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Breve Descripcin del Libro - 2013. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing", de Al Ries y Jack Trout, constituye un libro de referencia para todos aquellas personas que, de una u otra manera, est n relacionadas con esta acti!idad" #ste libro, ameno a la par que instructi!o, nos $ace meditar sobre c%mo funcionan las cosas en el mundo del marketing" #n esta bre!e, pero intensa obra, describen las reglas definiti!as que gobiernan el mundo del marketing" &on una !isi%n al futuro, ofrecen las 22 $erramientas imprescindibles para acometer con '(ito la dura competencia de la d'cada de los a)os no!enta" #*emplos reales, directos y espec+ficos de resultados %ptimos o fracasos totales de famosas empresas multinacionales lo con!ierten en el libro de marketing m s pr ctico que se $aya escrito nunca" Introduccin #n las empresas por lo general, surgen numerosos problemas en sus operaciones, y estos en su mayor+a no se deben a problemas de competiti!idad, ni de calidad, sino de marketing" ,oy, cuando una empresa comete un error, oye r pidamente pisadas en su espalda" #s la competencia que se escapa con su negocio" -ara recuperarlo, tienen que esperar a que otras cometan errores y despu's !er como apro!ec$arse de la situaci%n" Todo programa de marketing necesita una base fuerte para que sea e(itoso, pero usualmente los gerentes suponen que mientras este programa se encuentre bien dise)ado, bien e*ecutado y financiado funcionar " .e a$+, que como todo en la naturale/a, el marketing tambi'n se ri*a por leyes" #stas leyes del Marketing son ob!ias, pero las de*amos pasar por alto debido a no admitir que $ay cosas que no se pueden $acer" 0i nuestros programas a e*ecutar est n en sinton+a con las leyes de marketing, no seremos los primeros en equi!ocarnos" #stas leyes b sicamente gobiernan el '(ito o el fracaso en los mercados" LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETIN !" 2" &" '" )" *" -" ." /" !0" !!" !2" !&" !'" !)" !*" !-" !." !/" 20" 2!" 22" LA LEY DEL LIDERA# $ LA LEY DE LA %ATE $RIA LA LEY DE LA MENTE LA LEY DE LA(ER%E(%I$N LA LEY DE LA %$N%ENTRA%I$N LA LEY DE LA E+%LUSI,IDAD LA LEY DE LA ES%ALERA LA LEY DE LA DUALIDAD LA LEY DE L$ $(UEST$ LA LEY DE LA DI,ISI$N LA LEY DE LA (ERS(E%TI,A LA LEY DE LA E+TENSI$N DE LINEA LA LEY DEL SA%RI1I%I$ LA LEY DE L$S ATRIBUT$S LA LEY DE LA SIN%ERIDAD LA LEY DE LA SIN ULARIDAD LA LEY DE L$ IM(REDE%IBLE LA LEY DEL 2+IT$ LA LEY DEL 1RA%AS$ LA LEY DE LA N$TA SENSA%I$NALISTA LA LEY DE LA A%ELERA%I$N LA LEY DE L$S RE%URS$S

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!" LA LEY DEL LIDERA# $ Es 3e4or ser el pri3ero 5ue ser el 3e4or .ebido a que la marca l+der en cualquier categor+a de productos es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor, lo m s importante en el marketing es crear una categor+a en la que podamos ser 1los primeros2" Muc$as !eces, las empresas esperan a que se desarrolle todo un mercado para luego introducirse en el con un producto me*or, pero ya sabemos que estos productos de sucesi%n no tienen el mismo '(ito" A$ora bien, algunos de estos primeros productos no llegan a tener '(ito debido a que son claramente malas ideas y no pasar n de ser m s que ideas" 3tros en cambio obtienen un '(ito rotundo gracias a con!ertirse en nombres gen'ricos de alguna categor+a 45leene(, 6,6, &ute("""7" #l Marketing es una guerra de percepciones, no de productos" Tambi'n $ay que tomar en cuenta que no s%lo el primero producto en salir tendr m s posibilidades de con!ertirse en l+der, sino tambi'n que el ni!el de !entas usualmente sigue la sucesi%n de aparici%n dentro del mercado"

