Nuevos-Tiempos-para La Comunicacion Empresarial e Institucional

NUEVOS TIEMPOS PARA LA COMUNICACIN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL
AO 8 VOL. 2 - MONOGRFICO
Direccin:
Francisco Garca Garca

Coordinacin del nmero:
Fernando Martn Martn
Revista cientfica ICONO14
icono14
Primera edicin: 1 de julio de 2010, Madrid. ICONO14 C/ Salud, 15 5 Dcha. 28013 Madrid info@icono14.net www.icono14.net De los Autores, 2010 ICONO14, 2010 Editorial: ICONO14 Editorial Direccin: Francisco Garca Garca Subdireccin: Manuel Grtrudix Barrio Coordinacin del nmero: Fernando Martn Martn Maquetacin: Estefana Snchez Martnez Impreso por Bubok Publishing, S.L. ISSN: 1697-8293 Impreso en Espaa Printed in Spain
Esta obra ha sido impresa por ICONO14 mediante el sistema de autopublicacin de BUBOK PUBLISHING, S.L. para su distribucin y puesta a disposicin del pblico bajo el sello editorial BUBOK en la plataforma on-line de esta editorial. BUBOK PUBLISHING, S.L. no se responsabiliza de los contenidos de esta OBRA, ni de su distribucin fuera de su plataforma on-line.
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8 Vol.2 ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) ndice - MONOGRFICO
Ao 8 Vol. 2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293
NUEVOS TIEMPOS PARA LA COMUNICACIN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL ndice
Nuevos tiempos para la comunicacin empresarial e institucional: Presentacin [Fernando Martn Martn] MONOGRFICO 1. 2. 3. 4. Una Historia de la Comunicacin de crisis en Espaa [Carlos Paniagua Gallart] La Empresa hoy: Agente de cultura y civilizacin [Carlos Snchez Olea] La Comunicacin de Crisis como elemento clave de la comunicacin empresarial [Pilar Saura Prez y Francisco Garca Garca] Necesidades comunicativas de los grupos multimedia para el desarrollo y la formacin de sus trabajadores en la era de la Televisin Digital [Hiplito Vivar Zurita] Qu pasa en Espaa con las marcas y la publicidad en el mbito de la comunicacin institucional [Juan Benavides Delgado] La Comunicacin universitaria: Modelos, tendencias y herramientas para una nueva relacin con sus pblicos [Miguel de Aguilera Moyano, Pedro Farias Battle y Antonio Baraybar Fernndez] La nocin de mediacin comunicativa para el anlisis y el diseo de la comunicacin organizacional [Jos Luis Piuel Raigada]
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REVISTA ICONO 14 A8-V2 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
ndice Ao 8 Vol 2 Monogrgico: Nuevos tiempos para la Comunicacin Empresarial e Institucional
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Transparencia y dignidad: La comunicacin financiera socialmente responsable [Rafael Lpez Lita y Magdalena Mut Camacho] Canales web en Ciencias de la Comunicacin: Produccin multimedia para la docencia e investigacin en Documentacin informativa [Alfonso Lpez Yepes]
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10. El necesario protocolo en la comunicacin organizacional [Julio Csar Herrero y Gloria Campos Garca de Quevedo] 11. La Grounded Theory y la investigacin cualitativa en Comunicacin y Marketing [Pere Soler Pujals y Betsaida Fernndez Gmez] 12. Comunicacin financiera: Camino al andar [Benito Berceruelo Gonzlez] 13. Los medios digitales y su necesaria relacin con la Comunicacin Empresarial e Institucional [Pedro Aparicio Prez y Ana Mara de Luis Otero] 14. Evolucin social de las relaciones pblicas en Per: Contexto acadmico y profesional de la Comunicacin organizacional [Amybel Nila Walther Snchez] 15. La imagen pblica: Un valor de comunicacin [Francisco Echevarra Remn] 16. Las PYMES y su imprescindible necesidad de comunicacin: El caso de las unidades operativas en rgimen de franquicia [Javier Argerich Prez] 17. Notoriedad de la comunicacin institucional a travs de la Diplomacia [Ricardo Ruiz de la Serna] 18. Influencia del microsite en la imagen de marca a travs de experiencias significativas [Belinda de Frutos Torres, Mara Snchez Valle y Maril Pretel Jimnez] 19. Es imposible no comunicar [Joan Costa y Sol-Segals] 20. Comunicacin institucional en una organizacin regional: Federacin Regional de Municipios y Provincias de Castilla y Len [Alberto Martn Bravo] 21. Aspectos epistemolgicos y metodolgicos de la Comunicacin Empresarial e Institucional [Jorge Cardoso Castro] 22. Algunos criterios ticos para una adecuada comunicacin interna en las organizaciones [Gabriel Galdn Lpez] 23. Los polticos como enemigos: Gestin de los external affairs y de las government relations [Jess Timoteo lvarez]
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REVISTA ICONO 14 A8-V2 | 7/2010 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 1-2. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Fernando Martn Martn: Nuevos tiempos para la Comunicacin Empresarial e Institucional
A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293
NUEVOS TIEMPOS PARA LA COMUNICACIN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL Presentacin

Coordinador del nmero: Dr. Fernando Martn Martn
Profesor Titular de Comunicacin Empresarial e Institucional
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin. Universidad San Pablo CEU. c/ Paseo de Juan XXIII, 6. 28040 Madrid (Espaa) - Email: martin.fhm@ceu.es
Datos del nmero

URL: www.icono14.net Fecha de publicacin: 1/07/2010 Director de la revista: Francisco Garca Garca (Catedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la UCM) Coordinador del nmero: Dr. Fernando Martn Martn (Profesor Titular de Comunicacin Empresarial e Institucional de la Universidad San Pablo CEU)
Introduccin
Con la inestimable ayuda de todos los treinta y dos acadmicos y profesionales que han colaborado con gran inters, ilusin y generosidad, queremos ofrecer este especial Monogrfico de la revista cientfica de Comunicacin y Nuevas Tecnologas Icono14. As damos comienzo al nuevo curso acadmico 2010-2011 lleno de ilusiones y buenas ideas que permitirn en breve conseguir que esta rea de la Comunicacin sea cada vez ms rigurosa y necesaria para las Universidades, Asociaciones, Medios de Comunicacin, Direcciones de Comunicacin y AgenciasConsultoras de Comunicacin. En este Monogrfico sobre los Nuevos tiempos para la Comunicacin Empresarial e Institucional hemos intentado aunar por primera vez el gran esfuerzo y el
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REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 01/02 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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Fernando Martn Martn: Presentacin del Vol. 2 del ao 8. Nuevos tiempos para la Comunicacin Empresarial e Institucional
talento de todos y cada uno de estos acadmicos y profesionales que, desde las Universidades en colaboracin con la imprescindible intermediacin de las Asociaciones profesionales y con las dinmicas aportaciones de los doctores y licenciados, que trabajan de manera permanente en los mltiples Medios de Comunicacin, Direcciones de Comunicacin de empresas e instituciones, pblicas y privadas, as como los que ejercen su dignsima funcin en las Agencias-Consultoras externas, logran dar confianza, calidad, credibilidad, prestigio y reputacin a nuestra profesin. El objetivo final, creemos que habr quedado consolidado, aunque eso nos lo irn comunicando todos vds. con su audiencia, segn vayan analizando y aplicando todas y cada una de las muy razonadas ideas que van fluyendo desde sus veintitrs interesantes artculos cientficos aportados generosamente por: Carlos Paniagua Gallart; Carlos Snchez Olea; Francisco Garca Garca y Pilar Saura Prez; Hiplito Vivar Zurita; Jos Luis Piuel Raigada; Juan Benavides Delgado; Jess Timoteo lvarez Fernndez; Miguel de Aguilera
Moyano, Pedro Farias Batlle y Antonio Baraybar Fernndez; Rafael Lpez Lita y Magda Mut Camacho; Alfonso Lpez Yepes; Gabriel Galdn Lpez; Julio Csar Herrero y Gloria Campos Garca de Quevedo; Pere Soler Pujals y Betsaida Fernndez Gmez; Joan Costa i Sol Segals; Benito Berceruelo Gonzlez; Pedro Aparicio Prez y Ana de Luis Otero; Amybel Nila Walther Snchez; Alberto Martn Bravo; Francisco Echeverra Remn; Mara Snchez Valle, Belinda de Frutos Torres y Maril Pretel Jimnez; Javier Argerich Prez; Jorge Cardoso Castro y Ricardo Ruiz de la Serna. Finalmente, es de agradecer el apoyo constante y la total libertad que nos ha ofrecido el Director de la publicacin, Dr. Francisco Garca Garca, quien con su tica, profesionalidad y obviamente con su revista como foro comunicativo, nos ha dado la excepcional posibilidad de editar y difundir este importante flujo de talento existente hoy en da en la Comunicacin Empresarial e Institucional de nuestro pas. Esperamos que sea de su agrado. Muchas gracias a todos.
Cita de este artculo Martn Martn, F.; (2010) Nuevos tiempos para la Comunicacin Empresarial e Institucional: Presentacin. Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 01-02. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14 - A8/V2 pp. 01/02 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 03-24. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Carlos Paniagua Gallart: Una historia de la comunicacin de crisis en Espaa Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
UNA HISTORIA DE LA COMUNICACIN DE CRISIS EN ESPAA

Carlos Paniagua Gallart
Presidente de ADECEC
Paniagua Consultores de Comunicacin. C/ Serrano, 41. 6. 28001 Madrid (Espaa) Tlfn: (+34)914362849 Email: cpaniagua@paniagua.com.es
Palabras clave
Comunicacin corporativa, relaciones con los medios, servicio profesional, APIE, DIRCOM, ADECEC, comunicacin interna, rumores, nuevas tecnologas
Key Words
Corporate communication, relation with media, professional service, APIE, DIRCOM, ADECEC, internal communication, rumors, new technologies
Resumen
Repaso histrico de la evolucin de la gestin de crisis desde el punto de vista de la Comunicacin; su nacimiento, desarrollo profesional y su adaptacin a las nuevas tecnologas, recorrido que se efecta relacionndolo con otras instituciones que fueron avanzando en paralelo, como la Asociacin de Directivos de Comunicacin (DIRCOM), la Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin (ADECEC) y especialmente la Asociacin de Periodistas de Informacin Econmica (APIE).
Abstract
Historical revision about the crisis management evolution from the point of view of communication; its origin, professional development and its adaptation to the new technologies. We will run over other institutions which were progressing in parallel and will make a relation with them, such as the Association of Communication Managers (DIRCOM), the Association of Public Relations and Communication Consultancy Companies (ADECEC) and specially the Association of Journalists of Economic Information (APIE).
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Carlos Paniagua Gallart: Una historia de la comunicacin de crisis en Espaa
Introduccin
Mucho se habla en la actualidad de la Comunicacin de crisis, mxime en unos tiempos en los que esta ltima palabra est en boca de todos. Se han publicado un sinfn de libros con mayor o menor fortuna y cada comunicador ya tiene su esquema de organizacin para trabajar en una especialidad hoy, desgraciadamente, en plena actualidad y vigencia por su necesidad en el mundo empresarial, dadas las circunstancias macroeconmicas actuales a nivel mundial. Pero pocos somos los que hemos vivido la evolucin de esta rama de la Comunicacin, que va desde la total inexistencia hasta su ilimitada presencia en las redes sociales, en un espacio de poco ms de treinta aos. Y menos aun los que nos hemos visto involucrados en esa actividad desde su nacimiento, por lo que parece obligado intentar aportar algo en este sentido, fuera de toda estructura acadmica, pues la principal bibliografa sern las agendas de todos estos aos, que irn indicando los diferentes captulos de esta historia que, a todas luces, ser eminentemente subjetiva, pero que algo aportar a quien se mueve en el mundo de la comunicacin. De ah el artculo indeterminado con que se inicia el titular. Para terminar esta introduccin, conviene reconocer que la historia de la comunicacin en crisis ha corrido en paralelo con la del periodismo econmico, hasta el punto de que sin ste, aquella no existira o lo hara de forma muy diferente. Por ello, el obligado acompaamiento de este trabajo ser un opsculo que la Asociacin de Periodistas de Informacin Econmica (APIE) public en 1999 bajo el ttulo La profesionalizacin de la informacin econmica en Espaa y cuya autora fue Rosa del Ro Cabrerizo, una de las firmas ms clsicas y reconocidas en esta especialidad.
Objetivos
Con este trabajo se persigue dar a conocer una especialidad de la comunicacin que, infortunadamente, est de candente actualidad. Por esta razn, se ha querido repasar los principios que rigen est tcnica y su evolucin prctica a lo largo de los aos.
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Metodologa
Al objeto de incorporar un elemento de originalidad, el artculo se vertebra desde un punto de vista histrico, recorriendo el desarrollo de la profesin, desde los tiempos en los que ni siquiera se haba consensuado el trmino comunicacin a lo que en aquellos momentos era simplemente un oficio. Dado que la comunicacin a la opinin pblica se ha realizado bsicamente a travs de los medios de difusin, la historia transcurre en paralelo a la de la Asociacin de Periodistas de Informacin Econmica (APIE), pues las tcnicas de comunicacin a lo largo de este tiempo siempre han evolucionado en relacin con la creciente profesionalizacin de dicho colectivo.
1. Los oscuros aos 70

Parafraseando, digamos que en el principio era la Publicidad, actividad que serva para un roto y para un descosido. Lo mismo creaba anuncios que montaba una rueda de prensa, a la que asistan, bsicamente, los jefes de publicidad de los medios, vidos de alguna insercin publicitaria. Las agencias cobraban una comisin del 17,50%, que ahora hace saltar las lgrimas a los profesionales, y aqu paz y despus gloria. Por su parte, la prensa econmica, tal como ahora se entiende, aun no haba nacido. Las notas de prensa se llamaban gacetillas, que se publicaban ntegramente, sin variar una coma, y los probos y maduros periodistas de la seccin, entonces en segundo plano, acudan a las juntas generales con espritu servicial y conciliador, hacan las preguntas polticamente correctas en aquel tiempo y, por su asistencia, adems de trasladar a la redaccin la pgina de publicidad y la gacetilla, perciban unos sobres con las dietas, razn por la que los periodistas jvenes y con ganas de cambio, los reconocan como sobre-cogedores. Por nuestra parte, andbamos entretenidos con el debate de la denominacin. Comenzamos identificndonos como Relaciones Pblicas, pues as se conoca este trabajo en el mundo anglosajn, nuestro modelo. Pero el trmino hizo fortuna y se aplicaba tambin al que mandaba un ramo de flores a la esposa del presidente el 12 de octubre, porque se llamaba doa Pilar, al animador de las barras de las discotecas e incluso haca relaciones pblicas la chica de vida licenciosa que se dedicaba a lo que siempre se ha dado en llamar el oficio ms viejo del mundo; falacia total, porque, antes de dedicarse a ello, tuvo que comunicarlo, de donde se deduce que primero fue la comunicacin. A pesar de estas disquisiciones, la empresa por lo general no valoraba todo aquello que
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no fuera poner un anuncio en el peridico o editar algn que otro folleto. Quien suscribe recuerda que, cuando estaba inmerso en la coordinacin para la creacin de un nuevo logotipo de Mapfre, el hoy ya popular trbol, los tcnicos comerciales, ncleo duro de la organizacin, calificaban a esta labor como las bobadas de Paniagua. Hoy se conoce este trabajo como identidad corporativa y las compaas que se dedican a ello, entre las que hay importantes multinacionales, perciben suculentos ingresos. Por supuesto, este panorama empez a corregirse una vez que en nuestro pas se inici el sustancial cambio de rgimen poltico. Anteriormente, el espaolito de a pie era portador de valores eternos en la Espaa una, grande y libre, como unidad de destino en lo universal y todos nos encaminbamos por el imperio hacia Dios; en suma, no estaba el horno para bollos. El entorno empresarial tampoco favoreca otro planteamiento informativo. Los consejos de administracin adolecan de falta de representatividad y los mercados de valores eran estrechos y artificiosos, por lo que realmente no se exiga ni se echaba en falta una fiel informacin a los accionistas y, por consiguiente, a la prensa especializada, de todo cuanto aconteca en el interior de la sociedad. Si a esto unimos el hecho de que informacin empresarial y publicidad, como ya hemos dicho, estaban ntimamente unidas, nos explicaremos
mejor el escaso inters de las empresas espaolas por proporcionar informacin. El sector bancario era, quiz, el que mayor volumen de informacin generaba en nuestro pas; su protagonismo informativo se lo proporcionaba su gran importancia econmica, que superaba el marco puramente monetario para internarse poderosamente en los sectores industrial y de servicios. Por lo que respecta a las empresas, s se debe mencionar de alguna manera a las referidas que cotizaban en bolsa, obligadas a mantener una mnima y bsica poltica de comunicacin, que se limitaba a las cartas a los accionistas, en la mayora de los casos de carcter trimestral. Nada de esto ocurra con las que no acudan al mercado de capitales. Las oficinas de prensa de estas empresas slo estaban al corriente de las notas que para su publicacin, como gentileza les pasaba la direccin. Naturalmente, estas notas previstas para su difusin se limitaban a dar cuenta de operaciones ventajosas y favorables o, simplemente, de prestigio, y que casi nunca tenan el menor inters. Las oficinas de prensa, si existan, de la mayora de las empresas solan desempear con cierta insistencia el oficio de bomberos, cuya obligacin era evitar posibles perjuicios que pudieran ocasionar algunas informaciones realizadas con afn crtico o no elogioso. Por aquellos aos ya exista Actualidad Econmica, que naci en 1958, El Europeo, que se editaba en papel salmn, sinnimo de prensa econmica, El Economista, autn1-6
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tico referente de la poca, y la revista Desarrollo. En los peridicos diarios se daba mayor importancia a la llamada informacin financiera que a la estrictamente econmica. Las crnicas de Bolsa y las noticias remitidas por las empresas que cotizaban en ella ocupaban la mayor parte de un espacio no muy amplio, en el que se iba asomando tmidamente una informacin laboral; cuarenta aos en los que la informacin econmica, simplemente, no exista y ni tan siquiera posea una seccin al uso en los medios. Solamente los precarios mercados de valores tenan un pequeo espacio informativo para notificar las cotizaciones burstiles de las empresas, pocas, que negociaban sus ttulos en el parqu. Pero esta informacin no solamente era ofrecida por las empresas cotizadas, sino tambin pagada por ellas, como hemos dicho. Por lo tanto, de todo lo expuesto se deduce que en los aos setenta ni se conoce el trmino comunicacin en crisis, porque, oficialmente, no haba crisis. Si la hubiere, se impona una conspiracin de silencio, se negaba todo o se buscaba hbilmente un chivo expiatorio a quien culpar. En el peor de los casos, se intimidaba al periodista con la frase ests jugando con el pan de mis hijos, lo que ya denota el nivel profesional. El primer tirn de la prensa econmica espaola tuvo lugar a finales de la dcada, que supuso para esta informacin salir de su oscurantismo gracias a la importancia
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que el diario Informaciones le dio - en su seccin de laboral para eludir la censura franquista - a la informacin econmica. Comenz entonces una prensa de mayor calidad, de tmida pero clara oposicin al rgimen franquista y mejor informada, al margen de las fuentes oficiales. As surgieron semanarios nuevos: Cambio 16, Dobln y Contrapunto --revistas polticas camufladas de econmicas y otros de informacin poltica, como Posible, Mundo, Cuadernos para el Dilogo, Triunfo y Sbado Grfico, que disfrazaban sus crticas al rgimen franquista en las pginas de informacin econmica. En 1978, ya en la transicin democrtica, naci Cinco Das, el primer diario econmico. Con todo, entre bambalinas algo se mova, pues exista un grupo de periodistas interesados en profesionalizar y reconocer al informador econmico, por lo que en 1973 se constituye la Agrupacin de Periodistas de Informacin Econmica (APIE). Cuatro hechos confluyeron para que se iniciara el ejercicio de una profusa y especializada informacin econmica como actividad profesional con identidad propia: en primer lugar, la crisis energtica, que abri la puerta a una gran recesin econmica internacional y supuso tambin el aumento del inters ciudadano hacia este tipo de informacin. Por otra parte, la propia creacin de APIE, de la mano de periodistas que aspiraban a vivir solamente de su profesin y no de las prebendas y corruptelas de las empresas y entidades financie1-7
ras. En tercer lugar, los estertores del franquismo, que vislumbraban una incipiente democracia en Espaa y una apertura de fronteras hacia Europa, con el motor econmico como acelerador del cambio poltico. Finalmente, el propio crecimiento econmico del pas que se inici verdaderamente ya en los ochenta. Los primeros pasos de lo que despus se convertira en la APIE se dieron en el otoo de 1970, si bien no se registr como Asociacin hasta 1986 y hasta 1988 no hubo sede social ni documentacin archivada, pero desde sus inicios, los objetivos estaban bien definidos: consolidar la agrupacin, eliminar la corrupcin y conseguir la profesionalizacin de la informacin econmica que tena grandes carencias, tanto por el ostracismo de las fuentes de informacin como por la valoracin que de la misma hacan los medios de comunicacin.
En 1977, el entonces presidente, Jaime Sanz, durante estos ltimos aos responsable informativo de la Bolsa de Madrid, seal en la Asociacin para el Progreso de la Direccin (APD) que la prensa econmica ha aprendido, al fin, a criticar, a ejercer un papel tutelar y de control sobre los diferentes intereses en juego y llegar hasta la denuncia ante la opinin pblica dentro de los lmites marcados por el Cdigo Penal. Este nuevo giro de la prensa ha sorprendido y desconcertado a la empresa, durante demasiado tiempo acostumbrada al sometimiento de la informacin, y ha reaccionado, con algunas excepciones, sin imaginacin y a la defensiva. Esto era un aviso para navegantes-. Se acababa el -statu quo- que se haba mantenido en las relaciones entre las empresas y la prensa, ahora dispuesta a informar sin miramientos. Era un toque de campana para advertir que haba que pensar en cmo comunicar en cualquier situacin, incluida la de crisis.
2. Los didcticos aos 80

Rosa del Ro indica que la dcada de los ochenta fue fecunda y se publicaron gran variedad de revistas y semanarios como Nueva Empresa (1979); Mercado (1980); Dinero (1979); El Lunes Econmico (1980), que un ao ms tarde se convirti en El Nuevo Lunes (1981); Dirigentes (1987); Inversin y Economics (ambas en 1987); Ranking (1988) y Futuro (1989), entre otras, algunas de las cuales han desaparecido en nuestros das.
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Proliferaron los confidenciales econmicos, como Rapport Econmico y tambin surgieron nuevas agencias de noticias con potentes secciones de informacin econmica, como OTR Press y Colpisa. Aparecieron los poderosos servicios de informacin econmica de las principales agencias de noticias EFE y Europa Press y los diarios de informacin general empezaron a reforzar sus secciones econmicas y a editar sus
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propios suplementos econmicos, la mayora en papel salmn. Los medios audiovisuales comenzaron a crear sus propios espacios de informacin econmica con programas especficos de economa, inversin y consumo, y aument sensiblemente el protagonismo de la informacin econmica en los informativos. Las grandes agencias de noticias econmicas internacionales, como Reuters, Bloomberg, Knite Readder o Bridge News se instalaron en Espaa y los grandes diarios econmicos y revistas extranjeros Financial Times, The Wall Street Journal, The Economist reforzaron sus corresponsalas. La competencia se inici con la fundacin de Expansin en 1986, por Recoletos, Grupo editor tambin de la ya citada Actualidad Econmica. Posteriormente, el Grupo Zeta public, en 1989, La Gaceta de los Negocios. Poco despus el desaparecido Grupo 16 edit La Economa 16, diario que slo permaneci abierto cuatro meses Poco a poco, la economa fue imponindose en la sociedad espaola probablemente como consecuencia de que, a mitad del decenio, los dos pases de la OCDE con mayor crecimiento econmico eran Japn y Espaa, por este orden. Las empresas iban percibiendo la importancia que tena una buena Imagen, que gozara de una percepcin favorable por la opinin pblica. Los periodistas econmicos cada vez eran ms incisivos, pedan ms informacin y ya no vala esa conversacin que se poda
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tener con ellos en plan informal, pues eso daba lugar a titulares. Fueron proliferando los -Gabinetes de Prensa- que profesionalizaban la relacin empresa-medios. En esta tesitura se fue perfilando la necesidad de estar preparados ante las contingencias adversas, lo que se agrav en el segundo lustro de la dcada, cuando se fraguaron multitud de operaciones financieras, salidas a Bolsa, fusiones, adquisiciones, LBO y dems variedades de lo que se dio en llamar -ingeniera financiera- y que, a la postre, result ser -fontanera chapucera-. Era la poca en la que andaban sueltos los Mario Conde, Javier de la Rosa, Albertos, Miguel Durn... que por entonces eran propietarios de medios y se hicieron los dueos de la prensa para extorsionar a la clase poltica y beneficiarse econmicamente. Hoy estn ms entretenidos en contenciosos penales, defensas judiciales y alguna que otra visita a la crcel. Me atrevera a asegurar que en este perodo fue cuando se instaur el concepto de Comunicacin en crisis y se regul su tratamiento, a la vista de la creciente potencia de los medios econmicos y de la plyade de situaciones de emergencia que se presentaron. Ante este panorama, cuando la empresa se encontraba inmersa en un hecho no controlado por sus rganos de gestin, que afectaba de forma relevante y negativa a la sociedad, a su imagen y a su desarrollo normal y que poda tener inters social y, por lo tanto, susceptible de interesar a la prensa, el comunicador tena
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como objetivo prioritario restaurar y reparar lo antes posible el buen nombre de la empresa. Este fin exiga una especial preparacin mental y una predisposicin muy concreta, pues hay que partir de la base de que una crisis siempre es inoportuna. Por lo tanto, en primer lugar, la actuacin deba de ser reactiva, no proactiva; es decir, reaccionando ante cada problema que se planteaba y buscando su pronta solucin, pues no era el momento de buscar otro tipo de presencias, que siempre, para el periodista, estaran nubladas por el tema de la crisis como informacin prioritaria. En segundo lugar, se planteaba el trabajo a corto plazo y en trminos de rapidez y reflejos ante los hechos sobrevenidos. Con los aos aprendimos que tambin la crisis puede ser una oportunidad para fortalecer la Reputacin de la compaa, por lo que se podan hacer planes proactivos, pero para esa enseanza tuvo que pasar mucho tiempo. Los periodistas aprendieron, por su parte, que deban eludir los excesivos trminos tcnicos que utilizaban, si queran que los lectores siguieran con inters la informacin econmica. Las reglas que en esos momentos se forjaron no han perdido actualidad en su esencia, aunque s en su aplicacin ante las nuevas tecnologas. Sigue siendo vigente que, como primera providencia, procede hacer la distincin entre un plan preventivo de crisis y un plan preventivo de comunicacin en crisis.
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Dado que estamos viviendo una poca en la que se va imponiendo el ms vale prevenir que curar como baremo de nivel de madurez y ciudadana, procede que cada empresa afronte la preparacin de un plan preventivo de gestin de crisis, de la misma forma que tiene su plan de ventas, de inversiones o de operaciones. Contar con ello aporta importantes ventajas: puede trabajarse en su preparacin sin la presin de los hechos consumados; evita ese caos inicial inherente a toda crisis y garantiza en los primeros momentos una accin ms rpida en lo fundamental, ante el agobio de los miles de detalles que es preciso solucionar sobre la marcha. Por lo tanto, es obligado persuadir a la Direccin de la organizacin de la necesidad de contar con un Plan de Gestin de Crisis y que se implique en su desarrollo y posible ejecucin. La base de un Plan de Crisis radica, en primer lugar, en la formacin de un Equipo de Gestin de Crisis, un grupo de personas que asumen la responsabilidad de afrontar el problema y del que emanarn las decisiones que convengan para la urgente normalizacin de la situacin. La eleccin de dicho grupo, cuatro o cinco personas y no ms, ha de ser juiciosa. En principio, ha de presidirla un alto ejecutivo de la empresa, que actuar de coordinador. Adems, deber contarse con un tcnico del objeto de la empresa o del asunto afectado; en el caso de que se trate de un tema financiero, estarn presentes un analista y un representante del banco que avale la
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operacin y as sucesivamente. En cualquier caso, un comunicador formar parte del grupo. Hay empresas que incluyen a un abogado, por las implicaciones jurdicas o penales que acechan a toda crisis. Otras cuentan con el jefe de seguridad. No est de ms pensar en un suplente al coordinador, para sustituirlo en caso de ausencia. Para otras, es necesaria una secretaria que tome nota y levante acta de cuanto se diga. El desarrollo del Plan de Gestin de Crisis ha de circular en paralelo con el Plan de Comunicacin de la misma, que exigir, en primer lugar, recopilar todas las situaciones de crisis que logre conjeturar, en las que pudiera verse inmersa su empresa. Para ello, adems de imaginacin, debe repasar la historia de la compaa o echar un vistazo a otras sociedades del sector, lo que le ayudar a relacionar una serie de situaciones que puede vivir la empresa en detrimento de su andadura habitual. En cada uno de los supuestos recogidos habr que prever la respuesta a cuatro apartados fundamentales: definir el objetivo que hay que lograr en cada caso; elaborar el mensaje que se emitir en consecuencia; definir las audiencias y canales de comunicacin ms oportunos y, finalmente, preparar un plan de actuacin. Para acometer este ltimo apartado, el plan de actuacin, es menester no olvidar algunas reglas bsicas, como son: contar con la mxima informacin posible sobre la em-
presa, al objeto de poder contestar cualquier pregunta que se plantee. Adems, reunir los aspectos positivos con que cuenta la sociedad, pues no hay que renunciar a priori a beneficiar la Imagen de la sociedad inmersa en una crisis. En este sentido, hay que saberse muy bien la inversin en I+D, exportaciones, puestos de trabajo creados, patrocinios y cuantos datos puedan propiciar tal objetivo. Finalmente, hay que definir otros aspectos menores pero importantes en casos de crisis, como facilitar salas, tomas de electricidad... Dos normas ms se han de tener presentes en el Plan de Comunicacin en Crisis. La primera es comprobarlo, ensayarlo; la segunda es la de actualizar peridicamente el Plan, idealmente con carcter trimestral, al objeto de tener al da todos los apartados, especialmente el de la lista de prensa, ante los frecuentes cambios de periodistas. Este Plan estar presidido por la sencillez en su expresin, la rapidez en su ejecucin y la viabilidad en su realizacin, conscientes de los recursos, tanto humanos como materiales, con los que cuenta la empresa para estas necesidades. Un tema que merece un anlisis especial es el de la eleccin del portavoz, porque, inconscientemente, pensamos que ha de ser el mximo ejecutivo de la compaa quien comparezca, ya que lo hace siempre. Pero, en esta situacin, su credibilidad descender muchos enteros (Qu va a decir, si para eso le pagan) y, sobre todo, tiene el inconveniente de que, cuando la crisis se
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supere y la empresa vuelva a la normalidad, ese portavoz, cada vez que aparezca, recordar para siempre la crisis. Por lo tanto, es preferible separar ambas funciones, o sea, que exista un portavoz habitual y otro para crisis. En este ltimo caso, lo ms recomendable es contar con alguien relacionado con el sector y de sobrada reputacin. Quede claro que el portavoz ha de recibir una formacin o preparacin, no slo en cuanto a su forma de aparecer y decir, para lo que ya existen en nuestro pas competentes centros de aprendizaje, sino tambin en lo tocante a las cuestiones propias de la empresa y de la crisis, por lo que el mtodo ms utilizado es la confeccin de un cuestionario, que se pretende exhaustivo, de preguntas y respuestas (Argumentario), que el portavoz habr de aprender y ensayar hasta su total dominio, sin que sea preciso que se lo sepa de memoria para recitarlo. La figura del asesor externo cuenta en estas circunstancias con ventajas considerables a la hora de afrontar una crisis. En primer lugar, la experiencia, pues suele haber vivido esa situacin en mltiples ocasiones. En segundo lugar, la globalidad: viene de fuera y los rboles no le impiden ver el bosque, lo que no le sucede a nadie que est viviendo el problema en el epicentro. Por otra parte, goza de independencia, al no estar adscrito al organigrama de la empresa.
Permtasenos dejar constancia de una regla de oro: potenciar la comunicacin antes, cuando no pasa nada. Es evidente que, en pleno ajetreo de una comunicacin en crisis, el periodista quiere recabar informacin, venga de donde venga, por lo que est abierto a cualquier fuente que le permita desarrollar una crnica sobre el tema. Ahora bien, todo cambia si, con anterioridad al hecho, el periodista conoce al responsable de Comunicacin o Prensa de esa empresa y est teniendo con l una fluida relacin profesional; entonces, le llamar directamente, le pedir que le d la mayor informacin posible y centrar en l todo lo que pueda conseguir sobre el asunto, erigindolo en fuente y en elemento de contraste. Por su importancia y para evitar males mayores, conviene no caer en un olvido harto frecuente: es obligatorio informar con precisin y rapidez a los empleados, quienes, de forma directa o indirecta, son los primeros afectados como parte interesada. No obrar as propicia la emisin de los ms variados y disparatados rumores, con lo que, a la hora de la Comunicacin, nos encontramos con que tenemos el enemigo en casa. Una vez tomadas las medidas ms urgentes, el profesional afrontar la Comunicacin de la crisis, teniendo como base de actuacin el Plan Preventivo que elabor en su momento y que ahora se transforma en el ms bendito man cado del cielo. La ejecucin del Plan ha de contener unas normas de
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actuacin que han de seguirse en el tratamiento con los medios de difusin. En primer lugar, la iniciativa. El silencio es sinnimo de culpabilidad. Algunos profesionales consideran que la crisis se define en las tres primeras horas. Lo que se haya dicho en ese tiempo es lo que queda, pues es la primera versin, difcilmente cambiable. El primero en hablar es el que marca la pauta, la informacin y la opinin. A propsito de este principio quisiera recordar una leccin que aprend por aquellos aos. BMW Ibrica recibi la orden de Munich de revisar un determinado nmero de vehculos ya vendidos, porque haban detectado un fallo en la direccin, fcilmente subsanable, pero que poda ser peligroso si no se correga. A ver quin era el valiente que se atreva a hacer eso! O sea, reconocer en pblico que un BMW tena fallos de fabricacin y pregonarlo a los cuatro vientos-. Esto es lo primero que se piensa, porque nadie es capaz, en tal tesitura, de imaginar lo que se le viene encima a la empresa si no lo comunica: accidentes incomprensibles y repetidos que alertan a la opinin pblica y, consecuentemente, a algn periodista que indaga Es fcil, ahora y en fro, pensar lo que a la compaa puede sucederle por guardar silencio. Pero, en ese primer momento, es preciso tener el valor del reconocimiento pblico del fallo. Y BMW lo tuvo. La reaccin fue inmediata y altamente positiva: emanaba seriedad, honradez y profesionalidad. La Imagen se robusteci de forma insospe8/2
chada. Hoy esta prctica es habitual y a nadie sorprende, pero BMW lo hizo en los primeros aos ochenta. Adelantarse a reconocer la crisis aporta ms beneficios que esconderla. El segundo principio de actuacin ha de ser la sinceridad, primer mandamiento en el declogo de cualquier comunicador, que trae como consecuencia la fiabilidad y la credibilidad. Es su principal activo. Si es aficionado a la mentira o a sus variantes de manipulacin e intoxicacin, ms vale que se vaya buscando otro trabajo, porque ms temprano que tarde el periodista descubrir sus habilidades y no volver a utilizarlo como fuente de informacin, con lo que se habr acabado su labor en este oficio. Por lo tanto, una regla bsica en estos casos es decir lo que se sabe y nada ms; no es momento de elucubraciones y menos de mentiras, que quedan al descubierto fcilmente y en menos de 48 horas. Y la tercera regla, posterior en su aplicacin pero que es oportuno incluirla aqu, es adoptar una postura proactiva. En la Comunicacin en crisis, obviamente, uno firmara por quedarse como estaba. Es el mximo objetivo al que, en tales circunstancias, se atreve uno a aspirar. Pero, realmente, las tcnicas de Comunicacin van mejorando y hoy da es posible pensar que, de una situacin en crisis, no slo puede salirse airoso, sino incluso con la Imagen de la empresa potenciada ante la opinin pblica. El caso ya referido de BMW es un ejemplo. Al menos, el profesional de la
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Comunicacin tiene que plantearse la crisis con ese espritu, buscando las oportunidades que la situacin puede depararle para superar el panorama adverso y, adems, sacar algn beneficio en lo tocante a la reputacin de su compaa. Con esa mentalidad, debe saber exponer los datos positivos de la empresa: productos en el mercado, puestos de trabajo creados, inversiones en I+D o en mejoras ecolgicas, exportaciones... Es tambin el momento para acudir a ideas, si no abstractas, s ms generales y de carcter emocional, como el servicio al pblico que la empresa presta, la poltica de Responsabilidad Social Empresarial/RSE-C que realiza o el presupuesto previsto para patrocinio y mecenazgo. En suma, todos aquellos elementos que puedan dar al lector o al oyente un mensaje humano, dentro de todos los aspectos negativos que la crisis entraa. En este mismo sentido, el portavoz ha de incluir en su alocucin referencias al futuro y de forma contundente: La compaa ha decidido llevar a cabo o la sociedad va a realizar, que vengan a demostrar que, incluso en situaciones adversas, la empresa no pierde el norte y sabe lo que ha de hacer. Si logra transmitirse ese mensaje de tranquilidad y control de la situacin, la compaa saldr beneficiada en su consideracin ante los ciudadanos, una vez vuelta a la normalidad. Para finalizar, no estar de ms recordar algunas medidas de operativa interna. Es8/2
tamos convencidos de que todo buen profesional tiene su infraestructura de trabajo al da y comprobada, pero dentro de la casa tiene colectivos a los que ha de atender, y en algunos casos como los de crisis, vigilar especialmente. Es el caso del equipo jurdico: los abogados o los asesores jurdicos de la empresa pueden, con toda su mejor voluntad, ser un importante inconveniente para el responsable de Comunicacin, pues las prcticas periodsticas poco tienen que ver con las legales y es ah donde puede surgir el conflicto. Lo mismo ocurre con las secretarias: en situaciones de crisis es obligado que algn alto ejecutivo transmita la orden de que todas las llamadas procedentes de medios se desven directamente y sin ms al Director del Departamento de Comunicacin o Prensa (Dircom), pues las filtraciones involuntarias en estas situaciones son muy habituales. Y no olvidar a los representantes sindicales, que suelen ser la mejor fuente con la que cuenta un periodista en una compaa opaca, por lo que, dentro de la Comunicacin interna de la sociedad, el Comit de empresa merecer una atencin especial. En la Comunicacin en crisis los rumoresse convierten en un arma de uso habitual. En la mayora de las ocasiones, su gnesis est en la misma empresa, que no tiene agilizados sus sistemas de Comunicacin; otras veces tienen su caldo de cultivo en la autosuficiencia de los responsables de la empresa, que no consideran necesario
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explicar determinadas acciones y hay un tercer origen, que puede ser la competencia, pues no faltan empresas, con un cdigo tico ms bien laxo, que acuden a estos sistemas para reducir a sus adversarios en el mercado. Sea como fuere, es el momento de recordar la necesidad que tiene toda empresa de disear una Poltica de Comunicacin interna, en lnea con las bases que se estn describiendo aqu, que tenga como ltima finalidad la motivacin y animacin de sus empleados. En el peor de los casos, es inteligente a este objeto mantener un estrecho contacto con la Red comercial, pues los vendedores son los que primero detectan estas artimaas cuando vienen del exterior. Qu hacer cuando el rumores falso y est daando la Imagen de la empresa? Vamos a recomendar una tcnica que es preciso utilizar siempre que se pueda y que cabe definir como respuesta indirecta y por elevacin. Imaginemos que corre el rumor- de que la compaa va a cerrar una de sus fbricas. Si sale el mximo ejecutivo diciendo que no, las cosas se quedan como estaban; habr quien lo creer y quien no. Pero, si a la semana siguiente en esa fbrica se celebra una Visita informativa o Jornada de puertas abiertas, para que las familias de los empleados vean dnde trabaja mi marido o mi pap, ensean sus instalaciones y, al acabar la visita, se ofrece a los asistentes unos aperitivos, el problema del rumorse habr cortado de raz. En resumidas cuentas: no se contesta de frente y de igual
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a igual, sino de forma indirecta y con una accin que deje al rumor- en ridculo. De todas formas, en este apartado conviene observar otras reglas ms en tales circunstancias, como tener muy claro si el rumores cierto o falso. En el primer caso, aclararlo cuanto antes. En el segundo, sirve lo expuesto ms arriba. No aplicar la poltica del avestruz-. Ante un rumor-, hay que responder y de forma rpida y enrgica. Pero, sobre todo y ante todo, no nos cansaremos de repetirlo, una poltica interna de la empresa abierta y transparente, con una Comunicacin fluida es el mejor antdoto contra los rumores, mxime en las actuales circunstancias en las que se cuenta con medios rpidos y eficaces como la Intranet, correos electrnicos y dems avances. Si hemos titulado a este Captulo considerando el valor pedaggico de los ochenta, es porque fue en esta dcada cuando los profesionales aprendimos las reglas bsicas, y hasta hoy inmutables, de la Comunicacin, a base de -hacer camino al andar y golpe a golpe-, constituyendo con la prctica un oficio, pues no pasbamos del saber emprico. La proliferacin de medios econmicos y unas cifras de balance que ya no eran para andarse con bromas, aconsejaron a las empresas organizar su relacin con la prensa econmica, saber cundo hay que hablar o callarse, distinguir entre la transparencia informativa y la confidencialidad de los temas estratgicos y un sinfn de detalles
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ms, por lo que fue incrementndose la figura del responsable de las relaciones con los medios, personaje que, en un principio no fue bien recibido, pues el periodista medio consideraba, y en muchos casos no le faltaba razn, que apareca como un valladar, un muro infranqueable entre la empresa y la prensa, con lo bien y lo a gusto que se estaba antes. Poco a poco cada organizacin fue perfilando su propio estilo de Comunicacin, de acuerdo con su misin y con sus objetivos y, en funcin de tales principios, se adecu la manera de comunicarse con los diferentes pblicos o grupos de inters con los que tena que tratar: clientes, empleados, proveedores, accionistas, poderes pblicos a todos los niveles, y, por supuesto, medios de comunicacin. Es con esta filosofa con la que se define el nivel de relacin, el perfil, que la empresa quiere mantener y, en consonancia con ello, se programan las notas informativas o de prensa, los comunicados, las entrevistas y ruedas de prensa, que exigen la consiguiente preparacin, el Plan de Comunicacin de crisis y de relaciones con el personal y dems tcnicas. Hoy da, los propios periodistas reconocen que las Agencias Consultoras y Direcciones de Comunicacin o Prensa, gracias a su labor, han multiplicado sus fuentes de informacin, al convertir a empresas, antes opacas, en generadoras de informacin. Y si de valor aadido hablamos, quiz sea oportuno recordar tambin ahora los cien8/2
tos de licenciados en Periodismo que han blandido sus primeras armas como becarios en Consultoras de Comunicacin y en los correspondientes Departamentos empresariales, para despus integrarse en los diferentes medios, de acuerdo con las oportunidades que les han ido surgiendo. En lo que se refiere a la relacin con los medios de difusin, aprendimos unas reglas inmutables, que habr que respetar y mantener a toda costa. Y si antes nos hemos referido al estilo, es porque ese comportamiento ante los periodistas ha de estar adornado de un toque de clase y de un haber estar, que es lo que, al fin y a la postre, caracteriza a la profesionalidad. En el trato con los medios existan y existen unas reglas de juego que es obligatorio conocer y respetar, pues entraan un Cdigo de conducta, dentro del cual hemos de buscar el hueco para que nuestro trabajo sea rentable y eficiente para la institucin a la que prestamos nuestros servicios. Todos tenemos asumidas frases que funcionan como axiomas en el oficio y que no disimulan su cierto mensaje amenazador: di lo que es, antes de que otros digan lo que no es o por mucho que calles, el periodista va a escribir igual. Denotan una especie de fatalismo y desprenden un sabor a pelotn de fusilamiento. Axiomas y cuentos aparte, lo cierto es que el Comunicador y el Periodista estn condenados a entenderse y que lo mejor es que, desde un principio, se definan los derechos y obligaciones de
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cada uno, para crear lo antes posible ese statu quo beneficioso para ambas partes. Todo profesional de la Comunicacin ha de asumir ante los medios la obligacin de veracidad, de respetar las primicias- y de agilizar las confirmaciones. Pero esas responsabilidades llevan consigo la reclamacin de derechos en contrapartida, como son la eleccin de declarar o no, de comparecer o no y uno mucho ms valioso, el derecho a ser contrastado, siempre que se vaya a hablar de nuestro cliente o nuestra organizacin. Pero ese derecho a ser consultado hay que sabrselo ganar, lo que slo se consigue conociendo al medio como a ti mismo. Slo dominando en profundidad el trabajo del periodista puede exigirse que ste a su vez respete el nuestro. Entre esas normas est, de modo orientativo y resumido, el conectar con los periodistas especialistas en nuestros temas, no con los amigos, en plan quema-agendas. La rapidez, exactitud y claridad en las informaciones, que sern lo ms completas posibles. No utilizar slogans-, adjetivos, tecnicismos o palabras ambiguas en nuestras comunicaciones y, menos an, incluir frases o prrafos que nosotros somos los primeros en no entender. Respetar los horarios de cierre. Conocer a los redactores jefes, pero no puentear al redactor, prctica siempre intil, o facilitar lo que el periodista va buscando, aunque no sea directamente de nuestro inters. Esto ltimo traer como consecuencia que, en ocasiones, se nos consultar sobre temas del sector y nuestra opinin aparecer
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publicada como fuente del sector o analista experto en ese mercado. Esta ser una irrefutable seal de que estamos siendo considerados como profesionales fiables. En el fondo de estas consideraciones y como base de las mismas, existe un principio bsico que se resume en una palabra: servicio social y profesional. Ayer, hoy y maana, en situaciones normales o de crisis, tenemos que estar investidos de ese talante de ayudar y facilitar las cosas a los profesionales de la Comunicacin. Slo as podrn estar vigentes, entre ellos y nosotros, aquellos contratos innominados que recuerda todo estudiante de Derecho Romano: -do ut des-, doy para que me des. Sobre estas claves descansa la eficacia de nuestro trabajo. Como contrapartida de lo hasta aqu expuesto, quisiera recordar que, en abril de 1989, la APIE hizo pblico su Cdigo de Conducta, que constaba de cinco puntos, cuyo seguimiento se recomendaba a todos los socios y donde se recogan unas normas ticas de conducta para dignificar la profesionalidad de la informacin econmica y el buen hacer del informador. Las normas aconsejaban al periodista econmico la no utilizacin de informacin privilegiada en beneficio propio o de sus familiares ms prximos; no compatibilizar la actividad informativa con la de Comunicacin o asesoramiento empresarial y respetar las reglas de veracidad en las informaciones. He de recordar tambin que, en la segunda quincena de septiembre de aquel mismo
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1989 y en el bellsimo pueblo costero normando de Deauville, tuve la ocasin de asistir a la primera Feria profesional de lo que se denominaba Top-Com. En una carpa bastante rudimentaria, cercana a lo que los parisinos reconocen como su playa ms prxima, en torno a la treintena de Agencias haban montado sus stands- para ofrecer sus servicios y fue all donde, al menos en Europa o, para concretar ms, entre los espaolitos, se empez a hablar del Director de Comunicacin o Dircom, figura profesional que, en menos de veinte aos, se ha hecho casi imprescindible y no se concibe ninguna gran organizacin (empresa o institucin) sin que cuente con un alto empleado que se dedica a estos menesteres, arropado por un equipo de muy variado nmero. Al Dircom se le confan, adems de las relaciones con los medios de difusin, las relaciones internas, en colaboracin con el departamento de Recursos Humanos, el protocolo,
la publicidad, la realizacin de eventos y presencia en Ferias, pero tambin la imagen corporativa, la responsabilidad corporativa y las relaciones institucionales, lo que obliga a que este profesional deba ocupar un puesto en el equipo directivo de la empresa, algo que, segn las ltimas encuestas, ya comienza a ser habitual. En caso contrario, dice mucho del poco inters que esa organizacin tiene por la Comunicacin. La Asociacin Dircom, que fue fundada en 1992, es hoy una entidad profesional que agrupa a 600 Directores de Comunicacin de las empresas e instituciones ms importantes en Espaa, as como a los mximos responsables de las Agencias-Consultoras de Comunicacin y tiene como misin impulsar el reconocimiento de la Comunicacin y del profesional de la Comunicacin como funcin estratgica para el desarrollo y la gestin empresarial e institucional, segn reza en sus propios estatutos.
3. Los turbulentos aos 90

Comenz la dcada con el descalabro- de aquellos grandes Grupos financieros, encabezados por -dolos con pies de barro-, ya aludidos, que dieron oportunidad a muchas gestiones de nuestra especialidad. Despus de la crisis de 1992 que se llev por delante muchas cabeceras de medios incluso se cre una radio dedicada a noticias de economa, Intereconoma, y algunos canales de televisin dedicados exclusiva-mente a la informacin econmica y finan-ciera, como Expansin TV.
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Ya desde finales de la dcada anterior, las compaas Consultoras en Comunicacin haban dado determinados pasos y gestiones al objeto de constituir un rgano corporativo que ordenara y regulara su actividad y que, al mismo tiempo, representara al sector en los diferentes estamentos profesionales y sociales. Esta inquietud se fragu en torno a Joaquim Maestre, sin duda el pionero de nuestra actividad en Espaa, pues no en vano fund su sociedad, AERP, en 1960.
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Finalmente, en abril de 1991, una veintena de compaas de Madrid y Barcelona crearon ADECEC, Asociacin de Empresas Consultoras en Comunicacin, una organizacin independiente y sin nimo de lucro que, desde su nacimiento, se constituy como la patronal del sector y hoy est adscrita a la CEOE. Las empresas que integran ADECEC dan empleo a ms de 1.000 personas y con una facturacin en honorarios superior a los 120 millones de euros, desarrollan actividades en el campo de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin, no slo en Espaa sino tambin en el mbito internacional. Como representante del sector, tiene como misin dignificar la profesin de las personas que trabajan en l y contribuir al crecimiento de la prctica de las relaciones pblicas en Espaa. Ya he comentado en alguna ocasin que el 15 de junio de 1994 fue un da en el que no ocurri nada de particular ni los peridicos publicaron noticias extraordinarias; pero reconozco que, para el mundo de la Comunicacin en nuestro pas, tuvo algo especial y as siempre lo he considerado. Por primera vez, nuestra Asociacin patronal, que apenas tena tres aos de existencia, se reuna con la APIE. Las dos Juntas Directivas nos sentbamos a comer en el madrileo Club Financiero Gnova, con el expreso objeto de poner sobre la mesa cuantas iniciativas y propuestas surgieran para mejorar nuestras relaciones y, consecuentemente, nuestro respectivo trabajo.
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En un momento dado, la presidenta de APIE, entonces la varias veces citada Rosa del Ro, coment: Esta reunin hace diez aos no se hubiera celebrado. Aquella frase vena a dar carta de naturaleza a nuestra profesin de Consultores de Comunicacin y empezaba a entenderse el valor aadido que aportbamos a los medios. En dos dcadas habamos recorrido el mismo itinerario que en otros pases haba exigido mucho ms tiempo, como si en Espaa nos hubiramos sometido a un curso de inmersin comunicacional. Bien es verdad que la locura financiera de los ltimos ochenta, los eventos y fastos del 92, la posterior crisis econmica, la burbuja de las punto-com y la incipiente utilizacin de Internet no pudieron ser mejores plataformas de aprendizaje express. A la dcada hay que aadirle dos caractersticas peculiares que trastocan el mundo periodstico: por un lado, los medios dejan de ser individuales e independientes para pasar a formar parte de potentes Grupos mediticos con presencia en todos los mbitos: medios escritos, cadenas de radio, televisiones y medios digitales, con una ideologa muy definida desde arriba y en muchos casos beligerantes descarados en su propio inters. La independencia del periodista se resquebraja, convirtindose en muchos casos en portavoz del accionista mayoritario, lo que hay que tener muy en cuenta a la hora de gestionar una crisis, pues no solo se manejan factores informativos sino de otro calado muy diferente.
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La otra caracterstica radica en la entrada del poder poltico en el entramado de lo meditico. Durante el Gobierno de Aznar y con su amigo Juan Villalonga al frente de Telefnica, ste se hizo, tirando del multimillonario talonario telefnico, con el control de ms de una televisin, una cade-
na de radio, una plataforma digital y un posicionamiento de fuerte intervencin, accionarial o publicitaria, en varios medios escritos de difusin. Este estilo sera despus imitado por el actual Gobierno y hay que reconocer que lo ha superado con creces y de forma ms descarada.
4. El nuevo siglo
Se inicia el nuevo milenio con el nacimiento de dos cabeceras diarias: El Economista y Negocio & Estilo de Vida, nico diario gratuito de informacin econmica y primer diario econmico nacional por tirada. De esta forma, Espaa se convierte en el nico pas del mundo que tiene cinco diarios econmicos escritos. El trnsito entre los siglos XX y XXI supuso la consolidacin de los medios por Internet, los portales o webs especializadas y el desarrollo de un periodismo generalista y especialista, tambin en lo econmico, -a golpe de clic-. Medios digitales como El Confidencial, Hispanidad, PR Noticias, Semanal Digital o la Estrella Digital, entre otros, han sido pioneros en utilizar la Red como nico soporte de difusin de los nuevos medios de comunicacin. Cabe citar tambin la compra del Grupo Recoletos (Expansin, Marca, Telva, Actualidad Econmica y Veo TV) por parte de la sociedad editora del diario El Mundo, Unedisa, perteneciente al Grupo de Comunicacin italiano Rizzoli Corriere della Sera (RCS). Alguien dijo que con esta operacin se esfumaba definitivamente la nebulosa de romanticismo que rode al periodismo econmico moderno y su afn de independencia, dado que se consolidaba la concentracin empresarial y, sobre todo, la concentracin editorial. Un manto de censura cay sobre el periodismo econmico. Entre las Agencias-Consultoras de Comunicacin se lleva a cabo el desarrollo de la especializacin, por lo que se constituyen, y con solidez, las dedicadas a temas financieros, tecnolgicos, salud, lujo y moda, comunicacin interna, consumo, gestin de crisis, public affairs y un cada da ms largo etctera. Esta tendencia no es coyuntural, sino una necesidad que en determinadas situaciones impone el mercado, que parcela as su actividad. Tambin el nuevo siglo se caracteriza por la explosin de Internet, como nica va, en muchos casos, o doble va, en el resto, de comunicacin de los medios, ya que todos los soportes, escritos o audiovisuales, duplican su publicacin en Internet, actualizndola, adems, en tiempo real: el doble
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soporte meditico -Internet y el del medio de comunicacin ad hoc- ya era un hecho. Debemos de tratar en profundidad este tema, que est cambiando de forma trascendental nuestro mundo y multiplicando de manera an inimaginable el valor aadido de las relaciones sociales y de la informacin. La Comunicacin digital, virtual, on line o Internet, denominacin que ms se ha popularizado, est llamada a ser decisiva en nuestra profesin; ya de por s es el fenmeno con ms proyeccin mundial que ha conocido la Historia y constituye el ncleo de mayor impacto que est viviendo y va a vivir nuestra sociedad. Explicar las consecuencias que la revolucin de la informacin propicia en nuestras vidas sera largo de explicar, adems de innecesario, pues sin duda ya las estamos experimentando y viendo diariamente a nuestro alrededor y en nosotros mismos. Las empresas, en brevsimo tiempo, abrazaron esta tecnologa para mejorar sus procesos y sobre todo, para confeccionarse su portal web como una enorme y grfica tarjeta de visita, aun entonces con nulo efecto interactivo, pero lo que ms nos importa e interesa es que por Internet tambin se informa, si bien de una manera impensable hace apenas unos aos. No solo se ha creado un nuevo soporte de Comunicacin; es que ahora cada individuo es en s mismo un portavoz que cuenta con un medio sin lmite de lectores, ni siquiera geogrficamente. Es otra manera de comunicar, con una dimensin impredecible hoy
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por hoy pero que, de hecho, para todos se plantea como un gran reto, lo que potencia su atractivo para quien vive y disfruta estas -lides de la Comunicacin por vocacin-. Porque las aplicaciones que ya conocemos son inmensas, adems de las que ya de forma rutinaria utiliza cualquier ciudadano: desde el diseador o el creativo que a travs de sus propias pginas, en sus mltiples variedades (chat, web, blog ...), est conectado a sus futuros clientes, que le van indicando cmo quieren el producto a crear; hasta el vendedor que sabe exactamente los gustos de sus clientes, en funcin de los productos que ya estn comprando a travs de este canal, por lo que puede puntualmente informarles de las novedades de sus preferencias. Sin conocernos, por Internet estn enterados de todos nuestros gustos, situacin que pudiera definirse como la identificacin del anonimato o la anonimia de la personalizacin, como se prefiera. El papel de los webactores marca un punto de inflexin en la historia de las tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. Las noticias ya no existen si no las recogen los motores. Entre el 50 y el 90% de las noticias ledas o vistas en las pginas web se encontraron en Google, Yahoo!, Live y algunos otros y no en las pginas cuidadosamente organizadas de un medio de comunicacin determinado. Al convertirse las web en una plataforma para casi todo, las fuentes de informacin o de noticias dejan de ser destinos para convertirse en
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lugares de paso. Digitalizacin, dinmica relacional y webactores conformarn la base de una Web 3.0 que mejorar nuestras vidas En nuestros das, conviene percatarse de que, con el ascenso imparable de Internet como principal soporte meditico, el mercadeo de la informacin econmica bajo intereses espurios- se hace ms fcil, ms barato, ms global y ms accesible. Al mismo tiempo, las principales inversiones de los medios de comunicacin estn destinndose a potenciar su oferta en la red, porque ya nadie espera al da siguiente para seguir la evolucin de los valores de la Bolsa o las convulsiones de los mercados financieros internacionales. Es preciso reinventarlo todo. El maestro Carlos Soria pone como ejemplo el caballo, antes necesario medio de transporte y carga y hoy reciclado al deporte y al folclore. Tambin hace referencia al Cirque du Soleil, que ofrece un nuevo concepto de circo, mientras que los peridicos, que siempre han actuado a la defensiva, siguen saliendo como hace doscientos aos, con los costes en subida permanente y sin posible competencia frente al medio digital. Los medios de papel se encuentran ante el impacto de Internet, que da informacin gratuita, inmediata, actualizada y annima, sin pasar por alto otro contrincante de los ltimos aos que va a ms, la prensa gratuita. El periodista tendr que reconocer que ha dejado de ser la nica figura que da las noticias y olvidarse de escribir pensando en
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s mismo y en sus colegas. Deber colocar a sus lectores al principio del proceso, no al final, y tendr que ser bilinge, en off media y on media, pues prcticamente todos los medios de papel ya cuentan con su medio-punto-es. El periodista de hoy confa ya ms en Internet que en la relacin directa, que era, hasta hace poco, su fuente de informacin prioritaria y distintiva. El correo electrnico es hoy en da el canal ms efectivo para recibir informacin. El monomedia est condenado a desaparecer, arrollado por los grandes grupos mediticos con medios de todo tipo y cada vez ms obedientes a principios e intereses que hacen que su informacin y su opinin sean fcilmente predecibles. Por lo que se refiere a las organizaciones, si se quiere que su Comunicacin sea positiva y rentable, a lo hasta aqu expuesto habr que aadir un Plan para colocar a la sociedad y a sus directivos en los principales canales digitales, Redes sociales profesionales y sitios relevantes en Internet, para generar informacin en los medios on line, mejorar su posicin en los buscadores y aproximarse a los medios digitales. Y en lo tocante a la Comunicacin en crisis, lo anteriormente expuesto no quiere decir que no sirva o haya quedado obsoleto. Son vlidos todos los principios de actuacin expuestos: la iniciativa, la sinceridad y la proactividad y, si nos atenemos a la realidad, habr que potenciarlos de forma notable. Se precisar un Plan Preventivo de Comunicacin en crisis, su comprobacin y
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revisin y habr que definir el portavoz y el asesor. Incluso se nos exigir un mayor nivel de transparencia, pero, para el comunicador, la Web 2.0 es un medio ms, otro canal de comunicacin y difusin, el ms potente, rpido, eficaz y con un futuro hoy por hoy inescrutable, ciertamente, pero
que no har ms que potenciar la experiencia de quien hasta ahora haya sabido bandearse en esta especialidad dentro de los parmetros hasta ahora utilizados y sobradamente contrastados. No cambia el fondo, cambia la forma y a eso es a lo que nos tenemos que enfrentar. Nada ms. Y nada menos.
Conclusiones
A lo largo del relato queda de manifiesto que, si bien la comunicacin en crisis es siempre algo que desequilibra la normal trayectoria de cualquier institucin y, de forma inconsciente, se aplican reacciones de opacidad o silencio, actualmente se vislumbra como una oportunidad para potenciar la reputacin empresarial, a travs de tcnicas proactivas que, no solo enjugan el mal sobrevenido, sino que dejan patente la personalidad y la solvencia de la compaa. En este mismo sentido, se quiere llamar la atencin sobre las nuevas tecnologas on line, de uso absolutamente imprescindible, pero que en ningn momento han de variar los principios fundamentales de actuacin y las reglas de juego que rigen en la prctica de la comunicacin.
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Referencias
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Cita de este artculo PANIAGUA GALLART, C. (2010) Una historia de la comunicacin de crisis en Espaa. Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 03-24. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 25-41. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Carlos Snchez Olea: La empresa hoy Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
LA EMPRESA HOY Agente de cultura y civilizacin

Carlos Snchez Olea
Vicepresidente de DIRCOM. Asociacin de Directivos de Comunicacin y Presidente de ATENEA Comunicacin
Atenea Comunicacin. C/ Santander 3, 2, 28003 Madrid (Espaa) - Tlfn: (+34)915989820 - Email: csolea@ateneacm.es
Palabras clave
Gestin del convencimiento, posicionamiento pblico, empresa conveniente, discriminar1
Key Words
Pesuasion Management, public positioning, convenient company, discriminate2
Abstract
At present, Corporate Social Responsibility (CSR) is much more than meeting the expectations, values and requirements of Stakeholders in order to provide greater legitimacy to the acquisition of profit; it involves the company as an agent of culture and civilization, which generates knowledge, allowing individuals to acquire critical judgment, lifestyles, customs and the level of scientific and industrial development of society, providing people with human development, incorporating more and more of them into a trend of progress and assuming the present in order for there to exist a possibility of a future. This new position for business in society has consequences on how to convince and influence the decisionmaking process of Stakeholders, who affect management, giving rise to the need for a model that relates tangible and intangibles assets with the interested parties, to find out the effects and implications they have on each other, when a change occurs in any of them.
Resumen
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) hoy es, mucho ms que atender las expectativas, valores y demandas de los Grupos de Inters (GI) para obtener un beneficio que pueda ser legitimado; integra a la empresa como agente de cultura y civilizacin, que conforma el conocimiento, permite desarrollar al individuo su juicio crtico, los modos de vida, costumbres y grado de desarrollo cientfico e industrial de una sociedad, proporciona a las personas su desarrollo humano, incorpora cada vez a ms gente al progreso y asume el presente para que pueda haber una posibilidad de futuro. Esta nueva posicin de la empresa en la sociedad, tiene consecuencias en la forma de convencer e intervenir en el proceso de decisin de los GI, que afectan a la gestin, y determinan la necesidad de un modelo que relacione los activos tangibles e intangibles con las partes interesadas, para conocer los efectos e implicaciones de los unos en los otros, al realizar un cambio en cualesquiera de ellos.
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Carlos Snchez Olea: La empresa hoy
Introduccin
El cambio de paradigma que la Responsabilidad Social Empresarial introduce en la empresa, implica un modelo de gestin que tenga en cuenta: el sector de actividad, modo de gestin, los objetivos de actuacin transaccional, la responsabilidad asumida, los Grupos de Inters objeto de atencin de la empresa, los riesgos que tramita, la gestin relacional e integrada de activos tangibles, intangibles y partes interesadas y la Gestin del Convencimiento. Para que hoy se realice una venta, ha de haber previamente una transaccin emocional, que antes no exista, entre proveedora y comprador. Para que una empresa pueda vender ha de gestionar su eleccin, ya no por su propuesta comercial sino, por sus actitudes cvicas. Sin embargo, la existencia de conductas coherentes y extendidas en una organizacin, tampoco garantiza la eleccin de la compaa. Es necesario el envoltorio de los valores formales, su comunicacin y Posicionamiento Pblico, para que la percepcin deseada sea reconocida unnimemente.
Objetivos
- Conocer las consecuencias, por el cambio de paradigma, que introduce la Responsabilidad Social Empresarial en la gestin de la empresa - Proporcionar una metodologa, Gestin del Convencimiento, para gestionar el valor reconocido de una empresa. - Advertir de la necesidad del modelo Empresa Conveniente para la gestin relacional e integrada de los activos tangibles, intangibles y partes interesadas. - Conocer cmo intervenir en el proceso de decisin de los Grupos de Inters para conseguir una respuesta pretendida por la empresa. - Conocer qu es el Posicionamiento Pblico y justificar su necesidad para trasladar a los Grupos de Inters las conductas de una empresa. - Determinar qu elementos intervienen en la Gestin del Convencimiento de los Grupos de Inters de una empresa.
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Metodologa
El hecho diferencial en la gestin de las empresas hoy, es que compiten en conductas para ser elegidas/legitimadas por las partes interesadas, y es necesario un modelo, Empresa Conveniente, y sistema especfico, que integre todos los elementos que intervienen en la gestin del valor reconocido de la empresa, tales como: Instauracin de conductas (RSE); Consistencia del modelo de gestin; Coherencia de sus actuaciones (operativas, comerciales y pblicas); Conocimiento de los GI (percepcin, comunicacin); Reconocimiento del los GI (reputacin, imagen y marca); Acreditacin (verificacin, reporting); Atribucin precisa de las conductas a una sola empresa (Posicionamiento Pblico); Persuasin activa (Gestin del Convencimiento); Vinculacin (emocin, tradiciones, personalizacin, proximidad)
1. Evolucin de la gestin de la empresa por el cambio de paradigma, que las conductas introducen en las organizaciones
El universo de una empresa se ha expandido significativamente ms all de los confines de la rentabilidad, la competencia, el consumidor y el accionista. Los trabajadores, socios comerciales, inversores, instituciones, medios de comunicacin, sindicatos, asociaciones de consumidores, ONGs, sociedad... reclaman unas conductas de actuacin empresarial, a veces contrapuestas, que transforman el concepto de empresa y hacen ms compleja su gestin. Surge as, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) para atender a las expectativas, valores y demandas de los Grupos de Inters (GI) de la empresa, y convertirse en un elemento de competencia entre las empresas de un mismo sector de actividad. La RSE no exime ni sustituye a las actuaciones clsicas de la empresa para la maximizacin del beneficio econmico, incorpora nuevos elementos de gestin para poder conseguirlo. Por decirlo en un lenguaje ms plstico, la RSE aade otra capa a la gestin de la empresa que se entremezcla y modifica a las que ya existen. Ya que si no los modificara sera mera esttica y si los sustituyera sera pura retrica. No est claro en base a qu mezcla de actitudes y valores (econmicos, medioambientales, sociales e incluso intangibles) de las empresas los GI toman sus decisiones
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para comprar, invertir o trabajar en una de ellas y no en otras. Pero es evidente, que existe una oportunidad competitiva para las empresas que mejor elijan sus conductas de desempeo de actividad y a la vez, mejor gestionen el convencimiento de sus pblicos en todos los mbitos de actuacin (operativo, comercial y pblico). El mbito pblico aparece como un nuevo espacio de gestin que interesa o afecta a la empresa porque en l se dirime su eleccin o rechazo. El contorno o permetro que delimita su existencia est formado por todos aquellos elementos que trasladan, atribuyen, acreditan, determinan, las cualidades de una empresa tales como Expectativas, Percepcin, Reputacin y Posicionamiento Pblico. Si convenimos que la RSE es condicin necesaria, aunque no suficiente, para la creacin de beneficios (corporativos) percibidos por todos los GI y por tanto, para la sostenibilidad de la empresa, es evidente que la implantacin de este tipo de gestin no es una opcin de la empresa, es una necesidad. De lo anterior se deduce que es innecesaria una reglamentacin externa a la del propio mercado para su implantacin y generalizacin en el mundo empresarial. La coexistencia, en la actualidad, de diferentes modelos de gestin de empresa (econmicamente responsable, medioambientalmente responsable, corporativamente responsable y empresa conveniente), ha propiciado cierta confusin en los conceptos e instrumentos relacionados con la
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RSE, y una dificultad evidente de conectarlos con los objetivos del negocio en cada sector de actividad. La Gestin del Convencimiento, en la empresa corporativamente responsable adquiere, en estos momentos, una relevancia capital para la captar la atencin, adecuar los contenidos, legitimar las decisiones, hacer evidentes los beneficios para todos y trasladar las conductas de la empresa en sus diferentes mbitos de actuacin, y en los distintos medios de comunicacin a los diversos GI.
1.1. De la venta a la compra

El intercambio entre la empresa y el comprador se ha llevado a cabo en diversas circunstancias y por diferentes motivos. En el pasado la posibilidad de eleccin estaba restringida, porque slo exista una empresa que ofreciera el producto o servicio necesitados. La distancia era insalvable y los medios de transporte escasos, el consumidor desconoca otras alternativas para realizar la compra ms all del horizonte de su barrio, poblacin, provincia, regin o pas. El xito de una empresa era fruto de su propia oferta, al carecer los individuos de opciones para comprar y poder elegir otro producto, otro comercio, otro fontanero... Con la llegada de los medios de comunicacin de masas, sobre todo la televisin, la informacin comercial, condicin necesaria para la venta masiva, comenzaba a llegar a sus destinatarios. La falta de transparencia
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en la gestin de las empresas y la inexistencia de una competencia real, permitan amplios mrgenes para el beneficio y una diferenciacin de la oferta de un producto por marca, precio, calidad, red comercial. ste fue el comienzo de una poca, la del marketing, que ha impregnado durante varias dcadas todo el ambiente: el de la ciudad, los medios de comunicacin y la vida en general. Era un tiempo en el que existan grandes espacios para el posicionamiento comercial de las empresas. Las barreras de entrada impuestas por la tecnologa, la intensidad de capital, el acceso a los medios de comunicacin o el desconocimiento de las nuevas tcnicas para vender, por las entonces estructuras nucleares del comercio y la industria, permitieron el nacimiento y desarrollo de grandes marcas emblemticas: Coca Cola, Ford, G.E., Nestl... que supieron aprovechar, eficazmente, esas oportunidades. Las empresas actuaban indiferentes a las consecuencias que sus procesos de produccin e instalaciones ocasionaban en el entorno medioambiental, urbano y social. Si pasamos de la perspectiva de la oferta a preguntarnos por qu compraba la gente, vemos que la motivacin primaria de toda compra, la necesidad, era tamizada sucesivamente por la posibilidad para elegir, el precio, el conocimiento de lo existente en el mercado... Existen ejemplos recientes de servicios en sectores carentes de alternativas para la eleccin, como era el caso de la telefona fija, el suministro elctrico y el
gas. Reductos de otras pocas, donde carencias de todo tipo, aadan a la transaccin producto-dinero, un sobreprecio de agradecimiento, hoy de rechazo, que el comprador renda al nico suministrador por el mero hecho de serlo. La globalizacin de los mercados, la accesibilidad de los competidores a las mismas tecnologas, la informacin externa a la propia empresa y la instantaneidad para su conocimiento, la eliminacin de barreras para entrar en un negocio, el conocimiento de las consecuencias que los procesos tienen sobre las personas y el medio ambiente, la vertebracin en la sociedad de organizaciones que defienden distintos valores, con capacidad de presin sobre los gobiernos y empresas la proliferacin de mass media, el agotamiento de la publicidad, la generalizacin del uso de automvil particular como medio de transporte, la informtica en el hogar, Internet, etc., estn abriendo el mercado a nuevos productos y aumentando la capacidad de eleccin de los consumidores. La transformacin de tener que comprar lo existente, a poder elegir lo conveniente, modifica la forma de competir de las empresas. La oferta empresarial ha de tener en cuenta las caractersticas del producto para vender y las conductas que los GI demandan a la empresa para comprar. Al ser equiparables los productos, precios, campaas de publicidad y comunicacin, y abierta la competencia al continente por la Unin Europea y al mundo por Internet,
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las alternativas para la compra terminan siendo casi infinitas. La eleccin de proveedor se convierte para el consumidor en mucho ms que una transaccin. Deviene en el ejercicio democrtico de optar, eligiendo, de entre las alternativas existentes para comprar, la que se alinea con los valores que profesa. La empresa adquiere una nueva dimensin de conveniencia o inconveniencia social, que ya no es slo econmica. Del pensamiento nico del beneficio de la empresa se pasa a la interpretacin plural que hacen los GI, mediante su decisin de eleccin, segn las formas empleadas y los medios utilizados para conseguirlo. La empresa hoy ya no se legitima por su rentabilidad si es a costa de la contaminacin producida por sus procesos, ni por el buen precio de sus productos si es a costa de la explotacin laboral de sus trabajadores, ni por la creacin de puestos de trabajo a costa de esquilmar los bosques, ni por las inversiones realizadas en modernas tcnicas de pesca que agotan los mares, ni... En definitiva, el paso de la venta a la compra incorpora nuevos ingredientes a la gestin de la empresa, para hacer del intercambio sin compromiso producto/dinero, una transaccin empresa/Grupos de Inters que vincula a ambas partes. Aparece un nuevo mbito de intervencin empresarial para la Gestin del Convencimiento, el pblico. El producto ya no es el medio de la empresa para dar beneficios, es la conducta el salvavidas de la rentabilidad futura. Hace tiempo que la publicidad haba descu-
bierto que el buen pao ya no se vende en el arca, ahora se compra en el foro pblico, integrando a todos los departamentos de la organizacin en una visin compartida de actuaciones coordinadas que acercan la empresa a todos los GI. Puede hoy una empresa actuar al margen de los valores de los GI? Evidentemente, no. Es necesaria una gestin empresarial para vender y otra para que la empresa sea elegida por los GI. La primera va dirigida al consumidor o usuario, busca la venta del producto o servicio y, en definitiva, el beneficio. Olvida, sin embargo, el nuevo contexto de los valores personales que acompaan a la eleccin de empresa.
1.2 De la empresa econmicamente responsable a la Empresa Conveniente

El mercado termina equiparando las diferencias entre competidores y hace que los consumidores vean una similitud creciente en la oferta comercial que brindan los diferentes proveedores que, y ante la posibilidad de eleccin entre distintas empresas, las razones para comprar a uno u otro se hayan diluido en la casustica, el azar, la proximidad o la costumbre. Sin embargo, la eleccin de una u otra empresa puede provocarse por la distincin de las de su sector de actividad a travs de las conductas de la organizacin respecto de valores como: la transparencia de sus procedimientos, la sostenibilidad de sus procesos, el
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buen gobierno de la empresa, en definitiva, por su RSE. Podemos comprobar que para que se realice una transaccin empresa/GI, y se repita en el tiempo, hoy no es suficiente una compaa gestionada para crear un producto y venderlo con rentabilidad. Adems es necesario transmitir confianza, veracidad, proximidad, inclusin social, igualdad de oportunidades... Todo ello determina no slo una gestin diferente, sino un concepto de empresa distinto para gestionar las dos caras, venta y compra, de una misma moneda que, aunque no admiten una visin simultnea, inevitablemente son inseparables. Por tanto, la gestin de ambas facetas responde a necesidades distintas de una misma intencin: vincular a la empresa con sus GI por la calidad de la oferta y por la apreciacin de sus conductas. La evolucin de la sostenibilidad ha motivado la existencia y el desarrollo de distintos modelos de gestin de la empresa a partir de: - Los objetivos de actuacin transaccional: intercambio/diferenciacin (vender), intercambio/elusin (vender y evitar el rechazo de los consumidores), factibilidad (poder ser elegida por los GI) o persuasin/vinculacin (provocar la eleccin de los GI y que sta se repita en el tiempo). - La responsabilidad asumida en la gestin (econmica/legal, medioambiental, social o de convencer), que se tra-
duce en conductas gestionadas respecto de valores como el beneficio econmico y el cumplimiento de la ley, el respeto del medio ambiente, el compromiso o la confianza. - Los Grupos de Inters objeto de atencin de la empresa. - Los riesgos que tramita: financieros, tecnolgicos, operativos, comerciales, de imagen, de confianza, competitivos - La forma de gestionar el convencimiento. En consecuencia, y de acuerdo con los objetivos de actuacin que establece, la responsabilidad que asume, los riesgos que administra, los GI que incluye y cmo gestiona el convencimiento, podemos identificar cuatro modos de gestin de Empresa: Econmicamente Responsable (EER), Medioambientalmente Responsable (EMR), Socialmente Responsable (ESR) y EMPRESA Conveniente (EC). As, en la empresa EER la Gestin del Convencimiento era legalista (qu dice la ley?) e instrumental (qu gano con ello?, qu riesgos evito?). En la EMR sectorial (a qu mbitos afecta?) y funcional (cmo lo incorporo a mis actividades?). En la ESR estratgica (cmo lo incorporamos a nuestro modo de gestin?) y en EC de identidad (qu empresa quiero ser?, cul es nuestra visin de empresa?). Salvo en el caso de la EC, la GdC siempre ha sido reactiva, slo lo inevitable produca el cambio. Es por esa
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falta de anticipacin por lo que las empresas han cosechado mala prensa en la sociedad. Slo cuando han peligrado los benefi-
cios, las empresas han evolucionado hacia nuevas formas de gestin ms acordes con los valores ya instalados en la sociedad.
2. 2. De la informacin a las conductas: evolucin en la gestin del hacer saber de la empresa responsable para convencer a sus Grupos de Inters
Nadie como Paul A. Samuelson ("Economa desde el corazn". Las prerrogativas decrecientes del hombre de negocio) ha expuesto con tal acierto y anticipacin, 1972, el por qu de la RSE: Es evidente que en los prximos aos la llamada gran empresa privada se hallar sujeta a limitaciones externas que jams imaginaron en la Harvard Business School. No slo el presidente de la sociedad se encontrar con que no puede seguir polticas que provoquen la contaminacin de la atmsfera. Descubrir tambin que centenares de formas tradicionales de toma de decisiones empresariales ya no se encuentran a su alcance. La sociedad ampliar la responsabilidad de las empresas, e intervendr cada vez ms en el modo de cumplirlas... Es interesante, por tanto, percibir fuerzas nuevas en el desarrollo de las naciones ms prsperas. Se estn planteando a las empresas nuevas exigencias de mayor responsabilidad social". Si las conductas de gestin de una empresa impiden que sea elegida, por los consumidores para comprar, por los profesionales para trabajar, por los accionistas para invertir, por las organizaciones sociales por su transparencia y buen gobierno, resultar imposible vender, tener los mejores trabajadores, que los inversores sean estables y evitar la desaparicin de la empresa por el rechazo de los GI. Hay distintas razones para la incorporacin de las conductas a la gestin de la empresa. Sociales: una empresa no puede subsistir de espaldas a los valores de su entorno. Cientficas: la emisin de CO2 provocar daos irreparables en el planeta. Comerciales: la empresa vender ms por el incremento de compradores y la vinculacin con sus proveedores. Empresariales: la gestin de la organizacin conlleva menos riesgos. Econmicas: crear valor corporativo incrementa la rentabilidad de la empresa. Competitivas: si las ofertas son equiparadas los compradores eligen a las empresas cuyas conductas se alinean con sus valores A mi entender, la razn de la sostenibilidad, permanecer en el tiempo, integra todas.
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Adems, proporciona una justificacin que atiende a la lgica empresarial de los beneficios econmicos para los accionistas, creando valor para los otros GI, lo cual es una ventaja importante a la hora de facilitar la implantacin de la RC en la empresa sin sobresaltos ni oposiciones. La RSE modifica el concepto clsico de innovacin, ligado a la trasformacin de los procesos para aumentar la rentabilidad econmica, por otro mucho ms amplio: hacer que lo que es posible sea conveniente para todos los GI. En este caso, el beneficio se subordina a las conductas o, dicho de otro modo, a la sostenibilidad de la compaa, ya que una empresa rentable que no sea corporativamente responsable tiene sus das contados. Al contrario, una empresa socialmente responsable no tiene asegurada su sostenibilidad si no es econmicamente rentable. Por eso es necesaria una llamada al pragmatismo en la gestin de la RSE, y un marco de regulacin que impida la existencia de empresas ventajistas que se salten a la torera, con sus respectivos costes, los principios de actuacin, que otras siguen.
Los mbitos de RSE vienen determinados por su sostenibilidad, por la actividad que realiza la empresa, por la extensin de la misma a todos sus mbitos de actuacin y a todos los GI, y por los valores sociales vigentes. Valores que estn contextualizados en el marco de los derechos humanos universales, y en las normas creadas para el desarrollo de los mismos por organizaciones (sociales, econmicas, institucionales, sindicales, empresariales) representativas de los diferentes GI y de la comunidad internacional. La RSE, y sus diferentes manifestaciones (polticas laborales, sociales, medioambientales), se asume al reconocer y aceptar ante ALGUIEN las consecuencias de un hecho realizado libremente. Una organizacin tiene responsabilidades de distinta ndole (econmicas, sociales, legales, medioambientales, competitivas, informativas), con sus GI. Por todo ello, es til establecer los mbitos de responsabilidad de una empresa en torno a sus Grupos de Inters, acreedores de sus compromisos desde la posicin que ocupa cada uno de ellos con respecto a la compaa. La RSE ha conformado una Gestin del Convencimiento en la empresa que se caracteriza por su compromiso con los valores, su extensin a todos los mbitos de actuacin de la empresa, su adaptacin a las necesidades de todos los Grupos de Inters, por su formalizacin en los diferentes elementos empleados y por su idoneidad ante la diversidad de medios existentes.
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2.1 mbitos de la Responsabilidad Social Empresarial de una empresa

De qu es responsable una empresa? De lo que ocurre slo en el interior de sus instalaciones? Cules son sus mbitos de responsabilidad y ante quin debe dar razn de sus actuaciones?
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2.2 Posicionamiento Pblico de la empresa

Las consecuencias de la RSE son la gestin en valores y la competencia en conductas con otros proveedores, cuya manifestacin externa es el Posicionamiento Pblico de la empresa (PPe) que, explcito o latente, atribuido o gestionado, proporciona referencias a los GI para sus decisiones de compra, inversin, legitimacin, denuncia El Posicionamiento Pblico de la empresa, es la ocupacin con notoriedad, de una posicin pretendida ante las partes interesadas, en una categora propia, que traslada las conductas de la organizacin, permite su discriminacin positiva de los competidores, determina las expectativas de sus pblicos y conforma la percepcin de la compaa y su reputacin. El principal problema al que se enfrenta la empresa hoy es encontrar un hueco en la mente de sus GI para poder captar su atencin y satisfacer sus necesidades con ellos de vender, encontrar a los mejores profesionales, hacer de los consumidores clientes, legitimar sus actuaciones ante las organizaciones sociales, incrementar el valor de la compaa para sus accionistas Sin embargo, cualquier ventaja adquirida tiene siempre un carcter provisional que termina siendo equiparado por los competidores para anular esa mejora. Esto ocurre, en las ofertas comerciales, en la productividad, en la innovacin, en el marketing Por lo
tanto, si atendemos a las posibilidades de diferenciacin en funcin de elementos tangibles (precio, caractersticas del producto u oferta, segmentos de consumo) vemos que la preeminencia respecto de la competencia es efmera. No ocurre as con el PPe, ya que proporciona una capacidad a la compaa para ser percibida como favorablemente distinta, a travs de sus conductas de actuacin, y esa excelencia, basada en los valores de la organizacin, una vez conseguida no puede ser adquirida por los competidores. Podr ser imitada, nunca asumida. Ya sabemos que la copia, por muy buena que sea, nunca alcanza el valor del original. El PPe es a las conductas lo que el posicionamiento comercial es a los productos. Mientras el posicionamiento comercial atiende al conocimiento de los consumidores agrupados por caractersticas comunes, para la diferenciacin de la marca y productos en el mercado, el PPe atiende al convencimiento de: empleados, proveedores, accionistas, consumidores, reguladores, instituciones, organizaciones sociales, medios de comunicacin; para la discriminacin de la empresa frente a sus competidores. Elijo a una empresa y rechazo a otras por su comportamiento. Para discriminar a una empresa es necesario incorporar a la gestin los valores y trasladar pblicamente sus conductas. Para la empresa supone pasar de la visin centrada en el consumidor a una gestin ampliada pensando en los GI.
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Mientras el posicionamiento comercial puede ser inmediato, el PPe siempre es diferido. Adems, no es un atributo intrnseco y perdurable, sino de referencia del universo social, empresarial y, ms especficamente, del sector de actividad y de la competencia. La gestin de la RSE necesita el conocimiento, reconocimiento y atribucin de los GI a una empresa para la diferenciacin de sus competidoras. El PPe permite construir las seas de identidad que conformarn su percepcin. Dicho de otra forma constituye la esencia de su personalidad que se ha de trasmitir pblicamente. Deber edificarse en torno a los valores especficos del sector, ser diferente de los existentes, a ser posible nico e indiscutible para sus GI. El PPe debe ser el aglutinante de la adhesin a la empresa. Deber formalizarse en toda la comunicacin y ser asumido consecuentemente en todas las conductas de la organizacin. Su existencia pblica est subordinada a la posibilidad de poder
ser definido por todas las partes interesadas en la empresa. El PPe debe manifestar los contrastes existentes entre los competidores en la forma de hacer negocios. Concreta los atributos de una organizacin para su eleccin o rechazo. Determina una visin de sus relaciones con el entorno. Es una tarea nueva para la competencia entre empresas. El PPe atiende a convicciones profundas de actuacin en valores y a la confrontacin de comportamientos con otras compaas. La eleccin adecuada del posicionamiento aade valor corporativo a la empresa y facilita su gestin, convirtindose en la referencia del mercado por su atraccin, liderazgo y persuasin de ser la mejor opcin para cualesquiera de sus GI. El PPe deber llegar a todos los GI de la empresa, haciendo hincapi en aquellos aspectos que incrementan su valor en la percepcin de cada uno de los destinatarios.
3. La Gestin del Convencimiento

La opinin de la gente encuentra cada vez ms canales de expresin. Adems de ser ms numerosas, las posibilidades que se le ofrecen hoy al ciudadano para poder manifestar su opinin o elegir entre alternativas diversas son cada vez ms plurales. Los medios de comunicacin se multiplican y su uso se abarata. La discusin y el debate de ideas e iniciativas se realizan con mayor
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autonoma, profundidad y trascendencia. El mercado libre de las ideas encuentra espacios de libertad, al alcance de cada vez ms ciudadanos, en las nuevas tecnologas de la comunicacin (Internet, telfono mvil) inexistentes hasta hace no mucho tiempo. Los ciudadanos tienen hoy en su mano, la capacidad de refrendar o rechazar a instituciones, empresas, partidos polticos
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y organizaciones que hasta hace poco parecan blindadas. La libertad individual se plasma en la capacidad de adoptar decisiones personales en cuanto a las opciones disponibles, sin supeditarse ya necesariamente a los dictados de un bien comn, a veces mal entendido o manipulado. En este ambiente social hay que entender el origen y desarrollo de la opinin pblica como un conjunto de mltiples procesos de convergencia y cristalizacin de opiniones individuales anteriormente dispersas o inexistentes. No todos pueden tener siempre opiniones personales originales. Es necesario que un cierto consenso se pueda producir alrededor de determinados temas, para que puedan catalizarse opiniones colectivas movilizadoras de las voluntades y recursos necesarios para acatar la solucin de algunos problemas o asuntos de inters pblico: la defensa del medio ambiente, la inmigracin, la bsqueda de acuerdos pacficos para la solucin de los conflictos blicos, la definicin de los nuevos roles sociales asignados a las iniciativas pblicas y privadas y otros temas de inters pblico que tienen cada vez mayor repercusin en la sociedad. Aparecen grupos organizados o informales de ciudadanos que en el seno de la sociedad van articulando sus opiniones alrededor de determinados asuntos. Se producen las primeras tomas de postura ciudadana: agrupaciones de defensa de los derechos de consumidores y usuarios; grupos de inters especial, etc. Surge, con ms fuerza que nunca, la opinin pblica,
en un proceso permanente de configuracin y transformacin de opiniones y conocimientos sobre la realidad social que alcanza una importancia creciente en la gestin de los asuntos de inters de la empresa y de la sociedad. Definir un enfoque de la realidad y hacer que otros acepten esa definicin como propia, es posible mediante la Gestin del Convencimiento, y es de especial inters para hacer frente a temas controvertidos, o asuntos de inters general sobre los que no existe ni puede existir un acuerdo unnime: la globalizacin de la economa, la deslocalizacin de las empresas, la gestin y reparto de los presupuestos pblicos; la regulacin en sectores de sensibilidad especial, como la salud pblica, educacin, etc.; la investigacin con clulas madre; la solucin del terrorismo; y muchos otros temas que integran o pueden llegar a integrar la agenda pblica en el mbito poltico o simplemente a nivel popular. La Gestin del Convencimiento es, por tanto, una perspectiva gerencial interdisciplinar para la bsqueda del consenso, que integra ideas y metodologas procedentes, sobre todo, de la teora de la comunicacin, las ciencias polticas y administrativas, la psicologa y la sociologa, orientada a la resolucin de las cuestiones pblicas en funcin del propio inters. En toda controversia, las estrategias de definicin, legitimacin, polarizacin e identificacin son vitales para poder controlar el resultado del asunto que se dirime. En el
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mbito pblico, donde los argumentos se enfrentan y luchan por conseguir un espacio de legitimidad, no se puede dejar la definicin del tema en manos ajenas: en gran medida, la propia definicin determina la resolucin posterior del asunto. Lo mismo ocurre con las estrategias de legitimacin, polarizacin, e identificacin. El lenguaje utilizado para definir una situacin constituye un filtro a travs del cual se contempla la realidad. La investigacin demuestra que los asuntos controvertidos tienen una vida cclica: parten de una situacin de desconocimiento pblico o letargo y, atravesando sucesivamente las etapas potencial, inminente y actual (en las que se producen la definicin de los mismos, su legitimacin, y la polarizacin entre dos extremos opuestos), algunos llegan al status crtico (identificacin personal masiva con una de las definiciones) y, eventualmente, son resueltos para volver al status de letargo. Para afrontar un conflicto, las estrategias de actuacin pueden ser reactivas y proactivas: las estrategias reactivas responden a las situaciones ya creadas, con lo que sus posibilidades de xito son reducidas; por el contrario, las estrategias proactivas buscan crear y definir el asunto en cuestin desde el comienzo, para poder establecer el vocabulario con el que se hablar del problema y asegurarse as las mejores posibilidades de xito.
3.1 Qu es la Gestin del Convencimiento?

La Gestin del Convencimiento, aplicada a la empresa, es un proceso de gestin especfico para la creacin de valor de la misma, basado en las conductas, que integra todos los elementos que intervienen para influir en las decisiones de compra, inversin, apoyo... de los Grupos de Inters y provocar su eleccin. En definitiva, es una actividad gerencial que proporciona a la organizacin el procedimiento para: - Conocer las conductas, estrategias, actividades y propuestas de actuacin de la compaa que la convierten en la mejor opcin del mercado para sus GI, y realizar la gestin operativa, comercial y pblica que lo hace posible. - Saber las consecuencias que tiene, en sus procesos y procedimientos, ser una empresa corporativamente responsable. - Proporcionar las pautas de actuacin internas a la propia organizacin para su implantacin e interiorizacin. - Administrar, con coherencia y eficacia, los atributos de la organizacin que intervienen en la decisin de los GI para elegir a una compaa y conforman su Percepcin, tales como: la RSE, Comunicacin, Reputacin, Accin Social, Posicionamiento Pblico... - Influir en las decisiones de compra, inversin, apoyo... de los GI para provocar la eleccin de la empresa.
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- Hacer frente, con garantas de xito, a la competencia y a la gestin de asuntos de inters corporativo (relaciones con los GI, buen gobierno) donde puede haber puntos de vista diferentes, sobre los que no existe ni puede existir un acuerdo unnime o es complicado alcanzar el consenso. - Definir un enfoque adecuado de los asuntos controvertidos (derechos de los consumidores, polticas medioambientales, relaciones laborales...), de las situaciones de emergencia o de inters de la empresa (legitimacin social, reputacin), y hacer que los GI acepten esa perspectiva como propia.
- Acreditacin ting)
(verificacin,
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- Atribucin precisa (Posicionamiento Pblico) - Persuasin activa (Gestin de expectativas ) - Vinculacin (emocin, tradiciones, personalizacin, proximidad)
3.3 La Gestin del Convencimiento de los Grupos de Inters

La aparicin de los Grupos de Inters responde al reconocimiento de que la empresa necesita tener una visin ms amplia e incluyente de valores, personas y colectivos en su gestin para ser sostenible. Es la empresa slo de los accionistas para vender a los consumidores? O es la empresa de y para los GI? Implicar a todos los agentes, de los que depende el xito de la compaa, es el nuevo reto que transforma su propia esencia. La dificultad es evidente, cualquier elemento de gestin debe atender a las necesidades de conveniencia de todos los GI desde nuevas dimensiones aparte de la econmica- de anlisis e intervencin, que incluya los aspectos sociales, medioambientales y relacionales. La creciente importancia del nuevo contexto en la forma de hacer negocios, est llevando al primer plano de la gestin a los GI. Su transformacin de destinatarios del producto a sustentadores de la empresa les
3.2 Por qu la Gestin del Convencimiento?

Porque las empresas compiten en conductas para ser elegidas por sus GI, y es necesario un proceso de gestin especfico que integre todos los elementos que intervienen en su: - Instauracin de conductas (RSE) - Consistencia del modelo de gestin (Empresa Conveniente ) - Coherencia de sus actuaciones (operativas, comerciales y pblicas) - Conocimiento de los GI (percepcin, comunicacin) - Reconocimiento del los GI (reputacin, imagen y marca)
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ha otorgado una relevancia creciente en las prioridades de la compaa. El convencimiento de la empresa Corporativamente Responsable tiene como objetivo fundamental captar la atencin de los Grupos de Inters dentro de un proceso especfico de gestin que integra, crea, acredita y traslada el valor de la empresa, tanto tangible como intangible a sus GI. Organizar a los GI de una forma adecuada nos va a facilitar su gestin para: - Identificar quines son. - Conocer la percepcin que tienen de la empresa. - Saber qu caractersticas tienen. - Conocer sus valores y expectativas. - Definir los mbitos de responsabilidad de la empresa con cada uno de ellos. - Conocer cmo contribuyen a la creacin de valor para generar confianza, mejorar la reputacin - Captar su atencin. - Mantener la vinculacin a la empresa.
- Gestionar su convencimiento. - Resolver los conflictos que se plantean al atender las demandas, a veces confrontadas, de cada uno de ellos. - Implantar un sistema de control de cumplimiento de objetivos. - Identificar, valorar y gestionar los riesgos reales o latentes que puede afectarles en cualquiera de los mbitos de actuacin de la empresa. La importancia de cada GI y su consideracin e intensidad en la comunicacin de la empresa, est relacionada con: La importancia estratgica de los GI Los objetivos perseguidos con cada uno de ellos La utilizacin eficiente de los recursos existentes La eficacia del resultado La oportunidad de la accin Las necesidades coyunturales de la empresa: competitivas, reputacionales
Conclusiones
- La irrupcin de la responsabilidad corporativa en las empresas tiene consecuencias de diferente ndole que afectan a la gestin, a la incorporacin de nuevos grupos de inters que inciden en el xito de la empresa, y a una modificacin de los objetivos y de la estructura organizativa. - Las empresas han ido adaptando su organizacin, atencin y riesgos a la evolucin y primaca de los valores propios de cada poca. La coexistencia, en la actualidad, de diferentes modelos
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de gestin de empresa (econmicamente responsable, medioambientalmente responsable, corporativamente responsable y empresa conveniente), ha propiciado cierta confusin en los conceptos e instrumentos relacionados con la RSE, y una dificultad evidente de conectarlos con los objetivos del negocio en cada sector de actividad. - No est claro en base a qu mezcla de actitudes y valores (econmicos, medioambientales, sociales e incluso intangibles) de las empresas los GI toman sus decisiones para comprar, invertir o trabajar en una de ellas y no en otras. Pero es evidente, que existe una oportunidad competitiva para las empresas que mejor gestionen el convencimiento de sus pblicos en todos los mbitos de actuacin (operativo, comercial y pblico). - El mbito pblico aparece como un nuevo espacio de gestin que interesa o afecta a la empresa porque en l se dirime su eleccin o rechazo. El contorno o permetro que delimita su existencia est formado por todos aquellos elementos que trasladan, atribuyen, acreditan, determinan, las cualidades de una empresa tales como: Expectativas, Percepcin, Reputacin y Posicionamiento Pblico. - El Posicionamiento Pblico de la empresa, es la ocupacin con notoriedad, de una posicin pretendida ante las partes interesadas, en una categora propia,
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que traslada las conductas de la organizacin, permite su discriminacin positiva de los competidores, determina las expectativas de sus pblicos y conforma la percepcin de la compaa y su reputacin. - Para que hoy se realice una venta, ha de haber previamente una transaccin emocional, que antes no exista, entre proveedora y comprador. Para que una empresa pueda vender ha de gestionar su eleccin, ya no por su propuesta comercial sino, por sus actitudes cvicas. Sin embargo, la existencia de conductas coherentes y extendidas en una organizacin, tampoco garantiza la eleccin de la compaa. Es necesario el envoltorio de los valores formales, su comunicacin y Posicionamiento Pblico, para que la percepcin deseada sea reconocida unnimemente. Es aqu donde entra en escena la Gestin del Convencimiento. - La Gestin del Convencimiento, en la empresa corporativamente responsable adquiere, en estos momentos, una relevancia capital para la captar la atencin, adecuar los contenidos, legitimar las decisiones, hacer evidentes los beneficios para todos y trasladar las conductas de la empresa en sus diferentes mbitos de actuacin, y en los distintos medios de comunicacin a los diversos GI. - Las administraciones, pblicas y las organizaciones sociales tienen una responsabilidad muy importante para que
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las empresas asuman la incorporacin de las conductas a su gestin empresarial, creando un marco de actuacin que favorezca su implantacin y reco-
nocimiento social, sin interferir en las propias decisiones de las empresas para actuar libremente.
Referencias
Bibliogrficas La comunicacin responsable, clave para el fomento de la RSE. Madrid, Edit. Asociacin Dircom, 2009. La Responsabilidad Social de la Empresa, propuesta para una nueva economa de la empresa responsable y sostenible. Madrid, Edit. Real Academia de las ciencias Econmicas y Financieras, 2007. SNCHEZ OLEA, C. Gestin de la Responsabilidad Social Corporativa, la gestin de la nueva empresa pasa paso. Madrid, Edit. Recoletos- Expansin, 2005. Hemerogrficas SNCHEZ OLEA, C. La imagen social de la empresa. El Pas, 7.5.1989, p. 27. Digitales Asociacin de directivos de la comunicacin (Espaa). Recuperado en 2009 a partir de http://www.dircom.org/
NOTAS
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Gestin del Convencimiento, Posicionamiento Pblico y Empresa Conveniente son marcas y metodologas de gestin registradas, propiedad de ATENEA Comunicacin, S.A. Empleo la palabra discriminar, para sealar la distincin percibida por los Grupos de Inters, a t ravs de las conductas o activos intangibles (Posicionamiento Pblico, expectativas, percepcin, reputacin) trasladados de una empresa, en comparacin con las de sus competidoras; para distinguirla de diferenciar, palabra utilizada cuando me refiero a percepciones creadas por los elementos tangibles (precio, producto)
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Pesuasion Management, Public Positioning and Convenient Company are registered trademarks and management methodologies, property of ATENEA Comunicacin, S.A. I use the word discriminate to highlight the difference perceived by Stakeholders, through the behavior or intangible assets (Public Positioning, expectations, perception, reputation) transmitted by a company, in comparison to those of its competitors; to distinguish it from differentiate, the word used when I refer to perceptions created by tangible elements (price, product)
Cita de este artculo SNCHEZ OLEA, C. (2010) La empresa hoy. Agente de cultura y civilizacin Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp.25-41. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 42-56. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Pilar Saura Prez y Francisco Garca Garca: La comunicacin de crisis como elemento clave de la comunicacin empresarial Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
LA COMUNICACIN DE CRISIS COMO ELEMENTO CLAVE DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL

Pilar Saura Prez
Directora de Comunicacin
Fundacin Banco de Alimentos de Madrid (www.bamadrid.org). Crta. de Colmenar, km 13,600, 28049 Madrid (Espaa) Tlfn: (+34)917346383 Email: pilar.saura@gmail.com
Palabras clave
Comunicacin de crisis, gestin de crisis, comunicacin empresarial, relaciones pblicas en crisis, investigacin de crisis en Espaa
Key Words
Crisis communication, crisis management, business communication, public relations in crisis, crisis research in Spain
Abstract
The crisis communication is part of the company communication area. The crisis management of a company or institution includes several topics and among them we must position the crisis communication. When the communication is considered as a whole, the areas which form part of it (including, for example: governmental relations, public relations, or image management) work together in a coordinated and integrated form. During a crisis it is necessary to be efficient, so the communication area integration will minimize the crisis effect. There are several crisis management models and limited research on the matter of fact that it is a very sensible subject for entities. Taking as a reference the main researches on the subject of crisis communication and crisis management, this article begins with a revision of concepts, typologies and models in order to know the reality of the matter in Spain.
Francisco Garca Garca

Catedrtico
Universidad de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid. Avd. Complutense s/n, 28043 Madrid (Espaa) Tlfn: (+34)649186701 Email: fghenche@gmail.com
Resumen
La comunicacin de crisis se sita en el rea de comunicacin de las entidades. La gestin de la comunicacin de una empresa o institucin engloba diversos asuntos, dentro de los que debemos situar a la comunicacin de crisis. Cuando la comunicacin se aprecia en su conjunto, las diversas reas que forman parte de la misma (incluyendo, por ejemplo, las relaciones gubernamentales, las relaciones pblicas, o la gestin de la imagen) trabajan de forma coordinada e integrada. En situacin de crisis es necesaria la mxima eficiencia, por lo que la integracin del rea de comunicacin puede minimizar el efecto de la crisis. Existen numerosos modelos de gestin de crisis y limitadas
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Pilar Saura Prez y Francisco Garca Garca: La comunicacin de crisis como elemento clave de la comunicacin empresarial
investigaciones al respecto debido a que se trata de un tema siempre delicado para las entidades. Tomando como referencia las principales investigaciones en materia de comunicacin y gestin de crisis, el artculo parte del concepto, las tipologas y los modelos para llegar a conocer la realidad del fenmeno en Espaa.
Introduccin
El punto de partida de la comunicacin de crisis se sita en el rea de comunicacin de las entidades. La gestin de la comunicacin de una empresa o institucin engloba diversos asuntos, dentro de los que debemos situar a la comunicacin de crisis. Cuando la comunicacin se aprecia en su conjunto, las diversas reas que forman parte de la misma (incluyendo, por ejemplo, las relaciones gubernamentales, las relaciones pblicas, o la gestin de crisis) trabajan de forma coordinada e integrada. En situacin de crisis es necesaria la mxima eficacia, por lo que la integracin del rea de comunicacin puede favorecer la gestin de las crisis. El cierre por quiebra de la aerolnea Air Comet el 22 de diciembre de 2009, dejando a 640 trabajadores sin empleo y a 7.000 pasajeros sin poder utilizar sus billetes en plenas vacaciones navideas, es un ejemplo de crisis empresarial. Un tipo de crisis que se repite a lo largo del ltimo ao en diversos sectores debido a la crisis econmica generalizada. Este hecho se encuentra agravado por el hecho de que el presidente de la CEOE, Gerardo Daz Ferrn, fuera tambin el presidente de la entidad. Adems, el problema se repite si nos remitimos al
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cierre de Air Madrid el 15 de diciembre de 2006, con una plantilla de 1.700 trabajadores y 50.000 pasajeros afectados. La gestin de comunicacin de crisis alcanza una gran complejidad tanto cuando afecta al conjunto del negocio en los casos mencionados, como cuando la imagen puede quedar afectada porque por ejemplo la polica encuentre en enero de 2010 numerosos kilos de herona escondidos en cajas de pltanos a la venta en supermercados de la cadena Lidl. Entre las caractersticas de las crisis se encuentran: su aumento en intensidad, el seguimiento por la prensa, el efecto en el desarrollo normal del negocio, la solicitud de informacin por parte de las autoridades, el dao a la imagen de la empresa y a la reputacin de sus directivos. Todos los sectores son susceptibles de sufrir una crisis y por eso conviene estar preparados con las herramientas propias de la gestin de crisis. Lo ms importante es entender en qu momento de la vida de una crisis se encuentra la empresa. Las crisis pasan por cuatro etapas que describi Fink en 1986 y que compara las etapas de una crisis con las etapas de una enfermedad. La primera es la etapa de incubacin de la crisis, cuando
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aparecen los primeros sntomas (la fiebre) que anuncian una posible crisis y que si son detectados permiten a las empresas actuar e intentar minimizar los efectos. Esos sntomas reales son aplicables al riesgo de Gripe A por la pandemia surgida en 2009, con un efecto menor de lo esperado en Espaa. La segunda etapa es la de la crisis en s misma, es la parte ms dura con un efecto fsico y emocional en la empresa. En la actualidad, estamos inmersos en el conjunto de sectores en medio de una gran crisis, con cierres y despidos colectivos debido a las cadas de ventas y del consumo. En la tercera etapa aparece la crisis crnica que se extiende en el tiempo, con momentos de recuperacin y de recada, y por ltimo, est el final de la crisis, con la resolucin, donde se aprecia que la crisis ya no es una amenaza para la empresa o institucin. En los momentos de crisis es necesario tomar decisiones con mucha agilidad, atender a las personas afectadas con rapidez y responder, en la mayora de los casos, a multitud de preguntas de los medios de comunicacin. En este sentido, las malas noticias para las empresas o instituciones se convierten en noticias interesantes para la prensa. La gestin de la comunicacin de crisis forma parte del rea de comunicacin de las empresas e instituciones. En Espaa, la
comunicacin en las organizaciones es una disciplina joven, en el Estado de la Comunicacin en Espaa de la Asociacin de Directivos de Comunicacin (Dircom, 2005) se detectaban muchas reas de mejora como la ausencia de un plan de comunicacin en el 40% de empresas. En el caso de los planes de comunicacin de crisis por escrito el porcentaje de empresas era slo del 36%, por lo que queda un largo camino por recorrer. En el seno de las empresas se va comprendiendo poco a poco la relevancia de la comunicacin. Del mismo modo que las empresas escogen un modelo de gestin para la organizacin, deben seleccionar un modelo de comunicacin, despus de llevar a cabo un anlisis de sus necesidades y objetivos. Algunas empresas no tienen claro cules son sus necesidades comunicativas y slo piensan en la comunicacin en los momentos de crisis. Los cambios tecnolgicos de los ltimos aos, con la plena incorporacin de Internet y el correo electrnico como canales de comunicacin, tambin han afectado a la gestin de comunicacin de crisis. Los grupos de inters o de presin tienen una rapidez cada vez mayor para comunicar mayor a la de muchas empresas o instituciones. Por eso es necesario utilizar las nuevas tecnologas durante las crisis.
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Objetivos
Estudiar y analizar los principales conceptos e investigaciones sobre la gestin y comunicacin de crisis como elemento clave de la comunicacin empresarial. Una comunicacin que cuenta con sus propios modelos y herramientas diferenciadoras.
Metodologa
Los autores acuden a diversas fuentes bibliogrficas para el anlisis de la comunicacin y gestin de crisis, desde las investigaciones realizadas en Estados Unidos como en Espaa. En el estudio realizado en 2000 por la Asociacin de Directivos de Comunicacin Dircom sobre el Estado de la Comunicacin en Espaa en Empresas y Organismos pblicos e Instituciones, el 67,5% de las empresas realizaba actividades de Comunicacin de Crisis. Respecto a la comunicacin de crisis en Espaa la investigacin realizada desde la Asociacin de Directivos de Comunicacin (Dircom, 2008) es la principal referencia y abarca nueve sectores diferentes. La investigacin realizada por Dircom sobre la comunicacin de crisis en Espaa durante el periodo 2000-2005 fue coordinada por el profesor Jos Luis Piuel y Pilar Saura. Los cuestionarios (basados en el diseo de Saura del ao 2000) auto-cumplimentados y recibidos en 2006 por correo postal fueron slo 74 de los casi 2.900 enviados. Por ser el tema de crisis un rea sensible y de carcter muy confidencial la respuesta
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obtenida fue bastante reducida aunque la cantidad no se considera una muestra probabilstica, sino un universo constituido por los casos clnicos recogidos y lanzado a un grupo de empresas agrupadas en nueve sectores diferentes (entidades financieras, sector qumico y farmacutico, seguros, sector agroalimentario, distribucin, construccin y energa, comunicacin y medios, telecomunicaciones y automocin). Tambin se realizaron entrevistas a los responsables de las asociaciones clave de los sectores mencionados. Respecto a la comunicacin y gestin de crisis en el sector de alimentacin espaol la investigacin se bas en tcnicas cuantitativas y cualitativas para el estudio de la gestin de comunicacin de crisis en el sector de alimentacin y bebidas en el periodo 1990-2000 (Saura, 2003). La metodologa cuantitativa fue aplicada en forma de encuestas por correo en el ao 2000 a las empresas del sector (con ms de 24 millones de euros de facturacin), con una respuesta del 17,7% (58) y a las asociaciones sectoriales, con una respuesta del 45,9%. Ambas encuestas, se complementa-
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ron de forma cualitativa con las entrevistas en profundidad (ao 2000) realizadas a catorce expertos del sector, el anlisis de
los antecedentes y casos de crisis alimentarias ms graves ocurridas en los ltimos aos.
1. Concepto, tipologas y modelos de crisis

