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MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE PROMOCIN Mercadotecnia 01/07/2013

MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE PROMOCIN

PROMOCIN DE VENTAS La Promocin de Ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible.n Definicin de Promocin de Ventas: Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing: _ Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda diseada para completar la publicidad y facilitar las ventas personales".

_ Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Octava Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".

_ Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor". En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Las promociones de ventas las realizan productores e intermediarios. Los destinatarios de las promociones de los productores pueden ser: Los intermediarios. Usuarios finales (en hogares o empresas). Su propia fuerza de ventas. Los intermediarios dirigen sus promociones de ventas a sus

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Vendedores o clientes candidatos en la cadena de distribucin. Promocin de Ventas Naturaleza y alcance de las promociones de ventas. Las promocin de ventas es distinta de la publicidad y las ventas personales, pero estas tres formas de promocin suelen usarse juntas y de manera integrada. Hay dos categoras de promocin de ventas: Promociones comerciales, dirigidas a miembros del canal de distribucin, y las promociones de consumo, pensadas para los consumidores. Generalmente los fabricantes como grupo gastan alrededor de dos veces mas en promociones de comerciales que en publicidad y que destinan una suma aproximadamente igual a su publicidad de las promociones de consumo. Varios factores del ambiente de marketing contribuyen a la popularidad de las promociones de ventas:

Resultados a corto plazo. Las promociones de ventas como lo cupones y las alianzas comerciales producen ms rpidamente resultados mesurables que la publicidad en construccin de marca.

Presin competitiva. Si los competidores ofrecen a los compradores descuentos, concursos u otros incentivos, una empresa se sentir obligada a responder con sus propias promociones. Expectativas de los compradores. Una vez que recibieron los incentivos de compra, los consumidores y los miembros del canal de distribucin se acostumbran a ellos y pronto comienzan a esperarlos.

Poca calidad de la venta al detalle. Muchos detallistas no aprovechan a sus vendedores capacitados o cambiaron al sistema de autoservicio. En estas tiendas, los medios de promocin de ventas como los exhibidores y las muestras son muchas veces la nica herramienta de promocin eficaz n el punto de venta. Un problema que enfrenta la direccin es que muchas tcnicas de promocin de ventas son acciones tcticas de corto alcance. Por ejemplo, cupones, bonos y concursos estn destinados a producir respuestas inmediatas, pero efmeras. Como resultado, se usan como medidas sustitutivas para revertir disminuciones

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inesperadas en las ventas, ms que como un programa integrado de comunicacin de marketing.

Promocin de Ventas La promocin de ventas debe incluirse en los planes de promocin de la empresa, junto con la publicidad y las ventas personales. Esto significa establecer objetivos y estrategias de promocin de ventas, determinar su presupuesto y elegir las tcnicas de promocin adecuadas.

Objetivos de la Promocin de Venta. Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas: 1. Objetivos de promocin de ventas para consumidores: Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en las pocas crticas. Atacar a la competencia. Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia.

2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores: Obtener la distribucin inicial. Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor. Incrementar el trfico en el establecimiento. Determinar presupuestos.

El presupuesto de promocin de ventas debe establecerse como partida especifica del presupuesto de toda la mezcla promocional. Si la promocin de ventas se incluye en un presupuesto de de publicidad o relaciones publicas, ser

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ignorado o estar mal integrado a los otros componentes de la promocin. Designar un presupuesto aparte a la promocin de ventas obliga a la compaa a aceptarlo y administrarlo. En el concepto de trazar una estrategia integrada de comunicaciones de marketing, la suma presupuestada para la promocin de ventas debe determinarse segn el mtodo de la tarea o el objetivo. Esto fuerza a la direccin a identificar los objetivos y lasm tcnicas de promocin de ventas que usarn para lograrlo.

Dirigir el esfuerzo de promocin de ventas. Muchos mercadlogos planean y ejecutan las promociones de venta internamente. Otros dependen de agencias especializadas. Las agencias de promocin de ventas se encuentran en dos categoras fundamentales. La primera esta compuesta por las agencias de servicios promocinales. Se especializa en ejecutar programas de promocin de ventas como muestras y cupones. El otro tipo de organizacin, la llamada agencia de marketing de promociones, ofrece asesora gerencial y planeacin estratgica de las promociones de ventas, as como ejecucin del programa que resulte. A medida que se incrementa el uso de las promociones de ventas, ms organizaciones acuden por lineamientos a las agencias de marketing de promociones. Mas que tratar las promociones de ventas como un estimulo de ventas peridico y nico, mas empresas las integran en una estrategia planeada con metas a largo plazo.

Elegir las tcnicas apropiadas Un paso clave en la administracin de las promociones de ventas consiste en decidir que medios permitirn a la organizacin alcanzar sus objetivos promocinales. Los factores que influyen en la eleccin de estos medios de promocin son: Naturaleza de la audiencia meta.

Herramientas de la Promocin de Ventas.

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A continuacin se muestran las tcnicas comunes de promocinales ventas, divididas en tres categoras basadas en la audiencia meta: usuarios comerciales o domsticos, intermediarios y vendedores del producto.

