría mucho ya que aparte de tener un Marketing Social Responsable, se obtendría un ambiente más saludable acoplándose a las 3R: Reutilizar, Reducir y Reciclar, esto sería lo mejor que le pudiera pasar a nuestro diario vivir.

Mapas de Conocimiento a la Lectura: Mapa 1 Análisis de la Crítica Social al Marketing Obsolescencia Planificada Exagerados Costos de Publicidad y Promoción Altos Precios y Excesiva Ganancia Bruta El Marketing debe ser Socialmente Responsable Análisis de la Crítica Social al Marketing Mayores Precios para los Compradores Acciones Sociales para Regular las Prácticas del Marketing Demasiado Poder Político Materialismo y Consumismo Desmesurados .3.

Mapa 2 Obsolescencia Planificada Los productos deben ser reemplazados cuando entren en desuso Obsolescencia Planificada Mejoran productos porque las personas se cansan de usar lo mismo Innovar productos para que sean comprados .

Mapa 3 Costos de Publicidad y Promoción Costos de Publicidad y Promoción Propuestas Productos Críticos Sociales Buenos Precios excesivos en los productos Malos Economistas Es necesario hacer promociones Mercadólogos Ponen costos para dar confianza a los compradores .

Mapa 4 Altos Precios y Excesiva Ganancia Bruta Criticos Sociales Los precios finales dejan grandes ganancias Altos Precios y Excesiva Ganancia Bruta Expertos en Marketing Distribuidores Es necesario intermediar con distribuidores Corren con los gastos de almacenamiento .

Mapa 5 Mayores Precios para los Compradores de Baja Condición Social Mayores Precios para los Compradores de Baja Condición Social Ciudadanos Pobres Ingresos Medios Discriminación Economica Agentes Comerciales Compran productos caros y de menor calidad Se abastecen mejor que los pobres Los almacanes no se ubican en vecindarios Cobran exageradamente .

Mapa 6 Materialismo y Consumismo Desmesurados Étnicos Cultural Educación Depende de Rasgos Se registra descenso del consumismo exagerado pero aun persiste Materialismo y Consumismo Desmesurados Los negocios crean necesidades exageradas en las personas La competencia exige a los fabricantes a anunciar productos .

Mapa 7 Demasiado Poder Político Demasiado Poder Político El abuso del poder causa fuerzas contrarias Los valores morales son contradicorios Las empresas consiguen apoyo de legisladores Las empresas ofrecen apoyo financiero a los políticos El marketing no es solo promoción de ventas .

Mapa 8 Acciones Sociales para Regular las Prácticas del Marketing Acciones Sociales para Regular las Prácticas del Marketing Consumidorismo Ambientalismo Mercadotecnia Verde En el siglo XX el ciudadano medio americano sintió la necesidad de defender sus derechos La calidad de vida en las personas tiene que ser mejor. pero no es asi ya que EEUU no concientiza el consumo de combustibles Reciclar Reducir En el siglo XXI las empresas declararon ingresos irreales Reutilizar .

Mapa 9 El Marketing debe ser Socialmente Responsable Busca un beneficio entre el consumidor y el fabricante Los consumidores deben estar bien informados de los alcances de los productos El Marketing debe ser Socialmente Responsable Trata de concientizar a las personas para que tengan una mejor calidad de vida El marketing tiene como objetivo alcanzar la solidaridad y la equidad en el mundo Trata de generar una campaña social de educación .

Exagerados Costos de Publicidad y Promoción. pero las críticas sociales al Marketing provienen de Sociólogos y Humanistas en cambio los Mercadólogos son los que se defienden a éstas críticas.    Cuando los productos estén en desuso se tendría como opción cambiarlos para que las personas tengan productos nuevos y con otras características ya que éstas se cansan de usar lo mismo. Síntesis: En general. Altos Precios y Excesiva Ganancia Bruta. Acciones Sociales para Regular las Prácticas del Marketing. El Marketing debe ser Socialmente Responsable. Demasiado Poder Político. Materialismo y Consumismo Desmesurados. al Marketing se le asocia con el Consumismo. Para una mejor comprensión se presentan los siguientes argumentos:      Obsolescencia Planificada. pero los precios de éstos productos son muy excesivos ya que los Mercadólogos ponen estos precios para dar confianza a los compradores y los Economistas dicen que es necesario hacer promociones con sus productos ya sean buenos o malos.4. Otro argumento que causa opiniones diversas es el alto precio y la excesiva ganancia bruta ya que los críticos piensan que los precios finales de la venta de productos dejan grandes ganancias y los expertos en marketing en cambio dicen que hacen esto porque es necesario intermediar . Mayores Precios para los Compradores.

