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ar
Comunicacin pblica y medios sociales: pantallas, redes y
comunicacin abierta y libre?
Dr. Diego Levis
!" / "D#
$ublicado en %evista "rgentina de Comunicacin, n& '/(,
)"D#CC*+ / $rometeo, !s."s. ,-.-.
$alabras claves: /0eb social1, comunicacin pblica, interaccin, contenidos culturales
%esumen:
Los medios sociales en la 2eb 3redes sociales, entornos colaborativos, blogs, etc4 est5n generando una trans6ormacin
radical en los modos en 7ue nos comunicamos, en el sentido m5s amplio del termino. n alto porcenta8e de los usuarios
de la %ed pre6ieren sentirse participes del dise9o de L* 7ue :"C#; con la pantalla de la computadora o del
dispositivo digital 7ue utili<an antes 7ue ceder a los editores y programadores de los grandes medios de masas la
decisin de lo 7ue deben pensar y de como deben emplear su tiempo. #l nuevo escenario hace necesaria la revisin de
los principios de 6uncionamiento de las empresas editoras y distribuidoras de contenidos culturales y plantea un
importante desa6=o a los pro6esionales de la comunicacin.
"bstract:
>he social media in the 2eb 3social net0or?s, blogs, etc4 are generating a radical trans6ormation in the 0ays in 0hich 0e
communicate, in the 0idest sense o6 the term. " tall percentage o6 the users o6 the ;et pre6er 6eeling participants o6 the
design o6 >:"> >:#@ D* 0ith the their computers or 0ith the digital device that they use, be6ore trans6ers the publishers
and programmers o6 the mass media the decision o6 0hat they must to thin? and ho0 they must to spend his time. >he
ne0 stage ma?es necessary the revie0 o6 the 6unctioning o6 the publishing and distribution companies o6 cultural
contents and raises an important challenge to the pro6essionals.
Introduccin:
Desde el inicio de la revolucin industrial el progreso tecnolgico anim en muchos la
ilusin de 7ue llegar=a un tiempo en ser=a posible construir sociedades igualitarias en la 7ue los
seres humanos slo necesitar=amos traba8ar unas pocas horas por d=a para asegurarnos niveles
de bienestar general 3alimentacin, vivienda, salud, educacin, ocio4. "un7ue no 6ue as=, durante
los ltimos dos siglos la humanidad ha asistido a una progresiva aceleracin de los procesos de
innovacin tecnoAcient=6ica 7ue han modi6icado 6avorablemente las condiciones materiales y
simblicas de vida. #stos cambios se han producido con caracter=sticas diversas y a ritmos e
.
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intensidades di6erentes entre los pa=ses y dentro de cada pa=s, a pesar de lo cual su in6luencia
alcan<a pr5cticamente a todos los habitantes de la >ierra.
#n este marco, la computadora, nacida a 6inales de la dBcada de .C'-, ha tenido un velo<
e intenso desarrollo hasta constituirse en una suerte de /m57uina universal1. *b8eto de culto al
7ue, a modo de ttem u or5culo contempor5neos, se le atribuye la capacidad de o6recer
respuestas a todas nuestras necesidades materiales y, en muchas ocasiones, tambiBn espirituales
3el imaginario tecnocultural es prdigo en neomisticismo e in7uietudes meta6=sicas4. Lo cierto es
7ue los medios in6orm5ticos a6ectan nuestras condiciones de vida materiales y trans6orman
adem5s aspectos relevantes de nuestro imaginario social y personal.
#s indistinto 7ue en ocasiones se hable de globali<acin y en otras de sociedad de la
in6ormacin o del conocimiento, 7ue alternativamente la denominemos sociedad red,
in6ormacional, postmoderna, digital o neoliberal o 7ue lleguemos a caracteri<ar la sociedad
contempor5nea como sociedad de control, el modelo se eDpande sin un verdadero centro, sin
lideres reconocibles, inarticulado, casi indeleble, en constante mutacin, viscoso, di6=cilmente
aprehendible y apariencia indestructible,a pesar de su 6ragilidad estructural
i
.
Los dispositivos digitales poseen una eDtraordinaria capacidad como medio de
comunicacin y de cooperacin entre las personas y son, potencialmente, un magn=6ico
instrumento para la innovacin pol=tica, social, cultural y cient=6ica.

#l potencial sociocomunicativo
7ue o6rece Enternet hace 7ue muchos observadores la caractericen casi desde su origen como
una suerte de recreacin en gran escala de la /agora ateniense1 o sencillamente como una pla<a
de pueblo ampliada, en tanto espacio abierto y pblico en la 7ue tienen lugar las actividades
culturales, comerciales y pol=ticas comunitarias. Desde esta perspectiva, Enternet se presenta
desde distintos 5mbitos como un medio adecuado para establecer canales hori<ontales de
comunicacin entre las instituciones y entre estas y los ciudadanos.
#n la primera etapa de la eDpansin social de la 2eb 3.CCF/C' A ,--./-,4 las eDpectativas
de participacin ciudadana en los asuntos pblicos se vieron de6raudadas. #l uso de Enternet y
otras redes interactivas en acciones de gobierno electrnico y otras 6ormas de participacin
pblica 7ued circunscripta en la mayor=a de los casos a la posibilidad de hacer tr5mites y otras
gestiones administrativas. #n tanto, la mayor parte de los gobernantes y legisladores se limitaron,
en el me8or de los casos, a utili<ar la red como una vidriera para sus actividades. ;o obstante, en
este per=odo el dise9o abierto y multidireccional de Enternet comien<a a ser utili<ado para la
gestacin y desarrollo de movimientos ciudadanos di6=ciles de concebir sin la capacidad de
comunicacin y organi<acin 7ue permiten los recursos de la %ed
ii
.
$or su parte, las empresas, en particular las grandes corporaciones de alcance mundial,
no tardaron ver en la 2eb una eDcelente plata6orma de mar?eting y de promocin de sus
productos y servicios, aun7ue, salvo eDcepciones, no o6rec=an canales de comunicacin para el
,
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pblico 3consumidores potenciales4. #l uso m5s habitual de la red 7ue hac=an las empresas,
adem5s de la promocin, estaba 3y est54 en6ocado a la agili<acin de las operaciones
comerciales y 6inancieras corrientes y a la me8ora de los canales de comunicacin con
proveedores y clientes habituales. %ara ve< los resultados respond=an a las eDpectativas pues no
basta estar en la 2eb, sino 7ue es necesario 7ue la presencia en la red 6orme parte de una
estrategia de comunicacin integrada. #l sitio 0eb debe ser 6uncional y de uso sencillo. n dise9o
visual atractivo pero de uso comple8o o 7ue eDi8a re7uerimientos tBcnicos mayores a los 7ue
est5n a disposicin a la mayor=a de los destinatarios son contraproducentes para los intereses de
la institucin. $or ello es importante encarar la construccin del sitio 0eb o de cual7uier otra
herramienta de comunicacin en l=nea desde una perspectiva comunicacional 7ue no estB
condicionada por eDigencias del dise9o estBtico. n sistema tBcnico por s= mismo carece de valor
si no es 6uncional a las necesidades de sus usuarios.
