Las TIC y Sus Repercusiones

Tesis Doctoral – Facultad de Ciencias de la Información –
Universidad Complutense de Madrid
2.1. La sociedad digital e Internet

2.1.2. Las TIC y sus repercusiones
El gurú de las nuevas tecnologías, Bill Gates111,
publicó un libro esperado por todos, donde analizaba el
impacto del «mundo Internet» en la sociedad, lo que en
algunos pasajes denomina «el estilo de vida eléctrico»,
del que surgirá el «estilo de vida web». Éste se
caracteriza por las rápidas innovaciones de las
aplicaciones y será la nota distintiva de la sociedad
norteamericana en la primera década de 2000.
¿Qué es el estilo de vida web? Una manifestación
sencilla de este estilo sería la del ciudadano que
pagará sus facturas a través de web, que gestionará sus
finanzas personales a través de la Red, en una
explosión universal de la banca electrónica, que se
informará también a través de periódicos digitales (no
de forma exclusiva), o que será la puerta de las
comunicaciones con su empresa, en un rápido crecimiento
del teletrabajo. Hoy día, todo nos suena ya a real.
111
Gates, 1999.
Página 151
@ Lito García Abad
En el mundo de la empresa, los impactos de las TIC
se han manifestado, en primer lugar, en el ámbito de la
productividad ya comentado. Buen ejemplo de este
incremento los encontramos en que el considerable
aumento de output que los departamentos de Comunicación
obtuvieron con la introducción de los ordenadores
personales. En la segunda mitad de la década de 1980 se
preparaba la documentación para la prensa referida a
una asamblea de accionistas en no menos de un mes de
trabajo, en el que la preparación de un dossier de
cuarenta páginas, a máquina de escribir eléctrica, era
una labor interminable de revisión y corrección. Poco
después, ese dossier se podría hacer en un par de días.
En segundo lugar, las TIC mejoran los flujos de
información y comunicación, reduciendo de forma
extraordinaria el “tempo” conversacional.
En tercer lugar, las TIC provocan que la empresa
se replantee de forma permanente sus recursos
tecnológicos, humanos y relacionales, en la búsqueda de
nuevos modelos de negocio.
Página 152
@ Lito García Abad
Por último, Internet personaliza al individuo
anónimo y obliga al marketing a desterrar su enfoque al
producto sustituyéndolo por un enfoque al cliente.
Está claro que Internet será también un nuevo
mercado, donde compradores y vendedores se darán cita
para cerrar negocios. Ha surgido un nuevo
«supermercado», un original canal de distribución con
manifestaciones B2B, B2C, C2B, C2C y otras muchas. La
experiencia «European Imagine», respaldada por la Unión
Europea, es un buen ejemplo: cuatro comunidades en tres
países conectadas a Internet, donde los ciudadanos
hacen uso del estilo de vida web al tiempo que se
comprueba cuáles son sus efectos inmediatos.
En los canales de comunicación
Cuando se analizan las repercusiones de las TIC en
los medios de comunicación, se manejan conceptos que
van mucho más allá de las empresas informativas y que
entroncan directamente con cambios culturales más
profundos. Por ejemplo, los profesores López García y
Neira Cruz (2000), de la Universidad de Santiago,
Página 153
@ Lito García Abad
hablan de una revolución en la forma de leer, en la
que112:
1. Se modifica la noción de contexto, sustituyendo la
contigüidad física por la arquitectura lógica.
Está relacionado con la propiedad 2 de la
información.
2. Se altera la materialidad de la obra.
3. Surge el seguimiento vertical del texto.
Propiedades 2, 4 y 8 de la información.
4. Se reorganizan las técnicas de escritura, que
caminan hacia una mayor economía de recursos
(posibles efectos en las marcas y sentimientos de
pertenencia del personal, principalmente en casos
de fusiones y adquisiciones). Propiedades 3, 4 y
5.
5. Elimina la distinción lugar del texto – lugar del
lector. Ahora las bibliotecas y los lectores están
en la Red.
112
Las repercusiones señaladas con subrayado formarán parte de nuestro objeto de investigación,
con las matizaciones que, en su caso, se señalan en cursiva.
Página 154
@ Lito García Abad
6. Hipertextualidad e interactividad. Propiedades 2 y
4.
7. Modificaciones jurídicas relacionadas con el
copyright y la propiedad intelectual. Este es un
campo abierto al estudio de las posibles
implicaciones para el personal por el hecho de
participar en desarrollos innovadores dentro de
sus empresas, orientadas al conocimiento, sobre
cuyos beneficios bien pudieran tener algún tipo de
derecho, incluso a efectos de política estratégica
de motivación.
Navarro Zamora (2001) insiste en el tema de las
repercusiones de Internet para el periodismo, aunque
estas influencias se extienden a todo el proceso de
transmisión de información a través de la Red. Menciona
explícitamente la lectura no secuencial, pero también
la despedida de los formatos cerrados, puesto que la
