2013 Forum Avignon Kurt Salmon FR BD

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?
Remerciements
Nous tenons remercier les personnes suivantes qui ont accept de rpondre nos questions :
nManuel ALDUY, Directeur Cinma, Groupe CANAL+, France nLuc BABEAU, Directeur Commercial Musique, Harmonia Mundi, France nAnne BARRERE, Productrice, Editel, France nFrdric BECQUART, Directeur de lOffre, Cultura, France nVirginie BERGER, Fondatrice, DBTH, France nFrdric BOKOBZA, Sous-directeur du dveloppement de lconomie culturelle au sein de la Direction
gnrale des mdias et des industries culturelles, France

nIrne BRAAM, Responsable des Relations Institutionnelles, Bertelsmann, Allemagne nVirginie CIVRAIS, Directrice Gnrale, StArt, Belgique nMarc COKER, Fondateur, Smashwords, Etats-Unis nPhilippe COLOMBET, Directeur, GoogleLivres, Etats-Unis nAxel DAUCHEZ, Prsident, Deezer, France nJean-Cdric DELVAINQUIERE, Dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques (DEPS),
Ministre de la culture et de la communication

nVincent DONDAINE, Prsident et Cofondateur, BulkyPix, France nMarine ELGRICHI, Responsable de la Communication et des Relations Publiques, Spotify, France nDavid EL SAYEGH, Secrtaire Gnral, SACEM, France nPierre FOREST, cofondateur, Metaboli, France nEmmanuel GABLA, Membre du CSA, France nNicolas GAUME, Prsident, Syndicat National du Jeu Vido (SNJV), France n Frdrique GIAVARINI, Directrice de lOrganisation, de la Stratgie et des Affaires Publiques, FNAC,
France
nMichael GOLDMAN, Prsident et Cofondateur, MyMajorCompany, France nVincent GRIMOND, Prsident et Cofondateur, Wild Bunch, France nSerge HAYAT, Prsident Cinemage et Peopleforcinema, Professeur ESSEC, France nEmmanuel HOOG, Prsident, AFP, France nCdric ILAND, Directeur Commercial, Ple Image de Lige, Belgique nAlain KOUCK, Prsident, Groupe Editis, France nGuillaume LEBLANC, Directeur Gnral, Syndicat National de lEdition Phonographique (SNEP), France nPierre LESCURE, Journaliste et Directeur Gnral du Thtre de Marigny, France nOlivier MONTFORT, Prsident, EMI Music France, France nTahlia NEWLAND, Ecrivain, Australie nPennie OJEDA, Directrice des Activits Internationales, National Endowment for the Arts, Etats-Unis nThierry PLATON, Directeur cratif, Bip Media, France nGuillaume QUELET, Directeur Digital, Sony Music France, France nHerv RONY, Directeur Gnral de la Scam n Kostas ROSSOGLOU, Senior Legal Ofcer, Bureau Europen des Unions de Consommateurs (BEUC),
Belgique
nGeorges SANEROT, Prsident du Directoire, Groupe Bayard, France n Patricia SARRANT, Directrice de la Communication, Syndicat National de lEdition Phonographique
(SNEP), France
nBernard STIEGLER, Philosophe, Docteur de lEcole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, Prsident
de lassociation Ars Industrialis, directeur de lInstitut de Recherche et dInnovation du Centre Georges Pompidou, Professeur lUniversit de Londres (Goldsmiths College), Professeur associ lUniversit de Technologie de Compigne et visiting professor luniversit de Cambridge, France
nCatherine SUEUR, Directrice Gnrale Dlgue, Radio France, France nAlain SUSSFELD, Directeur Gnral, UGC, France nBruno THIBAUDEAU, Directeur Business Innovation, Vivendi, France n Xavier TROUSSARD, Chef de lUnit Politique de la Culture et Dialogue Interculturel la Direction
Gnrale de lEducation et de la Culture, Commission europenne, Belgique

nKerry WILKINSON, Ecrivain, Royaume-Uni
Et les personnes suivantes qui ont uvr la ralisation de cette tude :

nLe Conseil dAdministration et le Conseil dOrientation du Forum dAvignon et en particulier Axel GANZ,
Vice-Prsident du Forum dAvignon

nLquipe du Forum dAvignon : Laure KALTENBACH, Directeur Gnral, Olivier LE GUAY, Responsable
ditorial, Roman KADELKA, Charg de mission

nLes partenaires du Forum dAvignon n Et les consultants Kurt Salmon ayant particip aux recherches, au questionnaire, aux entretiens et
la rdaction de ltude : Arnaud BRETON, Blandine DUBOIS, Philippe PESTANES et Jean-Pascal VENDEVILLE
Edito
De la chane de valeur aux valeurs culturelles

Lanalyse des industries culturelles sous forme de chane de valeur est pertinente quand elle ne se borne pas dnir lemporte-pice les gagnants ou les perdants des volutions systmiques en cours. Le mrite de Kurt Salmon est dclairer des initiatives qui consolident les vertus dun cosystme de nancement et de diffusion de la cration dans un contexte o illusions et manipulations sont notoires.
Sortir du pessimisme
Le verre nest pas moiti plein. Il se remplit. Avec +5% de croissance annuelle moyenne en 2012, les Industries Culturelles et Cratives (ICC) sont un secteur en expansion. Et de plus, cette croissance se poursuivra selon Kurt Salmon grce trois effets conjoints: la dmocratisation des terminaux connects, impliquant une multiplication des moments de consommation et de nouveaux usages; la place croissante des nouvelles formes de montisation digitales, qui permettent notamment une diversication des revenus; et la monte en puissance des pays mergents, aussi bien en termes de consommation que de production.
Rester lucide aussi

La double conjonction de la facilit daccs et lefcacit du Big data nourrit deux illusions de la culture de la demande que ltude contribue modrer. Si les consommateurs interrogs sont convaincus davoir pris le pouvoir, ils ne contribuent gure encore au nancement de la cration (mais leffet dempathie et dentranement du crowdfunding est stimulant). Si la recommandation issue des moteurs de recherches et la valorisation des donnes personnelles ont le vent en poupe (dautant quelles permettent moindre frais de personnel danimer la curiosit des consommateurs), les suggestions sont par nature conservatrices, peu enclines valoriser le risque: le scoring de la franchise conrme tant plus rentable que la cration originale. Leur impact oblige cependant tous les autres acteurs se remettre en question face un risque rel de position dominante des pure players de la distribution digitale.
Les frontires entre les acteurs bougent peu

Les vrais bouleversements se constatent au sein de chaque maillon, nous dit ltude Kurt Salmon. Entre les distributeurs physiques et digitaux par exemple. Et de remettre en perspective les dynamiques essentielles dun cosystme vertueuxqui protge la pluralit des acteurs notamment les PME et favorise la diversit des contenus : Les producteurs voient leur part de revenus augmenteravec la disparition des intermdiaires sur les produits digitaux, mme au prix de vastes restructurations (concentration, acquisition, diversication,). Par exemple, pour le Livre, leur part est passe en moyenne de 30% du prix HT pour un livre physique 48%1 pour un livre numrique, quand la part des producteurs de DVD passait de 17% sur les supports physiques 48%2 sur les supports numriques. Le rle encore dterminant des producteurs/diteurs traditionnels pour permettre aux crateurs de vivre de leur art: aucun artiste du Top20 mondial (Musique et Livre) nest par exemple autoproduit mme si 45%3 des consommateurs se dclarent prts nancer ou conancer un artiste ou une uvre (mais pas au-del de 25 ). Cette empathie facilite dj lapparition de nouvelles mdiations entre crateurs et consommateurs, et permet aux premiers qui font preuve dastuce, dmerger facilement au milieu dune audience toujours plus volatile. La ncessit de synergies cocratives et donc le partage de la valeur ajoute entre les crateurs et producteurs pour rquilibrer le pouvoir des distributeurs et moteurs de recherches qui prtendent savoir tout de la demande et la grer au mieux de leur intrt.
1- SLF, GfK, analyses Kurt Salmon. 2- CNC, GfK, analyses Kurt Salmon. 3- Rsultat issu de lenqute mene par Kurt Salmon
Le retour de frontires concertes

Si ni la monte en puissance des consommateurs, ni celle de la matrise du Big data des distributeurs ne sont rcentes, llan indispensable est limprieuse ncessit dune rgulation rglementaire et scale transnationale active et responsable pour animer, uidier et protger si ncessaire . Cest toute la dimension stratgique de lexception culturelle: la pluralit des acteurs et la diversit de la cration. Face des puissances digitales certes par nature dlocalises mais bien nationales dans leurs gouvernances, tutelles et potentielles instrumentalisations (cf. affaire PRISM), une rponse rglementaire collective la hauteur des enjeux est primordiale. Le risque dune banalisation de la culture et du non respect de la vie prive au nom de la satisfaction dune demande cre de toute pice et dune technologie sans garde-fous le risque de linstrumentalisation des crateurs et des individus sans compte rendre sur aucun territoire, enn le risque de ne contribuer aucun nancement de la cration comme des services publics utiliss au nom dune libert scale sans frontire. Au l de la relation entre les acteurs de la chane de valeur, entre trop et pas assez de concurrence, entre trop et pas assez de rglementation, entre trop et pas assez de scalit, ce que nous apprend Kurt Salmon cest que le vritable enjeu pour un cosystme vertueux reste de dvelopper un maillage de petites et moyennes entreprises lies la cration (de lexploitation concerte des Big datas des donnes culturelles aux lms danimation et aux jeux vidos, des dessinateurs aux troupes de thtre, des designers aux socits vnementielles locales,...), autant de pieds ltrier pour les populations jeunes en demande de crer.
Le partage de la valeur, une affaire dEtats

Ce partage de la valeur est non seulement un partage entre industriels, entre rseaux et contenus, entre rseaux et services, entre services et contenus, avertit un rcent rapport du Centre danalyse stratgique paru en juin 20134 dans lindiffrence gnrale. Mais aussi un partage entre Nations pour le contrle stratgique de ces activits, leur contrle industriel et leur contrle scal. . Les enjeux territoriaux sont normes, en emplois, en dveloppement rgional et en rayonnement national. Pas un acteur industriel, un Etat qui ne cherche asseoir son pouvoir en utilisant la culture son prot, et de fait en poussant ses champions dominer tout ou partie de la chane de valeur. Europe, rveille-toi au nom des crateurs! Cest lEurope aprs les regrettables tergiversations autour de lexception culturelle de montrer la voie du nancement de la cration et du respect dune certaine ide de la vie prive. Au-del des pistes scales et rglementaires ncessaires et concrtes , le rle du Forum dAvignon est galement de rappeler que la culture est lessence de lespce humaine. Lactivit conomique oui, mais attention aux valeurs vhicules par la culture. Et leur respect. Laure Kaltenbach, directeur gnral et Olivier Le Guay, responsable ditorial, Forum dAvignon
4- La dynamique dinternet. Prospective 2030, Centre danalyse stratgique, juin 2013
Introduction
Vers un nouveau rapport de force dans les Industries Culturelles et Cratives?

1995: Amazon lance son site Internet. 1999: Napster permet lchange de musique en ligne. 2001: Apple lance liPod. 2007: le Kindle arrive sur le march et Netix se lance dans la SVOD... En presque 20 ans, le numrique, et les volutions technologiques qui lui sont associes, a boulevers la faon de consommer et distribuer le contenu culturel. Du coup, cest tout lquilibre entre les acteurs de la chane de valeur qui adopte aujourdhui une nouvelle conguration. Aprs une phase de forte instabilit, qui sest traduite par lapparition et la disparition de nombreux acteurs, les marchs commencent tout juste digrer ces rvolutions et arrivent peu peu maturit. Le moment nous a donc sembl idal pour dresser un tat des lieux des nouvelles forces en prsence et examiner comment de nouveaux quilibres peuvent tre trouvs au prot de lensemble de la lire. Selon lUnesco, les Industries Culturelles et Cratives (ICC) regroupent les secteurs dactivit ayant comme objet principal la cration, le dveloppement, la production, la reproduction, la diffusion ou la commercialisation de biens, de services et activits qui ont un contenu culturel, artistique et/ou patrimonial . De notre point de vue, analyser les ICC dans leur ensemble savrerait dlicat, du fait de ltendue et de la diversit du champ tudier. Par consquent, nous avons choisi de concentrer notre analyse uniquement sur les contenus ditoriaux: les industries du Livre, de la Musique, du Cinma et des Jeux Vido. Dans ce secteur culturel resserr, nous avons cherch savoir qui dtenait aujourdhui le pouvoir: comment se dessine le nouvel quilibre entre auteurs, producteurs, distributeurs et consommateurs, sous leffet de quelles volutions? Plus fondamentalement, assiste-t-on rellement une rvolution au sein de la chane de valeur des ICC, ou de simples volutions? Par ailleurs, au-del de lanalyse prospective de ces quatre industries, cette tude vise proposer des pistes de rexion permettant dassurer un dveloppement prenne et vertueux des ICC, garant de la pluralit des acteurs et de la diversit des contenus.
Sommaire
Edito De la chane de valeur aux valeurs culturelles
3 5
Introduction V ers un nouveau rapport de force dans les Industries Culturelles et Cratives?
Industries Culturelles et Cratives: un poids conomique croissant
8 14
Des possibilits de cration dcuples par Internet
18
Le producteurnouvelle gnration
6
24
Le consommateur, matre de loffre?
Le distributeur, un acteur en perptuelle volution
30 36
Les pouvoirs publics, un pouvoir de chef dorchestre
Synthse et perspectives
44
7
52
Annexes
Industries Culturelles et Cratives: un poids conomique croissant

lO n croit la culture en criseon se trompe!
Les Industries Culturelles et Cratives reprsentent en 2008 dans le monde, selon les sources, entre 1 700 milliards de dollars (Unesco) et 2 700 milliards de dollars (ERSA) soit 3,8 % 6,1 % du PIB mondialet prs de 40 millions demplois. Les changes de contenus quant eux slvent 424 milliards de dollars et participent 3,4% du commerce mondial total1. La croissance annuelle du commerce international des produits culturels et cratifs atteint 8,7 %, soit un taux bien plus lev que la croissance mondiale, 3 % selon lOCDE.
1- John Howkins, The Creative Economy, CNUCED 2008.
Le march mondial des Industries Culturelles et Cratives en 2012

Sources : UNESCO, ERSA, analyse Kurt Salmon Sources : IPA, IFPI, SNEP, SNJ, AFJV, MPAA, analyse Kurt Salmon.
Livre Musique 410 mds $ Cinma Jeux Vido
ICC (Unesco) Design et services cratifs 1 700 mds $ Audiovisuels et presse Arts visuels et artisanat Hritage culturel et naturel
ICC (ERSA) Arts 2 700 mds $ numriques Entreprises technologiques
Evolutions des revenus des quatre secteurs (monde, en milliards $)

TCAM moyen 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2007 2008 4% 1% +2% +3% +1% +4% +3% +3% Jeux Vido : jeux dont mobiles + consoles + accessoires Musique : musique enregistre + musique live Livre : dition Cinma : entres + DVD + VOD + droits TV 2007-2011 0% 2011-2012 +7% 2012-2017 +5%
+ 22 % +3%
+9% +5%
2009
2010
2011
2012
2013
2014e 2015e 2016e 2017e Cinma
Livre
Musique
Jeux Vido
l Un march global qui, aprs une priode de stagnation, renoue avec la croissance grce trois leviers principaux
Au niveau mondial, le Livre, la Musique, le Cinma et les Jeux Vido reprsentent eux seuls 410 milliards de dollars . Contrairement aux ides reues, ces industries ne sont pas en crise. Certes, sur les cinq dernires annes, elles ont connu une phase de stagnation au global avec un taux de croissance annuel moyen nul. Mais, sur la base des prvisions de croissance de Kurt Salmon, ces quatre industries tendent, partir de 2013, vers une croissance moyenne de 5 % par an dici 2017. Cette croissance sera principalement tire par trois facteurs cls:
Les acteurs numriques sont la solution certaines drives : les plateformes de streaming lgales ont eu un impact trs positif sur la baisse du piratage , Xavier Troussard,
Commission Europenne
U ne explosion du nombre de terminaux connects: on en comptera plus de 8milliards dans le monde en 2017, contre 2milliards aujourdhui2. Soit une multiplication des moments de consommation et de nouveaux usages. La place croissante des nouvelles formes de montisation digitales, lie la maturit des marchs, qui permettent une diversification des revenus : la mise en place des business models de streaming et de tlchargement lgal permet dsormais
Evolution de la production cinmatographique de lInde et des Etats-Unis (en nombre de lms)
1 500 1 200 900 600 300 0 2007 2008 2009 2010 2011 789 773 Inde 751 795 Etats-Unis 817 1 040 1 110 1 288 1 274 1 255
de tirer des revenus de la publicit, des abonnements ou de la consommation lacte. Ces modles compensent en partie la diminution des ventes de produits physiques. Ils entranent galement une baisse du piratage : le nombre de consommateurs pirates de musique a baiss de 17% entre 2011 et 2012 dans le monde, et le volume de contenus musicaux tlchargs illgalement a dcru de 26%3. L a monte en puissance des pays mergents, qui deviennent producteurs aussi bien que consommateurs. La taille du march augmente sous leffet de llargissement des frontires. Par exemple, lInde produit dsormais prs de deux fois plus de lms que les Etats-Unis pour un potentiel de consommation triple et reprsente prs de 20% du march du lm en volume 4 . LInde commence galement souvrir au Cinma mondial : le nombre de films trangers certifis par le Central Board of Film Certication (en salle et en vido) a augment de 5 % entre 2010 et 2011 5. De mme, la Chine reprsente un fort potentiel de consommation : neuf nouvelles salles de cinma ouvrent chaque jour dans le pays, soit plus de 3000 par an6.
Sources : MPAA, Central Board of Film Certication, analyse Kurt Salmon
15
12
2- CISCO. 3- Annual Music Study 2012, NPD Group. 4- MPAA et rapports du Central Board of Film Certication. 5- MPAA et rapports du Central Board of Film Certication. 6- MPAA.
l malgr des volutions contrastes selon les secteurs