#n este conteDto, es importante recordar 7ue en la construccin de signi6icado en la 2eb
convergen los dispositivos in6orm5ticos y de telecomunicaciones 7ue posibilitan su 6uncionamiento
tBcnico 3marco de 6uncionamiento4 y las personas 7ue a travBs de los di6erentes usos 7ue hacen
de la red le otorgan sentido social, cultural, pol=tico y econmico 3marcos de uso4
La progresiva creacin durante los ltimos die< a9os de aplicaciones in6orm5ticas en red
7ue 6acilitan el intercambio de archivos, la publicacin de contenidos de di6erente naturale<a y las
pr5cticas colaborativas 3intercambio de archivos entre pares A $,$, entornos colaborativos, blogs,
/redes sociales1, streaming de audio y video, etc.4 recupera las 6unciones originales como medio
de publicacin e intercambio de contenidos hipermedia con las 7ue 6ue concebida la 2orld 2ide
2eb por su creador, >im !erners Lee, a 6inales de la dBcada de .CG-. n uso de la red, a la 7ue
convencionalmente se la denomina /0eb social1 o /0eb ,.-1, 7ue ad7uiere sentido en la
produccin y publicacin de contenidos y en los 6lu8os comunicativos generados por sus usuarios,
simult5neamente creadores, editores, emisores y receptores y cuyas caracter=sticas principales se
pueden eDpresar en tres palabras: participar, compartir, cooperar.
II - La informtica como factor de transformacin de la comunicacin social
Comprender la din5mica de los procesos impulsados por la omnipresencia de las
tecnolog=as in6orm5ticas en nuestras vidas, las propuestas socioculturales 7ue conllevan, las
posibilidades comunicacionales y eDpresivas 7ue o6recen las >EC, es condicin necesaria aun7ue
no su6iciente para desarrollar un pensamiento cr=tico para entender la sociedad en la 7ue vivimos
y para desenvolvernos en ella. #sto es especialmente importante para 7uienes traba8amos o
aspiramos traba8ar en el 5mbito de la comunicacin social en cual7uiera de sus 5reas. La
in6ormati<acin de los procesos de produccin, almacenamiento y di6usin de los productos
culturales y de los medios de comunicacin interpersonal 3correo electrnico, chat, telB6ono
F
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celular, redes sociales, etc4 est5 trans6ormando no slo las pr5cticas pro6esionales y personales
sino tambiBn muchos presupuestos tericos y conceptuales de distintos campos de la
comunicacin social, incluido el dise9o e implementacin de estrategias de comunicacin
corporativa en6ocadas a la creacin y consolidacin de la imagen y la presencia de marca de todo
tipo de instituciones. #ntre las caracter=sticas de Enternet 7ue impulsan estos cambios, podemos
destacar:
Enteractividad
Enmediate< y ubicuidad de las comunicaciones.
Disolucin de las 6ronteras entre emisores y receptores.
Hultimedialidad
Hultidireccionalidad
)acilidad creciente para la produccin, publicacin, di6usin y recepcin directa de
contenidos en distintos 6ormatos 3teDto, sonido, imagen 6i8a, audiovisual, hipermedia,
animaciones interactivas, etc4
Descenso eDponencial de los costos de produccin, publicacin y di6usin de contenidos
en distintos 6ormatos
;uevas modalidades de comunicacin sincrnicas 3chat4 y asincrnicas 3mensa8es de
teDto, correo electrnico, 0eblogs, etc4
#stas caracter=sticas, adem5s de contribuir a la trans6ormacin de las 6ormas habituales de
comunicacin social e interpersonal durante al menos un siglo, suponen, de hecho, el 6in de la
hegemon=a de las empresas de medios 3mass-media4 en la produccin y emisin de contenidos
culturales, es decir en la construccin de sub8etividades. :oy, la palabra escrita, la msica, las
im5genes destinadas a ser divulgadas pblicamente tienen la posibilidad de 6luir libremente sin la
necesidad de pasar antes por un intermediario 7ue las comercialice 3y de esta 6orma,
inevitablemente, condicione en algn sentido la libertad creativa de sus autores4. #n este conteDto
los pro6esionales de la comunicacin estamos obligados a conocer y a pensar los modos de
apropiacin social de los medios in6orm5ticos y los cambios 7ue estos usos generan en la
pr5cticas sociales colectivas e individuales, tanto en nuestro pa=s como en el resto del mundo.
#l correo electrnico, el chat y m5s recientemente las redes sociales y otros medios
sociales en la red son instrumentos de comunicacin cada ve< m5s habituales entre personas de
di6erentes edades y sectores sociales, en especial entre los 8venes. :a pasado el tiempo en 7ue
tener una direccin de correo electrnico estaba reservado a un grupo m5s o menos numeroso de
privilegiados. La gran eDpansin 7ue tuvieron en su momento los cibers y el progresivo descenso
de los precios de las computadoras y otros dispositivos digitales y de las tari6as de coneDin
6acilitaron la integracin de Enternet en la vida cotidiana de muchos de nosotros. Hillones de
usuarios de la red no nos con6ormamos con ser consumidores pasivos de contenidos y,
aprovechamos las posibilidades y versatilidad 7ue brindan los medios digitales para crear y
'
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compartir im5genes, teDtos, msica y videos a travBs de Enternet. #l desarrollo tecnolgico hace
7ue actualmente el dispositivo de comunicacin utili<ado sea casi irrelevante. $uede ser una $C,
una computadora port5til o un celular de ltima generacin, pero lo 6undamental siguen siendo las
personas. Enternet, m5s all5 de las tecnolog=as 7ue hacen posible cada uno de sus servicios, es
un eDtraordinario y vers5til canal de comunicacin entre los seres humanos.
De ah= la importancia 7ue, a mi 8uicio, tiene 7ue los pro6esionales y los estudiantes de
carreras vinculadas con la comunicacin desarrollemos un pensamiento cr=tico acerca del
signi6icado, las consecuencias y las posibilidades del proceso de creciente internatizacin de las
actividades de comunicacin.
