Facultad de Ciencias Empresariales Licenciatura en Negocios Internacionales

Customer Relationship Management

Marketing de servicios

Docente: Adriana Bonomo Alumno: David Hernandorena

Contenido
Resumen ejecutivo ........................................................................................................................ 3 Consideraciones preliminares ....................................................................................................... 4 Qu informacin debera manejar un software de CRM .......................................................... 5 Software Open Source para Customer Relationship Management .............................................. 6 Datos preliminares de la comparacin ..................................................................................... 6 Comparacin por mdulos ........................................................................................................ 6 Consideraciones generales........................................................................................................ 8 Configuracin visual .............................................................................................................. 9 Adaptacin para una consultora de Negocios Internacionales .................................................. 12 Desarrollo de una red de servicios .............................................................................................. 12 La comunicacin de servicios ...................................................................................................... 13 Estrategia empresarial para mejorar la competitividad ............................................................. 14 Efectos competitivos que podran afectar a la empresa ............................................................ 14 Bibliografa .................................................................................................................................. 15

Captulo: Resumen ejecutivo

Resumen ejecutivo
Este trabajo intenta explicar los pormenores a la hora de implementar un sistema de Customer Relationship Management en una empresa. Sobre todo a la hora de elegir el software que ms se adapte a las necesidades de la empresa y especialmente realiza una comparacin entre dos sistemas open source del mercado (vTiger y SugarCRM). Tambin ofrece una visin de cmo adaptar un sistema a una empresa consultora de Negocios Internacionales, cmo se podra desarrollar una red de servicios, cmo usar el sistema para la comunicacin externa de la empresa, cmo podra un software de CRM ayudar a mejorar la competitividad de la empresa y tambin cules efectos competitivos podran afectar a la empresa en los prximos diez aos.

Captulo: Resumen ejecutivo

Consideraciones preliminares
Michael Krigsman, CEO de la consultora Asuret en Brookline (Massachusetts), dice respecto a la implementacin de software para Customer Relationship Management: Usted necesita tomar un paquete adaptado al tamao de su empresa. En el nivel ms bsico tienes gerenciamiento del contacto, luego puedes compartir ese gerenciamiento en interaccin con una base de datos. Adems puedes tener un seguimiento de las ventas o un sistema funcional para la atencin al cliente. Lo que debe hacerse es conjugar las capacidades del software con los objetivos del negocio. James Wong, CEO de la compaa Avidian proveedora de software CRM en Washington, haciendo foco en el objetivo del negocio dice: Si t eres nuevo en CRM, sera bueno conocer cul es tu objetivo final, y luego tratar de construir un CRM en torno a ese objetivo. (Porter-Rockwell, 2010) Customer Relationship Management es ms que solo software o un conjunto de procesos, es una cultura de negocios slida enfocada en ganar y mantener los clientes correctos. Un buen sistema de CRM crea valor para el negocio mediante la apertura vital de los canales de comunicacin y mediante la creacin un conocimiento enfocado al cliente para mejorar el servicio a los clientes. Customer Relationship Management se trata del entendimiento de los hbitos de compra y las preferencias de los clientes, para luego poder: Crear y fortalecer las relaciones con el cliente para mantenerlos y hacer que vuelvan Proveer un servicio de valor agregado que sea difcil imitar a los competidores Mejorar el desarrollo de los productos y los procesos de entrega Incrementar el conocimiento del personal sobre las necesidades del cliente Reducir la frustracin del cliente no hacindole las mismas preguntas varias veces

buen sistema de CRM debe facilitar a todos dentro de la compaa para trabajar juntos y compartiendo la informacin crtica. Un sistema efectivo de CRM da la posibilidad a clientes y potenciales clientes para hacer negocios con la empresa de la manera que elijan. Debera conectar a los clientes y socios de negocios con los empleados en todos los departamentos y a travs de cualquier dispositivo de comunicacin. (Sage Software, Inc., 2013)

Captulo: Consideraciones preliminares

Para la integracin efectiva del marketing, las ventas y las funciones de servicio al cliente, un