Chacune des quatre industries tudies a connu des volutions spcifiques. Leur croissance est tire non seulement par les trois facteurs cls cits ci-dessus mais galement par des volutions qui leur sont propres: D epuis 2007 le march du Livre a connu une vritable baisse, de 4 % par an en moyenne , due notamment une diminution du lectorat mondial estime environ 10 % sur les 10 dernires annes7. Aujourdhui, le march sest stabilis autour de 1 % par an mais les perspectives savrent plus encourageantes pour les cinq prochaines annes: on attend une croissance annuelle moyenne de lordre de 2 %. Cette reprise sexplique notamment par la perce des livres numriques, qui devraient reprsenter 22 % des ventes mondiales de livres en 20178. Leur dveloppement se poursuivra avec celui du taux dquipement de tablettes, de smartphones, ou de liseuses: on estime que le parc de lecteurs sera multipli par 6 entre 2011 et 20169.
7- Donnes Bowker. 8- Entertainment & Media Outlook 2012, PwC. 9- Institut Gartner.
10
L e march de la Musique, plus numriquement mature, a t le premier tre impact par le digital et par le tlchargement illgal. Cela sexplique notamment par son contenu, savoir des formats lgers et faciles transmettre. Sa situation est en ralit moins catastrophique quon ne pouvait le penser. Ces cinq dernires annes, le live a permis au secteur de crotre de 1 % par an en moyenne au niveau mondial. Ce taux slve 3 % par an aujourdhui et les perspectives de croissance sont positives, mme pour la musique enregistre puisque les ventes numriques vont peu peu compenser la baisse du physique. La stabilisation des modles conomiques du digital permet dune part la montisation des contenus et dautre part laccs de nouveaux marchs ne bnciant pas de rseau de distribution structur et passant directement au digital. Les Jeux Vido, quant eux, ont afch un trs confortable taux de croissance de 3 % par an en moyenne depuis 2007. La technologie, partie intgrante de cet univers, a t perue ds le dpart comme une opportunit plutt quune menace. Autre point fort: llargissement de la cible des joueurs avec la mise sur le march de consoles et daccessoires nouvelle gnration sadressant lensemble de la famille (Wii, Kinect) : Femmes, jeunes enfants et personnes ges sont aujourdhui devenus des joueurs comme les autres . Si 2012 a t pour le secteur une anne exceptionnelle de croissance (+ 22 %), cest autant grce la hausse du nombre de terminaux connects que
Evolution du nombre dabonns Netix (monde, en millions)
Sources: Donnes Netix, analyse Kurt Salmon.
du fait de lexplosion de la consommation fminine 47 % des joueurs au niveau mondial 10 sont dsormais des joueuses, contre moins de 35 % en 200611. Pour les cinq prochaines annes, les perspectives de croissance du secteur restent importantes : 9 % par an environ . Le march continuera slargir, mais ce seront pardessus tout les usages en mobilit qui tireront sa progression. Ainsi, les possesseurs de smartphones passent 49% de leur temps dutilisation jouer, explique Nicolas Gaume, Prsident du SNJV, et jusqu la moiti des applis qui sortent chaque semaine sont des jeux. Enn, le Cinma a connu une croissance de 3 % galement, grce la hausse de la production, en volume, des pays mergents. Notamment lInde (1er producteur dans le monde), la Chine et le Nigria (3 e producteur dans le monde) : dans le mme temps, ces marchs se sont ouverts. Ainsi la place du march chinois pour le Cinma amricain a cr de 35 % entre 2011 et 2012 et devrait passer devant le march domestique en 201812. Au plan mondial, le secteur a aussi bnfici de lavnement doffres lgales de streaming et du dveloppement de la VoD (Vido la demande: locative lacte). Les baisses de ventes de DVD se sont trouves partiellement compenses par la VoD et lEST (Electronic Selling Through achat dun film sous format digital). Aujourdhui, le secteur connat une croissance modre
10- Entertainment Software Association. 11- Gamers 2006. 12- MPAA.
Evolution du CA total et du CA li au streaming de Netix (monde, en milliards $)

Sources: donnes Netix, analyse Kurt Salmon.
50 50 40 40 30 30 24 20 20 24 1010 36 36 39 39 4141
44 44
47 47 CA CA total total CA CA streaming streaming 6,5 6,5 6,1 6,1 8,2 8,2 7,9 7,9
10,4 10,4
5,1 5,1 4,8 4,8 3,6 3,6 3,3 3,3 4 4 3,7 3,7
00 2012 2012 2013 2013 2014e 2014e 2015e 2015e 2016e 2016e 2017e 2017e
2012 2012
2013 2013
2014e 2014e
2015e 2015e
2016e 2016e
2017e 2017e
11
50 50 40 40
de 3% par an, chiffre qui devrait atteindre 4 % par an dans les prochaines annes. On estime notamment que les dpenses en VoD, SVoD (vido la demande : paiement par abonnement) et EST devraient crotre de prs de 396% dici 2016 en France13. Cette croissance pourrait encore augmenter avec le dveloppement
de la SVoD au niveau mondial. Netflix (voir Evolutions page prcdente) pourra impulser ce mouvement : trs nord-amricain aujourdhui, il devrait doubler son nombre dabonns dici 2017 et tripler son chiffre daffaires.
13- GfK 2011.
l Le point commun aux Industries Culturelles et Cratives : une chane de valeur commune, au sein de laquelle le pouvoir se distribue
Les volutions varies connues par ces quatre secteurs se retent dans la diversit de leurs chanes de valeur : un nombre dintervenants plus ou moins grand, des relations avec la technologie plus ou moins dveloppes,
Chane de valeur de lindustrie du Livre
Auteur Editeur Imprimeur Grossiste Commercial Ecosystme des intermdiaires : fabrication, promotion et gestion des ux entre lditeur et le dtaillant Distributeur Consommateur
Chane de valeur de lindustrie de la Musique

Compositeur Interprte Producteur Editeur phonographique Programmateur de spectacles Fabricant de disques Grossiste Distributeur Diffuseur Consommateur
Chane de valeur de lindustrie des Jeux Vido

Dveloppeur Studio Editeur Fabricant de devices (consoles, tlphones, environnement) Grossiste Distributeur Consommateur
Chane de valeur de lindustrie du Cinma et de la Vido

Scnariste Ralisateur Producteur Distributeur (cinma) Exploitation (salle) Edition (vido) Grossiste Distributeur (vido) Diffuseur Consommateur
Maillon(s) spcique(s) chaque chane de valeur
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Nanmoins, pour faciliter lexercice, nous avons choisi didentier une chane de valeur commune, qui se structure autour de quatre tapes cls (1 4), soutenues par deux acteurs transverses (5):
Chane de valeur commune aux quatre secteurs
1 Artiste 2 Industriel 3 Exploitant 4 Client nal
Crateur Interprte
Agent/ manager
Distributeur Producteur Editeur Diffuseur Ecosystme des industriels Consommateur
Lgislateur Pouvoirs publics 5 Financeur Prteur / Investisseur / Donateur / Mcne
La vraie diffrence entre nos quatre secteurs rside en fait dans leur nature : nous avons tenu distinguer les secteurs fortement capitalistiques que sont le Cinma et les Jeux Vido, des secteurs plus faiblement capitalistiques que sont la Musique et le Livre. Nous avons choisi danalyser chacun des quatre blocs principaux de cette chane de valeur particularits, volution, pouvoirs mais galement de consacrer une dernire partie au bloc des acteurs transverses.
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Des possibilits de cration dcuples par Internet

l Une profusion doutils disposition du crateur
Le crateur na jamais dispos dautant doutils pour entretenir une relation directe avec son public et grer lensemble de la chane de valeur: de la production la vente en passant par la promotion et la diffusion. Tout un chacun peut dsormais utiliser des outils professionnels Protools, Ableton Live ou simplement les outils bureautiques pour crer sa propre musique. Lautoproduction reste plus dlicate dans le Cinma, malgr lessor des camras Tout auteur a le droit de pu blier un livre et les lecteurs doivent avoir la libert de dcider quels livres mritent dtre lus. , Mark Coker, Fondateur de
Smashwords, plateforme dautodition et de distribution debooks
numriques permettant de raliser des lms de qualit, et la simplicit dutilisation de Windows Movie Maker. Concernant les Jeux Vido, il existe de multiples game makers permettant de crer son jeu partir de jeuxtypes personnaliser, comme Adventure Game Studio (jeux daventure), ou encore MUGEN (jeux de combat). Tous ces outils, trs intuitifs, rencontrent un vif succs. Une tude de lADAMI, socit civile pour lAdministration des Droits des Artistes et Musiciens Interprtes indique par exemple que 45 % des artistes faisant partie de
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lassociation ont ralis au moins une fois un enregistrement en autoproduction1 entre 2005 et 2008. Ce chiffre approche les 60% entre 2008 et 2010. En France toujours, on estime que lautodition augmente de 30% par an depuis 2004. Les outils de diffusion se dveloppent galement comme par exemple Soundcloud pour la Musique, Lulu.com ou Smashwords pour le Livre. Les rseaux sociaux offrent une nouvelle fentre de visibilit aux artistes et sont devenus un outil marketing. Le Jeu Vido, notamment, utilise abondamment ces rseaux, qui permettent au public de tester les jeux. Le Web est ainsi devenu un vritable laboratoire pour tester et dvelopper de nouveaux produits, voire de nouveaux modles conomiques 2. Enfin, certains outils permettent dacheter des fans pour aider au lancement dune page et attirer davantage de monde plus rapidement. Cest notamment le cas de Faceboost, qui propose diffrents packs, intgrant plus ou moins de fans. Enn, les outils de distribution commerciale se dveloppent tout autant. Certaines plate formes se sont spcialises dans lautodistri bution, comme Beatport pour la Musique ou Selfprod pour la Musique, le Livre et lAudiovisuel. Dautres ont adopt une approche plus gnraliste, comme Amazon, qui offre tout un chacun la possibilit de proposer son livre via la Marketplace, ou encore Chapitre.com ou Numilog pour les e-books. Les distributeurs physiques donnent galement une place lautoproduction, notamment la Fnac qui propose la mise en dpt-vente dalbums. Certains acteurs proposent des services combinant plusieurs tapes. Ainsi Musicast permet la fois de fabriquer ses albums (CD, vinyles et DVD), de les distribuer sur les principales plateformes de tlchargement et de streaming (iTunes, Google Play, Deezer, Spotify, Shazam, Beatport), davoir accs un rseau de 400 magasins en France (Cultura, Fnac, Espaces Culturels
Leclerc, disquaires indpendants) et de grands sites de e-commerce (Amazon. com, hiphopvinyl.de, fnac.com). De mme, Wiseband propose la fabrication des albums mais aussi des afches et lments de merchandising, la distribution digitale sur les principales plateformes, et une assistance pour crer et grer sa base de fans et assurer une promotion efcace. Sans oublier la gestion des stocks et mme un accompagnement pour analyser et grer ses ventes et ses royauts. On retrouve ici notre dichotomie entre les secteurs fortement capitalistiques Cinma et Jeux Vido, et les secteurs plus faiblement capitalistiques Musique et Livre. En effet, mme si les outils se dveloppent pour les quatre secteurs, compte-tenu des budgets, il reste difcile de crer un lm ou un jeu vido potentiel commercial avec uniquement ces outils.
1- Lartiste-producteur en France en 2008, ADAMI. 2- Peut-on autonancer/autoditer une production de jeu vido ?, Games Business Unit, avril 2010.
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lU ne opportunit pour les crateurs de se rapprocher de leur public

Si le crateur peut donc compter sur de nouveaux outils pour accder au public, il peut galement compter sur ce-dit public pour interagir avec lui. Ainsi, selon notre enqute internationale, 64 % des
Intrt des consommateurs pour lachat direct
20 % 38 % 30 % 44 % 34 % 11 % 15 % 4% Chine 8% 14 % 6% Etats-Unis 7% France 4% 36 % 39 %
consommateurs se dclarent plutt prts acheter directement auprs dun artiste et 78 % des consommateurs ayant dj tent lexprience se dclarent prts recommencer.
26 %
29 %
25 % 64 %
Oui, et je pense recommencer Non, mais je pense essayer Oui, et je ne vais pas recommencer
39 %
12 % 14 % 9% Inde
7% 22 % 7% Total 36 %
Non, et je ne pense pas le faire Je ne vois pas lintrt
lD es outils qui ne remettent pas en cause les acteurs traditionnels

Pour autant, la mise disposition de ces outils Do It Yourself ne suft pas faire de lautoproduction une vritable alternative aux circuits de production et de distribution traditionnels. Certes, le numrique a permis lmergence de quelques stars internationales, comme Justin Bieber, dcouvert sur Youtube et aujourdhui chez Universal Music, ou E.L James, auteur de Fifty Shades of Grey, qui a sign chez Penguin House aprs le succs de son blog. Mais ces crateurs ou artistes ont vite intgr le circuit classique pour gagner en visibilit et en scurit. Un diteur classique me permet de toucher davantage de lecteurs qui auront envie de lire ensuite mes autres crations, mme autodites. ,
Kerry Wilkinson, auteur anglais autodit ayant ensuite sign chez MacMillan
Ainsi 74,4 %3 des artistes autoproducteurs dans lunivers de la musique le seraient non par conviction, mais pour pallier laccs difcile aux majors. Lautoproduction au sens large, incluant la diffusion et la distribution, reste donc avant tout un outil permettant de tenter dintgrer le circuit traditionnel, toujours considr comme la voie royale permettant dasseoir sa crdibilit. De mme, certaines stars tablies ont tent lexprience de lalternatif mais sont ensuite revenues au circuit traditionnel, que ce soit pour bncier des comptences des producteurs ou pour retrouver du temps pour la cration. Ainsi, Trent Reznor, leader du groupe NIN (Nine Inch Nails), aprs avoir quitt Universal en 2007 et stre autoproduit depuis, a dcid de signer chez Sony Music pour son nouveau groupe How to Destroy Angels. Signer avec une maison
3- Lartiste-producteur en France en 2008, ADAMI.
16
de disques implique effectivement, selon lui, une certaine perte de contrle et une rpartition des revenus a priori moins favorable pour lartiste. Mais cest aussi le moyen pour lartiste de disposer dun partenaire comptent en termes marketing notamment, capable de lui assurer une distribution efficace et une exposition internationale. Un artiste passe 90 % de son temps crer indique Guillaume Quelet, Directeur Digital chez Sony Music France, Avec le modle du DIY, le ratio est compltement invers et lartiste passe la majeure partie de son temps grer sa carrire. Cest pourquoi les artistes ont toujours besoin dun producteur. Enfin, ces outils ne garantissent pas une russite commerciale et financire. Ainsi, 10 % des auteurs de livres autodits toucheraient 75 % des royalties4 et le revenu moyen total par livre ne dpasserait pas les 25 $5. Ct musique, Believe revendiquerait plus de 2 millions de titres dans sa base
Lartiste a un semblant de libert mais le Do It Yourself a des limites en termes de comptences et de montisation. , Virginie Berger,
Fondatrice de DBTH
pour une part de march de 5 %, quand Sony Music France atteint 20% de parts de march avec seulement 500000 titres6. Dans le domaine des Jeux Vido, lautoproduction concerne surtout le web et le social gaming : des modles bass sur une conomie de la gratuit. Ainsi, Farmville, un des jeux majeurs sur ce march, rassemble chaque mois 250 millions de joueurs dont seulement 1% 3% paient pour jouer.
4- Taleist, Self-Publishing Survey, 2012. 5- Analyse Kurt Salmon base sur les chiffres publis par Lulu. com sur 2001-2011. 6- Interview de Guillaume Quelet, 24 mai 2013.
l et qui peuvent gner lclosion des jeunes talents