información se puede actualizar de forma permanente,
como si un libro se estuviera rescribiendo siempre; la
profundidad, pues el formato digital permite la
inclusión de todo tipo de información en multitud de
formatos; la personalización, al poder dar a cada uno
lo que realmente quiere y necesita; la disponibilidad
Página 155
@ Lito García Abad
desde cualquier sitio y a cualquier hora, y la nueva
retórica del lenguaje digital. Una retórica que se
manifiesta en la pérdida de importancia del lugar
gráfico ocupado en el papel (páginas impares frente a
páginas pares...), la forma no secuencial de narrar la
historia y la construcción de páginas en lugar de
secciones, sin olvidar que el digitalismo integra
recursos antes inviables, como pueden ser los foros,
buscadores, interactividad, etc.
Repercusiones legales
Por otro lado, las repercusiones legales del uso
de las nuevas tecnologías están todavía indefinidas.
Como en casi todo los campos humanos, las implicaciones
tecnológicas en la sociedad moderna aún no han sido, en
buena medida, contempladas jurídicamente. Buena prueba
de ello es, por ejemplo, la capacidad de la empresa
para supervisar los correos electrónicos de sus
empleados113.
Un canal de comunicación como el correo
electrónico, que elimina distancias y tiempos y
posibilita el intercambio informativo a todos los
113
«Los expertos aseguran que las empresas tienen derecho a supervisar los e-mails de sus
empleados». Cinco Días, 9 de abril de 1999. Véase también “El empresario podrá vigilar el e-mail
de sus empleados”, La Gaceta de los Negocios, suplemento Legal y Fiscal, 3 de marzo de 2003, y
“El despido llega por e-mail”, La Voz de Galicia, suplemento Mercados, 2 de marzo de 2003.
Página 156
@ Lito García Abad
niveles, incluso saltándose barreras informativas (los
gatekeepers de la estructura empresarial), está
escasamente regulado en el ámbito laboral y no existe
una jurisprudencia uniforme al respecto. Así, el art.
197 del Código Penal equipara el correo electrónico a
una carta y, por tanto, inviolable. Sin embargo, son
muchos los expertos que se pronuncian a favor de que la
empresa abra los correos de los empleados, y más si lo
comunica previamente, como se reconoce en la STSJ de
Catalunya de 5 de julio de 2000.
De posibilidades insospechadas, este nuevo canal
de comunicación presenta grandes posibilidades de
interacción dentro de la empresa, al tiempo que sirve
para romper los límites funcionales y trabajar en grupo
y a distancia.
Sin embargo, el correo electrónico presenta un
déficit jurídico importante al igual que el resto de
las TIC. Los usos sindical y personal de las
tecnologías de la comunicación e información necesitan
un desarrollo jurídico no sólo nacional, sino
comunitario e internacional, puesto que, en otro caso,
nos encontraremos con diferencias de aplicación de las
distintas regulaciones nacionales a un mismo problema
Página 157
@ Lito García Abad
empresarial. Por ejemplo, el uso del correo electrónico
de terceras personas o el acceso a una web delictiva
podrían ser castigados de distinta forma según la
legislación a aplicar al trabajador de una empresa
internacional, por no entrar en aspectos referentes a
la ubicación de los servidores.
Tal es así que ya hoy en día las sentencias
habidas en materia de uso del correo electrónico son
claramente dispares:
A. Sentencia de la sala civil del Tribunal de Casación
de Francia (2001), que crea jurisprudencia,
contraria a lo dictaminado en 1999 por el Tribunal
de Apelación de París en un caso entre Nikon y uno
de sus empleados en el que la empresa había
utilizado el correo electrónico del empleado como
prueba. La sentencia se fundamenta en el respeto a
la intimidad y al secreto de correspondencia,
invocando el artículo 8 de la Convención Europea de
Derechos Humanos según el cual “toda persona tiene
derecho al respeto a su vida privada y familiar, de
su domicilio y de su correspondencia”114.
114
Frade, 2001.
Página 158
@ Lito García Abad
B. El caso BBV, en sentencia de la Sala de lo Social de
la Audiencia Nacional de 6 de febrero de 2001, que
reconocía el derecho sindical a utilizar el correo
electrónico para difundir su información. Sin
embargo, posteriormente, la Sala de lo Social del
Tribunal Supremo (sentencia de 26 de noviembre de
2001) reflejó el vacío legal existente supeditando
ese derecho a la negociación colectiva o al acuerdo
con la empresa.
C. El Tribunal de Justicia de Madrid (16 de octubre de
1998) admitió un registro del servidor proxy a
través del que se conectaba la empresa para
verificar el acceso con fines privados por parte de
un trabajador.
D. La Sala de lo Social del Tribunal Superior de
Justicia de Cataluña (14 de noviembre de 2000), en
el caso de Deutsche Bank, admite el despido de un
trabajador que había enviado desde el ordenador de
la empresa mensajes de contenido "poco ortodoxo".
