Gek31 20130123

Gua de estudio
MER 27310/EK31
Introduccin a la
mercadotecnia
3 Semestre
Entorno profesional
Lic. Mario Villalobos Ruiz
Materia con contenido para examen EGEl Lic.Admn, CNI y Merc, no aplica para otras.
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GUA DE ESTUDIO
D.R. Escuela Bancaria y Comercial
Liverpool 54, Col. J urez
C.P. 06600, Mxico, D.F.

Primera edicin, 2010
Actualizacin febrero, 2013

Prohibida la reproduccin o transmisin, parcial o total,
por cualquier medio, de esta obra sin la autorizacin
escrita de la Escuela Bancaria y Comercial, S.C.
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NDICE
Presentacin ..................................................................................................................... 4
Propsito ........................................................................................................................... 6
Descripcin ....................................................................................................................... 6
Recursos y/o apoyos ........................................................................................................ 7
Evaluacin ......................................................................................................................... 8
Perfil docente .................................................................................................................... 9
Perfil estudiante ................................................................................................................ 9
Calendarizacin ................................................................................................................ 10
Temario y Actividades ............................................................................................................................... 11
Unidad 1 .......................................................................................................................................................... 11
Unidad 2 .......................................................................................................................................................... 13
Unidad 3 .......................................................................................................................................................... 15
Unidad 4 .......................................................................................................................................................... 17
Unidad 5 .......................................................................................................................................................... 19
Unidad 6 .......................................................................................................................................................... 21
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PRESENTACIN
Esta gua tiene como finalidad orientar el proceso educativo, a travs del ordenamiento de
las actividades que habrn de desarrollarse, en un entorno presencial, con el fin de
construir, reconstruir y consolidar aprendizajes, a travs de una secuencia didctica que
conlleve al logro de los propsitos de cada asignatura, en el entendido de que la
responsabilidad y compromiso ser mutuo entre el docente y el estudiante.
Por lo anterior, el papel que desempear el docente, ser facilitar, coordinar, orientar y
crear el ambiente idneo que motive la reflexin de los estudiantes a partir de los
conceptos, la participacin activa y fundamentada; la exposicin de ideas y puntos de vista;
la teora a propsito de la prctica, con el fin de lograr un aprendizaje integral, significativo y
funcional.
Por su parte, el estudiante tendr que adoptar una postura ms responsable, activa y
participativa en la construccin de su propio conocimiento, a travs de lecturas previas e
investigacin documental, anlisis, sntesis y juicio de la informacin, elaboracin de
preguntas, trabajos individuales y en equipo, exposiciones, elaboracin de proyectos,
etctera.
Solo a partir de la conjugacin de ambos esfuerzos, ser posible consolidar los
conocimientos, habilidades y actitudes necesarios para enfrentar nuevos retos.
Por otro lado, con la finalidad de facilitar la consulta de este documento, le presentamos las
siguientes recomendaciones:
Revise la ubicacin de la asignatura respecto del plan de estudios.
Revise el propsito y la descripcin de la asignatura para tener claridad sobre el
alcance y metodologa de trabajo a seguir.
Modalidad Presencial
Revise las actividades de enseanza aprendizaje a realizarse primordialmente
en el aula. En este modelo el estudiante contar con diversas actividades que
apoyan su estudio adems de estar guiado por el docente en el proceso de
aprendizaje. Las lecturas indicadas en cada unidad debern realizarse de
manera independiente. As mismo encontrar actividades en Intranet, en cuyo
caso deber remitirse a ella para obtener mayor informacin.
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V

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PRESENTACIN
Cada vez que usted vea el siguiente icono en la modalidad presencial deber poner
atencin, dado que se refiere a una actividad para evaluacin.

Actividad o ejercicio para evaluacin.
Estamos seguros que la presente gua cumplir su cometido y que ser un motor para la
bsqueda constante de nuevas estrategias de enseanza aprendizaje encaminadas a
enriquecer nuestro quehacer profesional.