III. Medios sociales
na de los rasgos principales de la apropiacin social de Enternet desde sus principios es
la eDploracin 7ue sus usuarios hacen del potencial de interaccin y de participacin 7ue o6recen
las tecnolog=as sobre las 7ue se basa el 6uncionamiento de la red: la in6orm5tica y las
telecomunicaciones. #n tal sentido, se inscriben desarrollos precursores de la llamada 0eb social,
tan diversos y populares como, entre otros:
los 8uegos de rol multiusuario en l=nea, el primero de los cuales, el HD, 6ue creado en
.CIG por un estudiante de la universidad de #sseD en Jran !reta9a
iii

el sistema de tabln de anuncios 3!ulletin !oard +ystem o !!+, .CIG4 para redes
telem5ticas, aplicacin muy utili<ada antes de la creacin de la 2.2.2.. 7ue permit=a,
entre otras 6uncionas intercambiar mensa8es con otros usuarios, descargar programas,
8ugar en l=nea y leer noticias. :ay 7ue subrayar 7ue muchos !!+ continan activos.
se;et 3sers ;et0or? / %ed de usuarios 4, un sistema global de discusin en Enternet,
creado por dos estudiantes de la niversidad de Du?e 3##4 en .CIC 7ue permite 7ue
los usuarios puedan intercambiar art=culos a travBs de distintos grupos de noticias,
ordenados 8er5r7uicamente. .
#l E%C, un sistema de chat 3intercambio sincrnico directo de mensa8es4 creado en .CGG
#stos usos nos recuerdan 7ue la utili<acin de Enternet como plata6orma o espacio socioA
comunitario no es novedosa, sino 7ue 6orma parte de su desarrollo y es uno de los 6undamentos
sobre los 7ue se construyeron las tecnoutop=as de la /cibercultura1 en la dBcada de .CG- y
principios de la dBcada de .CC- 3Levis ,--C4. $rincipios 7ue a pesar de haber perdido la
radicalidad militante de las 6ormulaciones iniciales permanecen vigentes en las tecnopr5cticas
habituales de un nmero creciente de usuarios de Enternet 3/internautas1 en la denominacin
corriente en primeros tiempos de popularidad medi5tica de la red, all5 por mediados de la dBcada
(
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de .CC-4, animados por la sencille< de uso de las actuales aplicaciones para la creacin y edicin
de contenidos en red.
Las di6icultades instrumentales para la publicacin de contenidos durante los primeros
a9os de desarrollo de la 2orld 2ide 2eb, unido al necesario proceso de apropiacin social de la
nueva propuesta tecnolgica hi<o 7ue inicialmente muchas empresas de medios consideraran 7ue
ser=a posible de adaptar a la %ed el es7uema de distribucin de contenidos 3un emisor / audiencia
masiva / periodicidad regular y programada4 propio de los mass media. +in embargo, lo intentos
iniciales en este sentido 6racasaron. +imult5neamente, la r5pida eDpansin de los medios sociales
a partir de la aparicin de las redes $,$ de intercambio de archivos entre pares a 6inales de la
dBcada de .CC-
iv
y la 6acilidad de produccin y publicacin 7ue contenidos 7ue o6recen los blogs,
las 0i?is, las redes sociales y las aplicaciones para la edicin de sonido e im5genes 6i8as y
cinBticas revelaron la necesidad de revisar en pro6undidad y con urgencia los paradigmas de
6uncionamiento de las empresas editoras y distribuidoras de contenidos simblicos. #l primer
ob8etivo de muchas empresas de estos sectores, en especial de los medios masivos, en relacin a
Enternet pas a ser adaptar sus o6ertas en la red al 6ormato y caracter=sticas tBcnicas y 6uncionales
del soporte telem5tico.
De tal modo, desde hace unos a9os las versiones digitales de los grandes medios de la
prensa diaria abandonan poco a poco la periodicidad de publicacin y comien<an a actuali<ar
continuamente sus contenidos con noticias de ltimo momento. "dem5s a9aden nuevos
secciones eDclusivas para la versin en la 0eb, editan reporta8es especiales en 6ormato
multimedia y blogs sobre distintos temas abiertos a comentarios de sus lectores al igual 7ue
muchas de las noticias 7ue publican, utili<an recursos como videos y archivos de sonido y o6recen
espacios para la participacin directa de los lectores / usuarios entre otros servicios y 6unciones
propias de la 0eb. $or su lado, cada ve< es m5s habitual 7ue programas y canales de televisin
reclamen de su audiencia algn modo de interaccin en la 0eb. :ay 7uienes se inclinan por
pedirle a los espectadores 7ue publi7uen en la 0eb del programa o del canal videos de distintas
tem5ticas con la promesa de una posible emisin. #n otros casos, interpelan al pblico a
participar en el grupo de )aceboo? 3o de alguna otra red social4 creado por la produccin del
programa o por sus conductores. De lo 7ue se trata es de intentar establecer puentes entre ambos
medios. *tra estrategia de las cadenas de televisin consiste en di6undir sus programas en la
2eb coincidiendo con su primer pase televisivo o 8usto despuBs de la emisin. "s=, se consigue
7ue los usuarios de Enternet puedan ver el programa cuando lo deseen sin necesidad de estar
supeditados al d=a y horario predeterminado por la emisora. #sto, unido a la posibilidad de
acceder a los programas a travBs de distintos sitios no o6iciales de la 0eb, empie<a a cambiar el
modo de ver televisin, en especial entre los 8venes. $ara >iscar Lara 3,--G4, en el nuevo
K
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escenario 7ue imponen los usos de la 0eb, los medios de comunicacin social / han de proveer
de espacios de comunicacin y sociali<acin a sus audiencias. #n cierta medida podr=amos decir
7ue los medios se han /blogui<ado1, pero ahora el reto estriba en captar nuevos pblicos y
convertir a sus audiencias en redes sociales1. "lgunos lo intentan.
La estrategia de los medios pareciera basarse en /ceder un poco1 con tal de no 7uedar
eDcluidos de las nuevas modalidades de utili<acin del tiempo libre 7ue empie<an a desarrollarse
en la red, en6ocadas al intercambio individual y grupal de mensa8es de todo tipo, a compartir
msica, 6otos y videos, a 8ugar, a las pr5cticas colaborativas, a buscar y di6undir in6ormaciones de
acuerdo a los intereses e in7uietudes de cada uno, entre otras tantas reali<adas actividades al
margen de los medios masivos. #n de6initiva, un uso del tiempo libre encaminado, sobre todo, a
compartir y a hacer 8unto a otros, para otros y con otros, entendidos como pares y no como
di6erentes. Los usuarios de la red, al menos en un alto porcenta8e, pre6ieren sentirse participes del
dise9o de L* 7ue :"C#; con la pantalla de la computadora o del dispositivo digital 7ue utili<an
antes 7ue ceder a los editores y programadores de los grandes medios de masas la decisin de lo
7ue deben pensar y de como deben emplear su tiempo.