esto ayudará a que el marketing sea socialmente responsable y busque un beneficio entre el consumidor y el fabricante. digo esto porque los almacenes no se ubican en vecindarios por la escasez de dinero que existe y sus agentes comerciales cobran exageradamente por sus productos y por eso los ciudadanos pobres son obligados a comprar productos muy caros y de menor calidad y sólo las personas de ingresos medios. es decir. son corruptos y sus valores morales también lo son porque pretenden vender productos dañinos para la salud. Las empresas consiguen apoyo de legisladores para que éstos apoyen sus intereses. esto se dio en el Consumidorismo. cultural y educación. Durante varios años se han tratado de hacer acciones para regular las prácticas del marketing pero en el siglo XX y siglo XXI los ciudadanos defendieron sus derechos y declararon gastos irreales respectivamente. pero lo que no se dan cuenta es que el marketing no es sólo promoción de ventas. Hoy en día el consumismo exagerado ha registrado un descenso pero aún persiste y ésto se debe a que los negocios crean necesidades exageradas en la gente para que sigan comprando dependiendo de sus rasgos: étnico. apenas pueden abastecerse un poco mejor en su diario vivir. sino es una manera de informar las necesidades humanas y el servicio que se debe dar. En todos los países de la Tierra existe mucha discriminación económica. . además de ofrecerles apoyo financiero a los políticos quienes abusan del poder causando fuerzas contrarias. el Ambientalismo en cambio quiere que las personas tengan una mejor calidad de vida pero EEUU no concientiza el consumo de combustible y se ha desarrollado la Mercadotecnia Verde que trata de: Reciclar. más aún porque la competencia hace que los fabricantes anuncien sus productos apresuradamente. Reducir y Reutilizar.con distribuidores para que sus productos sean adecuados para el comprador y se ayudan con los distribuidores quienes corren con el gasto de almacenamiento.

. Conclusiones:  Las personas tendrán un mejor vivir si concientizaran el consumo excesivo de productos y dejaran de considerar como una prioridad a las propuestas que tienen las empresas y que estas empresas dejaran de crear necesidades y deseos desmesurados en la sociedad.  En la política. además esto ayudará a que el Marketing sea utilizado como un beneficio entre el consumidor y el fabricante. el mundo desarrollará un Marketing Socialmente Responsable ya que utilizando el Reducir. es decir un Marketing Socialmente Responsable y bien desarrollado.  Si la sociedad aplica la Mercadotecnia Verde. en ciertos casos estos tendrán que dejar de ser corruptos junto con las empresas y optar por la solidaridad y equidad en la sociedad. para así hacer del Marketing un medio de ayuda para las personas.5. Reutilizar y Reciclar se fundamentarán los valores éticos y morales en cada ser humano y se concientizará a varios países su responsabilidad con respecto al Medio Ambiente.

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A NE X .

Superfluos: No necesario.a) Glosario: 1. 13. 6. 4. . Fidedigna: Digno de fe y crédito. que está de más. Bursátil: Concerniente a la bolsa comercial. 7. Obsolescencia: Que está volviéndose obsoleto. Devengaban: Adquirir derecho o atribución. Puja: Aumentar los licitadores el precio puesto a una cosa que se vende o se arrienda. Prebenda: Oficio o ministerio lucrativo y poco trabajoso. Exorbitante: Exagerar 5. 11. Intrincada: Enredar o enmarañar una cosa. 14. Transen: Llegar a una transacción o acuerdo. Fehaciente: Que da fe en un juicio. 3. 12. Prolifera: Multiplicarse algo abundantemente. 9. Cabildeo: Gestionar con maña para ganar partidarios en un cuerpo o corporación. 10. Injerencia: Introducir una cosa en otra. que está cayendo en desuso. 2. 8.