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PROPSITO
Aplicar los principales conceptos, tcnicas y estrategias de marketing para la
construccin de relaciones redituables con los consumidores.
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DESCRIPCIN
La mercadotecnia para las empresas en el nuevo milenio representa una serie de retos que
tienen que ver con el desarrollo acelerado de la tecnologa y el fcil acceso a la informacin,
es decir, con el surgimiento de un mundo mucho ms competitivo y globalizado. La calidad de
los productos y servicios se asemeja cada vez ms, por lo que se hace necesaria la creacin
de ventajas competitivas y estrategias de diferenciacin que permitan una atencin eficiente y
personalizada y que propicien el desarrollo de marcas fuertes y bien posicionadas en la
mente de los consumidores.
En este sentido, las empresas de hoy requieren de la aplicacin de estrategias y tcnicas
de marketing que permitan la validacin, control, mejora y supervivencia de las mismas.
El curso Introduccin a la Mercadotecnia le permitir obtener conocimientos slidos a este
respecto, adems del dominio del vocabulario tcnico fundamental correspondiente a
este campo.
La metodologa de trabajo ser terico-prctica apoyada en las lecturas; se realizarn
discusiones, anlisis de videos, as como diversas actividades que ejemplificarn la aplicacin
de los conceptos revisados. Asimismo, como parte fundamental de este curso, se conformar
un portafolio de trabajo que integre las actividades ms significativas. Finalmente, el estudiante
contar con la retroalimentacin constante por parte del docente, con la finalidad de mejorar la
calidad del trabajo realizado. Con respecto a la evaluacin, sta se realizar a travs de
actividades que le ayudarn a realizar un plan de marketing, el cual estar dentro de un
portafolio de evidencias, en la que en cada una de las unidades estar entregando y mejorando
a partir de la retroalimentacin del docente y sus compaeros, y al finalizar realizar una
presentacin del mismo para compartir los resultados obtenidos. Se sugiere que en el estudio
del libro bsico recurra a tcnicas de estudio tales como mapas mentales, conceptuales,
sinpticos, resmenes, sntesis, entre otras, que particularizan la informacin y rescatan de
acuerdo a cada uno de los participantes los trminos, conceptos e informacin en general ms
importante, que le ser til dentro de su mbito profesional y su desarrollo.
Las competencias que se desarrollarn durante el curso incluyen capacidad de anlisis,
sntesis, organizacin, planificacin, comunicacin escrita en la lengua nativa, creatividad,
iniciativa y espritu emprendedor.
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RECURSOS Y/O APOYOS
BSICOS
1. Kotler, Philip y Gary Armstrong. Marketing, 14 ed., Pearson educacin, Mxico, 2012.
COMPLEMENTARIOS
1. Stanton, William. Fundamentos de marketing, 14 ed., McGraw-Hill, Mxico, 2007.
APOYOS
1. Microsoft Office.

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EVALUACIN
El modelo de competencias exige el desarrollo conjunto de conocimientos, habilidades,
actitudes y valores que son parte de una profesin, siendo la evaluacin un aspecto
trascendental de este enfoque. Por lo anterior y al ser un proceso continuo, el docente le
comunicar peridicamente al estudiante los logros, avances y reas de oportunidad que
deber corregir, segn la competencia especificada en esta gua, esto con el propsito de
propiciar un aprovechamiento que lleve al educando a acreditar satisfactoriamente la
materia.

Portafolio (6 partes) 40%
Tarea 10%
Actividades (6) 30%
Presentacin de portafolio 20%
Total 100%

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PERFIL DOCENTE
1. Licenciado en Mercadotecnia, preferentemente con posgrado en el campo de las
ciencias Econmico Administrativas o Licenciado en Administracin, preferentemente
con posgrado en Mercadotecnia.
2. Experiencia profesional en el campo de la mercadotecnia, especialmente a nivel de
marcas, en asesora comercial, de marketing a empresas, o bien, en agencias de
investigacin de mercados.
3. Experiencia docente mnima de dos aos.
4. Conocimientos de Office e Internet.
5. Con habilidades creativas y prcticas.
6. Actitud innovadora, apertura a la crtica y disposicin para desarrollar el trabajo en
equipo dentro del aula.
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PERFIL ESTUDIANTE
1. Conocimiento de los principios de la administracin en una organizacin, as como de
economa empresarial.
2. Conocimientos bsicos de contabilidad y tecnologa para el funcionamiento integral de
una empresa.
3. Manejo de Office e Internet.
4. Capacidad para obtener y analizar la informacin.
5. Habilidad creativa.
6. Actitudes innovadoras para brindar soluciones y trabajar en equipo, as como de
tolerancia y respeto.
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CALENDARIZACIN