Le digital entrane un raccourcissement du cycle de vie des produits culturels, mme si ces derniers peuvent dsormais tre plus longtemps accessibles, et une dispersion de laudience en nombre et en qualit, du fait de la multitude de contenus et dcrans. Ainsi, 81 % des Amricains utilisent leur smartphone tout en regardant la tlvision7. Cela va lencontre de lclosion de jeunes talents : le digital nest pas sufsant pour vivre. Il offre certes une universalit de possibilits mais ne multiplie pas les chances: on assiste au contraire un phnomne Kleenex . La montisation des artistes en devenir est trs difcile constate Pierre Lescure, journaliste et Prsident de la Mission-Culture Acte II. Il ajoute: La dsintermdiation ne sert pas la cration: certes une structure ne fera jamais un talent mais un talent a besoin dune structure.
7- ComScore, State of the Internet in Q3 2012.
Les outils proposs par le numrique donnent lartiste une impression de facilit quant lautoproduction. Mais ils sadressent surtout des amateurs dont le but nest pas de vivre de leur art. Nous nassistons donc pas une remise en cause du rle du producteur; lartiste a toujours besoin dtre accompagn et soutenu pour se consacrer la cration. Ce qui a chang, ce sont les modes daction du producteur.
17
Le producteurnouvelle gnration
l Une instabilit continuelle depuis cinq ans
Ces cinq dernires annes, le mtier de producteur a t fortement chahut par le numrique. La profession a d se rinventer. Diffrentes stratgies ont pu tre mises en place, voire combines, pour sadapter aux bouleversements gnrs par le numrique. Nous ne sommes pas des dinosaures : les dinosaures ont disparu, pas nous ! , Olivier Montfort,
Prsident de EMI Music France
L a restructuration. Pour faire face aux nouvelles exigences et aux nouvelles formes de concurrence, beaucoup dentreprises se sont lances dans une politique de baisse des cots, notamment en rduisant leur masse salariale. Ainsi, le piratage aurait dtruit prs de 190000 emplois et 10 milliards 1 dans lEurope des 27 dans les industries de la Musique, du Cinma et de la Tlvision depuis 2008. Dici 2015, on estime que ces pertes atteindront 1,2 millions demplois et 240 milliards 2. La socit de Jeux Vido Electronic Arts (EA) prvoirait quant elle de supprimer, en 2013, 200 emplois Montral, une cinquantaine en Inde et une vingtaine en Irlande3. EMI Music Groupe aurait supprim 1 500 postes, soit 20 % de ses effectifs Disque , lors de son plan de
1-2 Etude de TERA, Building a digital Economy: The importance of saving jobs in the EUS creative industries, BASCAP 2010. 3- Playsh future in doubt as EA axes more Facebook games, Rob Crossley, avril 2013, cvg.com
18
restructuration de 20044; la mme anne, Warner Music annonait 1 000 suppressions demplois, soit galement 20 % de ses effectifs5. Cela peut galement passer par lexternalisation de certains dpartements qui ne sont pas au cur du mtier de lentreprise: la comptabilit, les services gnraux
notamment, continue dattirer les entrepreneurs. En France, 75% des entreprises du secteur comptent moins de 20 salaris, et plus de 20 nouvelles socits ont t cres sur le seul premier semestre 20116. Dans la Musique, les majors participent directement au nancement de la filire et des labels indpendants : elles
Evolution des effectifs des majors de la Musique (France)

2 500 2 250 2 000 1 750 1 500 1 250 1 000 750 500 250 0 2 112 2 045 1 995 1 650 1 572 1 493 1 405
1 352
1 266
1 197
2001
2002
2003
2004e
2005e
2006e
2007e
2008e
2009e
2010e
La concentration des acteurs pour atteindre une taille critique face aux nouveaux acteurs mondiaux de la distribution. Dans le secteur du Livre, le rapprochement en cours entre Penguin et Random House devrait donner naissance un acteur matrisant 25% du march des Livres publis en anglais. Dans les Jeux Vido, la fusion entre Activision et Vivendi Games en 2008 a donn naissance Activision-Blizzard, leader mondial de ldition de Jeu Vido, contrlant prs de 20% du march. La Musique afche traditionnellement une forte concentration: les 3 majors Universal Music, Warner Music et Sony Music dtiennent prs de 74 % du march mondial. Une situation rsultant de vastes mouvements de concentration, notamment la fusion Sony-BMG et le rachat dEMI par Universal Music, en cours de nalisation suite aux exigences de la Commission Europenne. Le Cinma, enn, nchappe pas au phnomne: sept studios contrlent 70% du march. Toutefois, cette concentration nempche pas la pluralit des acteurs. Le Jeu Vido,
ne contrlent que 45 % du march franais, contre 40 % pour les labels indpendants. Les 15 % restants correspondent aux producteurs indpendants sous contrat de licence avec une major. De mme, ldition reste un march ouvert aux petits acteurs: aux Etats-Unis, on dnombre environ 2 000 diteurs7. Enn, le Cinma se caractrise par une multitude dintervenants voluant autour des grands studios pour crer un cosystme propre chaque film. Cette persistance de la pluralit des acteurs tient pour beaucoup la vitalit du march local, notamment pour la Musique et le Livre : en moyenne dans chaque pays, 60 % du march de la Musique et 75 % du march du Livre8 sont domestiques Ce qui implique le maintien dacteurs locaux, en contact avec
4- EMI : nouveau plan de restructuration , Grgoire Poussielgue, Les Echos, 1er avril 2004. 5- Warners big ax music group to cut 1,000 jobs in restructuring, Tim Arango and Erica Copulsky, New York Post, 1er mars 2004. 6- SNJV. 7- Literary Market Place. 8- Syndicat National de ldition, Bureau international de ldition franaise.
19
Sources: SNEP
Nous sommes agnostiques vis-vis des distributeurs : ce qui nous importe, cest que nos contenus soient le mieux diffuss et montiss au travers doffres lgales. , Bruno Thibaudeau,
Directeur Business Innovation de Vivendi
le terrain. Seule exception ce principe, les Jeux Vido, traditionnellement internationaux plus de 80%9. L a mise en place de stratgies de diversication des revenus. Les prix de vente ont baiss de 20 50% avec larrive du numrique. Si on ajoute cette diminution les effets du piratage, on considre quavec larrive du numrique, la Musique enregistre a perdu 60%10 de ses marges. Do la recherche de nouvelles sources de revenus, dans toutes les industries, notamment celle de la Musique. Par exemple, la vente de morceaux des spots publicitaires et des films reprsente dj 20 30 % des recettes dUniversal Music Publishing. Autre piste, le placement de produits dans les lms ou dans les clips. Une dizaine de marques apparaissent ainsi dans le clip Telephone de Lady Gaga 11. Universal a cr une liale, Universal Music & Brand pour dvelopper ces nouveaux types de revenus. Cette structure, grce notamment des partenariats avec les htels Ibis, HP ou encore la Socit Gnrale, reprsente aujourdhui 15 % de lactivit dUniversal Music en France12. Le Cinma amricain, quant lui, dgagerait plus de 1,2 milliards $ en revenus de placement chaque anne13. Sur les marchs du Jeu Vido et du Livre, trouver de nouvelles sources de revenus passe surtout par le dveloppement dacteurs digitaux, capables de matriser les nouvelles tendances. Ce qui nous amne la stratgie suivante. Lacquisition, ou le dveloppement, dacteurs digitaux pour matriser les nouveaux enjeux. Racheter des entits expertes permet daccder aux nouveaux marchs plus rapidement, sans remettre en cause son cur de mtier. Cest la stratgie mene notamment par EA qui rachte Playsh en 2009 pour se dvelopper sur les rseaux sociaux, et PopCap Games
en 2011 pour les jeux sociaux et mobiles. Si lachat de Playfish ne sest pas avr concluant, les perspectives pour PopCap Games semblent plus encourageantes : 3millions de joueurs utilisent quotidiennement Bejeweled Blitz, leur cration phare. Dans ldition, le groupe Pearson a rachet en juillet 2012 Author Solutions, leader mondial des services dautodition, Une acquisition qui va permettre de dvelopper des synergies entre Author Solutions et Penguin, filiale du groupe Pearson : Penguin acquiert ainsi une position de leader sur le march de lautodition et Author Solutions bncie de lexpertise de lditeur traditionnel en termes de stratgies commerciales et internationales. Prendre position sur le march digital peut galement passer par le dveloppement de structures en interne. Cest le choix de Simon & Schuster qui a lanc Archway Publishing en novembre 2012. Il sagit dun site spcialis dans lautodition premium. Son offre: des services tels que lintgration des titres dans un catalogue national, des services vido, un accompagnement marketing et mme une conciergerie, capable de proposer lauteur un contact unique qui laccompagnera tout au long de la cration et de la promotion de son uvre. ActivisionBlizzard a galement opt pour le dveloppement dune structure en interne : Activate, une plateforme de social gaming, anonce n 2012. Trois lments clspour construire cette offre : la richesse du catalogue dActivision-Blizzard avec des marques fortes comme Diablo, Guitar Hero ou Call of Duty ; une synergie entre le jeu et les jouets physiques dclins pour chaque licence ; et bien sr une convergence avec Facebook, via lutilisation didentiants communs. Ladoption des nouveaux business models digitaux. Aprs une longue priode de rticence, cette stratgie a galement permis aux producteurs de diversier leurs revenus
9- SNJV. 10- Interview dOlivier Montfort, 7 juin 2013. 11-Slate.fr, Lana Del Rey, symbole dune industrie musicale en crise, Octobre 2012. 12- Universal fait danser les marques, Valrie Leboucq, Les Echos, 2juillet 2013. 13- The Hidden History of Product Placement, Newell, Jay; Salmon, Charles T.; Chang, Susan.
20
Evolution des ventes numriques et de la part du streaming dans la musique enregistre (monde, en milliards $)
35 Evolution des ventes numriques 41 % 35 28
Sources: IFPI, SNEP, analyse Kurt Salmon.
28
21 35 % 30 % 7 9% 2010 14 % 2011 20 % 2012 23 % 25 %
Part du streaming et des abonnements
21 14 3,6 7 0
14
2013
2014e
2015e
2016e
2017e
grce au streaming et au tlchargement. Aujourdhui, ces deux modes de diffusion reprsentent 35 % des revenus de la Musique enregistre, contre 20% en 200814. Le chiffre daffaires de Deezer a quant lui progress de 88% entre 2009 et 201115. Illustration marquante de ce mouvement, deux accords en cours. Dabord, celui entre Apple et les 3 majors de la Musique pour le lancement de liTunes Radio. Ensuite, laccord, entre Google et ces mmes 3 majors pour le lancement de Play Music All Access. Un service disponible pour linstant uniquement aux Etats-Unis mais qui devrait rapidement simplanter sur le march europen. Apple et Google prennent ainsi position sur le march trs prometteur du streaming, pour anticiper le ralentissement des tlchargements. LiTunes Radio proposera un modle trs proche de celui de Pandora. Cest--dire la possibilit dcouter gratuitement des stations de radio et de se crer sa station personnalise, en fonction des titres couts en streaming ou achets sur iTunes. Play Music All Access reprend quant lui le modle de Deezer et Spotify: coute payante de titres spcifiques. De la mme faon, les diteurs amricains et franais ont sign un accord avec Google Livres pour saccorder sur les questions de droits dauteur et de numrisation de leurs catalogues notamment sur la mise disposition des uvres non disponibles. Un accord essentiel, en particulier pour
les plus petits acteurs. Pour eux, donner de la visibilit lensemble de leur catalogue savre plus facile sur une plateforme digitale quen magasins o, le linaire diminuant, les produits moins mainstream se rarfient. Cest en tout cas la perception de Luc Babeau, Directeur Commercial Musique dHarmonia Mundi : Le numrique enrichit notre position car il permet aux catalogues dtre prsents de faon plus large. Aujourdhui, nos 10 000 rfrences physiques sont disponibles sur Amazon ou Fnac.com et une bonne part le sont en tlchargement digital sur iTunes ou Qobuz. Ladoption des nouveaux outils pour dtecter de nouveaux talents moindre risque. Les outils disposition des crateurs leur permettent certes de gagner en visibilit, mais ils permettent galement au producteur de limiter le risque, en utilisant le digital pour raliser de vritables tudes de march. Une campagne de crowdfunding russie est un bon instrument pour rassurer les investisseurs, explique Virginie Civrais, Directrice Gnrale de StArt. Un succs sur une plateforme de crowdfunding ou en autodition complte dsormais avantageusement une tude de march.
14- IFPI. 15- Le nouveau Deezer : analyse dun challenge la franaise!, Quentin Lechemia, Presse-Citron, Octobre 2012
21
De mme, le producteur peut utiliser le crowdfunding pour tester directement lapptence du public pour un projet. Cest par exemple la dmarche de Warner Bros pour le lm adapt de la srie Veronica Mars. Rob Thomas, le scnariste, insistait depuis longtemps pour raliser ce lm. Pour obtenir laccord de la production, il a dcid de mettre en ligne le projet sur Kickstarter. 24 heures plus tard, il avait lev 2,5 millions$. Et surtout, il avait dcid la Warner nancer son projet, ayant dmontr lintrt du public pour le futur film . Ces outils permettent donc de dtecter des talents, de tester un public mais galement dassurer la promotion des artistes moindre cot, voire de
mettre en place des approches marketing au travers des rseaux sociaux. La promotion se fait dsormais non seulement la radio pour la Musique, dans la presse pour le Livre et au Cinma pour les films mais aussi et surtout sur les rseaux sociaux, quil sagisse de Youtube, Twitter ou Facebook. Internet a cr une fentre supplmentaire qui va vite et qui est trs puissante. Il faut sen servir comme dun outil : il permet de passer du mass market, via la radio et la TV, une relation en one-to-one avec le consommateur , analyse Olivier Montfort, Prsident de EMI Music France. Les nouveaux outils limitent donc la prise de risque et le niveau dinvestissement; surtout, ils ont fait voluer les modes daction des producteurs.
lD es producteurs plutt bien lotis face au bouleversement digital

Malgr toutes ces volutions, le producteur reste lacteur de la chane de valeur qui capte la part des revenus la plus importante. Bien sr, les prix ont baiss au global. Mais dans le mme temps, le poids des intermdiaires, notamment logistiques (transporteurs, fabricants de supports) a fortement diminu. Du coup, les producteurs ont pu, au nal, rcuprer une part supplmentaire de revenus, compensant
Rpartition des revenus par type de support en France en 2012 (en % du prix HT)
Auteur 10 % 10 % Producteurs 30 % 48 % Intermdiaires* 30 % 12 %
Amazon 50 %
Sources : SLF, SNEP, SNJV, CNC, GfK, analyses Kurt Salmon
Distributeurs 30 % 30 %
Consommateurs (prix HT) 10,90 % 5,70 %**
10 % 10 %
Equipe de cration
36 % 40 %
28 % 21 %
26 % 29 %
10,30 % 8,00 %
15 % 20 %
Souvent, cration et production sont intgres dans la mme structure
25 % 40 %
10 % 10 %
50 % 30 %
29,90 % 24,10 %
4% 4%
17 % 48 %
26 % 18 %
53 % 30 %
10,20 % 5,90 %
Rpartition des revenus sur la vente dun support physique Rpartition des revenus sur la vente dun support digital
* Transporteur, fabricant, imprimeur, agrgateur ** Moyenne tablie sur la base du Top 100 Kindle.
22
en partie cette baisse des prix. De leur ct, les distributeurs de Livres et de Musique nont pas vu leur part augmenter. Dans le monde des Jeux Vido et des DVD, elle a mme diminu denviron 20
points. Le producteur semble donc tirer son pingle du jeu en termes de revenus. Mais, du fait de la baisse des prix, il doit vendre deux fois plus pour atteindre les mmes marges.
Mme si le producteur a d se rinventer avec larrive du numrique et doit composer aujourdhui avec de nouvelles contraintes, il reste un acteur incontournable et lgitime, capable de trouver de nouvelles sources de revenus, de crer de nouveaux modles conomiques et de minimiser ses risques. Celui qui dtiendra le pouvoir demain sera toujours celui qui offre de la visibilit lartiste. Cela restera le rle du producteur, avec sa disposition de nouveaux outils. Ses interlocuteurs ct distribution ont pour leur part connu de vrais bouleversements: si la structure du march na pas chang le march reste concentr entre les mains de quelques acteurs puissants dans chaque pays elle sest mondialise.
23
Le distributeur, un acteur en perptuelle volution

lL es supports digitaux vont-ils enterrer les produits physiques?
La distribution des produits culturels suit la mme volution que lensemble du e-commerce : 18 % des ventes de produits culturels se font sur Internet aujourdhui1. Une tendance accentue ces cinq dernires annes par la digitalisation de certains produits, notamment la Musique et le Livre, le Jeu Vido ayant depuis ses origines intgr cette forme. Cette tendance devrait se poursuivre : on considre quen 2018, 80 % des Jeux Vido, 60 % de la Musique et 20% des Livres seront achets en format digital. Le Cinma resterait un secteur part, du fait de la particularit de lexploitation en salles.
1- FEVAD.
24
5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 2014e 2016e
5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 2010 2013 2014e 2016e 2011 2012 2015e 2017e 2008 2009 2007
Sources : eMarketer, Datamonitor on Global Online Retail, analyses Kurt Salmon.
Evolution du e-commerce mondial (en milliards $)
Evolution de la part du digital dans le march total (monde, en valeur)

80 % 60 % Steam 70 %
Sources : IPA, IFPI, SNJV, analyses Kurt Salmon. Sources : FEVAD, analyses Kurt Salmon.
iTunes 65 % Amazon 45 % 2010 2013 2011 2012 2014e 2016e 2008 2009 2007 2015e
2015e
20 %
80 %
Evolution du e-commerce total et du e-commerce culturel (en France, milliards )

150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
2007 60 % Steam 70 %
Evolution des ventes de biens culturels sur Internet (physique + digital) iTunes 65 % 20 % Evolution des ventes e-commerce
3,5 3,0 2,5 2,0
Amazon 45 % 2010 2011 2012 2013 2014e 2016e 2009 2008 2015e 2017e
1,5 1,0 0,5 0,0
2017e
2017e
2010
2011
2012
2009
2008
2007
2013
10
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014e
2015e
2016e
2017e
l Les consquences de la monte du e-commerce

