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LAECONO

A AN RANJ M

N A

D N I O P O R T U

D
A

IN F I N I T A

Felipe Buitrago Restrepo Ivn Duque Mrquez


Con el apoyo de

Felipe Buitrago Restrepo


@pitragor

Consultor de la Divisin de Asuntos Culturales, Solidaridad y Creatividad en el BID. Por ms de once aos ha trabajado en el desarrollo de la Economa Naranja desde varios ngulos: Ministerio de Cultura de Colombia, British Council, Observatorio Iberoamericano de Derecho de Autor (ODAI), consultor independiente y profesor universitario. Sus experiencias en ms de una docena de pases alrededor del mundo incluyen investigacin, negociaciones internacionales, diseo y evaluacin de polticas y programas de desarrollo. Ha colaborado con numerosas publicaciones, dentro de las que se destacan el Mapeo de las Industrias Creativas de Bogot y Soacha (2002), Creative Lebanon (2009), A Tanzania for the Creatives (2009) y Una Ventana a la Economa Creativa de Valparaso (2010). Economista de la Universidad de Los Andes (Bogot), es apasionado por la historia y posee una Maestra en Polticas Pblicas Internacionales de la Johns Hopkins University - SAIS (Washington, DC).

Los caminos del conocimiento. Desde cuando el imaginativo filsofo Adorno habl de la economa del conocimiento, la concepcin de los socrticos fue asumiendo cierta pragmaticidad metafsica. La cual se expresa en la calidad del libro como instrumento de unicidad de los pueblos. El Libro Naranja que el lector tienen en sus manos, adems de instrumento de orientacin, ayuda a despejar aquella niebla crptica; abre caminos al conocimiento; y, por tanto, ilumina los senderos posibles en la tiniebla de la economa.

LAECONO

A AN RANJ M

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LAECONO

A AN RANJ M

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Felipe Buitrago Restrepo Ivn Duque Mrquez


Con el apoyo de

Catalogacin en la fuente proporcionada por la Biblioteca Felipe Herrera del Banco Interamericano de Desarrollo La Economa Naranja. p. cm. 1. Cultural industriesEconomic aspectsLatin America. 2. Cultural industriesEconomic aspectsCaribbean Area. 3. Creative abilityEconomic aspects. 4. Creative ability in business. 5. Economic developmentLatin America. 6. Economic developmentCaribbean Area. 7. Intellectual property. I. Banco Interamericano de Desarrollo. Asesora de Relaciones Externas. II. Title. III. Series. IDB-MG-165 Cdigo de publicaciones: IDB-MG-165 Cdigos JEL: Z11, O34, F63 Las opiniones expresadas en esta publicacin son exclusivamente de los autores y no necesariamente reflejan el punto de vista del Banco Interamericano de Desarrollo, de su Directorio Ejecutivo ni de los pases que representa. Se prohbe el uso comercial no autorizado de los documentos del Banco, y tal podra castigarse de conformidad con las polticas del Banco y/o las legislaciones aplicables. Copyright 2013 Banco Interamericano de Desarrollo. Todos los derechos reservados; este documento puede reproducirse libremente para fines no comerciales.

Banco Interamericano de Desarrollo 1300 New York Avenue, NW Washington, DC 20577 Este documento fue preparado para el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) por Felipe Buitrago e Ivn Duque de la Oficina de Relaciones Externas (EXR). Contactos BID Felipe Buitrago (pedrobui@iadb.org) Ivn Duque (ivand@iadb.org)

.Puntoaparte Bookvertising Calle 127 # 13A-54 Ofc. 701 Bogot, Colombia. www.puntoaparte.com.co Direccin editorial: Andrs Barragn Direccin de arte: Mateo L. Ziga Diseo y diagramacin: Erik Naranjo Los conos utilizados en esta publicacin fueron tomados de thenounproject.com y son obra de Joe Harrison, Thomas Le Bas, Benoit Champy, Kyle Sasquie Klitch, Sergey Krivoy, Zille Sophie Bostinius, Alex Fuller, Silas Reeves y Pavel Pavlov.

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

El libro que usted tiene en sus manos

un texto

no es
7

Este manual ha sido diseado y escrito con el propsito de presentarle las ideas y conceptos clave de un debate en gran parte desconocido. Un debate sobre una importante oportunidad de desarrollo que Latinomrica y el Caribe no puede darse el lujo de perder. La economa creativa, en adelante la Economa Naranja (ya ver porqu), representa una riqueza enorme basada en el talento, la propiedad intelectual, la conectividad y por supuesto, la herencia cultural de nuestra regin. Al terminar este manual, Usted contar con una base informativa que le permitir comprender y explicar qu es la Economa Naranja y porqu es tan importante. Tambin habr adquirido herramientas de anlisis para aprovechar mejor las oportunidades que se esconden en las avenidas del conocimiento que constituyen las artes, los medios y las creaciones funcionales.

Este manual puede o no leerse de corrido. Cada letra y cada smbolo, han sido cuidadosamente ubicados para compartir ideas y generar conocimiento. Presenta ideas en lugar de prrafos. Informacin en lugar de datos. Tiene conceptos en lugar de imgenes.

Y lo ms importante: busca crear una relacin con Usted, el lector, para que lo convierta en su herramienta.

por eso tiene mucho espacio en blanco, para que lo utilice tomando notas, personalice su contenido y desarrolle sus propias ideas

Ahora tenga en cuenta

estas tres recomendaciones para exprimirle todo el jugo:


Los cuadros de color naranja ofrecen informacin adicional para enriquecer la exposicin de la pgina en la que se encuentran, con una explicacin sobre un concepto clave o con un dato curioso. Los cdigos QR que encontrar a lo largo de este manual, lo llevarn a documentos y videos que complementan la conversacin. Si no tiene un lector de cdigos QR, puede descar gratuitamente uno desde: -www.beetagg.com/en/ download-qr-reader/ -http://get.beetagg.com (directo desde un dispositivo mvil) Los apndices cuentan con URL comprimidos que han sido especialmente creados para Usted. Lo nico que cambia de uno a otro es el nmero, que siempre empieza por el del apndice: - www.bit.ly/###apend

La naranja invisible | 15 Qu es la Economa Naranja? | 33 La oportunidad naranja | 51 La medida de la naranja | 83 A cmo la naranja? | 93 El ecosistema naranja | 137 Las 7i: ideas para el desarrollo de la Economa Naranja | 159 Exprima la naranja | 195 Apndices | 217

No hay nada ms poderoso que una idea a la que le ha llegado su momento.


Honor de Balzac

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

La naranja invisible
En el mundo del teatro, suele decirse que no es posible ganarse la vida como escritor de libretos. No obstante, uno puede volverse

inmensamente rico hacindolo.


Annimo

Cmo no calificar de invisible a un sector que,

(segn John Howkins1)

6,1%
de la economa global en el ao 20052
y casi una dcada despus todava no ha sido registrado en el radar de la mayora de los economistas

represent el

La economa creativa, definida por Howkins, comprende los sectores en los que el valor de sus bienes y servicios se fundamenta en la propiedad intelectual: arquitectura, artes visuales y escnicas, artesanas, cine, diseo, editorial, investigacin y desarrollo, juegos y juguetes, moda, msica, publicidad, software, TV y radio, y videojuegos.

15

La Economa Naranja

Asumiendo esta proporcin como estable para el ao 2011 la Economa Naranja alcanz los

$ 4,3
Una definicin completa de la Economa Naranaja se presentar en el captulo 1. Todas las cifras en este manual son en dlares de los Estados Unidos, nominales en 2011, a no ser que se indique lo contrario.

billones (millones de millones) de dlares

algo as como el 120% de la economa de Alemania

o dos y media veces los gastos militares del mundo4.


Pero ojo: mientras el gasto militar depende en un ciento por ciento del presupuesto pblico,

la Economa Naranja es un contribuyente neto.


Gastos Militares Economa de Alemania Economa Naranja

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Ahora bien, si la dinmica de crecimiento de la Economa Naranja sigue patrones equivalentes al de sus exportaciones, al da de hoy, sta puede representar ms que el 6,1% registrado hace ocho aos. De hecho, el comercio de bienes y servicios creativos ha tenido una muy buena dcada: segn la Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD), entre 2002 y 20115 las exportaciones de bienes y servicios creativos crecieron

%
Casi el doble que el 71% presentado por las transferencias de armas6,

> Bienes creativos -Artes visuales y performativas -Artesana -Audiovisual -Diseo -Nuevos medios > Servicios creativos -Arquitectura -Cultura y recreacin -Investigacin y desarrollo -Publicidad

incluyendo donaciones, cooperacin militar y armamentos de segunda

(y eso que fue una dcada de guerras activas en Irak y Afganistn).


17

La Economa Naranja

Las exportaciones de bienes y servicios creativos en 2011 alcanzaron los

$646 mil millones de dlares7.


Si las insertramos en la clasificacin que hace el Centro Internacional de Comercio (ITC por su sigla en ingls)8, seran la quinta mercanca ms transada del planeta, al tiempo que el valor de las transferencias militares ni siquiera aparecera entre las diez primeras9.

Principales rubros de exportacin en 2012


(miles de millones de dlares) 3.500 3.000 2.500 2.000
Combustibles minerales, petrleo, productos destilados, etc.

1.500 1.000 500 0

Maquinaria, reactores nucleares, plantas trmicas, etc.

Vehculos, excluyendo trenes y similares.

Equipos elctricos y electrnicos.

(Fuente: ITC, elaboracin propia)

18

Bienes y servicios creativos.

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El comercio creativo tambin es menos voltil:


prueba de ello es que ha soportado mejor la crisis financiera global que sectores como el petrolero.
As mismo, mientras que las ventas de petrleo reportadas por la Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo (OPEP) registraron una cada del 40 por ciento en 200910,

las exportaciones de bienes y servicios creativos apenas se contrajeron un 12% durante el mismo ao11

(ambas se recuperaron rpidamente en los dos aos siguientes, cuando alcanzaron nuevos rcords).

La provisin de bienes y servicios creativos sobre todo los ltimosno enfrenta las mismas restricciones naturales de suministro y escasez que el petrleo.

La volatilidad del precio no es la razn de crecimiento de la Economa Naranja!

La creciente conectividad ofrece una mejor explicacin:


Por ejemplo, el comercio de servicios creativos crece 70% ms rpido que el de bienes creativos12 y estas transacciones ocurren de manera creciente a travs de internet. 19

La Economa Naranja

Price Waterhouse Coopers (una firma reconocida en materia de GRANDES negocios) estim que desde el ao 2012 las industrias del entretenimiento (conjunto de actividades culturales y creativas en el corazn de la Economa Naranja)

inyectaran

billones de dlares
anuales a la economa mundial13.
Eso equivale al

$2,2

%
del valor de las exportaciones petroleras de los miembros de la Organizacin de Pases Exportadores de Petroleo (OPEP) para el mismo ao.
20

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Claro,

grandes industrias del cine como Hollywood en Estados Unidos, Bollywood en India y Nollywood en Nigeria producen en conjunto ms de cuatro mil pelculas anuales:

ms de ochenta pelculas por semana!


Sus ventas de boletera alcanzan

miles de millones en todo el mundo14.


As mismo, los videojuegos parecen llegar a todas partes:

ya ocupan casi el 70% del tiempo


de uso de las tabletas digitales15.

Mientras tanto, desde su lanzamiento en 1998,

se han descargado

ms de 25.000000.000 de canciones
por iTunes
(con un precio base por cancin de 99 centavos de dlar)

ms de 50.000000.000 de apps
se han descargado desde el appStore16. 21

La Economa Naranja

Enfoqumonos entonces (por un momento) en alguna de las actividades que tradicionalmente son percibidas como marginales

y con bajo potencial para generar riqueza y empleos.

Miremos, por ejemplo, las artes escnicas


y comparmoslas con la mayor y ms costosa planta de energa del mundo: la hidroelctrica de las Tres Gargantas en China. Tiene la capacidad de proveer el 10% de la electricidad de China (28 millones de hogares e innumerables fbricas).

Es una idea que data de 1919.

Sun Yat Sen la propuso en su trabajo El desarrollo internacional de China. Sin embargo, la planeacin de la actual represa se remonta a comienzos de los aos ochenta, cuando Deng Xiaoping rescat la idea como parte de las reformas econmicas que definen el actual modelo de desarrollo del gigante asitico.

Su construccin se aprob en 1992.

Y concluy en 2012.
y alrededor de

Se inici en 1994.

Fueron necesarios casi 30 aos de trabajo duro

$25 mil millones de dlares


para completar el proyecto17. 22

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Mientras tanto, a lo largo de las mismas tres dcadas, los diez musicales ms exitosos en Broadway
C AT S $2,8 STARLIGHT EXPRESS $1,2

LES MISRABLES $2,6

THE PHANTOM OF THE OPERA $5,6

BEAUTY AND THE BEAST $1,6

WICKED $3,0

THE LION KING $5,0

MISS SAIGON $1,6

MAMMA MIA! $2,0

JERSEY BOYS $1,5

$26,9
Ventas totales de boletera

(cifras en miles de millones de dlares)

vs.

$25

Costo total de la construccin de la represa de las Tres Gargantas

y m e r c a d e r a e n N u e v a Y o r k y L o n d r e s 18

Nada mal para obras de teatro.

Ser que ahora podremos hacernos una mejor idea de lo que son las oportunidades de negocio en la Economa Naranja?
23

La Economa Naranja

Hagamos un quiz
Por pura diversin,
Las respuestas estn en la siguiente pgina.

saque papel y lpiz y escriba para cada pregunta la primera cifra que se le ocurra.

1. Cuntos empleados tiene la organizacin de teatro acrobtico Cirque du Soleil?


A cunto equivalen sus ventas anuales?

2. Cul es el aporte de las industrias de la Economa Naranja al empleo y el ingreso de la


ciudad de Buenos Aires?

3. Cuntos suscriptores tiene Netflix, el innovador videoclub por correo fsico y virtual?
A cunto equivalen sus ventas anuales?

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4. Cuntos espectadores asisten al Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot?

5. Cuntas obras de arte son compartidas a travs de imgenes de alta resolucin en el


Google Art Project?

6. Cuntos visitantes recibe el estado de Ro de Janeiro por el Carnaval de la ciudad?


Cul es la contribucin econmica de esta celebracin?

7. Cuntas horas de video han sido subidas a YouTube?

25

La Economa Naranja

Ac estn algunas respuestas que tal vez lo tomen por sorpresa:

1. El Cirque du Soleil emplea a ms de 5.000 personas y reporta ventas que superan los
$800 millones de dlares anuales19.

2. Se estima que uno de cada diez empleos en la ciudad depende de las indsutrias de
la Economa Naranaja, generando nueve de cada cien pesos de los ingresos de la economa portea20.

3. Netflix ya tiene ms de 33 millones de suscriptores y reporta ventas que superan los


$3.600 millones de dlares anuales21.

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4. Para la edicin XII del Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot en el ao 2010, se


calcula que la participacin fue de 3900.000 espectadores (500.000 en sala, 420.000 en ciudad teatro y 3000.000 en actividades callejeras)22.

5. Los museos y colecciones ms importantes del mundo comparten ms de 43.000 de sus


obras de arte a travs del Google Art Project. La Coleccin de Arte del BID hace parte de este esfuerzo por democratizar el acceso a la cultura23.

6. Se estima que el Carnaval de Ro atrajo ms de 850.000 visitantes en 2012, quienes


contribuyeron a la la economa del estado de Ro de Janeiro con 628 millones de dlares en consumos24.

7. Ms de 100 horas de video son subidas cada minuto a YouTube, acumulando en agosto
de 2013 las 6 mil millones de horas de video (casi una hora por habitante de La Tierra), para ser visitadas por ms de mil millones de visitantes nicos por mes25.

27

La Economa Naranja

Cmo le fue?
Si sus respuestas fueron notoriamente desacertadas, no se preocupe. Es normal. La aproximacin econmica a la cultura es relativamente reciente. Por lo tanto, estas cifras gozan de poca difusin y de an menos explicacin y contexto. Es justo por eso que presentamos estas cifras as:

destacando la invisibilidad de la Economa Naranja

y de su potencial para la generacin de riqueza y empleo

(en particular para los ms jvenes).

Cmo se explica, entonces, que la Economa Naranja reciba tan poca atencin del pblico en general y de los gobiernos en particular
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Las razones sobran. Definir la Economa Naranja es un asunto complejo

(cultura, creatividad y economa son conceptos amplios

que es necesario delimitar)


La relacin entre economa y cultura no es evidente

(sus oportunidades

son ampliamente desconocidas).


Hacer la cuantificacin econmica

de las actividades culturales y creativas es un ejercicio reciente

(las herramientas para hacerlo siguen evolucionando).


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La Economa Naranja

La recoleccin y publicacin sistemtica de informacin

es irregular
(no suele ser comunicada de manera efectiva).
Las dinmicas del proceso creativo y su transformacin en bienes y servicios responden a un proceso gaseoso (siguen una lgica compleja

y muy voltil).

Hacen falta marcos prcticos para el diseo de polticas


(que aprovechen sus oportunidades de desarrollo social y econmico).

No hay suficientes personas involucradas (necesitamos que Usted se sume al debate

sobre las oportunidades de la Economa Naranja,


y nos ayude a hacerlo parte de nuestro futuro). 30

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Aportar conocimientos y herramientas

para la solucin de estas siete dificultades


y comprender por qu la Economa Naranja

es tan importante

para el desarrollo social y econmico

de Latinoamrica y el Caribe,

es el propsito de este manual.

El nmero siete nos acompaar.


31

El naranja es el color ms feliz.

Frank Sinatra

Banco Interamericano Banco Interamericano de Desarrollo, de BID Desarrollo, BID

1.  Qu es la Economa Naranja?
La definicin
Se dice que en una discusin entre siete economistas hay nueve posiciones enfrentadas.

Esta broma comn ilustra de manera clara cun difcil


resulta ponerse de acuerdo a propsito de temas importantes

(sobre todo, cuando en ellos se involucra la volatilidad del factor humano).

El mundo de la cultura no es diferente.


33 33

La Economa Naranja

Alguien se atreve a lanzar una posible definicin:

(cultura + economa) x antagonismo tradicional


Receta perfecta para el desastre!

Las discusiones al respecto,

sin principio ni final,


son innumerables y,

con frecuencia, emotivas

Resultado:
industrias culturales industrias creativas industrias del ocio industrias del entretenimiento industrias de contenidos industrias protegidas por el derecho de autor economa cultural economa creativa

montones de trminos,

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cada uno con numerosas definiciones diferentes.


Es natural que existan estas diferencias.

Cada quin debe ajustar estos conceptos segn sus propsitos de poltica o negocio.

Pero ojo:
como siempre,

el demonio est en los detalles.


Lo importante es que dentro de la multiplicidad de posiciones, los elementos centrales se suelen encontrar en una

zona comn.

35

La Economa Naranja

Zona comn

1.
Creatividad, artes y cultura como materia prima.

2.
Relacin con los derechos de propiedad intelectual. En particular con el derecho de autor (ver apndice 1)

3.
Funcin directa en una cadena de valor creativa (ver captulo 5).

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Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO)26

Las industrias culturales y creativas son aquellas que combinan la creacin, la produccin y la comercializacin de contenidos creativos que sean intangibles y de naturaleza cultural. Estos contenidos estn normalmente protegidos por el derecho de autor y pueden tomar la forma de un bien o servicio. Incluyen adems toda produccin artstica o cultural, la arquitectura y la publicidad.
Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD)27

Las industrias creativas estn en el centro de la economa creativa, y se definen como ciclos de produccin de bienes y servicios que usan la creatividad y el capital intelectual como principal insumo. Se clasifican por su papel como patrimonio, arte, medios y creaciones funcionales.

Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)28

Las industrias protegidas por el derecho de autor (IPDAs) son aquellas que se dedican, son interdependientes, o que se relacionan directa e indirectamente con la creacin, produccin, representacin, exhibicin, comunicacin, distribucin o venta de material protegido por el derecho de autor.

Departamento de Cultura, Medios y Deportes del Reino Unido (DCMS)29

Las industrias creativas son aquellas actividades que tienen su origen en la creatividad, la habilidad y el talento individual, y que tienen el potencial de crear empleos y riqueza a travs de la generacin y la explotacin de la propiedad intelectual.

Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL)30

Las industrias de contenidos son: editorial, cine, televisin, radio, discogrfica, contenidos para celulares, produccin audiovisual independiente, contenidos para Web, juegos electrnicos, y contenidos producidos para la convergencia digital (cross media).

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La Economa Naranja

Es por esto que se debe llegar a un acuerdo (el de estar en desacuerdo) y que cada quin haga sus adaptaciones (siempre y cuando sean sensatas).

Tratar de plasmar un concepto definitivo de la Economa Naranja o de sus industrias es tan

absurdo como innecesario.

Es la misma dinmica de rpidos cambios la que genera oportunidades y que hace este fenmeno econmicamente relevante, la que dificulta la identificacin de fronteras. Pero s es posible y muy importante contar con definiciones claras en el momento de enfrentar la difcil tarea de disear polticas de desarrollo social y econmico.

Por eso es que tomamos aquella

zona comn
que acabamos de ilustrar

para enriquecer la aproximacin presentada desde el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en el documento Industrias Culturales de Latinoamrica y el Caribe: retos y oportunidades (septiembre de 2007),
y proponer un una definicin prctica de la Economa Naranja. 38

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La Economa Naranja

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Son las actividades artsticas tradicionales y las Industrias Culturales Convencionales, adems de aquellas actividades relativas a la construccin de un patrimonio cultural y su transmisin

Economa Cultural
reas de soporte para la creatividad
Investigacin, Desarrollo e innovacin creativa y cultural: I+D+i Naranja Formacin tcnica especializada en actividades creativas Gobernanza (institucionalidad) y Derechos de Propiedad Intelectual Es el conjunto de actividades que de manera encadenada permiten que las ideas se transformen en bienes y servicios culturales, cuyo valor est determinado por su contenido de propiedad intelectual. El universo naranja est compuesto por: i) la Economa Cultural y las Industrias Creativas, en cuya interseccin se encuentran las Industrias Culturales Convencionales; y ii) las reas de soporte para la creatividad. Son el conjunto de las Industrias Culturales Convencionales y el grupo de Creaciones Funcionales, Nuevos Medios y Software Educacin profesional creativa

La Economa Naranja

Esta es nuestra aproximacin: exprmala.

Industrias Creativas

40

41

Artes y Patrimonio
Son las actividades artsticas tradicionales y las Industrias Culturales Convencionales, adems de aquellas actividades relativas a la construccin de un patrimonio cultural y su transmisin Artes visuales -Pintura -Escultura -Instalaciones y video arte - Arte en movimiento (performance art) -Fotografa -Moda Alta costura Artes escnicas y espectculos -Teatro, danza y marionetas -Orquestas, pera y zarzuela -Conciertos -Circos -Improvisaciones organizadas (happenings) -Moda Pasarela Turismo y patrimonio cultural material e inmaterial -Artesanas, antigedades, laudera y productos tpicos -Gastronoma -Museos, galeras, archivos y bibliotecas -Arquitectura y restauracin -Parques naturales y ecoturismo -Monumentos, sitios arqueolgicos, centros histricos, etc. -Conocimientos tradicionales, festivales, carnavales, etc. Educacin artstica y cultural

Economa Cultural
reas de soporte para la creatividad
Investigacin, Desarrollo e innovacin creativa y cultural: I+D+i Naranja Formacin tcnica especializada en actividades creativas Gobernanza (institucionalidad) y Derechos de Propiedad Intelectual Es el conjunto de actividades que de manera encadenada permiten que las ideas se transformen en bienes y servicios culturales, cuyo valor est determinado por su contenido de propiedad intelectual. El universo naranja est compuesto por: i) la Economa Cultural y las Industrias Creativas, en cuya interseccin se encuentran las Industrias Culturales Convencionales; y ii) las reas de soporte para la creatividad. Son el conjunto de las Industrias Culturales Convencionales y el grupo de Creaciones Funcionales, Nuevos Medios y Software Educacin profesional creativa

Industrias Culturales Convencionales


Son las actividades que proveen bienes y servicios basndose en los contenidos simblicos artsticos y creativos, que pueden ser reproducidos y o difundidos masivamente, y que son tradicionalmente reconocidas por tener una estrecha relacin con la cultura Editorial -Libros, peridicos y revistas -Industria grfica (impresin) -Edicin -Literatura -Libreras Fonogrfica -Radio -Msica grabada Audiovisual -Cine -Televisin -Video

La Economa Naranja

Industrias Creativas

Creaciones Funcionales, Nuevos Medios y Software


Son las actividades que tradicionalmente no hacen parte de la cultura, pero definen su relacin con el consumidor a partir de su valor simblico en lugar de su valor de uso Diseo -Interiores -Artes grficas e ilustracin -Joyera -Juguetes -Industrial (productos) Software de contenidos -Videojuegos -Otros contenidos interactivos audiovisuales -Medios de soporte para contenidos digitales Moda - Prt-a-porter Publicidad Agencias de noticias y otros servicios de informacin

La Economa Naranja

Por qu naranja?
El color se suele asociar con la

naranja cultura la creatividad y la identidad.

Ya los artistas

del antiguo Egipto


usaban un pigmento de este color (conocido como

rejalgaro -el muy txico-

sulfuro de arsnico)

para adornar los jeroglficos de las

tumbas de los faraones.


42

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Convenciones y tradiciones occidentales,


asocian este color con el

entretenimiento
y la

frivolidad
(con lo no convencional y con la extroversin).

Baco

(Dionisio en la mitologa griega) el dios de vino y patrn del teatro aparece en las pinturas vistiendo en naranja.
Tambin es el color del

Halloween

(contraccin de All Hallows Eve, o Vspera de Todos los Santos).


Tambin est presente en religiones orientales:

en el confucianismo, es el color de la

transformacin;

en el budismo, identifica a los

(Buda en persona lo escogi);

monjes
43

La Economa Naranja

en el hinduismo, es el color de las ropas que visten

los sadhu
y el

(hombres santos que recorren el mundo)

chacra naranja

es el abdomen

(que es a su vez el centro creativo del individuo).

Para los pueblos nativos de Amrica del Norte


es el color del

aprendizaje y el liderazgo

El paso del tiempo ha querido que el color grana cochinilla de las cermicas mesoamericanas

(Toltecas, Mayas y Mixtecas)

se torne naranja.

la sociedad y la cultura.
44

Para los Tupac Katari -de Per- es el color de

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Es -adems- un color que se asocia con el fuego

(las metforas sobre

el fuego creativo,

el fuego del amor son incontables).


Para darle una identidad
que le hace falta hemos querido etiquetar

a la economa de la cultura y de la creatividad como la

Economa Naranja.
45

La Economa Naranja

Una moneda, dos caras


En Historia de cronopios y de famas, Julio Cortazar presenta una sociedad con dos tipos de personas:

Los cronopios...
viven el da a da, acomodndose

a lo que les llegue,

improvisando,
sin prestarle atencin al costo de las cosas, bulliciosa y desordenadamente.

Dejan sus recuerdos tirados por todas partes y juegan con ellos constantemente:

no tienen nocin del tiempo


y son tanto irreverentes como confianzudos.

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Por otra parte, los famas...


son atentos a los detalles, planificadores, cautelosos, silenciosos y organizados. Llevan registros minuciosos de sus recuerdos, los cuales atesoran en lugares muy seguros. Cuidan el tiempo

como si fuera oro

son respetuosos de las normas y cuidan en exceso las formas.

Evidentemente, las visiones de mundo de los cronopios y de los famas suelen estar en constante conflicto:

ambos fallan

en comprender la complementariedad de sus diferencias y la importancia de que estas diferencias existan.

47

La Economa Naranja

De la misma manera,

la relacin entre economa y cultura suele abordarse con antagonismo (cuando en realidad son caras de una misma moneda).

Una es la representacin abstracta de su

La otra es su

valor simblico. validacin cuantitativamente precisa.


Normalmente, solo podemos ver una de las caras a la vez, lo que limita nuestra habilidad para comprender lo estrecho de su relacin.

Es tal la correspondencia entre la

economa y la cultura,
que la moneda en s misma es una de las creaciones ms maravillosas de ambas. 48

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El dinero es el intermediario por excelencia de las transacciones comerciales modernas,

a la vez que es un portador omnipresente de identidad cultural.

El valor que le damos a monedas como el dlar, el peso o el euro se asocia con una multiplicidad de factores.
Por un lado, se encuentra una serie de condiciones tcnicas relacionadas con la capacidad productiva de la economa, o la seriedad y solidez de las instituciones que la respaldan. Por el otro, se encuentra un conjunto de elementos ms etreos, aunque no por ello menos importantes, como la estabilidad poltica, el espritu emprendedor o los valores de la sociedad que la acogen. No en vano, las sociedades se valen de sus smbolos culturales ms importantes y de sus conos histricos ms reconocidos para adornar y respaldar el valor de sus monedas.

Como cronopios y famas, cultura y economa son complementrarias y se encuentran en sus diferencias, creando y aprovechando nuevas oportunidades.
49

Quien sobrevive no es el ms fuerte ni el ms inteligente, sino el que se adapta mejor al cambio.


Charles Darwin

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2. La oportunidad naranja


Explicando cun difcil es enfrentar las amenazas que se ocultan en los lugares ms oscuros del mundo el controversial ex-secretario de defensa de los Estados Unidos Donald Rumsfeld declar en una rueda de prensa32 sobre la situacin de las guerras en Afganistn e Irak que es necesario entender que existe:

lo que sabemos que conocemos, lo que sabemos que desconocemos y lo que no sabemos que desconocemos.

51

La Economa Naranja

Todos los imperios deben enfrentar la difcil realidad de ser sorprendidos por enemigos que salen de la nada: sobre los que no saben nada,

ni siquiera que podan existir;


tamao, recursos

que explotan las debilidades que se esconden en las asimetras de

y responsabilidades

Dichos enemigos, con frecuencia, solo se hacen visibles al causar

una derrota humillante


Este manual no es sobre guerras:

al imperio de turno.

Por ejemplo, los hunos de Atila saqueando ciudades romanas que se consideraban inexpugnables,

los mongoles de Gengis Khan derribando la Gran Muralla china,

pero s sobre imperios.


52

los comanches que tuvieron en jaque, sucesivamente, a los colonos espaoles, mexicanos y estadounidenses por generaciones,

o Napster que sacudi los cimientos de la industria fonogrfica con un click.

Un estadista mejor recordado, Winston Churchill, tuvo la claridad de ver hace dcadas que los imperios del futuro seran imperios de la mente. Uno de estos imperios es el de la

Naranja
algo que no sabemos que desconocemos,

Economa
pero que no es un enemigo,

sino una

oportunidad.

La Economa Naranja

De manera poco potica se suele decir que

es mejor malo conocido que bueno por conocer.

Es una frase que, con frecuencia, se usa para excusar aquellos errores que son el resultado de seguir modelos probados y convencionalmente aceptados:

arriesgarse con ideas nuevas requiere y exige coraje.


La Economa Naranja es uno de los grandes beneficiarios del desarrollo de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones (TICs), pero la tecnologa no pide permiso33: las dificultades que se derivan de su implementacin en trminos de desempleo, migracin econmica e inestabilidad social son enormes.

54

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

enormes
las oportunidades.
El desafo consiste en adaptarse de la mejor manera a las primeras y sacarle el mayor provecho a las ltimas
(frase de cajn, pero no por eso menos cierta).

Pero tambin son

La creciente velocidad en la adopcin y renovacin de tecnologas es clave para comprender el momento en que nos encontramos.

Vivimos tiempos

exponenciales.
55

La Economa Naranja

El telfono necesit 35 aos de comercializacin para que la cuarta parte de los hogares de Estados Unidos tuviera uno. A la televisin le tom 26 aos;

a la radio, 22;

a los computadores, 16;

a Internet, 734;

a Gmail, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, discos duros en la nube, un par. Ya ni siquiera se trata de bienes manufacturados o de conteo por hogares! As mismo, a la radio le tom 38 aos alcanzar una audiencia de 50 millones de personas en el mundo;

a la televisin le tom 13; a Internet, 4; al iPod, 3; a Facebook, 2.

56

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Va una ms:

El Protocolo de Internet (IP)


fue inventado en

En 1984,

1974.

haba

mil dispositivos conectados a Internet. un milln. mil millones.


habr

En 1992,

En 2008,

En, 2020,

(ms de dos por cada habitante de la tierra) 57

ms de veinte mil millones35.

La Economa Naranja

Entonces, empecemos por entender que el ciclo de vida de adopcin de tecnologas

TALC
NUEVOS ADOPTANTES

(TALC
1 2 3 4 5

por su sigla en ingls)

presenta cinco momentos: innovacin adopcin temprana mayora temprana mayora tarda rezago

DIFUSIN DE LA INNOVACIN

Las grandes oportunidades de negocio y transformacin son para quienes se atreven a encarar la innovacin y la adopcin temprana.
Claro, tambin es all donde estn los riesgos,

pero es bien sabido que el que no arriesga un huevo, no gana un pollo.


58

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

De aqu vienen las grandes fortunas de

Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg y Richard Branson,


al igual que las de empresas como

Google, Amazon, Paypal y Skype,


que nacieron tras

tomar el riesgo
de invertir largas horas de trabajo en ideas locas

(que otros pudieron tener antes, pero que no se atrevieron a intentar con resolucin). 59

La Economa Naranja

La mayora temprana

alcanza a recoger algunos beneficios, pero estos suelen ser limitados.

All suelen ubicarse quienes comprenden que estn perdiendo y que pueden recuperarse si actan rpido.
Empresas como

Xerox, IBM e ITT


adaptaron sus modelos de negocio y sus culturas empresariales, y se recuperaron.

Eso s, sin volver a ser los puntos de referencia que alguna vez fueron.
60

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Por lo general,

la mayora tarda pierde con moderacin


(y queda en riesgo).

Grandes y lucrativos consorcios como las

libreras Barnes and Noble; Sony


fueron lentos en la adopcin de modelos de negocios digitales;

o gigantes de la electrnica como

hoy sobreviven con balances financieros decepcionantes, fusiones y una adaptacin tarda que se centra en explotar sus enormes reservas de propiedad intelectual; dependen de patentes y catlogos, heredados de la poca en la que fueron lderes en la identificacin, desarrollo y promocin de nuevos talentos lderes en innovacin.

Los rezagados
simplemente tienden a la extincin. Basta con mencionar algunos nombres:

Segn el Earnings Report 2013 de Sony primer ao sin prdidas desde 2009, la principal fuente de utilidades de la compaa son los servicios financieros. Este segmento apenas representa un sptimo de los ingresos de la empresa y es, tal vez, el negocio que menos se asocia a su marca36.

Kodak, Tower Records, Block Buster Video y Borders

61

Economa Naranja

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

62

63

Viviendo de la tierra
Primer periodo de gran disrupcin:

Con el sudor de la frente


Segundo periodo de gran disrupcin:

La plata manda
Tercer periodo de gran disrupcin:

El mundo de las ideas


Cuarto periodo de gran disrupcin?

Parafraseando a Charles Tilly, los Estados hacen guerras y las guerras hacen a los imperios coloniales. La domesticacin de plantas y animales provee proteccin de los elementos. El clima y la geografa son determinantes casi absolutos del ciclo econmico. Caza y la recoleccin proveen la subsistencia. Bandas y tribus nmadas son la estructura social y poltica dominante Sus vidas son registradas en las paredes de las cuevas y apropian simblicamente sus armas y herramientas con los primeros diseos conocidos. El sudor, el control de mano de obra es la fuente de creacin de riqueza. Sociedades organizadas y especializadas imponen sus dinmicas y nacen las ciudades. Las artes adornan y diferencian los templos y palacios, desde los que se gobierna y se elaboran los calendarios que definen el ciclo agrcola. Tambin hay entretenimiento: panem et circenses (pan y circo). Conectividad 1.0: remos, velas y caminos Los brazos libres de la Revolucin Agrcola se suman a las mquinas de vapor, acelerando La creciente eficiencia de los procesos industriales libera cabezas que llenan los escritorios de gran-

-Agricultura y pastoreo. -Calendarios, artes y escritura.

-Reproduccin de contenidos y mtodo cientfico. -Urbanizacin e industrializacin.

la urbanizacin. El capital impone su implacable lgica de eficiencia para crear fortunas jams imaginadas antes a travs de la produccin masiva de textiles, municiones, fotos (diecisis por segundo para hacer cine), de libros, etc. La reproduccin masiva de contenidos le roba al creador el monopolio sobre las ideas y los derechos de propiedad intelectual redefinen las reglas de juego. Conectividad 2.0: ferrocarriles, buques de vapor, cables de cobre.

-Organizacin logstica y consolidacin de derechos y libertades. -Audiovisuales y medios masivos.

des edificios con trabajadores de cuello blanco. Las ideas y su intercambio constante se convierten en la nueva moneda. La cultura y las artes son arrolladas por una estampida de culturas populares que se concentra crecientemente en los servicios audiovisuales. Las celebridades se convierten en la nueva aristocracia mientras que nuevos lenguajes y smbolos alteran el orden social, resquebrajando fronteras, nacionalidades e idiomas. Conectividad 3.0: satlites, fibra ptica y redes sociales.

-Contenidos interactivos, personalizacin masiva y mentefacturas. -Globalizacin, digitalizacin y kreatpolis.

*Moises Naim destaca en su ms reciente libro, El fin del Poder, que la confluencia de tres revoluciones hace que el poder, como lo conocemos, se est diluyendo y transformando. Estas tres revoluciones son: ms, movilidad y mentalidad.

Conciencia local Consolidacin los primeros imperios regionales: los que definieron el carcter base de las culturas, religiones e identidades dominantes hasta nuestros das.

Conciencia nacional Consolidacin de los grandes imperios globales: los que definieron la arquitectura de las instituciones internacionales que permiten los regmenes comunes de comercio y propiedad intelectual.

Conciencia global Consolidacin de las grandes organizaciones: desde las corporaciones que comandan recursos equivalentes a los de naciones enteras, hasta ONGs capaces de movilizar millones de personas alrededor del mundo y poner contra las cuerdas a los Estados ms poderosos.

Consolidacin de nuevas identidades y lealtades supranacionales? El retorno a una cohesin de tribus? El fin del poder* como lo conocemos? Quines sern los nuevos ganadores?

La Economa Naranja

Una revolucin naranja?


Se puede ignorar la realidad, mas no las consecuencias de ignorar la realidad. Ayn Rand Las oportunidades de la Economa Naranja se nos presentan de manera similar a una revolucin anterior:

la Segunda Revolucin Industrial (la de la electricidad),


tambin conocida como la

Revolucin Tecnolgica.
En 1600, el cientfico ingls William Gilbert realiz los primeros estudios formales sobre electricidad y magnetismo a partir de la friccin del mbar (material de cuyo nombre en griego se deriv un nuevo trmino en latn:

electricus).
En 1752, Benjamin Franklin prob que los truenos eran, de hecho, energa elctrica. Esto inici una cadena de avances progresivos:

El famoso experimento de la llave atada a la cometa.

la invencin de la batera por Alessandro Volta en 1800;


los experimentos de Michael Faraday, que culminaron con el primer motor elctrico; 64

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

y el trabajo de James Maxwell, Nicola Tesla y Thomas Edison, que desembocaron en la introduccin del primer alumbrado pblico elctrico en Pars hacia el final de la dcada de los 1870s. De ah que se le conozca como la ciudad luz:

La noche se convirti en parte de la vida diaria!