PERIODO HEXASEMANAL

Semanas 1 2 3 4 5 6
Sesiones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Unidad 1

Unidad 2

Unidad 3

Unidad 4

Unidad 5

Unidad 6

Evaluacin integral

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Temario unidad 1
Temario unidad 2
Temario unidad 3
Temario unidad 4
Temario unidad 5
Temario unidad 6

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TEMARIO Y ACTIVIDADES

UNIDAD 1: Cules son los fundamentos del marketing?
HORAS: 9
Calendario

Objetivo: Reconocer los fundamentos de la mercadotecnia en funcin de la
organizacin y el consumidor.

Subtemas:

1.1 Define qu es marketing.
1.2 Reconoce los pasos del proceso de marketing y los elementos relacionados con
cada uno de ellos.
1.3 Reconoce los diferentes conceptos que orientan las estrategias de marketing.
1.4 Identifica la mezcla de mercadotecnia de una empresa o negocio.
1.5 Describe el entorno de marketing.

Actividades genricas:

a. Revise las caractersticas generales de la materia.
b. Atienda la induccin a la unidad.
c. Lea los captulos del libro bsico que se indica para esta unidad.
d. Resuelva la actividad indicada para esta unidad.
e. Realice la actividad de portafolio indicada para esta unidad.
f. Participe en el cierre de la unidad y revise el cumplimiento del objetivo.

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SESIONES: 1-5
Calendario

1. Revise las caractersticas generales de la materia y los criterios del portafolio.
2. Atienda la induccin a la unidad.
3. Revise los criterios para la elaboracin de un portafolio y los criterios para la
elaboracin del portafolio de un plan de mercadotecnia para una empresa.
4. Lea los captulos: Marketing. Creacin y captacin de valor del cliente y Empresa y
estrategia de marketing: Asociaciones para establecer relaciones con el cliente, en el
libro bsico: Marketing.

a. Realice la Actividad 1. Proceso de decisin de compra.
b. Atienda la retroalimentacin por parte del docente.
5. Lea el texto: Hoteles.
a. Participe en la discusin grupal, tomando como referencia las preguntas del
texto.
b. Solicite retroalimentacin docente.
6.
Realice la Actividad 1 del portafolio. Mezcla de marketing.
a. Entregue a su docente y atienda la retroalimentacin.
7. Participe en el cierre de la unidad y revise el cumplimiento del objetivo.

Temario unidad 1
Presencial
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UNIDAD 2: Cmo utilizo el SIM para la comprensin de
los mercados, y comportamiento del consumidor?
HORAS: 11
Calendario

Objetivo: Utilizar el Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) como
herramienta integral para una mayor comprensin de los mercados, el
comportamiento de consumidor y del mercado de negocios.

Subtemas:

2.1 Reconoce la necesidad de informacin para las compaas.
2.2 Identifica el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) y sus partes.
2.3 Define el mercado de consumidores y reconoce los cuatro factores principales
que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores.
2.4 Ejemplifica los procesos de comportamiento de compra y adopcin de nuevos
productos o servicios.
2.5 Define el mercado de negocios e identifica sus principales caractersticas.


a. Atienda la induccin a la unidad.
b. Lea los captulos del libro bsico que se indica para esta unidad.
c. Realice la actividad indicada para esta unidad.
d. Realice la actividad de portafolio indicada para esta unidad.
e. Participe en el cierre de la unidad y revise el cumplimiento del objetivo.