#n este marco, los medios sociales A con8unto de aplicaciones disponibles en la 0eb 7ue
comprende a todas las herramientas 7ue 6acilitan la produccin, edicin, publicacin, di6usin y
recepcin de contenidos simblicos en distintos 6ormatos A o6recen caracter=sticas y 6unciones
social y culturalmente relevantes, entre otras:
la 6acilidad de uso
la posibilidad de crear, publicar y di6undir contenidos en distintos 6ormatos
aumentan eDponencialmente las oportunidades de compartir in6ormaciones e ideas de
manera sencilla y sin intermediarios
el acceso libre a contenidos de di6=cil o imposible acceso por otros medios
permiten la apertura de v=as de participacin comunitaria
canales hori<ontales de comunicacin interpersonal y comunitaria 3de muchos a muchos4
establece una relacin di6erente con la in6ormacin ya 7ue permite cuestionarla y
modi6icarla
6acilitan la conteDtuali<acin de los mensa8es haciBndolos pertinentes a los conteDtos
sociales de los receptores
permite la creacin de comunidades de usuarios y de entornos colaborativos
da vo< a minor=as sociales, culturales y pol=ticas
tienen un alcance potencialmente mundial
establecen condiciones hasta hace poco impesadas para la libertad de eDpresin 3lo cual
I
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no signi6ica 7ue los contenidos de la 0eb no estBn eDpuestos a la censura4
#l uso cada ve< m5s generali<ado de di6erentes medios sociales
v
permiten imaginar
trans6ormaciones importantes en el 5mbito de lo pblico, en su sentido m5s amplio. Las
percepciones de lo social, el sentimiento de pertenencia, las 6ormas de movili<acin y participacin
pol=tica y social, los modos de relacionarse con el poder y de e8ercer resistencia civil, la
concepcin de la intimidad, la construccin del conocimiento, los modos de in6ormarse, los usos y
consumos culturales se ven alterados de distinta manera por los usos sociales predominantes de
los dispositivos telem5ticos. #s importante observar 7ue, salvo contadas eDcepciones, los
programas y aplicaciones in6orm5ticas 7ue permitieron la creacin de los medios sociales m5s
utili<ados en Enternet 6ueron creados por estudiantes de computacin, programadores o pe7ue9as
empresas a8enas a las grandes empresas de in6orm5tica, telecomunicaciones o medios de
comunicacin 30eblogs, mpF, buscadores, 0i?is, streaming, redes sociales4.
:asta hace poco tiempo, menos de dos dBcadas atr5s, escrib=amos y recib=amos cartas
manuscritas 7ue tardaban varios d=as en llegar a destino. #n !uenos "ires y alrededores, hablar
por telB6ono, muchas veces, era m5s una cuestin de suerte 7ue de voluntad. D=as de telB6onos
descompuestos y escasos 3conseguir una l=nea 6ue durante muchos a9os una misin imposible4
7ue hac=a 7ue muchas veces 6uera m5s r5pido, y sin duda m5s e6ectivo, acercarse hasta el
domicilio del destinatario de la llamada 7ue seguir buscando un telB6ono 7ue 6uncionara. +olucin
especialmente conveniente para personas impacientes. *tra posibilidad era sencillamente no
llamar o, en casos de eDtrema necesidad, enviar una nota escrita por mensa8ero o correo. +alvo
unos pocos eDpertos, todav=a nadie hab=a o=do hablar de Enternet y tampoco era 65cil imaginar 7ue
apenas una dBcada despuBs, la aburrida computadora personal 7ue ya por entonces ocupaba el
escritorio de la o6icina, nos permitir=a comunicarnos de 6orma instant5nea con personas situadas
en cual7uier pa=s del mundo, por escrito, oralmente, e incluso por videocon6erencia. Henos an
pod=amos sospechar 7ue dispondr=amos de un telB6ono de bolsillo para hablar con 7uien
7ueramos de 6orma instant5nea desde casi cual7uier lugar y, con el mismo aparato enviar y recibir
mensa8es escritos, tomar y enviar 6otos u o=r msica, entre tantas otras 6unciones. "s= es como la
misma persona 7ue a 6inales de la dBcada de .CG- se desesperaba para hablar por telB6ono y
aguardaba con ansiedad cartas de amigos y 6amiliares 7ue estaban le8os, hoy se siente 6eli<,
aun7ue muchas veces abrumado, ante el aluvin de mensa8es en di6erentes 6ormatos 7ue recibe
en distintos dispositivos de comunicacin 3$C, laptop, celular, etc4. " veces, no puede evitarlo,
busca resguardo en las sonrisas y en las miradas de los amigos en una charla de ca6B.
#n este conteDto de redes y pantallas la posibilidad de 7ue el auge de los medios sociales
trasto7uen los mecanismos establecidos de control social desconcierta y tambiBn in7uieta a los
poderes pblicos y econmicos. Las pr5cticas sociales 7ue se desarrollan en la red ponen en
G
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cuestin distintos aspectos de la vida social, comercial, cultural y pol=tica sobre los 7ue se
sustenta la organi<acin de nuestras sociedades, m5s all5 de los intereses econmicos 7ue
entran en con6licto por la eDpansin de Enternet. >odo resultaba m5s 65cil en tiempos de la
teleradiodi6usin y las telecomunicaciones centrali<adas.
Los usos sociales de Enternet est5n de8ando caducos los patrones de 6uncionamiento de
las industrias de la cultura. Las empresas 6onogr56icas 6ueron las primeras 7ue se vieron
a6ectadas por el nuevo paradigma 7ue establecen los medios sociales en Enternet. " partir de
.CCC, el intercambio de archivos musicales en 6ormato H$F entre usuarios de la red gener un
descenso importante en las ventas de discos, ante lo cual los editores reaccionaron con acciones
legales en de6ensa de sus intereses econmicos ampar5ndose en las leyes de6ensa de los
derechos de autor 3con6undiendo deliberadamente los leg=timos derechos de los autores con
intereses corporativos4. Compartir cultura empe< as= a ser asociado con la pirater=a
vi
. $or su
parte, los 6abricantes de computadoras y otros dispositivos digitales y las empresas de
telecomunicaciones, al detectar la eDpansin de estas modalidades de uso, comen<aron a
promover sus productos y servicios destacando entre sus 6unciones la posibilidad de descargar
y/o almacenar y reproducir archivos musicales. #n ocasiones se da la parado8a 7ue la mismas
empresas 7ue persiguen el derecho ciudadano de compartir bienes culturales lan<an al mercado
dispositivos destinados a la grabacin, almacenamiento y reproduccin de archivos en H$F u
otros 6ormatos digitales utili<ados en el intercambio de contenidos digitali<ados de im5genes y
sonidos.
Hientras las empresas editoras de 6onogramas se empe9an en atacar las 6ormas de
distribucin e intercambio de msica entre pares a travBs de la red, las grandes cadenas de venta
de discos de #stados nidos 3Lirgin, >o0er, etc4 cierran sus locales. La digitali<acin pone en
cuestin la vigencia de los soportes 6=sicos para la publicacin de contenidos simblicos cuyo valor
est5 m5s vinculado con el uso 7ue con el consumo. )abricar, publicar, almacenar, distribuir,
vender un disco de vinilo, un casete, un cedB o un devedB tiene un costo 7ue en el caso de la
msica digitali<ada distribuida en la red tiende a cero. #n la red 3Mred mercadoM en palabras de
Jiuseppe %icheri4 es el usuario el 7ue debe proveer los recursos 7ue le permitan acceder a los
contenidos 3coneDin a una red y dispositivos para almacenar in6ormacin4, haciBndose cargo de
costos 7ue otrora estaban vinculados con la actividad de los editores.