Le dveloppement du e-commerce, via lapparition de nouveaux acteurs, a entran une restructuration de la distribution physique, et de ses acteurs traditionnels. Les fermetures de magasins se multiplient : 700 disquaires ont ferm en 10 ans au Royaume-Uni, 2000 librairies ont disparu aux Etats-Unis depuis le lancement dAmazon et 1100 librairies ont cess dexister en France entre 2010 et 2012. Un mouvement qui touche aussi les distributeurs spcialiss : ainsi HMV, lquivalent britannique de la Fnac, annonait la fermeture de 22 magasins au Royaume-Uni en 2013.
3 35 2
1 28 21 14 7 0
25
Toutefois, certains professionnels, tel Frdric Becquart, Directeur de lOffre de Cultura, pensent que la distribution physique perdurera toujours : La plupart des diteurs saccordent dire que le e-commerce ne reprsentera jamais 100 % de la distribution de produits culturels
physiques. Il y aura un capage aux alentours de 30 40% , nous cone ce dernier. Une analyse cohrente avec les rsultats de notre enqute: 33% des personnes interroges nous ont dclar vouloir continuer acheter en magasin dans 5 ans.
8% 32 %
14 % 32 % 42 % 36 % 27 % 86 % 19 % 22 % 56 % 39 % 34 % 41 % 32 % 32 % 64 % 41 % 33 % 24 % 28 % 61 % 44 % 36 % 35 % 39 %
Achats de supports digitaux Achats physiques sur un site e-commerce Achats physiques dans un magasin physique
60 % 50 %
Aujourdhui
Dans 5 ans
Aujourdhui
Dans 5 ans
Aujourdhui
Dans 5 ans
Aujourdhui
Dans 5 ans
lU ne concentration sur le march du digital autour dacteurs de taille mondiale

Pour autant, la distribution de supports digitaux sest structure autour dacteurs dominants respectivement sur leur march. Chaque secteur se trouvait ainsi, initialement, aux mains dun seul acteur : Apple pour la Musique, Amazon pour le Livre, Steam pour les Jeux Vido PC. Les marchs se sont ensuite ouverts, avec larrive, sur chacun deux, des principaux acteurs venus des autres univers culturels. Cette domination de grands acteurs mondiaux, lie la monte en puissance anticipe des supports digitaux, prsente des risques : ces positions dominantes peuvent se traduire par des abus, prjudiciables plusieurs acteurs2 : L e consommateur : risque dimposition dun prix ou de conditions de transactions non quitables (discrimination gographique, primes de fidlit diffrentes), voire limitation du dveloppement technologique. Les autres distributeurs : dumping, refus doctroi de licence Les producteurs : application de conditions ingales pour des prestations quivalentes, arrt des rapports commerciaux pour un refus de conditions commerciales infondes Cette situation de quasi-monopole a permis ces acteurs de simposer ds le dpart
2- Les abus de position dominante et le contrle des concentrations, Parlement Europen, 2013.
26
Sources : Questionnaire, analyses Kurt Salmon - Donnes consolides pour notre primtre denqute (Chine, Etats-Unis, France, Inde).
Evolution des modes de consommation entre aujourdhui et dans cinq ans
Evolution de la part de march dApple (iTunes) et Amazon sur le march de la Musique digitale (Etats-Unis, en valeur)
Evolution de la part de march dApple (iTunes) et Amazon sur le march des ebooks (Etats-Unis, en valeur)
10 % 16 % + 6 points 10 % 16 %
Sources : Cowen&Company, analyses Kurt Salmon.
+ 6 points
55 %
8 points
63 % Apple
Amazon
55 %
8 points
Apple
Sources : NPD Group, analyses Kurt Salmon.
Amazon
65 %
51 %
14 points
Apple 65 % Amazon Autres
51 %
14 points
37 % 8% 2015e
+ 15 points
Autres 22 %
37 % 8% 2015e
+ 15 points
Autres
15 % 2012
25 % 2012
33 %
25 % 2012
33 %
2015e
2015e
comme partenaires incontournables des producteurs pour assurer une distribution efficace de leurs productions en version digitale. Une relation dautant plus dsquilibre que les rgles ont chang. Nous sommes aujourdhui dans une relation systmique, internationale, base sur le volume et des algorithmes qui grent la mise en avant des jeux, analyse Nicolas Gaume, Prsident du SNJV. Le march de la distribution des produits digitaux fonctionne donc selon des rgles bases non plus sur de lhumain mais sur des mathmatiques. Toutefois, la position dominante de chaque acteur est nuancer, car de nouveaux intervenants viennent les challenger : Google, via Google Play et Google Books par exemple, ou encore Deezer, ou Spotify. Apple, dont la position dominante sexplique par une stratgie intgre et le succs foudroyant de ses terminaux connects, subit la concurrence de Samsung. Ce dernier devrait mcaniquement faire baisser la part de march de la marque la pomme au prot des plateformes alternatives non intgres. Si Apple reste leader sur les tablettes avec environ 40 % de parts de march au premier trimestre 20133, Samsung a pris la main sur le march des smartphones : en 2012, le Sud-Coren dtenait 32% de parts de march, contre 21% pour Apple. En 2013, le cabinet Strategy Analytics table sur 38% de parts de march pour Samsung, et 19% pour Apple.
La stratgie dApple a t reprise par Amazon sur le march du Livre avec le Kindle. Lanc en 2007 aux Etats-Unis, et en 2009 linternational, le Kindle a t loutil majeur dAmazon pour simposer comme 1erdistributeur mondial debooks. On estime aujourdhui que prs de 35 millions de Kindle sont en circulation dans le monde4, soit 55% du march. Certains distributeurs physiques ont tent de reprendre cette stratgie avec, ce jour, un succs plutt mitig: L e Kobo by Fnac : aprs lchec du Fnacbook dbut 2011 (14 000 exemplaires vendus en 6 mois et un partenaire technique en redressement judiciaire), la Fnac sassocie la socit canadienne Kobo pour lancer le Kobo by Fnac fin 2011. Il se vend alors autant de Kobo en deux semaines que de Fnacbook en un an, soit 30 000 produits5. Kobo dtient aujourdhui 20 % des parts de march mondiales de liseuses6. L e Nook de Barnes & Noble: si la Fnac a finalement choisi de ne pas produire sa propre liseuse en interne, Barnes & Noble a dvelopp lui-mme son produit. Il sest vendu 5 millions de Nook, pour une part de march denviron 10 %. En mai 2013,
3- Chiffres du cabinet de recherche IDC. 4- Kindle Nation Daily. 5- Propos dAlexandre Bompard rapports dans La Tribune, Bon dpart pour le Kobo, la liseuse numrique de la Fnac, Janvier 2012. 6- Digitimes.
27
Microsoft a rachet cette activit, an de prendre pied sur ce march dont il tait totalement absent. Barnes de son ct sest recentr sur son mtier de base, le contenu. Mais le Nook, malgr ses qualits techniques, na pas pu faire le poids face au Kindle sur son march domestique. Il existe en revanche une initiative particulirement intressante en Allemagne : Tolino. Lanc en 2013, Tolino reprend exactement
le modle diTunes. Il sagit dune plateforme disposant galement de son device, le Tolino Shine eReader. Plusieurs acteurs majeurs ont sign un partenariat avec Tolino, dont Thalia, lquivalent allemand de la Fnac, Weltbild, site de e-commerce culturel, ou encore loprateur Deutsche Telekom. Leur but : crer un Amazon europen . Reste savoir si une riposte europenne est encore possible aujourdhui face aux gants amricains.
l Distributeurs physiques: lobligation de se r-inventer

Mme si nos consommateurs disent vouloir rester fidles aux magasins, la part de la distribution digitale continue de crotre... Avec les risques associs au renforcement des plateformes dj dominantes: cosystme ferm, matrise de la relation avec le consommateur, augmentation des prix... Les distributeurs physiques ont donc leur carte jouer, condition de savoir rpondre deux questions majeures: Leur capacit devenir des acteurs crdibles du e-commerce. Refuser ce mode de distribution, cest se condamner lavance. Ainsi, Virgin en France avait pris le parti de dvelopper un site Internet dinformation et non de ventes; L eur facult rinventer lexprience client en points de vente. Pour Frdric Becquart, Directeur de lOffre de Cultura
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les distributeurs doivent se baser sur le partage dune passion, la rencontre entre les artistes et les consommateurs pour proposer une exprience unique.Il ajoute : Internet doit tre un outil pour proposer au client loffre la plus large et la plus riche possible, mais il doit venir en complment de lexprience vcue en magasin physique et non en remplacement. Face un consommateur aux comportements pluriels, loffre doit tre naturellement plurielle. ,
Georges Sanerot, Prsident du Directoire du Groupe Bayard
peut tre pense au niveau europen pour avoir plus de force face aux gants amricains . Un dernier enjeu, pourtant primordial, chappe aux distributeurs : lharmonisation scale, pour donner tous les mmes rgles du jeu. Jusquici, aux Etats-Unis, les e-commerants ntaient pas taxs sur les ventes. Cet avantage a t lourdement remis en cause en mai 2013 avec le vote du Marketplace Fairness Act, qui impose une taxe fdrale aux pure players enregistrant plus dun million de transactions par an. Cette loi cherche dabord harmoniser les rgles entre distributeurs mais galement limiter le phnomne du showrooming . En clair, utiliser son mobile en magasin pour comparer les produits et ensuite les acheter moins cher sur le net. Si tous les distributeurs sont soumis aux mmes taxes, les diffrences de prix devraient sestomper. Ce dernier point nous amne naturellement nous poser la question de lvolution de la place du consommateur avec larrive du numrique.
Garder une distribution physique ne permet pas uniquement de prserver des emplois. Cest aussi un lment de soutien de la consommation et de la cration: selon Axel Dauchez, Prsident de Deezer, La prservation de la cration passe par le maintien dune distribution locale. Cette distribution
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Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics Entreprendre et investir dans la culture: de lintuition la dcision qui dtient le pouvoir?
Le consommateur, matre de loffre?

lD es volutions au bnce du consommateur et de nouvelles opportunits
Le consommateur semble tre le grand gagnant de larrive du numrique : un accs aux produits 24/7, un catalogue plus riche, des prix en baisse, Tout va dans le sens dune hausse de son pouvoir dachat et de ltendue de son choix. Comme lartiste, le consommateur dispose, lui aussi, doutils lui permettant de devenir lui-mme crateur, producteur ou encore diffuseur ou critique . Selon Kostas Rossoglou, Senior Legal Ofcer au Bureau Europen des Unions de Consommateurs, Grce au numrique, le consommateur a retrouv une place dans la chane de valeur. Il nest plus l juste pour acheter : il peut choisir comment et quoi consommer.
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l La cration collaborative, une nouvelle faon de consommer la culture

Ainsi, il peut devenir acteur part entire de la cration. Notamment grce des plateformes entirement numriques comme HitRecord. Cette plateforme de production collaborative , cre par lacteur Joseph Gordon-Levitt, propose tout un chacun de mettre en ligne son uvre . Ensuite, tous les membres de la communaut HitRecord sont libres de participer au projet (vido, audio, graphique, littraire) et de le mixer avec dautres pour crer une uvre diffrente, selon leurs comptences ou leurs envies. La plateforme accompagne ensuite les projets, surtout musicaux et littraires, pour les distribuer via des festivals, ou tournes et, plus rcemment, grce une web-TV entirement gre en interne. Les revenus ventuellement gnrs sont en priorit utiliss pour amortir les cots dinvestissement et participer au financement de nouveaux projets. Si toutefois un projet dgage des bnfices, les revenus sont diviss 50/50 entre la plateforme et les artistes contributeurs. Mais aucun de ces projets ne sest pour linstant dtach du lot, donnant la cration collaborative limage dune cration exprimentale. Par consquent, si le consommateur peut participer, il ne devient pas lui-mme un crateur au mme titre quun professionnel. Lintrt de ces expriences participatives nest pas tant le succs commercial que la dcouverte de nouveaux talents ! , Anne
Barrre, Productrice
l Le crowdfunding, un outil qui ne remplace pas les nancements classiques

Le consommateur peut galement participer lmergence des artistes de demain via le crowdfunding. On compte aujourdhui plus de 500 plateformes spcialises dans ce domaine, dont environ 90% nes depuis 2008 1. Le secteur progresse fortement +81% entre 2011 et 2012 et les perspectives de croissance restent fortes sur les cinq prochaines annes mais certaines questions, juridiques notamment, restent sans rponse. Comment protger utilisateurs et apporteurs de projets, dans le cadre de prises de participations ? Les Etats-Unis ont sign le JOBS Act (Jumpstart Our Business Startups Act) en 2012 pour allger les rgles relatives lappel public lpargne et simplier les statuts des plateformes. En France, le cadre rglementaire devrait galement sassouplir, n 2013. Cet claircissement juridique devrait rassurer les utilisateurs, y compris les particuliers, qui montrent une certaine apptence pour ce systme. Conformment ce quaffirme Michael Goldman, notre enqute montre effectivement que les particuliers sont prts jouer le jeu. 45% des personnes interroges se dclarent prtes nancer ou conancer un artiste ou une uvre, et 2/3 des personnes ayant dj tent lexprience se disent prtes recommencer. Mme si les situations diffrent entre les quatre pays, cette intention concerne chaque fois plus du quart des personnes interroges.
Lessor du crowdfunding rpond non seulement une crise du nancement mais surtout une envie du consommateur de devenir proactif ,
Michael Goldman, Cofondateur et Prsident de MyMajorCompany
1- Crowdsourcing.org
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Les diffrents types de crowdfunding

Sources : Les 4 grandes familles du crowdfunding dUlule, Crowdsourcing.org, analyses Kurt Salmon. Sources : Les 4 grandes familles du crowdfunding dUlule, Crowdsourcing.org, analyses Kurt Salmon
Dnition
Poids en 2012
Dfinition
Evolution 2011-2012
Evolution 2011-2012 Evolution 2011-2012
Poids en 2012 Poids en 2012 Poids en 2012 Poids en 2012 34%
Plateformes donation-based
Aucune Dfinition Aucune contrepartie contrepartie Plateformes Mcnat et uvres 34 % M cnat et uvres Aucune donation-based Dfinition de charit; projets de charit, projets contrepartie artistiques Plateformes Mcnat et uvres Dfinition artistiques donation-based
de charit; projets Aucune artistiques contrepartie Aucune Mcnat et uvres Contreparties en contrepartie de charit; projets nature en fonction Mcnat et uvres artistiques du montant investi Contreparties en de charit; projets Projets artistiques en fonction artistiques nature en fonction nature Plateformes du montant investi 9 % du montant investi reward-based Projets artistiques Contreparties en nature en fonction Projets artistiques Contreparties en Plateformes du montant investi Prise de fonction reward-based nature Projetsen artistiques participation en Plateformes du montant investi Plateformes change de reward-based Prise de Projets artistiques equity contreparties participation en financires Plateformes change de Prise de equity contreparties Prise de Plateformes donation-based Plateformes Plateformes donation-based C ontreparties reward-based en
34%
+ 57 + % 57%
Evolution 2011-2012
Evolution 2011-2012 + 57%
34% 34% 9% 9% 9% 9% 16% 16% 16% 16% 41% 41% 41%
+ 57% 57% ++ 323%
Plateformes reward-based
+ 323 +% 323%
+ 323% +317% 323% + + 317%
Plateformes equity
lending-based Plateformes lending-based
participation en change Plateformesde equity contreparties Plateformes Plateformes nancires equity
financires participation en Prise de de change Prt entre participation en contreparties particulier, change de financires microcrdit, prt contreparties Prt entre aux entreprises financires particulier,
16 %
+ 317 %
+ 317%
+ 317% + 75% + 75% + 75%
Plateformes lending-based
Plateformes Prt entre lending-based particulier, Plateformes lending-basedprt microcrdit, aux entreprises
microcrdit, prt aux entreprises Prt entre particulier, Prt entre prt microcrdit, particulier, aux entreprises microcrdit, prt 41 aux entreprises
41%
+ 75 % + 75%
Intrt des consommateurs pour nancer ou conancer un artiste ou une uvre