(y esto solo fue el principio)

Una vez instalada la red de alumbrado pblico y consolidado el uso de la electricidad en la industria, llevar la energa elctrica a los hogares fue viable.
Primero para calefaccin y refrigeracin, precipitando luego una fiebre por electrodomsticos de diverso tipo. A los grandes -como las neveras, las lavadoras y los calentadores- se los conoce como bienes blancos. A los pequeos -como las tostadoras, las licuadoras y los hornos de microondas- se los conoce como bienes cafs. Y a los productos electrnicos -como los televisores de pantalla plana, los celulares y las tabletas- se los conoce como bienes brillantes. 65

La Economa Naranja

De manera similar, las bases de la tecnologa digital tienen su inicio con la invencin del transistor en

y en el tratado sobre las matemticas de las comunicaciones de Claude Shannon en

1947 1948.

A Thomas J. Watson, presidente de IBM en 1943, se le atribuye haber declarado la siguiente frase:

creo que existe un mercado global de unos cinco computadores personales.


Los PC solo apareceran hacia mediados de los aos

1970s, 1989 1990


con fines cientficos. Esto hizo posible que Internet se extendiera a los hogares.

lo que se sumara a la creacin de la World Wide Web entre marzo de

y diciembre de

66

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

As est sucediendo la

Tercera Revolucin Industrial:


sta encuentra sus electrodomsticos:

la Revolucin Digital.

los contenidos digitales.

Contenidos como la msica, las pelculas, los videojuegos, etc., vienen en muchas formas y tamaos (ya no blancos, cafs o brillantes, sino mviles, de consola, de PC, en DVD, en BluRay, en apps, etc.) La facilidad con la que nuevos participantes pueden llevar sus productos al mercado con creciente diversidad y adaptabilidad crea un cuadro virtuoso de cambios sociales y econmicos (en los que la creciente disponibilidad de opciones estimula la innovacin y la eficiencia, y conlleva un mayor bienestar general). 67

La Economa Naranja

> Tecnologas disruptivas


Segn el

McKinsey Global Institute (MGI)38,


doce tecnologas disruptivas transformarn la vida, los negocios y la economa global para el ao 2025.

Son las siguientes, segn su potencial para crear nueva riqueza: Internet mvil Automatizacin del trabajo de conocimiento Internet de las cosas Tecnologa de la nube Robtica avanzada Vehculos autnomos y cuasi-autnomos Genmica de siguiente generacin Almacenamiento de energa Impresin 3D Materiales avanzados Exploracin y recuperacin avanzada de petrleo y gas Energas renovables En negrilla estn las seis tecnologas disruptivas que tienen la relacin ms directa y simbitica con la Economa Naranja.

S, son tecnologas cuya razn de ser original es ajena a la cultura. 68

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Sin embargo, a lo largo de la historia hemos visto cmo la necesidad intrnseca de apropiar, diferenciar y personalizar

termina por involucrar a los artistas y creativos ms curiosos en la experimentacin e innovacin con:

nuevas formas de comunicacin (Internet mvil),

nuevas formas de diferenciacin (Internet de las cosas),

nuevas formas de intercambio y acumulacin (tecnologas de la nube),

nuevas formas de portabilidad (almacenamiento de energa),

nuevas formas de hacer (impresin 3D),

nuevos materiales (materiales avanzados)

y, en general, con nuevos modelos de negocio (buscando agregar valor y enriquecer nuestras vidas en ms de una dimensin a la vez). 69

La Economa Naranja

Para estas seis tecnologas, el MGI calcula un impacto econmico para los prximos doce aos de entre:

Sin duda, uno de los grandes diferenciadores en este margen de

$8,8 $24,9 $16,1


y

billones de dlares (la economa de China en 2012)

billones de dlares (las economas de Estados Unidos, Japn y Alemania en 2012 combinadas).

billones de dlares (la economa de toda la Unin Europea en 2012) en creacin de riqueza

depender de la habilidad con la que estas tecnologas


Una clase media hambrienta de contenidos locales, en formatos de calidad y en tiempo real.

se integren a la vida diaria

de los miles de millones de personas que por primera vez integran la clase media global.

70

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Si miramos los antecentes de la tecnologa digital,


(para no invocar la prehistrica relacin entre economa, tecnologa y cultura)

sta indica que

los contenidos simblicos estarn llamados a jugar un papel central en esa integracin.
Latinoamrica y el Caribe pueden emplear sus masivos recursos de talento creativo y de patrimonio cultural para generar una interesante ventaja comparativa.

Esto implica una transformacin que de entrada cuenta con un mercado de casi 600 millones de personas, que vienen experimentando el mayor crecimiento de riqueza de su historia (mientras millones disfrutan por primera vez de ingresos disponibles para personalizar su consumo)39. Podemos esperar a que otros ms osados desarrollen los modelos de negocio que integran estas tecnologas al consumo de contenidos e intentar copiar esos modelos para evitar

Un crecimiento peligrosamente dependiente de los precios de materias primas no renovables, que exponen a nuestras economas a los riesgos de la Enfermedad Holandesa (la sobreinversin en no transables: los bienes y servicios culturales son altamente transables y renovables).

quedarnos rezagados.
71

La Economa Naranja

Las mentefacturas son los bienes y servicios que como el arte, el diseo, los videojuegos, las pelculas y las artesanas, llevan consigo un valor simblico intangible que supera a su valor de uso.

Otra opcin es convencer al talento de los 107 millones de jvenes (entre 14 y 24 aos que viven en Latinoamrica y el Caribe) de jugrsela por la adopcin temprana de modelos de negocio basados en las mentefacturas (la base de una Revolucin Naraja) y construir un imperio de la mente

Las kreatpolis son las ciudades que soamos con la Economa Naranja como uno de los principales ejes de desarrollo: donde las mentefacturas son ms importantes que las manufacturas para la creacin de empleos y riqueza.

(nuestra Kreatpolis).

Si un cambio tan abrupto parece irreal,

haba discusiones amplias sobre la importancia de los entre cien mil y doscientos mil caballos que circulaban por la ciudad: la logstica de alimentarlos, disponer de sus deshechos y dotarlos con carruajes y todo tipo de piezas prcticas y decorativas estaba en manos de unas trece mil empresas,

en la Nueva York de 1896,

tal vez la principal fuente de empleo de la poca.

El primero de octubre de 1908


72

Henry Ford introdujo el Modelo T (primer carro producido en serie) y menos de veinte aos despus se haban producido ms de quince millones de unidades33.

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> Nuestra dcada


Amrica Latina y el Caribe

tienen una oportunidad real de desarrollo esta es su dcada),


es la frase que se repite frecuentemente en diversos crculos econmicos, para destacar el buen momento que vive la regin.

(despus de todo,

El denominado bono demogrfico es uno de los argumentos favoritos de muchos economistas para explicar importantes saltos de desarrollo como el auge de los
Bono demogrfico. Cuando la dinmica de crecimiento poblacional favorece que el nmero de personas que se integra al mercado laboral sea mayor que la necesidad de expandir servicios bsicos de asistencia social, permitiendo enfocar ms recursos al aumento de productividad para el largo plazo, expandiendo la clase media y reduciendo la pobreza de forma sostenible.

Tigres Asiticos
(iniciado en los aos setenta)

o el de China (que comenz una dcada despus).


El bono demogrfico obtenido por los pases asiticos se centr de manera clara en la creacin y expansin del sector manufacturero. 73

La Economa Naranja

Latinoamrica y el Caribe tendrn que ser ms creativas:


no solo porque competir por mano de obra barata con Asia no es viable,

sino porque los niveles de industrializacin y urbanizacin de la regin ya son relativamente altos y ofrecen poco margen de crecimiento.

Cobrar el bono demogrfico en la regin requerir: una aproximacin basada en el conocimiento

y una partipacin activa en la

Revolucin Digital, ciencia, la tecnologa y la cultura.

tomndose en serio la

74

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

La oportunidad naranja
es, entonces, uno de los frentes de trabajo para aprovechar la Revolucin Digital.

Nos presenta la posibilidad particular de transformar lo mejor del talento creativo y de las enormes reservas de patrimonio cultural de Latinoamrica y el Caribe.

bono

Ese mismo talento que est atrapado en el

demogrfico:

en parte de ese capital intangible que (segn el Banco Mundial) representa el

de la riqueza mundial40. 75

La Economa Naranja

Esta es la distribucin de la riqueza total acumulada segn el nivel de ingreso de los pases: (billones de dlares de 2005)
$ 551,964 $ 673,593 $ 58,023 $ 79,194
Latinoamrica y el Caribe

Y esta es la proporcin segn el tipo de riqueza acumulada: (%)

Capital Intangible

$ 47,183

$ 3,597

Tipo de Riqueza

24

Capital producido

30

13

25

Capital natural
Bajo Medio-bajo

Medio-alto

Alto OECD

Mundial

Nivel de Ingreso 76

Fuente: Banco Mundial, elaboracin propia.

15,2

15

15,5

16

18

17

69,3

69

81

57

51

77

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Es evidente que el gran diferenciador de riqueza se concentra en la proporcin entre

capital intangible y capital natural.

Cuanto ms dependemos del conocimiento,

ms ricos somos.
sus pases poseen ms del

Latinoamrica y el Caribe presentan en su conjunto una estructura similar a la de los pases del grupo de ingreso medio-alto

35%
del capital natural del mundo, 77

La Economa Naranja

valorado en ms de

$12
ms de

billones de dlares.

Los pases de la Organizacin de Cooperacin para el Desarrollo Econmico (OECD) poseen un capital natural similar:

$11
78

billones de dlares.

(hay que aclarar que Mxico y Chile hacen parte de este grupo y, por lo tanto, estamos contando sus capitales naturales en ambos agregados).

Tanto en trminos relativos como en trminos absolutos, la mayor diferencia radica en la prevalencia de un mayor capital intangible en los pases ms ricos frente a Latinoamrica y el Caribe.

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Enfrentamos el reto de

crear un ambiente conducente a la reproduccin del capital intelectual.

Necesitamos retener, atraer, capturar y reproducir el talento de un segmento de la poblacin, que por lo general se encuentra subvalorado socialmente y pobremente remunerado econmicamente
(es un talento mvil)41.
Ms y ms pases facilitan los procesos para atraer las personas con talento
(la demanda es

creciente):

es necesario asumir un compromiso serio para convencer a ese talento de quedarse, de hacer parte de nuestros planes de desarrollo. 79

La Economa Naranja

Latinoamrica y el Caribe
necesita tomar el riesgo de innovar y adoptar tempranamente. Debemos aventurarnos a tener xito con aquello que ahora sabemos que desconocemos.
80

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Los errores se pueden corregir, las oportunidades perdidas no se pueden recuperar.


81

El 99% de las estadsticas solo cuenta el 49% de la historia


Ron DeLegge II

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3.  La medida de la naranja
Sobre las estadsticas se ha dicho mucho

aunque tal vez nunca con tanta elocuencia como cuando Mark Twain sentenci que existan las mentiras,

las malditas mentiras

y las estadsticas.
Quienes trabajan regularmente con estadsticas saben bien que indicadores y estimados

siempre son aproximaciones,

no verdades absolutas
(comprenden que su naturaleza es simplificar y resumir realidades complejas, en lugar de reemplazar el anlisis crtico). 83

La Economa Naranja

Las estadsticas son un mapa que destaca las caractersticas ms relevantes del entorno:

arrojan luz sobre las decisiones que debemos tomar para evitar desviarnos de la ruta y alcanzar nuestras metas;

facilitan la navegacin, ayudndonos a eliminar el ruido que produce un exceso de informacin detallada,
y nos dan una vista panormica, para anticipar los obstculos que necesitamos evitar y las oportunidades que podemos explotar.

84

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Construir un mapa en escala 1:1 no tiene ninguna utilidad prctica.


Requiere demasiados recursos
(tiempo, dinero, espacio).

No facilita. No simplifica.
No se puede construir en tiempo real para informar decisiones cuando an es pertinente.
85

La Economa Naranja

Con frecuencia en la elaboracin de estadsticas culturales se ha pretendido construir mapas en escala 1:1.

Sea porque para la mente creativa la simplificacin numrica (sobre todo la de carcter monetario) resulta inherentemente odiosa

(y, en consecuencia, se intenta replicar lo irreplicable)

o por la determinacin de compensar la ausencia histrica de estadsticas asumiendo estndares ms elevados de lo necesario, lo sensato o lo posible.
Lo positivo de estas tendencias extremas es que han impulsado un desarrollo relativamente acelerado del anlisis cuantitativo de la cultura

(aunque persisten muchas dificultades para producir un flujo de informacin constante, confiable y comparable).
86

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Algunas son de carcter tcnico, a saber:

- altos niveles de informalidad


(y el consiguiente subregistro en los sistemas de estadsticas que recolectan los institutos nacionales de estadsticas y otras instituciones y organizaciones especializadas)

- sistemas de clasificacin inadecuados


(diseados para el registro de actividades econmicas como las manufacturas, la minera y la agricultura, mientras que los servicios se encuentran agrupados en categoras muy amplias, que dificultan el seguimiento a sectores como la salud, el turismo, y la Economa Naranja).

- nuevas tecnologas
(que han impactado profundamente las cadenas productivas de los productos creativos y sus dinmicas de consumo, pero cuya forma final no es previsible todava: de hecho, ni siquiera se sabe si tendr una forma final como tal). 87

La Economa Naranja

Otras dificultades son menos tcnicas, a saber:

- ausencia de consenso en materia de definiciones


(tema abordado en el captulo 1)

- compromiso poltico irregular


(procesos de recoleccin estadstica, estudios y proyectos pierden continuidad y se quedan acumulando polvo en anaqueles a lo largo y ancho de la regin)

- resistencia interna y externa


(que dificultan la validacin del anlisis cuantitativo de las actividades culturales).

Estos no son problemas exclusivos de la Economa Naranja.


Desde hace algunas dcadas, se viene aprendiendo de las experiencias en turismo y medio ambiente y se ha logrado acumular un valioso acervo de conocimientos. 88

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Es as que hoy contamos con modelos de anlisis41 ALCANCE


Sector creativo o sector cultural en general

MODELO DE ANLISIS
1. Evaluacin de impacto 2. Anlisis de estructura 3. Anlisis de encadenamientos

Una o ms actividades o industrias creativas o culturales

1. Evaluacin de impacto 2. Anlisis de estructura y composicin 3. Anlisis de cadena productiva 4. Anlisis de clster

Eventos culturales

1. Evaluacin de impacto 2. Anlisis documental (cualitativo)

y guas para el mapeo de industrias culturales y creativas43,


Quienes estn a cargo del mapeo deben tener claro por qu deben hacerlo y a quin convencer El mapeo de las industrias creativas rara vez se elabora a raz de una curiosidad intelectual se espera que tenga impacto sobte las polticas pblicas. En qu reas se espera que tenga ms influencia? La clave de mapear consiste en decidir qu se debe incluir y qu se debe excluir. Un proyecto puede, por ejemplo, evaluar todas las industrias creativas o concentrarse en algunos de sus subsectores. Quin liderar el proyecto del mapeo y se har responsable de que tenga un alto nivel de calidad? Hay distintos cargos y papeles que deben ser asignados. Hay numerosos mtodos a disposicin de los investigadores. Debe examinarse en detalle cules son los ms apropiados para cada circunstancia. Cmo puede el equipo de investigacin aumentar las posibilidades de que los resultados arrojados por el mapeo sean atendidos e implementados? Cmo se pueden conectar con los pblicos clave e influenciar las polticas pblicas? Es poco factible que el proyecto obtenga resultados por s solo. Debe ser parte de un esfuerzo constante para elevar el perfil de las industrias creativas.

y hasta un acuerdo multilateral para un Marco de Estadsticas Culturales44.


A. Patrimonio cultural y material PATRIMONIO CULTURAL INMATERIAL (tradiciones y expresiones orales, rituales, lenguajes, prcticas sociales)

Por qu mapear? Quin se beneficia? Qu asuntos de polticas pblicas puede abordar el mapeo? Cmo se definen las industrias creativas?

B. Espectculos y celebraciones

C. Artes visuales y artesanas

D. Libros y prensa

Quin est a cargo? Quin hace el trabajo de campo? Qu enfoque investigativo se debe aplicar?
Cmo articular las conclusiones del proyecto con los pblicos clave y las agendas de poltica pblica?

E. Audiovisual y medios interactivos UNESCO 2009 Marco de Estadsticas Culturales

F. Diseo y servicios creativos

DOMINIOS RELACIONADOS

G. Turismo

Cmo mantener el impulso?

H. Deportes y recreacin

Equipos y materiales de soporte

Archivos y preservacin

Educacin y formacin

PATRIMONIO CULTURAL INMATERIAL

89

Equipos y materiales de soporte

Archivos y preservacin

Educacin y formacin

DOMINIOS CULTURALES

La Economa Naranja

Si Sir Isaac Newton buscara la manera de medir la Economa Naranja de hoy, dira que vemos ms lejos porque estamos parados sobre hombros de gigantes.
Es desde esta posicin privilegiada que se proponen las definiciones del captulo 1, as como una gua prctica para poner a prueba la experiencia acumulada, mediante el desarrollo de una pirmide de informacin45 para la Economa Naranja:
90

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C. Cuentas Satlite: son un mecanismo de medicin constante, confiable y comparable, derivado del sistema de cuentas nacionales. Mientras que los mapeos toman fotos, las cuentas satlite hacen la pelcula de la actividad econmica. D. Indicadores: a partir de un flujo de datos consistente, se definen aquellas variables y parmetros que permiten hacer un seguimiento constante al desempeo global B. Estadstica bsica: corregir vacos de in- de las actividades culturales y creativas. formacin requiere modificar y crear los formularios con los que se hacen las encuestas E. Sistemas de informacin: una vez se ha de produccin y consumo. De esta manera desarrollado una cultura de seguimiento a se capturan ms y mejores datos de las acti- la actividad econmica y se han consolidado vidades informales, y se reclasifican los da- usuarios de la informacin, es importante generar la inteligencia requerida para tomar tos para un anlisis ms desagregado. mejores decisiones de poltica y de conduccin de los negocios. A. Mapeo: es el primer paso obligatorio en cualquier ejercicio serio para comprender la contribucin econmica de un sector con grandes vacos de informacin. Los mapeos se realizan siguiendo diferentes metodologas y a la luz de propsitos especficos. En esencia, se trata de tomar una foto para capturar un impacto y determinar los vacos de informacin existentes.

91

Las matemticas poseen no solo la verdad, sino cierta belleza suprema. Una belleza fra y austera, como la de una escultura.

Bertrand Russell

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4.  A cmo la naranja?
Conciertos masivos

como Rock al Parque en Bogot,

presentaciones espontneas de capoeira en las favelas de Ro,


mariachis ambientando la plaza colonial en Oaxaca,

las fiestas patronales en Cuzco:


el acceso libre a la cultura se confunde (muchas veces) con la idea de que la cultura es gratis. 93

La Economa Naranja

Tragedia de los comunes es un dilema que sirve para explicar como individuos actuando racional e independiente, por su propio inters, terminan destruyendo de manera no intencional un recurso comn. En detrimento del grupo y de ellos mismos.

La cultura en su conjunto es tratada por la sociedad como un bien pblico.


Los bienes pblicos suelen ser vctimas de la

tragedia de los comunes.


Esta situacin le hace mucho dao a los artistas y a los creativos, pues les niega al menos dos derechos fundamentales:

(1)  El reconocimiento de su actividad como un trabajo legtimo. (2)  Una remuneracin adecuada.
Al mismo tiempo, le niega a la sociedad el progreso que artistas, creativos y toda su cadena de valor pueden aportarle.