La 6acilidad para reali<ar copias 6ieles al original y distribuirlas 7ue o6recen los sistemas
digitales, en particular los medios sociales, plantea un dilema de di6=cil resolucin 7ue puede
abordarse desde dos perspectivas. La primera, y m5s habitual, se re6iere a la de6ensa de los
derechos de autor desde una perspectiva anacrnica, meramente comercial, 7ue no se
corresponde a la actual disponibilidad social de recursos tecnolgicos ni an menos al derecho
ciudadano de acceder a los bienes culturales 7ue 6acilitan los medios sociales. #l ob8etivo de las
C
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leyes en de6ensa de los derechos de autor no es garanti<ar las tasas de ganancias de las
empresas editoras de contenidos sino asegurar el reconocimiento de los derechos econmicos de
los autores de las obras. Cabe recordar los abusos 7ue deben soportar muchos autores de sus
editores? +omos conscientes de la enorme cantidad de obras literarias, musicales y
cinematogr56icas 7ue permanecen ocultas o son inhallables por7ue ningn editor considera
rentable su publicacin, m5s all5 del interBs cultural 7ue pudieran tener? La digitali<acin de
contenidos y su di6usin a travBs de las redes telem5ticas o6rece la oportunidad de poner al
alcance de toda la poblacin mundial el producto del saber y la creatividad humana de un modo
sencillo y barato. Compartir para conocer, conocer para aprender, aprender para innovar y crear.
La patrimoniali<acin de los bienes culturales atenta contra las posibilidades de
crecimiento personal y social. #l desarrollo del saber humano es resultado del aporte acumulado
durante miles de a9os de una multitud de personas de todas las condiciones y or=genes. #n este
sentido, los medios sociales retoman y resigni6ican modalidades de relacin y cooperacin
comunitaria propias de la naturale<a humana y, de este modo, contribuyen as= a construir nuevos
espacios de signi6icacin 3social, cultural, pol=tica, estBtica, a6ectiva4 capaces de incidir en las
actuales relaciones de poder. Cincuenta ciudadanos 7ue con el env=o masivo de mensa8es de
teDto con su telB6ono celular impulsan la creacin de una red ciudadana 7ue contribuye a
modi6icar el resultado de unas elecciones legislativas 3#spa9a, mar<o de ,--'4, televidentes 7ue
se autoconvocan a travBs de un grupo de )aceboo? en apoyo a un gobierno y en de6ensa de un
programa de televisin 7ue todos ellos ven y reunen alrededor de ,- mil personas en una ciudad
en la 7ue no son habituales las movili<aciones ciudadanas multidinarias 3"rgentina, abril de ,-.-4,
tres mil estudiantes 7ue 6altan al colegio para reunirse en la pla<a principal de su ciudad seducidos
por una convocatoria publicada en )aceboo? por dos 8venes de .I a9os 3"rgentina, abril de
,-.-4 son, entre tant=simos otros posibles e8emplos, apenas una pe7ue9=sima muestra de la
nueva realidad social y pol=tica 7ue se empie<a a gestar en la red.
$arad8icamente, los medios sociales permiten establecer la<os de pertenencia entre
personas 7ue no se conocen previamente pero 7ue puntualmente pueden compartir deseos, ideas
o proyectos. Comumidades de intereses 7ue no necesariamente persiguen la construccin de una
sociedad m5s libre y m5s 8usta como muchas veces se sostiene.
La libertad provoca temor. #s posible pensar 7ue la ra<n oculta de las reservas 7ue
muchas veces se eDpresan acerca del uso masivo de los medios sociales y de las pol=ticas cada
ve< m5s restrictivas en cuanto a los derechos de autor 7ue no slo di6icultan compartir bienes
culturales sino 7ue impiden la creacin de obras art=sticas inspiradas en obras de otros autores 3la
msica, la pintura, la escultura, la literatura, el teatro est5n repletas de re6ormulaciones de pie<as
anteriores4, se deban a la intencin de coartar la libertad de usar del modo 7ue cada uno lo estime
conveniente el producto del saber humano, no para enri7uecerse econmicamente sino para
.-
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contribuir a me8orar la sociedad en la 7ue vivimos o sencillamente para alegrar la vida de una
persona 7uerida. +on numerosos los casos de msicos, videoartistas, escritores 7ue han dado a
conocer sus obras a travBs de la 2eb, muchas de ellas creadas especialmente para la red. #s
verdad tambiBn 7ue los contenidos de muchos blogs son triviales e incluso deplorables, 7ue los
contenidos de las publicaciones en las redes sociales son en gran parte super6iciales y 7ue en
ocasiones 6uncionan como una gran galer=a de vanidades personales en donde lo nico
importante parece ser mostrarse, 7ue muchos de los videos publicados en espacios como my
space o you tube son poco o nada creativos 3acaso no eDisten libros pBsimos, programas de
televisin y 6ilms deplorables o bobos, radios de propaganda, diarios y revistas mentirosos o poco
rigurosos?4, pero eso no 7uita nada de la trascendencia sociocultural y pol=tica 7ue tienen los
usos sociales de la 0eb, incluso, podemos aventurar 7ue por el contrario, la rea6irma. Los medios
sociales o6recen la oportunidad de 7ue todos puedan eDpresarse /casi1 libremente del modo 7ue
pre6ieran 3no podemos obviar las condiciones y limitaciones 7ue imponen las propias empresas
proveedoras del servicio, la aplicacin abusiva y restrictiva de las leyes de de6ensa de derechos
de autor e incluso, algunos gobiernos4. #sa es su mayor 6ortale<a.
IV Y si todo fuera una ilusin? El lado sombro de los medios sociales
La visin esperan<ada de la 2eb se contrapone a un escenario m5s sombr=o, dominado
por la sospecha, la vigilancia y el control social. Deba8o de la apariencia libertaria 36acilidad para
comunicarnos, para crear, para in6ormarnos sin intermediarios4 se produce sin disimulo alguno el
avance de mecanismos so6isticados de control social apoyados por el despliegue de un gran
panptico electrnico, del cual Enternet es una pie<a 6undamental. "l monitoreo permanente de
nuestras actividades en la red
vii
, a la omnipresencia de c5maras de vigilancia, a los sistemas de
locali<acin satelital, a los dispositivos electrnicos de seguimiento, a las tar8etas magnBticas, se
le a9aden pr5cticas tecnocomunicativas 7ue parecen directamente eDtra=das de las distop=as
6uturistas imaginadas por autores como "ldous :uDley, Esaac "simov y Jeorge *r0ell.