Principales medios de promocin de ventas, por audiencia meta Usuarios comerciales o Domsticos Intermediarios y sus vendedores: Vendedores del producto Cupones Descuentos Bonos(regalos) Muestras gratuitas Concursos o sorteos Exhibidores en puntos de venta Demostraciones del producto Ferias comerciales y exhibiciones Especialidades publicitarias Ferias comerciales y exhibiciones Exhibidores en puntos de venta Artculos gratuitos Subvenciones publicitarias Concursos para vendedores Capacitacin de los vendedores del intermediario Demostraciones del producto Especialidades publicitarias Concurso de ventas Modelo de demostracin del producto

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1. Herramientas de promocin de ventas para consumidores: Cupones o vales de descuento para canjear en cualquier establecimiento: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. ltimamente, tambin estn siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrnicos. Cada vez se distribuyen ms cupones en las tiendas al detalle. Una tcnica consiste en ofrecer los cupones en un dispensador unido al estante donde se exhibe el producto. La razn es que los consumidores, en el punto de venta, pueden ser influidos para que elija una marca si hay un cupn a la mano. Otro mtodo que gana popularidad es la entrega electrnica de cupones en las cajas registradoras de acuerdo con los artculos que compra el consumidor. As, cuando alguien compra cierta marca de un producto, se podra expedir un cupn para la alternativa del competidor. Este mtodo esta diseado para estimular el cambio de marca en la prxima salida de comparas Promocin de Ventas del consumidor. Asimismo, los consumidores que son miembros de programas de clientes frecuentes en las tiendas reciben cupones cuando compran. En internet se distribuye un numero pequeo pero creciente de cupones. La combinacin de Internet y cupones brinda acceso an audiencias difciles de alcanzar. Aunque casi todos los cupones son por artculos de consumo que se comparan a menudo, los mercadlogos tambin los aprovechan en otros productos, por ejemplos algunas distribuidoras de automviles. Algunas crticas a los cupones podran ser el costo de hacerlos, otro problema es que pueden socavar la lealtad de marca. Los cupones ensearan a los consumidores a buscar las mejores ofertas antes que a elegir siempre la misma marca. Por ultimo algunos fabricantes se sienten desalentados por la baja tasa de aprovechamiento de cupones.

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Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para probarlo. La entrega de nuestras es la nica manera segura de poner un producto en las manos de clientes potenciales. Y pareciera ser un motivador poderoso. Muy indicado para artculos que tienen un componente diferenciado que es muy preciso comprobar: dentfricos, alimentos, jabones, cosmticos, etc. La entrega de muestras se hace sobre todo a travs de correo. Otros mtodos son insertos en el peridico y entregarlos en mano en las calles o centros comerciales. Algunas compaas experimentan la entrega de muestras a travs de sus sitios en Internet. La ventaja es que es ms probable que la gente que pide la muestra est muy interesada en el producto. Sin embargo, el inters podra desvanecerse mientras esperan que les llegue la muestra. El costo por millar de entregar muestras es mucho mayor que la publicidad. Sin embargo la tasa de conversin (la proporcin de personas expuestas que compran el producto) esta en alrededor de 10% de la muestra, que es considerablemente Promocin de Ventas mejor que la publicidad. Es una tcnica promocional que suele ser muy cara. Sorteos o juegos de azar: Los sorteos son juegos en los que se ofrece un premio a los ganadores designados al azar. El aspecto ritual de los sorteos (publicidad, acto de publicacin de ganadores, etc.) provoca un efecto de mimetismo en el mercado. Esta es la razn que explica el hecho de que se incorporen a la marca muchos consumidores no habituales. Los regalos son de cierta entidad. Concursos: Los concursos requieren una cierta participacin activa del consumidor, que ha de poner a prueba sus conocimientos y habilidades de diverso tipo. El aspecto ldico y, en algunos casos, la espectacularidad de esta molaridad produce una fuerte identificacin del consumidor con la marca. Los regalos son de cierta entidad.

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Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta. Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc. Degustaciones: La degustacin consiste en dar a probar, generalmente en el propio lugar de compra, ciertas cantidades de producto, o bien comprobar en directo su funcionamiento. Usado sobre todo, en los lanzamientos de nuevos productos. Es una tcnica promocional que suele ser muy cara. Oferta de varios productos complementarios por un precio inferior sal precio total de ambos: Es muy utilizada por empresas fabricantes de los dos tipos de productos. De esta forma, se refuerza la marca en cuestin. Tambin es muy til para el lanzamiento de un nuevo producto o de un envase. Ejemplos: salchichas y mostaza, pan-cakes y miel.

Promocin de Ventas Mayor cantidad de producto o unidades por el mismo precio: La clsica promocin 3 x 2 (comprar tres unidades de producto y pagar solo 2). Tambin puede ser por medio de un envase de mayor tamao y contenido, ofrecido al mismo precio del producto normal (Un 20% ms, gratis) Recomendable para productos de consumo frecuente, poco diferenciados y muy competitivos. Es muy til para introducir nuevos envases de mayor tamao. Su objeto es conquistar cuota de mercado a la competencia y luego mantener dicha cuota con el producto normal. Regalos unidos al producto o en e interior del mismo (onpackinpack): Recomendado para productos con bajo precio unitario, cuya compra se efecta con frecuencia. Nunca un regalo debe tener un atractivo superior al del propio producto.