E. El Tribunal Superior de Justicia de Cataluña (5 de
julio de 2000) habla de "utilización indebida de
Página 159
@ Lito García Abad
medios e instrumentos de la empresa para fines
ajenos a los estrictamente laborales".
F. El Tribunal Superior de Justicia de Galicia (4 de
octubre de 2001) admite el despido por uso indebido
del correo electrónico cuando la empresa ya había
avisado a los trabajadores.
G. La Unión Network International (UNI), red de
organizaciones sindicales, propone un código de
conducta para el uso de la red115.
Es preferible que la regulación del correo
electrónico en la empresa parta de las iniciativas de
empresarios y trabajadores, de forma que se establezcan
conjuntamente las reglas básicas para su uso y se
contemplen explícitamente los casos de abuso, como
son116:
a) La difusión de contenido inadecuado.
b) La difusión de contenido a través de canales no
autorizados; por ejemplo, de buzones de
terceros.
115
Rodríguez-Piñero, M (2002): "Derechos que atañen al uso de Internet en el lugar de trabajo".
Cinco Días, 2 de julio, pg. 27.
116
Sanz de las Heras, 1998.
Página 160
@ Lito García Abad
c) La difusión masiva no autorizada. Se podría
incurrir en puntos contemplados en la LORTAD
como publicidad no solicitada o cesión no
consentida de la propia dirección electrónica.
d) Ataques con objeto de imposibilitar o
dificultar el servicio de correo electrónico.
En el aprendizaje y conocimiento
La juventud de hoy día aprende a través de la
experimentación, del ensayo y el error. Hace muy poco
tiempo aprendíamos a través de la letra y el esfuerzo
personal. Algo tan sencillo en el sistema pedagógico
tiene increíbles consecuencias para nuestra empresa del
siglo XXI: también debemos recompensar los fracasos que
nos permitan aprender.
Al fin y al cabo, la teoría de la gestión del
conocimiento sólo está un paso por detrás de la
propuesta de Gates. La gestión del conocimiento muestra
la rentabilidad de compartir el saber en la
organización: tener ideas es importante, pero
compartirlas es la excelencia. Gates da un paso más:
incluso compartir el fracaso es excelente.
Página 161
@ Lito García Abad
La gestión del conocimiento no es más que una
actualización, potenciada por las posibilidades
informáticas actuales, de las teorías tradicionales,
como las de gestión de la calidad. Dice Johan Roos,
profesor de escuela de negocios IMD117, que las redes
internas permiten derribar los muros que sigue habiendo
en el seno de las empresas. Ericsson tenía conectados a
17.000 ingenieros en 20 países, en tiempo real. ¡Qué
magnífica red de conocimiento! ¡Qué equipo de
investigación! Bankinter se preguntaba (María Magdalena
Calvo, Directora de Gestión del Conocimiento) por qué
escuchar sólo a 60 empleados si el banco tenía 2.600.
¿Cuáles han sido las consecuencias de implantar
redes internas y potenciar el conocimiento de
Bankinter?
Veamos los primeros frutos:
- Feedback 360: un empleado es evaluado no sólo por su
jefe, sino por otros miembros de la organización.
Todos al servicio de todos.
117
Expansión, 11 de marzo de 1999, pg. 16: “Las empresas convencen a sus empleados de que hay
que compartir las ideas”.
Página 162
@ Lito García Abad
- Plan de acciones: un empleado también es propietario
de la empresa. Fomenta el compromiso.
- Foro: hay que crear canales para que la gente se
comunique libremente. De la comunicación surge la
excelencia.
- Benchmarking118: Las oficinas trabajan juntas para
beneficio de todos.
El conocimiento individual se genera desde la
información, y el conocimiento organizacional se genera
a través de procesos de aprendizaje organizativo.
Compartiendo el conocimiento individual creamos
conocimiento social. Para alcanzar este estadio de
"organización inteligente" debemos, pues, partir de la
sistematización del conocimiento especializado de cada
individuo que la integra. Definiendo el mapa de
conocimiento de la empresa, los individuos capaces y
las necesidades informativas, establecemos una
arquitectura comunicativa que defina canales y formas
118
El benchmarking consiste en analizar los resultados de la empresa en un factor clave de éxito y
en buscar una base de comparación que permita mejorar su grado de dominio. Para ello,
a) Se identifican las variables que hay que contrastar,
b) Se identifican las empresas contrastadas,
c) Se recopilan los datos,
d) Se miden los rendimientos actuales y futuros,
e) Se definen los objetivos y planes de acción, y se efectúa el control correspondiente.
Página 163
@ Lito García Abad
de relación individual, repositorios y sistemas de
diálogo individuo-base de datos, que incentiven la
adquisición de conocimiento y el aprendizaje.
Aramburu (2000) recoge el proceso circular del
aprendizaje organizacional de Dixon, que consta de
cuatro etapas:
Generar
Actuar Integrar
Interpretar
Fig. 30: Proceso de Aprendizaje Organizativo de Dixon. Fuente: Aramburu,