Cada d=a somos m5s 7uiBnes de un modo u otro nos vinculamos con 6amiliares, amigos
del pasado, colegas conocidos y no conocidos, amigos de amigos y otras personas con las 7ue
nos Mcru<amosM en la pantalla, a travBs de di6erentes dispositivos in6orm5ticos. #l dispositivo,
provisto pre6erentemente, de una pantalla puede ser una $C, una laptop, un celular multi6uncin,
etc., lo 6undamental es 7ue estB conectado a Enternet. #n muchos casos, en particular en las
redes sociales, el contenido y la naturale<a de los sucesivos mensa8es 7ue intercambiamos
pblica y colectivamente son en una alta proporcin irrelevantes. Lo m5s importante, lo
apuntabamos antes, parece ser sencillamente dar el presente, algo as= como cuando en el colegio
levant5bamos la mano para hacernos ver, para generar en la maestra y los compa9eros la
sensacin 7ue ten=amos algo 7ue responder o preguntar, como si el tema nos interesara o como
..
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si realmente hubiBramos estudiado. )ascinados por la posibilidad de mostrarnos de8amos al
descubierto 6ragmentos de nuestra intimidad ante la mirada de un otro nominado cuya presencia
presuponemos, deseamos y un otro inominado 3los editores de la aplicacin, otras empresas, las
agencias de seguridad gubernamentales...4 7ue ignoramos o negamos y al 7ue ocultamente,
7ui<5s, tememos. ;os mostramos para no sentirnos observados. "s=, sin saberlo o con la ilusin
de neutrali<ar la angustia 7ue nos produce el pensarnos vigilados, o6recemos gratuitamente y sin
resistencia in6ormacin 3valiosa para muchos4 sobre nuestros grupos de pertenencia, sobre lo 7ue
hacemos, sobre lo 7ue nos gusta y deseamos, sobre lo 7ue pensamos e imaginamos, muchas
veces sin obtener indicios de 7ue al menos alguien se sinti interpelado por lo 7ue eDpresamos
viii
.
#l per6eccionamiento del panptico reside en conseguir 7ue 7uiBn estB dentro haya
ingresado voluntariamente en Bl y no tenga presente 7ue siempre hay alguien observ5ndolo.
L A La comunicacin pblica ante la presencia de los medios sociales
La eDpansin y el alcance de la 0eb, y en particular de los medios sociales, no pasan
desapercibidos para los responsables de las instituciones pblicas y privadas. "l igual 7ue los
medios de comunicacin masiva, son numerosos los gobiernos, los pol=ticos y las empresas 7ue
comien<an a utili<ar los medios sociales en la red para construir o consolidar sus im5genes
pblicas 3o de marca4 estableciendo una relacin m5s directa con los ciudadanos / consumidores
a travBs de la creacin de nuevos 5mbitos de comunicacin y de participacin en los 7ue es
posible vislumbrar los primeros rasgos de una trans6ormacin de los modos de hacer pol=tica y en
la 6orma en 7ue las empresas mercantiles se vinculan con la comunidad a la 7ue, directa o
indirectamente, pertenecen.
Conocida es la importancia 7ue ha tenido la utili<acin de los recursos de Enternet en la
campa9a electoral de ,--G del actual $residente de los #stados nidos, !arac? *bama
iD
. $ero la
utili<acin de las herramientas de la 0eb social no es su6iciente para con6igurar nuevas y e6icaces
6ormas de comunicacin pblica . #s importante comprender 7ue los principios 7ue rigen el uso de
nuevos medios telem5ticos implican una modi6icacin en los modelos tradicionales de
comunicacin institucional derivados del paradigma comunicacional de los medios masivos. #n el
nuevo escenario los destinatarios de la comunicacin pblica ad7uieren una desconocida y amplia
capacidad de respuesta individual y colectiva. n cambio cuyas consecuencias no podemos
prever. %ecordemos 7ue antes de la eDpansin de la 2eb, el c=rculo de personas con la 7ue era
posible compartir intereses, visiones de la vida o sencillamente el 7uehacer diario estaba limitado
al espacio 6=sico y temporal en el 7ue cada uno se desenvolv=a lo 7ue limitaba el nmero posible
de interacciones sociales 3Domingo, ,--G4.
#l aumento eDponencial 3cuantitativa y cualitativamente4 de la presencia de Enternet en las
actividades pro6esionales y personales de un segmento cada ve< mayor de la poblacin, unido al
continuo desarrollo de nuevos dispositivos tecnolgicos para la comunicacin digital, la eDpansin
.,
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de medios sociales y otros servicios de comunicacin en la 0eb cada ve< m5s so6isticados obligan
a revisar las estrategias de comunicacin integrada de instituciones y empresas. #l escenario
comunicativo ha cambiado de6initivamente. Como hemos apuntado antes, el importante desarrollo
tBcnico y la r5pida eDpansin social de Enternet durante los ltimos 7uince a9os hacen 7ue este
medio haya devenido un canal imprescindible en el dise9o de acciones de comunicacin
integrada.
Las primeras herramientas de Enternet en ser adoptadas por instituciones y empresas 6ue
el correo electrnico, utili<ado en la comunicacin interna y en la comunicacin con clientes y
proveedores. H5s adelante 6ue el turno de ne0sletters y sitios 0eb corporativos, cuya 6uncin
principal era 3es4, en la mayor=a de los casos, solamente promocional. La idea es mostrarse en la
red. La participacin de los usuarios segu=a restringida al env=o de un correo electrnico o
eventualmente a responder algn tipo de encuesta en l=nea. #stos primeros intentos rara ve<
respondieron a las eDpectativas.