94

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Para corregir esta situacin, es necesario conocer las cifras de la Economa Naranja. Es precisamente por eso que en este manual hemos tomado los resultados del estudio

El impacto econmico de las industrias creativas en las Americas


(comisionado por la Organizacion de los Estados Americanos, el Banco Interamericano de Desarrollo y el British Council, y elaborado por la firma consultora Oxford Economics),

los analizamos, los complementamos y los presentamos a continuacion, para que quede bien claro:

Esto no quiere decir que no deban existir eventos y actividades de acceso gratuito, sino que se debe saber cunto cuestan y reconocer apropiadamente a quien las est pagando -porque todo cuesta

la cultura

NO ES
gratis!

(ver apndice 2 para metodologa y detalle de las fuentes)

95

96
Economa Naranja$646 Corea del Sur$647 Holanda$652 Reino Unido$773 Francia$804 Japn$927 Alemania$1.790 Estados Unidos$2.105 China$2.563 Estados Unidos $14,99 China $7,32 Japn $5,90 Economa Naranja$4,29 Alemania $3,60

La Economa Naranja

(billones de dlares)

la cuarta economa

(millones de trabajadores)

Indonesia 116

Si la Economa Naranja fuera un pas del mundo, sera:

Economa Naranja 144

Estados Unidos 159

India 477

China 816

la cuarta fuerza laboral

(miles de millones de dlares)

el noveno mayor exportador de bienes y servicios

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Economa mundial

Fuente: Howkins 2007, Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.

(billones de dlares)

Exportaciones mundiales

(billones de dlares)

Fuerza laboral mundial

(millones de trabajadores - 2011)

97

La Economa Naranja

Esta sera su contribucin a la economa

por tipo de sector productivo


(segn la forma en que se crean los bienes y servicios)

Economa Naranja (servicios y manufacturas) Agricultura Industria (manufacturas y minera)

Servicios

98

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

por tipo de uso final


(segn la forma en que se consumen)

Fuente: Howkins 2007 y Banco Mundial, clculos propios.

Economa Naranja Otros consumos de los hogares Otras inversiones (consumo, inversin y gasto)

Otros gastos pblicos

99

La Economa Naranja

Y as se comparara

con otros importantes sectores


(como porcentaje de la economa mundial):

Fuente: Howkins 2007 y Banco Mundial, clculos propios.

Sector defensa (pblico)

Sector educacin (pblico)

100

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Economa Naranja

Sector salud (pblico y privado)

101

La Economa Naranja

Amricas

Estados Unidos

Latinoamrica y el Caribe

Canad

La Economa Naranja de las Amricas lleva un claro liderazgo a nivel mundial, debido al impresionante desempeo de los Estados Unidos.
(miles de millones de dlares)

102

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Mundo

China

Reino Unido
Fuente: Howkins 2007, Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.

Corea del Sur

Espaa

Resto del mundo

103

La Economa Naranja

Algunos comparativos interesantes de la Economa Naranja: La de los Estados Unidos equivale a construir cuatro veces su sistema de

75 mil kilmetros
(el proyecto de infraestructura ms costoso de la historia)

de autopistas

425 mil millones


(dlares corrientes de 2006)
Fuente: Oxford Economics (OMPI) y otros, clculos propios.

104

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

La del Reino Unido sera lo mismo que construir 10 veces

el Eurostar
(el tunel de 50 km que une a Francia y al Reino Unido atravezando el Canal de La Mancha)
Fuente: Oxford Economics (DCMS) y otros, clculos propios.

15.400 millones
(dlares corrientes de 1992)

105

La Economa Naranja

Contribucin de la Economa Naranja a las exportaciones mundiales


(miles de millones de dlares)

Amricas (13,5%)

Resto del mundo (86,5%)

106

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Fuente: Oxford Economics (UNCTAD) y Energy Information Administration, clculos propios.

exportaciones petroleras de Arabia Saudita

$311

107

La Economa Naranja

Amricas

Estados Unidos

Canad

Latinoamrica y el Caribe
Fuente: Oxford Economics (UNCTAD), clculos propios.

El liderazgo chino en el comercio de la Economa Naranja se ha incrementado a la par de su crecimiento manufacturero. Ahora que la tendencia en el comercio creativo se inclina en favor de los servicios, la delantera la tomarn las naciones con una estrategia digital intensiva en mentefacturas.
(miles de millones de dlares)

108

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Mundo

China

Reino Unido

Espaa

Corea del Sur

Resto del mundo

109

La Economa Naranja

Algunas comparaciones interesantes

de las exportaciones de bienes y servicios de la Economa Naranja:


(miles de millones de dlares)

Fuente: Oxford Economics (UNCTAD), clculos propios.

Las de Estados Unidos equivalen a

las exportaciones de cobre de Chile

110

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

El superavit de las de China explican


(exportaciones menos importaciones de bienes y servicios creativos)

dos terceras partes de su supearvit comercial total


(exportaciones menos importaciones totales)

111

La Economa Naranja

Contribucin de la Economa Naranja al empleo mundial


(millones de trabajadores)

Amricas (16%)

Resto del mundo (84%)


Fuente: Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.

112

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Fuerza laboral de Estados Unidos

Fuerza laboral de la Economa Naranja del mundo

Fuerza laboral de Alemania

Fuerza laboral de la Economa Naranja de China

Fuerza laboral de Colombia

Fuerza laboral de la Economa Naranja de las Amricas

113

La Economa Naranja

Amricas

Estados Unidos

Latinoamrica y el Caribe
Fuente: Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.

Canad

Los trabajadores creativos de los Estados Unidos son 14 veces ms producivos que sus pares de la China, lo que se explica principalmente por la mayor intensidad de propiedad intelectual en la Economa Naranja del pas norteamericano.
(millones de trabajadores)

114

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Mundo

China

Reino Unido

Corea del Sur

Resto del mundo

115

116
(billones de dlares)

La Economa Naranja

la tercera economa

(millones de trabajadores) Chile $82 Economa Naranja $87 Venezuela $95 Argentina $99 Economa Naranja $1,93 Brasil $294 Mxico $365 Canad $545 Estados Unidos $2.105 Estados Unidos $14,99 Brasil $2,48 Canad $1,78 Mxico $1,16

Colombia 22,7

Economa Naranja 23,3

Mxico 52,1

Brasil 103,2

Estados Unidos 159,1

la cuarta fuerza laboral

la sptima mayor fuente de exportaciones de bienes y servicios

(miles de millones de dlares)

Si la Economa Naranja de las Amricas fuera un pas en el hemisferio, sera:

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Economa de las Amricas

(billones de dlares)

Exportaciones de las Amricas

(billones de dlares)

Fuerza laboral de las Amricas

Fuente: Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.

(millones de trabajadores - 2011)

117

La Economa Naranja

Algunos comparativos interesantes sobre la Economa Naranja de las Amricas:


(billones de dlares)

Fuente: Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.

rentas petroleras de las Amricas


(valor de la produccin de petroleo crudo a precios de mercado menos sus costos de produccin)

economa de la India

118

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Economa Naranja

rentas petroleras mundiales

119

La Economa Naranja

Si la Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe fuera un pas de la regin, tendra:

La economa de Per

(miles de millones de dlares)

y las exportaciones de Panam

(miles de millones de dlares)

y la fuerza laboral de El Salvador, Guatemala y Honduras combinadas

(millones de trabajadores)

120

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Fuente: Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.

Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe

Exportaciones chinas de textiles

Exportaciones japonesas de vehculos

(miles de millones de dlares)

Exportaciones de la Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe

Economa de Honduras

Inversin extranjera directa en Holanda

(miles de millones de dlares)

Fuerza Laboral de la Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe

Fuerza laboral de Gana

Poblacin urbana de Blgica

(millones de trabajadores)

121

La Economa Naranja

Algunas comparaciones interesantes

de la Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe:


(miles de millones de dlares)

Fuente: Oxford Economics (varios), Banco Mundial y Energy Information Administration, clculos propios.

La Economa Naranja de Mxico es ms del doble

que las remesas que recibe

122

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

La Economa Naranja de Brasil es comparable a

las exportaciones venezolanas de petroleo

123

La Economa Naranja

Contribucin de la Economa Naranja a Latinoamrica y el Caribe


Fuente: Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.

a la economa (millones de dlares)

al empleo
(miles de trabajos)

valor agregado por trabajador


(miles de dlares al ao)

Exportaciones (millones de dlares)

Balanza comercial (exportaciones menos importaciones) (millones de dlares)

Importaciones (millones de dlares)

Balanza de pagos (balance al incluir pagos/ingresos netos por: servicios de informtica e informacin, regalas y licencias por propiedad intelectual) (millones de dlares)

124

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

El dficit comecial de la Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe es enorme en relacin con sus exportaciones de bienes y servicios creativos. Ms preocupante aun es que al considerar los pagos netos por regalas y licencias de propiedad intelectual, el dficit casi que se duplica.

125

La Economa Naranja

La Economa Naranja en las siete economas ms grandes de Latinoamrica y el Caribe

Argentina

Mxico

$17,08
(miles de millones de dlares)

$55,01
(miles de millones de dlares)

550
(miles de trabajadores)

5.280
(miles de trabajadores)

Chile

Brasil

$3,98
(miles de millones de dlares)

$66,87
(miles de millones de dlares)

170
(miles de trabajadores)

1.730
(miles de trabajadores)

126

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Colombia

Venezuela, RB

$11,00
(miles de millones de dlares)

$5,06
(miles de trabajadores)

1.160
(miles de trabajadores)

Per

Resto de LAC

$4,72
(miles de millones de dlares)

$11,02
(miles de millones de dlares)

660
(miles de trabajadores)

1.450
(miles de trabajadores)

Fuente: Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.

127

La Economa Naranja

Exportaciones Importaciones Balanza comercial Balanza de pagos


(millones de dlares)

-$6.124

-$1.613 -$1.613

-$431 -$937

-$1.572 -$2.088

-$1.097 -$1.495

Fuente: Oxford Economics (UNCTAD), clculos propios.

-$553 -$933

-$1.566 -$1.566

-$3.486 -$1.790

-$9.933 -$16.547

128

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Brasil

$9.414 $9.029 $385

Mxico

$4.268 $5.881

Argentina

$1.519 $1.949

Colombia

$815 $2.387

Chile

$526 $1.623

Per

$239 $792

Venezuela, RB

$85 $1.651

Resto de Latinoamrica y el Caribe

$1.896 $5.382

Todo Latinoamrica y el Caribe

$18.761 $28.694

129

La Economa Naranja

Exportaciones de bienes y servicios

de la Economa Naranja
frente a exportaciones tradicionales:
(millones de dlares)

Fuente: Oxford Economics (UNCTAD) y Centro Internacional de Comercio (ITC), clculos propios

Economa Naranja

Chile

Colombia

130

Economa Naranja

Azcar y derivados

Alambres de cobre

Carne de res

Argentina
Economa Naranja Hierro y acero Economa Naranja Caf Economa Naranja

Mxico

Brasil

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

131

La Economa Naranja

Contribucin de la Economa Naranja a la economa de Latinoamrica y el Caribe


(participacin en los pases con datos disponibles)
Argentina Dominica

Barbados

Ecuador

Brasil

Granada

Chile

Guatemala

Colombia

Jamaica

132

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Fuente: Oxford Economics (varios).

Mxico

Santa Luca

Panam

San Vicente y las Granadinas

Paraguay

Trinidad y Tobago

Per

Uruguay

San Cristbal y Nieves

Venezuela, RB

133

La Economa Naranja

Contribucin de la Economa Naranja al empleo de Latinoamrica y el Caribe


(participacin en los pases con datos disponibles)
Argentina Dominica

Barbados

Granada

Brasil

Guatemala

Chile

Jamaica

Colombia

Mxico

134

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Fuente: Oxford Economics (varios).

Panam

San Vicente y las Granadinas

Paraguay

Trinidad y Tobago

Per

Uruguay

San Cristbal y Nieves

Santa Luca

135

Sin cultura, y la relativa libertad que implica, la sociedad, incluso cuando es perfecta, es una jungla. Por ello, toda creacin autntica es un regalo para el futuro
Albert Camus

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

5.  El ecosistema naranja
Hacer, lanzar, corregir

la versin digital del clsico ensayo y error.

es el grito de batalla para la innovacin de los nuevos negocios de tecnologa

Se trata de un modelo muy eficiente de innovacin

que pone en el centro


la colaboracin entre desarrolladores de ideas y la interaccin con el usuario Pero no es solo un nuevo auge final. en la experimentacin, sino tambin un cambio radical de las relaciones con socios,

competidores, clientes

y el entorno.
137

La Economa Naranja

El intercambio cultural y los procesos econmicos que transforman los contenidos simblicos en bienes y servicios para la sociedad

estn en constante evolucin.

Las tecnologas digitales han acelerado la velocidad de esos cambios,

dificultando la comprensin de sus dinmicas


justo cuando ms necesitamos entenderlas.
138

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Esto se debe a la

contradictoria naturaleza de las artes:


por un lado,

se resisten a los cambios

(tratando de preservar la vigencia de los valores y de la identidad tradicionales)

y, por otro,

adoptan con entusiasmo la experimentacin con nuevas tecnologas e ideas


(empujando los lmites de sus aplicaciones),

as en algunas ocasiones sea solo para ensearnos, como dira el dramaturgo rumano Eugene Ionesco, que hay cosas que, aunque no sirven para nada, es indispensable que existan. 139

La Economa Naranja

La Economa Naranja, como cualquier otro grupo de actividades, se compone de muchos y variados agentes:

artistas conceptuales, msicos, escritores, actores, etc.


Prosumidor. Concepto acuado por Alvin Toffler en La tercera ola (1980), para referirse a la fusin entre funciones de produccin y consumo. El concepto se ha hecho particularmente valioso para explicar el rol de quienes adems de consumir los contenidos, de manera activa participan en su transformacin y adaptacin. Un ejemplo son los videos que algunos fans producen mezclando la msica de sus artistas favoritos con escenas generadas a travs de videojuegos o de interacciones en mundos virtuales.

consumidores, prosumidores, fans, etc. emprendedores, inversionistas, galeristas, etc. gestores, crticos, curadores, etc. empresas, ministerios, agencias, fundaciones, etc.

140

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Cada uno de ellos cumple con una o varias funciones que interactan dentro de un ecosistema muy dinmico,
especialmente desde que las tecnologas digitales irrumpieron con todo su mpetu en la segunda mitad de los aos noventa.

Jugar con las relaciones y los incentivos que motivan a los diferentes agentes
es algo inherente a la gestin de la poltica pblica,

distribuyendo y redistribuyendo sus beneficios,


buscando mejorar la eficiencia del sistema y
garantizando su sostenibilidad. 141

La Economa Naranja

Es importante, entonces, tratar de comprender cmo funciona ese ecosistema de relaciones.

Con tal fin, este manual presenta tres perspectivas de anlisis bsicas para tener en cuenta antes de entrar a disear polticas pblicas para la Economa Naranja:

ecologa,
(la relacin entre la oferta y la demanda de contenidos, y de stas con el Estado)

cadena de valor,
(una aproximacin al proceso cclico que va de la creacin al consumo de contenidos, y tambin viceversa)

Kreatpolis.
(el papel central de la ciudad para el desarrrollo de la Economa Naranja) 142

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

> Ecologa Naranja46


En el Ecosistema Naranja hay un equilibrio ecolgico compuesto por tres dimensiones:

*creacin

*goce

En el vrtice que une estas tres dimensiones se encuentran

*entorno los derechos de propiedad intelectual.


Pr os um

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Minist er ios Co ns ejos para la s Artes As ocia cion es Se cr et ar as

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Intituci ones
143

La Economa Naranja

*Dimensin Creacin (oferta)


A veces hay que estropear un poquito el cuadro para poder terminarlo. Eugene Delacroix

Es la dimensin en la que interactan ideas y modelos de negocio:

artistas y creativos individuales emprendedores, colectivos artsticos,

empresas pequeas y medianas (indies),

empresas grandes (majors), etc.


Es donde se da la generacin primaria de ideas y su transformacin en bienes y servicios (ver cadena de valor ms adelante). 144

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

La diversidad es clave en el proceso de destruccin creativa de la Economa Naranja:

Destruccin Creativa. Concepto del socilogo Werner Sombart, popu-

que son intermediadas por agentes pequeos, medianos y grandes.

los contenidos se forman y transforman por la interaccin entre temticas, disciplinas e identidades

larizado en la economa por Joseph Schumpeter. Describe el proceso mediante el cual productos y modelos de negocio innovadores crean un valor mayor que el de los productos y modelos que se desplazan y destruyen con su incorporacin.

Barreras de Entrada. Aquellas dificultades que debe enfrentar una persona o una firma para ingresar a un nuevo mercado. Desde la inversin mnima inicial (planta y equipos) hasta los requisitos regulatorios ms estrictos (permisos y licencias), pasando por obstculos culturales

Las tecnologas digitales han disminuido las barreras de entrada.


En tal medida, han alterado el balance ecolgico con un aumento sbito en el flujo de nuevos competidores

(preferencias locales), de escala (cobertura) y acceso a recursos escasos (espectro electromagntico),

muchos nuevos competidores, de todos los tamaos.

entre otras.

145

La Economa Naranja

Esto ha redefinido las reglas de juego

(
Explosin cmbrica. Desde el punto de vista geolgico se refiere a la aparicin repentina hace unos 540 millones de aos de al menos 11 de los 20 grupos de organismos macroscpicos multicelulares complejos que existen, lo que condujo a una acelerada diversificacin de los organismos vivos sobre la tierra.

desde el papel de la propiedad intelectual hasta la participacin del consumidor en la produccin con los

prosumidores

Tambin ha tomado por sorpresa a las organizaciones ms grandes,


con modelos de negocio que evolucionan rpida y radicalmente frente a estructuras lentas para adaptarse.

El resultado ha sido una

explosin cmbrica
de modelos de negocio, ideas y contenidos innovadores.

146

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

*Dimensin Goce (demanda)


El fin ltimo de toda industria y de todo comercio es el consumo. Adam Smith

Es la dimensin de validacin:

apropiacin, consumo, transformacin, transaccin, etc.


El individuo es el validador por naturaleza de la utilidad simblica

(es en l donde los contenidos viven).


Marcel Duchamp, uno de los artistas ms influyentes del siglo XX, se atrevi a declarar que contra toda opinin, no son los pintores sino los espectadores quienes hacen los cuadros. Marcel Duchamp (1887-1968) Fountain (La fuente), 1917 porcelana con tinta negra (SFMOMA 1998, regalo de Phyllis Wattis) 147

La fuente, una de sus obras ms reconocidas, es prueba perenne de la validez de esta opinin.

La Economa Naranja

Las personas acceden a los contenidos consumiendo bienes y servicios,

a travs de ventanas
(comerciales y no comerciales):

televisin, radio, diarios, revistas, transporte pblico, Youtube, Netflix, festivales, bares, etc.
Boca a Boca. Es el intercambio casual de informacin: la recomendacin de amigos y conocidos sobre sus experiencias y/o percepciones a propsito de una exposicin, una pelcula o un juego, y que tradicionalmente se daba de manera verbal, pero que hoy por hoy tambin se transmite a travs de mensajes de texto, Facebook, Twitter, etc.

Estas ventanas son puntos de acceso a los que la gente acude, bien por casualidad o porque sus preferencias han sido informadas

por el mercadeo
(desde el ms simple hasta el ms sofisticado)

y por la crtica
(tanto la aficionada como la especializada). Ambas son instancias que pueden ayudar mucho (e incluso ser necesarias). Pero lo que manda la parada al final del da es el

Boca a Boca.