2" LA LEY DE LA %ATE $RIA Si no puede ser el pri3ero en un6 c6te7or869 cree un6 nuev6 en l6 5ue pued6 ser el pri3ero" #sta ley complementa y amortigua la ley del lidera/go, ya que establece que si no podemos ser los primeros en una categor+a, encontremos una categor+a en la que si podamos ser los primeros" 0e puede lograr con!ertir un producto de entre muc$os, en un l+der simplemente in!entando una nue!a categor+a, o sea, $aciendo una !ariaci%n en el concepto del mismo" 3l!+dese de la marca y piense en categor+as" Todo los productores se centran en las me*ores y m (imas cualidades de sus marcas, mientras que la mayor+a del p8blico se interesa en lo nue!o, y muy pocos en lo me*or" Luego de que sea el primero en una nue!a categor+a, promocione dic$a categor+a, ya que en esencia, no tiene competencia"

&" LA LEY DE LA MENTE Es 3e4or ser el pri3ero en l6 3ente9 5ue pri3ero en el punto de vent6" Llegar primero a las tiendas y puntos de !enta, ser importante a medida que le permita penetrar primero en la mente de los consumidores" #s me*or ser el primero en la mente debido a que esta tiene prioridad sobre el punto de !enta" &uando alguien tienen una buena idea o producto, necesita lograr que este se fi*e en la mente de las personas, y la com8n respuesta para lograrlo es con dinero 4publicidad, promoci%n, etc"7 -ero esto es sumamente dif+cil de conseguir, porque una mente no se puede cambiar despu's de que est estructurada" &uando una mente est decidida, nunca o rara !e/ cambia" #l mayor derroc$e que se puede $acer en marketing es intentar cambiar la mente $umana" 0i quiere causar una gran impresi%n a otra persona, no puede desli/arse dentro de su mente y luego, con sutile/a ir creando una impresi%n fa!orable de forma paulatina" La mente no funciona as+" Tiene que 1perforar2 su camino en la mente de la otra persona" '" LA LEY DE LA (ER%E(%I$N

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El 36r:etin7 no es un6 b6t6ll6 de productos9 es un6 b6t6ll6 de percepciones" Muc$os piensan que a la larga, el me*or producto !encer , siendo esto una simple y llana ilusi%n" 9o $ay me*ores productos, lo 8nico que $ay en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes, constituyendo estas su realidad" La mayor+a de las personas estamos seguras de que lo que pensamos es m s seguro y cierto que lo que piensan los dem s, y nadie est m s correcto que nosotros" 9os aferramos a que lo real es lo que est en nuestro alrededor, pero no tomamos en cuenta que la 8nica realidad de la que podemos estar seguros es de nuestras propias percepciones" #l Marketing es una manipulaci%n de estas percepciones, y una batalla de las mismas 46sted cree lo que quiere creer7" A$ora bien, esta batalla es a8n m s dif+cil, porque frecuentemente los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las suyas propias" #stos basan la decisi%n de compra en la percepci%n de la realidad de otra persona" Algunos basan las leyes naturales del Marketing en el producto, y en que se ganar o perder en base a los m'ritos de este, pero la !erdad absoluta es que solamente estudiando la forma de las percepciones en la mente y enfoc ndolas en nuestro programa de marketing, obtendremos '(ito" )" LA LEY DE LA %$N%ENTRA%I$N El concepto 3;s poderoso en el 36r:etin7 es 6propi6rse de un6 p6l6br6 en l6 3ente de los posibles clientes" 6na compa)+a puede llegara tener un '(ito incre+ble si encuentra una manera de adue)arse de una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dic$a palabra o concepto" #n cierta manera, la ley del Lidera/go : es me*or ser el primero que ser el me*or : permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos" -ero, la palabra que se apropia el l+der es tan sencilla, que es in!isible" #(isten numerosas caracter+sticas en estas palabras selectas" -rincipalmente, la palabra debe estar disponible y nadie m s puede tener derec$o a ella; debe ser simple y orientada al beneficio 4sin importar la comple*idad del producto7; no se puede adue)ar de la palabra de otro; no se puede concentrar en una idea que no tenga el punto de !ista opuesto""" 6n buen l+der, dar pasos para afian/ar m s su posici%n, a)adiendo por e*emplo, referencia a los atributos de su producto" Adem s, encontramos tambi'n el 1efecto $alo2que surge cuando el producto est asociado con un atributo, los clientes potenciales le a)adir n probablemente tambi'n algunos beneficios m s" A la !e/, estas palabras puedes ser relacionadas a un beneficio, a un ser!icio, a un p8blico y a las !entas" La ley del marketing est en la concentraci%n que logre" 6sted tiene m s fuer/a cuando reduce la amplitud de sus operaciones" 9o puede representar algo si lo persigue todo" *" LA LEY DE LA E+%LUSI,IDAD Dos e3pres6s no pueden poseer l6 3is36 p6l6br6 en l6 3ente de los clientes" &uando un competidor ya se $a apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de los clientes, es in8til que otro trata de adue)arse de esta, por numerosas ra/ones"