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SESIONES: 5-10
Calendario

2. Lea los captulos: Administracin de la informacin de marketing para conocer a los
clientes y Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores,
en el libro bsico.
a. Participe en la tcnica sugerida por el docente en torno a la lectura realizada en
torno a la importancia del comportamiento de los consumidores y las
caractersticas de ste.
b. Aclare sus dudas y solicite retroalimentacin.
3.
Realice la Actividad 2. Proceso de decisin de compra.
4. Lea el captulo: Mercados de consumos y comportamiento de compra de los
consumidores, del libro bsico.
a. Atienda la exposicin docente en torno a la lectura realizada.
b. Ejemplifique en equipos el tema estudiado y aclare sus dudas.
5.
Realice la Actividad 2 del Portafolio. Encuesta de mercado.
a. Entregue a su docente y atienda a sus puntos de mejora.

Temario unidad 2

Presencial
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UNIDAD 3: Cmo utilizo las estrategias de segmentacin
y posicionamiento, para fijar los precios de productos?
HORAS: 11
Calendario

Objetivo: Utilizar las estrategias de segmentacin de mercados y posicionamiento,
as como establecer los precios de productos que permitan la obtencin
de ventajas competitivas en el mercado.

Subtemas:

3.1 Explica las principales variables para segmentar los mercados.
3.2 Utiliza la estrategia de posicionamiento como herramienta para obtener
ventajas competitivas.
3.3 Identifica los tres niveles de productos y servicios.
3.4 Clasifica los productos de consumo.
3.5 Describe las principales decisiones de marketing sobre productos y servicios.
3.6 Analiza las estrategias para la construccin de marcas fuertes.
3.7 Explica las caractersticas y estrategias principales de los servicios.
3.8 Describe el proceso de desarrollo de nuevos productos.
3.9 Reconoce las etapas del ciclo de vida de los productos.
3.10 Identifica los factores internos y externos que influyen en las decisiones de
fijacin de precios.
3.11 Utiliza los mtodos generales y estrategias de fijacin de precios.


c. Realice la actividad indicada para esta unidad.
d. Realice la actividad del portafolio indicada para esta unidad.

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SESIONES: 10-16
Calendario

2. Lea el captulo: Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor
para los clientes meta en el libro bsico.
3.
Realice la Tarea 1. Variables para segmentar mercados.
a. Comparta los resultados obtenidos y atienda sus puntos de mejora.
4. Lea los captulos: Producto, servicios y marcas. Creacin de valor para el cliente,
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos
Comprensin de la fijacin de precios y obtencin del valor del cliente y Estrategias
de fijacin de precios, en el libro bsico.
a. Realice un resumen de cada captulo.
b. Participe en la explicacin docente en torno a los temas estudiados.
c. Comparta la informacin obtenida, segn la tcnica sugerida por el docente y
atienda sus puntos de mejora.

d. Realice la Actividad 3. Niveles de producto.
e. Solicite retroalimentacin docente y aclare sus dudas.
5. Realice de la Actividad 3 del portafolio. Anlisis de un producto real y fijacin
de precios.
a. Entregue a su docente y atienda sus puntos de mejora.

Temario unidad 3

Presencial
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UNIDAD 4: Para qu sirven los canales de administracin
y distribucin de la cadena de abastecimiento?
HORAS: 9
Calendario

Objetivo: Analizar los principales canales de distribucin y su utilidad dentro de la
cadena de abastecimiento para las empresas.

Subtemas:

4.1 Explica los principales canales de distribucin y las funciones que desempean.
4.2 Analiza las principales decisiones de diseo del canal.
4.3 Define el concepto de logstica.
4.4 Explica el proceso a travs del cual se realiza la administracin de la cadena de
suministro.
4.5 Analiza los canales de venta al detalle y de venta al mayoreo.


c. Resuelva la actividad indicada para esta unidad.
d. Realice la actividad del portafolio indicada para esta unidad.

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SESIONES: 16-20
Calendario

2. Lea el captulo: Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente, en el
libro bsico.
3. Realice la Actividad 4. Funciones de la logstica y la importancia de la
cadena de suministro.
a. Discuta mediante la tcnica sugerida por el docente, las funciones de la logstica
y la importancia de la cadena de suministro dentro del proceso de marketing.
b. Comparta sus conclusiones y solicite retroalimentacin.
4. Lea el captulo: Venta al menudeo y al mayoreo, en el libro bsico.
5. Realice la Actividad 4 del portafolio. Administracin de la cadena de
suministro.