2000.
1. Generar información: captar información externa e
interna.
2. Integrar la información captada en el contexto
organizativo para absorberla (entenderla)
adecuadamente.
Si, en vez de usar el término "empresas", utilizamos las unidades de negocio o "intraempresas",
podemos usar el benchmarketing para identificar y mejorar las prácticas comerciales de éxito
(Strategor, 1995).
Página 164
@ Lito García Abad
3. Interpretar colectivamente la información.
4. La información interpretada se utiliza para la
acción.
En el trabajo
Una de las causas más importantes de los cambios
que se producen en la organización del trabajo se
encuentra en las nuevas tecnologías119.A medida que las
tareas se han ido informatizando, el trabajo ha
incrementado su grado de complejidad y diversidad. En
el sector servicios, las TIC han provocado resultados
dispares: mientras en algunas empresas sobreviven
elementos tayloristas, en otras, como es el caso
financiero, han ido ganando terreno las tareas
comerciales, no rutinarias. Esta tendencia se ha
fortalecido al reducirse los márgenes financieros en
los últimos años, lo que está motivando que las
entidades desplacen aún con mayor fuerza las tareas más
repetitivas hacia los nuevos canales de distribución,
donde los costes son considerablemente más bajos.
El fin del trabajo de Rifkin120 hay que entenderlo
como una tendencia y, a corto y medio plazo, como un
desplazamiento de necesidades por parte de la demanda.
119
Casado; Castaño, 1994; De Pablo, 1995.
120
Rifkin, 1997; García Abad, 1998.
Página 165
@ Lito García Abad
A largo plazo, el factor trabajo se ve sustituido
progresivamente por el factor capital en la forma de
TIC, que asume las tareas rutinarias y manuales del
proceso productivo. Esto provoca que, al ritmo de
crecimiento de la población mundial, numéricamente
existirá más oferta de mano de obra poco cualificada
que demanda.
A medio y corto plazo, las organizaciones
necesitarán mano de obra muy cualificada, de la que
tendrán déficit en esta primera década de milenio como
ha reflejado el Bureau of Labor Statistics
norteamericano121, que cifró para el año 2008 en 161
millones de puestos de trabajo la demanda en Estados
Unidos, frente a una oferta de 154 millones de personas
capacitadas.
La demanda de capacitación profesional provocará,
por un lado, la prolongación de las etapas formativas
en los más jóvenes, y por otro, la inmigración de mano
de obra cualificada procedente de terceros países
(véase gráfico 31). La oferta de trabajo para atender
las necesidades laborales en empresas y sectores que
atiendan las necesidades más básicas de la sociedad
(limpieza, recogida de basuras, agricultura...) se
Página 166
@ Lito García Abad
cubren con inmigración poco cualificada, mientras que
la sociedad irá creando nuevas necesidades (atención a
la tercera edad, voluntariado social, ecologismo...)
que se irán satisfaciendo con una parte, cada vez más
importante, de la oferta existente de mano de obra.
El mercado de trabajo se caracteriza ya, pues, por
el progresivo incremento del diferencial salarial entre
empleados asociados a las TIC y los no asociados; la
redefinición del lugar de trabajo, en el que cada vez
tendrá menos importancia el concepto tradicional de
fábrica, empresa como espacio físico, oficina, etc.,
con el crecimiento del teletrabajo y del trabajo en la
calle (comerciales, gestores, controladores...); el
incremento del empleo por cuenta propia y la escasez de
trabajo antes mencionada122.
Nuevas tecnologías y nuevas formas de organización
y gestión del factor trabajo123 caracterizan el entorno
sociolaboral de las infoempresas. El impacto de las
tecnologías en el trabajo ha provocado a lo largo de la
historia tantas fuertes reacciones en contra como
defensas a ultranza. Mientras unos ven el efecto
121
Casado González, 2002.
122
Arias, 2001.
123
Fígaro, 2001; Castaño, 1994.
Página 167
@ Lito García Abad
negativo de la destrucción de puestos de trabajo, los
otros ven la liberación de las tareas rutinarias y el
desplazamiento de la fuerza de trabajo al desempeño de
tareas que aportan mayor valor añadido. Richard Donkin
(2001), encargado de temas laborales del Financial
Times, hace un repaso de la historia del trabajo en el
que se constatan las tempranas reacciones de los
"luditas" contra la maquinaria a medida que se iba
introduciendo en talleres y fábricas.
La evolución del trabajo en la banca se ha visto
claramente condicionado por dos factores: por un lado,
el cada vez mayor grado de competitividad del entorno
financiero, que ha ido derribando los ámbitos puramente
locales hasta alcanzar escenarios internacionales; por
otro, el uso intensivo de las TIC, que exige una mayor
cualificación profesional de los trabajadores.
El sector financiero ha ido reaccionando, en un
primer momento, concentrando trabajadores en sus
servicios centrales, encargados de asumir las tareas
repetitivas de las oficinas, que veían limitada su
oferta de servicios. Posteriormente, se fueron
aplanando y democratizando las estructuras funcionales,
se amplía la oferta de la red comercial tradicional y
Página 168
@ Lito García Abad
se produce lo que De Pablo califica como doble
polivalencia: una horizontal, en la que se asumen más
tareas, y otra vertical, en la que se incrementa su
nivel de responsabilidad y cualificación.
Desde los servicios centrales gigantescos, las
entidades financieras evolucionaron, con la
introducción de los ordenadores, hacia la reducción de
puestos de trabajo en aquellos, cediendo las tareas a
la red comercial y a terceros, mediante outsourcing.
En este entorno, el teletrabajo es un paso más en
la introducción de las TIC y la apertura de nuevas
posibilidades empresariales en la organización del
factor trabajo. El teletrabajo puede ser definido como
"cualquier forma de trabajo a distancia, realizado
lejos de una oficina o unidad de producción central y
posibilitada por las nuevas TIC"124.
El estudio del teletrabajo y sus implicaciones en
el terreno de la comunicación responde a los siguientes
hechos:
124
Bibby, 2001.
Página 169
@ Lito García Abad
- Disgregación del área relacional de la empresa. El
aislamiento y la disgregación de los canales
tradicionales de comunicación exigirán nuevos
planteamientos creativos en el terreno de la
comunicación.
- Aislamiento de estructuras al nivel horizontal del
organigrama, y centralización en el vertical. Cada
vez se desconoce más de las unidades que están en un
mismo plano, a mi misma altura en el organigrama,
pero se centralizan más las relaciones verticales.
- Desde un punto de vista puramente tecnológico, la
comunicación de la información de la empresa será
cada vez más importante. Principalmente, la empresa
habrá de plantearse constantemente:
 Si dispone de la información que necesita.
Ahora la información está en sitios diferentes, al
alcance del trabajador o al alcance de otras
unidades empresariales. La empresa ha de
plantearse cómo se integra esa información en una
red de información que dibuje también las
relaciones de acceso a la misma.
Página 170
@ Lito García Abad
 Si se distribuye adecuadamente. No sólo tiene
que pensar en la integración virtual de la
información sino en los procesos de distribución
de la misma según los perfiles de conocimiento
existentes.
 Si se utiliza adecuadamente125. Es la nueva
forma de control de la empresa cuando se pierde el
control físico y temporal. La información
existente deberá ser utilizada de las mejores
formas posibles por parte de los integrantes en un
objetivo común, independientemente de su ubicación
física o carácter contractual, puesto que al
teletrabajador se le remunerará también en función
de la calidad de su trabajo y de los objetivos
conseguidos.
125
Martín Mejías, 1998.
Página 171
@ Lito García Abad
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0 % población
Finlandia 16,8
Suecia 15,2
Países Bajos 14,5
Dinamarca 10,5
Reino Unido 7,6
Alemania 6
lrlanda 4,4
Italia 3,6
Francia 2,9
España 2,8
Fig. 31: Euroteletrabajadores, en porcentaje de población. Fuente: Muñoz, 2000.