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9umerosas empresas $an !iolado y contin8an !iolando las leyes de e(clusi!idad, y a menudo lo que logran es refor/ar la posici%n del competidor $aciendo su concepto m s importante" #n muc$os casos estas personas de Marketing se confunden debido a la in!estigaci%n, ya que los resultados indican lo que quiere la gente, y la empresa decide que eso es lo que se les tiene que dar" A$ora bien, los in!estigadores prefieren incenti!ar a los clientes a organi/ar programas masi!os de Marketing, $aciendo creer el equ+!oco concepto de que si se gasta muc$o dinero se puede terminar poseyendo la idea" Muc$os $an pagado el precio por !iolar la ley de la e(clusi!idad y esto no funciona" -" LA LEY DE LA ES%ALERA <u= estr6te7i6 v6>6 6 utili?6r9 depende del esc6ln 5ue ocupe en l6 esc6ler6" La <atalla de introducirse en la mente del p8blico meta no est perdida si no logra introducirse en esta como el primero" #n la mente $ay una *erarqu+a que usan todos los consumidores para tomar sus decisiones, y gracias a que no todos los productos se crean iguales, ir de acuerdo a su posicionamiento en la misma" La mente es selecti!a, y los consumidores utili/an sus escaleras para decidir qu' informaci%n aceptan y qu' informaci%n rec$a/an" Teniendo como regla general que una mente s%lo acepta la informaci%n nue!a que enca*a con la escalera de productos de la categor+a correspondiente, siendo de esta forma ignorado todo lo dem s" Los escalones que $ay en la mente de las personas !ar+an de acuerdo al el inter's del producto" 0i es de alto inter's posee muc$os escalones 4como los productos que se utili/an a diario7, o de ba*o inter's con pocos escalones 4como los productos que se compran espor dicamente7" Tambi'n e(iste el producto definiti!o que es aquel que se compra una sola !e/ en la !ida, y este no posee escalones" #n algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera c$ica" ." LA LEY DE LA DUALIDAD A l6 l6r769 c6d6 3erc6do se convierte en un6 c6rrer6 de dos p6rticip6ntes" Al principio una categor+a nue!a es una escalera de muc$os escalones, pero se termina con!irtiendo en un asunto de s%lo dos escalones" &uando se mira el marketing a largo pla/o, se comprueba que la batalla suele terminar en una luc$a entre dos grandes *ugadores; normalmente la !ie*a marca de confian/a y el aspirante" A$ora bien, debemos tomar en cuenta que los marcos temporales pueden !ariar, y lo que es a largo pla/o para algunos, no lo ser para otro tipo de empresas" 0aber que a largo pla/o el Marketing es una carrera entre dos participantes, puede ayudarnos a planificar una estrategia a corto pla/o" #sta ley de la .ualidad sugiere que las participaciones en el mercado son inestables, y que el l+der perder participaci%n en el mercado y que el n8mero 2 la ganar " /" LA LEY DE L$ $(UEST$ Si opt6 por el se7undo puesto9 su estr6te7i6 est; deter3in6d6 por el l8der" .ondequiera que el l+der sea fuerte $ay una oportunidad para un ambicioso n8mero 2 de cambiar los papeles" 6na empresa debe apoyarse en la fortale/a del l+der para con!ertirla en debilidad, y se puede lograr anali/ando la empresa que est por arriba" 0e tiene que descubrir el punto fuerte del l+der y luego presentar al consumidor ob*eti!o lo opuesto" 4#n otras palabras, no intente ser me*or, intente ser diferente7"