La Real Academia Espaola de la Lengua define la palabra crisis conforme a diversas acepciones, la mayora de las cuales apuntan a incertidumbres sobre el curso de acontecimientos de los que pueden surgir graves amenazas para personas y formaciones sociales. La literatura cientfica sobre Comunicacin de Crisis aporta definiciones muy diversas, aunque redundantes en muchos aspectos, especialmente en lo que atae a los efectos aadidos a la gravedad de las crisis por la cobertura de los Medios de Comunicacin. La definicin propuesta por la Comisin de Investigacin de Dircom 2008 para esta investigacin fue la siguiente: situacin no prevista en la organizacin o su entorno y que precisa de actuaciones extraordinarias para recuperar el control de los acontecimientos y preservar su reputacin. La mayora de autores sobre comunicacin de crisis aportan definiciones propias sobre lo que es una crisis. La definicin aportada por Pauchant y Mitroff en 1992 es la siguiente: Una situacin que afecta fsicamente a la totalidad del sistema y amenaza sus valores fundamentales y su existencia misma. La definicin propuesta por Saura (2005) figura a continuacin: Una situacin grave que afecta a la empresa/institucin en alguna de sus funciones y con potencial de escalar en intensidad y/o perjudicar a sus pblicos clave o grupos de inters y/o generar un impacto negativo en los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinin pblica y/o afectar los resultados o la viabilidad de la entidad. Tambin es interesante el concepto de gestin de comunicacin de crisis propuesto por Gonzlez Herrero (1998) es el siguiente: La capacidad de una organizacin de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto al futuro, de forma que se capacite a la misma para asumir de manera rpida y eficaz las operaciones de comunicacin necesarias que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar sobre su imagen y reputacin.
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1.1. Los tipos y los niveles de crisis

La clasificacin de crisis abarca desde los accidentes industriales, problemas medioambientales, huelgas, retirada de productos del mercado, opas hostiles, rumores, filtraciones a la prensa, problemas con la Administracin y actos terroristas. Las crisis pueden ser clasificadas en muchos tipos diferentes. Lo correcto es que una vez revisadas las posibles clases de crisis, stas sean clasificadas en niveles. Una forma puede ser usar el smil de un semforo con un Nivel Rojo (mxima gravedad), un Nivel Amarillo (gravedad intermedia) y un Nivel Verde (pequea gravedad). Lo importante es saber diferenciar en qu nivel de crisis se sita una entidad, puesto que dichos niveles deben estar ligados a unos planes de actuacin de crisis bsicos. Hay que destacar que no es bueno actuar en exceso ante una crisis reducida, porque al tomar medidas, en lugar de minimizar lo ocurrido, se podra llegar a una Alerta Roja. Ante una crisis grave, se debern tomar medidas en casi todos los frentes de relaciones pblicas y comunicacin. Las clasificaciones de las crisis pueden ser mltiples, pero lo importante es entender lo que ocurre en cada sector analizado. Hay dos aspectos importantes a tener en cuenta al clasificar las crisis. Por un lado, muchas crisis estn formadas por varios tipos de crisis o por nuevos tipos de crisis generados a partir de una crisis inicial. Por tanto, las
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crisis se entremezclan. Por otro lado, la ventaja de agrupar las crisis en familias es que los planes generales de crisis, asociados a cada grupo, se pueden preparar en conjunto.
1.2 Los modelos de gestin de comunicacin de crisis

En muchas organizaciones la funcin de comunicacin se ejerce desde el rea de Relaciones Pblicas. Por ese motivo es importante entender qu modelo sera el ms apropiado para las situaciones de crisis. Diversos investigadores siguen la clasificacin realizada por Grunig en los aos Ochenta que describe cuatro modelos bsicos, que coinciden con la evolucin histrica del trabajo en Relaciones Pblicas. Los modelos evolucionan de una menor a mayor complejidad, desde el agente de prensa al modelo de informacin pblica, al bidireccional asimtrico, y al simtrico. En este ltimo modelo se investiga para conseguir un acercamiento entre el pblico y la empresa. Existe una actitud de escucha y comprensin donde ambas partes estn dispuestas a cambiar. Lo que se logra con este modelo es conseguir un alto nivel de credibilidad y de comprensin mutua, por lo que resulta muy til en situaciones de crisis. Entre los modelos generales de gestin de comunicacin de crisis estudiados, uno considerado muy til es el de Pauchant y
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Mitroff (1992). Muchos investigadores utilizan a estos autores como referencia, porque marcan un antes y un despus en el campo de la comunicacin de crisis. Estos autores consideran que en una organizacin son los individuos los que ejercen una influencia en la perspectiva sobre las crisis y los esfuerzos de gestin de crisis. Dentro del modelo, los autores diferencian cuatro niveles: el Carcter de los Individuos Trabajando en la Organizacin, las Estructuras Organizacionales y las Estrategias de Organizacin. Las racionalizaciones sobre las crisis se sitan en el segundo nivel y se trata de ideas que frenan a las empresas, o les impiden realizar un esfuerzo de preparacin para las crisis. En 1992 Hurd define un Modelo de comunicacin de crisis denominado de Siete Capas que son: la conectividad, la correccin de datos, el filtrado, la eleccin de los medios, la memoria organizacional, los valores y el proceso de grupo. Este modelo est centrado en la comunicacin de crisis, ms que en la gestin. Para esta autora la respuesta a una crisis no empieza o acaba con la distribucin de informacin a la prensa, sino que la respuesta a la crisis es un proceso complicado, un conjunto de actividades integradas encaminadas a los objetivos esenciales, con el apoyo de elementos de comunicacin efectivos. El Modelo de Relaciones Pblicas de Crisis desarrollado por Marra en 1992 se basa en que la organizacin tenga relaciones estrechas con sus pblicos relevantes, para po8/2
der medir su xito en gestin y comunicacin de crisis. Este autor establece que las organizaciones con relaciones slidas con sus pblicos relevantes sufrirn menos dao financiero y emocional que aquellas con relaciones dbiles o poco desarrolladas con sus pblicos. En 1998, Gonzlez Herrero publica su Modelo de Crisis Evitables y el Modelo de Crisis No Evitables. En el caso del Modelo de Crisis Evitables (en las que incluye los boicots o problemas sociales relacionados con un producto o servicio) la planificacin de crisis es idntica que en el caso del Modelo de Crisis No Evitables o Accidentales. Sin embargo, la actuacin en las crisis evitables tiende a trabajar sobre el conflicto con antelacin. En las crisis accidentales, las fases de crisis y post-crisis son etapas por las que la organizacin tiene que pasar de forma inexorable. El Modelo, orientado a la accin, de las Cuatro Rs (RRRR) de Heath (1998) consiste en 4 etapas que en ingls son: reduction, readiness, response y recovery. Las podemos traducir al castellano como: reduccin, preparacin, respuesta y recuperacin. En la primera etapa, este autor incluye la evaluacin de riesgos de crisis potenciales y su previsible impacto en la organizacin. En la segunda etapa incluye el entrenamiento para gestionar crisis. En la tercera, los planes de crisis, el anlisis del impacto de las crisis y la auditora de crisis. En la ltima etapa, se ponen en marcha mecanismos de recuperacin.
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El estudio del fenmeno de las crisis en el sector de alimentacin aporta una referencia para otros sectores empresariales y permite una reflexin sobre los distintos componentes y herramientas de las crisis. El sector de alimentacin y bebidas espaol sufri numerosas crisis en la ltima dcada del siglo XX (Saura 2003), con el estallido a nivel europeo de crisis graves como la enfermedad de las vacas locas (1996), las dioxinas detectadas en los piensos belgas (1999) o el rechazo a los transgnicos desde 1995. Muchas crisis fueron importadas de otros pases europeos y tuvieron efecto en diferentes subsectores dentro de la alimentacin. No obstante, en Espaa la crisis alimentaria ms grave ocurri en los aos 80 con el Sndrome del Aceite Txico (1981). Ese hecho aument la sensibilidad de los espaoles sobre los temas de seguri-
dad alimentaria. Tras el anlisis realizado sobre las crisis en el sector de alimentacin y bebidas en Espaa y su gestin de comunicacin, Saura propone en 2003 un modelo de gestin de comunicacin de crisis para el sector denominado C.I.C.L.E. En dicho modelo las entidades involucradas en el sector de alimentacin (Administracin y Agencia de Seguridad Alimentaria, los sectores productivo e industrial, el comercio y la restauracin, las asociaciones y los consumidores, los expertos y los medios) trabajan de forma conjunta y colaboran en la prevencin y resolucin de las crisis, generando una comunicacin de crisis coordinada y coherente, enmarcada en los cinco elementos del Modelo (Calidad, Investigacin, Control, Legislacin y tica).
2. Principales resultados de las investigaciones

Las investigaciones realizadas por Dircom en 2008 referida a mltiples sectores y la realizada por Saura en 2003 referida al sector de alimentacin no son comparables de forma directa, pero al compartir el modelo de cuestionario si que se pueden extraer algunos resultados por categoras, con el objetivo de extraer los aspectos ms relevantes y algunas conclusiones en la materia.
2.1. Las crisis experimentadas ms frecuentes

Las respuestas al cuestionario enviado por Dircom en el ao 2006 estn referidas a crisis ocurridas durante el periodo 20002005, aunque hay algunas referencias al ao 2006 en el que se realiza la encuesta. Existen numerosas y diferentes clasificaciones de crisis posibles y no siempre es fcil clasificar la crisis experimentada. En primer
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lugar es importante especificar los tipos de crisis estudiados agrupados en 10 categoras de crisis: Ataques Econmicos Externos, Ataques Informativos Externos, Averas, Catstrofes, Factores Judiciales, Psicopatologa, Factores Sanitarios, Factores de Imagen, Factores de Recursos Humanos y Factores Financieros. La crisis ms frecuente es la correspondiente al tipo Averas y que comprende: las reclamaciones de consumidores, los defectos en productos, los ingredientes con problemas, la retirada del producto del mercado, los fallos en fbrica, las averas informticas, los errores/negligencia de trabajadores, o la seguridad deficiente de instalaciones. En el Estudio de Saura 2003 las crisis particulares de las empresas del sector de alimentacin ms frecuentes fueron: las reclamaciones de consumidores, los accidentes, los fallos en fbrica, los defectos en los productos, los rumores dainos, los problemas con competidores, las averas informticas, las falsificaciones e imitaciones de productos, los errores o negligencia de los trabajadores, la informacin incorrecta sobre la empresa y los conflictos laborales. Las ocho crisis particulares consideradas ms graves en general para el sector fueron: los problemas de Salud Pblica/intoxicaciones, las retiradas de producto del mercado, la falsificacin/Imitacin de marcas, los rumores dainos, los ingredientes con problemas, el sabotaje de los productos y las huelgas/manifestaciones.
2.2. Nivel general de preparacin ante las crisis

En el Estudio Dircom 2008 las empresas evaluaron su nivel general de preparacin ante las crisis y un 43,2% de las empresas que responden a esta pregunta (concretamente 68) considera que su nivel de preparacin es bueno; un 25,7% considera que es regular; pero un 14,9% considera que es muy bueno, mientras que slo un 4,1% lo califica como malo o, en el otro extremo, como excelente. Las empresas evaluaron la relevancia del papel de las asociaciones sectoriales en las situaciones de crisis y de las 67 respuestas recibidas, el 48,6% considera el papel de las asociaciones importante y el 28,4% lo considera muy importante, mientras que el 10,8% se muestra indiferente y slo un 2,8% cree que su papel es poco o nada importante Del Estudio de Saura 2003 se extrae que el sector de alimentacin y bebidas espaol tiene poca experiencia en gestin de crisis, ya que slo en torno a seis de cada diez empresas y asociaciones realizaron acciones de gestin de comunicacin de crisis en la ltima dcada del Siglo XX. El mismo sector realiz una evaluacin baja de su nivel de preparacin ante las situaciones de crisis, ya que menos de la quinta parte considero que su preparacin era excelente o muy buena. En el Estudio se detect en el ao 2000 una presencia no mayoritaria (inferior al 75%) de elementos clave de preparacin para situaciones de crisis en el
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sector de alimentacin. Los porcentajes obtenidos en empresas fueron los siguientes: un portavoz designado (51,7%), un Comit de Crisis (41,4%), un Manual de Crisis (el 39,7%), un centro de crisis (25,9%), auditora de crisis (el 35,1%), presupuesto de crisis (3,6%), agencias de comunicacin designadas para crisis (40%), simulacro de crisis (28,1%), servicio de atencin al consumidor (67,2%) y plan de relacin con entidades (63,8%).
2.3. La auditora y los simulacros de crisis

En el Estudio Dircom 2008 slo el 29,2% de las empresas encuestadas realiza una auditora de crisis. Tanto los simulacros de crisis como las auditoras ayudan a mejorar a las empresas en su gestin de comunica-
cin de crisis, pero slo el 43,1% de empresas llev a cabo un simulacro de crisis. Adems la duracin promedio de las crisis fue muy desde unos das en el 23,3% de los casos, a un mes en el 41,9% (casi la mitad de quienes respondieron la encuesta), e incluso algunos aos para el 2,3%, sufridas y el tiempo medio necesario de recuperacin tras la crisis tambin fue muy variable ya que los rangos van desde das en un 14,7% de casos, a un mes en el 38,2% de casos, e incluso 12 meses en el 8,8% de casos. En el Estudio de Saura 2003 la duracin promedio de las crisis fue superior a dos meses en el 22,8% de los casos y el tiempo promedio de recuperacin tras la crisis fue de tres meses y medio o superior (hasta 24 meses) en el 36,3% de los casos.
3. Las herramientas de deteccin y gestin de comunicacin de crisis

En el Estudio Dircom 2008 entre las herramientas utilizables se haban incluido: el seguimiento informativo, el anlisis de la cobertura informativa, la informacin a travs de Internet y/o correo electrnico, la consultora de comunicacin externa, la informacin facilitada por la fuerza de ventas u otros empleados, la informacin facilitada por los clientes o el Comercio, el servicio de atencin al consumidor o cliente, la informacin a los empleados, los manuales de crisis y los informes de las
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asociaciones sectoriales. Las herramientas de deteccin y gestin de crisis consideradas por la mayora como tiles/muy tiles por los encuestados fueron prcticamente todas, pero en todo caso habra que resaltar las que fueron consideradas poco tiles o indiferentes por una cuarta parte de los encuestados: Consultora de comunicacin externa, Manual de crisis sectorial e Informes facilitados por asociaciones sectoriales.
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En el Estudio de Saura 2003 todas las herramientas de deteccin y gestin de crisis analizadas fueron consideradas tiles/muy tiles por el sector. En las encuestas las Empresas del sector de alimentacin destacaron en su valoracin media: el servicio de atencin al consumidor, la consultora de comunicacin externa y el manual de crisis propio. Dentro de nuevas tecnologas, Internet y el correo electrnico fueron considerados de utilidad en las situaciones de crisis de forma mayoritaria. La utilizacin de Internet y/o del correo electrnico en las situaciones de crisis fue considerado til/Muy til por un amplio porcentaje de encuestados (el 73,5% de las empresas).
cin de los portavoces destaca el aprendizaje por propia experiencia en la gestin de crisis y la participacin en cursos de formacin externos (formacin de portavoces o gestin de crisis).
3.2. El Comit de Crisis y el Manual de Crisis

Segn el Estudio Dircom 2008 el 59,5% de las empresas encuestadas cuenta con un Comit de Crisis. Entre las caractersticas del funcionamiento del Comit de Crisis en las Empresas que respondieron y cumplimentaron la encuesta, destaca la negativa de que El comit se rene de forma peridica (69% de los casos), las Sesiones de anlisis posterior a la crisis (56,8% de los casos), tampoco cuentan con Documentos sobre lo aprendido tras sufrir una crisis. Por el contrario, se afirma mayoritariamente que Existe descripcin de funciones a desempear por cada miembro en situacin de crisis (83,3% de los casos), que Existe un listado de miembros con telfonos de contacto (93% de los casos), y que Se actualizan los datos del listado de forma peridica (84,6% de los casos). La composicin del Comit de Crisis puede variar de un caso de crisis a otro, aunque hay que resaltar que slo se confirma mayoritariamente que pertenecen al Comit de crisis los cargos de Director General (en el 90,7% de los casos), de Director de Comunicacin/Relaciones Pblicas (en el 93% de los casos) el de Director Le-
3.1 El portavoz durante las crisis y su formacin

En el Estudio Dircom 2008 se aprecia que un 75,3% cuenta con un portavoz designado para hacer declaraciones en situacin de crisis y respecto al tipo de formacin recibida por los portavoces, en general en la mayora de los casos destacan: Los cursos impartidos por personal propio (63%), Los libros sobre cmo tratar con los Medios de Comunicacin (72%) y el Aprendizaje por propia experiencia gestionando crisis (60%). En el Estudio de Saura 2003 tan slo la mitad de las Empresas (51,7%) tiene designado un portavoz para hacer declaraciones en situaciones de crisis. En la forma-
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gal/Jurdico (en el 69,8% de los casos) y el de Director de Recursos Humanos (en el 57,1% de los casos). Dicen no disponer de un centro especfico designado para caso de crisis el 60,8% de los encuestados que respondieron.
3.2.1. El Manual de Crisis

En el Estudio Dircom 2008 el 59,5% de las empresas encuestadas afirm tener un Manual de Crisis, frente a un 40,5% negativo. Respecto al contenido de los manuales de crisis o los elementos que estos manuales incorporan, en general, la mayora de los encuestados dice incorporar de forma mayoritaria: listado y niveles de crisis, listados de miembros del comit y de medios, consejos para tratar con los medios y relacin de posibles preguntas y respuestas. En el caso de los Borradores de comunicados de prensa, no se incluyen en ms de la mitad de los casos (52,4%). En el Estudio de Saura 2003 de las cuatro de cada diez empresas que cuentan con un Manual de Crisis, incluyen de forma mayoritaria los listados de miembros, las crisis potenciales, los niveles de crisis y planes de actuacin. En menor medida incorporan listados de medios clave, listados de preguntas y respuestas o borradores de comunicados de prensa. Respecto a los manuales de crisis, las Empresas valoraron ms los manuales propios. Casi un 40% de empresas (39,7%) afirm contar con su manual propio. Respecto al contenido del manual
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de crisis, incluyen el listado de miembros (90,9%); los niveles de crisis y planes de actuacin (87%); consejos para tratar con los medios (77,3%); un listado de crisis potenciales (73,9%); un listado de medios clave (68,2%); la relacin de posibles preguntas y respuestas o argumentario (59,2%) y borradores de comunicados de prensa (40,9%).
3.3. La experiencia en Gestin de Crisis

La experiencia en gestin de crisis en el pasado favorece la preparacin para enfrentarse a crisis en el futuro. Segn el estudio Dircom 2008 en Espaa, el 71,6% de las personas que responde a la encuesta tuvo que gestionar crisis en el periodo de estudio 2000-2005. Los datos muestran que determinadas acciones orientadas a la gestin de cada una de las crisis no fueron mayoritariamente consignadas, como las ruedas de prensa (nunca realizadas en el 62% de los casos), la distribucin de videocomunicados (nunca realizada en el 95,7% de los casos), las reuniones con asociaciones de consumidores (nunca realizadas en el 75,5% de los casos), publicidad editorial de defensa (nunca realizada en el 75% de los casos), y el inicio de acciones judiciales (nunca realizado en el 66% de los casos). Slo los comunicados de prensa destacan por haberse emitido sobre todo de 1 a 3 veces (en el 42,6% de los casos), la cartas a clientes, tambin mayoritariamente de 1 a 3 veces y las reuniones con empleados, llevadas a cabo de 1 a 3 veces en el 59,6%
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de las empresas. Tambin se confirma la idoneidad de cara al futuro del uso de los Comunicados de prensa (86,75), de las Reuniones individuales con medios clave (53,3%) y Comunicados y reuniones con empleados clave (56,3%). En el Estudio de Saura 2003 entre las acciones ligadas a la gestin de comunicacin de crisis llevadas a cabo en el sector destacaron de forma mayoritaria los comunicados de prensa, seguidos de las cartas a clientes. En menor medida se llevaron a cabo reuniones con los medios o las asociaciones de consumidores, el inicio de acciones legales o las ruedas o conferencias de prensa. Las acciones consideradas ms adecuadas fueron: la distribucin de comunicados de prensa (22,5%); las cartas a clientes importantes (17,5%); las reuniones con medios de comunicacin (12,5%) y el inicio de acciones judiciales, las reuniones con asociaciones de consumidores y la distribucin de videocomunicados (las tres con un 10%).
taba con un plan de relacin con entidades. Los colectivos con los que las empresas tienen un plan de relacin mayoritario son: Medios de Comunicacin (93,2% de los casos), las Autoridades de Ayuntamientos (61%), Clientes comercio (57,6%), Empleados/colaboradores comerciales (74,6%) y Asociaciones sectoriales y patronales (57,6%). Los colectivos con los que consideraban que era importante tener relacin en prevencin de futuras crisis fueron: los medios de comunicacin (52%), seguido de las autoridades de ayuntamientos y en tercer lugar (21%) los empleados y colaboradores. En el Estudio de Saura 2003 un porcentaje del 63,8% de Empresas manifest que contaba con un plan de relacin con entidades. Seis de cada diez empresas con un plan de relacin, destacan entre los colectivos: los ayuntamientos, los clientes y los proveedores. Para las Empresas, los mayores porcentajes lo obtuvieron las autoridades de ayuntamientos (73%); los clientes (70,3%); los proveedores (67,6%); los medios de comunicacin (56,8%) y las Universidades/Centros de Investigacin (45,9%). Los colectivos considerados clave en prevencin de crisis futuras fueron: las asociaciones de consumidores y los medios de comunicacin. Otros colectivos considerados relevantes para las empresas fueron los clientes/Comercio, las autoridades de ayuntamientos y los proveedores.
3.4. Los colectivos con los que existe un plan de relacin

La existencia de un plan de relacin con entidades clave para las empresas supone una demostracin de la importancia que dan a dichos colectivos en sus relaciones externas. En el Estudio Dircom 2008 el 79,7% de las empresas manifest que con-
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Conclusiones
Aunque como se aprecia en las siguientes conclusiones en ambos estudios hay algunos datos similares, se considera en el conjunto de las investigaciones una mejor preparacin para la gestin de crisis en el conjunto de sectores del Estudio Dircom 2008 que en el Estudio Saura 2003 referido slo al sector de alimentacin. Esto puede ser debido no slo a la diferencia del periodo analizado, puesto que en el periodo 20002005 el sector de alimentacin puede haber mejorado en su gestin de crisis, sino tambin a que el sector de alimentacin sea ms sensible a las crisis por sus propias caractersticas. - Las crisis comunes ms frecuentes correspondientes a ambos estudios, el Estudio Dircom 2008 y el Estudio Saura 2003, fueron: las reclamaciones de consumidores, los fallos en fbrica, los defectos en los productos, las averas informticas, los errores o negligencia de los trabajadores. En el sector de alimentacin destacan tambin los rumores dainos y los problemas con competidores. - En el Estudio Dircom 2008 en cuanto a la experiencia de las crisis sufridas, la duracin de las crisis aparece muy variable y la recuperacin tras sufrir una crisis tambin es muy variable. Mientras en el Estudio de Saura 2003 referido al sector de alimentacin tanto la duracin promedio de las crisis como el
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tiempo promedio de recuperacin tras la crisis son superiores. - En ambos estudios consideran mayoritariamente que su nivel de preparacin es bueno, aunque no realicen ni muchas auditoras ni muchos simulacros de crisis. En general las herramientas de deteccin y gestin de crisis consideradas por la mayora como tiles/muy tiles. - En el Estudio Dircom 2008 se aprecia tambin que un 75,3% cuenta con un portavoz designado para hacer declaraciones en situacin de crisis, portavoces carentes no obstante de formacin especfica, mientras que en el sector de alimentacin cuentan con un portavoz designado en torno al 50% en el Estudio de Saura 2003, un porcentaje ms reducido que en el conjunto de sectores. Respecto a la herramienta Manual de crisis: o Comit de Crisis el 59,5% afirm tenerlo en el Estudio Dircom 2008 frente al 40 y 41% en el Estudio Saura 2003 del sector de alimentacin.
- En cuanto a las acciones de gestin de crisis los datos del Estudio Dircom 2008 muestran que determinadas acciones no fueron mayoritariamente consignadas, como las ruedas de prensa, la distribucin de videocomunicados, las reuniones con asociaciones de con1-55
sumidores, la publicidad editorial de defensa, y el inicio de acciones judiciales. Slo los comunicados de prensa destacan por haberse emitido en el 42,6% de los casos, las cartas a clientes y las reuniones con empleados. En el caso del sector de alimentacin segn el Estudio Saura 2003 tambin destacaron de forma mayoritaria los comunicados
de prensa, seguidos de las cartas a clientes - Respecto a los planes de relacin con entidades el 79,7% de las empresas manifest que contaba con el mismo en el estudio Dircom 2008 frente al 63,8% en el Estudio Saura 2003 del sector de alimentacin.
Referencias
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Cita de este artculo SAURA PREZ, P. y GARCA GARCA, F. (2010) La comunicacin de crisis como elemento clave de la comunicacin empresarial Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 42-56. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 57-71. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Hiplito Vivar Zurita: Necesidades comunicativas de los grupos multimedia Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
NECESIDADES COMUNICATIVAS DE LOS GRUPOS MULTIMEDIA PARA EL DESARROLLO Y LA FORMACIN DE SUS TRABAJADORES EN LA ERA DE LA TELEVISIN DIGITAL
Hiplito Vivar Zurita
Catedrtico de comunicacin audiovisual y publicidad
Facultad de Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense. Avda. Complutense, s.n. 28040 Madrid (Espaa) Tlfn: (+34)915568722 - Email: hvivar@ccinf.ucm.es
Palabras clave
Televisin digital, interactividad, sociedad de la informacin, educacin y formacin
Key Words
Digital television, interactivity, information society, education and training
Abstract
The research is included in the line of investigation of the FONTA Group "Technologies of Services of Information Society", assigned to the University Complutense of Madrid. The results that we present have been got by an exhaustive withdrawal of information across the collaboration with companies directly involved in the development and implementation of the services of value added of the Digital Terrestrial Television. On the other hand, our results are being published in a book to try to give ideas, both to the companies and to the educational and formative sector included the University. Weve got to build new action flows of work that affect directly in the planning and development of such a relevant sector, from the economic point of view, as it is the audiovisual one inside the Information Society.
Resumen
El artculo se circunscribe a la lnea de investigacin del grupo de investigacin FONTA Tecnologas de Servicios de la Sociedad de la Informacin, adscrito de la Universidad Complutense de Madrid La informacin presentada se ha conseguido por medio de una recogida de datos exhaustiva sobre el objeto de estudio, producto de la investigacin y la colaboracin con empresas directamente implicadas en el desarrollo e implantacin de los servicios de valor aadido de la Televisin Digital Terrestre.
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Hiplito Vivar Zurita: Necesidades comunicativas de los grupos multimedia
Por otra parte, los resultados obtenidos sern plasmados en un libro con el que se pretende dar ideas, tanto a las empresas como al sector educativo y formativo incluida la Universidad, para dinamizar flujos de trabajo que inciden directamente en la planificacin y desarrollo de un sector tan relevante, desde el punto de vista econmico, como es el audiovisual dentro de la Sociedad de la Informacin.
Introduccin
El crecimiento del mercado audiovisual ofrece unas posibilidades de creacin de empleo incuestionables. La demanda global de profesionales en tecnologas de la informacin y la comunicacin crece a un ritmo tan fuerte que es difcil, por no decir imposible, que el sistema educativo sea capaz de cubrir las peticiones que genera el sector. La digitalizacin de los medios audiovisuales ha repercutido no nicamente en el crecimiento del mercado sino que tambin en el enriquecimiento de sus propias categoras laborales, favoreciendo la movilidad de la demanda y las competencias mltiples en el mercado de trabajo. Es por ello fundamental que, al igual que las herramientas tecnolgicas y los procesos de produccin se van haciendo ms eficaces y flexibles, los profesionales del sector deben saber responder a las necesidades y exigencias de una labor en continua evolucin y, para alcanzar dicha meta, resulta imprescindible el papel de la formacin. Para el sector educativo es primordial poder determinar cmo la tecnologa y los procedimientos que a ella se asocian han evolucionado, as como sus necesidades formativas y las competencias de los profesionales actuales y futuras de unos medios de comunicacin altamente tecnificados y en constante proceso de renovacin y adaptacin a un mercado en evolucin.
Objetivos
Este estudio tiene como finalidad detectar las necesidades formativas de los Grupos Multimedia, con la incorporacin de las tecnologas de la informacin y el conocimiento, y prever la programacin de acciones que se deban implementar para incorporar dichas enseanzas a nuestros planes de estudio; as como contribuir
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globalmente al desarrollo de la sociedad de la informacin, en la cual la Universidad desempea un papel fundamental. El propio informe de la Comisin Europea (2003), El papel de las universidades en la Europa del conocimiento, afirma que el crecimiento de nuestra sociedad depende de la produccin de nuevos conocimientos, su
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transmisin a travs de la educacin y la formacin, su divulgacin a travs de las tecnologas de la informacin y la comuni-
cacin y su empleo por medio de nuevos procedimientos industriales o de servicios.
Metodologa
El Anlisis y Descripcin de Puestos de Trabajo (ADP) es una metodologa que permite obtener toda la informacin relativa a los diferentes puestos de trabajo existentes en una empresa. Las tendencias actuales de la gestin de Recursos Humanos se dirigen hacia enfoques sistemticos prcticos, multidisciplinares y participativos que consideran esta tcnica como una herramienta bsica para el establecimiento de toda poltica de recursos humanos, pues casi todas las actividades desarrolladas en este rea se basan de uno u otro modo en la informacin que proporciona esta metodologa La informacin contenida en las descripciones de los puestos puede ser utilizada para fines organizacionales muy distintos. Sin embargo, la simple realizacin en s misma de un proyecto de anlisis y descripcin de puestos de trabajo tiene dos utilidades diferentes: 1. Una utilidad directa e inmediata derivada de la sensibilizacin que los diferentes ocupantes de cada puesto de trabajo analizado y descrito adquieren acerca del mismo ya que, aunque pueda resultar sorprendente en una primera aproximacin, frecuentemente estos ocupantes tienen una percepcin de su puesto que no se corresponde plenamente con la realidad del mismo. El motivo es bien sencillo: el ejercicio cotidiano del mismo, con las urgencias y cargas de trabajo que ste tiene, muchas veces ha conducido a patrones de conducta reactivos ante las circunstancias diarias y no se ha procedido a interiorizar las principales dimensiones en que estas tareas se realizan. 2. Otra indirecta y no tan inmediata, que ser resultado de la posterior utilizacin de los datos recogidos, ya que la Direccin de Recursos Humanos, los distintos departamentos y reas de la empresa y la organizacin en su conjunto disponen -por primera vez en muchas ocasiones- de una documentacin, extrada mediante una metodologa de campo y emprica, que muestra fielmente el modo en que la empresa en cuestin realiza las actividades que precisa desempear para el cumplimiento de sus objetivos estratgicos, econmicos y sociales.
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1. La era de la Televisin digital

Sin temor alguno a la exageracin, puede afirmarse que la televisin se encuentra en el perodo de mayor cambio de toda su historia, sin parangn alguno con el paso al color, o con la llegada del magnetoscopio, o incluso con las tentativas frustradas de los aos 90 sobre la alta definicin. Esta transformacin no puede, sino parcialmente, referirse a la digitalizacin de su seal y su consiguiente convergencia con las telecomunicaciones y la informtica, constituida ya como un lugar comn de partida. Efectivamente, esa convergencia no slo ha impactado fuertemente en el campo de la produccin y edicin de los contenidos, con cambios ya notables, sino tambin en el de la transmisin y, por tanto, en el consumo. En lo que respecta a la oferta televisiva, ha provocado una catalizacin de la tendencia, ya presente desde finales de los aos 80, al incremento de canales y programas y, en consecuencia, a la segmentacin creciente de los pblicos. Inicialmente, las plataformas de pago por diversos soportes (ondas codificadas, satlite, cable), pioneras del proceso por el volumen y la rentabilidad de sus mercados, han sido as impulsadas a diversificar recientemente sus paquetes y tarifas, pasando de un negocio relativamente simple regido por el nmero de abonados a un mercado cada vez ms complejo dominado por la rentabilidad de los clientes. Con posterioridad, la televisin en abierto ha asumido ese mismo proceso tecnolgico, tendiendo a una multiplicacin de sus programas y a la especializacin creciente de los mismos. Ambos fenmenos coinciden en reclamar incrementos ingentes de programas, en fragmentar las audiencias (medidas en share o rating) y, en suma, en determinar mercados mucho ms complejos y ms competitivos. Pero adems, la digitalizacin ha ido diversificando los soportes y las redes por los que se distribuyen y circulan las imgenes en movimiento, determinando cambios emergentes pero ya importantes en la oferta y el consumo de los contenidos audiovisuales. Por el momento, los soportes tradicionales de la televisin (ondas, satlite, cable) se enfrentan as a las nuevas redes de transmisin como Internet, la TV IP o los telfonos mviles. El resultado no es slo una difusin y consumo audiovisual multiplataforma sino fundamentalmente una televisin en red, en donde la oferta y los hbitos sociales de los usuarios se articulan cada vez ms complejamente entre s, en un escenario en el que cambian notablemente las prcticas mediticas clsicas. Incluso en un escenario como el actual, en el que la banda ancha se ha desarrollado slo parcialmente en muchos pases, esta
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interrelacin no puede ser ignorada por ningn medio de comunicacin, especialmente porque afecta ya fuertemente a los sectores ms jvenes, dinmicos y rentables (publicitariamente o por disposicin al pago) de los usuarios para quienes los medios viejos y nuevos, las redes y los soportes digitales aparecen cada vez ms como complementarios y adaptables a sus necesidades. Sin mitificaciones sobre una inverosmil transformacin masiva de los consumidores en productores, se advierte una evolucin marcada de estos hacia posiciones ms especializadas y activas en su relacin con la oferta televisiva, con grados diversos de interactividad y participacin segn generaciones, hbitat y sectores sociales. En definitiva, la dieta audiovisual de los usuarios ser ya siempre para el futuro multicanal, multisoporte y, cada vez ms, interactiva y multiservicios. En medio de una creciente constelacin de medios, que lleva en ocasiones a confusiones y sensaciones de caos, dos redes parecen brillar con luz propia: la Televisin por una parte, por su extensin y arraigo social sin discusin pero tambin por su capacidad y reserva de contenidos para todos usos; e Internet como encrucijada de todos los medios y pivote de las transformaciones sociales. Pero, el desarrollo de la primera no es concebible sin su adaptacin profunda a las conquistas y usos inducidos por la segunda. Tales cambios implican como se sabe, serias conmociones en la cadena de valor y
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los modelos de negocio de la televisin tradicional. En el modelo publicitario porque, a pesar de su conocida inercia, anunciantes e intermediarios publicitarios comienzan a plantearse un giro radical en sus vas y objetivos, sustituyendo progresivamente los shares y GRPs masivos por targets y eficacias demostrables sobre segmentos homogneos de consumidores por estilos de vida (canales temticos en televisin, redes sociales en Internet). En cuanto al modelo de pago por el usuario, el objetivo supremo de mantener su grado de satisfaccin se enfrenta a requerimientos cada vez ms diversos, especialmente en cuanto a la adaptacin a sus gustos, a la calidad de la oferta y a la ubicuidad del acceso. El rasgo ms destacado de todas las frmulas televisivas es el incremento exponencial de la competitividad, tanto entre redes y soportes como, finalmente, entre empresas. Un escenario de competencia que puede adquirir rasgos dramticos tanto en los perodos de transicin del sistema como en las pocas de crisis econmica general. La televisin de pago, antes dominada en muchos pases por el primer soporte que haba ocupado cada mercado nacional, se enfrenta ahora a las redes ms recientes pero de xito demostrado (la TV IP, el mvil en 3G), as como a la sensacin del usuario de disponer de una abundancia ilimitada (Internet); de forma que su rentabilidad ya no puede atrincherarse en la estabilidad de abonados sino en maximizar la rentabilidad de los clientes mediante vas
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como el reforzamiento del pago por producto (PPV, NVOD), y de toda una gama ilimitada de servicios interactivos y de valor aadido. Por su parte, la televisin en TDT y en abierto no slo aumenta fuertemente el nmero de programas y, en algunos pases, de agentes, sino que asimismo compite ya con la televisin por Internet y con otras vas posibles de distribucin de imgenes gratuitas, de fuente global y local; sometida a un crecimiento de programas mucho ms rpido que la evolucin publicitaria, no tendr ms remedio asimismo que diversificar y articular sus fuentes financieras que, por otra parte el soporte digital permite hibridar (publicidad indirecta, PPV, servicios interactivos, venta directa, etc.). Estos escenarios, muy sintticamente descritos, conllevan a que las empresas de televisin debern luchar mucho ms agudamente que en el pasado para mantener y aumentar su rentabilidad, y ello, tanto en
el terreno de la comunicacin corporativa como en el del marketing, en el de los contenidos como en el de los soportes, en definitiva, en los costes como en los ingresos. El nudo central de esta competencia ser la observacin y adaptacin permanente de las estrategias empresariales a los cambios en los hbitos sociales y del consumo. En este escenario de abundancia de contenidos y de extrema competitividad, parece haber un consenso general de que la lucha central se traslada a los contenidos y, complementariamente a su accesibilidad. Un factor que trasciende al campo televisivo si pensamos que el audiovisual, germen y base ms avanzada del multimedia como muestra la experiencia de los videojuegos, desempear un papel esencial en todos los campos de las industrias culturales (prensa escrita, msica, cine, radio e incluso prensa escrita y libro) en las redes digitales.
2. La tecnologa como elemento estratgico para el desarrollo de los trabajadores

La importancia estratgica de los contenidos audiovisuales nos remite inevitablemente al capital humano de cada empresa o grupo empresarial, que incluye naturalmente los recursos humanos externos que la organizacin sepa y pueda captar (outsourcing, produccin independiente en frmulas delegadas, asociadas o de copro8/2
duccin internacional), pero que enraza muy especialmente en los recursos humanos propios, nica garanta final de calidad y competencia. Nos referimos as muy especialmente a las reas de produccin y gestin de contenidos, pero tambin necesariamente a las reas comercial y de marketing y administracin, sin las cuales los
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contenidos quedaran hurfanos de apoyo, de orientacin y rentabilidad. Esta reflexin puede parecer clsica y reiterativa respecto a los escenarios del pasado si no fuera por las transformaciones tecnolgicas y creativas intensivas que se han producido tambin en la creacin, produccin y gestin de contenidos audiovisuales, que probablemente slo anticipan una poca de cambios ms profundos en los prximos tiempos. As y en trminos muy sintticos, como corresponde a este artculo, nos limitamos a sealar, siguiendo estudios destacados nacionales e internacionales de los ltimos aos, que la industria audiovisual ha estado formada tradicionalmente por equipos estables y generalmente estancos entre s: la fotografa, la radio, el cine, la televisin y ms tarde el vdeo, son claros ejemplos. En la actualidad, las fronteras entre estos sectores se han difuminado con la incorporacin de la informtica y las telecomunicaciones dando lugar a los denominados productos multimedia, donde aparecen nuevas funciones y profesionales que intervienen en varios sectores simultneamente. La innovacin tcnica lleva aparejada nuevas funciones y una reorientacin de los requisitos profesionales para llevarlas a cabo, se difumina la especializacin en aras de la polivalencia: Ya no es ese profesional que proceda exclusivamente del campo de la informtica y que haca un diseo, ni el que proceda exclusivamente del campo audiovisual y que saba hacer un relato, sino que
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los nuevos soportes estn obligando a una integracin de todos ellos en nuevos equipos de diseo y de produccin...i La historia de los medios audiovisuales nos ensea que la aparicin de nuevas tecnologas con la consiguiente transformacin de los puestos de trabajo, raramente reemplaza a las existentes, produciendo un cambio dramtico pero no radical. Y ahora, estamos ante una convergencia de soportes, gracias a los tratamientos digitales de las seales, que amplan enormemente la concepcin del audiovisual transformndolo en multimedia, lo que podamos llamar una destruccin creativa del sector. La digitalizacin de los medios y sus mltiples convergencias herramientas, fases productivas, o contenidos- ensanchan el campo de actuacin de sus profesionales; es decir, afloran nuevas tareas, que son en realidad extensiones de las categoras precedentes. Al mismo tiempo, Internet no slo reestructura profundamente los medios clsicos, cmo en el caso de la digitalizacin del proceso productivo audiovisual, sino que adems es el motor de un nuevo sector industrial. La gran variedad de nuevos empleos, sin precedentes en otras reas, junto con su gran volumen de contenidos multimedia, pone de manifiesto la aparicin de nuevas estructuras con sus propios espacios y relaciones de trabajo que requieren roles hbridos: Empleos ms flexibles e integradores lejos de la tradicional dicotoma entre tcnicos y creativos.
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Las tendencias, cambios y nuevas oportunidades que la sociedad de la informacin ofrece a la industria de los medios audiovisuales y sus correspondientes modelos de formacin han sido ampliamente estudiados en los trabajos de J.C. Burgelman, K. Ducatel y M. Bogdanowicz en el Institute for Prospective Technological Studies.ii La creacin de contenidos dentro de los nuevos roles en los medios digitales interactivos, y la correspondiente descripcin de tareas ha sido tambin utilizada en investigaciones recientes en la industria audiovisual britnica.iii El continuo desarrollo de la tecnologa audiovisual para presentar la informacin de forma dinmica est creando nuevos procesos, instrumentos y productos. La digitalizacin de todo tipo de informacin, ya sea texto, sonido o imagen (fija o en movimiento) permite manipularla y presentarla de forma innovadora, artstica, e incluso interactiva. En estas nuevas actividades profesionales se exige una gran capacidad de innovar y crear en un entorno de trabajo tcnico sujeto a cambios constantes; tener una perspectiva general de la tecnologa y utilizarla en un proyecto y, sobre todo, un alto grado de motivacin para mantenerse al tanto de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC). Esta rea de aplicacin de la Sociedad de la Informacin (SI) es la que se conoce con el nombre de Industria de los Contenidos Culturales o, en el caso concreto que nos ocupa, Audiovisualesiv.
En los ltimos aos, los cambios tecnolgicos que influyen en el desarrollo de la televisin y vdeo por Internet y en movilidad implican necesidades especficas de formacin vinculadas a las nuevas tecnologas. - La transformacin e integracin de la televisin en Internet: La televisin que demanda el usuario desde cualquier ordenador conectado a Internet, con bsquedas temticas, en comunidades e incluso con redes P2P para descargas audiovisuales. - El modelo You Tube, la televisin del ciudadano: La televisin como plataforma que genera comunidades virtuales, donde el usuario es el propio emisor e intercambia vdeos con otros usuarios, siguiendo la filosofa de la Web 2.0. - Los nuevos modelos de televisin IPTV: La Televisin IP por Internet est dando pasos importantes en la generacin de nuevas aplicaciones que en muchos casos suponen el lazo de unin entre los contenidos de la televisin tradicional y las posibilidades de la Red. - Los vloggin: El vdeo llevado a la tecnologa del blog. Un vblog, es personal y experimenta con la tecnologa audio/vdeo disponible y se fundamenta en la escritura y en lo televisivo. - La televisin y el vdeo en terminales mviles: Cuando hablamos de la televisin en aparatos mviles, debe1-64
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mos entender una amplia generacin de dispositivos: como los telfonos celulares, los ordenadores porttiles, PDAs o sistemas de navegacin GPS. El estudio de los factores que intervienen en estos nuevos modelos de negocio desde la perspectiva tecnolgica, de hbitos consumo o de contenidos interactivos en este tipo de materias vinculadas a las nuevas tecnologas. En un reciente encuentro entre expertos en formacin audiovisual, se conclua de esta forma que la demanda de contenidos es una de las claves en este nuevo panorama audiovisual. Esto entronca con uno de los temas cruciales de la actualidad: la creatividad, que ser crucial en un futuro para seguir siendo rentables y no perder los ingresos. Pero adems, se aada: La creatividad se debe centrar en las nuevas formas de interactividad con el pblico, las nuevas formas de apoyo a la comunicacin, los nuevos medios para llegar a las audiencias y el nmero creciente de contenidos, dando trascendencia creciente a los nuevos productos multiplataformav.
Esta centralidad en el capital humano de la empresa televisiva se puede resumir en la necesidad de elaborar una estrategia de comunicacin y la consiguiente planificacin de actuaciones comunicativas en torno a un Plan de Formacin Permanente, para la adaptacin continuada no slo a las transformaciones tecnolgicas sino tambin en su articulacin con la creatividad artstica (formatos, estilos, etc.). Su objetivo es incrementar un activo acumulado que redunda en la sostenibilidad y rentabilidad empresarial. A nuestro entender, es perentorio determinar un plan de comunicacin institucional que integre las necesidades formativas y que respondan especficamente todos los grupos profesionales mediante un abanico de cursos que combinen acciones internas y externas. En las reas ms ligadas a la tecnologa, la aparicin de nuevas herramientas digitales, informticas y robotizadas en casi todos los mbitos y prcticamente en todas las categoras profesionales.
3. Las necesidades de formacin para la televisin del futuro

En el sector audiovisual, se observan tres tendencias fundamentales respecto a la formacin: - Reciclaje de labores tradicionales hacia la digitalizacin del medio.
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- Cambios radicales en los perfiles profesionales existentes, y - Aparicin de nuevos perfiles que todava no han sido definidos de forma universal.
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3.1. Reciclaje de labores tradicionales hacia la digitalizacin del medio

- En el campo de la produccin, realizacin y direccin: Las necesidades se articulan sobre todo en los mbitos de la realizacin, de diferentes tipos de programas, las nuevas tecnologas de la imagen y la postproduccin, y los contenidos interactivos multiplataforma. - Los tcnicos de cmara, sonido e iluminacin: Tienen sus principales necesidades de formacin en los nuevos formatos audiovisuales (HD, Sonido multicanal, o efectos especiales de iluminacin para diversos medios). - En el mbito de la edicin y el montaje: Es bsica la continua puesta al da en la edicin no lineal, el almacenamiento digital, y los programas de efectos 2D y 3D. - Los tcnicos de grafismo y postproduccin: Cursos de info-grafa, modelado y animacin, sin olvidar las aplicaciones interactivas y los decorados virtuales. - Para los trabajadores relacionados con la concepcin de ideas, adaptacin de textos y periodistas en general: Las materias bsicas como escribir un guin y su estructura, el lenguaje audiovisual, la
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produccin interactiva y multiplataforma o el uso de Internet aplicado a los contenidos televisivos no han perdido su vigencia.
3.2. Cambios radicales en los perfiles profesionales existentes

En estos momentos existen en el mercado, las siguientes tareas en la produccin y gestin de contenidos audiovisuales y multimedia, aunque lgicamente sern depuradas en los prximos aos, ya que requieren una preparacin especfica: - Preparacin y produccin digital de contenidos (audio, vdeo, fotos y textos) con compresin variable en funcin de los requerimientos de cualquier soporte multimedia. - Montaje y edicin digital en formatos comprimidos de audio, vdeo, fotos y textos, por separado o conjuntamente. Se incluye en este punto la captacin y elaboracin digital de la informacin con cmaras y editores porttiles para envo inmediato de los productos acabados. - Envo de los productos multimedia terminados a travs de las redes de telecomunicacin (terrestre y de satlite). - Identificacin y catalogacin de los contenidos de audio, vdeo, fotos o texto, brutos segn se han captado, o fina-
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les si se han editado. Las informaciones de catalogacin, organizadas en campos descriptores, se almacenan en bases de datos. - Codificacin en baja resolucin de las seales de vdeo para que ocupen poco espacio de almacenamiento y su registro en sistemas de discos duros de baja capacidad. - Codificacin de los contenidos vdeo en alta resolucin, calidad broadcast, y almacenamiento en servidores de vdeo, en sistemas de discos de gran capacidad. - Acceso a la base de datos mediante una estacin de trabajo, o de redaccin, para la bsqueda y seleccin de brutos, dando rdenes de volcado de los materiales situados en los servidores de baja resolucin al disco duro del puesto de trabajo. - Montaje off line en la propia estacin de redaccin con los brutos seleccionados y generacin de una lista de edicin (EDL) para el montaje posterior en alta resolucin. - Envo por red informtica del listado de edicin a los servidores de alta resolucin o a editores ms sofisticados para la edicin definitiva del producto audiovisual en alta resolucin con destino a emisiones de televisin. - Montaje en la estacin de redaccin de productos finales de audio, imgenes fijas y textos para utilizacin en los servi-
cios de Radio, Teletexto, Web y Prensa, enviados por red informtica. - Catalogacin automtica, documentacin de los nuevos productos para su almacenamiento final para su posterior reutilizacin.
3.3. Aparicin de nuevos perfiles que todava no han sido definidos de forma universal
La tecnologa disponible en estos momentos permite identificar, interpretar y evaluar los medios disponibles en la industria de los contenidos, que podemos caracterizarlos por: - La realizacin de una sola produccin y la realizacin de diversos montajes en funcin de los diferentes clientes. - La produccin nica de contenidos para uso multimedia. - El tratamiento diferencial del producto en funcin del soporte - La conservacin de brutos y productos para reutilizacin y comercializacin - La concentracin de medios tcnicos y recursos compartidos. - El empleo de una estacin nica de trabajo con aplicaciones diferentes segn el producto a editar. - La reduccin de inversiones por utilizacin comn.
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- La optimizacin de gastos de explotacin: mismos contenidos utilizados y reutilizados varias veces. Adems, los grupos lderes de televisin, en vanguardia de la innovacin tecnolgica son los encargados de introducir la televisin digital y los servicios interactivos en el mercado de comunicacin, y por tanto,
deben ofrecer a sus clientes una oferta variada en el hipermercado de la comunicacin en el que nos estamos moviendo. La transicin a la televisin digital y la aparicin de nuevas plataformas mviles e Internet permite lanzar una nueva batalla en el saturado mercado televisivo y ser punta de lanza en la Sociedad de la Informacin.
4. Constataciones y propuestas
Con la voluntad de ofrecer un instrumento til de reflexin a la Empresa y sus profesionales, emplazados ante los importantes cambios en el horizonte de 2010, realizamos las siguientes constataciones y propuestas: 3. Acentuados los anteriores perfiles por la actual crisis, ha de verse en todo ello no slo los riesgos y peligros, sino las ocasiones y oportunidades que se nos presentan para corregir errores y defectos, tanto en los procesos formativos como en la insercin laboral de los profesionales de la comunicacin y, en definitiva, el funcionamiento mismo del sistema audiovisual. La superacin de una falsa alternativa entre teora y praxis, la capacidad de adaptacin a los nuevos retos, la constante y dinmica mutacin de conocimientos, el fomento de la creatividad, de la capacidad innovadora y el espritu emprendedor, la creacin de nuevas sinergias y alianzas son piezas claves del proceso. 4. Un diagnstico riguroso de la situacin ha de contemplar, entre otros factores, la incidencia de las transformaciones tecnolgicas (desarrollo analgico y apagn digital, fragmentacin de operadores y cauces de comunicacin, convergencia de medios y pantallas, incremento de la interactividad, replanteamiento de las claves de financiacin y de la misma economa del sistema) en los procesos de produccin, circulacin y recepcin de seales. 5. Este nuevo escenario esboza ya nuevos perfiles profesionales, que exigen nuevos conocimientos, competencias, aptitudes y actitudes, destrezas y valores, a los que ha de dar respuesta el sistema formativo, especialmente el Plan de Formacin de la Empresa, pero sin descartar otros necesarios complementos, proporcionados por prcticas profesionales adecuadamente reguladas o por el autoaprendizaje y actualizacin constante. Adicio1-68
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nal-mente a los puntos desarrollados con anterioridad, las transformaciones de las labores desarrolladas en el campo de la Comunicacin, por su estrecha relacin con las Tecnologas de la Informacin y la Sociedad del Conocimiento, aconsejan la realizacin de planes de
comunicacin capaces de disear estrategias y ejecutar acciones en marcos de colaboracin amplios con instituciones de prestigio, desde un punto de vista multidisciplinar, de mbito profesional y universitario.
Conclusiones
Con la voluntad de ofrecer un instrumento til de reflexin a la Empresa y sus profesionales, emplazados ante los importantes cambios en el horizonte de 2010, realizamos las siguientes constataciones y propuestas: 1. Acentuados los anteriores perfiles por la actual crisis, ha de verse en todo ello no slo los riesgos y peligros, sino las ocasiones y oportunidades que se nos presentan para corregir errores y defectos, tanto en los procesos formativos como en la insercin laboral de los profesionales de la comunicacin y, en definitiva, el funcionamiento mismo del sistema audiovisual. La superacin de una falsa alternativa entre teora y praxis, la capacidad de adaptacin a los nuevos retos, la constante y dinmica mutacin de conocimientos, el fomento de la creatividad, de la capacidad innovadora y el espritu emprendedor, la creacin de nuevas sinergias y alianzas son piezas claves del proceso. 2. Un diagnstico riguroso de la situacin ha de contemplar, entre otros fac8/2
tores, la incidencia de las transformaciones tecnolgicas (desarrollo analgico y apagn digital, fragmentacin de operadores y cauces de comunicacin, convergencia de medios y pantallas, incremento de la interactividad, replanteamiento de las claves de financiacin y de la misma economa del sistema) en los procesos de produccin, circulacin y recepcin de seales. 3. Este nuevo escenario esboza ya nuevos perfiles profesionales, que exigen nuevos conocimientos, competencias, aptitudes y actitudes, destrezas y valores, a los que ha de dar respuesta el sistema formativo, especialmente el Plan de Formacin de la Empresa, pero sin descartar otros necesarios complementos, proporcionados por prcticas profesionales adecuadamente reguladas o por el autoaprendizaje y actualizacin constante. Adicionalmente a los puntos desarrollados con anterioridad, las transformaciones de las labores desarrolladas en el campo de
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la Comunicacin, por su estrecha relacin con las Tecnologas de la Informacin y la Sociedad del Conocimiento, aconsejan la realizacin de planes de comunicacin capaces de disear estra-
tegias y ejecutar acciones en marcos de colaboracin amplios con instituciones de prestigio, desde un punto de vista multidisciplinar, de mbito profesional y universitario.
Referencias
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Cita de este artculo VIVAR ZURITA, H. (2010) Necesidades comunicativas de los Grupos Multimedia para el desarrollo y la formacin de sus trabajadores en la era de la Televisin Digital Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 57-71. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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NOTAS
i Cebrin Herreros, M., La edicin en el sector audiovisual, ZER, Universidad del Pas Vasco, n 11, nov. 2001, pg. 108
ii K. Ducatel & J.C. Burgelman (1999) Futures Employment Map: Jobs, Skill and Working Life on the Road to 2010, Futures Report Series 13, EUR 19033, IPTS, Seville; K. Ducatel, J.C. Burgelman, E. Bohlin e.o. (2000) Information and Communication Technologies and the Information Society, ICT panel report, Futures Report Series 03, EUR 18730, IPTS, Seville; K. Ducatel, J.C. Burgelman & M. Bogdanowicz (2000) Employment outlook and occupational change in the media content industries (2000-2005). Scenarios and background note. IPTS Technical Report, Seville. K.Ducatel, J.C. Burgelman & M. Bogdanowicz (2000) The media industry in the digital age: 5 scenarios on changing industries, employment trends and occupational change. pp. 339-359 in Info, Vol2, n4, K. Ducatel & J.C. Burgelman(2000). ICTs and employment in Europe: Outlooks to 2010, pp. 309332 in Communication & Strategies, n 38 iii Skills for Tomorrows Media, The Report of the Skillset, DCMS & AVITG, September, 2001 iv Competencias profesionales en un sistema integrado multimedia. Hiplito Vivar Zurita. Grupo de investigacin FONTA (Formacin en Nuevas Tecnologas del Audiovisual). Coordinador del CES Felipe II (UCM). Ver Declaracin final sobre Los nuevos profesionales ante las transformaciones del sistema audiovisual. 10 de Septiembre de 2008. Universidad Internacional de Andaluca.
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 72-89. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Juan Benavides Delgado: Qu pasa en Espaa con las marcas y la publicidad en el mbito de la comunicacin institucional Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
QU PASA EN ESPAA CON LAS MARCAS Y LA PUBLICIDAD EN EL MBITO DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL

Juan Benavides Delgado
Catedrtico
Facultad de Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid. Avenida Complutense, s/n - Tlfn: (+34) 913941668 - Email: juanbenavides@ccinf.ucm.es
Palabras clave
Comunicacin, marca, gestin de intangibles, empresa, medios
Key Words
Communication, communication of institutions, companies and brands, mass media
Abstract
This article provides an introduction to the main problems in the Brand Communication and Institutional Communication in Spain. The recent changes experienced in the field of Advertising and organizations are directly related to transformation that should occur in the communication of the organizations and institutions, however, acquired bad habits seem are against to greater rationality and efficiency in the processes of communication in its broadest sense.
Resumen
En este artculo se hace una introduccin de aquellos problemas que afectan a la Comunicacin de Marca en general y a la Comunicacin Institucional en concreto respecto a nuestro pas. Los procesos de cambio sufridos en el mbito de la Publicidad y las organizaciones estn directamente relacionados con los cambios que deberan producirse en la Comunicacin de las organizaciones e instituciones; sin embargo, los hbitos adquiridos parecen impedir una mayor racionalidad y eficacia en los procesos de la Comunicacin en su ms amplio sentido.
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Juan Benavides Delgado: Qu pasa en Espaa con las marcas y la publicidad en el mbito de la comunicacin institucional
Introduccin
Hace ya unas semanas, concretamente el 5 de noviembre en la sede de la CEOE, me adhera como lector a un manifiesto contra el proyecto de Ley General de la Comunicacin Audiovisuali. Y ms recientemente asist a un acto similar en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutenseii. El texto haba sido preparado por las Asociaciones del sector de la comunicacin y la publicidad y bajo el lema de la Plataforma Con un mximo de 12 minutos de publicidad ganamos todos expresaba su total rechazo al tiempo de emisin de publicidad/hora en televisin contenido en dicho proyecto de Ley. El intento de dicho manifiesto es detener en lo posible el disparate que supone el aumento de la emisin de publicidad en la programacin de televisin, cuya saturacin no solo afecta al ciudadano sino al propio anunciante que no percibe un retorno eficaz a su inversin. De hecho el Estado espaol ya est denunciado por la Unin Europea por no cumplir la actual normativa de Televisin sin Fronteras. Sin embargo, ms all de lo que esto significa, en el nuevo proyecto se aumenta la emisin de publicidad/hora hasta extremos que afectan al propio sentido comn. Pero he iniciado el artculo con este ejemplo no para hablar de sus estrategias polticas y consecuencias econmicas, -que las tiene en ambos casos- sino porque es expresin de cuestiones de ms fondo que no
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siempre se ponen sobre la mesa. Me refiero a todo un conjunto de problemas que derivan del extraordinario lo y confusin que tienen algunas empresas anunciantes, -las menos-, no pocas grandes agencias, los propios ciudadanos y de modo muy especial los responsables pblicos en esto de la publicidad, de sus definiciones y conceptos; y tambin de las inercias de modelos probablemente obsoletos y, -por qu no decirlo-, de la comodidad de la mayora de todos ellos que prefieren lo malo conocido que lo bueno por conocer si es que con ello sacan provecho y no se calientan la cabeza. Incluso debo decir que este problema lo observo tambin en la propia universidad y en sus planes de estudio, donde con tal de explicar lo que en apariencia sucede en el mundo profesional, aun cuando sus propios responsables nos digan por detrs lo contrario de lo que en apariencia ocurre, se prefiere explicar en las aulas lo de siempre ponindose antojeras frente a los cambios. Y esto expresa una vez ms la fuerza de la inercia o la manifestacin que se tiene de impotencia frente a modelos ya establecidos, que no explican los nuevos problemas e impiden pensar recambios. Me gustara detener al lector en un problema de fondo que parece no acaba de definirse y que, por suerte o desgracia, padecen las autoridades pblicas que son en teora las encargadas de atender al llamado bien comn del ciudadano. Me refiero al
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hecho mismo de lo que supone la publicidad y la gestin de la marca y el modo de entender todo esto por parte de los gestores pblicos. Hacer publicidad no es solamente confeccionar spots, sino que supone todo un conjunto de complejas acciones que terminan, -aunque no siempre-, en el spot despus de todo un conjunto variadsimo de acciones. Si se lee el proyecto de Ley con el que iniciado estas reflexiones, parece que las autoridades pblicas desconocen, -o prefieren desconocer-, lo que significa hacer hoy publicidad y el modo en que la empresa y ellas mismas gestionan sus marcas. De estas dos cuestiones deseo ocuparme en estas breves pginas; porque de hecho esta
ignorancia (supuesta, inocente o intencionada) esta afectando a la propia transparencia de la comunicacin institucional en particular y de la comunicacin corporativa y de marca en su conjunto. Y esto sucede de modo habitual en debates y discusiones. En efecto, si se discute por ejemplo sobre la supresin de publicidad en televisin espaola todo en el fondo queda reducido al 0,9% que es lo que tendrn que pagar las operadoras y de todo lo dems se pasa de puntillas: que sucede con la saturacin o con la rapidez en la tramitacin de una ley? y con un retorno eficaz de la inversin realizada por los anunciantes? y qu pasa con las marcas y su reputacin? y al final de todo por donde anda el ciudadano? ....
Objetivos
Voy a escribir un poco sobre todo esto con el objetivo de describir el actual panorama de la comunicacin institucional y publicitaria.
Metodologa
Para ello, se va a emplear una metodologa taxonmica que permita delimitar los modelos que continan aplicndose, a veces con grave perjuicio para las propias marcas y anunciantes que estn detrs. Y todo ello teniendo muy en cuenta que pensar sobre la comunicacin y la marca es tarea larga y compleja que en apenas unas pginas podr hacer si acaso hacer un breve esbozo. Consiguientemente, me limitar a trazar dos o tres pinceladas que me parecen importantes de cara a la formulacin de nuevos modelos que permitan una mejor aplicacin y comprensin de la gestin de las marcas en la comunicacin institucionaliii.
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1. Una primera reflexin terica de conjunto

Cundo se habla de publicidad de que se est hablando? Me hago esta pregunta constantemente. Parece claro que cuando se habla de publicidad se refiere uno a la publicidad comercial; pues bien, aqu est el primer error; porque cuando se habla de publicidad se habla de todo (J. Benavides, 2008, p.201). En efecto es slo publicidad el tpico spot comercial? Si se asla la publicidad comercial se corre el riesgo de olvidar lo que significa el hecho mismo de la comunicacin meditica en su conjunto, entre la cabe destacar sobre todo la comunicacin poltica y la de las instituciones-. La verdad es que la sociedad de los medios, la de la globalizacin, la de la poltica y todo eso, es sobre todo y exclusivamente una sociedad publicitaria; es pura publicidad, es, como se dice muy tericamente en un libro de reciente publicacin, una sociedad de las mscaras y construcciones que se superponen (J. L. Len, 2008, pp. 21-22) Y es aqu donde est el gran problema que deriva de la propia prctica comercial y corporativa de las organizaciones; problema del que no se habla porque parece que trastorna a los publicitarios y a los polticos y por ello es un tema que mejor no tocar. Y as, escondindose stos en su propia retrica nos dicen que la realidad es la que es y punto; y, por ello, la publicidad es lo que es y punto. Y eso no es toda la verdad o al menos no refleja lo que realmente supone la prctica publicitaria en la realidad actual del mercado y la tecnologa y en el contexto general de las marcas, empresas y organizaciones. Pues bien y concretando; esta es una cuestin importante sobre la que el investigador debe volcar sus esfuerzos: en la actualidad todo es publicidad porque todo se ha convertido, -con legitimidad o sin ella- en un tema de gestin y comunicacin de marca. En efecto, si el discurso publicitario se entiende como el resultado de todos los mensajes publicitarios aislados (A. Pineda, 2008, p. 46) el spot no es sino la punta de un gran iceberg, -lo primero y ms fcil de ver-. Pero, si solo nos quedamos mirando la parte ms fcil del problema podemos perder la necesaria e imprescindible visin del conjunto. Pienso que la actividad publicitaria se mueve a una enorme velocidad. Sobre todo cuando observamos que en las estrategias de comunicacin los valores de las marcas se dirigen cada vez ms hacia conceptos como el de la Conviccin donde los productos y empresas se identifican con un colectivo y un modo de vida (marcas como Golf, Harley-Davidson o Apple) o la colaboracin, en el sentido de que una marca est a disposicin de los consumidores que son los que deben determinar el camino a seguiriv (por ejemplo, el caso de los jugue-
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tes Lego) O como defenda recientemente un conocido publicitario la necesidad de introducir en las estrategias de las marcas el valor de la confianza y la participacin de las personas en la gestin comunicativa. En todos estos casos los valores se dirigen a acciones de compromiso y confianza que superan los mbitos de la individualidad y se integran en lo que podemos llamar nuevos contextos o escenarios sociales (quiz estos aspectos expliquen un poco el creciente valor de lo corporativo en las prcticas publicitarias) Por ello no debemos centrarnos en lo concreto de la publicidad, sino en sus modelos estratgicos y de gestin, donde la marca se convierte en la indiscutible y gran protagonista. Y ya no se habla solamente de publicidad comercial, sino de comunicacin de marca corporativa. Todos estos comentarios me conducen a afirmar que el problema est en otro lugar. No est en el spot. Ya he dicho en otro lugar (J. Benavides, 2008, pp. 204-205) que mucho o casi todo lo que hace la investigacin sobre la publicidad es etiologa; en el fondo sta es la exigencia, normalmente exagerada, y no se yo si adecuada, del paradigma positivista dominante. Quiz debamos empezar a pensar en nuevos modelos y conceptos que ayuden a cambiar la gran causa de las causas (si es que cabe hablar as, porque no debemos olvidar que el conocimiento cientfico puede traicionarnos y legitimar lo que es no es justificable) Y en este caso, permtaseme hablar as, la gran causa no es el spot, sino el hecho de que
toda la vida cotidiana se ha contagiado de la racionalidad publicitaria de la marca. Y en ese sentido podemos experimentar la paradoja de que los mensajes publicitarios comerciales son mucho ms honestos y coherentes que el de los polticos o los propios medios. Porque es indudable que siempre reflexionamos sobre la publicidad como si fuese una construccin hipcrita sobre la realidad, olvidando un poco que la propia realidad, al menos los conceptos que tenemos de ella, son ya en buena medida una construccin social y ese proceso no se debe ya a los mensajes comerciales sino a otros cuyo origen est en la mente de todos. Y es esto ltimo, precisamente, lo que nos impele y obliga a la bsqueda de la verdad y nos llena la vida de dudas y cavilaciones. Porque si pensamos que la realidad es algo ptreo e incombustible olvidamos el maravilloso conjunto de matices que el lenguaje humano construye en nuestro entorno. Si se parte del convencimiento de esa dicotoma entre hechos incontestables y teora (que es muchas veces hacia donde nos dirige falsamente el conocimiento cientfico) la realidad se convierte en una ideologa brutal y deshumanizada, que es, probablemente, lo que ahora est sucediendo. La publicidad se comporta como el mundo, -o el mundo como la publicidad-, y por ello debemos pensar sobre el mundo porque la publicidad se ha convertido en un todo y no en la expresin concreta de una parte. Ah es donde est el problema. Y
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antes hablar de marca era hablar de producto pero ahora, adems de producto hablamos de muchas otras cosas, ms amplias y complejas relacionadas con las empresas, organizaciones e instituciones. Por eso todo es publicidad porque todo se ha convertido en marca. Y por eso todo es comunicacin; ya sea marketing, mercadologa o
propaganda. La cuestin es solo de orientacin no de naturaleza. Y por eso al hablar de comunicacin institucional o de publicidad, aunque utilicemos nombres viejos no debemos pensar en sus antiguos contenidos. De lo contrario se estar uno engaando.
2. Los problemas en la construccin de la Comunicacin y la Marca en empresas y organizaciones

Una vez dicho todo lo que antecede, -que no es otra cosa que el marco general de la reflexin-, el investigador se encuentra frente a tres nuevas e importantes cuestiones que afectan a la marca; la primera se refiere lgicamente al entorno que se deriva de los cambios que determinan de modo directo los procesos de comunicacin. La segunda afecta a la propia construccin de la marca y a los valores con los que se relaciona; y la tercera, en fin, tiene que ver con el mismo hecho de la comunicacin de marca en el mbito de las instituciones. - Los problemas que afectan de un modo general a los procesos de percepcin de la comunicacin por parte de los colectivos sociales y en el propio mbito de funcionamiento del mercado y la competencia. - El contexto del propio anunciante. - Las nuevas obligaciones que tienen las empresas en trminos comunicacin y de responsabilidad social. Respecto a esta primera rea de reflexin el comunicador debe observar que los progresivos procesos de convergencia multimedia han ido cambiando los modos de percepcin de la comunicacin por parte de los consumidores atendiendo de un modo cada vez ms claro a la personalizacin de los sujetos y a un cambio en los procesos de socializacin meditica de los pblicos. Las posibilidades de la interactividad y de la consiguiente intervencin del
2.1. El entorno
A la hora de hablar del entorno de la comunicacin se debe atender a tres reas fundamentales de reflexin. Como este tema exige otros contextos para su desarrollo (J. Benavides y otros, 2010) y ste no es el lugar, lo hago de una forma resumida:
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individuo en los mismos procesos de comunicacin (comercial, institucional, etc.,) han producido un indudable cambio en la naturaleza de los valores asociados a los productos y a las marcas corporativas. Todo este conjunto de circunstancias que merecen un tratamiento independiente ha ido cambiando los propios formatos de la publicidad convencional e incluso ha transformado la misma comprensin de la creatividad cada vez ms centrada en las estrategias de la comunicacin que en la naturaleza del producto. Por su parte el Anunciante ha adquirido un conocimiento y control sobre los propios medios y, por ende, sobre las mismas empresas publicitarias. Cada vez ms, para el anunciante la prctica comercial se convierte en una accin principal de comunicacin estratgica donde se ponen en juego las marcas y los valores corporativos a ellas asociados; por ello el anunciante se ha ido identificando y responsabilizando cada vez ms con su empresa y con aquellos valores que se expresan a travs de las marcas, su comunicacin y sus ejes de posicionamiento respecto al discurso social. Estas circunstancias explican una cierta desconfianza del anunciante respecto a la labor realizada por la agencia y una autonoma en su propia capacidad para gestionar la comunicacin. En tercer lugar se est produciendo un cambio fundamental en lo que afecta a los temas relacionados con el compromiso social; cambio que conduce a la empresa a atender no slo a su marca, en trminos de
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reputacin, sino a su propia organizacin en la medida que exige un adecuado gobierno corporativo, A mi modo de ver, este hecho esta produciendo dos tipos diferenciados de discurso en la empresa anunciante: por un lado, el discurso propio de la marca, que expresa los valores que ella misma contribuye a construir (sean stos valores los referentes de sus productos, servicios o sus intangibles corporativos, en la medida en que cabe expresarlos en los procesos de construccin de la arquitectura de su marca) (Hatch, M.J. & Schultz, 2008, p. 8), y por otro, el discurso de la propia empresa como entidad corporativa, donde se integran las marcas dirigidas a la gestin de la entidad como un todo (J. Benavides, 2009, p. 152). Desde esta nueva perspectiva, los mensajes comerciales deben ser observados como un conjunto de significados unitariamente estructurados a travs de un conjunto de valores cuyas referencias varan en funcin de las estrategias de la marca (aspectos relacionados con la reputacin) o de la misma empresa (aspectos relacionados con la coherencia del gobierno corporativo) Y ambos niveles proyectados en el discurso social en la bsqueda de la mejor integracin y reconocimiento de la empresa por parte de la sociedad.
2.2. La construccin de la Marca

A la hora de construir una marca todo depende del lenguaje; da igual definirlo como discurso o simplemente hablar de
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lenguaje a secas. En el fondo, el valor de una marca consiste en dar nombre a algo y ese proceso tiene su origen en el discurso social. Ahora bien, desde esa primera posicin es desde donde la empresa construye sus conceptos de comunicacin que persiguen situar su valor de marca en el mejor lugar
dentro de los discursos sociales (es lo que muchos definen como posicionamiento de la marca). Por ello cuando una empresa construye una marca est construyendo un lenguaje de valor en relacin a sus productos o a ella misma si atendemos a la cuestin de su identidad como empresa (ver Grfico 1).
Grfico n 1: El doble proceso de valor: hacia la marca desde el discurso Grfico n x: Ttulo social y desde la marca hacia el discurso social
Cultura Hbitos Conductas Estilos de Vida Significados Smbolos LENGUAJE
1. VALOR DE MARCA DISCURSO SOCIAL 2. POSICION DE LA MARCA
COMUNICACIN Comercial Marketing Corporativa Institucional Poltica Etc.
Empresas Organizaciones
Fuente: Elaboracin propia
De ese doble proceso sobre el discurso social arranca cualquier estrategia de comunicacin que se establece por parte de los responsables de la organizacin. En el lenguaje se depositan todos los referentes culturales (hbitos, estilos de vida, representaciones, etc.) que la empresa utiliza a la hora de construir y colocar socialmente su valor. Cuando me refiero a la categora valor entiendo que siempre se representan identidades sociales, en la medida en que dichas categoras siempre hacen referencia
a posiciones y papeles adquiridos en el mbito de los discursos sociales. Recientes trabajos sitan a la marca en esta misma secuencia, que algunos autores entienden que no debe romperse y que relaciona la visin estratgica de la empresa, las imgenes que los stakeholders tienen y expresan de la empresa y la propia cultura corporativa. El eje de esa secuencia es precisamente la identidad corporativa donde se debe situar el valor de marca de la compaa y en el
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fondo el propio discurso de la empresa (Hatch, M.J. & Schultz, 2008, p. 12). Llegados a este punto del proceso, pongo al lector en aviso de un problema. Normalmente una empresa tiene dos formas de comunicar marca: una primera en la que fundamenta el valor de su marca en los productos o servicios que produce y comunica; y una segunda en la que consolida la presencia de su empresa a travs de la comunicacin de sus valores de identidad como empresa (ver Cuadro 1). Es el caso de los dos tipos de comunicacin de marca ms habituales: de producto y corporativo. Son dos procesos que pueden funcionar en paralelo, con el protagonismo de una tendencia o mutuamente integrados. Se pueden observar empresas, normalmente determinadas por el tipo de sector o de producto, que slo utilizan un tipo de comunicacin de marca, mientras que hay otras que han optado por la llamada comunicacin corporativa. Bien es cierto y debo subrayarlo, que, dados los cambios que se observan en el entorno, el proceso hacia lo corporativo ha abierto, a su vez, nuevos mbitos de reflexin sobre el valor y en especial sobre el retorno de la comunicacin en trminos de valor, que afectan a todo ese conjunto de cuestiones relacionadas con la llamada gestin de intangibles; me refiero al tema de la reputacin o el de la responsabilidad social corporativa. Pero estos son temas para tratar en otro momento.
Cuadro n 1. Diferencias entre marca de producto y marca corporativa y el protagonismo corporativo en la proyeccin de marca
Variables de inters mbito de aplicacin Identidad Marca de producto Producto Valores dados al producto (creativo) Consumidores Responsable de Marca, Publicidad y Marketing Vida del Producto Determinado por la marca corporativa Marca corporativa Empresa Valores propios de la empresa y sus grupos de inters Grupos de inters Recursos Humanos, Direccin de Comunicacin Vida de la empresa Valores de identidad de la empresa
Audiencia Departamento Responsable
Estrategia Proyeccin corporativa
Fuente: Cfr. Hatch, M.J., & Schultz, M. (2008), algo modificadov
He querido hacer estos ltimos comentarios para situar el problema. En este conjunto de procesos el investigador debe atender a un interesante fenmeno, que podemos definir como la proyeccin corporativavi de una marca. Me refiero al hecho de que cuando una empresa comunica sus marcas puede llegar incluso a crear un espacio propio en el discurso social, donde slo cabe reconocer sus valores en exclusiva, no por mritos propios sino por la ausencia competitiva que pueda establecerse. Este hecho, -que se explica en algunos lugares como consecuencia de la saturacin o de acciones monopolsticas por parte de una marca-, obedece realmente a la ausencia competitiva de otras marcas o a la imposibilidad de stas de entrar en competencia con aquella (ver Grfico 2). En este
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sentido los valores de identidad de cualquier otra empresa que este presente en dicho espacio social pueden quedar falsamente integrados como valores de identidad de la marca dominante, producindose un peligroso engao. Este hecho explica la necesidad de que una marca siempre debe tener detrs una empresa que sea su garanta de acuerdo a lo que acabo de indicar en el anterior apartado.
Grfico n 2: Las empresas a travs de sus marcas se proyectan corporativamente en los espacios sociales pudindose interponer o enfrentar con otras marcas
parte de los consumidores y ms especialmente a la hora de determinar el grado de aceptacin de una marca frente a otra (sobre todo a la hora de evaluar sus valores de reputacin y reconocimiento social). Es aqu donde se vuelven a contraponer dos discursos: el que se refiere a la propia reputacin de una marca y el que se dirige a la construccin del discurso de la propia empresa. Dos discursos que probablemente circulan en paralelo en la mente de los ciudadanos. Estas circunstancias que comento se han observado en algn tipo de comunicacin comercial de grandes empresas, donde la saturacin o el monopolio de espacios publicitarios pueden llegar a impedir o a obstaculizar la libre competencia de las marcas. Aunque debo tambin indicar que la marca -sea de producto o corporativa-, siempre integra muchos valores y comportamientos cuyo origen no est en la marca misma; pero, en cualquier caso, son valores que procuran no perder el foco de lo que significa la empresa que est detrs. Sea lo que fuere, siempre esos valores son categoras de lenguaje cuya explicacin, desarrollo y posicionamiento se hace explcito en el propio discurso social; por eso se debe atender a los mecanismos reguladores que pueden llegar a funcionar e impedir este tipo de abusos en los procesos de comunicacin masiva. Por todo ello, y pese a la complejidad de este conjunto de procesos, si cabe decir que existe la suficiente claridad a la hora de la observacin y el
Ahora bien, es evidente que un mercado saturado de marcas multiplica la generacin de espacios donde aquellas se relacionan, porque son las marcas las que pueden llegar a gestionar los propios escenarios sociales; es el caso, por ejemplo de los eventos deportivos y los dedicados al entretenimiento, donde la profusin de marcas determinan una imaginaria jerarqua de marcas en la mente de las personas. En estos mbitos, la proyeccin corporativa se convierte en una cuestin muy decisiva a la hora de evaluar la percepcin cognitiva de la marca por
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diagnstico. Por un lado, son muchos los criterios y muchos tambin los analistas que establecen suficientes mecanismos de observacin; y por otro lado, las mismas empresas anunciantes controlan con suficiente rigor estas circunstancias que les pueden afectar. Sin embargo el problema est ah y si ste se traslada a la comunicacin general de las instituciones la cuestin se agrava porque stas viven similares problemas, pero su gestin no parece tener la agilidad de las compaas.
quera llegar, despus de haber dado un breve rodeo, por otro lado del todo obligado. La cuestin a debate es la obligacin que todos tenemos de integrar los nuevos consumidores, los nuevos modelos que estn emergiendo al mbito de la comunicacin en su conjunto. Y de la misma forma que hemos observado que sucede con la comunicacin de marca y por ende con la comunicacin de la empresa, debemos atender a lo que tambin sucede con la comunicacin de las instituciones. Y esto es una cuestin no slo de obligacin sino de responsabilidad. No cabe argumentar que la comunicacin institucional no tiene productos, -lo cual no es del todo cierto-, o no tiene pblicos, -lo cual es absolutamente falso-. Las instituciones pblicas, de la misma forma que otras organizaciones que no cabe enmarcar en el modelo de la organizacin mercantil, a la hora de hacer comunicacin generan marca y sus servicios, -entendidos muchas veces como productos-, y sus propios valores de identidad como organizacin deben ser comunicados como tales. Es decir; de acuerdo a lo que coment hace unos prrafos hablando del entorno y de los anunciantes debo decir que todos los procesos de comunicacin son muy homogneos en la medida en que las propias instituciones funcionan como organizaciones con las mismas exigencias de transparencia y responsabilidad en su comunicacin que cualquier empresa anunciante. Salvando las diferencias de naturaleza entre una
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2.3. La gestin de la Marca en la Comunicacin Institucional

De acuerdo a lo que deca al principio de estas lneas no cabe continuar hablando de publicidad y comunicacin como hace veinte aos. Y eso es precisamente lo que sucede cuando se discute sobre comunicacin institucional. Se ha podido comprobar que el entorno de la comunicacin empresarial ha sufrido en los ltimos aos tales cambios que son las propias empresas anunciantes las que han determinado y definido muchas de las transformaciones. Incluso han integrado en su propio discurso la gestin de los intangibles, a la hora de hablar de comunicacin y responsabilidad social. Sin embargo, cuando se traslada el debate a los contenidos de un proyecto de ley se vuelve a la rutina de siempre y se integra la palabra publicidad a unos contenidos ms que superados por los propios interlocutores. Y esa es la cuestin a la que
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corporacin local y una empresa mercantil, a la hora de comunicar, ambas deben de tener en cuenta que comunican marca y contenidos, productos y servicios y que lo deben hacer con transparencia y responsabilidad. Y la verdad es que esto no siempre sucede; ms todava, sucede precisamente lo contrario. Un ejemplo de esto que digo se ha podido observar en el tema de la Responsabilidad Social donde el debate inicial, -de hace ya unos aos-, sobre la RSE y la RSC en trminos de conceptos se extenda ad infinitum atendiendo siempre a la empresa como el referente final en la medida en que Responsabilidad es lo que debe exigirse de la empresa antes que de otras organizaciones. Lo que se ha demostrado un error; porque con independencia de que a una empresa se le debe exigir un comportamiento adecuado a unas normas ticas, no menos cabe decir sobre las instituciones pblicas y otras organizaciones, que a lo largo de estos ltimos aos de debate han evidenciado ms irresponsabilidad, -por no decir inmoralidad-, que las propias organizaciones empresariales. El debate sobre la publicidad y la comunicacin de las marcas debe superar este absurdo, -digamos impropiamente este maniquesmo-, que separa lo pblico de lo privado; maniquesmo que es ms producto de obsoletas ideologas, ms o menos reivindicativas segn el caso. En los procesos y modelos de la comunicacin existe una gran homogeneidad y por ello, lo que decimos de la gestin de
una marca aplicado a una empresa, cabe decirlo de una institucin pblica, de una Fundacin, de un sindicato o de un partido poltico, -que en buena medida es ms gestin privada que pblica, aunque viva del dinero de todos-. En este sentido, a mi modo de ver, la comunicacin institucional debe redefinir su propio papel en el universo de las organizaciones, en la medida en que gestiona marca y servicios; y hacerlo de modo similar a como se est investigando en el mbito de la empresa y la comunicacin de las organizaciones. La nica novedad que se puede encontrar en la comunicacin institucional es que, en algunos casos, desaparece o pasa desapercibida la organizacin que la sustenta; en ese supuesto tendramos el caso de marcas de gestin que no tienen presencia en la vida econmica y que deberan dejar de tenerla en la vida institucional. Visto todo lo que antecede no deja de sorprenderme el despiste o el desconocido objetivo que en algunos momentos cabe observar en las instituciones pblicas a la hora de hacer publicidad. Me limito a poner un breve ejemplo: de qu anunciante es la marca Gobierno de Espaa?vii Porque si de hecho somos los espaoles los que pagamos la publicidad del Estado Espaol, no se porque tenemos que pagar la publicidad de imagen de una institucin que no pertenece sino a la estrategia de un anunciante privado que es la de un partido poltico. Me hago cargo de la dificultad y complejidad de este ltimo argumento pero no debemos olvidar la posible carga de estra-
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tegia electoral y lo que es ms grave, la falta de transparencia y responsabilidad social que se pueden derivar de estas acciones. Ms todava; cual es el valor de la marca gobierno de Espaa? Probablemente, -al igual que sucede con la comunicacin de marca corporativa al uso-, el valor debe entenderse relacionado con la institucin que publicita (bien sea un ministerio o cualquier otra institucin pblica) que en ese supuesto no es el gobierno de Espaa, sino el Estado o, si se quiere, la marca Espaa o todos los espaoles. En ese sentido, es una marca de gestin, no de pertenencia; y, si detrs de esa marca se prefiere hablar de la existencia de una institucin, -en este caso, un partido poltico o una coalicin-, debera sta generar su propio valor y no apropiarse de unos valores que no le corresponden. En efecto, el investigador se encuentra ante un hecho de enorme ambigedad pero de indudable intencin comunicativa, donde la marca se crea de la nada, apropindose unos valores que no le corresponden. Pero cabe todava aadir una reflexin ms; si hablo de una marca de gestin, -como parece que ste es el caso-, resulta imprescindible remitirse a los propios gestores y ah no aparece la marca Espaa, sino un partido poltico. Si se aplica la nocin de proyeccin corporativa de la que he hablado hace un momento, la marca Gobierno de Espaa se extender inevitablemente sobre otras posibles marcas anulando su visibilidad y ocupando un
territorio que no le pertenece. En trminos de comunicacin de valor resulta correcto y responsable este modo de proceder? Lo que esta sucediendo en Espaa con las marcas y la comunicacin institucional es algo parecido a mantener la continuidad de lo que ha sido la prctica desde hace aos; es decir, mover lo menos posible. Probablemente se me ocurre pensar que, para algunos, las arcas pblicas siguen siendo su mejor medio de facturacin y prefieren callar aunque la comunicacin no sea adecuada o eficaz (en cualquier caso el anunciante pblico no protesta o lo hace a soto voce); y para otros suponen una buena plataforma para publicitar contenidos con la garanta de tener sus canales de distribucin y sus pblicos cautivos. Por ello es preferible seguir como estamos porque la ignorancia beneficia siempre a unos pocos. Y en medio de todo esto, los dems anunciantes o los ciudadanos son los que pagan la dolorosa adems de sufrir unos modelos de medios cada vez ms equvocos y engaosos. Las instituciones pblicas deben cumplir con el ejemplo y seguir el de aquellas empresas que llevan aos trabajando por una comunicacin veraz y responsable y no hacer de esta una aagaza que sirve probablemente ms, -en el caso del ejemplo que he comentado lneas arriba-, a la estrategia de un partido poltico que al hecho mismo de comunicar con transparencia y veracidad una marca.
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Conclusiones
A mi modo de ver son tres las principales conclusiones que derivan de este conjunto de reflexiones. La primera es muy concreta y se resume en la afirmacin sobre el entorno que actualmente nos rodea a todos: todo es publicidad. Una sentencia nada original por lo repetida, pero evidente y con consecuencias si se observa con cuidado el entorno de la comunicacin. Sin embargo los contenidos de esta afirmacin importan en la medida en que la racionalidad publicitaria convierte el contexto de la comunicacin en algo diferente a lo que muchas veces se ensea en las universidades y dicen los profesionales que practican. Todo es publicidad significa que el spot no es toda la publicidad y que sobre la base de ese tipo de mensajes no se debe juzgar, -como sucede en muchas ocasiones-, toda una prctica; y resulta que observar ese nuevo contexto obliga al investigador a establecer relaciones ms que a separar conceptos. Todo es publicidad significa que todo son marcas y que detrs de las marcas existen empresas y organizaciones que hablan, -o deben hablar-, de ellas mismas y de sus valores de identidad. Todo es publicidad significa que las organizaciones cuando hacen comunicacin, sea cual sea su naturaleza y tipologa, estn sujetas a una estrategia que determina su responsabilidad y transparencia. Dicho de un modo muy resumido: deben cambiar los modelos explicativos al uso. Por ello mismo, estos nuevos contextos llevan a cambiar la comprensin que habitualmente se tiene de las organizaciones, empresas y de los medios y su grado de credibilidad, al tiempo que obliga al ciudadano a intervenir de modo directo con sus opiniones y especialmente con esa nueva actitud de crtica permanente a lo que significan las marcas, empresas o las propias instituciones pblicas. Y estas nuevas circunstancias son importantes porque expresan la gran distancia que se est abriendo entre la ciudadana, -cada vez ms alejada de sus lderes sociales y ms metida en esos procesos de relativismo, desencanto y autorreflexividadviii de la que hablan los socilogos-, y el contexto general de los medios y las instituciones. Desde la investigacin se debe reclamar el cambio de los modelos que analizan la comunicacin. Hace apenas una dcada el lugar de la comunicacin publicitaria quedaba reducido al proceso que se establece entre la marca y sus productos (Ver Grfico 3) y, por ello, la creatividad era la gran encargada de trascender la saturacin del propio mercado observando el producto en exclusiva. Sin embargo, en la actualidad ha aparecido la empresa que est detrs y con ella la marca corporativa que gestiona otros valores diferentes muy diferentes; y al aparecer la marca corporativa se ha derivado hacia
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otro tipo de categoras y contenidos que definen los nuevos discursos de los intangibles relacionados con la reputacin, el gobierno corporativo y la responsabilidad
social. Incluso detrs de este nuevo proceso parece emerger un nuevo discurso alejado de la marca corporativa que afecta ms directamente a la propia organizacin.
Grfico n 3: El actual entorno de la comunicacin obliga a redefinir el lugar de las Grfico n x: Ttulo marcas y su tipologa en relacin con el sector y la naturaleza de cada organizacin: empresas, instituciones pblicas, etc.
A mi juicio, muchos responsables de las instituciones pblicas no tienen en cuenta estos cambios; la comunicacin institucional y, por qu no la propia comunicacin publicitaria seguir en ese mbito de confusin que actualmente padece y se expresa en la propia gestin que de la comunicacin hacen las instituciones pblicas. La segunda se concreta en la enorme complejidad que suponen los procesos de construccin y gestin de una marca en el nuevo entorno de cambio de papeles que se ha producido en los interlocutores de la comunicacin y la imparable innovacin tecnolgica. Las empresas establecen un largo
proceso en la generacin de su marca, de acuerdo a los mbitos tan complejos y fundamentales donde stas se mueven. Resulta evidente y cierto que algunas empresas estn utilizando las nuevas herramientas de gestin como campaas de puro marketing (T. Rodrguez Villasante y otros 2009, p. 179); pero para ser justos tambin debo decir que al tiempo estn ofreciendo nuevos modelos de gestin. Y estas nuevas formas deberan ser observadas con ms cuidado por aquellas otras organizaciones de distinta naturaleza que construyen comunicacin y se enfrentan inevitablemente con las exigencias de ese entorno de cambio e innovacin. Si se introducen y defi1-86
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nen con cuidado todo este conjunto de aspectos que intervienen en la gestin de los intangibles, las organizaciones estarn en condiciones de trascender el puro marketing (derivado de un modelo de empresa ya casi obsoleto en la teora) y cruzar esa nueva puerta abierta hacia la sociedad, donde la responsabilidad y la comunicacin de valor se convierte en uno de los fundamentales referentes. La tercera se refiere a la homogeneidad de las organizaciones y empresas a la hora de construir y gestionar marcas. Las diferencias de antao entre la comunicacin institucional y la empresarial son cada vez ms pequeas y la naturaleza de las organizaciones no impide la similitud de los modelos de gestin en todas ellas. Y esta idea tambin es muy importante porque expresa un hecho que invalida muchas de las actuales formas y modelos de la comunicacin institucional. Una institucin debe hacer lo mismo que una empresa: debe saber cules son sus productos y servicios y sobre todo debe poder encontrar aquellos valores, a travs de los cuales pueda definir y comunicar con sencillez y transparencia su propia identidad. Solamente este empeo permitir las condiciones adecuadas para construir y comunicar marca y, lo que es ms importante, comunicar su discurso corporativo a sus principales y ms directos grupos de inters. Estos procesos le permi-
tirn ser responsable y rendir cuentas a sus ciudadanos; procesos ambos, probablemente ms transparentes que cualquier campaa electoral. Todo este conjunto de hechos que a mi modo de ver no se estn teniendo en cuenta y muchos otros que la longitud de un trabajo como el presente me impide citar, est acentuando la quiebra entre la ciudadana y las instituciones. Precisamente lo contrario de lo que debera suceder. La gran opacidad comunicativa, -cuando no distorsin intencional de los contenidos de la informacin- que sufre la sociedad espaola est produciendo una gran distancia entre la vida de las personas y el funcionamiento de las instituciones; parece como si stas viviesen al margen de la realidad real, -permtaseme esta expresin-, y las personas por contra en un proceso de progresiva indiferencia y deslegitimacin institucional. Y esto es muy grave. La responsabilidad es de los gestores pblicos y los propios medios que consolidan an ms los errores. Nunca debemos olvidar que el conocimiento debe ser producido y gestionado y esto pasa por la presencia y accin de las organizaciones. En fin; los cdigos de buen gobierno deben evitar en el mbito de la vida pblica el deterioro y la deslegitimacin de las propias instituciones; precisamente lo contrario de lo que en este momento se est produciendo.
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Cita de este artculo BENAVIDES DELGADO, J. (2010) Qu pasa en Espaa con las marcas y la publicidad en el mbito de la comunicacin institucional Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 72-89. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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NOTAS
i ii
Aprobado en Consejo de Ministros de 9 de Octubre de 2009.
El 4 de diciembre de 2009 la decana de la Facultad de Ciencias de la Informacin se adhera a los contenidos de dicho manifiesto en lectura pblica.
iii Para una mejor comprensin de la metodologa que subyace a estas reflexiones ver las referencias bibliogrficas utilizadas. iv
Es el caso de las marcas relacionales que no comunican de arriba abajo sino estableciendo relaciones con sus grupos de pblicos.
En este esquema no introduzco otras nociones de marca como la marca de gestin que no tiene detrs empresa u organizacin que la sustente. Las marcas de producto o corporativas son marcas de pertenencia porque siempre est detrs una organizacin que las fundamenta. No introduzco otro tipo de clasificaciones al uso. Este concepto no se debe confundir con la nocin de territorio de la marca, aunque bien es cierto que la proyeccin corporativa pueda utilizar el territorio de su marca para anular marcas de la competencia. Este hecho lo he podido observar con algunas marcas muy conocidas de importantes empresas espaolas a la hora de promocionar productos o reposicionar su marca corporativa.
vii vi
No efecto un anlisis de la marca Gobierno de Espaa; tan slo reflexiono sobre su uso e inclusin dentro de una forma de hacer comunicacin que, a mi juicio, expresa, o bien un modelo de comunicacin institucional probablemente obsoleto o bien una estrategia de comunicacin de marca que no expresa con transparencia los valores que contiene o lo hace de un modo muy equvoco.
viii
El socilogo A. Giddens nos habla de esta nueva capacidad de las personas que estn en condiciones de opinar sobre todos los acontecimientos e instituciones sociales que les rodean, aunque ignoren de lo que hablan. Los medios de comunicacin (convencionales y no convencionales) se convierten en las herramientas que ofrecen al individuo esta posibilidad.
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 90-124. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Miguel de Aguilera Moyano et al.: La comunicacin universitaria Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
LA COMUNICACIN UNIVERSITARIA Modelos, tendencias y herramientas para una nueva relacin con sus pblicos
Miguel de Aguilera Moyano
Catedrtico
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Mlaga. Campus de Teatinos s/n. 29071 Mlaga (Espaa)Tlfn.: (+34)952134348 Email: deaguilera@uma.es
Palabras clave
Comunicacin corporativa, comunicacin universitaria, estrategias de comunicacin, marketing 2.0, nuevos medios
Key Words
Corporate, university Communications, Communications strategies, marketing 2.0, new media
Abstract
This article reviews the different models of Communication at the University and its evolution over time. As a proposal, it analyzes the main European trends regarding academic and communication strategies using a sample of 30 European universities. Also discussed the availability of some of the new technological tools used in these universities and analyzed the use of social networks in five Spanish universities.
Pedro Farias Batlle

Profesor Titular
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Mlaga. Campus de Teatinos s/n. 29071 Mlaga (Espaa) Tlfn: (+34) 952134348 Email: farias@uma.es
Antonio Baraybar Fernndez

Profesor Titular
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Rey Juan Carlos. Departamento de Ciencias de la Comunicacin 1. Camino del Molino s/n. 28943 Fuenlabrada, Madrid (Espaa) Tlfn: (+34) 914887304 Email: antonio.baraybar@urjc.es
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Miguel de Aguilera Moyano et al.: La comunicacin universitaria
Resumen
En este artculo se realiza un recorrido por los distintos modelos de Comunicacin Universitaria y su evolucin en el tiempo. Se analizan desde una perspectiva propositiva las principales tendencias europeas en materia de estrategias universitarias y de comunicacin usando como ejemplo 30 universidades europeas. Tambin se examina la disponibilidad de nuevas herramientas empleadas en esas universidades y se analiza el uso de las redes sociales en cinco universidades espaolas.
Introduccin
En esta poca de cambios, la comunicacin, obviamente, no poda quedarse al margen de ellos. Por el contrario, este mbito de la actividad humana, que tanto protagonismo alcanza en la sociedad contempornea, conoce ahora muchas mudanzas. Tantas, tan intensas y tan rpidas que a algunos creativos, acuadores de expresiones sonoras y redondas que las glosan, no les da casi tiempo a poner de manifiesto su inventiva; pero aun as cada poco nos lanzan alguna expresin nueva (como web 2.0 o telenautas, por poner dos ejemplos cualesquiera). Con trminos de ese estilo aluden a novedades que tienen sobre todo que ver con las mquinas de comunicar y con los usos que les damos en los escenarios de nuestra vida cotidiana donde personalizamos nuestras actividades comunicativas y desplegamos con cierta frecuencia algunas prcticas culturales de nuevo cuo. Pero con esas expresiones tambin se interpela a diversas personas, como muchos profesionales de la comunicacin entre otros, los que se dedican a la corporativa, que conocen bien numerosas formas de comunicar, pero no todas. Y al tener noticia de estas nuevas modalidades se sienten casi obligados a adaptarse a ellas. Aunque esa adaptacin, a veces un poco precipitada, no siempre descanse en un serio conocimiento de esos fenmenos ni en criterios slidos. Esta necesidad de adaptarse a los cambios se da tambin en el campo de la comunicacin universitaria, donde se observa cmo stos se suceden con rapidez, sobre todo, entre algunos de sus stakeholders. En este mbito la por ahora ltima novedadi consiste en promover la imagen de las universidades mediante grupos de alumnos que las presentan en vdeos que, por lo general, responden a un formato ya casi estandarizado, reconocible como tal, de contenidos generados por usuarios que se difunden entre sus potenciales pblicos a travs de sitios para compartir como YouTube. Sirva lo anterior como ejemplo ilustrativo de que, si cambian ciertas prcticas comunicativas de sus pblicos en especial, de los ms jvenes y, por lo tanto,
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de los estudiantes, tambin tiene que hacerlo en determinada medida la comunicacin universitaria.ii Tiene que seguir el
signo de los tiempos y estar, pues, presente en los escenarios comunicativos que frecuenten sus grupos de inters.
Objetivos y aspectos metodolgicos

Pero esa tarea no es simple, ya que hay que conocer las caractersticas y el alcance de las nuevas formas de comunicar, cmo integrarlas en las estrategias comunicativas que cada universidad establezca, cmo evaluar su utilidad y eficacia. Y es que las nuevas modalidades de la comunicacin universitaria se han materializado en abundantes iniciativas tomadas por numerosas universidades; de las que hasta ahora da cuenta cierto nmero de artculos, en los que sobre todo se ha buscado describirlas ms que analizarlas en profundidad. Precisamente, este artculo pretende sobre todo ofrecer algunas reflexiones que contribuyan a entender mejor esas modalidades que est ya adoptando la comunicacin universitaria; proporcionando as criterios que puedan guiar en cierta medida su despliegue prctico. La estructura bsica del artculo se resume en tres apartados claramente diferenciados: 1) que liga las lneas principales de la comunicacin universitaria con los modelos dominantes de universidad y de comunicacin en un medio social dado; 2) que examina las tendencias y prcticas ms relevantes de la comunicacin universitaria, y 3) que resalta aspectos estratgicos y tcticos del marketing y las redes sociales para hacer ms fcil el despliegue de las nuevas formas de comunicar. Pero las reflexiones que aqu se ofrecen se apoyan de forma expresa en el conocimiento de la realidad logrado tanto en el ejercicio profesional de los autores como gracias a la expresa observacin de casos para este artculo. Si todo el artculo sigue cierta inclinacin hacia la reflexin de intencin generalizadora, sta se muestra ms claramente en su primera parte, que exhibe cierto aroma tipolgico. En la segunda, las reflexiones se apoyan en la observacin comparada de datos, que pueden encontrarse online, relativos a una muestra de 30 universidades entre espaolas y extranjeras-; y la tercera se apoya tambin en el examen de acciones desplegadas durante 2009 por universidades espaolas en Tuenti, la red social lder en nuestro pas. Para desarrollar este trabajo hemos partido de una idea bastante clsica en el anlisis social: expresada en breve, entendemos que a cada tipo de sociedad corresponden modelos entre los que algunos de ellos resultan dominantes tanto de comunicacin como de universidad. De aqu que prestemos primero cierta atencin a algu-
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nas de las bases en las que descansa el modelo de comunicacin universitaria hasta ahora ms extendido, para ponerlo despus en relacin con el modelo de universidad ms caracterstico de la sociedad industrial. Pero, como ya se ha sealado tantas veces, vivimos en una poca de cambios. As que prestamos despus atencin, an en la primera parte introductoria de nuestro artculo, a algunos rasgos que se apuntan tanto en relacin con las mudanzas que se empiezan a producir en la Universidad como en las nuevas formas de comunicar. Entre las fuentes doctrinales de las que tradicionalmente ha bebido la comunicacin universitaria y, ms en general, la
institucional destaca la organizacional. De aqu que nos fijemos despus en ese mbito profesional, ms exactamente, en alguna de las ideas y las tendencias principales que en l se estn atesorando y que nos pueden resultar de mayor utilidad. Para pasar a examinar, a continuacin, las prcticas comunicativas a nuestro juicio ms relevantes que se desarrollan en algunas universidades. Y concluir, por fin, con algunos apuntes que puedan ayudar a perfilar la adaptacin a las nuevas formas de comunicar a la que, en cierta medida, ha de someterse toda estrategia de comunicacin universitaria.
1. Modelos y nuevas formas de comunicar en la universidad

1.1. Bases doctrinales de un modelo que cambia
Los profesionales de la comunicacin universitaria encuentran, entonces, buena parte de los criterios que guan esa necesaria adaptacin a las nuevas formas de comunicar, adems de en las propias reflexiones que mantengan sobre sus experiencias profesionales, en los escasos artculos publicados al efecto en el campo de la comunicacin institucional y, sobre todo, en los ms abundantes trabajos propios de la organizacional pues, como es obvio, tambin las empresas y las instituciones se ven obligadas a conocer esos cambios y, en consecuencia, a ajustar sus comportamientos a los requerimientos que plantean cuestiones tales como las comunicaciones mviles o el marketing de proximidad, entre otras varias. De modo que la comunicacin universitaria acude de nuevo a las fuentes doctrinales de las que tradicionalmente ha bebido. Sobre todo, la comunicacin organizacional, que a lo largo del ltimo medio siglo ha logrado acumular un conjunto de saberes que han garantizado el eficaz desempeo de esa actividad profesional. Y es que esa comunicacin especializada ha resultado til in-
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cluso necesaria para la sociedad en cuyo seno se ha desplegado, adecundose a los modelos empresariales imperantes y a los modelos comunicativos consecuentes.iii Por cierto, al atesorar ese cmulo de saberes, al mismo tiempo normalizaba dicha actividad profesional, pues la comunicacin organizacional ha llegado a alcanzar un notable proceso de institucionalizacin, conquistando en estas dcadas un espacio profesional propio que, entre otras cosas, incluye el acopio de cierto saber hacer, la fijacin de determinados roles profesionales y el establecimiento de un entramado asociativo. Un proceso muy semejante ha conocido, a su vez, la comunicacin institucional, pues ha debido superar el fuerte peso de una tradicin cultural asentada, casi desde tiempos napolenicos, en las administraciones pblicas que, en lo tocante al ejercicio de la comunicacin, han sido histricamente muy renuentes, prefiriendo ms bien mantener una notable opacidad y aplicando, cuando en efecto se comunicaba, el modelo basado en la emisin de mensajes unidireccionales. Pero, con el paso de los aos, las administraciones iran cambiando, entre otras razones varias, por el incremento en el volumen de informaciones que acumulaban y por establecerse un nuevo modelo de relaciones con los administrados hacia los que deben tener mayor transparencia. En pocas palabras, el reconocimiento de que las administraciones no constituyen entidades aisladas de
su entorno, sino que, por el contrario, deben relacionarse de distintos modos con ese entorno en especial, ofreciendo informacin respecto de todo lo que sea de inters pblico, motivara ciertas mudanzas en la comunicacin institucional. Esta comunicacin especializada ira alcanzando, pues, un creciente reconocimiento en el seno de esas instituciones. Y es que las administraciones, como otras organizaciones, han aumentado su complejidad a medida que lo hacan sus contextos sociales cuando la comunicacin y la informacin se han convertido en elementos clave tanto de esas instituciones como de las sociedades de las que forman parte. De modo que, gradualmente, la comunicacin pasara, en las entidades administrativas, de generar primero desconfianza a reconocerse despus como un servicio pblico, que permitiese a los administrados conocer sus derechos y deberes, sus oportunidades, que las administraciones lograsen mayor transparencia, rindiendo cuentas a la sociedad y buscando tambin un mayor grado de participacin e implicacin en la consecucin de sus fines, tanto de los administrados como de los administradores. Y, con la comunicacin, tambin iran logrando cierto reconocimiento sus profesionales. As, la comunicacin institucional fue ganando un espacio concreto, en el marco de los cambios seguidos por el modelo administrativo e inspirndose en buena medida en los principios, los criterios y las formas de hacer atesorados por la comunicacin
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organizacional. De modo que pudo desplegar la comunicacin y la informacin, entre otros fines, para conocer a sus administrados (sus necesidades) y a los mismos integrantes de la administracin (lo que piensan, lo que saben), para informarles de lo que hacen y de cmo les afecta, as como para suministrarles la informacin que requiere su eficaz participacin en la prestacin del servicio o el bien de que se ocupe la entidad, adems de para proyectar una imagen pblica que ayude a ganar la confianza y la voluntad de sus pblicos externos e internos con el fin de lograr apoyo a sus actuaciones. Pero tanto la comunicacin organizacional como la institucional, como ya se ha dicho, han debido seguir cambiando, acomodndose a las exigencias de su entorno. Y, con ellas, tambin se transforma al mismo tiempo la comunicacin universitaria.
personal docente e investigador y personal de administracin y servicios) como externos a la institucin (otras administraciones pblicas, entornos econmico, educativo y cultural, antiguos y futuros estudiantes, etctera). La Universidad espaola es una institucin centenaria, en la que ciertas culturas corporativas especficas gozan de una gran tradicin y un notable peso. stas han sido unas de las causas que durante mucho tiempo han frenado y an frenan en cierta medida el desarrollo explcito de los procesos comunicativos e informativos en el seno de esa institucin. Pero las exigencias de un entorno cada vez ms complejo, al que se ha debido adaptar gradualmente la Universidad, han ido reduciendo el peso de esas tradiciones e imponiendo que sta aceptase poco a poco los principios, los criterios y los modos de hacer logrados en los campos de la comunicacin organizacional e institucional. As, los primeros pasos dados en las ltimas dcadas del pasado siglo por lo general contemplaron la creacin de gabinetes de prensa, obligados en su contexto institucional a afincarse casi siempre en posiciones reactivas, de cautelar defensa ante los posibles requerimientos de los medios, as como en la proyeccin de la imagen del lder de la institucin. Aunque, progresivamente, las universidades fueron ampliando su actividad hacia la comunicacin interna y las relaciones con el entorno socioeconmico, as como el marketing y la publicidad (en escenarios altamente com-
1.2. La Comunicacin en la Universidad