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Se recomienda que no se alarguen excesivamente en el tiempo. Al ser un tipo de promocin muy difundida, el regalo debe tener un cierto toque creativo para diferenciarse de la competencia. Programas de frecuencia: El regalo se consigue mediante la acumulacin de una serie de pruebas de compra: etiquetas, cdigos de barra, puntos acumulables, etc. Suele ser muy eficaz al estar vinculada con la consecucin de un cierto volumen de compra. Asimismo, tiene grandes efectos de fidelizacin, ya que el consumidor debe relacionarse con la marca durante un cierto periodo de tiempo. 2. Herramientas de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores: Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganaralgo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se est promocionando. Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa. Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. stas reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes. Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc... Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf, etc. Patrocinios y marketing de espectculos. El patrocinio corporativo de espectculos se ha convertido en una gran actividad promocional. Casi todos los patrocinios corporativos son eventos deportivos y conciertos, diversos festivales y ferias, y las artes. El patrocinio se considera una actividad de fomento de imagen a largo plazo. A diferencia del tiempo o espacio de publicidad de los que el anunciante

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tiene el control total, el patrocinio a veces se comparte. Como resultado, un patrocinador tiene que ser muy explicito sobre lo que dar y lo que espera. La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es medir su eficacia. Como las ventas no son el principal objetivo, el valor de un patrocinio se determina frecuentemente por la cantidad de publicidad que genera para el patrocinador (y su comparacin con el costo de una suma equivalente de publicidad) otro mtodo consiste en realizar una encuesta de asistentes antes y despus del espectculo para determinar la conciencia y preferencia de marca. Ferias comerciales: Asociaciones en industrias tan diversas como las

computadoras, artculos deportivos, comida y teledifusoras patrocinan ferias comerciales. El atractivo de una feria comercial es la eficacia. En un lugar y en un tiempo restringido, las ferias comerciales permiten que los compradores y vendedores vean y traten a sus colegas. Por otro lado, las ferias comerciales son caras para los exhibidores. Adems del costo del estante y los gastos personales de los representantes durante la feria, es costoso trasportar el equipo y exhibir el material. Como resultado, las Promocin de Ventas empresas son selectivas en cuanto a las ferias a que asisten y piden a los patrocinadores perfiles demogrficos de los asistentes. La industria de las ferias comerciales est en vas de seguir creciendo. Buena parte del crecimiento procede de ramificaciones de ferias grandes. Como la publicidad, las ferias comerciales pretenden estrechar segmentos de mercado y ofrecer temas ms especializados. Colocacin de productos. Durante muchos aos las empresas han pagado para que sus productos se tomen como utilera en pelculas, y la costumbre aumenta. La televisin esta menos abierta a la colocacin de productos, ya que dicha colocacin debe revelarse al auditorio. Sin embargo, eso podra estar cambiando. Las colocaciones son benficas para algunos productos, que salen de la virtual oscuridad a la prominencia nacional. Es posible que haya visto colocacin de productos, pero si es como la mayora de los consumidores, esta utilera simplemente aade realismo a la experiencia y tal es la fuerza de a colocacin de productos. Despliega un producto en una forma no comercial y a veces lo vincula con los personajes del programa y crea una asociacin positiva en la audiencia. La

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tecnologa posibilita la colocacin virtual de productos en el cine; es deci r, piezas de utilera que no existen pueden insertarse electrnicamente en escenas de cine o televisin, lo que aumenta en gran medida las oportunidades de colocacin de productos. Por ejemplo, productos ms novedosos pueden sustituir a los viejos o simplemente se aaden a nuevas versiones de las cintas o programas sindicados de televisin. Se exhiben diferentes marcas en la trasmisin de un programa para regiones distintas del pas o el mundo. Los anunciantes, preocupados por las implicaciones de las videograbadoras que pueden programarse para eliminar automticamente los comerciales en la reproduccin, se muestran entusiastas con este adelanto. Factores para una promocin eficaz Asegurarse de que todas las personas involucradas entiendan la promocin. Establecer objetivos claros antes de crear ideas. Las actividades de promocin deben cubrir todos los gastos que generan (autofinanciacin). No se debe convertir la promocin en una oferta permanente. Una promocin debe ser lo mas completa posible, todos los involucrados, directa o indirectamente (consumidores, fuerza de ventas, detallistas, etc.) deben estar incluidos en la planificacin. La promocin debe ser lo mas simple posible, tanto desde el punto de vista econmico como del nmero de personas involucradas en ella. Si se va a lanzar una promocin a nivel nacional, reservar recursos para la investigacin de mercado antes de ponerla en marcha. Evaluar la calidad de las ideas de las promociones propuestas por las empresas especializadas o por el departamento de marketing. La preparacin y la planificacin de la promocin son algunas de las grandes llaves del xito. Identificar con claridad a los diferentes protagonistas y a los pblicos de la promocin. Recomendaciones para una promocin exitosa Agilidad y rapidez: Una accin promocional no debe ser larga, su duracin alcanza de cuatro a doce semanas generalmente.