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-ara toda una categor+a de productos, $ay dos tipos de personas; los que quieren comprarle al l+der y los que rec$a/an y no quieren comprarle a este, es decir, que si usted se posiciona contra el l+der !a a abarcar las alternati!as de ese n8mero =" -res'ntese como la alternati!a de ese producto lider" ,ay algunas cosas negati!as en la pr ctica de esta ley; por e*emplo, es una espada de doble filo, ya que requiere afilarla en una debilidad que su consumidor reconocer r pidamente, y tambi'n, que mientras el producto se !a $aciendo !ie*o, !a acumulando connotaciones negati!as, y debe !enir una en el momento preciso a competirla" &uando usted admite no ser el n8mero =, se !uel!e !ulnerable no s%lo ante el l+der, sino tambi'n frente al resto, es por esto que en esa situaci%n no se puede dar el lu*o de ser t+mido" #sa no es la manera de seguir siendo un potente n8mero" !0" LA LEY DE LA DI,ISI$N %on el tie3po9 un6 c6te7or86 se dividir; p6r6 convertirse en dos o 3;s c6te7or86s" Los elementos del Marketing se e(panden continuamente en nue!as categor+as" 6na categor+a comien/a siendo 8nica, pero a lo largo del tiempo, la categor+a se desglosa en otros segmentos" &ada segmento es una entidad separada y distinta, cada segmento tiene su propia ra/%n de ser y su propio l+der" Muc$as empresas en !e/ de comprender este concepto de di!isi%n, mantienen la err%nea creencia de que las categor+as en cambio se est n combinando" Muc$as !eces, las empresas l+deres tienen miedo de lo que puede pasarle a sus marcas e(istentes, y esto les impide utili/ar marcaras distintas en nue!as categor+as" #s preferible llegar temprano que tarde" 9o puede introducirse en la mente primero, a menos que est' dispuesto a esperar alg8n tiempo a que las cosas e!olucionen" !!" LA LEY DE LA (ERS(E%TI,A Los e@ectos del 36r:etin7 son 6 l6r7o pl6?o" Muc$as acciones del Marketing tienen efectos a largo pla/o totalmente opuestos a los efectos a corto pla/o" 3b!iamente a corto pla/o, acti!idades 4como unas reba*as7 aumentan el negocio, pero cada !e/ $ay m s e!idencias que demuestran que las reba*as reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios 1normales2" #n la !ida cotidiana $ay muc$os e*emplos de beneficios a corto pla/o y p'rdidas a largo" -or e*emplo, la inflaci%n a corto pla/o puede dar un buen mo!imiento a la econom+a de un pa+s, pero a la larga, conduce a la recesi%n" #s por esto que el Marketing no es un *uego para aficionados" !2" LA LEY DE LA E+TENSI$N DE LA LINEA EAiste un6 presin irresistible p6r6 eAtender el v6lor de l6 36rc6" #sta es la ley m s !iolada, y consiste en un proceso continuo que ocurre sin ning8n esfuer/o consciente por parte de la organi/aci%n" La e(tensi%n de l+nea implica tomar el nombre de un producto con '(ito, y aplicarlo a un nue!o producto que se desea lan/ar" #s por esto que cuando se desea ser todo para todos, se termina con problemas" #(isten numerosas maneras de e(tender un producto, y d+a a d+a se in!entan nue!as maneras, a la larga, y en presencia de la competencia, la e(tensi%n de l+nea casi nunca funciona" #l l+der en una categor+a es la marca que no $a $ec$o e(tensi%n de l+nea"