La mayora de las universidades en Espaa son pblicas. De ah que en general caractericemos la Universidad como una institucin especial, que se ocupa de una singular materia (el saber: enseanza, divulgacin, creacin y aplicacin de nuevos conocimientos que interpretan y transforman la vida) y en cuya actuacin estn implicados de diferente manera diversos actores sociales, tanto internos (integrantes de la comunidad universitaria y agrupados en general bajo las categoras estudiantes,
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petitivos y con exiguos recursos), hasta desembocar en los ltimos aos en el reconocimiento generalizado del papel estratgico que desempea la comunicacin en la Universidad. Todo ello ha permitido integrar las acciones y las estructuras comunicativas universitarias hasta entonces dispersas y concebir, adems, la comunicacin no como un mero instrumento, sino como un elemento estratgico que cruza transversalmente la misma Universidad. Esto es, a reconocer que la Universidad no puede dejar de comunicar, consigo misma y con el exterior, y que esa comunicacin se desarrolla no slo mediante ciertas palabras y smbolos (sus acciones intencionales de comunicacin), sino tambin mediante sus comportamientos y muchos otros elementos que constituyen su realidad cotidiana. Y es que la comunicacin recorre transversalmente y de manera continua, aunque adoptando diversas formas, la vida universitaria. De aqu que se haya terminado reconociendo la importancia, para el debido desarrollo de la Universidad, de concebir y orientar correctamente sus actuaciones comunicativas. En consecuencia, de entender la comunicacin como un eje estratgico de la vida universitaria, que afecta a sus diversos elementos, estructuras y procesos. Y gestionar la comunicacin estratgica en la Universidad conlleva ocuparse de que sus pblicos internos y externos reciban y emitan toda la informacin necesaria para su ms cabal funcionamiento y el mejor desarrollo de sus relaciones con
el entorno; comporta, igualmente, implicar a las personas en el desarrollo de la institucin, hacer posible la circulacin de conocimientos, cuidar la imagen de marca y proyectar la ms favorable reputacin corporativa; incluso, significa hacer evidente la responsabilidad social de las instituciones universitarias orientadas hacia el desarrollo de su entorno (en trminos econmicos, medioambientales, de integracin cultural y superacin de las desigualdades, etctera). La comunicacin, entonces, ha ido ganando peso a lo largo de los ltimos lustros en el seno de la institucin universitaria. Ello obedece, por supuesto, a diferentes razones que, empleando trminos muy generales, clsicos en el anlisis del cambio social, podramos resumir aludiendo a la concurrencia de varios factores, condiciones y agentes. Y es que la Universidad, como cualquier otra institucin, evoluciona en adecuacin a las razones importantes que en su entorno concurren contribuyendo, asimismo, a esa evolucin. Y eso afecta, entre otras cuestiones, a los fines y las funciones que se le asignen, a los procedimientos y la organizacin de que disponga para cumplirlos, a los recursos tangibles e intangibles que despliegue; en ltima instancia, al modelo de universidad que en cada momento se establezca.iv Y al que, a su vez, responde el tipo de comunicacin que se desarrolle. El modelo de universidad que en trminos generales ha prevalecido en los ltimos dos
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siglos ha constituido el escaln ms alto de un amplio proceso educativo (la Universidad como escenario de la enseanza superior) establecido en el marco de la Modernidad (empleando este trmino para referirnos a los fundamentos ideales de la sociedad industrial). Ese modelo ha pivotado, adems de sobre otra serie de ideas que se entretejan en la configuracin de esa Modernidad, sobre dos conceptos destacados: el de Humboldt sobre la cultura que remite, entre otras, a la nocin de cultura nacional (Bueno, 1997) y el kantiano de razn; a los que se ha incorporado, bastante ms tarde, el de excelencia. Y se le atribuan dos funciones esenciales (Ortega y Gasset, 1987): la del profesionalismo (esto es, la preparacin para el desempeo de determinadas tareas por ciertos segmentos de la poblacin primero las lites sociales aunque, con los aos, la accin universitaria se extendiese a capas cada vez ms amplias de poblacin) y la de la produccin de conocimientos nuevos (reservada a la investigacin), adems de contribuir a la formacin de ciudadanos cabales y a desarrollar algunas otras funciones asignadas a la Universidad en las diferentes sociedades histricas que durante aquellos aos las han establecido. Durante mucho tiempo, la Universidad ha mantenido, en trminos generales, sus rasgos esenciales, acordes con ese modelo, pues tampoco cambiaba demasiado el contexto en el que esa Universidad habra de desplegarse. Pero ya en la segunda mitad
del siglo pasado la Universidad empez a experimentar una serie de transformaciones de cierta envergadura, que iran poniendo en crisis el modelo de universidad humanista basado en las ideas ilustradas. Entre ellos, cabe mencionar la extensin de la actividad universitaria hacia capas cada vez ms amplias de poblacin lo que, junto con sus indudables y muy importantes beneficios, ha comportado su masificacin, la globalizacin o la necesidad de mantener un permanente proceso de aprendizaje a lo largo de toda la vida. Esa importante transformacin de la Universidad se produce en consonancia con determinadas lneas que sigue el cambio ms amplio de su contexto social. Y es que, como se ha apuntado reiteradamente, ahora vivimos en una poca de muchas y muy intensas mudanzas. Entre otras, las relativas a las comunicaciones, que han ido ganando una importancia creciente, hasta resultar centrales, en nuestras sociedades al tiempo que se ha incrementado su valor y alcance en el seno de las universidades. Pero la comunicacin no es, obviamente, lo nico que cambia. Tambin lo hacen las ideas, pues la Posmodernidad no es sino el proceso por el que ponemos en cuestin los fundamentos ideales de la sociedad industrial. Y cambian, al tiempo que las ideas, o quiz ms deprisa, las tecnologas.v Y la economa,vi la cultura,vii los modos de relacionarse con los otros y con cuanto nos rodea.
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Cambia, en definitiva, la sociedad en su conjunto y, en su seno, tambin la Universidad, que, como las dems instancias sociales, vive una poca difcil, de incertidumbre y trnsito. La Universidad se ve obligada a definir de nuevo su cometido, y su sentido mismo; y lo hace, por cierto, sumida en intensos y muy ricos debates.viii La Universidad ha de acomodarse a los desafos que le plantea su medio histrico, entre los que cabe destacar el valor central que en la economa y en las diversas esferas de nuestra vida alcanza el saber; pero un saber que se enriquece y se transforma a gran velocidad, exigiendo no slo la ms intensa participacin en la produccin de esos conocimientos, sino tambin en su transmisin organizada y continuada, por cierto, a lo largo de la vida. Y tambin cabra destacar, entre otros aspectos de los que aqu hacemos gracia, que la sociedad en la que la Universidad ha de actuar es global en muchos de sus procesos. De ah que las distintas instancias que participan en el gobierno de nuestra sociedad y de su sistema de enseanza superior adopten resoluciones y fijen lneas estratgicas para orientar el rumbo que ha de seguir nuestra universidad. Aunque no sea, desde luego, nuestro propsito establecer aqu el modelo ideal de universidad que corresponda a esta poca, s cabe, sin embargo, sealar que la Universidad busca hoy adaptarse, entre otras cuestiones, a una situacin de creciente competencia y en la que la produccin y la circulacin de conoci-
mientos, informacin e ideas son recursos estratgicos. Aunque el ritmo y la direccin del cambio universitario estn sometidos a un intenso debate, s hay cierto consenso, sin embargo, en reconocer que esa transformacin ha de afectar tanto a la gestin (eUniversidad y, cada vez ms, tambin mUniversidad) como a la investigacin (construccin colectiva de los conocimientos, acceso abierto a los mismos) y a la docencia (variando el modelo de enseanza y aprendizaje, con base sobre todo en el papel ms activo que pasa a desempear el alumno, menor peso de la enseanza presencialix). Y es que la Universidad no slo ha de aprovechar las oportunidades tcnicas y de otro tipo que le presenta su medio social, sino tambin y sobre todo acomodarse a l por ejemplo, a las formas en que nos relacionamos, as como a las vas que permiten acceder al conocimiento. En consecuencia, la Universidad debe, probablemente, adoptar un modelo en el que tengan ms importancia las estrategias sociales, que le lleven a potenciar la colaboracin y la participacin de los colectivos implicados, la construccin colectiva de los conocimientos y de la misma organizacin. Y profundizar en el cambio de su modelo comunicativo, adecundolo a las exigencias y las posibilidades del sistema comunicativo del que empiezan a disponer nuestras sociedades; pasando entonces de uno unidireccional a otro ms circular, dialgico, conversacional, en el que el dispositivo y las acciones comunicacionales que se des-
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pliegan constituyan vas para la interconexin entre los colectivos internos, externos implicados, para la mediacin entre sus distintos intereses.
1.3. Un sistema de Comunicacin emergente

Los numerosos autores que, con unos u otros fines, se han ocupado de definir las caractersticas que presentan en la actualidad las comunicaciones han subrayado muchos y muy variados rasgos. Aunque sea bastante exagerado, podra decirse que casi tantos como facetas presentan las actividades humanas, en las que participa y media (mediaciones tecnolgica y cultural) nuestro actual sistema de comunicaciones. Pues a travs de ese sistema digital, multimedia e interconectado se producen muchas de las interacciones humanas; y en l muchas veces se hibridan, funden y confunden varios tipos de interaccin antes diferenciados. As, los ocios y los negocios, lo pblico y lo privado, lo colectivo y lo personal; y los contenidos y las narrativas de los productos elaborados por las industrias culturales, as como los que producen y difunden los usuarios no profesionales que se sirven de los medios que algunos llaman medios personales (De Bailliencourt, Beauvisage y Smoreda, 2007: 145), entre otras denominaciones. Los rasgos variados que destacan los distintos autores responden, entonces, a los distintos enfoques que sostienen y a los
fines que persigan. Y en el fondo de esos enfoques, por cierto, subyacen, adems de otras cuestiones de ndole epistemolgica, tambin los planteamientos utpicos y distpicos, tan arraigados en nuestra cultura, relativos a la tecnologa y a las comunicaciones. Sirva como muestra referirse al kino glas o a la videoguerrilla para ilustrar las virtudes utpicas que se han atribuido a innovaciones tcnicas anteriores.x Por nuestra parte, tambin queremos destacar algunos rasgos, aun teniendo en cuenta los posibles condicionamientos epistemolgicos del enfoque que nos resulta ms propio. Y a este respecto quiz quepa subrayar, primero, la ruptura del poder econmico y cultural que en materia de comunicaciones han detentado durante dcadas ciertos segmentos de la poblacin. En cuanto al poder econmico, baste, por un lado, mencionar la quiebra quiz slo temporalmentexi del modelo de negocio en el que ha descansado bsicamente la actividad de las industrias culturales, que glosamos haciendo alusin al copyright (expresin anglosajona menos eufemstica y ms precisa que la espaola de los derechos de autor), as como, por otro lado, la constante apropiacin creativa, por parte de usuarios individuales y de ciertos colectivos, de los productos elaborados por las industrias culturales aunque estas industrias acudan, a su vez, a la creatividad popular para elaborar sus productos (de Aguilera, 2004).
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En cuanto al poder simblico o cultural, baste tambin con sealar que los usuarios, los antes definidos como receptores pasivos de los mensajes, a su tradicional competencia interpretativa que incluye un creciente distanciamiento crtico de los mensajes, aaden ahora, tambin, una cada vez mayor competencia creativa, de produccin y difusin de mensajes en diversos lenguajes orales, visuales, escritos, audiovisuales, multimedia. Y ello, en el marco de un medio social que nos exige mantener un constante trabajo cultural esto es, usar distintos elementos culturales que tenemos a nuestro alcance para dar sentido a nuestras vidas y a cuanto nos rodea. De ah que los expertos utilicen con cierta frecuencia expresiones como prosumer (usuarios productores y consumidores de mensajes) o crossumer (consumidores informados, que emiten mensajes respecto de bienes y servicios) (Gil y Romero, 2008). En efecto, la suma de una serie de razones concurrencia de condiciones, factores y
agentes sociales ha hecho posible que las prcticas culturales que hoy mantienen los ciudadanos hayan variado un tanto, permitindoles ganar un mayor control sobre las comunicaciones, no slo gracias a la posibilidad de crear y difundir los mensajes elaborados por aficionados, sino tambin a la de acceder a casi cualquier contenido, con independencia de su origen, cuando el usuario quiera, donde quiera y a travs del medio que prefiera. Y es que para desarrollar esas prcticas culturales tiene a su disposicin una gama de medios interconectados que, generalizando, convergen en torno de alguna pantalla; o, ms precisamente, de alguna de las cuatro siguientes: la del televisor, la del ordenador, la del telfono mvil y la de los videojuegos. Pantallas que constituyen las interfaces principales de un flamante sistema comunicativo con el que pueden relacionarse de distintos modos los ciudadanos que ya gozan de crecidas competencias interpretativas y productoras.
2. Polticas de comunicacin universitaria: tendencias y prcticas ms relevantes

Pese a la necesaria tendencia hacia la universalidad del saber y a la libre transferencia del conocimiento (valores inherentes a las universidades), las distintas realidades sociopolticas en las que se asientan las
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universidades les van a conferir una prioridad y unas necesidades distintas en lo que a estrategias de comunicacin universitaria se refiere. Los distintos modelos polticocomunicacionales de los Estados, sus polti1-100
cas educativas, su nivel de desarrollo, el entorno econmico y, cmo no, su grado de libertad social inciden en el establecimiento de sus prioridades y principales objetivos en materia universitaria. Por ello, las universidades de cada pas, cada Estado, cada regin, mantienen sus matices diferenciales que las distinguen de las dems y que no permiten una visin homognea de conjunto. Y la comunicacin universitaria es el claro reflejo de esas estrategias. Por ello, se hace difcil hablar de forma unvoca de las estrategias de comunicacin universitarias pretendiendo abarcar al conjunto de los sistemas. La globalizacin, extendida a travs de la economa, ha influido decisivamente en la formacin superior en las ltimas dcadas, fomentando dos tendencias contrapuestas: la de la convergencia en los mbitos del saber de las metodologas de enseanza y de los programas y un auge de la diferenciacin y de las identidades locales o regionales (Iiguez, 2009). En el caso europeo, asistimos a un periodo de cambios en aras de la convergencia (EEES) que desde este mismo ao 2010 inicia el camino con la pretensin de establecer un sistema comn. Pero quienes conocen esas distintas realidades nacionales saben que la tarea es ardua, pues las posiciones de partida de cada una de las universidades y de cada uno de los Estados miembros de la UE son bien distintas. Tambin lo es en polticas de comunicacin.
Pero, pese a esta realidad, las distintas polticas de comunicacin universitaria analizadas para este apartado (universidades espaolas y principales europeas) nos han permitido encontrar paralelismos en la filosofa y en los planteamientos de las estrategias de comunicacin que las hacen convergentes gracias a posiciones y planteamientos comunes.
2.1. Tendencias y elementos comunes a los que sirve la Comunicacin universitaria en Europa
Como ya hemos apuntado, nos centramos en universidades europeas, entendiendo que participan de elementos similares que el propio EEES propicia. El enorme esfuerzo que se est realizando en materia de convergencia est diseando ciertas realidades idnticas que no se limitan a la evaluacin de la docencia (crditos europeos), la investigacin (ERA), la movilidad universitaria o al reconocimiento del ttulo (suplemento europeo). Tambin la tendencia a la unidad poltica y econmica configura un escenario en el que las estrategias de las polticas educativas (Declaracin de Bolonia, Declaracin de Praga o, en el caso espaol, la Estrategia 2015) son comunes y, por tanto, tambin lo son los pblicos. Y esto ltimo es lo que nos interesa sobremanera: las estrategias universitarias para esos pblicos son el objeto de accin de la comunicacin universitaria, entendida sta
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como herramienta al servicio de la poltica universitaria general. Y, de esta forma, a estrategias iguales con pblicos iguales, idnticas polticas de comunicacin. Esto no significa que el efecto sea el mismo en todas las universidades europeas: lo son las herramientas que se utilizan independientemente de su grado de efectividad, pues ste depende de la situacin de partida. Por ejemplo, para la consecucin de una docencia personalizada, no se puede comparar la Universidad de msterdam con la Universidad de Crdoba, pues la historia, los recursos, la infraestructura, etctera, de ambas no permiten paralelismo alguno. Sin embargo, las acciones en materia de comunicacin que estn utilizando para poner en marcha esas nuevas prioridades son, en la mayora de los casos, similares, a la bsqueda de la mejora de esa docencia: campus virtuales, redes sociales, etctera. Por tanto, las nuevas propuestas recogidas en las declaraciones de Boloniaxii y de Praga,xiii diseadas por los responsables polticos de las instituciones, necesitan de herramientas de comunicacin para su implantacin y puesta en marcha. Cada una de ellas se disea para los distintos pblicos universitarios (stakeholders) tanto internos como externos, con la intencin de que reciban la informacin y la operativa y se establezca un canal de comunicacin que retroalimente. Es precisamente en el uso de estas herramientas donde mayor convergencia encontramos entre las distintas universidades europeas.
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2.2. Prioridades universitarias en Europa y herramientas de Comunicacin para su implantacin

Peter Drucker (Drucker, 1969) acu el trmino sociedad poscapitalista para describir un nuevo modelo social en el que el recurso econmico bsico ya no eran el capital ni los recursos naturales ni la mano de obra. El recurso econmico bsico es y ser el saber, de manera que el valor real, y, por tanto, el gran desafo, es el de conseguir la productividad del saber. A la bsqueda de esa productividad para el cambio econmico, enuncian los responsables polticos y universitarios, primero en Bolonia (2001) y luego en Praga (2009), las principales lneas de accin de futuro en materia universitaria que necesitan de una poltica de comunicacin para su desarrollo. De forma resumida, estas lneas se sintetizan en: - Las universidades son elementos motores para la recuperacin econmica mediante la investigacin y la innovacin. Por tanto, necesitan medidas que potencien la investigacin (becas, proyectos, infraestructura investigadora) y la transferencia de resultados (relaciones Universidad-empresa) - Los proyectos de futuro no obtienen resultados a corto plazo, por ello se debe invertir en la actual generacin de
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jvenes investigadores: fomento de la investigacin y becas estables. - Es necesario un compromiso con el aprendizaje continuo en toda la enseanza: transversalidad en los procesos de enseanza. - Renovar las instalaciones universitarias y las infraestructuras de los campus a la bsqueda de la excelencia (campus de excelencia europea y otras inversiones) - Necesidad de movilidad universitaria: profesores, investigadores y alumnos (becas, oferta de plazas y estudio de idiomas) - Programas de estudios innovadores y consistentes que garanticen la convergencia: crdito europeo - Reconocimiento del ttulo que garantice la movilidad de los trabajadores: suplemento europeo - Relacin con su entorno responsable - Mejora de la relacin con la sociedad en la que se asientan que garantice el conocimiento de sus actuaciones (transpa-
rencia informativa interna y externa, aplicacin de una clara poltica de relaciones instituciones y con los medios de comunicacin) - Independencia econmica (programas gerenciales e investigadores para la obtencin de recursos) - Necesario reforzamiento de la autonoma universitaria. A cada una de esas lneas de accin le corresponden numerosas acciones paralelas en las que se encuentran implicados todos los rganos de la Universidad y entre ellos el de comunicacin, cuyas acciones ayudarn a su implantacin, funcionamiento y conocimiento por parte de la comunidad acadmica y del entorno. En casi todos los casos, la participacin de las reas de comunicacin se encuentra tambin en el asesoramiento para los planes de difusin de resultados de cada lnea. En la siguiente tabla se recogen esas lneas y las acciones de comunicacin que estn utilizndose para estos fines en las universidades europeas:
Cuadro n 1. Principales lneas de comunicacin en las universidades europeas

Principales lneas de accin (declaraciones de Bolonia y de Praga) Fomento de la investigacin y la innovacin. Especial incidencia en jvenes investigado Una mayor especializacin curricular en programas de estudios innovadores y que garanticen la convergencia Acciones de comunicacin ms usadas por las universidades europeas ( noviembre de 2009) Difusin de las convocatorias de becas y proyectos. Establecimiento de un directorio de investigadores y sus lneas de trabajo. Seminarios y reuniones informativas sobre investigacin. Difusin de las ayudas propias para la investigacin Difusin de los programas docentes mediante web o publicaciones corporativas. Listados de programas con sus posibilidades de homologacin en otras universidades. Listado y difusin de los convenios de movilidad
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Transferencia de conocimientos
Renovacin de las instalaciones universitarias y las infraestructuras de los campus Independencia econmica Informacin al alumno y enseanza personalizada
Apoyo a las oficinas de transferencia de resultados de investigacin (OTRI o similares). Publicidad de los resultados (medios de comunicacin general, medios especializados). Creacin de unidades de divulgacin cientfica especializadas. Organizacin de actos especializados. Reuniones entre grupos de investigacin y representantes sectoriales Publicidad de las actualizaciones realizadas en materia de infraestructura y confeccin de planes de difusin de esas acciones
Publicidad de las acciones gerenciales para la consecucin de fondos Puntos de informacin universitaria (en web, telefnicos, redes sociales y presenciales). Herramientas de comunicacin en los centros (pantallas, tablones, etctera), uso informativo de las redes sociales y el mvil, campus virtuales de enseanza tutorizados Manuales de bienvenida que recojan el funcionamiento universitario y las tareas a realizar por el alumnado Publicacin de convenios de intercambio y movilidad. Publicidad y asesoramiento de becas. Puntos de informacin universitaria Comunicacin de las polticas generales de la Universidad (publicidad, publicaciones, jornadas, seminarios, pgina web). Comunicacin de las polticas de sostenibilidad (publicidad, publicaciones, jornadas, seminarios, pgina web) Publicaciones de subvenciones y becas (papel o electrnicas) Relaciones con los medios a travs de los gabinetes de prensa (notas, comunicados, salas de prensa virtuales), polticas programadas de relaciones Institucionales, pgina web, publicaciones peridicas de divulgacin (sobre todo se realizan de tipo cultural y de investigacin), cursos y jornadas de divulgacin (puertas abiertas, stands y ferias informativas para futuros alumnos). Puntos de informacin universitaria (en web, telefnicos, redes sociales y presenciales) Intranets informativas, directorios universitarios, paneles informativos, administracin electrnica, reuniones informativas, implantacin de sistemas de calidad y control. Puntos de informacin universitaria (en web y fsicos) Auditorias de comunicacin para la mejora, la deteccin de lagunas y la adecuacin de las herramientas de comunicacin
Especial valoracin del trabajo que realiza el alumno Movilidad universitaria Relacin con su entorno responsable Independencia econmica Mejora de las relaciones con el entorno
Transparencia informativa interna Mejora de la informacin interna
2.3 Anlisis exploratorio de las nuevas herramientas de Comunicacin universitaria

Muchas de estas acciones de comunicacin enunciadas se realizan de una forma ms gil y rpida gracias a las nuevas tecnologas de la comunicacin. Aunque, como se explica en el captulo siguiente, la mayora de los usuarios localizan sus necesidades
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informativas universitarias en la red mediante los buscadores, la aparicin de estas nuevas tecnologas y su aplicacin en la comunicacin universitaria en los ltimos aos ha supuesto un renovado inters por el reciclaje y la adaptacin del modus operandi de los departamentos de comunicacin de las universidades europeas. La iniciativa se ha tomado desde dos sectores principalmente: los propios departamentos de comunicacin y los acadmicos de la
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comunicacin. Ambos colectivos han hecho hincapi en prcticas como la planificacin de la comunicacin,xiv la monitorizacin de los servicios o la evaluacin de resultados,xv y, como se adelant antes, la apropiacin de las nuevas posibilidades tecnolgicas por parte de los profesionales de la institucin y su incorporacin, una vez adaptadas, a la panoplia de herramientas de comunicacin que habitualmente se utilizan en el rea (San Millan, 2008). Es este ltimo punto el ms innovador, ya que los otros dos forman parte de las estrategias tradicionales de gestin de las organizaciones y, en particular, de las universidades. Por otra parte, adems de ser novedoso en s mismo, quiz lo ms relevante es el inters por responder a las demandas de los usuarios simultneamente a la aparicin de stas, de manera que podemos decir que existe una verdadera intencin en posicionar a las universidades en la vanguardia tecnolgica en cuanto a materia comunicativa se refiere. Volviendo a las ideas introductorias de este artculo, ya nadie puede considerarse pasivos a los pblicos de la Universidad. Es ms, siendo usuarios avanzados de los nuevos mediosxvi y conocedores de las nuevas caractersticas de la Comunicacin interactiva y multimedia, los pblicos de la comunicacin universitaria reclaman a las instituciones la reconversin de los canales de comunicacin. Es cierto que esta exigencia no se explicita y hay que inferirla de la dejacin y la prdida de efectividad de los
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canales de comunicacin tradicionales. Lo cierto es que los pblicos recurren motu proprio a los nuevos sistemas de comunicacin y los departamentos de comunicacin de las universidades pierden la oportunidad de reconducir flujos de comunicacin negativos y de aprovechar las posibilidades integradoras de una comunicacin planificada. En las siguientes lneas, se ilustra la implantacin de los recursos comunicacionales de algunas de las herramientas ms jvenes en cuanto a su utilizacin en el campo de la comunicacin universitaria a travs de un anlisis descriptivo practicado a una muestra de 30 universidades. Entre ellas, 13 instituciones espaolas, siete britnicas, dos francesas, dos alemanas, dos italianas y una rusa, una austriaca y una holandesa. La observacin de los criterios objeto de anlisis se realiz durante el mes de agosto de 2009 a travs de las pginas web de las propias universidades, de bsquedas en la Red en los sitios web de los canales de comunicacin implicados y, en algunos casos, de los planes estratgicos de comunicacin. Los nuevos medios implican nuevos usos de los pblicos internos y externos de las universidades. La comunicacin fluye por stos de forma multidireccional y la finalidad de la comunicacin no se reduce al mero reporte de datos de utilidad sobre la institucin universitaria, sino que conlleva multitud de gratificaciones posibles para los pblicos que revierten en la creacin de
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vnculos de identidad entre los miembros de las comunidades universitarias, verdaderas redes sociales que ahora tambin pueden fortalecerse en el hiperespacio. El objeto de la observacin realizada era el de explorar de qu manera las instituciones universitarias estaban apostando por recursos como las redes sociales (Facebook, Twitter y Tuenti), por dispositivos mviles (iTunes, Twitter), de canales de redifusin
de noticias (RSS) y de otros canales de comunicacin en la Red (YouTube). Al mismo tiempo, se examinaba tambin la creacin de medios propios de la institucin como radios universitarias y televisiones. Estos dos medios, sobre todo la radio, que han sido histricamente utilizados con distinta intensidad por las universidades, estn viviendo su propia transformacin o traslacin a la Red.xvii
Cuadro n 2. Implantacin de nuevas herramientas de Comunicacin universitaria. Universidades espaolas, agosto de 2009
Universidad Carlos III de Madrid Autnoma de Madrid Rey Juan Carlos Complutense (Madrid) Autnoma de Barcelona Europea de Madrid Mlaga Sevilla Jan Crdoba Granada Almera Cdiz Huelva Pas Vasco Tv No No S No S No No No No No No No No No S
*
Radio No No No No No No No No No No No No No No No
iTunes No No S No No No S
**
Facebook S S S S S S S S S No No S S No No
Twiter No S S No No S S No S No No No No No No
Tuenti No S No No No S S S S S S No S S No
Youtube No S S No S S S S No No No No No No No
RSS No S S S S S S S No S S S No No S
Web http://www.uc3m.es/ http://uam.es http://www.urjc.es/ http://www.ucm.es http://www.uab.es http://www.uem.es/ http://www.uma.es http://www.us.es http://www.ujaen.es/ http://www.uco.es http://www.ugr.es http://www.ual.es http://www.uca.es http://www.uhu.es http://www.ehu.es/
No No No No No No No No
* La Universidad de Mlaga dispone de un servicio propio de TV por Web. **En proceso de implantacin para 2010. Fuente: Elaboracin propia
El anlisis correspondiente a las universidades espaolas evidencia la escasa apuesta por la instauracin de medios propios como la televisin o la radio universitarias (tabla 1). Entre las universidades examina-
das, slo la Universidad Rey Juan Carlos, la Universidad Autnoma de Barcelona y la Universidad del Pas Vasco contaban con televisin. No obstante, la Universidad de Mlaga utiliza un sistema de TV por Web
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mientras que la Universidad Autnoma de Madrid y la Universidad de Sevilla usan YouTubexviii para transmitir sus contenidos audiovisuales a sus pblicos. Junto a la Rey Juan Carlos, la Autnoma de Barcelona y la de Mlaga son las nicas de la muestra que utilizan este canal de comunicacin, aunque no son las nicas Universidades Espaolas en usarlo como se puede apreciar en la siguiente lista (Cuadro n3):
Cuadro n 3. Principales universidades espaolas con Youtube.Edu
Universidad Navarra UNED Catlica San Antonio de Murcia Politcnica de Madrid Autnoma de Barcelona Europea de Madrid Mlaga Sevilla Autnoma de Madrid Valencia Rey Juan Carlos Menndez Pelayo Oberta de Catalua Internacional de Catalua Barcelona
de inconvenientes frente a Youtube, pues necesita de un software no estndar para su visualizacin, un mayor nivel de elaboracin para la inclusin de contenidos, tiene problemas con el tamao de los archivos y, en ocasiones, problemas en la propia visualizacin de los archivos en streaming. La concienciacin en cuanto al aprovechamiento de las redes sociales por parte de las universidades analizadas es mayor. Obviamente, este inters est relacionado con que la gnesis de algunas de estas redes se haya producido en el mbito universitario, como es el caso de Facebook,xx la red social ms empleada en las universidades examinadas (11 de 15), o Tuentixxi (nueve universidades de 15 posibles). En el caso de Twitter,xxii slo aprovechan su tecnologa con fines comunicativos cinco universidades, entre ellas, la Universidad de Mlaga, la Universidad de Jan, la Universidad Rey Juan Carlos, la Universidad Autnoma de Madrid y la Universidad Europea de Madrid. La gran mayora de las universidades examinadas cuenta con algn sistema de redifusin de noticias (RSS).xxiii Se trata, por tanto, de un canal ms de distribucin de los contenidos generados por los departamentos de comunicacin. As, la cuestin esencial oscilar entre la naturaleza de los contenidos redifundidos y la estrategia con que se han construido; pero ocuparnos con detalle de ello sobrepasa los objetivos de este artculo.
Fuente: Daniel Lpez. Universidad de Mlaga. Noviembre 2009
En el caso de la radio, sorprendentemente, ninguna de las 15 universidades analizadas recurra a este medio para canalizar parte de sus comunicaciones. Por otra parte, exclusivamente la Universidad Rey Juan Carlos abrazaba el sistema iTunesxix y la Universidad de Mlaga prev su implantacin en 2010, lo que las seala como las instituciones ms avanzadas de la muestra en esta parcela. El sistema iTunes, de mayor calidad de visionado, tiene una serie
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Cuadro n 4. Implantacin de nuevas herramientas de Comunicacin universitaria. Universidades de distintos pases, agosto de 2009
Redes sociales Pas Universidad TV Radio iTunes Facebook Birmingham Bristol Cambridge Imperial College de Londres Leeds Oxford Southampton Pars 1PanthonSorbona Pars 5Descartes Mnich Tcnica de Mnich RomaSapienza Bolonia RUSIA AUSTRIA HOLANDA Mosc Viena msterdam N o N o S N o N o S N o N o N o N o N o N o N o N o N o S No No No No No S S No S Twitter S S S S No S S S S http://www.bham.ac.uk/ http://www.bristol.ac.uk http://www.cam.ac.uk/ YouTube RSS Link web
REINO UNIDO
No No No No
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http://www3.imperial.ac.uk http://www.leeds.ac.uk/ http://www.ox.ac.uk/ http://www.soton.ac.uk/
FRANCIA
No No No No S No S No No
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No No No S No No No S No
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http://www.univ-paris1.fr/ http://www.univ-paris5.fr/ http://www.unimuenchen.de/ http://portal.mytum.de/ http://www.uniroma1.it/ http://www.unibo.it http://www.msu.ru/ http://www.univie.ac.at/ http://www.uva.nl/start.cf m
ALEMANIA
ITALIA
El examen de la muestra de universidades de otros pases demuestra que existe una tendencia generalizada en la gerencia de la comunicacin universitaria a potenciar los canales de comunicacin disponibles en la Red, frente a los medios propios, percibidos como tradicionales. Los datos (tabla 2)
hacen patente la escasa preponderancia de televisiones (slo tres universidades de 16 analizadas la incorporan, siendo las tres, adems, centros con una larga historia como las universidades de Cambridge, Oxford y msterdam). En cambio, el aprovechamiento de YouTube es propor-
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cionalmente mayor que en el caso espaol, puesto que siete de las 16 universidades de la muestra se beneficiaban de este recurso (15 en el total de Universidades espaolas). Tampoco las radios universitarias son un recurso habitual en la planificacin de la comunicacin en las universidades de otros pases segn los datos, ya que slo la Universidad de Roma (Sapienza) y la de Mosc contaban con una. El anlisis comparado de la muestra de universidades espaolas y universidades de otros pases arroja algunas diferencias significativas: proporcionalmente, la utilizacin de iTunes, es mayor que en Espaa (casi la mitad, siete universidades de 16 lo usan) al igual que el de Twitter, implantado por ms de la mitad de las universidades de la muestra (nueve de 16). Por otra parte, la utilizacin de la red social Facebook es similar a la del caso espaol, puesto que la gran mayora de las universidades examinadas se favorecan de este recurso. Sirva este anlisis exploratorio para contextualizar el siguiente captulo del artculo. En estas lneas hemos ofrecido una visin de conjunto que permite hacerse una idea sobre cules son las novedades tecnolgicas que suscitan en la actualidad mayor inters
por parte de los departamentos de comunicacin de las universidades. Nuestro anlisis ha permitido detectar las tecnologas ms solicitadas, pero no contiene evaluacin del uso, de la apropiacin que se ha hecho de las mismas por parte de los responsables de la comunicacin. Esto es, el xito comunicacional no tiene por qu estar relacionado con el nmero de innovaciones implantadas. De otra forma, el triunfo en la gestin pasa por utilizar correctamente las herramientas o canales ms adecuados en cada situacin y en los colectivos idneos, de acuerdo con los propsitos de cada lnea de comunicacin concreta. Por tanto, el siguiente objetivo del artculo debe ser abordar ciertas tcnicas y estrategias que pueden y deben ponerse en prctica por parte de los responsables de los departamentos de comunicacin universitaria para gestionar correctamente los nuevos recursos de que disponen. Pero en este trabajo tan slo abordaremos ya algunas de esas tcnicas y estrategias; pues, como antes apuntbamos, los fines a los que obedece la comunicacin universitaria son variados y, por lo tanto, tambin las modalidades de su desarrollo. Y aqu no tenemos no podemos tenerninguna pretensin de exhaustividad.
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3. La adaptacin a las nuevas formas de comunicar: estrategias de comunicacin y marketing en el nuevo sistema
3.1. Posicionamiento. La creacin de la identidad
La revolucin tecnolgica ha influido de manera significativa en los hbitos de la ciudadana; el propio lenguaje publicitario, como no poda ser de otra forma, se ha adaptado a esta realidad incorporando nuevos trminos Marcas 360, Consumidores 2.0 o marketing viral, que se han incorporado al vocabulario habitual de cualquier profesional de la comunicacin publicitaria y de las relaciones pblicas. La era de la economa industrial ha finalizado, existe un consenso casi total en la proclamacin del fin del taylorismo, y parece razonable que las estructuras en las que se sustentaba comenzasen un proceso evolutivo que permitiera su adaptacin a una nueva realidad desconocida que intentamos vislumbrar. Durante el mismo, conviven prcticas de comunicacin conocidas, aquellas relacionadas con los medios de comunicacin tradicionales, que comienzan a cuestionarse, y otras emergentes que, mediante el mtodo de ensayo (acierto-error), van configurando un nuevo modelo de gestin. Ante los nuevos desafos tecnolgicos, se hace imprescindible la comprensin, la definicin y la sistematizacin de los procesos relacionados con los acontecimientos socioculturales que estamos presenciando. Adems de la necesaria formalizacin terica que ayude a discernir entre los mitos y las realidades de los discursos existentes sobre la Web 2.0, buscamos alcanzar determinadas conclusiones operativas para la gestin de la identidad de las organizaciones en el nuevo entorno. La transformacin de un modelo de comunicacin vertical a otro circular parece evidente: la comunicacin ha pasado a ser un dilogo. Es cierto que el esfuerzo de crear suele ser superior al de decodificar los mensajes, pero al potenciar las relaciones se ha producido un nuevo mbito en el que controlar la informacin por parte de la organizacin resulta imposible. Los departamentos o las direcciones de comunicacin de las organizaciones se sienten muy asentados en la gestin de un modelo de informacin lineal que, aunque pierde la eficacia de otros tiempos, garantiza el mencionado control sobre sus mensajes. Las nuevas tecnologas han propiciado el cambio y un porcentaje importante de las conversaciones sobre los productos o los servicios de una organizacin se producen, al margen de las herramientas corporativas,
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en otros blogs o redes sociales; en consecuencia, escuchar la web se convierte en necesario y nos permite, adems de recabar informacin valiosa para cualquier departamento de marketing y ventas, identificar las posibles tendencias del mercado. Internet representa la promesa para el ciudadano de que todo se puede hacer de forma ms rpida, cmoda y eficaz, y paradjicamente el individuo aislado en su habitacin posee la potencialidad de una conexin social impensable para las generaciones anteriores. Pero tambin es cierto que, a pesar de la relevancia que en los ltimos tiempos ha adquirido la Web 2.0, sera un error desaprovechar cualquier oportunidad en las acciones tradicionales de comunicacin para mejorar aquellas relaciones que buscamos en la Red.
desarrollar buenos productos y servicios a un coste apropiado, hacerlos accesibles al pblico; los procesos comunicativos adquieren un protagonismo evidente y las organizaciones no slo deben reflexionar sobre cmo contactar con sus pblicos, sino tambin sobre su accesibilidad, en cmo pueden llegar los ciudadanos hasta las mismas. Internet se encuentra en una segunda etapa en la que el mayor trfico se concentra en un nmero reducido de grandes empresas: Limelght, Facebook, Google, Microsoft y YouTube consumen el 30 por ciento de todo el trfico en Internet.xxiv Los buscadores, principalmente Google en el caso espaol, se han convertido en la frmula principal para navegar por Internet: Ms del 90 por ciento de los internautas espaoles utiliza slo Google para acceder a la informacin publicada en la web, y adems hemos desarrollado la mala costumbre de consultar los diez primeros resultados. Varios estudios demuestran que la mayora de los espaoles slo consulta los primeros diez resultados que nos ofrece Google. Rara vez una persona busca resultados en la segunda pantalla, y slo cuando est muy desesperada por encontrar esa informacin busca en las siguientes (Celaya, 2008: 47). Los buscadores organizan la informacin atendiendo a diferentes variables reflejadas en una frmula matemtica o algoritmo que contempla determinados criterios con una ponderacin determinada. A principios de los aos setenta, el socilogo Daniel Bell
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3.2. La visibilidad de las organizaciones en la web social

Cualquier accin tctica destinada a conseguir visibilidad debe necesariamente encontrarse sometida a la estrategia de posicionamiento adoptada por la organizacin, es decir, un plan de marketing corporativo y/o de comunicacin para el entorno de la denominada Web 2.0 debe considerar aquellos elementos propios de los planes de comunicacin corporativa tradicionales, si bien, a su vez, debe incorporar de manera eficiente aquellos conceptos y principios de la web social. Sobre las premisas de que el marketing moderno necesita, adems de
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ya seal cmo una nueva perspectiva econmica sera el ncleo de una cultura basada en la informtica; se trataba de la sustitucin de algoritmos en lugar de juicios intuitivos (Bell, 2006: 36-37). Dentro de las nuevas herramientas de marketing en Internet sobre los motores de bsqueda, destacan las denominadas Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine Marketing (SEM). El grado de especializacin de la gestin de la comunicacin en Internet ha favorecido la aparicin de nuevas figuras empresariales, como la de los webmasters, que conocen e investigan con la finalidad de incrementar la eficacia y que utilizan ambas tcnicas. Las tcnicas SEO se fundamentan en conseguir la mejor situacin dentro de los resultados de los buscadores intentando adaptarse a los criterios de ponderacin de los mismos, atendiendo a criterios que podemos clasificar en dos grupos: 1. Directrices de diseo y contenido, entre las que cabe destacar cuatro aspectos: la eleccin de palabras clave pensando en el potencial usuario, buscar enlaces con otras pginas, blogs y foros afines a nuestra estrategia de comunicacin, e intercambiar contenidos, actualizacin permanente de los mismos y considerar que los textos incluidos en imgenes no son reconocidos por Google. 2. Directrices tcnicas. La ms relevante es la limitacin de contenidos en imgenes con los programas informticos
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Flash, Frames o Javascript, al no permitir el rastreo por parte de los buscadores. Por su parte, las tcnicas SEM son acciones sobre los motores de bsqueda que mediante el pago consiguen una posicin relevante en una determinada categora. Entre ellas se encuentran las frmulas de publicidad contextual, que intenta eludir algunas de las barreras de la publicidad tradicional. En Internet el individuo elige el momento en que desea la informacin; los ciudadanos, cada vez ms crticos ante la proliferacin de mensajes comerciales no buscados, perciben en este tipo de comunicacin una publicidad no intrusiva al guardar relacin directa con sus necesidades. Con carcter ilustrativo hemos realizado dos bsquedas en Google. En la primera de ellas hemos introducido la palabra clave universidad: tan slo aparece un enlace patrocinado de la Universidad de Deusto. Al modificar la palabra clave por estudiar universidad, aparecen tres enlaces patrocinados en posicin preferente (IE University, CEAC y Universidad Francisco de Vitoria) y hasta ocho a la derecha de la pantalla. Al margen de la sencillez de la prueba, resulta significativo que en todos los casos se trate de instituciones privadas.xxv
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3.3. La gestin tctica de la Comunicacin

El primer paso de cualquier accin de comunicacin es identificar y analizar los comportamientos del destinatario elegido. Por lo tanto, resulta determinante que la organizacin sea plenamente consciente de su misin, su visin y sus valores, y sepa ordenar de forma prioritaria las diferentes actividades que ofrecen a la sociedad, como nica va para fijar los objetivos deseados. La bsqueda de nuestro pblico objetivo debe tener como premisa el reconocimiento de la necesidad, por parte de la organizacin, de mejorar la conectividad con sus usuarios, sean stos activos o potenciales, y de una nueva forma de gestionar sus mensajes corporativos de acuerdo con las caractersticas del nuevo medio. Internet naci como una forma de responder a la necesidad de los cientficos de trabajar en equipo. Esta esencia debe estar presente a la hora de implementar cualquier accin de comunicacin y, en consecuencia, conviene olvidar la posicin de privilegio que otorgan los medios tradicionales a los emisores frente a las audiencias. Estamos proponiendo un dilogo, cualidad exclusiva del ser humano; por esta razn, debemos personalizar el proceso, nuestro interlocutor siempre tiene que encontrar respuestas a sus cuestiones o comentarios hechos por otras personas. No hay nada ms frustrante que encontrase ante la frase no hay comenta-
rios por parte de la organizacin como ente deshumanizado. El experto en gestin de la comunicacin Ivn Pino propone un modelo de actuacin dividido en cinco sucesivas etapas: informacin, difusin, comunicacin relacin y persuasin. El primer paso es el de crear informacin de inters para el ciudadano, que libremente podr anexionarla a sus pginas de favoritos o descargarse documentos publicados; la sencillez y la utilidad de los contenidos son premisas a tener en cuenta en esta fase. A continuacin, la etapa de difusin guarda una estrecha relacin con el carcter vrico adjudicado a la Red, y es cuando el destinatario se convierte en prescriptor y difusor de nuestros contenidos al insertarlos en sus propios espacios personales; curiosidades y temas polmicos facilitan esta integracin. Cuando ya hayamos conseguido la confianza de nuestro interlocutor, podremos comenzar a comunicarnos con l y recabar informacin mediante encuestas o propuestas de debate sobre sus experiencias, opiniones y sugerencias hacia nuestro producto o servicio. El nivel de relacin se consigue cuando la conectividad y la comunicacin presentan una fidelidad que puede visualizarse en la suscripcin a parte de nuestros contenidos y permite una respuesta continuada al dilogo propuesto. Al llegar a la fase final de persuasin, podremos influir en los destinatarios y conseguir un comportamiento determinado hacia nuestras propuestas.
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Una vez identificados los diferentes pblicos, con distintas inquietudes hacia nuestra organizacin, deberemos crear contenidos apropiados a sus formas de expresin y a sus cdigos de comportamiento, idiomticos o tecnolgicos. La eleccin de las palabras clave que definen nuestro proyecto resulta relevante e intentar ajustarse a los usos habituales de los destinatarios. Para su identificacin podemos utilizar buscadores generalistas o especializados por categoras dependiendo de si se trata de blogs, foros, marcadores o agregadores, redes o noticias.xxvi La filosofa de gestin de los contenidos siempre deber contemplar la premisa de compartir. Crear contenidos en la web supone aceptar el compromiso de mantener la relacin, lo cual implica una renovacin permanente de contenidos que provoquen la interactividad y la participacin de los visitantes, una gestin de sus comentarios y abrir la posibilidad, mediante el intercambio de enlaces (trackback), a su participacin en nuestro proyecto. La incorporacin a marcadores sociales como Mename o Wikio facilita la posibilidad de promocionar nuestras noticias; tambin es aconsejable la distribucin de los mensajes mediante archivos Really Simple Syndication (RSS), ya que permiten una actualizacin permanente de la informacin y, en consecuencia, dotan de la necesaria agilidad al proceso comunicativo iniciado. Por ltimo, si las tcticas han sido las correctas, la web premiar nuestros esfuerzos y los buscadores situarn nuestros conteni-
dos, y los comentarios hacia los mismos, en posiciones privilegiadas. Es el momento de realizar una correcta evaluacin que nos permita extraer conclusiones de gran utilidad para futuras estrategias y medir la evolucin del grado de credibilidad, confianza y reputacin on-line de nuestra marca. Como nos recuerda Villafae, en torno al concepto de reputacin se aprecian dos ideas constantes: la reputacin es la consecuencia de una relacin eficaz y comprometida con los stakeholders de la empresa; la segunda identifica la reputacin con un estadio de consolidacin definitiva de la imagen de esa empresa (Villafae, 2004: 25). Fombrum y Van Riel asocian a la reputacin cinco atributos empresariales: visibilidad, diferenciacin, autenticidad, transparencia y fortaleza,xxvii algunos de estos criterios pueden ser fcilmente contrastados en la comunicacin on-line. Ya con anterioridad hemos hablado de la importancia del buscador Google para el internauta espaol. Si nuestra organizacin se encuentra en trminos favorables presente entre los diez primeros resultados aparecidos, nuestra visibilidad y nuestra diferenciacin pueden considerarse altas, sobre todo en sectores con elevada competencia; adems, cuando esos resultados provienen de sitios ajenos a nuestra directa gestin corporativa, son reflejo de una percepcin de transparencia por parte de los usuarios y una gran fortaleza de marca.
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3.4. La publicidad de las Universidades en las Redes sociales: acciones de comunicacin en Tuenti de instituciones universitarias en 2009.
Desde que nacemos estamos continuamente formando parte de y construyendo redes sociales; en ocasiones, usamos como referencia de nuestros comportamientos a otros y, a su vez, podemos servir de modelo para los dems. La perspectiva sociolgica que establece el concepto de red social se enriquece al abordar el estudio de las relaciones humanas con la metodologa matemtica adaptada de la teora de los grafos, tanto desde una esfera macrosocial como microsocial, y su aplicacin al anlisis de las estructuras de poder dentro del sistema social ha resultado abundante. El trmino red social extrapolado al mbito de la comunicacin, y ms concretamente a Internet, busca la diferenciacin con las relaciones de contacto establecidas entre los medios de comunicacin masivos y sus pblicos para connotar significados relacionados con la cooperacin y el sentido de pertenencia a una comunidad entre iguales, aunque la experiencia nos dice que esta situacin es ficticia, como nos lo demuestra la ley de la inequidad o del 90-9-1 de Jakob Nielsen. Para Jos Luis Orihuela, las redes sociales en Internet eliminan las limitacio8/2
nes de las redes sociales fsicas al utilizar las herramientas de Internet para establecer relacin con aquellas redes dbiles o inexistentes, permitiendo generar actividades de comunicacin, cooperacin y comunidad.xxviii Ante la amplia diversidad de redes sociales haremos un ejercicio de simplificacin adoptando la tipologa propuesta por Javier Celaya, quien identifica tres grandes grupos: profesionales, generalistas y especializadas.xxix Puesto que la web social es el canal de comunicacin e informacin preferente para el pblico joven, los nuevos medios digitales se convierten en uno de los principales ejes de la estrategia de comunicacin cuando nos dirigimos a esa parte de la poblacin, siendo fundamental en el caso de las universidades. Dada su relevancia, parece pertinente plantearse, en trminos de comunicacin comercial, qu efectividad consiguen estas redes al implantar acciones concretas.
Cuadro n 5. Datos sobre las cinco acciones de las universidades 2009 en Tuenti
1. Universidad Europea de Madrid (UEM) Periodo de campaa Target Cobertura impactada Cobertura impactada Cobertura microsite CTR home Visitas a la web del anunciante CTR 1 al 11 de septiembre 17 a 22 aos Pgina de bienvenida 1.647.798 Evento patrocinado 1.724.423 167.112 12,45% 4.658 3,0%
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2. Universidad Nebrija Periodo de campaa Target Cobertura impactada Cobertura impactada Cobertura microsite CTR home Visitas a la web del anunciante CTR 16 al 27 de junio 17 a 19 aos Pgina de bienvenida 723.538 Evento patrocinado 723.538 95.119 13,15% 3.888 5,0%
5. Universidad de Las Palmas Periodo de campaa Target 06 al 16 de julio 17 a 20 aos Pas Vasco Pgina de bienvenida Cobertura impactada Cobertura impactada Cobertura microsite CTR home Visitas a la web del anunciante CTR 78.048 Evento patrocinado 78.048 14.075 18,0% 917 11,0%
3. Universidad de Deusto Periodo de campaa Target 04 al 10 de mayo 14 a 18 aos Euskadi Evento patrocinado Cobertura impactada Cobertura microsite CTR home Visitas a la web del anunciante CTR 66.560 10.586 16,0% 375 3,1%
4. Universidad de Las Palmas Periodo de campaa Target 01 a 10 de septiembre 16 a 19 aos Canarias Evento patrocinado Cobertura impactada Cobertura microsite CTR home Visitas a la web del anunciante CTR 76.792 7.816 11,98% 492 6,3%
Estos resultados reflejan la potencialidad comunicativa del medio y, lo que resulta ms significativo, su evolucin; en los ltimos aos hemos asistido a un cambio en Internet, que ha pasado de ser medio de consulta, de bsqueda de informacin, a convertirse en una plataforma de conversacin en donde los ciudadanos se relacionan segn sus intereses. El emisor del mensaje sigue siendo el precursor de un determinado significado -no debemos confundir medio y mensaje, si bien el primero condiciona su forma de distribucin- pero ahora se difunde ms all de lo que cualquier control que la organizacin por poderosa que sea puede ejercer. Los formatos publicitarios se transforman y abandonan sus caractersticas anteriores cuando es el propio usuario quien incorpora una marca o cualquier propuesta comercial a sus perfiles -a su identidad creada en la red social- o a sus comentarios.
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En trminos de gestin e inversin publicitaria, la situacin actual provoca una nueva situacin crtica para el responsable de la comunicacin y el marketing corporativo de las organizaciones, quien debe afrontar nuevos retos. La planificacin de inversin en los medios de comunicacin convencionales resulta ms sencilla pues, pese a las inexactitudes y errores propios de las metodologas de cualquier ciencia social, sus resultados eran aceptados de manera consensuada por los diferentes agentes del mercado. Entre otras cuestiones relevantes que complican ahora esta actividad profesional cabe mencionar la dificultad para evaluar la efectividad de la denominada viralidad, o efecto contagio, la necesidad de incorporar procesos de seguimiento constantes que permitan contrarrestar las posibles desviaciones de los objetivos trazados ante comentarios crticos o la decepcin cuando los objetivos conseguidos no se corresponden con los estimados por la organizacin por la prdida de control en la difusin del mensaje. Nuestra experiencia diaria nos demuestra que para elaborar estrategias de comunicacin el concepto Internet entendido de forma genrica posee, en trminos publicitarios, reducida operatividad, pues las condiciones espacio temporales de recepcin varan dependiendo de los diferentes posibles usos que el ciudadano busca en la Web. Las inserciones en publicidad contextual o grfica en pginas de inicio, deben considerarse como un formato rpido, debi-
do esencialmente al breve tiempo que el usuario permanece en esos espacios; por su parte, la publicidad en redes sociales con un tiempo de permanencia mayor y otra actitud por parte del individuo, obtienen un nivel de recuerdo superiorxxx, situacin que abre posibilidades a la innovacin de nuevos formatos. La comunicacin comercial siempre es una propuesta que inevitablemente debe adaptarse a los usos del consumidor y todos los agentes involucrados en el sistema conviven, en esta fase experimental, en un esfuerzo que permita la adaptacin. No todos los productos o servicios tienen la misma posibilidad de crear relaciones emocionales con los miembros de una red social, tampoco la conexin del internauta a lo largo del da reclama el mismo tipo de mensaje, aspectos que sin duda influyen en la elaboracin creativa del mismo. La tendencia a mediciones personalizadas abandona el paradigma del hogar como ncleo central, desarrollado alrededor del consumo del medio televisivo, para introducir el de usuario, permitiendo disear acciones ms coincidentes con sus gustos; pero entraa, a su vez, posibles riesgos, al incrementar el potencial grado de influencia sobre determinados grupos de edad con menos capacidad crtica. La decisin de elegir el centro universitario, donde se formar el futuro alumno, supone una elevada implicacin personal que afecta tambin a sus familiares. Como no poda ser de otra manera, las redes
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sociales se convierten en determinados periodos del ao en reflejo de esta situacin, producindose un relevante nmero de conversaciones que solicitan opiniones sobre las posibles opciones que el individuo contempla. Es ese espacio, en donde millones de jvenes participan de manera activa y contina -aportando experiencias, subiendo fotos o generando conversacin-, una fuente de informacin con gran valor para la organizacin, qu coste tendra realizar un estudio de mercado de esas dimensiones sobre las opiniones de nuestro pblico potencial? Por consiguiente, eludir o despreciar las redes sociales en las estrategias de comuni-
cacin universitarias, aun siendo comprensible por el temor, dificultad y desconcierto que siempre introduce cualquier cambio, parece poco apropiado. No se trata de caer en los errores de la retrica del discurso tecnolgico emergente, argumentado sobre la celebracin de las posibilidades y potencialidades de Internet que abundaron desde sus orgenes y perduran en la actualidad, esta posicin sera equivoca al obviar que nos encontramos en una fase de anlisis y desarrollo comercial, simplemente debemos procurar observar las nuevas realidades comunicativas que configuran la situacin actual.
Conclusiones
La comunicacin universitaria se adapta a los nuevos tiempos, a los nuevos modelos de sociedad y a sus prcticas comunicativas. El acomodo a las exigencias de su entornotremendamente mutableha sido paralelo al realizado por la comunicacin organizacional e institucional, herramientas de las que sirven las Universidades para conectar con sus stakeholders. El cambio se ha fundamentado en dos ideas: el reconocimiento de que las instituciones deben abrirse al entorno y ofrecer informacin de inters pblico, y la idea de que es preciso conocer a sus pblicos internos (sus necesidades, pensamientos, creencias) para conseguir la mxima eficacia institucional. Por consiguiente, las universidades han ido
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mutando su cultura corporativa en lo que refiere a la comunicacin. Desde los primeros gabinetes de prensa, a la incorporacin de la comunicacin interna, el marketing y la publicidad, hasta la preocupacin por la responsabilidad social, la Universidad ha ido integrando acciones y estructuras hasta concebir la comunicacin como un elemento estratgico que cruza transversalmente la Universidad. El modelo que debera adoptar la Universidad debera atribuir mayor importancia a las estrategias sociales que permitan potenciar la colaboracin y la participacin de los colectivos implicados, la construccin colectiva de los conocimientos y de la
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misma organizacin; por consiguiente, adecuando el modelo comunicativo a las exigencias y las posibilidades de los sistemas de informacin y comunicacin de los que disponen nuestras sociedades. Se trata, por tanto, de adoptar un modelo de comunicacin circular, dialgico, conversacional, en el que el dispositivo y las acciones comunicacionales tiendan puentes entre los colectivos implicados, esto es, sean vas de mediacin entre sus distintos intereses. Pese a que la aceptacin generalizada de este nuevo modelo, es difcil identificar patrones universales en lo que se refiere a las polticas de comunicacin y a las estrategias de comunicacin universitaria que se promueven desde los rectorados. Los motivos se encuentran en los diferentes puntos de partida de cada universidaddistintas realidades organizacionales y sociopolticas que imponen unas necesidades especficas, luego requieren estrategias igualmente determinadas. Al margen de las diferencias, la meta comn del Espacio Europeo de Educacin superior evidencia convergencias entre las universidades europeas en el uso de herramientas de comunicacinespecialmente las destinadas a promover la retroalimentacin con los pblicos. Las principales lneas de accin del EEES marcadas por las declaraciones de Praga y Bolonia (e.g.: fomento de la investigacin y la innovacin, mejora de las relaciones con el entorno, transparencia informativa, mejora de la informacin interna, informacin al alum8/2
no y enseanza personalizada, etctera) han originado acciones de comunicacin de universal aplicacin. Entre ellas, la mayor difusin de convocatorias, publicaciones corporativas (e.g.: manuales de bienvenida), publicidad; desarrollo de webs, intranets informativas, directorios electrnicos; creacin de unidades de divulgacin cientfica, puntos de informacin universitarios; utilizacin de nuevos soportes digitales (e.g.: pantallas); evaluaciones de la calidad de los servicios de comunicacin (i.e.: auditoras); desarrollo de canales de comunicacin novedosos (e.g.: redes sociales); potenciacin y diversificacin de las relaciones con los medios de comunicacin a travs de contenidos especializados, o la acentuacin de las interacciones entre la institucin y los pblicos (e.g.: ferias, seminarios, reuniones especializadas). La tendencia ms clara en la Universidad Europea en cuanto a la utilizacin de herramientas de comunicacin se refiere a la incorporacin de nuevos canales tecnolgicos entre sus recursos de comunicacin. Esta apuesta supone un intento por responder a las demandas de unos usuarios experimentados y duchos con ellos, cada vez ms apticos al manejo de los canales tradicionales. Se trata de ir ms all del mero reporte de datos sobre la institucin, de ofrecer una multitud de gratificaciones que reviertan en la creacin de vnculos de identidad entre los miembros de las comunidades universitarias. Trasladar la sociedad de red a la red social. Los resultados de
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nuestro anlisis exploratorio evidencian una tendencia positiva en Europa hacia el uso de redes sociales como Facebook y Tuenti; as como a la implantacin de canales RSS. Asimismo, hay un notable inters por el uso de canales en Youtube e iTunes, estos dos con menos recorrido en las universidades espaolas. En contraposicin, la tendencia es negativa respecto a la utilizacin de medios tradicionales como las radios y las televisiones universitarias. Estos medios han perdido la popularidad de antao y las instituciones no estn invirtiendo en su aplicacin. Otra de las estrategias que estn creando tendencia en la comunicacin universitaria es la creacin de planes de marketing corporativo para el entorno de las Web 2.0, en los que se anan elementos de la comunicacin corporativa tradicional con conceptos propios de la web social. Uno de los puntos fuertes de estos planes es el aumento de la visibilidad de la Universidad en los motores de bsqueda. Este objetivo se persigue a travs de tcnicas SEO enfocadas a conseguir una mejor situacin en los rnkings de los buscadoresy SEMuna nueva frmula de publicidad contextual previo pago. Las nuevas herramientas y las nuevas estrategias estn generando grandes oportunidades para la gestin de la publicidad de las universidades. No obstante, estas innovaciones disruptivas tambin estn dificultando la toma de decisiones de los responsables de comunicacin y marketing. La
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incertidumbre nace de la evaluacin de la efectividad de los nuevos recursos (e.g.: viralidad) y del exigente seguimiento que requieren debido a su constante retroalimentacin. As, las estrategias para la insercin de publicidad en Internet poseen reducida operatividad fruto de la diversidad de usos y pblicos. Ante este dilema, la tendencia seguida por los responsables de dictar las estrategias es optar por inserciones de formato rpido (ubicadas en las pginas principales) ms el uso de formatos como las redes sociales que implican una permanencia mayor del usuario y una actitud ms activa con las que se obtienen niveles de recuerdo mayores. En definitiva, la nueva relacin de las universidades con sus pblicos se sustenta en el cambio de paradigma del modelo de comunicacin aplicado en la comunicacin organizacional e institucional, en la concepcin estratgica de la comunicacin como agente de mediacin entre el inters pblico y las acciones socialmente responsables de las universidades, en la creacin de vnculos socioculturales con las comunidades y el entorno, y en la construccin dialgica de la imagen de la institucin por medio de canales y estrategias seleccionados en funcin de la situacin retrica de que se trate. Esto es, la nueva relacin con los pblicos no se basa tanto en la vanguardia tecnolgica, sino en una constante reformulacin y adaptacin sujeta a los resultados de un anlisis social permanente, del que se infieren los mtodos ms idne-
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os para los objetivos comunicacionales. Por tanto, el camino que puedan emprender los responsables de la comunicacin universitaria no debera seguir sin ms la estela de la seduccin tecnolgica si estas decisiones
no se han tomado desde la racionalidad que implica un conocimiento exhaustivo de la Universidad y el entorno. En consecuencia, el anlisis sistemtico debera ser la tendencia a seguir.
Referencias
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Cita de este artculo AGUILERA MOYANO, M.; FARIAS BATLLE, P. y BARAYVAR FERNNDEZ, A. (2010) La comunicacin universitaria: modelos, tendencias y herramientas para una nueva relacin con sus pblicos Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 90-124. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
NOTAS Qu riesgo hablar de lo ltimo, de lo ms nuevo, en un campo en el que tantas cosas quedan pronto obsoletas! Es muy probable que, cuando este artculo salga a la luz, eso ya haya quedado viejo.
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Y ello, coexistiendo con ciertas formas rituales de comunicar que se resisten a desaparecer (como bien ilustran los tratamientos de Excelentsimo e Ilustrsimo). En general, un modelo comunicativo en el que las empresas dirigan un mensaje hacia sus pblicos objetivos, con el propsito de lograr entre ellos ciertos efectos. Lo que a su vez responde al modelo de comunicacin ms caracterstico del siglo pasado, del que nos hemos ocupado con detalle en algn trabajo anterior y hemos denominado informacional (de Aguilera, 2007: 117).
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Un buen resumen de la evolucin seguida por los modelos de universidad en nuestras sociedades durante varios siglos puede encontrarse, entre otras fuentes, en La misin de la Universidad en el siglo XXI (Corrales, 2007). Aunque las utopas y las distopas relativas a lo tecnolgico entierren profundamente sus races en las mitologas fundamentales de nuestra cultura, y tengan mucho peso todava hoy (Mige, 1997: 145).
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En la que, entre otros rasgos sobresalientes, el conocimiento y la informacin pasan a ocupar posiciones centrales, y la configuracin de sistemas de ciencia, tecnologa e industria, respecto de los que la Universidad es pieza destacada, resulta de notable importancia para el desarrollo de cada sociedad.
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De la virtualidad real en palabras de Castells (1998), o digital en las de Gere (2000), o lquida, o activa y participativa, segn otros varios autores. Por nuestra parte, uno de los rasgos ms significativos de la cultura actual que a nuestros efectos de estudio hemos destacado con frecuencia es la necesidad de efectuar un constante trabajo cultural a la que nos vemos sometidos (De Aguilera, 2004: 153).
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Pues al mismo tiempo que la mayora de los que participan en ellos muestran su preocupacin por afrontar con prontas soluciones los urgentes desafos que plantea la acomodacin de la Universidad a los nuevos tiempos, otros, sin embargo, oponen razonadas crticas basadas, sobre todo, en la creciente mercantilizacin del sistema universitario, su excesiva dependencia de los requerimientos empresariales (ilustrada por el hecho de que la Universidad deje de impartir saberes, para pasar a buscar el logro de competencias) y en la depreciacin del valor de los ttulos universitarios (entre otras causas, por la necesidad de aprender a lo largo de toda la vida).
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En cuanto al libre acceso a los conocimientos, es de subrayar la iniciativa de Open Course Ware (publicacin web de materiales docentes de disciplinas universitarias, cuyos derechos se ceden con el modelo de copyleft) que en 2001 impuls el Massachusets Institute of Technology y que hoy han asumido muchas otras universidades de todo el mundo. En este sentido es interesante observar el creciente uso por distintas universidades de soportes de difusin tales como iTunesU, YouTube Edu o el portal Universia. Que, sin embargo, pueden ser mejor comprendidas si se las estudia atendiendo, entre otros criterios, a su condicin de mediaciones sociales (Martn Barbero, 1999).
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Pues las industrias culturales estn cambiando con cierta rapidez su modelo econmico, que ahora tiende, entre otras cosas, a permitir el acceso ubicuo a los productos culturales, pero monetarizando ese acceso (IFPI, 2009).
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La declaracin de Bolonia, donde se asienta las bases para la convergencia del Espacio Europeo de Educacin Superior EEES-, fue realizada conjuntamente por los ministros europeos de enseanza en la ciudad de Bolonia en junio de 1999 (Declaracin de Bolonia, 1999)
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Las universidades europeas se reunieron en Praga del 18 al 21 de marzo de 2009 para debatir la lnea temtica de la reunin: Facing Global Challenges: European strategies for European universities. All se enunciaron los principales retos de futuro de la Universidad europea.
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Vanse los casos de la Universidad de Mlaga y la Universitat Pompeu Fabra, que han desarrollado en los ltimos aos sus planes de acuerdo a un modelo de gestin integral de la comunicacin.
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La aparicin de tesis doctorales en Espaa referidas a esta temtica no cesa. La comunicacin interna est suscitando especial inters en estas investigaciones, vanse como ejemplo, el trabajo de Fernndez Beltrn, en el que se analiza la gestin de la comunicacin interna en la Universidad Miguel Hernndez de Elche, o el trabajo de los profesores Herranz de la Casa, Tapia, y Lzaro (2009), precisamente, sobre la comunicacin interna en la Universidad, centrado en la percepcin de los pblicos internos sobre la institucin y su evaluacin sobre las herramientas de comunicacin empleadas. Coetneamente a la realizacin de este artculo, la Universidad de Mlaga tambin ha iniciado una auditora de comunicacin interna para realizar un seguimiento peridico del entorno comunicacional que facilite la planificacin y la gestin del departamento de comunicacin.
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Entre los pblicos de la comunicacin universitaria, los estudiantes se distinguen por su uso avezado de la tecnologa y conocimiento actualizado de las tendencias.
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La calidad de la infraestructura de las universidades en materia de creacin de contenidos (estudios de radio y televisin de las facultades de comunicacin) y en materia de telecomunicaciones (redes y anchos de banda superiores a los de la mayora de las organizaciones) est facilitando la migracin de las antiguas radios y televisiones analgicas universitarias a la Red. Igualmente, los costes de la ejecucin y de mantenimiento son ms reducidos lo que, a priori, debera estimular la proliferacin de este tipo de medios.
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YouTube es un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y compartir vdeos.
iTunes es un programa de ordenador creado por Apple con el fin de reproducir, organizar, sincronizar iPods e iPhones y adquirir, archivos de audio, vdeos musicales, pelculas, programas de televisin, juegos, audiolibros y aplicaciones. El programa incorpora, adems, el servicio de radio.
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Facebook es un sitio web gratuito de redes sociales. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente est abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrnico. Los usuarios pueden participar en una o ms redes sociales, en relacin con su situacin acadmica, su lugar de trabajo o regin geogrfica.
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Tuenti es una red social virtual dirigida a la poblacin joven espaola. Permite al usuario crear su propio perfil, subir fotos y vdeos y contactar con amigos. Otros de sus servicios son crear eventos y etiquetar amigos en
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fotos. Inicialmente su pblico objetivo lo constituan los universitarios. Ms tarde, permitieron la entrada a ms usuarios. Actualmente la inmensa mayora de ellos son universitarios y jvenes en edad escolar.
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Twitter es un servicio gratuito que permite a sus usuarios enviar microentradas basadas en texto, denominadas tweets, de una longitud mxima de 140 caracteres. El envo de estos mensajes se puede realizar tanto por el sitio web de Twitter, como va SMS (short message service) desde un telfono mvil, desde programas de mensajera instantnea o desde cualquier aplicacin de terceros, como puede ser Twitterrific, Tweetie, Facebook, Twinkle, Tweetboard o TweetDeck en ingls. Las actualizaciones se muestran en la pgina de perfil del usuario, y son tambin enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opcin de recibirlas. A estos usuarios se les puede restringir el envo de estos mensajes slo a miembros de su crculo de amigos o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opcin por defecto. Los usuarios pueden recibir las actualizaciones desde la pgina de Twitter, va mensajera instantnea, SMS, RSS y correo electrnico. La recepcin de actualizaciones va SMS no est disponible en todos los pases y para solicitar el servicio es necesario enviar un cdigo de confirmacin a un nmero extranjero.
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RSS es una familia de formatos de fuentes web codificados en XML. Se utiliza para suministrar a suscriptores informacin actualizada. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseado para leer estos contenidos. A pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los contenidos RSS. Permite compartir la informacin y usarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce como redifusin web o sindicacin web (una traduccin incorrecta, pero de uso muy comn).
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Informe del Observatorio de Internet de Arbor Networks y la Universidad de Michigan. Consultado en SC Magazine, 13-10-2009.
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Bsqueda realizada el 20 de octubre de 2009.
Para blogs, Blog Search Google o Technorati, en el primer caso, o Alianzo, en el segundo, son posibles opciones; para foros, Boardreader u Omgili son herramientas tiles; Mename para agregadores, o Delicious para pginas web son los ms utilizados en Espaa; YouTube en vdeo o Flickr en fotografa tambin nos permitirn evaluar los gustos del pblico. Fombrum, Ch. y Van Riel, C. B. M. (2003): Fame & Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations, Upper Saddle River (NJ), Financial Times Prentice Hall. http://www.ecuaderno.com/2008/10/10/explicando-las-redes-sociales-en-3-minutos/ J. Celaya, op. cit., pg 96.
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6 de cada 10 usuarios de redes sociales se conectan a diario, con un ndice de recuerdo de las campaas publicitarias del 30%. Fuente: IAB (Interactive Advertising Bureau).
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 125-152. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Jos Luis Piuel Raigada: La nocin de mediacin comunicativa para el anlisis y el diseo de la comunicacin organizacional Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
LA NOCIN DE MEDIACIN COMUNICATIVA PARA EL ANLISIS Y EL DISEO DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Jos Luis Piuel Raigada
Catedrtico
Facultad Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid. Avda. Complutense, s/n, 28040, Madrid (Espaa) Tlfn.: (+34) 913026196 Email: pinuel@ccinf.ucm.es
Palabras clave
Teora de la Comunicacin, comunicacin organizacional, mediaciones
Key Words
Communication, Organization, Mediation
Abstract
The communication and the cohesion in the socials organizations are put in question, as much from the perspective of their instauration as study objects, like from the revision of the social, academic and professional practices that acquire commitments with the management of the communication in the Organizations and with the scientific research. In this last sense the proposal becomes of a epistemological model based on the mediation concept.
Resumen
Se ponen en relacin la Comunicacin y la cohesin en las formaciones sociales, tanto desde la perspectiva de su instauracin como objetos de estudio, como desde la revisin de las prcticas sociales, acadmicas y profesionales que adquieren compromisos con la gestin de la Comunicacin en las organizaciones y con la investigacin. En este ltimo sentido se hace la propuesta de un modelo de investigacin basado en el concepto de mediacin.
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Jos Luis Piuel Raigada: La nocin de mediacin comunicativa para el anlisis y el diseo de la comunicacin organizacional
Introduccin: el estado de la cuestin

Como ya he expuesto en otros lugares (ver Piuel, J.L. 1997), la biologa y la psicologa han demostrado que la progresiva autonoma, independencia y distanciamiento del sujeto humano respecto de la presin de su entorno fsico (comparada con el resto de seres vivos), viene dada por la capacidad de control, cada vez menos pegado a estimulaciones sensoriales, que el ser humano ha sido capaz de desarrollar sobre s mismo, sobre el hbitat donde vive, y sobre la apropiacin que puede ejercer sobre l. Ahora bien, la relacin entre el cambio del entorno y la conciencia que el sujeto, que permanece, se hace de ese cambio, no puede establecerse slo por la actividad escrutadora del sujeto en cuestin, sino por el concurso de otros sujetos reconocibles que le proveen de informacin acerca de ese cambio, identidad y relacin. La actividad mediadora de la comunicacin conoce aqu su origen: la mediacin se produce por la intervencin de procesos de comunicacin, o de intercambio de informacin, entre Actores de la Comunicacin. De modo que aqul intercambio sirve para mediar entre el acontecer del entorno (fsico y cultural), y los humanos que lo habitan y necesitan adaptarse a aqul. Hoy sabemos ya que en todas las pocas histricas y an en aquellas que denominamos prehistricas- los colectivos humanos han desarrollado rutinas, pautas, habilidades, etc., por medio de las cuales se crea y reproduce un capital cognitivo que, sostenido por prcticas comunicativas y transmitido de generacin en generacin, garantiza la confianza o la seguridad sobre las actuaciones que la sociedad prescribe llevar a cabo para su reproduccin, y ello hasta el punto de que la reproduccin biolgica de nuestra especie termin por supeditarse a la reproduccin social de los grupos humanos, sin la cual aqulla resulta ya poco viable. Por las ciencias de la naturaleza hemos llegado a comprender, precisamente, cmo la comunicacin permite a los seres vivos, en primer lugar, ir configurando un dominio de existencia propio, al que se incorporan de forma recproca y dialctica las habilidades de la especie y las oportunidades que les brinda el entorno (Cfr. v.g. Maturana y Varela, 1973, 1996); y por las ciencias humanas hemos llegado a comprender cmo, en segundo lugar, la comunicacin llega a ser un comportamiento especfico determinante en la evolucin del individuo (en su maduracin personal y social Cfr. v.g. Vigotsky, L.S. 1988) , pero tambin en la construccin de identidades, hbitos, escenarios e imaginarios sociales sin los cuales ni el conocimiento compartido, ni las relaciones humanas en sociedad se pueden reproducir (Cfr. v.g. Luhman, N. 1991); hemos llegado a comprender cmo
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tambin, en tercer lugar, la comunicacin es el universo respecto al cual adquieren vida y vigencia las reglas del lenguaje, las normas de la lengua y los discursos expresivos pero que, recprocamente tambin, reglas, normas y discursos contribuyen a enriquecer y reproducir el universo de la comunicacin (Cfr. v.g. Deacon, T.W, 1997); tambin por la Arqueologa y las ciencias etnogrficas, hemos llegado a comprender cmo, en cuarto lugar, la escritura y su evolucin cultural muestra esa dialctica entre comunicacin y lenguaje, promoviendo la reproduccin del conocimiento socialmente vigente, de generacin en generacin (Cfr. v.g. Garfinkel, H. 1967); cmo, en quinto lugar, con la experiencia de la escritura llega el titubeo sobre la mejor adecuacin entre expresiones y representaciones, y que estas dudas aparecen tanto si se considera el desarrollo del individuo, como la evolucin de las culturas, y estn en el origen de los discursos que socialmente se imponen para garantizar el conocimiento seguro (con sus criterios de verdad, tanto mticos como cientficos Cfr. v.g. Lled, E. [1961] o Piuel, J.L. y Lozano, C. [2006] cap. 6); cmo, en sexto lugar, van cambiando histricamente estos criterios de verdad cuando se aplican al propio discurso histrico, el cual proporciona las claves para ubicar en el tiempo y el espacio el acontecer de la comunidad propia y de las ajenas (Cfr. v.g. Ranke, L.V. 1954; Bachelard, G. (1973); y, en fin, cmo, en sptimo lugar, la reflexin cient-
fica sobre la comunicacin como objeto de estudio, ha llevado a repensar el orden natural y el orden social desde la propia prctica social de la comunicacin (Cfr. v.g. Leydesdorff, L. [2003], o bien Piuel J.L. & Lozano, 2006, p. cit. cap.8). Es adems un hecho que, hasta ahora, todos los grandes pensadores han aportado muy ricas experiencias sobre la actividad comunicativa, y muchas ciencias, y muy diversas stas entre s, han producido saberes muy importantes a propsito de la actividad comunicativa. Tambin, hasta fechas muy recientes, el caudal de experiencias aportado por pensadores y cientficos, y el capital cognitivo acumulado sobre la comunicacin, por las diversas ciencias, se ha manifestado, unas veces incompleto, otras demasiado parcelado, y frecuentemente mal organizado debido a la disparidad de criterios tericos y epistemolgicos. Existe efectivamente el reto epistemolgico de enfrentarse, primero, a cierta excesiva acumulacin de saberes que ataen a la comunicacin como objeto material de estudio; y evidentemente este empeo posiblemente ha obligado a repasar los saberes que actualmente la biologa, la psicologa, la lingstica, la filosofa, la historia y la sociologa aportan al estudio de la comunicacin animal, de la comunicacin humana y de la comunicacin social; tambin a veces se plantea examinar tales aportaciones procurando completarlas hasta constituir un campo de estudio: el de la comunicacin; no obstante, este empeo
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obligara tambin a plantearse si existe un paradigma disciplinario susceptible de proporcionar un nuevo enfoque capaz de
integrar y reorganizar todos los saberes sobre la comunicacin.
Objetivo: contextualizar la actividad mediadora de la comunicacin al servicio de grupos y organizaciones

La actividad mediadora de la comunicacin al servicio de grupos y organizaciones, posee una explicacin en trminos de integracin y consenso, entendiendo el trmino consenso en su sentido etimolgico de acuerdo de sentido. Ms an, las interacciones comunicativas constituyen la red por donde circula la materia prima (significados y valores) de la estructura de relaciones sobre la que reposa la arquitectura de posiciones y funciones asignadas a los componentes de una formacin social: individuos, grupos, medios y procesos de produccin, productos intercambiables y reglas generadoras de orden interno y externo; de forma que de la organizacin material de una formacin social histrica se espera siempre una perpetuacin del sistema que transciende la individualidad de sus componentes y atae a un sujeto genrico que acta en un espacio/tiempo que le es propio a la vida histrica de los pueblos y de sus instituciones. Las interacciones comunicativas pueden, pues, ser consideradas desde la ptica de procesos de un sistema (el sistema de flujos habidos, flujos en curso y flujos posibles de comunicacin) en cuyo desarrollo y repro8/2
duccin no slo intervienen los interlocutores en cada situacin, sino aquellos instrumentos de los que stos hacen uso para generar, distribuir y recibir espacio temporalmente mensajes que, conforme a determinadas reglas de orden -o lenguajes-, sirven para hacer posible la relacin interpersonal (mutuo reconocimiento en situacin frente a un entorno fsico compartido) y la interaccin social (la agentividad agentivity- lingstica y cognitiva que consecuentemente facilita la organizacin material de tareas distribuidas y desempeo de roles conforme a compromisos, reglamentos, leyes, etc., que los legitiman. -Cfr. J.R. Taylor, 2001). Las interacciones comunicativas, por tanto, desempean un papel mediador dirigido a integrar el sistema psicocognitivo de las conductas de los individuos en el sistema de la organizacin material de la produccin de bienes y servicios; y, a la inversa tambin, dirigido a lograr la adecuacin ergonmica del sistema de trabajo y produccin, a las exigencias del sistema psicocognitivo de los comportamientos humanos.
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Ahora bien, las interacciones comunicativas resultan tambin mediadas por condicionamientos sociales (rutinas, hbitos, costumbres de la organizacin material del trabajo humano: oficios, roles, status, cultura organizacional) y por condicionamientos psicolgicos cognitivos y emotivos (sedimentados por la microhistoria de las circunstancias personales de los miembros de la organizacin social y la de sus interlocutores). La instalacin y uso de medios y prcticas de comunicacin, por
parte de las formaciones sociales, culturales, histricas, debe hacerse tomando en cuenta las mediaciones impuestas por el sistema social de la organizacin material de la produccin y por el sistema psicocognitivo del comportamiento humano, as como tambin tomando en cuenta las mediaciones sociales y psicocognitivas que la propia comunicacin puede facilitarle a la organizacin material de la interpretacin y construccin de lo que, habitualmente, se entiende por realidad.
El terreno de los saberes y las prcticas profesionales expertas en la Empresa

En la experiencia acumulada por la prctica de los saberes movilizados al interior de las organizaciones y en el discurso con que posteriormente los profesionales dan cuenta de ella y permite a unos y a otros de profesiones distintas reproducir verbalizaciones sin requerir constantemente acuerdos y explicaciones, existen representaciones que sirven para describir objetos de estudio y su relacin con otros objetos de estudio ms o menos prximos. El saber acumulado sobre la comunicacin como objeto de estudio en el capital cognitivo que brindan las ciencias no est al alcance en el da a da de la experiencia de los profesionales en las organizaciones. Es cierto que se puede exponer, explicar y comentar acudiendo al cajn de cada una de ellas y revisando su contenido a la bsqueda de aquellos captulos y apartados relacionados con la actividad comunicativa de los seres vivos (Biologa), con la actividad comunicativa del Homo Sapiens (Antropologa) o relacionados con la conducta y el comportamiento humanos (Psicologa), o relacionados con el lenguaje y la escritura (Lingstica), o relacionados con los vestigios culturales y los discursos a travs de los cuales conocer el devenir de la historia y del pensamiento humanos (Historia y Filosofa), o, en fin, a la bsqueda de aquellos captulos y apartados de la epistemologa moderna que, tanto desde los saberes sobre la Naturaleza, como desde los saberes sobre la Cultura, han pretendido revisar y reorganizar las visiones hasta ahora parciales de las diferentes ciencias, proponiendo reunificarlas desde paradigmas formales nuevos, y uno de ellos ha sido el paradigma de la Comunicacin. Pero el saber acumu-
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lado sobre la comunicacin como objeto de estudio en el capital cognitivo que est al alcance en el da a da de la experiencia de los profesionales en las organizaciones, puede desvelarse explorando el discurso que ellos producen cuando se conversa y se discute aprovechando la estratagema de ir construyendo en grupos de discusin, por ejemplo, crculos convencionales que representen objetos de conocimiento de los
saberes disponibles, de forma que cada saber (cada crculo) puede comprender o estar comprendido en otros, o bien relacionarse entre s mediante las operaciones booleanas de conjuntos En el Grfico 1 se muestra un ejemplo del resultado de este juego, mantenido con profesionales, todos Directores de Comunicacin espaoles, participantes en un curso de la UCM.
Grfico n 1: Mapa semntico de la gestin en la empresa y los objetos cientficos de estudio

Psicologa del Espacio Ergonoma del Trabajo Comunicacin Interna Direccin de Comunicacin Ciencias de la GESTIN
Psicologa de los Objetos Marketing Arte y Cibergrafismo Publicidad Esttica Antropologa Comunicacin y Lenguajes
Patrocinio, Mecenazgo y Relaciones de Prensa
Teora de la Comunicacin y de la Informacin
Creatividad y Mtodos de Metodologa Innovacin y Ciencia de la Accin
Creacin Cientfico-Tcnica
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Tomando en consideracin los saberes y discursos profesionales involucrados en la gestin de las Organizaciones, an se podra plantear la cuestin del diverso encuadramiento acadmico, profesional y social recibido por estos saberes y discursos profesionales. El Cuadro 1: Matriz de contextualizacin de saberes, muestra ejemplos de cmo estos saberes, repartidos tradicionalmente por Facultades Universitarias, adquieren diversa contextualizacin (sealada por los colores azul, verde, o violeta), segn respectivamente reciben criterios de utilidad procedentes de su origen en la propia tradicin acadmica, o de exigencias sociales surgidas externamente a las empresas pero acogidos en stas, o en aspiraciones surgidas en la propia gestin de las organizaciones. Concretamente, los saberes y objetos de estudio enunciados en las casillas de este cuadro son todos ellos considerados tiles en la gestin de las Organizaciones y Colectividades institucionalizadas, pero se alinean en las columnas correspondientes a distintas facultades universitarias (tomando aqu como referencia Espaa), y su carta de naturaleza unas veces radica sobre todo en aspiraciones de consistencia epistemolgica, como en el caso de las teoras sobre formacin de capital, de la psicologa de valores y aspiraciones, o de
condiciones ergonmicas del trabajo; otras, radica principalmente en exigencias sociales que se le demandan a la empresa, como es el caso de la salud, higiene y nutricin en el lugar de trabajo, en el de la viabilidad del mercado donde las empresas se ven arrojadas a la competencia entre ellas, o en el de las regulaciones jurdicas donde se ventilan derechos y obligaciones de los sujetos y de las entidades colectivas; pero existen saberes y discursos profesionales cuya carta de naturaleza surge por iniciativa de la empresa, la cual reclama para s el reconocimiento y legitimidad de un saber hacer cuya utilidad considera privativa; se trata de aquellos saberes y discursos profesionales que estn sealados en violeta, todos ellos ms o menos dotados de presupuestos y estructura y que, en el caso de los saberes vinculados a los oficios y profesiones de la comunicacin, han llegado a la universidad y adquirido solvencia social tras dcadas de haber sido incorporados antes a las rutinas del trabajo cotidiano, impidiendo con ello en cierta manera que el conocimiento de la comunicacin como objeto, el anlisis de los campos donde la comunicacin se hace presente, y la prctica de la comunicacin, recprocamente se hayan podido enriquecer, progresar y reproducirse.
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Cuadro n 1. Matriz de la contextualizacin de saberes

Facultades universitarias Medicina Salud laboral Gestin de la empresa Ciencias econmicas Teoras Micro y Macro sobre formacin de capital Produccin (anlisis de costes, sistemas, etc.) Mercado (viabilidad de oferta y demanda, distribucin, precios, etc.) Ciencias empresariales Administracin financiera (Sociedades, Bolsa, etc.) Derecho Derecho financiero, fiscal, etc. Psicologa Psicologa de los valores y aspiraciones Ciencias de la comunicacin Comunicacin estratgica y comunicacin financiera Comunicacin interna, comunicacin de crisis, comunicacin B to B, etc. Publicidad, RR. de Prensa, eventos, patrocinio y mecenazgo, etc.
Prevencin de riesgos
Higiene, nutricin, etc.
Gestin de calidad (Investigacin operativa, certificados de calidad, etc.) Comercializacin (Gestin de stocks, mantenimiento, distribucin, etc.)
Derecho laboral
Ergonoma del trabajo
Derecho mercantil, etc.
Psicologa del consumo, etc.
La comunicacin organizacional como objeto, sus saberes de referencia y los modelos de su revisin
Hemos concluido el apartado anterior afirmando que los oficios y profesiones de la comunicacin, han llegado a la universidad y adquirido solvencia social tras dcadas de haber sido incorporados antes a las rutinas del trabajo cotidiano, impidiendo con ello en cierta manera que el conocimiento de la comunicacin como objeto, el anlisis de los campos donde la comunicacin se hace presente, y la prctica de la comunicacin, recprocamente se hayan podido enriquecer, progresar y reproducirse. Resulta hoy da evidente que, aunque con diferencias de casi una dcada comparando ambos lados del Atlntico norte, las etapas del saber comunicacional en las organizaciones se inician bajo dominio de la experiencia cotidiana de la gestin empresarial, cuya sistematizacin comienza con la preocupacin de hacer corresponder las estrategias por definir pblicos, objetivos, recursos y rentabilidad de campaas, con la geografa de departamentos y estructuras ms o menos imaginables por sus profesionales. Puede contemplarse a este respecto el Grfico 2: Las rutinas de comunicacin y la empresa, donde se muestra un rbol invertido cuyo tronco, La comunicacin de
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Fuentes, se llama as por oposicin a la Comunicacin de Medios cuyo discurso profesional y cientfico le antecede en su legitimacin, y donde las ramas arrancan diferenciando Comunicacin corporativa de Comunicacin mercadotcnica segn que sus interlocutores se auto reconozcan anteponindose una identidad social previa a cualquier intercambio (de capital, en la
Comunicacin financiera, de trabajo en la Comunicacin interna, de prestaciones productivas, en la Comunicacin B to B, etc., en la rama de las Relaciones de produccin; o de credibilidad, confianza y reputacin en la rama de Relaciones institucionales ) o por el contrario una identidad diluida tras el intercambio de mercancas
Grfico n 2: Las rutinas de comunicacin y la empresa

La Comunicacin de Fuentes Comunicacin corporativa Relaciones de Produccin Comunicacin financiera Comunicacin interna Comunicacin business to business Relaciones Institucionales Comunicacin de crisis Relaciones de prensa Comunicacin visual Patrocinio y mecenazgo Comunicacin mercadotcnica Marketing directo Extramedios De medios Extramedios De medios Publicidad PLV o Publicidad Lugares de Venta
La siguiente etapa del saber comunicacional en las organizaciones se continua reclamndole a la Academia ocuparse de hallarle validez epistemolgica y herramientas de evaluacin metodolgica a aquellos nuevos objetos de estudio que, vinculados a problemas de gestin, ya se saben que son abordados por campos de conocimiento o disciplinas cientficas ms o menos consolidadas, algunas de las cuales
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han producido modelos tericos capaces de ayudar en la revisin de las prcticas profesionales, que es la encrucijada donde investigadores y consultores confluyen A este respecto puede contemplarse el Cuadro 2: Objetos de estudio, campos de conocimiento y modelos para revisar el saber de La comunicacin organizacional, donde se ilustra con ejemplos algunos de estos objetos de estudio (primera columna), algunas de las dis1-133
ciplinas que los han abordado (segunda columna) y algunos de los modelos tericos que han permitido poner a prueba la revisin de las prcticas profesionales a ellos vinculadas en la Comunicacin Organizacional. Y tras esta etapa, han llegado otras
marcadas por las instauraciones (a veces alternativas) de objetos privilegiados de estudio y cuya geografa de trayectorias no se pueden desarrollar por carecer en esta ocasin de espacio y oportunidad.
Cuadro n 2. Objetos de estudio, campos de conocimiento y modelos para revisar el saber de La comunicacin organizacional
mbitos de conocimiento Algunos objetos de estudio Transmisin de mensajes y redes para la circulacin de informacin Lenguajes, textos, discursos, significados Comportamiento grupal Campos de conocimiento - Fsica Arquitectura de computadores, etc. - Semiologa Lingstica Algunos modelos que revisan el saber - Teora de la Informacin (Shannon) - Teora de Redes (Degenne & Fors, 1999), etc. - Teora del Prototipo, en Semntica cognitiva (G. Lakoff) - Modelos narrativos (storytelling de Yannis Gabriel), etc. - Teora de la disonancia cognitiva (Festinger. L.) - Teora del Doble vnculo (Bateson, G.), etc. - Teoras del capital estratgico (Aaker, D.) - Conversation theory (Pask. G.) - Teora de las distancias (Hall, E.T.), etc.
Comunicacin Organizacional
Psicologa social
Interaccin social
- Sociologa Antropologa
Metodologa: revisin epistemolgica de los requerimientos para desarrollar un modelo terico integrador para la comunicacin organizacional
Una trayectoria histrica como la brevemente descrita, responde a mi juicio a una carencia previa de disciplina capaz de integrar los objetos de estudio que han sido apuntados, hacindolo desde las visiones de esos objetos liberadas de vasallajes epistemolgicos, como si la validez del conoci8/2
miento cientfico en Fsica, en Informtica, en Semiologa y Lingstica, en Psicologa, Sociologa o Antropologa tuviese que repartirse de forma que si una disciplina lo garantiza para uno de esos objetos, las dems nunca podran compartirlo y deberan cedrselo. Esa disciplina capaz de inte1-134
grar estos objetos de estudio y las visiones parceladas a que se corresponden segn campos de conocimiento, est todava en discusin, y se suele llamar Teora de la Comunicacin (en Amrica Latina algunos la llaman Comunicologa -cfr. Galindo, J. 2008); tal ha sido la experiencia de la encuesta a profesores europeos y latinoamericanos de Teora de la Comunicacin, llevada a cabo en 2009 por el grupo MDCS bajo mi direccin (Cfr. Piuel J.L. 2010) as como la experiencia del Simposio realizado en la Universidad Complutense de Madrid en mayo de 2009, bajo la gida de la AE-IC, la ECREA y FELAFACS. Ahora bien, sin entrar en discusiones sobre la conveniencia o no de esa disciplina, y en lo que concierne a la epistemologa de la comunicacin organizacional, ayudara, en primer lugar, hacer una distincin neta de las dimensiones que le son propias a cualquier interaccin comunicativa como objeto de estudio, frente a las dimensiones que le son propias a la interaccin humana considerado el campo de las relaciones sociales, y frente a las dimensiones propias de las prcticas que organizan el comportamiento humano considerando sus representaciones cognitivas y sus resonancias emotivas. Dicho en otros trminos: esta Teora de la Comunicacin posible, debe afrontar la respuesta ms cabal a los problemas siguientes en las organizaciones: - puede cambiar y desarrollarse la actividad cognitiva (y an emotiva) vincu-
lada al aprendizaje y desempeo de tareas, con ausencia de la comunicacin?; - puede, inversamente, cambiar y desarrollarse la actividad comunicativa requerida en cualquier proceso de cooperacin o conflicto, sin recursos cognitivos y sin predisposiciones emotivas previas, simultneas, o consiguientes?; - pueden darse, cambiar o desarrollarse relaciones sociales -ya sean, v. g. de poder, sometimiento o colaboracin-, prescindiendo de interacciones comunicativas?; - puede, inversamente, haber interacciones comunicativas que no se encuentren da a da en la organizacin comprometidas por relaciones sociales de algn tipo?; - puede haber un capital cognitivo (y an emotivo) socialmente compartido en la organizacin, en total ausencia de relaciones sociales?; - y finalmente puede haber en las organizaciones relaciones sociales sin un capital cognitivo y emotivo de alguna manera compartido? Ms an: - pueden reproducirse en las organizaciones sociales interacciones comunicativas sin capital cognitivo/emocional compartido y comprometido por relaciones sociales del tipo que sean?; - puede en las organizaciones reproducirse capital cognitivo/emocional com-
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partido y comprometido de alguna manera por relaciones sociales, sin interacciones comunicativas?; - pueden reproducirse relaciones sociales del tipo que sean, sin capital cognitivo/emotivo de alguna forma compartido y sin interacciones comunicativas? La formulacin de las preguntas precedentes responde obviamente a la consideracin de que las dimensiones individuales de Conocimiento y Emocin, las dimensiones Sociales (sean del tipo que sean: poder, sometimiento, compromiso, etc.) y las dimensiones Comunicacionales son objetos de estudio formal y materialmente distintos, pero que no pueden desenvolverse, ni formal ni materialmente, por separado, sino al interior de un campo compartido, y que la actividad cognitiva, las relaciones sociales y las interacciones comunicativas se condicionan entre s mediante la indeclinable revisin de sus prcticas. Esta propuesta terica deber asumir que el condicionamiento entre Conocimiento, Sociedad y Comunicacin es recproco, pero tambin que es secuencial; es decir, que si un estado de conocimientos y emociones recprocos acta en un momento dado, influye sobre el curso que hayan de tomar despus las relaciones sociales y las interacciones comunicativas, pero tambin aqul estado de conocimientos y emociones recprocos se habr producido por la concurrencia secuencialmente previa de determinadas formas de relaciones sociales y de determinadas interacciones comunicativas. Por
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ejemplo, una configuracin determinada de interacciones comunicativas habituales (v.g., caso de las redes sociales de perfil profesional en Internet: LinkedIn, Twiter, etc.) puede influir sobre el curso que tome despus el capital cognitivo/emotivo compartido por los profesionales de la empresa (v.g. habilidades y/o adiciones por destrezas informticas) y tambin puede influir sobre el curso de diversas relaciones sociales (v.g., el teletrabajo, o el ocio, etc.), pero tambin Internet ha sido posible por los avances previos en el capital cognitivo referido a la ciberntica y por su rendimiento militar y econmico en los procesos de produccin. La nocin de Mediacin histrica es la que permite estudiar estos condicionamientos recprocos y secuenciales; y esta nocin implica el considerar al capital cognitivo/emotivo compartido en cada grupo humano, mediador de sus relaciones sociales y comunicativas, y mediado por stas; implica tambin considerar a las relaciones sociales, en cada grupo humano, mediadoras del capital cognitivo/emotivo y de las interacciones comunicativas, as como tambin considerar las relaciones sociales mediadas, a su vez, por el capital cognitivo/emotivo y por las interacciones comunicativas; finalmente, la nocin de Mediacin histrica implica considerar a las interacciones comunicativas, en cada grupo o colectivo, mediadoras del capital cognitivo/emotivo compartido y de sus relaciones sociales, y a su vez considerar dichas inter-
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acciones comunicativas mediadas por el capital cognitivo/emotivo compartido y por sus relaciones sociales. En rigor, este proyecto terico obligar a acotar, por una parte, las constantes que hayan de ser consideradas en aquello que respecta a cada uno de los objetos materiales de estudio en sus dimensiones relacionadas con el capital cognitivo/emotivo compartido, con las relaciones sociales y las interacciones comunicativas; por otra parte, este proyecto terico obliga tambin a acotar secuencialmente los estados sucesivos de un campo que comprende el cambio de los momentos histricos y/o temporales de la conciencia compartida, de la sociedad y de la comunicacin. Acotar las constantes que hayan de interesar en el estudio la conciencia compartida, de la organizacin social y de la comunicacin requiere discernir cules son los elementos sin los cuales es imposible la existencia de un estado de conciencia, de un estado de organizacin social y de un estado de interacciones comunicativas. Acotar secuencialmente los estados sucesivos requiere discernir tericamente criterios en virtud de los cuales ponerle lmites al campo espacio-temporal de aquellos estados; no es lo mismo referirse, por ejemplo, al cambio del conocimiento, de las relaciones sociales o de la comunicacin a la escala espacio-temporal del devenir biogrfico de una pareja familiar, que al cambio del conocimiento, de las relaciones sociales o de la comunicacin, a la escala
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espacio-temporal del devenir histrico de una formacin social dada, ya sea a pequea escala (por ejemplo, una comunidad, una empresa o un colectivo religioso) ya sea a gran escala (por ejemplo, una poca histrica o una cultura). Una tcnica heurstica para representar aquellas constantes referidas a los elementos que integran los procesos y estados de la reproduccin de la conciencia, de la reproduccin de las relaciones sociales y de la reproduccin comunicativa, es la representacin de estos objetos de estudio mediante esquemas capaces de sistematizarlos en sus componentes y relaciones efectivas y temporales. Y una tcnica heurstica para representar los lmites espacio-temporales de ese campo de procesos y estados cuyo cambio se aspira a descubrir, es recurrir a establecer estos lmites mediante contornos convencionales que contengan simultneamente los componentes y relaciones referidos a una misma escala, para cada sistema de conocimiento, de organizacin social y de comunicacin considerados. Esto obliga a delimitar siempre un entorno determinado o campo dentro del cual unos mismos individuos, unos mismos recursos materiales, unos mismos productos y unas mismas reglas de orden, sean considerados a la vez desde las correspondientes perspectivas cognitivas, sociales y comunicativas, proponindose despus el examen de las respectivas mediaciones entre ellas. Por ejemplo, a pequea escala podemos imaginar una situacin en que un jefe de servicio o
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mando intermedio regaa a su empleado subordinado; pues bien, esta situacin remite directamente a considerar que se trata de una interaccin comunicativa, ya que difcilmente se puede regaar sin servirse de expresiones verbales y no verbales susceptibles de ser comprendidas por el subordinado; pero sera tambin imposible que esta comunicacin produjese ningn efecto cognitivo (v.g. asociar la regaina con el recuerdo de una actuacin inadecuada del empleado) ni efecto social (v.g. compromiso de obediencia o de
respeto en el trabajador), si previamente ambos interlocutores (emisor y receptor) no se identificasen respectivamente por los papeles sociales que a cada uno le comprometen dentro del grupo (jefe y subordinado) y gracias a un capital cognitivo y emotivo (aunque sea diferentemente compartido) que les permite reconocerse socialmente, pero tambin reconocer el significado de los mensajes y su vinculacin con recuerdos personales y expectativas de futuro.
Distinguir lo que es comunicacin de lo que no es comunicacin para saber en qu tableros se juega

Todos los modelos de la comunicacin consideran la transmisin de mensajes como su rasgo especfico, de forma que sobre este objeto material de estudio cada teora o cada perspectiva formal ha elegido su punto de vista: por ejemplo, la fidelidad o reproduccin fiel en destino de los mensajes emitidos en origen, para Shannon y Weaver; o una forma de conducta en los seres vivos y/o de comportamientos sociales, para otras muchas de las alternativas habidas para explicar la comunicacin. A partir de este rasgo especfico, por consiguiente, aparecen los diversos enfoques que hacen de la transmisin de mensajes un problema que debe resolver o bien la fsica (para disear la fidelidad de las transmisio8/2
nes), o bien la biologa y la psicologa (para explicar las conductas interactivas de los seres vivos), o bien la lingstica (para dar respuestas al uso de significados y discursos), o bien la filosofa (para asignar criterios de verdad a las expresiones), o bien la historiografa (para asignarle criterios de interpretacin a los relatos del acontecer), o bien la sociologa (para atribuirle a los mensajes que circulan entre los grupos humanos consecuencias propias de la accin social). Pues bien, la transmisin de mensajes es el rasgo ineludible de la comunicacin. A partir de esta constatacin, los diferentes enfoques han considerado la transmisin de mensajes teniendo que especificar qu se
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entiende por mensaje, qu se entiende por transmisin y con qu criterios evaluarla. Por ejemplo, si por mensaje se entiende un flujo de seales (modulaciones energticas) que se transmiten entre dos puntos diferentes del universo fsico, el problema es superar las distorsiones sufridas durante la transmisin y la respuesta tiene que ver con el clculo de su fidelidad; pero si por mensaje se entiende un estmulo de tele-accin (o de interaccin a distancia) el problema se vincula con las nociones disponibles para distinguir qu son estmulos de conducta, a qu reacciones se vinculan estos estmulos y qu diferencias habra entre estmulos comunicativos y no comunicativos, as como entre reacciones comunicativas y no comunicativas, etc.; y si por mensaje se entiende expresin, o texto, o discurso, o relato, o escenificacin, etc., entonces los problemas que se plantean desbordan los tableros especficos de la simple transmisin de mensajes y se sitan en aquellos otros tableros donde lo que se juega es el anlisis del lenguaje, del pensamiento, de la accin social o de la cultura. Hemos recordado que las ciencias ya han hecho saber que la transmisin de mensajes se hace presente en la conducta de muchos seres vivos y que es un recurso imprescindible en la reproduccin social de los grupos humanos y de las sociedades histricas; no se puede prescindir, por consiguiente, de considerar todas aquellas dimensiones ligadas al uso de los mensajes y su transmisin entre los seres vivos y en el seno de los
grupos humanos. Ahora bien, muchas de estas dimensiones preceden a la transmisin de mensajes, otras la acompaan y otras la siguen, pero no forman parte del juego especfico en el que se compromete la propia transmisin. Para distinguir, pues, cmo la comunicacin es posible y qu es debido al juego de la comunicacin, ser necesario discernir entre las piezas indispensables en el tablero de la comunicacin y aquellas otras que forman parte de otros tableros donde lo que se juega no es la comunicacin, sino el comportamiento, o la interaccin social, pero que cambian o se reproducen segn sea el juego de la comunicacin que se practique. Y en el tablero de la comunicacin, siempre y cuando la transmisin de mensajes haya de afectar a cualquier otra dimensin no comunicativa, ser necesario distinguir quienes son los ejecutantes de esa transmisin, y qu dimensiones o aspectos condicionan su actividad; igualmente convendr distinguir cules son los medios o recursos disponibles para que su transmisin sea efectuada y qu otros aspectos no comunicativos la condicionan; ser necesario tambin tomar en consideracin, finalmente, qu reglas se imponen en el propio juego de la transmisin de mensajes y qu reglas no comunicativas la condicionan o cambian por el juego de la comunicacin. La propuesta es distinguir que hay aspectos o dimensiones que condicionan, en primer lugar, el juego de los Actores de la comunicacin (o son emisores o son receptores
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aunque secuencialmente intercambien sus papeles); estos aspectos proceden de cul sea la naturaleza de la transmisin de mensajes, pero otros aspectos proceden de cul sea la naturaleza del capital cognitivo/emotivo que tienen disponible como Sujetos de interaccin humana, o de cul sea el rol social en virtud del cual actan como Agentes cuando se comunican. En segundo lugar, conviene distinguir que hay aspectos o dimensiones que ataen a los medios disponibles para producir, transmitir o recibir seales en la transmisin de mensajes, y que algunas de estas dimensiones proceden directamente del sistema fsico elegido para la transmisin; pero tambin hay otras dimensiones en virtud de las cuales los medios disponibles resultan ser herramientas o tiles biolgicos y/o tecnolgicos de acomodacin frente al entorno, as como dimensiones en virtud de las cuales los medios disponibles se convierten en Medios de produccin de bienes o servicios comunicativos (con un valor social de uso y de cambio). En tercer lugar, debe considerarse que hay dimensiones o aspectos que ataen a la naturaleza de los mensajes, los cuales son Expresiones desde el punto de vista de la
comunicacin, pero que desde el punto de vista del capital cognitivo invertido en el comportamiento interactivo tambin resultan ser Objetos de experiencia sometidos a fines humanos de la interaccin frente al entorno, y Productos (bienes o servicios) de la interaccin social por la que se intercambian. Finalmente, en cuarto lugar, hay que considerar dimensiones referidas al orden impuesto a los ejecutantes en el ejercicio de cualquier interaccin en que, usando unos recursos disponibles, se intercambian algo de forma no aleatoria; este orden, desde el punto de vista de la comunicacin, atae a la complejidad (informacin) de la transmisin de mensajes, reducida por la redundancia de pautas y cdigos (Lenguajes); pero tambin este orden, desde el punto de vista bio-cognitivo, atae a la disponibilidad de sensaciones y lgicas operativas del comportamiento inteligente; y desde el punto de vista de la interaccin social, existe tambin un orden que afecta a la interaccin comunicativa en virtud de las Normas y Valores prescritos que comprometen socialmente los papeles a interpretar en la interaccin. (Ver Cuadro 3).
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Cuadro n 3. Constantes de interaccin y variables de sus dimensiones comunicativas, comportamentales y sociales

Campo de estudio: Situaciones de Interaccin Ejecutantes Transmisin o intercambio de mensajes Sistema Comunicacin [SC] Actores Emisores Receptores Instrumentos Productores de seales Distribuidores de seales Receptores de seales Expresiones (Mensajes) Materias Expresivas Configuraciones expresivas Lenguajes (o Cdigos) Patrones expresivos Cdigos de significacin Intercambio de estmulos/datos Sistema cognitivo [SE] Sujetos Ego Alter tiles Asimilacin Acomodacin Objetos Perceptibles Abstractos Epistemes Lgicas Categoras Intercambio de prestaciones Sistema de Relacin Social [SS] Agentes Productores Distribuidores Consumidores Medios Capital Trabajo Productos Mercancas Bienes Servicios Sanciones Roles/Status Valores/Normas
Herramientas
Producciones
Orden
Todas estas dimensiones citadas ataen simultnea o sucesivamente a los ejecutantes de cualquier interaccin en que la comunicacin se hace presente, a los recursos materiales o herramientas que la hacen posible, a las entidades materiales o producciones que por la interaccin se intercambian, y a las reglas de orden por las que la interaccin se reproduce y no se desorganiza. As pues, ejecutantes, herramientas, producciones y orden se consideran las constantes en cualquier campo espaciotemporal o situacin de interaccin a la que remiten tanto la transmisin de mensajes en la comunicacin humana, como el capital cognitivo/emotivo que regula el comportamiento entre sujetos frente al entorno, como, en fin, las relaciones sociales en la organizacin. La propuesta es tomar en consideracin estas constantes y plantear los pro-
blemas que se derivan de considerarlas desde las dimensiones comunicativas, comportamentales y sociales, que las modifican cuando se examinan los procesos de cambio. Pero una tan detallada representacin esquemtica de variables o dimensiones susceptibles de modificar el juego de las constantes del campo de una interaccin donde la comunicacin se hace presente, exige el pormenorizado anlisis de prcticas humanas encaminado a identificar cmo cambian aquellas variables y relaciones que, en cada situacin de interaccin, respectivamente puedan atribuirse a la intervencin de unos y otros elementos en cada sistema, y de uno u otro de los sistemas representados; de esta manera se podrn verificar las afectaciones entre los sistemas, y los rdenes de prelacin (o antelacin) en virtud de los cuales existen acuerdos cultu-
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ralmente establecidos o implcitos por los que uno de los sistemas domina sobre los otros dos. Para comprender esto, es necesario reparar en los juegos o tableros donde la relacin entre ejecutantes, herramientas, producciones y regulaciones u orden contribuyen a hacer posible que se
reproduzcan las condiciones de la interaccin comunicativa, del comportamiento entre sujetos, y de la interaccin social, conforme al orden histrico que fijan las praxis, sometiendo a la reproduccin de uno de estos sistemas, los otros dos.
Lo que suceda en el tablero de la comunicacin afecta a otros juegos en la sociedad y en el individuo, y viceversa
Lo que suceda en el tablero de la comunicacin afecta a otros juegos en el grupo social y en el individuo, y viceversa. Vamos a imaginar que al pinchar un determinado enlace de Internet en su puesto de trabajo, un empleado accede a una pantalla en la que puede leerse y escucharse de forma perpetua y montona el siguiente mensaje: si quiere ser rico no salga de esta pgina y siga prestando para siempre su atencin a este mensaje. La historia de este ser humano que es el trabajador (sus conocimientos y sus recuerdos, sus creencias y aspiraciones, o dicho en resumen, su capital cognitivo), as como la historia de sus relaciones y futuras actividades sociales, tanto como la previsin de sus prcticas comunicativas futuras, se encuentran en este momento en juego: es fcil imaginar que esta persona decidir no hacerle caso a aquel mensaje. Esta situacin constituye en esencia un estado determinado, temporalmente ubicado en un dominio de existencia, en el que como usuario de Internet (receptor de comunicacin) de hecho no puede prescindir de su condicin de sujeto consciente que controla su propia conducta en funcin de habilidades adquiridas a lo largo de su vida, ni de su condicin de consumidor o usuario de bienes y servicios sociales comercializados por alguna URL de la Web. Pues bien, este estado concreto en su domino de existencia podra tambin considerarse, en consecuencia, un hperjuego (un juego de juegos) en el que un mismo tablero y unas mismas fichas sirven para jugar varios juegos diferentes a la vez. Obsrvese que cuando un usuario de Internet realiza una seleccin con el puntero del ratn en la pantalla de su computador se estn activando simultneamente tres juegos o sistemas diferentes: el que nos presenta al internauta como actor receptor de un determinado flujo de mensajes informticos cuyo contenido o significado interpreta segn pautas y cdigos compar-
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tidos con el emisor de la Web (sistema de comunicacin); el que nos presenta al internauta como un sujeto (Ego) que busca mediante esta actividad (mirar una pantalla jugando a cambiar el flujo de estmulos visuales con el puntero del ratn) un determinado ejercicio perceptivo por el que emplea un tiempo muerto haciendo uso de lgicas y categoras segn oferta de entretenimiento que se le cuela en su entorno (sistema ecolgico-adaptativo); y el que nos presenta al internauta como un agente social que participando de un proceso de produccin en su tiempo de trabajo, se torna en posible consumidor cuando encuentra una opcin de la oferta de servicios que un sitio de Internet le oferta, al amparo de contratos y legislaciones vigentes (sistema econmico-social). De esta manera, los movimientos de ficha registrados en uno de los juegos (el sistema de comunicacin mediante sonido e imagen en movimiento de la pantalla, por ejemplo) slo pueden llegar a evaluarse, explicarse y comprenderse si se considera que las nuevas posiciones obtenidas sobre ese tablero condicionan a su vez el desarrollo de otros juegos simultneos: el juego de la oferta y la demanda de las relaciones del sistema social en cuanto a produccin y consumo
de servicios por Internet, por ejemplo; y el juego de los hbitos de conducta y de los conocimientos, etc., de un adulto, en contraposicin a los de un nio, conforme a un estado de su sistema adaptativo de comportamiento; esos cambios que la prctica de la comunicacin produce en el tablero al modificar las relaciones sociales y comportamentales, condicionarn a su vez los siguientes movimientos de ficha en el propio juego de la comunicacin. Por esta razn es pensable, pero poco posible, que aquel internauta de nuestro ejemplo quedase atrapado por el montono mensaje que le invitaba a quedarse quieto y esperar a que llegase su felicidad prometida. Ni el territorio de las relaciones sociales, ni el capital cognitivo disponible cuando se mueven fichas en el tablero de la comunicacin permiten, en este caso, confiar en el xito comunicativo del mensaje en cuestin. Lo que sucede, por el contrario, es que la reproduccin de situaciones comunicativas se ajusta a prcticas sociales y prcticas cognitivas que la hacen posible; pero tambin que dichas prcticas sociales y cognitivas se reproducen, a su vez, por medio de las situaciones comunicativas que les resulten ms pertinentes.
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Las partidas jugadas (cambios) y su representacin como fichas, tableros y reglas de juego en un modelo de mediaciones entre la comunicacin, la organizacin y la conciencia
La concepcin de procesos de comunicacin, procesos de interaccin social y procesos de comportamiento, que recprocamente y de forma secuencial se afectan entre s, exige suponer que tales procesos pertenecen a un campo que comprende sistemas de interaccin formal y materialmente distintos, pues estos sistemas no se desorganizan internamente cuando uno sufre afectaciones de los otros; e incluso tambin que estos sistemas, por consiguiente, no son cerrados, sino abiertos unos a las influencias y/o determinaciones de los otros. Sirvindonos de la misma metfora ya empleada, las partidas jugadas (cambios) en un sistema producen cambios en los otros sistemas y viceversa. De esta manera, los cambios en los sistemas de comunicacin [SC] se describirn normalmente identificando, en primer lugar, al menos dos estados del sistema de comunicacin (correspondientes a dos momentos temporales o histricos diferentes), para una vez comparados y sealadas sus transformaciones, analizar entonces el valor que puede tener el anlisis de la influencia ejercida en y/o por el sistema social [SS] y la influencia ejercida en y/o por el sistema ecolgico-adaptativo de comportamiento [SE] como factores explicativos del cambio experimentado por el sistema de comunicacin [SC]. Si consideramos, igualmente las estructuras y condiciones del comportamiento humano como componentes de un sistema ecolgico-adaptativo (sistema que regula, por definicin, las relaciones entre el organismo humano y su entorno), ser fcil comprender que el modelo propuesto (Cfr. Piuel J.L. y Lozano C., 2006, cap. 9) o Modelo de la Mediacin Dialctica de la Comunicacin Social (en adelante MDCS) contiene implcitamente una cierta teora acerca del cambio histrico de dichas estructuras y algoritmos. Desde esta teora implcita, el cambio histrico del sistema ecolgico-adaptativo [SE] podra tambin conocerse (describirse, explicarse o predecirse) examinando el papel que juegan los sistemas de comunicacin [SC] y los sistemas sociales [SS], en su transformacin interna, y viceversa: examinado a su vez el papel que juega el propio sistema ecolgico-adaptativo [SE] en la transformacin de los otros dos sistemas.
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Siguiendo con la metfora propuesta anteriormente, las fichas, los tableros y las reglas de juego construyen un campo o hper juego asimilable a un hper sistema que cambia por las partidas (movimientos de fichas) que se juegan en tres tableros: el de las relaciones sociales entre los interlocutores (Sistema Social de la organizacin), el de sus condiciones psicobiolgicas como sujetos (Sistema Ecolgico de comportamientos) y el de sus intercambios de mensajes (Sistema de Comunicacin). Pues bien, a modo de ilustracin, la propuesta es acotar ese hper sistema a un examen de caso con tradicin en las aportaciones de Pask, G. (1975) y de JR. Taylor & van Every, E. J. (2000): v.g. una conversacin. Es sabido que la acumulacin colectiva de capital cognitivo, de generacin en generacin, y la construccin de las representaciones colectivas que en los grupos humanos sostiene la reproduccin de rutinas y prescripciones para la reproduccin del orden en una comunidad, ocurre de manera fundamental mediante procesos comunicativos cara a cara del tipo de las conversaciones, hasta el punto que, como indicara Ibez (1986), la conversacin pueda entenderse como la unidad mnima de la interaccin social. De hecho, es difcilmente imaginable que sin conversaciones cara a cara pudiese sostenerse la vigencia de los discursos escritos y cualquiera otros tecnolgicamente mediados, pues sin las conversaciones sera imposible aprender a utilizarlos y reproducirlos.
Pues bien, en los procesos comunicativos (v.g. una conversacin), el uso de los mensajes no se cierra en la transmisin de seales acsticas y visuales, sino que se abre a la relacin que los interlocutores mantienen entre s por sus diferentes posiciones sociales y psicolgicas; se abre tambin a la diferente adecuacin de sus rganos vitales respecto al intercambio de estmulos y reacciones producidas por los mensajes intercambiados; y se abre al capital cognitivo con el que los interlocutores procesan la referencia o significacin de los mensajes, los cuales aportan slo una parte de los datos que se pueden procesar, pero no su totalidad, en una representacin; y obviamente cada cual, emisor y receptor, elabora su propia representacin. Concretamente, los rdenes del intercambio de expresiones, de la referencia cognitiva, y de la interaccin social, se estructuran en los procesos comunicativos humanos: 1. asimilando condicionamientos sociales y psicolgicos en las relaciones entre los interlocutores; por ejemplo, en una conversacin entre un jefe y su subordinado, los condicionamientos sociales proceden de la instauracin vigente en la organizacin y los condicionamientos psicolgicos proceden de las diferencias de sus experiencias vitales; 2. integrando rutinas biolgicas y culturales en la codificacin y decodificacin de mensajes; por ejemplo, si el jefe es muy mayor y el subordinado es muy joven, sus diferentes biorritmos provocan
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conflictos que culturalmente se han reflejado en muchas lenguas estableciendo por ejemplo pautas protocolarias de cortesa o respeto, de autoridad o sumisin, etc., en la conversacin; y 3. poniendo en juego nociones y operaciones bastantes contingentes en la elaboracin de datos o referencias; por ejemplo, entre un jefe muy mayor y un subordinado muy joven es presumible el diferente juego de nociones y operaciones referidas al trabajo y las habilidades del oficio como tema de conversacin. As, la estructuracin de aquellos condicionamientos, esas rutinas y estas nociones y operaciones ser absolutamente necesaria, pues si esta estructuracin faltase, la comunicacin humana sera difcilmente integrable en su interaccin; en efecto, no podra darse comunicacin sin recurrir incesantemente a la meta comunicacin, y esta ltima exigira nuevas meta-comunicaciones y as sucesivamente, ya que el objeto de toda meta comunicacin, es decir, toda comunicacin a propsito de la comunicacin en curso, est dirigida a reducir la ambigedad de los rdenes del intercambio expresivo, de la referencia cognitiva o de la interaccin social, en los procesos comunicativos concretos. Por eso es necesario que en la sociedad, el grupo o la situacin existan sistemas de regulaciones ya institucionalizados, o de formato estable (Cfr. Hall, E.T. 1978), tanto para el intercambio expresivo, la interaccin social, como para
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la referencia cognitiva. Pero un anlisis pormenorizado de esos sistemas de regulaciones ya institucionalizados, excede los lmites de esta exposicin. Por esto, la concluir ofreciendo, primero la representacin estructural de las relaciones entre los sistemas y sus componentes (ver. Grfico 3: Modelo estructural de las Mediaciones), al interior de un entorno o campo (que se propone denominar Sistema Umwelt) y que se corresponde con las prcticas culturales a la escala que se establezca para el anlisis (ya sea, como se ha expuesto antes, a pequea escala, v.g., una comunidad, una empresa o un colectivo religioso, ya sea a gran escala, v.g., una poca histrica o una cultura); y segundo, la representacin diacrnica de las relaciones entre los sistemas, considerando la evolucin histrica (ver Grfico 4: Esquema de la evolucin diacrnica de las mediaciones) que luego se ilustra con un ejemplo (Grfico 5). En el Grfico 3: Modelo estructural de las Mediaciones, se citan todos y cada uno de los componentes de cada sistema ya conocidos, y se representa conceptualmente, en primer lugar, las relaciones dos a dos entre los sistemas, asignndole un trmino procedente de la tradicin en Ciencias Humanas. As, el ajuste entre la interaccin social [SS], y el intercambio comunicativo de mensajes [SC], da lugar a lo que se propone denominar Preceptiva, pues todo precepto es un ordenamiento normativo social que se expresa mediante enunciados comunicativos; el ajuste entre el intercambio comu-
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nicativo [SC], y la perspectiva comportamental de la interaccin [SE], da lugar a la Inteligibilidad y confianza de los discursos, como puede ser aceptado fcilmente; finalmente, el ajuste entre la interaccin social, y la perspectiva cognitiva/emotiva del comportamiento, da lugar a lo que
hemos denominado Ergonoma, nocin que, como se sabe, compromete a facilitar la adecuacin entre los procesos de trabajo (propios del sistema social de produccin) y los condicionamientos psico-biolgicos derivados de las capacidades y destrezas de los sujetos humanos.
Grfico n 3: Modelo estructural de las Mediaciones Grfico n x: Ttulo