Qu informacin debera manejar un software de CRM

Un CRM debera tener informacin sobre las ventas que se han realizado a cada cliente y la frecuencia con que compran en la empresa para permitir al equipo de marketing y ventas identificar y contactar con los mejores clientes. Debera manejar la informacin de las campaas de marketing y combinarlas con la informacin de los clientes actuales y potenciales para disear las ofertas que mejor se adapten a cada cliente o a cada grupo de clientes. Es indispensable que maneje toda la informacin de los contactos para permitir identificar fcilmente a los clientes, y la forma de contacto ms eficiente segn la comunicacin que se le quiera enviar. Adems debe entregar acceso fcil a el historial de negociaciones con el cliente para saber que ofertas se le enviaron anteriormente, que descuentos se le han hecho y qu hasta qu mrgenes de descuento se puede dar segn la distribucin con la que se llega en caso. Debe compartir la mayor informacin posible entre los empleados de la empresa para que no se realice ms trabajo del necesario en el ingreso de informacin que ya tienen otros usuarios. Tambin es bueno que se comparta informacin entre grupos de vendedores, entre grupos de administradores, o entre grupos de diversos departamentos para que se comparta la informacin y no se dependa de personas especficas para las tareas. De este modo se potencia la colaboracin entre departamentos y entre toda la empresa. Debera manejar informacin sobre las preferencias sobre la publicidad de cada usuario para saber con qu frecuencia enviar y cuales ofertas a cada cliente, y as evitar que el cliente se sienta abrumado por la publicidad de la empresa. A la vez aumentar la fidelizacin de los clientes dndoles las ofertas que ms se adaptan a sus necesidades y en el momento que ms lo necesitan. Para esto ltimo es necesario que el sistema establezca relaciones entre las compras realizadas, el tipo de producto y la fecha en que se ejecuta la compra combinndolo adems con productos complementarios. En resumen debera manejar ms y mejor informacin sobre el cliente y la empresa, para poder analizar, segmentar y servir a los clientes de la forma ms eficiente para aumentar su satisfaccin y el beneficio para la empresa. Captulo: Consideraciones preliminares

Software Open Source para Customer Relationship Management

Los sistemas analizados fueron SugarCRM y vtiger, ambos open source.

SugarCRM y vTiger CRM son dos herramientas libres diseadas para proveer soporte tecnolgico la gestin de las relaciones con el cliente. SugarCRM permite a las empresas organizar, registrar y mantener informacin de todos los aspectos en sus relaciones con los clientes. El sistema tiene las funciones necesarias para administrar informacin en varios aspectos de una empresa en una forma de uso amigable y fcil para los usuarios. Por su parte, vtiger CRM es un sistema para administrar las relaciones con clientes 100% Open Source. El sistema tiene como objetivo dar una solucin para el relacionamiento con los clientes de forma bien implementada y ms flexible que las dems opciones. vtiger est completamente pensado para las operaciones de empresas pequeas y medianas.

Datos preliminares de la comparacin

Captulo: Software Open Source para Customer Relationship Management En esta comparacin se evaluaron SugarCRM y vTiger versin 6.0 beta. Ambas son las ltimas versiones disponibles de ambas herramientas a la fecha de redaccin de este artculo.

Comparacin por mdulos

Primero se analizan los mdulos en los cuales no hay mayores diferencias en cuanto a componentes: Ambos implementan Campaas (que son esfuerzos coordinados con objetivos econmicos definidos) y WebMail (para poder acceder a los mensajes de correo desde la misma interfaz de la herramienta). Tambin tienen un mdulo de Calendario o Agenda y un registro de Actividades (llamadas, reuniones, tareas y notas de interaccin con posibles clientes). A continuacin se muestran los mdulos en los cuales si existen diferencias: Proceso de Ventas: ambos sistemas implementan los mdulos de Pre-contactos, Cuentas, Contactos y Oportunidades de venta pero vTiger adems incluye mdulos de Presupuesto, Pedidos, Facturas y Tarifas.

Post-Venta: vTiger y SugarCRM implementan un pequeo mdulo de Incidencias. Sin embargo vTiger implementa una seccin de Preguntas Frecuentes (FAQ) y Contratos de Aceptacin de Servicios.