Elaboración propia.
Tampoco podemos pensar que el teletrabajo será la
forma general de relacionarse los factores de trabajo y
capital en nuestro futuro inmediato. Habrá, sin duda,
un porcentaje de la población que responderá al
concepto de teletrabajo o trabajo a distancia, donde el
trabajador permanece fuera de las instalaciones físicas
de la empresa y se relaciona con ésta, primordialmente,
a través de las TIC, organizando de forma distinta su
propio trabajo. Pero no será la tónica general. De
Página 172
@ Lito García Abad
hecho, no más de un 7 por ciento de la población
laboral realiza teletrabajo en las sociedades
desarrolladas126.
A pesar de las ventajas que ofrece al empresario,
que se resumen en la disminución de costes asociados al
trabajo tradicional (inmovilizado, energía,
suministros...) y la mejora de la productividad
resultante de que también el coste del input se vería
asociado al output - producto más que a una jornada
horaria, y al trabajador, que mejoraría su calidad de
vida.
Junto a estas ventajas, el teletrabajo implica un
cierto nivel de desarrollo e implantación de TIC en la
empresa, un mayor aislamiento del trabajador, que habrá
que combatir con sistemas de comunicación específicos,
en los que el componente humano será fundamental como
contrapartida a la relación puramente tecnológica, la
pérdida de la importancia sindical para éste y la
inexistencia de una regulación específica de su
relación laboral.
126
López Arranz, 2002; Muñoz, 2000. Bibby (2001) mencionaba que en el Reino Unido el 6 por
ciento de la población activa hace teletrabajo, con un incremento del 40 por ciento en dos años.
Página 173
@ Lito García Abad
Otras repercusiones
En el terreno de la estructura, “cuanto más plana
sea la jerarquía, más probabilidad hay de que los
empleados se comuniquen las malas noticias y tomen
medidas”. “Recompense los fracasos valiosos, la
experimentación”.
Varona (1995) resume los siguientes impactos
debidos a las TIC:
- En las Relaciones de Poder:
- Centralizándolo, como defienden Daniels y
Spiker.
- Descentralizándolo: Sanders, Casbolt y
Cherry.
- No influye: Daniels y Spiker, posteriormente,
que afirman que lo que afecta es la filosofía
de la gerencia y del medioambiente.
- En el trabajo:
- Incrementando la satisfacción (Bjorn-
Andersen).
- Incrementando la eficiencia (Rice y Case,
Latamore).
Página 174
@ Lito García Abad
- En la interacción entre personas:
- Aumentando el aislamiento del trabajador
(Bjorn-Andersen).
Graf. 32: Evolución de la organización del trabajo.