Obsolescencia 10. Transen Negociar Consulta Percibir Descomunal Indiscutible Segura Impertinencia Confundida Obsoleto Ración Expandir Subasta Excesivo Ceder Incumplir Ignorancia Pagar Insuficiente Incierto Inexacta Sensatez Aclarado Moderno Totalidad Disminuir Resolución Escaso Oponerse . Puja 13. Injerencia 8.b) Sinónimos y Antónimos: Palabra Sinónimos Antónimos 1. Fidedigna 7. Prebenda 11. Prolifera 12. Fehaciente 6. Superfluos 14. Exorbitante 5. Devengar 4. Cabildeo 3. Bursátil 2. Intrincada 9.

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co Universidad ICESI Colombia ¿Cómo citar? Fascículo completo Más información del artículo Página de la revista www. núm.redalyc. julio . 84. 2002 Universidad ICESI Colombia Disponible en: http://www. ISSN (Versión impresa): 0123-5923 estgerencial@icesi.edu.d) Artículo Completo: Red de Revistas Científicas de América Latina.org Proyecto académico sin fines de lucro.septiembre.oa?id=21208404 Estudios Gerenciales.redalyc. el Caribe.org/articulo. España y Portugal Sistema de Información Científica Raymond Prada Daza Análisis de la crítica social al marketing Estudios Gerenciales. desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto .

mercadotecnia verde. Furthermore. en Cali. socialmente responsable y que los compradores potenciales pueden educar sus deseos más superfluos y caprichosos. E-mail:rrprada@cuao. PALABRAS CLAVES Consumismo. Pero.edu. consumidorismo. Colombia. aseveran que la publicidad agrega demasiados costos al precio de los productos y que la ganancia bruta de los fabricantes es exagerada. Autor del libro «Creatividad e Innovación Empresarial». y afirman que las empresas a menudo planifican la obsolescencia de sus productos con el ánimo de que los compradores adquieran nuevas versiones que incorporan muy pocas mejoras funcionales.ANÁLISIS DE LA CRÍTICA SOCIAL AL MARKETING RAYMOND PRADA DAZA. además. cabildeo. Las críticas se extienden al señalamiento de abusos en el poder político de algunos grupos de industrias y a la discriminación de distritos habitados por familias de bajos ingresos. they claim that advertising adds a stiff surcharge to such products and that manufacturer’s profits are excessive. Al compás de las respuestas de los mercadólogos. los consumidores se organizan y cobra relevancia el concepto de que el marketing debe ser SUMMARY An ever increasing number of analysts and social critics associate marketing with conspicuous consumption. Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Corporación Universitaria Autónoma de Occidente. Es asesor de empresas e Ingeniero Industrial con estudios superiores en Administración de Empresas.co RESUMEN Cada vez un mayor número de analistas y críticos sociales asocian el marketing con el consumo exagerado. Marketing y Psicología de la Creatividad. ESTUDIOS GERENCIALES 79 . mercadólogos. even to the point of claiming that firms often engage in the planned obsolescence of their products with a view to selling newer versions with few if any functional improvements.

lobbying. Potential buyers are also urged to rein in their more superfluous and whimsical desires. consumerism. KEY WORDS Consumption. market analysis.Such critics also point to abuses of the political power wielded by certain industries. 80 ESTUDIOS GERENCIALES . The revelations of market analysts and critics have led to the formation of consumer’s groups and to the belief that marketing must exercise social responsibility. and even to discrimination agains residents of low-income areas. green marketing.