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Es mejor hacer promociones cortas pero frecuentes. Combinar varios tipos de promocin durante el ao: No es conveniente recurrir a un nico tipo de promocin, podemos cansar o saturar al mercado, disminuyendo su participacin. Se puede alternar una oferta de precio con una degustacin y un concurso. No hay que excederse con las promociones de precio. No abusar de las promociones continuadas: Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo y no por sus cualidades. En el momento que desaparece el beneficio, hay un abandono.

En que momento: En los periodos de mayor consumo del producto, con el fin de presentar una oferta mas atractiva que la competencia. Tambin: con un nuevo producto, con la penetracin en un nuevo canal, con la conquista de un segmento del publico Excepcionalmente: con acontecimientos especiales, deportivos o culturales. Buscar una idea original e innovadora: Estudiar que tipo de promociones esta realizando la competencia y sorprender a los consumidores con una alternativa creativa y original.

Situaciones divertidas: Hoy, la compra se concibe como algo divertido y que se realiza muchas veces en familia. Las campaas de mayor aceptacin son las que exigen una participacin activa del mercado. Segmentacin adecuada: Tanto la mecnica como los regalos deben ser coherentes con el mercado meta de la marca. Estudiar bien el incentivo ofrecido: En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos directos. Los concursos y fiestas, para un mercado meta joven. Las degustaciones, para compras en grandes superficies.

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Publicidad: Utilizar cualquier medio para dar a conocer la promocin. Imagen: Las buenas promociones generan en la mente del consumidor actitudes favorables hacia el producto. Estrategias principales de las promociones

Incrementar las ventas: Al desarrollarse en un periodo limitado de tiempo, es muy fcil calcular el incremento en las ventas producido durante el mismo.

Lanzamiento de nuevos productos: Durante el lanzamiento se busca que prueben el nuevo producto el mayor nmero de consumidores posibles. Tambin se emplea cuando se introduce alguna mejora o se produce alguna ampliacin de la gama.

Frenar las acciones de la competencia: En ocasiones las empresas competidoras pueden desarrollar algunas acciones de marketing que puedan atraer a buena parte del mercado. Una promocin puede ser una buena estrategia para frenar, en gran medida, estos efectos.

La batalla en el canal de venta: En los ltimos aos el autoservicio se ha impuesto a la tienda tradicional, esto hace que ahora el consumidor se enfrente directamente al producto sin intermediarios. La promocin sirve muchas veces para decantarle hacia un producto o hacia otros.

Conseguir nuevos clientes: Si el producto es poco conocido por algunos segmentos (jvenes, tercera edad, profesionales urbanos, etc.) se puede disear una promocin interesante para

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este segmento, con el objetivo de incitarles a que lo prueben. Instrumentos promocinales

Los artculos promocinales de mayor valor (coches, viajes, etc.) son curiosamente menos atractivos para el consumidor.

Los consumidores llegan incluso a inclinarse por un premio en metlico que ser inferior en un porcentaje importante sobre el precio de otro en especie.

Dentro de los premios en metlico, el inters se centra ms en los premios pequeos pero numerosos, que en premios importantes pero poco numerosos.

Las promociones favoritas, por este orden: Sorteo con regalo. Regalo seguro. Descuento. Descuento con cupn. Ms por el mismo producto. Colectivos destinatarios de las promociones Por orden de inters, segn un estudio realizado: A los consumidores Consumidores y detallistas Detallistas y mayoristas Consumidores y detallistas y mayoristas Consumidores y detallistas y vendedores A los detallistas Consumidores y vendedores Consumidores y vendedores y mayoristas Consumidores y mayoristas A los vendedores de la empresa A los mayoristas Otros

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Consumidores que ms participan Jvenes El tramo mas participativo esta comprendido entre los 16 -30 aos, seguido de los consumidores de 31-45. Ms mujeres Las mujeres participan en el 24.3% de los casos el doble que los hombres. Clase social.- Paradjicamente, quienes mas participan son las clases sociales alta y media alta. Urbanos.- Los ms participativos viven en ciudades de 30 mil a 200 mil habitantes; los que menos, estn localizados n poblaciones ente 5 mil y 30 mil. Evaluacin de la efectividad de la promocin de ventas.- Los mtodos de promocin de ventas, cuado sea posible deben probarse previamente para estimar su impacto promocional. Las exhibiciones de punto de compra, por ejemplo, debern probarse tambin antes que se introduzcan. La manera mas usada para evaluar la efectividad incluye medir la ejecucin de ventas, antes, durante y despus del esfuerzo de promocin de ventas. Cuando un comerciante tiene conocimiento de la participacin del mercado, puede medir la porcin del mercado antes del esfuerzo de promocin de ventas, durante el esfuerzo y medirla cuando cesan las actividades de promocin y una ultima medicin despus de un periodo de tiempo. La mayor parte de mercadologos, no obstante, no desean arriesgarse a espaciar demasiado las utilidades de promocin de ventas para permitir este tipo de evaluacin. El problema principal con el enfoque de ejecucin de ventas para la evaluacin es que atribuye todos los incrementos en ventas a las actividades de promocin de ventas. Otras maneras de evaluar incluyen los grupos de consumidores, las investigaciones de campo y los experimentos. A los grupos de consumidores se les puede hacer preguntas concernientes a sus gustos y

disgustos en cuanto a las actividades de promocin de ventas, si las actividades les causaron cambiar o no a la marca de comerciante, y si es as, si piensan continuar comprando la marca. Una investigacin de campo podra extender la evaluacin a un nmero mayor de gente e incluir la medida de porcentaje del pblico meta al que se lleg. Los experimentos podran ser la realizacin de dos

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tipos de actividad de promocin de ventas al mismo tiempo y comparar resultados, como por ejemplo ocupar una tcnica de promocin como los cupones, y comparar las tarifas de canje de cupones en peridicos y revistas.