SISTEMA UMWELT Sistema Social Agentes
Productores Distribuidores Consumidores
Sistema de Comunicacin Actores

Emisores Receptores
Sistema Ecolgico Individuos

Ego Alter
Medios
Capital Trabajo
Instrumentos
Produccin Transmisin Recepcin de seales
tiles
Asimilacin Acomodacin
Productos
Bienes Servicios
Sanciones
Roles / Status Valores / Normas
Expresiones
Reglas de
representacin Materias expresivas Pautas expresivas Configuracin Cdigos de expresiva significacin

Ergonoma
Objetos
Perceptibles Abstractos
Epistemes
Lgicas Categorias
Preceptiva
Inteligibilidad
Mediaciones
En el Grfico 4 se muestra la perspectiva diacrnica, considerando diferentes estados del hper sistema Umwelt (y de cada uno de los sistemas que lo componen) y examinando su evolucin a lo largo del tiempo (o de la historia, a gran escala). Para representar grficamente la evolucin temporal conjunta de los sistemas de comunicacin [SC], social [SS] y ecolgico [SE], se emplea el recurso figurativo de una espiral, la cual posee la paradjica propiedad de compatibilizar reproduccin y cambio, ya que a pesar del carcter cclico de la expansin espacial de la curva, sta nunca vuelve a
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pasar por un mismo punto. La representacin del modelo de la MDCS haciendo uso de espirales, debe suponerse proyectada en un espacio tridimensional que debera traducirse en una espiral irregular (de evolucin no regulada por una razn matemtica constante) pero que se representa como regular, al objeto de ilustrar la idea de que el cambio de cada sistema se encuentra mediado por los sistemas restantes y a su vez opera como mediador del cambio histrico de dichos sistemas.
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Grfico n 4: Esquema de la evolucin diacrnica de las mediaciones

[SS]+3 Ergonoma + 2 Mediacin + 3 [SS]+2 Preceptiva +2 Ergonoma + 1 [SE]+2 Mediacin + 2 Inteligibilidad + 2 [SS]+1 [SC]+2 .....etc.
Preceptiva +1 [SE]+1 Mediacin + 1 Inteligibilidad + 1 [SS] [SE] Mediacin Inteligibilidad [SC] Preceptiva [SC]+1
Ergonoma
Para ilustrar con un ejemplo cmo los cambios nter-sistmicos se reproducen
secuencialmente en el tiempo, podemos examinar ciertas rutinas en las Organizaciones, pues existen socio-esquemas y encuadres (Lakoff, G. 2001) que permiten descubrirlos. En el Grfico 5 se comparan sendos formatos de NEGOCIACIN DE HORARIOS y de SORTEO DE PREMIOS en un evento corporativo de celebracin, fcilmente identificables en la medida que se trata de dos diferentes situaciones suficientemente contextualizadas tanto social, como cognitiva y comunicacionalmente, cuyas marcas activan registros memorizados y disponibles de inmediato cuanto ms antiguo uno sea en la empresa
Grfico n 5: Formulacin grfica del modelo diacrnico mediante ejemplos

[SS]+4 .....etc.
Mediacin + 4 [SS]+3
[SE]+3
Mediacin + 3
[SC]+3
Por ejemplo, si comparamos NEGOCIACIN DE HORARIOS y SORTEO DE PREMIOS, los socioesquemas de gnero permiten establecer, segn nuestra propuesta, dominios de realidad diferentes: - NEGOCIACIN DE HORARIOS: elegir un turno diseado y ofertado por Recursos Humanos (SS)(2) y anunciado en Reunin Departamento (SC)(2), que puede satisfacer aspiraciones personales de conciliacin (SE)(2) y solicitarlo (SS)(3). O sea: * [SS](2) : [SC](2) SE](2) SS](3)
[SS]+2 [SE]+2 Mediacin + 2 [SC]+2
[SC]+1 [SE]+1 Mediacin +1 [SS]+1
- SORTEO DE PREMIOS: asistir a una celebracin y participar de las apuestas de un juego (SE)(1), integrado en el montaje escnico de un evento (SC)(1), gracias al patrocinio de la propia empresa promotora (SE)(2). O sea: * [SE](1) : [SC](1) [SS](1) [SE](2)
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Conclusiones
Conforme a estos postulados, se podra, con carcter general, tomar en consideracin todas las mediaciones posibles, las cuales seran stas: 1. Dado un estado propiciado por el Sistema Social de la Organizacin [SS]+1, por ejemplo, se recurre a un formato de comunicacin [SC]+1 para promover un cambio en el sistema de comportamiento por parte de los sujetos, o sistema ecolgico [SE]+1, de manera que esto ltimo redunde en beneficio del Sistema Social de la Organizacin, que adquiere as un nuevo estado [SS]+2 (por ejemplo as ocurre en la negociacin de horarios o de turnos, -ver Grfico 5 -); o bien, en sentido inverso de la espiral, se recurre al Sistema Ecolgico [SE]+1 para promover un cambio en el Sistema de Comunicacin [SC]+1, que redunde en beneficio igualmente del Sistema Social de la Organizacin, que adquiere as un nuevo estado [SS]+2 (as ocurre en la prctica de la formacin in company, cuando el servicio orientado a la formacin de los empleados, como sujetos, promueve el aprendizaje de destrezas comunicativas mediadas por la tecnologa informtica, por ejemplo, la cual habr de servir a la reproduccin del orden social ms productivo en el puesto de trabajo). En ambos casos el Sistema de Comunicacin resulta mediador del cambio en el Sistema Social de la Organizacin. Pero en el primer caso la Mediacin Social de la Comunicacin, se ejerce por la intervencin de la comunicacin sobre el sistema ecolgico, y en el otro por la intervencin del sistema ecolgico sobre el sistema de comunicacin (mediaciones cognitivas de la comunicacin que se sostienen por el criterio de inteligibilidad y/o confianza). 2. Dado un estado propiciado por el que hemos llamado Sistema Ecolgico, por ejemplo, [SE]+2, o de adaptacin del comportamiento por parte de los sujetos, se recurre a la comunicacin [SC]+2 para promover un cambio en el sistema social de la organizacin [SS]+2, de manera que esto ltimo redunde en beneficio del Sistema Ecolgico, que adquiere as un nuevo estado [SE]+3; un ejemplo de ello se da cuando los sujetos en estado de enojo o contrariedad, recurren al ritual comunicativo de la bronca al objeto de que gracias a ella, se dirima socialmente un vencedor y un vencido que puede orientar nuevos rumbos en las relaciones personales; o bien, en sentido inverso de la espiral, se recurre al sistema social [SS]+2 para promover un cambio en la comunicacin [SC]+2, de manera tambin que esto ltimo redunde en beneficio del Sistema Ecolgico, que adquiere as un nuevo estado [SE]+3;
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un ejemplo de esto se da cuando se acude a comprar servicios de compaas operadoras en telecomunicaciones, al objeto de entablar fcilmente intercambios comunicativos a distancia que sirvan a mantener la conciliacin familiar y el tele-trabajo. En estos casos puede hablarse de Mediacin Ecolgica del Sistema de Comunicacin, ya sea ejercida por la intervencin de la comunicacin sobre el sistema social, o ya sea ejercida por la intervencin del sistema social sobre el sistema de comunicacin (mediaciones estructurales de la comunicacin que se sostienen por el recurso a la Preceptiva), para promover un cambio en las relaciones entre sujetos y entorno [SE]. 3. Dado un estado propiciado por el Sistema de Comunicacin [SC]+3, se recurre al Sistema Social [SS]+3 para promover un cambio en el sistema de adaptacin al entorno por parte de los sujetos, o sistema ecolgico [SE]+3, de manera que esto ltimo redunde en beneficio del Sistema de Comunicacin, que adquiere as un nuevo estado [SC]+4; un ejemplo de esto se da cuando usamos una conexin a travs de operadoras de telecomunicaciones para contactar con alguien al objeto de confirmar, por esta va, si est disponible para proseguir comunicativamente una tarea iniciada con anterioridad y por otros procedimientos. O bien, en sen-
tido inverso de la espiral, se recurre al sistema ecolgico [SE]+3 para promover un cambio en el sistema social [SS]+3, de manera tambin que esto ltimo redunde en beneficio del Sistema de Comunicacin, que adquiere as un nuevo estado [SC]+4. Un ejemplo lo encontramos en muchas prcticas vigentes de los rituales comunicativos del liderazgo, especialmente cuando, v.g. el jefe se ampara en su condicin profesional de cierto prestigio, para vencer las resistencias del subordinado, limando con expresiones afables y simpticas las asperezas en una relacin muy asimtrica En estos casos, finalmente, se trata de una Mediacin Metacomunicativa de la Comunicacin, la cual requiere de mediaciones ergonmicas que comprometen los ajustes de los recursos sociales y de capital cognitivo disponibles para hacer que la propia comunicacin se reproduzca sirvindose de ellos. Naturalmente, esta propuesta tiene ya una cierta continuidad experimentada por el programa de investigacin denominado MDCS (Mediacin Dialctica de la Comunicacin Social) cuyo grupo interuniversitario de investigadores me honro en dirigir, y que est encaminado al anlisis de las prcticas vigentes en nuestra cultura (pero tambin podra ser aplicado al estudio de otras culturas) capaz de progresar en el anlisis de las Mediaciones.
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Cita de este artculo PIUEL RAIGADA, J.L. (ao) La nocin de mediacin comunicativa para el anlisis y el diseo de la comunicacin organizacional Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 125-152. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 153-163. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Rafael Lpez Lita y Magdalena Mut Camacho: Transparencia y dignidad Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
TRANSPARENCIA Y DIGNIDAD La comunicacin financiera socialmente responsable

Dr. Rafael Lpez Lita
Catedrtico en Comunicacin Audiovisual y Publicidad
Departamento de Ciencias de la Comunicacin. Facultad de Ciencias Humanas y Sociales. Universitat Jaume I. Avda. Sos Baynat, s/n, 12071, Castelln de la Plana (Espaa) Tlfns: (+34)964729827/(+34)649030403 Email: rlopez@com.uji.es
Palabras clave
Comunicacin financiera, responsabilidad social corporativa, inversin socialmente responsable, tica, comunicacin corporativa
Key Words
Financial communication, corporate social responsibility, socially responsible investment, ethics, corporate communications
Abstract
Today the society requires to the companies values like respect nature, ethics and social issues. All these requirements make necessary that financial products have transparency and dignity. The products should provide full information to enable the consumer to understand without doubt the reality of its contents, and information necessary to evaluate their expectations. This requires operators to be responsible, allowing Financial Communication occupies a basic role to play a dual task: shaping public with sufficient knowledge of products and markets to discern good for them and present the products with the proper level of transparency.
Dra. Magdalena Mut Camacho

Profesora
Departamento de Ciencias de la Comunicacin. Facultad de Ciencias Humanas y Sociales. Universitat Jaume I. Avda. Sos Baynat, s/n, 12071, Castelln de la Plana (Espaa) Tlfns: (+34)964729827/ (+34)696551862 Email: magda.mut@com.uji.es
Resumen
La sociedad hoy en da exige a las empresas el afianzamiento de unos valores que van desde el respeto de la naturaleza, la tica y las cuestiones sociales. Todas estas exigencias llevadas a los productos financieros plantean un panorama complejo que necesita transparencia en pos de dignidad. Los
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Rafael Lpez Lita y Magdalena Mut Camacho: Transparencia y dignidad
productos se presentan en formas mucho ms complejas, deben proporcionar una informacin plena que permita al consumidor medio entender sin dudas la realidad de su contenido, y elementos necesarios para la evaluacin de sus expectativas. Para ello es necesario que los operadores sean responsables, permitiendo que la Comunicacin Financiera ocupe un protagonismo bsico para desempear una doble tarea: formar pblicos con conocimientos suficientes de productos y mercados para poder discernir que les conviene y presentar los productos con el debido nivel de transparencia.
Introduccin
La crisis forma parte del ciclo econmico. Incluso es algo positivo, ya que elimina del mercado aquellos operadores menos competitivos y deja hueco a los ms eficientes, lo que abre el camino al progreso, al cambio, a la rectificacin. Pero cuando a sta se une un factor nuevo como las conductas indecorosas y sin tica, da como resultado un orden financiero alterado de tal modo, que es imprevisible el tiempo que tardar en volver a cumplir eficientemente su verdadera funcin. En esta poca de turbulencias en el mundo financiero, entre estas mltiples alteraciones que darn lugar a surtidos planteamientos, se observa el inicio de la mutacin de consumidores en ciudadanos, hasta llegar al ciudadano digno. Resulta evidente que el retorno al buen funcionamiento del sistema financiero es la piedra angular sobre la que descansa el futuro del estado del bienestar. Para ello es imprescindible lograr un alto grado de transparencia que permita conocer de forma indubitable el contenido real en trminos monetarios y de riesgo de cada
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uno de los productos financieros que aparecen en los mercados. El grado de desarrollo de un sistema econmico depende del buen funcionamiento de su sistema financiero como nos ha mostrado recientemente la realidad y, desventuradamente, ha puesto de manifiesto gran parte de las carencias manifestadas anteriormente. El logro de la transparencia de los productos financieros ha sido una constante preocupacin del grupo de investigacin Observatorio en nuevas tendencias y procesos de innovacin en comunicacin del Departamento de Ciencias de la Comunicacin de la Universitat Jaume I de Castelln. Maximizar la eficiencia de los productos financieros en trminos econmicos y sociales, potenciando los procesos de creacin de riqueza, que en definitiva, son el factor de dinamizacin de la economa y por lo tanto del progreso, resulta esencial para lograr los equilibrios necesarios y, en consecuencia, contribuir a mejorar la calidad de vida.
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La exigencia de los ahorradores impuls un importante grado de renovacin de los productos financieros, llevando a los emisores a un esfuerzo de imaginacin para satisfacer una demanda cada vez ms sofisticada. El problema es que en demasiadas ocasiones se ha alejado demasiado de la anteriormente expresada necesidad de transparencia. La realidad nos lleva a percibir dicha exigencia de forma que sin prescindir de factores meramente econmicos incluya la implicacin de los emisores en materias relacionadas con su conducta con respecto a temas diversos que se aglutinan alrededor de un eje vertebrador de carcter tico. El fin ltimo de dichas inversiones debe ser respetuoso de los nuevos valores que comienzan a perfilar las sociedades avanzadas del mundo occidental. Valores que van desde el respeto de la naturaleza, la forma de abordar los conflictos, las relaciones con sus pblicos, etc.
hasta un compromiso permanente con su entorno. Pero, sobre todo debemos plantearnos un elevado nivel de exigencia, de modo que al mismo tiempo que los productos financieros se presentan en formas mucho ms complejas, deben proporcionar una informacin plena que permita al consumidor medio entender sin ningn gnero de dudas la realidad de su contenido y elementos necesarios para la evaluacin de sus expectativas. Para ello es necesario que los operadores sean socialmente responsables, trmino que a poco que meditemos intuiremos que tiene un alcance mucho ms profundo que la mera responsabilidad social corporativai. Evidentemente, poco o nada de lo anterior ha sido tenido en consideracin por determinados agentes del mercado lo que ha provocado, como no poda ser de otra manera, la situacin de deterioro en la que nos encontramos.
Objetivos
Posiblemente nos debemos decantar por una profundizacin de las ideas anteriores, permitiendo que la Comunicacin Financiera ocupe un protagonismo bsico para desempear una doble tarea: - Formar pblicos con conocimientos suficientes de productos y mercados para poder discernir que les conviene en cada momento en funcin de su perfil de inversor fundamentalmente en funcin de riesgo y liquidez. - Presentar los productos con el debido nivel de transparencia.
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Metodologa
En 2005 se inici el proyecto de investigacin La comunicacin de nuevos productos financieros socialmente responsables: propuestas para su desarrollo y aplicacin Espaa, durante varios aos el equipo investigador ha ido trabajando con unos claros objetivos y con una metodologa de trabajo comn que ha dado como resultado diferentes enfoques y resultados, como el que se presenta en este artculo. Las conclusiones que se exponen en el siguiente escrito manan del estudio sobre el tratamiento comunicativo que reciben los productos financieros socialmente responsables en la actualidad. En una primera fase, una recopilacin de materiales periodsticos y publicitarios sirvi para elaborar el material documental del trabajo de campo en su primera fase. En la siguiente fase, con la panormica sobre el estado de la cuestin, se indag cada producto financiero para tener la referencia actual sobre la comunicacin y la repercusin meditica que este tipo de productos est obteniendo en los medios. En su fase final, la investigacin deriv en la planificada reflexin junto con expertos seleccionados para la puesta en comn de conclusiones sobre la situacin actual y sus propuestas de desarrollo.
1. La tica legitima
En un principio, cuando se extendi la sospecha sobre la tica y legalidad de las prcticas financieras y de negocio de la comunidad empresarial, con escndalos como la burbuja de Internet o los relacionados con el mal comportamiento de los consejeros y directivos de empresas como Enron/Andersen, Ahold, Tyco o Vivendi, se desplom la confianza de la opinin pblica en las grandes corporaciones privadas. Principios de los 2000 fue una poca de gritero sobre especulacin, abuso de poder, discriminacin salarial, contaminacin, escndalos protagonizados por los altos directivos, y todas eran empresas que se consideraban slidas y de confianza. Esto propici el ambiente extremadamente crtico de toda la opinin pblica y, desde el otro lado, desemboc en una empresa que percibi la importancia de la reputacin y su valor como activo intangible. Es posible que la nueva configuracin empresarial en la que desemboc todo esto sea un ciclo ms de la macroeconoma, quiz sea jactancioso achacarle como nico motivo del cambio, la reaccin contra el cinismo y la inmoralidad de los directivos. Pero fue la gota que colm el vaso, a partir de ese momento, se empez a ver el verdadero problema: la falta de confianza en las
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empresas sospechosas de su tica y de su moralidad. El advenimiento fue imparable, la opinin pblica, que siempre se ha cuestionado la racionalidad empresarial y, por extensin, la funcin social o la falta de funcin social de los negocios, pas a manifestar de forma activa, sonora y visible sus dudas. De la combinacin perversa de crisis moral de las empresas y de crisis de confianza de la sociedad, la reflexin hacia la responsabilidad corporativa estaba abierta por muchos frentes. A partir de ah, la empresa integr la buena administracin de las cosas: buena reputacin, tica corporativa, legitimidad social y conciencia medioambiental. Este era el camino, mantenerse en la frmula que el Catedrtico Lpez Lita llama doble liderazgoii, esto es ser lder en costes al tener el mejor producto/servicio al mejor precio y amparado adems con una imagen potente, abrigada por una marca conocida y ahora tambin admirada. Conseguir una empresa que despierta mayor confianza y disfruta de una mayor legitimidad social, se consigue desde su producto/servicio y desde su capacidad de cumplir las expectativas de sus accionistas, sus clientes, los gobiernos, los mercados de capitales y la ciudadana. Desde ese momento, la empresa integr en su estrategia de negocio nuevas responsabilidades, ms all de las obligaciones legales y fiscales. La comunicacin de esta nueva cultura corporativa que surga con fuerza
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en el seno de la organizacin fue pasando de informativa a reveladora. En Espaa hay alta conciencia por parte de las empresas, sobre todo cotizadas, con respecto al comportamiento responsable. El ndice FTSE4Good IBEX tiene criterios de inclusin de la responsabilidad de las empresas, stas han de ser completamente transparentes y accesibles al pblico. El ndice puede ser utilizado: - Para permitir a los inversores responsables identificar e invertir en compaas que cumplen con los estndares reconocidos a nivel mundial de responsabilidad corporativa - Para proporcionar a los administradores de activos, con una inversin responsable de referencia, una herramienta para el desarrollo de productos de inversin responsable. - Como una solucin para los administradores de fondos pblicos de pensiones, que en el futuro, es probable que sean requeridos por la legislacin espaola para invertir el 10% de los fondos de pensiones pblicos en inversin responsable. - Para permitir a los inversores capitalizar los beneficios de la responsabilidad de las empresas buenas (por ejemplo, ecoefficiencies, mejorar la imagen de marca, etc.) - Como una herramienta de participacin para alentar a las empresas a ser ms responsables.
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La prctica de la Responsabilidad Corporativa tambin se ha puesto en el punto de mira del sector financiero, no nicamente como actitud, sino como producto. Un producto financiero socialmente responsable es un activo financiero que, aparte de tratar de ofrecer la mxima rentabilidad y liquidez con el mnimo riesgo, se les exige adems unos valores morales y ticos. Se trata de una filosofa de inversin que mezcla objetivos ticos, medioambientales y sociales con objetivos financieros y en el
que adems confluyen cuatro factores fundamentales: rentabilidad, liquidez, seguridad y dignidadiii. En este sentido, los productos financieros socialmente responsables comportan un plus de transparencia. Cualidad que se dar en tanto en cuanto se utilice la comunicacin financiera de forma eficiente. Esta actitud de transparencia tambin se puede considerar como tica al servicio del producto tico. Es una doble legitimacin.
2. El mercado de productos financieros socialmente responsables

Las circunstancias actuales resaltan la necesidad de considerar con seriedad un nuevo factor de los productos financieros que no puede ni debe pasar desapercibido para todos aquellos que tengan a su cargo responsabilidades directivas en entidades financieras y en general en empresas o instituciones que recurran a los mercados financieros en bsqueda de financiacin e incluso en lideres de opinin: periodistas, analistas, consultores, etc. conscientes de los importantes cambios a los que los acontecimientos acaecidos con posterioridad a agosto del 2007 nos deben llevar. Los operadores han acudido tradicionalmente a los mercados organizados en bsqueda de recursos financieros desarrollando una estrategia de diversificacin encaminada a lograr que su oferta pueda ajustarse a la curva de demanda de dichos productos en funcin de tres variables fundamentales: rentabilidad, liquidez y solvencia. En funcin de los mismos los diversos tipos de consumidor pretendan maximizar su utilidad priorizando unos sobre otros de forma que el producto se ajuste mejor a sus necesidades y a su perfil respecto al riesgo. En la nueva etapa que se abre no debern descuidar la emergente cuarta variable: la cualidad de producto socialmente responsable, lo que implica algo ms all de la responsabilidad social que resumiendo en una sola palabra la podramos sintetizar como dignidad. Es cierto que podra pensarse que estamos hablando de una de las caractersticas de la ya tradicional solvencia, variable conside-
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rada con anterioridad, pero la solvencia se queda en una simple probabilidad de recobrar la inversin y sus rendimientos, mientras que la dignidad recoge la probabilidad de que el uso de la inversin resulte adecuada dentro de un marco tico preestablecido y por supuesto una garanta de transparencia. En el mbito de productos emitidos por Administraciones Pblicas, podra llegarse fcilmente a la reformulacin de producto socialmente responsable en trminos similares, es decir, en funcin de la calidad de gobierno gobernanza respetuoso con los valores antes expresados, pero sobre todo que representen una calidad democrtica global, es decir, no slo con respecto a sus propios ciudadanos. Las empresas adems de lanzar sus propios productos o servicios al mercado (los que constituyen el objeto de su actividad, que en la mayor parte de los casos sern no financieros), puede tratar de colocar en los mercados financieros productos para optimizar su propia financiacin. Cualquier empresa que quiera garantizar su supervivencia en el mercado no descuidar la atencin a sus antiguos clientes, con el doble objetivo de continuar contando con ellos como clientes potenciales y de mantener el prestigio y la calidad del producto o servicio frente al mercado. Idntica conducta deber llevar con sus productos financieros, ya que su historia posterior a su colocacin en un mercado
primario, es decir, su conducta en los mercados secundarios, que en principio parece no afectar, resultar determinante para futuras colocaciones. No obstante, resulta obligado complementar algunos de los conceptos vertidos, ya que la aparicin de operadores en los mercados, para mediante la colocacin de sus productos obtener financiacin, no queda reservada, ni mucho menos, para el mbito de las empresas. Como es bien sabido, el Estado, directamente o a travs de sus organismos de distinta naturaleza, concurre a dicho mercado para colocar sus emprstitos, que tambin aparecen bajo diversas formas y presentaciones, con el mismo objetivo de las empresas: adaptarse todo lo posible a la curva de demanda de cada momento. De algn modo, tambin el Estado debe cuidar la evolucin y comportamiento de sus emisiones pasadas en los mercados secundarios, siguiendo similares razonamientos antes empleados. En resumen, es imprescindible que los oferentes de productos financieros incluyan en su perfil cargas importantes de transparencia ya que con mayor frecuencia los inversores tendrn en mayor aprecio y consideracin el cuarto factor tico: la dignidad del emisor, transmitida al producto. De hecho la marca financiera cobra una inusitada importancia a la luz de los ltimos acontecimientos, siempre que se encuentre
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respaldada por una trayectoria de dignidad.
3. La demanda de productos financieros socialmente responsables

El comprador de productos financieros adquiere cada vez mayor conciencia de su propia identidad y comienza a sospechar en la fuerza que emana de su condicin de ciudadano, lo que le va a permitir ejercer derechos bsicos, como el de la informacin, en un mbito tradicionalmente descuidado. En este sentido, y tutelando al ciudadano, desde el gobierno se han dado ejemplos de avance, como la creacin en 2008 del Consejo Estatal de Responsabilidad Social de la Empresa. Se trata de un rgano consultivo con un relevante papel en la orientacin al gobierno en su apuesta por la Responsabilidad Social, entre sus tareas se haya el implicarse en la inversin socialmente responsable. La comunicacin financiera es una herramienta imprescindible para reforzar y afianzar la conciencia ciudadana, que le permite ejercer su derecho de ver respetada su propia identidad como ciudadano responsable e interesado en el bien comn. Los acontecimientos acaecidos en los mercados ltimamente han acelerado previsiblemente la mutacin de consumidores en ciudadanos dignos, y debern reforzar su consideracin en la descrita variable dignidad en su proceso de toma de decisiones. La comunicacin financiera acta como catalizador indispensable del proceso. De lo anterior parecen desprenderse dos consecuencias: - Se llamen como se llamen, los productos financieros del futuro debern ser socialmente responsables si quieren merecer el aprecio de los demandantes. - La comunicacin financiera es el instrumento necesario para armar la estructura intelectual sobre la que se soportar el nuevo concepto.
Conclusiones: El futuro proyecta nuevos paradigmas

Dada la evolucin de los acontecimientos y en funcin de la situacin actual e incluso previsible para los prximos aos, podemos apreciar dos nuevos paradigmas relacionados con los productos financieros socialmente responsables:
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- Los relacionados con inspirar confianza ante los numerosos casos de informacin financiera inexacta cuando no fraudulenta. - Los derivados de introducir en su metodologa los nuevos valores derivados de la creciente importancia de productos financieros responsables procedentes de emisores socialmente responsables, es decir el descrito cuarto factor: dignidad. Contando con los anteriores conceptos, la nueva comunicacin financiera especializada en los productos socialmente responsables deber tener ineludiblemente las siguientes caractersticas: - Presentacin al mercado de los diversos productos financieros emitidos por empresas y entidades, incluso el Estado, contribuyendo al diseo transparente y responsable de los mismos. - Colocacin en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las condiciones de emisin, tomando en consideracin los nuevos paradigmas. - Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen digna y positiva, para la que resulta esencial que los emisores lleven a cabo una adecuada gestin de su reputacin corporativa comprometida con valores ticos. Debern encontrarse presentes en todas las acciones de comunicacin, cualquiera que sean las herramientas empleadas, dirigidas y encaminadas, tanto desde entidades y
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empresas del sector pblico como del privado y utilizar cualquier herramienta de comunicacin que pueda resultar idnea, sin que su propia especificidad le suponga de antemano limitacin de ninguna naturaleza adaptando, y dotando de personalidad propia algunas de las tcnicas de comunicacin generalmente empleadas, creando figuras como la de la oficina de atencin al accionista y otras similares que no tendran sentido fuera del mbito descrito. Como al principio se mencionaba, no puede pensarse en una sociedad estable y con un razonable nivel de desarrollo econmico y social sin que sus mercados bsicos, entre ellos el financiero, funcionen en forma socialmente eficiente, para ello no se pueden perder de vista los cuatro factores descritos: rentabilidad, liquidez, seguridad y dignidad. La comunicacin financiera acta en todo momento como la fuerza que activa y dinamiza cualquier mercado, y en el caso que nos ocupa no constituye una excepcin, es una de las fuerzas confluyentes, necesaria pero no suficiente, para que los mercados financieros alcancen la flexibilidad y transparencia necesaria, para la optimizacin de la funcin de financiacin. Precisamente tenemos muy a la vista, en los momentos que vivimos, la incidencia que el funcionamiento imperfecto del mercado financiero puede tener en el grado de inflacin estructural del sistema econmico y muy directamente en la generacin de riqueza, y en consecuencia en los sacrificios
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que sern necesarios para lograr reequilibrar tal efecto nocivo. La comunicacin financiera puede contribuir a reducir tales inconvenientes, ayudando a la existencia de mercados ms competitivos con una clara ventaja para todos, en los que los productos financieros socialmente responsables constituyan el eje vertebrador del equilibrio.
Su misin estratgica fundamental deber consistir en alertar a los consumidores y provocar su exigencia, como ciudadanos, para que en ningn momento ni emisores ni reguladores dejen de tener presente la ineludible necesidad de presentar a los mercados exclusivamente productos financieros socialmente responsables.
Referencias
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NOTAS
i
Pizzolante, I. (2009): De la responsabilidad social empresarial a la empresa socialmente responsable. Madrid, Ciencias Sociales.
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ii iii
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 164-181. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Alfonso Lpez Yepes: Canales web en Ciencias de la Comunicacin Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
CANALES WEB EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN Produccin multimedia para la docencia e investigacin en Documentacin informativa
Alfonso Lpez Yepes
Catedrtico de Documentacin
Facultad de Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid. Avd. Complutense s/n, 28043 Madrid (Espaa) Email: alopez@ccinf.ucm.es
Palabras clave
Canal web, ciencias de la informacin, cine@tele online, complumedia-rtvdoc, documentacin informativa, e-docuinfo, e-tv, multimedia bajo demanda, produccin multimedia, servicio de documentacin multimedia, tvdoc
Key Words
Channel web, information science, cine@tele online, complumedia-rtvdoc, information research, e-docuinfo, e-tv, multimedia on demand, multimedia production, multimedia information service, tvdocs
Abstract
The article describes the structure of contents and setup of the, already fully operative in 2009, RTVDoc: radio-television web channel and online-mediateca, which is integrated in the documentation multimedia service (Multidoc) of the faculty of communication sciences of the university Complutense of Madrid. This thematic channel produces, canalizes and spreads contents in a distributed and collaborative way. Shaped as online university platform, real time and "on demand", the channel is the materialization of the idea of creation and publication materials for teachers, students, researchers and professionals of mass media. The wide variety of multimedia didactic materials are targeted to the educational and professionals sectors these contents can be found subdivided in the newspaper library, music library, photo library and video library categories of the channel.
Resumen
La creacin inicial en una primera fase de un portal de portales de documentacin informativa (e-DocuInfo http://multidoc.rediris.es /edocuinfo/) que integra varios portales y posibilita asimismo el acceso a un canal temtico de documentacin va internet (TVDoc Complumedia-RTVDoc http://complumedia.ucm.es/canal.php?p1= rtvdoc), juntamente con el funcionamiento de otros dos (E-TV http://www.ucm.es/info/e-tv y Cine@Tele Online canal vdeo http://www.cineytele.com/vervideo.php?v=w_G1wya 3D30) tienen como objetivo la difusin de contenidos y la generacin de una
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Alfonso Lpez Yepes: Canales web en Ciencias
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programacin en el mbito documental de las ciencias de la informacin, de forma distribuida y colaborativa, en estrecha relacin con los parmetros de la web 2.0 o web social, y de la Universidad-Empresa. Una segunda fase ha supuesto la produccin de numerosos contenidos sistematizados por materias y el establecimiento de verdaderos canales IPTV de emisin total (en consecuencia, TVDoc evoluciona a ComplumediaRTVDoc), y que a su vez plantean la antesala de una tercera fase evolutiva, el establecimiento de una Red iberoamericana de documentacin multimedia, ya en ciernes (http://multidoc.rediris.es/infodocnet). Estos canales temticos, que pueden emitir informacin en tiempo real o en diferido -vdeo bajo demanda-, vehiculan informacin procedente -en el caso de e-Docuinfo- de la hemeroteca, fonoteca, fototeca, videoteca, en fin, de la mediateca del portal a travs de un servidor de streaming. La existencia del portal de portales y de los mencionados canales temticos web se benefician asimismo, por sus mayores posibilidades de difusin informativa, de la coordinacin asumida por el Servicio de Documentacin Multimedia http://campusvirtual.ucm.es/portal/laboratorio2.html (en cuyo mbito naci e-DocuInfo/TVDoc) para el acceso de la facultad de ciencias de la informacin al campus virtual de la universidad complutense. Y en consecuencia, para su difusin a nivel nacional e internacional, merced a la amplia oferta de posibilidades de las plataformas planteadas para la docencia (semipresencial y virtual), investigacin y produccin multimedia. La puesta en marcha de canales de este tipo se justifica por la inexistencia de mediatecas en lnea y de canales IPTV en el rea de biblioteconoma y documentacin, ni en el mbito especfico de la documentacin informativa o de medios de comunicacin social, independientemente de otros motivos expuestos a lo largo de estas pginas.
There is also mentioned several examples of contributed contents related to cinema, press, public advertising and public relations and radio and television. Finally it is noted the different collaborations established by the university and several companies for the continuous diffusion of the thematic channel as well as future overcomes.
Introduccin
Este trabajo apuesta por la consolidacin definitiva del canal temtico RTVDoc, como plataforma web para la formacin, investigacin, recuperacin y difusin de materiales didcticos multimedia en el mbito de las ciencias de la informacin; y ms concretamente de los archivos, servicios y centros de documentacin de medios de comunicacin social o medios informativos. Se destacan asimismo las aplicaciones
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de los contenidos del canal en internet en el rea de la formacin semipresencial y virtual aplicada al estudio de las ciencias informativas. Se parte de la no existencia en 2007 de un canal temtico sobre documentacin en medios de comunicacin social, por lo que decidimos a finales de 2006 llenar ese vaco con la propuesta de establecimiento de un canal web con las caractersticas mencionadas. La hiptesis se
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fundament en la posibilidad real, puesto que se pusieron en marcha por entonces canales IPTV sobre temticas diversas, de
aplicacin al mbito de la documentacin informativa.
Objetivos
Los objetivos se resumen en dos, fundamentalmente, aunque ms adelante se especifican pormenorizadamente, as como las respuestas o logros a dichos objetivos: produccin de contenidos dirigidos al mbito docente e investigador, y su correspondiente consulta o recuperacin y difusin informativas. Informacin cientfica basada en todo momento en la investigacin, el debate y la intercomunicacin en documentacin informativa: documentacin periodstica, audiovisual y publicitaria y de relaciones pblica, estructurada en los siguientes bloques temticos: investigacin, servicios y centros de documentacin en medios de comunicacin social, tecnologa digital, formacin, publicaciones y bases de datos, propiedad intelectual y derechos de autor. Que se vertebran, asimismo, en diversas secciones y mbitos de estudio e investigacin en los que los canales se especializan: ttulo propio, investigaciones de alumnos, proyectos de investigacin, formacin semipresencial, formacin virtual, libros electrnicos, sub-portales (cine, publicidad, publicaciones electrnicas en documentacin), doctorado en lnea, materiales didcticos multimedia producto de proyectos de innovacin educativa desarrollados con anterioridad. El segundo objetivo, propiamente tecnolgico, est basado en canales temticos IPTV (televisin web) en base a los recursos que proporciona Internet y las herramientas de hardware y software de que dispone el equipo de investigacin en el que se sustenta el proyecto. En consecuencia: uso profuso de las posibilidades del portal y sus canales de produccin y difusin de contenidos a (Videoteca, Fonoteca, Fototeca, Hemeroteca), con posibilidad de demanda de informacin multimedia a la carta, e incluso con calidad broadcast, en funcin del servidor de streaming al que tiene acceso la plataforma propuesta.
Metodologa
El trabajo canaliza los proyectos de investigacin y difusin de la produccin propia de la facultad de ciencias de la informacin de Madrid y de sus profesores, alumnos, investigadores y profesionales de los medios de comunicacin social, independientemente de la extensin a otras facultades, universidades e instituciones especializadas
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nacionales e internacionales. Se trata en todo momento de produccin propia o ajena con los correspondientes permisos de publicacin y difusin informativa. Por otra parte, los documentos que conforman la mediateca de los canales son pertinentes y sometidos a una seleccin previa. La mues-
tra documental presenta temticas estrechamente relacionadas en todo momento con las ciencias de la informacin y aplicables como materiales didcticos multimedia para su utilizacin en la docencia e investigacin en el rea de conocimiento de las ciencias de la informacin.
1. Antecedentes y estado de la cuestin

Previamente a la propuesta de establecimiento de los canales web, motivo de este trabajo, se han llevado a cabo otras actuaciones que suponen un claro antecedente a la actividad investigadora ahora propuesta, y que confluye en una mayor aportacin y aplicaciones a la docencia, investigacin y produccin multimedia a travs de un gran portal (portal de portales) y de la difusin en lnea y/o en diferido de contenidos multimedia y de programacin en tiempo real va canales temticos IPTV-televisin va internet. Como antecedentes pueden mencionarse los siguientes, producto de proyectos de investigacin previos: 1. Configuracin y puesta en funcionamiento de portales diversos en el mbito de las ciencias de la informacin; 2. Fuentes de informacin en lnea-en tiempo real; 3. Propuesta de establecimiento de una Red iberoamericana de documentacin informativa; 4. Desarrollo de nuevas metodologas docentes: produccin de materiales docentes multimedia en lnea; 5. Espacio de Coordinacin de Centro (Facultad de CC. Informacin) para el acceso al campus
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virtual de la UCM para profesores y alumnos; 6. Biblioteca digital: recuperacin de informacin distribuida; Fondo documental-filmogrfico del director Jos Val del Omar: biblioteca digital-portal en internet. El estado de la cuestin presenta una panormica que permite afirmar que desde 2007, con el aumento considerable del ancho de banda, se posibilitaba el acceso a contenidos bajo demanda con calidad suficiente para rivalizar con los servicios tradicionales de televisin: por entonces ya existan ms de 216 millones de suscriptores a lneas fijas de banda ancha y ms de 61 millones de suscriptores a lneas mviles del mismo tipo (a travs de la telefona de tercera generacin). El incremento constante de conectividad a travs de sistemas de Banda Ancha (ADSL, Cable MODEM, PLC) para cientos de millones de usuarios de internet a nivel global, propiciaba un trfico masivo de obras culturales en la red. Esta situacin viene siendo contemplada por una serie de instituciones y empresas pblicas y privadas con manifestaciones IP/TV (sistema de distribucin de
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televisin y vdeo sobre IP) como, por ejemplo y entre otras muchas, YouTube, Googlevideo, Madridmas Fundacin para el conocimiento madri+d e Internautas TV, o la Universidad Politcnica de Valencia. Tambin el Dpto. de Biblioteconoma y Documentacin (a travs de su Servicio de Documentacin Multimedia) y el Departamento de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense han propuesto a travs del Laboratorio Multimedia Complutense la puesta en marcha, en principio, de dos plataformas de televisin en lnea o canales temticos en ciencias de la informacin (TVDoc y E-TV) para emisin de programacin en tiempo real (streaming) y en diferido (video bajo demanda), al mismo tiempo que funciona como archivo multimedia-mediateca en lnea (a la carta). Las posibilidades de produccin propia, emisin, recuperacin y difusin son ilimitadas: la programacin de dicho canal est abierta a un abanico muy amplio de actividades docentes y de investigacin como seminarios, mesas redondas, defensa de
tesis doctorales, entrevistas, videoconferencias, formacin virtual y sus aplicaciones en programas de doctorado (como por ejemplo el Doctorado Iberoamericano presencial y en lnea en Biblioteconoma y Documentacin), el Mster de Bibliotecas (en la Facultad de Ciencias de la Documentacin) y los POP de Periodismo y de Comunicacin Social (en la Facultad de Ciencias de la Informacin), y un largusimo etctera aplicable a nivel nacional e internacional (pinsese en el Espacio Europeo e Iberoamrica). En suma, afrontamos el ltimo desafo de la red, para los medios y para la Universidad, que es el uso del vdeo, de la televisin a la carta, como embrin de la televisin del futuro, y como herramienta esencial para el e-Learning. Mediante la creacin de plataformas y canales de video a la carta en un entorno universitario se obtiene tambin alcance universal debido a la difusin va Internet: se trata en definitiva de la nueva generacin de sitios web en Internet, de eminente contenido de informacin multimedia, con aplicaciones especficas.
2. Proyectos de investigacin: valor estratgico y relevancia

La temtica planteada con motivo de esta colaboracin para Icono14, responde en realidad a la apuesta relacionada con proyectos de investigacin llevados a cabo en el mbito del Servicio de Documentacin Multimedia, ubicado en el marco de la Seccin Departamental de Biblioteconoma y Documentacin de la Universidad Complutense, y que se materializan en los portales y canales web temticos aqu referen-
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ciados. Por ello, y en concordancia con los resultados investigadores anteriores, se pretenden obtener los siguientes resultados especficos: 1. Actualizar permanentemente los contenidos multimedia que genera el portal de portales o portal de documentacin informativa e-Docuinfo, estructurado en secciones diversas sobre documentacin en ciencias de la informacin, as como los contenidos asociados a los canales web citados en el resumen. 2. Emitir en tiempo real o en diferido (vdeo bajo demanda, en realidad multimedia bajo demanda) dichos materiales a travs de las plataformas temticas IPTV generadas al efecto: TVDoc y E-TV (Universidad Complutense) y Cine@Tele Canal Video de la empresa Grupo ExportFilm que lidera Antonio Carballo. Con esta actuacin se propone la connivencia Universidad-Empresa. Los materiales presentan una estructura basada en metadatos convenientemente normalizados (Mndez: 2006). 3. La produccin generada constituye una mediateca multimedia en lnea (hemeroteca, fototeca, fonoteca, videoteca). 4. Los materiales producidos y su recuperacin y difusin va web se aplicarn a la docencia-formacin semipresencial y virtual y a la investigacin en distintos
mbitos de trabajo, tanto universitario como empresarial. 5. Otro objetivo que se persigue es la mejora del diseo actual que en principio presentan los canales temticos que hemos configurado: precisan de una apariencia ms amable y usable, en la lnea de la Mediateca de Madrid+d. 6. Todo lo apuntado supone un avance claro en la lnea de investigacin que venimos desarrollando en los ltimos 8 aos. 7. Utilizacin profusa del campus virtual de la universidad complutense, aprovechando la responsabilidad que ha recado en el autor de estas pginas entre los aos 2005 y 2009 como responsable del Espacio de Coordinacin de Centro (Facultad de Ciencias de la Informacin) para el acceso al campus virtual de la Universidad Complutense. 8. En fin, difundir exhaustivamente los resultados de la investigacin va medios de comunicacin y otras instituciones informativas especializadas. El valor estratgico que sin duda presentan estas actuaciones y la relevancia que en consecuencia les caracteriza se resume en los siguientes puntos: A) Vehiculan el conocimiento que genera la facultad de ciencias de la informacin en sus diversos mbitos en relacin con los medios de medios de comunicacin; B) El portal de documentacin informativa y los canales temticos configurados al efecto, como producto
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final de la investigacin, se presenta como una verdadera Comunidad virtual de usuarios de documentacin informativa, en la que el usuario real y potencial participa en todo momento con aportaciones y sugerencias. Es la filosofa que es estos momentos ms que nunca caracteriza a la red de redes (se ha consolidado el concepto de red social o sociedad-red): conocimiento distribuido y colaborativo, que es precisamente la filosofa que subyace en la estructura de contenidos que presentan las plataformas web cuya implantacin definitiva defendemos; C) Entre otras funciones, los portales-canales vehiculan, entre otras realizaciones y actuaciones, por ejemplo, los proyectos de investigacin y difusin de la produccin propia de la Facultad de Ciencias de la Informacin y de sus profe-
sores, alumnos, investigadores y profesionales de los medios de comunicacin social, independientemente de la extensin a otras facultades, universidades e instituciones especializadas nacionales e internacionales; D) En fin, el planteamiento aqu expresado contribuir sin duda a la mentalizacin del uso inevitable de la red de redes y el campus virtual de la UCM, puesto que proporciona fondos documentales relevantes en la conformacin de asignaturas e investigaciones, tanto presenciales como virtualizadas a travs del mencionado Espacio de Coordinacin de Centro, con el que los portales y canales mantienen una muy estrecha colaboracin, pudiendo abrir diversidad de vas de difusin a travs de la red de redes.
3. Logros obtenidos en relacin con objetivos pormenorizados propuestos

3.1. Objetivo 1
Actualizar permanentemente los contenidos multimedia que genera el portal de portales o portal de documentacin informativa e-Docuinfo, estructurado en secciones diversas sobre documentacin en ciencias de la informacin, as como los contenidos asociados a los canales web citados en el resumen. (RTVDoc, E-TV, Cine@Tele Online). Logros: algunos ejemplos de actuaciones relacionadas con objetivo 1.
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http://multidoc.rediris.es/edocuinfo/ (Portal de portales eDocuinfo, con canal web RTVDoc integrado y posibilidad de emisin va internet en tiempo real) (Lpez Yepes: 2007b). http://multidoc.rediris.es/edocuinfo/ind ex.php?option=com_content&task=sectio n&id=2&Itemid=28 (Documentacin cinematogrfica, con portal Cinedocnet integrado)
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http://complumedia.ucm.es/canal.php?p 1=rtvdoc (Contenidos accesibles a travs del canal docente Complumedia-RTVDoc)
3.4. Objetivo 4
Los materiales producidos y su recuperacin y difusin va web se aplicarn a la docencia-formacin semipresencial y virtual y a la investigacin en distintos mbitos de trabajo, tanto universitario como empresarial. Logros: Aplicacin a Primer Ciclo, Tercer Ciclo, Postgrado, Ttulos propios, as como en el mbito de Seminarios, Congresos, Jornadas a travs del Espacio de Coordinacin de Centro (ECC) para el acceso al campus virtual por parte de profesores y alumnos (ms de 7.500 personas) (el director del proyecto ha sido coordinador de dicho acceso, en representacin del Dpto. de Biblioteconoma y Documentacin, hasta julio de 2009, tras cinco cursos acadmicos). http://www.ucm.es/pags.php?tp=Titulac iones&a=estudios&d=muestratitulacion. php &idt=10 (Primer ciclo Comunicacin Audiovisual) http://www.ucm.es/pags.php?tp=Titulac iones&a=estudios&d=muestratitulacion. php&idt=95 (Primer ciclo Publicidad y Relaciones Pblicas) http://www.ucm.es/pags.php?tp=Titulac iones&a=estudios&d=muestratitulacion. php&idt=100 (Primer ciclo Periodismo) http://www.ucm.es/pags.php?tp=M%E1 steres%20Oficiales&a=estudios&d= muestramaster.php&idm=61 (Mster en Periodismo)
3.2. Objetivo 2:
Emitir en tiempo real o en diferido (vdeo bajo demanda, en realidad multimedia bajo demanda) dichos materiales a travs de las plataformas temticas IPTV (resultado de este proyecto en su segunda fase) generadas al efecto: TVDoc y E-TV (Universidad Complutense) y Cine@Tele Online de la empresa Grupo ExportFilm que lidera Antonio Carballo. Con esta actuacin se propone la connivencia UniversidadEmpresa (Hernndez, Pozuelo, Lpez Yepes, Cmara: 2009) (Lpez Yepes, Cmara: 2009). Logros: TVDoc ha pasado a denominarse RTVDoc a tenor de la programacin radiofnica iniciada: http://www.ucm.es/info/tvdoc/radiodoc .php (Fonoteca del canal) http://videoma.sim.ucm.es/videoma/wm /wmv_baja_yepes/320476/147_96_1_14 6_videos_1368_WM_BAJA.wmv (Primer programa de radio: emisin en tiempo real).
3.3. Objetivo 3
La produccin generada constituye una mediateca multimedia en lnea (hemeroteca, fototeca, fonoteca, videoteca). Logros: Pgina de bienvenida de la mediateca: http://www.ucm.es/info/tvdoc/
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http://www.ucm.es/pags.php?tp=M%E1 steres%20Oficiales&a=estudios&d= muestramaster.php&idm=62 (Mster en Comunicacin Social) http://www.ucm.es/centros/webs/ebibli o/index.php?tp=Msteres%20Oficiales&a =estudios&d=muestramaster.php&idm=6 3 (Mster en Gestin de la Documentacin y Bibliotecas) http://www.ucm.es/centros/webs/ebibli o/pags.php?tp=Estudios%20de%20Doctor ado%20-%20Facultad%20de%20Bellas% 20Artes&a=estudios&d=muestradoctorad o.php&doct=6 Doctorado en Documentacin: Fundamentos, Tecnologas y Aplicaciones (Doctorado en Ciencias de la Documentacin) http://www.ucm.es/centros/webs/fcinf /pags.php?tp=Estudios%20de%20Doctora do%20-%20Facultad%20de%20Bellas%20 Artes&a=estudios&d=muestradoctorado .php&doct=13 Doctorado en Teora, Anlisis y Documentacin Cinematogrfica (Lpez Yepes, Lpez Yepes, J.: 2009). http://www.ucm.es/pags.php?tp=Servici os de Apoyo&a=centros&d=entidad2479.php Ttulo propio Experto en Informacin y Documentacin Ambiental (Canal web RTVDoc: sitio en directorio homepage Facultad Ciencias de la Informacin)
tan los canales temticos que hemos configurado: precisan de una apariencia ms amable y usable, en la lnea de la Mediateca de Madrid+d. Logros: La versin utilizada en esta primera fase del proyecto corresponde a Joomla 1.0. En la segunda fase del proyecto se trabajar con Joomla versin 1.5: http://multidoc.rediris.es/edocuinfo/ad ministrator/index.php
3.6. Objetivo 6
Todo lo apuntado supone un avance claro en la lnea de investigacin que venimos desarrollando en los ltimos 8 aos (vase proyectos de investigacin previos aludidos y la bibliografa seleccionada). Logros: Propuesta de establecimiento para la segunda fase del proyecto de una Red iberoamericana de documentacin informativa Infodocnet, en la que se integran los portales y canales establecidos (Lpez Yepes: 2005, 2008a): http://multidoc.rediris.es/infodocnet/ad ministrator/
3.7. Objetivo 7
Utilizacin profusa del campus virtual de la universidad complutense, aprovechando la responsabilidad que recae en el autor de estas pginas como responsable del Espacio de Coordinacin de Centro (Facultad de Ciencias de la Informacin) para el acceso al campus virtual de la Universidad Complutense (hasta julio de 2009, tras cinco
3.5. Objetivo 5
Otro objetivo que se persigue es la mejora del diseo actual que en principio presen-
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curso acadmicos consecutivos) (Lpez Yepes: 2007c). Logros: Campus virtual UCM y presentacin del canal RTVDoc en el marco de la V Jornada del Campus virtual-UCM, febrero 2009 (Lpez Yepes: 2008b): https://www.ucm.es/campusvirtual/CV UCM/index.php (sitio campus virtualUCM) http://www.ucm.es/info/tvdoc (Presentacin del canal RTVDoc a cargo del autor: V Jornada Campus Virtual UCM, febrero 2009) (Acceso al documento tecleando en campo Descripcin: taller multimedia)
3.8. Objetivo 8
En fin, difundir exhaustivamente los resultados de la investigacin va medios de comunicacin y otras instituciones informativas especializadas. Logros: RTVDoc ha pasado a denominarse Complumedia-RTVDoc para mayor difusin va Universidad Complutense: dispone en estos momentos de una configuracin oficial como canal docente institucional: Complumedia-RTVDoc: http://complumedia.ucm.es/canal.php?p 1=rtvdoc lo que sin duda supone una mayor y mejor difusin informativa.
4. Relacin de mbitos docentes y de investigacin, y foros de publicacin y difusin informativas

Con sus enlaces correspondientes, en los que han estado presentes a lo largo a ttulo de ejemplo- de 2009 (en algunos casos, que se especifican, tambin con extensin a 2010) las temticas planteadas con motivo de este artculo (e-Docuinfo, TVDoc/RTVDoc, E-TV, Cine@Tele Online), se relacionan a continuacin las actuaciones y realizaciones llevadas a cabo en el marco de dichas temticas: - Ttulo propio Universidad Complutense, Experto en Informacin y Documentacin ambiental (2008-2009). La presencia del medio ambiente en los medios de comunicacin. En Manual de
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experto en informacin y documentacin ambiental. Madrid, ANABAD (En prensa). - Mster en Documentacin Digital: Mster y curso de postgrado online en Documentacin Digital. Universidad Pompeu Fabra (2008-2009 y 20092010). Documentacin cinematogrfica en lnea. Documentacin Digital. Master y curso de postgrado Online en Documentacin Digital (11 edicin 2008/9) [en lnea]. En Cristfol Rovira; Llus Codina (dir.). Documentacin digital. Barcelona: rea de Ciencias de la Documentacin. Departamento de Periodismo y de Co1-173
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http://www.revistalatinacs.org/09/So ciedad/convocatoria_congreso.html http://www.revistalatinacs.org/09/So ciedad/00_indexBBB.html http://www.revistalatinacs.org/09/So ciedad/actas/97yepes.pdf - Grabacin ntegra defensa cuatro tesis doctorales en el marco del Programa de Doctorado del Dpto. de Biblioteconoma y Documentacin Universidad Complutense y la Escuela de Ciencias de la Informacin de la Universidad Autnoma de San Luis Potos-Mxico (2009). Acceso a la defensa ntegra de la investigacin a travs del canal Complumedia-RTVDoc, como otro de los contenidos generados con motivo del proyecto: Garca Lagunas, Juan Ren. Modelo de redes de bibliotecas universitaras para los estados del centro de Mxico. http://complumedia.ucm.es/visor.ph p?video=p87509kFU9JVg9RvjB4Tww (01:54:30). Rodrguez Sierra, Beatriz. La industria editorial en Mxico: su evolucin y participacin en el desarrollo de colecciones de bibliotecas. http://complumedia.ucm.es/visor.ph p?video=YfrVazsVZteMY6zBeP8UnQ (01:43:58) Ramos Fandio, Guadalupe Patricia: orgenes, evolucin y organizacin de los fondos
http://complumedia.ucm.es/visor.ph p?video=KGar6XNWnvsNkjCMZOEH 7w (01:26:58) Chacn Escobar, Rosa Elba. Fondos bibliogrficos antiguos de la Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas, Mxico: estudio histrico y descriptivo (siglos XVI-XVIII). http://complumedia.ucm.es/visor.ph p?video=LTJtlwmmnMYvuCT1a2uVA g (01:29:53)
4.1. Otras actuaciones: mbito e-television

Tendencias sociedad de la informacin http://etelevision.es/index.php?optio n=com_content&view=category&id= 29:tendencias&layout=default - Derecho de los Medios y Contenidos On Line http://etelevision.es/index.php?optio n=com_content&view=category&id= 24:derecho-de-los-medios-ycontenidos-on-line&layout=default - Polticas audiovisuales http://etelevision.es/index.php?optio n=com_content&view=category&id= 23:polcas-audiovisuales&layout= default - Media Literacy-Alfabetizacin digital http://etelevision.es/index.php?optio n=com_content&view=category&id=
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22:media-literacyalfabetizaciigital&layout=default - Canales de Video para apoyo docente que se utilizan como material en clase y en grupos de estudio. http://e-television.es/canales/ - Congreso Internacionales de tica y Derecho de la Informacin. VII Edicin en Valencia, 13 y 14 de noviembre de 2009. http://fundacioncoso.org/congreso/6 ciedi/index.htm - Participacin en el Grupo Red Derechotics, de la Universidad de Valencia: Red de especialistas en Derecho de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin. http://www.derechotics.com/
Periodistas en el Cine es un Canal que publica las prcticas para alumnos de Derecho de la Informacin, de la Licenciatura de Periodismo. Se analizan fragmentos comentados de pelculas en los que surgen dilemas ticos. Ausencia de Malicia, Buenas Noches y buena Suerte, El Dilema, El ao que vivimos peligrosamente, Quiz Show o Vernica Guerin, entre otros. Es un canal respetuoso con los derechos de autores y productores, elaborado como ejercicio del derecho de cita y de uso en la investigacin. Incluye breves cortes de video para debate en clase, para discusin en foros, para el aprendizaje del "proceso tico en las redacciones de noticias". Materias que pueden localizarse en el buscador: derecho de rectificacin, tica personal, secreto profesional, fuentes informativas, falsedad, independencia, etc. http://e-television.es/index.php?option= com_content&view=article&id=16& Itemid=83 Anlisis tico y esttico es un canal en el que se analizan fragmentos comentados de pelculas en los que surgen dilemas ticos en obras como Casablanca, La infancia de Ivn, Psicosis, Saw, Los siete samuris, Bailar en la oscuridad, etc. En la descripcin del video se analizan los elementos esenciales de la secuencia elegida. Es un canal respetuoso con los derechos de autores y productores, elaborado como
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4.2. E-tv: canales

Teleclip TV forma parte de los canales temticos de e-Televisin, consecuencia de investigaciones previas desarrolladas en el marco del Catlogo de Transferencia de Tecnologa de OTRI-UCM y del sistema mi+d de la Comunidad de Madrid. e-Televisin trabaja en el desarrollo de Teleclip TV en estrecha relacin con un equipo de produccin de la Universidad de A Corua, as como con varios Partners tecnolgicos y del mbito educativo para el desarrollo del Canal en Espaa, Iberoamrica y EEUU. http://www.teleclip.tv/
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ejercicio del derecho de cita y de uso en la investigacin; los cortes no suelen superar los 5 6 minutos. http://e-television.es/index.php? option=com_content&view=article&id= 17&Itemid=84
que el decrecimiento de espectadores de televisin es significativo, no en cuanto contenidos, sino en cuanto modo de uso. Se ve menos "tele" en casa (un 4%) y ms en Internet (9%). En estas Jornadas se analizarn las tendencias y oportunidades de las INTERNET TV (tanto la TVIP como el Video on Demand VOD-) para Universidades, Centros de Investigacin y Formacin, Empresas orientadas a las TICs, as como para colegios e institutos, dedicando algunas sesiones a los profesores como docentes y prescriptores de las tecnologas en las aulas. http://etelevision.es/index.php?option=c om_content&view=frontpage&Itemid=1& Itemid=1&Itemid=1
4.3. Prximas actuaciones (2010)

Jornadas sobre IPTV y VOD 2010 (Febrero 2010): por qu y para qu unas Jornadas sobre IPTV y Educacin La IPTV fue conocida por el pblico general en 2006-2007 cuando el fenmeno YouTube alcanz millones de entradas, razn por la que Google lo incorpor a su conglomerado de Internet. Tambin porque desde 2005 las operadoras de telecomunicaciones ofrecen contenidos de televisin a travs de redes de Internet (Imagenio, Jazztel TV) o porque los sitios y web clsicos han ido introduciendo vdeo, emitiendo en directo programas. No es slo una revolucin en el sector de los medios, o de las teleco, sino en informacin, entretenimiento y, sobre todo, en educacin y formacin. Segn el informe reciente del Pew Internet Project (julio 2009), los usuarios de sitios de video, ya sea en streaming ya en descargas (o sitios de compartir) llega al 63% de adultos en 2009, lo que significa casi el doble desde el 2006. Tambin nos llegan datos sobre cmo los usuarios de mviles estn utilizando el "celular" para acceder a Internet y para ver vdeos. El informe de Nielsen manifiesta
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4.4. Otras actuaciones: mbito cine@tele online

Estructura y sistematizacin de contenidos del canal IPTV Cine@Tele Online: http://www.cineytele.com/vervideo.php ?v=CtvxYYmwCFw (Canal IPTV) - Interrelacin de contenidos TVDoc/Complumedia-RTVDoc: con
https://campusvirtual.ucm.es/SCRIP T/portal-50186124-3/scripts/serve_ home (TVDoc-RTVDoc) - Directorio institucional: produccin multimedia en lnea. http://www. cineytele.com/inforegional2.php (Informacin institucional)
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- Directorio Cine: http://www.ciney tele.com/directorio.php?sec=cine - Directorio Televisin: http://www. cineytele.com/directorio.php?sec=tele
http://www.baratz.es/ (Baratz) https://campusvirtual.ucm.es/SCRIP T/portal-50186124-2/scripts/serve_ home (Laboratorio multimedia: acceder a Formacin e investigacin en lnea). - SEDIC-MINISTERIO DE CULTURA SOBRE ARCHIVOS AUDIOVISUALES: Jornada profesional. Difusin informativa sobre las temticas planteadas y desarrolladas en el proyecto de investigacin (ya comentado anteriormente con ms detalle). http://www.sedic.es/actividadesjornada-fondos-invisibles-sept09.asp
4.5. Otros resultados aadidos

Actuaciones en relacin con la propuesta colaboracin Universidad-Empresa. Algunos ejemplos: - BARATZ. Gestionando el conocimiento: Colaboracin en la puesta en marcha del Laboratorio multimedia de formacin en lnea, ubicado en el Dpto. de Biblioteconoma y Documentacin
Conclusiones
Este trabajo apuesta por la consolidacin definitiva del canal temtico ComplumediaRTVDoc, como plataforma web para la formacin, investigacin, recuperacin y difusin de materiales didcticos multimedia en el mbito de las ciencias de la informacin; y ms concretamente de los archivos, servicios y centros de documentacin de medios de comunicacin social o medios informativos, concluyendo con los siguientes puntos: 1. Se consolida el establecimiento de canales WebRTV en el marco de la web social, y ms concretamente, en nuestro caso, en el mbito de la documentacin informativa con la puesta en marcha definitiva del RTVDoc; canal web-mediateca
2. La actualizacin permanente y la proyeccin colaborativa y distribuida de sus contenidos, as como la difusin de los mismos a nivel ciberespacial; 3. La plataforma propuesta supone una programacin permanente en tiempo real y en diferido, en forma de mediateca: hemeroteca, fonoteca, fototeca, videoteca; 4. El concepto vdeo bajo demanda ha evolucionado, en consecuencia, hacia el establecimiento de un nuevo concepto: multimedia bajo demanda.
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5. Debe destacarse la existencia de las denominadas redes sociales cientficas, cuyo protagonismo es muy importante en el marco de la red-social/sociedadred en la que nos encontramos. 6. Asimismo los denominados map-sites, mapas conceptuales o diagramas, cuya configuracin permite sistematizar ms inteligentemente los contenidos produ-
cidos para una recuperacin y difusin ms sofisticadas. 7. Los canales web contribuyen, con su integracin en la misma, a la expansin informativa de la Red iberoamericana de documentacin informativa, con el desarrollo permanente de contenidos interrelacionados, lo que contribuye a un conocimiento global en el mbito iberoamericano.
Referencias
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 182-202. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Julio Csar Herrero y Gloria Campos Garca de Quevedo: El necesario protocolo en la comunicacin organizacional Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
EL NECESARIO PROTOCOLO EN LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Dr. Julio Csar Herrero
Doctor en Ciencias de la Informacin
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Camilo Jos Cela. Castillo de Alarcn, 49. Urb. Villafranca del Castillo, Villanueva de la Caada, 28692 Madrid (Espaa) Tlfn.: (+34) 918153131 Email: jcherrero@ucjc.edu
Palabras clave
Comunicacin, protocolo, actos, relaciones institucionales, organizacin, relaciones pblicas, responsabilidad social corporativa
Key Words
Communication, protocol, events, institutional relationships, organization, public relations, corporate social responsibility
Abstract
Protocol has become a strategic tool in corporate communication, as much internally as within the image it sends out to the world. Protocol also is important in regards to possible strategic actions taken to reinforce the reputation of a corporation. This work examines how corporate functions communicate and represent the image, style, and social responsibility of an organization as well as permit positive relations with the stockholders, improving some of the traditional actions of communication en the business and institutional world.
Gloria Campos Garca de Quevedo

Directora General de Formacin
Escuela Internacional de Protocolo. C/ Plaza de Santa Brbara, 9, 1. 28004, Madrid (Espaa) Tlfn.: (+34) 627541060 Email: gloria@protocolo.com
Resumen
El protocolo se ha convertido en una herramienta estratgica de comunicacin de las empresas, tanto a nivel interno y corporativo como en su proyeccin externa. El protocolo se encuentra tambin entre una de las posibles acciones estratgicas para reforzar la reputacin corporativa. Este trabajo examina cmo los actos comunican, trasladan la imagen y estilo y responsabilidad social corporativa de una organizacin, permiten la interrelacin con los stakeholders y generan experiencia, superando algunas de las acciones tradicionales de comunicacin en el mbito empresarial y/o institucional.
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Julio Csar Herrero y Gloria Campos Garca de Quevedo: El necesario protocolo en la comunicacin organizacional
Introduccin
El concepto de protocolo ha ido evolucionando en los ltimos aos desde una perspectiva ms clsica, entendida exclusivamente como una tcnica al servicio del marketing o de la comunicacin pero auxiliar o secundaria, en todo caso-, a un planteamiento ms complejo, convirtindose en eje, en algunos casos, de las estrategias de comunicacin diseadas por empresas o instituciones. La gestin integral de un acto ha hecho que el tradicional tringulo de la organizacin se nos antoje ya algo del pasado (Fuente, 2007). La produccin, la creatividad, las tecnologas, son elementos que se han ido sumando a la visin primigenia de la organizacin de actos, que se sostena sobre el protocolo, la seguridad y la comunicacin. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas encuentra en el protocolo moderno una de las herramientas para visualizar su actividad en la sociedad en la que se desenvuelve. Pero las acciones de comunicacin no se desarrollan slo hacia fuera para afianzar su reputacin y conseguir captar el inters de los medios, sino tambin hacia los pblicos internos, en un intento por afianzar la filosofa de la organizacin. El protocolo se convierte, as, en un elemento indispensable para la comunicacin externa e interna. Como indica Manuel Mart: si las instituciones o las grandes corporaciones desean mantener el protocolo ms como imagen de la organizacin que como espacio de comunicacin y participacin con sus pblicos, pueden perder informacin para hacer ms eficaz el acto de protocolo y conocer las vas de su mejora y desarrollo (Mart, 2008).
Objetivos
Demostrar que el tringulo clsico (protocolo, comunicacin y seguridad) est superado tanto en la literatura cientfica como en la prctica de las organizaciones. Analizar cmo la gestin de la imagen en las organizaciones debe ser entendida en un sentido amplio, hacia fuera (comunicacin externa), pero tambin hacia adentro (comunicacin interna). Establecer la vinculacin existente entre el protocolo y el marketing presencial, entendido ste como una evolucin de las formas tradicionales de publicidad.
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Metodologa
Para la redaccin de este trabajo se ha realizado en primer lugar una revisin bibliogrfica de la literatura cientfica en materia de protocolo. Posteriormente, se analizaron cuatro actos de comunicacin corporativa desarrollados por la cadena de televisin Cuatro y la constructora Case (comunicacin externa), y las empresas BMW y Telefnica (comunicacin interna) que permiten ejemplificar las propuestas tericas expuestas.
1. Una revisin conceptual del trmino protocolo

El protocolo est considerado como una importante herramienta de comunicacin estratgica, aunque todava exista una gran discrepancia e incluso contradicciones entre los especialistas que han teorizado a partir de la segunda mitad del siglo XX sobre su significado. La evolucin del concepto ha sido vertiginosa en los ltimos aos. Carlos Fuente (2007) afirma que: Frente al Protocolo de ayer, aqul que pretenda reflejar el poder de las autoridades, su fortaleza frente al mundo y la sociedad mediante un pomposo ceremonial y una rgida etiqueta (caso de los Reyes Catlicos y la dinasta de los Austrias en Espaa o la borgoona en general, o los primeros reyes borbones de nuestro pas), surge hoy un nuevo Protocolo que pretende alcanzar, armoniosamente, una buena organizacin y trasmitir comunicacin cuando el acto es pensado para llegar ms all del mero foro de invitados presentes. La existencia de los medios de comunicacin, sus nuevas y sofisticadas tecno8/2
logas, su capacidad de inmediatez y registro de los ms pequeos detalles, ha obligado a concebir las tcnicas de protocolo y ceremonial de forma muy diferente. Este cambio es espectacular desde los aos ochenta, siendo realmente importante la influencia periodstica en la forma de concebir y resolver cualquier tipo de acto pblico. Mara Teresa Otero (1999), en su tesis doctoral que sirvi de base para su libro Teora y Estructura del Ceremonial y el Protocolo, mantiene que se impone definitivamente el trmino protocolo, que pierde su sentido original (en realidad, el ltimo de ellos cronolgicamente) y cuyo mbito semntico se extiende y ampla a otros campos (la empresa, el deporte, la universidad, etc.), aglutinando etiqueta, urbanidad, usos sociales, etc.. El trabajo bibliogrfico de M Luz lvarez (2008) Tambin nos ha mostrado la existencia de tres perspectivas tericas muy marcadas en
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las diferentes autoridades a travs de sus definiciones. Todos los conceptos analizados estn pensados bajo alguna de estas tres perspectivas: histrica, jurdica y comunicolgica; lo que indica un intento de reflexin epistemolgica e investigadora en torno a la materia, as como un ordenamiento del conocimiento en cuatro cuerpos doctrinales, de mayor o menor contenido terico que podemos denominar escuelas. Otero llega incluso a establecer en las conclusiones de su tesis doctoral diferentes escuelas segn el tipo de definicin. As, habla de la escuela tradicional diplomtica (poniendo como referentes a Serres, Gandouin, Urbina, Tristany), el derecho (Francisco Lpez-Nieto, Camilo Lpez), la historia (Joaqun Martnez-Correcher, Felio A. Vilarrubias, Mauricio Domnguez Domnguez-Adame), la antropologa (Miguel ngel Radic) y la comunicacin (Jos Pumar, Jos Pablo Arvalo Garca-Galn, Jorge Blanco Villalta, Noguero, Carlos Fuente, Juan Jos Laforet o Francisco Marn Calahorro). Otras tesis doctorales espaolas sobre protocolo, en concreto la de Salvador Hernndez (2006), Javier Sierra (2007) y la de la propia Mara Luz lvarez (2008), insisten en la extensin a otros campos de la definicin de protocolo, su relacin con otras disciplinas transversales y su clara vinculacin a la comunicacin. En definitiva un concepto donde la organizacin est al servicio de unos objetivos, de la finalidad del acto y de los mensajes que
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se pretenden transmitir. Un protocolo que flexibiliza las precedencias y las normativas vigentes, as como los usos y costumbres tradicionales, y que valora singularmente la comunicacin. Alfredo Rodrguez (2005) seala que cuando alguien se encarga de organizar un acto, su misin es que todo salga de acuerdo a lo programado, que la imagen sea la adecuada y que el final resulte armonioso. Para ello, ha de contar con los conocimientos y recursos adecuados, tanto humanos como materiales, y debe seguir las directrices legales y del anfitrin u organizador del acto. En la actualidad, y segn Fuente (2007), la gestin integral de un acto, que conlleva ocuparse de otros factores adicionales de la organizacin, tales como la produccin, la creatividad o el equilibrio presupuestario (por no sealar otros aspectos relacionados con otras disciplinas prximas como el marketing comercial o poltico o institucional) ha hecho que el tradicional tringulo de la organizacin se nos antoje ya algo del pasado. Este autor, artfice de la teora de la diana en cuyos crculos concntricos se sitan la creatividad, la comunicacin, el protocolo, la produccin y la seguridad. Una visin que indica que lo ms importante es tener una buena idea del acto, teniendo en cuenta los objetivos y la comunicacin (a quin se quiere transmitir), programarlo correctamente (el protocolo), darle la forma adecuada (la produccin), salvar las barreras y establecer las garantas de proteccin integral de las personas (la
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seguridad) y gestionar adecuadamente el dinero (el presupuesto). Otros autores tambin sealan la importancia de la produccin, la creatividad, las tecnologas, la seguridad y por supuesto la comunicacin. Jos Pumar (1995) vincula el Protocolo de Estado como emisor de comunicacin: El Protocolo debe ser fiel reflejo del orden que debe presidir todo acto para que d una imagen de prestigio de la propia Corporacin. Francisco Marn Calahorro va ms all: El Protocolo, instrumento que ordena los actos, forma parte de las estrategias y tcticas de la comunicacin institucional, as como de la corporativa y de las organizaciones. En primer lugar, porque todo ceremonial constituye, en las diferentes culturas, una pauta para la puesta en escena de interacciones comunicativas revestidas de rango social; y, en segundo lugar, debido a que, en la actividad social de instituciones/corporaciones y organizaciones, son imprescindibles determinadas interacciones comunicativas que requieren una cuidada escenificacin para conseguir un reconocimiento social que facilite la creacin de una identidad en la percepcin colectiva, acorde con objetivos definidos previamente. Existe un notable consenso entre los autores consultados al establecer que el protocolo es un conjunto de normas, tradiciones y tcnicas mediante las cuales se regulan y planifican los actos promovidos por las instituciones pblicas, entidades privadas y por las personas, se establece su orden y
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desarrollo, y se ordenan los invitados y los smbolos. Adems, como indica Fuente (2007), es la profesin que se ocupa de la organizacin de actos que afectan a las instituciones, entidades y personas, de la aplicacin de las normas y tradiciones vigentes en este campo y de su ceremonial. En nuestra opinin, el protocolo ha recobrado en la sociedad actual un papel importante y en muchos casos, protagonista tanto en las instituciones pblicas como en las entidades privadas, especialmente, en el campo de la preparacin de los actos internos y externos, y en la imagen final de la institucin. El protocolo se presenta tambin como una disciplina de suma importancia en las relaciones institucionales e internacionales, convirtindose en el elemento vertebrador de las relaciones entre partes y su puesta en escena para hacer posible la consecucin de los objetivos institucionales y empresariales que se determinen en cada caso. Fuente (2007) afirma que hoy entendemos como acto o evento (expresin que autoriza actualmente la RAE) al desarrollo de una funcin o representacin destinada a cumplir los objetivos por los que se promueve y que se dota del ceremonial adecuado. Consta habitualmente de cuatro partes: un inicio o bienvenida, un desarrollo del objetivo central del mismo, un encuentro de carcter social y una despedida. Participando de esta afirmacin consideramos que cuando hablamos de protocolo, hablamos
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de la organizacin de actos, tanto oficiales, como no oficiales. La comunicacin corporativa hace referencia a la gestin estratgica de la comunicacin interna y externa para crear unas relaciones entre los pblicos que redundan en la imagen y reputacin corporativa de la organizacin. Ahora bien, si no hay acciones adecuadas, la imagen ante sus pblicos interesados o stakeholders considerados por Freeman (1985) como un elemento esencial en la planificacin estratgica de los negocios, tendr unos efectos contrarios sobre dicha reputacin corporativa. Mnguez (1999) afirma que la imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organizacin y en todas las reas de su
actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global. Todo no comunica por s mismo, hay que acompaarlo de acciones y compromisos, de principios ticos para que tenga repercusin en la reputacin de la organizacin. El protocolo se encuentra entre una de las acciones estratgicas para reforzar la reputacin corporativa. Los actos comunican, trasladan la imagen y estilo y responsabilidad social corporativa de una organizacin, permiten la interrelacin con los stakeholders, generan experiencia y esto es algo que lo convierte en herramienta estratgica en la comunicacin organizacional.
2. Los actos, herramientas estratgicas de comunicacin

El panorama meditico mundial y la trascendencia de la comunicacin global en cualquier aspecto de la sociedad, hacen que una correcta planificacin estratgica de los actos se considere de tanta trascendencia como una buena estrategia con los medios de comunicacin o una correcta planificacin tcnica del desarrollo y estructura del acto. Los actos son utilizados por los organismos pblicos y privados como un instrumento de proyeccin (interna y externa) de imagen y de reputacin corporativa y como herramienta estratgica de comunicacin,
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marketing y publicidad. Pero no queda slo ah: a travs del protocolo, de las relaciones institucionales y de los actos empresariales y corporativos, se puede mostrar una radiografa de las organizaciones y sus interrelaciones, mediante una cuidada puesta en escena no exenta de complejos planteamientos tcnicos y artsticos como contenedores de los mensajes y valores que se quieren trasladar. Organizar actos como instrumento de comunicacin y de reputacin corporativa debe concitar los esfuerzos de una adecuada planificacin estratgica; del desarrollo
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ptimo de las necesarias relaciones institucionales y, por ende, adecuadas tcnicas negociadoras; del conocimiento de la normativa legal o estatutaria y reglamentada de las distintas instituciones y organizaciones, sus estructuras y caractersticas, tanto en el plano nacional como internacional; del planteamiento y aplicacin exitosa del plan de comunicacin que se haya establecido; de la adecuada eleccin de tecnologas necesarias; de las soluciones escenogrficas ms oportunas; del diseo de una produccin impecable tanto en lo tcnico y logstico como en el cumplimiento riguroso de la normativa establecida, la seguridad y las homologaciones pertinentes; del conocimiento de todos los actores que intervienen en los actos, sus relaciones y su representacin. Por otra parte, el agotamiento de tradicionales frmulas publicitarias y la necesidad de nuevas estrategias de marketing estn provocando que muchas empresas consideren el acto como una herramienta de marketing que, adems, es estratgica y por tanto parte de los planes anuales de marketing de muchas empresas. El estudio Situacin y tendencias en el mercado espaol de actos, considerado como el libro blanco del sector de actos y realizado por el Grupo Acto Plus en 2007, el mercado espaol de actos representa ms de 5.000 millones de euros. Segn ese informe, las empresas espaolas destinan el 18% de sus presupuestos de marketing a la organizacin de actos (2.600 millones de euros). A esta
cifra conviene aadir los actos de asociaciones (ms de 1.450 millones) y los actos internos de empresas (1.200 millones). Segn este estudio, los actos se han consolidado como una herramienta de marketing muy vlida para las empresas y se prev que siga este desarrollo. As, el 46% de las empresas espaolas prev que el presupuesto en actos aumente ms del 5% durante los prximos tres aos; mientras que tan slo un 8% prev que bajar. El 37% estima que se mantendr estable. El acto ms utilizado por las empresas son las ferias (con el 65% de participacin), seguido de las convenciones (55%) y las presentaciones de productos (47%), tres tipologas que requieren una interrelacin con sus pblicos, y por tanto una adecuada estrategia de comunicacin. Las empresas automovilsticas ya no vende coches sino placer de conducir; las marcas deportivas de primer nivel tampoco venden zapatillas y vestuario deportivo, sino pasin por el deporte; las empresas de informtica ya no solo venden hardware y software, ahora ofrecen experiencias nicas con los ordenadores; y las cerveceras quieren ser algo ms que cerveza y por ello se entregan a proyectos como festivales de msica (Heineken Jazzaldia de San Sebastin, el FBI Heineken) o patrocinios como la Liga de Campeones, realizando unas estrategias que acerquen al consumidor a la marca a travs de experiencias y vivencias que conectan perfectamente con su pblico.
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3. El protocolo en la comunicacin externa: el marketing de experiencias

Con la resaca del triunfo de Espaa en la Eurocopa 2008, muchas marcas vendieron a travs de distintos formatos y estrategias su vinculacin con la Eurocopa y con la seleccin espaola: coches, restaurantes, cervezas, marcas deportivas, refrescos, peridicos, bancos, un sinfn interminable de patrocinadores que mostraron su apoyo incondicional, porque todos ellos son conscientes del valor meditico que genera un acto de tales dimensiones, pero slo algunas compaas se fijaron en el alto valor emocional que suscita dicha competicin. La cadena televisiva Cuatro despleg una estrategia que tras el eslogan Podemos ofreca en cada partido de la seleccin espaola una experiencia que vinculaba las emociones y sentimientos de la competicin, a su cadena. La denominada Plaza Roja, la Plaza de Coln de Madrid, se convirti en el espacio que la cadena televisiva ofreca a los espectadores para vivir de forma conjunta cada partido, y para ello cre un gran plat televisivo por donde comentaristas, presentadores, artistas, famosos, conectaban con ese pblico que, a travs de grandes pantallas gigantes y en directo, vivan una jornada inolvidable. Eran parte de una emocin que contagiaba al pas y nos acercaba a la plaza roja a vivir la experiencia y a participar de forma indirecta en la pasin. Cuatro opt por un
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acto de experiencia, una accin que mira la calidad del impacto. De hecho, la maquinaria puesta en marcha por la cadena de televisin cal tanto en la poblacin que, cuando hubo que organizar un acto institucional por la celebracin de la victoria espaola en el campeonato, las instituciones pblicas y la propia Real Federacin Espaola de Ftbol tuvieron que improvisar un nuevo escenario muy cercano al de la cadena, en la misma plaza para que, por una parte, se separara la parte oficial de la comercial, diferenciando as el origen de cada iniciativa y se pudiera retransmitir a travs de una seal institucional la victoria nacional pero, a la vez, manteniendo el pblico congregado, ya acostumbrado a visualizar y celebrar cada partido en la Plaza de Coln. En estos casos, el acto se convierte en nuevo producto que hay que comunicar porque materializa la marca a travs de una experiencia que es vivida por un nmero de personas y comunicada a millones. En este contexto las marcas buscan medios que les permita conectar con millones y que causen un gran impacto y, adems, distinto a esos miles de impactos que recibimos cada da a travs de la publicidad. Como afirma Campos (2008) el acto puede conseguir esta comunicacin e impacto porque lo hace a travs de mltiples canales y ex-
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periencias vivenciales, con los cinco sentidos, mediante audiovisuales, espacio, aromas, texturas, actividades, comida, decoracin, msica, etc. El acto permite captar la atencin del pblico directamente y durante ms tiempo que la publicidad adems de crear un marco para el contacto directo y la interrelacin. La experiencia genera un recuerdo mucho mayor en su intensidad y ms duradero que otros medios, lo que lo convierte en la actualidad en punto de mira y de inters de importantes marcas. Ahora bien, todas estas bondades que le otorga el marketing se volveran en contra si el acto no est bien y profesionalmente organizado. Las empresas e instituciones demandan actos que propicien una comunicacin ms eficaz, optimicen resultados y causen impacto. Estas exigencias estn provocando el desarrollo de nuevos formatos de actos, casi tantos como los que se realizan, porque son actos a medida, pensados para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente y alcanzar los objetivos planteados. Observamos que en el contenido de gran parte de los actos se mezclan diversas finalidades, promocionales, institucionales, culturales, etc., aunque la tendencia actual refleja una serie de factores comunes que determinan el contenido de los actos que responden a estas nuevas exigencias. - El valor de la creatividad, la capacidad para desarrollar una idea sobre la que disear el acto, su programa y con-
tenido, que responda sus objetivos, incluso que genere la propia necesidad de llevar a cabo el acto, que sea impactante (en el sentido de originalidad y singularidad) y que la diferencie del resto de actos. Una idea sobre la que trazar un esbozo que cuide al detalle cada parte, que mime a sus invitados, que genere sensaciones y que, adems, sea interesante y meditica. - La importancia del protocolo en todo el proceso organizativo y en la ejecucin del acto, un protocolo estratgico en su planificacin y ms humanizado en su desarrollo y ejecucin. Creatividad y protocolo unidos a una exquisita puesta en escena, con elementos de construccin escenogrfica adaptados a dicha idea, que cobren vida por s mismo, que refuercen el mensaje corporativo y/o institucional, que tenga brillo y nos arrope con su ambiente. - Una escenografa que conforme espacios poco saturados y con armona en sus colores, donde la grfica corporativa y las nuevas tecnologas cobran muchsima fuerza. Escenografas efmeras en la mayor parte de los casos, porque cada acto es diferente. - Una adecuada produccin, montajes sencillos o complejos, pero con una buena iluminacin y sonorizacin, tecnologas punteras, soluciones tcnicas de alta calidad, con estructuras y montajes de primer nivel.
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- Actos que comuniquen, que eliminen barreras, que incorporen a las sensaciones a los pblicos a los que van dirigidos y trasladen los mensajes y objetivos del acto, que interrelacionen al pblico con la empresa, institucin, productoy nos aproximen a ellos. Esto significa actos ms rtmicos y visuales, nada encorsetados, con pocos parlamentos o parlamentos cortos, claros y sencillos en sus mensajes, y por supuesto interesantes para los medios de comunicacin. - La seguridad es un factor de suma importancia. No nos referimos slo a evitar actuaciones hostiles, sino tambin a la seguridad en su conjunto, de las instalaciones, de los recorridos, de los montajes, etc. - Innovacin mediante la utilizacin de una tecnologa vanguardista e innovadora. - Preocupacin por la sostenibilidad. Es una de la tendencias ms valoradas en la actualidad, que el contenido y la puesta en escena de los actos contemple la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), entendida como aquellas obligaciones o compromisos derivados del impacto que la actividad empresarial tiene en la sociedad en la que se desenvuelve. Actos que apuesten por la sostenibilidad de nuestros recursos y adopten prcticas que contribuyan a ello. - Espectculo y actividades de animacin dentro de los actos y como parte
de su contenido, sobre todo en los actos empresariales, aunque no es extrao contemplar un espectculo de acrobacia area durante la conmemoracin del Da de las Fuerzas Armas o en otros actos promovidos por las instituciones pblicas. Junto a estos factores, observamos tambin que la combinacin de distintas actividades de ocio con formacin o presentacin de un producto es tambin otra de las tendencias actuales, al igual que dividir el acto para reducir el nmero de participantes y poder, de esta forma, establecer una relacin ms directa con el invitado. Ejemplos como el siguiente ilustran la reflexin realizada. La compaa Case Construction, perteneciente a la multinacional CNH del grupo FIAT, organiz en Valencia, en junio de 2007, el lanzamiento de sus nuevas excavadoras. Segn la propia compaa bajo el lema de Pasin en Movimiento naci la nueva CASE. Para celebrarlo, ms de 750 personas se dieron cita en junio de 2007 en Valencia, para conocer los nuevos productos. La nueva serie de excavadoras de cadenas CXB, las nuevas cargadoras de ruedas de la serie E y la nueva mini cargadora de cadenas 440 CT. Las principales novedades se exhibieron en un espectacular encuentro donde la empresa se convirti en el centro de la Ciudad de las Artes y las Ciencias. El acto se celebr en tres escenarios diferentes (La Ciudad de las Ciencias y las
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Artes, LOceanografic y la cantera Hermanos Andjar y Navarro), y fue dirigido al siguiente pblico: red de concesionarios, clientes y prensa especializada nacional e internacional. Se trataba por tanto de realizar un acto cuya historia argumental interesara a los tres grupos de pblico al que iba dirigido. El primer da se realiz un tour por la ciudad, visitando la drsena donde tuvo lugar la Americas Cup y donde los directivos de la compaa pudieron interactuar, relacionarse y comunicarse de forma directa con su pblico, aadiendo el valor de la comunicacin cara a cara. Por la tarde se llev a cabo la presentacin del producto en LOceanogrfic, con la participacin del equipo directivo espaol y del vicepresidente europeo de Case. Tras esto, una breve visita en La Ciudad de las Ciencias y las Artes de la exposicin de los nuevos productos y degustacin de un cctel ambientado por un grupo de jazz en directo. Una cena en LHemisfric donde tuvo lugar un espectculo, que incluy el 'reveal' de los productos y la interaccin con la maquinaria puso fin a la jornada. El segundo da se acercaron de forma tradicional a la marca, en la cantera de Paterna, corporativizada de ciudad Case para la ocasin, donde probaron las novedades del producto. El acto mezcl varios formatos: presentacin de producto, acto institucional y de motivacin, espectculo, acto social y contacto directo con el producto. Pero, sobre todo, fue diseado pensando en cada
momento en el pblico al que iba dirigido, sus gustos, aficiones compartidas, tipologa del grupo, para realizar un programa con nexos en comn con sus inquietudes, intereses y forma de ser y su relacin con la empresa. Trabajar y divertirse, generar pasin a travs de la revalorizacin del equipo humano de la empresa y de sus clientes y mirando al futuro, en movimiento y con fuerza. Un programa que, al margen del espectacular montaje, cuidaba los detalles y el mimo a los invitados. Durante todo el acto, la marca siempre estuvo presente, a lo largo de los distintos trayectos que recorrieron, en las paradas, en el acto institucional, mediante grfica o luces, incluso entre tiburonesy la visin del producto permanentemente asociada a ligereza, movilidad en contraposicin con la sensacin de robustez que nos viene a la cabeza cuando pensamos en una gran excavadora. En el acto institucional los directivos slo tenan como apoyo un atril y micrfono inalmbrico para recorrer el escenario; mensajes bien estudiados y gestos que revalorizan los recursos humanos, su entrega, la grandeza del trabajo realizado, el reconocimiento a los invitados y su colaboracin con la empresa, las previsiones. Y un gran montaje tcnico que arropaba todos los mensajes sin restarles protagonismo, porque la escenografa para este acto era de gran sencillez, aunque tcnicamente compleja, grandes pantallas de retro proyeccin como nico decorado. Sobre ellas se fueron proyectando los dis-
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tintos eslganes de la campaa. El escenario, vaco: solo un atril que quedara desplazado en el momento ms lgido por el equipo humano de la empresa. En el espectculo no falt un gran despliegue de medios tcnicos y audiovisuales (innovacin) para reflejar la pasin en movimiento, consiguiendo una simbiosis entre artistas que parecan volar, dotados de una gran flexibilidad y calidad interpretativa, con las excavadoras que aparecen en el escenario como por arte de magia, conectando as con la idea de movilidad y ligereza, generar en definitiva una experiencia cuyo recuerdo permanezca y, adems, refuerce los mensajes de la bondad del producto que se presenta. Finalmente, una visita a las canteras y una demostracin in situ. Los invitados podan ver en directo el funcionamiento del producto, incluso experimentarlo. Para los ms atrevidos, la vista vertical subidos en un globo aerosttico. Y como conclusin a las dos jornadas, un encuentro para degustar una paella y despedirse en un ambiente ms informal, fomentando el contacto interpersonal. Como vemos, formatos a medida y actos muy cuidados y cuyo contenido seduzca, generen el recuerdo provocando reacciones inesperadas, sorprenda, por su buena organizacin, por el montaje realizado, por su armona, por el equilibrio de todas sus partes, por el cuidado a los invitados En definitiva, por las ideas que han hecho posible un perfecto engranaje de todas las
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piezas, convirtiendo el acto en una experiencia que no caer en el olvido. Esto es comunicacin estratgica. Parece evidente que los actos tienen un gran poder de comunicacin. Pueden transmitir desde el estilo de la empresa y sus valores a la eficacia de un producto. Para ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos: - Los actos empresariales deben huir de ceremonias engorrosas y efmeras y alejarse del tradicional carcter oficial de los actos. - Deben transmitir el valor diferencial con respecto a otros competidores. - Deben trasladar imaginacin. Una empresa imaginativa es una empresa que transmite futuro, adaptacin a los tiempos, inquietud positiva, acercamiento. - Los escenarios adquieren una gran importancia. Con formas, materiales, texturas, colores, olores, creamos espacios de comunicacin. Escenarios verstiles y moldeables, con una tendencia clara hacia el minimalismo, accesibles, con armona cromtica, sencillos y mediticos cuando deban serlo. - Los actos deben comunicar por s mismos y conseguir la prolongacin temporal en la eficacia comunicativa y promocional. En definitiva actos diseados en torno a las siguientes variables:
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- Fidelizacin: mediante el recuerdo durante y despus del acto. - Emocin: generar el recuerdo provocando reacciones inesperadas. - Innovacin: una tecnologa vanguardista e innovadora.
- Rentabilidad: actos enfocados a la eficacia de los resultados. - Comunicacin: un enfoque estratgico que permita obtener una comunicacin 100% eficaz, que har que el pblico no olvide fcilmente la marca.
4. El protocolo en la comunicacin interna

Veamos ahora la importancia de los actos en la comunicacin interna de las organizaciones. Mercedes Benz organiz en enero de 2008 una gran gala que, bajo el ttulo La noche de las estrellas, fue diseada para premiar el record de ventas. 600 personas pertenecientes a la red comercial y directivos de la compaa participaron en esta noche especial celebrada en el Palau de les Arts Reina Sofa (Ciudad de las Artes y de las Ciencias de Valencia) dentro de la convencin anual de comerciales y bajo la organizacin tcnica de la agencia Grupo Ee. El impresionante Palau de les Arts con aproximadamente 37.000 metros cuadrados de superficie y 70 metros de altura se visti de gala en una noche estrellada en la que un espectculo de luces transform el espacio en un universo de estrellas y fuegos artificiales. El objetivo del acto consista en motivar a los vendedores de una manera diferente, divertida y amena durante un da. El mensaje deba conjugar el reconocimiento / homenaje con la marca y, a su vez, hacer
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sentir a los comerciales como estrellas de Hollywood, como los mejores entre los ms buenos. El concepto argumental del acto se basaba en el lema Sois los mejores y en un guio al famoso logo de la compaa (la estrella de Mercedes) combinado con el mundo de la celuloide. La gala se titul La noche de las estrellas de Mercedes Benz. En principio se pens como lema Eres el mejor. Sin embargo la compaa quera resaltar el trabajo de equipo, el esfuerzo conjunto de los recursos humanos implicados. Los actos de motivacin y refuerzo en sus mltiples versiones estn adquiriendo una gran importancia en las empresas. Organizar un acto donde la motivacin es el eje principal de su objetivo se ha convertido en un valor en alza puesto que aporta, adems, otros contenidos y mensajes que tratan de fidelizar a los empleados. Son actos que hay que cuidar y en los que el invitado es el verdadero protagonista. En este caso los invitados pertenecan a la red de ventas de Mercedes Benz, un pblico muy heterog1-194
neo, de distintos mbitos geogrficos, mayoritariamente masculino y con distintos niveles formativos. A la llegada a los hoteles, los protagonistas encontraban mesas de acogida o recibimiento donde podan recoger su documentacin, una pequea carpeta que contena la tarjeta llave de la habitacin (todas eran diferentes), las acreditaciones y roll-ups. Cada invitado pudo encontrar en sus habitaciones su propia estrella personalizada y mensajes en los espejos que recordaban el reconocimiento de la compaa al esfuerzo realizado. Sobre los espejos, cristales y mamparas de los cuarto de baos se pegaron seductores vinilos donde un dibujo representaba el beso de un labio con carmn rojo acompaado del lema de la gala provocando una reaccin de sorpresa y satisfaccin a cada uno de los invitados. Un servicio de autobuses recogi a los invitados en el hall del hotel para trasladarlos hasta la alfombra roja que decoraba el suelo del lugar, desde las primeras escaleras hasta la entrada del recinto. Nada ms bajar del autobs, un grupo de fans, controladas por un falso cordn policial, con carteles con la estrella de Mercedes Benz y con la frase Sois los mejores, reciban a los invitados con aplausos y vtores. Falsos fotgrafos y reporteros con cmaras de televisin iban grabando la llegada. Los periodistas simulados realizaban preguntas del tipo cmo se siente al ser una estrella de Mercedes Benz? a unos asombrados protagonistas. Las puertas del audi8/2
torio daban paso a un espacio transformado, mediante un elaborado juego de luces, en un universo de estrellas y fuegos artificiales, ambientado tambin por el sonido de una msica tecnolgica que reforzaba el universo recreado con la iluminacin que, adems, se mantuvo durante todo el acto. Una vez acomodados todos los invitados, una voz en off dio la bienvenida a los asistentes. De forma inmediata se proyect un vdeo corporativo y editado para esta ocasin con el ttulo de Pasado, Presente y Futuro. La presentadora, la modelo Remedios Cervantes, condujo el resto de la gala e interactu con los asistentes durante toda la presentacin para hacerla ms viva y dinmica. El presidente de Mercedes Benz que, al igual que el resto de invitados, vesta un atuendo informal, intervino breves momentos y dio paso a los vdeos que se alternaban con comentarios de ellos y cuyo contenido reforzaba la fuerza de las ventas y del equipo humano que lo hizo posible. Los vdeos, editados a modo de un informativo de televisin mostraban noticias sobre las hazaas conseguida por la red comercial, porque la idea de otorgar todo el protagonismo a los vendedores y concesionarios estuvo presente en cada momento de la gala. Las pantallas iban reproduciendo los simulados telediarios con entradillas espectaculares, como Mercedes Benz ha batido su record, pon una furgoneta en tu vida, ese debe haber sido el lema de la poblacin este ao porque gracias a Mercedes Benz
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millones de ciudadanos ya cuentan con su vehculo industrial, Mercedes Benz llega a lo ms alto, Los vehculos industriales de Mercedes Benz van sobre ruedas Mercedes Benz no slo ha alcanzado sus objetivos este ao, sino que los ha superado. Enhorabuena Mercedes Benz. Tras los informativos se produjeron otras intervenciones a cargo de directivos de la compaa con pinceladas sobre objetivos y estrategias para el ao 2008 y trasladando mensajes motivadores a un auditorio que, segn pasaban los minutos, se iba entregando cada vez ms. Homenajear a los empleados que han hecho posible el rcord de ventas fue otro de los retos planteados. Decidir dar nombres, personalizar con los riesgos que conlleva o realizar algo en el que todos quepan. Finalmente, la agencia opt por un vdeo lleno de emotividad en el que se intercalaban distintas imgenes de los comerciales en diversos ambientes. El texto de un poema de Kipling era la lnea argumental del vdeo reforzado con msica de Brave heart o Gladiator. Finalizado el vdeo apareci de nuevo la presentadora que invita a los asistentes a recibir unas clases prcticas de tcnicas de motivacin a cargo del actor Luis Zahera, hasta el momento sentado entre el pblico y que, de forma inmediata y en tono de comedia, comenz a interactuar con los invitados ayudado, en un principio, por actores camuflados en el patio de butacas que intervinieron para romper el hielo. De
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repente salen a escena discutiendo los directores de marketing y ventas de la compaa. Comenz un pequeo gag con Luis Zahera en el que se hizo partcipe al pblico. Fue uno de los momentos de mayor clima en la sala. La gente gritaba mensajes de optimismo, se levantaba, aplauda: participaba. Los directivos abandonaron el escenario y el actor Luis Zahera introdujo otra de las sorpresas de la noche: el regalo de un viaje a Bali a los comerciales que han cosechado una mayor cifra de ventas. El escenario cambi por completo a travs del juego de luces, la msica, la incorporacin de sombrillas y palmeras y un vdeo que traslad a todos los presentes a la paradisiaca isla de Bali. Durante la proyeccin, el actor Luis Zahera desapareci para dar paso a Remedios Cervantes con dos azafatas vestidas de balinesas y acompaadas de un pequeo atrezzo estilo balins. La proyeccin concluy con la iluminacin de todo el escenario; era el momento de proclamar a los 50 afortunados mediante una voz en off e invitndoles a subir al escenario donde las azafatas balinesas les colocaban collares de flores. Bajar a todos los premiados del escenario poda haber sido otro problema pero la agencia propuso y as se hizo otro sketch divertido con el objetivo de que el desalojo de la escena fuera rpido. Fans mezcladas entre el pblico comenzaron a gritar de emocin y se abalanzaron sobre el escenario, falsos policas intentaban retirarlas. Entre todos consiguieron que los premia1-196
dos volvieran de forma rpida a sus asientos. Posteriormente, la msica en directo comenz a sonar desde el patio de butacas y los intrpretes del grupo Toom Pack iban incorporndose al escenario que, una vez ms, haba sido transformado en el trnsito de una escena a otra para incorporar los bidones y otros objetos que usa el grupo en su actuacin. Tras este acto, los invitados pasaban a la sala donde se servira la cena, amenizada por una cantante de jazz que interpret, como primer tema, una versin de la cancin de Janes Choplin: Mercedes Benz. En el hall junto al auditorio el photocall volvi a utilizarse como frmula de entretenimiento mientras se cogan los ascensores para bajar a la zona de la cena. Mientras iban llegando y esperando al resto de invitados, se ofreci una copa de cava. Como bienvenida, en los lagos que forman las vistas de los ventanales de la sala, comenz un espectculo de fuegos artificiales areos y castillos formados con el mensaje de sois los mejores, la cifra 20.000, la estrella de Mercedes y la reproduccin de uno de los modelos de furgonetas ms vendidos. El ambiente de la cena cambi por completo. Se trataba en ese momento de conseguir una velada algo ms tranquila. La escenografa se reforz con una iluminacin indirecta, mobiliario de apoyo y grandes lonas, con la grfica de la convencin, que caa desde los balcones de la sala. En los cuartos de bao, los asistentes encontraron
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vinilos en los espejos y las paredes del aseo en la misma lnea de mensajes y un efecto de sonido que haca sonar aplausos cada vez que se abra o cerraba las puertas. Tras la cena, nuevo cambio para propiciar un ambiente ms distendido donde el pblico pudo tomarse una copa mientras disfrutaba de la msica de un Dj y bailarines subidos a unos pdium. Se trata de un ejemplo en el que el protocolo contribuy a la fidelizacin de los empleados y constituy una imprescindible herramienta de comunicacin corporativa. Un misterioso mensaje en una botella arrojada al mar Mediterrneo inici en mayo una travesa hasta las costas de Tarragona para ser ledo en IX Encuentro con Grandes Clientes que Telefnica celebr del 16 al 18 de junio de 2009. Una reunin corporativa que bajo el lema 48 horas con Telefnica combin sesiones de formacin, networking y actividades sociales y de ocio. El acto, organizado por la Unidad de Negocios de Grandes Empresas de la compaa, sita a los actos en una posicin estratgica en las organizaciones por su poder comunicacional y por el valor que aportan a las empresas. 48 horas con Telefnica destac por su gran originalidad e impacto, por una espectacular puesta en escena, un contenido muy cuidado, un desarrollo impecable y un claro compromiso con el medioambiente, aspectos todos ellos que aglutinan las principales caractersticas de los actos corpora-
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tivos como herramientas de comunicacin estratgica de las organizaciones. Se puede predecir cmo viaja una botella en mar? Podemos seguirla en tiempo real y conseguir que llegue a dnde nosotros queremos? se es el reto que nos hemos propuesto para celebrar la IX edicin de 48 horas con telefnica, nuestra cita con grandes clientes que este ao tendr lugar en Tarragona. Con este original mensaje comenzaba el vdeo enlazado en la invitacin electrnica que recibieron los grandes clientes que podan participar en el acto corporativo. Un mensaje dentro de una botella cuyo desplazamiento se poda seguir da a da en la pgina Web creada para la ocasin y gracias a un emisor GPS instalado en la botella. En su primer intento la botella decidi ir en rumbo contrario y visitar las costas de Castelln. La organizacin se vio en la obligacin de acudir a por la botella, la recogieron y volvieron a intentarlo tirndola en un punto ms al norte, con la esperanza de que las corrientes y el viento ayudaran algo ms que en el primer intento y en la seguridad de que la experiencia fallida y el nuevo intento revelaban tambin uno de los valores de la compaa: la perseverancia. Tras 20 das en el mar y ms de 150 millas recorridas la botella amarr en la costa de Tarragona en la playa prevista, un final feliz que abra la puerta a otra incgnita Qu contiene el mensaje?
El acto pretenda consolidar la imagen de liderazgo tecnolgico e innovador de Telefnica, fidelizar fortaleciendo las relaciones institucionales y personales reuniendo a los mximos dirigentes del Grupo Telefnica con los Grandes Clientes, mostrar el papel de primer proveedor integrado del mundo y socio global y hacer de 48 horas el primer acto sostenible dentro de uno de los ejes de actuacin de sostenibilidad del Grupo Telefnica. Se buscaba demostrar cmo las tecnologas de la informacin pueden ayudar a superar la crisis econmica. El nmero de invitados que asistieron a esta edicin fue de 604. Su perfil, ejecutivos de alto nivel y con gran representacin, un 80% hombres y un 20% mujeres. Se convocaron a los mximos representantes de los Grandes Clientes de Telefnica, con visin global de sus compaas y con poder de decisin (Consejeros Delegados, Directores Generales, Directores de Sistemas...) as como a la alta direccin del Grupo Telefnica y de la red comercial de Grandes Empresas a nivel global. La invitacin fsica fue sustituida por un mensaje digital, interactivo e innovador que mostraba alguno de los valores que el Grupo Telefnica quera trasladar interna y externamente: la sostenibilidad y la innovacin. En el mismo correo reciban un login y un password para entrar en la pgina web creada para este acto y que se personalizaba para cada cliente. La pgina contemplaba las siguientes pestaas: programa del encuentro, sesiones de trabajo,
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actividades de ocio, registro y contacto. El programa de dos das de duracin combinaba sesiones de trabajo, reuniones sectoriales con actividades sociales, ldicas y de ocio. El martes por la tarde, y tras el almuerzo en los distintos hoteles, se trasladaron al Palacio de Congresos de Tarragona, un espacio al que hay que entrar para descubrir una arquitectura excavada en la roca, para iniciar la primera sesin de trabajo cuya puesta en escena combinaba intervenciones, tecnologa y mini espectculos, todo ello presentado por la periodista Olga Viza. La historia de la evolucin de la humanidad en un recorrido desde el presente hasta el Big-Bang, narrada a travs de un impresionante espectculo audiovisual, constituy el hilo conductor del acto. La escenografa esttica se combinaba con fondos dinmicos y actuaciones en directo para recordarnos esa evolucin de la humanidad. Materiales reciclables, utilizacin de LED para disminuir el consumo de luz y, frente al habitual despliegue tecnolgico en este tipo de actos corporativos, slo se ubic una pantalla en lona reciclable, utilizando la propia roca como pantalla natural de proyeccin en las distintas sesiones. Del siglo XXI al BigBang, de lo moderno al inicio, del uso del lser y luz mvil a luz blanca y elementos estticos. Al final, el BigBang reproducido a travs de un audiovisual que recreaba la explosin que cre las estrellas y los planetas. El auditorio
qued oscuro: slo se atisbaban puntos luminosos de luz blanca. La primera sesin se abra con algo muy esperado por todos: el desenlace de la travesa realizada por la botella que contena el misterioso mensaje. Las pantallas mostraban cmo la botella llegaba a la costa y era recogida por la misma persona que la puso a navegar que, a su vez, la entregaba a otra persona en la entrada del Palacio de Congresos para que sta la condujera a la sala y se la diera a Olga Viza. Acompaada de una ambientacin expectante la presentadora recogi el mensaje y ley su contenido: No pretendamos que las cosas cambien, si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendicin que puede sucederle a personas y pases, porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el da nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a s mismo sin quedar superado. Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias, violenta su propio talento y respeta ms a los problemas que a las soluciones. La verdadera crisis, es la crisis de la incompetencia. El inconveniente de las personas y los pases es la pereza para encontrar las salidas y soluciones. Sin crisis no hay desafos, sin desafos la vida es una rutina, una lenta agona. Sin crisis no hay mritos. Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia.
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Hablar de crisis es promoverla y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto, trabajemos duro. Acabemos de una vez con la nica crisis amenazadora, que es la tragedia de no querer luchar por superarla. Albert Einstein (1879 1955). A partir de esta lectura nadie volvi a hablar de crisis, s de optimismo. La cena de gala se celebr el mismo da 16 de junio en el Parc Sarr, a las afueras de Tarragona. Los invitados fueron rrecibidos por unos Castellers que armaron castillos humanos de hasta seis pisos. La inmortal comedia de Willian Shakespeare, Sueo de una noche de verano, escrita en 1595, no slo fue inspiracin de innumerables artistas, tambin de la ambientacin y el espectculo que disfrutaron los invitados en esta cena prevista en el bosque, con msica en directo, ninfas, seres mitolgicos y bailarines areos que envolvan a los asistentes en un inolvidable sueo de una noche de verano. El argumento de la representacin, al igual que en la obra de tan genial escritor, gira alrededor de seres mortales e inmortales que se enredan en historias equvocas a causa de una flor cuyo contacto hace que la gente se enamore de la primera persona que ve. El final de fiesta lo protagoniz un espectculo de luz y sonido, con proyecciones sobre agua. Segn el gerente de Comunicacin Comercial y Marketing Relacional de Telefnica Espaa-Grandes Empresas, Jos Mara Palomares pretendamos bus8/2
car algo que marcara un antes y un despus. Buscbamos la mxima elegancia como respeto al cliente y valor de la compaa. A travs de la representacin que evoca un sueo onrico intentamos vivir una experiencia. La jornada del segundo da comenz con otra sesin de trabajo para continuar con una amplia gama de actividades de ocio, de libre eleccin y muy diversificadas para dar posibilidades a distintos gustos. En este tipo de actos corporativos, las actividades de ocio son de suma importancia ya que generan relaciones muy especiales entre las personas y extraordinarios climas de complicidad. La cena de clausura busc, segn la organizacin, resaltar la diversidad iberoamericana latente en Telefnica as como el aspecto internacional de la misma. Se eligi la Cantina Mexicana de Port Aventura y el catering propio de este parque temtico. Al ritmo de las habaneras y bossa nova, la cena termin con la premiacin de las competiciones desarrolladas en las actividades de ocio y un espectculo de tango acrobtico. Esta edicin afrontaba un gran reto: convertirse en el primer gran acto sostenible de Telefnica. Para ello el acto se enfoc en dos direcciones: la reduccin del consumo de materias primas (luz, papel, agua) y la compensacin de las emisiones de CO2 generadas por el acto (traslados, actividades, reunin de trabajo), a travs de un proyecto que est certificado por la Funda1-200
cin CO2 y que revertir en la construccin de una pequea central hidroelctrica en Nicaragua. La comunicacin con los invitados se realiz a travs de una Web especfica, grfica ligera y una carta de informacin del estudio y compensacin por las emisiones de CO2. Tras la finalizacin del acto se cre una Web post acto a travs de la cual los asistentes podan descargar desde las presentaciones realizadas en las sesiones de trabajo a
imgenes y vdeos de las sesiones de trabajo y de las actividades sociales y de ocio. Uno de los aspectos ms destacables de esta Web es el cuestionario de valoracin que deban rellenar los asistentes y en el que se preguntaba sobre la valoracin general del encuentro, su utilidad, valoracin especifica de las sesiones de trabajo y de los ponentes con posibilidad de realizar comentarios al respecto y la valoracin detallada de la organizacin y de las actividades de ocio.
Conclusiones
Todo no comunica por s mismo, hay que acompaarlo de acciones y compromisos, de principios ticos, para que tenga repercusin en la reputacin y visibilidad de la organizacin. El concepto de protocolo ha evolucionado notablemente en los ltimos aos y ha dejado de entenderse como una sencilla tcnica para disponer a los invitados en un acto, para convertirse en uno de los ejes fundamentales en el diseo y ejecucin de las acciones de comunicacin interna y externas de las organizaciones. La literatura cientfica sita ya al protocolo al mismo nivel que las tradicionales acciones de publicidad y le confiere un papel preponderante en la estrategia de comunicacin de las empresas e instituciones. Como se ha expuesto ms arriba, los actos comunican, trasladan la imagen, el estilo y la responsabilidad social empresarial o corporativa de una organizacin. Por esa razn, el protocolo se erige en una herramienta estratgica en la comunicacin organizacional.
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Cita de este artculo CSAR HERRERO, J. y CAMPOS GARCA DE QUEVEDO, G. (2010) El necesario protocolo en la comunicacin organizacional. Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 182-202. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 203-213. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Pere Soler Pujals y Betsaida Fernndez Gmez: La Grounded Theory y la investigacin cualitativa en comunicacin y marketing Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
LA GROUNDED THEORY Y LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN COMUNICACIN Y MARKETING