5% 10 % 30 % 5% 2% 43 % 31 % 11 % 54 % 25 % 38 % 55 % 5% 28 % 3% 32 % 35 % 5% Oui, et je ne vais pas recommencer Non, et je ne pense pas le faire Je ne vois pas lintrt 10 % 45 % Oui, et je pense recommencer Non, mais je pense essayer
17 %
51 %
11 % Chine
12 % Etats-Unis
10 % France
15 % Inde
12 % Total
100 90 80 70 60 50 40 30 20
5%
10 % 30 % 5% 2% 43 %
5% 28 % 3%
17 %
10 % 45 % Oui, et je pense recommencer Non, mais je pense essayer Oui, et je ne vais pas recommencer 38 % 55 % Non, et je ne pense pas le faire Je ne vois pas
51 %
32 %
35 % 5%
11 % 54 % 25 %
31 %
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Developments in revenues from crowdfunding and their impact on investments in Music, Books, Video Games and Cinema (world, $million)
18 000 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 Revenus issus du crowdfunding pour nos 4 secteurs Poids du crowdfunding pour nos 4 secteurs 100 90 80 70 60 50 40 30
dalbums. Les hits parades restent toujours lapanage exclusif des majors. L e s a r t i s t e s ve d e t t e s eux non plus ne sont pas issus du crowdfunding, mme si certains ont bien t dtects sur la Toile comme Justin Bieber ou Psy. De mme, aucun bestseller 2011 na t produit de cette manire .
Enfin, il sagit dun mode de financement qui ne 4 000 20 favorise pas linnovation, 2 000 car le public est par 10 nature conservateur et il 0 0 va vers ce quil connat 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e selon Alain Sussfeld, Directeur Gnral dUGC. En 1863, des peintres, dont les uvres trop Mais malgr son essor, le crowdfunding ne modernes ntaient pas comprises, ont t reprsente aujourdhui qu1 % des invesexclus du Salon officiel de peinture et de tissements dans nos quatre secteurs. Un sculpture. Ils ont obtenu lautorisation de chiffre qui ne devrait pas dpasser les 10% tenir un Salon des Refuss, devenu depuis le en 2017, selon nos estimations. De plus, il Salon des Artistes Indpendants. Il regrouconcerne surtout les pays dits dveloppait toute lavant-garde de lpoque: Manet ps : 90 % des plateformes sont euroet son Djeuner sur lherbe , Pissaro ou pennes, nord-amricaines, australiennes encore Fantin-Latour. Mais sils ont ni par ou japonaises2. Or, la croissance future sur simposer, ce nest pas grce au public. Cest le march de la culture viendra surtout parce quun critique et marchand dart, des marchs mergents. Contrairement Paul Durand-Ruel, a repr leur potentiel ce que certains avancent, le crowdfunding et leur a permis de sexposer notamment ne se substituera donc pas au finance Londres et New York. Manet, Renoir ou ment traditionnel de la cration dans nos Monet auraient-ils connu le succs grce au industries. Producteurs, Etats, mcnes et crowdfunding ? Nous en doutons : lorsque investisseurs privs resteront largement les artistes avant-gardistes mergent, le majoritaires. consommateur nest souvent pas prt les Cela est dautant plus vrai dans les indusaccueillir. Cest le rle des critiques, diteurs tries fortement capitalistiques comme le Jeu et producteurs de les proposer au public, de Vido ou le Cinma. Avec un ticket moyen lui apprendre les apprcier. aux alentours de 3500 , le crowdfunding peut uniquement se positionner comme un outil de nancement complmentaire. Le crowdfunding permet de De plus, mme si quelques artistes arrivent financer des projets amateurs merger grce ce systme, linstar de ou de se positionner comme nanGrgoire en France ou dAmanda Palmer cement dappoint pour les projets professionnels. Il a surtout un fort aux Etats-Unis, le crowdfunding ne constiimpact sur la communaut qui peut tue pas un vritable accs au march . se crer autour dun film , Serge Ainsi, aucune uvre musicale produite de Hayat, Prsident Cinemage et cette manire nest jamais entre dans le Peopleforcinema, Professeur ESSEC top 20 mondial, quil sagisse de singles ou
2- Crowdsourcing.org
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Le consommateur semble cependant trs impliqu dans ce rle de critique. Selon notre enqute, 60 % dentre eux se dclarent prts donner leur avis sur une uvre ou un artiste, notamment via un rseau social . Ils sont 38 % lavoir dj fait, dont 87 % prts recommencer. L encore, les intentions varient en fonction des pays avec une trs forte implication aux Etats-Unis et en Inde prs de 50 % des dclarants ont dj donn leur avis , une trs forte intention en Chine prs
de 50 % ont lintention dessayer , et des Franais beaucoup plus frileux avec seulement 40% dentre eux projetant de donner leur avis, que ce soit pour la premire fois ou non. Malgr une implication forte, nous touchons l une autre des limites du pouvoir du consommateur. Il ne devient pas producteur la place du producteur, mais ne se transforme pas non plus en vritable critique. Devient-il alors un diffuseur?
Intrt des consommateurs pour donner leur avis sur un artiste ou une uvre
22 % 42 %
22 % 46 % 17 % 3% 22 % 3% 5% 20 % 11 % Etats-Unis 15 % France 43 % 23 % 10 % 12 % 9% Inde 11 % Total 33 % 60 % 27 % 5% 24 % 40 %
Oui, et je pense recommencer Non, mais je pense essayer Oui, et je ne vais pas recommencer Non, et je ne pense pas le faire Je ne vois pas lintrt
46 %
20 % 9% Chine
lL es rseaux sociaux, des outils disposition du consommateur mais pas seulement

Parmi les internautes suivant un artiste sur les rseaux sociaux, 1/3 seulement ont dj partag une de ses chansons ou un de ses lms3. Et le Top 10 des vidos les plus partages au niveau mondial en 2012, ne comprend quun seul contenu culturel4. En revanche, le Top 10 des vidos les plus vues sur Youtube dans le monde, ne regroupe que des vidos musicales5, ce qui nest pas forcment un gage de revenus. Ainsi, le clip de Gangnam Style, la chanson de Psy, na rapport que 8 millions de dollars6 de revenus publicitaires pour 1,2 milliards de vues, soit 0,006 $ par vue. Les rseaux sociaux et les plateformes dchanges permettent donc bien daugmenter la consommation de contenus culturels ou de reprer ponctuellement de nouveaux talents, mais le consommateur nen fait pas un outil de diffusion. Au contraire, ils participent au rle de media dInternet, avec une rapidit et une capacit de couverture jamais gales. Comme tout media, Internet remplit deux fonctions majeures: L a diffusion : on estime par exemple que Spotify et VEVO ont cr fortement entre n 2011 et mi-2012 grce leur partenariat avec Facebook 7 qui la dmultipli
3- Observatoire des rseaux sociaux, IFOP, novembre 2012. 4- Viral Video Charts, dcembre 2012. 5- Charts toutes catgories Youtube, juin 2013. 6- Donnes communiques par Google en janvier 2013. 7- Rapport eMarketer
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leur nombre de consommateurs. Spotify aurait ainsi accru sa base clients de 7millions entre septembre 2011 et janvier 2012 quand VEVO doublait la sienne entre mars et mai 2012. Facebook tait class quatrime du classement ComScore pour le nombre de vidos diffuses en ligne. Le numrique, et les rseaux sociaux en particulier, se posent donc comme un vritable outil pour les diffrents acteurs pour largir leur base clients et diffuser les uvres, comme nimporte quel mdia traditionnel (presse, radio, TV).
La prescription : le numrique est galement utilis par les medias traditionnels pour sadapter aux nouveaux usages et crer une interaction directe avec le consommateur. Initialement redout par ces media, le numrique devient pour eux un outil de communication supplmentaire. Face la multitude de sources disponibles, le consommateur a besoin de repres et se tourne vers les mdias quil juge crdibles et lgitimes , analyse Catherine Sueur, Directrice Gnrale Dlgue de Radio France.
Ainsi, lmergence du numrique va favoriser deux types de comportement culturel: C elui de lhomo otiosus sapiens, prsentant une attitude passive, qui protera dun accs plus simple et moins cher la culture, parfois mainstream . Mais qui peut-tre naurait pas consomm de culture, ou moins, sil ne disposait pas des outils digitaux; C elui de lhomo cultura sapiens qui na jamais dispos dautant dopportunits pour fouiller, dcouvrir, partager et prendre part la cration culturelle. Ce qui implique quil dispose du temps et des ressources culturelles ncessaires pour mener bien ces actions claires. Maintenant que nous avons analys les quatre principaux maillons de la chane de valeur, nous allons nous concentrer sur le bloc des acteurs transverses, intervenant tout au long de la chane de valeur: les pouvoirs publics et les nanceurs.
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Les pouvoirs publics, un pouvoir de chef dorchestre

lU n pouvoir dinuence pour populariser son modle socital
Limpact des Industries Culturelles et Cratives va au-del dun nombre demplois, dun chiffre daffaires ou dune contribution un PIB national. Les industries concernes participent pleinement au concept de Soft Power , dvelopp par Joseph Nye 1. En effet, au-del des puissances conomiques, industrielles ou militaires, le pouvoir au XXIe
1- Joseph Nye, Bound to Lead, 1990.
sicle passe par la capacit des Etats attirer, sduire voire imposer leur modle culturel au reste du monde et ainsi favoriser les exportations de tous types de produits. Et, dans une conomie mondialise, les Etats-Unis doivent tre davantage connus dans le monde pour leurs films ou sries tlvises que pour leur industrie chimique. Le Japon sexprime plus travers ses jeux vido ou ses mangas que par son halieutique Grce ces outils, un pays de petite taille comme le Qatar pourra demain exercer une inuence mondiale.
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Le soft power du Qatar passe par trois outils principaux : les investissements culturels (cration de muses, achats de collections, investissements dans le luxe...), lorganisation dvnements sportifs mondiaux (Coupe dAsie des Nations en 2011, Jeux Arabes en 2011, Championnat du Monde de Handball en 2015 et Coupe du Monde de Football en 2022) et enfin le groupe media Al Jazeera. Il dispose de 65 bureaux dans le monde contre 41 pour la BBC et 38 pour CNN, et a franchi une tape cl : le lancement en 2013 dune chane nationale aux Etats-Unis, Al Jazeera America. Spcialise sur linformation, la chane diffusera galement des documentaires et des missions sportives, achets ou produits en interne. Pour parachever la construction in extenso de la socit de moyenne aisance et raliser le grand renouveau de la nation chinoise, il est ncessaire de promouvoir un grand dveloppement et une grande prosprit de la culture socialiste, dimprimer un nouvel essor ldification culturelle socialiste, de rehausser le soft power culturel de lEtat, et de mettre en valeur le rle de la culture dans lvolution des murs, lducation du peuple, le service de la socit et le dveloppement conomique () au service dun renforcement incessant du prestige de la culture chinoise sur la scne internationale. , Hu Jintao lors du 18e
Congrs National du PCC
La Chine poursuit une stratgie similaire. Elle aussi organise des vnements mondiaux (Jeux Olympiques de Pkin en 2008 et Exposition Universelle de Shanghai en 2010) et son rayonnement mdiatique : CCTV regroupe aujourdhui 23 chanes en chinois mais aussi en anglais, arabe, franais, espagnol et russe. LAgence Chine Nouvelle dispose de 100 bureaux dans le monde (contre 200 pour Reuters) et met dans 8 langues. Le gouvernement chinois table galement sur la diffusion de la langue au travers de la multiplication des Instituts Confucius: le premier a t cr en 2004 en Core du Sud, et on en compte aujourdhui 316 dans 94 pays. Total des investissements dans ce soft power: 9 milliards$ environ en 2009-20102. Pourtant, ces efforts dinuence semblent ne pas porter leurs fruits pour linstant : le modle chinois semble difficilement exportable. Un systme totalitaire o le parti au pouvoir ne cde rien sur les liberts civiles et est un alli dle de certaines des pires dictatures de la plante 3, comme lcrit Barthlmy Courmont dans son essai sur le soft power chinois, ne parvient pas sduire, malgr limportance des investissements consentis.
2- New York Times. 3- Chine, la grande sduction. Essai sur le soft power chinois, Barthlmy Courmont, ditions Choiseul, 2009.
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l Soft power et dfense de lexception culturelle

La question de lexception culturelle, et sa dfense par la France en particulier lors de la dnition du mandat de ngociations de laccord de libre-change EuropeEtatsUnis, est galement une illustration de ce soft power. Le principe de lexception culturelle est cens protger la diversit et rquilibrer les rapports de force. Pourtant, malgr cette barrire lentre, les Etats-Unis ont pu exporter leur modle dans le monde entier. Le Cinma amricain reprsente par exemple environ 60 % des recettes du Cinma en Europe4. mme sil est aujourdhui rejoint par un second objectif : la lutte contre le piratage. Ses outils sont multiples: lobbying politique, des bureaux internationaux pour grer localement la diffusion des lms amricains en sadaptant un minimum aux marchs, des partenariats avec une trentaine dorganismes nationaux (lALPA en France, la JIMCA au Japon ou encore lAPCM au Brsil). Limportance de ces industries est telle que la majorit des Etats lont intgr dans leurs priorits stratgiques. Ainsi les EtatsUnis placent les Industries Culturelles et Cratives au mme rang que lnergie ou les biotechnologies . D o l e u r vo l o n t de les intgrer dans les accords commerciaux. LEurope est moins arme sur cette question : en effet, elle dispose dune comptence non r g l e m e n t a i re s u r ce sujet et ne peut avoir quune action indirecte sur les politiques culturelles. Elle a malgr tout fait des Industries Culturelles et Cratives lun des piliers de sa politique au travers du programme Creative Europe 2014-2020, mme si cela peut aujourdhui paratre insufsant au vu des enjeux et de la globalisation des marchs. Le Trait Europen impose quant lui de prendre en compte la diversit culturelle dans ses actions et les enjeux des autres politiques doivent tre dbattues au regard de cette diversit. Quant la Chine, elle prvoit daugmenter le poids des ICC dans son PIB pour le faire passer de 2,5% 6% dici 2015.
Dvelopper efcacement son soft power ne consiste donc pas uniquement essayer de se protger vis--vis de lextrieur mais aussi et surtout favoriser la cration locale et en assurer une diffusion efficace. Cest ce dernier point qui fait des Etats-Unis les champions du monde du soft power comme lexplique Vincent Grimond, cofondateur et prsident de Wild Bunch : La force du Cinma amricain rside dans ses contenus mais surtout dans sa facult les diffuser et les distribuer . La diffusion du Cinma amricain repose sur le MPAA (Motion Picture Association of America). Cette association a fait de la lutte contre les quotas nationaux son objectif premier,
4- Observatoire europen du plurilinguisme.
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l Des politiques dincitations existent mais sont utilises de manire diverses pour dvelopper les ICC
Pour accrotre leur soft power et leur puissance conomique, les pouvoirs publics disposent de plusieurs outils pour favoriser le dveloppement des ICC sur leur territoire et contrebalancer les distorsions rendues possibles par le numrique: donc ncessaire de repenser la scalit au niveau global pour harmoniser davantage les diffrents dispositifs : il faut donner tous les mmes rgles du jeu , confie Pierre Forest, cofondateur de Metaboli. En mai 2013, le Conseil Europen a dcid dtendre le principe de la transparence impose, actuellement valable uniquement pour les institutions financires, toutes les multinationales : Apple, Google et les autres seraient obligs de communiquer le montant de leurs impts par lieu dimposition, ce qui serait une premire tape. Une fois que les autorits auront une vision claire des dispositifs doptimisation scale mis en place, il sera possible de modier la scalit pour rendre ces dispositifs moins performants. Au niveau mondial, lOCDE a lanc des rexions sur le sujet et devrait proposer un plan daction pour reconnecter la scalit lactivit relle des entreprises sur un territoire. Cette vasion scale gnre non seulement un manque gagner pour les Etats et une distorsion de la concurrence mais il menace aussi le nancement de la cration, comme nous le verrons un peu plus loin. Nous savons bien quavec la mondialisation, aucun pays nest en mesure, par lui-mme, de sattaquer effectivement lvasion fiscale et aux techniques dvitement les plus agressives. Mais puisque nous formons un groupe de huit conomies majeures, nous avons loccasion de galvaniser des interventions collectives lchelle internationale. Chacun de nous a intrt pouvoir dire ses contribuables respectifs, qui travaillent dur et paient la part dimpts qui leur revient, que nous allons nous assurer que tous les autres en font autant. , dclaration de David
Cameron lapproche du G8, en juin 2013
La scalit
Le numrique a introduit la notion de sans frontire , tandis que les scalits restent majoritairement nationales. En parallle, les grands groupes internationaux, numriques mais pas uniquement, cherchent optimiser leur scalit en implantant par exemple leur sige au Luxembourg ou en Irlande pour bncier de leur faible scalit. Tout est question dimplantation : un Netix implant en France ne sera pas plus dangereux quune autre chane. Un Netflix implant au Luxembourg posera un vrai problme de concurrence. , Vincent Grimond, Cofondateur
et Prsident de Wild Bunch
Ainsi, selon ltude Surfiscalit des Tlcoms en France et optimisation scale des Gants Du Net mene pour la Fdration Franaise des Tlcoms, on estime que les gants de lInternet Amazon, Apple, Facebook, Google, Microsoft privent le fisc franais de 1,3 milliards en 2011 . Le Royaume-Uni indique que Google na pay que 0,1 % dimpts entre 2006 et 2011 pour un chiffre daffaires de 18 milliards 5 . Une tude mene aux Etats-Unis par le Snat indique quant elle quApple naurait acquitt que 2 % dimpts ces trois dernires annes et Amazon reconnat que le sc amricain lui rclame 1,5 milliards $. Le manque gagner pour le sc amricain avoisinerait au total 92 milliards $6. Les Etats ont dcid dagir: les snateurs amricains ont auditionn Tim Cook, directeur gnral dApple, les dputs britanniques ont entendu Matt Brittin, viceprsident de Google. Mais ces groupes ne font quutiliser des moyens lgaux. Il est
5- Impts : en Grande-Bretagne, Google et Amazon sous le feu des critiques , Le Monde, 16 mai 2013. 6-Rapport du Citizen for Tax Justice.
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Le dveloppement de lattractivit des territoires via la mise en place de dispositifs favorables