MARKETING DIRECTO

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo. La forma ms comn de marketing directo es el mailing o su version electrnica denominada e mailing por el que los responsables de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una determinada rea, generalmente, extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituira el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam. Por ltimo, existe un cuarto mtodo que consistira en el envo masivo de faxes, si bien es menos comn.

El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son: Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor. Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. Habitualmente, los objetivos del Marketing Directo son: Generar nuevas oportunidades de venta, conocido como Lead Generation. Hacer un seguimiento de estas oportunidades.

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Realizar un estudio de mercado. La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica funcin es disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. Al tratarse de una comunicacin interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicacin se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada pas sobre el uso de datos de carcter personal. De ah que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la informacin de carcter personal (EE.UU) tenga ms eficacia que en otras economas ms celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, Espaa, etc.) En estos pases tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos slo se puede producir una comunicacin interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, direccin postal, telfono)se encuentran en un directorio pblico (gua de telfonos u otros directorios pblicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicacin. Los cinco pasos principales son: - Introduccin: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y contacto visual. Breve historia. - Producto en mano. - Cierre. Resha( que es el dos por uno).

Los cinco impulsos que se deben trasmitir son los siguientes: - Avidez. - Miedo a perder la ocasin. - Sensacin de urgencia. - Factor oveja. - Indiferencia. En la mayora de los pases occidentales existen numerosas agencias especializadas, Asociaciones de Profesionales y consultores expertos en la materia.

El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente de un producto.

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Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la informacin y formacin de opinin.

Marketing directo en el marketing mix: Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo por nuevos competidores o por nuevos productos. Dentro del rea del marketing, a la hora de la fijacin de productos y de precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribucin o de la comunicacin. Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicacin, su puesta en prctica puede tener importancia en otros mbitos: as, el marketing directo puede ser parte integrante de la estrategia de distribucin y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo as la oferta de productos a unas mejores condiciones.

Cmo funciona el marketing directo? El marketing directo es un dilogo directo. A travs suyo, las empresas quieren establecer un dilogo mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y man tener este contacto el tiempo que sea posible. A travs del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual. La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados, puede determinarse fcilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja ms sobresaliente de esta forma de comunicacin. La cuota de respuesta - es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicacin y el cost-perorder es decir, los costes por pedido realizado son las palabras clave en aquellas empresas que emplean el marketing directo. Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita nicamente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo ms alta posible. Gracias al marketing

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directo se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se utiliza con frecuencia para la promocin de la imagen.

VENTA PERSONAL

Es una herramienta de la mezcla promocional o tipo de venta en donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal (cara a cara).Se basa en una comunicacin personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez. La venta personal es la forma ms efectiva de vender un producto y de conseguir un cliente satisfecho con posibilidades de que pueda repetir la compra o recomendar el producto o la empresa a otros consumidores. Algunas de las razones de ello, las cuales tambin podran considerarse como ventajas de la venta personal son:

Permite lograr una mejor seleccin de los clientes potenciales. Permite personalizar la presentacin o entrevista de acuerdo a cada cliente potencial y situacin especfica.

Permite realizar una demostracin directa y detallada del producto, lo que a su vez permite que el cliente pueda conocer mejor sus caractersticas, beneficios y atributos.

Permite aclarar las dudas u objeciones del cliente inmediatamente. Permite brindar una asesora personalizada. Permite la participacin activa del cliente, lo que a su vez permite conocer mejor sus necesidades, intereses o problema, y as ajustar o adaptar la presentacin o entrevista en general de acuerdo a dichas necesidades, intereses o problema.

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Permite cerrar la venta, a diferencia de otras herramientas de la promocin tales como la publicidad que sirven ms que todo para atraer al comprador hacia el vendedor.

Permiten entablar relaciones duraderas con el cliente, ya que el vendedor puede llegar a conocer mejor sus necesidades e intereses, y llegar incluso a entablar una amistar personal con l.

Sin embargo, la venta personal tambin presenta algunas desventajas:

Suele ser la herramienta de promocin ms costosa para una empresa, razn por la cual suele ser prohibitiva para productos de bajo precio.

A diferencia de otras herramientas de promocin, no permite llegar de manera directa a un gran nmero de clientes potenciales a la vez.

Suele requerir de un compromiso a largo plazo por parte del vendedor, a diferencia de, por ejemplo, la publicidad la cual puede darse y eliminarse de forma inmediata.