Pere Soler Pujals
Profesor Titular
Universitat Autnoma de Barcelona. Urgel, 280 Sobretico, 2, 08036, Barcelona (Espaa) Tlfn.: (+34) 934391449 Email: pere.soler@uab.es
Palabras clave
Teora Fundamentada, Teora Anclada, estudios de mercado, investigacin comercial, investigacin cualitativa, comunicacin. marketing, metodologa de anlisis cualitativo, consumidor
Key Words
Grounded Theory, consumer research, business research, qualitative research, communication, marketing, qualitative analysis methodology, consumer
Abstract
Grounded Theory, developed by Barney G. Glaser and Anselm L. Strauss, has had in the last years an important impact on the qualitative research field, mainly applied to clinical and educational research. We consider that its methodology is perfectly applicable to business research, with a scientific rigor hardly achievable with the qualitative methodologies that are usually used.
Betsaida Fernndez Gmez

Profesora Asociada
Universitat Autnoma de Barcelona. Rius i taulet 12, Parets del Valls, 08150, Barcelona (Espaa) Tlfn.: (+34) 647908033 Email: betsaida.fernandez@uab.cat
Resumen
La Grounded Theory, desarrollada por Barney G. Glaser y Anselm L. Strauss, ha tenido en los ltimos aos una importante repercusin en el campo de la investigacin cualitativa, aplicada principalmente en clnica y educacin. Consideramos que su metodologa es perfectamente aplicable en investigacin comercial, con un rigor cientfico difcilmente asumible con las metodologas cualitativas que habitualmente se emplean.
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Pere Soler Pujals y Betsaida Fernndez Gmez: La Grounded Theory y la investigacin cualitativa en comunicacin y marketing
Introduccin. El problema de la investigacin cualitativa

El problema de las investigaciones cualitativas es el problema de la investigacin cientfica en ciencias sociales. E. Nagel (1968) afirma que no existen leyes contrastadas en las ciencias sociales, ya que es imposible la realizacin de experimentos controlados. En todo experimento controlado es necesario poder manipular las variables que entran en el mismo cuantas veces sea necesario. En investigacin social esto es muy difcil, por no decir imposible. La investigacin cualitativa segn E. Ortega (2007) tomando como referencia la obra de Hussey y Hussey (1997) nos dice que es subjetiva, humanista e interpretativa. Para otros autores como Cook y Reichard (1982) es un mtodo de observacin sin control, sus datos estadsticamente no son representativos del universo y, por tanto, son estudios aislados y no generalizables. Se genera una gran cantidad de informacin y el estudio proviene, en la gran mayora de los casos, de unos pocos sujetos y de diferentes fuentes (Alvarez-Gayou, 2005). Sobre la validez y fiabilidad en un anlisis de contenido cualitativo, E. Lpez Aranguren (1986) opina que un anlisis de contenido es vlido en la medida en que las descripciones e inferencias realizadas se mantienen en pie cuando se las confronta con datos obtenidos de forma independiente. La problemtica actual en la investigacin en marketing es que raramente se pueden encontrar, segn diferente material recopilado, dos tcnicos que empleen una misma metodologa o proceso de anlisis. Veamos algunos de los principales problemas: - Generalmente en estos trabajos no existe una definicin de conceptos que estudiar. - La descripcin de la metodologa de anlisis no es precisa. A otro investigador le es difcil repetirla y comprobar empricamente sus resultados. - Los investigadores cualitativos no acaban de ponerse de acuerdo para solventar las diferentes definiciones de conceptos que existen en estos estudios, ni para establecer un lenguaje comn. Consideramos que las hiptesis formuladas deberan ser verificadas en otras observaciones o datos. Apenas existen comunicaciones en este sentido. Muchas de las investigaciones cualitativas con los mtodos que habitualmente se utilizan en el campo del marketing difcilmente pasaran los filtros bsicos o los requisitos necesarios para una comunicacin de resultados, atenindose a las normas del manual de la APA o a las esta-
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blecidas por la American Psychological Association. En apoyo de la metodologa cualitativa cabe decir, sin embargo, que las investigaciones exploratorias y sus anlisis son importantes variables explicativas que pueden ser investigadas sistemticamente. El problema se presenta al querer probar las hiptesis formuladas, quedando como nico recurso el probarlas en nuevas formulaciones y verificaciones, siempre y cuando, y este es el principal peligro, no se ofrezcan diferentes explicaciones. Como nos dicen Festinger y Katz (1987) una codificacion fiable exige que se use el plan en la misma forma, la misma definicin operacional de categoras, el mismo marco de referencia, el mismo grado de diferenciacin, el mismo nivel de atencin hacia los detalles a travs de todo el proceso de anlisis. Revisando toda esta serie de problemas, creemos que la investigacin en marketing debe buscar otras metodologas de anlisis de datos como, por ejemplo, la Teora Fundamentada o Grounded Theory formulada por los socilogos Barney G. Glaser y Anselm L. Strauss de la Universidad de Columbia, la cual ha sido aplicada con muy buenos resultados en el campo clnico y de la educacin (Charmaz, 1999; Altrichter, 1989; Chenail y Maione, 1999; Kinach, 1996; Shavarini, 1997; Miles y Huberman, 1994). Desde hace unos aos, tambin se est empezando a aplicar en el mbito de los negocios (David Douglas, Business School, Staffordshire University, UK,
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2004; Walter D. Fernndez, The Australian National University, Australia, 2004; Bruce H. Rowlands, Griffith University, Australia, 2005;...), y para el estudio de los hbitos de consumo (Pettigrew, S. 2002; Decrop, A. y Snelders, D., 2003;). La Teora Anclada o Grounded Theory nace en los aos 60 a partir de una investigacin desarrollada por los socilogos Barney Glaser y Anselm Strauss, que en aquellos momentos estaban colaborando en un estudio acerca de pacientes moribundos. Dicha colaboracin les llev a escribir el libro Conciencia de morir (Awareness of Dying). A partir de aqu desarrollan el mtodo comparativo constante que ms tarde se conocera como Teora Anclada o muestreo terico. Este muestreo terico fue desarrollado como una metodologa sistemtica. Actualmente la Teora Anclada ha tenido una gran resurgimiento y la vemos aplicada en varios campos y reas de investigacin (Bryant, 2002). La Teora Anclada, como nos dice el mismo A. Strauss (1989), es una metodologa de investigacin de naturaleza exploratoria con nfasis en la generacin y desarrollo de teoras que especifican los fenmenos y las condiciones para manifestarse. Glaser (1992) la describe como una metodologa de anlisis, unida a la recogida de datos, que utiliza un conjunto de mtodos, sistemticamente aplicados, para generar una teora inductiva sobre un rea substantiva.
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Sobre esta definicin cabe destacar, por tanto, que estamos ante una metodologa que busca la generacin de teora emergente, de carcter inductivo; no se trata de una metodologa orientada a la descripcin, sino a la conceptualizacin. Para Goulding (2002) la Teora Anclada es un mtodo cualitativo, teniendo muchas similitudes con otros mtodos cualitativos como la etnografa (estudio descriptivo e interpretativo de la realidad del grupo). Las fuentes de informacin son las mismas: entrevistas, observacin de campo y uso de documentos de todo tipo (diarios, cartas, autobiografas, peridicos y otros medios audiovisuales). Segn Strauss, esta metodologa puede utilizarse para analizar cualquier tipo de dato, aunque hace especial referencia a entrevistas y observaciones de campo, y por ello describe la Grounded Theory como un estilo de hacer anlisis cualitativo (Strauss, 1987). Al igual que en otras estrategias de investigacin cualitativa, en la Teora Anclada el desarrollo del proceso investigativo no es lineal. La dinmica del trabajo es tanto metdica como recursiva, porque los investigadores han de categorizar sistemticamente los datos y limitar la teorizacin hasta que los patrones de los datos emerjan de la operacin de categorizacin. Este mtodo requiere la recoleccin de informacin, la categorizacin abierta, la elaboracin de memos analticos que interpreten los datos obtenidos, la identificacin de
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una(s) categora(s) de ncleo (codificacin selectiva), el ordenamiento de los mtodos analticos y la escritura de la teora. La mayor diferencia entre la Teora Anclada y otras perspectivas cualitativas de investigacin es su nfasis en el desarrollo de la teora. Los investigadores pueden lograr varios niveles de teora cuando utilizan sus procedimientos, independientemente de si sta ha sido construida dentro del estilo de permanente interrelacin entre la recoleccin de informacin y el anlisis terico y con el imperativo de la verificacin de las hiptesis que van emergiendo. Podemos destacar 5 diferencias principales entre la Grounded Theory y la Entrevista en Profundidad o la Reunin de Grupo:
Cuadro n 1. Diferencias entre la Grounded Theory y la Entrevista en Profundidad o la Reunin de Grupo
Reunin de Grupo Entrevista en Profundidad Aceptada en el campo de la investigacin en comunicacin y marketing Muestra fija Grounded Theory No aceptada universalemente Muestra por saturacin. Cada caso rigurosamente seleccionado Se desconoce tiempo requerido (finalizacin investigacin) Las respuestas pueden llevarnos a nuevas preguntas clave La teora emerge de los datos Buscar teora que generalice un rea conceptual entera
Resultado inmediato en el tiempo De las preguntas se obtienen respuestas De la teora a los datos No existe teora para investigar de nuevo
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Objetivos
Muchos autores han escrito sobre la Teora Fundamentada como forma de investigacin cualitativa, y en la mayora de ocasiones coinciden en el carcter diagnstico de la misma. La Grounded Theory, permite investigar, diagnosticar y poner tratamiento contemporneamente, debido a la cercana entre los datos y la teora. Y no es casualidad que, tratndose de una teora orientada al problema y cuya fuente principal de datos es la propia situacin de conflicto, gran cantidad de autores la hayan utilizado para estudiar las ciencias sociales y todo aquello que concierne al ser humano y su comportamiento. De hecho, Strauss y Glaser remarcan de esta teora su finalidad de solventar el problema entendiendo la accin a travs de la perspectiva del agente. Es por esta razn, y por su gran capacidad metodolgica, que la Grounded Theory puede ser de gran ayuda y extensa aplicacin en el mbito del marketing. La Teora Anclada es capaz de ofrecer, por tanto, una multiplicidad de alternativas para comprender realidades del mercado y del consumidor. Es un mtodo que debe ser aplicado con dosis de imaginacin y creatividad, sin perder nunca de vista su sistematicidad y rigurosidad, como se ha demostrado en otros campos, especialmente el clnico y el de la enseanza. Consideramos que aplicando su metodologa podemos lograr importantes avances en la investigacin del comportamiento del consumidor, ya que gracias a ella es posible descubrir el punto de vista del actor principal: un conocimiento ms profundo de las razones de compra y consumo de determinados productos, los perfiles de los consumidores, las actitudes, motivaciones, hbitos y estilos de vida, atributos del producto, definicin del posicionamiento, estrategias de comunicacin, conocimiento de la competencia, etc.
Metodologa. La metodologa de la GT aplicada a la investigacin comercial

La Teora Anclada, siendo un mtodo de investigacin relativamente nuevo en el campo de la comunicacin y el marketing, ofrece una gran oportunidad de investigacin cualitativa (historia oral, etnometodologa,...), pudindose asimismo combinar con enfoques cuantitativos. La aplicacin
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de la Teora Anclada en marketing cuenta con unos antecedentes muy diversos, a ttulo de ejemplo podemos citar alguno de ellos: Ichikawa & Santos (2001) presentan un programa para post-graduados en administracin (Anpad). Martins (1997) analiza 126 tesis y disertaciones en el periodo de
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1980 a 1993 de las escuelas consideradas de referencia en el rea de administracin y marketing en Amrica del Sur. Bacellar (2005) nos comenta la problemtica de los profesores para la enseanza del marketing con el mtodo grounded. Partington (2000) propone el mtodo grounded como estudio para entender el comportamiento gerencial proponiendo simplificacin y customizacin en su aplicacin. Muchos autores han escrito sobre la Teora Fundamentada como forma de investigacin cualitativa, y en la mayora de ocasiones coinciden en el carcter diagnstico de la misma. La Grounded Theory permite investigar, diagnosticar y poner tratamiento contemporneamente, debido a la cercana entre los datos y la teora. Y no es casualidad que, tratndose de una teora orientada al problema y cuya fuente principal de datos es la propia situacin de conflicto, gran cantidad de autores la hayan utilizado para estudiar las ciencias sociales y todo aquello que concierne al ser humano y su comportamiento. De hecho, Strauss y Glaser remarcan de esta teora su finalidad de solventar el problema entendiendo la accin a travs de la perspectiva del agente. Es por esta razn, y por su gran capacidad metodolgica, que la Grounded Theory puede ser de gran ayuda y extensa aplicacin en el mbito del marketing. La Teora Anclada es capaz de ofrecer, por tanto, una multiplicidad de alternativas para comprender realidades del mercado, de las organizaciones institucionales, em8/2
presas y del consumidor. Es un mtodo que debe ser aplicado con dosis de imaginacin y creatividad, sin perder nunca de vista su sistematicidad y rigurosidad, como se ha demostrado en otros campos, especialmente el clnico y el de la enseanza. Consideramos que aplicando su metodologa podemos lograr importantes avances, tanto en el conocimiento del consumidor como de las necesidades en comunicacin de la empresa o de las instituciones, ya que gracias a ella es posible descubrir : un conocimiento ms profundo de las razones de compra y consumo de determinados productos o servicios, los perfiles de los consumidores, las actitudes, motivaciones, hbitos y estilos de vida, atributos del producto, definicin del posicionamiento y centrar el insight , estrategias de comunicacin de todo tipo (financiera,corporativa, interna). Investigar la credibilidad de la comunicacin empresarial e institucional y la reputacin de estas marcas, empresas o instituciones, conocimiento de la competencia (benchmark), etc. Sus posibilidades son enormes. La Teora Anclada es un mtodo que tiene caractersticas muy especficas. Como puntos fuertes podemos citar los siguientes: - Se fundamenta en datos empricos, siendo estos datos muy prximos a la realidad (ya que la recoleccin de datos y el anlisis deben ser simultneos y la teora puede surgir en cualquier etapa de la investigacin - Charmaz, 2006)
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- Puede ser una herramienta muy eficaz para el estudio del comportamiento del consumidor, ya que est basada en el anlisis constante de este comportamiento (el mtodo comparativo constante es lo que confiere a esta metodologa su continua validez). - Salir al campo con un referencial terico todava en formacin permite al investigador buscar nuevas perspectivas, teoras e hiptesis difciles de formular en la investigacin cualitativa tradicional, donde unas entrevistas en profundidad, reunin de grupo o focus group parecen ilusoriamente suficientes para tomar decisiones importantes para la empresa. En un mercado donde cada da se demuestra ms importante la venta de intangibles y el peso de la identidad de marca, la Teora Anclada puede mostrar a los directores de comunicacin y marketing como son realmente sus consumidores y con qu se sienten identificados. Es evidente que existen algunas dificultades en su aplicacin a la investigacin en comunicacin y marketing, como son las divergencias entre los autores y todos los debates posteriores acerca de la teora. Es un proceso difcil con un tiempo indefinido de ejecucin (y por tanto tambin un coste indefinido). Sin embargo, es de esperar que los resultados de esta metodologa de investigacin convenzan a los responsables de
comunicacin y marketing de sus mltiples ventajas. Nuestra propuesta de las diferentes fases analticas de construccin para la investigacin en comunicacin y marketing es la siguiente:
Grfico n 1: Propuesta de investigacin en comunicacin y marketing
En la metodologa de investigacin, el trabajo debe iniciarse en su primera fase con una muestra terica (Theoretical Sampling), es decir, individuos, situaciones y eventos idealizados para el proceso de anlisis, que irn siendo indicados por la teora que vaya emergiendo a lo largo de la investigacin. Su representatividad debe verse ms en trminos de relevancia (am1 plitud del fenmeno estudiado ) que en trminos probabilsticos. Las situaciones y grupos deben elegirse en funcin de su
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pertenencia, aunque resulta imposible fijarlo de antemano. Goulding (1999) explica que surgen a lo largo del estudio informadores que orientan los esfuerzos de recopilacin de informacin hacia nuevos lugares. El grupo terico como base para la creacin de hiptesis y desarrollo de teoras debe emerger de los datos, por tanto la muestra debe ser flexible a las necesidades cambiantes de la investigacin y el investigador debe ser capaz de analizar constantemente los datos obtenidos con el objetivo de encontrar aquellas situaciones/ individuos (muestra) que aporten nuevos datos a la teora. Nuevos grupos pueden ser lgicamente incorporados al proceso. Segn Laperrire (1997), el muestreo terico inicial es determinado por la pregunta de investigacini y es continuamente remodelado para responder a nuevos interrogantes que surgen del anlisis. Existe una saturacin terica cuando no emerge nueva informacin de los datos recogidos. Glaser y Strauss (1967) definen que no hay un nico formato para describir la teora de este proceso. En la fase de recogida de datos o de familiarizacin, se trata de recopilar una base de datos (como una recopilacin de notas de campo) y de leer los datos recogidos las veces necesarias para poderlos analizar y determinar su inters para ser utilizados. Es en estas notas donde se descubren y etiquetan variables y sus interrelaciones. Este proceso nos permitir formular la idea base y las preguntas a responder (hay que
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recordar que las teoras se derivan de los datos). Es en esta fase donde debe empezarse a construir los memos, que son simplemente ideas tericas anotadas separadamente de las notas de campo que deben consultarse y revisarse en el transcurso de toda la investigacin. Gracias a ellos podremos encontrar en sus registros categoras, conceptos y propiedades y sus interrelaciones entre categoras e incluso hiptesis de trabajo. El proceso de nombrar o etiquetar las cosas, las categoras y las propiedades es conocido como fase de codificacin y categorizacin. La codificacin realizada nunca ser la definitiva, ya que al igual que hemos comentado en la muestra, pueden emerger algunas nuevas categoras y stas tambin pueden hacer variar las anteriores. Sin embargo, s es aconsejable mantener una existencia de claves con sus descripciones (crear un codebook), con todas las notas disponibles para ser revisadas en cualquier momento, que nos sern muy tiles para los informes. Debemos sealar que un cdigo es lo ms prximo a un concepto terico, entendiendo el concepto terico como la unidad bsica de anlisis, dado que la teora se desarrolla a partir de la conceptualizacin de datos. Las categoras son superiores en nivel y ms abstractas que los conceptos que representan. El agrupamiento de conceptos forma categoras.
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Cuando hablamos de codificacin abierta nos referimos a la parte del anlisis involucrado en identificar, nombrar, categorizar y describir los fenmenos encontrados en el texto. Respondera a preguntas como: qu es esto? qu se est mencionando aqu?. Es una etapa muy pesada para el investigador, ya que se trata de un proceso analtico donde se identifican las categoras ms generales que emergen de los datos brutos. Esta codificacin se basar tanto en los datos en bruto como en la experiencia, incluido el conocimiento de la literatura sobre la cuestin (Strauss, 1987). Son seleccionadas las palabras-clave que generarn los conceptos que sern la base de la prxima fase del proceso (Goulding, 2001). El investigador da aqu nitidez a la teora. La codificacin axial es el proceso de relacionar cdigos (categoras y propiedades) va una combinacin inductiva y deductiva, reabriendo la bsqueda para validarla o no. Los conceptos seleccionados son analizados y reorganizados, con el objetivo de extraer una idea central y sus subordinaciones. En esta fase se puede volver al campo, elegir ms elementos de anlisis o volver al grupo inicial para una nueva bsqueda de datos. En la codificacin selectiva o core categorization se reducen las categoras iniciales y se busca la variable de ncleo o categora central. A partir de aqu se buscan las relaciones de las diferentes categoras con la denominada variable de ncleo,
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no descartndose nunca la recogida de nuevos datos. Esta categora central establece el paradigma de la teora (Goulding, 2001). El proceso se acaba segn Corbin y Strauss (1990) cuando no se puede aadir ningn dato ms al proceso de anlisis y categorizacin. Cada concepto tiene sus propiedades, aplicndolas de la misma forma que se hace en la Teora Anclada. Las propiedades son cualidades, atributos, explican lo que est ocurriendo (Ej. En un estudio sobre geles para la limpieza corporal pueden surgir propiedades como: La piel pierde lpidos grasas integrantes de la piel-. Con lo que se reseca la piel y puede irritarse)ii. Posteriormente, llevaremos a cabo la integracin, es decir, la puesta en relacin de las categoras segn las analogas e intereses que comporten. En este punto tendremos en cuenta la triangulacin, si existe combinacin de distintos mtodos o fuentes de datos. En cuanto a las estrategias de accin, son las actividades resueltas que los agentes llevan a cabo en respuesta al fenmeno estudiado. La estrategia desde un punto de vista operativo es la idea a seguir para conseguir los objetivos. En comunicacin y marketing una estrategia es siempre una solucin a un problema determinado. Las consecuencias son lgicamente los resultados de la aplicacin del diseo.
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Conclusiones
Estudios sistematizados y apoyados en la metodologa de la Grounded Theory consideramos que tienen mucho futuro en la investigacin cualitativa comercial en comunicacin y marketing. Basta una pequea revisin de las herramientas que se han venido utilizando hasta ahora y cuya problemtica hemos comentado al principio de este artculo para darnos cuenta de que la investigacin cualitativa tiene en la Grounded Theory un campo de muy amplio recorrido, donde la calidad de las investigaciones se hace patente en su confiabilidad al demostrar que las operaciones de un estudio se pueden repetir con los mismos resultados. Probando as su validez externa de generalizacin y la validez interna de procedimiento mediante el establecimiento de relaciones causales por medio de las cuales ciertas condiciones se demuestra que conducen a otras.
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i ii
Antonio Trinidad, Virgina Carrero y Rosa M Soriano, 2006
Existe una cierta dificultad en diferenciar lo que es una propiedad de lo que es una categora (Jones D., Manzelli H., Pecheny M., 2004).
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 214-232. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Benito Berceruelo Gonzlez: Comunicacin financiera Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
COMUNICACIN FINANCIERA Camino al andar

Benito Berceruelo Gonzlez
Consejero Delegado
Agencia-Consultora Estudio de Comunicacin Espaa. Plaza de la Lealtad, 3. 1. 28014, Madrid (Espaa) Tlfn.: (+34) 915765250 Email: berceruelo@estudiodecomunicacion.com
Palabras clave
Comunicacin Financiera, analistas burstiles, inversores, crisis financiera, medios de comunicacin econmicos, reguladores, CNMV, Banco de Espaa, Mercado de Valores, accionistas, intermediarios financieros
Key Words
Financial Communications, stock analysts, investors, financial crisis, financial Media, regulators, CNMV, Bank of Spain, Stock Market, shareholders, financial intermediaries
Resumen
La Comunicacin Financiera externa en situaciones de crisis. Objetivos y principales conclusiones del estudio realizado entre analistas e inversores por Estudio de Comunicacin en colaboracin con el diario Expansin. Retos de futuro en la Comunicacin Financiera en Espaa.
Abstract
External Financial Communications in crisis situations. Objectives and key conclusions of the survey carried out among analysts and investors by Estudio de Comunicacion in collaboration with the Spanish financial daily Expansion. Future challenges for Financial Communications in Spain.
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Benito Berceruelo Gonzlez: Comunicacin financiera
Introduccin
Para quienes nos dedicamos activamente a la consultora en Comunicacin empresarial, resulta difcil decir cules de sus aspectos o variantes son ms atractivos y motivadores. Depender, claro, de la formacin complementaria de cada cual, de sus experiencias anteriores -sobre todo si ha ejercido en Medios- y de las oportunidades que el mercado de trabajo le brinde para desarrollar conocimientos, tcnicas y creatividad. Si yo tengo que responder a la pregunta de qu campo de la Comunicacin le atrae ms?, que a veces me han hecho los universitarios espaoles, argentinos o chilenos, por ejemplo, cuando he tenido la oportunidad de compartir experiencias con ellos, mi respuesta no es otra que la Comunicacin Financiera y la Comunicacin en situaciones de Crisis. Creo que en ambas especialidades la Comunicacin demuestra claramente su eficacia y la gestin de estos procesos resulta profesionalmente muy gratificante. Quizs lo anteriormente expuesto est relacionado con los ms de 27 aos que llevo desarrollando mi actividad en Estudio de Comunicacin y que nuestros inicios profesionales determinaron un trabajo intenssimo en materia de reconversiones industriales, fusiones de empresas, ofertas pblicas de venta y operaciones financieras nacionales e internacionales. Crisis, financiero son dos reas de trabajo en Comunicacin que unas veces caminan separadas y otras, por ejemplo desde mediados de 2008, lo hacen peligrosamente juntas. Situaciones burstiles complicadas, cambios accionariales y de administradores, concursos de acreedores, exclusiones de Bolsa, reestructuraciones financieras y de deuda, fusiones en situaciones lmite, expedientes de regulacin de empleo, cierres El catlogo de variantes cuando esas dos palabras, crisis y financiero, se unen, es ingente. En una de las habituales reuniones que mantenemos con los directivos de Medios de informacin, en el caso que voy a relatar del lder de la prensa econmica espaola, Expansin, debatamos sobre el posible deterioro de la Comunicacin empresarial, como consecuencia de la crisis. Nos preguntamos entonces en voz alta qu opinin tendran en este contexto los pblicos objetivos externos de las empresas cotizadas. Estaran viendo ellos una merma en la calidad de la Comunicacin? Sera posible averiguarlo con rigor? Nos respondimos que s a ambas preguntas y de ah surgi la idea de hacer el anlisis que hemos denominado COMUNICACIN CON INVERSORES Y ANALISTAS EN TIEMPOS DE CRISIS. Dado que ramos Expansin, como Medio, y Estudio de Comunicacin, como consul1-215
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tores, quienes acometeramos el trabajo y que ste naca con el objetivo de ser publicado por el peridico, nos pusimos a trabajar bajo dos premisas: rigor y divulgacin. Siempre he credo que el diseo de la Comunicacin se debe hacer desde el conocimiento riguroso del receptor de la misma y, por tanto, el estudio me apareci apasionante desde el primer momento. Adems, creo que es enormemente til para reflexionar sobre los fundamentos de la Comunicacin Financiera. Cuando una Compaa se enfrenta, por ejemplo, a una Salida a Bolsa, adquiere inmediatamente necesidades y obligaciones informativas que modifican sustancialmente el trabajo de departamentos como las direcciones financiera y de Comunicacin e impulsan la creacin de un nuevo campo de trabajo: las Relaciones con los Inversores. Y aunque la transparencia y la informacin al mercado no son homogneos en todas las cotizadas, la informacin que transmiten tienen en todas tres destinatarios principales: reguladores del Mercado, CNMV y Banco de Espaa; Analistas financieros; e Inversores y accionistas. Frente a reguladores y accionistas hay obligaciones que las empresas deben cumplir,
aunque tambin el cmo marque diferencia en la comprensin y aceptacin del receptor. Respecto a analistas e inversores, es donde surge la necesidad de comunicar de manera clara, sistemtica y, puede decirse, creativa; y de responder a preguntas que permitan a unos y otros hacer sus clculos y valoraciones para tomar decisiones de invertir en un valor, vender determinados paquetes de acciones o asesorar en estos dos sentidos a quienes les confan sus ahorros. La realidad, en fin, es que el valor previsible de una sociedad no es slo el que viene determinado por su valor contable, ni tan siquiera por lo que sta dice que va a hacer, sino tambin por la explicacin de cmo lo va a hacer. De ah el importante esfuerzo que deben acometer las cotizadas para mostrar su realidad a quienes han adquirido acciones, para que mantengan su posicin; a los analistas y asesores burstiles, para que hagan sus calificaciones de manera favorable; y hacia los posibles inversores, para que confen sus ahorros o capitales en el valor de la empresa. Pero veamos con detalle los principales datos del estudio:
Objetivos
- Evaluar si est resultando perjudicada la transparencia en tiempos de dificultad econmica. - Evaluar si en dichas circunstancias ha cambiado y/o se ha deteriorado el flujo
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de Comunicacin de las empresas con inversores y analistas. - Evaluar, en trminos generales, si las variaciones en la Comunicacin de las compaas cotizadas son generales o afectan slo a algunas de ellas. - En unos momentos en que los reguladores internacionales y las agencias de
certificacin rozan el desprestigio, qu opinin tienen los pblicos objetivos de la Comunicacin Financiera sobre los reguladores, en especial los espaoles. - Qu valoracin hacen analistas e inversores sobre la informacin econmicofinanciera de los Medios de Comunicacin.
Metodologa y realizacin
Con el fin de conocer cmo se sienten informados por las cotizadas los distintos colectivos, hemos buscado conocer la opinin de analistas nacionales e internacionales, responsables de capital riesgo y family office, gestores de fondos, agentes de Bolsa, inversores y accionistas. Para realizar el anlisis, hicimos un total de 222 entrevistas personales, tanto por telfono como en persona. Las de segundo grupo se realizaron mayoritariamente en la sede de la Bolsa madrilea. Al tratarse de un anlisis de percepciones, no de una estadstica con universo cuantificado, muchas de las preguntas eran abiertas y/o de opinin. Los consultores que realizaban las entrevistas asimilaban despus las respuestas a expresiones que las resumiesen y pudieran ser tabuladas. La distribucin de entrevistas obtenidas se refleja en el cuadro n1.
Cuadro n 1. Colectivos
Colectivos Analista nacional Analista internacional Capital riesgo Family office Gestor de fondos de inversin Agente de Bolsa Inversor y/o accionista Total Total 90 10 15 10 51 22 24 222 % 40,5 4,5 6,8 4,5 23,0 9,9 10,8 100
1. La informacin directa de las empresas

La primera serie de preguntas del anlisis tena como objetivo valorar aspectos tcnicos de la Comunicacin entre sociedades cotizadas y los grupos de inters definidos. Se hizo mediante preguntas abiertas, de modo que un entrevistado poda dar ms de una respuesta.
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De todas las posibles vas por las que analistas, inversores, accionistas y el resto de los colectivos consultados reciben informacin de las compaas, la ms activa es el correo electrnico, con un 44,2 por ciento de las respuestas, seguida de la Web site y de las memorias impresas. Cabe recordar aqu que el correo y las memorias son documentos generados por la propia empresa y enviados a los receptores, mientras que el hecho de recibir informacin mediante la Web de la sociedad implica que el receptor acude voluntariamente a recabarla. Pero al ser preguntados los grupos de inters cual de las citadas vas les parece ms til, un 65,2 por ciento de las respuestas aseguran que la mejor manera de recibir informacin es el correo electrnico. Destaca, as mismo, que las memorias anuales tan slo son consideradas tiles por un 5,2 por ciento de los entrevistados. Este ltimo dato, desde el punto de vista de la gestin de la Comunicacin es revelador, pues los gestores de las empresas y los departamentos de Comunicacin dedican muchos esfuerzos, tiempo y medios a elaborar las memorias anuales, a las que muchos consideran el gran soporte de la Comunicacin financiera y, sin embargo, los receptores no lo ven as. La tendencia de los receptores, por tanto, es servirse de las ventajas y la agilidad de la Red y el correo electrnico, antes que cartas y memorias impresas al estilo de los primeros tiempos -y lejanos- de la Comunicacin Financiera. La conclusin de quie8/2
nes nos dedicamos a la Comunicacin es que la inevitable variacin y evolucin de los soportes no es un inconveniente, sino un reto al que nos debemos enfrentar con metodologa, creatividad y respeto por los pblicos objetivos. Las respuestas cuantificadas de este apartado estn en el grfico 1, titulado Sobre las vas por las que los entrevistados reciben informacin directa de las compaas cotizadas comparadas con aqullas que les parecen ms tiles. Otras entradas del grupo de preguntas como mensajes SMS, carta del presidente o vas no definidas, obtienen resultados poco significativos:
Grfico n 1: Vas por las que los entrevistados reciben informacin directa y otras entradas
Por qu vas recibe la informacin?
44,2 19,7 15,6
Correo electrnico
Web site
Memorias
Qu vas le parecen ms tiles?
65,2 12,0 5,2
Fuente Elaboracin propia
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2. Grado de atencin a los distintos tipos de informacin

Para hacer el Anlisis, revisamos previamente las pginas Web de las empresas del Ibex 35 y establecimos diez epgrafes que figuraban como pestaas informativas en la mayora de ellas. Es decir, diez puntos de informacin financiera destacada que ofrecen las compaas cotizadas y que son: Evolucin de la Accin y el Capital Social, Participaciones significativas y Autocartera, Agenda del inversor, Dividendos, Datos financieros, Informes anuales, Informacin pblica peridica, Relacin de Analistas especializados, Gobierno corporativo, Presentaciones y Notas de Prensa. A los entrevistados se les pidi que calificasen estos epgrafes de 0 a 5 segn el menor a mayor inters que les suscitaban. Como es lgico, por la naturaleza del trabajo que desarrollan o su inters personal, hay diferencias entre las puntuaciones medias de unos y otros colectivos, pero no tanta como cabra suponer entre, por ejemplo, un analista y un accionista de una determinada empresa. La informacin sobre datos financieros es la que recibe la mayor puntuacin, 4,32 puntos de media, en la escala de inters que generan las noticias dadas por las empresas cotizadas, seguidos de la informacin sobre dividendos (3,82 puntos de media). No alcanzan el aprobado (3 o superior) la agenda del inversor, la relacin de analistas especializados ni los asuntos de gobierno corporativo, que queda en ltimo lugar con una calificacin media de 2,33. Estos datos dan pistas decisivas para la gestin de la Comunicacin Financiera. La primera de ellas es que cuando nos enfrentemos profesionalmente a este trabajo debemos tener claro que el receptor lo primero que pide es informacin econmica, informacin de nmeros concretos. No vale con filosofa, planes o buenas intenciones. Hay que bajar al detalle y suministrar informacin relevante al mercado, que no tiene un pelo de tonto. Por otro lado, parece que la informacin sobre gobierno corporativo y sobre RSC es a lo que menos atencin se presta, aunque, en mi opinin, no es que se preste poca atencin es que no se considera lo mas importante, porque nadie dice que no quiera recibir informacin sobre ello, simplemente que prioriza otras informaciones. Lo que est claro es que la RSC ser importante si tiene contenido real. Hoy en da es un camino de moda, pero al que le queda un largo camino por recorrer, tanto en el aspecto de que los que informan le den ms importancia que la que aporta el salir bien en una foto, y que los que la reciban consideren que, adems de los nmeros, las empresas tam-
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bin son personas, aunque jurdicas, que tienen responsabilidad social y compromisos a los que deben dar respuesta. El grfico 2 refleja los diez epgrafes establecidos a los que las cotizadas suelen con-
siderar informacin de inters en sus respectivas pginas web, se pidi a los entrevistados la valoracin de los citados epgrafes.
Grfico n 2: Valoracin de los diez epgrafes De los tipos de informacin directa que recibe, a cul le presta ms atencin? Califquelos de 0 a 5 (menor a mayor atencin).
3. Grado de credibilidad
A la hora de puntuar la credibilidad sobre la informacin directa que ofrecen las empresas cotizadas, en un rango de 0 a 5, los entrevistados concedieron una media de 3,65 (notable), lo que equivale a un grado de credibilidad del 73 por ciento (100%=media de 5). Sin embargo, nicamente un 24,8 por ciento de las respuestas fueron positivas en el sentido de entender que las sociedades cotizadas slo comunican la verdad. Se puede concluir que los receptores de la Comunicacin financiera consideran que lo que dicen las empresas es verdad, pero que no dicen toda la verdad; o que, dicho de otro modo, slo para una cuarta parte de los entrevistados la credibilidad es absoluta. Lo ms grave es que si se descuenta el 15,8 por ciento de quienes explican su calificacin con otras razones (unas positivas y otras negativas, cabe suponer) y el 9,5 por ciento de quienes prefieren no contestar, el resultado es que ms de un 50 por ciento de quienes han respondido a la entrevista entienden que las cotizadas realizan distintas maniobras para que la verdad tal cual
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no llegue a accionistas, inversores y analistas. Con toda seguridad, encontramos aqu una llamada de atencin a quienes consideran el todo vale a la hora de dirigirse a sus pblicos objetivos. El mercado cada da es ms profesionalizado, cada da ms inteligente y cada da exige mayor y mejor informacin. Esta es una realidad que los
gestores de las compaas cotizadas y todos aquellos que tengan la intencin de acudir a los mercados deben interiorizar. A los profesionales de la Comunicacin nos toca la funcin de trasmitir el mensaje de manera eficaz y entendible, pero el contenido tiene que ser creble y cierto. El grfico 3 resume el rango de calificaciones de este apartado.
Grfico n 3: Razones dadas por los entrevistados a la nota que pusieron cada uno de ellos a la credibilidad en los datos que aportan las empresas cotizadas Ha calificado as porque
23,0
24,8
18,5
15,8 9,5 5,0 3,6
Slo dicen la Utilizan Disimulan la verdad, lo que ingeniera verdad con hay financiera buenas palabras
Otras razones
Ns/Nc
Intentan Intentan engaar al confundir a los minoritario analistas
4. Carencias de informacin y contacto con la empresa

Siempre hablando de la informacin facilitada directamente por las cotizadas a sus pblicos objetivo, no la que stos reciben por otros medios, es mayor el porcentaje de quienes consideran que es necesario conocer otros aspectos de la empresa (49,1
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por ciento) que el de los que no creen necesarios ms datos. Los entrevistados sealan claramente, en otras palabras, que hay informaciones sobre las que las empresas no comunican y que deberan hacerlo.
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Preguntados quienes respondieron demandando ms informacin a qu tipo se referan, las expresiones son tan variadas que es imposible tabular los resultados manteniendo el rigor del estudio de percepciones que hemos acometido. Al final de este artculo incluyo una relacin de los comentarios no tabulados obtenidos en las entrevistas como consecuencia de esta pregunta (Vase Anexo 1). Hay, sin embargo, algunas respuestas, todas matizadas con diferentes comentarios, que revelan aspectos que las empresas no comunican satisfactoriamente segn el criterio de casi la mitad de los entrevistados. Un grupo de stas y es un ejemplose puede resumir en la frase de un responsable de family office: En crisis, lo ms importante es conocer el flujo de caja. Otros entrevistados hablan de que es necesario informar sobre estructura de la deuda, previsiones o algunos aspectos del salario y las stock options de los directivos.
En lnea con esta serie de preguntas, nos interes saber la opinin de los entrevistados que en algn caso hubieran llamado o escrito a una empresa cotizada para recabar ms datos sobre los emitidos por sta y cmo se sintieron tratados e informados. Un 68,5 por ciento de los entrevistados manifiesta haberse puesto en contacto con una empresa para recabar ms informacin de la que sta ofreca espontneamente. De ellos, un 63,8 se considera bien tratado e informado al acudir a la cotizada y un 20, 4, tratado amablemente pero deficientemente informado (se expresa resumidamente en el grfico 4). Queda claro en este punto que gran parte de las compaas cotizadas han creado en los ltimos aos departamento de Relaciones con Inversores y con Medios de Comunicacin que informan y atienden a las demandas de informacin de manera satisfactoria. Veamos, a continuacin, algn dato ms sobre ellos.
Grfico n 4: Percepcin de los entrevistados
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5. Departamento relaciones con inversores / medios de comunicacin

La labor de los departamentos de Relaciones con Accionistas e Inversores recibe mejor calificacin (3,46) que la divulgacin sobre las empresas que realizan los Medios de Comunicacin (3,09), aunque en ambos casos se califica con aprobado. Si se pregunta acerca de si coincide la informacin que genera la empresa cotizada sobre s misma y la que en un mismo sentido ofrecen los Medios, la respuesta mayoritaria es que a veces (un 41,9 por ciento de los entrevistados), seguida de la de los que opinan que s es coincidente (36,9 por ciento). Al 59,8 por ciento de entrevistados (133 casos) que no encuentran coincidente esa informacin o slo a veces, se les pregunt tambin qu fuente les pareca ms creble: empresa o Medios. Un 51,9 por ciento dijo que es ms creble la propia empresa que genera la informacin, frente a un 19,5 que dan ms credibilidad a los Medios. Para otros es indiferente o prefieren no contestar a esta pregunta.
Grfico n 5: Credibilidad de la informacin
Es indiferente 15,8% Ns/Nc 12,8%
A quienes respondieron que no vean coincidente la informacin de empresas y Medios, o slo a veces, (un 59,8 por ciento del total), se les pregunt que cul de las dos fuentes tena mayor credibilidad.
Grfico n 6: Fuentes con mayor credibilidad Qu fuente (empresa cotizada o Medios) le parece ms creble?
Porcentaje sobre 133 entrevistas (59,8 por ciento del total). Fuente: Elaboracin propia
Los Medios 19,5%
La propia empresa 51,9%
Si cruzamos dos de los resultados que hemos obtenido aqu, el mejor criterio sobre la labor de los departamentos de RR. con Accionistas e Inversores y la mejor opinin sobre la credibilidad de la informacin que procede directamente de la empresa, concluiremos fcilmente que los receptores, frente a una misma informacin, estn en mejor disposicin de creer a la fuente directa (la compaa cotizada) que a otros transmisores. Pero siempre y cuando, como hemos visto en el punto 3, no sean defraudados en esa credibilidad. No me canso de repetir la mxima de que
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nadie contar mejor nuestra noticias que nosotros mismos, aunque estas sean malas. Y estos datos sobre la credibilidad directa corroboran la tesis de que en comunicacin financiera la empresa tiene que convertirse
en la fuente directa de la informacin y no dejar en manos de terceros la difusin de las noticias que le afecten que no sean buenas o positivas.
6. Volumen y calidad de informacin con la crisis

Uno de los objetivos iniciales del estudio que acometimos era, como comentaba al principio de este artculo, averiguar si la situacin de dificultad econmica influye en el volumen y la calidad de la informacin que generan las empresas cotizadas. Obviamente, los puntos anteriores buscaban crear las condiciones que permitiesen responder con un grado aceptable de sinceridad a esta pregunta (todo periodista sabe que una pregunta directa al principio de la entrevista genera respuestas difusas). Adems, y con el fin de centrar ms las respuestas, se ofreci a los entrevistados la oportunidad de calificar cuatro conceptos distintos: cantidad de informacin espontnea, cantidad de informacin a demanda, calidad de informacin espontnea y calidad de informacin a demanda. Cada uno de ellos poda ser contestado con tres criterios: ms, igual o menos. Para ms de la mitad de los entrevistados, la cantidad y calidad de la informacin que ofrecen las cotizadas, tanto la que emiten por propia voluntad -espontnea- como la que aportan -a demanda- segn requerimiento de analistas, inversores y resto de pblicos consultados, no ha variado sustancialmente con la crisis. Prcticamente, en todas las entradas nos encontramos con que las respuestas, ms de la mitad, indican que son iguales la cantidad y calidad de informacin en tiempos de crisis. Quienes consideran que s ha cambiado la informacin con la crisis, creen que hay ms cantidad de informacin, sobre todo la emitida espontneamente por la cotizada, pero menos calidad, destacando tambin en este aspecto la espontnea frente a la demandada. Es un dato positivo que las empresas entiendan la informacin financiera como una obligacin sistemtica y no coyuntural y que estn dispuestas a mantener informados a sus pblicos de inters aunque las cosas vayan mal. Ese es el camino por el que creo debe seguir y profundizar la Comunicacin financiera.
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7. Influencia de la crisis en las relaciones con inversores y analistas

Con el fin de contrastar y matizar la respuesta a la pregunta anterior, se pregunt a todos (es decir analistas nacionales e internacionales, tcnicos de capital riesgo y family office, gestores de fondos, agentes de Bolsa, inversores y accionistas) si la crisis influa en las relaciones que las cotizadas mantenan con ellos.
Grfico n 7: Calidad y cantidad de informacin generada por las empresas cotizadas en tiempos de crisis
Ms Igual Menos
(En tantos por ciento)

47,8 35,1 17,1 31,0 14,0 17,1 55,0 58,6 58,1
24,3
20,7
21,2
Cantidad de informacin Cantidad de informacin Calidad de informacin Calidad de informacin a a demanda espontnea espontnea demanda Fuente: Elaboracin propia
Esto supone que, por ejemplo, los inversores contestaron sobre su impresin personal, pero tambin sobre cmo consideraban que la crisis afectaba a otros colectivos respecto a las relaciones informativas con la empresa; tambin por ejemplo, los agentes de Bolsa no respondieron por ellos mismos como tal sino slo sobre su impresin de cmo afecta a los otros. Segn las respuestas de los entrevistados, la crisis afecta a las relaciones con accionistas e inversores, pero no a las que las cotizadas tienen con los analistas. Estos ltimos, segn los datos obtenidos, no han visto negativamente influida su relacin con las
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empresas a causa de la situacin econmica. En romn paladino, las cotizadas recortan recursos frente a los inversores e, incluso, sus propios accionistas, pero se esfuerzan por seguir mimando a los analistas. Se observa que un 53,3 por ciento de los entrevistados creen que los inversores s han visto cmo sus relaciones con las sociedades cotizadas se han visto influenciadas negativamente a consecuencia de la crisis. Si la pregunta se refiere a los accionistas, el porcentaje es ligeramente inferior (50, 9 por ciento).
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El resumen del grfico 8 resulta muy ilustrativo. La pregunta expresamente fue: Cree que la situacin econmica general
influye negativamente en la relacin de las empresas cotizadas con accionistas, inversores y analistas?
Grfico n 8: Pregunta a los accionistas
En tantos por ciento
Esta parte del estudio poda parecer contradictoria con la anterior. Pero, aunque las contradicciones no son infrecuentes en este tipo de anlisis, en este caso creo que no existe contradiccin sino complementariedad. Los accionistas no creen que la Comunicacin sea menor en la crisis, pero se sienten mal atendidos. Primero, porque en momentos de crisis la informacin no deba de ser la misma sino superior. Cuan-
do las cosas van mal, es cuando debemos de hacer un mayor esfuerzo por explicar la situacin y por tranquilizar a los accionistas e inversores. Por otro lado, la relaciones van ms lejos que la Comunicacin y muchos de los entrevistados consideran que sus relaciones son peores, probablemente, porque los resultados econmicos son peores, porque el dividendo es menor, etc.
8. Esfuerzo informativo en tiempos de crisis

Si, como se vea en los puntos anteriores, parece que en tiempos de crisis hay una reduccin en la calidad de informacin generada por las cotizadas y que las relaciones de stas con accionistas e inversores se ven negativamente afectadas, qu cabe hacer desde las empresas y los departamentos de Relaciones con los Inversores? Tras realizar la citada pregunta, se propusieron tres expresiones que resumieran el criterio de los entrevistados, adems de la clsica adaptable para quienes no coinciden con ninguna de ellas o no tienen opinin en este sentido. Estas expresiones fueron: - Se debe incrementar el esfuerzo econmico para mantener bien infor-
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mados a los accionistas, inversores y analistas - Se debe reducir el esfuerzo econmico y remitir a las partes interesadas a la informacin que publica la CNMV - Las cosas estn bien en general como ahora las tenemos
Grfico n 9: qu cabe hacer desde las empresas y los departamentos de Relaciones con los Inversores?
cuando vienen mal dadas, las empresas que tienen sus valores en Bolsa deben incrementar sus esfuerzos para mantener bien informados a los accionistas, inversores y analistas. Se trata de una mayora inequvoca que est indicando a las empresas y sus departamentos de Comunicacin y de Relaciones con los Inversores -de paso a los consejos de administracin y gestores que deben aprobar presupuestos- que no hay que escatimar esfuerzos en informar a accionistas, inversores y analistas, por ms que stos puedan obtener informacin pblica en la Web de la CNMV y esto sea menos gravoso para la empresa. Los gestores deben entender que los accionistas son los dueos del negocio, incluso los pequeos, y que deben estar informados en todo momento, pero cuando las cosas van mal, an mejor informados. Es la tesis que defenda antes y que en esta pregunta se corrobora con lo que piensan los receptores de la Comunicacin financiera.
El 65, 8 por ciento de los entrevistados opt por aceptar como ms adecuado que
9. La informacin y los reguladores

En este chequeo a la percepcin que los distintos pblicos relacionados con la Comunicacin Financiera tienen sobre la informacin que reciben, caba preguntar tambin su opinin acerca de la que proviene de los organismos reguladores. Es mayoritaria la conclusin (un 74,3 por ciento) de que la CNMV y el Banco de Espaa deberan controlar ms la informa8/2
cin que las cotizadas emiten al mercado y que son de sus respectivas responsabilidades. Puestos a calificar la informacin ofrecida por los reguladores, los entrevistados consideran que aprueban con un 3,04 de nota media, algo ms baja, por tanto, que la adjudicada en igual concepto a empresas y Medios de Comunicacin.
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Grfico n 10: Comparativa
El grfico 10 refleja la comparativa de notas RR. con medias otorgadas por los entrevistados, en de Inversores Medios Comunicacin una escala de 0 a 5, a los departamentos de Relaciones con Inversores/Accionistas, Medios de Comunicacin y Reguladores.
CNMV / Banco de Espaa
10. La prctica de la transparencia

Cuando Expansin public los datos principales de este trabajo, algunos responsables de Comunicacin se pusieron en contacto con nosotros para contestar -no a nosotros o a Expansin, sino a quienes as opinan- la idea de que se utilizan trucos para disimular o esconder la verdad de los datos que las cotizadas ofrecen al mercado (vase punto 3). Queran trasmitirnos algo as como que el trabajo del departamento de Comunicacin es, precisamente, poner en valor los aspectos positivos (corporativos, de producto o de resultados, no importa qu) y tratar de desviar la atencin de los negativos o desfavorables. De acuerdo en la primera parte. Pero nuestra respuesta es siempre: s, pero con transparencia. S que es el pan nuestro de cada da. Y s que hay una cultura instalada an -tenemos mucho camino an por delante en Comunicacin- segn la cual nos dan hecho lo que tenemos que contar y, como mucho, nos consienten discutir la forma, jams los conceptos. Pero conclusiones como las que se obtienen de este trabajo, ese dganme lo que hay y no me cuenten historietas, deberan hacernos pensar a todos que el Departamento de Comunicacin de una compaa cotizada sirve para algo ms que para poner en una nota de prensa o en una comunicacin a accionistas, inversores, analistas y/o Reguladores los argumentos numricos o legales que se suelen crear sin tener en cuenta el punto de vista del receptor. La propuesta sera tan sencilla como invertir el orden del trabajo en equipo que debe prevalecer en toda empresa: primero, los datos crudos llegan a Comunicacin; segundo, se elaboran escenarios y mensajes para explicarlos tal cual; y tercero, se discuten esos mensajes con sus respectivos escenarios hasta decidir la manera ms conveniente para la compaa de aplicar esto sin duda- el principio de transparencia.
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Conclusiones
Si echamos la vista hacia atrs, creo sinceramente que hemos avanzado mucho en materia de Comunicacin Financiera en los ltimos aos. Las pginas de los Medios dedican hoy una atencin a la informacin emitida por las empresas muy superior y mucho mas completa que la que dedicaban hace muy pocos aos. Los Reguladores imponen unas obligaciones de informacin mucho ms exigentes que en el pasado reciente. Y en las compaas se han creado departamentos de Relaciones con Inversores y departamentos de comunicacin que cumplen con profesionalidad su cometido. Pero queda un gran camino por recorrer. Desde el mbito legal, haciendo que los accionistas se puedan identificar y las empresas puedan contactar con ellos de manera ms fcil. La Ley en Espaa no permite, por ejemplo, a las empresas tener los listados de sus accionistas salvo en las Juntas de Accionistas y eso limita la capacidad de informacin y debe modificarse. Y desde el mbito de la informacin, pues las empresas deben interiorizar de verdad la obligacin de transparencia y deben mejorar e intensificar la informacin al mercado en tiempo de crisis. Machado deca que en la vida se hace camino al andar, y en ello estamos en Comunicacin financiera. Estoy seguro de que en ese camino los profesionales de la Comunicacin tenemos un papel decisivo que jugar, que pasa por la educacin, la profesionalizacin y la experiencia.
Referencias
BIBLIOGRFICAS: La Comunicacin con inversores y analistas en tiempos de crisis. Madrid, Edit. Expansin y Estudio de Comunicacin, 2009. HEMEROGRFICAS: La CNMV y el Banco de Espaa deben controlar ms a las empresas. Expansin, 30 de septiembre de 2009. Los datos financieros y el dividendo son los temas que ms interesan a los accionistas. Expansin, 28 de septiembre de 2009. Los inversores examinan su relacin con las empresas. Expansin, 25 de septiembre de 2009. La mayora de los inversores creen que las empresas maquillan la informacin. Expansin, 29 de septiembre de 2009. DIGITALES: http://www.estudiodecomunicacion.com/ec/1_gl obal/espanol/papeles.asp (2009)
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ANEXO 1 Respuestas obtenidas tras preguntar a los entrevistados (vase punto 4) a qu tipo de informacin se referan cuando contestaron con anterioridad que demandaban ms datos de las empresas. Realizan un poco de camuflaje sobre informacin financiera, sobre todo sobre solvencia y fusiones y adquisiciones (Family Office). Estado de flujos de caja, deudas intragrupo y accionistas y sobre todo el sueldo de los consejeros (Family Office). En crisis lo ms importante es el flujo de caja (Family Office). Hecho en falta informacin sobre la poltica de dividendos de las empresas, aunque por lo general suelen informar bien (Family Office). Actualmente hecho en falta la estructura de la deuda (Family Office). Acuerdos estratgicos, valor nominal de la accin (Family Office). Previsin de la distribucin de dividendos y de inversiones (Accionista/Inversor). Estado de la empresa (Accionista/Inversor). En ocasiones mienten (Accionista/Inversor). Siempre van a dar informaciones buenas, pero echo en falta informacin sobre beneficios, dividendos y previsiones (Accionista/Inversor). Todo el mundo miente (Accionista/Inversor). Informacin sobre los valores que no son punteros (Accionista/Inversor). Retribucin de directivos y la poltica de dividendos a medio-largo plazo (Accionista/Inversor). Falta calidad y veracidad. (Analista). Todo el mundo miente, echo de menos todo tipo de informaciones (Accionista/Inversor). Remuneracin, participacin accionarial y stock options de directivos (Accionista/Inversor).
Los Hechos Relevantes deben darse con ms transparencia. (Agente de Bolsa). Prdidas y sectores en crisis en los que se puede invertir con riesgo (Accionista/Inversor). Detalle de expectativas (Gestor de Fondos). Situacin real de la empresa (Gestor de Fondos). Informacin directa de explotacin del negocio (Gestor de Fondos). Mayores y mejores explicaciones sobre las cuentas del grupo (Gestor de Fondos). Desglose de actividad realista (Gestor de Fondos). Ms detalles sobre previsiones e hiptesis empleadas para los diferentes clculos de escenarios (Gestor de Fondos). Retribucin de los directivos (Gestor de Fondos). Qu estn haciendo con mi dinero (Accionista/Inversor). Informacin sobre los activos que sacan de las cuentas anuales (Agente de Bolsa). El movimiento accionarial de los accionistas mayoritarios (Agente de Bolsa). Informacin sobre las polticas de dividendos (Capital Riesgo). Informacin sobre los flujos de caja y un desglose en los estatus financieros (Capital Riesgo). Informacin sobre cash flow, financiacin y estructuras fuera de balance, datos de accionistas y otros datos operativos bsicos (Capital Riesgo). Informacin operativa adems de la financiera (Capital Riesgo). Recibir informacin trimestral sobre flujos de efectivo (Capital Riesgo). Informacin sobre contratos de prstamo y deuda (Capital Riesgo).
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Tomas de participaciones significativas que slo se comunican una vez al ao (Capital Riesgo). Estado de origen y aplicacin del fondo cash flow (Capital Riesgo). Los informes de los analistas. (Capital Riesgo). Echo de menos que se publique ms informacin relevante sobre la compaa (Analista Internacional). Las posiciones que tienen en el intrada (Analista Internacional). Relaciones econmicas entre Consejo y accionistas, contratos pblicos y cualquier cosa que pueda influir en el valor y en el balance (Analista Internacional). Los movimientos entre accionistas no son muy claros (Agente de Bolsa). Business Plan y previsiones para el prximo ao como hacen en Japn (Analista Internacional). La informacin escrita difiere de los nmeros (Capital Riesgo). Desglose de la deuda y estado, origen y aplicacin de fondos (Capital Riesgo). Evolucin de cuentas, cash flow, proyecciones y previsiones y evolucin del balance (Capital Riesgo). Autocartera (Analista). Accionariado que no supera el 5% obligado por ley para comunicarlo (Analista). Participaciones y autocartera (Analista). Movimientos estratgicos de la empresa e informacin clara, til y manejable sobre los datos esenciales (Analista). Echo de menos ms transparencia y cercana (Analista Nacional). Informacin sobre las participaciones que se quieran adquirir en otras empresas, aunque entiendo que muchas veces estos temas son confidenciales (Agente de Bolsa). Endeudamiento financiero (Gestor de Fondos).
La informacin trimestral de los resultados no es igual que la semestral (Gestor de Fondos). Lagunas respecto a la financiacin (Gestor de Fondos). Activos fuera del balance (Gestor de Fondos). Cambios de participaciones de consejeros y directivos (Gestor de Fondos). El endeudamiento no es claro, se pueden camuflar (Gestor de Fondos). Informacin sobre las posiciones cortas en los valores (Gestor de Fondos). La informacin de los informes anuales es muy detallada pero no as la de los trimestrales (Analista Nacional). Ms detalle en las evoluciones de las cuentas y que los informes que mandan a la CNMV luego los hagan ms claros (Analista Nacional). Ms informacin sobre los resultados trimestrales (Analista Nacional). Echo en falta ms informacin en los folletos de operaciones financieras e informacin que pueda interesar a accionistas e inversores (Analista Nacional). Sera mejor dar informacin ms detallada en los resultados trimestrales y semestrales (Analista Nacional). Informacin operativa (Analista Nacional). Provisiones de los bancos, compras de activos. Apenas hay informacin de este tipo y te tienes que guiar por relaciones personales (Analista Nacional). El desglose de los resultados trimestrales de algunas empresas (Analista Nacional). Estara bien que hicieran los informes ms claros (Analista Nacional). Relacin de los accionistas minoritarios con relevancia y la informacin sobre paquetes accionariales que no lleguen al lmite legal pero que tengan cierta relevancia (Agente de Bolsa). Informaciones sobre ratios y operaciones en cubierto realizadas, como se publica en Estados Unidos (Gestor de Fondos).
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Datos sobre la deuda y sobre patrimonio que son fundamentales para los inversores (Analista Nacional). Ms detalles sobre crecimiento y evolucin de la empresa, as como movimientos de caja (Analista Nacional). Estado de caja y fondos (Analista Nacional). Depende de las empresas. A veces restringen la informacin si es mala (Analista Nacional). Previsiones. En el extranjero esta informacin es obligatoria (Analista Nacional). Muchas veces ya no se dan los resultados cuando se ha anunciado sino que lo hacen en das y horas inesperados (Analista Nacional). Datos reales de resultados, a veces los camuflan (Analista Nacional).
Retribuciones no sometidas al consejo (Accionista/Inversor). Nada concreto, de todo un poco (Analista Nacional). Participaciones significativas, movimientos de valores. Se sospecha que hay filtraciones previas a una ampliacin de capital (Analista Nacional). Remuneracin de directivos, participacin accionarial y stock options de directivos (Analista Nacional). Sueldos de los directivos (Analista Nacional). Informacin ms detallada sobre todo en momentos de ampliaciones de capital (Analista Nacional). Proyectos de la compaa, lneas de negocio (Accionista/Inversor).
Cita de este artculo BERCERUELO GONZLEZ, B. (2010) Comunicacin financiera. Camino al andar. Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 214-232. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 233-242. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Pedro Aparicio Prez y Ana M de Luis Otero: Los medios digitales y su necesaria relacin con la comunicacin empresarial e institucional Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
LOS MEDIOS DIGITALES Y SU NECESARIA RELACIN CON LA COMUNICACIN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL

Pedro Aparicio Prez
Director prnoticias.com
PRNoticias. C/ Marqus de Monteagudo18, 2Planta, 28028, Madrid (Espaa) Tlfn.: 917131172 - Email: direccion@prnoticias.com Web: http://www.prnoticias.com/
Palabras clave
Comunicacin empresarial, comunicacin corporativa, comunicacin institucional, medios digitales, medios informativos, Dircom, Dirmark
Key Words
Corporate communicatios, public relations, social communications, journalism, manager information, institutional communications, PR, Manager
Abstract
Business or Corporate Communication should be structured in relation to its links with the media and therefore must preserve the appearance of corporate communications for effective processing of information, media relations, public relations and communication in general.
Ana Mara de Luis Otero

Responsable prformacion.com
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Resumen
La Comunicacin Empresarial o Corporativa se debe estructurar en relacin con su vinculacin a los medios de comunicacin y por tanto, debe conservar el aspecto de Comunicador Corporativo para que el tratamiento de las informaciones, de las relaciones con los medios, de las relaciones pblicas y de la comunicacin en general sean efectivas.
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Pedro Aparicio Prez y Ana M de Luis Otero: Los medios digitales y su necesaria relacin con la comunicacin empresarial e institucional
Introduccin
El mundo del siglo XXI inaugura un espacio nico que generar nuevas formas de comunicacin que harn que a lo largo del siglo XXI cambien los aspectos relativos a la comunicacin, al desarrollo de la misma, a las relaciones pblicas, a las relaciones con los medios y se institucionalice la figura de la comunicacin corporativa dentro del rea de las relaciones con el resto de las empresas de una forma fluida y correcta. Si partimos del nacimiento de prnoticias.com hace diez aos, entenderemos que en la comunidad virtual, prnoticias fue pionera a la hora de crear el periodismo digital, a la hora de entender las relaciones pblicas y a la hora de prever el momento de establecer los nuevos canales de comunicacin. Desde prnoticias, llegamos a comprender con una visin, casi futura, cmo nace un periodista, cmo se hace y cmo llega a consolidarse dentro de la red en lo que era entonces un periodismo futuro, en sus relaciones con los otros medios, con las empresas del sector y dentro de la Comunicacin Corporativa. Si nos guiamos del concepto que dice la definicin, de acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Espaola (DRAE), si periodismo es la captacin y tratamiento, escrito, oral, visual o grfico, de la informacin en cualquiera de sus formas y variedades y el periodista es la persona legalmente autorizada para ejercer el pe8/2
riodismo o la persona profesionalmente dedicada en un peridico o en un medio audiovisual a tareas literarias o grficas de informacin o de creacin de opinin, entenderemos que el egresado en la carrera de Ciencias de la Comunicacin, debiera ser un periodista, cuando en realidad, no todos los que se dedican a las labores tipificadas dentro de los conocimientos de la carrera son profesionales de los medios. De hecho, si analizamos la definicin de comunicador social, la Academia explica que es aquel que comunica o sirve para comunicar y dicho de una persona con una actividad pblica que se considera capacitada para sintonizar fcilmente con las masas. Prnoticias siempre ha valorado la figura del comunicador social ya que es todo eso y mucho ms ya que para nosotros empresarios del sector de la comunicacin. Es entonces cuando se tendra que hablar de persona dedicada al aspecto cientfico social de la comunicacin. Debido a que sus campos de accin son tan variados y ya que sus estudios tienen diversas ramas que atribuyen el desempeo de la labor de todos y cada uno de los conocimientos periodsticos o que tengan que ver con el periodismo, la comunicacin es muy amplia y la elaboracin de la misma mucho ms. Las nuevas realidades sociales, tanto en el mbito econmico, como poltico o cultu1-234
ral a las que las compaas deben hacer frente, sugieren una mayor dedicacin del comunicador social, primero, por sus relaciones con la empresa y segundo por su relacin con el lector. En este sentido volvemos a la referencia anterior y a la prediccin que tuvimos a la hora de prever la nueva realidad de la comunicacin del siglo XXI cuando empezbamos a fraguar este concepto de comunicacin on line. El aspecto comunicacional del empresario que tiende la mano en la red y desarrolla una imagen estratgica que debe conformar a un pblico objetivo y a la empresa, establece que la comunicacin corporativa, los procesos de informacin y comunicacin
de las empresas dentro de las diversas reas y los objetivos particulares ofrecen en ese sentido un campo nuevo an por explorar. Por ello, sabemos pues que la Comunicacin Corporativa es el proceso de informacin y comunicacin de las empresas en las diversas reas y con objetivos particulares diseados para transmitir una imagen estratgica a sus pblicos objetivos. En el caso de Prnoticias, la puesta en marcha del peridico fue una apuesta por el mercado de las relaciones pblicas, de la comunicacin y del periodismo dentro del mbito de la nueva generacin de peridicos on line.
Objetivos
Se presenta el desarrollo de una propuesta que explica las funciones de la comunicacin corporativa e institucional con los medios de comunicacin de masas digitales habiendo llegado a alcanzar un objetivo claro dentro del mundo del periodismo en pleno siglo XXI.
Resultados
La nueva idea de la comunicacin nos brinda un nuevo estilo llamado a ser el futuro de los que se rinden ante la evidencia de lo que significa comunicar en la red. No obstante, el trabajo en la red, supone un esfuerzo descomunal que debe ejercitar el nuevo comunicador social en su funcin dentro de la empresa, y sta, dentro de la sociedad. La realidad nos ofrece una nueva forma de ver el entorno, de apostar por los retos que suponen llegar al usuario final que es quien nos elige. Asimismo se valora la importancia de la comunicacin corporativa, de la identidad visual y de los aspectos que sugieren las distintas comunicaciones dentro de las empresas; la institucional y la empresarial.
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Discusin
Como ejemplo para este estudio cientfico partimos del nacimiento de prnoticias.com hace diez aos. Eso supondr que entenderemos que en la comunidad virtual, prnoticias fue pionera a la hora de crear el periodismo digital, a la hora de establecer las relaciones pblicas y a la hora de prever el momento de proponer los nuevos canales de comunicacin. Desde prnoticias, llegamos a comprender con una visin, casi futura, cmo nace un periodista, cmo se hace y cmo llega a consolidarse dentro de la red en lo que era entonces se supona un periodismo futuro, en sus relaciones con los otros medios, con las empresas del sector y dentro de la comunicacin corporativa. En definitiva, lo que en la actualidad llamamos comunicacin.
1. Un profesional multidisciplinario: periodista = hombre orquesta

Ante la evolucin imparable de la comunicacin y solamente gracias a la tecnologa asistimos a un enfoque nuevo en la relacin entre el periodista y el mercado laboral, que exige, necesariamente a profesionales multidisciplinarios que no le permiten al periodista dejar de aprender. Esta idea siempre estuvo en la mente de cuantas personas sugeramos que el movimiento en pro de la comunicacin iba a cambiar. No hay estudiante universitario, ni graduado en cualquier carrera que pueda prescindir del uso de los ordenadores, de Internet, de los diversos dispositivos electrnicos de las diferentes generaciones y del apoyo de otras ciencias para desarrollarse en sus labores diarias y futuras. Y en este sentido la comunicacin se ha expandido hasta niveles muy importantes, tanto, que hoy, la presencia de una persona que escriba en un blog es algo absolutamente normal. El Comunicador corporativo de hoy, si bien tiene su base en la ciencia de la comunicacin, se acerca ms al rol de un administrador de empresas. De hecho, para enfrentar problemas de comunicacin externa, debe tener conocimiento -o por lo menos debe tener nociones no muy bsicas- de cules son los principales procesos empresariales en su centro de trabajo. Asimismo, para desarrollar un plan de accin enfocado en las comunicaciones internas, no slo debe saber acerca del lenguaje, cmo expresarse para llegar a su pblico y cmo ser representante de su empresa, sino tambin tener conocimientos de aspectos organizacionales, del entorno legal que pudiera involucrar un conflicto laboral, nociones de psicologa y de tica
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empresarial entre otras cosas. Todo ello sin dejar de lado que es un comunicador pero al fin y al cabo- tambin es un trabajador ms en la empresa, as ocupe un cargo ejecutivo o gerencial. No obstante, el aspecto multidisciplinario no implica lo contrario; es decir, cualquier persona de otra rea puede, debe, o tiene la aptitud y actitud necesaria para dedicarse a estas labores. Contribuye a este aspecto que a la larga incide negativamente en la
empresa- la creencia de que el rea de Ciencias de la Comunicacin es sinnimo de relaciones pblicas, de periodistas encargados de elaborar notas de prensa, boletines internos, cuando dichas ciencias suponen una labor compleja que requiere tanto la base conceptual como pragmtica, comunicacionalmente hablando, pero tambin del conocimiento de las buenas y malas prcticas dentro de la comunicacin y de las experiencias corporativas.
2. La identidad corporativa
Qu es entonces la identidad corporativa? Si la empresa no tiene identidad propia, hay que crearla. Prnoticias naci con la vocacin empresarial de comunicar su identidad desde el principio. Diez aos no son pocos para refrendar la leyenda del seguiremos informandoque siempre nos conduce a una nueva informacin. Si no existe una cultura corporativa, es decir, una manera particular de hacer las cosas, tambin tendramos que disponernos a hacerla. Si no se tiene un comportamiento corporativo, uno que permita que los procesos fluyan, tendramos que inventarlo con criterios de comunicador, pero siempre con una visin empresarial. Esta dualidad de conocimiento genera que el proceso del comunicador no siempre se realiza correctamente puesto que implica que su identidad debe estar absolutamente reforzada. La peor identidad que una empresa puede tener es aquella que no posee, pues da pie a un pblico objetivo posible, tanto interno como externo que puede formar a su libre albedro dicha imagen. La influencia en ese sentido por parte del cliente, en nuestro caso, lector, obedece a que no se confe o no se tenga correctamente atribuido el papel del editor. Si por el contrario, la identidad es expresamente expuesta, la idea, absolutamente clara y la informacin correctamente empleada, el pblico lector se referir de un modo grato y conservador ya que volver con una nueva visita y se referir a nosotros como medio fiable siempre. En este sentido, tenemos que enmarcar los aspectos que tienen que ver con la inversin a largo plazo o en el plazo muy corto, de diversas ramas dentro de los sectores de la publicidad para que elijan al medio como soporte claro a la hora de conocer el pbli1-237
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co objetivo o target de su mercado y el pblico directo al que va referido el mensaje informativo. En el caso de no existir una identidad corporativa que sea la estructura del medio los clientes potenciales dejarn de serlo y la referencia del medio tender a ser negativa. La identidad para que podamos desarrollar el concepto de comunicacin empresarial o corporativa y tener un link con el medio digital, tiene que tener como pilares fundamentales la misin y la visin de la empresa. Para que estos pilares sean slidos y soporten el futuro proceso de Comunicacin Corporativa es imprescindible que el comunicador corporativo participe en su desarrollo. La idea fundamental es desarrollar un modelo que exprese correctamente la informacin y por tanto, lo que se diga que sea con rigor y conciso. Cuanto ms claro se diga qu es lo que hace la empresa, cul es su razn de ser, ms evidente ser para todos cmo se debe trabajar para alcanzar las metas propuestas. Los periodistas tendern a consolidarse en la meta trazada y la empresa que llegue al medio sabr en qu trminos hablan, con qu fines y cules son las propuestas para llegar a una meta concreta. Si existe identidad, la empresa en su conjunto sabr hacia dnde va. Por ello, si sabe hacia dnde va, el pblico tambin tendr ese rigor y se les har ms fcil decidir si desean acompaar a la empresa hacia ese destino. El Comunicador corporativo
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tiene que crear la identidad de la empresa, la identidad que todos identifiquen, la que todos conocen en la red y en definitiva ser la va correcta por la cual se llega al medio digital. La consideracin que todos tenemos siempre es contradictoria cuando por naturaleza todo el mundo sabe y puede comunicarse. Si ese concepto lo llevamos al terreno profesional, el comunicador social creer que sus conocimientos no importan y tampoco su carrera. En ese sentido, mi primera impresin, siempre que conozco al que me comunica algo, es que no siempre sabe, no siempre llega y no siempre lo hace de la manera ms correcta. En el acto empresarial que sugiere la comunicacin, el comunicador corporativo actuar como persona que facilita ese proceso; es decir, saber qu decir, por qu decirlo, cmo decirlo, a quines debe transmitirlo y en qu trminos. De ah que la realidad de prnoticias y su identidad corporativa interna son proyectadas y manifestadas hacia dentro y hacia fuera de la organizacin a travs de la comunicacin corporativa. La comunicacin corporativa es parte del comportamiento de la organizacin y, por tanto, es un hecho objetivo. La comunicacin corporativa puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisin de informacin por parte de la organizacin. La comunicacin corporativa, por tanto, no se refiere slo a los mensajes, sino a los actos, al comporta1-238
miento mediante el cual todas las empresas, quieran o no, transmiten informacin sobre su identidad, su misin, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. De hecho, la comunicacin va ms all de la simple transmisin de la informacin, pues implica siempre una cierta interaccin entre personas, que modifican en alguna medida sus actitudes o comportamientos. La comunicacin corporativa nos habla tanto de la realidad de la organizacin co-
mo de la identidad corporativa interna, que, como hemos visto, no tienen por qu coincidir en todos sus aspectos. Incluso es posible que dicha comunicacin tome como referente identidades o realidades soadas o simplemente deseadas. La Comunicacin Corporativa acta como intermediario entre la realidad corporativa y la imagen corporativa. sta no sera posible sin aqulla. Recurdenlo siempre.
3. Cmo llegamos a tener una imagen que se relacione con los dems?
Bajo el lema, una imagen vale ms que mil palabras, la consideracin que establezco desde la imagen de prnoticias.com, ser la imagen que tendrn los internautas de nosotros, tanto en percepciones, ideas, conceptos, experiencias, sensaciones, impresiones y todo cuanto llegue a diferentes pblicos objetivos que formen la empresa como resultado del proceso de informacin y comunicacin. Nuestro lector, tendr una imagen hecha, y esa, es a la que nosotros nos referimos cada maana. La imagen se forma a travs de la comunicacin pero, para comunicar tiene que existir una identidad sobre la cual disear un plan estratgico de la empresa. La Comunicacin Corporativa es fundamentalmente una inversin presente y futura y la imagen de la empresa siempre tendr que ser clara y sobre todo evidente dentro de un medio digital. La herramienta que produce una gestin empresarial correcta har que la empresa genere necesariamente relaciones con los medios y stos a su vez con la empresa. La reputacin corporativa dudosa dentro de Internet se genera con la percepcin de un simple gesto, de una imagen antagnica o de una falta de coordinacin en el aspecto comunicacional. El Comunicador corporativo ser por tanto el protagonista a la hora de crear, moldear y dar sentido a la identidad de la empresa y facilitar la comunicacin entre otras empresas que lleguen a ser captadas por l o por cualquier otro compaero. Lo que har indiscutiblemente que se genere una imagen nica del medio digital. En este sentido, disear la imagen que todos los miembros de la empresa transmitirn en un
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futuro inclusive a s mismos- con su comportamiento, su cultura corporativa y con el sentido de la comunicacin que posean. Quiero sealar que no debemos confundir nunca Comunicacin Organizacional y Comunicacin Institucional. Muchas personas suelen creer a veces que se trata de dos palabras que son sinnimos entre s, y nada ms lejos de ello. Se entiende como Organizacional al proceso intercomunicacional que se realiza en las empresas a nivel interno, en primer lugar a travs de diversos niveles y segn las diversas formas de actuacin. Eso supone, en definitiva el logro de los objetivos empresariales. No obstante por ese carcter intercomunicacional, no impide que las informaciones y comunicaciones trasciendan dentro del mbito interno empresarial, y de hecho, puedan participar otras personas externas a la empresa, lo cual influye para que se confunda con la Comunicacin Corporativa, conceptualmente hablando. Por otro lado, la Comunicacin Institucional es aquel proceso mediante el cual las empresas informan a sus diversos pblicos objetivos (tanto internos como externos) su razn de ser y el papel que desempean dentro de la comunidad y de la sociedad en general, con un carcter unidireccional, impersonal y no comercial. Si explico esto sobre la base de estas precisiones y habiendo aclarado la estructura de la Comunicacin Corporativa, estara ex-
poniendo que dicha comunicacin estructurara un punto de partida, y desde l, se conoceran el resto de los niveles de la comunicacin; es decir, la organizacional y la institucional. De ah que podamos explicar que las relaciones pblicas, la publicidad y otras formas de informacin y comunicacin son herramientas utilizadas por la Comunicacin Corporativa siempre para el cumplimiento de sus objetivos. Si seguimos ahondando en las ramas que el comunicador corporativo tiene en su labor con el medio digital, nunca tendremos que dejar de lado la importancia de otras comunicaciones que son necesarias, reales y coyunturales, a saber, la comunicacin financiera, la comunicacin ambiental y la responsabilidad social corporativa. El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como el conjunto de significados que una persona asocia a una organizacin, es decir; las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organizacin. La imagen corporativa est constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen tambin est constituida por cmo se manifieste su esencia, por cmo desempee su labor y por cmo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa.
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Conclusiones
Tras el ejemplo vivido desde el nacimiento de prnoticias.com y habiendo sido testigo de cuantas situaciones relativas a la comunicacin he vivido en primera persona, concluyo diciendo que la gran tarea del comunicador corporativo es hacer entender a quienes dirigen la empresa, la importancia que tiene poseer una cultura relativa a la comunicacin. Las labores de comunicacin una vez estructuradas siempre se generan a corto plazo y deben ser constantes. Esos resultados, aparentemente absurdos, se ven a largo plazo y estn proyectados siempre con el tiempo. Si la labor del Comunicador corporativo no est valorada suficientemente, su relacin con el medio digital no ser buena y la empresa no tendr lo fundamental para desarrollarse, ni siquiera para conocerse, con lo cual, eso supondr que no caminar sola por el sendero que lleva una comunicacin estructurada y definida, aparentemente nica, porque ser nuestra y nuevamente dispondr de una identidad que todos calificarn, bien o mal, pero ser nuestra. Y estar ah, que es lo importante, en la labor comedida pero correcta, del saber informar. La buena relacin de un medio digital con la comunicacin empresarial de cuantos lleguen a transmitir noticias, har, en buena medida que todos crezcan de la misma forma y que todos lleguen al mismo puerto, que da la casualidad que se llama lector.
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El ejemplo de prnoticias.com Por qu los medios digitales tienen que tener lazos con la Comunicacin Empresarial?
Prnoticias empez cuando nadie tena previsto que sucediera el cambio dentro del mundo de la comunicacin y segn cuenta la historia de esta dcada, habindolo hecho bien o mal, para nosotros, lo hicimos solos y eso ha sido lo importante. Ya est hecho. Ahora, tenemos que volver a reinventar el futuro del periodismo que no es otro, como hemos estado exponiendo, que una idea nueva que genera otras formas de comunicar. Los lazos con la comunicacin empresarial empezaron a ser reales en la forma en la que los comunicadores, tanto periodistas como relaciones pblicas, dircoms, dirmarks y otros sujetos expuestos a la comunicacin crearon autnticos links (palabra que justifica al enlace real que stos tuvieron entre s y con las empresas). La idea que tiene prnoticias del futuro de la comunicacin en el mundo converge con la idea de que las agencias, tal y como estn concebidas ahora, van a desaparecer. La Red nos har trabajar, lo est haciendo ya, de una forma directa y va a trabajar directamente con los generadores de la informa1-241
cin. Las agencias, por tanto, tendrn tambin que reinventar sus propias formas de comunicar. Vamos, sin ninguna duda hacia un mundo completamente digital en el que los medios escritos se quedan para hacer grandes peridicos con papel couch y con unas buenas inversiones publicitarias que abran y patrocinen cada informacin. El periodismo tender a ser un servicio que podr recibirse en casa por suscripcin y su precio no tendr que ver con lo que actualmente conocemos. El periodismo gratuito, o la edicin de estos ejemplares desaparecer tal y como han hecho las toneladas de papel que hicieron que los nrdicos pusiesen de moda esta nueva forma de comunicar; forma que ha
demostrado ser un soporte interesante para la publicidad pero que an no ha logrado calar en la sociedad ni en la creacin del nuevo lector digital. La fidelizacin de este mercado es an un territorio a conquistar por los que hacemos comunicacin y tardaremos algunos aos en conseguirlo. Por otro lado, las televisiones y su digitalizacin as como la radio, tendern a unificarse y a crear nuevos espacios comunes de comunicacin. En todo ello, existir la convergencia absoluta, tal y como hemos comentado anteriormente de que los medios digitales tendern a tener lazos estrechos con la comunicacin empresarial porque tal y como dicen los norteamericanos, es un must. Es un deber. Sin ellos, los otros no pueden seguir y viceversa.
Referencias
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Cita de este artculo APARICIO PREZ, P. y DE LUIS OTERO, A.M. (2010) Los medios digitales y su necesaria relacin con la comunicacin empresarial e institucional. Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 233-242. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 243-263. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Amybel Nila Walther Snchez: Evolucin social de las Relaciones Pblicas en el Per Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
Palabras clave
EVOLUCIN SOCIAL DE LAS RELACIONES PBLICAS EN EL PER Contexto acadmico y profesional de la Comunicacin organizacional
Amybel Nila Walther Snchez
Profesora Doctora
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad San Martn de Porres. Avda. Toms Manzano, 242. Surquillo. Lima (Per) Tlfn.: (511)5136300 - Email: amybelsanchez@epu.edu.pe
Comunicacin organizacional, relaciones pblicas, teoras de la comunicacin, entorno empresarial peruano, investigacin sobre el impacto de los medios, opinin pblica, pblicos internos, pblicos externos
Key Words
Organizational communication, public relations, communication theories, Peruvian business context, university education in Peru
Abstract
Public Relations are considered a key multidisciplinary system to integrate the business organization with its publics. However, applying communication strategies is not enough: there is also a need to re-examine bibliographic sources and to give a structure to a theory that better addresses the requirements of the knowledge society, and the particular status of each national reality. In this sense, the present article deals with the evolution of Public Relations in the Peruvian context, so as to determine if university curricular programs meet the requirements and needs of the labor market. A radiography depicting the performance of communication units from the main corporations and businesses in the country has been prepared as well. Although the communication that the public relationist performs is born within a business context, a new methodology allowing for the confluence of different social agents (State, corporations, citizenship, NGOs) can be promoted in order to
Resumen
Se considera a las Relaciones Pblicas como un sistema multidisciplinar clave para integrar a la organizacin empresarial y a sus pblicos, mediante la aplicacin de estrategias de comunicacin que fomenten el intercambio de informacin (feedback) y la bidireccionalidad. Para lograr una mejor comunicacin con los pblicos internos y externos, no basta con intentar la aplicacin irreflexiva y apresurada de las estrategias de comunicacin, sino en reexaminar las fuentes bibliogrficas y estructurar una teora ms cercana con las exigencias de la sociedad del conocimiento y la realidad nacional.
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Amybel Nila Walther Snchez: Evolucin social de las Relaciones Pblicas en el Per
Si bien la comunicacin que realiza el relaciones pblicas nace dentro de un entorno empresarial, se puede inculcar una nueva metodologa que permita la confluencia de los actores participantes (Estado, corporaciones, sociedad) y facilitar el dilogo, la concertacin y finalmente la integracin.
easy the dialogue, agree upon and, finally, obtain integration. To attain this objective, there is a need to restructure current study plans in Peru, opening the door to more elective and specialized courses, in accordance with the severity imposed by a more globalized world
Introduccin
Las Relaciones Pblicas, as como todo acto comunicativo, es una actividad que intenta articular una Comunicacin armnica entre las organizaciones y sus pblicos, a fin de convertirlas en lazos simbiticos y provechos para ambas partes. Esta alianza estara reflejada no slo en la mejora de la calidad de vida (impulsada por las inversiones de las organizaciones) sino tambin en los programas de Responsabilidad Social y de administracin de la controversia. Estos ltimos contribuiran a la formacin de un entorno pblico favorable y positivo. La importancia de esta correspondencia hace indispensable no slo el contacto diario con las audiencias o conocer sus inquietudes, sino tambin con el enriquecimiento y ampliacin de las bases tericas de las Relaciones Pblicas. La optimizacin de sus fundamentos favorecera la labor hacia las comunidades, una comprensin ms cercana a la realidad social y los procesos de Comunicacin en general. El desarrollo de estas Relaciones Pblicas estar reflejado en la actividad de profesionales con un consolidado bagaje conceptual, metodolgico y tico. En ese sentido, no hay duda que el dominio eficiente del conocimiento sigue siendo la cualidad diferencial dentro del competitivo mercado laboral del siglo XXI.
Objetivos
La primera parte del artculo cientfico establecer la relacin existente entre las definiciones de Comunicacin y Relaciones Pblicas a fin de determinar convergencias y distinciones bsicas. Al puntualizarse las divergencias, buscar estructurar un concepto de RR. PP., as como su misin y objetivos. La segunda parte emprender una revisin histrica de las definiciones tericas en torno a las Relaciones Pblicas, tanto en el extranjero (con nfasis en el caso estadounidense) como en el Per.
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Luego nos detendremos en analizar las estrategias de comunicacin, evaluando sus rasgos planificadores y persuasivos. Dentro de ese apartado tambin se detallar el perfil del profesional de las Relaciones pblicas y su desenvolvimiento prctico en el mundo empresarial peruano. Antes de llegar a las conclusiones, se identificarn las nuevas tendencias en el campo de las Rela-
ciones Pblicas: la reconfiguracin de muchas tareas de esta profesin ha planteado retos y exigencias a los comunicadores, al contenido de los mensajes y a los tipos de canales que se emplean (TIC). En ese sentido, el valioso aporte de Internet contribuira a plasmar con claridad los fines tanto de la organizacin como de la opinin pblica.
Metodologa
La investigacin que se desarrollar en esta monografa tendr un carcter tericoacumulativo, a fin de establecer una plataforma conceptual para reflexionar acerca de las Relaciones Pblicas. Por lo tanto, este trabajo analizar y estudiar fuentes bibliogrficas a fin de ofrecer un panorama ms amplio y diverso de las principales teoras referidas a la naturaleza de las Relaciones Pblicas, presentes en la bibliografa espaola, americana y peruana.
1. Naturaleza de las Relaciones Pblicas

1.1. Relacin con las Ciencias de la Comunicacin
Existe una similitud entre las definiciones de la Comunicacin y de las Relaciones Pblicas. Sin embargo, la primera es un campo ms amplio, que suele contener otras especialidades, entre ellas la del profesional. Etimolgicamente el trmino Comunicacin proviene de dos palabras latinas: del sustantivo communicatio y del verbo communicare. Ambos vocablos derivan, a su vez, de communis comn, que tambin significara consultar o discutir. El Diccionario de la Real Academia de Espaa/ DRAE define la Comunicacin en su primera acepcin: Accin y efecto de comunicar o comunicarse y, a su vez, define el verbo comunicar de las siguientes maneras: a) Hacer a otro partcipe de lo que uno tiene; b) descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo; c) conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito; d) transmitir seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor.
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Este ltimo significado nos parece muy interesante, ya que consideramos la comunicacin como un proceso dinmico entre personas, cuyos principales elementos son el emisor, el receptor, el canal y el mensaje. Este proceso es posible cuando comprendemos los significados de los smbolos que compartimos y utilizamos. Francisco Gil Tovar (1984: 11) al referirse a la comunicacin como proceso, nos manifiesta lo siguiente: La accin de comunicar es todo un proceso. Es decir, se desarrolla en el tiempo y en el espacio. No es un acto sbito y simple sino algo que est dndose y que en su transcurso se modifica continuamente. De ah que sea cambiante y viva, como vivos y cambiantes son los mismos seres que se comunican, sus circunstancias y las sociedades en que desempean sus actividades. Tambin exige la capacidad de crear dichos smbolos, y que quienes los utilicen conozcan y acepten sus significados. Esta es una facultad propiamente humana. Sobre esto Salvador Mercado (2002: 37) remarca lo siguiente: Slo si las palabras (u otra forma de comunicacin) son comunes tanto al comunicador como al receptor, es decir, significan lo mismo para los dos, existe realmente comunicacin. La mayora de las acepciones inciden en el carcter bipartito de la comunicacin, donde emisor y receptor se valen de un cdigo comn para hacer partcipe a la otra parte del saber que uno ostenta. Sin embargo, este trmino puede ser abordado
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desde otra perspectiva. Martn Martn (2004: 44) expone su propia definicin: Accin o proceso de creacin, coordinacin, definicin, transmisin y difusin de mensajes o informacin entre personas o de una empresa o institucin que utilizando las distintas herramientas y canales, consiguen alcanzar los objetivos de percepcin propuestos entre sus pblicos o audiencias. La Comunicacin humana posee intencionalidad y el deseo de influir o persuadir a su interlocutor. As Rojas Guzmn (2000: 55) comenta lo siguiente: La problemtica de la comunicacin es inherente al ser humano, puesto que todo acto humano es un acto comunicativo. El hombre busca agruparse, forma colectivos que tienden a la satisfaccin de necesidades bsicas, secundarias y de convivencia, para alcanzar objetivos comunes que a su vez interpretan requerimientos individuales que llevan a la propia realizacin. Lo ltimo nos sugiere que la comunicacin es una herramienta bidireccional (en cuanto al sentido de los mensajes) que nos permite relacionarnos entre seres humanos. Este panorama se reflejara tambin en la dinmica social de las organizaciones. En ese sentido, la Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin (ADECEC, 2002: 23-45) defini su especialidad como un conjunto de estrategias para generar confianza entre la empresa y sus pblicos. Tres pasos seran
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necesarios para informar y predisponer positivamente: - Conseguir influir de manera que se cumplan los objetivos del cliente en los distintos pblicos objetivos haciendo que conozcan, aprecien, defiendan y si es posible transmitan las ideas que nuestra compaa les ha hecho llegar. - Gestin de lo que opinan los stakeholders de una empresa creando opinin y/o motivando una reaccin en ellos. Esta gestin significa trasmitir informacin y mensajes a los distintos pblicos y audiencias ya sea de forma voluntaria o involuntaria. - Asesoramiento e implementacin de campaas que permitan a los clientes la consecucin de objetivos comerciales, utilizando herramientas diversas de Comunicacin. Dada la importancia de la Comunicacin organizacional, no podemos dejar nada al azar: el relaciones pblicas debe tener cuidado al interpretar ciertos eventos que puedan crear desazn o incertidumbre en los pblicos. Daniel Scheinsohn (1996: 27) seala que toda ausencia de comunicacin no es no comunicacin sino comunicacin negativa. Si asumimos que todo acto humano es comunicacin y que toda organizacin tiene un comportamiento, concluiremos que ser imposible no comunicar, siendo as necesario poseer el mayor control sobre la comunicacin inconsciente, pero real.
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Claudia Canilli (1995: 16) profundiza ms al respecto: Tanto la actividad como la inactividad, las palabras como el silencio, tienen valor de mensaje: influyen a los otros y sobre ellos, y a su vez, los dems no pueden dejar de responder a estas comunicaciones, de modo que tambin ellos comunican. Coincidimos entonces con la conclusin de Canilli: La comunicacin, adems de inevitable, muchas veces es tambin inconsciente (Ibdem: 17). Mercado (2002: 37) es contundente al aadir que cada vez que alguien recibe un mensaje tenemos comunicacin. En ese sentido, Alejandro Formanchuk (2001: web) sostiene lo siguiente: Es necesario que las organizaciones perciban la complejidad que envuelve a la accin de "comunicar" para que por fin le asignen el valor que verdaderamente tiene y encomienden su gerenciamiento (en verdad, el intento de dirigir la lectura dentro de los lmites proyectados orientando la decodificacin hacia un significado preferente) a un profesional. As, para evitar ocultaciones o malinterpretaciones en la informacin, la organizacin debe saber lo que desea comunicar de s misma; luego, planificar adecuadamente sta comunicacin, por lo que deber encargrsela a quien est en condiciones de realizar un trabajo efectivo, es decir, el profesional de las Relaciones pblicas.
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1.2. Reexaminando las definiciones

Existe una gran diversidad bibliogrfica y opiniones solventes en torno a las Relaciones Pblicas. Segn Reilly (Arceo Vacas, 1988: 20) la mayora de las definiciones concuerdan en erigir una funcin gerencial diseada para analizar, aconsejar y ejecutar programas de comunicacin. Tambin aparecen otros conceptos que resaltan la creacin del consensoi, la integracin entre la organizacin y sus pblicos, as como el asesoramiento a la gerencia y la creacin de una filosofa organizacional. Aparte de la definicin que propondremos al final de este captulo, queremos rescatar las coincidencias y particularidades substanciales que hemos encontrado en los autores consultados. De esta manera, podremos establecer un marco conceptual amplio y con parmetros claros. Por un lado, la palabra relacin proviene del latn (refero) y designa el trato, conexin o comunicacin entre personas o cosas. Relacionarse es vincularse, constituir una mutua correspondencia, conocerse. Para Niceto Blzquez (1994: 66) este trmino hace referencia al encuentro entre seres humanos constituidos en grupos. As la profesin de relaciones pblicas habra surgido por la necesidad de resolver conflicto. Por otro lado, pblico atiende al conjunto de personas reunidas en determinado lugar o que participan de unas mismas aficiones (Gil Tovar, 1984: 86).
De acuerdo con Noguero (1990: 43-51), las Relaciones Pblicas comprende una serie de actividades que persiguen maximizar el acuerdo entre las organizaciones y sus pblicos, mediante el uso de estrategias y tcticas cientficas de informacin. Estos mensajes planificados seran, a la vez, persuasivos y capaces de influir sobre un pblico considerable (Marston, 1993: 3). Desde la perspectiva de Scott Cutlip y Allen Center (2000: 34), esta profesin contendra los siguientes atributos: Relaciones Pblicas son la funcin directiva que evala las actitudes pblicas, identifica las estrategias y procedimientos de un individuo u organizacin frente al inters pblico y planifica y ejecuta un programa de accin con el fin de conseguir la comprensin y aceptacin pblica. Esta definicin encuentra eco en Arceo Vacas (1988: 21), quien interpreta las Relaciones Pblicas como una filosofa gerencial que se hace tangible a travs de una serie de acciones de comunicacin persuasiva (de tipo interpersonal, o colectivo masivo y no masivo), presentadas en forma preponderantemente informativa, que pretenden conquistar o modificar la aceptacin de una persona natural o jurdica por sus pblicos. William Nielander (1973: 9) tambin centra su atencin en el aspecto de la funcin directiva: Constituye una funcin continuada de direccin gracias a la cual una organizacin, a travs de la investigacin, evala sus relaciones con su pblico, desarrolla unas direc1-248
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trices y unas prcticas justas y tambin unas comunicaciones y actividades efectivas, buscando con ello obtener y mantener la comprensin y la buena voluntad. Encontramos autores como Solrzano y Pirotte (2006: 111), quienes rescatan la actitud y el esfuerzo profesional antes que a la funcin directiva: Actitud y esfuerzo deliberado, continuo y planificado, destinado a mantener relaciones convergentes y armoniosas entre una institucin o empresa, pblica o privada, y sus diferentes pblicos. Fraser Seitel (2004: 3) explicita en su definicin la direccin que ha de tener el flujo comunicativo, subrayndose la necesidad imperativa de la bidireccionalidad como cualidad: Las Relaciones Pblicas son un proceso planeado para influenciar la opinin pblica, a travs de un carcter sonoro y performance propia, basado en una satisfactoria Comunicacin mutua de doble va. La Public Relations Society of America (Guth y Marsh, 2006: 6) toma en cuenta la referencia el contexto posmoderno: Las Relaciones Pblicas ayudan a nuestra compleja sociedad pluralista a tomar decisiones y a funcionar ms eficientemente, al contribuir al entendimiento mutuo entre grupos e instituciones. Sirven para proporcionar armonio al pblico y las instituciones pblicas.
El Institute of Public Relations (Harrison, 2002: 2-3) ampla la definicin de las RR. PP. al dar cabida a un elemento esencial: direccin de reputacin. Las Relaciones Pblicas se ocupan de la reputacin: el resultado de lo que uno hace, lo que dice, y lo que los dems dicen sobre uno [...] con el fin de lograr la comprensin y el respaldo, y de influir sobre la opinin y el comportamiento. Se trata de un esfuerzo planificado y sostenido por establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin mutua entre una organizacin y sus pblicos. La Asamblea Mundial de las Relaciones Pblicas de 1978 (Wilcox y otros, 2001: 12) defini esta disciplina como una ciencia: La prctica de las Relaciones Pblicas consiste en el arte y la Ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lderes de las organizaciones y aplicar programas planificados de accin que sirven tanto a la organizacin como al pblico. En un afn de sntesis, Rex Harlow (1976: 36) analiz 472 definiciones y compuso la siguiente, que reuna las virtudes de las anteriores: Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva caracterstica que ayuda a establecer y mantener lneas de Comunicacin mutuas, entendimiento, aceptacin y cooperacin entre una organizacin y sus pblicos; implica la gestin de problemas o temas, ayuda a los
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directivos a mantenerse informados y sensibles hacia la opinin pblica; define y enfatiza en la responsabilidad de los directivos de servir al inters pblico; ayuda a los directivos a mantenerse al frente de los cambios y utilizarlos de forma efectiva contemplndolos como un sistema de aviso para anticiparse a las tendencias y utiliza la investigacin, la preparacin y la Comunicacin tica como sus herramientas. Las Relaciones Pblicas son connaturales al ser humano. Todos vivimos en sociedad y en sociedad nos comunicamos. A tal punto que la vida social no se puede entender sin los lazos que se tienden en los dilogos y contactos que establecemos en cada oportunidad en la que uno se encuentra con los otros mediante actos de buena fe. Nos realizamos como personas al ser provechosos para la comunidad y en virtud de ello, obtenemos el reconocimiento y respeto de los dems. Podemos concluir entonces en que las Relaciones Pblicas componen una actividad profesional propia de las organizaciones definida como un sistema multidisciplinar a cargo de la alta direccin y que apoyada en el conocimiento cientfico, investiga a los pblicos con los cuales se relaciona a fin de planificar, elaborar y ejecutar estrategias de comunicacin para alcanzar la integracin y el consenso.
1.3. Misin y objetivos de las Relaciones Pblicas

El fin de las Relaciones Pblicas se manifiesta en el deseo por impedir y solucionar los conflictos que se presentan entre una organizacin y sus pblicos, salvaguardando en todo momento la cohesin (Aguadero, 1993: 22). Podramos agregar que la legitimidad ltima de las relaciones pblicas est en satisfacer el derecho a la informacin del pblico (Soria, 1997: 270) pues slo as podr lograr la integracin que pretende, fortaleciendo el bien comn y la confianza de la opinin pblica. No hay duda que la misin de las RR. PP. radica esencialmente en la formacin del consenso en el corto o mediano plazo. Solano Fleta (1999: 41) asegura que la finalidad de esta disciplina se basa en dos puntos: La realizacin y mantenimiento de la cohesin social, mediante la actuacin de aquellos procesos de comunicacin intragrupales e intergrupales susceptibles de generar y mantener un alto grado de solidaridad entre los sujetos que los realizan. La satisfaccin de los pblicos demanda de las organizaciones no slo el apoyo gerencial a la labor del profesional, sino tambin el fomento de un espritu cooperativo y solidario. Este contexto favorable debe armonizarse con objetivos importantes, tales como el asesoramiento a la direccin,
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la permanente investigacin y anlisis de ambientes en los que acta la organizacin. Autores como Carlos Bonilla Gutirrez (1988: 82-85), Romn Prez Senac y Emilio Solrzano Hernndez (1999: 75), Francisco Aguadero Fernndez (1993: 23) y
Tony Greener (1995: 13-14) hacen hincapi en el rigor cientfico de los objetivos que condicionan el desarrollo de las RR. PP. Hemos reunido sus aportaciones en el siguiente cuadro:
Cuadro n 1. Objetivos de las Relaciones Pblicas

- Investigacin: Se busca conocer las opiniones, actitudes y respuestas de los pblicos que se ven afectados directamente por las acciones y polticas de la organizacin. - Planeacin y programacin: Relacionar las opiniones, ideas, actitudes y reacciones de los pblicos con las polticas y programas de la organizacin. - Comunicacin: Aqu se razona y argumenta el itinerario elegido ante los pblicos interesados y cuya cooperacin es primordial. - Evaluacin: En esta etapa se miden y examinan los resultados alcanzados con la ejecucin del programa, demostrndose la efectividad de las tcnicas empleadas. - Identificar y analizar las tendencias de las organizaciones y sus pblicos. - Diagnosticar situaciones y predecir o pronosticar comportamientos. - Asesorar a los niveles directivos de las organizaciones en la administracin de los procesos relacionales y comunicacionales, con la consiguiente participacin en la formulacin de polticas y estrategias adecuadas. - Evaluar el Balance social y responsabilidad pblica de las mismas, para realimentar el proceso. - Controlar las actitudes y opiniones que los diferentes pblicos tienen sobre la organizacin. - Asesorar a la ms alta jerarqua en materia de comunicacin, conducta y cultura organizacional. - Mantener informada a la direccin sobre las tendencias y los cambios en el endo y exoentorno socioeconmico y poltico. - Determinar, por medio de la investigacin, las necesidades de comunicacin en todas las reas de la Organizacin y de esta con sus pblicos. - Elaborar polticas de comunicacin para todas las reas. - La presentacin positiva de una organizacin a todo su pblico para influir en lo que los dems piensan de sta. - Edificar el prestigio de empresas y entidades e individuos, para incrementar su reconocimiento. - Reforzar la credibilidad del posicionamiento pblico de la empresa o su vala. - Ejecutar programas para alcanzar objetivos concretos.
Carlos Bonilla Gutirrez
Romn Prez y Emilio Solrzano
Francisco Aguadero
Tony Greener
Al mantener un profundo contacto con la problemtica sociocultural, las Relaciones Pblicas no pueden descuidar los principios ticos y del bien comn. Al emprender programas de cohesin e integracin social, el comunicador-relaciones pblicas tiene la enorme responsabilidad de orientar ade-
cuadamente la controversia pblica. Al promover la participacin interdisciplinaria, las Relaciones Pblicas estudian, interpretan y aplican conocimientos, proponiendo opciones estratgicas y tcnicas de convivencia, para ayudar as al desarrollo de las organizaciones y de sus actividades.
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2. Desarrollo de la teora
2.1. En Amrica
El trmino Relaciones Pblicas fue utilizado por primera vez en 1882 por Dorman Eaton durante una conferencia titulada The Public Relation and the duties of Legal Profession (Mercado, 2002: 44), aunque se pueden hallar algunos antecedentes en los llamados press-agents (agentes de prensa) liderados por Amos Kendall, miembro destacado del Gabinete Kitchen, durante el gobierno de Andrew Jackson (18291937). A comienzos del siglo XX aparecera la figura de Ivy Ledbetter Lee, el Padre de las Comunicacin organizacional y de las Relaciones Pblicas. Periodista y acucioso reportero, Lee legara su famosa Declaracin de Principios (Solano, 1995: 156157) para esta profesin: Esto no es una oficina de prensa secreta. Nuestra labor se expone a la vista de todos. Nuestra finalidad es la de proporcionar noticias [...] La labor que desarrollamos en nombre de las empresas comerciales y de las instituciones pblicas consiste en facilitar a la prensa y al pblico de los Estados Unidos materia informativa, rpida y precisa, sobre todo asunto, cuyo valor e inters le haga merecedor de ser conocido por ellos. Cabe destacar la contribucin de Edgard Bernays. Sobrino de Sigmund Freud, asimil muchas teoras provenientes de la
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psicologa social para comprender a los pblicos. Fue uno de los primeros acadmicos en considerar a las Relaciones Pblicas como una ciencia social aplicada que busca guiar y orientar el pensamiento y el comportamiento de las audiencias. Luego de la Segunda Guerra Mundial, las Relaciones Pblicas se extienden por toda Europa y desde ese entonces no ha dejado de ganar espacios acadmicos en diferentes partes del mundo. Pese a su relativa juventud, esta disciplina cuenta con numerosas asociaciones, instituciones regulativas y foros oficiales. Gruning (2000: 7274) afirma que la evolucin histrica permite identificar cuatro modelos de Relaciones Pblicas: - Modelo agente de prensa o Publicity: De carcter propagandstico, se caracteriza por el flujo unidireccional de la informacin a cargo de personal emprico. En la actualidad, est ms ligado al mundo del espectculo, promotores artsticos, representantes de teatro, entre otros. - Modelo de informacin pblica: Aunque contina con el sentido unidireccional, transmite mensajes objetivos. El relaciones pblicas suele ser un periodista ligado a la institucin. - Modelo asimtrico bidireccional: Emplea las teoras de las ciencias sociales a fin
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de analizar las actitudes y las conductas de los pblicos. Se rescata la utilidad del feedback o retroalimentacin. - Modelo simtrico bidireccional: Los relaciones pblicas son los mediadores entre la organizacin y sus pblicos. La investigacin social ya no responde slo a la persuasin de los pblicos, sino para lograr la comprensin y el entendimiento mutuo.
el tema minero en los Andes. Si bien la temtica es peruana, toda la bibliografa empleada fue estadounidense. Por su contenido, puede inscribirse dentro del modelo de Comunicacin simtrico bidireccional. Esto se desprende del prlogo (Waples, 1959: 7) realizado por los editores de la Universidad de San Marcos: Su tcnica no consiste en aplicar unas reglas y unos modelos a experiencias analizadas con fra circunspeccin, sino en escuchar voces y almas, sentimientos, quejas y deseos, con la delicadeza de un espritu libre para quien el cultivo de la Ciencia no tiene objeto si no es para servir una causa humana. Un ao despus se publica Relaciones Pblicas, del estadounidense Howard Stephenson, profesor visitante de la Universidad Catlica del Per. Al laborar en el servicio diplomtico de su pas, Stephenson vislumbr el alcance de las polticas de Comunicacin persuasiva, pese a no ser periodista. Su libro consta de cinco partes: 1) Relaciones Pblicas: Poder y prestigio. 2) La opinin pblica. 3) Los pblicos. 4) Las comunicaciones. 5) La aplicacin de Relaciones Pblicas. Esta obra tambin presenta fuentes netamente norteamericanas y pertenece al modelo simtrico bidireccional. Podemos realizar esta afirmacin sobre la base de la lectura de propio texto (1960: 4-5). En resumen podemos decir que nuestro enfoque es triangular. Un vrtice es la Opinin Pblica, otro es la Empresa, y, enlazando es1-253
2.2. En Latinoamrica (Per)

