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Publicado el 03-03-2011

La Brandempata o la necesidad de humanizar la marca


Me gusta mucho como Jol Desgrippes habla de las marcas cuando dice que “una marca no slo tiene que ver con su visibilidad y las funciones de un producto, sino que consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria”. Y ms an cuando afirma que “un producto o un servicio slo puede considerarse marca cuando suscita un dilogo emocional con el consumidor”. Dos afirmaciones que a veces tengo la sensacin de que muchas marcas desconocen y otras, por algn motivo, simplemente parecen o deciden ignorar en momentos concretos. Desgrippes pone sobre la mesa la necesidad de la conexin y el dilogo de una marca con su audiencia para convertirla en parte de su vida. Objetivo slo alcanzable desde una demostracin palpable de empata, slo factible desde la humanizacin de la marca. Algo a lo que los entornos 2.0 han contribuido, pero slo parcialmente. La empata, vocablo griego compuesto por los conceptos “en el interior de“ y “sufrimiento, lo que se sufre”, pone de manifiesto el sentimiento y la capacidad que una persona posee para verse involucrado en el entendimiento de la realidad que afecta a otra. Es decir, la habilidad propia del ser humano que nos permite comprender y experimentar el punto de vista de otras personas, conectarse y responder adecuadamente a las necesidades del otro, compartir sus sentimientos y entender sus ideas. Lo que vulgarmente conocemos como “ponerse en los zapatos del otro”. Un concepto, el de la empata, simple, cotidiano, fcil de entender a priori, asimilado por todos y todas las creencias (incluidas las polticas y las religiosas) y, en el fondo, asumidos por muy pocos o por poco tiempo. Una capacidad que el consumidor reclama y que cada da exige con ms fuerza de una marca para hacerla suya. Una cualidad que, con ms frecuencia de la deseada, se echa de menos del portfolio de atributos que deberan integrar la esencia, el alma, la personalidad y el saber hacer de algunas de las ms importantes marcas con las que “convivimos” cada da. El consumidor no espera que se est de acuerdo con l, pero si espera que crean en l, que la marca entienda que l es el destinatario de sus productos y servicios, que comprenda sus necesidades, los problemas con los que se encuentra en contacto con ella, en base a qu toma sus decisiones y, porqu finalmente en muchas ocasiones, no le queda ms remedio que sustituirla. Uno de los grandes momentos de la verdad, en el que verdaderamente una marca tiene su gran oportunidad para conectar, cuando realmente se la juega, cuando el cliente espera que esa expectativa se confirme y sea definitiva, momento clave de la secuencia de la experiencia, es el de la adquisicin del producto o el disfrute del servicio. Es el momento en el que entra en contacto con el profesional que se lo ha de “vender”, el que le informa o el que le sirve, es cuando el consumidor busca un “interlocutor” vlido con la marca. Busca en l comprensin, escucha, identificacin con sus motivaciones, interaccin, informacin y sinceridad, busca humanidad, busca en definitiva, empata. Llegados hasta aqu, es el momento, por encima de cualquier otro, en el que el cliente espera que la marca dialogue con l de t a t, le entienda, se ponga realmente en sus zapatos.

Y es precisamente en ese momento, del que puede depender la compra y en gran medida la vinculacin emocional con la marca, en el que en muchas ocasiones se frustra toda la experiencia de consumo o de contacto con ella. Impresiona la coincidencia que muestran muchas marcas, como una constante y de manera recurrente, a la hora de tropezar en este mismo punto. Recientemente le un estudio realizado para una de las grandes cadenas europeas del sector cultura, ocio y tecnologa, en el que se pona de manifiesto que aquel consumidor que antes de ir a su establecimiento a comprar un determinado producto, especialmente tecnolgico, se haba informado previamente a travs de Internet (foros, redes sociales, artculos especializados…), tena mucho ms clara su compra y gastaba ms dinero en ella. Al contrario que un individuo de un perfil sociocultural y econmico similar que acuda sin tanta informacin al mismo establecimiento. La pregunta es porqu marcas de xito deciden relajarse en este punto No son capaces de identificar el problema o piensan que el coste de solucionarlo es mayor? Creen que es un problema generalizado en la competencia y en el mercado? No piensan que ello les est haciendo perder clientes realmente? Puede que haya un poco de todo esto, que no sean capaces de llevar a cabo el anlisis y el control necesario de los puntos esenciales que definen la secuencia de la experiencia que un cliente tiene en contacto con su marca. Pero tambin puede que el problema est ms arriba, que en la estructura de su ADN empresarial se eche en falta una pequea dosis de empata hacia sus colaboradores, empleados, entorno en general. Hay marcas empticas con el medio ambiente (no entremos si es por conviccin o no), empticas con causas justas y necesitadas de solidaridad, empticas con determinados colectivos sociales,…, pero tambin las hay que no creen en el que probablemente sea su nico capital, sus empleados, con los que muestran una escasa habilidad para la escucha y para ponerse en sus zapatos, en cierto modo egostas, cortoplacistas, que no creen en la seleccin y en la formacin del talento, que en definitiva no asumen la empata como un rasgo de su marca que ha de ser proyectado desde dentro (a todos y desde todos los niveles) y que, por tanto, todo ello al final se traduce en unas grandes dificultades para liderar un proyecto empresarial y un mercado. Cundo echas en falta una mayor empata en las marcas y en las empresas? Crees que esta falta de empata de algunas empresas y de algunas marcas es el reflejo de la sociedad? O crees que es al revs? De la Empata 2.0 hablaremos en otro momento.

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