148

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

*Dimensin Entorno (instituciones)

Es la dimensin de guerra:

Cuando creamos que tenamos todas las respuestas, de pronto, cambiaron todas las preguntas. Mario Benedetti

regulacin institucionalidad pblica asociatividad consenso internacional etc.

El mundo no es perfecto.

Ni el talento ni el capital ni la tecnologa


estn distribuidos uniformemente. En todos los mbitos de la sociedad y la economa existe la necesidad de definir una gobernanza

(de encontrar mecanismos de coordinacin)

que parte de un compromiso tcito por respetar las normas y actuar con sentido comn, llegando hasta la imposicin forzosa de reglas y controles, brindando legitimidad y estabilidad al sistema a travs de la nivelacin del campo de juego.
149

La Economa Naranja

Dichas reglas de juego incluyen:

propiedad privada, propiedad intelectual, proteccin laboral, seguridad social, subsidios, impuestos, derechos humanos, libertad de expresin, reconocimiento a minoras, tolerancia, participacin, etc.
Naturalmente, abordar todas estas posibilidades y sus interconexiones da para un libro aparte.

El captulo 6 hace una aproximacin preliminar al tipo de intervenciones en las que Latinoamrica y el Caribe debe enfocarse para exprimir el potencial de desarrollo de la Economa Naranja

(Las 7i).
150

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

> Cadena de Valor Naranja


Nunca he podido entender por qu una persona se pasa dos aos escribiendo una novela, cuando puede comprar una por $10. Fred Allen

La cadena de valor creativa presentada por UNESCO en 200646, representa de manera muy sencilla la secuencia mediante la cual los contenidos se transforman en bienes y servicios:

nos muestra el camino que lleva de la oferta a la demanda,


pasando por creacin, produccin, distribucin, comercializacin y, finalmente, consumo.

(todas mediadas y acompaadas por la educacin y la preservacin del patrimonio).


151

La Economa Naranja

Trabajando sobre esta base, este manual presenta un modelo con tres adiciones importantes. stas permiten abordar de una manera ms completa el proceso mediante el cual las ideas son generadas, transformadas en bienes y servicios, y apropiadas por parte de la sociedad:

1 2 3
Oferta
Ideas, Creacin, Arte, Experiment acin

El reconocimiento explcito de una base ampliada de ideas y creaciones (dentro de la cual se dan la innovacin y la experimentacin, y se destaca que solo una porcin de ellas llega a ser comercialmente viable). La inclusin de una banda de retroalimentacin (que ilustra el papel central de los incentivos que provee cada eslabn al sistema).

La inclusin de un componente transversal de gobernanza y derechos de propiedad intelectual.

Demanda
Edicin Crtica Calidad Precio Tendencias

Produccin

Dist ri bucin

Comercializacin

Consumo

Preserv acin, archiv os, museos, pat rimonio... Educacin, en tren amient o, exper iencia ... GOBERNANZA Y PROPIEDAD INTELECTUAL

Comercialmente viable
152

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

> Kreatpolis

No existe tal cosa como la civilizacin. La palabra simplemente significa el arte de vivir en ciudades. Roger Zelazny

Del griego krea (creacin) y polis (ciudad estado) y del ayuda a que suene mejor t. Se trata de un concepto en desarrollo para definir una visin de futuro que encapsule el sueo de construir una Economa Naranja para Latinoamrica y el Caribe.

La kreatpolis enriquece material y espiritualmente a sus comunidades urbanas y rurales,


e integra ideas, contenidos, comunidades, bienes y servicios creativos alrededor de un proyecto comn de desarrollo social y econmicamente sostenible. El entorno favorable a la innovacin que debe definir las Kreatpolis de Latinoamrica y el Caribe requiere de la conversacin constante entre los diversos agentes que ya se han mencionado

dicho intercambio debe ser tanto fsico como virtual, y viene tomando forma con las denominadas ciudades creativas.

)
153

La Economa Naranja

A finales de los aos ochenta,


Alrededor de este concepto se han desarrollado programas que articulan redes de ciudades en la UNESCO

el autor britnico

Charles Landry
acu el concepto de
la Unin Europea

Ciudad Creativa

y Canad,

como un lugar para vivir, trabajar y jugar.


entre otras, as como la elaboracin de ndices de vitalidad

Esta idea se ha enriquecido con el trabajo de un creciente nmero de acadmicos y de agencias de desarrollo, as como con los conceptos de

clster y hub creativos.


y desarrollo.

154

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Ambos conceptos han sido ampliamente debatidos desde 2002, a la luz de los seminarios

Creative Clusters,
creados por

Simon Evans.

Los ejemplos recogidos por Creative Clusters, a propsito de ciudades, hubs y clsteres creativos,

se traducen en campaas publicitarias de alto impacto y ejercicios efectivos para de desarrollo social y econmico.

Creative Cluster. Lanzados en Shefield en 2002, los seminarios Creative Clusters tuvieron seis ediciones y recogieron alrededor de doscientas experiencias de todo el mundo.

Aprender de estas experiencias permitir que la produccin de mentefacturas se conviertan en el motor de desarrollo de nuestras Kreatpolis.

Las siete ideas del captulo 6 son la propuesta de este manual para hacerlo.

Se necesitarn las mentes ms creativas, las mejores ideas y los visionarios ms osados.
155

La Economa Naranja

sos se sumen para optimizar su capacidad de crear bienes y servicios. Casos emblemticos de clsteres creativos modernos son Soho en Londres y el Centro Metropolitano de Diseo en Buenos Aires. El hub creativo es un centro de conexiones, en el que clsteres, infraestructuras especializadas, capitales, talentos y tecnologas se concentran, independientemente de su proximidad geogrfica. En estos hubs se desarrollan, producen y/o comercializan los bienes y servicios El clster creativo es, simplemente, ms sofisticados de la economa creatiun edificio, un barrio o cualquier espa- va. Sin duda, el mayor hub de msica latinoamericana es Miami en Estados cio geogrfico relativamente pequeo que contiene una concentracin de ne- Unidos. Guardadas las proporciones, Sao Paulo en Brasil es un importante gocios basados en la Economa Naranja. Estos negocios interactan unos hub de la moda (el ejemplo ms reconocon otros de manera coopetitiva (coope- cido es, sin duda, Sillicon Valley). rar para crecer el pastel, competir para Para la definicin de la ciudad creativa es importante comprender que sta dividirlo), permitiendo que sus recur-

Conceptos clave:

Clster audiovisual de Soho en Londres

Centro Metropolitano de Diseo en Buenos Aires

156

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

no se limita a una concepcin cerrada en la que la Economa Naranja juega un papel determinante de su crecimiento. Se trata de un espacio en el que de forma muy real confluyen las Tres T de Richard Florida: talento, tecnologa y tolerancia. La confluencia de estos factores permite a una ciudad creativa NACER48: Negocios: presencia de hubs y clsteres exitosos de sectores de industrias creativas, protegidos por un sistema de propiedad intelectual efectivo, y una regulacin que desafa la oferta monoplica Atraccin: ambiente que cautiva de manera permanente a propios y a extraos talentosos, y a empresas intensivas en talento. Comunicaciones: desde la infraestructura de calidad (transporte pblico, banda ancha, vas, aeropuertos, etc.) hasta el alfabetismo digital funcional, pasando por un acceso confiable y econmico. Educacin: formacin profesional de excelencia + provisin de competencias tcnicas requeridas por la industria + oportunidades de educacin continuada.

Richard Florida. Reconocido autor de El auge de la clase creativa y consultor internacional. Su argumento destaca que hasta principios del siglo XX las grandes ciudades derivaron su poder del control de poblacin y capital para controlar sus imperios. Luego, el esquema dominante fue el de atraer la inversin de corporaciones y su capacidad de crear empleos bien remunerados. Hoy el elemento diferenciador es la capacidad de atraer a la gente con talento, para lo cual un ambiente tolerante es un catalizador indispensable, y la concentracin de este talento es a la vez el principal determinante de las inversiones necesarias para que la tecnologa se concentre en estas ciudades.

Reconocimiento: internacionalmente identificada como centro de excelencia cultural, atrayendo turismo variado y abundante por su arquitectura, festivales, museos, historia, vida nocturna, etc.

157

En tanto estamos destinados a vivir en la prisin de nuestras propias mentes, es nuestro deber amoblarlas bien
Peter Ustinov

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

6. Las 7i: ideas para el desarrollo de la Economa Naranja


En diseo de polticas no hay frmulas mgicas.
Sin embargo, el trabajo de personas y organizaciones pioneras siempre sirve de gua

Recoger en detalle estas experiencias no es el propsito de este captulo

(ste ser el propsito de un trabajo dedicado exclusivamente a las 7i).

159

La Economa Naranja

Mientras tanto,

se presentan estas 7i como una gua introductoria para el desarrollo de la Economa Naranja

marco prctico
para el diseo de polticas integrales

ofreciendo un

(si parece una coleccin de consejos de sentido comn,

160

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es porque con frecuencia olvidamos lo importante que es empezar por establecer lo que es obvio).

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Banco Interamericano de Desarrollo, BID

1. nformacin La deficiencia de informacin


es el

pecado original
de la Economa Naranja:

es la combinacin del desconocimiento mutuo entre cultura y economa expuesto en el captulo 1 con las dificultades tcnicas presentadas en el captulo 3.

Para resolver el primer obstculo se requiere continuar cerrando la brecha de percepciones,


161

La Economa Naranja

involucrar

ms economistas
y otros expertos en anlisis cuantitativo,
y explicarles mejor a los agentes culturales las virtudes de informar decisiones con anlisis de costo beneficio y otras herramientas por las que existe una fuerte resistencia en el sector creativo tradicional.
Para superar las dificultades tcnicas, los fundamentos bsicos que se vienen acordando internacionalmente fueron presentados en el captulo 3.

La implementacin de la pirmide de informacin expuesta all tomar tiempo.


162

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Mientras tanto,

continuar la iniciativa de Tambin es clave fortalecer y multiplicar los esfuerzos,

mapear la Economa Naranja es fundamental para superar los persistentes vacos de informacin.

compartiendo experiencias y transfiriendo mejores prcticas, como por ejemplo: la cuenta satlite de cultura (CSC) de Colombia, que inici su trabajo a finales de 2002 y de cuya experiencia se deriv el manual elaborado por el Convenio Andrs Bello, que es la base para el trabajo de otros pases de la regin

como Argentina, Chile y Uruguay (que ya cuentan con sus


propias CSC)

o como Bolivia, Brasil, Costa Rica, Ecuador, Guatemala y Per


(que vienen avanzando rpidamente). Juntos prometen poner a Latinoamrica y el Caribe en la vanguardia mundial de la materia. El tema interesa incluso a Estados Unidos, que trabaja en su propia Cuenta Satlite de Produccin Artstica y Cultural (ACPSA por su sigla en ingls) desde noviembre de 2012. 163

La Economa Naranja

Para los entusiastas: en el apndice 3 se presenta una propuesta de seleccin de actividades con base en la definicin presentadas en el captulo 1 y su correspondencia con la Clasificacin Internacional Industrial Uniforme Revisin 4 (CIIU rev.4) de Naciones Unidas.

Otro frente de informacin clave son

las variables cuantitativas no monetarias,


algunas de las cuales son atendidas frecuentemente por los mapeos,

como por ejemplo empleo, produccin de libros, nmero de entradas a cine, y nmero de radios, televisores o computadores por cada mil habitantes, etc.

Otras son capturadas en encuestas de consumo cultural,


como por ejemplo libros ledos por persona, y horas dedicadas a ver televisin, juegos de video o redes sociales, etc.
164

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Finalmente, tambin hay una serie de variables capturadas de forma regular a travs de atlas de infraestructura cultural,

Al final del da unas y otras se complementan y hasta se repiten


(por eso es importante incrementar los espacios de cooperacin y colaboracin

como, por ejemplo, disponibilidad y participacin del pblico en bibliotecas, museos, libreras, sitios arqueolgicos, etc.

Atlas de infraestructura cultural.

para transferir experiencias, acordar conceptos base, identificar variables comunes, y fortalecer trabajos de agregacin y comparacin).

El liderazgo en la elaboracin de atlas de infraestructura en la regin lo tienen Argentina y Mxico. A partir de estas experiencias, el Centro Cultural del Banco Interamericano de Desarrollo ha creado el Sistema de Informacin Cultural de las Americas (SICLA), que ya cuenta con los atlas de Costa Rica, Ecuador, Jamaica y Per, y que en 2014 concluir un ejercicio que incluir a los 26 pases de Latinoamrica y el Caribe que hacen parte del Banco.

165

La Economa Naranja

2. nstituciones
Las instituciones como mecanismos de cooperacin y coordinacin para el progreso de la Economa Naranja han brillado por su ausencia en los debates estratgicos sobre desarrollo econmico y social. La segunda mitad del siglo XX vio un auge en la creacin de ministerios de cultura por todo el mundo, (tambin asociaciones empresariales, sociedades de gestin colectiva, y todo tipo de ONG),

inspirando y promoviendo iniciativas pblicas con el propsito de desarrollar artistas y promover un acceso ms amplio a la cultura. Si a este modelo de desarrollo institucional se le puede asignar un origen, este sera la Revolucin Francesa y la creacin del primer museo pblico moderno en 1793: el Louvre. Esta aproximacin de Estado mecenas se conform a lo largo del siglo XIX sobre la base de la consolidacin de las identidades nacionales

que hoy asumimos como dadas, pero que hace apenas dos siglos eran comparativamente inexistentes.
166

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Este paradigma, que ha generado importantes avances para la promocin de las artes, tambin es responsable por el distanciamiento entre la cultura y su realidad comercial.

Esto ha exacerbado la rivalidad entre cultura y economa que se mencion en el captulo 1.

El reto es superar el falso dilema entre el desarrollo econmico y el cultural:

Incorporando en la responsabilidad pblica la validacin de la dimensin comercial de la cultura y la creatividad, y su articulacin con tecnologa, infraestructura, acceso a mercados, etc. Integrando la capacidad de gestin de las ONG a los procesos de agregacin de valor de una manera clara y eficiente, superando la dependencia de la caridad pblica, diversificando su participacin, para que el paradigma de la gestin cultural pase del gasto a la inversin.

Engendrando una mentalidad social que adopte las normas de conducta y las costumbres de respeto y aprecio por la propiedad intelectual y el trabajo de los creativos.
167

La Economa Naranja

El ambiente actual de globalizacin y transicin tecnolgica viene con la oportunidad de responder a este reto con un Internet verdaderamente abierto para el mercado de contenidos, con mnimas barreras de acceso legales y de competencia monoplica, con cobertura universal (su acceso debera elevarse al rango de derecho fundamental; Finlandia lo hizo en el 2011) y con una regulacin dinmica que proteja la propiedad intelectual con decisin, sin limitar la experimentacin y el acceso a los contenidos ms all de lo razonable. Generar confianza en la sociedad y en los agentes sobre el compromiso por el desarrollo a partir de la Economa Naranja requiere

identificar el futuro que queremos, definir una estrategia y trabajar en equipo para lograrlo. Este es un debate que apenas comienza, que debe ser abierto y contar con la participacin de todos
168

Gobiernos + sector privado + ONG + comunidad = reglas de juego validadas, estables y flexibles

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3. ndustria
Hablar de industria en la Economa Naranja
es hablar de mantener el balance de un ecosistema que, como se explic en el captulo 5, involucra un sinnmero de agentes.

Tal vez lo principal sea reconocer que mucha gente dentro del sector de la cultura y la creatividad

detesta hablar de dinero.

Es necesario, entonces, empezar por decirles con claridad que es importante, muy importante, que aprendan sobre el dinero tanto y tan rpido como sea posible:
se debe vincular a la formacin temprana del talento las herramientas bsicas para el manejo del dinero

(como en la Universidad de Leeds en el Reino Unido, que incluye un ciclo obligatorio de contabilidad, mercadeo y derechos de autor en su programa de artes escnicas).

169

La Economa Naranja

Esta formacin es clave para superar la barrera de desconfianza de los creativos frente a intermediarios (desde hasta pasando por

managers abogados, comercializadores, editores e inversionistas).

Si no se supera la mentalidad de intentar hacerlo todo solos, ser muy difcil que se consoliden las redes

que harn de las Kreatpolis algo ms que un ttulo vaco.

Es imposible anticipar qu contenidos encontrarn una audiencia amplia.

Ms difcil an es anticipar qu fracasos inspirarn los modelos de negocio ms exitosos

(y ni hablar del tiempo de vigencia para unos y otros). Es por eso que en lugar de apostar por proyectos especficos y la creacin de campeones de la industria 170

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(como se intent hacerlo con las manufacturas, con las aerolneas e, incluso, con el cine durante buena parte del siglo XX)
el enfoque de desarrollo industrial de la Economa Naranja se debe centrar en crear y mantener condiciones de equilibrio en un

tringulo de innovacin,

como el que se puede derivar de la experiencia de Silicon Valley (zona sur del rea de la Baha de San Francisco, en el norte de California, Estados Unidos)49.
Talento (creativos y artistas)

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INNOVACIN SOSTENIBLE

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Emprendedores

Capital de riesgo Modelos de negocio

Inversionistas (ngeles y mentores) (Elaboracin propia) 171

La Economa Naranja

En trminos prcticos, esto se traduce en que la poltica pblica busque la convergencia entre la iniciativa privada y la inversin pblica (desde la tributacin hasta las compras pblicas),

pasando por los fondos para la investigacin, la creacin de empresas y la provisin de las competencias requeridas por el mercado.

Pero se debe entender que la naturaleza de desarrollar intangibles es muy diferente a la produccin de bienes manufacturados:
toma tiempo (es acumulativa); el creativo es complejo e impredecible; es un proceso riesgoso y voltil, el tamao y la pertinencia importan

y se trata de relaciones y conexiones, no de edificios50.


172

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

El talento hay que atraerlo,

inspirarlo y nutrirlo, como se indica ms adelante a propsito de la inspiracin.

El emprendimiento necesita de un ambiente que

celebre la iniciativa;
que d ms de una oportunidad,

que permita corregir


y que de tiempo para crear su nicho en el mercado. Y al capital hay que dejarlo fluir; que haga su trabajo de diversificacin, ganando en unas, perdiendo en otras.

compr {El primero que un telfono

adquiri algo intil, y solo hasta que otros se animaron a comprar uno propio fue que ste se hizo valioso.

Igual que el primero

que descarg Skype que cre su perfil en Facebook o que se suscribi a Napster.
173

La Economa Naranja

En un estudio reciente sobre el futuro digital de Australia,

Telestra y Deloitte Digital,


destacan que en la economa anterior, las compaas valan por sus activos:

su productividad dependa de las mquinas que se introdujeran


y estaban obsesionadas por poseer,

mientras que en los negocios digitales dependen primordialmente de las capacidades de los individuos.
Se necesita un cambio en la mentalidad muy profundo para entender que

los activos ms valiosos de las empresas modernas se van a la casa todos los das y pueden decidir si regresan o no al da siguiente51.

174

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Muchas industrias siguen obsesionadas con construir, comprar y poseer.

La Economa Naranja
se centra en invertir en nuevas capacidades,

en atraer talento y nutrirlo,


en responder con rapidez y agilidad a condiciones cambiantes y oportunidades efmeras.

Es una conversacin (no una conferencia) que hoy en da implica priorizar, personalizar y producir colaborativamente52.
175

La Economa Naranja

4. nfraestructura
Aunque sea repetitivo, en la Economa Naranja

el acceso es clave (virtual o fsico),

al igual que el contacto entre audiencias,

contenidos, artistas, creativos, emprendedores y tecnologas.


Acceso y contacto son los catalizadores fundamentales para generar la innovacin que se deriva de la fertilizacin cruzada de ideas, usos, interpretaciones, costumbres, etc.