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-ara muc$as empresas la e(tensi%n de l+nea es una salida f cil, pero tenemos que recalcar que para que una marca triunfe, o debe ser la primera en una nue!a categor+a, o la nue!a marca se tiene que posicionar como una alternati!a al l+der" !&" LA LEY DEL SA%RI1I%I$ Tiene 5ue renunci6r 6 6l7o9 p6r6 conse7uir 6l7o" La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de e(tensi%n de l+nea" 0i quiere triunfar $oy d+a, debe renunciar a algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar> l+nea de productos, mercado meta y cambio constante" #l Marketing es un *uego de guerra mental; es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de ser!icios" 6n e*emplo de aquellos que no sacrifican son los grandes almacenes, que !enden de todo, y es por esto que son a los que m s dificultades se les presentan" La meta no es el mercado, es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que compran realmente el producto" 0i trata de seguir todos los giros y !ueltas del mercado, terminar fuera de la carretera" La me*or manera de mantener una posici%n consistente es no cambiarla a la primera ocasi%n" Las cosas buenas llegan al que est dispuesto a $acer sacrificios" !'" LA LEY DE L$S ATRIBUT$S (or c6d6 6tributo9 B6> otro contr6rio i7u6l de e@ectivo" Tomando en cuenta la ley de la #(clusi!idad, usted debe encontrar su propia palabra o atributo a destacar; es muc$o me*or buscar un atributo opuesto que le permita *ugar contra el l+der" #l marketing es una batalla de ideas, de esta forma, si $a de tener '(ito debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuer/as en ello" #s cierto que algunos atributos son m s importantes que otros para los clientes, y as+ debemos aspirar al m s importante de estos" A$ora bien, si este atributo $a sido tomado por la competencia, debemos concentrarnos en el que le sigue en importancia, y promo!er su importancia aumentando as+ su participaci%n" !)" LA LEY DE LA SIN%ERIDAD %u6ndo 6d3it6 6l7o ne76tivo9 el prospecto le reconocer; 6l7o positivo" #l reconocer un problema !a contra la naturale/a corporati!a y $umana" -ero es sorprendente que esta es una de las formas m s efecti!as de introducirse en la mente, o sea, reconociendo algo negati!o, y luego con!ertirlo en algo positi!o" Todo ese pensamiento positi!o se $a sobre!alorado, tanto as+ que $a pro!ocado que la gente se ponga a la defensi!a y sea preca!ida cuando una empresa quiere !enderle algo" &uando una compa)+a comien/a su mensa*e reconociendo su problema, la gente tiende casi instinti!amente a abrir su mente" &on esa mente abierta, est en condiciones de conducir lo positi!o, que es su idea e !enta" La ley de la sinceridad debe utili/arse con cuidado y gran $abilidad, y su prop%sito no es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio que con!encer a al p8blico meta" !*" LA LEY DE LA SIN ULARIDAD En c6d6 situ6cin9 slo un6 4u76d6 producir; result6dos sust6nci6les"

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Muc$os perciben el '(ito como la suma de muc$os esfuer/os peque)os e*ecutados a la perfecci%n, y que pueden elegir una estrategia y esta funcionar siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuer/o" Lo 8nico que da resultado en el Marketing es el golpe auda/ y 8nico" #n la mayor+a de los casos s%lo $ay un punto donde el competidor es !ulnerable, y ese es el punto donde se debe centrar todo el esfuer/o" 0%lo lo inesperado es lo que funcionar " -ero para conocer esa idea o concepto, $ay que conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no, $ay que in!olucrarse y estar en medio del proceso" !-"LA LEY DE L$ IM(REDE%IBLE S6lvo 5ue usted escrib6 los pl6nes de sus co3petidores9 no podr; predecir el @uturo" 9adie es capa/ de predecir, y el predecir la reacci%n de la competencia es una de las ra/ones principales de los fracasos en el Marketing" La buena planificaci%n a corto pla/o es encontrar el modo o palabra que diferencie a su producto o empresa" Luego se puede fi*ar a largo pla/o, aunque no es un plan, sino orientaci%n a largo pla/o" 6sted no puede predecir el futuro, pero s+ puede ec$ar mano de las tendencias que es una forma de apro!ec$ar los cambios" A la !e/, cuando supone que nada cambiar , est prediciendo el futuro con la misma certe/a que cuando da por supuesto que algo cambiar " 6na de las formas para enfrentarse a un mundo impredecible es ser lo suficiente fle(ible como para cambiar y sobre!i!ir a largo pla/o" !." LA LEY DEL 2+IT$ El =Aito suele llev6r l6 6rro76nci6 > l6 6rro76nci6 6l @r6c6so" &uando una marca tiene '(ito, la empresa supone que el nombre es la ra/%n principal de ese '(ito" -or tanto, busca r pidamente otros productos para encasquetarles el nombre" Realmente es lo contrario" La marca se $ar famosa si $a $ec$o los mo!imientos de marketing correctos" Tiene que $aber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y $aberse apoderado del atributo m s poderoso" #l ego puede ser una fuer/a efica/ para construir un negocio" Lo que duele es meter su ego en el proceso del marketing" La compa)+a puede perder parte de su !enta*a si no puede concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor" !/" LA LEY DEL 1RA%AS$ El @r6c6so es p6rte de nuestr6 vid6 > debe3os 6cept6rlo Muc$as empresas tratan de arreglar las cosas en !e/ de simplemente desistir" Admitir un error y no $acer nada al respecto per*udica nuestra carrera profesional, ser+a me*or reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las p'rdidas" 0i queremos que una compa)+a opere en forma ideal, requiere traba*o de equipo, esp+ritu de grupo y un l+der muy generoso" -ero lo m s importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego !ol!er a la carga"