Temario unidad 4

Presencial
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UNIDAD 5: Cmo dar a conocer el producto por medio de
estrategias de comunicacin y promocin?
HORAS: 12
Calendario

Objetivo: Emplear la mezcla de comunicacin y los pasos para una comunicacin
eficaz para transmitir un mensaje claro de la organizacin y sus productos.

Subtemas:

5.1 Identifica el uso de mezcla de comunicacin de marketing, as como los
elementos que la componen.
5.2 Analiza los elementos del proceso de comunicacin y los pasos para una
comunicacin eficaz.
5.3 Explica cmo se establece el presupuesto de la mezcla de promocin.
5.4 Define el concepto de publicidad.
5.5 Identifica las ventajas y desventajas de los principales medios publicitarios.
5.6 Reconoce la promocin de ventas y sus principales herramientas.
5.7 Identifica las principales actividades y herramientas de las relaciones pblicas.
5.8 Explica qu son las ventas personales y los pasos para la administracin de la
fuerza de ventas.
5.9 Emplea las principales herramientas del marketing, as como sus ventajas y
desventajas.


c. Estudie las notas que se indican para esta unidad.
d. Realice la actividad indicada para esta unidad.
e. Realice la actividad de portafolio indicada para esta unidad.
f. Participe en el cierre de la unidad y revise el cumplimiento del objetivo.

ndice
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SESIONES: 21-26
Calendario

2. Lea los captulos: Comunicacin de valor para el cliente: estrategia de comunicacin
de marketing integrada y Publicidad y relaciones pblicas, en el libro bsico.
3. Realice la Actividad 5.
a. Comparta los resultados obtenidos y aclare sus dudas.
4.
Realice la Actividad 6. Estrategias de comunicacin.
a. Comparta los resultados obtenidos con la tcnica sugerida por el docente.
b. Atienda la retroalimentacin de sus compaeros y aclare sus dudas.
5. Lea el captulo: Ventas personales y promocin de ventas en el libro bsico.
6.
Realice la Actividad 5 del portafolio. Estrategia de promocin de marketing.

Temario unidad 5

Presencial
EK31 21

UNIDAD 6: Cmo generar ventajas competiti vas
en el marketing de la era digital ?
HORAS: 8
Calendario

Objetivo: Propondr un plan de marketing mediante el anlisis de competidores,
destacando la aplicacin de ventajas competitivas, as como el uso del
comercio electrnico en la nueva era digital.

Subtemas:

6.1 Identifica cmo generar ventajas competitivas.
6.2 Describe cmo es que las compaas dirigen sus esfuerzos hacia clientes,
competidores o mercados.
6.3 Analiza las nuevas tendencias de la era digital.
6.4 Distingue las distintas reas del comercio electrnico y los pasos para su
establecimiento.
6.5 Analiza el proceso de administracin de la labor de mercadotecnia.
6.6 Propone un plan de marketing.


c. Realice la actividad de portafolio indicada para esta unidad.
d. Presente y entregue el portafolio (plan de marketing).
e. Participe en el cierre de la unidad y del curso.

ndice
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SESIONES: 27-30
Calendario

2. Lea los captulos Creacin de una ventaja competitiva y Marketing directo y
marketing en lnea: establecimiento de relaciones directas con los clientes en el libro
bsico.
a. Participe en las tcnicas sugeridas por el docente en torno al contexto actual y
el marketing enmarcadas en la era digital.
b. Aclare sus dudas y solicite retroalimentacin.
3.
Realice la Actividad 6 del portafolio. Ventajas competitivas.
a. Entregue a su docente y atienda a sus comentarios.
4. Lea el Apndice Plan de marketing, en el libro bsico.
a. Realice una comparacin de los componentes de su plan de marketing
realizado en el portafolio, con lo indicado en el libro bsico.
b. Detecte los puntos de mejora para llevarlos a cabo.
5.
Entregue su portafolio completo y corregido.
a. Realice la presentacin de su plan de Marketing de acuerdo a los criterios
establecidos.
6. Participe en el cierre de la unidad y del curso.

Temario unidad 6
Presencial

Gek31 20130123

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