Aseguran. desuso antes de que sea realmente necesario reemplazarlos. Dicen que se abusa del concepto de la marca del producto y que se agrega un valor psicológico. Para una mejor comprensión de las posiciones divergentes. tanto en contra como en pro. en los Estados Unidos de América. lo que plantean esos críticos sociales. sino muchas personas asocian al marketing con el consumo exagerado o consumismo. sus campañas publicitarias y sus rondas promocionales. se sindica a la industria automotriz y electrónica de aplazar la introducción de algunas características y mejoras funcionales en sus productos con el fin de incorporarlas en nuevos modelos que desafían el interés de los consumidores. ESTUDIOS GERENCIALES 81 . ¿Pero qué tan cierta es esta representación? ¿Hasta qué punto las personas están sujetas a la influencia de los agentes del mercado. por ejemplo. Los expertos en marketing responden diciendo que a menudo las personas se cansan de usar los mismos productos. Inglaterra y Francia. porque puede exponerse a que sus competidores lo hagan primero. Luego me permitiré hacer un análisis de la situación. buscando calificar los conceptos. que en algunas líneas de productos se generan cambios de estilos y modelos de manera planificada para inducir a las personas a comprar antes de que necesiten reemplazar los productos. desde la mirada de la economía y de las necesidades de los países en desarrollo. que la mayoría de las críticas sociales al marketing provienen de sociólogos y humanistas que viven en tales sociedades «consumistas» como. presentaré primero los argumentos de la crítica social y luego.No sólo los críticos sociales. Veamos entonces. por lo cual desean cambios en los modelos y. en letras cursivas. Afirman que para un fabricante es un serio riesgo el aplazar la incorporación de innovaciones en sus productos. pero también los argumentos de defensa de los expertos en marketing o mercadólogos. Pero. sobre todo en las economías desarrolladas? Parecería curioso concebirlo. OBSOLESCENCIA PLANIFICADA Los analistas sociales afirman que algunos fabricantes diseñan sus productos para que entren en EXAGERADOS COSTOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Los críticos sociales aseguran que es excesivo el cargo que las compañías hacen a los productos por concepto de su presentación. quieren tener productos con mejores características. además. de igual manera. los de los mercadólogos. más que características útiles y diferenciadas de uso. además. Dentro de la perspectiva de este concepto son comunes las imágenes de gente apresurada comprando compulsivamente en medio del ruido de la publicidad y de la presión de las ventas del comercio y las industrias. convocándolos a adquirirlos para obtener mejoras en su desempeño. sin más preámbulos. El mundo de la moda es un ejemplo fehaciente de esta característica. pero es cierto. que se observa predominantemente en lo que hemos dado en llamar «sociedades de economía desarrollada de Occidente».

cuyas características funcionales permanecen estables a través del tiempo. y. Los expertos en marketing explican que casi siempre es necesario tener la intermediación de un distribuidor o una tienda detallista para que se presenten los productos de una manera adecuada a los consumidores. Aseguran que por esta razón las marcas reconocidas dan confianza a los compradores y hace que estén dispuestos a pagar un mayor valor por concepto de la calidad y la seguridad. comodidad. que ofrecen un mejor servicio a los compradores. 82 ESTUDIOS GERENCIALES . que las principales cadenas de ventas a detallistas no ubicaban sus almacenes en vecindarios o distritos de bajos ingresos. afirman que es necesario diseñar promociones con el propósito de que los inventarios roten oportunamente. En una tienda. por lo general. Un estudio reciente de la Unión de Consumidores de los Estados Unidos de América (Consumers Union) confirmó esta aseveración al comparar los hábitos de compra de consumidores que tenían ingresos bajos con otros grupos que devengaban ingresos medios y que vivían en una misma ciudad. parqueaderos.Los mercadólogos contestan a esta crítica explicando que a menudo las personas desean obtener la implicación psicológica que constituye comprar una marca reconocida. tienen que soportar costos de almacenamiento. se incurre en costos por concepto de espacio. personal y horarios prolongados. jabones de tocador y shampoos). considerando las economías de escala y de producción masiva. También manifiestan que un producto mediocre o defectuoso no resiste una campaña publicitaria. Los distribuidores. me decía recientemente el presidente de una compañía global. fabricante de productos de uso personal (cremas dentales. ALTOS PRECIOS Y EXCESIVA GANANCIA BRUTA Al analizar los costos de producción de una amplia gama de productos y servicios. La mejor manera de matar un producto malo es haciéndole publicidad y promoción. pero al comprador MAYORES PRECIOS PARA LOS COMPRADORES DE BAJA CONDICIÓN ECONÓMICA Los críticos sociales han acusado a los sistemas comerciales de la gran mayoría de los países del mundo. por ejemplo. Afirman que un analgésico puede tener un costo de producción de cuatro centavos de dólar. los críticos sociales dicen que los precios finales al consumidor reflejan una ganancia exorbitante para los fabricantes. por lo tanto. argumentando que los ciudadanos pobres que viven en grandes ciudades. en tanto. los distribuidores y los detallistas de los puntos de venta de los productos. de camiones repartidores y fuerza de ventas especializada para impulsar las ventas esperadas de los productos. tienen. El estudio determinó. muchos economistas dan su aporte a estos argumentos explicando que un gran número de bienes debe producirse con anticipación a su demanda. igualmente. de una tienda detallista le puede llegar a cuarenta centavos. que hacer sus compras en tiendas pequeñas que ofrecen productos más caros y de menor calidad. Igualmente.

