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Estructura del Informe de Investigacin Portada ndice de contenidos ndice de tablas Resumen ejecutivo I. Introduccin II.

Diseo de la investigacin III. Resultados IV. Limitaciones V. Conclusiones VI. Recomendaciones VII. Anexos Portada Para conservar la uniformidad en la portada de todos los trabajos, los grupos deben seguir la estructura. El tema de la investigacin es el objetivo planteado en el interior del documento. Por ejemplo, si el objetivo es: - Determinar los hbitos de lectura de los jvenes de la ciudad de Managua, el tema de que se refleja en la portada sera: Hbitos de lectura de los jvenes de la ciudad Managua El nombre de los integrantes debe ir completo: iniciar con los dos apellidos seguidos de los nombres y hacerlo en orden alfabtico.

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA UCA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN MARKETING

CURSO: INVESTIGACIN DE MERCADOS 2 PROFESOR: OCTAVIO ALVARADO CERVANTES

INFORME DE INVESTIGACIN DE MERCADOS SOBRE: HBITOS DE LECTURA DE LOS JVENES DE LA CIUDAD DE MANAGUA

INTEGRANTES APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2 APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2 APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2 APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2 APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2

NOVIEMBRE 2011

Resumen ejecutivo: El resumen gerencial es una presentacin concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos pginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigacin. Puestos que muchos ejecutivos leen nicamente el resumen gerencial, es importante que esta seccin sea exacta y que este escrita en forma adecuada. El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien toma decisiones los resultados de la investigacin que presentan en mayor impacto en la decisin que se tiene que tomar, este resumen debe incluir: a. b. c. d. e. Objetivos del proyecto de investigacin Naturaleza del problema de decisin Resultados clave Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin) Recomendaciones para a accin

Introduccin El Propsito de la introduccin es proporcionar al lector la informacin bsica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introduccin est condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarizacin con el proyecto de investigacin. Cuando ms diversa sea la audiencia, ms extensa ser la introduccin. La introduccin debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisin y el objeto de la investigacin. La informacin bsica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisin. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigacin anterior al problema. Estructura de la introduccin Antecedentes del problema (tareas necesarias y contexto del problema) Detalle del curso de accin y justificar por qu fue elegido Problema de decisin Propsitos de la investigacin Necesidades de informacin (componentes especficos para cada uno de los propsitos de la investigacin Preguntas de investigacin (referir en el apndice la forma como lleg a las preguntas de investigacin, es decir la operacionalizacin de variables)

Algo importante es que en la introduccin no van ttulos, lo que aparece en el recuadro solamente se toma como referencia para ir redactando.

EJEMPLO DE INTRODUCCIN
Librera DA ha tenido problemas para elevar la facturacin de la seccin de libros de literatura. Expertos en la materia sugieren que en bachillerato los estudiantes pierden la motivacin por la lectura debido a falta de promocin de la lectura por los maestros, los mismos maestros nunca en su vida han tocado un libro, y carecen de opciones para sugerir lectura. Un anlisis de datos secundarios ha demostrado que hay bajos ndices de lectura en el pas, y una baja motivacin especialmente durante el bachillerato. Entre los hallazgos logrados en entrevistas abiertas con los clientes es que no leen porque les parece aburrido, y los que leen, lo hacen buscando lectura ligera. El contexto del problema demostr que la crisis econmica del pas, las preocupaciones por el desempleo y una cultura de trabajo bajo estrs no le a la poblacin el tiempo para leer y prefiere otras opciones de entretenimiento. Para resolver los problemas planteados, la gerencia sugiri como cursos de accin: 1) crear clubes de lectura con los jvenes que estudian bachillerato para cambiar la percepcin por la lectura, 2) cambiar sus ofertas adaptadas a lo que los jvenes leen actualmente. Para poder evaluar los cursos accin, esta investigacin fue realizada con el propsito de determinar los hbitos de lectura de los jvenes de la ciudad de Managua. Las necesidades de informacin que fueron planteadas fueron las siguientes: cuantos jvenes tienen el hbito de la lectura, qu estn leyendo los jvenes actualmente, qu les motiva a leer un libro y bajo que situaciones compran un libro, los jvenes que no tienen el hbito de la lectura por qu no lo hacen. Las preguntas que se plantearon para responder a estas necesidades de informacin fueron: cuntos jvenes leen y cuantos jvenes no leen? Qu gneros literarios les gusta leer a los jvenes? Qu autores prefieren leer los jvenes? Qu importancia tiene para los jvenes el precio, la calidad literaria del libro, la portada, la sntesis en la contra portada, el hecho que el libro este sellado y el volumen de pginas del libro a la hora de tomar la decisin de compra? Por qu les gusta leer a los jvenes? Por qu no les gusta leer a los jvenes? Los jvenes que no gustan de la lectura, alguna vez leyeron un libro? Qu les pareci ese libro que leyeron? Cul fue la razn detonante que caus su prdida del hbito de lectura?