On retrouve ici le potentiel conomique du secteur, pourvoyeur demplois faiblement dlocalisables et de croissance pour les territoires. Le Tax Shelter est avant tout un dispositif vocation conomique ,
Cdric Iland, Directeur Commercial du Ple Image de Lige
avec un chiffre daffaires de 1,3milliards et 16000salaris8. Dautres pays enn allient crdit dimpt et main duvre bon march. Cest le cas notamment des pays dEurope de lEst Roumanie, Bulgarie, Rpublique Tchque notamment qui proposent un remboursement des frais engags jusqu 20%. Avantage qui se cumule avec un faible cot de main duvre: tourner en Bulgarie cote jusqu 6 fois moins cher quaux Etats-Unis9. Comme la scalit, ces dispositifs participent directement au nancement de la cration locale.
Le nancement de la cration
A chaque pays son approche pour attirer les capitaux: ainsi, la Belgique a mis en place le Tax Shelter en 2003 pour favoriser lindustrie du Cinma. Ce dispositif permet aux investisseurs de prter des fonds pour un projet de lm et dacqurir des droits sur ce lm. Une fois le lm termin, le producteur rembourse le prt avec intrts et linvestisseur est libre de garder les droits ou de les revendre un prix minimum dcid lors de la signature du contrat. Contrairement au crdit dimpt, il ne permet pas une moindre taxation du Cinma ou un remboursement de certains frais lis au tournage Sa cible : des investisseurs privs sans aucun lien avec le secteur, et la recherche dinvestissements diffrents et rentables. Le rendement nancier atteint dailleurs 4,5 % minimum, ce qui positionne les lms comme des placements conomiques rentables. Plus souple que dautres systmes il suft de dpenser les fonds sur le territoire belge il reste toutefois trs encadr: chaque projet fait lobjet dune sorte de contrle fiscal lissue du partenariat. Ce dispositif a permis de lever 170 millions en 2012 et de dvelopper les industries techniques ces 10 dernires annes ajoute Cdric Iland, Directeur Commercial du Ple Image de Lige. Le Canada quant lui a mis en place un dispositif trs favorable aux Jeux Vido: un crdit dimpt permettant la prise en charge de 40% de la masse salariale, et un crdit dimpt R&D pouvant atteindre 75 % de la masse salariale. Ces avantages, qui ont dailleurs pouss Ubisoft simplanter dans le pays en 1997, ont cot 350 millions7 sur 10ans au Canada. Aujourdhui, cest le 3e march mondial du Jeu Vido Le dispositif le plus connu, celui du nancement du Cinma franais essentiellement bas sur des subventions publiques et des obligations dinvestissements, se trouve remis en cause avec larrive du numrique. Dans le financement de la cration, laval doit financer lamont. Si les modalits changent pour laval, il faut revoir les modes de financement , Frdric Bokobza, SousDirecteur du Dveloppement de lEconomie Culturelle au sein de la Direction Gnrale des Mdias et des Industries Culturelles
Le systme franais est bas sur le principe du donnant-donnant: en change dune participation au nancement dun lm, les chanes TV peuvent diffuser ledit lm plus ou moins rapidement. Le systme, bas sur des obligations de production et une absence de droits sur les lms coproduits, pouvait fonctionner tant que les chanes de tlvision restaient peu nombreuses. Aujourdhui, larrive dacteurs indits nouvelles chanes et nouveaux acteurs du numrique, a conduit une morcellisation de laudience et une hausse de la consommation non linaire (tlvision de rattrapage, VOD, streaming). Ce phnomne va sacclrer avec la monte en puissance de la smart TV et du second cran. Tout cela dsquilibre le rapport
7- Rapport 2010 du Snat canadien. 8- Entertainment Software Association of Canada. 9- Propos de David Varod, reprsentant de Nu Image/Millenium Films, AFP du 2 novembre 2007.
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entre linvestissement consenti et les retombes possibles en termes daudience, de vente despaces publicitaires et de fracheur de linformation. Tout en conservant ses effets en matire de richesse et de diversit des contenus, le modle franais de nancement de la cration doit voluer pour faire contribuer les nouveaux acteurs. explique Emmanuel Gabla, membre du CSA. La question, qui devra aussi tre aborde au niveau europen, est de savoir comment. Le systme en lui-mme ne doit pour autant pas tre remis en cause: il est devenu une rfrence dans le secteur, et sest impos dans les coproductions europennes. LAllemagne et lItalie, autrefois deux grandes nations du Cinma, ne parviennent pas atteindre le niveau de la production franaise,comme illustr dans le graphique ci-dessous.
Sources: CNC, Europa Cinemas, ANICA, Filmfrderungsanstalt, analyse Kurt Salmon
fdraux, mais tire ses revenus de donations prives. Son mode de fonctionnement repose donc sur la philanthropie. Dautres agences culturelles gres par les Etats fonctionnent sur le mme principe. Le modle amricain, plus dtach des pouvoirs publics, ne repose donc pas sur les performances dun secteur ou dun acteur. Il ne sagit pas ici de redistribution mais de don . Cela se traduit notamment par la part des subventions publiques dans le nancement de la cration : elles ne reprsentent que 7%, 17% si on considre que les fonds issus des Fondations, qui ont un statut semi-public, peuvent tre considrs galement comme des subventions publiques.
Sources de revenus des organisations culturelles aux Etats-Unis
Subventions publiques : 17 % dont Fondations 10 %
Evolution du nombre de lms produits par la France, lItalie et lAllemagne

300 250 200 150 100 50 0 2008 2009 2010 2011 2012 France Allemagne Italie
2% 3%
1%
Sources: NEA (analyses menes sur la priode 2006-2010), analyse Kurt Salmon
10 300 %
250 200
9%
20 %
150 100 50 0
55 %
Ressources propres Particuliers Local Etat Etat fdral Fondations 3,6 Entreprises
Le modle de financement de la cration amricain est quant lui dcentralis et gr par de multiples intervenants : ct du National Endowment for the Arts (NEA) ou de lInstitute for Museum and Library Services (IMLS), on trouve des agences culturelles gres par les Etats mais galement des Ministres qui subventionnent des programmes culturels directement lis leur activit le Department of States finance des artistes pour les aider se diffuser ltranger par exemple . Le NEA, principal pourvoyeur de fonds pour la cration aux Etats-Unis, est gr grce des fonds
Le Brsil, enn, a mis en place un systme original : des fonds publics sont attribus aux projets aprs une rponse un appel doffre; ils nancent galement des coproductions avec dautres pays ou rgions : le Portugal, deux projets par an, et la Galice, un projet par an.
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La recherche dun quilibre entre les acteurs via la rgulation

En France, ds 1981, le gouvernement a voulu protger les acteurs les plus fragiles du secteur du Livre en instaurant la loi Lang, ou loi sur le prix unique. Aux termes de cette loi, le prix, fix par lditeur, est imprim sur le livre. Le vendeur ne peut consentir une remise au-del de 5 %, an de limiter la concurrence sur le prix. Bilan aujourdhui : on compte environ 10 00010 maisons ddition en France, contre 600011 au Royaume-Uni, o le march na jamais t rgul. Mme constat si on regarde les chiffres des libraires indpendants : ils sont 1 87812 en Grande-Bretagne, soit deux fois moins quil y a 7 ans, contre 250013 en France (3000 en 200714). Mais toutes les mesures de rgulation ne prouvent pas leur efcacit. Ainsi, en juin 2013 la Ministre de la Culture franaise a annonc le dblocage dune enveloppe de 2 millions deuros pour aider les librairies indpendantes prendre le virage du numrique, complte par la mise en place dun fond de 7 millions deuros par le Syndicat National des Editeurs. Or, les libraires indpendants disposent dj de subventions pour mener bien ce projet numrique, alloues par le Centre National du Livre. Sans quaucun rsultat concret nait vu le jour. Lhtrognit du secteur est telle que ce mode de rgulation savre inadapt.
des contenus protgs par le droit dauteur. Le Dpartement Amricain la Justice estime que MegaUpload a priv de 500 millions $ les ayant-droits. Si tous les pays, et industriels, affirment leur volont de combattre ce phnomne, les moyens de cette lutte diffrent. La France fait gure de prcurseur avec le lancement de la HADOPI, autorit publique indpendante, en 2009. Elle applique le principe de la riposte gradue en trois tapes: 2 avertissements avant de possibles poursuites judiciaires. Rsultat : pour 1150000 mails et 100000 courriers recommands envoys, seuls 14 dossiers ont t dposs au parquet et un seul internaute a t condamn des rsultats bien loin des 50000 saisines prvu dans la loi HADOPI2. Malgr tout, HADOPI devrait continuer exister, cette fois sous lautorit du CSA, et a inspir dautres tats. Notamment, les Etats-Unis qui ont lanc en 2013 le Center for Copyright Information (CCI) . Il sagit l dune association entre les FAI (AT&T, Cablevision, Comcast, Time Warner Cable et Verizon) et les fournisseurs de contenus reprsents par la MPAA, la RIAA, lIFTA et lA2IM. L encore, le principe retenu est celui de la riposte gradue, en six tapes, dcide par chaque FAI. Seule diffrence par rapport au dispositif HADOPI: lune des tapes peut consister inviter linternaute suivre un programme ducationnel sur le droit dauteur. La cration du CCI est encore trop rcente pour en analyser les rsultats. Les Espagnols quant eux sont considrs comme les mauvais lves europens: 45% des internautes du pays piratent rgulirement, contre une moyenne de 23 % en Europe15. Le gouvernement a donc mis en application la loi Sinde depuis mars 2012. Cette loi se distingue des deux dispositifs prcdents car elle ne permet pas
La lutte contre le piratage

Lun des premiers effets de lavnement du numrique sur les contenus culturels a t le piratage, ou laccs gratuit et illgal
10- Syndicat National de lEdition. 11- The Booksellers Association of UK and Ireland et Etude Nielsen Books sur ldition au Royaume-Uni et en Irlande en 2012. 12- Etude mene par Experian pour le journal The Telegraph en 2012. 13- Syndicat de la Librairie Franaise. 14- Viepublique.fr, sur la base des donnes de la Documentation Franaise. 15- Nielsen.
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Les offres lgales de streaming ont permis de recrer de la valeur dune part en faisant diminuer le piratage, et dautre part en rpondant aux nouveaux usages de consommation de la musique , Marine Elgrichi, Responsable
de la Communication et des Relations Publiques de Spotify France
un contrle des internautes, mais donne la possibilit aux ayant-droits de demander la fermeture dun site hbergeant un contenu protg. Aprs son premier mois de fonctionnement, la Commission de la Proprit Intellectuelle avait reu 213 plaintes et 79 demandes de blocages16. Mais la loi reste toutefois trop souple a priori pour quen rel effet sur le piratage soit observable. Une seconde version, plus svre, est en prparation, prvoyant notamment de viser les sites de liens.
Lharmonisation des lois sur le copyright et le droit dauteur

Deux systmes de protection des droits coexistent. Le copyright , principalement dans les pays anglo-saxons, est bas sur le principe de droit patrimonial plus que moral : il sapplique lexploitation dune uvre et reflte une vision marchande, o lconomie prend le pas sur la cration. Celui qui peroit les droits sur luvre est celui qui prend le risque conomique . Il peut donc sagir de lauteur ou du producteur. De plus, le copyright, en ne couvrant que lexploitation, laisse la possibilit tout un chacun de modier une uvre, ce qui est aujourdhui facilit avec le numrique. Deuxime systme de protection : le droit dauteur, plus prsent dans les pays latins. Il diffre du copyright car il privilgie le droit moral aux droits patrimoniaux : la cration prime sur la logique conomique. Ainsi, seul le crateur dtient des droits conomiques
sur luvre, mme sil a la possibilit de les cder une personne morale. En revanche, le droit moral de respect de lintgrit de luvre, de diffusion et de paternit, restent lauteur et ne peuvent en tre dtachs. La cohabitation de ces deux principes dans un contexte mondialis pose de nombreuses questions : lintgrit dune uvre franaise doit-elle tre, ou non, respecte au Royaume-Uni ? Qui doit toucher les droits conomiques lis la diffusion en Italie dune chanson amricaine ? Ces questions font lobjet dun dbat entre producteurs et auteurs pour dnir quel systme favorise le plus les uns ou les autres. Mais avec larrive du numrique, les deux parties ont tendance se rejoindre pour dfendre leurs droits face aux utilisateurs qui ont parfois tendance passer outre la fois les droits patrimoniaux, chers au copyright, et le droit moral, fer de lance des droits dauteur. Une des illustrations de cette alliance est sans doute les accords passs entre Google, reprsentant en quelque sorte les utilisateurs, et les groupes dditions, franais ou anglo-saxons : en numrisant des uvres non disponibles, Google allait lencontre la fois du droit moral, via le non-respect du droit de lauteur ne plus donner accs au public son uvre, et des droits patrimoniaux, via le non versement de revenus malgr une exploitation de ces uvres. Pour remdier cette situation, plusieurs accords ont t signs. Celui de juin 2012, pass avec les diteurs franais, instaure un partage des recettes gal entre Google, lditeur et lauteur de chaque ebook vendu. Fin 2012, un autre accord a t sign avec lAssociation of American Publishers. Il permet aux ayant-droits de refuser la mise en ligne dun livre, et de faire retirer des ouvrages protgs.
16- Premires plaintes aprs la mise en place de la loi anti-piratage espagnole, Avril 2012, PCInpact
Si la plupart des Etats ont donc mis en place des politiques ddies aux ICC, il sagit le plus souvent de politiques nationales, alors mme que le numrique aboli les frontires. Il manque actuellement une vritable coordination europenne pour permettre de telles politiques davoir un impact.
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Synthse et perspectives
Les nouveaux acteurs du numrique ont pris aujourdhui une place prpondrante dans le secteur des ICC obligeant tous les autres acteurs rviser leur mode de fonctionnement en profondeur
lA prs cinq annes de stagnation, les industries du Livre, de la Musique, des Jeux Vido et du Cinma renouent globalement avec la croissance en 2012 et tendent vers une croissance annuelle moyenne de 5%
Pour tous ces secteurs, cette croissance future sappuiera sur trois piliers: L a dmocratisation des terminaux connects, impliquant une multiplication des moments de consommation et de nouveaux usages; L a place croissante des nouvelles formes de montisation digitales, qui permettent notamment une diversification des revenus; L a monte en puissance des pays mergents, aussi bien en termes de consommation que de production.
Prises individuellement, les quatre industries tudies nont pas connu les mmes dynamiques sur la priode 2007-2012. Jeux Vido et DVD ont connu une croissance annuelle moyenne de lordre de 3%, contre 1 % pour la Musique, tire par le live. En effet, si la vente de Musique enregistre a effectivement souffert, le Live a permis au march de maintenir une croissance globale. Seul le march de ldition a connu une vritable baisse, de 4% par an en moyenne, due notamment la baisse du lectorat estime environ 10% sur la priode. Pour la priode 2012-2017, nous prvoyons une croissance annuelle moyenne de 5 % pour les quatre industries. La Musique sera essentiellement tire par la stabilisation des nouveaux modles issus du digital, le Livre sappuiera sur le livre numrique, le Cinma sur lexplosion de la SVoD et le Jeu
Vido continuera proter de la hausse de lquipement des consommateurs en terminaux connects et des usages en mobilit. Contrairement aux ides reues, ces quatre industries, qui reprsentent 410 milliards de dollars au niveau mondial, ne souffrent donc pas dune crise et constituent un pouvoir conomique important : les Industries Culturelles et Cratives dans leur ensemble reprsentent entre 4 et 6% du PIB mondial et prs de 40 millions demplois. Mais ces industries ne reprsentent pas que des parts de PIB: elles permettent aussi de dvelopper dautres pans de lconomie, et notamment les exportations. Elles sont le moyen de promouvoir des modles de socit et des modes de vie, et jouent en cela le rle de cheval de Troie de tout un pays dans le reste du monde.
l Les pouvoirs publics, en position de chefs dorchestre du secteur des Industries Culturelles et Cratives sur le plan national
En effet, au-del de leur puissance conomique, industrielle ou militaire, le pouvoir des Etats au XXI e sicle passe par leur capacit attirer, sduire, voire imposer leur modle culturel au reste du monde. Au bnce, entre autres, de leur dveloppement conomique : cest le concept du soft power . Aujourdhui, le Qatar et la Chine dploient ainsi une stratgie de prise de pouvoir culturel base sur trois piliers : vnements sportifs mondiaux, dveloppement de media internationaux et investissements culturels. Les Etats-Unis restent quant eux les champions du monde du soft power , notamment au travers de leur Cinma dont la diffusion est gre par le MPAA. En Europe, des organismes similaires existent, comme UniFrance pour le Cinma franais, mais avec une puissance nettement moindre. Rsultat : le Cinma amricain reprsente encore 60 % des recettes du Cinma en Europe. Si notre continent propose une cration riche , reprsentative de sa diversit, lexportation reste problmatique. Du fait de la barrire de la langue bien sr, mais aussi parce quil nexiste aucune politique commune europenne, capable de favoriser les Industries Culturelles et Cratives et dexporter les modles qui fonctionnent. La majorit des Etats ont intgr les Industries Culturelles et Cratives dans leurs priorits stratgiques, et mis en place des politiques de soutien : la fiscalit, le dveloppement de lattractivit des territoires, le financement de la cration, la rgulation, la lutte contre le piratage, les textes sur le copyright et le droit dauteur, ont fait lobjet de lois dans la plupart des grands pays. Mais au plan national le plus souvent, sans coordination europenne. Ces politiques restent insufsantes car trop locales: E lles ne parviennent pas instaurer une rgulation. Pour que ce soit le cas, il
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faudrait que la Commission Europenne soit prte jouer ce rle dharmonisation en entendant la voix des Etats, mais galement en menant une rexion sur la politique culturelle, en cohrence avec la politique conomique; E lles ne sufsent pas non plus assurer une quit entre les diffrents acteurs de la distribution (physique vs numrique) ni encadrer les nouveaux modes
de consommation et de financement de la cration, qui exigeraient une harmonisation des dispositifs fiscaux et rglementaires. Pourtant, malgr les menaces sur les droits dauteur, jamais autant de contenus nont t crs et changs. Notamment, grce lapparition dune foule de nouveaux outils numriques mis la disposition du crateur et du consommateur.
lL illusion du pouvoir grce au numrique