Fuente: Castaño, 1994
S. XIX-XX 1960 1980 1990 > Complejidad

> Diversidad
Taylor Humanización Mercados más heterogéneos Producción ligera

Y nuevas tecnologías
- Separación del trabajo
individual e - Nuevo rol:
intelectual controlador de
- Tareas sistemas
- Control directo y - Realidad variada
externo y selectiva:
- Sobre producto polivalencia,
- Sobre trabajo especialización...,
que, en buena
medida, responde
al esquema
centro-periferia.
- Rotación de - Aligerar costes

puestos innecesarios
- Ampliación de - Calidad total
tareas - Participación de
- Enriquecimiento los trabajadores
de tareas en la
- Grupos de trabajo organización del
semiautónomos trabajo
Página 175
@ Lito García Abad
En la comunicación empresarial y financiera
Las TIC son el motor que impulsa el desarrollo de
las formas de comunicación en las empresas, que han
visto, sobre todo, el ahorro de tiempo, el descenso de
costes y el incremento de la productividad como sus
beneficios más tangibles127.
La aplicación de las nuevas tecnologías de la
información en el ámbito financiero al campo de la
comunicación empresarial, se refleja fundamentalmente
en el ámbito de la comunicación interna, a través del
uso de intranet, y también en el ámbito de la
comunicación externa en su doble vertiente: por un
lado, la función de gabinetes de prensa (Press Rooms),
y por otro, la de la Publicidad y la Promoción.
En el primer campo, el uso de las Intranet, la
experiencia y evolución de las mayores entidades
financieras españolas, tiende hacia una arquitectura
técnica de un sistema de comunicación interna en el
ámbito empresarial, que responda a los siguientes
principios, que explotan una buena parte de las
posibilidades técnicas del entorno Hipertexto-Windows:
127
Albarrán et al., 1998.
Página 176
@ Lito García Abad
1. Toda la información de la organización,
perfectamente integrada.
2. Por perfiles de conocimiento.
3. Distinguiendo lo que es necesario de lo que es
optativo.
4. Permitiendo la configuración temática en el
receptor de todo lo que es optativo.
5. Permitiendo múltiples emisores.
6. Coordinados.
7. Y bajo criterios uniformes.
8. Diferenciando destinatarios de informaciones.
9. Atendiendo los valores socioculturales,
lingüísticos y geográficos diferentes.
10. En un entorno amigable.
11. Integrado con sistemas y procedimientos.
12. Que permita y fomente la comunicación
ascendente.
13. Que tenga información siempre actualizada.
14. Con una rotación alta.
En las empresas, el peso del componente
tecnológico ha sido excesivamente alto, influenciados
como están los empresarios por los niveles de
Página 177
@ Lito García Abad
productividad y eficiencia alcanzados con las TIC. Se
ha dejado en manos de los informáticos128 el desarrollo
de sistemas de comunicación y de gestión del
conocimiento que se limitan a la arquitectura de bases
de datos sin tener en cuenta los procesos de
comunicación y conocimiento en su integridad. El
resultado que comienza a percibirse es lo que Cornella
(1998) denomina, tomándolo del estudio "European
Business Communication Survey", "síndrome de la fatiga
informacional", originado por la "infoxicación" o
exceso de información, y con repercusiones incluso en
la salud.
En la práctica, los resultados de este exceso de
información sobre el público interno de la empresa son
(resultados de la encuesta europea):
1. El 45 por ciento de los empleados europeos creen que
no se comparte información y conocimiento.
2. El 47 por ciento tienen la sensación de "perder el
tiempo" buscando información.
3. El 90 por ciento creen que la información efectiva
es importante para su moral (léase motivación).
128
García Abad, 2001 b.
Página 178
@ Lito García Abad
4. El 70 por ciento creen que la Intranet cambiará la
forma de comunicación empresarial.
5. Los directivos no saben cómo valorar ese "activo"
que es la información.
6. El 42 por ciento afirman tener problemas de salud
originados por la "infoxicación".
En comunicación externa, el peso de la
comunicación digital es cada vez mayor:
1. Existen medios de comunicación exclusivamente
digitales y otros que también están en la Red aunque
su producción básica se concibe para otros formatos.
2. La presencia publicitaria permite combinaciones
imagen (estática y movimiento), texto y sonido
totalmente diferentes.
3. Es posible controlar su eficacia y modificar la
campaña en función de la información obtenida.
4. Permite segmentar el público destinatario hasta
niveles apenas sospechados.
5. Permite la interactividad.