Debe reparar en que la introduccin fue redactada en pasado. As es como debe ser. Metodologa La seccin de metodologa debe decir al lector si el diseo era exploratorio o concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del mtodo de recoleccin de datos, comunicacin y observacin. El lector necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamao de la muestra y naturaleza del procedimiento de muestreo Esta seccin est diseada para resumir los aspectos tcnicos del proyecto de investigacin en un estilo que sea comprensible por una persona que no es tcnica; debe desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar

los detalles tcnicos y colocarlos en un apndice para quienes deseen un anlisis metodolgico ms detallado.1 Es importante que esta seccin tambin se escriba en pasado. Estructura del diseo de la investigacin Tipo de investigacin Necesidades de informacin: las variables que se van a medir en el estudio Fuentes de informacin, las primarias y las secundarias. Quines son las fuentes primarias? Los usuarios frecuentes de caf en los centros comerciales? Los usuarios espordicos? las personas que viven cerca del centro comercial? Cules son las fuentes secundarias? Es decir, qu otras investigaciones hablan del problema que se est investigando. Tcnicas de escala que se usarn y por qu: por ejemplo, la demanda insatisfecha en bares de caf expreso se mide con escalas de Likert dnde los encuestados expresarn grado de acuerdo o desacuerdo con algunas afirmaciones. Instrumento para recopilar la informacin: se usar el cuestionario por ejemplo. (la encuesta debe ser referida en el apndice) Plan de muestreo: especificar claramente la poblacin objetivo, marco de muestreo, tcnica de muestro y tamao de la muestra

1. 2. 3.

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5.

6.

Resultados Deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de informacin (es decir, plantearte en el orden de los objetivos y necesidades de informacin). Esta presentacin debe comprender una exposicin lgica de la informacin, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lgico; no es simplemente la presentacin de una serie interminable de tablas. Ms bien, se requiere la organizacin de los datos en un flujo lgico de informacin a propsito de la toma de decisiones. Cmo interpretar los resultados Usar tablas de frecuencia, tabulacin cruzada o promedios Interpretar estos grficos destacando los datos ms relevantes Expresar lo que se piensa de este resultado apoyado en juicios personales, experiencia laboral y citando a autores que hayan escrito sobre el tema para darle soporte cientfico. Validar las interpretaciones con los resultados de pruebas estadsticas, las cuales irn ms detalladas en el apndice.

Detalles tcnicos como el clculo de la muestra.

Anlisis de resultados de pruebas no paramtrica Las pruebas no paramtricas son aquellas relacionadas con categoras nominales. Se hacen normalmente para distribuciones de frecuencia y tabulaciones cruzadas. Los estadsticos usados en la distribucin de frecuencia es CHI CUADRADA y en las tabulaciones cruzadas para medir relacin entre dos variables, CHI CUADRADA, y su fuerza de asociacin los estadsticos PHI, LAMBDA, COEFICIENTE DE CONTINGENCIA. Lo que se hace primero es interpretar estos resultados. Por ejemplo. Podemos ver en estos datos que 12 personas van a casa del caf, 8 a caf latino y 1 a caf expreso americano. La pregunta es, podemos decir que el caf ms visitado es casa del caf? para dar una respuesta debemos validarlo con una prueba estadstica, en este caso, Chi Cuadrada.