aceites comestibles. y. implican mayores costos de mano de obra y materiales de empaque. de la religión. en la que el 85% de los entrevistados respondió que lo que mejor simboliza el éxito es el dinero y todo lo que éste puede comprar. se perderían muchos puestos de trabajo. La manera de que se sirven estos conglomerados para hacer presión política o cabildeo –lobbying– es ofreciendo apoyo financiero para las campañas políticas. de ser elegidos. farmacéuticas y petroleras.Los mercadólogos explican que en muchos países es necesario ofrecer presentaciones de algunos productos en cantidades pequeñas. sin embargo. Esto se ha verificado con las industrias licoreras. por ejemplo. Los mercadólogos responden diciendo que la competencia natural de los mercados. los deseos de las personas no sólo están a merced de la promoción y la publicidad. automotrices. Sobre este particular. y pre-negociando prebendas para grupos de amigos o familiares de los funcionarios que. exige a los fabricantes que anuncien las características de sus productos y que inviten a usarlos. de la familia. tabacaleras. Se sabe. y carnes frías (salchichas y rodajas de jamonada) que se venden en pequeñas bolsas o sachets. de esta manera. estarán involucrados en las decisiones normativas y reguladoras para estas industrias. DEMASIADO PODER POLÍTICO Los críticos sociales expresan que en un gran número de países a lo largo y ancho del mundo. aunque en los años subsiguientes los sociólogos han registrado un descenso del consumismo exagerado. sino que en gran medida dependen de los rasgos étnicos. que ESTUDIOS GERENCIALES 83 . o compra hasta que te canses. y anuncian características falsas en los productos. los shampoos. MATERIALISMO Y CONSUMISMO DESMESURADOS En la década de los años ochenta se popularizaron en los Estados Unidos frases como gana el que tenga más juguetes al morir. la Federal Trade Commission (FTC) de los Estados Unidos ha iniciado ya una acción legal contra esta discriminación y ha incluido a los agentes comerciales que cobran demasiado por vender a crédito y que. además. Esta condición ha sido confirmada por una encuesta reciente. y esto ocasiona mayores costos por concepto de envases e intermediación comercial. de la educación y de la cultura de los compradores. no es suficiente para responder el argumento de discriminación económica que hacen las grandes cadenas detallistas al evitar abrir tiendas en zonas de familias pobres. muchas empresas globales y poderosas han conseguido que algunos legisladores apoyen los intereses de sus gremios industriales. y afirman que el marketing es más efectivo cuando se dirige a estimular deseos ya existentes –o potenciales– que cuando pretende crear nuevos deseos. aún persiste una alta tendencia hacia la posesión de bienes materiales. Por ejemplo. entre otras. venden mercancía obsoleta como si fuera nueva. Además. La anterior explicación. Agregan que la crítica social exagera el poder de los negocios de crear necesidades en las personas. de lo contrario estas empresas podrían quebrar al tener pocas ventas y.