6. El cliente se vuelve pasivo y es la empresa la que
debe ir hacia él.
Página 179
@ Lito García Abad
La influencia de las TIC en la comunicación
empresarial, y especialmente en la financiera, ha
provocado que cada vez sea más evidente para los
directores de comunicación que la clásica distinción
entre comunicación interna y comunicación externa se
vaya difuminando en favor de una nueva necesidad: la e-
Comunicación. Efectivamente, la comunicación
electrónica parte de planteamientos de coordinación
interna informativa y máximo aprovechamiento de
sinergias y escalas que dejan de lado las ópticas de
públicos perfectamente diferenciados. Incluso las
plataformas de gestión construidas desde las TIC
consideran los públicos internos como un tipo más, no
diferenciable técnicamente de cualquier otro. Hoy, por
ejemplo, existen plataformas, como Vignette, que
transforman automáticamente una única noticia a
diferentes formatos según que su destino sea Internet o
Intranet.
De igual forma, se aprecia la necesidad de que la
unidad de Comunicación coordine los contenidos
informativos para que no se superpongan o interfieran
actuaciones interdepartamentales. Una rueda de prensa
para la presentación de un producto o servicio podría
Página 180
@ Lito García Abad
verse perjudicada, por ejemplo, si se adelanta su
contenido a través de la web corporativa.
Bibliografía del capítulo
1. Aramburu Goya, N (2000): “Un estudio del Aprendizaje Organizativo desde

la perspectiva del cambio: implicaciones estratégicas y organizativas”. Tesis
Doctoral, Universidad de Deusto, San Sebastián.
2. Arias, X. C. (2001): “Información, tecnoloxía e territorio. Galicia ante a
sociedade do coñecemento”. Consello da Cultura Galega, Santiago de
Compostela.
3. Bibby, A (2001): “Teletrabajo: las tecnologías de la comunicación y la
información cambian la geografía del trabajo”, en “Trabajo, revista de la
OIT”, nº 38, enero-febrero, pgs. 7-8.
4. Casado, M. “Human capital in the competitive strategy of multinational
companies in Spain”. Documento de Trabajo de la Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid.
5. Casado González, J. M. (2002): “El gobierno de la gran paradoja. Sobre
prescindir y retener al capital humano”. Capital Humano, nº 156, junio, pgs.
62-68.
6. Castaño, C (1994): “Tecnología, empleo y trabajo en España”. Alianza,
Madrid.
7. De Pablo, A (1995): “Nuevas formas de organización del trabajo; una
realidad variada y selectiva”. Documento de Trabajo de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de
Madrid.
8. Fígaro Paulino, R. A. (2001): “Comunicaçao, Mundo do Trabalho e
Subjetividade”. Revista de Economia Política das Tecnologias da Informaçao
e Comunicaçao, vol. III, nº 3, Sep/Dic, en www.eptic.he.com.br
9. Frade, C (2001): “Los e-mail de los empleados son privados, según la Justicia
francesa”. El Mundo, 5 de octubre, pg. 37.
10. García Abad, J. L. (1998): “Jeremy Rifkin: el nuevo maquinismo”, en
“Noticias Caixa”, diciembre, A Coruña, pgs. 21-22.
11. García Abad, L (2002b): “Sindicalismo electrónico”, en Xornal.com, 23 de
enero.
12. Gates, B (1999): "Los negocios en la era digital". Plaza y Janés, Barcelona.
13. López García, X. y Neira Cruz, X. (2000): “Los medios locales ante los
desafíos de la red”. Ambitos 3-4, Revista Andaluza de Comunicación, pgs.
65 y ss., y en Revista Latina de Comunicación Social, nº 32, agosto de 2000,
La Laguna (Tenerife), en
http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl/ y32ag/65xose.htm
Página 181
@ Lito García Abad
14. Navarro Zamora, L (2001): “Los periódicos online: sus características, sus
periodistas y sus lectores”. Sala de Prensa, 34, agosto 2001, Año III, Vol. 2, en
www.saladeprensa.org/art253.htm.
15. Martín Mejías, P (1998): "Cómo gestionar y rentabilizar la información en la
empresa", en Anuario Dircom 1998, Asociación de Directores de
Comunicación, pgs. 96-98, Madrid.
16. Rifkin, J (1997): “El fin del trabajo. Nuevas tecnologías contra puestos de
trabajo: el nacimiento de una nueva era”. Ed. Paidós, Buenos Aires.
17. Rodríguez-Piñero, M (2001): “Los derechos on-line de los trabajadores y
sindicatos: Algunas reflexiones al hilo del convenio colectivo de Telefónica”.
Capital Humano, nº 149, noviembre, pgs. 54-63.
18. Rodríguez-Piñero, M (2002): "Derechos que atañen al uso de Internet en el
lugar de trabajo". Cinco Días, 2 de julio, pg. 27
19. Strategor (1995): “Estrategia, estructura, decisión, identidad, política general
de empresa”. Biblio empresa, Barcelona.
Página 182
@ Lito García Abad