20"LA LEY DE LA N$TA SENSA%I$NALISTA En 3ucB6s oc6siones l6 situ6cin es lo contr6rio de lo 5ue 6p6rece en l6 prens6"

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0on muc$as las ocasiones en que mientras m s se oye mencionar a una empresa y esta aparece en numerosos reportes period+sticos, menos rendimiento efecti!o posee" &uando las cosas !an bien, una compa)+a no necesita apoyarse en publicidad pagada, generalmente eso lo $ace cuando est en dificultades" La $istoria est llena de empresas que tu!ieron '(ito rotundo en la prensa, pero en sus funciones y en sus programas de Marketing, fueron un fracaso" #stos reporta*es period+sticos que tanta grande/a daban a algunos productos, no s%lo afirmaban que estos triunfar+an, sino tambi'n que los que $ab+an anteriormente se con!ertir+an en obsoletos" -ero tenemos que tomar en cuenta que nadie puede predecir el futuro $asta que esos cambio se inician" 9o es lo mismo capturar la imaginaci%n del p8blico que re!olucionar un mercado" A$ora bien, eso no quiere decir que no $aya algo de !erdad en todas estas $istorias, pero en la mayor+a de los casos, el amarillismo es s%lo eso ya que las re!oluciones reales llegan sin a!iso pre!io" 2!" LA LEY DE LA A%ELERA%I$N Los pro7r636s 5ue triun@6n no se constru>en sobre c6pricBos9 sino sobre tendenci6s" 6n capric$o es un fen%meno de corto pla/o que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa, ya que estas suelen actuar con frecuencia como si el gusto pasa*ero fuera una tendencia" Muc$as !eces cuando el capric$o desaparece, la empresa se $undo en un impacto financiero" 3l!ide las modas pasa*eras" ? cuando apare/can, trate de frenarlas" 6na manera de mantener la demanda a largo pla/o para su producto es no satisfacer *am s del todo a la demanda" -ero lo me*or, lo m s rentable del marketing, es cabalgar en una tendencia a largo pla/o"

22" LA LEY DE L$S RE%URS$S Sin los @ondos 6decu6dos9 un6 ide6 no despe76r; del suelo" La me*or idea del mundo no puede ir muy le*os sin el dinero que la ayuda y $aga despegar" #l marketing es un *uego disputado en la mente del mercado meta, y se necesita dinero para introducirse en la mente, como tambi'n para que despu's de estar all+, permanecer" Tiene que saber usar su idea para conseguir el dinero, y no el apoyo del marketing" A$ora bien, una empresa rica debe gastar lo suficiente, ya que en el camino al '(ito no se puede a$orrar" #l dinero $ace funcionar al mundo del marketing" 0i quiere '(ito tiene que encontrar y saber usar el dinero necesario para $acer girar las ruedas del marketing" Recuerde> 6na idea sin dinero no !ale nada" #st' preparado para renunciar a muc$o a cambio de los fondos" AD,ERTEN%IA #n el campo de los negocios, el conocimiento de los paradigmas es fundamental" #l problema es que cuando el paradigma cambia, el conocimiento anterior de*a de tener !alide/> toda la t'cnica aprendida no ser!+a de nada" -or eso es tan dif+cil cambiar; en el momento en que conseguimos interpretar los paradigmas, podemos cambiar nuestra percepci%n del mundo"