como el despliegue noticioso sobre las campañas y las medidas que se toman en contra de los países latinoamericanos que cultivan coca. los comentarios de los críticos sociales van mucho más allá del cuestionamiento de la influencia política nacional que tienen los conglomerados industriales poderosos. si es que el cáncer no los acaba antes. y en ocasiones a anteponerse. sino que el marketing puede elevarse a un concepto de información de las necesidades humanas y su consiguiente servicio. el sur latinoamericano ofrece el escenario de la cacería sangrienta de los traficantes y el norte opulento pone las narices para el consumo y se queda con la mayoría de las ganancias. y lo hacen con el pretexto de que estas rentas se dedicarán a la educación y la salud. al comprobar que en muchos países su poder llega a contrastar. como «para no perder la inversión» si uno u otro gana. además. ya que las intrincadas implicaciones en el juego del poder transnacional. y que. es muy poco lo que pueden argumentar los mercadólogos. se «negocian» previamente con los legisladores. En esta guerra desigual. la mayoría de las veces escapan a su control. para la vida que pudieran tener. Muchos mercadólogos son conscientes del efecto nocivo que les pue- 84 ESTUDIOS GERENCIALES . en estos terrenos los mercadólogos están llamados a demostrar que el marketing no es sólo la promoción de las ventas. el impuesto que algunos Estados fijan sobre la venta de estos productos (concretamente sobre licores y cigarrillos) excede el cien por cien del precio neto del fabricante. pero la industria tabacalera prolifera en los países del tercer mundo y su publicidad se dirige a crear hábito entre los adolescentes jóvenes con miras a conquistarlos para toda la vida. como los licores y los cigarrillos. al poder político y económico de esas naciones. países. Estas compañías tabacaleras hacen importantes donaciones para los dos «Ante la complejidad de la injerencia del poder político de algunas compañías globales. de varios países latinoamericanos. sobre este particular. los críticos expresan que los valores morales que soportan esas decisiones son claramente contradictorios. ya que pretender promover el consumo de licores para mejorar la educación equivale a «embrutecer a los padres a costa de educar a sus hijos». Es sabido. grupos políticos finalistas que están en la puja por el poder en las elecciones. por ejemplo. que a pesar de poner los muertos expiatorios. Pero no así en lo que concierne a la representatividad que ellos pueden tener en gobiernos honestos y con enfoques de equidad social y servicio. relevando así al consumo como la verdadera causa. Pero. que el consumo de cigarrillos ocasiona al menos el doble de las muertes que se atribuyen a la cocaína.los «precios controlados» de varios productos básicos y de otros suntuarios. pero su manejo a menudo se encuentra cuestionado por acusaciones de corrupción. Lo curioso es que ninguna campaña de salud o de prevención del consumo de sustancias hace tanto despliegue de los efectos nocivos del cigarrillo o de los licores que se consumen en exceso. Adicionalmente. y ante la problemática social de los países que son objeto de las influencias. son tildados como los causantes del problema.

aún hoy en día. Pero. Ambientalismo Hoy en día es un hecho probado que la sobrexplotación de la pesca. las organizaciones por la defensa del consumidor y serán un ejemplo a emular en muchos otros países. dieron lugar a que el ciudadano medio americano tomara conciencia sobre la necesidad de organizarse para defender sus derechos. la tala incontrolada de los bosques. tanto de los consumidores como de los fabricantes. ESTUDIOS GERENCIALES 85 . un reconocido texto académico sobre esta disciplina menciona: `El abuso del poder de los negocios tiende a dar como resultados fuerzas contrarias que controlan y compensan esos poderosos intereses» (Kotler y Armstrong. incluidos seguramente los latinoamericanos. El consumidorismo tomó fuerzas a raíz de las inequitativas alzas de precios durante la gran depresión estadounidense de los años treinta. Ellos sostienen que la calidad del ambiente está implícita en la calidad de la vida. llega a doblar al segundo consumidor que es Rusia. Los Estados Unidos de América. ACCIONES SOCIALES PARA REGULAR LAS PRÁCTICAS DEL MARKETING Consumidorismo Una medida que confirma la intención de la frase antes mencionada. A principios del siglo XX las revelaciones del novelista americano Upton Sinclair acerca de las condiciones insalubres en el procesamiento de las carnes industriales en Chicago. y piden que los costos ambientales se tomen en consideración en el momento de hacer decisiones de transacción. ocultar información y efectuar maniobras para afectar el precio de sus acciones. sin duda. a pesar de la evidencia que tal consumo ejerce al incrementar el efecto invernadero en el planeta. entre ellos el escritor Ralph Nader. Pero. Todos estos hechos fortalecerán. 1998). WorldCom. Sobre este particular. esa nación no acepta las recomendaciones sobre la racionalización del consumo expresando razones de mercado. Fundamentos de Mercadotecnia. que han sido cuestionadas en los Estados Unidos por declarar ingresos irreales. la lluvia ácida y los desperdicios tóxicos son fruto del crecimiento desmedido que no observa los protocolos mundiales que llaman a la moderación. Laboratorios Merck y Xerox. con un 38% del consumo mundial de combustibles fósiles. Los ambientalistas manifiestan que el objetivo del marketing debe ser la mejora en la calidad de vida de las personas y no el incremento del consumo y la satisfacción de los deseos más caprichosos de los consumidores. ya en pleno siglo XXI. como una respuesta de los consumidores ante los intereses desmedidos de los productores.de acarrear abusar de sus influencias. y sobre las maniobras de la industria farmacéutica. es la creación en los Estados Unidos del consumidorismo. sobre las prácticas poco éticas de varios grupos de industrias. y luego en los años sesenta a raíz de las denuncias de varios críticos sociales. el hueco en la capa de ozono. vuelven a sorprendernos los malabares contables y las manipulaciones bursátiles de compañías como Enron. la exagerada extracción de minerales.