Usuarios frecuentes

Usuarios esporadicos

37%
32%

22%

9%

Este es otro caso. Podemos asegurar que los encuestados que ocupan mandos altos beben ms vino que los encuestados de mandos medios? De la misma forma, una prueba estadstica nos ayuda a asegurarlo.

Mandos medios

Mandos altos

Ahora veamos cmo funciona esto.

EJEMPLO DE CMO INTERPRETAR LOS RESULTADOS 1. Preferencia en medios publicitarios Se le pregunt a los encuestados los medios que prefieren para recibir publicidad sobre vinos. El medio ms preferido es la revista de negocios, seguido en segundo lugar por peridicos y vallas publicitarias.

Una forma de que las ofertas de los productos lleguen al mercado objetivo, es focalizarse en los medios a los que ellos estn ms expuestos, esto para lograr un mayor impacto publicitario y destinar los recursos con mayor eficiencia. A lo que Kotler (2007) aade: el comunicador debe seleccionar los canales ms eficientes para transmitir su mensaje 2. Frecuencia de consumo por tipo de usuario
Usuarios frecuentes Usuarios esporadicos

37%
32%

22%

Se le pregunt a los encuestados su frecuencia de consumo de vino. Los que tienen mandos altos tienen mayor frecuencia de consumo en comparacin con los que pertenecen a los mandos medios.
9%

Segn la prueba estadstica de Chi Cuadrado, se demostr que hay relacin entre el uso del producto y la ocupacin del encuestado. El Mandos medios Mandos altos estadstico de prueba CHI CUADRADO dio superior al valor crtico, y de esta manera cay en la zona de rechazo de la hiptesis nula. (Ver anexo 1) Determinar el potencial de consumo de un segmento de mercados nos ayuda a concentrarnos en ofrecer al segmento que mejor rentabilidad nos va a generar, lo cual es coherente con el concepto de mercado, compradores y vendedores con disposicin y capacidad de compra. Segn Kotler (2007), la segmentacin es un proceso que permite identificar los segmentos mercados potencial y rentabilidad

Atributo Precio Calidad

Calificacin promedio 3,18 4.23

Anlisis estadstico: prueba t para muestras relacionadas Probabilidad asociada al estadstico t =0.00001 Valor del nivel de significancia =0.05 Hiptesis aprobada= se rechaza la hiptesis nula (la media de precio no difiere de la media de calidad), se acepta la alternativa (la media de calificacin de precio difiere de la media de calificacin de calidad) Los criterios de compra son un elemento relevante para que los consumidores evalen las ofertas. Aquella oferta con un atributo superior o atributos superiores percibidos por los clientes es la que logra concretarse. Segn Stanton (2007), los consumidores evalan las diferentes ofertas bajo ciertos criterios como calidad, precio, servicio, etc.

Limitaciones Cada proyecto de investigacin tiene limitaciones que es necesario comunicar en una forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propsito de esta seccin no es disminuir la calidad del proyecto de investigacin, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio. Las limitaciones en un proyecto de investigacin de mercados generalmente involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologas. La redaccin de la seccin de conclusiones y recomendaciones est afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador informar claramente al lector sobre estas limitaciones. Limitaciones de muestreo y respuesta Se apoya en los informes hechos por los supervisores del trabajo realizado por los encuestadores Se basa en un trabajo de campo realizado a conciencia

Conclusiones y Recomendaciones Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lgica a partir de la presentacin de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin y con base en esta relacin hacer las recomendaciones para la accin. Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razn, basadas en los hallazgos de la investigacin. En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisin y pensar en trminos de accin, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigacin en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones no consideradas aun por quien toma decisiones. En el anlisis final, la accin tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las recomendaciones dadas por el informe de investigacin pueden o no s seguidas. Apndice El apndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del informe. Este material es ms especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia, contendr copias de los formatos de recoleccin de datos, detalles del plan de muestreo, estimados del error estadstico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadsticas detalladas asociadas con el proceso de anlisis de datos. As mismo agregar dentro del apndice, la tabla de operacionalizacin de variables.