Y, claro, tambin para disfrutar y vivir la cultura.


176

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La versatilidad natural de las actividades que componen la Economa Naranja permite potenciar la capacidad de crear valor adicional a cualquier infraestructura que brinde conectividad para el intercambio fsico

(vas, plazas, parques, estadios, puentes, coliseos, aeropuertos, centros comerciales, etc.) (fibra ptica, antenas de radio, satlites, cables de cobre, etc.).

o virtual

En ambos casos, los espacios se reinventan, enriquecen y apropian con las intervenciones artsticas y creativas.

Lo importante es tener presente este potencial


para hacer ajustes (obras de adaptacin y regulaciones) y proveer a artistas, creativos y emprendedores con las herramientas (capacitacin y financiacin) necesarias para que estas oportunidades de conexin se transformen en verdaderas autopistas de cultura.

177

La Economa Naranja

(+) Espacio
Acce sib ilidad fsica y virtu al

Abierto Compartido

Secret o

Toleranc ia (cen sura)

Cerrad o (-) Espacio

No hay que olvidar que parte de esta infraestructura es dedicada

(teatros museos,
Pero de cualquier forma, la filosofa detrs de la infraestructura en la Economa Naranja es que los edificios y los cables son solo medios:

bibliotecas, etc.).
el propsito son las dinmicas de intercambio que se basan en las comunidades, las redes y los mercados de nicho.

178

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

El potencial existe y la conectividad viene ganando espacio


De acuerdo con ComScore53, compaa lder a nivel mundial en el anlisis de tendencias digitales,

12 % 7 %
frente a y

Latinoamrica es la regin que ms creci en el ltimo ao. Su audiencia en lnea entre marzo de 2012 y marzo de 2013 fue de

de Asia-Pacfico

5% 3% 1%

de Europa

de Medio Oriente y frica del Norte

de Estados Unidos y Canad. 179

La Economa Naranja

De su tiempo en lnea,

unas 26 horas al mes, destinan 10 horas a redes sociales, es decir,

los latinoamericanos

casi un

66%
ms que la media global

(el

94%
de la cuales se concentra en Facebook). Esto ratifica tanto la imagen de alta sociabilidad que tienen sus habitantes

como su disponibilidad para intercambiar la informacin y los gustos que requiere el boca a boca (en el que se fundamentan los mercados de nicho de la Economa Naranja). Es por eso que el desarrollo de la infraestructura debe acompaarse de una poltica decidida de alfabetismo digital.

180

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

5. ntegracin
De acuerdo con UNCTAD54, apenas el

1,77%
(ms del

Poco menos de la tercera parte de stas se dirige a otros pases de la regin

de las exportaciones de bienes creativos mundiales se originan en Latinoamrica y el Caribe.

64%
se dirige a economas desarrolladas y

menos del 3% alcanza otras economas en desarrollo).


Con este nivel de autarqua, jams vamos a generar las escalas necesarias para sacarle el jugo a la Economa Naranja. Hoy por hoy, la naturaleza del consumo de contenidos es de nicho. Gracias a Internet, los nichos ya no conocen de geografa.

Hay que integrar el vecindario y dejar de temerle a la competencia regional.

181

La Economa Naranja

Se necesita adoptar un MICO:

Mercado Interamericano de Contenidos Originales


No es gratuito que la regin venga desmontando sus barreras comerciales hacia afuera con mayor celeridad que hacia adentro. Bien lo destac el Prncipe de Gales al declarar en 1923 que

el comercio sigue a las pelculas,


ilustrando la importante relacin entre el intercambio cultural y el intercambio comercial en una poca llena de incertidumbres por el impacto de:

nuevas tecnologas, potencias emergentes y un ambiente econmico y poltico enrarecido.


(cualquier parecido con la actualidad es pura coincidencia) La relevancia de un mercado verdaderamente libre para los contenidos en la regin, va ms all de la cultura y se extiende a la posibilidad real de superar el hecho de ser la regin comercialmente menos integrada del planeta. 182

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Para que este MICO sea verdaderamente abierto, debe comerse siete co-cos (siete cooperaciones):

co-nutrir co-crear co-producir co-distribuir co-consumir co-proteger co-invertir

{ { { { {

(que las oportunidades para la formacin y el fomento de artistas y creativos sean abiertas para todos los ciudadanos de LAC)

(libre movilidad para el ejercicio de las artes y de las profesiones creativas)

(que la produccin, distribucin y consumo de bienes y servicios creativos de un pas sea tratada como nacional por todos los dems. Algo as como los acuerdos de coproduccin audiovisual, pero para todos los contenidos y entre todos los pases de LAC) (compromiso transversal con la proteccin de los derechos de propiedad intelectual y el fomento a una cultura de respeto y aprecio por el valor intangible del trabajo de quienes hacen parte de la cadena de valor de la Economa Naranja) (proveer los mecansmos y garantas que facilitan la inversin de recursos pblicos y privados de forma mancomunada en los seis co-cos anteriores)

De poco sirve para la economa de la regin que sus personas ms talentosas tengan que irse a Estados Unidos y Europa para acceder a los mercados del pas vecino o de otra ciudad dentro del mismo pas (generando regalas en todo el mundo que se cobran desde afuera y que all se quedan). 183

La Economa Naranja

6. nclusin
Destruimos al otro cuando somos incapaces de imaginarlo. Carlos Fuentes Las actividades de la Economa Naranja tienen una capacidad probada para generar o regenerar el tejido social:

In

clu

n s i

desde la posibilidad de crear identidades alternativas


c

identidad
r Pa

m
po

r de

am

to ie n

en

to

ti

a c ip

a jvenes que estn en riesgo de caer, o que han cado,


en la tentacin de las drogas y la delincuencia,
hasta el empoderamiento de minoras de todo tipo como agentes de progreso econmico.

184

p re Em
nd
im

in

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Tambin pasa por la simple capacidad de crear empleos con bajos niveles de inversin

a travs de microcrditos

y su articulacin con proyectos comunitarios de participacin.


Ejemplos interesantes son Circo Ciudad en Bogot y Galpao Aplauso en Rio de Janeiro

185

La Economa Naranja

Adicionalmente, en el desarrollo de la Economa Naranja es posible cerrar las brechas sociales


(que en la regin son tan profundas) y a acercar a las personas ms humildes con las ms privilegiadas alrededor de un propsito comn

(como El Sistema de Venezuela


lo demuestra con la msica clsica). Existen muchas personas que tienen la motivacin para emplear las herramientas de la Economa Naranja en la integracin social.

Estos articuladores son faros de buenas prcticas que sirven de gua

(todo lo que ellos necesitan es ser reconocidos, celebrados y visibilizados, para que sus experiencias se abran y reproduzcan con ms dinamismo). 186

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7. nspiracin
No he fallado, solo he encontrado cien formas para hacerlo mal. Benjamin Franklin

La creatividad no sucede en el vaco.

El creativo necesita la oportunidad y los incentivos para asumir las 10.000 horas de prctica

que se necesitan para convertirse en un xito de la noche a la maana55.

innovacin + imaginacin + instruccin + incentivos + individuo = inspiracin

Para que el individuo pueda inspirarse,

La regla de las 10.000 horas. Malcom Gladwell argumenta en su best-seller Sobresalientes: la historia del xito, que no basta con tener talento, sino que hay que tener la suerte de poder acceder a los medios, adems de contar con la disciplina, para acumular 10.000 horas de prctica y convertirse en un gran artista, ingeniero, atleta, etc.

necesita tanto de modelos a seguir como de modelos a derrotar;


necesita la oportunidad de conocer el trabajo de otros creativos;

necesita examinar el pasado, interpretar el presente y soar el futuro.

187

La Economa Naranja

Tambin necesita de un entorno que

valore tomar riesgos:

que celebre la experimentacin


y los errores como un mecanismo vlido de aprendizaje;

que no sancione como un fracaso hacer algo diferente

que sale mal


y que lo que sea que haga, lo pueda expresar sin temor a la censura.
La ausencia de reconocimiento local es patente:

msicos y actores son reconocidos en la regin gracias a versiones latinas de los Grammy en la msica, o el ocasional premio Oscar otorgado en alguna categora de pelcula o documental extranjero.
188

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Un elemento central de esa co-nutricin, presentada en el aparte de integracin, es la creacin de instancias de premiacin regionales:

modelos como Eurovisin, que alguna vez tuvieron su versin iberoamericana en el Festival OTI, necesitan ser rescatados

Eurovisin. Concurso de carcter continental que cumple con la doble funcin de poner a competir sanamente a decenas de pases europeos, mientras se celebra el talento y la diversidad, y se descubren los talentos que unos y otros tienen para ofrerle al resto de Europa y al mundo.

y la barrera psicolgica de copiar formatos exitosos en la materia necesita ser superada. Si bien esta es una tarea que le sienta mejor a la iniciativa privada, lo cierto es que para superar el atraso es necesario considerar la viabilidad de alianzas pblico-privadas.

Festival OTI Tuvo 28 ediciones en 29 aos (1972-2000, suspendida en 1999).

189

La Economa Naranja

Se requiere tambin de la formacin adecuada para adaptarse a necesidades cambiantes.


Sir Ken Robinson, influyente escritor y educador britnico reconocido por sus conferencias TED, sentencia que los sistemas de educacin formal actuales

militan en contra de las fuerzas creativas de la curiosidad, la imaginacin y la intuicin56.

Conferencia TED: Schools Kill Creativity (Los colegios matan la creatividad)

Luego, es necesario que en la actual ola de reformas educativas se haga el ajuste a una forma de alfabetismo digital que supere el nuevo paradigma tecnocrtico de ciencias, tecnologa, ingeniera y matemticas,

(STEM
por su sigla en ingls),
Conferencia TED: Bring on the learning revolution! (Que se venga la revolucin del aprendizaje!)

y que integre la creatividad de las artes y el diseo a los curriculos tcnicos57.

190

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Un ejemplo de lo que puede arrojar este tipo de dilogo entre disciplinas


fue el prelanzamiento de la ltima versin del juego de simulacin de construccin de ciudades

SimCity58:
cinco reconocidas firmas globales de consultora en urbanismo y el equipo de la revista Fast Company,
la organizadora de la actividad,

concursaron, poniendo a prueba las capacidades del juego para recrear la realidad,

mientras permita que los expertos probaran modelos de desarrollo alternativos.


191

La Economa Naranja

Y al final del da, cuando el individuo haya tenido la oportunidad de practicar sus

10.000 horas
y haya adquirido los conocimientos y experiencias que necesita,

se sentir seguro de la tolerancia del entorno frente a nuevas ideas


y sabr que sus logros sern celebrados y reconocidos. An as, igual necesitar en palabras de Ben Verwayeen, antiguo gerente general de British Telecom,

de un perro una silla y un computador.


El perro para que lo despierte, la silla para sentarse a trabajar y el computador para conectarse con el mundo59.
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i, Qu falta?
Empiece o no con i,

es seguro que hay elementos adicionales que se deben tener en cuenta en el momento de disear polticas pblicas para la Economa Naranja:
asuntos relacionados con los contextos locales,

ajustes en la definicin y clasificacin de subsectores,

consideraciones especiales que nunca faltan


y, con seguridad,

nuevas tecnologas.
193

El ftbol ofensivo es infinito, interminable. Por eso es ms fcil defender que crear. Correr es una decisin de la voluntad, crear necesita del indispensable requisito del talento
Marcelo Bielsa

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7. Exprima la naranja
Sir Tim Berners-Lee,
el padre de la World Wide Web, nos recuerda que la Revolucin Digital todava es incipiente,

que el futuro ser an ms grande que el pasado


y que an no hemos visto la Red como l la imagin60.

Exprimir el potencial de progreso econmico a la cultura, las artes y la creatividad, exige equilibrar:

- el nuevo mantra de consumo basado en compartir 2.0 (poseer menos y usar ms... mucho ms)

- la experimentacin acelerada de modelos de negocio y usos alternativos de tecnologas digitales que evolucionan rpida y radicalmente
195

La Economa Naranja

- la comprensin de que los imperios de la mente no se construyen con edificios sino con comunidades - y una aproximacin creativa, flexible y sistemtica de la poltica pblica

Este manual ha introducido las ideas bsicas para: -definir la Economa Naranja -entender que es una importante oportunidad -medir mejor sus nmeros -apreciar la dimensin de su contribucin econmica -comprender mejor sus dinmicas -pensar sus polticas de desarrollo de manera integral

Ahora es su turno:
196

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aydenos a crear el movimiento.

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La Economa Naranja

Adopte y adapte los conceptos presentados en este manual, para comprender mejor la poca en la que vivimos y prever la mejor manera de aprovechar la oportunidad que representa el talento de los 107 millones de jvenes que hoy viven en Latinoamrica y el Caribe.

Son casi diez millones de creadores potenciales al ao que son nativos digitales,

y por lo tanto, pueden imaginar, mejor que la mayora de los adultos (migrantes digitales), formas innovadoras de crear bienes y servicios que potencien la aplicacin de las nuevas tecnologas con la riqueza de nuestro patrimonio cultural.

Latinoamrica y el Caribe necesitan adoptar tempranamente las prcticas de innovacin, sin esperar a que otros muestren el camino.
Club de la pelea. Pelcula protagonizada por Edward Norton, quien interpreta al infeliz oficinista de una importante empresa automotriz (el narrador), que a causa del insomnio del que sufre crea un alter ego: Tyler Durden. Interpretado por Brad Pitt, Durden se convierte en el lder de un grupo de hombres frustrados que dan sentido a sus vidas en con peleas amistosas que mantienen noche tras noche.

Hay un imperio de la mente que podemos construir. Habiendo llegado tarde a las primeras dos revoluciones industriales, la tercera es la vencida.

Si concibiramos la Economa Naranja como el Club de la pelea, Tyler Durden dira que la primera regla de la Economa Naranja es: no hable de la Economa Naranja.

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Deje que las cifras presentadas en este manual lo inspiren para ver la Economa Naranja con otros ojos.

Que las exportaciones mundiales de bienes y servicios creativos dupliquen a las exportaciones de petrleo de Arabia Saudita, que los empleos dependientes de la explotacin del derecho de autor en los Estados Unidos generen empleos ms productivos que el promedio de su economa, o que la Economa Naranja mundial sea mayor que la economa de Alemania (la cuarta ms grande del planeta), no son ms que indicadores de escala. Que las metodologas de medicin de los sistemas de cuentas nacionales se estn adaptando para capturar mejor este tipo de cifras, o que las exportaciones de bienes y servicios creativos crezcan casi al doble de la velocidad que sus equivalentes militares, o incluso que las cadenas de valor de contenidos se adapten con facilidad a modelos de negocio que cambian de manera acelerada, son indicadores de que algo que no sabamos que desconocamos es ms importante de lo que pareca a primera vista.

Cambio de las Cuentas Nacionales. El ajuste metodolgico publicado en julio de 2013 en los Estados Unidos, arroja una economa 3,6% mayor de lo pensado. Esto significa que 560 mil millones de dlares, equivalentes a las economas de Colombia y Per combinadas, no estaban siendo capturados por las mediciones oficiales.

Tyler Durden insistira en que la segunda regla de la Economa Naranja es: NO HABLE de la Economa Naranja.

199

La Economa Naranja

Valide el trabajo de los artistas y creativos, pero no se limite a reconocer lo bonito o interesante del resultado esttico de sus obras y diseos.

Reconozca tambin que hacen un trabajo legtimo, un trabajo real, que crea empleos, riqueza y, sobretodo, oportunidades.
Es un trabajo que requiere diez mil horas de prctica, muchas de las cuales se acumulan durante la infancia y la adolescencia. Y as, despus de invertir tantos recursos en desarrollar las habilidades que hacen del talento una fuente inagotable de estilo, imaginacin y energa,

despus de pedirle a los jvenes que dediquen tanto esfuerzo y compromiso por ms de una dcada,
es apenas justo darles la oportunidad de demostrarnos lo que pueden hacer con su talento. La tercera regla de la Economa Naranja es: celebrar que crear, producir, distribuir y comercializar contenidos artsticos y creativos es un trabajo de verdad. 200

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Reconozca los derechos de los millones de personas que trabajan en la Economa Naranja.

De la misma forma que Usted quiere que le reconozcan sus derechos de propiedad.
De la misma forma que Usted quiere que su trabajo duro sea remunerado. De la misma forma que Usted quiere que sus conocimientos y talento le den la independencia econmica que se merece.

De ESA MISMA FORMA,

reconozca el derecho de los artistas y creativos que necesitan que su propiedad, trabajo y conocimiento sean valorados y respetados.

Hay muchas formas legtimas de acceder a contenidos simblicos de forma gratuita sin vulnerar los derechos de sus creadores. Entienda y respete los derechos de propiedad intelectual.

La cuarta regla de la Economa Naranja es: la cultura no es gratis.


201

La Economa Naranja

Aproveche las oportunidades de la Economa Naranja para su trabajo.

Tal vez Usted est en el sector privado y ahora se le ocurran nuevas ideas de negocio, o vea la oportunidad de desarrollar un programa de responsabilidad cultural empresarial. O tal vez Usted est en el sector pblico y ahora se imagine mejores formas de promover los contenidos como herramienta de desarrollo para su pas, su ciudad o su comunidad, o quiz piense que si emplea las herramientas de este manual podr potenciar programas y proyectos que antes pensaba que no tenan relacin alguna con la Economa Naranja. Repasemos las 7i:

La quinta regla de la Economa Naranja es: no se trata solo de hacer ms negocios o polticas para el desarrollo de la Economa Naranja, sino de meterle ms Economa Naranja a los negocios y a las polticas.
202

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Celebre y aprpiese de los bienes y servicios creativos de todos los pases de Latinoamrica y el Caribe.

Ayude a que la Economa Naranja de la regin logre su integracin.


Nadie puede solo, y las escalas necesarias para sacarle el mejor provecho a las oportunidades que ofrece la Economa Naranja, requieren que la regin se abra hacia adentro tanto o ms que lo que se abre hacia afuera. Para que los contenidos agreguen ms valor a las exportaciones de la regin hacia el mundo, es clave que la regin se llene primero de sus propios contenidos.

Para que las barreras fsicas que limitan las ideas y las oportunidades de la Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe se derriben, primero hay que superar la barrera sicolgica del proteccionismo cultural.

La sexta regla de la Economa Naranja es: que el MICO se coma los siete co-cos. (ver pginas 184 y 185)
203

La Economa Naranja

Participe en el debate sobre el futuro de la Economa Naranja.

Las ideas y conceptos de la Economa Naranja no son absolutos.

Estn abiertos a discusin. Ahora que los conoce, djenos saber lo que piensa en @BIDCultura
Recomindele este manual a un familiar, un amigo o un colega. Tambin puede prestarles su copia, pero recuerde que los libros son orgullosos y rara vez regresan cuando se los deja partir.

Despus de todo, la sptima regla de la Economa Naranja es: la Economa Naranja es una conversacin, no una conferencia.
204

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Pase la voz!