Toda venta personal suele seguir un proceso conformado por varias etapas o pasos denominado proceso de venta; las etapas o pasos que conforman este proceso son los siguientes:

1.-Prospeccin: En este paso, los representantes de ventas buscan clientes nuevos y potenciales compradores del producto. Esto puedes hacerlo llamando por telfono o saliendo a la calle a hablar con la gente.Para la bsqueda de prospectos es posible acudir a diversas fuentes tales como las bases de datos de la propia empresa, referencias que proporcionen clientes actuales y proveedores, Internet, visitas en fro. Una vez que se ha encontrado prospectos se procede a darles una clasificacin en funcin a variables tales como su capacidad financiera, su volumen de ventas, su autoridad para decidir la compra.

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2.- Antes del acercamiento: En este paso se recolecta y estudia toda la informacin que pueda ser til del prospecto que se haya decidido contactar, por ejemplo, su nivel de educacin, sus necesidades, su capacidad de pago.Y luego, en base a la informacin recolectada y estudiada del prospecto, se procede a planificar la forma en que se har contacto con l, la presentacin que se realizar, las estrategias o tcnicas de ventas que se utilizarn.

3.- Acercamiento: Es uno de los ms importantes. Durante esta etapa, tienes uno o dos minutos para llegar a conocer la perspectiva de la situacin. Esta fase implica generalmente una pequea conversacin para entrar en confianza con el cliente potencial y ayudarlo a sentirse relajado.

4.- Presentacin: Durante esta etapa del proceso,el vendedor se presenta ante el prospecto, lo saluda amablemente, se identifica (de ser necesario identifica tambin a la empresa que representa), y explica el motivo de su visita. Ya que presentars el producto o servicio que ofreces. Esto puede implicar demostrar cmo se usa y hacerle ver al cliente por qu lo necesita. En este momento, debes centrarte en las caractersticas y beneficios del producto o servicio.En este primer contacto el vendedor debe presentarse a la cita con ropa formal, debe mostrarse amable y simptico, y transmitir seguridad, tranquilidad y profesionalidad.

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5.- Objeciones: En algunos casos, tendrs que responder las objeciones hechas por el cliente. Muchos clientes tienen preguntas y preocupaciones en este punto del proceso de venta. Si puedes responder a las preguntas y superar las objeciones con xito, eliminars casi todas las barreras para una venta exitosa.Ante una objecin se debe mantener la calma y nunca polemizar o discutir con el cliente, se debe tomar la objecin como un indicio de que el cliente tiene inters en el producto, pero que antes necesita mayor informacin.

6.- Finalizacin: Despus de que hayas eliminado las objeciones, lo nico que queda por hacer es cerrar la venta. Trata de inducir o convencer al prospecto de decidirse por la compra.Para lograr ello el vendedor debe ser paciente, esperar el momento oportuno (el cual podra darse incluso al principio de la presentacin), y nunca presionar al cliente, sino inducirlo sutilmente.Esto puede implicar escribir una factura y proporcionar cualquier informacin final al cliente. En esta etapa del proceso, es posible que tengas que negociar el precio de venta final y los trminos de pago.

7.- Seguimiento: El seguimiento es la ltima etapa en el proceso de venta personal. Despus de que el producto o servicio ha sido entregado, debes mantener comunicacin con el cliente con el fin de asegurar su satisfaccin con el producto .

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PUBLICIDAD

Es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de tcnicas de propaganda y comercializacin. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el estudio realizado por un diseador grafico, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico.

En si es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece.

Medios de comunicacin La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.

La imprenta son los medios de comunicacin impresos y permiti la difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicacin.

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) Son partcipes muchas veces

dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, que contiene las ideas previas para

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desarrollar el producto publicitario. El briefes un documento que especfica todas las caractersticas propias del producto o servicio en s y adems, puede contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

Propuesta nica de Venta. Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. La proposicin debe distinguirse de la competencia Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

Imagen de marca. Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Cabe mencionar la diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.

Notoriedad de marca Es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de msica, refrescos... La notoriedad de marca de fbrica se

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puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como trmino genrico. En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidadesmasivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que nocaen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Objetivos

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidosejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde se

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muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de comunicacin respecto del Estado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estosindividuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta nica de venta.

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad La estrategia se define como lo que se quiere decir a la audiencia; sta implica que tanto la campaa como el mensaje debern ser tolerantes, consistentes y slidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primaca y el juicio de la audiencia, en el diseo de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redaccin de textos, ptima seleccin de colores, imgenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusin conveniente. Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y caractersticas de un producto o servicio, ste debe generar inters en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafo o un reto para cada situacin de marketing distinta y cada campaa o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una frmula mgica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionaran de tantas maneras distintas en cada diferente situacin.

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Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atencin. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. Adems se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser ms abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confa ms en la intuicin que en la lgica. Debe ser personal profesional creativo que est en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario. Dentro de la cual se debe despertar: Atencin, Inters, Deseo y Accin. Esto con la finalidad de que la campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

MARKETING ELECTRNICO

El marketing electrnico comprende todas las actividades de marketing realizadas mediante el uso de las tecnologas dela informacin y comunicacin. El objetivo principal es utilizar todo el potencial interactivo del Internet en la comunicacin con el mercado. El Internet provee a las herramientas tradicionales de comunicacin de caractersticas nicas. Tales como:

Permite una comunicacin de doble va con el cliente en tiempo real, lo que permite establecer relaciones a largo plazo

Los mensajes son recibidos al mismo instante y pueden ser adaptados para cada destinatario