En effet, crateur et consommateur nont jamais dispos dautant doutils pour crer, changer, nouer une relation directe entre eux, en supprimant en partie les intermdiaires. Tout un chacun peut aujourdhui se poser comme producteur, diffuseur, ou distributeur, grce aux plateformes dauto dition, autodistribution, cocration, crowdfunding, partage et critique Notre enqute fait apparatre un vrai engouement pour cette prise de pouvoir du consommateur : 45 % des personnes interroges se disent prtes financer ou conancer la production dune uvre. 15 % lont dj fait et 2/3 se dclarent prts recommencer. De mme, 60 % des consommateurs ont dj donn un avis sur un artiste ou une uvre culturelle, ou envisagent de le faire. Toutefois, ces outils ne remettent pas en cause les acteurs traditionnels. Internet offre une illusion de facilit et de visibilit mais les exemples dartistes ayant merg par ce biais restent rares, bien que marquants (Justin Bieber, Grgoire,). De mme, des artistes tablis ayant tent laventure de lindpendance sont revenus dans le circuit traditionnel. Pour le crateur, ces outils ne garantissent pas une russite commerciale et nancire. Surtout, il ne peut se passer dun accompagnement professionnel sil veut vivre de sa production , notamment quand il sagit dun artiste mergent. Les outils digitaux ne nourrissent pas les jeunes crateurs, au sens premier du terme, et la restructuration impose aux producteurs a rduit leur possibilit dinvestir en amont sur les jeunes talents. Ils ont plutt tendance sappuyer sur le digital pour limiter les risques et slectionner des artistes dj plbiscits par le public. Pas de prise de pouvoir drastique non plus pour le consommateur, malgr les nouveaux outils comme le crowdfunding. Ainsi, l e crowdfunding reprsente aujourdhui moins de 1 % des investissements dans les quatre industries tudies. Sa croissance devrait se poursuivre dans les cinq annes venir, mais on estime quil ne dpassera pas 10% des investissements dici 2017. Au nal, il se pose davantage comme un outil complmentaire disposition des producteurs et des diteurs pour mieux grer leurs investissements et limiter les risques en amont des projets. Quant aux rseaux sociaux, eux non plus nont pas pris la place des media traditionnels. 1/3 seulement des internautes suivant un artiste sur les rseaux sociaux ont dj diffus leurs proches une de ses chansons ou de ses lms. Ces outils, sils permettent une plus grande consommation, sont nalement davantage utiliss par les producteurs qui y voient une nouvelle fentre de diffusion. Ces outils digitaux sadressent donc avant tout des amateurs ou des marchs de niche o la communaut joue un rle majeur. Ainsi, si limplication du consommateur et du crateur augmente de faon indiscutable, do leur impression davoir pris le pouvoir, cela ne remet pas en cause le rle et la lgitimit des acteurs traditionnels.
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l Le producteur, sil a d se rinventer, reste un acteur incontournable

Mme si le producteur a d se rinventer avec larrive du numrique et quil doit composer aujourdhui avec de nouvelles contraintes, il reste un acteur incontournable et lgitime, capable de mieux grer ses risques. Une fois digres les phases de restructuration et de concentration, il peut mettre en place des stratgies de diversication des revenus placements de produits, partenariats avec des marques, utilisation dans des spots publicitaires et adopter peu peu les nouveaux business models digitaux streaming (montisation par abonnement ou par la publicit), ou encore tlchargement. Il savre galement que, dans la transition du physique vers le numrique, cest le producteur qui a vu sa part de revenus saccrotre entre 15 et 30 points au dtriment des distributeurs et des intermdiaires. Si cette volution se remarque moins dans la Musique (passage de 36 % 40 %), elle apparat trs clairement dans les Jeux Vido (passage de 25% 40%), le Livre (passage de 30% 48%) et le Cinma (passage de 17% 48%, sur la base de la vente dun DVD). Il faut toutefois nuancer ce point en prcisant que les conomies lies la fabrication et au transport des produits physiques ne compensent que partiellement la baisse des prix. Autre contrainte pour le producteur: il doit ngocier aujourdhui avec des distributeurs dun nouveau genre. Et affronter un nouveau rapport de forces.
l Lmergence dacteurs de la distribution en position dominante

La monte en puissance du e-commerce et des supports digitaux se poursuit. La distribution digitale devrait concerner prs de 60 % du march de la Musique en 2017 et 80 % du march des Jeux Vido. Ce qui induit de nouveaux modes de fonctionnement pour lensemble du march. Lmergence dune distribution numrique a facilit laccs au rfrencement et la diffusion de certains diteurs indpendants : il savre plus facile aujourdhui dobtenir un rfrencement sur iTunes que chez un distributeur traditionnel, aux linaires limits. Mais le rfrencement nassure pas lui seul la visibilit. Mme si les consommateurs disent vouloir continuer acheter en magasins, la distribution physique risque de se trouver marginalise dans le futur. Les acteurs digitaux vont continuer progresser, structurant un march trs peu concurrentiel. Apple domine largement lunivers de la Musique, Amazon celui du Livre, et Steam rgne sur celui du Jeu Vido PC. Ce qui risque de favoriser les abus de position dominante : cosystme ferm, matrise de la relation avec le consommateur, augmentation des prix, arrt des rapports commerciaux pour un refus de conditions commerciales infondes
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Une action de rquilibrage semble donc indispensable, pour maintenir la pluralit des acteurs et la diversit des contenus
lO bjectif 1: garantir la pluralit des acteurs grce un rquilibrage des pouvoirs

Cette pluralit est remise en cause du fait de la position dominante des acteurs du numrique, et notamment des plateformes de contenus. Ces acteurs surpuissants exercent un pouvoir nancier, de ngociations ou dinuence fort, sur tous les acteurs de la chane. A la cl, des consquences lourdes pour les distributeurs physiques traditionnels, mais galement pour les autres acteurs de la chane de valeur. Il revient dabord aux pouvoirs publics de mener une srie daction de rgulation, pour remettre lensemble des acteurs sur la mme ligne de dpart mais aussi aux autres acteurs de dvelopper chacun leur propre stratgie pour se hisser hauteur des acteurs du numrique. Nous avons ainsi identi quatre recommandations: E nsuite, en harmonisant les taux de TVA entre pays et entre acteurs de la distribution physique et numrique, pour instaurer une galit. Si ces sujets ne peuvent tre harmoniss au plan mondial, ils doivent au moins le devenir au niveau europen. Lenjeu: faciliter lmergence dun ou plusieurs acteur(s) paneuropen(s) qui, en sappuyant sur un march de 700 millions de personnes et 25% du PIB mondial, pourrai(en)t ambitionner de trouver une place face aux acteurs dominants.
Recommandation 2: Favoriser lmergence dun distributeur digital paneuropen

La rvolution Internet, qui a notamment provoqu la chute des marchs ditoriaux, nous oblige nous rinventer. Cest tout lobjet de notre plan stratgique qui vise rechercher des relais de croissance et adapter loffre et les services aux nouvelles exigences de nos clients, notamment travers le dveloppement de la stratgie omnicanale et des formats de proximit , Frdrique Giavarini,
Directrice Stratgie de la FNAC
Recommandation 1: Harmoniser les cadres scaux et rglementaires au niveau europen

Il sagit dabord de donner tous les mmes rgles du jeu scales. Dabord, en harmonisant au plan europen la scalit sur le revenu. Les impts acquitts par les acteurs du numrique doivent se calculer en fonction des revenus effectivement issus dun territoire. La premire tape de transparence impose est en cours de discussion en Europe. Cest un dbut, mais cet audit doit vraiment donner lieu une harmonisation des dispositifs scaux au niveau europen. Crer un champion europen est compliqu mais pas impossible : tout bouge trs vite, rien nest g. Mais cela ne sera possible que si les autorits de rgulation prennent des mesures destines lutter contre lasymtrie juridique et fiscale dont bnficient certains acteurs de lInternet , David El Sayegh, Secrtaire
Gnral de la SACEM
Le distributeur traditionnel doit renforcer son attractivit pour exister face aux plateformes. Il doit pour cela tirer parti des avantages de chacun des canaux. Cela passe bien sr par un renforcement de lexprience client utiliser le lien affectif qui unit le consommateur au produit culturel pour engendrer un achat plaisir en magasin. Le conseil, lchange avec les vendeurs seront toujours plus agrables que la lecture dune recommandation sur Amazon. Autre ncessit : devenir un acteur crdible du e-commerce. Mais surtout, proposer une vritable offre digitale alternative. Dans ce
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cadre, le projet Tolino men en Allemagne devra tre particulirement observ et peut servir dinspiration lEurope pour soutenir lmergence dun champion paneuropen.
Si toute une lire refuse son contenu Apple ou Amazon, ces acteurs devront revoir leurs exigences et leurs modes de fonctionnement.
Recommandation 3: Privilgier une nces saire transparence de la consommation pour des relations quilibres entre distributeurs et producteurs
Les nouveaux modles conomiques exigent une plus grande transparence sur la consommation des uvres. Les producteurs doivent pouvoir avoir accs aux informations sur leurs droits de manire raliste. Lmergence dacteurs numriques dominants implique galement unregroupement des acteurs pour ngocier non plus en oneto-one avec les plateformes, mais par industrie. Quelques pistes creuser, selon nous: I mposer un tiers de confiance lectronique, garantissant une relle transparence des donnes transmises par les plateformes. Le but: que toutes les parties concernes producteurs, diteurs, socits de gestion, artistes disposent dune mme information sur le partage des audiences, et donc la rpartition des revenus qui en dcoule. Se regrouper en GIE internationaux pour atteindre une taille critique. Une mesure indispensable aux producteurs indpendants, mais galement pour des secteurs dans leur ensemble, qui pourront ainsi peser plus lourd dans les ngociations.
Critres de choix des canaux de distribution
5% 2% 2% 3% 6% 7% 20 % 5% 2% 12 % 58 % 9% 18 % 14 % Largeur de l'offre Attractivit du prix 44 % 26 % Qualit du conseil 57 % 22 % 5%
Recommandation 4: Promouvoir une consommation culturellement responsa ble, pour faire du consommateur un a cteur dans le rquilibrage des pouvoirs
Le consommateurdoit prendre conscience quil ne paye plus un droit de proprit, mais un droit dusage pour un prix somme toute encore important en fonction des produits. Si ce point nest pas li au mode de distribution mais des questions de proprit intellectuelle, il demeure important de laisser le choix au consommateur: souhaitet-il continuer acqurir des produits qui ne lui appartiennent pas? Il sagit de favoriser un comportement citoyen et responsable, pour complter la proposition du rapport Lescure sur lducation artistique, culturelle et aux mdias, et dencourager le consommateur diversier sa consommation : lui dmontrer que, plutt que de se limiter aux trois principaux acteurs numriques, il a intrt prserver la distribution via des acteurs alternatifs, quils soient digitaux ou physiques. Il en va de la diversit, des prix et des services qui lui seront proposs. Cela passe notamment par la mise en avant des points forts du canal physique par rapport au canal numrique : selon notre enqute, 57% des consommateurs interrogs privilgient le magasin pour la qualit du conseil.
7% 26 %
10 %
3% 4% 14 % 30 % 2% 14 % 14 % 19 % Facilit d'accs 47 % 15 % 12 % 17 % 14 %
3% 4%
39 % 2% 18 % 13 % 27 %
32 % 3%
44 %
Disponibilit du bien
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Sources : Questionnaire, analyses Kurt Salmon.
Nulle part Via des rseaux sociaux Sur une plateforme de tlchargement Sur un site de e-commerce Auprs d'un artiste Dans un magasin spcialis Dans un magasin gnraliste Dans un magasin indpendant
Autre problme rsoudre: celui de la transmission des bibliothques/discothques numriques. Aujourdhui, les conditions gnrales de vente diTunes, par exemple, prcisent que Les produits iTunes ne sont
concds que sous forme de licence. . Il sagit donc dun droit dusage et non de proprit. Une volution rglementaire est donc indispensable, pour permettre au consommateur de devenir propritaire de ses chiers.
lO bjectif 2: Continuer favoriser la diversit des contenus en revoyant les modes de nancement de la cration lheure du numrique
Revoir les modes de financement de la cration nous semble ncessaire. En effet, les dispositifs existants ne sont plus adapts la ralit des marchs et des modes de consommation daujourdhui . Le potentiel des nouveaux outils comme le crowdfunding, restant limit, dautres modes de financement demeurent indispensables pour permettre de nouveaux artistes dmerger. Cela passe par du nancement public mais aussi, et surtout, par la mise en place de dispositifs de nancement prennes et adapts aux nouvelles ralits conomiques. Nous proposons l aussi quatre pistes de rexion: aujourdhui en France empchent la lire de tendre vers une intgration verticale. Il faut leur donner une place plus importante dans le systme de financement, notamment en leur accordant des droits sur les lms quelles coproduisent, avec la garantie quelles ne transforment pas cette mesure en un moyen de dvelopper des exclusivits en refusant de vendre, ou des prix trop levs, les lms de leur catalogue.
Recommandation 2: tout en pensant un dispositif europen de prnancement conjugu une politique de commercialisation
Au-del des dispositifs nationaux, penss pour soutenir la cration et les emplois adjacents, lEurope a besoin de dvelopper son propre soft power. Dvelopper des produits culturels pour linternational suppose une prise de risque trop grande pour quun pays europen puisse lassumer seul. Une politique europenne de nancement de la cration plus intgre, adosse une politique de commercialisation, nous semble donc indispensable. An de passer dune attitude dfensive une politique de conqute lexport. Comment alors trouver de nouvelles sources de financement pour la Musique, le Livre, les Jeux Vido et le Cinma? Cest lobjet de nos recommandations 3 et 4.
Recommandation 1: Revoir les dispositifs de nancement au niveau national

Le numrique se caractrise par lmergence dacteurs mondiaux, globaux et dominants. Si certains systmes nationaux, franais par exemple, ont fait leurs preuves, ils doivent sadapter aux nouvelles ralits, pour pouvoir favoriser lmergence de champions industriels locaux. Dans le cadre de laudiovisuel en particulier, le financement actuel pnalise lmergence de structures internationales. En subventionnant des projets et non des lires, et en raisonnant lchelle nationale, il engendre une forte atomisation du march. Ainsi, les obligations portes par les chanes de tlvision Il faudrait mettre en place des subventions bases sur lentreprise et non sur un projet pour favoriser lensemble du tissu productif. , Manuel
Alduy, Directeur Cinma du Groupe CANAL+
Recommandation 3: Faire participer les nouveaux acteurs au nancement de la cration

Le principe de nancement actuel repose soit sur des subventions publiques, soit sur des fonds privs, soit enn sur la participation des acteurs bnciant des contenus.
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Plateformes lgales et producteurs doivent poursuivre ensemble lobjectif commun et stratgique du dveloppement et de la valorisation de loffre lgale par la cration de synergies. Plus les plateformes lgales investiront dans lcosystme numrique, plus elles rpondront aux usages des internautes. Jajoute qu lheure de lhyperchoix quoffre Internet, les plateformes doivent galement inciter les consommateurs dcouvrir les productions locales. ,
Guillaume Leblanc, Directeur Gnral du SNEP
permettrait de garantir le respect de la proprit intellectuelle et des droits qui en dcoulent; L a mise en place dune taxe sur les quipements connects dont le succs commercial sappuie sur les contenus, comme propos galement dans le rapport Lescure; L a mise en place pour ces nouveaux acteurs dobligations cohrentes avec leur poids : obligations de pr-financement, ditorialisation plus pousse pour laisser le temps aux jeunes pousses de percer, mise en avant de la production locale.
Les acteurs du numrique se servant du contenu comme produit dappel pour leurs devices, il est cohrent de leur demander de participer nancirement la cration de ce contenu. Cette participation, si elle se base sur le modle du Cinma, sadresse tous les secteurs. Elle peut tre mise en place grce trois leviers: U ne meilleure harmonisation fiscale, comme indiqu plus haut, permettant chaque Etat de percevoir les revenus issus des activits des acteurs du numrique sur son territoire. Une partie de ce revenu pourra nancer la lire; U ne limitation des rgimes drogatoires pour les acteurs du numrique qui mettent du contenu gratuitement disposition . Il conviendrait de remettre en cause le statut dhbergeur au prot de celui dditeur. Aujourdhui, les acteurs du numrique jouissent dun rgime de responsabilit limite : ils ne sont pas tenus responsables du caractre licite, ou non, des contenus quils hbergent. Ils ne garantissent pas quune partie des revenus issus de ces contenus reviennent aux ayant-droits. Un changement de statut
Recommandation 4: Mettre en place des outils nanciers complmentaires