pues es muy difícil concebir cómo en la actualidad 2. es imperativo que los ministerios de Educación. es su apoyo a la Eco-Management and Audit Regulation de la Unión Europea que proporciona pautas para la autorregulación ambiental. de la consideración ambientalista del marketing. porque se traducirán en una mejor distribución de los recursos nacionales y mundiales. las prácticas del marketing deben orientarse a lograr el mejor desempeño a largo plazo del sistema de mercadotecnia de las empresas. El reto es enorme. cabe igualmente resaltar la creación de los índices FTSE4Good de la Bolsa de Londres que privilegian las acciones de las empresas que observan prácticas de responsabilidad social y valores éticos.225 familias poseen más bienes que 2.225 millones de personas(!). mientras que en Latinoamérica el porcentaje de la 86 ESTUDIOS GERENCIALES . por cuanto al orientarse al consumidor y sus derechos. en una mejor calidad de vida para muchas más personas y en la disminución de presiones sociales. los consumidores tienen el derecho a estar bien informados de los alcances y las características reales de los productos y servicios que se les ofrecen. Sobre este particular. Los deseos se pueden educar De otra parte. ha nacido la Mercadotecnia Verde que propende a las tres R del control de desperdicios: Reducir. Reutilizar y Reciclar. y deben ejercer un estricto control sobre las prácticas engañosas. Debemos educar sobre la prioridad de satisfacer primero las necesidades básicas del mayor número de personas posible. el dumping y las prebendas de los monopolios. La intervención del marketing debe ser decidida y dinámica en el objetivo de alcanzar la solidaridad y la equidad que urgentemente está demandando el mundo. Precisamente. Ante las condiciones actuales de los mercados. Un paso en este sentido. Con esto quiero significar que la visión de la gerencia debe trascender la única búsqueda de utilidades de corto plazo y enfocarse en el mantenimiento del servicio a largo plazo. y las organizaciones sociales eduquen de una mejor manera las tendencias de los individuos por satisfacer necesidades más que deseos. la Academia. aun a costa de sacrificar la satisfacción de muchos deseos superfluos. EL MARKETING DEBE SER SOCIALMENTE RESPONSABLE Sobre el entendido de que el concepto de la mercadotecnia debe ser una filosofía de servicio al cliente y buscar el mutuo beneficio consumidor-fabricante.Los mercadólogos han expresado su acuerdo con las políticas y las prácticas que conduzcan a un mayor cuidado del medio ambiente y de las reservas del planeta. pues se trata de generar una vasta campaña social de educación. Para validar este legítimo derecho los estados nacionales deben alentar que la comunicación empresarial sea veraz y fidedigna. pero los beneficios compensarán los costos y los esfuerzos. debe buscar la agregación de valor social mediante el diseño de productos innovadores que se transen en condiciones de equidad. Esta perspectiva implica una fundamentación filosófica del marketing.