A inicios del siglo XX en nuestro pas an no se ha consolidado el vnculo entre la gran empresa privada y la universidad. Por ello, no sorprende los pocos ttulos que se han escrito sobre las Relaciones Pblicas o polticas de Responsabilidad Social. El trabajo ms antiguo que registra la Biblioteca Nacional del Per sobre Relaciones Pblicas corresponde a un folleto editado en 1958 por Alberto Joffr Cousido (1958: 4). Un ao despus, la Universidad Nacional Mayor de San Marcos public el libro Los problemas de la Comunicacin pblica en el Per, del socilogo Douglas Waples. El libro aborda el tema de la Comunicacin Pblica en un primer captulo. Luego trata el tema de la huelga bancaria acaecida en 1958 y de las estrategias comunicativas que se siguieron para aplacarla, acercando a las partes en conflicto. El tercer captulo aborda el tema de la productividad. El cuarto captulo menciona la visita de Nixon a Lima y el quinto y ltimo captulo enfoca
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tos dos vrtices, tenemos las Comunicaciones en un doble sentido: de la Empresa hacia el pblico y del pblico hacia la Empresa. En 1962 se publica la primera Tesis de bachillerato sobre Relaciones Pblicas, titulada: Organizacin y funcionamiento del departamento de Relaciones Pblicas en una empresa minera. Su autor fue Ubaldo Velasco Alvarado (1962: 16), quien se licenci por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Este autor, empero, no perteneca a la carrera de Ciencias de la Comunicacin, sino ms bien era alumno de la Facultad de Ciencias Econmicas y Comerciales. En 1965 aparece la primera publicacin peruana: Fundamentos de las Relaciones Pblicas, de Francisco Flores Bao. Adems de ser pionero en la materia, es el autor que ms libros sobres Relaciones Pblicas ha publicado en nuestro pas. Sin embargo, no posea formacin de comunicador social: curs estudios de Derecho, Filosofa y Ciencias Sociales en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Efectu, asimismo, un postgrado en Ciencias Administrativas en la Universidad de Roma. En este primer perodo es clara la influencia norteamericana, as como la presencia de cientficos sociales, administradores y gente dedicada a las Ciencias Econmicas, antes que a las Ciencias de la Comunicacin propiamente dicha. La escasa produccin bibliogrfica respondi a la mentalidad rentista del empresario peruano, poco preocupado por sus pblicos. En la siguien8/2
te dcada, el mercado estara sobreprotegido y los empresarios se esforzaron poco para posicionar sus productos, ya que no tenan competencia externa. De esta forma, result innecesaria una relacin ptima con el cliente, pues a ste no le quedaba otra que consumir productos peruanos, creando as en las empresas una idea de falsa viabilidad. En 1971, se publica el opsculo Las Relaciones Pblicas en la Guardia Civil del Per, de Prez Astete. En el siguiente ao se seguira otro a cargo de un organismo pblico: Relaciones Pblicas en la Empresa de Saneamiento de Lima. En San Marcos se defiende la tesis Investigacin de Actitudes en la Direccin de Correos y Telgrafos, de Temstocles Armendriz Cuba de Pirola. Francisco Jos del Solar Rojas emprendera su produccin bibliogrfica con las obras Nuevos conceptos sobre Relaciones Pblicas (1972) e Importancia de las Relaciones Pblicas en el proceso de cambio (1973). Entre 1977 y 1978 aparecieron los primeros manuales de consulta de Javier Vela, Hernndez Urbina, Alfieri Olcese Salvatecci y Gildomero Arista. Cabe destacar el Vocabulario de Relaciones Pblicas, trminos usuales en esta moderna especialidad (1978), de Roberto Bustamante Flores. Durante la dcada de 1980 aparecen con frecuencia las publicaciones de Flores Bao, Del Solar Rojas y otros autores, como Enrique Estremadoyro Escobar (Relaciones Pblicas y la empresa) y Justo Avellaneda (Relaciones Pblicas).
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Durante la siguiente dcada, la disciplina experimentara un acercamiento con las editoras universitarias, dotndolas de un carcter ms cientfico y de metodologas de investigacin ms exhaustivas. La Universidad Nacional San Antonio Abad del Cuzco publica Relaciones Pblicas en el contexto de la Comunicacin (1990), de Ortiz Castillo. La Universidad de San Martn de Porres impulsa la publicacin de Relaciones Pblicas de Latinoamrica y del Per, rumbo al siglo XXI (1993), de Emilio Solrzano Hernndez. La Universidad Inca Garcilaso de la Vega hace lo propio con Protocolo, Ceremonial del Estado y Relaciones Pblicas (1994), de Jos Francisco del Solar Rojas.
A estos libros le seguiran Relaciones Pblicas, calidad total y factor humano (1996), de Fernando Caldern Quino; La Ciencia de las Relaciones Pblicas, de Francisco del Solar Rojas (1996); y Relaciones Pblicas Superiores (1999), de Romn Prez Senac y Emilio Solrzano; as como la importante publicacin de las actas del Seminario internacional Relaciones Pblicas: Herramienta Bsica para la Gestin Empresarial Moderna (1995), del primer y segundo Foro Iberoamericano de Relaciones Pblicas (1996 y 1998).
3. Aplicacin y desempeo
3.1. Perfil del Comunicador Relaciones pblicas
Como mediador e intrprete del mensaje, este profesional se aboca al moldeamiento de la imagen e identidad de la organizacin (Rojas Guzmn, 2000: 59). Asimismo, participa en el desarrollo de los objetivos generales de la empresa, teniendo la capacidad de proponer programas a la direccin general, gestionando su presupuesto y ejecutndolo. En ese sentido, Philip Boiry (2000: 7) sostiene que el rea de comunicaciones no puede quedarse relegada dentro del organigrama, puesto que la labor del relaciones
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pblicas es vital para la formacin de una filosofa grupal, orientada a establecer comunicaciones efectivas y productivas. El acercamiento a los pblicos es fundamental. Segn Salvador Mercado (2002: 51), el profesional busca influir en la opinin pblica mediante una comunicacin atractiva y persuasiva. Mientras mayor sea el grado de entendimiento, habr menos cabida para la desinformacin, el desconocimiento o la malinterpretacin de las intenciones organizacionales. Gil Tovar (1984: 87-88) lo sita entre los intereses generales de la empresa y la de los pblicos, mostrando siempre un profundo conocimiento de la psicologa y la idiosin-
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crasia de la comunidad en la que trabaja. Para proyectar una imagen autntica, este profesional debe velar que la organizacin acte siempre de manera consecuente y coherente con sus propios objetivos y creencias.
Segn Barquero Cabrero (2001: 146-147) toda estrategia comunicativa depender de la disposicin y graduacin adecuada de ocho puntos (las 8 Cs) que detallamos a continuacin: - Credibilidad: Depender de la fuente informativa, cuyo propsito principal es el servir al receptor. - Confianza: Consecuencia de lo anterior. No hay comunicacin posible si el receptor no confa en el emisor. - Contexto: Conocimiento de las circunstancias y adaptarse a las mismas. - Contenido: el mensaje debe ser de inters e importancia para el receptor, debe significar algo para ste. - Claridad: El mensaje debe ser claro y sencillo. - Continuidad: El mensaje debe ser constante y coherente en sus propuestas. Puede cambiar su forma, pero no su contenido. - Canal de comunicacin: Deben utilizarse aquellos que permitirn que el mensaje llegue al pblico objetivo. - Capacidad del auditorio: mientras menor es el esfuerzo que realiza el receptor para entender el mensaje, mayor ser su efectividad. Para Salvador Mercado (2002: 52), el xito depender de la carga persuasiva que quiera plasmarse en los objetivos finales. En ese sentido, el cambio de actitud ser posible si se cumplen los siguientes puntos:
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3.2. Estrategias de Comunicacin organizacional

Dentro de las Relaciones Pblicas, el flujo comunicativo entre la organizacin y sus pblicos es de carcter formal (el emisor es la gerencia y utiliza los canales establecidos), instrumental; (su propsito es que los receptores actan o respondan al mensaje); directo (cara a cara), indirecto (que requiere el empleo de un medio tcnico) y bidireccional Debido a la complejidad de los pblicos y a la configuracin particular de las empresas, las estrategias deben ser resultado de una investigacin y responder a escenarios determinados, que exigen la planificacin ante cualquier crisis o inconveniente (comunicacin preventiva) o la resolucin ante un problema (Comunicacin correctiva). As, mediante la programacin, direccin y realizacin sistemtica de acciones las Relaciones Pblicas adquieren su verdadera dimensin e importancia dentro de la organizacin. Con esa metodologa, advierte Rojas Guzmn (2000: 58), esta comunicacin permitir que se logren objetivos comunes y mensajes ms significativos.
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- Si existe armona entre la propuesta y las normas y lealtades de grupo. - Cuando la propuesta toma en consideracin las necesidades e impulsos circunstanciales de la personalidad. - Cuando se considera que sus fuentes son fidedignas y facultativas. - La propuesta presentada a travs de los medios masivos, aunque reforzada por el contacto directo. - Cuando la propuesta va acompaada por otros factores determinantes de las creencias y de la actitud. La metodologa (Ibdem: 37-38) sera la siguiente: a) un anlisis del material preliminar, que consiste en el sondeo de opiniones, actitudes y reacciones de las audiencias ante los actos o poltica de la empresa; b) la elaboracin de objetivos de comunicacin; c) sntesis y anlisis de los mensajes, a fin de evaluar sus efectos; y d) relacin mutua entre los elementos (feed-
back), ya que el pblico reconoce en el mensaje sus sentimientos, impulsos, entre otros. Los frutos de esta planificacin son incalculables. Ricardo Homs (1990: 67-69) sostiene que adems de la integracin de los pblicos, tambin se lograra cultivar un sano sentimiento de orgullo de los empleados (al sentirse identificados con la identidad de la organizacin), la prctica de un trato humano y personalizado que instituya un clima de comprensin entre quienes integran la empresa; la mejora de canales de comunicacin internos y la administracin efectiva de conflictos. Las metas ms ulteriores giraran en torno a la profundizacin del conocimiento de la empresa; la agilizacin de la produccin gracias a un mejor clima organizacional; moldear canales horizontales de comunicacin, que permitan a cualquier trabajador a expresarse ante la direccin general.
4. Nuevas tendencias
4.1. Retos profesionales
El objetivo de las Relaciones pblicas no es fabricar imgenes simpticas de las empresas y los empresarios para venderlos a la opinin pblica. Ante esa simplificacin terica, creemos esta prctica multidisciplinaria intenta resolver los conflictos emergentes entre las instituciones y los pblicos. La promocin de la integracin, en todos los niveles de la sociedad, ayudara a alcanzar la productividad y la excelencia (en el entorno de la empresa), alentando el progreso y el bienestar en la nacin. Un buen profesional es consciente de los siguientes factores: - El conflicto es inminente: La falta de informacin o cualquier descuido en el
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tratamiento de la controversia puede desencadenar en crisis. - Investigacin continua: Para conocer el contexto y a las comunidades a tratar. - Empleo de medios: Que faciliten el flujo informativo y el posicionamiento de la organizacin. En la actualidad, las Relaciones Pblicas exigen sus profesionales que no se queden en el discurso: reclaman idoneidad necesaria para asesorar en la definicin de los valores, filosofa, poltica y estrategias de integracin. Tambin, sera necesario contar con una adecuada formacin acadmica y prctica, adems de ser carismtico y ser dueo de un tacto especial en casos urgentes y delicados.
tos de aprobacin en los pblicos, borrndose as las influencias desorientadoras. En ese sentido, la configuracin de una comunicacin de calidad sera fundamental. No hay duda que la excelencia es vital para diferenciarse de la competencia dentro de un mercado relativamente homogneo. Esta metodologa gerencial busca aumentar el valor de los productos/servicios, as como alcanzar o exceder las expectativas del cliente. Se tendran que adoptar los siguientes pasos: - Invertir en la formacin del empleado y en los procesos de produccin. - Conocer y mantenerse cercano a las reacciones de los clientes. - Fuerte liderazgo del equipo gerencial hacia la calidad.
4.2. Comunicacin de calidad

Si el pblico no recibe una informacin veraz, oportuna y directa de la empresa, el resultado ser la proliferacin de rumores y malentendidos que terminarn por lesionar las buenas relaciones que se pudieran haber logrado. Para evitar esa situacin negativa, la comunicacin debe procurar generar mensajes ms persuasivos. Como hemos mencionado anteriormente, las Relaciones Pblicas no slo pretenden transmitir ideas con un propsito meramente informativo, sino que aspira a persuadir a los destinatarios. Al persuadir de forma positiva, se logra formar sentimien-
4.3. Empleo de las TIC

Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) son herramientas indispensables en el radio de accin del relaciones pblicas. En esta sociedad red, Internet se convierte en un canal importante, ya que concentra la palabra escrita, imgenes, sonidos y vdeos. Adems, tiene la capacidad de transmitir directamente sus mensajes a un nmero ilimitado de receptores en cualquier momento o lugar. Gracias a la red de redes, el siglo XXI se caracteriza por la velocidad en las transacciones, en el acceso inmediato a la informacin y en la distribucin efectiva de la
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misma a todos los miembros de la organizacin que la necesiten. El funcionamiento de este sistema nervioso digital ayudar a la gestin y a la toma de decisiones, as como a un contacto ms cercano y atento con los clientes. Entre otros efectos, podemos mencionar los siguientes: - Canalizacin de la comunicacin interna por correo electrnico. - Analizar online los datos comerciales para detectar faltas y compartir las revelaciones con prontitud. As se interpretarn las tendencias generales.
- Convertir los trmites sobre papel en procesos digitales para agilizar la accin empresarial. - Usar sistemas digitales para encaminar inmediatamente los reclamos del cliente y mejorar el servicio. En esta coyuntura, los profesionales de Relaciones Pblicas son los responsables de familiarizar a los clientes y/o colegas en la empresa en el uso de esta nueva y espectacular herramienta de gestin, pues permite la comunicacin permanente e interactiva. En consecuencia, se estara cristalizando el modelo bidireccional: gracias al feedback, el contacto es de doble va y personalizado.
Conclusiones
Al establecerse la red digital, la empresa combinara los beneficios de la tecnologa y el humanismo. Exhibira las siguientes caractersticas: - Estara fundada en la dignidad de la persona. - Tomara decisiones interfuncionales y compromisos compartidos. - Prevalecera la cultura sobre los procedimientos. - Tomara ms atencin a la percepcin de la Comunicacin que a la emisin. - Reconocera que su principal recurso es el capital humano. En sntesis, las Relaciones pblicas pueden interpretarse como: - Un nuevo concepto filosfico de cmo conducir una empresa, basado en la funcin social que cumple en la comunidad. - La humanizacin de la funcin administrativa. - La informacin que crea conocimiento y confianza, mediante tcnicas adecuadas. - El proceso de la conducta humana basado en la integracin, comprensin y buena voluntad.
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- La aplicacin radical de las modernas tcnicas publicitarias y de las ramas afi-
nes para hacer conocer una empresa o los servicios que presta.
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NOTAS
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De acuerdo con Jrgen Habermas (1998: 367-369), consenso sera el producto del entendimiento que se da gracias al dilogo entre interlocutores dispuestos a entenderse mediante el uso natural del lenguaje.
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 264-275. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Francisco Echevarra Remn: La imagen pblica. Un valor de comunicacin Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
LA IMAGEN PBLICA Un valor de comunicacin

Francisco Echeverra Remn
Director General
Gabinete Tcnico Echeverra. Baha de Pollensa 11, 28042 Madrid (Espaa) - Email: gte@gt-echeverria.es
Palabras clave
Imagen pblica, marca, identidad corporativa, valores de imagen, stakeholders, gestin de comunicacin, territorios visuales, lder de marca
Key Words
Public image, brand, corporate identity, image/brand values, stakeholders, communication/publicity management, visual territories, brand leader
Resumen
La imagen pblica de una empresa est formada por las mltiples imgenes que proyectan las diferentes partes que la componen, ya sean divisiones o reas (financieras, produccin, comunicacin...) o personas que, de forma individual o colectiva, emiten de su empresa. Esta imagen estar formada, a su vez, por las mltiples imgenes pblicas de los stakeholders y de cada uno de sus entornos o territorio que interiorice de la misma, conformando, la suma de todas ellas, la verdadera imagen pblica de la compaa. Este proceso de comunicacin es de enorme complejidad, interviniendo, entre otros factores, la marca y la identidad corporativa (como representacin simblica de sta) y es, a travs de la marca, donde, mediante un dilogo entre todas las partes, se debe crear un vnculo emocional con el pblico, cliente o no, y con la sociedad. Estos procesos complejos, requerirn la asignacin, por parte de la compaa, de recursos humanos y financieros especficos, reunidos alrededor del lder de la marca y con la intervencin de diferentes expertos y consultores de imagen y marca, que aportan una visin ms amplia a la organizacin y unos recursos especializados y en permanente actualizacin.
Abstract
A companys public image is made up of the many images that the different parts of the organization Project, whether they be divisions or areas (finance, production, communication) or the people portray of their company either individually or collectively. This image will be made up, in turn of the many public images of the stakeholders and of each one of their surroundings or territory which interiorize this image, creating the real public image of the company, through the sum of all these images. This process of communication is of great complexity with, among other factors intervening, those of brand and corporate identity (as a symbolic representation of this) and is, by means of the brand, where through a dialogue between all parties, an emotional link must be created with the public, client or not, and with society in general. These complex processes will require the appointment, by the company, of specific human and financial resources, brought together around the brand leader and with the involvement of
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Francisco Echevarra Remn: La imagen pblica
Introduccin
La empresa es un ente complejo y mltiple que desea y debe comunicarse con su entorno, tanto social, como econmico. No slo la comunicacin tradicional (prensa, TV, web, ferias, etc.) sino que la propia organizacin, por el hecho de existir, comunica a travs de sus edificios, oficinas, papeles, vehculos, personal, etc. Toda esa comunicacin, tanto intencionada, como
existencial, debe ser dirigida y gestionada en la bsqueda de la imagen pblica que represente correctamente a la empresa. La marca es un vehculo poderoso de seduccin y sntesis que, bien gestionada, permitir logar una imagen corporativa acorde con la empresa.
image and brand experts and consultants who provide a wider image of the organization and specialized resources which are permanently updated.
Objetivos
El objetivo de este artculo es mostrar una visin de la comunicacin empresarial como generador de imagen pblica de la misma. La marca y la identidad corporativa sern los vehculos emocionales y de sntesis de lo que la empresa, como ente complejo, puede y desea comunicar.
Metodologa
Las presentes reflexiones se han realizado a lo largo del desarrollo de mltiples programas e identidad e imagen, desarrolladas para grandes empresas, espaolas e internacionales, desde el ao 2000 a 2010. Este largo intervalo de tiempo permite conocer la evolucin de la imagen y la marca y su mayor valoracin por parte de las empresas, en sus cambiantes modelos de comunicacin.
1. Imagen pblica de una organizacin

Para entender la imagen de una empresa u organizacin se debe reflexionar y, sobre todo, entender y comprender que una compaa est formada por un conjunto de partes que se integran en un todo que es la entidad. Estas partes no son autnomas e
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independientes, sino que estn supeditadas a enormes fuerzas que las unen y cohesionan para formar, en un proceso integrador, un ente mayor: la empresa. Una empresa es como una gran tela de araa que, cuando se estira de un lado,
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afecta a todas las partes integrantes de la misma. Esta visin integradora, segn la cual se entiende a la organizacin como un todo, es fundamental al hablar de imagen pblica, es decir de comunicacin. La empresa es un conjunto de partes integradas en un todo que comunica, quiera o no, por el simple hecho de existir. Las personas que componen la empresa se relacionan, no slo con clientes, proveedores o inversores, sino tambin con el resto
de la sociedad (familiares, instituciones ...) y en su forma de existir cmo se relacionan, cmo hablan, cmo se comportan, cmo se visten, cmo se relacionan- estn comunicando y transmitiendo sensaciones y emociones a sus ms inmediatos receptores. Los edificios, oficinas, papelera, publicaciones..., a su vez, transmiten tambin sensaciones de orden, eficacia, estilo..., que comunican impresiones, todas ellas irn conformando la imagen de la compaa en el yo interior de los receptores.
2. La empresa, emisor y receptor de emociones

Dentro de la complejidad de las empresas, la experiencia dice que las grandes y pequeas empresas no son tan diferentes. Se puede, para una mejor comprensin, entender que la empresa est formada por dos grandes partes intrnsecamente ligadas, la parte artificial y la natural.
Grfico n 1: La empresa: visin orgnica
La parte artificial de la empresa est formada, entre otras, por el rea legal que, con sus elementos legislativos, la convierten en una estructura jurdica, con sus estatutos, reglas, consejo de administracin, comits de vigilancia ..., y de sus estructuras fsicas, es decir, edificios, oficinas, mobiliario, flotas de vehculos, productos ... La parte natural de las empresas es aquella que determina que sea un organismo vivo, dado que est formado por individuos, tanto en su mbito interno (empleados, cuadros medios, directores...), como externo (clientes, accionistas, administracin, proveedores...) Una empresa dedicada en sus orgenes a producir y proveer productos, se convierte en un emisor que, quiera o no, comunica, a
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travs de todas las partes que la componen, su esencia, tanto desde el rea artificial como desde el rea natural.
Grfico n 2: La empresa: emisin de comunicacin
blicidad, comunicacin con inversores, reputacin corporativa, accin social... Si se entiende la empresa como un gran emisor en un proceso de comunicacin, en su sentido ms amplio, se ver que la empresa es, a la vez, receptor de mltiples interacciones de la sociedad en la que est integrada.
Grfico n 3: La empresa: receptor de comunicacin
La parte de la compaa que se denomina artificial, comunica y transmite sensaciones y experiencias a travs del rea de la tecnologa, proveyendo productos (piensen en la tecnologa de los telfonos mviles); de otras reas como las financieras, a travs de la relacin con sus inversores, de sus acciones en valores, movimientos de capital ... (las bolsas financieras en la actualidad son una de las mayores fuentes de informacin y comunicacin de la sociedad); y de los productos que con su presencia aportan beneficios y valor a los usuarios. En la parte natural de las empresas, la comunicacin es una pieza intrnseca a ella. Los empleados, con su trabajo y relacin con los clientes y otro pblico, se convierten en transmisores de la imagen de la compaa, y no digamos el rea de la comunicacin estructurada como la pu-
La sociedad, a travs de las personas/clientes, demanda mejores automviles (a la tecnologa), ms econmicos (rea financiera) y ms ecolgicos (rea social). La sociedad civil demanda a la empresa que revierta parte de lo que ha generado con ella a la propia sociedad, a travs de ONGs, fundaciones, patrocinios... Los medios de comunicacin exigen informacin, transparencia y apertura a las reglas de democratizacin de las estructuras y otra parte de la sociedad reclama responsabilidad y sostenibilidad en el crecimiento.
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Es un proceso de comunicacin, la empresa comunica y la sociedad, a su vez, se comunica con ella. La empresa se convierte en una visin globalizada, en un ente comunicador y debe actuar como tal. Muchos directivos de empresas se sienten desconcertados cuando un proceso de error en un producto o cadena de produccin tiene una repercusin social, meditica y de protesta que se escapa a su comprensin y que acarrea enormes consecuencias, no slo de reputacin sino tambin econmicas. Hay que recordar el caso del Exxon Valdez, el petrolero que, el 24 de marzo de 1989, derram en Alaska 37.000 toneladas de hidrocarburos, generando la mayor marea negra de la historia y afectando a la imagen pblica de una de las mayores empresas
petroleras del mundo. La sensibilizacin de la sociedad, ante un desastre de tal magnitud, oblig a los Gobiernos a aprobar una legislacin medioambiental y a las compaas petroleras a volcar enorme recursos en la sostenibilidad. Otra consecuencia, menos conocida, es que desde esa fecha ninguna compaa petrolera asocia su nombre, su marca y sus colores a los buques petroleros. Este proceso de comunicacin no es sencillo y cada vez lo ser menos, lo que hace que las empresas acudan a especialistas en estas reas y sean consultados los gabinetes o agencias de comunicacin en sus diferentes especializaciones: medios de comunicacin, marca, identidad, publicidad, reputacin...
3. La imagen pblica: el resultado de un proceso enormemente complejo de la comunicacin

La comunicacin en una empresa, en un esquema simplificado del proceso, se podra resumir en esta ilustracin:
Grfico n 4: Proceso de comunicacin empresarial: esquema simplificado
Pero existen enormes dificultades para que este proceso se realice adecuadamente; suceden interferencias, tales como acontecimientos financieros o tecnolgicos, sociales o deportivos, que pueden alterar el mensaje, ocultarlo tras otros sucesos o, simplemente, se pierden o no llegan a sus posibles receptores. Hay que insistir en que es un proceso enormemente complejo, que sucede a todos los niveles de la empresa y solamente desde una visin globalizada y asesorada
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por los expertos de las consultoras de comunicacin, que aportan la visin, no slo de la empresa sino del conjunto de la sociedad a travs de sus experiencias con otras compaas, y de una visin amplia y no restringida de la empresa, del problema y de las estructuras, pueden ver ms all y maximizar los esfuerzos de comunicacin. En la ilustracin siguiente se muestra un esquema de comunicacin de la empresa a su pblico, donde se puede observar la dificultad de la creacin de una imagen pblica de la empresa que responde a sus expectativas y anhelos. La empresa estructura sus mensajes en un proceso de comunicacin estudiado y trabajado, an as, el mensaje que llega puede ser interiorizado, correctamente o no, en funcin de mltiples factores distorsionantes como la cultura, la atencin, el inters, el ruido generado por la competencia o un mensaje ms alto y ms claro de otra empresa que atrae ms su atencin. Esta interiorizacin del mensaje, como mecanismo de comunicacin, es lo que crear la imagen pblica de la empresa. Es un terreno resbaladizo, difcil y, en muchas ocasiones, inexplorado. Por este motivo hay que comprender que las empresas busquen agencias o consultores de comunicacin que ayuden a entender y manejar las enormes posibilidades que ofrece la comunicacin, los medios, Internet, y qu decisiones tomar.
Grfico n 5: Modelo de comunicacin empresarial
La empresa controla y debe controlar una parte del proceso: es aquella que se denomina comunicacin estructurada (publicidad, comunicacin con clientes, marketing, comunicacin interna...) y la comunicacin parcialmente estructurada (difusin de informacin a los medios de comunicacin, ferias, patrocinio, accin social...). Pero lo que percibe el cliente o pblico de inters de esa comunicacin, est afectado por mltiples factores de distorsin: su inters, los mensajes de la competencia, distracciones, apata o, simplemente, no le ha llegado el mensaje. La imagen pblica o corporativa de la empresa es aquella que resulta de la interiorizacin de los mensajes aprehendidos que emite la empresa y que llegan a los receptores, en muchas ocasiones, fragmentados, dispersos e incompletos.
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4. La comunicacin como vehculo de creacin de vnculos emocionales y racionales

La empresa debe gestionar adecuadamente la comunicacin que emite con el fin de lograr la mxima eficacia en la recepcin e interiorizacin de los mensajes que recibe el cliente/pblico al que se dirige. Como se expuso anteriormente, no slo el proceso de comunicacin es complejo en s mismo, sino que dentro de una misma empresa se generan, a la vez, diferentes mensajes. Las mltiples partes que componen la empresa pueden emitir mensajes antagnicos que lo nico que consiguen es confundir al pblico y a la sociedad. En las ilustraciones siguientes se exponen, de forma sencilla, los dos procesos posibles. El primero donde las diferentes partes de la empresa comunican los mensajes que a ellos les parecen oportunos, en funcin de sus necesidades concretas y que, en muchas ocasiones, transmiten sensaciones y mensajes contrarios. Este proceso se suele dar en empresas de gran tamao, que tienen diferentes divisiones dedicadas a productos o servicios muy diferenciados entre ellos y que no tienen sentimiento de pertenencia a una misma empresa y que, para cumplir sus objetivos a corto plazo, comunican y transmiten mensajes parciales y, en ocasiones, en contra de otras divisiones y de la propia empresa.
Grfico n 6: Modelo de comunicacin empresarial no controlado
La segunda ilustracin muestra el modelo ideal, donde las diferentes partes de la empresa comunican a su pblico concreto, su mensaje concreto, pero todos ellos en un mismo sentido.
Grfico n 7: Modelo de comunicacin empresarial dirigido
Claramente se entiende que la segunda empresa tendr ms oportunidades de que su imagen pblica sea ms coherente y fuerte. Y es la visin de una compaa,
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como un todo, en el que sus partes interactan entre ellas y todas influyen en las dems, y donde el esfuerzo de una parte debe estar correctamente dirigido a beneficiar a las dems. Pero no es suficiente que los mensajes lleguen completos y limpios a los receptores, es necesario que transmitan los valores de la compaa. Valores a travs de las formas, el lenguaje, la marca..., deben ser una combinacin adecuada de racionalidad y emocin. No hay una racionalidad absoluta ni emociones en estado puro, existe, por tanto, la necesidad de crear una combinacin adecuada de racionalidad y emocin que cree en el receptor un vnculo emocional-racional que vaya ms all de la propia comunicacin y acuda a las reas internas del sentimiento y la emocin. Este vnculo emocional-racional supondr un contrato entre ambas partes (empresareceptores) que deber ser respetado y cuidado para que pueda crecer y reafirmarse en el tiempo. La compaa MercedesBenz tiene en su imagen atributos que van ms all de la tecnologa, de la fiabilidad, robustez o eficacia: son atributos tales como seguridad, confianza, prestigio, belleza, seguridad, ilusin o triunfo que, por s mismos, son mucho ms importantes que la propia esencia del automvil. La imagen pblica de una compaa ser aquella resultante de su relacin con los receptores, entendidos de forma amplia como los grupos de inters o stakeholders, con los cules la empresa se relaciona.
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Grfico n 8: Grupos de accionistas
Los clientes son el principal grupo de inters que percibe e interioriza la imagen de la compaa y, adems, interacciona sobre ella, de forma directa, decidiendo su opcin de compra. Los clientes son el grupo para el que la empresa invierte mltiples recursos, tanto de produccin como de comunicacin. Pero los empleados de la empresa son tambin un gran grupo de inters, no tanto por su elevado nmero sino por la fuerza de transmisin de imagen hacia las dems partes interesadas. Los empleados actuales y los empleados potenciales se relacionan con la empresa en tres grandes facetas que los hace ser diferentes a otros grupos de inters. Se relacionan con la propia organizacin donde trabaja, pero tambin como clientes de los productos y servicios que produce la empresa y, adems, como parte integrante de la sociedad donde la compaa est presente.
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Los accionistas e inversores son considerados, dentro de la compaa, como un eje muy importante de comunicacin y a ellos se dedican grandes esfuerzos con el objetivo de aumentar el valor de la imagen pblica de la empresa, generando una imagen diferencial y relevante que aporte mayor valor a su inversin. Los accionistas no invierten en una compaa por lo que est haciendo en ese momento, se invierte por el valor futuro. Es decir, la opcin de inversin se gua por las expectativas de valor y, entre ellas, una de las ms importantes, por su valor de cohesin, es la imagen pblica y corporativa que tiene la empresa, porque es percibida como acelerador de ese valor. Pero este grupo de inters tambin lo es como cliente de los productos y servicios y, adems, pertenece a la sociedad donde la compaa se desarrolla. Los socios y proveedores son, a su vez, un aliado necesario y fundamental en el desarrollo de la compaa y se relacionan y reciben la imagen de la misma a travs de su relacin profesional directa con las diferentes reas de la empresa, como clientes y miembros de la sociedad. Por ltimo, la sociedad que interacta con la empresa de diferentes modos: como partcipe de las acciones de la compaa de tipo social, cultural, investigacin, desarrollo..., como partcipe de los mensajes comerciales, institucionales, financieros..., que genera la empresa. El receptor del mensaje y generador de la imagen pblica de la empresa es diverso,
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con diferentes actitudes y receptividad hacia la compaa, es un receptor en el que se mezclan las funciones (un empleado es, a la vez, un trabajador, pero tambin un potencial cliente y, adems, convive en sociedad con la empresa). La empresa debe crear mensajes claros y fuertes que permitan la coherencia externa e interna con las realidades y expectativas de la compaa, con el fin ltimo de crear una imagen pblica (interna y externa) en coherencia con la esencia de la empresa, es decir, con su misin y visin. Se debe reforzar, junto con la comunicacin racional, la conexin emocional buscando la complicidad y la empata con el pblico utilizando sus propios canales (redes sociales, blogs, patrocinio, msica...) como en sus propios lenguajes. La empresa y su marca, como representante simblica de sta, se expresa para que se la entienda. La marca no se impone, la marca dialoga con el fin de crear un vnculo valioso y emocional con su pblico. La percepcin e interiorizacin de la imagen pblica de una compaa no ser una nica sino la suma de las imgenes de la compaa en cada territorio, de cada grupo e inters, en cada segmento emergente de la sociedad.
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5. Nuevos retos para la imagen

Las organizaciones se enfrentan a nuevas realidades, a entornos ms complejos, mayores incertidumbres y nuevas necesidades. La sociedad actual se encuentra en un proceso inevitable de globalizacin y de democratizacin de los canales de transmisin de la informacin. Las reglas de juego de emisores/receptores se estn modificando y seguirn cambiando. El pblico tiene acceso a los medios de comunicacin e influye en ellos, utiliza las tecnologas de la comunicacin (Internet, blogs, asociaciones, redes sociales...) y crea opinin, no slo sobre las empresas y servicios, sino tambin sobre su imagen (joven, sofisticado, desagradable, antiguo...). El futuro ya est aqu! El pblico donde la empresa y su imagen se desarrollan es ms diverso y complejo. Disperso geogrficamente, diferente entre s, con nuevos segmentos de la poblacin incorporndose a la sociedad, preocupados por el medio ambiente, con sentido interiorizado de la sostenibilidad, con un alto nivel de exigencia a las empresas y sus marcas, y con una voz expresada gracias al dominio de las tecnologas de la informacin. La identidad y la marca, como uno de los grandes vehculos de creacin de imagen de las compaas, deben adaptarse, saber evolucionar y relacionarse con los nuevos segmentos de pblico, con sus aspiraciones y con sus entornos, con el fin de generar un dilogo que tenga como resultado, no una imagen pblica genrica, sino una imagen adecuada a cada entorno o territorio, y que la suma de dichas imgenes cree la verdadera de la compaa. Estos territorios son aquellos espacios definidos donde la imagen pblica debe manifestarse de acuerdo a sus valores y adecuando su lenguaje, grfico, canales y formas de expresin de cada territorio (joven, accionistas, foros de sostenibilidad, redes sociales...) adecundose, adems, a los espacios propios de comunicacin de cada territorio (webs, redes sociales, patrocinios...) La comunicacin, y uno de los vehculos de transmisin de imagen ms importantes que es la marca, deben abandonar la rigidez total para adecuarse a los territorios visuales, con el objetivo de potenciar y resaltar los valores que la empresa desea transmitir.
Grfico n 9: Territorios visuales, una nueva visin de la marca
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Se debe reforzar, junto con la comunicacin racional, la conexin emocional buscando la complicidad y la empata con el pblico utilizando sus propios canales (redes sociales, blogs, patrocinio, msica...) como en sus propios lenguajes. La empresa y su marca, como representante simblica de sta, se expresa para que se la entienda. La marca no se impone, la
marca dialoga con el fin de crear un vnculo valioso y emocional con su pblico. La percepcin e interiorizacin de la imagen pblica de una compaa no ser una nica sino la suma de las imgenes de la compaa en cada territorio, de cada grupo e inters, en cada segmento emergente de la sociedad.
6. Toda imagen pblica de xito tiene una marca lder

La imagen pblica de una compaa tiene en la marca uno de sus mayores aliados de creacin y fortalecimiento de imagen. A travs de la marca la empresa puede expresar su visin y sus valores, aglutinando, de forma multidimensional, emociones, experiencias, percepciones y trminos como liderazgo, fortaleza y sensibilidad.
Grfico n 10: La marca: contenedor de valores
determinada, la cultura corporativa, el posicionamiento, la actitud y la reputacin de la empresa. La gestin de una marca y su identidad deben estar regidas por una figura clave, el lder de marca, como figura clave, perteneciente a la empresa que, con visin estratgica y global gestiona la marca en sus diferentes mbitos y consultoras especializadas de marca, que aportan un mayor campo de conocimientos y una visin ms amplia y menos endogmica, as como una actuacin ms multidisciplinar e integradora de la marca. El manejo de los recursos tangibles de la empresa (oficinas, edificios, productos, bienes...) y de los recursos intangibles (marca, valores, reputacin...) se debe realizar, no a travs de la imposicin, sino a travs de la seduccin. Seduccin, donde los valores emocionales y de compromiso con el pblico respondan a una promesa entre la compaa y la socie1-274
La marca en esencia es el contenedor de valores que la empresa tiene y desea transmitir y sintetizar en una expresin grfica
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dad. Sin duda, es el nico camino hacia la adecuada y buena imagen pblica de una
empresa.
Conclusiones
La compleja interrelaccin de emisores, receptores, canales y terriotorios visuales, donde se desarrolla la imagen pblica de una compaa u organizacin hace necesario entender la marca como un eje vertebrador de los mltiples mensajes que emite una empresa. La imagen corporativa es compleja y mltiple y la marca y su identidad, clarifican y concentran la interiorizacin de la misma, sirviendo de vehculo de comprensin, emocin y sntesis.
Referencias
COSTA, J. (2004) La imagen de marca, un fenmeno social. Barcelona, Edit. Paids GIMBERT, X. (2003) El enfoque estratgico de la empresa. Bilbao, Edit. Deusto HYLAND, A. y KING, E. (2006) Cultura e Identidad, el arte de las marcas. Barcelona, Edit. Blume LIDWELL, W. y otros (2005) Principios universales de diseo. Barcelona, Edit. Blume NORDSTRM, K y RIDDERSTRALE, J (2005) El talento mueve al capital. Madrid, Edit. Pearson SANZ DE LA TAJADA, L. A. (2005) Identidad corporativa, claves de la comunicacin empresarial. Madrid, Edit. Esic SANZ DE LA TAJADA, L. A. (2003) Integracin de la identidad y la imagen de la empresa. Madrid, Edit. Esic SOLER BIGAS, B. y otros (2009) Presente y futuro de la direccin de marcas lderes en Espaa. Madrid, Edit. Esade VILLAFAE, J. (1999) La gestin profesional de la imagen corporativa. Madrid, Edit. Pirmide
Cita de este artculo ECHEVERRA REMN, F. (2010) La imagen pblica. Un valor de comunicacin. Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 264-275. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 276-290. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Javier Argerich Prez: Las pymes y su imprescindible necesidad de comunicacin Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
LAS PYMES Y SU IMPRESCINDIBLE NECESIDAD DE COMUNICACIN El caso de las unidades operativas en rgimen de franquicia
Dr. Javier Argerich Prez
Profesor Doctor
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin. Universidad San Pablo CEU de Madrid. Julin Romea 23, 28003 Madrid (Espaa) - Tlfn.: (+34)914564200 - Email: jargerich@ceu.es
Palabras clave
Comunicacin corporativa, comunicacin empresarial, franquicias, franquiciador, franquiciado, empresa franquiciadora, comunicacin interna, comunicacin externa, direccin de comunicacin
Key Words
Business corporate communication, franchises, franchisor, franchisee, company franchisor, internal communication, external communication, direction of communication
Abstract
This article presents an empirical analysis of the communication in the small and medium companies that operate under the regime of franchise, to know the influence and the importance of this one in their functioning. To be able to analyze in a rigorous way the proposed topic, 101 surveys were realized to the franchisors that operate in Spain. The 11,19 % of the whole answered to the raised questions. With the obtained information there is studied, first, the importance that the franchises grant to the communication. Immediately afterwards, the internal communication and the external are studied in separated form, giving special attention to the typical elements of every communicative paragraph and the repercussion that they have in the functioning of the franchises and, as consequence, in the operative units managed by small and medium businessmen.
Resumen
Este artculo presenta un anlisis emprico de la comunicacin en las pequeas y medianas empresas (PYMES) que operan bajo el rgimen de franquicia, para conocer la influencia y la importancia de sta en su funcionamiento. Para poder analizar de manera rigurosa el tema propuesto, se realizaron 101 encuestas a las empresas franquiciadoras que operan en Espaa. Esto supone que un 11,19% del total respondieron a las cuestiones planteadas.
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Javier Argerich Prez: Las pymes y su imprescindible necesidad de comunicacin
Con los datos obtenidos se estudia, en primer lugar, la importancia que otorgan las franquicias a la comunicacin. Seguidamente, se estudian de forma separada la comunicacin interna y la externa, prestando especial atencin a los elementos caractersticos y diferenciadores de cada apartado comunicativo y la repercusin que tienen en el funcionamiento de la central de franquicia y, como consecuencia, en las unidades operativas gestionadas por pequeos y medianos empresarios.
Introduccin
Desde 1994, el sistema de franquicia ha experimentado un importantsimo crecimiento en Espaa. En 14 aos, ha pasado de 140 empresas franquiciadoras operativas a 968. El nmero de establecimientos pertenecientes a franquicias ha aumentado, de forma progresiva y sin retrocesos, hasta los 69.081 contabilizados en 2008 (Tomo & Asociados, 2008: 2) Estos establecimientos, cuyo xito est en manos de la franquicia a la que pertenecen, son habitualmente propiedad de pequeos y medianos empresarios, que dependen del xito de su unidad o unidades operativas para poder sobrevivir. El cierre de uno de estos locales, podra ser considerado como un leve contratiempo por parte de la empresa franquiciadora, pero para el franquiciado puede suponer una debacle. Por este motivo resulta necesario conocer cmo afrontan las franquicias, que operan en Espaa, la necesidad comunicativa de los establecimientos que forman parte de su red.
Objetivos
El principal objetivo de este artculo es demostrar la importancia de la Comunicacin en el funcionamiento de las franquicias que operan en Espaa y la trascendencia que tiene el uso de la misma en el xito de las diferentes unidades operativas, gestionadas por pequeos y medianos empresarios, que componen la red. Adems, tambin se pretende analizar cmo se afronta el reto de la comunicacin interna y cmo se forma a los franquiciados integrantes de la franquicia. El tercer objetivo consiste en estudiar en profundidad el modo en el que las enseas llevan a cabo la comunicacin externa. Con las conclusiones propuestas se pretende arrojar luz sobre la imprescindible necesidad de comunicacin de las pequeas y medianas empresas que poseen negocios pertenecientes a esta frmula de asociacionismo empresarial.
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Metodologa
Este artculo est basado en una investigacin de campo emprica. El conjunto de franquicias que respondi a las encuestas propuestas ascendi a la cantidad de 101, que en el momento de su realizacin representaban un 11,19% del total, dato que avala la fiabilidad del estudio por su alta representatividad.
1. Las franquicias que operan en Espaa y su concepcin de la importancia de la Comunicacin

Las franquicias han comprendido muy bien el papel determinante que juega la Comunicacin en el xito de su negocio, tanto interna como externamente. De hecho, el 83,33% de las franquicias afirman tener un departamento de Comunicacin (Argerich Prez, 2007: 124), frente al 16,66% que no cuenta con l, Adems, dentro del porcentaje de empresas que no poseen con este departamento, encontramos un 22,22% que s han designado un Responsable de Comunicacin. La Comunicacin Empresarial es fundamental porque comprende la creacin, coordinacin, anlisis, desarrollo, difusin y control de toda accin de gestin informativa interna y externa (noticia-actualidad), que diariamente se produce en una empresa, tanto a nivel de actividades, servicios o productos, que afecta a un determinado pblico o colectivo social, y que se transmite a travs de los medios de comunicacin propios y externos, para as potenciar
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su Imagen Corporativa (Martn Martn, 2006: 31) Se consider necesario conocer con exactitud qu relacin atribuyen las centrales entre la Comunicacin y su xito empresarial. La pregunta planteada en la encuesta fue la siguiente:
Grfico n 1: Reconoce la Comunicacin como una de las claves del xito de la gestin de su negocio?
Fuente: Argerich Prez, Javier. 2006
El 87,13% de las franquicias encuestadas reconocen la gran influencia que tiene la Comunicacin en el xito de la gestin de su negocio. Ms concretamente, el 34,65% sealan que la Comunicacin es un factor decisivo y un 52,48% afirman que repre278
senta una parte importante del xito. Este resultado hace justicia a la labor desarrollada por la Comunicacin en beneficio de las empresas franquiciadoras. La Comunicacin no es decisiva en el xito de la central de Franquicia para un 11,88% de los encuestados y nicamente un 0,99% respondi que no es decisiva. Tanto la respuesta de negacin total de la importancia de la Comunicacin como la opcin no sabe / no contesta obtuvieron un 0% del porcentaje total. En los cuestionarios, tambin se incluy una pregunta que peda a las franquicias que definiesen su estrategia comunicativa. En el siguiente cuadro podemos apreciar los resultados:
Grfico n 2: Cmo definira la estrategia comunicativa de su Franquicia?
mento en el funcionamiento cotidiano de la ensea. La unin de estos dos factores ser garante, en gran medida y siempre que se realice de forma rigurosa y profesional, del xito de la estrategia adoptada por la central. En segundo lugar, encontramos la opcin planificada y fija con un 24,75%. Las franquicias que siguen con una rigidez extrema la estrategia comunicativa adoptada pueden encontrar ciertos problemas derivados de situaciones inesperadas. La recomendacin que se plantea, a la luz de los datos obtenidos, es que reconsideren esta postura. El paso de planificar la estrategia en materia de Comunicacin es un paso muy importante que han dado estas franquicias. El siguiente paso ha de ser flexibilizar este plan de Comunicacin para potenciar al mximo su efectividad y capacidad de adaptacin a los cambios que se produzcan. Las enseas que marcaron como respuesta que su estrategia comunicativa es espontnea y cambiante (4,95%) tienen que replantearse muy seriamente esta cuestin. La espontaneidad es totalmente contraria a la planificacin y sin planificacin no hay estrategia. Por ltimo, el nmero de centrales de franquicia que no saben o no responden a esta cuestin representan el 0,99% del total. Cuando fueron preguntadas por las causas ms frecuentes que provocan el fracaso de
La gran mayora de las empresas franquiciadoras encuestadas, el 69,31%, respondi que su estrategia comunicativa es planificada y adaptable. Es la opcin ms deseable y correcta, puesto que la planificacin es imprescindible, pero tambin lo es saber adaptarse a las circunstancias de cada mo8/2
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una central de franquicia, el 24,75% de enseas sealaron como principal causa la falta de comunicacin. En segundo lugar, un 19,80% achac un posible descalabro a la mala gestin empresarial y un 17,82% a la falta de apoyo al franquiciado, en el tercer puesto. Las enseas nacionales creen, de forma generalizada, que una mala poltica de Comunicacin puede ser la causa del fracaso de una central de Franquicia (exactamente el 78,22%) El 16,83% mostraron su conviccin de que una mala Poltica en materia comunicativa no puede provocar su propio declive.
El 4,95% no sabe o no responde a esta cuestin.

Grfico n 3: Cree que una deficiente poltica comunicativa puede ser la causa del fracaso de una central de franquicia?
Podemos apreciar, a la luz de los datos, que la Comunicacin es juzgada como primordial por una gran parte de las franquicias.
2. Comunicacin interna: la necesidad de comunicacin entre franquiciador y franquiciado

Para que los actos comunicativos emitidos desde la empresa franquiciadora sean eficaces y contribuyan tanto al xito de la central como al de las unidades operativas, no puede descuidar la comunicacin interna. La comunicacin interna siempre ha existido (Benavides Delgado, 1993: 219), de forma planificada o no, en todo tipo de organizaciones, sobre todo en aquellas empresas preocupadas por la calidad y a las que se califica como excelentes. Est considerada como una herramienta de gestin y es un signo exterior de modernidad para aquellas empresas que la aplican. La Comunicacin interna concierne a todos los componentes de la empresa desde la Direccin General, pasando por los cuadros, directivos y empleados. Persigue contar a sus pblicos internos lo que la propia organizacin hace, lograr un clima de implicacin e integracin de las personas en sus respectivas empresas e incrementar la motivacin y la productividad. Para conocer la relacin entre una buena labor comunicativa en este campo y el funcionamiento de las enseas, se realiz la
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siguiente cuestin, cuyos resultados podemos observar en el siguiente grfico: Influye la Comunicacin interna en la productividad de su empresa franquiciadora? Son numerosas la empresas que atribuyen a la Comunicacin interna propiedades beneficiosas sobre su produccin, concretamente el 88,12% de las enseas mantiene esta postura. Como ya se ha explicado anteriormente, de forma pormenorizada, la Comunicacin en su vertiente interna desempea funciones de gran importancia para la organizacin estructural de la empresa, que se traducen en un aumento de la productividad. Un 6,93% de las enseas encuestadas respondieron de forma negativa desconociendo que todas las comunicaciones emitidas por la empresa, tanto voluntaria como involuntariamente, repercuten en su funcionamiento cotidiano, perjudicando o ayudando al desarrollo de la organizacin empresarial. Un 4,95% decidieron decantarse por la respuesta no sabe/no contesta.
Grfico n 4: Influye la Comunicacin interna en la productividad de su empresa franquiciadora?
Existen cuatro desventajas principales (Ongallo, 2000: 106-107), provocadas directamente por un dficit comunicativo interno: - Aparicin de rumores internos o externos que agravan las tensiones y pueden degenerar en conflictos, cuando no en crisis. - Menor rendimiento, debido a la compartimentacin excesiva entre los individuos y los departamentos y a la falta de comunicacin jerrquica. - Pasividad de los colaboradores, debido a su rechazo a aceptar los objetivos de la organizacin y las consignas respectivas. Dado el desconocimiento de los objetivos y las incongruencias que perciben o creen percibir, los trabajadores adoptan una actitud de irona y distanciamiento, cuando no de oposicin a la organizacin, con declaraciones desmoralizantes, tanto en el interior como en el exterior. - Mala calidad del producto vendido o del servicio prestado. Una vez que hemos visto que las centrales de franquicia consideran importante desarrollar una buena labor de comunicacin interna por la repercusin que tiene en su funcionamiento, debemos detallar cmo afecta esto al pequeo o mediano empresario que tiene uno o varios establecimientos en rgimen de franquicia. Para empezar, las franquicias contestaron a la pregunta Cree que una deficiente poltica
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comunicativa puede ser la causa del fracaso de una unidad operativa?; las respuestas se recogen en el grfico que podemos ver a continuacin:
Grfico n 5: Cree que una deficiente poltica comunicativa puede ser la causa del fracaso de una unidad operativa?
Grfico n 6: En qu medida consideran importante la Comunicacin con el franquiciado?
Es grato comprobar que la gran mayora de las empresas franquiciadoras espaolas consideran prioritaria la Comunicacin con el franquiciado, exactamente el 84,25% del total encuestado. El 13,88%, por su parte, prefieren calificar esta comunicacin como importante. Slo un 1,85% la califican de inters medio y el 0% baja o escasa. De la Comunicacin entre el franquiciador y el franquiciado depender en gran medida el xito de las unidades operativas y, en definitiva, de la central de Franquicia. La Comunicacin entre el franquiciador y el franquiciado comienza desde el mismo instante en que se ponen en contacto. A partir de este momento, la central deber ofrecer toda la informacin relativa a la Franquicia que necesite el franquiciado para evaluar la conveniencia de abrir una unidad operativa y el franquiciado deber proporcionar a sta todos los datos requeridos, para que as contraste si el candidato a
Una aplastante mayora de las centrales de franquicia (exactamente el 93,07%) consideran que una mala poltica comunicativa puede ser la causa del fracaso de una unidad operativa. Este dato contrasta con las franquicias que consideraron que no tiene esa repercusin, que nicamente suponen el 5,94% del total. El 0,99% opt por responder no sabe o no contesta a esta cuestin. Conscientes de las nefastas consecuencias de una mala comunicacin interna, las enseas contestaron de la siguiente manera a la pregunta: en qu medida consideran importante la Comunicacin con el franquiciado?
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franquiciado rene los requisitos necesarios y se adapta al perfil deseado. Posteriormente, una vez iniciada la relacin en rgimen de Franquicia, la Comunicacin ser el eje que vertebrar esta simbitica frmula de asociacionismo comercial. Para evitar la catstrofe que supone para las PYMES el cierre de un establecimiento franquiciado las enseas usan, en materia de comunicacin interna, diversas herramientas que ayudan al buen funcionamiento del negocio. Debemos citar, en primer lugar, los cursos, porque a travs de ellos se transmite gran parte del saber hacer o know how de la franquicia y, por lo tanto, debemos considerarlos una herramienta de gran importancia en este sector. En el prximo grfico podemos apreciar la importancia que les otorgan las franquicias que operan en Espaa.
Grfico n 7: Realizan cursos para formar a sus franquiciados?
actividad, reciclaje o de formacin continua. Pero, como se ver en el anlisis efectuado a continuacin, sobrepasado el momento de inicio de actividad (en el que casi todas las empresas dan un curso que forma al franquiciado sobre la manera de gestionar y dirigir su negocio), nicamente el 63,88% del total de franquicias encuestadas opta por esta herramienta de comunicacin.
Grfico n 8: Qu medidas adoptan para llevar a cabo la Comunicacin con el franquiciado?
La Asistencia personal es la herramienta reina de comunicacin interna con el franquiciado, usada por el 86,11% de las franquicias espaolas. La asistencia personal tiene dos fases principales: - Asistencia inicial al franquiciado para la apertura de una nueva unidad de negocio.
La prctica totalidad de las franquicias (99,07%) realizan cursos de formacin de los franquiciados, bien sean de iniciacin de
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- Asistencia continua de apoyo a la gestin y direccin por el franquiciado de la unidad operativa. La asistencia es una de las caractersticas del sistema de Franquicia ms apreciadas por los franquiciados y, generalmente, la fuente de sus quejas si la Franquicia no brinda todo el apoyo que los franquiciados consideran necesario. El franquiciador o los encargados de la asistencia deben estar fcilmente accesibles al franquiciado. La frecuencia de los contactos entre franquiciador y franquiciado no es uniforme. En algunas franquicias se estipula que los contactos se producirn de la forma que especifique el franquiciador. En otras, se establece una frecuencia fija o variable. Tambin se puede diferenciar el nmero de visitas para el primer ao de apertura de un punto de venta franquiciado de los aos siguientes; en el primer ao, generalmente, se suscitarn mayores problemas o dudas, con lo que los contactos sern ms frecuentes que los aos venideros (Dez de Castro y Galn Gonzlez, 2000: 55) El 82,40% de las centrales de Franquicia estiman necesaria la utilizacin de la atencin telefnica y la ofrecen como servicio a sus franquiciados, es un mtodo eficaz de comunicacin muy aconsejable por la rapidez del servicio y por la seguridad que otorga al franquiciado saber que, ante cualquier duda o problema, puede comunicarse rpidamente con el franquiciador y recibir sus consejos, directrices y apoyo.
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En tercer lugar, se encuentra Internet y las herramientas comunicativas derivadas de su uso, tales como el correo electrnico, la creacin de secciones especiales para franquiciados bajo registro o su proyeccin bajo el mismo protocolo en la Intranet, que son usadas por el 65,74% de las centrales de Franquicia. Las Nuevas Tecnologas, incorporadas rpidamente por el dinmico sistema de franquicias se han convertido en poco tiempo en una de las acciones de comunicacin con el franquiciado ms usada, aceptada y demandada. Estas Nuevas Tecnologas agilizan enormemente los mecanismos de Comunicacin interna. El ms importante de estos mecanismos es el correo electrnico o email, que es un medio extremadamente rpido de Comunicacin, barato y que permite la transmisin de datos, imgenes y archivos de audio o video. Adems, han permitido algo impensable hace aos como la consulta en tiempo real del estado de la Franquicia, acceso al informe anual, estadsticas, manuales... Las Nuevas Tecnologas funcionan como sistema de comunicacin bidireccional y permiten el intercambio de informacin entre el franquiciador y franquiciado. Una novedad introducida por ellas es la posibilidad de que el franquiciador conozca todos los datos de las unidades franquiciadas, lo que permite el seguimiento de las unidades operativas, tanto a ttulo individual (para optimizar su funcionamiento y controlar su explotacin) como a ttulo global, lo que
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permite obtener rpidas estadsticas de funcionamiento y detectar fallos de gestin, el xito o el fracaso de determinadas campaas... La empresa franquiciada puede contar adems con salas de formacin on-line, ofrecer los manuales en soporte digital... Otra novedosa opcin son las videoconferencias, que humanizan la Comunicacin a distancia al poder obtener del interlocutor imagen y sonido, dando sensacin de Comunicacin presencial.
Los blogs, foros y los chats son herramientas que tambin pueden ser de utilidad para desarrollar las tareas comunicativas propias de una empresa franquiciadora. Como hemos podido apreciar en este recorrido, la Comunicacin interna se ha mostrado como un elemento esencial en la relacin que tienen las unidades operativas gestionadas por PYMES con su central de franquicia.
3. Comunicacin externa: la necesidad de establecer contacto con los pblicos desde la empresa franquiciadora y la labor comunicativa ejercida desde cada unidad operativa
Una vez que hemos analizado la importancia que posee la comunicacin interna, hemos de abordar, de forma inmediata, el modo en el que las franquicias realizan sus tareas comunicativas externas y cmo afectan estas a las pequeas y medianas empresas que poseen unidades de negocio dependientes de la central de franquicia. Para conocer este aspecto en profundidad, se inst a las empresas franquiciadoras a responder al siguiente interrogante: Qu acciones de Comunicacin externa desarrollan ms?
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Grfico n 9: Qu acciones de Comunicacin externa desarrollan ms?
Espaa es un caso excepcional en el panorama internacional, tanto por el nmero de Ferias de Franquicia (en Espaa se celebran ms salones de Franquicia que en ningn otro pas europeo), como por la apariencia de los pabellones y el espacio ocupado, muy superior al de otros pases. Las principales son Expofranquicia (Madrid), BNF (Barcelona Negocios & Franquicias) y FranquiAtlntico. El 71,29% de las franquicias espaolas posicionan a Internet como la segunda herramienta comunicativa ms desarrollada.
Las ferias, estn situadas como la primera accin comunicativa externa desarrollada por las empresas franquiciadoras espaolas, con un 78,70%, lo que indica su gran inters por captar franquiciados. Como es lgico, el crecimiento de la empresa se fundamenta en la apertura de nuevas unidades operativas, pero esto no debe ser bice para tener en cuenta que resulta imprescindible prestar mayor atencin a otros aspectos comunicativos. Las franquicias de mayor xito y envergadura, generalmente no necesitan acudir a las ferias, porque su excelencia y eficacia en el funcionamiento empresarial las precede y esto provoca que tengan muchas solicitudes, de las que nicamente fructificarn las que consideren ms idneas e interesantes.
Las posibilidades que ofrece Internet para acercar la Franquicia a sus pblicos externos son muy amplias, con un coste bajo, una velocidad de actualizacin casi en tiempo real y las innumerables ventajas que proporciona la bidireccionalidad de la comunicacin on-line. En el portal web se produce un contacto directo con el pblico consumidor del producto o demandante de la actividad o servio de la Franquicia. Se proporciona informacin atractiva e interesante, adecuadamente elaborada y diseada de forma llamativa y moderna (se recomienda el uso de animaciones realizadas con programas informticos como Flash) Tambin, los portales web, ponen a disposicin de los medios toda aquella informacin que la Franquicia desea ofrecer y que considera que puede ser de inters y son un punto de encuentro para todos aquellos
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profesionales que deseen entrar en contacto con el Departamento de Comunicacin de la Franquicia. Tres de cada cuatro medios de comunicacin acceden a la informacin o noticia dada por una organizacin a travs de Internet o de su portal informativo (Martn Martn, 2006: 148) Adems, tambin es un excelente medio de captacin de nuevos franquiciados que pueden entrar en contacto con la central de Franquicia a travs del correo electrnico o la informacin de contacto recogida en la web. La nota informativa o comunicado de prensa (59,25%) es un texto de informacin conciso, que informa de una actualidad precisa (Piuel, 1997: 244) Es un instrumento poco costoso, sobrio y eficaz, si proporciona una informacin fiable en un mnimo de espacio. La ptima redaccin de la nota informativa ser crucial para su posterior publicacin en un medio de comunicacin. Las redacciones reciben diariamente gran cantidad de comunicados, por lo que han de redactarse de forma que el periodista que lo recibe pueda conocer, en un tiempo breve, quin es el emisor, cul es el mensaje y cmo puede ser explotado, para que se interese por el tema y acceda a su publicacin. Otra herramienta comunicativa de gran relevancia en el mbito comunicativo externo de la Franquicia es el apoyo de la
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Publicidad. Se sita en cuarto lugar con un 55,55% de empresas franquiciadoras que la citan. La mayora de las franquicias cobran royalties a los franquiciados (bien sean fijos o sobre un porcentaje de los beneficios) para emprender acciones publicitarias que refuercen la Imagen de marca, la Imagen corporativa, que den a conocer los productos, acciones o servicios... La Publicidad como apoyo informativo es totalmente necesaria, porque la presencia de la Franquicia a travs de diversos canales aumenta notablemente la consideracin que los pblicos externos tienen de ella, la hace conocida y transmite su actividad, sus productos, sus precios, sus novedades... Una de las diferencias principales con otras herramientas de comunicacin es que la Publicidad requiere un pago a los diferentes medios que la difundan. Se trata, segn (Arceo Vacas, 2004: 246) de una Comunicacin destinada a cambiar, mantener, apoyar o aumentar la Imagen de la organizacin empresarial, pero pagando a los medios por la difusin de tales mensajes. La Publicidad corporativa es definida por (Martn Martn, 2006: 215) como una informacin social, ya que ofrece noticias concretas sobre una actividad, servicio o producto, pero limitndose slo y exclusivamente a destacar los aspectos positivos, pagando por ello e intentando convencer o persuadir al pblico de sus ventajas.
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Para conocer la opinin de las enseas nacionales sobre la repercusin de la Comunicacin externa sobre sus beneficios, aspecto que preocupa tanto a la central como a las PYMES propietarias de las unidades operativas, se plante la siguiente consulta: Las acciones comunicativas externas se traducen en un aumento de los beneficios? La respuesta mayoritaria indica que las centrales de franquicia, en general, consideran que las acciones de Comunicacin externa tienen una relacin directa con el aumento de sus beneficios. El 58,42% respald esta contestacin. Sin embargo, un 34,65% seal que no siempre se traducen en un aumento de los beneficios. Creen que s ayudan a incrementarlos, pero no siempre. Esto puede ser debido a la dificultad de cuantificar en qu medida repercuten las acciones emprendidas desde la franquicia en sus beneficios anuales. An as no se debe olvidar que, aunque sea a medio o largo plazo, todas las medidas tomadas en el campo de la Comunicacin tienen una repercusin sobre la Imagen, la notoriedad, la importancia en el mercado, el conocimiento por parte de los diferentes pblicos... de la empresa franquiciadora y, por lo tanto,
tienen una influencia directa sobre su xito. Evidentemente, este xito potenciar el inters del pblico franquiciable por abrir unidades operativas pertenecientes a la ensea, ampliar su influencia en el mercado, llevar su producto, actividad o servicio a ms lugares con mayor cercana para el consumidor... y como consecuencia aumentarn sus beneficios. Un 2,97% del total de empresas franquiciadoras encuestadas, cifra por suerte bastante poco notable, asevera que las acciones comunicativas externas no se traducen en un aumento de los beneficios y un 3,96% no sabe o no contesta.
Grfico n 10: Las acciones comunicativas externas se traducen en un aumento de los beneficios?
Conclusiones
- Los establecimientos gestionados por PYMES, cuyo xito est en manos de la franquicia a la que pertenecen, son habitualmente propiedad de pequeos y
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medianos empresarios, que dependen del xito de su unidad o unidades operativas para poder sobrevivir. Para alcanzar este objetivo, las centrales de
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franquicia confan e gran medida en la comunicacin, ms concretamente el 87,13%, frente al 11,88% de los encuestados que consideraron que no es decisiva y nicamente un 0,99% respondi que no es importante. - Asimismo, la mayora de las franquicias aseguraron que una mala poltica de Comunicacin puede ser la causa del fracaso de una central de Franquicia (exactamente el 78,22%) El 16,83% mostraron su conviccin de que una mala Poltica en materia comunicativa no puede provocar su propio declive y el 4,95% no supo o no respondi a esta cuestin. Tambin sealaron que una deficiente gestin de la Comunicacin puede suponer el cierre de una unidad operativa. Que sean conscientes de esta realidad, representa una garanta para los franquiciados. - La comunicacin interna, muchas veces la gran olvidada, es un aspecto clave en el mbito de la franquicia por su complejidad organizativa. Las franquicias apuntaron, de forma mayoritaria, que la comunicacin interna influye en su productividad (88,12%) y que la comunicacin con el franquiciado es un aspecto prioritario (84,25%) o importante (13,88%), mientras que nicamente un 1,85% la califican de inters medio y el 0% baja o escasa. Una vez iniciada la relacin en rgimen de Franquicia, la Comunicacin ser el eje que verte-
brar esta simbitica frmula de asociacionismo comercial. - Para preparar a sus franquiciados, el 99,07% de las enseas encuestadas organiza cursos de formacin, aunque tan solo el 63,88% realiza esta prctica pasado el momento inicial. - Las franquicias que operan en Espaa usan tres canales principales para comunicarse con los empresarios propietarios de las unidades operativas que funcionan bajo su tutela: la asistencia personal (86.11%), la atencin telefnica (82,40%) e Internet a travs de las diferentes posibilidades que ofrece (65,74%) - En el mbito de la comunicacin externa, las franquicias destacan la presencia en Ferias (78,70%), la comunicacin a travs de Internet (71,29%), las notas informativas (59,25%) y, en cuarto lugar, la publicidad (55,55%) - El 58,42% de las franquicias consideran que las acciones de Comunicacin externa tienen una relacin directa con el aumento de sus beneficios. Es un porcentaje que, pese a superar el 50%, es bajo. Como se apunt anteriormente, esto puede ser debido a la dificultad de cuantificar en qu medida repercuten las acciones emprendidas desde la franquicia en sus beneficios anuales. Conviene volver a mencionar que, aunque sea a medio o largo plazo, todas las medidas tomadas en el campo de la Co-
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municacin tienen una repercusin sobre la Imagen, la notoriedad, la importancia en el mercado, el conocimiento por parte de los diferentes pblicos... de la empresa franquiciadora y, por lo tanto, tienen una influencia directa sobre su xito. Evidentemente, este xito potenciar el inters del pblico fran-
quiciable por abrir unidades operativas pertene-cientes a la ensea, ampliar su influencia en el mercado, llevar su producto, actividad o servicio a ms lugares con mayor cercana para el consumidor... y como consecuencia aumentarn sus beneficios.
Referencias
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Cita de este artculo ARGERICH PREZ, J. (2010) Las pymes y su imprescindible necesidad de comunicacin. El caso de las unidades operativas en rgimen de franquicia. Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 276290. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 291-303. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Ricardo Ruz de la Serna: Notoriedad de la comunicacin institucional a travs de la diplomacia Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
NOTORIEDAD DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL A TRAVS DE LA DIPLOMACIA

Ricardo Ruiz de la Serna
Profesor
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin. Universidad San Pablo CEU. Paseo Juan XXIII, 6, Despacho 4, 28040 Madrid (Espaa) - Tlfn.: (+34) 914564200 - Email: rrserna.fhm@ceu.es
Palabras clave
Comunicacin institucional, diplomacia pblica, imagen del Estado
Key Words
Corporate communications, public diplomacy, image of the State
Abstract
This article describes how Public Diplomacy is using some techniques of Corporate Communications and the development of a new concept of Public Diplomacy determined by the web 2.0.
Resumen
El concepto moderno de Diplomacia pblica ha ido unido al desarrollo de los medios de comunicacin de masas, la sociedad del conocimiento y las nuevas formas de organizacin. As, estamos asistiendo a un cambio en las tcnicas de la Diplomacia que est tomando algunas de las prcticas tradicionales de la Comunicacin Institucional unidas a los usos ms recientes de los descubrimientos tecnolgicos; en especial de la red 2.0. Este artculo describe algunas de estas tcnicas y su uso en la Diplomacia pblica.
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Ricardo Ruz de la Serna: Notoriedad de la comunicacin institucional a travs de la diplomacia
Introduccin
Los estudios sobre Comunicacin Institucional han centrado su atencin tanto en el mbito empresarial y corporativo como en el de la Administracin Pblica en sus distintos niveles: Estatal, Autonmico, Local, etc. (Canel: 2008). Sin embargo, la accin exterior del Estado -entendida como aquella tendente a afirmar la presencia del Estado en el exterior y la defensa de sus nacionales y sus intereses- ha gozado de menor atencin en la literatura especializada. No obstante, en los ltimos aos, diversos factores han modificado las formas tradicionales de la diplomacia y la forma de actuar de sus agentes. El desarrollo tecnolgico ha alterado sustancialmente la forma que los Estados tenan de comunicarse con los distintos pblicos. Por otra parte, la Comunidad Internacional ha presenciado la aparicin de nuevos agentes estatales y el creciente protagonismo de las organizaciones internacionales. Estos cambios han ido unidos al desarrollo de nuevas formas de organizacin social a los que se ha ido adaptando la comunicacin institucional. As, las empresas y organizaciones privadas han sido pioneras en la explotacin de los recursos que la Red 2.0 ofrece.
Objetivos
El objetivo de este artculo es describir en general qu tcnicas de la Comunicacin corporativa externa se estn utilizando hoy en la Diplomacia pblica as como las tendencias en lo relativo al empleo de los recursos que brinda la red 2.0.
Metodologa
El mtodo es descriptivo de la comunicacin institucional de fuentes diplomticas con una contribucin de la bibliografa ms reciente relacionada con los cambios sociales y su relacin con las nuevas tecnologas. Se recurre a estadsticas elaboradas y publicadas por terceros.
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1. De la diplomacia abierta a la diplomacia pblica

Histricamente, la Diplomacia es el campo de actividad de la accin exterior del Estado y, ms recientemente, de las Organizaciones internacionales. As, gracias a los cauces diplomticos los Estados establecen relaciones y resuelven sus controversias. Cuando termina la diplomacia, suele entenderse que comienza la guerra o, al menos, desaparece la buena relacin entre los miembros de la Comunidad Internacional. Sin embargo, tambin desde muy antiguo, la diplomacia o ms bien los diplomticosestuvieron vinculados a las tareas de inteligencia y propaganda. Los Embajadores suministraban informacin a los prncipes sobre aquello que aconteca en los lugares en que estaban destinados y promovan la buena imagen de aquellos Estados a los que representaban. Esta promocin comprenda tanto los aspectos discursivos verbales hablaban en nombre del Prncipecomo los simblicos. Desde la vestimenta de los Embajadores hasta la lengua en que se dirigan a los soberanos extranjeros marcaban la imagen del Poder al que representaban. A menudo, pues, la imagen del pas a travs de la diplomacia quedaba circunscrita a los soberanos extranjeros y, a lo sumo, a las poblaciones en que una Embajada estaba establecida. Sin duda, esto comenz a cambiar ya a partir del siglo XVII con al aparicin de la diplomacia moderna. As, por ejemplo, el uso de la arquitectura efmera, la fiesta barroca y la incipiente aparicin de los medios de comunicacin de masas contribuyeron a que los Embajadores pudiesen transmitir a los habitantes de un territorio y no slo a sus soberanosla imagen que el Monarca al que servan deseaba transmitir. As, desde entonces, la diplomacia ha ido ocupndose de la promocin de la imagen del Estado en el Exterior no slo respecto de los otros Estados, sino ms en general frente a la opinin pblica, que va ganando creciente importancia en el siglo XIX y sobre todo en el siglo XX a la hora de hablar de un rgimen de opinin. La creciente importancia de la opinin pblica en el diseo y ejecucin de las polticas exigi que la diplomacia dejase de ser un cauce de la relacin exclusiva con los Estados y pasase a ser, ms bien, una forma de relacionarse con los distintos agentes polticos y sociales del exterior sin que los Estados agotasen esa definicin. De este modo, se ir consolidando el trmino de diplomacia pblica. Aunque las primeras referencias al trminoi las encontramos en la oratoria parlamentaria, se
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referan a lo que llamaramos diplomacia abierta frente a la diplomacia secreta: My hon. and gallant friend is a man much enamoured of public diplomacy. He remembers, no doubt, that three weeks ago the Duc de Gramont went to the Legislative body of France and made an announcement as to the policy which the French Government would pursue with respect to Prussia. The result of that example of public diplomacy no doubt greatly encouraged my hon. And gallant friend. Then we have a specimen in the speech of my hon. And gallant friend of the kind of public diplomacy which we should have in this case if his hopes and desires were realized.ii El concepto de lo que hoy conocemos como diplomacia pblica se ir acuando a lo largo del siglo XXiii y terminar defi-
niendo lo que hoy consideramos parte de la actividad natural de un diplomtico. Esta funcin de influencia que tiene hoy la Diplomacia pblica la encontramos expuesta con claridad- unida a los fines ms tradicionales de la Diplomacia- en la Carta de la Comisin Asesora de los Estados Unidos sobre Diplomacia pblica-, cuya funcin se describe en el apartado I, que reza: The United States Advisory Commission on Public Diplomacy appraises U.S. Government activities intended to understand, inform, and influence foreign publics.iv Para esta actividad de comprensin, informacin e influencia, la diplomacia pblica se ha venido sirviendo de las tcnicas de comunicacin institucional desarrolladas en el seno de organizaciones privadas.
2. El uso de las tcnicas de comunicacin institucional para los fines de la Diplomacia pblica
Las tcnicas propias de la comunicacin institucional sirven a la Diplomacia pblica para la construccin de la imagen del Estado. En este sentido, los Ministerios y las Embajadas se dotan de Gabinetes de prensa, de portavoces y de asesores de comunicacin. No es tan frecuente la creacin de gabinetes de comunicacin en el sentido tcnico de la Comunicacin Institucional (Martn Martn 2006) Estos equipos despliegan la actividad habitual que en las empresas realizan los departamentos de comunicacin en lo que se refiere a la comunicacin externa (Rius Mengotti 2007 y Martn Martn 2006)). As, las Embajadas suelen tener organizado un departamento de relaciones con la prensa al frente del cual est normalmente un Jefe o Agregado de Prensa.
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Independientemente del nombre que reciba, ser el encargado de dirigir las relaciones con la prensa, para lo cual debe realizar fundamentalmente las siguientes actividades: 1. Hacer un listado de medios de comunicacin y un riguroso seguimiento tanto de los medios de comunicacin existentes como de los periodistas que trabajan en ellos y los cambios de trabajo de estos ltimos. 2. Establecer nuevos contactos entre la prensa y mantener la relacin con ellos, estando a su disposicin cuando necesiten informacin. 3. Proporcionar noticias a los medios de comunicacin. 4. Hacer un seguimiento y anlisis de los medios de comunicacin. En realidad, estas actividades no son muy diferentes de las que realiza un gabinete de prensa del sector privado.
criterios: por ejemplo, si es un medio de comunicacin general o sectorial y/o especializado; mbito de informacin (econmico, poltico, social, etc.); si es un medio favorable al inters de la Embajada o no; si es prensa escrita o digital; la periodicidad de la publicacin, etc. En todo caso, ser muy importante hacer un seguimiento continuo de en qu medios trabajan los periodistas en cada momento, para que el trato con el periodista sea lo ms personalizado posible. De esta manera, es posible gestionar con precisin la informacin que se le suministra y la repercusin que pueda tener. En el listado, han de incluirse todos los datos de contacto del medio de comunicacin y de los periodistas que en l trabajan as como la seccin a la que pertenecen. Asimismo, es habitual incluir la fecha de actualizacin del listado.
2.1. Listado de prensa y seguimiento de los cambios que se produzcan

Una de las primeras tareas del Departamento de Prensa es elaborar un listado de medios de comunicacin y de los periodistas que en ellos trabajan. Adems, habr que clasificar los medios, pudiendo distinguir en primer lugar, entre prensa, radio y televisin. A partir de ah, podrn hacerse otras clasificaciones en funcin de diversos
2.2. Establecer nuevos contactos entre la prensa y mantener la relacin con ellos suministrndoles informacin
Las formas de presentarse y acercarse al periodista son las habituales de la comunicacin Institucional. Se envan comunicados a los medios anunciando el nombramiento del nuevo Jefe o Agregado de Prensa dando sus datos de contacto. Tambin se recurre a notas de prensa con noticias o
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informaciones relevantes y se establece despus el contacto personal para ampliarlas. Del mismo modo, se suelen organizar reuniones y seminarios de trabajo aprovechando la visita de alguna personalidad o la ocurrencia de algn hecho de inters informativo. A veces, se patrocinan Jornadas, Seminarios o Cursos en los que la Embajada colabora para hacer un primer contacto con los periodistas y retomarlo despus.
de contacto de la persona de la Embajada a la que podr dirigirse el periodista para ampliar la informacin. Las conferencias de prensa se utilizan con menor frecuencia y slo cuando la importancia de la noticia as lo requiere. Los preparativos de la conferencia son los habituales en el sector privado, especialmente la elaboracin de listados de posibles preguntas y repuestas. Tambin es frecuente la elaboracin de un dossier de prensa que se suele repartir a los periodistas que acuden a los eventos informativos o que se enva con posterioridad a aquellos periodistas que hubieran confirmado su asistencia pero que, al final, no hayan estado presentes. Los eventos informativos al igual que sucede en el sector privado- han de anunciarse con la suficiente antelacin y la fecha y hora debe ser cuidadosamente escogida para poderla integrar en el ciclo de noticias (evitar que coincida con otros eventos importantes, intentar no hacerla en lunes ni a primera hora de la maana). Otra forma de dar informacin a los medios es la entrevista. En este caso, el Jefe de Prensa suele ser el receptor de la solicitud del periodista de entrevistar a algn cargo de la Embajada y ser l quien deba ajustar la agenda de periodista y entrevistado para hacerlo posible. Adems, estar presente en la entrevista para presentar a ambos y hacer de anfitrin.
2.3. Proporcionar noticias a los medios de comunicacin

Las notas de prensa o comunicados son el medio ms habitual de hacer llegar una noticia a los medios de comunicacin. No son habituales los comunicados de prensa audiovisuales. Las notas se suelen enviar a aquellos medios o periodistas incluidos en los listados del Departamento de Prensa. Estas notas de prensa suelen ir acompaadas de elementos que ayudan a comprender la noticia en toda su amplitud o que la hacen ms atractiva para los medios, tales como fotografas, estadsticas, grficos, mapas, etc. Al igual que en el sector privado, suele prestarse mucha atencin a los aspectos formales de las comunicaciones. Habitualmente se remiten impresas en papel o por correo electrnico- con logotipo oficial, por una sola cara, a doble espacio o con unos mrgenes adecuados, sin subrayados para que sea el periodista el que resalte lo que le interese y, finalmente, con los datos
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2.4. Seguimiento de los medios de comunicacin

El Jefe de Prensa suele hacer un seguimiento diario de las informaciones publicadas en la prensa con el objetivo de hacer una valoracin sobre la eficacia del departamento de relaciones con la prensa e, incluso, de solicitar a los medios la opor-
tuna rectificacin en caso de que se haya publicado o emitido informacin incorrecta. Para ello, se elabora un dossier con los recortes de prensa que se van recopilando, lo que le facilitar al Jefe o Agregado de Prensa la tarea de evaluar su propio trabajo, as como de exponer dichos resultados a sus superiores.
3. El uso de la red 2.0 en la diplomacia pblica

A las tcnicas ya sealadas, se une un creciente uso de los recursos que brinda Internet, especialmente de los propios de la red 2.0. Por ejemplo, la Subsecretaria de Diplomacia y Asuntos Pblicos Judith A. MC Hale declaraba ante el Congreso de los Estados Unidos en el trmite de su ratificacin: [] new technology, used effectively and creatively, can be a game changer. Communications advances provide unprecedented opportunities to engage people directly, to connect them to one another, and to dramatically scale up many traditional public diplomacy efforts. They provide us the opportunity to move from an old paradigm in which our government speaks as one to many, to a new model of engaging interactively and collaboratively across lines that might otherwise divide us from people around the world. We must create an institutional framework that can take full ad8/2
vantage of new media, with an understanding that these tools must be carefully tailored to particular circumstances and always used in the service of a larger strategy.v As, los recursos tecnolgicos a diferencia de las tcnicas ms tradicionales de comunicacin institucional- se configuran como recursos estratgicos y no slo tcticos en el proceso comunicativo. Se relacionan con el modo de comprender el mundo y su organizacin y no slo con los medios de transmisin de un mensaje. En este sentido, la propia McHale sealaba el uso que se haba hecho tanto de Youtube como de otros recursos tecnolgicos desde el propio Departamento de Estado: Early forays into social networking and new media show real potential. Working with a wide range of private and NGO partners, the State Department last year launched the Democracy Video Challenge, a global online contest that asked citizens to create and post
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on YouTube short videos expressing their perspectives on democracy. More than 900 people from 95 countries submitted videos, including more than 50 from Iran. Over 70 of our embassies joined the effort, hosting screenings and encouraging local participation. While the numbers remain modest, the early success of the Democracy Video Challenge suggests the power of new communications tools to connect people around the world and foster global dialogues that are truly interactive. En este proyecto, se apost no slo por la transmisin de mensajes algo propio de la Diplomacia pblica desde tiempos de Murrows- sino adems por la interaccin a la hora de elaborar las propias polticas. De este modo, las Embajadas estadounidenses se convirtieron no slo en emisoras de mensajes, sino tambin en receptoras de stos de forma organizada. Conviene advertir que esta decisin forma parte de un programa poltico ms ambicioso tendente al compromiso de escuchar en palabras del Presidente Barack Obama- los pensamientos e ideas de los dems. As lo sealaba, en el discurso inaugural del programa Democracy Video Challenge la propia Subsecretaria de Estado: President Obama and Secretary Clinton have both underscored the importance of democracy as well as engaging with others to listen to their thoughts and ideas. The Democracy Video Challenge helps accomplish both of these goals. The Challenge asks people around the world to create a short video that
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completes the phrase, Democracy is. It also provides a platform for individual voices to be heard worldwide. We in the State Department and our partners have designed the Challenge to provide people around the world with the opportunity to express their views and to define democracy in their own terms. vi As, el uso de los medios de la Diplomacia pblica no slo para influir sino tambin para escuchar y, en ese sentido, entender la realidad de los pases en que la accin exterior del Estado se despliega resulta novedosa e interesante. Ha habidos crticas al propio uso de las redes con fines polticos precisamente por la carga ideolgica que su propio diseo y sus aplicaciones por ejemplo ciertos buscadores- llevaran aparejados as como por su falta de legitimidad democrtica (Cassin 2008) . Las voces crticas respecto a esta tendencia en el uso de las redes sociales para los fines de la diplomacia pblica tambin destacan sus limitaciones. Mozorov duda de que la burocracia americana with its infinite levels of communication and gatekeeping would be able to come up with an institutional framework for the anti-institutional platforms they seek to embrace. A esto habra que sumarle el poder generador de ruido y rumores que tiene la propia red, un potencial que puede utilizarse para los fines propios de la comunicacin persuasiva (Rosen 2000).
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He aqu una de las limitaciones que la diplomacia pblica debe afrontar: las redes sociales y en general el propio funcionamiento de la Red 2.0- es difcilmente compatible con las organizaciones jerarquizadas y centralizadas. El xito de la Red en esta nueva etapa radica, precisamente, en su adaptacin a las nuevas formas de las organizaciones, es decir, la red y la descentralizacin (Giddens 2006) El proceso inmediato de los datos en cualquier lugar ha permitido que las organizaciones se rediseen, se descentralicen y se vuelvan flexibles y menos burocrticas. Como anticipaba Castells (Castells 2005) estamos ante dimensiones diferentes de un proceso fundamental: la burocracia tradicional se est desintegrando. A esto se aade que la Red 2.0 y las nuevas formas de organizacin social suponen un cambio en las relaciones entre emocin, cognicin y poltica (Castells: 2009). Las redes sociales desempean un papel importante en la definicin del comportamiento poltico y esta tendencia ir en aumento. Dada la predisposicin de las personas a agruparse en torno a quienes comparten sus ideas, las redes fomentarn la participacin poltica. Emociones como el miedo o la esperanza se convierten en determinantes en el proceso poltico (Castells: 2009) y sobre ellas ha de influir la Diplomacia pblica a la hora de cambiar la imagen exterior de los Estados. As, en cuanto tendencia con todas las limitaciones que se quiera- es claro que la
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diplomacia pblica debe integrar los mecanismos tecnolgicos del mismo modo que tuvo que adoptar tcnicas y mtodos ms tradicionales de la Comunicacin Institucional. Siguiendo a Micah Sifry y Andrew Rasej, la actividad poltica en nuestro siglo trata de cmo los ciudadanos se relacionan ms entre s y con los gobiernos. De este modo, la diplomacia pblica puede aprovechar los cauces que le brinda la tecnologa para transmitir su mensaje a pblicos que quedan fuera de los medios ms tradicionales de la Comunicacin institucional, por ejemplo los jvenes. A propsito de este pblico juvenil, Boschma (Boschma 2008) seala la ineficacia de las campaas publicitarias tradicionales en televisin, radio y prensa y la advertencia de Fallows sobre la creciente desconfianza de los ciudadanos hacia los medios ms tradicionales (Fallows 1997) sigue vigente. Por fin, el propio funcionamiento de la red genera nuevas formas de relacin entrelos ciudadanos y los distintos operadores en la red ajenos a los modos tradicionales de interaccin (Tapscott y Williams 2007; Jenkins 2009)) Podramos extender las conclusiones de ambos a las tareas de diplomacia pblica si analizamos, por ejemplo, la escasa incidencia que las campaas tradicionales organizadas por el Broadcasting Board of Governors en los mismos medios han venido teniendo. Para analizar este punto podemos estudiar los sucesivos indicadores de la imagen de los Estados Unidos que publica el Pew
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Research Center. Tomemos el ms reciente AMERICA S PLACE IN THE WORLD 2009. An Investigation of Public and Leadership Opinion About International Affaire.vii A pesar de todos los esfuerzos de difusin realizados por los diversos medios dependientes del Broadcasting Board of Governors, China aparece como una potencia creciente y poderosa y los Estados Unidos como una potencia debilitada. De este modo, s cabe concluir que los recursos que brinda la Red 2.0, con limitaciones pero tambin con gran potencial, sern imprescindibles para las labores de diplomacia pblica en el futuro. Al igual que sucedi con las tcnicas ms tradicionales de la Comunicacin institucional, la diplomacia tendr que servirse de las redes sociales, los blogs corporativos y las dems herramientas que brinda el desarrollo tecnolgico para la construccin de la imagen exterior de los Estados. Siguiendo a Noya, es interesante sealar cmo en el caso de Espaa, se ha optado por la superacin del concepto de marcapas en aras del de imagen exterior de Espaa.viii De este modo, s cabe concluir que los recursos que brinda la Red 2.0, con limitaciones pero tambin con gran potencial, sern imprescindibles para las labores de diplomacia pblica en el futuro. Al igual que sucedi con las tcnicas ms tradicionales de la Comunicacin institucional, la diplomacia tendr que servirse de las redes sociales, los blogs corporativos y las dems
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herramientas que brinda el desarrollo tecnolgico para la construccin de la imagen exterior de los Estados. Siguiendo a Noya, es interesante sealar cmo en el caso de Espaa, se ha optado por la superacin del concepto de marcapas en aras del de imagen exterior de Espaa8 As lo ha valorado la propia Diplomacia espaola. El Presidente del Gobierno Jos Luis Rodrguez Zapatero estableca este objetivo en su Discurso ante los participantes en la V Conferencia de Embajadores de Espaa: El tema de la reunin de este ao de la Conferencia era el de la diplomacia pblica, es decir, una nueva dimensin internacional de nuestra poltica exterior, a la que otorgo gran relevancia. Esa diplomacia pblica tiene un objetivo: fortalecer la imagen y la percepcin de nuestro pas, dar a conocer a todas las opiniones pblicas nuestra realidad y nuestras polticas, nuestros principios comunes como pas en este tiempo. Contamos ya con algunos instrumentos de gran vala: el Instituto Cervantes y las Casas Amrica, Asia, frica y rabe. Debemos mejorar nuestra capacidad de accin.ix El Presidente encomendaba esta tarea a una comisin en que se integraran sectores que, hasta el momento, haban estado ms alejados de las funciones de diplomacia pblica: la sociedad civil, los medios de comunicacin, el mundo de la cultura y la empresa:
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Una Comisin de Diplomacia Pblica se va a encargar de esta tarea y va a incorporar a miembros del Gobierno, de la sociedad civil, de los medios de comunicacin, del mundo de la cultura y de la empresa, para analizar cada ao nuestra proyeccin exterior en todos los mbitos y proponer futuras lneas de actuacin. Como se ha visto ms arriba, el Presidente ha centrado los esfuerzos de diplomacia pblica en el Instituto Cervantes y las Casas, y son precisamente estas instituciones las que han desarrollados sus sitios web dotndolos de los recursos que brinda la Red 2.0. Los esfuerzos ministeriales siguen la tendencia de ampliar la comunicacin a mbitos que histricamente quedaron fuera de la accin estrictamente diplomtica. En realidad, esta funcin de diplomacia pblica ni siquiera se ha encomendado en exclusiva a rganos tradicionales de la diplomacia, sino que se han creado otras instituciones complementarias que forman la red de diplomacia pblica. As lo declaraba el Ministro de Asuntos Exteriores Miguel ngel Moratinos en su discurso inaugural
de la V Conferencia de Embajadores de Espaax: El Gobierno espaol ha realizado una apuesta a largo plazo y potenciar su red de diplomacia pblica integrada bsicamente por el Instituto Cervantes para la promocin del espaol y la cultura iberoamericana, con 77 centros en 41 pases, las Casas, la AECID o la Fundacin ONUART. La red de Casas la integran consorcios pblicos en los que intervienen todos los niveles de la Administracin (estatal, autonmico y local), as como la sociedad civil. A lo largo del ltimo mandato se han creado tres nuevos equipamientos pblicos: Casa rabe, Casa frica y Casa Sefarad-Israel, que se han unido a las ya existentes Casa Amrica y Casa Asia, y a las que pronto se sumarn Casa del Mediterrneo y Casa Espaa-Estados Unidos. Es precisamente en los sitios web de las Casas y del Instituto Cervantes donde vamos a encontrar el mayor despliegue de los medios que la Red 2.0 ofrece para la comunicacin institucional de fuentes.
Conclusiones
La diplomacia ha dejado de ser slo el modo que los Estados tienen de relacionarse entre s y se ha convertido en una forma de influir en la construccin de la imagen exterior del Estado al servicio de su poltica.
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Los cambios sociales y organizativos y en especial el auge de la descentralizacin y la organizacin en red- han ido parejos al desarrollo tecnolgico que supone Internet 2.0. As, a los recursos tradicionales de la comunicacin institucional que se man1-301
tienen- los Estados tratan de incorporar los medios que el avance tecnolgico brinda para influir en el exterior. La tendencia, pues, es el aumento de los recursos y medios destinados a la construc-
cin de la imagen exterior del Estado a travs de medios tecnolgicos que complementarn las prcticas ya tradicionales de la comunicacin institucional.
Referencias
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NOTAS
i ii
Existen referencias de 1869 y 1870 en la prensa, pero se omiten aqu por no tratarse de rganos del Estado.
Gladstone, W.E.; Discurso de los das 8 y 10 de agosto de 1870 relativo a la neutralidad de Blgica. Accesible en http://www.gutenberg.org/files/10990/10990-8.txt
iii Es probable que las primeras aclaraciones conceptuales naciesen en el seno de la Unites States Information Agency como alternativa al uso del trmino propaganda, que estaba muy desprestigiado, y como parte de la redefinicin de la poltica exterior estadounidense. Dizard (2004). iv v vi vii viii
http://www.state.gov/r/adcompd/charter/104510.htm http://www.state.gov/r/remarks/124155.htm http://www.state.gov/r/remarks/129637.htm http://people-press.org/reports/pdf/569.pdf
http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/ elcano/elcano_es/zonas_es/imagen+de+espana/dt60-2009
ix x
http://www.la-moncloa.es/Presidente/Intervenciones/Discursos/prdi20080908.htm
http://www.maec.es/es/MenuPpal/Actualidad/Declaracionesydiscursos/Paginas/discursoministro 20080908.aspx
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 304-320. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Belinda de Frutos, Mara Snchez y Maril Pretel: Influencia del microsite en la imagen de marca Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
INFLUENCIA DEL MICROSITE EN LA IMAGEN DE MARCA A TRAVS DE EXPERIENCIAS SIGNIFICATIVAS

Dra. Belinda de Frutos Torres
Profesora Contratada Doctora
Facultad de Ciencias Sociales, Jurdicas y de la Informacin. Universidad de Valladolid. C/ Trinidad, 6, 40001 Segovia (Espaa) Tlfn.: (+34)921112363 Email: bfrutos@gmail.com
Palabras clave
Microsite, imagen, marca, estrategia, comunicacin, Internet
Key Words
Microsite, image, mark, strategy, communication, internet
Abstract
Nowadays companies and Institutions are conscious of the communication potential of the Internet as a tool to create an active relationship with their publics. To reach this purpose they design communication strategies aim to enhance a interactive relationship with the brand. The microsites represent a facility to be on the Internet that also represents a way to increase the user-brand relationship. This study evaluates the microsite and its influence as corporative communication tool and the impact into the brand image building. We conducted an empirical study taking three communication actions belonging to a well known brands and each one represents a different communications strategy. The three actions were launched through microsites that were visited and evaluated for a sample of 41 people. The results show that microsites evaluation can be explained by three dimensions: entertainment, agreeable and information degree value. It has been proved that experienced generated by the microsite visit is different depending on communication strategy and contributes in a different way to the brand image attitude.
Dra. Mara Snchez Valle

Profesora Adjunta
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin. Universidad CEU San Pablo. P de Juan XXIII, 6, 28040 Madrid (Espaa) Tlfn.: (+34) 914564200 Email: mvalle.fhum@ceu.es
Lic. Maril Pretel Jimnez

Profesora Colaboradora
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin. Universidad CEU San Pablo. P de Juan XXIII, 6, 28040 Madrid (Espaa) Tlfn.: (+34) 914564200 Email: mapretel.fhum@ceu.es
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Belinda de Frutos, Mara Snchez y Maril Pretel: Influencia del microsite en la imagen de marca
Resumen
Las empresas e instituciones, actualmente, son conscientes del potencial que ofrece internet como instrumento para mantener una relacin activa con sus pblicos de inters. Con este propsito disean estrategias de comunicacin especficamente destinadas a que el usuario pueda establecer una relacin interactiva con la marca. Una de las formas de estar presente en la red es a travs del microsite que se perfilan como una solucin para estrechar los lazos entre el usuario y la marca. El objetivo del estudio es valorar la influencia del microsite como herramienta de comunicacin corporativa y su importancia en la construccin de la imagen de marca. Para ello se ha llevado a cabo un estudio emprico a partir de tres acciones de comunicacin reales de tres marcas conocidas representativas de tres estrategias de comunicacin. Las tres acciones se llevaron a cabo con microsites y fueron visitados y evaluados por una muestra de 41 personas. Los resultados muestran que la valoracin global hacia el microsite puede explicarse en torno a tres dimensiones su grado de entretenimiento, su valor informativo y el agrado asociado. Se comprueba que la experiencia generada por el microsite es diferente dependiendo de la estrategia de comunicacin utilizada y contribuye de forma distinta a explicar la actitud hacia la marca. Cada estrategia constituye una experiencia diferenciada para el usuario sin embargo la implicacin del usuario con la categora del producto obtiene un papel determinante en la relacin con la imagen de marca.
Introduccin
En este artculo se reflexiona sobre la importancia que han adquirido las estrategias de comunicacin en Internet en la construccin de la imagen de marca de las organizaciones. Sin duda, una de las principales preocupaciones de las corporaciones es la gestin de su comunicacin corporativa, adems de la identidad y reputacin corporativa (ADECEC, 2009). As desde el punto de vista de la comunicacin corporativa Internet aporta innumerables posibilidades. En primer lugar, se configura como una excelente herramienta para generar y dar a conocer una identidad corporativa compar8/2
tida por todos los miembros de la organizacin y, en segundo lugar, es un vehculo de comunicacin privilegiado que posibilita la construccin de una imagen pblica slida y fcilmente visible para los pblicos de inters. Por tanto, una estrategia de comunicacin completa tendr que tener en cuenta la utilizacin de las distintas acciones de comunicacin en Internet para la construccin de la imagen corporativa de una institucin. Estas acciones de comunicacin pueden ir desde una web hasta las acciones de relaciones pblicas con blogeros en
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foros o con un espacio propio para los empleados de la compaa. Si la decisin estratgica de la compaa es la de tener una web, se tendr que plantear cual ser el papel de esta tanto desde el punto de vista del contenido como de la identidad visual. La web tendr que encajar con las expectativas de sus distintos pblicos y proyectar de forma coherente la imagen que tenga. En conclusin, todos los elementos que conforman el diseo de la pgina tendr que guardar la coherencia del posicionamiento y de la imagen corporativa de la institucin en fuera de la red. En este sentido, una de las herramientas principales para estar presentes en el medio on line es a travs de una web corporativa o de un microsite As, este artculo se centra en el estudio en el microsite como herramienta de comunicacin corporativa. El microsite es una parte o pgina de una direccin web corporativa que est diseado para conseguir unos objetivos diferentes a la pgina web. Normalmente el microsite reside en la propia direccin web corporativa y refleja la misma identidad, diseo e imagen de marca. No obstante, la flexibilidad del formato permite adaptarse con mayor facilidad a los intereses de los usuarios, lo que en ltimo trmino ayuda a incrementar la imagen corporativa. Esta utilizacin de herramientas del mundo on line como instrumento de construccin de marca es inevitable si atendemos a la importancia que est adquiriendo Internet como medio de comunicacin. En este
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sentido la importancia de Internet es incuestionable, prueba de ello son los datos aportados por INFOADEX (2009) que sealan un incremento de la facturacin anual de la inversin publicitaria del 26,45% del ao 2008 respecto de 2007. Lo que sita la cifra de inversin en el ltimo ao en 610,04 millones de euros. Por otro lado, los datos muestran que Internet ocupa la quinta posicin por volumen en el conjunto de medios convencionales, convirtindose en el nico medio que ha tenido un crecimiento positivo en el ltimo ao. As, en porcentaje Internet supone sobre el total de la inversin en el apartado de medios convencionales un 8,6%. De esta manera Internet es el nico medio convencional que no ha registrado un decremento en su inversin en comunicacin. Aunque los datos relativos al primer semestre de 2009 no son tan positivos puesto que muestran un descenso de la inversin publicitaria en medios interactivos del 0,3% respecto del primer semestre de 2008, la inversin en publicidad en medios interactivos indica que el mercado on line ha tenido un comportamiento plano en el primer semestre de 2009 en un entorno en el que el conjunto de medios ha decrecido un 27,8%. Tambin se manifiesta la importancia de Internet en los datos extrados del contexto internacional, as en Reino Unido la inversin en Internet ha superado a la inversin en televisin con una cuota de mercado del 23,5% (IAB; 2009).
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A la luz de estos datos no sorprende que Internet se haya convertido en el punto de mira de las organizaciones a la hora de establecer su comunicacin con los ciudadanos. Por este motivo, son muchas las formas de comunicacin experimentadas por las empresas para establecer un vnculo con sus pblicos objetivos y de completar las estrategias que hasta ahora haban llevado a cabo fuera de ella. Sin embargo, muchas veces estas estrategias adolecen de precipitacin y no se han adaptado a las caractersticas diferenciales del medio porque no se han tenido en cuenta las caractersticas propias del medio que inevitablemente hacen que se tengan que adaptar las estrategias de comunicacin de las empresas y no se puedan trasladar sin ms estrategias of line al medio on line. En este sentido es muy interesante la aportacin de Grigioni (2009) quien seala que el nuevo escenario comunicacional se caracteriza por la existencia de nuevos espacios y dispositivos de comunicacin fuertemente envolventes y cuya mxima expresin es la web 2.0. Frente a estas caractersticas es crucial destacar la ruptura con el nuevo modelo de comunicacin que acaba con la linealidad de la comunicacin dando al usuario un papel protagonista. En este modelo nos encontramos con un nuevo usuario que no es slo receptor sino tambin gestor y productor y que tiene un perfil ms complejo que el anterior concepto de audiencia ya que los usuarios en este contexto son personas activas, gestoras
y productoras -en mayor o menor grado-de su propia situacin de comunicacin En el nuevo paradigma de la comunicacin el receptor se sita en el centro y el rasgo ms caracterstico del proceso de comunicacin es que toma el control. Es precisamente este aspecto el que nos ha ayudado a entender el fenmeno de la interactividad en la comunicacin en su sentido ms amplio, el usuario no slo elige los contenidos, sino que tiene control sobre su desarrollo (Edelman 2007; Frutos, 2007b). Los propios usuarios son los que dan forma al medio, en un principio el medio ofreca el acceso a una gran cantidad de informacin, de hecho este aspecto sigue siendo el ms utilizado por el 84% de los usuarios Europeos y el 61% de los usuarios en Espaa. No obstante, en el momento actual el medio evoluciona hacia un espacio de interaccin social, en el cual los contenidos son creados colaborativamente y los usuarios son simultneamente consumidores y creadores de dichos contenidos; donde lo fundamental no es tanto la informacin como participar en la conversacin como pares. Por otro lado, es importante situar el contexto terico a partir del cual se analizar la eficacia de las estrategias de comunicacin llevadas a cabo a travs de los microsite. En este sentido, nos remitimos a los estudios sobre la eficacia de la publicidad en internet donde ha quedado demostrada que la exposicin a la publicidad influye en el desarrollo y cambio de actitud de los visi1-307
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tantes (Brigss y Hollis, 1997; Cho, Lee y Tharp, 2001; Dahln, 2002; Dahln, Rasch y Rosengren, 2003; Gong y Madox, 2003; Beker-Olsen, 2003). As en este artculo se trata de evaluar la exposicin al microsite, desde un planteamiento similar al que se ha seguido para explicar la eficacia de la publicidad en Internet. Ya se ha mencionado que Internet como medio ha supuesto algunos cambios en la relacin con el pblico. El medio pone a disposicin ms informacin al usuario y es ms accesible que los medios tradicionales, de hecho la bsqueda de informacin sobre bienes y servicios se revela como un elemento prioritario en el uso de Internet (Frutos y Gutirrez, 2005). En general la visita a una pgina web, debido a su contenido y formato, supone que el usuario se vea inmerso en una tarea que requiere la utilizacin de recursos cognitivos. Dicho de otro modo, requiere la implicacin del usuario. El ELM (Modelo de la probabilidad de elaboracin) de Petty, Cacioppo y Schumman (1983) y la revisin realizada por Cho (1999) ayuda a comprender algunos resultados de la relacin entre el usuario y el medio. Segn esta teora el nivel de implicacin del receptor mientras est procesando la informacin es muy relevante para determinar la ruta que va a seguir la persuasin. Cuando el nivel de implicacin es alto, los usuarios siguen la ruta central y basa sus actitudes o decisiones en los argumentos del mensaje. En cambio, en niveles
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de implicacin bajos los elementos adyacentes al mensaje cobran mayor relevancia. Aunque el nivel de implicacin del usuario en el medio depende del tipo de contenidos (San Jos, Gutirrez y Gutirrez, 2002) y del tipo de productos (Dahln, 2003), en general, se plantea que el medio genera alta implicacin en el usurario. Segn Cho (1999) en este medio el usuario tiene mayor control sobre los contenidos, la exposicin es voluntaria y, por tanto, hay mayor probabilidad de que el mensaje sea procesado en comparacin con los medios pasivos en los que la exposicin al mensaje es involuntaria. Este hecho explicara la mayor eficacia de Internet, particularmente en los contenidos de alta implicacin frente a los de baja implicacin (San Jos, Gutirrez y Gutirrez, 2002) y en los productos funcionales frente los expresivos (Dahln; 2002; Dahln, Rash y Rosengren, 2003; Gong y Maddox, 2003). Si la exposicin a los contenidos de Internet influye en la actitud del usuario cabe preguntarse cmo se genera ese efecto. Para Ducoffe (1996) el origen de esta relacin est en la teora del intercambio, en concreto, el mensaje a travs del medio de comunicacin constituye un intercambio entre el consumidor y el anunciante. Como en cualquier intercambio, el consumidor espera que el valor de la comunicacin satisfaga o supere sus expectativas, dicho de otro modo, que le d lo que espera. Segn este autor la percepcin de los usuarios y consumidores de las acciones de comunica-
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cin a travs de la pgina web vienen determinadas por tres factores: el valor informativo que aporta al consumidor; el grado de entretenimiento o la experiencia
placentera de la publicidad y la irritabilidad o grado de molestia que puede generar la comunicacin (Ducoffe, 1996).
Objetivos
El punto de partida de este estudio es valorar la influencia del microsite como herramienta de comunicacin corporativa y su importancia en la construccin de la imagen de marca. Las hiptesis que se contrastan son las siguientes: - Cada microsite plantea una estrategia de comunicacin corporativa, de modo que la primera cuestin que se contrasta es si las estrategias han generado una experiencia diferente para los usuarios. - En segundo trmino, se trata de conocer cmo la estrategia comunicativa del microsite construye la experiencia de los usuarios en su aspecto informativo, de entretenimiento y agrado generado. - Por ltimo, se pone a prueba cmo la estrategia comunicativa del influye en la imagen de la marca y en qu medida esta relacin est mediatizada por la experiencia significativa del usuario.
Metodologa
Procedimiento Se eligieron tres microsites que reunieran caractersticas diferenciales entre s, priorizando que su contenido fuera informativo del producto, proporcionara informacin relevante para el usuario o provocara una situacin de entretenimiento. En la seleccin de las entidades se buscaron productos que fueran suficientemente conocidos por la muestra utilizada en el estudio. Las entidades elegidas fueron BMW, NOKIA y HEINEKEN. El microsite de BMW presenta la serie 1, permite al usuario indagar sobre diversos aspectos de la serie (in8/2
terior, exterior, giro, caractersticas tcnicas) lo que le dota de un grado de interaccin con el usuario. El contenido del microsite es eminentemente informativo sobre el producto. El microsite de Nokia consista en un concurso de diseo de chapas. El usuario poda disear su propia chapa sobre el musical Hoy no me puedo levantar, y poda participar en un concurso en el que exista la posibilidad de ganar entradas para el musical. El aspecto dominante de este microsite era el entretenimiento.
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El microsite de Heineken se presenta como un portal patrocinado de contenidos informativos sobre actualidad musical, conciertos, entrevistas, reportajes y fotografas. Su contenido se consider eminentemente informativo en relacin con los intereses del usuario. Participantes Los participantes en el estudio fueron estudiantes de cuarto y quinto curso de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin de la Universidad San Pablo CEU, su participacin en el estudio fue voluntaria. Los participantes fueron seleccionados siguiendo el criterio de usuarios frecuentes de Internet, es decir, que nave-
garan en la red ms de cinco horas semanales. La muestra estaba formada por 41 alumnos. Los datos fueron recogidos en dos sesiones de navegacin. A los participantes se les indicaba que navegaran libremente en las tres direcciones web indicadas, el tiempo de permanencia en cada direccin fue de cinco minutos. El orden de visita de los sitios webs fue aleatorizado en cada grupo. Posteriormente, los participantes contestaron a las preguntas recogidas en un cuestionario para cada microsite, igualmente se aleatoriz el orden de respuesta de los microsites.
1. Instrumentos
Para evaluar los microsites se utilizaron tres escalas de evaluacin de la publicidad en la world wide web propuestas por Ducoffe (1996) sobre entretenimiento, ausencia de irritabilidad y valor informativo. Las escalas se adaptaron para su aplicacin a la evaluacin de los microsites. La escala de entretenimiento est formada por los adjetivos: divertido, entretenido, atractivo y disfrute; la fiabilidad de la escala es bastante alta en los tres microsites, el coeficiente alpha se situ entre 0,90 y 0,89. La escala de agrado, originalmente ausencia de irritabilidad, formada por tres adjetivos: irritante, molestia y decepcin, tambin obtuvo ndices de fiabilidad altos, el alpha se situ entre 0,81 y 0,68. Finalmente, la escala del valor informativo estaba formada por cuatro tems: informativo, importante, til y claro. El ndice de fiabilidad fluctu entre 0,60 y 0,66 segn el microsite. Las respuestas se recogieron en una escala de diferencial semntico de 5 puntos. La actitud general al microsite se comput a partir de las tres escalas anteriores, en la tabla 1 se muestran los ndices de fiabilidad para los tres microsites. Adems se evalu la actitud general hacia la marca y la implicacin de los usuarios hacia la categora del producto. Se comprob si los participantes haban visitado previamente cada microsite y se control que este
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aspecto no afectara a la evaluacin del mismo.
Cuadro n 1. Fiabilidad de las escalas en los tres microsites

BMW (alpha) 0,90 0,68 0,60 0,82 0,65 Heineken (alpha) 0,90 0,81 0,63 0,83 0,73 Nokia (alpha) 0,79 0,74 0,66 0,87 0,75
Entreteniemiento Agrado Valor informativo Actitud general al microsite Actitud hacia la marca
2. Resultados
El anlisis descriptivo de la valoracin media de los microsites muestra diferencias en la experiencia que han generado en los usuarios. Si comparamos la valoracin general de los microsites se aprecia que el microsite mejor valorado corresponde a la marca BMW, con una puntuacin media de 7,4 puntos en una escala de 10; en segundo lugar se sita la marca Heineken con una media de 7,2 puntos y, en tercer lugar, est la marca Nokia que obtiene una valoracin de 6,6. La comparacin de los tres microsites se ha llevado a cabo mediante un anlisis de varianza de medidas repetidas. En la tabla 2 se muestran los resultados de la comparacin. En este anlisis se aprecia cmo las diferencias de la evaluacin del microsite son estadsticamente significativas (F= 5,495; p=0,008). De modo que podemos afirmar que los microsites de BMW y Heineken obtienen una evaluacin significativamente superior al microsite analizado perteneciente a la marca Nokia.
Grfico n 1: Evaluacin media de los microsites y de la imagen de marca
Valoracin media del microsite y la marca

Microsite
10
Marca 7,9 6,6
8,7
8 6 4 2 0
7,4
7,2
7,3
BMW
Heineken
Nokia
Si nos quedramos slo en este nivel de anlisis no podramos identificar dnde surgen las diferencias en la experiencia vivida por los usuarios, por ello, siguiendo el planteamiento del trabajo, las respuestas al microsite puede analizarse en funcin de tres componentes: el valor informativo para el usuario, el valor de entretenimiento y el agrado asociado. Estos tres aspectos han sido valorados utilizando las escalas
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propuestas por Ducoffe (1996) para el entorno interactivo. Por otra parte, la seleccin de los microsites responda a una estrategia de comunicacin corporativa diferenciada. Se podra decir que BMW dirige su estrategia hacia la informacin sobre el producto, cuidando que este producto se presente de forma atractiva y permitiendo la interaccin con el usuario. En el caso de Heineken la accin de comunicacin podra enmarcarse tambin dentro de la etiqueta informativa, sin embargo dirigida hacia los intereses del usuario, evidentemente la presentacin juega con el atractivo y la identificacin con la imagen de marca de la compaa. Por ltimo, la apuesta de Nokia est dirigida claramente hacia el entretenimiento al incluir una invitacin a disear su propia chapa y participar en un concurso. En todos ellos se est buscando la implicacin del usuario, bien mediante la interaccin del producto, bien a travs de los intereses del pblico o bien con el recurso de la participacin en el concurso.
Grfico n 2: Evaluacin media de cada microsite en las tres dimensiones de Evaluacin la experiencia del usuario media del microsite
Entretenimiento 10 9,12 8,93 9,56 Agrado Valor informativo
Para estudiar la segunda hiptesis se ha efectuado de nuevo un anlisis estadstico en el que se compara la evaluacin de los tres microsites en las tres dimensiones de la accin: el valor informativo para el usuario, el valor de entretenimiento y el valor de la ausencia de agrado. Esta comparacin nos permitir identificar cules son las experiencias diferenciadores de cada estrategia de comunicacin.
Cuadro n 2. Resultado del ANOVA medias repetidas de la valoracin de los tres microsites
BMW Media (SD) 7,42 (1,26) BMW Media (SD 7,21 (1,39) BMW Media (SD 6,6 (1,34) F p
Actitud general al microsite Entretenimiento Agrado
5,49 5
,008
Valor ,000 informativo * Para el estadstico F se ha utilizado la estimacin de Greenhouse-Geisser en todos los contrastes
9,12 (2,88) 7,79 (1,66) 7,66 (1,33)
8,93 (2,86) 7,43 (1,55) 7,64 (1,87)
9,56 (2,47) 7,72 (1,60) 6,07 (1,84)
0,67 8 0,72 8 13,5 78
,499 ,483
7,79 7,43 7,66 7,72 7,64
6 6,07
BMW
Heineken
Nokia
En la tabla 2 se muestras los resultados obtenidos en la comparacin de la valoracin media de los tres aspectos evaluados. El contraste estadstico utilizado es de nuevo un anlisis de varianza medidas repetidas para cada microsite. En primer lugar y como cabra esperar en todos los sitios el componente de agrado ha tenido una valoracin media bastante alta (entre 7,72 y 7,79 sobre una escala de 10 puntos) indicativo de que la experiencia generada por los anunciantes no ha tocado la susceptibilidad
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de los usuarios. Por otra parte, la comparacin de las respuestas de los usuarios en las tres acciones de comunicacin no muestra diferencias significativas (F=0,728 p=0,483). Por lo tanto, ninguna de estas acciones ha supuesto una experiencia diferente en los usuarios en cuanto al agrado que puede generar la accin de comunicacin. Respecto a la experiencia de entretenimiento encontramos que en los tres sites se ha valorado muy positivamente este aspecto. La valoracin media de entretenimiento est entre 8,93 y 9,56 en una escala de 10 puntos; en este sentido podramos decir que es el aspecto ms logrado en la estrategia de comunicacin. En la comparacin de las tres estrategias se puede apreciar que tanto Nokia como BMW obtienen las puntuaciones ms altas en entretenimiento, mientras que Heineken obtiene una valoracin media inferior al realizar una apuesta ms conectada con los intereses de los usuarios. No obstante, el contraste estadstico de los tres microsites no arroja diferencias estadsticamente significativas (F=0,678, p=,499). El valor informativo es el aspecto que ha tenido una valoracin media ligeramente inferior, sus puntuaciones medias estn entre 6,07 y 7,66. La comparacin de las tres estrategias s ha llevado a diferencias estadsticamente significativas (F=13,578; p=0,000). Segn este resultado, la estrategia de comunicacin de Nokia, con una puntuacin media de 6,07 puntos sobre 10 ha sido menos informativa que las propuestas de la marca
BMW y de la marca Heineken. Este resultado es sumamente coherente con la hiptesis planteada para cada estrategia de comunicacin, el site de Nokia haca una apuesta marcada por el entretenimiento, buscando la implicacin y participacin del usuario, dejando a un lado el aspecto informativo; en cambio, tanto BMW como Heineken en su estrategia de comunicacin el elemento informativo tiene mayor peso. BMW se centra en la descripcin de un producto de la compaa (serie 1), y en el caso de Heineken se reporta informacin sobre msica, conciertos y actualidad ms cercana a los intereses del usuario. Lo interesante de este resultado es que los usuarios experimentan de forma diferente estas estrategias de comunicacin, de modo que este tipo de anlisis ayudan a identificar los aspectos ms relevantes para construir experiencias significativas. Respecto al tercer objetivo, se pretende conocer cmo se crea imagen de marca a partir de las experiencias de los usuarios en el microsite. La investigacin previa ha mostrado que la implicacin de los usuarios en la categora del producto es un aspecto clave a la hora de influir sobre la actitud hacia la marca. Por otra parte, se hipotetiza que las experiencia del microsite contribuye a la formacin y mantenimiento de la imagen de marca. Por ello, en una primera aproximacin llevamos a cabo un anlisis de correlaciones bivariadas de la valoracin del microsite, la implicacin con la categora del producto y la imagen de marca.
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En la tabla 3 se muestran los resultados de la correlacin de Pearson.