Grfico de Campaa de Marketing en SugarCRM (SugarCRM Inc., 2013)

Extras: ambos incluyen mdulos de Documentos, y Tablero (Dashboard). vTiger incluye Captulo: Software Open Source para Customer Relationship Management adems sindicalizacin de contenidos (la difusin de contenido actualizado a los usuarios que se han suscrito a la fuente de informacin mediante el formato RSS), PBX Manager y nube de etiquetas (Tag Cloud). Slo en SugarCRM se incluye soporte para generar los contactos en el formato vCard (para luego poder cargarlos con Outlook u otros programas de correro electrnico). Finalmente, existen dos mdulos que pueden ser encontrados nicamente en vTiger: Inventario: cuenta con las secciones de Productos, Proveedores, rdenes de Compra, Servicios y Tarifas. Reportes: en vTiger se puede definir una serie de reportes, los cuales permiten un grado mayor de anlisis. Pero solo permiten definir filtros solo cuando se crea y configura el reporte.

Consideraciones generales
Ahora se analizarn con ms detalle las funciones de los dos sistemas, especialmente las caractersticas ms relevantes para los usuarios. vTiger cuenta con bsquedas estndar y avanzada. En ella se pueden definir vistas, permiten elegir nueve campos para mostrar y agregar criterios de bsqueda (quedan estticos para la vista). Adems se pueden agregar criterios para cualquier bsqueda con la bsqueda avanzada. En el caso de SugarCRM tambin se cuenta con bsquedas estndar y avanzada. Para las bsquedas estndar y avanzadas se puede configurar los campos visualizados en la tabla de resultados y el espacio que ocupan los campos en las tablas de resultados de bsqueda. Adems permite definir los criterios al momento de realizar la bsqueda. En vTiger solo se pueden crear estos campos si se desarrolla especialmente la funcin con un programador. En el caso de SugarCRM se puede agregar directamente por configuracin, permitiendo elegir el nombre del campo Para editar datos de forma masiva vTiger puede editar todos los campos con muchos datos a la vez. En SugarCRM slo de algunos campos, y no existen mtodos para hacer que ms campos tengan la posibilidad de edicin masiva. Para importar datos ambas herramientas se pueden agregar nuevos datos y mezclar duplicados de manera automtica y manual, aunque en SugarCRM puedes colocar campos por defecto para los campos vacos. Logs (registro de actividades realizadas en las herramientas): En el caso de vTiger dentro de la configuracin se ve la auditoria por cada usuario, aunque solo guarda: Mdulo, accin, ID registro, fecha y hora. En el caso de SugarCRM existe un botn en cada registro de cada mdulo que permite ver el Log, en el cual cada registro indica: valor anterior, valor nuevo, usuario, fecha y hora. Captulo: Software Open Source para Customer Relationship Management

Configuracin visual Agregar Campos: En ambas herramientas se dispone de esta opcin pero difieren en su implementacin. En vTiger se genera un cdigo secuencial para toda la aplicacin, el cual se almacena en la base de datos como un registro o como una tabla nueva (en el caso de ingresar varios valores para un mismo campo). En SugarCRM se genera un campo con el mismo nombre en la base de datos, lo cual facilita tareas posteriores de personalizacin. Editar Campos: En vTiger no se pueden editar campos, slo queda la opcin de eliminar y volver a crear el campo. En SugarCRM si es posible modificar campos. Ubicacin de Campos en Formularios: En vTiger es posible cambiar de lugar los campos del formulario con algunas restricciones. En SugarCRM es posible sin mayores inconvenientes. Nombre de etiquetas y ubicacin de paneles: En ambas herramientas se pueden establecer ambos valores por pantallas de configuracin. Nombre de Paneles: En vTiger slo se pueden asignar los nombres por programacin en el cdigo fuente. En SugarCRM es posible ingresar los nombres por pantallas de configuracin. Configuracin funcional: En el caso de vTiger slo se pueden agregar mdulos que estn comprimidos en formato zip. En SugarCRM se pueden agregar mdulos por la interfaz, lo cual genera tablas en base de datos pero no a nivel de cdigo. En resumen, vTiger cuenta con ms funcionalidades implementadas y disponibles para sus uso; pero el nivel de personalizacin por pantallas de configuracin es muy limitado. En cambio SugarCRM presenta un espectro ms amplio de posibilidades de configuracin, las cuales se orientan en personalizar tanto la parte visual como la funcional. A continuacin se muestra una tabla comparativa entre los dos sistemas. Captulo: Software Open Source para Customer Relationship Management