1993. es decir. Fisher. Nersesian. James Wolfensohn. los ricos no tendrán paz. 3. London.E. Es muy sencillo –agregó Wolfensohn– el 80 por ciento de la población del planeta vive con 20 por ciento del ingreso. que «mientras exista pobreza. después de lo ocurrido el 11 de septiembre en Nueva York. En: Chryssides. James A. a educar los deseos superfluos y los cuantiosos gastos que demandan. Si no tendemos una mano a la gente viviendo en la pobreza y no creamos una mejor distribución de la riqueza. Glenn Snyder. A Sense of Mission.población pobre pasó de 40.. Henderson. p. V. BIBLIOGRAFÍA Alan R. 270-75.D. 1990. La pobreza de la mayoría del mundo (de los 4. el mercado. G. Young. sino de enseñarles a pescar. fall 1993. Wal-Mart Wins Pricing Case-Or Did it? Progressive Grocer. no habrá paz».8% en 1999. Se trata de enseñarles a pescar y darles equitati- ESTUDIOS GERENCIALES 87 . In Urban Areas: Many No sólo es necesario sino urgente que la Academia y las instituciones sociales y culturales de diverso orden se dispongan a educar en la solidaridad y la equidad.H.000 de los 6. Esto significa que actualmente existen más de 215 millones de personas que viven en condiciones precarias en Latinoamérica.800 millones accede a sólo 20 por ciento del Producto Interno Bruto Global. pues de no hacerlo estaría poniendo en riesgo el escenario mismo de su actividad.S.5% en 1980 a 43. U. pp.. February. The Case of Planned Obsolescence. de ellas. 67. 1994. U. De estos.A. London. Kaler. 11. Judith Bell and Bonnie María Burlin. 1. y no se trata de darles el pescado.S. vamente otros bienes por su pescado. La pobreza y la indigencia del mundo no se deben a la naturaleza sino al hombre mismo. El presidente del Banco Mundial.. U. según la Cepal. Andreasen.A. de los 6. Hutchinson Business Ltd. y. Journal of Public Policy and Marketing. An Introduction to Business Ethics. The Ethical Side of Enterprise. A Brewing Revolt Against the Rich. Fortune.000 millones de habitantes del mundo. En este cometido tan trascendental no puede fallar el marketing. pp. La mitad de la población mundial.800 millones que acceden a tan sólo el 20% del PIB Global) es pobreza de la humanidad como un todo.S.. 89-94. advirtió. 4. Campbell. February 1995. 1990.A. Chapman & Hall.200 millones de personas viven con menos de un dólar al día. Heely and Roy L. más de 90 millones viven en la indigencia. p. Revisiting the Disadvantages: Old Lesson and New Problems. pp: 50-62. Anne B.. para trasladar una parte de estos a la educación y al sustento de miles de millones de personas. a ese hombre que debe rescatar y fortalecer su conciencia social para mejorar la calidad de vida de todos. Management Accounting.000 millones. Devine. J. December 17. viven con menos de dos dólares al día.

S. Basil Blackwell. Norval D. 30-37. 28. Business Week. Mass. Fortune. Ralph Earle III. Inc. 176. fall 1993. Greyser. Arthur D. and Ronald A. 1989. November-December 1981. Colombia. Sen. 51-63. Raymond. Robert J. 2002. Prizm.N.. TecnoPress. McLean. pp. Kenneth Labich. Prentice Hall.: Bloom and Stephen A.More Still Pay More for Food. June 1992. The Aging of Ralph Nader. 1994. The Maturing of Consumerism. 1987 88 ESTUDIOS GERENCIALES . March 6. April 20. Samuelson. 16776. MA First Quarter. Cambridge. Philip y Armstrong. Kotler. Little. The New Crisis in Business Management. Prada. 130-39. 268-70. Wath Does Family Mean? American Demographics.A. pp. Gary.S. 1998. Nobel Robinson. Glen. Cambridge. 1992. here p . pp. Paul N. On Ethics and Economics.. pp. Creatividad e Innovación Empresarial. Journal of Public Policy and Marketing. Harvard Business Review. Transnational Corporations and Global Environmental Policy. Fundamentos de Mercadotecnia. U. Amartya. p. pp.