205

La Economa Naranja

Gratias vobis ago


Lejos de pretender presentar la verdad, toda la verdad y nada ms que la verdad sobre la Economa Naranja, lo que pretendimos fue alimentar un debate que consideramos importante. Creemos que haca falta una forma desprevenida e informal de presentar conceptos e ideas que, en su gran mayora, han sido presentadas de manera mucho ms elaborada por los acadmicos y especialistas que nos preceden: a todos ellos agradecemos la inspiracin, el ejemplo y el camino que nos han abierto. Son muchas las personas cercanas, personal y profesionalmente, que contribuyeron con sus enseanzas y paciencia, y hasta por accidente, con el desarrollo de este manual: al formato inspirado por el trabajo de Juan Henrquez, autor de As the Future Catches You, que ha sido magnficamente ejecutado y enriquecido por el profesionalismo, la paciencia y el talento del equipo de Punto Aparte: Andrs Barragn, Mateo Ziga y Erik Naranjo a los aportes directos de colegas que la vida ha convertido en amistades: Liliana Ortiz prestando su idea sobre la pirmide de informacin para las estadsticas culturales Gloria Cajavilca asegurndose que el anexo sobre propiedad intelectual estuviera completo

206

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

al profesionalismo y apoyo del equipo del Centro Cultural del BID: Hugo Bahamon, Debra Corrie, Mara Luisa Garabelli, Soledad Guerra, Fadrique Iglesias, Gerardo Martnez-Freyssinier, Anne Vena y Elba Agusti a los constructivos comentarios de nuestra colega y amiga de EXR Silvia Dangond al respaldo, la confianza y la paciencia con el proyecto por parte del Gerente de la Oficina de Relaciones Externas Marcelo Cabrol al liderazgo y la visin de nuestro presidente Luis Alberto Moreno, sin las cuales este manual no podra haberse concebido a la generosidad con su tiempo, ideas, entusiasmo y consejos de muchos familiares, amigos y colegas: ngela Carreo, Leyla Castillo, Hector Conroy, Martha Galindo, Jessica Gesund, Adriana Herrera, Margarita Lpez y ngela Restrepo a todos, por todo:

muchas gracias, de todo corazn.


Ivn y Felipe Washington, DC, agosto de 2013

207

La Economa Naranja

208

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Notas

209

La Economa Naranja

1.

Reconocido autor britnico, autor de La economa creativa (2001

2.

Howkins, John. The Crea-

con edicin actualizada en 2007), texto que acua el trmino por primera vez, ofreciendo importantes definiciones y conceptos que son la base de numerosos trabajos, entre ellos los reportes La Economa Creativa 2008 y La Economa Creativa 2010 de la Conferencia de Naciones Unidas para el Desarrollo y el Comercio (UNCTAD). Para esta cifra, el autor consider todas las ventas brutas (tanto del valor intangible como del medio portador de los contenidos) de las industrias protegidas por el derecho de autor, las industrias de patentes, las marcas y el diseo.

tive Economy. Allen Lane The Penguin Press, Londres, 2007 pag. 86

3.

Clculo propio con datos del

Banco Mundial para 2011 y Howkins (2007)

5. 4. Clculo propio con datos del Stockholm International Peace Research

Clculo propio con datos de

Oxford Economics en The Economic Impact of the Creative Industries in the Americas (2013). Estudio pendiente de publicacin, comisionado por la Organizacin de los Estados Americanos (OEA), el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el British Council.

Institute (SIPRI). Military Expenditures Database. Consultado por ltima vez el 28 de junio de 2013 (http://milexdata.sipri.org/files/?file=SIPRI+military+expenditure+database+1988-2012.xlsx) y del World Military Expenditures and Arms Transfers (WMEAT) report 2012 del Departamento de Estado de los Estados Unidos consultado por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://www.state.gov/documents/organization/209508.pdf)

6.

Clculo propio con datos del Stockolm International Peace Research

7.

Oxford Economics en The Economic

Institute (SIPRI). TIV of arms exports from all, 2004-2012. Consultado por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://armstrade.sipri.org/armstrade/html/export_values.php)

Impact of the Creative Industries in the Americas (2013). Estudio pendiente de publicacin, comisionado por la Organizacin de los Estados Americanos (OEA), el Banco Interamericano

8.

Clculo propio con datos del Centro Internacional de Comercio (ITC).

de Desarrollo (BID) y el British Council.

Trade Map International Trade Statistics. Consultado por ltima vez el 28 de junio de 2013 (http://www.trademap.org/open_access/Product_SelProduct_TS.aspx)

210

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

9.

Para el ao 2009, el World Military

10.

Agencia de Informacin de Energa de los Estados Uni-

Expenditures and Arms Transfers (WMEAT) report 2012 del Departamento de Estado de los Estados Unidos calcula exportaciones de bienes y servicios militares por un valos de 113 mil millones de dlares para el ao 2009 (consultado por ltima vez el 8 de julio de 2013 -http://www.state.gov/t/avc/rls/rpt/ wmeat/2012/index.htm). En contraste, segn clculos del ITC, la dcima mercanca ms transada es perlas, piedras preciosas, metales, monedas, etc. con exportaciones en 2012 por un valor de 348 mil millones de dlares.

dos. OPEC Revenue Fact Sheet. Consultado por ltima vez el 28 de junio de 2013 (http://www.eia.gov/countries/regions-topics.cfm?fips=OPEC)

11.

Clculo propio con datos de Oxford Economics en The Econo-

mic Impact of the Creative Industries in the Americas (2013). Estudio pendiente de publicacin, comisionado por la Organizacin de los Estados Americanos (OEA), el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el British Council.

12.

Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarro-

llo (UNCTAD). Creative Economy Report 2010. Naciones Unidas 2010. Pag. 126

13.

Conferencia de las Naciones

14.

Con datos de la Motion Picture Association of America, Inc (MPAA)

Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD). Creative Economy Report 2010. Naciones Unidas 2010. Pag. 23

en el 2012 Theatrical statistics summary (consultado por ltima vez el 28 de junio de 2013 -http://www.mpaa.org/resources/3037b7a4-58a2-4109-8012-58fca3abdf1b.pdf) y de NationMaster.com en Media Statistics: Cinema attendance (most recent) by country (consultado por ltima vez el 8 de julio de 2013 -http:// www.nationmaster.com/graph/med_cin_att-media-cinema-attendance)

15.

eMarketeer. Tablets Quickly Become Major Home Entertainment Device. Consultado por ltima vez el 8 de ju-

lio de 2013 (http://www.emarketer.com/Article/Tablets-Quickly-Become-Major-Home-Entertainment-Device/1008350) Ver tambin: Chou, David. How Mobile Kills the Console But Advances the Gaming Industry en wired.com 31 de enero de 2013. Consultado por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://gamrconnect.vgchartz.com/thread.php?id=154166&page=)

211

La Economa Naranja

16.

En sitio web de Apple Inc. consulta-

17.

Wikipedia bsqueda Three Gorges Dam

do por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://www. apple.com/itunes/50-billion-app-countdown/)

consultada por ltima vez el 28 de junio de 2013 (http:// en.wikipedia.org/wiki/Three_Gorges_Dam)

18.

18. The Economist. Money, Money, Money.

19.

En sitio web del Cirque du Soleil consultado

Publicado en lnea mayo 3 de 2013. Consultado por ltima vez el 28 de junio de 2013 (http://www.economist. com/blogs/graphicdetail/2013/05/daily-chart-1)

por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://www.cirquedusoleil.com/en/home.aspx#/en/home/about/details/cirque-du-soleil-at-a-glance.aspx) y en Wikipedia bsqueda Cirque du Soleil consultada por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://es.wikipedia.org/wiki/Cirque_du_Soleil)

20.

Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Observatorio de

Industrias Creativas. Anuario de Industrias Creativas Ciudad de Buenos Aires 2011. Buenos Aires: Ministerio de Desarrollo Econmico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, 2012 (http://oic.mdebuenosaires.gov.ar/contenido/objetos/AnuarioOIC2011.pdf) Pags. 19 a 31 21. En sitio web de Netflix consultado por ltima vez el

8 de julio de 2013 (https://signup.netflix.com/MediaCenter/Facts)

23. 22. Leguizamn, Manuel; Moreno, Edgar; Tibavizco,

Google Cultural Institute website consul-

tado por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://www. google.com/culturalinstitute/about/artproject/)

Nancy. Impacto turstico del Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot. Universidad Externado de Colombia, Bogot, D.C., 2013 (http://www.pasosonline.org/Publicados/11113/PS0113_06.pdf)

25.

En sitio web de YouTube consultado por ltima

vez el 23 de agosto de 2013 (http://www.youtube.com/yt/press/ 24. Bloomberg. Carnival Puts Some Samba in Brazils statistics.html). Ver tambin: Cuen, David. La otra revolucin visual en BBC Mundo 24 de abril de 2013. Consultado por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://www.bbc.co.uk/blogs/mundo/ un_mundo_feliz/2013/04/la_otra_revolucion_visual.html)

Economy: The Ticker. Publicado en lnea el 23 de febrero de 2012 (consultado por ltima vez el 28 de agosto de 2013 http:// www.bloomberg.com/news/2012-02-23/carnival-puts-some-samba-in-brazil-s-economy-the-ticker.html)

212

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

26.

En sitio web de la Organi-

27.

Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el De-

zacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Culutra (UNESCO) consultado por ltima vez el 8 de junio de 2013 (http://www.unesco.org/bpi/pdf/ memobpi25_culturalindustries_en.pdf)

sarrollo (UNCTAD). Creative Economy Report 2010. Naciones Unidas 2010. Pags. 7-10 (http://unctad.org/en/Docs/ditctab20103_en.pdf)

28.

Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).

Guide on Surveying the Economic Contribution of the Copyright-Based Industries. WIPO, 2003. Pags. 26-35 (http://www.wipo.int/export/ 29. En Burns Owens Partnership sites/www/freepublications/en/copyright/893/wipo_pub_893.pdf)

Consulting. Gua prctica para mapear las industrias creativas. British Council, Londres, 2010. Pags 13-16 (http://www. odai.org/biblioteca/biblioteca1/22.pdf) 30. En Secretara Permanente del Sistema Econmico Latinoamericano y del

Caribe (SELA). Incentivo a las Industrias Culturales y Creativas en Amrica Latina y el Caribe. SELA, Caracas, 2011. Pag. 15 (http://www.sela.org/attach/258/EDOCS/SRed/2011/06/ T023600004770-0-Incentivo_a_las_Industrias_Creativas_y_Culturales-_Di_08-11.pdf)

31.

Quartesan, Alessandra; Romis, Mo-

nica; Lanzafame, Francesco. Cultural Industries in Latin America and the Caribbean: Challenges and Opportunities. Banco Interamericano de Desarrollo, Washington, DC, 2007. Pags. 4 y 5 (http://www.iadb.org/en/publications/ publication-detail,7101.html?id=4527) 33. Enriquez, Juan. As the future Catches You. 32. Segmento de la conferencia de prensa en vdeo (en in-

gls) (http://www.youtube.com/watch?v=GiPe1OiKQuk)

Three Rivers Press, New York 2001. Pag. 162

34.

Enriquez, Juan. As the future Catches You.

Three Rivers Press, New York 2001. Pag. 162

213

La Economa Naranja

35.

Estos y muchos otros datos interesantes sobre los que

36.

Sony. Conso-

esta pasando en los siguientes videos en YouTube: - Did you know? The power of the Internet (http://www.youtube.com/watch?v=TQcLRIwSXZU) -Economist Did you know? (http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=C2jDOkzrVew&feature=endscreen) -Mobile Technology Connecting the World (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=cl7ccx8oBfw) -The seventh billion economist.com/video (http://www.youtube.com/watch?v=UAIv15fWfHg&feature=em-subs_digest-vrecs)

lidated Financial Results for the Fisrt Quarter Ended June 30, 2013. Consultado por ltima vez el 26 de agosto de 2013 (http:// www.sony.net/SonyInfo/IR/ financial/fr/13q1_sony.pdf)

37.

Inspirada por Newbigin, John en

38.

Manyika, James; Chui, Michael; Bughin, Jacques; Dobbs, Richard;

La economa creativa: una gua introductoria. British Council, Londres, 2010 (http://www. odai.org/biblioteca/biblioteca1/21.pdf)

Bisson, Peter; Marrs, Alex. Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy. McKinsey Global Institute, McKinsey & Company. Mayo de 2013. Consultado por ltima vez 8 de junio de 2013 (http:// www.mckinsey.com/insights/business_technology/disruptive_technologies)

39.

CEPAL. Economa digital para el 40. Banco Mundial. Where is the Wealth of Nations: Measu-

cambio estructural y la igualdad. Naciones Unidas, Santiago de Chile 2013. Pags. 97-101 (se puede descargar en www.cepal.org/Socinfo)

ring Capital for the 21st Century. The International Bank for Reconstruction and Development/World Bank, Washington, DC, 2006. Pag. 26

41.

Enriquez, Juan. As the

42.

Centro de Estudios Regionales Cafeteros y Empresariales CRECE. Gua

future Catches You. Three Rivers Press, New York 2001. Pags. 148 y 203

para la elaboracin de mapeos regionales de las industrias creativas. Ministerio de Cultura de Colombia y British Council, Bogot, DC, 2005. Pag. 31 (http://www.sinic. gov.co/SINIC/CuentaSatelite/documentos/Guia%20Mapeos%20Regionales.pdf)

214

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

43.

Burns Owens Partnership Consulting.

44.

Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia

Gua prctica para mapear las industrias creativas. British Council, Londres, 2010. Pag. 11 (http:// www.odai.org/biblioteca/biblioteca1/22.pdf)

y la Cultura (UNESCO) en Creative Economy Report 2010 de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD). Pag. 109 (http://unctad.org/en/Pages/DITC/CreativeEconomy/Creative-Economy-Programme.aspx)

45.

Concepto original de

46.

Concepto original en: Luco, Javiera; Buitrago, Felipe. Una ven-

Liliana Patricia Ortiz, adaptado para este manual por los autores.

tana a la economa creativa de Valparaso. Estudio comisionado por CODESSER para el Programa Industrias Creativas Valparaso de CORFO (2010).

47.

Burns Owens Partnership; Pratt,

48.

Inspirada por Stephen Hill en Creative Lebanon: A Fra-

Andrew; Taylor, Calvin. A framework for the cultural sector: A report for UIS/UNESCO, Paris, 2006. En Creative Economy Report 2010 de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD). Pag. 98

mework for Future Prosperity. British council, 2008 (http://www.britishcouncil.org/lebanon-creative-lebanon-full-report.pdf)

49.

Bakhshi, Hoasan; Hargreaves, Ian; and Mateos-Garcia, Juan. A

Manifesto for the Creative Economy. NESTA, 2013. Pag. 57-58 (http://www.nesta. org.uk/library/documents/A-Manifesto-for-the-Creative-Economy-April13.pdf) 50. Agencia para el Desarrollo Regional

de Suroeste de Inglaterra (SWRDA), reporte de septiembre de 2011 (http://www.bristol.ac.uk/red/ about/swrda/reflections-and-lessons.pdf) pag. 14 51. Telstra Corporation Limited and Deloitte Digital. Taking Lea-

dership in a Digital Economy. Noviembre de 2012. Pag. 14 (http://www. telstra.com.au/business-enterprise/download/document/business-telstra-deloitte-digital-taking-leadership-in-a-digtal-economy.pdf)

52.

Mithun, Campbell, video en

Youtube.com consultado el 28 de junio de 2013 (http://www.youtube.com/watch?v=atk2AyL9KF0)

215

La Economa Naranja

53.

ComScore, presentacin Futuro Digital Latinoamrica

54.

UNCTADSTATS -portal oficial de estadsticas de la

2013 consultada el 28 de junio de 2013 (http://es.slideshare. net/MercadoNegroAD/futuro-digital-latinoamerica-2013)

Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD) consultado por ltima vez el 23 de junio de 2013 (http:// unctadstat.unctad.org/ReportFolders/reportFolders.aspx)

55.

Gladwell, Malcom. Outliers: The Story of Success. 56. En Bakhshi, Hasan; Hargreaves, Ian; and

Little, Brown and Company, Nueva York 2008. P. 35-68

Mateos-Garcia, Juan. A Manifesto for the Creative Economy. NESTA, 2013. Pag. 105 (http://www.nesta.org.uk/home1/ 57. Bakhshi, Hasan; Hargreaves, Ian; and Maassets/features/a_manifesto_for_the_creative_economy)

teos-Garcia, Juan. A Manifesto for the Creative Economy. NESTA, 2013. Pag. 51 (http://www.nesta.org.uk/home1/ assets/features/a_manifesto_for_the_creative_economy) 58. Co.Exist, blog de innovacin del grupo Fast

Company consultado por ltima vez el 28 de junio de 2013 (http://www.fastcoexist.com/1681515/using-the-new-sim59. Newbigin, John. La economa creativa: una city-6-urban-planners-battle-for-bragging-rights#1)

gua introductoria. British Council, 2010. Pag. 32 (http:// www.odai.org/biblioteca/biblioteca1/21.pdf) 60. En Bakhshi, Hasan; Hargreaves, Ian; Ma-

teos-Garcia, Juan. A Manifesto for the Creative Economy. NESTA 2013. Pag. 11 (http://www.nesta.org.uk/library/documents/A-Manifesto-for-the-Creative-Economy-April13.pdf)

216

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Apndices

217

La Economa Naranja

Apndice I
Formas de Propiedad Intelectual y sus principales acuerdos internacionales El Acuerdo de los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (ADPIC) del 1 de enero de 1995 (http://bit.ly/102apend) es transversal a las cuatro formas de propiedad intelectual reconocidas: 1. Derecho de autor (gua prctica http://bit.ly/101apend). A. Derechos de autor (exclusivos de los creadores del contenido). a. Derechos morales (reconocimiento de autora y edicin). b. Derechos patrimoniales (explotacin comercial). i. Reproduccin. ii. Ejecucin o interpretacin pblica. iii. Grabaciones. iv. Radiodifusin. v. Traduccin o adaptacin. B. Derechos conexos (extensivos a intrpretes, productores y difusores del contenido). a. Artistas ejecutantes. b. Productores de grabaciones de sonidos. c. Organismos de radiodifusin. Tratados relativos al derecho de autor: i. Convenio de Berna para la proteccin de las Obras Literarias y Artsticas del 9 de septiembre de 1886. *ltima modificacin, Pars 24 de julio de 1971 (http://bit.ly/103apend). ii. Convencin Internacional Sobre la Proteccin de los Artistas Intrpretes o Ejecutantes, los Productores De Fonogramas y los Organismos de Radiodifusin. Del 26 de octubre de 1961 (http://bit.ly/104apend). iii. Tratado de la OMPI sobre Derecho de Autor (WCT) de 20 de diciembre de 1996 (http://bit.ly/105apend). iv. Tratado de la OMPI sobre Interpretacin o Ejecucin y Fonogramas (WPPT) de 20 de diciembre de 1996 (http://bit.ly/106apend). v.  Tratado de Beijing sobre Interpretaciones y Ejecuciones Audiovisuales (adoptado por la Conferencia Diplomtica sobre la Proteccin de las Interpretaciones y Ejecuciones Audiovisuales, en Beijing el 24 de junio de 2012) (http://bit.ly/107apend). 218

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

2. Propiedad industrial (gua prctica http://bit.ly/108apend) El Convenio de Pars para la Proteccin de la Propiedad Industrial, del 28 de septiembre de 1979 (http://bit. ly/109apend), es transversal a cuatro de las seis formas de propiedad industrial. Esquemas de trazado y secretos industriales estn cubiertos nicamente por el ADPIC de 1995. A. Patentes = invenciones + modelos de utilidad. Tratado de Cooperacin en materia de Patentes (PCT), de Washington (1970), modificado en 1979 y 1984 (http://bit.ly/110apend). Tratado sobre el Derecho de Patentes, adoptado por la Conferencia Diplomtica el 1 de junio de 2000 (http://bit.ly/111apend). B. Diseos industriales. C. Esquemas de trazado. D. Marcas a. Signos distintivos y lemas comerciales.  Arreglo de Niza relativo a la Clasificacin Internacional de Productos y Servicios para el Registro de Marcas, de 15 de junio de 1957, revisado en Estocolmo (1967) y Ginebra (1977), modificado en 1979 (http://bit.ly/112apend)  Protocolo del Arreglo de Madrid para el Registro Internacional de Marcas, de 1989 (http://bit.ly/114apend) Tratado sobre el Derecho de Marcas, de 1994 (http://bit.ly/115apend). b. Indicaciones geogrficas y denominaciones de origen  Arreglo de Lisboa relativo a la Proteccin de las Denominaciones de Origen y su Registro Internacional, modificado el 28 de septiembre de 1979 (http://bit.ly/116apend) E. Secretos industriales. F. Competencia desleal. El Convenio sobre la Diversidad Biolgica (CDB) de las Naciones Unidas del 29 de diciembre de 1993 (http://bit.ly/117apend), es que otorga reconocimiento a: 3. Conocimientos tradicionales (guas prcticas http://bit.ly/118apend y http://bit.ly/119apend) 4. Obtentores vegetales y biodiversidad Convenio Internacional para la Proteccin de las Obtenciones Vegetales (UPOV) de 1998 (http://bit.ly/120apend) 219

La Economa Naranja

Apndice II
Metodologa y Fuentes La base de la informacin presentada en el captulo 4 de este manual es la recolectada por el estudio titulado The Economic Impact of the Creative Industries in the Americas (2013), comisionado a la firma consultora Oxford Economics por parte de la Organizacin de los Estados Americanos, el Banco Interamericano de Desarrollo y el British Council. Este estudio no ha sido publicado a la fecha de elaboracin de este aparte, sin embargo, sus tablas informativas ya son definitivas y pueden descargarse de www.iadb.org/cultural. Para las participaciones en la economa y el empleo tomadas como referencia, se hicieron los siguientes dos cortes: 1. Primer corte: estudios sobre la contribucin econmica da las industrias protegidas por el derecho de autor de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). Se privilegi esta fuente por ser la nica que ofreca una metodologa comparable en una gama amplia de pases para la ltima dcada. Adicionalmente es la fuente que con mayor consistencia arroja resultados comparables sobre participacin en la economa y en el empleo. Estos son los pases para los que se utilizan los datos de OMPI (ao para el que corresponden los resultados ms recientes): Canad (2002), Colombia (2006), Dominica (2009), Estados Unidos (2011), Granada (2009), Jamaica (2005), Mxico (2003), Panam (2006), Per (2009), San Kits y Nieves (2009), Santa Luca (2009), San Vicente y las Granadinas (2009), Trinidad y Tobago (2011), China (2006), Corea del Sur (2009). Segundo corte: los estudios complementarios reportados por el estudio comisionado a Oxford Economics y que se encuentran validados por el reporte Industrias culturales en Amrica Latina y el Caribe: retos y oportunidades (Lanzafame et al, 2007) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Para estos estudios se tom adems informacin complementaria. Estos son los pases para los que se utilizan los datos complementarios (ao para el que corresponden los resultados ms re-

2.