Caractersticas
Edicin Estructura de precios Cuentas Contactos Ofertas Campaas Casos Bug Tracker Proyectos Tareas del proyecto Los correos electrnicos Calendario Notas Documentos Potenciales Comillas rdenes de Venta Facturas rdenes de compra Preguntas frecuentes Productos Listas de precios Hitos del proyecto Servicio Contratos de las Administraciones Los vendedores Bienes Comentarios SMS Notifier Gestor de PBX Informes Cuadros de mando Importar Exportar Crear plantillas de correo electrnico

vTiger
Estndar $ 12 / usuario / mes

Sugar
Empresa $ 720 / usuario / ao

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Captulo: Software Open Source para Customer Relationship Management

Caractersticas
Combinar correspondencia Max tamao de subida Copia de seguridad local FTP Backup Reparar Configuracin local Monedas Bsqueda / Bsqueda Global Idiomas Layout Editor Cambiar el nombre de fichas Mdulo Builder Mdulo cargador Configurar los mdulos agrupados Editor de la Lista Personaliza Registro de Numeracin Los flujos de trabajo Correo Convertidor Vista predeterminada del mdulo Widgets Home Page RSS Campo de nivel de seguridad Mvil Portal del Cliente Mdulo de Administracin Crear contacto de vCard Gestin de usuarios Grupos Funcin de Gestin Gestin de contraseas Ver Lista de productos por pgina Logotipo de Cambio

vTiger

Sugar

Fuente: https://www.vtiger.com/es/crm/sugarcrm-comparison/

Por lo anterior el uso de SugarCRM resulta recomendable en proyectos de corta duracin y se requieran las funcionalidades bsicas de un CRM porque la adaptacin de los usuarios ser

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Captulo: Software Open Source para Customer Relationship Management

mucho ms rpida. vTiger es una mejor opcin cuando se requiera que el CRM incluya soporte al proceso de venta referido a registro de presupuestos, pedidos y emisin de facturas pero el proceso de adaptacin y configuracin ser un poco ms largo. (Salazar, 2010)

Adaptacin para una consultora de Negocios Internacionales

Creo que la mejor opcin para una empresa que se dedica a la prestacin de servicios de asesora en Negocios Internacionales es vTiger. El motivo es que es un sistema mucho ms flexible y que permite mucho ms adaptacin a pesar de que en algunos casos necesitar la intervencin de un programador. En una empresa que asesora en negocios el producto obviamente no es estndar, no existe un paquete bsico de servicios ni una oferta de servicios incrementada que puedan estandarizarse. Por lo tanto un sistema de Customer Relationship Management para este tipo de empresa debe ser muy flexible en sus caractersticas. SugarCRM es un sistema ms duro y que necesita de modificaciones en las versiones generales para poder implementar las innovaciones.

Mdulo de Previsiones futuras en vTiger (vtiger Systems India Pvt. Ltd., 2013)

Desarrollo de una red de servicios

La red de servicios para la asesora de Negocios Internacionales sera limitada pero brindara multiservicios. Por lo tanto deber hacerse mltiples servucciones, cada servicio debe ser adaptado a cada uno de los clientes, porque en todos los casos sern servicios diferentes. Si bien se tratar siempre de negocios, las infinitas variables dependiendo del tipo de negocio y

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Captulo: Adaptacin para una consultora de Negocios Internacionales

del tipo de producto que comercialice la empresa asesorada implican la necesidad de que cada cliente necesite un servicio diferente. (Eiglier, 1989) El sistema de Customer Relationship Management ser usado entonces para disear ofertas especiales para cada cliente corporativo segn el historial de negocios anteriores. El sistema ser cargado con mltiples servicios bsicos y se le agregarn los que sean necesarios en cada caso. Luego, al disear la oferta de servicios para cada cliente en particular, se deber ingresar la informacin de la entrevista previa con el cliente y agrupar los servicios bsicos que formarn parte del paquete de servicios a ofertar. El CRM deber hacer una cotizacin segn los servicios incluidos en dicha oferta y enviarla al cliente.