Las TIC y Sus Repercusiones

Cargado por

Información del documento

Descripción:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Descripción:

Copyright:

Formatos disponibles

Las TIC y Sus Repercusiones

Título original:

Cargado por

Descripción:

Copyright:

Formatos disponibles

Tesis Doctoral – Facultad de Ciencias de la Información –

Universidad Complutense de Madrid

2.1. La sociedad digital e Internet

El gurú de las nuevas tecnologías, Bill Gates111,

publicó un libro esperado por todos, donde analizaba el

impacto del «mundo Internet» en la sociedad, lo que en

algunos pasajes denomina «el estilo de vida eléctrico»,

del que surgirá el «estilo de vida web». Éste se

caracteriza por las rápidas innovaciones de las

aplicaciones y será la nota distintiva de la sociedad

norteamericana en la primera década de 2000.

¿Qué es el estilo de vida web? Una manifestación

sencilla de este estilo sería la del ciudadano que

pagará sus facturas a través de web, que gestionará sus

finanzas personales a través de la Red, en una

explosión universal de la banca electrónica, que se

informará también a través de periódicos digitales (no

de forma exclusiva), o que será la puerta de las

comunicaciones con su empresa, en un rápido crecimiento

del teletrabajo. Hoy día, todo nos suena ya a real.

En el mundo de la empresa, los impactos de las TIC

se han manifestado, en primer lugar, en el ámbito de la

productividad ya comentado. Buen ejemplo de este

incremento los encontramos en que el considerable

aumento de output que los departamentos de Comunicación

obtuvieron con la introducción de los ordenadores

personales. En la segunda mitad de la década de 1980 se

preparaba la documentación para la prensa referida a

una asamblea de accionistas en no menos de un mes de

trabajo, en el que la preparación de un dossier de

cuarenta páginas, a máquina de escribir eléctrica, era

una labor interminable de revisión y corrección. Poco

después, ese dossier se podría hacer en un par de días.

En segundo lugar, las TIC mejoran los flujos de

información y comunicación, reduciendo de forma

extraordinaria el “tempo” conversacional.

En tercer lugar, las TIC provocan que la empresa

se replantee de forma permanente sus recursos

tecnológicos, humanos y relacionales, en la búsqueda de

nuevos modelos de negocio.

Por último, Internet personaliza al individuo

anónimo y obliga al marketing a desterrar su enfoque al

producto sustituyéndolo por un enfoque al cliente.

Está claro que Internet será también un nuevo

mercado, donde compradores y vendedores se darán cita

para cerrar negocios. Ha surgido un nuevo

«supermercado», un original canal de distribución con

manifestaciones B2B, B2C, C2B, C2C y otras muchas. La

experiencia «European Imagine», respaldada por la Unión

Europea, es un buen ejemplo: cuatro comunidades en tres

países conectadas a Internet, donde los ciudadanos

hacen uso del estilo de vida web al tiempo que se

comprueba cuáles son sus efectos inmediatos.

En los canales de comunicación

Cuando se analizan las repercusiones de las TIC en

los medios de comunicación, se manejan conceptos que

van mucho más allá de las empresas informativas y que

entroncan directamente con cambios culturales más

profundos. Por ejemplo, los profesores López García y