C rer des dispositifs dpargne innovants permettant de financer des projets culturels, par exemple un livret dpargne culturel. Il pourrait fonctionner sur le mme principe que le Livret de Dveloppement Durable. Les pargnants auraient la garantie que leur pargne est utilise uniquement pour financer des entreprises vocation culturelle : Livre, Musique, Cinma ou Jeux Vido ; D oter le crowdfunding dun cadre rglementaire clair, comme propos galement par le rapport Lescure. Cela rassurerait les investisseurs, particuliers ou entreprises, et ferait de cet outil un vritable instrument complmentaire pour boucler un budget; D velopper des fonds dinvestissements ddis la culture, sur le modle de StArt en Belgique ou de Neuize OBC Cinma en France, pour permettre des entreprises innovantes de se dvelopper. En particulier si leurs productions ne rentrent pas dans les schmas dinvestissements classiques.
l En conclusion
Rquilibrer les pouvoirs et tirer parti des bnces induits par le numrique savre crucial. Cest la condition pour que le secteur des Industries Culturelles et Cratives poursuive son dveloppement, conomique et cratif, et reste un pourvoyeur de richesses et de croissance, pour les pays dvelopps mais aussi pour les conomies mergentes.
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Annexes
lB ibliographie
Articles
Impts: en Grande-Bretagne, Google et Amazon sous le feu des critiques, 16/05/2013 http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/ 05/16/ en-grande-bretagne-amazon-critique-pour-le-faiblemontant-d-impots-payes_3265937_3234.html Canada : le jeu vido en transition, 12/04/2013, Laurent Checola http://www.lemonde.fr/technologies/article/2013/ 04/12/canada-le-jeu-video-en-transition_3158987_ 651865.html Universal fait danser les marques, 02/07/2013, Valrie Leboucq http://business.lesechos.fr/directions-generales/ strategie/0202854640507-universal-fait-danser-lesmarques-7749.php Le systme culturel amricain, 2010, Laurent Mellier, blogueur http://fundraisingetatsunis.com/le_syst%C3%A8 me_ culturel_us Droit dauteur et copyright, quelles diffrences, 17/05/2011, Maud Balagna http://www.eauteur.com/2011/05/droit-dauteur-etcopyright-quelles-differences/ Il faut cesser damalgamer droit dauteur et copyright, 19/10/2012, Lionel Davoust, blogueur http://lioneldavoust.com/2012/il-faut-cesser-damalgamerdroit-dauteur-et-copyright/ O en est la lutte contre lvasion scale des multinationales, 06/06/2013, Donald Hebert http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20130606. OBS2302/ou-en-est-la-lutte-contre-l-evasion-scaledes-multinationales.html Le march de le-commerce linternational, 01/09/2011 http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/ LE-MARCHE-DE-L-E-COMMERCE-A-L-INTERNATIONAL40986-1.htm Bookshop numbers halve in just seven years, 26/12/2012, James Hall http://www.telegraph.co.uk/culture/books/9741974/ Bookshop-numbers-halve-in-just-seven-years.html Premire plainte aprs la mise en place de la loi antipiratage espagnole, 04/04/2012, Xavier Berne http://www.pcinpact.com/news/70008-sinde-hadopitelechargement-commission-espagne.htm Playsh in doubt as EA axes more Facebook games, 15/04/2013, Rob Crossley http://www.computerandvideogames.com/401122/ playsh-future-in-doubt-as-ea-axes-more-facebookgames/
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Warners Big Ax Music Group To Cut 1,000 Jobs In Restructuring, 01/03/2004, Tim Arango & Erica Copulsky http://www.nypost.com/p/item_I2yJzMs0ttJZTYKrw TUnSL Lana del Rey, symbole dune industrie musicale en crise, 15/10/2012, Adrien Toffolet http://www.slate.fr/story/62899/lana-del-rey-criseindustrie-disque Le nouveau Deezer: analyse dun challenge la franaise, 13/10/2012, Quentin Lechemia http://www.presse-citron.net/le-nouveau-deezeranalyse-dun-challenge-a-la-francaise-cest-lhebdomusique-web Bon dpart pour le Kobo, la liseuse numrique de la Fnac, 03/01/2012, Sandrine Bajos http://www.latribune.fr/technos-medias/electronique/ 20120103trib000675189/bon-depart-pour-le-kobo-laliseuse-numerique-de-la-fnac.html Why China is weak on soft power, 17/01/2012, Joseph S. Nye Jr. http://www.nytimes.com/2012/01/18/opinion/whychina-is-weak-on-soft-power.html Allemagne : Tolino, plateforme nationale autour du livre numrique, 04/03/2013, Nicolas Gary http://www.actualitte.com/acteurs-numeriques/ allemagne-tolino-plateforme-nationale-autour-dulivre-numerique-40712.htm Les BRICs font aussi du cinma, 12/05/2011, Monique Dagnaud http://www.telos-eu.com/fr/globalisation/emergents/ les-brics-font-aussi-du-cinema.html Bon, est-ce que NiN et Radiohead ont vraiment rvolutionn le business de la musique! (bordel), 28/10/2010, Virginie Berger http://frenchweb.fr/bon-est-ce-que-nin-et-radioheadont-vraiment-revolutionne-le-business-de-la-musiquebordel-par-virginie-berger/6865 Google, Amazon, Apple et Facebook: main basse sur la culture, 14/03/2013, Philippe Boulet-Gercourt http://tempsreel.nouvelobs.com/le-dossier-de-l-obs/ 20130314.OBS2011/google-amazon-apple-etfacebook-main-basse-sur-la-culture.html
Etudes
Global Entertainment and Media outlook 2013-2017 PwC Annual Music Study 2012 NPD Group Theatrical Market Statistics 2012 MPAA Rapports du Central Board of Film Certification 2010, 2011 Essential Facts about the computer and video games industry 2012 Entertainment Software Association Mode de recherche n19 : soft power 2013 Institut Franais de la Mode Drawing the global map of publishing market 2012 International Publishers Association
Digital Music Report 2013, 2012, 2011, 2010, 2009 International Federation of the Phonographic Industry Recording Industry in numbers 2013, 2012 International Federation of the Phonographic Industry LEconomie de la Production Musicale 2012, 2013 SNEP Etude comparative des systmes dincitation scale la localisation de la production audiovisuelle et cinmatographique 2011 CNC Bilans 2012, 2011, 2010, 2009 CNC Faits essentiels 2012 Entertainment Software Association of Canada Apple is not alone 2013 Citizens for Tax Justice How the United States funds the arts 2012 National Endowment for the Arts Lartiste producteur en France en 2008 2009 Aymeric Pichevin pour lADAMI Building a digital economy: the importance of saving jobs in the EUs creative industries 2010 TERA consultants pour le BASCAP Chiffres cls 2013, 2012, 2011, 2010 FEVAD Les abus de position dominante et le contrle des concentrations 2013 Parlement Europen Crowdfunding Industry Report 2013 Crowdsourcing.org Observatoire des rseaux sociaux 2012 IFOP Copyright Industries in the US economy 2011 International Intellectual Property Alliance Priority Sector Report: Creative and Cultural Industries 2011 The European Cluster Observatory Commission Europenne Chiffres cls du Ministre de la Culture 2013, 2012, 2011 Ministre de la Culture et de la Communication Creative Economy Report 2010 UNCTAD Cultural Statistics 2011 Eurostat La distribution physique de vido en France 2010 CNC Chronologie des mdias : analyse dtaille dune anne de sorties 2012 CNC European Video Yearbook 2012 International Video Federation Livres 2010 Xer The Global ebook market 2011 Rdiger Wischenbart Le march du jeu vido sur support physique 2011 CNC The book industry 2011 Giuditta De Prato, JeanPaul Simon pour la Commission Europenne Le march mondial des jeux vido: Marchs et prvisions 2011-2015 2012 IDATE Le futur numrique des ICC en France 2012 Booz&Co Surscalit des Tlcoms en France et optimisation fiscale des gants du net 2013 Greenwich Consulting pour la Fdration Franaise des Tlcoms
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Les industries cratives et lconomie crative dans les rapports officiels europens 2010 Rapport pour le dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques du ministre de la Culture et de la Communication Contribution aux politiques culturelles lre numrique Mission Acte II de lexception culturelle 2013 Pierre Lescure Rapport sur la scalit de lconomie numrique 2013 Pierre Collin & Nicolas Colin Rapport : Facebook and Twitter as media platforms: news, video, photos, music and games 2012 eMarketer
Livres The creative economy 2001 John Howkins Bound to lead 1990 Joseph Nye Chine, la grande sduction. Essai sur le soft power chinois 2009 Barthlmy Courmont Mainstream 2010 Frdric Martel Not a gold rush The Taleist Self-Publishing survey 2012 Dave Cornford & Steven Lewis The Hidden History of Product Placement 2006 J.Newell, C.T Salmon, S. Chang
lN otes methodologiques
Cette anne, ltude sappuie sur une dmarche en deux temps: Une approche quantitative, au travers dune enqute consommateurs Une approche qualitative, au travers des sances de rexion du groupe de travail et dune trentaine dentretiens
Prol des entretiens 8

Nous avons 5 men une trentaine dentretiens au niveau international auprs de dirigeants publics et privs, dartistes et de crateurs qui sont des acteurs cls de la chane de valeur et qui font, ou ont fait face, des volutions de leur pouvoir suite lentre de nouveaux arrivants, aux volutions technologiques, 17 % aux nouveaux usages
Livre Ces entretiens ont permis dalimenter notre rexion 30 % et de rcolter le point de vue de chacun des interveMusique nants de la chane, dans les quatre secteurs: Musique, Cinma 28 % Livre, Cinma et Jeux Vido, et dans loptique de Jeux Vido de la 11 %la pluralit des acteurs et maintenir la diversit cration. Tous secteurs 14 % La dmarche adopte ne vise pas dterminer qui sont les gagnants ou les perdants des volutions en cours mais dterminer comment maintenir un cosystme vertueux au vu des contraintes et de la ralit de chacun des acteurs.
Enqute consommateurs Kurt Salmon 2013

Ltude a t mene sur un chantillon reprsentatif sur des critres dge, de sexe et de catgorie socioprofessionnelle de 4000 personnes de plus de 15 ans rparties comme suit: 1000 personnes en Chine urbaine, 1000 personnes aux Etats-Unis, 1000 personnes en France et 1000 personnes en Inde urbaine. Les objectifs de lenqute sont de trois ordres: Avoir une vision des volutions des modes de consommation (pass, prsent, futur) Evaluer lintrt des consommateurs pour leurs nouveaux pouvoirs (partage et critique, crowd-funding, cocration, achat en direct lartiste) 8 Avoir la perception des consommateurs sur leur propre pouvoir et celui des diffrents acteurs 5 Rpartition des entretiens par secteur
Rpartition des entretiens par acteur
17 % 9% 17 % 30 % 28 % 11 % 14 %
Livre Musique Cinma Jeux Vido Tous secteurs
14 %
Crateurs Producteurs Distributeurs Consommateurs Pouvoirs publics Diffuseurs Financeurs Autres (syndicats, fdrations)
6% 8% 3% 17 %
26 %
17 %
14 %
Crateurs Producteurs
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A propos de
l Kurt Salmon
Kurt Salmon est un cabinet de conseil en transformation des entreprises. La vocation des 1 400 consultants de Kurt Salmon est dapporter aux dirigeants des entreprises le conseil et les ides originales qui ont un impact direct et concret sur la russite de leurs projets. Kurt Salmon accompagne les dirigeants dans lexploration de nouvelles voies pour les entreprises. Nos quipes interviennent leurs cts pour mieux comprendre les attentes du march, pour les aider discerner les facteurs dvolution de leur secteur dactivit et trouver la diffrenciation comptitive qui leur permettra dexprimer leur leadership. www.kurtsalmon.com
Contact Philippe Pestanes Associ philippe.pestanes@kurtsalmon.com
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l Forum dAvignon
Le Forum dAvignon est un laboratoire dides au service de la culture, cr en 2008 aprs la ratication de la Convention de lUNESCO. Ds son origine, il a pour objectif dapprofondir et de valoriser les liens entre la culture et lconomie mais aussi leur rle pour la cohsion sociale et lattractivit des territoires. Sa vocation est de produire et diffuser des propositions innovantes et pragmatiques, tant au niveau national quinternational, autour des thmes proposs par son conseil dorientation: nancements et modles conomiques ; culture et attractivit des territoires ; culture et numrique; culture et innovation. Le Forum dAvignon engage tout au long de lanne une srie de dbats, de commis sions de travail et de tribunes. A son actif, un patrimoine de 20 tudes exclusives labores par le laboratoire dides et des cabinets de conseil internationaux, des Actes publis aux ditions Gallimard et une mobilisation constante sur son site forumavignon.org dun rseau mondial dartistes, dentrepreneurs, de reprsentants de la cration et des industries culturelles, dtudiants duniversits internationales, et de plus de vingt cinq partenaires publics et privs. Ces travaux sont destins alimenter le dbat public sur des sujets dactualit ou des questions prospectives de socit, relayes dans les instances nationales et internationales. Les ides et propositions du Forum dAvignon trouvent leur cho lors des rencontres internationales, rsolument internationales et transectorielles quelle soutient : Essen (avec le Forum dAvignon-Ruhr les 27-28 juin 2013), Avignon (du 21 au 23 novembre 2013) et Bilbao (avec le Forum dAvignon Bilbao les 6 et 7 mars 2014 dans le cadre du projet Catalyse). Dans le cadre des ditions 2013-2015, Le Forum dAvignon sinvestit pour contribuer lintgration de la culture au cur du projet politique, en particulier europen. Avec des propositions fortes pour peser sur le dbat public autour des lections europennes 2014 et sinscrire dans les agendas internationaux (ONU 2015, UE 2020, OMC), afin que la culture soit place au cur des dbats et des ambitions des citoyens europens. www.forum-avignon.org
Contacts Forum dAvignon www.forum-avignon.org Grand Palais des Champs Elyses - Cours La Reine - Porte C - 75008 Paris - France Laure Kaltenbach, directrice gnrale du Forum dAvignon, Olivier Le Guay, responsable ditorial E-mail : laure.kaltenbach@forum-avignon.org ; forum-avignon@forum-avignon.org Tl. : + 33 (0) 1. 42.25.69.10
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Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

gnrale des mdias et des industries culturelles, France

Ministre de la culture et de la communication

Gnrale de lEducation et de la Culture, Commission europenne, Belgique

Et les personnes suivantes qui ont uvr la ralisation de cette tude :

Vice-Prsident du Forum dAvignon

ditorial, Roman KADELKA, Charg de mission

De la chane de valeur aux valeurs culturelles

Rester lucide aussi

Les frontires entre les acteurs bougent peu

Le retour de frontires concertes

Le partage de la valeur, une affaire dEtats

4- La dynamique dinternet. Prospective 2030, Centre danalyse stratgique, juin 2013

Vers un nouveau rapport de force dans les Industries Culturelles et Cratives?

Edito De la chane de valeur aux valeurs culturelles

Industries Culturelles et Cratives: un poids conomique croissant

Le distributeur, un acteur en perptuelle volution

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

Industries Culturelles et Cratives: un poids conomique croissant

Le march mondial des Industries Culturelles et Cratives en 2012

Livre Musique 410 mds $ Cinma Jeux Vido

ICC (ERSA) Arts 2 700 mds $ numriques Entreprises technologiques

Evolutions des revenus des quatre secteurs (monde, en milliards $)

2014e 2015e 2016e 2017e Cinma

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

l  malgr des volutions contrastes selon les secteurs

10- Entertainment Software Association. 11- Gamers 2006. 12- MPAA.

Evolution du CA total et du CA li au streaming de Netix (monde, en milliards $)

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

Chane de valeur de lindustrie de la Musique

Chane de valeur de lindustrie des Jeux Vido

Chane de valeur de lindustrie du Cinma et de la Vido

Maillon(s) spcique(s) chaque chane de valeur

Distributeur Producteur Editeur Diffuseur Ecosystme des industriels Consommateur

Lgislateur Pouvoirs publics 5 Financeur Prteur / Investisseur / Donateur / Mcne

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

Des possibilits de cration dcuples par Internet

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

lU   ne opportunit pour les crateurs de se rapprocher de leur public

Non, et je ne pense pas le faire Je ne vois pas lintrt

lD   es outils qui ne remettent pas en cause les acteurs traditionnels

l  et qui peuvent gner lclosion des jeunes talents

7- ComScore, State of the Internet in Q3 2012.

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

Evolution des effectifs des majors de la Musique (France)

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

21 35 % 30 % 7 9% 2010 14 % 2011 20 % 2012 23 % 25 %

Part du streaming et des abonnements

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

lD  es producteurs plutt bien lotis face au bouleversement digital

Consommateurs (prix HT) 10,90 % 5,70 %**

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

Le distributeur, un acteur en perptuelle volution

5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 2014e 2016e

Sources : eMarketer, Datamonitor on Global Online Retail, analyses Kurt Salmon.

Evolution du e-commerce mondial (en milliards $)

Evolution de la part du digital dans le march total (monde, en valeur)

Evolution du e-commerce total et du e-commerce culturel (en France, milliards )

3,5 3,0 2,5 2,0

1,5 1,0 0,5 0,0

l Les consquences de la monte du e-commerce

Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir?

lU  ne concentration sur le march du digital autour dacteurs de taille mondiale

l malgr des volutions contrastes selon les secteurs

lU ne opportunit pour les crateurs de se rapprocher de leur public

lD es outils qui ne remettent pas en cause les acteurs traditionnels

l et qui peuvent gner lclosion des jeunes talents

lD es producteurs plutt bien lotis face au bouleversement digital

l Les consquences de la monte du e-commerce

lU ne concentration sur le march du digital autour dacteurs de taille mondiale

l Distributeurs physiques: lobligation de se r-inventer

l La cration collaborative, une nouvelle faon de consommer la culture

l Le crowdfunding, un outil qui ne remplace pas les nancements classiques

lL es rseaux sociaux, des outils disposition du consommateur mais pas seulement

l Soft power et dfense de lexception culturelle

lL illusion du pouvoir grce au numrique

l Le producteur, sil a d se rinventer, reste un acteur incontournable

l Lmergence dacteurs de la distribution en position dominante

lO bjectif 1: garantir la pluralit des acteurs grce un rquilibrage des pouvoirs