220

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

cientes y fuente de origen): Argentina (2011, la cifra ms reciente del INDEC), Barbados (2004, CEPAL y Creative Industries Development Strategy -Report of the ERC Services Subcommittee Workgroup on creative industries), Brasil (2011, resultado de un estudio de FIRJAN, se tom solo la cifra de actividades principales), Chile (2009, la cifra ms reciente de la cuenta satlite de cultura), Ecuador (2001, Convenio Andrs Bello sin dato de empleo), Guatemala (2009, Ernesto Piedras -The Competitive Intelligence Unit), Paraguay (2010, SCIPY), Uruguay (2005, Ministerio de Cultura y OMPI), Venezuela (2001, Convenio Andrs Bello sin dato de empleo), Espaa (2008, INE cuenta satlite sin dato de empleo) y Reino Unido (2007, Annual Business Inquiry, Office for National Statistics). Los datos para aos diferentes a 2011 se asumieron como fijos, y para determinar el aporte a la economa se aplic el aporte estimado para cada pas con respecto a la cifra publicada para 2011 por parte del Banco Mundial, en dlares corrientes para ese ao. Para empleo se tom como referencia la proyeccin para 2011 que Oxford Economics hace sobre fuerza laboral empleada (fuerza laboral total menos desempleo). Para el aporte al comercio internacional tomada como referencia, todos los datos corresponden a datos de UNCTAD recolectados por Oxford Economics. Para todos los pases se tom el ao 2011, con las siguientes excepciones (ao ms reciente disponible): Cuba (2006), Dominica (2010), El Salvador (2010), Honduras (2009), Jamaica (2010), Trinidad y Tobago (2010) y Uruguay (2009). Para determinar los agregados de las Amricas se tom como base a los 35 pases independientes del hemisferio. Esto se hizo para elevar la base de referencia de la economa, el empleo y el comercio -tanto a nivel hemisfrico como a nivel de la regin de Latinoamrica y el Caribe- y reducir la participacin relativa de la Economa Naranja en los clculos.

221

La Economa Naranja

Apndice III
Clasificacin de Actividades de Economa Naranja - CAEN

Industrias Culturales Convencionales (100) Cdigo 110 111 112 113 114 115 120 121 122 123 130 131 132 Fonogrfica Radio Msica grabada Audiovisual Cine Televisin Video Sector Editorial Libros, peridicos y revistas Industria grfica (impresin) Edicin Literatura Libreras Subsector

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Artes y Patrimonio (200) Cdigo 210 211 212 213 214 215 216 220 221 222 223 224 225 226 230 231 232 233 234 235 236 237 240 Educacin artstica y cultural Artes escnicas y espectculos Teatro, danza y marionetas Orquestas, opera y zarzuela Conciertos Circos Improvisaciones organizadas (happenings) Moda Pasarela Turismo y patrimonio cultural material e inmaterial Artesanas, antigedades, laudera y productos tpicos Gastronoma Museos, galeras, archivos y bibliotecas Arquitectura y restauracin Parques naturales y ecoturismo Monumentos, sitios arqueolgicos, centros histricos, etc. Conocimientos tradicionales, festivales, carnavales, etc. Sector Artes visuales Pintura Escultura Instalaciones y video arte Arte en movimiento (performance art) Fotografa Moda Alta costura Subsector

223

La Economa Naranja

Creaciones Funcionales, Nuevos Medios y Software (300) Cdigo 310 311 312 313 314 315 320 330 331 332 333 340 350 Moda - Prt-a-porter Agencias de noticias y otros servicios de informacin Publicidad Software de contenidos Videojuegos Otros contenidos interactivos audiovisuales Medios de soporte para contenidos digitales Sector Diseo Interiores Artes grficas e ilustracin Joyera Juguetes Industrial - productos Subsector

reas de Soporte para la Creatividad (400) Cdigo 410 420 430 440 Sector I+D+i creativa y cultural Educacin creativa Formacin tcnica especializada Gobernanza (institucionalidad) + Derechos de Propiedad Intelectual

224

Apndice III
Grupo Confeccin de prendas de vestir 141 142 143 Curtido y recurtido de cueros 151 151 151 152 1520 1512 1511 Curtido y recurtido de cueros; fabricacin de artculos de viaje, bolsos de mano y artculos similares, y fabricacin de artculos de talabartera y guarnicionera; adobo y teido de pieles Curtido y recurtido de cueros; recurtido y teido de pieles Fabricacin de artculos de viaje, bolsos de mano y artculos similares elaborados en cuero, y fabricacin de artculos de talabartera y guarnicionera Fabricacin de calzado Actividades de impresin y de produccin de copias a partir de grabaciones originales 181 181 1811 Actividades de impresin y actividades de servicios relacionados con la impresin Actividades de impresin 1430 Fabricacin de artculos de punto y ganchillo 1420 Fabricacin de artculos de piel 1410 Confeccin de prendas de vestir, excepto prendas de piel Clase Descripcin

Clasificacin internacional Industrial Uniforme (CIIU) Rev. 4 con correspondencia CAEN

CAEN

Seccin

Divisin

340

14

340

14

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15

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18

120-130

18

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

120-130

18

225

226
Grupo 181 182 Fabricacin de muebles, colchones y somieres 310 Otras industrias manufactureras 321 321 321 322 324 Actividades de edicin 581 581 581 581 5813 5812 5811 Edicin de libros, publicaciones peridicas y otras actividades de edicin Edicin de libros Edicin de directorios y listas de correo Edicin de peridicos, revistas y otras publicaciones peridicas 3240 3220 Fabricacin de instrumentos musicales Fabricacin de juegos, juguetes y rompecabezas 3212 Fabricacin de bisutera y artculos conexos 3211 Fabricacin de joyasy artculos conexos Fabricacin de joyas, bisutera y artculos conexos 3100 Fabricacin de muebles, colchones y somieres 1820 Produccin de copias a partir de grabaciones originales 1812 Actividades de servicios relacionados con la impresin Clase Descripcin

CAEN

Seccin

Divisin

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18

La Economa Naranja

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315

31

315

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58

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111

58

111

58

CAEN 581 582 5820 Edicin de programas de informtica (software) Actividades cinematogrficas, de vdeo y produccin de programas de televisin, grabacin de sonido y edicin de msica. 591 Actividades de produccin de pelculas cinematogrficas, vdeo y produccin de programas, anuncios y comerciales de televisin 5911 Actividades de produccin de pelculas cinematogrficas, videos, programas, anuncios y comerciales de televisin. Actividades de postproduccin de pelculas cinematogrficas, videos, programas, anuncios y comerciales de televisin Actividades de distribucin de pelculas cinematogrficas, videos, programas, anuncios y comerciales de televisin Actividades de exhibicin de pelculas cinematogrficas y videos Actividades de grabacin de sonido y edicin de msica Actividades de programacin, transmisin y/o difusin 601 602 6020 6010 Actividades de programacin y transmisin en el servicio de radiodifusin sonora Actividades de programacin y transmisin de televisin Actividades de servicios de informacin 5819 Otros trabajos de edicin

Seccin

Divisin

Grupo

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60

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60

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

350

63

227

228
Grupo 639 639 639 Actividades de arquitectura e ingeniera; ensayos y anlisis tcnicos 711 Investigacin cientfica y desarrollo 722 Publicidad y estudios de mercado 731 7310 Publicidad Otras actividades profesionales, cientficas y tcnicas 741 742 7420 7410 Actividades especializadas de diseo Actividades de fotografa Actividades de alquiler y arrendamiento 7220 Investigaciones y desarrollo experimental en el campo de las ciencias sociales y las humanidades 7110 Actividades de arquitectura e ingeniera y otras actividades conexas de consultora tcnica 6399 Otras actividades de servicio de informacin n.c.p. 6391 Actividades de agencias de noticias Otras actividades de servicios de informacin Clase Descripcin 772 Alquiler y arrendamiento de efectos personales y enseres domsticos

CAEN

Seccin

Divisin

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La Economa Naranja

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77

120-130440

77

CAEN 772 774 7740 Arrendamiento de propiedad intelectual y productos similares, excepto obras protegidas por derechos de autor Administracin pblica y defensa; planes de seguridad social de afiliacin obligatoria 841 841 Educacin 852 853 854 854 8542 Enseanza cultural Actividades creativas, artsticas y de entretenimiento 900 9000 Actividades creativas, artsticas y de entretenimiento Actividades de bibliotecas, archivos, museos y otras actividades culturales 910 910 9102 9101 Actividades de bibliotecas y archivos Actividades y funcionamiento de museos, conservacin de edificios y sitios histricos Otros tipos de educacin 8530 Educacin superior 8522 Educacin media acadmica 8412 Actividades ejecutivas de la administracin publica Administracin del estado y aplicacin de la poltica econmica y social de la comunidad 7722 Alquiler de videos y discos

Seccin

Divisin

Grupo

Clase

Descripcin

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91

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

233-236

91

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Grupo 910 Actividades deportivas, y actividades recreativas y de esparcimiento 932 932 932 9329 Otras actividades recreativas y de esparcimiento n.c.p. 9321 Actividades de parques de atracciones y parques temticos Otras actividades recreativas y de esparcimiento 9103 Actividades de jardines botnicos, zoolgicos y reservas naturales Clase Descripcin

CAEN

Seccin

Divisin

235

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La Economa Naranja

220

93

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93

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

Apndice IV
Siete temas con recomendaciones para entusiastas (y que tambin inspiraron este manual)

1. Instrumentos internacionales Mundiacult 1982, primer reconocimiento multilateral del potencial de la cultura para el desarrollo econmico (bit.ly/301apend) Convencin sobre la proteccin y promocin de la diversidad de las expresiones culturales de UNESCO (bit.ly/302apend) 2. Trabajos pioneros en Latinoamrica y el Caribe La Tercera Cara de la Moneda del Convenio Andrs Bello (bit.ly/303apend), lanzando el programa Economa & Cultura desde el cual se realizaron los mapeos de industrias culturales en: Colombia (bit.ly/304apend) Per (bit.ly/305apend) Chile (bit.ly/306apend) Venezuela (bit.ly/307apend) Estudio sobre la importancia econmica de las industrias y actividades protegidas por el derecho de autor y los derechos conexos en los pases de MERCOSUR y Chile de la OMPI (bit.ly/308apend) Cunto vale la cultura en Mxico? de Ernesto Piedras (bit.ly/309apend) Industrias Culturales en Latinoamrica y el Caribe: retos y oportunidades del Banco Interamericano de Desarrollo (bit.ly/310apend) Reporte de la Economa Creativa de UNCTAD (2008 y 2010) (bit.ly/311apend) 3. Cuentas satlite de cultura Argentina (bit.ly/312apend) Brasil (bit.ly/313apend) Colombia (bit.ly/314apend) Chile (bit.ly/315apend) Uruguay, un video excelente para entender qu es una cuenta satlite (bit.ly/316apend) 231

La Economa Naranja

4. Metodologas de medicin Clasificacin Internacional Industrial Uniforme Revisin 4 de Naciones Unidas, con cambios importantes para diferenciar las actividades culturales y creativas ms relevantes en los sistemas de cuentas nacionales (bit.ly/317apend) Gua para la determinacin de la contribucin econmica de las industrias basadas en el derecho de autor de la OMPI (bit.ly/318apend) Gua para la elaboracin de mapeos regionales de las industrias creativas del Ministerio de Cultura de Colombia y el British Council (traducida al ingls en 2006) (bit.ly/319apend) Marco de Estadsticas Culturales de la UNESCO (bit.ly/320apend) 5. Trabajos pioneros internacionales Camisetas y Corbatas: un manual para los negocios creativos de David Parrish (traducido al espaol en 2009) (bit.ly/321apend) Documento de mapeo de las industrias creativas del Departamento de Cultura Medios y Deportes en el Reino Unido (DCMS) (ingls) (bit.ly/322apend) El auge de la clase creativa: y como est transformando el trabajo, el descanso y la vida diaria de Richard Florida La ciudad creativa: un manual para los innovadores urbanos de Charles Landry La economa creativa: como las personas hacen dinero de las ideas de John Howkins Trabajos varios de Andy Pratt (ingls) (bit.ly/323apend) 6. Trabajos ms recientes Creatividad y prosperidad: el ndice Global de Creatividad del Martin Prospetiry Institute (ingls) (bit.ly/324apend) Gua prctica para mapear las industrias creativas (bit.ly/325apend) y La economa creativa: una gua introductoria (bit.ly/326apend) del British Council La Economa de las polticas culturales de David Throsby (ingls) (bit.ly/327apend) Un manifiesto para la economa creativa de NESTA (bit.ly/329apend) Tecnologas disruptivas: avances que trasformarn la vida, los negocios y la economa global de McKinsey (bit.ly/330apend) 232

Banco Interamericano de Desarrollo, BID

7. Videos y artculos para reflexionar (todo en ingls) Cambio de paradigma de Sir Ken Robinson (bit.ly/331apend). Comienza la Tercera Revolucin Industrial video de The Economist (bit.ly/332apend). Convergencia de medios de comunicacin video de The Economist (bit.ly/333apend). El futuro digital de Amrica Latina 2013 presentacin de ComScore (bit.ly/334apend). El nmero siete mil millones The Economist (http://bit.ly/335apend). Impresin en 3D The Economist (bit.ly/336apend). ndice de Marca Pas reporte de FutureBrand (bit.ly/337apend). La economa creativa de Los ngeles reporte de OTIS (bit.ly/338apend). Las Siete i de Ivan Duque (bit.ly/339apend). RSAnimate series de la Royal Society for the Encouragement of the Arts del Reino Unido (bit.ly/340apend). Tecnologa mvil conectando al mundo de MobileWorldLive (bit.ly/341apend). Reinventando el hogar: el Internet de las cosas video de The Economist (bit. ly/342apend). Big Data video de The Economist (bit.ly/343apend).

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La Economa Naranja

Proceso Creativo

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Banco Interamericano de Desarrollo, BID

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La Economa Naranja

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Banco Interamericano de Desarrollo, BID

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La Economa Naranja

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Banco Interamericano de Desarrollo, BID

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Gracias.

Ivn Duque Mrquez


@idumaes

Jefe de la Divisin de Asuntos Culturales, Solidaridad y Creatividad en el BID. Con ms de diez aos de experiencia en asuntos econmicos y financieros en el Ministerio de Hacienda de Colombia y el Directorio Ejecutivo del BID, ha sido tambin Asesor Principal en el Departamento de Asuntos Polticos de la ONU, consultor privado, profesor universitario, escritor, columnista y comentarista en distintos medios de comunicacin. Es autor de los libros Maquiavelo en Colombia (2007) y Pecados Monetarios (2010) y de numerosos artculos sobre temticas afines a la Economa Naranja. Abogado de la Universidad Sergio Arboleda (Bogot), cuenta con maestras en Gerencia de Polticas Pblicas de la Georgetown University (Washington, DC) y en Derecho Econmico de la American University (Washington, DC), adems de estudios ejecutivos en las escuelas de negocios y gobierno de la Harvard University (Cambridge).

La Economa Naranja encapsula ntidamente y con gran originalidad el poder y el potencial de las industrias de la imaginacin y la creatividad esperemos que genere el impacto y la influencia que se merece.
Charles Landry, autor de La Ciudad Creativa: una caja de herramientas para los innovadores urbanos.

"Felipe Buitrago e Ivn Duque han proporcionado un anlisis muy original y perspicaz de la creatividad y la innovacin. Su punto de partida es un profundo conocimiento de la economa creativa, pero su mayor logro es la imaginacin y la habilidad con la que describen cmo se relaciona con todo lo dems y lo que significa para todos nosotros. Creo que La Economa Naranja pasar a formar parte del lenguaje en todas partes."
John Howkins, autor de La Econma Creativa: cmo la gente hace dinero de las ideas.

La Economa Naranja contribuye a decantar didcticamente la compleja dimensin econmica de la cultura. As, sienta las bases para la construccin de una Poltica Cultural Integral, articulando sus elementos simblicos, hacendarios, digitales y educativos.
Ernesto Piedras, autor de Cunto vale la Cultura? Contribucin econmica de las industrias protegidas por el Derecho de Autor en Mxico.

Latinoamrica y el Caribe se encuentra en un momento clave para su desarrollo econmico y social. Tras una dcada de rpido crecimiento basado en los precios de las materias primas que exporta a un mundo en rpida expansin, ahora se enfrenta al reto de consolidar las riquezas acumuladas y el progreso alcanzado. Para lograr dicha consolidacin, la regin cuenta con la oportunidad de cobrar el denominado bono demogrfico. Los tigres del sudeste asitico y ISBN 9 789587 586046 China ya lo cobraron; lo hicieron mediante la absorcin masiva de millones de campesinos por sus ciudades e industrias manufactureras. Latinoamrica y el Caribe tendr que ser ms creativa. Integrar econmica y socialmente a 107 millones de jvenes de manera exitosa, va a requerir de mucha imaginacin. La Economa Naranja es un manual para entender que es precisamente en la imaginacin de nuestros artistas y creativos donde podemos encontrar una de las formas ms efectivas para aprovechar las oportunidades de una era de cambios tecnolgicos disruptivos, e insertarnos con fuerza en la economa del conocimiento.