La 2eb presenta propiedades particulares vinculadas a su naturale<a in6orm5tica 7ue la
distinguen cualitativamente de otros medios de comunicacin, las hemos repasado en el comien<o
de este art=culo. #stas caracter=sticas re7uieren un tratamiento di6erenciado a la hora de dise9ar
estrategias de comunicacin integrada. Lo 7ue es v5lido para la televisin, la radio o la prensa
gr56ica posiblemente no lo ser5 en la red. La ausencia de herramientas metodolgicas espec=cas
para el an5lisis del verdadero alcance de la 0eb como instrumento de comunicacin institucional
di6iculta la toma de decisiones. "s=, hemos visto hace unos pocos a9os como muchas empresas e
instituciones de distinto tipo se apresuraron a crear espacios en +econd Li6e 3/+egunda vida14, un
8uego de rol en FD 3o /mundo virtual14 creado en 8ulio de ,--F y 7ue tuvo su momento de gran
auge entre ,--I y ,--G. #n la evanescente realidad de la 0eb, +econd Li6e es apenas un
recuerdo, hoy es el momento de las redes sociales, principalmente )aceboo? y >0itter. Las
empresas, instituciones, pol=ticos y otras personalidades pblicas van haciBndose un lugar en
estos espacios comunicacionales como un modo de prestigiar y actuali<ar sus im5genes de
marca. Cuando se consigue llegar a los destinatarios buscados los resultados pueden ser
magn=6icos. De manera an5loga, una mala gestin de la comunicacin en la red puede resultar
6unesta. n ciudadano contrariado capa< de eDpresar con conviccin las ra<ones de su eno8o o
decepcin, una mala decisin corporativa, un mensa8e con6uso o e7uivocado, una accin
controvertida pueden dar lugar a una reaccin colectiva en la red de consecuencias imprevisibles
en la imagen y el prestigio de la institucin o persona8e implicados. #s el riesgo de otorgar la
posibilidad de eDpresarse a 7uienes hasta hace poco, salvo el voto y las decisiones de consumo,
casi no ten=an otra alternativa 7ue el silencio. Las instituciones no pueden obviar 7ue, m5s all5 del
tipo de presencia directa 7ue decidan tener en la red, los medios sociales permiten 7ue grupos de
ciudadanos o personas de 6orma individual pueden crear espacios en la 0eb 3grupos en redes
.F
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sociales, blogs, etc4 cuyos contenidos a6ecten de un modo u otro a sus im5genes pblicas o de
marca. $or este motivo, cada ve< ser5 m5s di6=cil 7ue las estrategias de comunicacin apunten a
construir im5genes de marca 7ue no representen la identidad real de la institucin. La
comunicacin debe en6ocarse, m5s 7ue nunca antes, a transmitir la realidad de /7uiBn es1 y /como
es1 la institucin y no /7uien imagina ser1 o /como desea mostrarse1.
/Endependientemente de 7ue hay realidades 7ue pueden llegar a sobrepasar cual7uier
es6uer<o de la comunicacin, ser5 buen pro6esional a7uel 7ue acierta en escoger a7uellos
elementos de la realidad 7ue ayudan a proyectar una imagen m5s 6iel y a evitar los elementos 7ue
proyectan una imagen e7uivocada1 3Canel ,--G4. La comunicacin no debe estar separada del
hacer. #l uso combinado de la 0eb y los medios tradicionales les permite a los ciudadanos /
consumidores monitorear la actividad de empresas, instituciones y persona8es pblicos y
contrastar lo 7ue estos actores dicen de lo 7ue hacen y con a7uello 7ue realmente hacen, as= tal
como se9ala Canel 3,--G4 /m5s 7ue de pblicoAespectador habr=a 7ue hablar de pblicoA
inspector1, a lo 7ue yo a9adir=a tambiBn el concepto de pblicoAactor.
>ampoco se debe ignorar 7ue se puede dar el caso de espacios creados annimamente
por la propia institucin para 6avorecer el estado de opinin ciudadana sobre sus acciones,
servicios o productos o por el contrario, espacios en la 0eb creados ba8o identidades 6alsas por
competidores y/o adversarios interesados en desacreditar a la institucin. $r5cticas 7ue pueden
tener e6ectos muy negativos en caso de ser descubiertas.
#n este conteDto, los pro6esionales de la comunicacin pblica o institucional necesitan
herramientas de an5lisis 6iables sobre las pr5cticas en red y de su signi6icacin y alcance
sociocultural 7ue permita el dise9o de estrategias e6icaces de comunicacin y posicionamiento de
la imagen pblica o de marca de instituciones de todo tipo en la 2eb.
Con tal 6in, el primer paso deber=a ser identi6icar las principales problem5ticas y retos 7ue
plantean los actuales usos sociales de la %ed, algunos de los cuales son
Cmo aprovechar las posibilidades de participacin 7ue o6rece la 2eb para
di6undir una imagen de marca positiva? #Disten l=mites para la participacin de la
audiencia?
#s posible construir 3o consolidar4 una imagen de marca valiosa en la 2eb?
>odas las instituciones deben tener una presencia activa en la 2eb?
#s necesario 7ue el lan<amiento de toda nueva actividad, servicio o producto se
acompa9e con una accin en la red 3blog, grupo en una red social, video en you
tube, etc4 ?
Cmo distinguir la importancia de una red social?
.'
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Cu5l es el umbral de integrantes 7ue debe tener un grupo en una red social y
cu5ntos visitantes ha de tener un blog para considerarlos relevantes a e6ectos de la
comunicacin pblica?
Cu5les son las estrategias v5lidas y e6ectivas para establecer la<os slidos con los
usuarios de la red? Cmo se genera sentido de pertenencia en la 0eb?NuB
acciones comunicacionales son m5s e6ectivas para crear comunidades de
usuarios?
Cmo atraer e integrar al pblico potencial al espacio e comunicacin creado en
la red ? Cmo se consigue 7ue el pblico participe en las actividades propuestas?
NuB tipo de actividades es me8or proponer en cada caso?
Cual es la estrategia adecuada para dirigir una comunicacin a los usuarios de la
2eb 7ue se limitan a recorrer los espacios de la 0eb sin interactuar con el resto de
participantes? #s necesario di6erenciar en las acciones de comunicacin a este
tipo de usuario / espectador del usuario / actor?
Cmo medimos / garanti<amos la calidad de las pie<as de comunicacin en la red
3veracidad, valide< de las 6uentes, honestidad, etc.4?
NuB alcance debemos otorgarle a los mensa8es negativos 7ue pueden circular a
travBs de los medios sociales en la %ed?
#n 7uB lugar 7uedamos los pro6esionales de la comunicacin ante el avance de
los medios sociales? NuB todo el mundo pueda publicar es un notable e8ercicio de
libertad pero eso signi6ica 7ue la 6uncin de los comunicadores pierde su sentido o
por el contrario nos obliga a ser m5s rigurosos en el an5lisis y dise9o de las
estrategias de comunicacin? O
#n este nuevo escenario comunicacional 7ue va tomando 6orma como consecuencia de la
eDpansin social de los medios digitales, los pro6esionales de la comunicacin hemos de crear
nuevos modos de decir, nuevas 6ormas de lengua8e y nuevos tipos de mensa8es, dirigidos a una
audiencia renovada, poco receptiva a las modalidades de comunicacin cerrada y unidireccional
7ue impone el vie8o paradigma de la comunicacin masiva. #l desa6=o es ineludible.