Cuadro n 3. Correlaciones entre la actitud de marca, el microsite y la implicacin hacia el tipo de producto
Correlacin (sig) BMW Actitud al microsite Entretenimiento Valor informativo Agrado Implicacin categora producto 0,236 (0,137) 0,096 (0,549) 0,177 (0,268) 0,168 (0,295) 0,335 (0,032) Actitud marca Heineken 0,399 (0,010) 0,383 (0,013) 0,410 (0,008) 0,279 (0,077) 0,539 (0,000) Nokia 0,427 (,005) 0,227 (0,154) 0,142 (0,375) 0,419 (0,006) 0,304 (0,053)
El caso de BMW muestra, para nuestra sorpresa, que a pesar de tener la evaluacin ms favorable del microsite, no se ha hallado una relacin estadsticamente significativa entre este y la imagen de marca de la compaa (r = 0.236; p<.137). Este mismo resultado se confirma para la valoracin de los tres aspectos contemplados, su valor de entretenimiento, su valor informativo y el agrado; la correlacin entre la marca y las tres subsescalas del microsite tampoco es estadsticamente significativa. Este resultado no significa que la estrategia de comunicacin no haya sido efectiva, simplemente se constata que la relacin entre esta accin de comunicacin y la actitud hacia la marca no ha tenido la fuerza esperada, puesto que el sentido de la relacin es positivo tal y como cabra esperar. En cambio, se ha podido comprobar que el grado de implicacin personal con la cate8/2
gora de producto muestra una relacin estadsticamente significativa con la imagen de marca (r = 0.335; p<.032). Siguiendo este resultado las personas que se sienten ms identificadas y atradas haca los turismos tienen una actitud ms favorable hacia esta marca de vehculos. Dado que la fuerza de la relacin del microsite con la imagen de marca no es lo suficientemente fuerte, no tiene sentido llevar a cabo el anlisis de regresin de la imagen de marca a partir de la evaluacin del microsite, puesto que excepto la implicacin con la marca, ninguna variable relativa al microsite va a contribuir de forma significativa a incrementar la actitud positiva hacia la marca. La imagen de Nokia obtiene una relacin estadsticamente significativa y de signo positivo con la valoracin global del microsite (r = 0.427; p<.005). Esto implica que aquellas personas que han realizado una valoracin ms favorable hacia el microsite tambin estn valorando ms positivamente la imagen de Nokia. Segn se muestra en la tabla 3 el grado de entretenimiento de la accin de comunicacin no tiene una relacin estadsticamente significativa con la actitud hacia la marca; la correlacin es positiva pero no lo suficientemente fuerte como para alcanzar la significacin estadstica. En este mismo sentido, encontramos que el valor informativo del microsite tampoco obtiene un grado de variacin conjunta lo suficientemente fuerte como para ser estadsticamente significativa (r = 0.142; p<.375). En cambio, la valoracin
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del agrado asociado al site s que ha mostrado tener una asociacin significativa con la imagen de marca (r = 0.419; p<.006); aquellos que valoraron la comunicacin como poco molesta o fastidiosa tienden a tener una actitud ms favorable hacia la marca. Se podra afirmar que de los tres componentes evaluados en el microsite es el agrado el que est ms relacionado con la imagen de marca. De igual modo, se constata una relacin positiva entre la implicacin con el tipo de producto y la imagen de la marca (r = 0.304; p<.053) justo en el umbral de la significacin estadstica. Al igual que ocurra en el caso de BMW aquellas personas que se sienten ms identificadas con los terminales de telefona mvil muestran una actitud ms favorable hacia la marca Nokia. A continuacin, y siguiendo con la tercera hiptesis planteada se lleva a cabo un anlisis de regresin sobre la imagen de marca, de modo que permita ponderar la importancia que tienen los aspectos evaluados en la construccin y mantenimiento de la imagen.
Cuadro n 4. Ecuacin de regresin sobre la actitud hacia la marca Nokia
Variable dependiente F (sig.) R2 Besta Coeficiente estanadarizado t (sig.)
El mtodo utilizado para la estimacin de la ecuacin de regresin ha sido introduccin Fuente: Elaboracin propia En la tabla 4 se muestran los resultados de la regresin para la marca Nokia. El valor explicativo de las dos variables incluidas en la ecuacin de regresin de la actitud hacia la marca Nokia es estadsticamente significativa (F = 4,873, p =0,013), las dos variables explican el 20,4% de la varianza de la marca. El anlisis de los parmetros de la ecuacin muestran que la actitud hacia el microsite tiene mayor peso en la relacin con la marca y de signo positivo (Beta =0,363 p=0,027), esto es, cuanto ms positiva ha sido la valoracin ms favorable es la actitud hacia la marca; mientras que la implicacin con la categora de producto, que tambin muestra una relacin positiva con la marca, tiene menor peso en la ecuacin de regresin y su probabilidad asociada no alcanza la significacin estadstica (Beta =0,162 p=0,310). Por lo tanto, podemos decir que tanto la implicacin de los usuarios con la categora del producto como la valoracin del microsite visitado influyen positivamente en la imagen de marca en Nokia, siendo este segundo aspecto el que tiene mayor poder explicativo o mayor fuerza en esta relacin. Respecto a la imagen de la marca Heineken nos encontramos con el escenario ms complejo, tal y como se muestra en el tabla 5 prcticamente todas las variables evaluadas han mostrado una relacin estadsticamente significativa con la actitud
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Ecuacin de regresin lineal Implicacin categoria de producto Actitud hacia el site
4,873 (,013)
0,204
0,162
1,029 (,310) 2,308 (0,027)
0,363
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hacia esta marca. A continuacin se examina en detalle cada una de las variables. La valoracin global del microsite tiene una relacin moderada y estadsticamente significativa con la actitud hacia la marca (r =0.399; p<.010), cuanto ms positivos se han mostrado los usuarios hacia el site ms positivamente han evaluado la imagen de la marca de cerveza. El valor informativo del microsite es el aspecto ms relacionado con la actitud hacia la marca (r = 0.410; p<.008); asimismo el valor de entretenimiento asociado a la accin de comunicacin tambin obtiene un coeficiente de correlacin significativo y de signo positivo (r = 0.383; p<.013), sin embargo el agrado asociado al site que tambin obtiene una relacin positiva con la imagen de marca no alcanza la significacin estadstica (r = 0.279; p<.077). De igual modo, se constata que la implicacin hacia este tipo de productos representa una relacin positiva con la actitud hacia la marca Heineken (r =0.539; p<.000).
Cuadro n 5. Ecuacin de regresin sobre la actitud hacia la marca Heineken
F (sig.) R2 Coef. est t (sig.)
Por ltimo, se examina mediante el anlisis de regresin sobre la imagen de la marca Heineken de modo que podamos evaluar el peso relativo de todos los aspectos que en el anlisis de correlacin han mostrado tener una relacin significativa con la imagen de marca. Los resultados se muestran en la tabla 6. En este anlisis se ha optado por el mtodo de estimacin pasos sucesivos puesto que es ms adecuado para identificar las variables que tienen mayor fuerza en la relacin con la variable dependiente. En cada paso se introduce en la ecuacin de regresin la variable que tiene ms relacin con la variable dependiente y as sucesivamente, el anlisis se detiene cuando ninguna de las variables excluidas en el anlisis supera el nivel de tolerancia establecido para formar parte en la ecuacin. La variable que primero entra en la ecuacin de regresin es la implicacin con la categora de producto (t = 3,998 p=,000), la presencia de esta variable llega a explicar el 29,5% de la imagen de marca de la cerveza (R2=0,295). El sentido de la influencia indica que aquellas personas ms implicadas en el producto son las que mantienen una actitud ms positiva hacia la marca. La segunda variable que entra en la ecuacin de regresin es el valor informativo asociado al site (t=2,177 p=,036), la relacin con la actitud hacia la marca es tambin de signo positivo, de modo que cuanto ms informativo se ha percibido el contenido del site, ms positiva es la imagen de la marca. En conjunto las dos variables llegan
Ecuacin de 11,129 0,369 regresin (000) lineal Implicacin ,539 categora de producto Funcin ,290 informativa Variables en la ecuacin de regresin* Valor entretenimiento* Actitud al microsite* ,170 (a) ,147 (a)
3,998 (,000) 2,177 (0,036) 948 (0,349) 0,611 (0,545)
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a explicar el 36,9% de la variabilidad atribuida a la imagen de marca de Heineken. Por otra parte, es muy interesante analizar las variables que no han entrado en la ecuacin de regresin porque su contribucin al poder explicativo de la variable independiente estaba por debajo de la significacin (p<0.05), a pesar de que en el anlisis de correlacin han mostrado una relacin significativa con la actitud hacia la marca, en este sentido el valor asociado al entrete-
nimiento obtiene menor capacidad explicativa de la experiencia al igual que la actitud global hacia el microsite. En definitiva, En la ecuacin de regresin se ha comprobado que al igual que en las otras dos acciones de comunicacin la implicacin con la categora de producto es la variable que tiene ms valor explicativo sobre la imagen de la marca; as mismo el valor informativo del microsite de Heineken es el que mejor contribuye a reforzar la imagen de marca.
Conclusiones
En la era del consumidor activo el anunciante se encuentra con un cambio de rol en el proceso de comunicacin. El receptor se sita en el centro y su rasgo ms caracterstico es que toma el control. Por ello, es muy importante que la estrategia de comunicacin de la organizacin se integre en la forma en que el usuario vive el medio. Si el usuario est buscando experiencias, crear su propio espacio en la red e interactuar con l, debemos proporcionar herramientas para facilitar esta labor. Contrariamente con lo que algunos autores sostienen la web corporativa y en concreto los microsites tienen un papel en el mantenimiento de la imagen de marca, a pesar de la omnipresencia de las redes sociales. En este trabajo se ha comprobado cmo los microsites constituyen una herramienta de comunicacin que contribuye de forma significativa a construir identidad corporativa y la imagen de marca, siempre y cuando adopten la estrategia adecuada. Los tres sites analizados han supuesto experiencias diferenciadas para los usuarios. Las tres estrategias han buscado la implicacin con el usuario, en este sentido podemos afirmar que la estrategia de BMW centrada en la interaccin de los contenidos ha sido la mejor valorada por los usuarios. Aunque en las tres acciones de comunicacin el aspecto del entretenimiento es lo que ms ha destacado para los usuarios, lo que las diferencia es su aspecto informativo. A este respecto, la estrategia de Nokia ha tenido menor impacto puesto que apostaba nicamente por el aspecto del entretenimiento y la implicacin del usuario buscando la participacin, a diferencia de BMW y Heineken que han trabajado ms el aspecto informativo, a pesar de que en el caso de Heineken se aleje del producto y busque la
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cercana con los intereses del usuario. A este respecto, no hay que olvidar que las tres estrategias han constituido experiencias basadas en el agrado, en el sentido de que no han sido percibidas como molestas, intrusivas o similar por los usuarios una cuestin nada despreciable en este entorno interactivo. El tercer objetivo de este trabajo ha sido comprobar en qu medida estas estrategias de comunicacin han contribuido a la imagen de marca. En este sentido, se ha encontrado de forma consistente que la implicacin de los usuarios en la categora del producto tiene una relacin significativa con la imagen de marca y contribuye de forma significativa a mantener y reforzar esta imagen. Este resultado se ha comprobado en las tres marcas analizadas, por ello consideramos que la apuesta por la implicacin con los usuarios es esencial en este tipo de comunicacin, dada la relevancia que tiene en el medio interactivo. Adems, en los casos de Nokia y de Heineken la experiencia del microsite ha influido significativamente y de forma positiva en la imagen de marca de la compaa. La valoracin positiva del microsite de Nokia incide de forma positiva en la imagen de la marca. Para Heineken, tanto el valor informativo como el valor de entretenimiento asociado al site tienen una asociacin significativa con la imagen de marca, como se ha comprobado en los coeficientes de correlacin. Si bien, cuando se trata de conocer el valor explicativo de estos aspec-
tos, emerge con ms fuerza el valor informativo que el de entretenimiento. Es precisamente la marca Heineken la que consigue reforzar ms su imagen de marca a travs de la experiencia del microsite. Por otra parte, y contrariamente a lo esperado el microsite de BMW no influye de forma significativa sobre su imagen de marca. Este resultado no significa que la estrategia de comunicacin no haya sido efectiva, simplemente se constata que la relacin entre esta accin de comunicacin y la actitud hacia la marca no ha tenido la fuerza esperada, puesto que el sentido de la relacin es positivo tal y como cabra esperar. Es posible que la marca BMW sea lo suficientemente conocida, de hecho es la marca mejor valorada, de modo que la experiencia del site no sea suficiente para cambiar su imagen de marca, otros autores han encontrado resultados similares con la exposicin repetida a anuncios de marcas familiares (ver Dahln ,2002). Finalmente, se deben apuntar algunas limitaciones de este estudio que debern tenerse en cuenta antes de generalizar estos resultados. En el trabajo se han utilizado marcas suficientemente conocidas para el perfil de los participantes en el estudio, este hecho puede influir en la actitud hacia la marca, pero consideramos que no afecta al objetivo del estudio, centrado en la actitud hacia el microsite. Como ya se ha comentado en el caso de BMW no encontramos una relacin significativa entre la actitud hacia la marca y el microsite, posible1-318
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mente porque BMW es una marca bastante establecida y altamente posicionada, y, por lo tanto, poco sensible a variaciones. No quiere decir que la valoracin del microsite sea independiente de la actitud hacia la marca, puesto que invalidara el propsito de la comunicacin corporativa, sino que es necesario ms esfuerzo para cambiar actitudes en marcas muy familiares.
Asimismo, el estudio se circunscribe a tres marcas que representan a tres tipos de productos distintos, con tres estrategias de comunicacin tambin diferentes. En este sentido, sera interesante ampliar el estudio hacia otros anunciantes y valorar otro tipo de estrategias de comunicacin.
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 321-328. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Joan Costa y Sola-Segals: Es imposible no comunicar Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
ES IMPOSIBLE NO COMUNICAR
Joan Costa y Sol-Segals
Doctor en comunicacin visual
Master Internacional DirCom on-line. Universidad Catlica San Antonio. Campus de los Jernimos, s/n Guadalupe, 30107 Murcia (Espaa) Email: joancostasola@gmail.com
Palabras clave
Comunicacin, semitica, cdigo, semntica, sintctica, pragmtica, signo, mensaje, significado, semiosis no comunicativa
Key Words
Communication, semiotics, code, semantics, syntactic, pragmatics, sign, message, meaning, not communicative semiosis
Abstract
The confusion among "communicate" and "mean" comes from the fact that communication conveys meaning, but meaning is produced outside the communication process. It is what we call "not communicative semiosis."
Resumen
La confusin entre "comunicar" y "significar" proviene del hecho de que la comunicacin transporta significados, pero tambin se producen significados fuera del proceso de comunicacin. Es lo que llamamos "semiosis no comunicativa".
Es tan intil una teora sin prctica como una prctica sin teora. Sin prctica, una teora no es ms que palabras. Sin teora, la prctica acaba en simple tcnica. Por esto, quienes estamos todo el tiempo con problemas de estrategia y tctica empresarial con la vista puesta en los resultados, y al mismo tiempo estamos en la investigacin y en la formacin universitaria, no podemos perder el hbito de teorizar. Crear teora es el gran placer de la inteligencia. Por eso hoy me he propuesto teorizar.
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Joan Costa i Sola de Segals: Es imposible no comunicar
Introduccin
Es imposible no comunicar. Esta afirmacin, corriente entre profesionales y estudiantes, tiene en s misma un peso absoluto de conviccin que nadie se atreve a discutir. Preguntmonos en primer lugar por qu. De entrada, porque existe -por lo menos en estado latente- la conviccin generalizada de que todo comunica. Parece que todo lo que existe a nuestro alrededor, lo animado y lo inanimado, lo voluntario y lo involuntario, lo propio y lo ajeno nos estn enviando constantemente seales, y que esto es inevitable. Tal es la creencia. Dado que eso creemos, o estamos dispuestos a creer, cuando se dice es imposible no comunicar sentimos que se nos est dando la razn. Nada que objetar, porque todo comunica. Pero antes de seguir adelante, tambin debemos preguntarnos por qu creemos eso que creemos. Mi hiptesis es que hay dos motivos de fondo.
Objetivos
- Estudiar las relaciones entre teora y prctica en el mbito de la comunicacin. - Analizar la expresin y demostrar su valor semntico de "es imposible no comunicar"
Metodologa
Teora de la comunicacin a la luz de la semitica.
1. Psicologa de la centralidad
El primer motivo es una cuestin psicolgica. Es la tendencia a hominizar las cosas, humanizarlas: ellas me hablan, me envan sus mensajes. Esta tendencia un poco animista est ligada a la psicologa de la centralidad: yo soy el centro del mundo (cada uno es el centro del mundo), y a mi alrededor, las cosas del mundo se organizan escalonadamente a travs de la distancia e inversamente, de la proximidad- en relacin a mi posicin central. As, el mundo se presenta en perspectiva y lo que est cerca en principio me afecta ms que lo que sucede lejos. Esta es la ley proxmica en
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psicologa. Pero la distancia o cercana de las cosas respecto a m no slo es una dimensin fsica o geomtrica, sino sobre todo psicolgica y, por tanto, emocional. Ser cada uno centro del mundo (de su mundo) es esencial por referencia a las cosas y los seres del entorno. Si yo no fuera el centro, cmo podra entender el mundo? Hasta aqu quedara explicado tericamente el por qu las cosas del entorno me envan seales, signos, mensajes. Si todo comunica, a pesar incluso de s mismo, entonces
es imposible no comunicar. Pero incluso estos argumentos de la psicologa de la centralidad no bastan para explicar nuestra reaccin conformista ante esta afirmacin. Tenemos que considerar tambin una segunda razn que se imbrica con la anterior. Es la fuerza de las palabras: la capacidad de conviccin o de seduccin que tienen las palabras. Analicemos pues la construccin de esta frase es imposible no comunicar y veamos por qu ella misma nos impone tal fuerza de pregnancia.
2. Retrica de la conviccin
En efecto, la frase en cuestin suena a desafo y, al mismo tiempo, tiene la apariencia de una paradoja. O de una verdad que no admite discusin. Tiene un acento intimidatorio por su contundencia. Sorprende, porque juega afirmando una cosa a travs de una doble negacin: afirma lo que es mediante un imposible y un no. Y cierra as toda otra posibilidad. Esta exclusin explcita, que rechaza todo razonamiento, implica una consecuencia que, llevada al extremo, resultara atroz: si todo lo que existe en el entorno, incluido yo mismo, est condenado a comunicar, entonces yo no soy dueo de mis actos, pues no puedo evitar estar constantemente emitiendo seales y signos. Todos seramos una especie de mquinas incontrolables que emiten mensajes sin cesar. En este aspecto, el designio humano sera comunicar contra la voluntad de uno mismo. La frase en cuestin es imposible no comunicar funciona como un axioma y una paradoja a la vez; primero por lo que el axioma tiene de imperativo y segundo porque al mismo tiempo, desconcierta. Se cierra as toda reaccin dialctica. La frase es rotunda, redonda. Gira sobre s misma y deja la afirmacin en el aire, como si todo estuviera ya dicho. No va ms all, ni nos deja. As que, al margen de si lo que se afirma aqu es verdadero o falso (es imposible no comunicar), lo que hemos examinado es el por qu esta frase convence y no admite discusin. Hemos visto cmo los mecanismos psicolgicos de la centralidad individual y los mecanismos retricos de la conviccin
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se refuerzan recprocamente, y as entenderemos por qu el enunciado es imposible no comunicar se impone como una verdad indiscutible. Pero...
2. Semiosis designa el proceso de percepcin por el cual se forma el significado en la mente a partir de un estmulo dado: un signo. 3. Los principios semiticos bsicos a los que nos referimos son: - la semntica, parte de la semitica que estudia las relaciones de los signos con los significados; - la sintctica, que se ocupa de las relaciones entre los signos en el interior de un cdigo o de un discurso; - la pragmtica, que estudia las relaciones de los signos con los individuos por medio de la observacin de sus reacciones. (Retomaremos estas ideas dentro de un momento). En efecto, no es lo mismo afirmar que es imposible no comunicar -que puede aplicarse a un medio masivo unidireccional como la televisin que emite las 24 horasque precisar es imposible no comunicarnos, que se refiere explcitamente a nosotros, comunicantes humanos y al carcter relacional de esta clase de comunicacin. El pensamiento de Watzlawick se remonta a la raz misma de los humanos como seres sociales. Que lo son en la medida que se relacionan y se comunican entre ellos. Tal como observ Abraham Moles hace ya varias dcadas, lo que llamamos tradicionalmente sociedad se ha convertido en un sistema social. ste no se define como tal por la suma de individuos que pueblan un territorio (eso sera la poblacin), sino por las
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2.1. La comunicacin a la luz de la semitica

Lo que sucede es que la idea se haba entendido mal. Lo que Paul Watzlawick escribi no es eso exactamente, sino es imposible no comunicarnos.i Ese nos final lo cambia todo, como veremos. Y el autor aade: el aspecto relacional de tal comunicacin subraya an ms este argumento.ii Obsrvese un dato importante y que ha pasado desapercibido: Watzlawick, ya la primera palabra del ttulo original de su libro, hace referencia al aspecto pragmtico de la comunicacin humana (trmino de la semitica que es crucial en el discurso del autor y que la traduccin espaola ha obviado). La palabra pragmtica define el contexto en el que hay que entender el significado, al situarlo exactamente en el tercer principio de la Semitica. Con el objeto de precisar el marco conceptual del que se sirve Watzlawick recordemos algunos puntos esenciales de la semitica: 1. Semitica es el estudio general de los signos, partiendo de la premisa de que es signo todo aquello que significa algo para alguien. (No confundir con la semiologa, que es el estudio exclusivo de los signos lingsticos).
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interacciones y las relaciones que los vinculan entre ellos. La idea de Watzlawick tiene en cuenta, fundamentalmente, este impulso irrefrenable del ser humano por relacionarse con el Otro, expresarse mutuamente, intercambiar ideas y experiencias, disentir, cooperar, etctera. Todas las especies zoolgicas impulsan a los individuos a comunicarse, con lo cual se forman los grupos y las sociedades. Es lo propio de los seres que viven en comunidad, en comn. Una comunidad humana existe por lo que los individuos que la conforman tienen en comn: una lengua, unos cdigos, una cultura, un sentimiento de identidad. No hay comunidad sin comunicacin, y sta existe en la medida que nosotros la podemos formular y expresar, y recprocamente la podemos aceptar o rechazar.
sin una fuente emisora ni un cdigo? Por medio de nuestras percepciones de signos naturales, o sea sin la mediacin de un emisor ni de codificacin. Cul es entonces la diferencia entre la formacin de significados dentro de un proceso de comunicacin y fuera de l? En el proceso comunicacional, el emisor tiene intencin de enviar un mensaje a un receptor. Para lo cual elige un cdigo apropiado, es decir, compartido (supongamos el de la escritura), y selecciona unas palabras (significante) asociadas al mensaje proyectado. Puesto que el significado entra en correlacin con ese significante correspondiente por medio del cdigo, el emisor ha producido un signo, que es desencadenante de ese significante. Por su parte, el receptor percibe el signo gracias al medio o canal (visual, auditivo, tctil, etc.) y lo toma como equivalente del significante, que le remite al significado a travs del cdigo. As, el receptor reconstruye el mensaje (el contenido) a partir del significado, y con la ayuda de las indicaciones procedentes de la situacin compartida por ambos comunicantes: el medio y el contexto, pues stos intervienen tambin en la formacin del significado. Esta descripcin puede ser expresada esquemticamente como sigue:
2.2. La semiosis comunicativa

Ahora bien, esta versin mutilada de la idea de Watzlawick que declara la imposibilidad de no comunicar, se encuadra en la parte de la semiosis que mi amigo profesor de la Universidad Tcnica de Berln, Roland Posner, llama con toda precisin la pragmtica de la semiosis no comunicativaiii. Lo cual indica que existe formacin de significados en la mente de uno, incluso fuera de un proceso de comunicacin. O sea, significados que no han sido elaborados ni transmitidos de una mente a otra. Cmo funciona la formacin de sentido
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Grfico n 1 Componentes de la semiosis en el proceso de comunicacin
objeto, una cosa, un fenmeno, que me atraen y en los cuales me concentro. De hecho, el entorno que nos rodea -y del que somos el centro- est hecho de seres humanos y de otros seres vivos, y tambin, como he indicado, de objetos fabricados por el hombre (macro y micro objetos); de cosas y fenmenos naturales (paisajes, rocas, puestas de sol, etc.), y de acontecimientos sociales (eventos). En este sentido, existe una oposicin, y una colaboracin al mismo tiempo, entre el entorno natural (la Naturaleza predecesora) y el entorno artificial, superpuestos. Es decir que existe una dialgica entre Naturaleza y Artificio, entre Biologa y Cultura. El ser humano inserto en ese entorno se relaciona, voluntaria o aleatoriamente, con los elementos que estn y se producen en l. Y en ese cara a cara, lo natural y lo artificial, lo programado y lo contingente tambin producen signos para el ser humano. Y aunque no existe un proceso de comunicacin entre l y las torres del tendido elctrico, las nubes o su propia sombra, s existe la formacin de significados a partir de estos signos. Hay semiosis.
Las palabras en negritas indican que son necesarias y suficientes para que la semiosis tenga lugar. La flecha de la izquierda indica el orden de la secuencia por parte del emisor y la flecha de la derecha indica la del receptor.
2.3. Signo y contexto

La mente est constantemente activa en el entorno espaciotemporal que nos envuelve, y que es un continuo de cosas y fenmenos (el contexto). Nuestro sistema sensorial tiene la capacidad separadora, es decir, la aptitud por discriminar elementos del entorno y focalizar su atencin en ellos. Estos elementos son los estmulos que excitan la atencin o el inters. Son signos, entendidos como unidades portadoras de sentido. La actividad constante de la mente es una especie de escner que ejerce un barrido del entorno de estmulos, lo que conlleva una seleccin: un interlocutor que me interesa o que no puedo evitar; un
Conclusiones. La semiosis no comunicativa

Ya slo nos queda casar tres conclusiones: 1. el significado se produce, tambin, fuera del proceso comunicativo, ya que en nuestro mundo todo puede ser signo de algo para alguien,
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2. todo signo significa algo que siempre est fuera de l: cosas ausentes que slo se hacen presentes a la conciencia en tanto que significado (el hombre es un animal simblico), y
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3. el significado no est en los signos sino potencialmente, y cristaliza en la mente que lo produce al interpretarlo; pero esta investidura de significado que influye en el propio ser, deja intacto el signo. Hechas estas consideraciones generales pero conclusivas, volvamos al esquema anterior, que nos ayudar a explicar la pragmtica de la semiosis no comunicativa por comparacin con la semiosis comunicativa. El anterior esquema muestra en su conjunto los elementos de la accin comunicativa, y al mismo tiempo, el proceso de produccin de significado, cuyo orden es inverso en el caso del emisor y del receptor. Si hacemos ahora una lectura de ese esquema, pero slo de los trminos destacados en negritas y nos olvidamos del resto, podremos visualizar los elementos que intervienen en la semiosis no comunicativa y en su proceso. En este caso, el receptor del estmulo (cosa o fenmeno) es el nico protagonista. A travs del medio visual, auditivo u otro, el individuo percibe ese estmulo que, para l es signo de algo, y lo interpreta como un mensaje o un significado de algo ausente. El contexto en el que se produce el cara a cara incide asimismo en la semiosis. En sntesis, la diferencia entre el proceso comunicativo y el no comunicativo es que en este ltimo no hay emisor intencional, ni cdigo interpuesto.
Veamos un ejemplo. El individuo sale de casa y percibe un signo: nubarrones, que en ese contexto, para l es un mensaje: llover. La pragmtica semitica se manifiesta en la reaccin del individuo, que vuelve en busca del paraguas. Otro ejemplo de semiosis no comunicativa surge esta vez en el proceso de una semiosis de comunicacin manipulatoria, donde nuestro interlocutor esconde sus cartas. Se trata de una comunicacin interpersonal cara a cara en la cual se superponen el mensaje verbal intencional y el mensaje no verbal, pero donde ambos tienen la intencin de convencer y, por eso, con los gestos se subrayan las palabras. Pero tambin hay una accin no intencional subyacente que revela lo que las palabras quieren ocultar. Esta situacin qued bien explicada por Nietzsche: la boca puede mentir, pero la mueca que se hace en ese momento revela, sin embargo, la verdad. Las expresiones faciales y otros signos involuntarios dan a entender lo que las palabras quieren ocultar. El emisor slo ha codificado y verbalizado lo que quiere significar, pero no ha podido evitar que su interlocutor descubra lo que no quiere que sepa: que le est engaando. Se llama a eso comunicacin manipulatoria, y en ella intervienen, y se contradicen, una semiosis comunicativa y una semiosis no comunicativa. Pero el resultado es que, en ambos casos, hay produccin de significados en la mente del receptor. Lo que sucede es que el significado de las palabras se produce de un modo (comuni-
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cativo) y el significado de los signos involuntarios lo hace de otro modo (no comunicativo). Son dos modos distintos dentro del proceso: de comunicacin y de no comunicacin. Esto es, precisamente, lo que se confunde cuando se afirma que todo comunica. Lo cierto es que no todo comunica, pero s todo significa.
Entonces, una afirmacin verdadera es que es imposible no comunicarnos. La otra es que es imposible no significar. Todo significa. Incluso lo que no significa significa que no significa. Es la aportacin de la semitica a la teora de la comunicacin en la bsqueda de sus efectos psicolgicos y sociales.
Referencias
WATZLAWICK, Pragmatics on Human Communication, W. W. Norton & Co. 1967. Versin castellana: Teora de la comunicacin humana, Tiempo Contemporneo, Buenos Aires, 1971. POSNER, R., Quest-ce-que la Pragmatique, Voyes Libres, Lyon, documento personal sin fecha
NOTAS
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P. Watzlawick, Pragmatics on Human Communication, W. W. Norton & Co. 1967. Versin castellana: Teora de la comunicacin humana, Tiempo Contemporneo, Buenos Aires, 1971. op. cit. R. Posner, Quest-ce-que la Pragmatique, Voyes Libres, Lyon, documento personal sin fecha.
ii iii
Cita de este artculo COSTA Y SOLA-SEGALS, J. (2010) Es imposible no comunicar. Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 321-328. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 329-339. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Alberto Martn Bravo: Comunicacin institucional en una organizacin regional Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
COMUNICACIN INSTITUCIONAL EN UNA ORGANIZACIN REGIONAL Federacin Regional de Municipios y Provincias de Castilla y Len
Alberto Martn Bravo
Jefe de Comunicacin de la FRMPCyL
Federacin Regional de Municipios y Provincias de Castilla y Len. C/ Miguel scar, 9 4 planta, 47001, Valladolid (Espaa) Tlfn.: (+34)983335100 - Email: alberto@frmpcl.es
Palabras clave
Comunicacin institucional, imagen corporativa, web 2.0, responsabilidad social institucional
Key Words
Institutional communication, institutional image, web 2.0, institutional social responsibility
Abstract
Explanation of how a regional organization encourages doing Institutional Communication. New logo and application of new corporate image. Development of internal and external communication. Make a new website, linked to environment 2.0. And, finally, a new headquarter to progress in Institutional Social Responsibility.
Resumen
Explicacin de cmo una organizacin regional apuesta por la Comunicacin Institucional. Cambio de logotipo y aplicacin de la nueva imagen corporativa. Desarrollo de comunicacin interna y externa. Elaboracin de la nueva pgina web, ligada al entorno 2.0. y de cmo una nueva sede permitir avanzar en Responsabilidad Social Institucional.
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Alberto Martn Bravo: Comunicacin institucional en una organizacin regional
Introduccin
Si tenemos en cuenta que de los 8.112 ayuntamientos de Espaa 2.248 estn en Castilla y Len, podemos suponer que la Comunicacin Institucional es importante. Si tenemos en cuenta que de esos 2.248 ayuntamientos castellanos y leoneses, el setenta y cinco por ciento tiene menos de 500 habitantes, podemos imaginar que la Comunicacin Institucional es complicada. Y ah est nuestro reto. La Federacin Regional de Municipios y Provincias de Castilla y Len (FRMPCyL) nace en el ao 1986 como una asociacin sin nimo de lucro e integrada por los Ayuntamientos y las Diputaciones Provinciales (nueve en el caso de esta comunidad autnoma). Su objetivo principal es defender y promocionar la autonoma local ante las instancias polticas y administrativas de Castilla y Len; sin olvidar el desarrollo y consolidacin del espritu democrtico en el mbito local, basado en la autonoma y la solidaridad entre los diversos entes locales, as como la promocin y realizacin de estudios para el mejor conocimiento de la vida local y, por ltimo, la prestacin de servicios y gestiones en asuntos o materias que sean de inters general para los municipios. La estructura de trabajo y organizacin de la FRMPCyL se compone de una Asamblea General, un Consejo Regional, una Comisin Ejecutiva, una Comisin de Gobierno y once Comisiones de Trabajo (que se encargan de asesorar y elaborar estudios y programas sectoriales en beneficio de la autonoma local en materias como el pacto local, la modernizacin y la calidad en los servicios, las haciendas locales, educacin, cultura y turismo, sanidad, fomento, economa y empleo, agricultura y ganadera, entre otras). Por tanto, es de suma importancia el trabajo que desarrolla la FRMPCyL a favor del municipalismo en una comunidad autnoma tan poco poblada para tanta extensin, la que ms de Espaa y de Europa. Y es ah donde la apuesta por la Comunicacin juega un papel determinante.
1. Nuevo logotipo, nueva imagen

Que haba que modernizar la imagen de la Federacin era evidente, tanto que se haba convertido en una necesidad tal y como lo plante el presidente en el transcurso de la Comisin Ejecutiva celebrada en marzo de 2008 en la sede de las Cortes de Castilla y Len, en Valladolid, en la que se anunci la convocatoria de un concurso de ideas. Durante dicha reunin, Miguel ngel Garca Nieto reconoci que el objetivo de
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esta iniciativa es contar con un diseo que represente lo que la Federacin es y quiere ser en el futuro: un rgano activo que aglutine a todos los municipios de Castilla y Len. El Consejo Regional de la Federacin de Municipios y Provincias de Castilla y Len, reunido en Ponferrada (Len) a mediados de diciembre de 2008, aprueba el nuevo logotipo. Despus de 22 aos con un castillo, un len y doce estrellas como representacin de esta institucin cambiamos a una nueva imagen que ya deja entrever la apuesta por un futuro acompaado de la imagen y basado en la comunicacin institucional. Un diseo moderno que permite dar un aire ms actual a la presencia, que cada vez mayor, de la Federacin en la sociedad y en todos los foros relacionados con el mbito municipal para que se tenga en cuenta la voz de los municipios.
Grfico n 1: Nueva imagen de la Federacin Regional de Municipios y Provincias
en color verde, ordenados de menor a mayor haciendo un arco vertical, que expresa movilidad y crecimiento. La representacin tipogrfica es FRMP, iniciales de Federacin Regional de Municipios y Provincias, que tambin est escrito con todas sus letras, justo debajo en tonos grises, y Castilla y Len algo ms grande y en negrita. Tras el cambio del logotipo, el presidente de la Federacin y Alcalde de vila decide crear en el mes de enero de 2009 un departamento de comunicacin, con funciones y desarrollo ms especfico que el ya existente departamento de prensa. Miguel ngel Garca Nieto es consciente de lo que supone ste cambio de imagen y apuesta por comunicar la institucin en un momento en el que la financiacin local y la difcil situacin que atraviesan los ayuntamientos empiezan a ser tema de debate en la sociedad, que siempre recurre en primer lugar al ayuntamiento por ser la institucin ms cercana a los ciudadanos. Para el presidente es el momento de comunicar. Somos los primeros que debemos creer en nosotros y, por tanto, los primeros en contar lo nuestro, nuestro trabajo y preocupacin por el da a da de los ayuntamientos y diputaciones Esta decisin va en sintona con la importancia que la comunicacin va teniendo en Castilla y Len, no slo en sus empresas sino tambin en sus instituciones. Y en esa importancia creciente, La Junta de Castilla y Len ha liderado la creacin de una delegacin regional de la Asociacin de Direc1-331
La imagen son nueve crculos ovalados que representan a las nueve provincias de la Comunidad de Castilla y Len, agrupados
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tivos de Comunicacin (dircom), con su director de Comunicacin ngel Losada al frente. Y ya cuenta con cerca de treinta socios que apostamos por la comunicacin como una herramienta estratgica. Desde la Federacin Regional de Municipios y Provincias de Castilla y Len consideramos la Comunicacin como un factor clave para la organizacin, no slo porque ahora se coordina todo lo que genera la institucin sino tambin porque estamos consiguiendo transmitir los principios y los objetivos polticos a nuestro entorno, a nuestros pblicos de inters que empiezan
a percibir que la apuesta por la Comunicacin es una inversin y no un gasto. Adems, en la FRMPCyL la comunicacin est en el origen de las decisiones y no en la fase de ejecucin. El Jefe de Comunicacin participa en el Comit de Presidencia junto al secretario general y a la asesora del presidente, y tiene hilo directo con el presidente para consensuar a cada momento la poltica de comunicacin de la institucin. En definitiva, supone un paso ms en el reconocimiento del DIRCOM y favorece el desarrollo de la funcin comunicativa.
2. Todo por comunicar

Con el nuevo logotipo elegido y un Manual de Identidad Corporativa por aplicar (repartimos copias del manual al personal para que empezaran a ser conscientes de que el nuevo logotipo era slo un paso ms), lo primero que uno percibe cuando planifica cmo empezar a comunicar esta institucin es que fallamos en lo ms bsico: estamos ocultos, no queremos que nos identifiquen, no contamos quienes somos porque, para empezar, nadie sabe dnde est su sede. Por supuesto, que los 2.248 ayuntamientos de la comunidad saben por la correspondencia que reciben la direccin exacta de la oficina de la Federacin, y porque algunos alcaldes, concejales o tcnicos acuden para hacer alguna gestin, pero no es tan supuesto y s ms evidentemente complicado que pasen por la calle Miguel scar de Valladolid y logren encontrar el portal de la oficina. Fue lo que ms me llam la atencin al llegar a mi nuevo destino. La placa identificativa del portal no estaba ni se la esperaba, haba desaparecido hace tiempo y nadie se haba ocupado de reponerla. Estaba claro: quedaba todo por comunicar.
Grfico n 2: Nmero 9 de la calle Miguel scar de Valladolid
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Haba que empezar por lo ms sencillo pero lo ms til para llevar a cado todo el plan de Comunicacin. En unas horas nos habamos identificado hacia el ciudadano que habita y circula por una de las zonas de negocio ms destacadas de la ciudad de Valladolid. A falta de ao y medio para el traslado a la nueva sede, haba que situarse y destacarse en el nmero 9 de la calle Miguel scar.
Grfico n 3: Placa informativa de oficinas en el nmero 9 de la calle
En la pgina web se deca una cosa, en la agenda otra, el personal lo explicaba a su manera y para llegar a un pblico ms generalista (salir del mbito institucional para que el ciudadano de a pie conozca la Federacin) haba que estructurar el mensaje, comunicarlo de forma breve y, de esta forma, incrementar la confianza de los ciudadanos en la institucin. Se dise un sencillo, pero prctico, dptico para conocer qu es la Federacin, cules son sus objetivos y su estructura, dar a conocer nuestra pgina web y nuestra revista corporativa, y anunciar la construccin de nuestra futura sede. Habamos dado un paso ms, pareca que el cambio de logotipo empezaba a tener consecuencias y la comunicacin interna estaba funcionando al trasmitir se cambio y hacer partcipes de ello al personal. La Federacin empieza a comunicar.
Grfico n 4: Dptico de frmp
Fuente: Elaboracin propia Exterior del dptico corporativo
Una vez localizados, el siguiente paso ha sido unificar el mensaje a transmitir: los valores de la institucin y su trabajo en defensa de los ayuntamientos y las diputaciones de Castilla y Len.
Interior del dptico corporativo Fuente: Elaboracin propia
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3. El consistorio
El canal ms directo de comunicacin con nuestros stakeholders es EL CONSISTORIO, la revista corporativa de la Federacin. Se edita desde el ao 2002, tiene una periodicidad trimestral y una tirada de 3.000 ejemplares. La Federacin marca la lnea de cada nmero y supervisa los contenidos que son aportados, por un lado, por el departamento de Prensa de la institucin y, por otro, por el personal de la editorial que adems de la redaccin se encarga de la maquetacin, impresin y distribucin de la revista. Aqu tambin hemos apostado por aplicar la nueva imagen pasando del azul al verde actual en su portada, as como en algunos aspectos de diseo en las pginas interiores. Lneas atrs coment la apuesta por centrar y estructurar el mensaje de la institucin a travs de un dptico corporativo; pues bien en la revista se ha querido personalizar el mensaje y pasar del Editorial a la Carta del Presidente. No tena sentido querer ocultar la opinin de la institucin cuando representa a los ms de dos mil alcaldes de Castilla y Len que diariamente dan la cara por su municipio y luchan por mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos, no en vano el ayuntamiento es la institucin ms cercana. Por ello, qu mejor que representar la postura de la institucin en su presidente y, a la vez, alcalde para demostrar que la Federacin ha empezado una nueva etapa de comunicacin basada en la transparencia y la cercana. Durante la lectura de sus 50 pginas conocemos el trabajo que desarrollan las diferentes comisiones internas, las inversiones que realiza la Junta de Castilla y Len, un reportaje sobre las inversiones que una provincia en concreto est llevando a cado, la labor diaria de tres alcaldes, noticias sobre patrimonio, cultura, urbanismo y nuevas tecnologas as como informes con datos relevantes de la realidad municipal de nuestra regin. Y en se objetivo de hacer ms personal y cercana la institucin, para el 2010 incluiremos en El Consistorio una nueva seccin al final de la misma, Ciudadanos nos permitir conocer la opinin de destacados castellanos y leoneses de las letras, el deporte, la msica, el arte y la sociedad civil a cerca de sus ayuntamientos, de sus ciudades y pueblos, etc. Queremos hacer ver que el ayuntamiento no es slo cuestin de los polticos y de los funcionarios, sino que est formado por personas y que son personas las que se benefician de su trabajo que pretendemos sea valorado por esas personas que marcan y crean identidad de Castilla y Len.
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4. Eventos
Ni por estructura ni por actividad la organizacin de eventos es, por ahora, una de las tareas que requiera un tratamiento especfico y detallado en el Plan de Comunicacin. Precisamente, al igual que con la revista, hemos externalizado parte y contamos con la ayuda y el excelente trabajo de una de las mejores agencias de la Comunidad. La Federacin Regional de Municipios y Provincias de Castilla y Len celebra cada dos aos la Asamblea General, la correspondiente a ste ao se traslada por motivo de agenda a primeros del 2010 en la ciudad de vila. Es sin duda el gran evento a organizar, con una asistencia media de 400 alcaldes llegados de toda la comunidad y reunidos durante una maana para debatir ponencias, comunicaciones y proponer mejoras para el presente y futuro de los ayuntamientos siempre con la vista puesta en la financiacin local. La otra gran cita en la organizacin de eventos se celebra siempre a final de ao y es una jornada de formacin para el personal de las Entidades Locales de Castilla y Len, que se celebra en la sede del parlamento regional y a la que acuden ms de doscientas personas. Adems, estamos apostando por estar presentes en diferentes foros con el fin claro de hacer marca e implementar nuestra estrategia; y aunque algunos expertos sitan a la marca en el entorno del negocio, nosotros apostamos por situarla en un mbito ms institucional y considerarla una herramienta que permita generar ms confianza en la Federacin, sin recurrir a la publicidad para mantenerla sino basarla en la credibilidad que debe transmitir cada ayuntamiento y su alcalde, al frente. Uno de esos foros a los que hemos acudido se celebr en el mes de mayo en la ciudad de Valladolid y fue el Saln Admira (Saln de productos y servicios para la innovacin y la modernizacin de las Administraciones Pblicas). Fue la primera vez que la nueva imagen se presentaba en pblico y permiti comprobar el xito del dptico corporativo as como la implantacin del logotipo en diferentes artculos de merchandising.
5. Entorno 2.0
La Federacin hace aos que apost por las nuevas tecnologas para llevar a cabo uno de sus proyectos ms ambiciosos y valorados: la formacin continua, cursos online
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(adems de los presenciales que se desarrollan en cada una de las nueva provincias de la comunidad) que persiguen la mejora constante de los funcionarios de la adminis1-335
tracin local. La web centraliza toda la tramitacin de los cursos y, al mismo tiempo, ofrece noticias de la actividad de la institucin tales como las reuniones de la Comisin Ejecutiva, la asistencia del presidente a diferentes jornadas y encuentros, firmas de convenios, etc. Sin olvidar una amplia base de datos sobre legislacin, ordenacin y composicin de ayuntamientos y diputaciones. Bien podramos decir que parece, y lo es, una web prctica aunque la primera impre-
sin al verla es ms bien de algo esttico, poco atractiva, muy burocrtica, y con demasiada informacin al mismo tiempo y desde la pgina de inicio. Por todo ello, y sin dudarlo ni un instante, decid en el Plan de Comunicacin encaminar la federacin hacia un entorno 2.0 con el claro objetivo de mejorar la imagen de la FRMPCyL, al mismo tiempo que fidelizar a todos aquellos funcionarios que nicamente accedan a nuestra web para inscribirse en los cursos de formacin.
Grfico n 5: Imagen de la web de la federacin Grfico n x: Ttulo
Fuente: http://www.frmpcl.es
A diferencia de la web de una empresa privada que, entre otros objetivos, pretenda apoyarse en elementos claves para diferenciarse del resto de empresas de su sector, en una institucin como la FRMPCyL no estamos obligados a conseguir se objetivo por lo que la nueva pgina web nos permitir crecer y destacar por nosotros mismos. Y por ello, lo primero ha sido apostar por nuestro nuevo logotipo, una nueva imagen que d carcter y personalidad a la primera visin que tenga la persona que tecle http://www.frmpcl.es. Estamos
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en pleno proceso de renovacin de la web, que ser presentada oficialmente en la prxima Asamblea General, y nicamente puedo mostrar esa pgina de inicio que anteriormente no exista y que nos identifica el territorio federacin al que accedemos.
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Grfico n 6: Imagen de la pgina de inicio de la futura web
dnde estamos y lo que hacemos porque la FRMPCyL es una institucin viva. De ah que yo personalmente apueste por no dar tanta importancia a la nota de prensa; s, s que an funcionan, son baratas y que con las plantillas tan ajustadas que actualmente hay en las redacciones hasta consiga que la copien literalmente, pero reconozcamos que el correo electrnico satura. Hemos pasado del fax al email y ahora caminamos hacia un site de prensa de la institucin. Hay que aprovechar las posibilidades que ofrece la web para convertirla en un punto de referencia de informacin en cuanto al municipalismo, la financiacin local, etc. Ofrecer la misma informacin que la nota de prensa pero dndole la proteccin de la pgina web, utilizando el mismo lenguaje pero apoyndose en los datos que pueden encontrar en la pgina para completar la informacin, permitiendo entrar en contacto de forma directa para consultar dudas. Y a travs de ello convertimos nuestro entorno 2.0 en un generador de informacin que, an pareciendo ms un medio de comunicacin, se va a convertir en un medio de gestin tanto de noticias como de datos y documentacin municipal. La web 2.0 va acompaada de la presencia en redes sociales. Teniendo en cuenta que el perfil de los alcaldes en los pueblos va siendo cada vez ms el de gente joven, con el fin de mejorar la percepcin y la notoriedad de la federacin hay que hablar el mismo lenguaje que los usuarios de esa web. De ah la presencia, por ejemplo, en
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Al igual que en la revista apost por personalizar el mensaje, era evidente que la nueva web deba ir en sa lnea con un Saludo del Presidente; no tena sentido saludar en la pgina web de su ayuntamiento y no hacerlo en la nuestra. Si habamos conseguido estructurar y unificar el mensaje de lo que es la Federacin con un prctico dptico, esa frmula deba continuar en la pgina web para que exista una mejor percepcin de sus objetivos, funciones, acciones, etc.; ahora la misma informacin se encontrar en todos los soportes, tanto en la web como en la agenda y en el dptico corporativo. Y, por supuesto, la formacin continua seguir ocupando un papel destacado. Adems, existir un apartado especfico de noticias que, dejando atrs se tono de boletn oficial, ser ms audiovisual y estar ms actualizado; no en vano la presencia de la federacin en diferentes reuniones, encuentros, jornadas, etc., va siendo cada vez mayor y requiere una actualizacin constante. Hay que contar quienes somos,
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Facebook donde acabamos de crear una pgina para ir sondeando y acercndonos a
esos nuevos perfiles.
Conclusiones: Comunicacin para el futuro

La comunicacin ha llegado a la FRMPCyL y se ha convertido en una herramienta estratgica. Y su importancia ser mayor cuando en el segundo semestre del 2010 se inaugure la nueva sede, ubicada tambin en Valladolid, junto a las Cortes de Castilla y Len y financiada por la consejera de Interior y Justicia del gobierno regional. El edificio (con ocho plantas, auditorio y parking) permitir un mayor y mejor desarrollo de la Poltica de Comunicacin ya que se convertir en lo que denomino el ayuntamiento de los ayuntamientos, el lugar idneo para practicar el networking. Un mayor espacio que nos permitir dotar de ms estructura (jurdica, etc.) a la Federacin y as ofrecer un mejor servicio a los ayuntamientos y diputaciones de Castilla y Len. En definitiva, con esta nueva sede se mejorar la imagen de la institucin, se facilitar el trabajo a los medios de comunicacin que acudan a nuestras convocatorias, tendremos lugar para organizar nuestros propios eventos, avanzaremos en la comunicacin interna, desarrollaremos las relaciones institucionales y apostaremos fuertemente por la Responsabilidad Social Institucional (RSI). ste ltimo aspecto va ligado al concepto que antes mencion de el ayuntamiento de los ayuntamientos, porque es la institucin ms prxima y es indudable la labor social que cada uno de ellos hace en la medida de sus posibilidades en las nueve provincias de Castilla y Len; labor que en los prximos meses se ver reforzada con esta nueva sede de la Federacin para dar a conocer y apoyar la cultura, el arte, el patrimonio y las tradiciones de esta Comunidad en la defensa de una identidad que parte del municipalismo como forma eficaz de desarrollo y progreso de las ciudades y pueblos de la comunidad ms extensa de Espaa y de Europa. Y se es el resto del que habl al principio del artculo: hacer que la Comunicacin Institucional sea vista como algo ms que aparecer en los medios y sea entendida como un factor clave que permita cambiar y adaptar a la realidad la percepcin que se tiene de la institucin y de a quin representa, que son los 2.248 ayuntamientos y las nueve diputaciones de Castilla y Len. As es la comunicacin en una organizacin regional, en la que ha habido que empezar de cero, que se apuesta por ella desde la Presidencia, habiendo diseando un Plan de Comunicacin realista y prctico, unificando mensajes, protocolizando los eventos y,
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entre otras cosas, demostrando que los intangibles sirven y ayudan a tener valor. Pero la Federacin Regional de Municipios y Provincias de Castilla y Len no puede
comunicar sola porque su razn de ser est en los ayuntamientos y las diputaciones, por eso avanzamos juntos, comunicamos juntos.
Referencias
ARROYO, L. y YUS, M. (2003) Los cien errores de la Comunicacin en las organizaciones. Madrid, Edit. ESIC. ADECEC (2003) Cuarenta xitos en Comunicacin. Barcelona, Edit Pearson. MARTN MARTN, F. (2006) Comunicacin Empresarial e Institucional. Madrid, Edit. Universitas y Asociacin APM (4 Edicin)
Cita de este artculo MARTN BRAVO, A. (2010) Comunicacin institucional en una organizacin regional. Federacin Regional de Municipios y Provincias de Castilla y Len. Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 329339. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 340-370. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemolgicos y metodolgicos de la comunicacin empresarial e institucional Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
ASPECTOS EPISTEMOLGICOS Y METODOLGICOS DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL

Dr. Jorge Cardoso Castro
Doctor en Ciencias de la Informacin y de la Comunicacin Social
Facultad de Humanidades. Universidad CEU San Pablo. Julin Romea 23, 28003 Madrid (Espaa) - Tlfn.: (+34)914564200 Email: jcardoso.fhum@ceu.es
Palabras clave
Metodologa de investigacin, epistemologa, comunicacin empresarial o corporativa, comunicacin institucional, comunicacin social, comunicacin interpersonal, relaciones pblicas, prctica profesional, investigacin de comunicacin de masas, organizaciones
Key Words
Methodology Research, epistemology, business or corporate communication, institutional communication, social communication, interpersonal communication, public relations, professional practice, mass communications research, organizations
Abstract
Resumen
El presente artculo es bsicamente una reflexin epistemolgica y metodolgica sobre la Comunicacin Empresarial (Corporativa) e Institucional en cuanto disciplina acadmica. El trabajo parte de la tesis, que se pretende demostrar, de que la comunicacin corporativa podra constituirse en una rama independiente dentro de las ciencias de la comunicacin, del mismo modo que ya lo son el Periodismo, la Comunicacin Audiovisual, la Publicidad y las Relaciones Pblicas. Admitiendo el supuesto de que la Comunicacin en las organizaciones va ms all de una simple accin de relaciones pblicas, se busca ampliar el concepto de comunicacin corporativa. Para ello, se barajan diversos argumentos que demuestran la autonoma de dicha disciplina en el contexto de las Ciencias de la Comunicacin, como son el objeto de estudio, la doble naturaleza de saber prctico y saber cientfico de la disciplina, la interseccin entre comunicacin social e interpersonal y el carcter interdisciplinar de la materia y sus elementos constitutivos. Asimismo, el artculo ofrece un pequeo compendio sobre los aspec-
This article is basically a epistemology and methodology thinking on the Business Communication (Corporate) and Institutional as academic discipline. The work comes from the thesis, which hopes to prove, the corporate communication could turn into a independent branch inside of the Social Sciences, in the same way that now are The Journalism, The Audiovisual Communication, The Advertising and The Public Relations. Accepting the supposition the Communication in Organizations goes beyond a simple action of Public Relations, wanted to extend the Corporate Communications concept. To do this, there are several arguments that proves the autonomy of the discipline in the context of The Communication Sciences, as they are the study object, the dual nature of
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Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemolgicos y metodolgicos de la comunicacin empresarial e institucional
tos metodolgicos de la comunicacin corporativa dirigido a un mejor entendimiento de los mtodos y tcnicas de investigacin propios de esta rama cientfica.
Introduccin
Este artculo parte de un interrogante epistemolgico inicial, que pretende convertirse, una vez respondido provisionalmente, en la tesis principal que se pretende defender Es legtima la existencia de una Ciencia de la Comunicacin Empresarial e Institucional (o Comunicacin Corporativa) como una rama independiente de las Ciencias de la Comunicacin? La respuesta debe ser afirmativa, por varias razones que sern los argumentos que se pretendern demostrar: - Porque la Comunicacin Empresarial e Institucional posee una dimensin ontolgica muy definida, que es objeto de estudio que produce un determinado conocimiento claro y relativamente exacto sobre fenmenos y procesos que le afectan. - Porque puede apoyarse en una epistemologa de la comunicacin ya existente, aunque reciente, a travs de la cual se da a conocer la existencia validada de un conocimiento sistemtico, racional, objetivo, fundamentalmente descriptivo, probable, til y prctico, basado en hechos o fenmenos concretos relacionados con la citada prctica profesional. Un conocimiento que, asimismo, busca generalizaciones, aunque no por ello lo consiga siempre.
- Porque da cuenta de una amplia metodologa emprica (y no emprica), cuyos mtodos y tcnicas de investigacin empleados hacen posible, debido a la propia naturaleza del objeto de estudio, que sus proposiciones sean susceptibles de verificacin o falsacin. Si bien, como ocurre en todas las ciencias sociales, el alcance explicativo-causal y predictivo no es comparable al de las ciencias fsiconaturales, al menos puede aseverarse que se cumple el requisito de la descripcin de los hechos, fenmenos y procesos relacionados con el objeto de estudio. - Porque a lo largo de los ltimos cien aos ha generado suficientes marcos tericos, modelos y paradigmas cientficos, que describen y explican de alguna forma su particular realidad social. - Porque el conocimiento adquirido se ha podido aplicar de manera exitosa en la prctica profesional, y
the practice knowledge and scientific knowledge of the discipline, the intersection between the social and interpersonal communication and the interdisciplinary character of the matter and its constituent elements. Also, the article offers a little summary on the methodology aspects of the corporate communication directed to a better understanding of the methods and technique in the research of that scientific branch.
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- Porque la Comunicacin Empresarial e Institucional ha mostrado poseer la suficiente diferenciacin en relacin con las restantes ramas de las denominadas Ciencias de la Comunicacin como para poder independizarse de las mismas y crear una rama propia. Podemos aadir tambin, que la Comunicacin Empresarial e Institucional, adems
de un saber cientfico per se y de un conjunto de teoras, es un sistema y un proceso, una prctica profesional, un mecanismo de dominio y de adaptacin al medio, una manera de referirse al mundo de las organizaciones sociales, un proceso de enculturizacin o socializacin, una tarea comunicativa y un repertorio de profesiones.
Objeto de estudio, objetivos y metodologa

Desde una perspectiva ontolgica, el estudio de la Comunicacin Empresarial e Institucional tiene un objeto de estudio muy claro y perfectamente delimitado, que es el de la propia comunicacin que tiene como objetivo la potenciacin de la imagen de las organizaciones sociales, como es el caso de las empresas pblicas y privadas, instituciones de la administracin pblica, gobiernos, partidos polticos, sindicatos, asociaciones y cualquier otro tipo de organismo. Tal objeto de estudio nos lleva por fuerza a plantearnos algunos conceptos acerca de lo que se entiende por comunicacin, informacin, organizacin, cultura empresarial e imagen corporativo-institucional. En primer lugar, podemos abordar el concepto de comunicacin como una forma particular de interaccin basada en el intercambio de informacin entre organismos vivos con la finalidad de reproducirse y adaptarse en el ambiente, siendo la informacin el proceso de transmisin de datos o introduccin de un orden determinado en la transmisin de seales entre los componentes del sistema (Martn Serrano 1982, 45-64). Es obvio que la prctica comunicativa de las empresas e instituciones en el flujo emisin-recepcin de informaciones atiende a una necesidad existencial de las propias organizaciones: su adaptacin y supervivencia dentro del sistema social. Es por ello que el principal objeto del estudio de la comunicacin de las organizaciones debe ser el de averiguar quin informa, qu se informa, a travs de qu canales se informa, a quienes se informa, para qu se informa y con qu efectos se informa, siguiendo el viejo modelo de Lasswell. No hay duda de que podemos dar una respuesta inmediata a los interrogantes trazados y esclarecer que quienes informan son
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las organizaciones sociales, que lo hacen a travs de medios de comunicacin, utilizando mensajes de diversa ndole, dirigindose a los propios empleados o a sujetos externos a la propia organizacin y que la principal finalidad es la de fortalecer a la empresa frente a la competencia. Podemos definir una organizacin al mismo nivel que Costa define la empresa, es decir, como todo grupo social organizado con el fin de emprender algo que afecta a un pblico, a una audiencia o a una colectividad, y que con ello introduce cambios e innovaciones en ese entorno social (Costa 1992, 213). Toda organizacin, en su afn de reproducirse y sobrevivir, de fortalecerse frente al concurso de otras organizaciones en el espacio social, lo hace potenciando su imagen corporativa como principal arma de defensa (o ataque). Un gran nmero de autores tienden a relacionar la imagen corporativa/institucional con la transmisin de la cultura de la organizacin misma. As, por ejemplo, Cardona define la cultura empresarial como la filosofa y programa de actuacin, ligado a la estructura emocional de la institucin o empresa...los trminos espirituales que se traducen en miles de detalles en un esfuerzo por crear una organizacin social que permita vivir en una armona preestablecida a todos sus miembros (CARDONA 1988, 28). Sin embargo, la comunicacin de las organizaciones creemos que va ms all de la simple transmisin de la cultura empresa8/2
rial o imagen corporativa. Los objetivos comunicativos pueden ser tambin la transmisin de cualquier tipo de informacin a los componentes de la empresa, sea informacin procedente de fuera de la organizacin, como aquella relativa a los aspectos internos de la propia empresa o institucin, as como la transmisin al exterior de datos de las empresas y sus productos que no sean necesariamente slo su cultura empresarial. De esta manera, en el proceso comunicacional de una organizacin deberemos considerar dos bucles, uno de entrada y otro de salida de datos: 1. La comunicacin interna, creada por el propio sistema de comunicacin de la empresa, est constituida por la informacin que los cargos de la institucin transmiten a sus miembros (trabajadores) y aquella que los cargos de la empresa reciben por parte de sus miembros en un constante proceso de retroalimentacin o feedback, y que se lleva a cabo a travs de la utilizacin de la ofimtica y de la edicin de publicaciones internas de la empresa o institucin. Todos los componentes de la organizacin deben estar bien informados a todos los niveles y para ello la fluidez informativa dentro del sistema debe ser una tarea esencial, tanto mayor cuanto ms grande y compleja sea la organizacin. Esta funcin sera desempeada fundamentalmente por el Departamento de Comunicacin.
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2. La comunicacin externa, que puede ser de dos tipos. Por un lado, la informacin que la empresa obtiene de su Umweld o entorno en forma de investigaciones comerciales y de mercado, diagnsticos, informes cientficotcnicos y diversas informaciones que, procedentes del exterior a peticin de la empresa, afectan de alguna manera al funcionamiento del sistema interno de la organizacin, y que generalmente encargadas por el departamento de Investigacin de la empresa, acaban dirigindose al departamento de Marketing. Por otro lado, estaran aquellas informaciones que la empresa proporciona a su Umweld o entorno en forma de actividades de autopromocin, informacin de la empresa dirigida a la sociedad, publicidad corporativa y actividades de relaciones pblicas.
Como colofn a los diversos conceptos analizados y entre un gran nmero de definiciones existentes de lo que es comunicacin empresarial e institucional, elijo la siguiente definicin de Martn Martn (1997, 20): Comunicacin Empresarial (corporativa) e Institucional es la creacin, coordinacin, anlisis, desarrollo, difusin y control de toda accin de gestin informativa interna y externa, que diariamente se produce en una empresa o institucin tanto a nivel de actividades, servicios o productos, que afecta a un determinado pblico o colectivo social y que se transmite a travs de los medios de comunicacin propios y externos, para as potenciar su imagen corporativa/institucional Este mismo autor propone que la Comunicacin empresarial e Institucional es un instrumento de dilogo social, que adems es un deber social (Martn Martn 2006, 23).
2. Carcter interdisciplinar. Interseccin entre comunicacin social e interpersonal

Una teora sobre la comunicacin corporativa, imprescindible para su tratamiento cientfico, debe tener en cuenta las obras materiales y culturales de la sociedad humana, que a su vez forman parte de la teora de la comunicacin ms general. La teora de la Comunicacin Corporativa, en cuanto disciplina que pretende independizarse dentro del rea de las Ciencias de la Comunicacin, comparte forzosamente objetos culturales de estudio, fundamentalmente con las Ciencias Econmicas, las Ciencias Sociales, las Ciencias Psicolgicas
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y las Ciencias de la Cultura o Humanidades. La Teora de la Comunicacin Empresarial e Institucional tiene como principal inters explicar cmo una organizacin -sea pblica o privada- controla su propio sistema y su entorno mediante la produccin, transmisin y recepcin de informacin interna y externa. Las semejanzas interdisciplinares y diferencias entre una hipottica Ciencia de la Comunicacin Corporativa o de las Organizaciones y otras ciencias son las siguientes: 1. La hipottica ciencia de la Comunicacin Corporativa compartira con las Ciencias econmicas y empresariales el inters por las cosas en cuanto bienes intercambiables. Ms concretamente, se interesara por las organizaciones en cuanto personas jurdicas susceptibles de desarrollar un tipo de identidad propia transmisible comunicacionalmente en forma de cultura empresarial e institucional (la imagen corporativa). La importancia de la comunicacin en el mbito econmico-organizacional viene dada, pues, por su asociacin con determinadas representaciones vinculadas con los valores de uso y cambio. 2. La Ciencia de la Comunicacin Corporativa mantiene estrechas relaciones con las Ciencias Sociales, muy especialmente con la Sociologa, la Psicologa Social y, ya en menor medida, con la Antropologa Cultural. Las dos primeras son disciplinas esenciales, por cuanto una
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parte importante de las investigaciones en el campo de la comunicacin en las organizaciones se llevan a cabo desde una perspectiva psicosocial. Esta vinculacin es pertinente, por cuanto tanto la comunicacin corporativa como las ciencias sociales estudian las relaciones sociales que se establecen en y entre los grupos humanos, efectundose tales relaciones mediante procesos de intercambio de informacin que afectan al desarrollo de ese intercambio. El inters sociolgico se centra fundamentalmente en las organizaciones en cuanto sistemas comunicativos. 3. La relacin de la hipottica Ciencia de la Comunicacin Corporativa con las Ciencias Psicolgicas procede, precisamente, de la naturaleza comportamental de toda actividad comunicativa. La comunicacin, esencialmente, es una forma de comportamiento. Siendo la comunicacin -social e interpersonaluna forma de comportamiento, puede abordarse desde estudios psicolgicos e incluso psiquitricos- que expliquen si determinados comportamientos dentro de las organizaciones son normales o anormales. Una Psicologa de la Comunicacin corporativa, de la misma manera que existe una Psicologa de la Publicidad, dara amplia satisfaccin sobre los mecanismos del comportamiento, sobre todo en las relaciones internas entre los miembros de la organizacin (comunicacin interna).
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4. Asimismo, la Ciencia de la Comunicacin Corporativa comparte con las Ciencias de la Cultura y Humanidades el estudio de los valores y de los productos materiales, as como las ideas que los encarnan. En este sentido, el estudio de la Comunicacin Corporativa tiene vinculaciones con el Derecho, la tica y Deontologa profesional, la Religin, la Esttica, la Pedagoga, etc. En definitiva, se preocupa de los valores y normas en cuanto modelos comunicativos de representacin y expresin de las organizaciones. Podemos aadir tambin, que la comunicacin empresarial (corporativa) e institucional, en cuanto actividad comunicativa, pertenece al mbito de estudio del comportamiento y, por tanto, jurisdiccin de la Teora del Comportamiento abordada por la Psicologa, la Sociologa, la Antropologa Cultural e incluso la Etologa Animal, por ser su objeto de estudio el comportamiento como prctica, entendido ste como toda actividad del ser vivo (en nuestro caso el hombre) orientada a satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio de materia y energa con el medio ambiente o entorno (umweld). Pero comportamientos hay de diversos tipos y el que a nuestra disciplina le interesa es uno en especial, el comportamiento heternomo o interactivo. Mediante las interacciones el ser vivo satisface sus necesidades con la participacin de al menos otro ser vivo. Este tipo de comportamiento
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est orientado generalmente a necesidades alimenticias, de reproduccin o donde hay divisin del trabajo. El comportamiento interactivo tiene dos modalidades: actos ejecutivos y actos expresivos. A la comunicacin corporativa no ha de interesarle el estudio de los comportamientos interactivos de tipo ejecutivo, que consisten en la interaccin con el otro (alteridad) mediante coactuaciones llevadas a cabo mediante el intercambio de materia y energa (transporte de cosas y objetos). En cambio, s debe de interesarle el estudio de los actos expresivos o comunicaciones, consistentes en la interaccin con el Otro, pero mediante la comunicacin, que es lo mismo que decir que mediante el intercambio de informacin. Aqu ya no se transportan cosas u objetos, sino que se hace referencia a cosas y objetos con el consiguiente menor gasto de energa y, por tanto, mayor eficacia en la interaccin. El fundamento de una ciencia de la Comunicacin Empresarial e Institucional reclama, pues, un marco terico que obligadamente debe partir de la Teora de la Comunicacin y de la Teora de la Informacin (Martn Serrano, 1982: 65-70) Partimos entonces de la definicin de la comunicacin como la actividad de poner algo en comn, transmitindolo en forma de mensaje informativo, por lo que sera una consecuencia sociolgica del proceso informativo. Por su parte, la informacin la entendemos como el contenido y trata-
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miento del mensaje dentro del proceso comunicativo. Por otra parte, aunque pudiese parecer una obviedad, no est de ms resaltar que el estudio de la comunicacin empresarial e institucional pertenece al mbito de estudio de la comunicacin humana. No hay duda en cuanto al hecho incontestable de que la Etologa como estudio de la comunicacin animal no pertenece al mbito de nuestra disciplina. Sin embargo, no sera un contrasentido incluir a la comunicacin ciberntica como un objeto de estudio auxiliar de la comunicacin humana en las organizaciones, en el sentido del aporte que las nuevas tecnologas vienen introduciendo en los ltimos aos en los procesos informativos y comunicativos dentro de las empresas e instituciones, tanto al nivel de la informtica y ofimtica como de la telemtica. Una cuestin muy interesante y nada balad es la de delimitar la comunicacin corporativa dentro de la comunicacin social o de la comunicacin interpersonal, por ser ambas subdivisiones de la comunicacin humana. Por el carcter extraordinario de la comunicacin de las organizaciones, que implica una doble comunicacin interna y externa, cabe afirmar que en esta disciplina no ocurre lo que podra suceder en el caso del periodismo, de la radio o de la televisin misma, donde el tipo de comunicacin social humana prevalente sera el de la comunicacin social o pblica. No es ste el caso de la comunicacin corporativa, donde se produce un hbrido perfectamen8/2
te claro entre una comunicacin privada o interpersonal, que sera la que se da en el mbito de la denominada comunicacin interna de las organizaciones, y una comunicacin pblica y social, que se dara en el mbito de la denominada comunicacin externa de las organizaciones. En cualquiera de los dos casos, la comunicacin se expresara en su doble vertiente de comunicacin verbal y comunicacin no verbal, donde sta ltima adquirira un mayor estatus en la denominada comunicacin interna, e incluso en las acciones de relaciones pblicas. Si consideramos la comunicacin en las organizaciones desde la perspectiva de la comunicacin interna de la empresa, habra que considerar, hasta cierto punto, que el modelo de sistema de comunicacin institucionalizado es el de la comunicacin por emisarios, en el que un portavoz (en este caso los profesionales del Departamento de Direccin de Comunicacin, median entre el emisor (los directivos de la organizacin) y los destinatarios (en este caso los empleados). En este tipo de sistema, la comunicacin est ritualizada, los contenidos pueden variar entre los de inters general y los privados, y la transmisin suele producirse de forma oral cara a cara, aunque en el caso de las organizaciones cada da con ms relevancia las nuevas tecnologas sustituyen, tambin en la comunicacin interna, a las modalidades de comunicacin interpersonal.
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Ya en el caso de la comunicacin externa de las organizaciones, el sistema de comunicacin prevalente es el tecnolgico de produccin y distribucin en masa de los productos comunicativos, sistema que en las ltimas dcadas tambin ha invadido el mbito de la comunicacin interna. La variante ms evolucionada de este tipo de sistema fundamentado en la tecnologa es la comunicacin de masas, que da cauce al intercambio de informacin poltica, econmica, religiosa, cultural e incluso privada, sustituyendo al sistema de comunicacin por emisarios aun en el seno de la comunicacin interna de las organizaciones, como habamos precisado. En este tipo de sistema las instituciones mediadoras se profesionalizan y se especializan, existe mediacin y control, y los medios tecnolgicos (impresos, electrnicos e informticos) adquieren una importancia capital (Martn Serrano, 1986: 75-76) Por ltimo, cabe hacer alusin, aunque sea de pasada, al carcter fundamentalmente
cognitivo de la comunicacin corporativa, entendiendo por comunicacin cognitiva, aquella que, en palabras de Martnez Albertos transmite informacin y conocimiento principalmente a travs de hechos, ideas, conceptos, juicios, etc. En este sentido cognitivo de la comunicacin, cabe subrayar que la Comunicacin empresarial e institucional debera ser admitida dentro del mbito de la informacin publicstica, igual que el Periodismo, la Propaganda, las Publicidad y las Relaciones Pblicas. Informacin publicstica por cuanto la comunicacin corporativa comparte con las disciplinas citadas las caractersticas de utilizar medios tecnolgicos para la difusin de la informacin; ser en parte una comunicacin de masas; publicitar sus informaciones; ser una informacin tempestiva o contingente, es decir, novedosa y actual; y ser una informacin caracterizada por la genericidad, es decir, mxima difusin y accesibilidad (Martnez Albertos, 1983: 31-36)
3. Saber instrumental y saber cientfico

La comunicacin de las organizaciones adopta dos criterios fundamentales de abordaje. Por un lado, se trata de una prctica profesional, y como tal praxis debe ser considerada. No obstante, hay que aadir que esa prctica profesional se apoya tambin en la existencia de un saber cientfico y acadmico, que al mismo tiempo le otorga un rango terico en el sentido es8/2
tricto dado por la epistemologa cientfica al concepto de teora, es decir, la conceptuacin de la realidad mediante la descripcin, explicacin y/o prediccin de los hechos (Ander-Egg 1982:74). A diferencia de la Teora de la Comunicacin en general, en el caso particular que nos ocupa, que es el de la Comunicacin Empresarial e Institucional, no podemos
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afirmar que la teora sea algo muy reciente y que su prctica sea algo muy antiguo, pues en nuestro caso tanto praxis como teora se solapan en el tiempo y van de la mano, al desarrollarse paralelamente en el tiempo. No hay duda en cuanto al primer criterio. En efecto, la comunicacin en las organizaciones es una actividad profesional que se remonta a principios del siglo XX en Estados Unidos, si bien inicialmente la labor en los primeros departamentos de comunicacin de las empresas era ms bien periodstica, por razones obvias derivadas de la necesidad de informar de sus actividades a los peridicos en unos momentos en los que prcticamente slo exista la prensa como medio de comunicacin social; la publicidad an no haba alcanzado el estatus que hoy en da tiene; el marketing, en su fase precomercial, estaba dando sus primeros pasos; el cine sonoro an era inexistente, y la radio se encontraba en sus balbuceos. Ante semejante panorama sera la figura del periodista la que ocupase desde el comienzo la funcin de comunicar externamente sobre las organizaciones y de comunicar internamente sobre cuestiones que afectasen a los trabajadores de la organizacin. Un profesional que, todo sea dicho de paso, se ha ido perpetuando en esa funcin hasta nuestros das. Generalmente suelen ser periodistas los que ocupan puestos en los departamentos de comunicacin de las organizaciones, aunque en los ltimos aos ya podamos observar la introduccin en los
mismos de especialistas en comunicacin, sin necesidad de ser exclusivamente periodistas. De hecho, la conclusin que se podra derivar de la evolucin de esta prctica profesional en las empresas e instituciones es el carcter cada vez ms polivalente de sus profesionales. Para ejercer en un departamento de Comunicacin no debera ser necesario ser periodista, publicitario o mero relaciones pblicas, sino un profesional que entendiese la profesin desde una visin ms sistmica e integrada del mundo de la comunicacin, es decir, un todoterreno que fuese capaz de conocer todos los entresijos de la comunicacin en su globalidad. No son necesarios publicitarios, ni periodistas, ni relaciones pblicas, sino expertos en comunicacin. Por otro lado, conviene resaltar tambin la tradicional confusin que ha existido entre las figuras del periodista adscrito a los denominados gabinetes de prensa, de aquellos otros profesionales no periodistas necesariamente, que desempeaban roles de relaciones pblicas. Dos funciones que obviamente se interrelacionaban, pero que existan cuasi independientes la una de la otra por mor de viejas disputas de prestigios o por meras cuestiones de mayor o menor modernismo de la organizacin de turno. No es extrao, pues, que veamos a la comunicacin de las organizaciones no slo vinculada con la profesin periodstica a travs de los antiguos gabinetes de prensa ms frecuentes en las instituciones de
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mbito pblico-, sino tambin vinculada con la profesin de relaciones pblicas, ms tpica en las empresas de mbito privado y vinculada en Espaa con la modernidad a partir del Plan de Estabilizacin Nacional de 1959. De todas maneras, es indudable que una buena parte de la labor de Comunicacin empresarial e institucional, en cuanto prctica profesional e instrumental hbrida, cumple funciones periodsticas, publicitarias, de relaciones pblicas, e incluso documentales. De ah el hacer hincapi en su naturaleza integradora y sistmica, la cual debe ser tambin incluida dentro de la planificacin de marketing de la empresa, lo que hace que tambin toque aspectos de este campo. La Direccin de Comunicacin de una empresa coordina, analiza, desarrolla, difunde y controla todas las tareas de gestin informativa interna y externa de la organizacin. Sin embargo, la gestin informativa externa, en cuanto garante de transmitir informacin de la empresa al exterior utilizando medios de comunicacin propios y externos con el objetivo de transmitir una buena imagen de la institucin u organismo (pblico o privado) podra perfectamente solaparse con el concepto de relaciones pblicas y, de hecho, la comunicacin externa de una empresa es una accin de relaciones pblicas, si bien, como ya hemos visto, en el mbito de la comunicacin empresarial e institucional las acciones deben considerarse ms amplias y des8/2
bordar al de la mera accin de relaciones pblicas. De todo lo expresado anteriormente, cabe concluir que el comunicador dentro de una organizacin o corporacin debe desempear mltiples funciones relacionadas con el manejo de informacin necesaria para la existencia del proceso comunicativo, lo que convierte esta prctica en un hbrido que, en realidad, abarca un amplio abanico de prcticas profesionales, es decir, se busca un profesional experto en todas las facetas de la comunicacin como ya habamos indicado anteriormente. En este sentido, la comunicacin corporativa: 1. Aplica el periodismo en sus tres vertientes: escrita, radiofnica, televisual y cinematogrfica (aunque esta ltima hoy ya prcticamente desaparecida). Por lo tanto, un profesional de un departamento de Direccin de Comunicacin es un periodista, cuya finalidad principal es mantener una estrecha relacin con los medios de comunicacin social. 2. Aplica las relaciones pblicas, que adems de incluir aspectos relacionados con el periodismo, incluye otras facetas como son el protocolo y la imagen, entre una plyade de actividades comunicacionales no necesariamente periodsticas. Por lo tanto, un profesional de un departamento de Direccin de Comunicacin es un relaciones pblicas, cuya finalidad es transmitir una buena ima-
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gen de la empresa y su cultura empresarial. 3. Aplica la publicidad, o al menos debe tener conocimientos suficientes sobre la profesin publicitaria. Por lo tanto, un profesional de un departamento de Direccin de Comunicacin es un publicitario, cuya finalidad es saber promocionar a su empresa a travs de publicidad corporativa. 4. Aplica el marketing de servicios, que incluye conocimientos avanzados en investigacin comercial y de mercados que hagan posible la captacin de informacin del exterior de la empresa e informacin interna de la empresa. Por lo tanto, un profesional de un departamento de Direccin de Comunicacin es un investigador de mercados o, cuanto menos, un intrprete vlido de ese tipo de investigaciones, y cuya finalidad es mantener el control de la informacin que fluye entre el sistema interno de la organizacin y su Umweld o entorno. La correlacin que se establece entre lo que es Comunicacin corporativa y actividad de relaciones pblicas viene determinada por la propia definicin de sta ltima por Santesmases Mestre (2004:751): Las relaciones pblicas es el conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, la confianza y el apoyo de una diversidad de
pblicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad Tomando en consideracin las actividades de relaciones pblicas y las actividades esencialmente periodsticas, este mismo autor establece un cuadro bastante completo de todas las funciones que le correspondera desempear a un profesional de la comunicacin corporativa (Santesmases 2004:751-755): 1. La difusin de informacin a travs de su doble proceso de comunicacin interna y comunicacin externa. El profesional aparece, as, como responsable de elaborar circulares, documentos de bienvenida, invitaciones, videoconferencias, notas informativas, noticias, reportajes, entrevistas, memorias anuales, catlogos, folletos y material variado tanto impreso como audiovisual e informtico, as como organizacin de ruedas de prensa, conferencias y acontecimientos o eventos especiales. Las relaciones internas ocupan un lugar preeminente dentro de la comunicacin interna, al ser su objetivo primordial mantener las buenas relaciones entre los directivos y los empleados de la empresa, lo cual redunda, obviamente, en una mayor eficacia del personal. Esta labor imprescindible dentro de la empresa est ntimamente vinculada con la propia cultura empresarial y redunda en la propia imagen de la empresa. La importancia de la comunicacin interna
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queda perfectamente reflejada en las palabras de Andreu Pinillos (1994:3035): La comunicacin interna es rentable, porque ayuda a transmitir los objetivos de la empresa y aumenta la motivacin y la productividad de los colaboradores. 2. El ejercicio del patrocinio a travs de la gestin de todos los aspectos relacionados con la financiacin de espacios y programas de los medios de comunicacin social y la subvencin de actividades deportivas, ambas estrechamente relacionadas con las prcticas publicitarias 3. La prctica publicitaria propiamente dicha, que incluira, en primer lugar, la elaboracin de las clsicas campaas publicitarias corporativas en los medios. Como alternativa a la publicidad tradicional, existen dos modalidades de acciones publicitarias. Por un lado, el Bartering, entendido como el sistema de intercambio de programas y anuncios entre la empresa anunciante y una cadena de televisin, referido a la produccin de un programa por la empresa anunciante a cambio de la cesin gratuita de espacios publicitarios. Por ltimo habra que incluir las actividades comprendidas dentro de la definicin de Below The Line, que incluye todas las tcnicas alternativas a la publicidad, como las promociones de venta, patrocinios, mailings, telemarketing, etc.
4. La actividad de mecenazgo, que incluye donaciones y subvenciones a instituciones educativas culturales, benficas y sociales; organizacin de manifestaciones o eventos artsticos, culturales y sociales; fundaciones educativas y culturales, becas, ayudas y premios. El mecenazgo no debe confundirse con el patrocinio. Si bien el mecenazgo, como indica Campos Lpez, al igual que el patrocinio, tiene como finalidad provocar una imagen favorable de la entidad en la sociedad, no persigue como ste, de forma directa, una predisposicin positiva de un pblico objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresasus fines son ms desinteresados, tiene un carcter ms perenne y busca, en definitiva, una valoracin social de la empresa en la comunidad (Campos Lpez, 1992:23-31). 5. La creacin, mantenimiento o mejora de la imagen de la empresa o institucin, que implica que el profesional sepa elaborar y transmitir una identidad corporativa a travs de logotipos, normalizacin de impresos, fachadas, colores y uniformes, as como idear estrategias para mejorar la calidad de los servicios de la corporacin, y orientar la actuacin de los directivos mediante su participacin en manifestaciones, eventos, conferencias, asistencia a actos sociales, etc. En este campo intervendra el asesoramiento en protocolos. Sanz de la Tajada, en este sentido, considera
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que la imagen se genera en los pblicos como resultado de sus percepciones con respecto a la personalidad o identidad de la empresa, de manera que cuando tales percepciones de identidad son errneas, la imagen queda desviada de tal realidad y se produce una disfuncin identidad-imagen que, generalmente, es negativa para la empresa (Sanz de la Tajada, 1994:137). 6. Actividades de servicios pblicos, tales como oficinas de asistencia y reclamacin de los clientes, as como colaboracin en campaas sociales (donacin de sangre, prevencin de accidentes, etc.) 7. La prctica de captacin de fondos de accionistas o entidades de crdito y otras instituciones. 8. Apoyo a iniciativas, como pueden ser la consecucin de influencias y la creacin de lobbies. Si despus de lo expuesto anteriormente ha quedado claro que la Comunicacin Corporativa (empresarial e institucional) es bsicamente una prctica profesional, una praxis, no menos claro debe quedar que esa praxis se apoya en un conocimiento. Dado que la actividad profesional en este caso, como ya hemos visto, ha surgido histricamente casi al mismo tiempo que el desarrollo de la reflexin terica sobre esta prctica, cabe entonces afirmar que la Comunicacin empresarial e institucional tambin debe ser contemplada como una disciplina cientfica y acadmica. Cientfica
por cuanto ha desarrollado una serie de reflexiones que han desembocado en la constitucin de teoras sobre la estructura, las funciones y los efectos de esta actividad profesional, y acadmica en el sentido de que la aplicacin de la teora cientfica en la prctica profesional es objeto de estudio disciplinar en la mayor parte de las universidades del mundo. Considerada una disciplina perteneciente a las ciencias de la comunicacin -no es necesario entrar en el viejo debate Ciencias de la comunicacin vs. Ciencias de la informacin surgido a raz de la denominacin dada por la tradicin acadmica anglosajona y europea, respectivamente- hay que subrayar que el estudio de la comunicacin corporativa adquiri un carcter cientfico a partir de la dcada de 1930 gracias al estudio de la comunicacin social, y ms concretamente de los estudios realizados en Estados Unidos por la Mass Communication Research. Este carcter cientfico contrastaba totalmente con los trabajos realizados anteriormente y que estaban ms centrados en unos estudios de naturaleza ms erudita abordada desde la Filosofa, la Historia, la Literatura, el Derecho y la Poltica. Advirtase que hemos subrayado el carcter cientfico de los estudios, refirindonos, obviamente, a la particularidad de la utilizacin del mtodo cientfico o emprico. As y todo, ello no quiere decir que las primeras investigaciones sobre comunicacin realizadas a partir de la tercera dcada
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del siglo XX en Estados Unidos tuviesen como objeto de estudio la comunicacin empresarial e institucional, o las relaciones pblicas. En realidad, las primeras investigaciones ciertamente cientficas llevadas a cabo en el rea de la comunicacin social estuvieron focalizadas fundamentalmente en el anlisis de las audiencias y de los efectos de los mensajes de los Mass Media sobre las audiencias, siguiendo tres lneas de interpretacin basadas en el contexto socioeconmico e histrico de determinados modelos tericos, en el tipo de teora social o modelo sociolgico pertinente, y en el modelo del proceso comunicativo derivados de las teoras mediolgicas. Esta evolucin de la Mass Communication Research ha tenido como principales referentes a los propios medios de comunicacin social y sus mensajes, as como a la cultura de masas como productos derivados de esos mismos medios (Wolf, 1987:21-22). Sin embargo, ya desde sus inicios, el resultado de los estudios de audiencias, de efectos y de contenidos de los mensajes abri una puerta esperanzadora para el abordaje de estudios sobre la comunicacin empresarial, primero en su proyeccin exterior y ms tarde en su proyeccin interna. Tampoco podemos olvidar que, independientemente de las investigaciones llevadas a cabo por la Mass Communication Research, ya existan en Estados Unidos notables estudios sobre comunicacin corporativa que se remontan a los albores del siglo XX. No est de ms indicar que fue precisamente
en la primera dcada del siglo XX cuando empez a desarrollarse en Estados Unidos el marketing, as como nuevas prcticas de gestin empresarial, que llevaran a la definitiva implantacin de la comunicacin como estrategia en las organizaciones. Como consecuencia de toda esta actividad cientfica es por lo que podemos afirmar que el desarrollo de la prctica profesional de la comunicacin corporativa fue acompaado paralelamente por un fecundo e importante desarrollo teortico sobre tal actividad, como as lo atestigua Arceo Vacas al citar una relacin capitular de paradigmas y marcos tericos dentro de la comunicacin empresarial e institucional, haciendo especial destaque en obras publicadas tan relevantes como La teora y tcnica de Lee, Public Opinion de Walter Lippmann, Crystallizing Public Opinion de Bernays, Public Information Model de Grunny Hunt, Public Relations Handboock de Lesly o Effective Public Relations de Cutlip, Center y Broom, entre otras (Arceo Vacas, 1999:32-49). Es muy pertinente sealar, en el contexto de las investigaciones sobre comunicacin corporativa, la distincin llevada a cabo por Martn Martn entre un abordaje de la comunicacin en las organizaciones desde una perspectiva descendente propia de una gestin empresarial de jerarqua vertical segn este autor actualmente casi obsoleta en las principales organizaciones de los pases ms desarrollados-, y otra perspectiva ascendente basada en la gestin adminis1-354
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trativa de las empresas, basada en la confianza desde una jerarqua horizontal, fundamentada asimismo en la confianza en todos los componentes de la organizacin (Martn Martn, 2006: 26-27). No vamos a detenernos aqu en desarrollar los contenidos de las diversas teoras sobre comunicacin social en las organizaciones desarrolladas sobre todo desde la dcada de 1930, pero s podemos enumerar algunos referentes generales que han incidido en el desarrollo de teoras sobre la comunicacin corporativa en todos estos aos, como han sido modelos de la comunicacin tan importantes como el behaviorismo de Lasswell, el modelo de Schramm, el de Westley-McLean, la teora matemtica de la informacin de Shannon y Weaver, el isomorfismo de De Fleur, el funcionalismo-estructural de Merton, la teora ciberntica de Wienner, el modelo de la teora general de sistemas, la teora de la Agenda Setting o la teora de la espiral de silencio, por citar slo algunos marcos tericos que han influido de alguna manera
en el devenir de las reflexiones sobre la comunicacin empresarial e institucionali. Desde un punto de vista estrictamente acadmico es importante sealar que, si bien como hemos presentado, existe toda una amplia literatura sobre comunicacin corporativa, acompaada asimismo por un abundante corpus terico al respecto desde inicios del siglo XX, la disciplina de Comunicacin empresarial (corporativa) e institucional no se implant acadmicamente en las universidades hasta despus de la segunda guerra mundial en Estados Unidos. Algo que se produjo, como muy bien seala ngel Benito, a la par que en ese mismo pas se instituan las primeras facultades de Comunicacin a finales de la dcada de 1940, sin olvidar que la primera licenciatura en Periodismo y Comunicacin Social se instituy en Bruselas en 1946. En el resto de Europa habra que esperar por las primeras facultades de comunicacin a la dcada de 1950 y en Espaa al tardo ao de 1975 (BENITO, 1982: 220-250).
4. La dimensin metodolgica en Comunicacin Corporativa. Los modelos de investigacin

Si hasta ahora hemos abordado nuestra disciplina desde diversas perspectivas ontolgica, epistemolgica, terica y tecnolgica-, es el momento de plantearnos la comunicacin empresarial e institucional
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desde la dimensin metodolgica que toda ciencia que se precie debe contemplar. A lo largo de nuestra disertacin hemos visto pruebas irrefutables de la existencia de mltiples investigaciones realizadas sobre
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comunicacin de las organizaciones al menos en los ltimos cien aos, as como la existencia de un corpus terico considerable que ha dado lugar, inclusive, a paradigmas cientficos aplicables a la comunicacin corporativa. Lleg el momento, pues, de fijar los tipos de metodologas con las que cuenta la comunicacin empresarial e institucional, as como la modalidad de investigaciones que han hecho posible la generacin del citado corpus terico. Como qued reflejado al comienzo del presente artculo, nuestra disciplina cuenta con una amplia metodologa emprica y no emprica, dando as consistencia al carcter de esta rea particular de estudios. Lo primero que habr que considerar son las diversas modalidades de investigacin caractersticas de la comunicacin de las organizaciones. Sobre qu se puede investigar? Qu tipo de investigaciones se pueden desarrollar en funcin de los objetos de la investigacin? Qu mtodos de abordaje y procedimiento existen? Qu tcnicas de investigacin se pueden poner en funcionamiento? En primer lugar vamos definir lo que significa el trmino investigacin, y para ello habr que sealar que procede del trmino latino in vestigare, que significa encontrar, indagar, seguir pistas o vestigios, por lo cual es lgico traducir la palabra como la actividad de averiguar, descubrir o saber algo. Pero no toda investigacin es cientfica, como ocurre con la investigacin policial, por ejemplo. Es por ello, que al de8/2
terminar el alcance cientfico de la investigacin que se realiza en y sobre la Comunicacin Corporativa, se hace necesario definir la investigacin cientfica como un procedimiento reflexivo, sistemtico, controlado y crtico que tiene por finalidad descubrir o interpretar los hechos y fenmenos, relaciones y leyes de un determinado mbito de la realidad (ANDER-EGG, 1982: 57). Mario Bunge, por ejemplo, habla de ciencia como un sistema de ideas establecidas provisionalmente y como una actividad productora de nuevas ideas (Bunge, 1969, 8). En segundo lugar, es inevitable hacer referencia a la tradicional divisin de la investigacin, por un lado en pura o bsica, y por otro en aplicada o prctica. La primera se realiza con la finalidad de acrecentar los conocimientos tericos sobre un rea de estudio determinada sin preocuparse por sus aplicaciones prcticas; mientras que la segunda se interesa por su aplicacin en la prctica cotidiana. El carcter bsico o aplicado de las investigaciones que puedan realizarse dentro del conocimiento de la Comunicacin Corporativa vendr determinado, en ltima instancia, por las circunstancias de si las investigaciones son realizadas desde fuera o desde dentro de la prctica profesional, es decir, si las investigaciones son llevadas a cabo por acadmicos que reflexionan sobre la prctica de la profesin, o por los propios profesionales que trabajan en el interior de las organizaciones. Aun as, no podremos delimitar
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claramente donde comienza la investigacin bsica y donde comienza la aplicada. En cualquiera de las dos circunstancias tambin se podrn realizar investigaciones correspondientes a los dos tipos, si bien todo parece indicar que las investigaciones aplicadas estarn ms cercanas de los intereses de quienes ejercen la profesin dentro de una empresa o institucin, al menos en mayor grado que entre los acadmicos de una universidad interesados de una manera ms prstina en aspectos ms tericos que prcticos, aunque repito, esta ordenacin no se tiene porque dar siempre. Admitiendo, pues, la explicacin dada en el anterior prrafo, podemos dividir las investigaciones relativas a la Comunicacin Empresarial e Institucional en dos grandes apartados. Por un lado, aquellas investigaciones acadmicas que pretenden reflexionar sobre los diversos aspectos de la comunicacin corporativa, provenientes generalmente de la universidad, y aquellas otras investigaciones, tpicamente profesionales, generadas por o para los diferentes departamentos de comunicacin de las organizaciones, con lo cual se convierten en herramientas de trabajo o en productos de la propia empresa. De la clasificacin elaborada por Martnez Albertos (1983: 117-118) sobre los diferentes tipos de investigaciones y disciplinas posibles dentro del rea de comunicacin, cabe sealar que en nuestro caso, tanto las investigaciones acadmicas como las investigaciones profesionalizantes de los depar8/2
tamentos de comunicacin de las empresas o instituciones, adoptan prcticamente el mismo tipo de objetos de estudio, o al menos aqu as lo contemplaremos. Entre las investigaciones posibles dentro de la Comunicacin Empresarial e Institucional podemos referirnos a las siguientes: 1. Investigaciones referidas a las fuentes y emisores de la comunicacin. Esta modalidad responde a la pregunta de quin hace posible la comunicacin en su funcin de emisor de la misma y se corresponde con lo que en Estados Unidos viene a denominarse Control Analyse, en el sentido de que se analiza al organismo que controla el proceso comunicativo como fuente emisora . Generalmente, se trata de investigaciones acadmicas llevadas a cabo por particulares y universidades, interesados en estudios referidos a cuestiones sobre economa de la empresa, aspectos del Derecho de la Informacin aplicado en las organizaciones y tica y deontologa profesional. Sin embargo, a un nivel profesional, los diferentes departamentos de Direccin de Comunicacin pueden llevar a cabo investigacionesdiagnsticos de sus empresas e instituciones en dos aspectos esenciales para la comunicacin de las organizaciones, como son los anlisis sobre la Direccin Empresarial (grado de actuacin y de eficacia de los directivos y grado de satisfaccin de los trabajadores), y un anlisis sobre la filosofa y cultura de la
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empresa, que bien puede ser una derivacin del estudio anterior. 2. Investigaciones sobre el contenido de los mensajes. Aqu se pretende responder a la pregunta de qu es lo que se transmite a nivel informativo en el proceso de comunicacin, sea interno o externo. Fundamentalmente se realizarn anlisis sobre los contenidos y significados de los textos o discursos que constituyen los mensajes elaborados por la empresa o institucin. No sera necesario resaltar en este punto, que el contenido de los discursos que construye una empresa o institucin reflejan absolutamente su cultura, normas, creencias, valores, ideologa, etc., sino fuese por el hecho, desgraciado a nuestro modo de ver, de que la mayora de los departamentos de comunicacin de las empresas infravaloran este tipo de estudios por considerarlos irrelevantes. Lo cierto es que es muy raro ver a un departamento de Direccin de Comunicacin analizando los contenidos de sus productos comunicativos, cosa que, una vez ms, se encargan de realizar los distintos departamentos de comunicacin de las facultades de Ciencias de la Comunicacin de las universidades. No obstante, urge resaltar en este apartado, que s existe una utilidad prctica para las empresas en este tipo de investigaciones, que es cuando se llevan a cabo anlisis de contenido de los productos comunicativos de las empresas de la
competencia, con la finalidad de identificar el tipo de cultura empresarial desarrollado por las otras empresas del sector y qu tipo de estrategias de comunicacin realizan. En este sentido, los estudios sobre los contenidos de los mensajes seran altamente provechosos como diagnstico de las estrategias que lleva a cabo la competencia y as mejorar las estrategias propias. Como es sabido, comunicar es informar y la informacin representa control. 3. Investigaciones sobre el tratamiento de la informacin de los mensajes. Esta otra lnea de investigacin responde a la pregunta del cmo se expresan los contenidos de los mensajes. El tratamiento de la informacin de los mensajes viene a ser la otra cara de la misma moneda en trminos saussurianos, es decir, el significante del discurso, en contrapartida al significado del mensaje que ya observamos al tratar del contenido. Los estudiosos sobre las formas que presentan los contenidos, incluyen estudios sobre los elementos del mensaje, gneros y estilos, tipos de lenguaje, prctica y estilo de las redacciones de textos escritos (noticias, reportajes, notas de prensa, entrevistas, guiones); prctica en el manejo de la comunicacin audiovisual (direccin, realizacin y produccin de cine, radio, televisin, videoconferencias, etc.); as como grafismo, esttica audiovisual, maneras y estrategias en la organizacin de eventos y ac-
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ciones de relaciones pblicas, protocolo e imagen, etc. Como hemos indicado para la anterior lnea de investigacin sobre el contenido de los mensajes, lo mismo podemos decir para los estudios sobre el tratamiento de la informacin, muy escasos por parte de las empresas, por no decir que completamente nulos, y nicamente limitados al estricto mbito de lo acadmico. 4. Investigaciones sobre los destinatarios de la comunicacin. Esta lnea de investigacin responde a la pregunta de a quines van dirigidos los mensajes, siendo por tanto el sujeto central de este estudio los destinatarios de la informacin. Es en este tipo de estudios donde las empresas muestran un mayor inters y donde los Departamentos de Direccin de Comunicacin desempean un papel ms activa en la elaboracin de estudios, que no quiere decir que se hagan directamente por parte de estos departamentos, pero s que pueden ser encargados a otros departamentos o a servicios exteriores a la propia empresa. En este apartado podemos mencionar una plyade de estudios, de entre la cual subrayamos como principales los estudios sobre audiencias y pblicos objetivos. En este caso, las audiencias pueden ser de dos tipos: los propios empleados y directivos de la organizacin como destinatarios de la comunicacin interna de la empresa, y los clientes reales y potenciales existen-
tes en los mercados existentes en el entorno de la organizacin. Otras variedades de estudios referidos a las audiencias o destinatarios pueden ser las investigaciones sobre la imagen de la empresa, estudios sobre usos de la comunicacin y los tradicionales estudios de audiencias. 5. Investigaciones sobre los efectos de los mensajes en los destinatarios de la comunicacin. En esta lnea de investigacin la pregunta que debe formularse es con qu efectos las audiencias responden a la informacin recibida. Este tipo de investigaciones est ntimamente relacionada con las investigaciones sobre los destinatarios. Se trata de estudios sobre la incidencia y repercusin social, efectos o impacto de las informaciones vertidas por las organizaciones en la sociedad, as como estudios sobre el papel de las organizaciones y sus comunicaciones como mediadores y agentes de socializacin de sus empleados y de los pblicos externos. En este apartado cabe incluir todo el tipo de investigaciones comerciales que las empresas realizan y de las que los profesionales de los departamentos de comunicacin corporativa e institucional deben estar informados, cuando no alertas para ser ellos mismos los que propongan determinadas investigaciones comerciales que puedan estar relacionadas con sus funciones.
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Es pertinente sealar que aunque la investigacin comercial est integrada dentro del departamento de Marketing y/o de Investigacin de una organizacin, formando parte asimismo del proceso de direccin de marketing de las empresas o instituciones, no obstante, debido a que muchas investigaciones de marketing se vinculan con aspectos que ataen a la comunicacin corporativa, algunos estudios de marketing deben ser asimilados por los departamentos de Comunicacin, lo que convierte al Marketing en una nueva perspectiva que no debe ser arrinconada por parte de los profesionales de la comunicacin corporativa. De la clasificacin propuesta por Ortega Martnez (1998:30-33) sobre investigacin comercial (que incluye aspectos de la investigacin que van ms all de las meras investigaciones de mercado), hemos seleccionado aqu slo aquellas investigaciones que estaran ms cercanas de los intereses de la Comunicacin Empresarial e Institucional. Seran las siguientes: 1. Investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, que es la parte del comportamiento humano relacionada con la adquisicin y uso de bienes y servicios de carcter econmico, as como con el proceso de decisin que conduce a estos actos (Engel, Blackwell, Kollat, 1978: 3). Esta definicin podra ampliarse y agregar el comportamiento humano relacionado con la adquisicin de bienes y servicios, pero principalmente en funcin de la imagen corpora8/2
tiva de la empresa, imagen de la cual la Direccin de Comunicacin de la Empresa es responsable en gran medida. En esta lnea, fcilmente se pueden llevar a cabo investigaciones sobre motivaciones, estilos de vida, actitudes e intenciones hacia los productos de la empresa en funcin de la imagen que de la empresa tienen los pblicos. Otro tipo de estudios podran ser las investigaciones sobre la influencia de la imagen de la empresa entre el pblico; las investigaciones sobre hbitos de compra en funcin de la imagen de la empresa productora de los productos-marca; y las investigaciones sobre segmentacin y tipologas de mercados o consumidores/clientes. 2. Investigaciones sobre la demanda. En este punto se refiere a la dimensin del comprador o cliente de una empresa que tiene una determinada imagen de la cultura y filosofa corporativa de la empresa que le ofrece sus productos y servicios (Lambin, Peeters, 1977: 56). Este concepto dara lugar a una nica investigacin posible vinculada a nuestra disciplina, que sera la investigacin de la participacin de las marcas en el mercado. Obsrvese que el concepto de marca refleja al mismo tiempo la cultura de la empresa. 3. Investigaciones sobre los productos. Aunque la informacin sobre los productos no se vincula directamente con el rea de la comunicacin de la empre1-360
sa, veremos que determinados aspectos del producto s estn relacionados con la filosofa de la organizacin. Desde el punto de vista del marketing, el producto se configura como un conjunto de atributos fsicos o psicolgicos, que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades (Stanton, 1969: 191). En este sentido, la imagen que de los productos y marcas tienen los pblicos est influida tambin por la imagen corporativa que tienen de la empresa, razn por la cual observamos aqu la importancia de la investigacin de la imagen y posicionamiento de las marcas en el mercado, pues la imagen de la marca deber coincidir con la imagen corporativa de la empresa, y su posicionamiento de alguna manera tambin indicar la posicin que la empresa ocupa en ese mismo mercado. 4. Investigaciones sobre publicidad. Junto con las ventas, la promocin de ventas y las relaciones pblicas, la publicidad es objeto de toma de decisiones del marketing a nivel promocional, entendiendo toda promocin como un proceso de comunicacin. La empresa comunica externamente cuando vende, promociona, publicita o realiza relaciones pblicas. Es por ello que todo lo que sea promocin debe estar dentro de la rbita de un departamento de comunicacin en una organizacin. Partiendo de la base de que la publicidad es
un proceso de comunicacin impersonal y controlado que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin-corporacin, con objeto de informar, influir en su compra o aceptacin, cabe relacionar a la publicidad con las estrategias de la Direccin de Comunicacin, o as debera ser, al menos en lo que se refiere a la publicidad corporativa. Es por ello que a la Comunicacin corporativa le competen, aunque slo sea indirectamente, todas las polticas para llevar a cabo investigaciones sobre la influencia de la publicidad corporativa en el comportamiento de los consumidores, investigaciones sobre audiencias de medios (no slo efectivas en Publicidad, sino tambin en la Comunicacin Corporativa y en todo tipo de comunicaciones que se lleven a cabo en la empresa, como por ejemplo analizar las audiencias de los medios que la empresa publica a nivel interno), as como investigaciones sobre la eficacia de la publicidad corporativa en sus dos variantes de pre-tests y pos-tests, e investigaciones sobre la relacin entre inversin publicitaria y ventas. En otro plano de la clasificacin de las investigaciones dentro del rea de la Comunicacin Empresarial e Institucional, podemos dividirlas, siguiendo la clasificacin dada por Ortega Martnez (1998: 8393), en investigaciones internas e investigaciones externas. Las investigaciones inter-
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nas son todas aquellas que la empresa puede obtener y explotar por sus propios medios y recursos, sin necesidad de acudir a terceros en encargo especial. Dentro de este tipo de investigaciones podemos diferenciar entre aquellas que utilizan fuentes primarias, es decir, las que genera la propia empresa en su seno y por su propia gestin, llevndose a cabo la investigacin dentro de la empresa o generando informacin internamente; y aquellas que utilizan fuentes secundarias, que son de las que puede disponer la empresa, pero que no son originadas por ella misma. Por su parte, las investigaciones externas son todas aquellas que la empresa obtiene, encargndolas a terceros y buscndose fuera de la empresa o institucin. En esta modalidad de investigaciones externas tambin pueden diferenciarse aquellas investigaciones que utilizan fuentes primarias y aquellas otras que utilizan fuentes secundarias. En este punto, la diferencia que establece Ortega Martnez entre fuentes primarias y fuentes secundarias se acerca ms al concepto tradicional. As, por fuentes primarias entender todas las investigaciones realizadas fuera de la empresa y que se correspondern con las denominadas investigaciones comerciales (y de mercado), y adems concebir las fuentes primarias como toda aquella informacin no recopilada ni publicada, es decir, todo lo que sean originales o informacin de primera mano, que hay que obtener en muchos casos con ayuda personal y con tcni-
cas especializadas, en alusin clara a la necesidad de la realizacin de una investigacin de campo o de laboratorio, dependiendo del objeto de la investigacin. En cuanto a las investigaciones secundarias, Ortega coincide plenamente con la definicin tradicional e incluye dentro de las mismas a toda la informacin ya publicada y que, por tanto, no es informacin de primera mano (libros, revistas, documentos publicados, etc.). Conviene hacer una aclaracin al respecto de esta cuestin y es que adems de las fuentes, sean primarias o secundarias, es importante distinguir entre documentos (que no fuentes) primarios, documentos secundarios y obras de referencia. Siguiendo a Ander-Egg (1982:145), podemos distinguir entre: 1. Documentos primarios, entre los que estaran los libros, las publicaciones peridicas, los informes cientficotcnicos, informes de organismos internacionales o nacionales, actas de congresos y simposios, tesis doctorales, tesinas, monografas, normas, documentos grficos, estadsticas, etc. 2. Documentos secundarios, que proporcionan datos sobre cmo y dnde hallar fuentes primarias. Podemos citar los boletines o revistas de resmenes bibliogrficos (que contienen resmenes de artculos y otras publicaciones); catlogos que contienen descripciones bibliogrficas con informacin para acceder a documentos escritos; repertorios
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y directorios, que contienen listas de organizaciones, instituciones y personas que pueden suministrar informacin; anuarios que resumen sucesos acaecidos durante el ao; los Current Contents, que proporcionan semanalmente referencias de los contenidos de las principales revistas de un determinado campo, etc.
3. Obras de referencia y consulta generales, que son obras que abarcan temas diversos de una manera muy general, como pueden ser las enciclopedias, diccionarios, tesauros, atlas, guas, almanaques, bibliografas, biografas y diccionarios biogrficos, memorias, etc.
5. Mtodos y tcnicas de investigacin en Comunicacin Empresarial e Institucional. Conclusiones finales