La informacin es accesible las 24 horas

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Permite una construccin dinmica de la imagen de marca de la empresa Permite proveer mayor cantidad de informacin a un costo mnimo Hace realidad el sueo de quienes practican el marketing directo, permitiendo servir a cada cliente como un nicho individual

Puede integrarse toda la informacin obtenida por este medio con el resto de los esfuerzos de marketing de la empresa

Algunas herramientas de marketing electrnico E-mail marketing Consiste en la utilizacin del correo electrnico para mantener una comunicacin fluida y directa con los clientes, enviando y obteniendo informacin, estableciendo un dilogo con cada cliente. Personalizacin Las herramientas de Internet permiten la adaptacin de los contenidos a nivel individual. Por medio de Cookies y otras utilidades se puede identificar el comportamiento de cada visitante al sitio y con esa informacin construir perfiles de comportamiento de compra, que productos compra, cunto gasta, etc. Marketing Viral Consiste en aprovechar la conducta natural de los navegantes a comunicarse dejando en manos de ellos la promocin de nuestro sitio web, aumentando el trfico de visitas y as las posibles transacciones. e-CRM La versin digital del CRM (Customer Relationship Management). Con esta herramienta se puede recolectar, organizar y procesar un inmenso volumen de informacin sobre los clientes, esta informacin integrada al resto de la empresa permite elaborar productos a medida de las necesidades de los clientes y brindar un servicio de alto valor agregado.

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RELACIONES PBLICAS Las Relaciones pblicas o sus siglas RRPP, son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en los mismos en acciones presentes y futuras. Su misin es generar un vnculo entre la organizacin, la comunicacin y los pblicos relacionados, adems de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos. Es una disciplina en desarrollo que emplea mtodos y teoras de la publicidad, marketing, diseo, comunicacin, poltica, psicologa, sociologa, periodismo, entre otras ramas y profesiones. Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales, funcionan bajo la premisa de "mientras ms informacin se posea, ms acertadas sern las acciones y decisiones", es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones pblicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organizacin o proyecto. Hay una gran cantidad de tratadistas de las relaciones pblicas que a lo largo del tiempo abogan por una disciplina asociada a los aspectos gerenciales y comunicativos de cualquier tipo de organizacin. Por ello, apuestan por vincular a las relaciones pblicas con la direccin estratgica de las organizaciones de cualquier naturaleza, para lo cual parece necesario, por un lado, autorizar la entrada de la disciplina en la coalicin dominante o informando directamente a la direccin ejecutiva de la organizacin y entender, por otro, que las relaciones pblicas son una funcin de gestin separada de otras funciones de las organizaciones.

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Aunque el concepto relaciones est implcito en la expresin relaciones pblicas, pocos han sido los especialistas del rea que se han atrevido a definirlo cuidadosamente o a desarrollar mediciones fiables de los resultados de las relaciones. Las relaciones pblicas vanguardistas se sostienen en los trabajos sobre las variables de relacin de doble flujo (bidireccionales): comunicacin (dimensin del dilogo), entendimiento (conocimiento compartido), acuerdo (actitudes compartidas) y comportamiento complementario en el tiempo. Algunos intentan comparar la investigacin y la teora de las relaciones pblicas desarrollada en Europa con lo que se ha hecho en Estados Unidos, y observan intereses y estructuras comunes en la construccin de teoras, as como numerosas adopciones por parte de Europa de teoras y enfoques procedentes de Estados Unidos. Pero tambin se perciben diferencias sustanciales, por ejemplo en el rea de la investigacin: el principal entendimiento acerca de relaciones pblicas dentro de la comunidad cientfica europea puede ser algo diferente de la de Estados Unidos en varios elementos importantes, esto es, en la manera de nombrar, en el significado y en la pertinencia de los conceptos relacin y comunicacin. Funciones Toda actividad de relaciones pblicas est pensada en la Comunicacin Estratgica basada en Investigacin, Planificacin, Comunicacin y Evaluacin (IPCE) y dentro de sus finalidades est la gestin de la imagen corporativa, mediante el desempeo de las siguientes funciones:

Gestin de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestin de las comunicaciones externas: toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la

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vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin.

Funciones humansticas: resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional.

Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones pblicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: el trabajo de todo relaciones pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

Tambin es importante el intercambio con otras reas dentro de la comunicacin como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas ltimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para as colaborar a alcanzar los fines institucionales. Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

La organizacin de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicacin
o o o

Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general. Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados. Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da.

Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin.

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Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier informacin a los diversos medios es indispensable que sta cuente con valor de noticia y se adapte a las caractersticas del medio en cuestin. Relaciones pblicas negativas Se llama al trabajo de relaciones pblicas basado en desprestigiar a la contraparte, ya sea una empresa, organizacin, poltico, campaa de marketing, etc. para esto se suele comprender muy bien a la sociedad y la opinin pblica, para as generar rumor que vaya en desmedro de la popularidad de a quien se desea desprestigiar. Otra forma es actuando directamente con pruebas, abarcando siempre la mayor cantidad de medios de comunicacin en un principio para as establecer un nico mensaje hacia la comunidad. Estas acciones son comunes en campaas polticas, donde dependiendo de la tica, se puede actuar con verdad de los hechos, o por el contrario, simplemente sembrando un rumor que envuelva a la contraparte en un hecho del cual a pesar de no estar realmente involucrado, el alto calibre de la mentira lo hace perder popularidad. Las relaciones pblicas como ciencia Las relaciones pblicas no son una ciencia propiamente dicha, con carcter autnomo. Muchos autores sealan que se trata de una materia interdisciplinar que necesita de otras muchas disciplinas para buscar soluciones efectivas a los problemas que le sobrevienen. Estos autores defienden la postura de que las relaciones pblicas pertenecen al conjunto de las ciencias sociales como una materia interdisciplinar a travs de las ciencias de la comunicacin. Disciplinas como la psicologa general, la diferencial, la social y la del consumidor, la economa, la antropologa, la sociologa, la filosofa, etc., son imprescindibles para