La comunicacin de servicios
Para la comunicacin externa de la empresa utilizara el CRM para mejorar los portales de los clientes para que les permita configurar el servicio que desean recibir as como agregar datos de registro o iniciar desde una cuenta de red social que cargue sus datos automticamente. De este modo la base de datos del CRM se actualiza automticamente cundo el cliente hace cambios en su perfil o en su red social, o cuando configura un servicio segn sus requerimientos. Tambin creara e-Mails personalizados, infografas y presentaciones en PDF para enviar a los clientes directamente, segn sus necesidades, desde el sistema CRM. Tambin se pueden enviar las facturas, las promociones o los servicios adicionales usando el sistema y la base de datos de contactos. Podra configurarse el sistema para que enven notificaciones al personal de contacto cundo las facturas sean emitidas, cundo se reciba un pago, o cundo la compaa tenga eventos o novedades de inters para los clientes. De este modo podrn llamar personalmente a los clientes dando un aviso amable de los asuntos ms relevantes y establecer una va de comunicacin productiva. (Lava, 2013) Los medios a utilizar seran los nombrados anteriormente: redes sociales, e-Mail y telfono. Captulo: La comunicacin de servicios

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Estrategia empresarial para mejorar la competitividad

La competitividad se refiere a la habilidad de una empresa o profesional para desarrollar y posicionarse en una parte del mercado, sostenerse a lo largo del tiempo y crecer continuamente. Se basa, fundamentalmente, en la creciente y sistemtica innovacin e incorporacin de conocimientos en la organizacin, para responder eficazmente a los desafos (internos y externos) y mantener sus ventajas comparativas. (Vergara, 2009) En este sentido la implementacin de una estrategia empresarial, enfocada en las relaciones redituables con los clientes y utilizar una herramienta de software CRM pensada para cumplir con los objetivos planteados, ser el camino a seguir por cualquier empresa que posicionarse de forma sostenible en el mercado y crecer continuamente.

Efectos competitivos que podran afectar a la empresa

El negocio de la empresa es desarrollar negocios para clientes corporativos. La funcin de la empresa es la de encontrar oportunidades de negocio analizando las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de los clientes. La proliferacin de empresas y profesionales independientes que realicen este tipo de tareas puede ser un efecto afecte en el futuro a la empresa. Pero la diversidad de oportunidades y de Captulo: Estrategia empresarial para mejorar la competitividad negocios que presenta el mundo hace pensar que, si la empresa mantiene la atencin en hacer buenos negocios para los clientes y manteniendo una capacidad innovadora que le permita enfrentar el cambio, no tendr problemas en el futuro.

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Bibliografa
Eiglier, P. y. (1989). Servuccin. Madrid: McGraw-Hill. Lava, S. (20 de Junio de 2013). eHow. Recuperado el 20 de Junio de 2013, de eHow: http://www.ehow.com/how_8158880_use-crm-communicate-internallyexternally.html Porter-Rockwell, B. (2010, Julio 12). www.inc.com. Retrieved Junio 22, 2013, from www.inc.com: http://www.inc.com/guides/2010/07/how-to-choose-crmsoftware.html Sage Software, Inc. (22 de Junio de 2013). http://www.packerthomas.com/. Recuperado el 22 de Junio de 2013, de http://www.packerthomas.com/: http://www.packerthomas.com/services/links_IT/HowtochooseaCRMSystem.pdf Salazar, J. d. (9 de Junio de 2010). El Mundo es Open Source. Recuperado el 22 de Junio de 2013, de El Mundo es Open Source: http://blogs.antartec.com/opensource/2010/06/comparativa-sugarcrm-vtiger/ SugarCRM Inc. (18 de Junio de 2013). SugarCRM. Recuperado el 18 de Junio de 2013, de SugarCRM: http://www.sugarcrm.com/es Vergara, G. (30 de Marzo de 2009). Mejora tu gestin. Recuperado el 21 de Junio de 2013, de Mejora tu gestin: http://mejoratugestion.com/mejora-tu-gestion/importancia-de-lagestion-empresarial-y-profesional-en-mejora-tu-gestion/ vtiger Systems India Pvt. Ltd. (18 de Junio de 2013). www.vtiger.com. Recuperado el 18 de Junio de 2013, de www.vtiger.com: https://www.vtiger.com/es/crm

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Captulo: Bibliografa