#stamos convencidos 7ue para dise9ar acciones de comunicacin institucional
convenientes o adecuadas a la 2eb es 6undamental conocer las pr5cticas corrientes de los
usuarios. #s necesario identi6icar patrones de uso consolidados entre a7uellas personas a 7uiBnes
est5n destinadas estas acciones, distinguiendo estos usos de las pr5cticas episdicas y
coyunturales habituales en la %ed sin de8arnos arrastrar por el ritmo espasmdico 7ue imponen la
innovacin tecnolgica, el determinismo social 7ue rodea a las >EC y la impaciencia medi5tica. #n
.(
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este conteDto, en el marco de una investigacin reali<ada a durante el segundo semestre ,--C y
los primeros meses de ,-.-, nos propusimos desarrollar una herramienta metodolgica
acadBmicamente avalada para el diagnstico de la presencia de marca en los medios de
comunicacin, incluida la 2eb, aplicable al an5lisis de la comunicacin pblica de intituciones de
todo tipo
D
. #n el dise9o de nuestra propuesta incluimos variables cuantitativas y cualitativas
cuantificables 3esto es, convertidas a variables de tipo numBrico con escala nominal u ordinal,
susceptibles de an5lisis por medio de tBcnicas estad=sticas4 con el ob8eto de me8orar o superar
otras propuestas metodolgicas centradas en la obtencin eDclusiva de datos cuantitativos,
atendiendo a la especi6icidad de la 2eb, al tipo de aplicacin y a los lengua8es utili<ados en la
creacin de las pie<as comunicacionales relevadas.
+on los primeros pasos. >odav=a nos 7ueda mucho por aprender acerca de los usos de los
medios sociales en la 2eb y sus consecuencias culturales y sociales a medio y largo pla<o y
sobre el modo en 7ue estas nuevas pr5cticas pueden a6ectar a la comunicacin institucional y a
las im5genes de marca. $or lo pronto, sabemos 3o intuimos4 7ue much=simas personas muestran
un gran interBs por compartir bienes culturales y por eDpresarse libremente sin intermediarios.
>ambiBn sabemos 3o intuimos4 7ue en la 2eb podemos ser permanentemente observados. ;o es
poco. Libres, encerrados o sencillamente enredados en nuestro desconcierto?
VI- Bibliografa citada:
!erners Lee, >im 3,---4: Tejiendo la red. +iglo PPE, !uenos "ires
Domingo, C., Jon<5le< Q. y Lloret -. 3,--G4 /La 2eb ,.-. na revolucin social y creativa1 en
>elos, n& I'. Hadrid
Canel, Har=a QosB 3,--G4 /#l reto de la investigacin: $lantear la pregunta /:ay comunicacin en
la comunicacin pol=tica?1 en >elos, n& I'. Hadrid
Lara, >=scar 3,--(4: /!logs para educar. sos de los blogs en una pedagog=a constructivista1 .
>elos, n& K(, Hadrid
Levis, Diego 3,--C4: La pantalla ubicua. La Cru8=a, ,R edic. ampliada, !uenos "ires
Levy, $ierre 3.CC'4: L' intelligence colective . La DBcouverte, $ar=s
Hattelart, "rmand 3.CC(4: / ;uevos hori<ontes de la comunicacin. #l retorno de la cultura1 en
>elos, n& FI, Hadrid, .CC(, pp..I/,(.
%icheri, Jiuseppe 3.CC'4 /La aparicin de las redesAmercado y la econom=a de las empresas
editoriales1. >elos,n.& FI, Hadrid, pp..,/.'
S Diego Levis, ,-.-

#sta obra est5 licenciada ba8o una Licencia
Creative Commons "tribucin ;oComercialA +inDerivadas ,.( "rgentina
.K
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;otas:
.I
i
#l otrora llamado /ciberespacio1 est5 construido sobre una estructura material susceptible de posibles colapsos
tBcnicos, energBticos e incluso tambiBn 6inancieros y pol=ticos.
ii
#n particular podemos mencionar a los movimientos opuestos al modelo socioAeconmico impuesto por la
/globali<acin1, en tanto etapa avan<ada del proceso de eDpansin del modelo de produccin capitalista occidental
$ara "rmand Hattelart 3.CC(:.I4 global y globali<acin marcan una nueva 6ase en de eDpansin del econom=a
mundial, en la 7ue /el espacio de la organi<acin de la produccin y de la comerciali<acin se ha eDtendido al
espacio del mercadoAmundo1.
iii
HD, acrnimo de multi users dungeon, era un 8uego de rol en red basado en el uso de teDto. #staba inspirado en
el 8uego de rol /Ha<morras y Dragones1. #l nombre del autor del 8uego es %oy >rubsha0.
iv
;apster, creada a 6inales de .CCC, 6ue la primera red de intercambio de archivos entre pares. " pesar de tratarse de
una red centrali<ada, las trans6erencias de archivos se reali<aban entre los usuarios sin intermediarios. n 8ue<
estadounidense orden el cierre de ;apster en 8ulio de ,--. como consecuencia de una demanda 8udicial iniciada
en diciembre de .CCC por varios editores 6onogr56icos por violacin de los derechos de autor. #sta red alcan< a
tener ,K millones de usuarios.
v
#n la actualidad, seis de los die< sitios m5s visitados en la 2eb son medios sociales. #n abril de ,-.- )aceboo?
declaraba tener m5s de '-- millones de usuarios de todo el mundo 3aproDimad. C millones en la "rgentina4, .--
millones de los cuales acced=an a travBs de dispositivos mviles. #n promedio, cada usuario ten=a .F-
contactosA1amigos. 3)te.)aceboo?, http://000.6aceboo?.com/press/in6o.php?statistics 4. @ou >ube, por su parte,
ten=a durante el mismo mes m5s de .F( millones de usuarios y >0itter anunciaba .-( millones de usuarios
registrados. #l nmero de blogs personales es incalculable.
vi
La pirater=a para la %eal "cademia de la Lengua es la accin 7ue hace un pirata, persona 7ue 8unto con otras de
igual condicin, se dedica al aborda8e de barcos en el mar para robar. Como acepciones eDtendidas se utili<a
tambiBn /pirata del as6alto1 en "rgentina 3se re6iere a 7uien aborda un camin para robar su carga4 y /pirata 5reo1
3se re6iere a la persona 7ue, ba8o amena<as, obliga a la tripulacin de un avin a modi6icar su rumbo4. ;ada 8usti6ica
7ue se asimile el acto de compartir productos culturales sin 5nimo de lucro con estos actos criminales.
vii
oo!ies y otras aplicaciones residentes 3parasitarias4 permiten el seguimiento electrnico de todo lo 7ue reali<amos
en nuestras computadoras mientras estamos conectados a Enternet.
viii
La pregunta 7ue encabe<a la p5gina de entrada en )aceboo? 3/#n 7ue est5s pensando?14 muestra 7ue la
eDposicin pblica de la intimidad 7ue se observa en este espacio y otros similares est5 inducida por los
responsables del sitio, al menos inicialmente. Desde pe7ue9os nos ense9an a obedecer...
iD
Durante la campa9a presidencial, *bama utili< @ou>ube, )aceboo?, >0itter y )lic?r 3una aplicacin en red para
publicar y compartir 6otogra6=as4
D
/:erramientas metodolgicas para la investigacin de la presencia de marca en medios de comunicacin1 #7uipo
de Envestigacin. Director: Dr. Diego Levis, coordinador: Lic. +antiago Toval, investigadores: Hg. Lirginia )unes, Lic.
Hariano Lapuente y Lic. +ol DiBgue<. E;C*DA "D# 3,--CA,-.-4