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manejar la generacin o mantenimiento de relaciones eficaces entre las organizaciones y sus pblicos estratgicos. Y como materia interdisciplinar en el marco de las ciencias sociales, los practicantes de las relaciones pblicas (profesionales y acadmicos) planifican, gestionan y evalan programas y campaas con una metodologa rigurosa propia del rea en la que se desarrollan, generan investigaciones y teoras que alimentan su cuerpo de conocimiento. Otros practicantes de las relaciones pblicas entienden, sin embargo, que son tambin una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentacin, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:

Amplitud: las relaciones pblicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.

Apertura: estn dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.

Empirismo: se basan en la experimentacin. Mtodo: tienen un mtodo propio comnmente llamado IPCE:

investigacin, planificacin, comunicacin y evaluacin.

Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestin de la imagen. Descripcin y prediccin de la realidad institucional.

Historia de las relaciones pblicas Puede decirse que las relaciones pblicas se remontan a la antigedad, pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe. En la Antigua Grecia se fomentaba la discusin pblica en el gora y se persuada al pblico haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesin: la Respblica (cosa pblica) y la Vox Populi (voz del pueblo). Tras la cada del Imperio Romano y sigui una poca de oscurantismo durante la

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Edad Media donde el desarrollo de las relaciones pblicas fue casi nulo, pues no se permita el libre debate de ideas. Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresin y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesin, la cual creci sin cesar. Sin duda, el pas que ms favoreci el crecimiento de las relaciones pblicas desde esta poca hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta poca:

1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones pblicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a travs de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaa, que intentaba controlar a las colonias.

1800-1865: Este perodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinin pblica. Se debatan diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etctera, y la incipiente prensa de masas era el vehculo de todas esas ideas.

1865-1900: Esta poca estuvo marcada por una depresin econmica que afect terriblemente la imagen de los industriales. No se tena conciencia de la importancia de contar con el favor del pblico y se haca un uso indiscriminado de las falsas noticias redactadas por los agentes de prensa.

1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre prctico de las relaciones pblicas. Lee contribuy sobremanera al crecimiento de la profesin, puesto que inici una poltica de puertas abiertas destinada a informar al pblico. Humaniz la profesin y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la informacin pblica con la privada. En 1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos de Amrica crea el Comit de Informacin Pblica (tambin denominado Comit Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del pas en

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la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilizacin de las relaciones pblicas con fines polticos. Cabe destacar que Wilson haba llegado a la Casa Blanca bajo un programa poltico basado en la no intervencin militar, lo que puso las cosas bastante difciles a la Comisin Creel (conocida tambin como el Comit de los 12 sabios).

1919-1929: En este perodo surge destaca la figura de Edward Bernays como padre terico de la profesin. Escribi varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedic muchos esfuerzos a hacer relaciones pblicas de las relaciones pblicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesin. El trabajo de Bernays destac por la importancia que otorg a la necesidad de escuchar al pblico y trabajar en funcin de sus necesidades.

1929-1941: Las relaciones pblica cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresin se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribucin al sistema econmico.

En Europa las relaciones pblicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. Posteriormente destacan los siguientes hitos:

Justo en 1946, con la cada de estos regmenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones pblicas. La primera de ellas se cre en los Pases Bajos.

En 1948 Gran Bretaa crea el Instituto de Relaciones Pblicas. En los aos 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Blgica, Suiza, Italia y Espaa, entre otros pases.

En 1955 se funda la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA).

En los aos 1960 las asociaciones se agrupan en una organizacin, la Confederacin Europea de Relaciones Pblicas (CERP).

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En 1960 se crea la FIARP (Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas), reconocida por la OEA.

En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas) al sumarse Espaa.

En 2001 Natalia Martini crea el Primer Portal de Relaciones Pblicas (RRPPnet).

Las relaciones pblicas trabajan con diversos intangibles:

Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones pblicas, bsicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofa.

Filosofa: Plantea el objetivo global de la organizacin y el modo de llegar a l. Establece una misin (el beneficio que la organizacin proporciona a su pblico), valores (por los cuales se rige la organizacin) y visin (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difcil de alcanzar pero no utpico).

Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuacin de la organizacin.

Imagen: Es aquella representacin que la organizacin desea construir en los stakeholders con los cuales la organizacin se relaciona o construye vnculos comunicativos.

Reputacin: Es aquella representacin mental que se hace el pblico sobre una organizacin a travs de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organizacin se comunica con sus stakeholders.

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