No admite dudas que podemos realizar investigaciones empricas e investigaciones no empricas, pero si desde un primer momento hemos intentado establecer una cierta cientificidad en la disciplina de la comunicacin de las organizaciones, es razonable suponer que el tipo de investigacin que debe prevalecer en nuestra disciplina, para no perder as su carcter cientfico, es el emprico. La empiria debe ser el faro que gue las investigaciones cientficas en nuestra rea de trabajo, y de hecho as sucede con la mayor parte de las investigaciones realizadas y a las que hemos aludido en las pginas anteriores. Un abordaje no emprico de las investigaciones nos llevara al tpico estudio erudito basado en fuentes secundarias, y centrado bsicamente en una mera investigacin bibliogrfica seguida por una posterior investigacin documental, que nos conducira, en el mejor de los casos, a una mera reflexin e interpreta8/2
cin especulativa sobre los fenmenos que nos acucian en la profesin. La investigacin emprica, cuya fuente de conocimiento fundamental es la experiencia sensible -aunque sta deba ser apoyada por la razn- cuenta como principales instrumentos de conocimiento la observacin y la experimentacin. Su realizacin sobre el terreno se basa en fuentes primarias, pues la informacin obtenida ser siempre de primera mano. Ahora bien, las investigaciones empricas que se realizan regularmente en las empresas e instituciones en referencia a los fenmenos derivados de la prctica de la comunicacin corporativa, suelen ser generalmente investigaciones empricas de campo, en menor medida empricas documentales, y ya de forma ms rara son empricas de laboratorio, por cuanto el objeto de estudio que tratamos hace inviable en la mayor
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parte de los casos la realizacin de los estudios de esta naturaleza en un laboratorio. Lo lgico es trabajar sobre el terreno, sea en la propia empresa o en el exterior. Por otra parte, las investigaciones empricas de laboratorio acostumbran a desarrollar procedimientos de investigacin ms difciles, aunque tambin ms exactos que los estudios de campo, pues describen y analizan lo que ser u ocurrir en situaciones controladas, es decir, son experimentos controlados realizados en recintos cerrados. En lo que se refiere a las investigaciones de campo Ad Hoc, stas pueden estar diseadas de distinta manera segn la clase de problemas y los fines de la investigacin. Santesmases Mestre (1997: 60-63) establece tres tipos bsicos de diseos de investigacin emprica: 1. Los diseos exploratorios, que son estudios preliminares poco formales, que se basan en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas, en estudios de caso y en simulaciones. Su objetivo es el descubrimiento de ideas y conocimientos, la identificacin de problemas y variables relevantes, as como en el descubrimiento de hiptesis. 2. Los diseos descriptivos o correlacionales son los ms usados en investigacin social, comercial y de mercados, y por tanto es el tipo de diseo ms afn con la modalidad de investigaciones sobre
comunicacin corporativa. Su finalidad es describir las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relacin entre dos o ms variables, o efectuar predicciones. Este tipo de estudios es ms formal que los exploratorios y establece modelos basados en hiptesis. Dentro de esta clase de diseos podemos distinguir entre estudios longitudinales y estudios transversales o en Cross Section. Los primeros tratan de mostrar la evolucin de las variables a lo largo del tiempo. Pueden basarse en datos de un panel, trabajando sobre una misma muestra a lo largo de un tiempo convenido, o repitiendo un mismo estudio varias veces en el tiempo con muestras diferentes. Los segundos, los estudios transversales, proporcionan una instantnea de las variables en sus relaciones en un momento dado. 3. Los diseos experimentales o causales, tambin denominados explicativos, son los que se llevan a cabo con la finalidad de contrastar hiptesis y establecer relaciones de causa-efecto. Los estudios pueden ser naturales cuando la seleccin de los individuos de la muestra no es aleatoria, o controlados, cuando los individuos de la muestra se seleccin de forma aleatoria. Ortega Martnez (1998:37), por ejemplo, amplia a un cuarto tipo la clasificacin de los tipos de diseos. As establece el diseo predictivo, cuya finalidad es estimar cuan1-364
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titativamente a lo largo del tiempo diversas magnitudes. Son estudios complejos que utilizan modelos matemticos sofisticados y el empleo de potentes ordenadores. En la actualidad, la mayora de los especialistas hacen una distincin entre mtodo de abordaje y mtodos de procedimiento, por situarse ambos en niveles claramente distintos en lo que se refiere a su inspiracin filosfica, a su nivel de abstraccin, a su finalidad ms o menos explicativa y a su accin en las etapas ms o menos concretas de la investigacin (Lakatos, 2001: 106107). Partiendo del presupuesto de esta diferencia, el mtodo (en singular) de procedimiento se caracteriza por un abordaje ms amplio y un nivel de abstraccin ms elevado de los fenmenos de la naturaleza y la sociedad. El mtodo de abordaje, pues, engloba principalmente cuatro grandes mtodos de investigacin: el mtodo hipottico-deductivo, el mtodo inductivo, el mtodo deductivo y el mtodo dialctico. Si lo que se busca es construir una verdadera ciencia de la comunicacin de las organizaciones, no cabe la menor duda de que ha de ser el mtodo cientfico el que inspire todas las investigaciones que se realicen en el rea. Por ello, ser el hipotticodeductivo el mtodo de abordaje prevalente, toda vez que el mtodo inductivo est en la actualidad casi superado en la prctica cientfica, y los mtodos deductivo y dialctico, a la par que los mtodos feno8/2
menolgico, genealgico o psicoanaltico (Mario Bunge, por ejemplo, proclama que el Psicoanlisis es una pseudociencia) se constituyen como mtodos de abordaje ms bien filosficos que no cientficos. El mtodo hipottico-deductivo, que ha venido a sustituir al clsico mtodo inductivo en ciencia, se inicia con la percepcin de una laguna en los conocimientos que se tienen sobre algn aspecto de determinado fenmeno de la realidad, a lo que se sigue la elaboracin de hiptesis, de manera que, por el proceso de inferencia deductiva, se testa la prediccin de la ocurrencia de fenmenos abarcados por la hiptesis. El procedimiento metdico cientfico sigue los siguientes pasos: 1. Se genera un problema de investigacin acerca de alguna cuestin sobre la que se desea obtener informacin. 2. A partir de las informaciones que se obtienen sobre la cuestin objeto de estudio, as como de los objetivos de la investigacin, se elabora una hiptesis de partida, y varias hiptesis auxiliares, que sern la respuesta provisional al problema de la investigacin. 3. Para cerciorarse de que la hiptesis es correcta, se har una prediccin sobre qu debera ocurrir, bajo ciertas circunstancias, con el fenmeno que se estudia. 4. Se contrasta la investigacin mediante observaciones y experimentos, cuyos
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datos verificarn o refutarn las hiptesis. 5. Si la prediccin es correcta y la hiptesis principal ha sido verificada, se da por concluida la investigacin inicial y se envan los resultados a una revista cientfica, que evaluar los resultados en una revisin por pares. 6. Si el artculo cientfico pasa la evaluacin por pares favorablemente, el informe es publicado, y entonces otros investigadores se encargarn de llevar a cabo la replicacin del estudio, es decir, intentarn volver a aplicar el experimento llevado a cabo en la investigacin inicial que dio lugar al informe publicado. 7. Otros cientficos intentarn falsar, es decir, poner a prueba la hiptesis del estudio, buscando errores en la misma, de ah que uno de los requisitos en la demarcacin de lo que es ciencia es que adems de verificables, las hiptesis sean falsables. 8. Si por muchas tentativas de derrumbar la hiptesis del estudio, no se consigue la falsacin, eso quiere decir que la hiptesis es ms que plausible y que su verificacin posee consistencia suficiente como para derivar de ella una ley general. 9. A partir de hiptesis verificadas (comprobadas) y de principios o leyes enunciados, se puede desarrollar una teora que describa, explique (causalidad) y/o
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haga predicciones sobre el fenmeno estudiado. 10. Si con el tiempo se descubriese algn fallo en la teora, habra que modificarla y empezar de nuevo todo el proceso descrito anteriormente. Obviamente, este modelo de mtodo cientfico (hipottico-deductivo) es el ideal para el tipo de investigaciones bsicas que suelen realizarse acadmicamente y desde este punto de vista, todas las investigaciones que desde fuera de la prctica profesional se realizasen para elaborar teoras plausibles sobre aspectos de la realidad de la comunicacin empresarial e institucional, deberan aplicar este mtodo. Sin embargo, el principal problema metodolgico que encontramos dentro del rea de las ciencias sociales es que son pocas las teoras que se desarrollan a partir de la existencia de leyes o principios generales, que abundan ms bien poco dentro de esta rea, no digamos ya en el rea especfica de la comunicacin corporativa. Este problema metodolgico, que adems lo es epistemolgico, se debe fundamentalmente a la naturaleza del objeto de estudio de nuestra disciplina, pues resulta muy complicado encontrar regularidades susceptibles de contar con leyes generales en sistemas abiertos tan complejos -y por tanto ms imprevisibles- como son las sociedades humanas. Por otro lado, no es menos cierto que en la prctica profesional, los objetivos de la investigacin son bien diferentes a los existentes en el medio acadmico, y a la
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empresa que realiza investigaciones no le interesa tanto crear teoras cuanto s resolver problemas prcticos de aplicacin a situaciones puntuales, por lo cual muchas veces el mtodo hipottico deductivo se reduce a un simple mtodo inductivo de observacin de fenmenos sin ni siquiera bsqueda de verificacin de hiptesis en la prctica. En lo que se refiere a los mtodos de procedimiento, que deben de acompaar al mtodo de abordaje en las investigaciones, aqullos constituyen etapas ms concretas de la investigacin, con una finalidad ms restrictiva que el mtodo de abordaje en trminos de la explicacin general de los fenmenos abstractos. Se presupone una actitud concreta en relacin al fenmeno y est limitada a un dominio particular. En ciencias sociales, entre los mtodos de procedimiento ms destacables cabe mencionar el histrico, el comparativo, el cuantitativo, el cualitativo y el crtico racional (Beltrn, 1992: 19-51), a los que podramos aadir el monogrfico o estudio de caso, el tipolgico, el etnogrfico, el funcionalista y el estructuralista entre otros. Dadas las caractersticas particulares del objeto de estudio de la comunicacin empresarial e institucional, cabra reducir los mtodos de procedimiento al cuantitativo, el cualitativo, el comparativo, y en ocasiones los estudios de caso. En este punto es importante resaltar que en las investigaciones empricas el viejo enfrentamiento entre
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la perspectiva cuantitativa y la perspectiva cualitativa est totalmente superado en la actualidad, hasta el punto de que en la prctica profesional habitual es muy comn la alternancia e incluso la simultaneidad en una misma investigacin del uso de un cuantitativo, previa aplicacin de un cualitativo, como as suele ocurrir en las investigaciones comerciales y de mercado. Una vez delimitados los mtodos de investigacin que le son propios a la Comunicacin de las Organizaciones, resta tan slo agregar las diferentes tcnicas de investigacin que les son ms propias. Dentro del rea de estudio que nos ocupa, cabe diferenciar, dentro de las investigaciones empricas de campo, entre perspectivas cuantitativas y cualitativas. La perspectiva cuantitativa se basa en grandes muestras extrapolables y en la utilizacin del mtodo estadstico para analizar los datos, que miden y cuantifican los fenmenos matemticamente. La perspectiva cualitativa se basa en pequeas muestras no extrapolables y cuya finalidad es una mejor comprensin del fenmeno a investigar, un conocimiento integrado y holstico del fenmeno (Marconi, 2002: 84-98). Entre las tcnicas de investigacin cuantitativas ms utilizadas en las investigaciones que se realizan en el rea de la Comunicacin Corporativa destacan las siguientes: 1. La observacin asistemtica. Se trata de una tcnica observacional espontnea e
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informal, que recoge los datos sin medios tcnicos especiales. 2. La observacin sistemtica. Se fundamenta en la recogida de datos con medios tcnicos y de control como cuadros, anotaciones, escalas e instrumentos tecnolgicos varios. 3. La observacin no participante, en la que el investigador interviene y tiene contacto con la comunidad y se integra con ella. 4. La encuesta es la tcnica ms utilizada en nuestra rea de estudios, basada en la seleccin de una muestra de sujetos a los cuales se les somete a unas preguntas. El resultado se analiza estadsticamente. La encuesta puede incluir un cuestionario realizado con preguntas cerradas o abiertas y que puede ser enviada por correo, o puede ser realizada mediante entrevistas personales personalmente, por telfono o por Internet. Las encuestas, asimismo, pueden incluir la aplicacin de escalas de actitudes 5. La encuesta mnibus, que permite formular preguntas con reduccin de costos o con un considerable incremento del tamao de la muestra. El nmero de preguntas debe ser bajo. Varios clientes interesados en los mismos temas se reparten el costo de todo el estudio. 6. La tcnica del panel, mediante la cual se obtiene informacin peridica de una muestra de poblacin. La muestra est
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formada por personas (fsicas o jurdicas) que colaboran libre y voluntariamente en el estudio, comprometindose a permanecer en el panel durante un tiempo mnimo (variable segn el tipo de panel de que se trate). 7. Los tests para la obtencin de datos que miden cuantitativamente la conducta de los individuos, como son el test de Rorschard, los tests de apercepcin temtica u otros tipos de tests psicolgicos de medicin comportamental. 8. La sociometra, tcnica cuantitativa que explica las relaciones personales entre los individuos de un grupo. 9. El anlisis de contenido, que describe objetiva y cuantitativamente el contenido de cualquier discurso comunicativo, sea oral o escrito. Entre las tcnicas de investigacin cualitativas ms utilizadas en las investigaciones que se realizan en el rea de la Comunicacin Corporativa destacan varias, que pasamos a enumerar aqu: 1. La observacin participante, en la que el investigador tiene contacto con la comunidad que estudia y se integra en ella interviniendo. 2. Las historias de vida, que son documentos humanos que sirven para contextualizar el estudio de los grupos. 3. Tcnicas psicolgicas como las tcnicas proyectivas, de asociacin o las de frases incompletas
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4. Las entrevistas no estructuradas, en las que el entrevistado tiene libertad para desarrollar cada situacin en cualquier direccin que considere oportuna, generalmente basadas en preguntas abiertas y que pueden ser respondidas en una conversacin informal. Cabe destacar
en este apartado las entrevistas focalizadas, las entrevistas clnicas y la entrevista en profundidad. 5. Las dinmicas de grupos, entre las que la tcnica del grupo de discusin ocupa un papel preponderante.
Referencias
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Para una mayor informacin sobre las diferentes teoras y paradigmas dentro de la comunicacin social, se puede consultar la obra de IGARTUA, JJ. Y HUMANES, M.L (2004) Teora e investigacin en Comunicacin Social. Madrid, Sntesis
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 371-382. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Gabriel Galdn Lpez: Algunos criterios ticos para una adecuada comunicacin interna en las organizaciones Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
ALGUNOS CRITERIOS TICOS PARA UNA ADECUADA COMUNICACIN INTERNA EN LAS ORGANIZACIONES
Gabriel Galdn Lpez
Catedrtico de Periodismo
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin. Universidad CEU San Pablo, Madrid. Julin Romea, 23, 28003 Madrid (Espaa) Tlfn.: (+34) 913027285 - Email: galdonlo@ceu.es
Palabras clave
tica, comunicacin, organizaciones, criterios, virtudes
Key Words
Ethics, communication, organisations, criteria, virtues
Abstract
There are only a few studies about ethical principles on the internal communication in organizations. And it is necessary to analyze them from a humanistic point of view. This paper is aimed at proposing four criteria: humanity, truthfulness, prudence and human coexistence.
Resumen
Ante la escasez y falta de sistematizacin de los estudios especficos sobre tica de la comunicacin interna en las organizaciones, y teniendo en cuenta la necesidad de fundamentar en principios slidos, estables y humanos toda institucin, se propone una serie de criterios ticos en ste mbito, tales como el personalista, el de veracidad, el prudencial y el convivencial. Criterios que remiten a unas virtudes y se desarrollan en varios niveles de operatividad.
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Gabriel Galdn Lpez: Algunos criterios ticos para una adecuada comunicacin interna en las organizaciones
Introduccin. Objetivos y metodologa

Por un lado, consideramos que hace falta estar ciego, o cegado, o no querer ver, para no darse cuenta de que la crisis econmica y social en la que nos hallamos tiene una de sus causas fundamentales en el olvido de los principios y valores ticos, o en su sustitucin por reduccionismos terico-prcticos, expresados eufemsticamente, pero que en muchos casos encubren un cinismo destructor. Por lo que si se quiere que las organizaciones vuelvan a ser humanas y rentables, hay que volver a la consideracin verdaderamente tica de la organizacin, en la que la comunicacin verdadera y la verdadera comunicacin juegan un papel fundamental. Por otro lado, consideramos que, tras hacer un balance bastante exhaustivo de las aportaciones cientficas sobre el funcionamiento, gobierno, gestin u operatividad de las empresas y otras organizaciones, puede observarse con claridad meridiana que uno de los aspectos menos tratados es el de la comunicacin interna. El nfasis se pone en la comunicacin institucional, en el marketingY en la mayora de aquellos estudios que s tratan la comunicacin interna, los aspectos que se analizan son, sobre todo, los de una adecuada gestin funcional y modal en aras de la eficacia y la eficiencia, sin que se ponga de relieve explcitamente, y de un modo profundo, sistemtico y sinttico, la fundamentacin y finalidad ticas. Y en los pocos que s lo hacen, y en los varios estudios especficos sobre este tema concreto, si bien tienen un gran valor y utilidad para mostrar, por ejemplo, que la tica es indispensable para el buen funcionamiento de cualquier organizacin, y que la comunicacin interna tiene una impronta tica insoslayable, y que sta comunicacin debe favorecer, a su vez, el comportamiento tico de todos las personas que componen la organizacin, sus perspectivas de anlisis son mayoritariamente descriptivas de situaciones y propositivas de marcos y modos de mejora desde pautas y criterios operativos. Falta, de nuevo, la sntesis desde los criterios fundantes desde los cuales hay que deducir los criterios operativos. Estas dos consideraciones avalan fehacientemente la necesidad de realizar este breve estudio, en el que procuraremos explicar con la mayor claridad posible los criterios ticos, fundantes y operativos a la vez, que conduzcan a una comunicacin interna adecuada dentro de las organizaciones. Comenzaremos por el criterio fundante, el personalista.
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1. La dignidad de la persona como fundamento de toda accin organizacional

En su Teora de la accin humana en las organizaciones, el profesor Prez Lpez cita una reflexin de Chester I. Barnard en la que el famoso autor de The Functions of the Executive escribe: Me ha sido imposible avanzar en el estudio de las organizaciones, o en el de la actuacin de las personas en el seno de una organizacin, sin enfrentarme con algunas cuestiones de fondo como las siguientes: Qu es un individuo? Qu queremos decir al utilizar la palabra persona? Hasta qu punto tienen las personas el poder de eleccin o libertad de elegir? La tentacin es evitar ese tipo de cuestiones tan difciles de contestar, dejando que sigan tratando con ellas los filsofos y los cientficos, que an siguen sin ponerse de acuerdo despus de siglos de discusin. Se da uno cuenta rpidamente, sin embargo, de que, aunque tratemos de evitar dar una respuesta definitiva a tales preguntas, no podemos evitar enfrentarnos con ellas. Las estamos contestando siempre, aunque sea de modo implcito, al formular cualquier aseveracin sobre la actuacin de las personas. Y, lo que es ms importante, todo el mundo y especialmente los lderes, directores y ejecutivos- actan sobre la base de supuestos o actitudes fundamentales que implican, a su vez, que ya se ha dado una respuesta a aquellas cuestiones, aunque slo raras veces son conscientes de ello (Prez Lpez, 1991, 17-18). De ah que la primera consideracin que debemos hacernos es qu respuesta damos a esta cuestin. Y si esa respuesta es verdadera o no, ya que como indiqu en su momento para otro tipo de comunicacin es la verdad sobre el hombre la referencia concreta y permanente que dota de sentido y permite vertebrar adecuadamente todas y cada una de las distintas acciones comunicativas e informativas, en diversos grados y maneras segn sea la naturaleza concreta de la accin (Galdn, 1994, 216) El problema estriba en saber cual es esa verdad o, mejor dicho, ese conjunto de verdades. Pues bien, a mi parecer, la respuesta est en que el hombre no es ni un mero elemento del conjunto de relaciones sociales de produccin; ni un mero individuo; ni un recurso; ni mera mano de obra; ni slo un empleado de la seccin X Ni, en otro orden de cosas, un mero votante, receptor pasivo, etc. Sino una persona. As lo entienden, entre otros, Ferreiro y Alczar en un libro titulado significativamente Gobierno de personas en la empresa frente a tantos otros que desgraciadamente prefieren referirse a la gestin de los recursos humanos, cosificando indebi1-373
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damente la naturaleza y la accin de los hombres. Pues bien, estos autores escriben que cada persona es, evidentemente, mucho ms que un voto, un consumidor, un caso clnico, carne de can o simple mano de obra. Si no lo pensamos as, es posible que terminemos diciendo como Sartre que el infierno son los otros, o como Nietzche que la mujer es el solaz del guerrero. Adems, seremos incapaces de entender lo que pasa en las organizaciones. (Ferreiro y Alczar 2001, 23). Y, adems, si no lo pensamos as, estaremos volviendo a las cavernas, eso s, a una caverna globalizada y sper tecnolgica, como se describe, por ejemplo, en el film La isla, que protagoniza Scarlett Johanson. Por tanto, repetimos, si queremos lograr unas organizaciones verdaderamente humanas y, por ende, una tica de la comunicacin interna en ellas, hay que volver a pensar en ese entretejimiento de la concepcin judeo-cristiana y la concepcin clsica greco-latina en el pensamiento filosfico y jurdico de Occidente que dio lugar a la concepcin del hombre como persona. Y partir de esa concepcin para desarrollar los diversos criterios operativos y funcionales. Esa concepcin verdadera y profunda que ha dado lugar al desarrollo moral y cultural de la civilizacin occidental dice, en primer lugar, que en virtud de su origen, naturaleza y fin, el hombre es ante todo persona. Un ser que es l mismo, que se autoposee, que es responsable de sus actos. Un ser
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llamado a ser y a afirmarse como tal, en toda su dignidad. Con la cual vive de acuerdo cuando se abre al tu del otro, del prjimo, mediante la actitud de servicio y de entrega, y no se enquista en una independencia desligada de la verdad y del bien, ni busca la propia afirmacin por la va del poder o del tener, que le hace perder de vista el Ser y su ser e instrumentalizar a los dems. La persona es un ser singular e irrepetible. Con derechos y deberes inalienables, sea cual sea su condicin social, sexo, raza, apellido, lengua o religin, desde el mismo instante de su concepcin y hasta el momento de su muerte natural. Esta consideracin es el fundamento de la accin justa de cada uno y la base de toda sociedad democrtica y pacfica. Y es tambin, por ello, la referencia y el referente de las diversas acciones libres que constituyen cada organizacin y, dentro de ella, la necesaria comunicacin. El sentido personalista nos llevar a saber y entender que, en palabras de Pascua, "el hombre es la cima del mundo visible y el lmite del mundo invisible. En l se unen la tierra y el cielo, lo sensible y lo inteligible, la inteligencia y la voluntad, la carne y el espritu, hasta el punto de que San Agustn ha podido afirmar que si no se es espiritual hasta en la carne, se acaba por ser carnal hasta en el espritu. La unidad del hombre es compuesta pero indivisible. Esta es la razn por la cual la triple dimensin fsica, psqui-
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ca y espiritual del hombre le permite avanzar interiormente hacia una unidad siempre ms integrada (Pascua, 1991, 170) Por otro lado, la persona, desde su concepcin, es un ser completo en cuanto a su esencia y dignidad, pero es un ser dependiente, inacabado, incompleto, en continuo crecimiento hacia su perfeccin y plenitud en el equilibrio y la armona de sus potencialidades fsicas, psquicas y espirituales. Y para conseguir esa plenitud se desarrolla en la familia, en el estudio o en el trabajo, en la cultura y en el ocio, en el arte y en la religin. En su relacin con las dems personas y en su bsqueda del bien propio y ajeno y del entero bien comn. Lo cual es el origen de toda comunidad, de toda organizacin. Pero para dar de s, de lo que se es, al no poderse dar lo que no se tiene, hay necesariamente que ser. De ah que el sentido personalista conduzca a cada persona, en primer lugar, a respetar, cuidar y fomentar su propia dignidad personal. A respetar la de los dems y a contribuir, desde su funcin en toda comunidad u organizacin (en la que de modo natural o cultural o profesional est inserto) a que se respete la dignidad de todos. Respeto que abarca tanto la libertad exterior -de expresin- como la personal libertad interior, que es una conquista diaria y que est reida frontalmente con cualquier tipo de abuso de poder, por un lado, o, por otro, de servilismo. Y no hay nada ms opuesto al ejercicio arbitrario del poder y al servilismo que la
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actitud de servicio que es, en la persona, el horizonte y la expresin de su propia dignidad. Esta interaccin ha sido tambin expresada con acierto por el filsofo alemn Robert Spaemann: "El hombre es aquel ser que puede desconsiderarse a s mismo y relativizarse. Puede como se expresa en el lenguaje cristiano'morir a s mismo'. Dicho de otra manera: puede presentar sus propios intereses en un discurso de justificacin cuyo resultado est abierto, porque puede en principio reconocer como igualmente dignos de consideracin los intereses de todos los dems, segn su rango y peso. El hombre no remite necesariamente todo el entorno a s mismo; puede caer en la cuenta de que l mismo es tambin entorno para otros. Precisamente en esta relativizacin del propio yo finito, de los propios deseos, intereses y objetivos, se dilata la persona y se hace algo absoluto. Se hace inconmensurable. Puede ponerse a s mismo en servicio de algo distinto de s, hasta el sacrificio de s mismo. Es capaz del amor Dei usque ad contemptum sui, por decirlo con Agustn. Y precisamente sobre la base de esta posibilidad, la persona -no como ser natural, sino como ser potencialmente moral- se convierte en un fin absoluto. Debido a que puede relativizar sus propios intereses, puede pretender que se respete su status absoluto de sujeto. Debido a que puede asumir libremente obligaciones, nadie tiene derecho a hacerle esclavo, pues -como vio Kant correctamente- el esclavo no puede tener ninguna obligacin frente a su seor. Porque el hombre es, como
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ser moral, una representacin de lo absoluto, por eso y slo por eso, le corresponde aquello que llamamos 'dignidad humana' (Spaemann, 1989, 104-105). Esa consideracin de la dignidad humana no slo conduce a tener en cuenta siempre la igualdad sustancial de todos los seres humanos, en cuanto personas, lo que representa la semejanza que hace posible, entre otras cosas, la amistad; sino tambin las diferencias de sexo, edad, conocimientos, carcter, aptitud, funcin, circunstanciales, etc., de cada sujeto que, por ser persona es, al mismo tiempo, igual a todos los dems y distinto a todos los dems. En este sentido, y por decirlo con expresin guittoniana, Dios slo sabe contar de uno en uno. De ah que siga teniendo plena vigencia la definicin de justicia de Ulpiano: justitia est constans et perpetua voluntas suum unicuique tribuendi. Esa constante y perpetua voluntad de dar a cada uno lo suyo tiene que tener en cuenta necesa-
riamente la igualdad sustancial y la diversidad accidental de cada persona en todas las acciones de una organizacin. Por ejemplo, ese es el fundamento de que, a igualdad de funciones, es absolutamente injusto que a una mujer se le pague menos que a un hombre, o de que no se valore social y econmicamente el trabajo de la mujer en su hogar. Y que, al mismo tiempo, sea igual de injusto despedir a una mujer porque se quede embarazada, o exigirles el mismo horario a todas las personas en la empresa independientemente de sus condiciones y circunstancias especficas. Los ejemplos podran multiplicarse, ya que la vuelta generalizada a la consideracin personalista de las organizaciones generara un sinfn de criterios operativos que supondran un avance espectacular hacia una civilizacin ms justa, pacfica y armnica. Pero tenemos que ceirnos a los que se refieren a la adecuada comunicacin interna
2. Criterios para una adecuada comunicacin interna

El criterio fundamental y fontal, naturalmente, es que la persona, en cuanto ser relacional es un ser comunicativo y comunicacional. Pertenece tanto a su esencia como al desarrollo de su personalidad comunicarse con los dems. Es, por un lado, una necesidad necesaria y, por otro, conditio sine qua non para el desarrollo de su personalidad. Por otro lado, la comunicacin es el elemento conectivo necesario de toda organizacin, sin la cual no podra ni constituirse ni desarrollarse. De ah que cuando me propusieron escribir el prlogo para un libro colectivo, en el
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que veintitrs profesores expertos de sendas universidades espaolas y extranjeras trataron sobre la Gestin de la comunicacin en las organizaciones, sintetic brevemente mi pensamiento en las siguientes cinco afirmaciones: 1. La comunicacin en las organizaciones, como en cualquier relacin humana, comenzando por la familiar, es un elemento decisivo, bsico y fundante que, como se sabe, tiene varias dimensiones. Unas ad intra, otras ad extra. Todas ellas tienen en comn el sustento en la verdad. En efecto, como afirman Polo y Llano siguiendo a Toms de Aquino, sin veracidad la sociedad es imposible, porque su gran conectivo es el dilogo, la comunicacin, y si se atenta contra la verdad, se produce la incomunicacin y la sociedad se pulveriza. Una sociedad de personas que no viven la veracidad, que prescinden de la comunicacin como conectivo social, no puede funcionar, se desmorona. (Polo y Llano, 1997, 67) 2. Pero no basta con que la comunicacin sea verdadera, sino que tambin debe ser enriquecedora, til en el sentido ms noble de la palabra. Esto es, que lo que se comunica no slo debe ser verdadero, sino bueno para las personas, para la organizacin, y para la entera sociedad. 3. Para que eso sea posible hace falta buena voluntad. Pero no basta la buena voluntad. Es necesaria tambin una gestin eficaz. Por lo que hay que estable8/2
cer cauces, instrumentos, servicios, etc., que la hagan posible; y personas prudentes y con preparacin especfica que lideren y hagan factible esa comunicacin. 4. Todos esos cauces, instrumentos, servicios, etc., pueden y deben servirse de las tecnologas adecuadas, pero nunca deben eliminar, sino favorecer la comunicacin interpersonal directa. Esa comunicacin de la mirada noble y franca, del consejo acertado bajo el aroma de un caf, del dilogo de las inteligencias, los corazones y los gestos. 5. Por todas estas razones, y porque actualmente la incomunicacin, el exceso de informacin, la desinformacin, la manipulacin, el relativismo y el utilitarismo se estn enseoreando de la sociedad por diversas vas y bajo distintas formas, una de las tareas ms importantes que deben hacerse desde la Universidad y desde diversas instancias de la Sociedad Civil es el fomento de una comunicacin adecuada e idnea que vuelva a restablecer la confianza y la lealtad, necesarias para la convivencia social respetuosa y libre. (Galdn, en Losada 2004, 27-28) Cabe ahora explanar algo ms el contenido de estos puntos, tanto desde las mejores aportaciones de autores de reconocido prestigio cientfico en este mbito como desde la propia experiencia y reflexin.
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As, Ferreiro y Alczar nos recuerdan a) que comunicar no es simplemente distribuir informacin; comunicar es intercambiar conocimientos con otras personas y es, por lo tanto, un proceso de doble sentido. Su finalidad es que las otras personas adquieran un conocimiento que no tienen pero necesitan para actuar bien y libremente; b) que esta comunicacin debe adecuarse a la realidad, esto es, ser verdadera, y que su pretensin es facilitar que todas las personas que componen la organizacin anden en la verdad; c) y que no basta con conocer la verdad. Otras dos condiciones son necesarias en las personas de la organizacin: la veracidad, es decir, la coherencia entre lo que se piensa y lo que se dice y la lealtad que implica accin coherente con la palabra dada. (Ferreiro y Alczar, cit., 186-187) A continuacin, estos autores se refieren a las amenazas fundamentales a la comunicacin que, lgicamente, no pueden ser otras que la falsedad, la mentira y la deslealtad. En efecto, es obvio que si lo que se comunica es falso, o incompleto, o parcial, por falta involuntaria de conocimiento real, cierto y profundo de los hechos o situaciones, conducira a errores prcticos muy contraproducentes para las personas y para la organizacin. De ah que, en el prlogo antes citado me refiriera al valor de la documentacin en toda organizacin y que en ese mismo libro haya un captulo dedicado a la Documentacin en la Comunicacin Interna
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(Rico y Lorente, en Losada, cit., 303-316). Adems, y como condicin previa, la eleccin de las personas para las distintas funciones en la organizacin, sobre todo si se trata de cargos directivos, de asesoramiento y comunicativos, debe tener en cuenta su conocimiento acendrado de las materias especficas y su inters por seguir estudiando y actualizando sus conocimientos. Y no ser elegidos por amiguismos o apellidos, sin que posean la cualificacin necesaria. La mentira es an ms grave. Como escriben Ferreiro y Alczar, la mentira introduce confusin y desorden en la comunicacin y afecta gravemente a la unidad de la organizacin y a su continuidad en el tiempo. Es uno de los mayores obstculos al desarrollo y la cohesin social. (Ferreiro y Alczar, cit., 190). Pero adems, como vimos en la cita de Santo Toms, genera desconfianza, sin la cual es imposible la convivencia. Estas mentiras se pueden dar en diferentes planos y situaciones. De modo aislado y disperso, producto de personas mentirosas en los distintos niveles de la organizacin, lo cual, amn del deterioro moral de esas personas, produce un detrimento grave de la convivencia, de la unidad, ya que la mentira distancia a las personas entre s y los aparta de la realidad. Pero la mentira tambin puede ser sistemtica y organizada desde determinadas instancias de poder en la organizacin, en lucha contra otras instancias, mediante cauces o productos aparentemente infor1-378
mativos y construidos con verosimilitud. En este caso, estaremos ante el peor escenario posible el de la manipulacin, que, adems de institucionalizar la mentira, conlleva una violencia a la realidad y a las personas, si bien es una violencia moral y espiritual, silenciosa e inadvertida, que convierte en esclavos a quienes la padecen e imposibilita cualquier convivencia en libertad. Cuanto he escrito sobre este tema referido a la comunicacin social es aplicable mutatis mutandis a la comunicacin interna en las organizaciones (cfr. Galdn, 2001 y 2007). Otra forma de mentir, como ya hemos apuntado, es la incoherencia entre las palabras y los hechos. Entre el discurso institucional, precioso, emotivo, bien estructurado, con palabras que llegan a la mente y al corazn Y la cruda realidad cotidiana donde no se observa por ningn lado el cumplimiento de tales promesas y excelentes intenciones declaradas o, incluso peor, se constata una contradiccin flagrante. Este factor negativo se traduce en una irremediable prdida de autoridad por parte de la institucin y de sus lderes, as como en una irremisible prdida de confianza en la institucin y en sus lderes por parte de los dems miembros de la organizacin, que se ven abocados a la crtica disgregadora, fruto de su malestar. Cuntos no han evocado, ante determinados discursos institucionales, el clebre lamento de Hamlet (Words, words, words) o,
con el gesto torcido, aquello de del dicho al hecho Por tanto, resumimos, que tras el criterio personalista, el fundamento de la tica de la comunicacin interna en las organizaciones es el criterio de veracidad, al que se oponen la falsedad, la mentira, la manipulacin y la incoherencia. Pero hasta ahora, y siguiendo la perspectiva de Ferreiro y Alczar, nos hemos limitado a la comunicacin como intercambio verdadero de conocimientos, por lo que el destinatario inmediato de la comunicacin es la inteligencia de las personas (Ferreiro y Alczar, cit, 186). Y ya hemos apuntado ms arriba que, por un lado, tambin hay una comunicacin de valores, de actitudes, de afectos, una comunicacin no slo de inteligencia a inteligencia sino de corazn a corazn pues, parafraseando a Pascal, el corazn tiene razones que la cabeza no entiende; que, por otro, la comunicacin forma tambin parte del proceso de participacin en la cultura y el gobierno de la organizacin ya que toda comunicacin personalista y verdadera deviene en comunin y comunidad; y, por ltimo, que hay que utilizar prudencialmente el cauce y la forma comunicativa o informativa adecuada al contenido y a la circunstancia de la que se trate en cada momento. Como ya hiciramos respecto al criterio anterior, tambin ahora podemos desarrollar una explicacin sensu contrario, esto es, de los obstculos, impedimentos y peligros para que exista y se desarrolle una comuni1-379
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cacin interna adecuada en cada organizacin. A mi entender, estas negaciones e imperfecciones son, adems de la falsedad, la mentira, la manipulacin y la deslealtad o incoherencia: la carencia de comunicacin personalizada y convivencial, la carencia de informacin necesaria y la transferencia de informacin intil, la unidireccionalidad descendente, la burocratizacin, y la inadecuacin formal o modal. Vemoslas brevemente, si bien mezclando en el texto lo que en la realidad tambin va junto. Es evidente que las nuevas tecnologas de la informacin ofrecen un sinfn de facilidades y posibilidades en todos los mbitos, incluidos, lgicamente, el de la comunicacin interna en las organizaciones. As lo ha puesto de relieve sinttica y magistralmente el profesor Castillo en su estudio Nuevas tecnologa y comunicacin: anlisis de la intranet como soporte de comunicacin interna (Castillo, en Losada, cit, 271-288). Teora que ya se ha hecho realidad en la mayor parte de las organizaciones, donde se ha hecho un esfuerzo mprobo por parte de la direccin y gestin para aumentar el nmero de personas especializadas y los recursos tecnolgicos imprescindibles en los gabinetes de comunicacin para que todos los miembros de la institucin tengan cumplida informacin on-line sobre multitud de temas y aspectos concernientes a la cultura corporativa y a la marcha de la entidad; reciban por e-mail noticias y directrices;
puedan comunicarse con otras personas y departamentos; etc., etc. Sin embargo, al mismo tiempo, se est desarrollando un proceso de incomunicacin interpersonal en todos los niveles: descendente, ascendente y lateral, con lo que se reduce a mnimos el necesario dilogo; se suprime la comunicacin de valores y afectos; se produce el aislamiento individual, contrario a la necesaria convivencia que constituye la comunidad. Y, adems, en bastantes casos, en vez de disminuir, aumentan significativamente los rumores y las situaciones de incertidumbre. Hay determinadas cuestiones que requieren el contacto personal, donde la comunicacin no verbal (una sonrisa, una mirada franca y directa, un gesto de apoyo, una palmada en la espalda, un apretn de manos) complementa el contenido comunicativo o, incluso, es su esencia. Y hay determinados temas cuya comunicacin requiere ser efectuada no por el gabinete de comunicacin a travs de un mail conjunto, sino por el jefe o por el mejor amigo, en el lugar adecuado y privadamente. Y no pueden sustituirse todas las reuniones con las vdeo-conferencias Muchas veces, por ltimo, la comunicacin y la informacin necesaria y personal se sustituyen por informacin innecesaria e intil. De ah que hoy ms que nunca haya que implementar en la comunicacin de cada organizacin, fruto de un criterio personalista, y adems del criterio de veraci1-380
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dad, un criterio prudencial y un criterio convivencial. Como se sabe, la prudencia es esa disposicin o virtud que, partiendo del conocimiento verdadero de la realidad, y atendiendo a los fines que se persiguen y al bien de las personas y de la entera comunidad, elije en cada caso y circunstancia concreta la accin y el medio ms adecuado para su cumplimiento cabal. En referencia a lo que aqu estamos tratando, este criterio determina entre otras concreciones que: 1. Se conozca y se escuche a todas las personas que componen la organizacin, estableciendo diferentes cauces de dilogo, participacin y decisin, y aplicando cada uno de ellos teniendo en cuenta el tema y la circunstancia especficas; 2. Se parta siempre de comunicar la verdad que cada persona necesita para su desarrollo personal y profesional en el mejor cumplimiento de su funcin dentro de la organizacin; 3. En los temas que as lo requieran, se comunique o se informe por la persona adecuada en cada caso y no por una sistema burocrtico-tecnolgico impersonal; 4. No se sustituya la comunicacin personal en los diferentes niveles, por una mera transferencia informativa fra;
5. Se procure siempre verificar o comprobar que la comunicacin se ha efectuado eficazmente, esto es, que haya sido entendida en sus justos trminos y compartida en aras del bien comn; 6. Se corrijan los fallos comunicativos e informativos (rumores, falsedades, mentiras, situaciones de incertidumbre) con la autoridad y presteza oportunas Y esto debe ser as, por ltimo, porque el criterio personalista de la comunicacin invoca necesariamente tambin, como plenitud teleolgica, el criterio convivencial. Toda organizacin debe tender a convertirse en una comunidad de personas que satisfacen sus necesidades fsicas, morales y espirituales, ejercitan sus derechos y cumplen sus obligaciones contribuyendo, mediante el desarrollo de sus cualidades y habilidades a los fines especficos de la institucin. Pues bien, el que esto sea as, y el que se cumpla mejor o peor, tiene muchsimo que ver con el estado de la convivencia en el seno de la organizacin. Con que si sta es armnica y enriquecedora, o, por el contrario, si est deteriorada y produce malestar y desafeccin. Y esta convivencia deseable no se consigue sin una adecuada comunicacin en todos los niveles y sin que sta, a su vez, no tenga como fin lograr esa convivencia. De ah que la comunicacin no slo tenga que ser verdadera, sino selectiva y oportuna; que no divida sino que ane voluntades; que no fomente
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las envidias sino la concordia; que no asle a nadie sino que haga participe a todos los miembros de la organizacin de las tristezas y alegras de los dems para que se compartan solidariamente; que fomente una cultura del servicio, de la alegra ante la vida, y
de esperanza ante el futuro, consiguiendo que todos se sientan importantes y tiles, iguales en dignidad, sea cual fuere su funcin, y con la mirada puesta en un mismo horizonte.
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 383-406. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Jess Timoteo lvarez: Los polticos como enemigos Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
LOS POLTICOS COMO ENEMIGOS Gestin de los external affairs y de las government relations
Jess Timoteo lvarez
Catedrtico
Facultad Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid. Avda. Complutense, s/n, 28040, Madrid (Espaa) Email: jesustimoteo@ccinf.ucm.es
Palabras clave
Relaciones externas, relaciones con los gobiernos, gestin de la comunicacin, polticos enemigos
Key Words
External affaire, government relations, communication management, enemy politicians
Abstract
Since 1980 there have developed some strategies and programs of External Affairs and so nowadays they are conventional forms of corporate and institutional communication. The most problematic and contentious of these programs are those of External Affairs Government Relations, discussed here. We met today with four scenarios that correspond to relations with: Government Employers / Owners, Sellers Governments, Partners and Competitors Governments Governments. The last way is now the dominant: on an ultimate objective that is the citizen, who consume, live, think, or vote fall all the strategies of those who offer various products and brands, ideas, attitudes and political agendas. About the definition of the agenda (on what they should receive), about options and attitudes (what to do) on the orientation behavior (how to act) and all this in order to determine the decision and the option and vote buying.
Resumen
Desde 1980 se han desarrollado estrategias y programas de Asuntos Externos en modo que son ya formas convencionales de comunicacin corporativa e institucional. Los ms problemticos y conflictivos de estos programas de Asuntos Externos son los de Relaciones con los Gobiernos, que aqu se analizan. Nos encontramos hoy con cuatro situaciones que se corresponden a las relaciones con: Gobiernos Patronos/Propietarios, Gobiernos Vendedores, Gobiernos Socios y Gobiernos Competidores.
Esta ltima frmula es hoy la dominante: sobre un nico objetivo final que es el ciudadano, el que consume, vive, piensa o vota recaen todas las estrategias de quienes ofrecen marcas y productos
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diversos, ideas, actitudes y programas polticos. Sobre la definicin de la agenda (sobre lo que deben percibir), sobre opciones y actitudes (lo que deben hacer), sobre la orientacin del comportamiento (cmo debe actuar) y todo ello para llegar a determinar la decisin y la opcin de compra y voto. Gobiernos y polticos compiten con agentes de consumo, ideolgicos o de estilos de vida. Los gobernantes son competidores de todos los dems agentes sociales. Se analizan aqu los mbitos en los que esta competencia poltico gubernamental intenta ser dominante: en la intromisin sobre el poder judicial, en la compra de expertise e inteligencia y en la presencia y control de los medios.
Governments and politicians compete with consumer agents, ideological or lifestyle. Governments are competitors of all other social actors. We analyze here the areas where government policy that this competition is intended to be dominant in the encroachment on the judiciary, in the purchase of expertise and intelligence on the presence and control of the media.
Objetivos
Presentar las ltimas novedades en la actitud de las corporaciones e instituciones en su relacin prctica con la administracin, la clase poltica y los gobiernos.
Metodologa
Anlisis de casos. Experiencia profesional da a da en la planificacin, estrategias y gestin de tales relaciones corporacionesgobiernos
1. Principios de gestin de Asuntos Externos y Relaciones con los Gobiernos

Una estrategia de relaciones con los gobiernos, como institucin central y decisora de los Estados, se hizo imprescindible en la economa occidental a partir de las polticas de privatizacin de los aos de 1980. Las polticas econmicas intervencionistas que se establecieron en 1945 despus del final de la segunda gran guerra, fueron eficaces durante tres dcadas y establecieron en Occidente sistemas poltico-sociales
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de probada eficacia (socialdemocracia y neocapitalismo) con un desarrollo econmico y social superior a cualquier otra poca de la historia en el cual las poblaciones tenan garantizados servicios bsicos como seguridad, salud, educacin, transporte, pensiones o jubilacin. A finales de los aos de 1970 tiene lugar la primera crisis cclica de alcance. Formal-
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mente fue originada por el incremento de los precios del petrleo (fuente energtica dominante) pero era de hecho una crisis de saturacin en todos los rdenes, caracterizada por el acceso masivo (de toda la poblacin) a los servicios referidos en ciudades aglomeradas. Dicha crisis define en realidad la incapacidad de los Estados socialdemcratas y neocapitalistas de atender a un nivel exigible la creciente demanda global de las poblaciones. No alcanzaba el dinero. Es la razn por la cual en los aos de 1980 aquellos estados radicalmente intervencionistas directamente quiebran y desaparecen (fue el caso de los estados soviticos), incapaces de gestionar la subsistencia fsica de sus poblaciones y aquellos estados moderadamente intervencionistas y planificados (los occidentales europeos sobre todo) tienen que llevar a cabo una reorganizacin de sus polticas de asistencia y de intervencin en la economa. El gobierno del Presidente Reagan en los Usa inicia esta reorganizacin a partir de la publicacin en l981 de la Desregulation Act que da paso a una menor intervencin del Estado en la economa de mercado y a las privatizaciones, especialmente en Europa, de aquellas industrias consideradas hasta entonces estratgicas como siderurgia, petrleo, carbn, construccin naval, transportes (ferrocarriles y aviones), militar, etc. El gobierno Thatcher en Gran Bretaa (conservador) y los gobiernos Mitterand en Francia, Craxi en Italia, Felipe Gonzalez en Espaa, Schroeder en Ale-
mania (todos ellos socialistas) tuvieron que llevar a cabo a lo largo de esa dcada de los ochenta un duro proceso de cierres y privatizaciones de empresas pblicas para evitar fundamentalmente su quiebra y el peligro tambin de quiebra para el propio estado como sucedi en esos aos en Rusia. En esa situacin en que los Estados consiguen fondos de parte de los compradores de los sectores econmicos privatizados, las corporaciones (multinacionales o locales creadas con el fin de invertir en las industrias ofertadas) tuvieron que poner a punto una casi obligada y nica estrategia. Vamos a verla con un ejemplo. Al romperse el monopolio del petrleo en un pas europeo, deben crearse corporaciones que atiendan ese mercado, que son o bien creadas como empresas privadas o bien son multinacionales interesadas en participar de los hipotticos beneficios que dicho mercado genera. En ambas situaciones sucede que corporaciones nuevas, desconocidas para los ciudadanos y usuarios, entran en un mercado y deben presentar o lanzar su marca, darse a conocer, posicionarse y relacionarse con los gobiernos para los concursos pblicos de privatizacin y con los mercados y consumidores para el desarrollo de sus redes comerciales. En ese contexto nacen los programas de Asuntos Externos (External Affaire) como herramientas de Relaciones Pblicas y Comunicacin que tienen el objetivo de cubrir estratgicamente esos tipos de relaciones con los gobiernos y con la sociedad y
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mercado. Aunque las formas bsicas de gestin de los Asuntos Externos y de las Relaciones con el Gobierno llegan fundamentalmente de Amrica del Norte, en muy buena medida se crean y consolidan en Europa Occidental y en los Pases de la Unin Europea por ser en ellos donde el proceso de privatizaciones es mayor y tiene una importancia econmica de mayor alcance. As pues, entre el ao 1980 y la actualidad (2010) se han desarrollado estrategias, programas y paquetes de Asuntos Externos en modo que en la actualidad son ya formas convencionales de comunicacin corporativa e institucionali. Y en la actualidad, los ms problemticos, conflictivos y fronterizos de todos los programas de Asuntos Externos son los de Relaciones con los Gobiernos, razn por la que los analizamos y atendemos en este breve curso dedicado al Comunication Management y a las fronteras y perspectivas del mismo. Naturalmente, una estrategia corporativa de relaciones con la Administracin y los Gobiernos est directamente supeditada a la situacin y estadio de evolucin de los mismos. Desde la perspectiva de las relaciones y basndome sobre todo en la experiencia de sociedades y empresas que he tenido la oportunidad de conocer durante los ltimos treinta aos, encontramos cuatro situaciones que se corresponden con lo que definimos como: - Gobiernos Patronos y Propietarios
- Gobiernos Vendedores - Gobiernos Socios - Gobiernos Competidores La denominacin se corresponde con la posicin que las diferentes administraciones pblicas han atravesado en Occidente desde 1980 hasta hoy pero equivalen igualmente a situaciones concretas de Gobiernos y Estados en diferentes partes del mundo o, con los procesos de regionalizacin de los Estados Europeos, con situaciones concretas de gobiernos regionales o locales en diferentes pases. Los procesos no son necesariamente lineales. Existen Estados con un recorrido contrario a las privatizaciones (Venezuela por ejemplo) y regiones en Europa (Andaluca por ejemplo) en las que los Gobiernos locales han reorganizado una economa intervencionista en contraposicin abierta con la tendencia general. Veamos una presentacin elemental de los diferentes tipos de Administracin, Estado y Gobiernos desde esta perspectiva de objetivo de estrategias y programas de relaciones pblicas y comunicacin:
1.1. Gobierno Patrn y Propietario

Se corresponde con aquel territorio en la cual el Estado o Gobierno es propietario directo o indirecto (a travs de sociedad participadas) o es fuertemente intervencionista en la mayora o en una buena parte de los sectores considerados convencional-
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mente como estratgicos en economa (agraria, alimentacin, distribucin, industrias como las telecomunicaciones, ferrocarriles, naval, farmacia etc.) o servicios (seguridad, salud, educacin, medios de comunicacin, etc.). El comportamiento de los gobiernos con la sociedad, ciudadanos y mercados es de corte colonial: los gobernantes se sienten administradores y responsables a largo plazo de bienes pblicos y suelen carecer de la sensacin de ser controlados al no existir organismos polticos con poder para vigilar y contrapesar su poder. Por ello, las relaciones con los Gobiernos se desarrollan en esa situacin compleja (en nuestros programas las definimos como Mtodo Lawrence de Arabia) a travs de la creacin de relaciones personales y de confianza. La clave estratgica est en situarse con absoluta seguridad en los escalones de la pirmide del poder, mejor mientras ms cerca de los puntos de decisin. No suelen ser situaciones cmodas ni agradables para un trabajo profesional y suelen estar muy sometidas a las veleidades del decisor.
enteros sectores econmicos estratgicos y de conseguir fondos y dinero para atender a los compromisos sociales que tales Estados haban adquirido con sus ciudadanos en cuanto a servicios y prestaciones sociales durante las dcadas anteriores. Los Estados dejaron de ser dueos de industrias y desarrollaron y potenciaron sistemas mixtos pblicos-privados en la prestacin de servicios (educacin, salud, seguridad, transporte, etc.). Muchos sectores econmicos y de servicios pasaron de ser monopolios estatales a ser oligopolios con el sector controlado por un reducido nmero de corporaciones privadas o participadas por el propio Estado. Para esa situacin de privatizaciones y mezcla de lo pblico con lo privado naci en los ochenta un modelo de comunicacin que hoy es convencional y regido por el sentido comn. Una corporacin necesitaba: 1. ser conocida por la entidad pblica que iniciaba un proceso privatizador; 2. estar informada sobre el proceso; 3. tener acceso y ser reconocida como interlocutor; 4. contar con una marca que generase confianza y aceptacin; 5. tener capacidad negociadora; 6. lanzar su marca al mercado para buscar apoyo entre prescriptores (medios de comunicacin, expertos); 7. conseguir notoriedad pblica, ser conocida por los potenciales usuarios y el mercado; 8. labrarse un prestigio y una reputacin como marca comercial y para sus productos o servicios; 9. prepararse para conseguir redes de distribucin, puntos de venta
1.2. Gobierno Vendedor

Se trata de la situacin vivida en los aos de 1980 cuando los Estados Occidentales establecieron polticos neoliberales de menor intervencionismo y control de la actividad econmica y de privatizaciones. Se trataba de reducir el riesgo de quiebra del propio Estado, de pasar a la iniciativa privada la responsabilidad de gestin sobre
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y clientes., etc. Respondiendo a esas necesidades se aplican programas hoy muy comunes de los que recogemos los ms conocidos a continuacin: 1. de inteligencia, anlisis y conocimiento de la legislacin, proceso privatizador, sector en oferta, entidades y personajes implicados en ello, etc.; 2. de presentacin y lanzamiento de la marca al mercado; 3. de relaciones pblicas con los organismos y personas del gobierno y la administracin responsables e implicadas; 4. de lanzamiento de la marca; 5. de notoriedad de marca y productos; 5. de relaciones con los medios y prescriptores, intermediarios y creadores de opinin; 6.de posicionamiento y nicho; 7. de reputacin. Etc. Los programas de comunicacin desarrollados como programas de relaciones con este tipo de administraciones y gobiernos se corresponden con los programas clsicos de los aos ochenta y, como ya hemos dicho, forman parte del paquete convencional de la comunicacin corporativa.
El Estado y el Gobierno tiene, obviamente, responsabilidades de diverso orden ineludibles para con los ciudadanos. En cuanto interesa a nuestro discurso el Estado tiene al menos tres tipos de responsabilidades. Tiene responsabilidades econmico-fiscales de regulacin, de impuestos, de control y vigilancia, de presupuestos, de ayudas, de medioambiente y similares. Tiene responsabilidades socio-laborales de proteccin social, de jubilacin y desempleo, de regulacin del mercado laboral, de apoyo a organizaciones sociales y sindicales. Tiene responsabilidades polticas de educacin, de informacin, de organizacin y motivacin social, de proteccin del ciudadano y del mercado, de defensa del consumidor. Las Corporaciones a lo largo de la dcada de los noventa desarrollaron programas de colaboracin y partenariado con muchas de esas obligaciones del Estado. Manteniendo los formatos elaborados ya en la dcada anterior y desarrollando nuevas herramientas y estrategias. Las ms importantes han tenido que ver con el Patrocinio para la formacin ciudadana en defensa, por ejemplo, de la naturaleza y del medioambiente o de formacin vial, o de formacin econmica y bancaria o en el uso de la energa o en la prevencin sanitaria o en el fomento del deporte; en segundo lugar han tenido que ver con la Responsabilidad Social y el apoyo a iniciativas ciudadanas o al fomento del arte y de la cultura; en tercer lugar con programas de accin y apoyo social, generalmente a travs de ONGs
1.3. Gobierno Socio

Las privatizaciones de los ochenta impusieron obligaciones y compromisos tanto a los Gobiernos como a las Corporaciones que ocuparon los oligopolios sectoriales. Entre ellas y por ejemplo el de la Responsabilidad Social o el de Servicio Pblico. Y es desde esta perspectiva que se produjo una situacin en la que Gobiernos y Corporaciones tuvieron que operar como socios en compromisos de diferente carcter.
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(Organizaciones no Gubernamentales) relacionadas con la solidaridad, la infancia, la vejez y los grupos sociales ms desampa-
rados. Esa colaboracin entre Corporaciones y Gobiernos ha venido funcionando de modo regular hasta nuestros das.
2. Gobierno competidor y enemigo

Se trata de la situacin ms innovadora y reciente y la que preocupa a los responsables de Comunicacin Corporativa en la actualidad. La posicin de los Gobiernos comenz a cambiar de modo importante a partir ms o menos de la crisis menor de 2001/2003 y se ha afianzado ese cambio con la crisis de gran calado iniciada a finales de 2007 y en la que nos encontramos. Vamos a intentar analizar la nueva situacin y comprender sus causas y posibles consecuencias. La cuestin tiene que ver en un primer estadio o fase con la realidad del Poder Diluidoii, con la lucha por el espacio pblico, la competencia por definir y marcar la agenda pblica y el inters por el mercado de la opinin y la definicin de los comportamientos y actitudes de los individuos y del mercado. La mayor parte de nuestras sociedades avanzadas viven de la oferta de servicios. En esta oferta de servicios colaboran pero tambin concurren y a veces compiten la esfera pblica y la esfera privada. Por ejemplo en servicios de seguridad o de educacin o de salud: los ciudadanos en la mayora de nuestros pases tienen la opcin de recurrir a una enseanza privada, a una salud privada, a empresas de seguridad privada y lo hacen cuando consideran
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que la oferta pblica no satisface sus necesidades y cuando pueden pagar tales servicios privados. Una situacin similar aunque no tan clara se produce en oferta de servicios entre sectores comerciales y econmicos que compiten entre s: por ejemplo, una red de grandes superficies (hipermercados) puede actuar en realidad como un grupo financiero puesto que, alquilando espacio y soporte logstico a marcas comerciales, ofrece a los clientes servicios de financiacin, servicios de instalacin y mantenimiento, atenciones post venta, etc., utilizando como herramienta bsica una tarjeta de fidelizacin que opera como dinero electrnico; su negocio es un negocio financiero compitiendo con la banca. Otra situacin homloga tiene lugar en la competencia por definir las actitudes y el comportamiento: buena parte de las grandes marcas comerciales ofrecen estilos de vida ms que productos e intentan orientar el consumo hacia comportamientos que lo mantenga y fidelicen. Consumir agua en lugar de vino o cerveza, consumir tabaco o no consumirlo, alimentarse de una u otra forma, vestirse de una u otro manera, viajar low cost, utilizar herramientas de una cierta tecnologa (Apple en lugar de Microsoft), supone enfocar no solo el con1-389
sumo sino la vida en una u otra manera. Y en ese enfoque de las costumbres est implicado todo, las creencias, los estilos de pensamiento, el consumo, las ideas polticas y el voto, la posicin ante la vida en su conjunto. En consecuencia, sobre un nico objetivo final que es el ciudadano, el que consume, vive, piensa o vota recaen todas las estrategias de quienes ofrecen marcas y productos diversos, ideas, actitudes y programas polticos. Sobre el mismo individuo actan con instrumentos de comunicacin similares quienes piden consumir y quienes piden votar, buscando todos influir en modo determinante sobre sus decisiones de compra y voto y actuando para ese fin sobre la definicin de la agenda (sobre lo que deben percibir), sobre opciones y actitudes (lo que deben hacer), sobre la orientacin del comportamiento (cmo debe actuar) y todo ello para llegar a determinar la decisin y la opcin de compra y voto. Esa competencia en formas de accin social, detectada en los noventa y latente desde la crisis de 2003, ha explotado en una segunda fase con la crisis iniciada en 2007 y la necesidad, por una parte, de mantenerse en el mercado (no desaparecer) y, por otra, de no aparecer como responsables o culpables de los nuevos tiempos difciles (Arendt). El factor de actuacin de todos los agentes sociales referidos se centra en la responsabilidad de lo negativo y en la huida de implicaciones. Se trata de situar, dentro de la agenda y de
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la opinin, la culpabilidad en el territorio de otros: por eso nadie acepta la responsabilidad sobre la crisis econmica, nadie deba haberla previsto, nadie deba haber tomado precauciones y medidas correctoras y la opinin viene culpando a los especuladores en bolsa, a los economistas, a los empresarios, a los sindicatos y un poco a los polticos, segn se va moviendo la aguja de la opininiii. Son situaciones de cada da. Por ejemplo, cuando el invierno ltimo (2009/10) causa problemas en las redes elctricas y poblaciones enteras quedan sin energa durante una semana, se produce un curioso espectculo ante la opinin: los polticos culpan a las empresas elctricas, stas culpan a las autoridades que, bajo presin de los ecologistas, no permitieron modernizar las instalaciones, stos no se dan por aludidos o derivan la responsabilidad hacia los inmobiliarios que han construido sin mesura ni planificacin, etc. Lo mismo sucede cuando el problema lo causan los ferrocarriles, o el viento, o cuando la justicia descubre evasin fiscal o falsedad en balances y robo de dinero Nadie es culpable. Todos diluyen la responsabilidad. Y, en consecuencia, todos son enemigos de todos. Los Gobiernos, para no perder ndice en la intencin de voto, culpan a otros agentes, quienes a su vez, culpan a otros, incluidos los gobiernos. Los Gobiernos son vistos por ello como enemigos. Y la estrategia de comunicacin en Asuntos Externos y en relaciones con los Gobiernos debe ser una Estrategia para
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convivir con enemigos y competidores. Esta es la actual situacin y una de las ms duras fronteras de evolucin del Communication Management. Para entenderla y definirla tenemos que intentar analizar cmo se ha llegado hasta aqu, hasta esta situacin de responsabilidad diluida y de creacin de confrontacin entre los diferentes agentes sociales. Desde un punto de vista corporativo y empresarial, los polticos se han alejado de sus obligaciones para con la sociedad y el iv entorno . Por eso las Relaciones Externas, que hasta hace pocos aos contaban con los representantes institucionales y polticos como parte permanente en las representaciones pblicas, huyen de ellos: no tienen inters en que les resten protagonismo o, peor, en que los presenten como contrarios. Tampoco quieren verse contagiados por la imagen pblica de los polticos. Es lugar comn que esta imagen pblica, la reputacin de los polticos en la opinin pblica occidental, es psima. Suelen ocupar el ltimo lugar en las encuestas de credibilidad y suelen situarse con frecuencia entre las primeras preocupaciones de los ciudadanos, contribuyentes y votantesv. Traducidas estas preocupaciones al entorno empresarial y corporativo, cmo se contempla a los polticos?. Qu posiciones deben adoptar los empresarios o los responsables mximos de las diferentes entidades econmicas y sociales ante la clase poltica, los gobiernos e incluso las admi8/2
nistraciones pblicas?. La respuesta es de una creciente inseguridad y desconfianza. Lo ms til para la buena gestin de una corporacin es no fiarse de las instituciones polticas y mantenerse al margen de ellas en todo lo que sea posible. No son fiables. Y esa desconfianza se fundamente en tres inseguridades bsicas que afectan a la esencia misma del sistema poltico liberal y democrtico. Son las siguientes.
2.1. Inseguridad Jurdica como consecuencia del intervencionismo de los Partidos y de otros poderes del Estado en el funcionamiento de la Magistratura
Los polticos contemporneos han decidido acabar y enterrar a Montesquieu y la separacin de poderes para dar la victoria a un mito de malditismo encarnado en Maquiavelo, como referente de los principios de la gestin poltica y del gobierno. La actual situacin que vivimos de democracia meditica de la televisin, la del poder diluido, la de los doctores spin, la poltica y la comunicacin basura son el epgono, la degeneracin final y definitiva del modelo poltico liberal. En torno a 1860 escribi Maurice Joly el conocido Dilogo en los Infiernos entre Maquiavelo y Montesquieuvi. Lo hizo contra Napolen III, el mismo emperador
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francs contra el que Carlos Marx escribi El dieciocho Brumario de Luis Bonaparte. Para Marx el emperador es una pieza ms de un tejido histrico resultante de la colaboracin y alianza previsibles de las distintas lanzaderas del sistema productivo y liberal con un poder sometido a las fuerzas e intereses econmicos. Para Joly el emperador ejemplariza el poder absoluto con los ropajes de la democracia de Montesquieu, el poder poltico por excelencia al que la sociedad se somete y del que la economa es, como los medios de comunicacin, una herramienta de tirana. En dicho Dialogo le toca a Maquiavelo, que probablemente haba tenido tiempo en el Infierno de leer a Hobbes, el papel de malo, de estratega del exterminio democrtico de la democracia mientras a Montesquieu le toca el papel de bueno, de defensor de la moral social (probablemente haba meditado en el Infierno sobre Rousseau y Diderot)vii. Con absoluta clarividencia Joly dedica los dilogos undcimo y duodcimo a la prensa y su utilizacin en las funciones que Maquiavelo y Montesquieu proponen. Es uno de las mejores interpretaciones en mi opinin de la funcin de los medios de comunicacin dentro del sistema y de los estados liberales. Pero el libro de Joly es un panfleto propagandstico en que da a su emperador patadas en el trasero del sufrido Maquiavelo. Porque la prensa y la propaganda, apoyadas en la imprenta, no eran cosa del siglo XIX. Fueron desde el Renacimiento y hasta los finales del siglo XX las herra-
mientas preferentes en el ejercicio poltico del control social, de la motivacin colectiva y de la justificacin del poderviii. Fueron inseparables y utilizadas sin descanso por iglesias, monarquas, repblicas, liberales, socialistas, dictadores y polticos de toda condicinix. Pero ese largo ciclo de los medios de comunicacin y de la propaganda como herramientas preferentes del poder poltico est cerrando con el siglo XXI y con ello se termina por imponer, contra Montesquieu, una visin maldita de Maquiavelo. Siempre desde la perspectiva de un pensamiento meditico, el cinquecento y el Renacimiento en su conjunto tuvieron que resolver, fueron atormentados, por un bsico problema social, el de la prdida de confianza en las instituciones que soportaron los siglos pasados, el de la prdida de credibilidad de la Iglesia Catlica de su tiempo, la prdida de confianza de los individuos en el sistema teocrtico por ella establecido y de enorme utilidad durante los anteriores siglos en la reorganizacin y recuperacin de Europa. Los grandes titanes del Renacimiento se vieron obligados a buscar certezas y referencias nuevas. Las encontraron por un lado en el Humanismo (Erasmo, Moro, Croce, Maquiavelo,..) y en el propio individuo, aquel creado por Dios como criatura propia, distinto y superior a toda la naturaleza, descrito por Pico della Mirandola (De Hominis Dignitate)x en una forma que conmueve y emocionar para siemprexi. Las encontraron por otro
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lado rompiendo la vieja Iglesia Romana con la Reforma Protestante y la Contrarreforma Catlica, y buscaron sobre todo nuevas certezas y referencias en la Ciencia, en un lenguaje nuevo, no teolgico, matemtico, en el descubrimiento de las leyes de la naturaleza, de lo que significan el tiempo, el espacio y el movimientoxii. Dentro de esa corriente y mientras Galileo, por ejemplo, buscaba la formulacin de las leyes fsicas del Universo, Maquiavelo trat y busc las leyes naturales del Poder Poltico y como humanista reflej en torno a un modelo humano (El Prncipe) el nuevo referente de credibilidad, estabilidad y organizacin de ese poder. El Prncipe es un mito universal como Ulises o Aquiles. Como mito El Prncipe no pertenece al pasado sino al futuro, no es un modelo sino un referente, no es un resultado causal de una evolucin concreta sino un reflejo final hacia el que los hombres (en este caso los hombres de gobierno y los polticos) deben guiar su comportamiento, un espejo de valores y virtudes renacentistas que personifican en s mismos y en su comportamiento el bien comn, la supervivencia del reino y de la sociedad que le es propia. Como referente renacentista es moral y es racional y cuenta por ello con factores considerados ms tarde como negativos: no era la astucia una cualidad clsica, cantada por Homero como propia de Ulises y de los Dioses? No sucede lo mismo con el valor, la inteligencia, la capacidad de riesgo, la aplicacin sin piedad de la ley? No
es el Prncipe de Maquiavelo una sntesis de algunos de los ms decididos valores del clasicismo, es decir, de las costumbres de los antiguos, es decir, de las mores maiorum, tradiciones o moral? Maquiavelo dise un modelo de poder y de organizacin de la sociedad sobre los principios del humanismo del siglo XV. Ese modelo se formulaba en torno a valores clsicos occidentales que se personificaban en el Prncipe, en quien la gente confiaba. Esa confianza en los Prncipes se ha mantenido durante siglos y ha comenzado a degenerar segn Tocqueville anunci- a medida que las democracias liberales y parlamentarias evolucionaron hacia el sufragio universal, hacia la dependencia de los votos de las masas. Por eso estamos en un fin de poca. La democracia meditica de la televisin, la del poder diluido, la de los doctores spin, la poltica y la comunicacin basura son el epgono, la degeneracin final y definitiva del sistema poltico nacido en los orgenes de la Edad Moderna y culminante en los Estados liberales. Son la muerte no slo de Montesquieu sino tambin del propio Maquiavelo.
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2.2. Inseguridad Moral como consecuencia de la dejacin de funciones, buscando justificacin y credibilidad en agentes externos e inteligencia pagada
La razn ltima de esta inseguridad moral la predijo igualmente Tocqueville que propona el inters bien entendido (el bien comn) como objetivo prioritario de la poltica, del buen gobierno y anunciaba el mayor peligro de la democracia en el sometimiento de la accin poltica a los instintos viscerales de las mayorasxiii. Con ayuda de los peridicos, insiste Tocqueville, una democracia puede alcanzar cotas excelsas o derivar a los excesos morales ms despreciablesxiv. El voto universal estableci el factor mercado y el marketing en la poltica con la pantalla de la televisin y el espectculo como herramientas y tcnicas de mercado dominante y con los malos modos llamados maquiavlicos (engao, confusin, mentira, desinformacin) a que antes hemos hecho referencia como estrategia dominante. Con la necesidad de conseguir votos masivos como objeto, las televisiones como herramienta y las prcticas citadas como estrategia, los polticos se han olvidado del bien comn y de la gestin de los intereses pblicos para concentrarse en ser agentes electorales que actan preferentemente en la televi8/2
sin, pasan a dedicarse a redactar comunicados de prensa y a ser actores televisivos segn opinin reciente del propio Tony Blairxv. En esa situacin, la opinin y el respeto que, como profesionales del inters pblico, reciben los polticos est bajo mnimos. Su credibilidad ha tocado fondo y la opinin pblica les sita como la profesin con menos prestigio de todas las existentes. En esa lgica hemos vivido en los ltimos 20 aos la aparicin de sistemas estelares de profesionales en torno a la poltica. Al ser conocedores y conscientes de su situacin los polticos, sobre todo aquellos que tienen responsabilidades ejecutivas de gobierno, necesitan recurrir a fuentes externas de credibilidad que justifiquen sus acciones, que den argumentos y causa a sus posibles errores y, sobre todo, que den seguridad psicolgica y personal a sus decisiones. Esos seguros y reaseguros que garantizan, explican y hacen presentables ante la opinin lo que los polticos deciden y ejecutan han consolidado tres categoras de profesionales: - los grandes consultores internacionales que justifican las estrategias - las grandes marcas de tecnologa, de la informacin y la comunicacin sobre todo, quienes con su responsabilidad sobre las redes, por ejemplo, justifican los errores inexplicables - los magistrados que justifican las decisiones.
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Los grandes consultores que justifican sus estrategias son predominantemente spin doctors. La Sociedad Meditica ha sido el culmen, la ltima cima, de la Sociedad de Masas. En las dcadas entre los 60 y 80 del siglo XX se generalizaron en Occidente la televisin, el consumo masivo, el ocio masivo (deporte, cine, seriales televisivos, talk shows) y unos comportamientos colectivos que se corresponden con las leyes ms amorales del comportamiento masivo, principios amorales que suponen la desaparicin, enterrados por la zafiedad y la ignorancia (toscos e ignorantes deca Tocqueville) el hundimiento de los valores clsicos de occidente, aquellos recogidos entre otros por El Prncipe de Maquiavelo. Esta sociedad meditica es definida en un proceso de fin de poca y desde la perspectiva de la televisin y los medios como sociedad diluida (Timoteo) o anlogamente, difusa (T.Friedmann), blanda (Nye), participada (Minc), lquida (Bauman), etc.xvi. Rene muchas de las caractersticas de los grandes cambios de poca en Occidente, del final de la era romana o del final de la era absoluta y moderna. El capitalismo moderno y la sociedad de nuestros das con l han llegado a ser un juego de espejos en el que no es posible distinguir la realidad de sus imgenes (George Soros). No se sabe si es el perro que mueve la cola o la cola que mueve al perro, para utilizar el ttulo de la primera pelcula sobre los spin doctors de mediados de los 90 (Wag the Dog, de
Barry Levinson, 1997, con Dustin Hoffman y Robert de Niro). Un capitalismo y una sociedad hechos de signos ms que de riqueza y de realidades. Son masivas las evidencias de cmo las gentes viven a caballo entre una realidad, una vida, convencional (fsica, material, mental) y otra realidad, otra vida, virtual (de ocio, espectculo, ficcin, second life). Las gentes se reparten el da entre sus necesidades fisiolgicas (dormir, comer, trabajar, viajar, hablar, leer, por ejemplo) y una segunda vida paralela (mirar, jugar, navegar, estar colgados, en la red, por ejemplo), pendientes de pantallas que llevan a otros espacios vitales no tangibles. Hablar buscando el aplauso, hablar diciendo aquello que la gente quiere or, hablar siguiendo la dictadura de la opinin dominante es una especie de prostitucin de la palabra y del alma. La castidades (tambin) no someterse a estos comportamiento, no buscar los aplausos, obedecer la verdad (Benedicto XVI, 2006)xvii Paralelos a los spin doctors que justifican las estrategias, las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC/ICT) justifican los errores y los magistrados al servicio de la poltica dan justificacin de las decisiones. Los Jueces Estrella son la ms popular de esas sustitutivas de la accin de los polticos. Rizzo/Stellaxviii dedican el captulo 14 de La Casta a Una casta nel cuore della Casta y tratan de aquellos magistrados que son requeridos por el poder ejecutivo para garantizar, evitar los
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errores legales, justificar con la credibilidad que dan los textos legales, las decisiones, sean stas acertadas o erradas, de los polticos. Estos magistrados abandonan la magistratura buscando situaciones econmicas y personales muy privilegiadas, creando una clan de privilegiados paralelo a la casta de los polticos. Pero no es el nico caso. A la misma lgica corresponden el movimiento de manos limpias presente en todos los pases de occidente, con jueces que entran y salen de la poltica en realidad los gobiernos y cargos polticos estn llenos de ellos- o que utilizan la poltica en su desarrollo profesional. Es conocido en Espaa por ejemplo el caso de una Juez que ha llegado y reinaba en el Consejo del Poder Judicial a principios del 2000 habiendo llevado a cabo una nica actuacin profesional, caracterizada por ser fundamentalmente meditica, confusa y sin resolver, pero conocida por su activismo poltico y habiendo llegado naturalmente en las ternas que los partidos presentan al Consejo. No es un caso nico sino ms bien un modelo. Como si con el decaer del siglo pasado y el nacimiento del actual siglo XXI hubiese sucedido igual que en otro radical cambio de poca, el anunciado por Sneca en sus Cartas, el recogido por S. Agustn en sus Confesiones o por Marguerita Duras en su Adriano, un tiempo en que, caducadas las viejas creencias del clasicismo grecorromano y antes de que el cristianismo se impusiese como sustituto, el hombre se
encontr slo en la historia y lo definitivo fue entonces la bsqueda (quaerere), la interiorizacin, la recuperacin de los valores esenciales e individuales del propio hombre como ncleo esencial para la inteleccin del fracaso vivido y para el salto hacia delante, hacia una poca que, a partir de los siglos IV y V, resulto ser muy dura, result una edad de hierro, una larga noche medieval. Como si estuviese sucediendo lo mismo que a finales del siglo XVIII y se anunciasen unas nuevas revoluciones atlnticas. Hacia 1722 public Montesquieu sus Cartas Persas en las que presenta la identidad de una sociedad parisina frvola, galante, imprudente, teatral pero an capaz de coraje, de generosidad, de franqueza, de un cierto sentido del honor, de un arte aristocrtico de vivir. Hacia 1760 publica Rousseau su Nouvelle Elose en la que denuncia la impostura, la falsedad, la voluntad de dominio de esa misma sociedad dirigente francesa y propone una utopa como salida al desastre que anuncia. Hacia 1782 otro discpulo de Montesquieu, menos conocido, Choderlos de Laclos, presenta Las Relaciones Peligrosas, en la que, en torno al juego de una tragedia amorosa, presenta ya a los parisinos como la suma del libertinaje y la corrupcin, la ruptura de toda moral y norma, una sociedad fatua, olvidada de sus principios y atenta slo a las formas. Laclos les anuncia y desea una revolucin que acabe con ellos porque los encuentra vctimas de un delirio de omnipotencia que
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slo se puede identificar con un incontrolado anhelo de autodestruccin, prepotentes de una pretendida nueva moral del placer orientada a exaltar la autonoma del individuo pero al servicio de hecho de un decidido proyecto desptico: para los protagonistas de esas relaciones peligrosas, Valmont y la marquesa de Merteuil, el juego de amor libre no tiene que ver tanto con el sexo como con el ejercicio incondicional de una perversa voluntad de dominio y una decidida voluntad de autodestruccin y muerte. La Revolucin y la muerte no tardaron en llegar.
2.3. Inseguridad Meditica con el intervencionismo ms descarado de la clase poltica en los medios de comunicacin y preferentemente en las televisiones
En esa escala de reputacin profesional por parte de la opinin pblica que venimos citando y en la mayora de las encuestas oficiales, los periodistas superan en prestigio a los polticos por muy poco: los polticos son los ltimos y los periodistas los penltimos. La perdida de credibilidad del actual periodismo es fundamentalmente debido a que con mucha frecuencia ejerce como periodismo de convalidacin en el cual ha desaparecido la vieja objetividad (la accuracy o precisin de Pulitzer en The World, la objetividad tcnica, soportada
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por dos fuentes fiables, de Ochs en el New York Times) a favor de la tendenciosidad y los prejuicios. La tendencia es conocida en los Usa como Media Bias. Ann Coulterxix sostiene que esa distorsin es cosa de la izquierda. Eric Altermanxx acusa sin embargo a la derecha. Planel, ex director de Le Monde, de quien recogemos la expresin periodismo de convalidacinxxi, afirma que se trata de una degradacin del periodismo sometido, por razones de audiencia, a las exigencias cada da ms decadentes de la misma y, por razones de financiacin, sometido a los intereses de los grupos polticos y de las corporaciones dominantes. Se trata del manejo con que las stories o campaas propias del periodismo actual elaboran sus contenidos. Es la tcnica slanting. Slanting es el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de seleccin de detalles que favorecen o desfavorecen la lnea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulacin, construccin de una historia o noticia con objetivos ideolgicos, econmicos o polticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsin de la realidad y elaborando la sopa de comida basura que es la televisin y la tele realidad en nuestros dasxxii. Los Media actan como un agente econmico ms, operando sobre todo en su propia rentabilidad y beneficio. La estrategia de las corporaciones en sus relaciones con los medios ha cambiado por ese motivo de modo muy radical en los ltimos pocos aos, tal vez desde la penl-
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tima crisis publicitaria y meditica (la conocida como de los punto com) en 2003. Las organizaciones econmicas sienten una absoluta desconfianza y un importante rechazo hacia los Medios de Comunicacin de Masas y han definido estratgicamente una decidida preferencia por las relaciones directas con el pblico final. Las relaciones con los medios han sido tradicionalmente contempladas como una oportunidad, aunque arrancasen de una informacin negativa. Hoy son vistas como un problema porque, quin se puede fiar a priori de los medios convencionales (prensa, radio, televisin) si todos tienen como finalidad declarada su propia cuenta de resultados, es decir, slo son capaces de una intermediacin interesada y en consecuencia cara?. La gente no consigue ya creer ni en la BBCxxiii. Adems es posible, utilizando los post-media, establecer relaciones directas con ese anhelado consumidor final sin necesidad de recurrir a las difciles y caras televisiones generalistas. Los sistemas B2B (business to business) y B2C (business to consumer) como sistemas de conexin y compra, los usos de Internet para presentar catlogos y ofertas, para el comercio electrnico o para el descubrimiento de novedades, permiten una nueva estructura del organigrama econmico y poltico. Los grandes grupos de medios convencionales comienzan a encontrarse con competidores a su medida: los grandes Operadores de red (las Telecom), por una parte, que salen con atractivas ofertas convergentes
(telefona, adsl, ocio, informacin) ofrecidas por uno de los posibles sistemas red (cable, satlite, wifi); los grandes Operadores de contenidos (Microsoft, Google, AOL, MySpace, Yahoo), por otra parte, que estn en condiciones de casi saturar la demanda a bajo coste; sin olvidar, en tercer lugar, las capacidades de los fabricantes de utillaje ni los gobiernos ansiosos por el control de la informacin sobre sus ciudadanos (con motivos pblicos de seguridad) y sobre sus empresas (por motivos fiscales). Se abren amplias posibilidades de actuacin alternativa a la convencional en ese panorama. Si sumamos a estos nuevos soportes bsicos o nuevos prescriptores, las posibilidades que el marketing est abriendo y las facilidades que el software posibilita del tipo de desarrollos de back office, gestin de la informacin, CRM / CSM, call centers, continous tracking, etc., parece fcil prever buenos tiempos para el below the line y los postmedia y dificultades para todo lo convencional que no se renueve. Es as posible el viejo sueo de la fidelizacin directa del usuario amigo/socio para toda la vida. Son de nuevo y aqu otras tecnologas, la de Gestin Documental y de Bases de Datos, las CSM y CRM, quienes posibilitan el tratamiento individual de los clientes, la segmentacin en minitargets, los usos de microcomunicacin, el incremento del cross-selling y del up-selling, el conocimiento de las cifras reales de rentabilidad de cada cliente y de las ventajas de premiar y negociar sus
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partidas, el pensamiento de un cliente para toda la vida unido a la calidad acordada y
al bajo precio.
3. Estrategias y herramientas de gestin de las relaciones con gobiernos enemigos

Contamos para esta difcil situacin actual con estrategias y herramientas de gestin de la Comunicacin bastante bien definidas y experimentadas. Definen las preocupaciones actuales de los Dircom y son las siguientes: - Gestin de Intangibles - Gestin de la Reputacin - Gestin actualizada de las Crisis - Gestin de la Responsabilidad Social de las Empresas - Gestin de Think Tank y de Lobbies Las tres primeras (Intangibles, Reputacin y Crisis) son sobradamente conocidas entre los profesionales. La Gestin y uso de los Think Tank y de los Lobbies nos obligara a ir ms all de este artculo de amplitud limitada. Se trata de tcnicas que necesitan de una mayor especializacinxxiv. La Responsabilidad Social de las Empresas es un programa y propuesta de enorme inters para el futuro del sistema econmico. La crisis que estall a caballo entre 2007 y 2008 tiene, entre otras, tres lecturas de aceptacin bastante comnxxv: 1. Ha dejado al descubierto la insuficiente defensa de las condiciones de vida de los estratos sociales inferiores, formados ahora no tanto por obreros de fbrica sino por un ejercito de trabajadores de servicios dependientes con bajos ingresos, mileuristas y trabajadores en paro de cualquier procedencia. Se les pide a estos estratos castigados por la crisis encontrar un camino que no consiguen encontrar en el mundo de la iniciativa privada individual (autnomos) dentro de un desarrollo estancado y con caractersticas de gran depresin. 2. Ha dejado al descubierto una perversin que se ha consolidado en los ltimos 20 aos, consistente en que las grandes corporaciones, los plutcratas, han llevado a cabo un asalto al estado convirtiendo el poder pblico en un poder diluido, haciendo imprescindible un restablecimiento de reglas de juego por parte de tales poderes pblicos que sean capaces de crear una red de proteccin a favor de los estratos sociales vctimas de la situacin y que pueda ser permanente un nivel social de bienestar
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al alcance de todos o de la inmensa mayora. 3. Ha dejado al descubierto la incapacidad de la socialdemocracia ms avanzada (la tercera va) y del capitalismo ms avanzado (el turbocapitalismo), porque los socialdemcratas (liderados por Blair y Schroeder) intentaron, para cabalgar el nuevo y potente capitalismo global, desmontar, desde mediados de los noventa, las instituciones que soportaban el welfare. La conclusin a esta reconocida situacin tiene al menos dos alternativas. Una bastante comn a las organizaciones que se definen de izquierdas (el conocido periodista ingls Timothy Gaston Ash est haciendo una campaa promotora) auspicia la vuelta a una versin modernizada de la economa social de mercado que se debe fundamentar en la creacin por parte del Estado de una poderosa estructura jurdica y normativa para las empresas privadas y de otra poderosa estructura paralela de organismos autorreguladores de la libertad, la competencia y los mercados. Otra segunda alternativa, que sin renegar parcialmente de la anterior tiene muchas mayores perspectivas y futuro, consiste en la potenciacin y apoyo de un nuevo tipo de capitalismo social definido como empresa social o de responsabilidad social de las empresas RSE. Este concepto y frmula de RSE va mucho ms all de la Responsabilidad Social Cor-
porativa RSC, programa estrella de las corporaciones en la ltima dcada, que ha terminado por ser un programa de marketing promocional de las instituciones. Se trata de un nuevo tipo de empresa y de capitalismo fundamentado sobre los siguientes principios: 1. Aceptando el beneficio como principio bsico, irrenunciable y primero tambin del nuevo capitalismo 2. En los ltimos 20 aos y en el turbocapitalismo, ese beneficio entendido como resultado y rentabilidad a corto plazo, ha sido el objetivo casi exclusivo de todo el funcionamiento del sistema 3. La crisis ha roto con esa feroz lgica del corto plazo o beneficio inmediato y est potenciado y resaltando estilos de vida muy contrarios, definidos por una mayor ascesis, por concepciones low cost, por la inteleccin de la vida con factores esenciales relacionados con la ecologa y el medioambiente, el ahorro energtico, el uso cuidadoso del agua y de las materias primas, el mantenimiento inalterable de derechos adquiridos e irrenunciables como la salud universal, la educacin gratuita y para todos, la seguridad garantizada por el Estado, el cuidado de los ms dbiles (ancianos, nios, enfermos). 4. Todo ello significa que el capitalismo que viene slo podr alcanzar beneficios si cumple un segundo principio bsico, como adherente premisa al primero, al
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del beneficio, que es el de responder a una rentabilidad social manifiesta, contablemente medida y reconocida por los usuarios y el mercado. Solo si es ecolgico, slo si produce con materiales y formas que no generen dao social (en salud, en seguridad.), slo si propone productos y servicios de calidad aceptable y ofrecida a un precio competitivo y por ello socialmente estimable, slo si se preocupa de que su oferta sea socialmente aceptada, slo en esas condiciones conseguir su primer objetivo, el del beneficio. Se trata de un salto cualitativo en relacin con la Responsabilidad Social Corporativa, que, a pesar de sus excelentes intenciones tericas, se ha desarrollado fundamentalmente como un programa de marketing y promocin institucional. 5. Capitalismo social o empresa social ser por tanto aquella que para lograr beneficio incluye como componente intrnseco factores de inters social manifiestos de mltiples formas: calidad, reputacin, seguridad, formacin, salud, comportamiento individual, cuidado del medioambiente, etc. Deben cumplir la condicin de que tales factores de inters social tiles, visibles y susceptibles de ser contablemente medidos. Se trata en consecuencia de proyectos estratgicos, dirigimos desde el medio plazo ms que del corto e inmediato beneficio.
En paralelismo con estos desarrollos, la Unin Europea y los diferentes estados nacionales estn apoyando esta propuesta. En Espaa ha sido creado el pasado 20 de enero de 2009 el CONSEJO ESTATAL DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS, que pretende desarrollar formas nuevas de colaboracin entre los agentes sociales para responder a aquellos desafos econmicos, sociales y medioambientales que la crisis ha dejado a la intemperiexxvi. En la misma perspectiva estn teniendo lugar iniciativas pblicas o privadas de inters como la creacin de Redes de Territorios Socialmente Responsables (RETOS) que intenta llevar a esa responsabilidad social colaborando a las empresas, administraciones pblicas, ciudadana y agentes sociales o como la reciente propuesta y Ley de Ciudadana Corporativa impulsada por las tres Consejeras Sociales de la Generalitat Valenciana (Inmigracin y Ciudadana, Bienestar Social y Comercio e Innovacin). Estas iniciativas y lneas de desarrollo tienen, sin embargo, un problema bsico: la falta de claridad conceptual y de programas visibles y eficaces de aplicacin de las mismasxxvii. Con esta iniciativa puede suceder lo que ha pasado con el proyecto y mundialmente imitado programa de Tony Blair de las Industrias Creativas. Despus de 10 aos de aplicacin, el nuevo gobierno Brown ha descubierto que en realidad tales programas no han pasado de ser una propuesta de marketing, que ha tirado a la
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basura importantes cantidades de dinero del estado a favor de artistas, diseadores, arquitectos creativos, moda, cineetc., que nadie sigue, nadie entiende y nadie sabe para qu han sido financiadosxxviii Los programas de RSE son, desde esta perspectiva, un mbito de extraordinario inters para los gestores de la Comunicacin Corporativa. Los pone en condiciones de elaborar una doctrina, que, tal vez, pueda ser la doctrina de la cuarta va socialdemcrata o tal vez el nuevo capitalismo por el que Sarkozy suspira. Las posibilidades y responsabilidades de la Comunicacin en la construccin de la Sociedad del Siglo XXI son, desde esta situacin, extraordinarias. Porque tratndose de operar sobre cambios de percepciones, es decir, tratndose de gestionar un territorio de intangibles, de reputacin, de imgenes sociales, de poltica y de ideas, la batalla definitiva se da en provocar el cambio de mentalidad y percepcin en los propios agentes polticos. El problema est en la mentalidad de los actuales gestores pblicos que es necesario transformar. Por eso, detrs de los modelos y herramientas que ya conocemos de gestin, es imprescindible actuar socialmente y en mi opinin, intentando recuperar la credibilidad, la reputacin, ante todo, de la actual democracia o llevarla a un estadio superior similar al que se est buscando en los sectores econmicos ms afianzados. Es necesario llevar a cabo en la Democracia Parlamentaria occidental un proceso equivalente
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al que se est llevando a cabo en muchos sectores econmicos. Por ejemplo, en el de la energa. La industria del Petrleo es claramente consciente de que su era est abocado a un pronto final calculan unos 30/40 aos de uso del petrleo como fuente energtica dominante- y por ello ha definido ya hace tiempo y trabaja desarrollando energas alternativas, construyendo una nueva era ms all del petrleo (beyond petroleum). Como no se sabe con claridad cual pueda ser la fuente energtica definitiva se experimenta con varias alternativas: solar, elica, nuclear, hidrgeno, biocarburantes, etc. Las corporaciones energticas no tienen an clara la salida definitiva pero estn en camino y en bsqueda de una salida. Una transicin de similar calado est teniendo lugar en otros muchos sectores de la economa y de la vida en el mundo. La sanidad, por ejemplo, donde la tecnologa por una parte y las investigaciones en gentica o neurologa por otra estn transformando todo el proceso de atencin sanitaria. La seguridad, por ejemplo, con cambios radicales en la funcin de las policas y los ejrcitos. El transporte, la alimentacin, el turismo. todo est sufriendo un salto cualitativo a una dimensin nueva, menos el sistema poltico que se mantiene esencialmente en una estructura de democracia parlamentaria definida en el siglo XVIII y consolidada a lo largo del siglo XIX y XX. En mi opinin y en el entorno que aqu tratamos, las herramientas de gestin de
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intangibles, de la reputacin, de la crisis y sobre todo de la RSE pueden posibilitar la recuperacin de la Democracia, pueden
elaborar alternativas y salidas tericas y prcticas a los tiempos oscuros que estamos viviendo.
Conclusiones
(Ver resumen)
Referencias
BIBLIOGRFICAS ALTERMAN, E. (2003) What liberal media? The truth about bias and the news. New York, Edit. Basic Books. LVAREZ FERNNDEZ, J. T. (2005) Gestin del Poder Diluido. Madrid, Edit. Pearson. ARENDT, H. (1983) Men in Dark Times. Nueva York, Edit. Harcourt Brace. BAUMANN, Z. (2005) Liquid Life. Cambridge, Edit. Polity Press. BERTA, G. (2009) Eclisse della socialdemocrazia. Milano, Edit. Il Mulino. BOSETTI, G. (2001) Spin. Venezia, Edit. Marsilio. CAMPBELL, A. (2001) The Blair Years. Extracts from the A.Campbell Diaries. London, Edit. Random House. CASTELLS, M. (2009) Comunicacin y Poder. Madrid, Edit. Alianza. CASTORIADIS, C. (2010) Democratie et Relativisme. Pars, Edit. Mille. COLOMBO, F. (1998) La cultura sottile. Milano, Edit. Bompiani. COULTER, A. S. (2003) Liberal lies about the American Righ. New York, Edit. Three Rivers Press. DILETTI, M. (2010) I think Tank: le fabbriche delle idee in America e in Europa Bologna, Edit. Il Mulino. FLETCHER, A. (2007) Time, Space and Motion in the Age of Shakespeare. London, Edit. Harvard Univ. Press.
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GRAZIANO,G. (2002) Le Lobbies. Bari, Edit. Laterza. JOLY,M. (1982) Dilogo en el Infierno entre Maquiavelo y Montesquieu. Barcelona, Edit. Muchnik, 2 Ed. McGANN, J. (2007) Think Tanks and Policy Advice in the Us. New York, Edit. Routledge. MINC, A. (1995) LIvresse democratique. Pars, Edit. Gallimard. NYE, J.S. (2002) La paradoja del poder norteamericano. Madrid, Edit. Taurus. PLANEL, E. (2005) Procs. Pars, Edit. Stock. REVAULT, M. (2010) Pourquoi nous naimons pas la democratie. Pars, Edit. Seuil. RICH, A. (2004) Tank, Public Policy and the Politics of Expertise. New Cork, Edit. Cambridge University Press. RIZZO, S. y STELLA,G.A. (2007) La Casta: cos i politici italiani sono diventati intoccabili. Miln, Edit. Rizzoli. STONE, D. y DENHAM,A. (Editores) (2004) Think Tank traditions: Policy Research and the Politics of Ideas. Manchester, Edit. Manchester Univ. Press. TOCQUEVILLE,A. (2002) La democracia en Amrica. Mxico, Edit. FCE. ZOLO, D. (1994) La democracia difcil. Madrid, Edit. Alianza. HEMEROGRAFICAS
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La Responsabilidad Social Corporativa en la encrucijada.Telos:Cuadernos de Comunicacin e Innovacin, n 19 (abril-junio 2009), pp.50-143.
Staying ahead: the economic performance of the UKs Creative Industries. Creative Britain. New Talents for the New Economy, Febrero 2008, pp. 23-36.
Cita de este artculo TIMOTEO LVAREZ, J. (2010) Los polticos como enemigos. Gestin de los external affairs y de las government relations Revista Icono14 [en lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 383-406. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
NOTAS Para una explicacin de los cambios aqu referidos desde la perspectiva de los mercados y de la comunicacin ver: BARBER,B.J., Con$umed. How Markets corrupt Children, infantilize Adults and Swallow Citizens Whole, 2007. Consultada la traduccin italiana: BARBER,B. J., Consumati. Da Cittadini a Clienti, Einaudi, Torino, 2010
ii i
TIMOTEO,J., Il Potere Diluidoo.c.cap.4; MINC,A., LIvresse democratique, Gallimard, Paris, 1995; NYE,J.S., La paradoja del poder norteamericano, Taurus, Madrid, 2002; ZOLO,D., La democracia difcil, Alianza,Madrid, 1994, BAUMANN, Z., Liquid Life, Polity Press, Cambridge, 2005; COLOMBO, F., La cultura sottile, Bompiani, Milano, 1998
iii
CASTELLS,M., (ed.) Comunicacin y Poder, Alianza, Madrid, 2009
iv
ARENDT, H., Men in Dark Times, Harcourt Brace, Nueva York, 1983, pp.4-5: La funcin de la esfera pblica (de la poltica) consiste en dar luz sobre los asuntos humanos, ofreciendo un espacio en el que los hombres puedan mostrar, con hechos y palabras, aquello que son y aquello que pueden hacer, para el bien y para el mal. La oscuridad ha descendido cuando esta luz se ha eclipsado por una carencia de credibilidad, por el gobierno invisible de un discurso que no clarifica sino que oculta, un gobierno de slogans morales y de otro gne ro que, con el pretexto de presentar antiguas verdades, degradan cada una de stas a una insignificante banalidad. La esfera pblica ha perdido aquella capacidad de iluminar que formaba parte de su naturaleza original. En occidente, donde la libertad poltica ha estado incluida, desde el fin del mundo antiguo, entre las libertades fundamentales, son cada da ms numerosos aquellos que, utilizando esa misma libertad poltica, se alejan de sus obligaciones para con la sociedad y el entorno..lo que se pierde es la mediacin, personal e insustituible, que debe haber entre el individuo y sus semejantes
v A modo de ejemplo: el CIS (Centro de Investigaciones Sociolgicas), organismo oficial espaol de seguimiento de la opinin, recoge desde 1963 barmetros mensuales de opinin que gozan de buen prestigio. Preguntan entre otras cuestiones y en encuesta abierta sobre las preocupaciones inmediatas de los ciudadanos. A lo largo del 2009, aparece la clase poltica como preocupacin inquietante oscilando entre los puestos 3 y 6 del ranking. Ven a los polticos como un problema nacional superado slo en modo regular por el paro, el terrorismo y la vivienda. http://www.cis.es/cis/opencm/ES/2_barometros/depositados.jsp. vi vii viii
JOLY,M., Dilogo en el Infierno entre Maquiavelo y Montesquieu, Muchnik Ed., Barcelona 1982, 2 ed. Fernando Savater en el Prlogo al libro de Joly citado.
Como es sabido, la prensa naci en el Renacimiento (Ludovico Ariosto presenta en Orlando Furioso a Pietro Aretino (1492-1556), ejemplo de renacentista inmortalizado por Tiziano, como su formal inventor). Apenas un par de siglos ms tarde y en las guerras de religin entre Reforma y Contrarreforma naci la
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Propaganda (formulada como tal en el Concilio de Trento) como herramienta de motivacin y control social. Ver TIMOTEO ALVAREZ,J., Los medios y el desarrollo de la sociedad occidental en BARRERA,C. , (ed) Historia del Periodismo Universal , Ariel, Barcelona, 2004, pgs. 26ss.
ix x
TIMOTEO ALVAREZ,J., Historia y Modelos de Comunicacin en el siglo XX, Ariel, Barcelona, 1987
PICO DELLA MIRANDOLA, G., De Hominis Dignitate. La Dignit dellUomo, (Versin original con traduccin de Carlo Carena), Silvio Berlusconi Ed., Miln 1997
xi Dios dijo a Adn: a ti no te doy ni una apariencia concreta ni un aspecto particular ni una funcin especial para que tu crees y poseas tu propio lugar, tu propio aspecto y las funciones que por ti mismo elijas segn tu deseo y juicio. Los dems seres tienen una naturaleza definida y cerrada segn leyes por m establecidas. Tu sin embargo, no limitado a ningn confn, determinars tu propia naturaleza segn tu libre albedrio. Te he colocado en el centro del universo para que desde all tu puedas utilizar con facilidad todo lo que el universo contiene. No te he hecho ni celeste ni terreno, ni mortal ni inmortal, para que por ti mismo elijas la forma que prefieras como un libre y noble modelador y alfarero de ti mismo. Podrs degenerar hacia los seres inferiores y terminar siendo una bestia o podrs regenerarte hacia lo superior y terminar siendo un dios, segn tu exclusivo juicio y decisin . Oc. Pgs. 8-9 y 89-90 (la traduccin a espaol es ma, JTA) xii xiii
FLETCHER,A., Time, Space and Motion in the Age of Shakespeare, Harvard Univ. Press, Londres, 2007.
No temo decir que la doctrina del inters comn bien entendido me parece la mejor de todas las teoras filosficas, la ms apropiada a los hombres de nuestro siglo y la ms poderosa garanta que les quede contra ellos mismos.Si los ciudadanos, al hacerse iguales, permanecen toscos e ignorantes, es imposible prever hasta que exceso de estupidez podra llegar su egosmo y no es fcil decir anticipadamente en qu vergonzosas miserias se sumergiran ellos mismos por el temor de sacrificar alguna parte de su comodidad al bienestar de sus semejantes TOCQUEVILLE,A.de., La democracia en Amrica, FCE, Mexico, 2002, pp.485-6. TOCQUEVILLE, A de, o.c., pp.477-480
xiv xv
As lo reconoce Tony Blair, en un discurso en Reuter de Londres (12 Junio 2007): Our Nation's Future - Public Life: Afirma T.Blair: Now these changes are better known to many of you than to me, and they are obvious. Less obvious is their effect. The news schedule is now 24 hours a day, 7 days a week, and it moves in real time. Papers don't give you up to date news - that is already out there - they have to break stories, try to lead the schedules, or they give a commentary. And it all happens with outstanding speed.. You have to respond to stories also in real time. Frequently the problem is as much assembling the facts as giving them. Make a mistake and you quickly transfer from drama into crisisAnd I am going to say something that few people in public life will say, but most know is absolutely true. A vast aspect of our jobs today, outside of the really major decisions, as big as anything else, is coping with the media, its sheer scale, weight and constant hyper-activity. If you are a backbench MP today you learn to give a good press release first and a good parliamentary speech second. En frase conocida de A.Campbell: en la oposicin hemos comprendido que la comunicacin no es la guinda del pastel sino integrante (estratgico) de lo que hay que hacer. Es lo que hemos intentado aplicar en el gobierno CAMPBELL,A., The Blair Years. Extracts from the A.Campbell Diaries, Random House, Londres, 2001
xvi xvii
Ver referencias bibliogrficas en nota 2
TIMOTEO ALVAREZ, J., Gestin del Poder Diluido, Pearson, Madrid, 2005; CASTORIADIS, C, Democratie et Relativisme, Mille, Paris, 2010; BOSETTI,G., Spin, Marsilio ed. Venezia,2001 ; RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta: cos i politici italiani sono diventati intoccabili, Rizzoli, Miln 2007, pgs. 184-192.
REVAULT,M., Pourquoi nous naimons pas la democratie, Seuil, Paris, 2010

xviii
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xix xx xxi xxii xxiii
COULTER,A., Slander: Liberal lies about the American Righ. , Three Rivers Press New York 2003xix ALTERMAN,E., What liberal media? The truth about bias and the news. Basic Books, New York 2003 PLANEL,E., Procs, Ed. Stock, Paris, 2005 CEFISO WP, Informe: Political Polarization and the Electoral ffects of Media Bias. Agosto: 2006.
Encuesta de The Guardian con el Instituto ICM (Julio 2007): slo en 22% de los britnicos confian en los informativos de la BBC. No les dan mayor credibilidad que a los informativos de Sky Channel. Para una introduccin a este tipo de tncinas, ver: RICH, A., Think Tank, Public Policy and the Politics of Expertise, Cambridge University Press, New Cork, 2004; McGANN, J., Think Tanks and Policy Advice in the Us., Routledge, New York, 2007; STONE,D., DENHAM,A. (eds), Think Tank traditions: Policy Research and the Politics of Ideas, Manchester Univ. Press, 2004. GRAZIANO,G., Le Lobbies, Laterza, Bari, 2002. DILETTI,M., I think Tank: le fabbriche delle idee in America e in Europa, Il Mulino, Bologna, 2010 BERTA,G., Eclisse della socialdemocrazia, Il Mulino, Milano, 2009
xxiv
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El CERSE est constituido por varios ministerios e integrado por organizaciones sociales: patronal, sindicatos, ongs y similares. Su cabeza visible es Juan Jose Barrera, director general de Economa Social y RSE del Ministerio de Trabajo
xxvii
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Un claro ejemplo de esta confusin es el Dossier La Responsabilidad Social Corporativa en la encrucijada publicado por Telos:Cuadernos de Comunicacin e Innovacin, Fundacin Telefnica, n 19 (abril-junio 2009), 50143.
xxviii
The Work Foundation, Staying ahead: the economic performance of the UKs Creative Industries, Junio 2007; Minist. For Culture, Creative Industries and Tourism, Creative Britain. New Talents for the New Economy, Febrero 2008
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NUEVOS TIEMPOS PARA LA COMUNICACIN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL

Francisco Garca Garca

Fernando Martn Martn

Revista cientfica ICONO14

Ao 8 Vol. 2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

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NUEVOS TIEMPOS PARA LA COMUNICACIN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL Presentacin

Datos del nmero

A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

UNA HISTORIA DE LA COMUNICACIN DE CRISIS EN ESPAA

Carlos Paniagua Gallart: Una historia de la comunicacin de crisis en Espaa

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1. Los oscuros aos 70

Carlos Paniagua Gallart: Una historia de la comunicacin de crisis en Espaa

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2. Los didcticos aos 80

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3. Los turbulentos aos 90

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A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

LA EMPRESA HOY Agente de cultura y civilizacin

Carlos Snchez Olea: La empresa hoy

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1.1. De la venta a la compra

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1.2 De la empresa econmicamente responsable a la Empresa Conveniente

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2.1 mbitos de la Responsabilidad Social Empresarial de una empresa

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2.2 Posicionamiento Pblico de la empresa

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3. La Gestin del Convencimiento

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3.1 Qu es la Gestin del Convencimiento?

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3.3 La Gestin del Convencimiento de los Grupos de Inters

3.2 Por qu la Gestin del Convencimiento?

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